VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O.
Bc. Martin Záboj
Inovace nabídky hotelu Stein
Diplomová práce
2014
Inovace nabídky hotelu Stein Diplomová práce
Bc. Martin Záboj
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Katedra cestovního ruchu
Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: Ing. Petr Studnička Datum odevzdání diplomové práce: 2014-06-12 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail:
[email protected]
Praha 2014
Master’s Dissertation Innovation in the Service Supply in the Case of the Stein hotel
Bc. Martin Záboj
The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Travel and Tourism Studies
Major: Hospitality and Spa Management Thesis Advisor: Ing. Petr Studnička Date of Submission: 2014-06-12 Date of Thesis Defense: E-Mail:
[email protected]
Praha 2014
Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma Inovace nabídky hotelu Stein zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s §47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.
…………………………………. Bc. Martin Záboj V Praze dne 10.6.2014
Děkuji srdečně všem akademickým pracovníkům Vysoké školy hotelové v Praze, kteří mne během studia vedli a předávali mi své znalosti a zkušenosti, zvláště pak panu Ing. Petru Studničkovi, který mne provedl úskalím diplomové práce. Zůstávám v nejvyšší úctě.
Abstrakt
ZÁBOJ, Martin. Inovace nabídky hotelu Stein. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2014. 80 stran
Cílem diplomové práce je zhodnotit současné trendy v hotelu z hlediska podnikového managementu a navrhnout přípravu a následně efektivnější využívání manuálů s ohledem na zdokonalení činností v hotelu Stein. První část diplomové práce je zaměřena na vysvětlení základních pojmů cestovního ruchu a hotelnictví. Pozornost je věnována inovačním procesům na trzích cestovního ruchu a ubytovacích služeb. Dále je pojednáno o kvalitě poskytovaných služeb a jejím ověřování pomocí dotazníků spokojenosti a mystery shoppingem, aby hotel opouštěl spokojený zákazník – tzv. satisfied leaving client. S tím souvisí i firemní kultura, soubor psaných i nepsaných pravidel, která stanovují základní rámec chování a jednání všech pracovníků hotelu k hostům. Analytická část této práce se zabývá inovací služeb v hotelu Stein. Hotel Stein je představen z hlediska lokality, historie i poskytovaných služeb. Je popsán přístup managementu hotelu k inovacím v nabídce. V analytické části se práce dále zaměřuje na analýzu stávajících zákazníků, okolního prostředí a v neposlední řadě na analýzu konkurence jak v České republice, tak v Německu. Analýza zákazníků byla zpracována na základě primárního průzkumu prostřednictvím dotazníkového šetření přímo v hotelu. Je zde provedena segmentace trhu, která pomůže managementu hotelu poznat své hosty a připravit pro ně balíčky služeb, o které budou mít zájem. Jsou zde uvedeny ekonomické výsledky hotelu, SWOT analýza a zhodnocení kvality služeb na základě realizovaného mystery shoppingu. V návrhové části jsou nastíněna doporučení ke zlepšení současného stavu - návrhy inovací procesů, služeb a produktů hotelu Stein, a je rovněž provedena analýza rizik. Na základě zjištěných okolností z proběhlého mystery shoppingu je zde navržen soubor opatření na zlepšení nabízených služeb.
Klíčová slova: analýza prostředí, balíčky služeb, hotelnictví, inovační proces, kvalita služeb
Abstract
ZÁBOJ, Martin. Innovation in the Service Supply in the Case of the Stein hotel. [Master’s Dissertation] The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd.,2014. 80 pages
Goal of this Master’s Thesis is to evaluate current trends in a hotel form the perspective of organizational management and propose a preparation and effective usage of process description manuals in order to improve the processes in hotel Stein. First part of the Thesis is oriented to explain the general terms in tourism and hotel services. The focus is on the innovation processes within the defined industry. Further, the thesis is discussing the quality of the offered services and verification thereof via answer sheets and mystery shopping, so the hotel has satisfied leaving client. This is connected to organizational culture, explicit and implicit guidelines, which do prescribe the general framework of conduct and behavior of all employees of the hotel toward the client. The Analytic part of the thesis is dealing with innovations of services at hotel Stein. Hotel Stein is introduced in the context of the geographical location, history and services offered. Description of management policy toward the innovation of the offerings is made. This part is further dealing with analysis of the current customer base, the external environment and last but not least with analysis of competition in Czech Republic as well in Germany. Customer analysis has been drawn from a primary research with answer sheets provided directly at the hotel. Further, market segmentation has been made, which should help management to learn more about their guests and prepare packages that will be interesting for the groups defined. Also economical data has been presented, SWOT analysis and evaluation of quality of services based upon the mystery shopping realized. In the proposition part, recommendations are made to improve the current situation – concepts of innovation of processes, services and products of hotel Stein and also risk analysis is being presented. Based on the findings of the mystery shopping a set of proceedings is proposed to improve the offered services. Key words: industry analysis, service packages, hotel services, process innovation, service quality.
OBSAH ÚVOD ...................................................................................................................................... 9 TEORETICKO-METODOLOGICKÁ ČÁST ...................................................................................... 11 1.
CESTOVNÍ RUCH A JEHO VÝZNAM ........................................................................................11 1.1
Vymezení pojmu cestovní ruch ....................................................................................11
1.2
Destinace cestovního ruchu .........................................................................................12
1.3
Podniky cestovního ruchu ............................................................................................13
1.4
Význam hotelnictví pro cestovní ruch ..........................................................................15
1.5
Inovační procesy na trhu cestovního ruchu a hotelnictví.............................................17
1.6
Inovace a tři základní otázky.........................................................................................20
1.7
Koncept 3V ...................................................................................................................22
1.8
Kvalita služeb ................................................................................................................23
1.9
Konkurence ...................................................................................................................26
1.10
Poplatky ........................................................................................................................26
1.11
Balíčky služeb ................................................................................................................29
1.12
Asociace hotelů a restaurací České republiky ..............................................................30
ANALYTICKÁ ČÁST .................................................................................................................. 31 2.
INOVACE NABÍDKY V HOTELU STEIN .....................................................................................31 2.1.
Lokalizace hotelu v Karlovarském kraji .........................................................................31
2.2
Popis hotelu Stein .........................................................................................................36
2.3
Inovační proces prostřednictvím inovace služeb ..........................................................38
2.4
Analýza stávajících zákazníků........................................................................................41
2.5
Analýza okolního prostředí ...........................................................................................47
2.6
Analýza konkurentů ......................................................................................................49
2.7
Distribuční cesty hotelu Stein .......................................................................................58
2.8
Ekonomické výsledky hotelu Stein ...............................................................................59
2.9
Segmentace trhu ..........................................................................................................63
2.10
SWOT analýza ...............................................................................................................66
2.11
Kvalita služeb poskytovaných v hotelu Stein ...............................................................67
NÁVRHOVÁ ČÁST.................................................................................................................... 71 3.
DOPORUČENÍ A NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ POSKYTOVANÝCH SLUŽEB ......................................71 3.1
Pobytové balíčky - analýza stávajících balíčků..............................................................71
3.2
Návrh nového balíčku a produktu ................................................................................72
3.3
Inovace procesu, služeb a produktu a analýza rizik .....................................................73
3.4
Mystery shopping .........................................................................................................76
ZÁVĚR .................................................................................................................................... 77 LITERATURA ........................................................................................................................... 79
SEZNAM TABULEK, GRAFŮ A SCHÉMAT Graf 1
Počet HUZ v roce 2012 podle krajů v ČR
Graf 2
Podíl hostů hotelu Stein ze SRN a ČR v členění podle ekonomické aktivity
Graf 3
Věkové kategorie hostů hotelu Stein ze SRN a ČR
Graf 4
Výše příjmů hostů hotelu Stein z národnostního pohledu
Graf 5
Přehled zájmu o tematické a programové balíčky hotelu Stein
Graf 6
Spokojenost hostů se službami hotelu Stein
Graf 7
Podíl výdajů českých a německých hostů v hotelu Stein
Graf 8
Vývoj tržeb hotelu Stein v období 01/2010 – 03/2014
Graf 9
Vývoj provozních nákladů hotelu Stein v období 01/2010 – 03/2014
Graf 10
Vývoj zisku hotelu Stein v období 01/2010 – 03/2014
Graf 11
Přehled tržeb, nákladů a zisku v letech 2010-2013
Graf 12
Měsíční obsazenost hotelu Stein v období 01/2010 – 04/2014
Schéma 1
Destinace cestovního ruchu a jejich vazba na motivaci a vzdálenosti
Schéma 2
Inovační přístupy z pohledu trhu, zdrojů a destinace
Schéma 3
Domácí a příjezdový cestovního ruch v jednotlivých krajích ČR 2013
Schéma 4
Model KID
Schéma 5
Organizační struktura hotelu Stein
Tabulka 1
Počet HUZ v roce 2013 v ČR
Tabulka 2
Počet lůžek v HUZ v roce 2013 v ČR
Tabulka 3
Podnebí v Chebu
Tabulka 4
Vybrané charakteristiky pro posuzování konkurenčních zařízení
Tabulka 5
Analýza konkurentů hotelu Stein v České republice
Tabulka 6
Analýza konkurentů hotelu Stein ve Spolkové republice Německo
Tabulka 7
SWOT analýza hotelu Stein
Tabulka 8
Návrh nového balíčku
Tabulka 9
Návrh produktu
Tabulka 10
Návrh inovací procesů, služeb a produktů hotelu Stein
Tabulka 11
Analýza rizik
ÚVOD Téma Inovace nabídky hotelu Stein jsem si vybral z toho důvodu, že jsem majitelem a zakladatel tohoto hotelu a záleží mi tudíž na jeho bezproblémovém fungování, dobrém jménu a jeho prosperitě. Po sametové revoluci jsem řešil otázku, jak co nejlépe naložit s restituovaným majetkem - polorozpadlým statkem a stál jsem u tedy u zrodu myšlenky pořídit si malý rodinný hotel. Mým snem vždy bylo vlastnit hotel a tento sen jsem si mohl konečně splnit. V roce 2004 byl hotel po zdařilé rekonstrukci otevřen pro první hosty. Jelikož hodně cestuji po světě, snažím se využívat tyto cesty mimo jiné ke studijním účelům a mnoho získaných poznatků ze zahraničí jsem již aplikoval v hotelu Stein. Od doby vzniku prošel hotel mnoha inovacemi a změnami a já jsem pochopil, že uspokojení potřeb zákazníka je nikdy nekončící proces.
Cílem diplomové práce je zhodnotit současné trendy v hotelu z hlediska podnikového managementu a navrhnout přípravu a následně efektivnější využívání manuálů s ohledem na zdokonalení činností v hotelu Stein. Předpokládám, že aplikace inovačních procesů v hotelu Stein zvýší jeho konkurenceschopnost na hotelovém trhu v oblasti Chebska a Oberfranken.
První část této diplomové práce je zaměřena na vysvětlení základních pojmů cestovního ruchu a hotelnictví. Význam hotelnictví pro cestovní ruch je totiž stěžejní. Pozornost je věnována inovačním procesům na trzích cestovního ruchu a ubytovacích služeb. Dále se zabývám kvalitou poskytovaných služeb a jejím ověřování pomocí dotazníků spokojenosti a mystery shoppingem, aby hotel opouštěl spokojený host – tzv. satisfied leaving client. S tím souvisí i firemní kultura, neboli soubor psaných i nepsaných pravidel, která stanovují základní rámec chování a jednání všech pracovníků hotelu k hostům.
Analytická část této práce se zabývá inovací služeb v hotelu Stein. Hotel Stein je nejprve představen z hlediska lokality, historie i poskytovaných služeb. Poté je popsán přístup managementu hotelu k inovacím v nabídce. V analytické části se práce dále zaměřuje na analýzu stávajících zákazníků, okolního prostředí a v neposlední řadě rozbor konkurence 9
jak v České republice, tak v Německu, neboť hotel Stein se nachází v příhraničí. Analýza zákazníků
byla
zpracována
na
základě
primárního
průzkumu
prostřednictvím
dotazníkového šetření přímo v hotelu. Dále je zde provedena segmentace trhu, která pomůže managementu hotelu poznat své hosty a připravit pro ně balíčky služeb, o které budou mít zájem. Uvádím též ekonomické výsledky hotelu, SWOT analýzu a zmiňuji se o kvalitě služeb poskytovaných hotelem na základě realizovaného mystery shoppingu.
Doporučení ke zlepšení současného stavu jsou uvedeny v návrhové části, kde jsou popsány zlepšovací návrhy týkající se balíčků služeb, je navržen nový balíček služeb, který pomůže hotelu pokrýt mimosezónní období a dále jsou popsány návrhy inovací procesů, služeb a produktů hotelu Stein. Je zde rovněž provedena analýza rizik. Na základě zjištěných okolností z proběhlého mystery shoppingu navrhuji soubor opatření na zlepšení poskytovaných služeb, aby se podobné situace nemohly v budoucnu opakovat.
Hotel Stein se stal příjemcem Inovačního voucheru Karlovarského kraje „Inovace nabídky hotelu Stein“ v roce 2012. Inovační vouchery boří bariéry mezi firmami a vědci – sbližují výzkum s byznys světem. Vouchery jsou rychle dosažitelnou dotací pro firmy, které vyvíjí nové výrobky, služby či procesy – a touží se s nimi prosadit na trhu. Projekt Nová tvář hotelu Stein, který byl řešen v rámci veřejné soutěže Karlovarského kraje pro Program rozvoje konkurenceschopnosti Karlovarského kraje, dotační titul 1 „Inovační vouchery“, přispěl ke zvýšení konkurenceschopnosti hotelu na trhu cestovního ruchu. Společnost STEIN, Sport, Fit & Fun s. r. o., byla příjemcem dotace a poskytovatelem znalostí při řešení projektu byla Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o.
Pro svou diplomovou práci jsem pracoval s odbornou literaturu, internetem a využil jsem i osobní zkušenosti a zkušenosti odborníků z oboru.
10
TEORETICKO-METODOLOGICKÁ ČÁST ; 1.
CESTOVNÍ RUCH A JEHO VÝZNAM
1.1
Vymezení pojmu cestovní ruch
Za cestovní ruch je označován pohyb lidí mimo jejich vlastní prostředí do míst, která jsou vzdálena od místa jejich bydliště, za různými účely, vyjma migrace a výkonu normální denní práce. (Jakubíková, 2009, s. 18) Podle D. Jakubíkové (2009, s. 19) je cestovní ruch v dané lokalitě významným zdrojem příjmů pro obec a velký přínos pro rozvoj zaměstnanosti a tedy i zvyšování životní úrovně obyvatel daného regionu. Cestovní ruch je výrazně ovlivněn výběrem správného místa. Cestovní ruch je charakteristický tím, že má mnoho konkurentů, kteří usilují o získání lidí ochotných cestovat. Bezprostředními příčinami vzniku novodobého cestovního ruchu podle D. Jakubíkové (2009, s. 21) jsou:
potřeba obnovit spojení s přírodou s cílem reprodukovat pracovní sílu
růst vzdělání jako realizace potřeby poznání
obnovování a navazování styku s lidmi
Specifika cestovního ruchu (Jakubíková, 2006, s. 13): 1. Rozvoj cestovního ruchu je podmíněn politicko-správními podmínkami. 2. Produkt cestovního ruchu nelze vyrábět na sklad. 3. Místní vázanost, bezprostřední spojitost s územím, ve kterém se realizuje, zejména s jeho kvalitou přírodního prostředí 4. Výrazná sezonnost. 5. Trh je silně determinován přírodním faktory a dalšími nepředvídatelnými vlivy. 6. Vysoký podíl lidské práce. 7. Těsný vztah nabídky a poptávky 11
8. Poptávka je výrazně ovlivňována důchody obyvatelstva, fondem volného času, cenovou hladinou nabízených služeb, spotřebitelskými preferencemi, motivací, módou a prestiží, celkovým způsobem života. 9. Nabídku silně ovlivňuje rozvoj a využívání techniky a technologií (internet, rezervační systémy…)
1.2
Destinace cestovního ruchu
Destinace cestovního ruchu je podle WTO geografický prostor (stát, region, místo), které si návštěvník vybírá jako cíl své cesty. Obsahuje vše potřebné pro přechodný pobyt - zařízení pro bydlení, stravování, zábavu i další aktivity. Určení velikosti a charakteru destinace závisí na motivaci k cestě do destinace a na vzdálenosti mezi výchozím místem a destinací, jak ukazuje schéma č. 1. Návštěvník posuzuje destinaci jako celek a vnímá ji jako celkový zážitek. Tak určuje, které teritorium (region, místo) bude destinací, na základě nabídky služeb vázané na dané teritorium. Vymezení destinace tak může vypadat jinak na domácím trhu, na trhu sousedních zemí a jinak na trzích mimoevropských. Obecně lze konstatovat, že čím vzdálenější je zdrojový trh od destinace, tím větší je teritorium vnímané destinace. Např. Česká republika může být vnímána a nakupována domácími nebo zahraničními návštěvníky z blízkého příhraničí jako konkrétní lokalita místního či regionálního významu. (Palatková, 2011, s. 13)
Podle Palatkové (2011, s. 14) budou návštěvníci ze sousedních zemí vnímat Českou republiku jako celek složený z menších destinací a pro návštěvníky ze vzdálenějších evropských zemí budou s největší pravděpodobností destinace vnímány jako destinace většího teritoriálního rozměru. Návštěvníci z mimoevropských trhů budou naopak vnímat Českou republiku v první řadě jako evropskou destinace (zařazení do kontinentu Evropa). Na druhou stranu nemusí vazba mezi vzdáleností a velikostí destinace platit absolutně bez výjimky. Silné a mezinárodně či globálně známé destinace menšího rozměru (významná poutní místa, lázeňské rezorty atd.) jsou ať už díky významnému potenciálu, silnému komunikačnímu mixu, či dalším příčinám vnímány samy o sobě bez ohledu na vzdálenost zdrojového trhu. Vnímání má velice silnou vazbu na image destinace a na klíčové produkty, resp. klíčové konkurenční výhody destinace. 12
Schéma č. 1
Destinace cestovního ruchu a jejich vazba na motivaci a vzdálenosti destinace kontinent země region místo resort
vzdálenost ostatní kontinenty
sousední země
vlastní země
speciální cílové skupiny
Zdroj: Bieger (1995)
Za nejmenší destinační jednotku podle Jakubíkové (2009, s. 37 a 38) je považován resort. Resort je místo či menší oblast navštěvovaná s cílem trávení volného času, zábavy, odpočinku, sportovních a dalších aktivit. Vzhledem k tomu, že stále více destinací usiluje o získání lidí, kteří jsou ochotni cestovat, je nutné, aby destinace ve své činnosti uplatňovaly marketing. Nejvyšší představitelé krajů, měst a obcí by měli iniciovat a podporovat regionální a destinační marketing, a tím přispívat k rozvoji regionů.
1.3
Podniky cestovního ruchu
Podniky cestovního ruchu poskytují služby typické pro cestovní ruch, přičemž jejich výkony jsou výhradně či v převažující míře určeny účastníkům cestovního ruchu. (Jakubíková, 2009, s. 24) Cestovní ruch nelze efektivně rozvíjet bez existence ubytovacích a stravovacích zařízení. V destinacích cestovního ruchu najdeme různé druhy ubytovacích zařízení, které se podle jejich technické vybavenosti a kvality poskytovaných služeb rozdělují do kategorií a tříd. Kategorie vyjadřuje druh ubytovacího zařízení, třída vyjadřuje standard vybavenosti, kvalitu poskytovaných služeb a označuje se hvězdičkami. Ubytovací zařízení se člení:
a) podle kategorií b) podle tříd 13
c) podle velikosti
1.3.1 Členění ubytovacích zařízení podle kategorií Hotel je ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji pro hosty, vybavené pro poskytování přechodného ubytování a služeb s tím spojených (zejména stravovacích). Člení se do pěti tříd. Hotel garni má vybavení jen pro omezený rozsah stravování (nejméně snídaně) a člení se do čtyř tříd.
Motel je ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji pro hosty, poskytující přechodné ubytování a služby s tím spojené zejména pro motoristy a člení se do čtyř tříd.
Penzion je ubytovací zařízení s nejméně 5 pokoji pro hosty, s omezeným rozsahem společenských a doplňkových služeb a člení se do čtyř tříd.
Ostatní ubytovací zařízení: - kemp (tábořiště) - chatová osada - turistická ubytovna - botel
Depandance je vedlejší budova ubytovacího zařízení bez vlastní recepce, organizačně související s hlavním ubytovacím zařízením, které pro depandance zajišťuje plný rozsah služeb odpovídající příslušné kategorii a třídě a není vzdáleno více než 500 m.
1.3.2 Členění ubytovacích zařízení podle tříd Třída stanovuje minimální požadavky na vybavení a rozsah služeb spojených s ubytováním. *
Tourist
**
Economy
***
Standard
**** First Class ***** Luxury
14
1.3.3. Členění ubytovacích zařízení podle velikosti
malá (do 100 lůžek)
střední (od 101 do 250 lůžek)
velká (více než 250 lůžek).
Dále rozlišujeme následující typy ubytovacích jednotek:
Jednolůžkový pokoj: pokoj s lůžkem pro jednu osobu
Dvoulůžkový pokoj: pokoj se dvěma lůžky, a to ve formě dvoulůžka nebo ve formě dvou lůžek vedle sebe
Dvoulůžkový pokoj twin: pokoj se dvěma oddělenými lůžky
Vícelůžkový pokoj: pokoj se třemi nebo více lůžky
Rodinný pokoj: se třemi nebo více lůžky, z nich aspoň dvě jsou vhodné pro dospělé osoby
Junior suite: ubytování se zvláštním místem pro sezení v jednom pokoji
Suite: ubytování poskytované ve vzájemně oddělených místnostech s lůžkem (ložnice) a sedací soupravou (obývací pokoj)
Apartmá/appartment: ubytování poskytující oddělenou místnost pro spaní a místnost se sedací soupravou a kuchyňským koutem
1.4
Studio: ubytování v jednom pokoji s kuchyňským koutem
Spojené pokoje: samostatné pokoje s lůžky propojené spojovacími dveřmi
Duplex: ubytování na více podlažích s vyhrazeným propojením jednotlivých podlaží
Význam hotelnictví pro cestovní ruch
Význam hotelnictví pro cestovní ruch je stěžejní. Ubytovací služby totiž umožňují ubytování a přenocování během cestování v místech mimo obvyklé prostředí. Z hlediska statistického vyjádření mají zásadní význam tzv. hromadná ubytovací zařízení (HUZ). Jedná se o taková zařízení, která disponují více než pěti pokoji nebo více než deseti lůžky. V České republice bylo v roce 2013 podle dat ČSÚ 10.000 hromadných ubytovacích zařízení a 560.000 lůžek.
15
Tabulka č. 1: Počet HUZ v roce 2013 v ČR celkem
hotely *****
hotely ****
9 972
56
553
hotely ***
hotely **
hotely *
246
167
1 439
hotely garni 126
penziony
kempy
3 716
506
chatové osady
turistické ubytovny
ostatní jinde neuvedená
770
2 050
343
Zdroj: Český statistický úřad
Tabulka č. 2: Počet lůžek v HUZ v roce 2013 v ČR celkem 559 820
hotely a podobná ubytovací zařízení 317 916
hotely ***** 12 417
hotely **** 70 557
ostatní hotely 136 878
penziony 98 064
kempy 31 472
chatové osady a turistické ubytovny 75 379
ostatní jinde neuvedená 135 053
Zdroj: Český statistický úřad
Podle Gúčika (2010) je nejsložitějším ubytovacím zařízením hotel. Jeho základní prostorovou jednotkou je hotelový pokoj. Kromě ubytovacích služeb hotely poskytují i stravovací, společensko-zábavní služby, ale i další doplňkové služby. Jsou patrné trendy vedoucí k větší diverzifikaci nabízených produktů a značek. Jako klíčové faktory se jeví důraz na kvalitu, inovace a především cenu.
Graf č. 1: Počet hromadných ubytovacích zařízení (HUZ) v roce 2012 podle krajů v ČR
Zdroj: Český statistický úřad
16
Globalizace se projevuje růstem možností a jejich dosažitelnosti a zásadně ovlivnila i využití volného času, způsoby cestování a poptávku po službách. Vývoj hotelnictví, hotelový provoz a výstavba samotných ubytovacích zařízení reaguje na rozvoj cestovního ruchu. V posledních desetiletích došlo k dramatickému růstu počtu hotelových kapacit. (Kosmák, 2011)
Budoucnost hotelnictví je v kvalitních službách a silné gastronomii. Hotelové i restaurační služby mají společné to, že stojí na lidech a pro lidi by měly být i dělány. Nejdůležitější je zjistit, kdo je náš zákazník, co preferuje, co vyžaduje - a tomu svou nabídku přizpůsobit. To je ostatně hlavní trend dneška: vše by mělo směřovat k hostům a jejich individuálním potřebám.
1.5
Inovační procesy na trhu cestovního ruchu a hotelni ctví
Globalizační procesy vytvořily podmínky, které vedly až k otázce přežití jak pro podnikatelské subjekty, tak pro destinace cestovního ruchu. Proto bylo nutné vydat se cestou rozvíjení inovací, které pomohou tradiční produkty cestovního ruchu zatraktivnit.
1.5.1 Inovace podle AIEST K inovacím v cestovním ruchu lze přistupovat dle AIEST (Mezinárodní sdružení vědeckých expertů cestovního ruchu) ze tří základních pohledů:
1) z pohledu trhu – kreativní síla na trhu Potenciální návštěvníci vyhledávají, podle Kellera, z jejich pohledu ideální destinaci, jejich doba pobytu v ní je často závislá na nabízeném produktu, kvalitě služeb a na možnostech jedinečných poznatků. Přitom účastník cestovního ruchu vždy přihlíží k přidaným hodnotám.
Česká republika se stala na mezinárodním trhu cestovního ruchu rychle standardní zemí, což se plně projevilo v kvantitativní i kvalitativní formě příjezdového cestovního ruchu;
došlo
k
rychlému
nárůstu
sportovně-rekreačního
využití volného
času
(cykloturistika, hipoturistika, adrenalinové vyžití apod.); 17
k rychlé transformaci poptávky došlo rovněž v českých lázních, v nichž ukončený dlouholetý „nemocniční systém“ se vrátil k sílící poptávce, a to především v rámci příjezdového cestovního ruchu (zejména ve vztahu k západočeskému lázeňskému trojúhelníku); pozvolna rostla i poptávka v rámci domácího cestovního ruchu.
2) z pohledu zdrojů – kreativní a rutinní přístup podnikatelů Činnost podnikatelů směřuje k novým trendům na trhu a k rozvoji produktů a služeb vyhovět těmto novým požadavkům a podmínkám na trhu. Podnikatelé musí v té samé době vytvořit vyšší hodnoty nebo nadbytek možností pro spotřebitele. Inovace ve stylu práce podnikatelů hraje významnou úlohu právě v cestovním ruchu. Návrat České republiky do systému tržního hospodářství v roce 1989, po čtyřicetiletém přerušení, znamenal i v cestovním ruchu zrod nových podnikatelů.
Český drobný a střední podnikatel v sektoru ubytovacích a stravovacích služeb – prakticky živnostník – opatrně vstupuje do větších pro něj rizikových investic. V zájmu udržení konkurenceschopnosti podporuje spíše přejímání pro něj dostupných vzorů než vynakládání prostředků na investice, které by se měly projevit až za delší časové období. V posledních letech, kdy sílí aktivity orgánů veřejné správy, získat finanční prostředky i z evropských fondů, u kterých je však konkrétně vymezeno jejich určení (opravy kulturněhistorických památek, budování cyklotras apod.), vidí i drobní a střední podnikatelé novou šanci zvýšit následně v rámci cestovního ruchu své tržby a hledají možnosti zapojení do tohoto procesu.
3) z pohledu destinace cestovního ruchu – význam atraktivit Cestovní ruch vždy působí ve specifickém prostředí (příroda, kultura, člověkem vytvořené atrakce, faktory jako geografické, potenciál zdrojů trhu, vliv dopravní dostupnosti, náklady a ceny apod.). Uplatnění těchto předpokladů v destinaci lze podporovat novými produkty (balíčky) služeb, s pomocí marketingu. Prvním rozhodnutím účastníka cestovního ruchu je realizovat návštěvu konkrétních destinací. Teprve poté přichází volba určitého balíčku služeb. A to je jasná otázka pro soupeření mezi destinacemi. Úlohou státu, jako spolutvůrce podmínek rozvoje cestovního ruchu, je přispívat k marketingové podpoře destinací prostřednictvím národních centrál 18
cestovního ruchu. Regiony pak musí usilovat o optimální rozvoj cestovního ruchu právě cestou inovací, aby v tomto soupeření získaly předstih. Za destinaci cestovního ruchu se v současné praxi pokládá jak resort, místo, tak region, ale i stát či světový kontinent.
V hotelnictví se musí přihlížet k rekonstrukci stávajících, ale i výstavbě nových objektů v závislosti na měnící se náročnosti poptávky hostů. To úzce souvisí i se zvyšováním kvalifikace včetně zainteresovanosti v něm pracujícího personálu.
1.5.2 Inovace v dopravě Historický vývoj cestovního ruchu je nerozlučně spjat s rozvojem moderní dopravy. Již v druhé polovině 19. století vznik a rozvoj železniční osobní dopravy vytvářel možnosti přesunu návštěvníků do míst, která dosud nebyla běžně dostupná. I v našich městech vznikaly první větší hotely v blízkosti nádraží. Tyto již ale ve většině případů nejsou v současné době v provozu, neboť hluk u nádraží cestovnímu ruchu již neprospívá a majitelé byli přinuceni hledat klidnější umístění. (Inovace v odvětví cestovního ruchu, 2008)
Vznik a rozvoj individuální automobilové dopravy a následně hromadné autobusové dopravy odstranil v období 30. – 50. let minulého století bariéru kolejové dopravy, a tak cestovní ruch začal posilovat v dosud složitě dostupných oblastech. Rozvoj moderní přepravy završil nástup civilní letecké přepravy v druhé polovině minulého století. Tento rozvoj je podstatným faktorem v příjezdovém cestovním ruchu a stále intenzivněji mění strukturu zahraničních návštěvníků (např. růst cest z Číny, Japonska, Jižní Koreje či Brazílie do Evropy). (Inovace v odvětví cestovního ruchu, 2008)
Schéma č. 2
Inovační přístupy z pohledu trhu, zdrojů a destinace
Zdroj: Inovace v odvětví cestovního ruchu (2008) 19
1.6
Inovace a tři základní otázky
Podle publikace Inovace v odvětví cestovního ruchu (2008) úsilí o realizaci inovačních opatření v dané destinaci a jejich úspěch předpokládá mít k dispozici dostatečně kvalifikované analýzy na odpovědi a to zejména na tyto otázky:
1)
Do kterého základního typu oblastí vhodných pro rozvoj cestovním ruchem lze zařadit destinaci podle stupně přírodních a ostatních předpokladů?
Oblast I. Disponuje převažujícími přírodními předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu doplněnými ostatními předpoklady. Taková oblast má předpoklady pro rozvinutou, dlouhodobější (z hlediska počtu dnů) návštěvnost jak v domácím tak příjezdovém zahraničním cestovním ruchu podle kvality a konkurenceschopnosti těchto předpokladů na domácím, resp. zahraničním trhu cestovního ruchu.
Oblast II. je v opačném gardu k oblasti I. Nedisponuje sice přírodními předpoklady, ale kvalitními ostatními předpoklady, kterými se stává na trhu cestovního ruchu zajímavou a tak konkurenceschopnou. Tyto předpoklady však mohou pouze v omezené míře vyvolávat dlouhodobější pobyt a to především návštěvníků specializovaných na určitý druh cestovního ruchu.
Oblast III. Je bez obou druhů předpokladů, ale lze v ní vybudovat některé ostatní předpoklady. Podle jejich kvality a komplexnosti služeb tak mohou stimulovat poptávku návštěvníků jak v domácím tak i zahraničním cestovním ruchu (např. formou cílené a propagací podporované diverzifikace z oblastí I., zřejmě však s kratší dobou návštěvnosti, resp. pobytu).
2)
Jaká je současná návštěvnost v destinaci, tj. analýza kvantitativních ukazatelů současného stavu a předpokladů rozvoje domácího a příjezdového cestovního ruchu?
20
Schéma č. 3
Domácí a příjezdový cestovního ruch v jednotlivých krajích ČR 2013 KRAJE ČR PRAHA
DCR V % 11,0
PCR V % 65,1
10,6 10,8 4,2 10,4 8,0 7,3 4,8 4,4 5,4 8,3 3,5 4,9 6,4
4,5 6,0 7,0 2,9 2,0 1,9 1,3 0,7 2,4 2,5 1,9 0,7 1,1
JIHOČESKÝ JIHOMORAVSKÝ KARLOVARSKÝ KRÁLOVÉHRADECKÝ LIBERECKÝ MORAVSKOSLEZSKÝ OLOMOUCKÝ PARDUBICKÝ PLZEŇSKÝ STŘEDOČESKÝ ÚSTECKÝ VYSOČINA ZLÍNSKÝ Zdroj: ČSÚ, Mag Consulting
3)
Jaký je současný stav přírodních, kulturně historických, společensko ekonomických a organizačně technických předpokladů v destinaci, úroveň infrastruktury a suprastruktury, a kvality lidského faktoru?
Odpovědi na tyto otázky pak umožňují cíleně zaměřovat strategii a marketing a charakterizovat výsledný produkt včetně jeho případné specifičnosti a jedinečnosti. Sestavení jednotlivých stupňů znázorňujících předpoklady k rozvoji cestovního ruchu lze realizovat za různé destinace (stát, region, místo) s cílem zvolit optimální produkt k nabídce dané destinace. Při získání co nejvíce relevantních podkladů lze předpokládat vysokou míru výsledné analýzy specifičnosti a jedinečnosti destinace, a tak i správnou volbu nabízeného produktu a jeho úspěšnost.
Proces diverzifikace zaměřující se na zvyšování rozmanitosti poskytovaných služeb není v řadě případů dostatečně reflektován. V cestovním ruchu je možné rozšiřovat množství poskytovaných služeb, ale i diverzifikovat poptávku účastníků cestovního ruchu i do jiných než nejnavštěvovanějších destinací (míst, regionů). 21
Na základně výzkumného projektu MMR ČR uvádím tzv. Model KID (koordinace – inovace – diverzifikace), který v sobě zahrnuje propojení koordinace, inovace a diverzifikace vedoucí ke zvyšování kvality poskytovaných služeb.
Schéma č. 4
Model KID
Zdroj: projekt MMR ČR WD-37-07-2
1.7
Koncept 3V
Koncept 3V umožňuje vytvořit mapu strategického růstu hotelu a zjistit, které segmenty zákazníků jsou pro tuto firmu nejatraktivnější. Znamená to hledání odpovědí na tři otázky (Vlček, 2013, s. 26):
Koho obsluhovat? Hodnotného zákazníka (V – valued customer). Jde o nalezení strategických segmentů, jejichž obsluha vyžaduje odlišné hodnotové sítě.
Co nabízet hodnotným zákazníkům? Hodnotové propozice (V – value proposition) odhalují základní rozdíly mezi jednotlivými segmenty.
Jak poskytovat (nabízet) hodnotovou propozici hodnotnému zákazníkovi? Hodnotové sítě (V – value network) vytvářejí základ konkurenční výhody hotelu. Obsahem hodnotové sítě je načasování, kdy a na které trhy vstoupit a prostředky podporující růstovou expanzi hotelu.
Porozumění strategické segmentaci a aplikace modelu 3V je východiskem strategie, která managementu hotelu umožní překonat sezónní výkyvy v poptávce. Identifikace strategických segmentů vytvoří základ pro diferenciaci a inovaci nabídky hotelu.
22
Cílem strategického marketingového plánu je vytvořit v časovém horizontu minimálně tří let představu hotelu o svých aktivitách. Zahrnuje následující oblasti.
1.8
stanovení trhů, které chce firma obsluhovat.
analýzu zákazníků a jejich potřeb
rozhodnutí o portfoliu nabízených služeb a inovaci stávající produkce
posílení konkurenčních výhod.
diferenciaci vztahů se zákazníky podle provedené segmentace
specifikace odpovědnosti manažerů Kvalita služeb
Kvalita je důležitou oblastí řízení v hotelovém průmyslu. S ohledem na současný trend orientace zákazníka je pojem kvality vytvářen převážně požadavky hostů. Při poskytování kvalitních služeb je třeba, aby vedení hotelu bylo informováno o potřebách a požadavcích hostů a aby prostřednictvím poskytovaných služeb byly potřeby hostů uspokojovány na nejvyšší možné úrovni. (Beránek, 2003, s. 44) 1.8.1 Dotazník spokojenosti Spokojenost hostů lze zjišťovat různými způsoby. Velmi dobrý způsob, jak zjišťovat spokojenost hostů jsou dotazníky spokojenosti. Kvalita získaných informací ale závisí na vhodně zvolených otázkách, které musí být především jednoduché a jednoznačné. Podle Beránka (2003, s. 49) by měl dobrý dotazník splňovat následující podmínky:
Informovat o hlavních tendencích spokojenosti hostů
Poskytnout přesné informace
Neměl by být příliš dlouhý, aby neodrazoval od vyplňování
Měl by obsahovat otázku, zda se host vrátí nebo ne
Měl by být jednoduchý pro rozbor, aby bylo možno rychle přijmout případná opatření
1.8.2 Mystery shopping Dalším vhodným nástrojem pro zjišťování kvality poskytovaných služeb hotelem je tzv. mystery shopping. Mystery guest je výzkumník, který vystupuje jako běžný hotelový host. 23
Jeho úkolem je navozovat obvyklé i nestandardní situace a sledovat, jak na ně zareaguje personál hotelu. Dále sleduje celkovou úroveň hotelu, vystupování personálu, kvalitu jídla i čistotu prostředí. O svých zjištěních zpracuje zprávu, kterou předá managementu hotelu. 1.8.3 Satisfied leaving client Všechna opatření ohledně kvality směřují k jedinému cíli – aby z hotelu odjížděl spokojený host. Takovýto host se k nám velmi pravděpodobně vrátí a zároveň bude hotel doporučovat dále, ať už svým přátelům, známým nebo obchodním partnerům. Výdaje na marketing a tedy na získávání klientů neustále rostou a tvoří významnou položku v nákladech hotelu. Jedná o výdaje na klasický marketing (tedy veletrhy cestovního ruchu, reklama, různé promo akce, propagační materiály) a v takovém případě nikdy není jisté, jaký konkrétní výsledek takovýto marketingový výdaj přinese. Naproti tomu „satisfied leaving client“ je zcela přirozeně marketingovým „nástrojem“, který je velice účinný a zároveň téměř nic nestojí, ba naopak, sám peníze „přináší“. Aby co nejvíce hostů odjíždělo z hotelu spokojeno, má pro úspěch hotelu zcela mimořádný význam. Systém „satisfied leaving client“ lze rozdělit na několik základních okruhů ●
Perfektní péče o hosta
●
Monitoring spokojenosti hosta
●
Aktivní předcházení konfliktům
●
Správné řešení konfliktů
Perfektní péče o hosta Perfektní péče o hosta je v podstatě jediný způsob, který vede k maximální spokojenosti hosta. Péče musí být hostovi věnována všemi zaměstnanci, kteří s ním přicházejí do styku. Nejvíce se to týká manažerů, recepčních, pokojských, obsluhy v restauracích, pracovníků ve wellness. Host by měl v každé situaci pociťovat, že je předmětem skutečné péče hotelového personálu a nikoli zdrojem zisku hotelu.
24
Monitoring spokojenosti hosta Jedná se o tzv. zpětnou vazbu neboli „feedback“. Pouze důsledným monitoringem spokojenosti se management hotelu dozví pravdu o tom, jak se ve skutečnosti daří uspokojovat potřeby hostů, jakou má péče o hosta skutečnou úroveň, alespoň pokud jde o pohled hosta samotného. Je třeba získané údaje správně vyhodnotit a reagovat na získané informace vhodnými opatřeními.
Aktivní předcházení konfliktům Ideálním stavem je, pokud se u nikoho z hostů v hotelu nevyskytnou žádné problémy či stížnosti. Chceme-li se takovémuto stavu co nejvíce přiblížit, je nezbytné velmi aktivně předcházet všem potencionálně konfliktním situacím. K tomu slouží především již výše zmíněný monitoring spokojenosti hosta a zejména skutečně maximální péče o hosta. Nezbytnými „pomocníky“ jsou v tomto ohledu
Pravidelné tréninky personálu zaměřené na jeho informovanost a schopnost komunikace s klientem
Maximální profesionalita všech zaměstnanců vč. managementu
Schopnost předvídání „skrytých hrozeb“ a možných konfliktních situací
Neustálé dodržování všech zásad komunikace s klientem
Správné řešení konfliktů I při veškeré snaze o dodržování všeho výše uvedeného nastávají situace, kdy před námi stojí nespokojený klient. Pokud však nechceme, aby následně i odjížděl nespokojený, je nejefektivnější metoda tzv. „We are sorry“. Jedná se zejména o souhrn dopředu stanovených opatření a zásad pro všechny pracovníky přicházejících s hostem do kontaktu, jak se v takových situacích chovat a jednat.
1.8.4 Firemní kultura Za firemní kulturu lze považovat soubor psaných i nepsaných pravidel, která stanovují základní rámec chování, jednání a vystupování všech pracovníků firmy a zároveň stanovují jasná pravidla pro vytváření jednotného a srozumitelného vnímání firmy na veřejnosti.
25
Pro celkovou pozici hotelu na trhu a vnímání hotelu zákazníky je velice důležitá celková image hotelu. Image firmy je něco, co je vnímáno neustále, vědomě i podvědomě a významným způsobem v konečném efektu ovlivňuje její ekonomické výsledky. Image firmy je podvědomě sledována a vnímána zejména 3 základními „pozorovateli“ obchodními partnery a odbornou veřejností, přímým i nepřímým okolím (laickou veřejností, orgány státní správy a samosprávy apod.) a v neposlední řadě samotnými klienty. Ve všech těchto případech může být image firmy právě tím pověstným „jazýčkem na vahách“, zda vyjdou příslušné úřady vstříc požadavkům firmy, zda bude mít firma úspěch při náboru nových zaměstnanců, zda se budou cestovní kanceláře samy ucházet o partnerské smlouvy, či zda se klienti rozhodnou právě pro určitý hotel. Značka, neboli „brand“, je velmi významným prvkem marketingu a existence každé úspěšné firmy vůbec a její přesné, správné a vhodné používání je jedním z pilířů dlouhodobé úspěšnosti firmy. Brand neboli značka se buduje mnoho let až desetiletí. Cílem hotelu musí být velmi pečlivě hlídat a chránit značku a dlouhodobě a cíleně ji dostávat do povědomí zejména odborné veřejnosti, které tuto značku (brand) přijme jako synonymum prestiže, vysoké kvality či dokonce luxusu.
1.9
Konkurence
Účelem sledování konkurence podle Beránka (2003, s. 108) není pouze přebírání nápadů a opakování jejích aktivit, ale také zjištění její pozice na trhu a budování a udržování konkurenční výhody. Užitečné jsou nejen informace o konkurenci v místě regionu, ale je velmi vhodné sledovat hotely v jiných oblastech. Rozbor získaných informací patří do okruhu činností vedoucích pracovníků, kteří z nich vyvozují závěry, které jsou základem pro stanovení marketingových cílů.
1.10 Poplatky 1.10.1 Místní poplatky Mezi významné příjmy obce patří místní poplatky. Jejich výši pro příslušné území určuje obec závaznou vyhláškou. Obec upraví podrobnosti vybírání poplatků, splatnost, úlevy 26
nebo případné osvobození od poplatků. Místní poplatky upravuje v ČR zákon č. 565/1990 Sb., o místních poplatcích, ve znění pozdějších předpisů platný od roku 1990. Poslední novela Zákona byla provedena zákonem č. 174/2012, účinnosti nabyla 1. 7. 2012.
Je to hmotně-právní předpis, který zakládá právní vztahy mezi obcí a poplatkovými subjekty. Obce mohou zavádět pouze ty poplatky, které jsou taxativně vymezeny v zákoně, jiné místní poplatky obec nemůže uložit.
Jedná se o 8 místních poplatků: a)
poplatek ze psa (§ 2)
b)
poplatek za lázeňský nebo rekreační pobyt (§ 3)
c)
poplatek za užívání veřejného prostranství (§ 4)
d)
poplatek ze vstupného (§ 6)
e)
poplatek z ubytovací kapacity (§ 7)
f)
poplatek za povolení k vjezdu s motorovým vozidlem do vybraných míst a částí měst (§ 10)
g)
poplatek za provoz systému shromažďování, sběru, přepravy, třídění, využívání a odstraňování komunálních odpadů (§ 10b)
h)
poplatek za zhodnocení stavebního pozemku možností jeho připojení na stavbu vodovodu nebo kanalizace (§ 10c).
Na podniky pohostinství a ubytování se bezprostředně vztahuje několik poplatků podle rozsahu a struktury jejich činnosti nebo velikosti ubytovací kapacity.
Poplatek za lázeňský nebo rekreační pobyt platí fyzické osoby, které přechodně a za úplatu pobývají v lázeňských místech a v místech soustředěného turistického ruchu za účelem léčení nebo rekreace. Poplatek za lázeňský nebo rekreační pobyt platí ubytovaná osoba, pro obec jej však vybírá fyzická nebo právnická osoba, která přechodné ubytování poskytla a která zároveň za jeho výběr a za odvod ručí. Sazba poplatku může být obcí stanovena do maximální výše 15 Kč za osobu a za každý i započatý den pobytu, není-li tento den dnem příchodu. Ubytovatel je povinen vést v písemné podobě evidenční knihu, do které zapisuje dobu ubytování, účel pobytu, jméno, příjmení, adresu místa trvalého pobytu nebo místa 27
trvalého bydliště v zahraničí a číslo občanského průkazu nebo cestovního dokladu fyzické osoby, které ubytování poskytl. Zápisy do evidenční knihy musí být vedeny přehledně a srozumitelně. Tyto zápisy musí být uspořádány postupně z časového hlediska. Evidenční knihu ubytovatel uchovává po dobu 6 let od provedení posledního zápisu. Sazba poplatku za lázeňský nebo rekreační pobyt činí až 15,- Kč za osobu a za každý i započatý den pobytu, není-li tento dnem příchodu.
Poplatek za užívání veřejného prostranství se vybírá za zvláštní užívání veřejného prostranství, kterým se rozumí např. umístění dočasných staveb (předzahrádek, zařízení sloužících pro poskytování prodeje a služeb či umístění reklamních zařízení apod. Sazba poplatku za užívání veřejného prostranství činí až 10,- Kč za každý i započatý m2 užívaného veřejného prostranství a každý i započatý den.
Poplatek z ubytovací kapacity se vybírá v obcích a městech v zařízeních určených k přechodnému ubytování za úplatu. Poplatku z ubytovací kapacity nepodléhá ubytovací kapacita v zařízeních sloužících pro přechodné ubytování studentů a žáků; ubytovací kapacita ve zdravotnických nebo lázeňských zařízeních, pokud nejsou užívána jako hotelová zařízení a ubytovací kapacita v zařízeních sloužících sociálním a charitativním účelům. Poplatek platí ubytovatel, kterým je fyzická nebo právnická osoba, která přechodné ubytování poskytla. Ubytovatel je povinen vést evidenční knihu obdobně jako u poplatku za lázeňský nebo rekreační pobyt s výjimkou údaje o účelu pobytu. Sazba poplatku z ubytovací kapacity činí až 6 Kč za každé využité lůžko a den.
1.10.2 Autorské poplatky Autorská díla a práva podléhají zákonné ochraně. Předmětem autorského práva je dílo literární a jiné dílo umělecké či vědecké, které je jedinečným výsledkem tvůrčí činnosti autora. Právo autorské zahrnuje výlučná práva osobnostní (autor má právo rozhodovat o svém díle) a výlučná práva majetková (právo užít dílo včetně sdělování díla veřejnosti). Za užití díla má autor právo na odměnu. Podle současné praxe se u nás za sdělování autorského díla veřejnosti považuje také vysílání rozhlasu nebo televize v hotelovém pokoji. Z této praxe vyplývá povinnost úhrady poplatků
28
za provozování autorských děl prostřednictvím rozhlasových nebo televizních přijímačů, umístněných ve veřejném prostoru – tedy i hotelovém pokoji. (Beránek, 2004, s. 45)
1.11 Balíčky služeb Termín balíček se používá pro dvě a více služeb rezervovaných nebo zakoupených podle přání zákazníka za jednu cenu, resp. pro předem stanovený soubor služeb. (Zelenka, Pásková 2012)
V cestovním ruchu je balíček konkrétní sestavení vzájemně se doplňujících služeb do komplexní nabídky, obvykle za jednotnou cenu. Prodejce nabízí větší množství produktů za jednu cenu, která je obvykle nižší než součet cen jednotlivých položek. Balíčky představují účinný nástroj při segmentaci trhu a při pokusu sladit nabídku s potřebami specifických skupin zákazníků. (Jakubíková, 2009, s. 266)
Výhody zakoupení balíčku z různých pozic podle Morrisona (1995) jsou:
výhody balíčku z pozice zákazníka
větší pohodlí
větší hospodárnost
možnost plánovat prostředky na cesty
bezpodmínečné zajištění trvalé kvality
uspokojování specializovaných zájmů
nová dimenze cestování a stravování mimo dům
výhody balíčku ze strany organizátorů:
zvyšování poptávky v době mimo sezónu
zvýšení přitažlivosti pro specifické cílové trhy
atraktivnost pro nové cílové trhy
zvýšení tržby na jednoho zákazníka a prodloužení délky pobytu
rostoucí spokojenost zákazníka
29
Další výhodou balíčků je pro hotel možnost prodat daleko více služeb, než jen ubytování.
1.12 Asociace hotelů a restaurací České republiky Asociace hotelů a restaurací České republiky (AHR ČR) je profesní nezisková organizace, jejímž hlavním cílem je podpora podnikatelů v oboru hotelnictví a gastronomie. Členy asociace jsou majitelé a provozovatelé ubytovacích a gastronomických zařízení z celé republiky, pro které tato organizace zajišťuje pravidelný servis a poradenství. AHR ČR je členem evropské konfederace asociací hotelů a restaurací - HOTREC a zastupuje zároveň zájmy svých členů i na evropské úrovni. Krajské sekce AHR ČR spolupracují se samosprávou na propagaci a rozvoji cestovního ruchu v krajích a marketingové podpoře svých členů. AHR ČR pomáhá svým členům lépe se orientovat na trhu, být připraven na nová legislativní opatření a možnost ovlivňovat dění v oboru. (AHR ČR, ©2014) Svým členům radí ve věcech právních, finančních i vzdělávacích, informuje o legislativních změnách, zajišťuje slevy (OSA 18% a 6 %, Intergram 10% + 5%). Propaguje členy v online katalozích ubytovacích zařízení, na webových stránkách destinačních společností, na gastronomických akcích, veletrzích a výstavách. AHR ČR pořádá vzdělávací akce s odborníky z praxe.
30
ANALYTICKÁ ČÁST 2.
INOVACE NABÍDKY V HOTELU STEIN
2.1. Lokalizace hotelu v Karlovarském kraji Hotel Stein se nachází v Karlovarském kraji, v okresu Cheb. Karlovarský kraj leží na západě Čech, a je zároveň nejzápadnějším krajem České republiky. Karlovarský kraj je především proslulý svým lázeňstvím. Na území kraje se nachází nejen nejznámější lázně Karlovy Vary, ale i Mariánské Lázně, Františkovy Lázně, Lázně Kynžvart a Jáchymov. Spolu s léčivými prameny je kraj bohatý i na přírodní minerální vody, z nichž nejznámější je Mattoni. V souvislosti s lázeňstvím jsou také velice známé lázeňské oplatky. Karlovy Vary kromě toho prosluly ještě bylinným likérem Becherovka a uměním sklářů společnosti Moser. Město Chodov proslavil růžový porcelán, který se vyváží do celého světa. Z kulturní oblasti je to především Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary, který nabízí setkání tvůrců domácích i zahraničních. (Turistický portál KK, ©2009) Karlovarský kraj leží na západě území České republiky a vznikl rozdělením kraje Západočeského na Plzeňský a Karlovarský. Na severu a západě uzavírá území republiky státní hranicí s Německem, na východě sousedí s Ústeckým krajem a na jihu s krajem plzeňským. Spolu s Ústeckým krajem tvoří oblast soudržnosti Severozápad, tzv. NUTS 2. Přes území těchto dvou krajů, podél státní hranice, se rozprostírají Krušné hory. Jejich nejvyšší bod Klínovec (1 244 m n.m.) leží v okrese Karlovy Vary, stejně tak jako nejnižší bod kraje (320 m n.m.), který se nachází na řece Ohři na hranici kraje. Ohře je zároveň nejvýznamnější řekou Karlovarského kraje a celé území také spadá do jejího povodí. Kraj tvoří 3 okresy – chebský, karlovarský a sokolovský a celkem se zde nachází 132 obcí, které jsou dále členěny do 518 částí. Svou rozlohou (3 314 km2) se Karlovarský kraj řadí k těm nejmenším, zaujímá pouze 4,2 % území ČR. Nejrozsáhlejší z okresů je karlovarský (46 % rozlohy kraje) s největším počtem obcí (54) a největším podílem žijících obyvatel v kraji (39,1 %). Okresy Sokolov a Cheb jsou, co do počtu obcí a rozlohy, srovnatelné. V kraji je celkem 38 měst. Ve městech karlovarského okresu ke dni 31. 12. 2012 žilo celkem 96 861 osob. Ve městech sokolovského okresu žilo k tomuto datu 75 050 obyvatel a ve městech chebského okresu 77 627 obyvatel. K 31. 12. 2012 žilo v obcích Karlovarského kraje celkem 31
301 726 obyvatel, což představuje 2,9 % obyvatel České republiky. Nejlidnatějším okresem je okres karlovarský, kde žilo celkem 117 868 obyvatel, z nichž 50,9 % (59 938) bylo žen. (Turistický portál KK, ©2009) Cestovní ruch je v Karlovarském kraji jedním z nejvýznamnějších odvětví. Především lázeňství udělalo z našeho kraje cílovou destinaci pro hosty z Čech i z ciziny. V roce 2012 navštívilo kraj 770 180 hostů. Přepočteme-li hosty, tak na 1 000 obyvatel kraje vychází 2 546,2 hostů. Podíl cizinců, kteří navštívili v loňském roce náš kraj, byl 64,8 %. Počtem přenocování na 1 000 obyvatel (15 400,8) se Karlovarský kraj v rámci České republiky umístil na 1. místě. V souvislosti s lázeňským cestovním ruchem je na území Karlovarského kraje i dostatečná nabídka kulturních zařízení a památkových zón. Ty jsou doplněny nabídkou lázeňských symfonických orchestrů a několika festivalů, z nichž nejznámější je Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary, který v letošním roce proběhl již po 48. (ČSÚ, ©2014) Okres Cheb je nejzápadněji položený okres v Česku. Jeho sídlem a centrem oblasti je město Cheb. Pro účely diplomové práce a z historického hlediska zajímavější je oblast nazvaná Chebsko. Chebsko (latinsky: Regio Egrensis, německy: Egerland, v chebském sudetoněmeckém nářečí Eghaland) je historické území, které leží v západních Čechách a které během své historie prošlo mnohými změnami, než se stalo nedílnou částí českého státu. Centrem oblasti je město Cheb. Nelze ho zcela ztotožňovat s okresem Cheb, protože ten obsahuje jen část historického Chebska a zároveň obsahuje i území, která nikdy součástí Chebska nebyla. Chebsko je pozoruhodné především díky své historii, vedla jím např. významná cesta Via regia a Cheb sám nebyl ve středověku jen velmi bohaté město, ale i jedno z geopolitických a obchodních center Evropy. Šlo o místo, kde se výrazně stýkaly a navzájem obohacovaly německá a česká kultura. (Atlas Česka, ©2014) V minulosti byl Cheb centrem oblasti Chebsko, které ale ne vždy bylo součástí Českého státu. Definitivně se jím stalo až v roce 1322 za vlády Jana Lucemburského. Chebské hradiště bylo osídleno již v 9. století Slovany. První zmínky o Chebu pocházejí z roku 1061 v souvislosti se stavbou kamenného hradu. Nechal jej postavit německý král Jindřich IV. jako součást opevnění hranice své říše. Ve středověku se Cheb stal městem, kde se dařilo řemeslníkům i obchodníkům. Poloha na pomezí Čech a Německa byla výhodná obchodně, horší už to však bylo s bezpečností. Velký průlom ve vývoji přineslo 12. století, kdy se Cheb 32
dostal do rukou panujícího rodu německé říše Hohenštaufů. Nejznámější i nejvýznamnější z nich, císař Friedrich Barbarossa, učinil město opěrným bodem své mocenské politiky vůči českým zemím. Rostoucí císařská moc se odrazila ve stavbě velkolepé románské císařské rezidence, tzv. falce, která měla reprezentovat novou feudální moc. V době, kdy se stal Cheb definitivní součástí Českého státu, byl již městem a získal výsadní postavení samosprávného území s vlastním sněmem. Cheb se výrazně zapsal do dějin 25. února 1634, kdy zde byl během třicetileté války zavražděn generalissimus císařských vojsk, vévoda Albrecht z Valdštejna. Od druhé poloviny 17. století nastal prudký rozvoj města, které se postupně stalo významným turistickým cílem. Inspirovali se zde takoví velikáni jako Friedrich Schiller či Johann Wolfgang Goethe. (Atlas Česka, ©2014) Mezi roky 1948 až 1989 se území nacházelo v pohraničním pásmu a v jeho západní části byla vztyčena železná opona. Na druhou stranu ono liduprázdné území zachovalo mnohé unikátní druhy živočichů a rostlin. Je to však jen slabá náplast na socialistickou devastaci. Okolí Chebu nabízí i velmi krásnou přírodu a město je také atraktivní pro svou blízkost k třem hlavním lázeňským střediskům kraje. (Atlas Česka, ©2014) Podnebí Tabulka č. 3 Měsíc
Podnebí v Chebu leden únor březen duben květen červen červenec srpen září říjen listopad prosinec
Průměrné maximum
0
2,3
7
12,2
17,4
20,6
22,4
-5
-4,1
-1,2
2,1
6,3
9,6
11
36,1 29,5 36,3
38,3
56
66,9
59,2
22,2 18,5 12,8
5,2
1,3
0
-3,3
41,1
43,9
[°C] Průměrné minimum
10,6
8
4,1
[°C] Srážky [mm]
66,5 48,4 37,5
Zdroj: ČSÚ, ©2013
33
Doprava Cheb byl od středověku významným dopravním a obchodním centrem. Ležel na důležité královské obchodní cestě z Norimberku do Prahy. Hotel Stein se nachází na půli turistické stezky a cyklostezky vedoucí mezi historickými městy Cheb a Františkovy Lázně, které jsou shodně vzdáleny 3 km. Hotel Stein je dostupný jak individuální automobilovou dopravou (z Německa i z České republiky po dálnicích, z nichž některé byly uvedeny do provozu v nedávných měsících), tak veřejnou hromadnou dopravou. Za zmínku stojí možnost využití kvalitních dopravních prostředků v podobě každodenních spojů autobusy společnosti Student Agency na lince Praha – Karlovy Vary – Cheb či pendolina společnosti České dráhy na lince Bohumín – Ostrava – Olomouc – Praha – Plzeň – Cheb – Františkovy Lázně. Hlavním silničním spojením s Prahou je silnice I/6 Cheb – Karlovy Vary – Praha, jež je postupně přestavována na rychlostní silnici R6. Možná je i trasa přes Plzeň po dálnici D5, tedy Cheb – D5 (exit 128 Bor) – Plzeň – Praha. Město dále spojuje silnice I/21 s hraničním přechodem Vojtanov a prochází jím i silnice II/606 a II/214. Cheb má městskou autobusovou dopravu provozovanou na 7 linkách. V Chebu se nachází důležitý mezinárodní železniční uzel a stanice Cheb je také hraničním přechodem s Německem. V Chebu se nachází stanice Cheb (jediné nádraží), a zastávka Cheb- Skalka (je využívána jen na trati do Německa). Hlavní železniční spojení s Prahou je Cheb - Mariánské Lázně - Stříbro - Plzeň - Beroun - Praha. Chebské letiště vzniklo v letech 1916-1917 a bylo v roce 1918 jediným funkčním letištěm na území ČSR. V současné době má letiště status veřejného vnitrostátního letiště a slouží pro malá sportovní letadla. Sport Cheb je město s bohatou sportovní tradicí. V letech 1980 až 1995 hrál dokonce místní klub Union Cheb (dříve Rudá hvězda Cheb) nejvyšší fotbalovou ligu. Každoročně se v místní sportovní hale pořádá mezinárodní házenkářský turnaj ženských reprezentací „O štít města Chebu“. V posledním desetiletí se zde postavil nový multifunkční stadion a atletická dráha.
34
Katastrální členění Chebu Město Cheb se skládá z 19 místních částí a 19 katastrálních území:
Bříza nad Ohří – část Bříza
Cetnov – Cetnov
Dolní Dvory – Dolní Dvory
Dolní Pelhřimov – Pelhřimov
Dřenice u Chebu – Dřenice
Háje u Chebu – Háje
Horní Dvory – Horní Dvory
Hradiště u Chebu – Hradiště
Cheb – Cheb
Chvoječná – Chvoječná
Jindřichov u Tršnic – Jindřichov
Klest – Klest
Loužek – Loužek
Podhoří u Chebu – Podhoří
Podhrad – Podhrad
Skalka u Chebu – Skalka
Starý Hrozňatov – Hrozňatov
Střížov u Chebu – Střížov
Tršnice – Tršnice
Skalka (německy: Stein) je rekreační osada, místní část města Chebu. Skalka leží v nadmořské výšce 463 metrů, v zátoce na severní straně vodní nádrže Skalka. Osada je vzdálena přibližně 3 kilometry severozápadně od centra Chebu. První zmínka o Skalce pochází z konce 13. století, kdy část vsi nebo dokonce celá ves patřila do majetku Jindřicha Paulsdorfera a „Stain an der Eger“ se poprvé objevuje v soupisech zavedených příslušníky šlechtického rodu Paulsdorfů týkajících se jejich lén na Chebsku (Egerland). (Úlovec, 2008, s. 189) Kdysi ve Steinu ležel hrad „Rollenburg“, se kterým je spjato mnoho pověstí. Na malém skalním pahorku, který byl kolem dokola obklopen mokřinami a slepými rameny řeky Ohře 35
(nyní přehradní nádrží Skalka), byly až do 20. století k vidění poslední zbytky zdiva. Měla zde stát pevnost Bürgleins, kterou podle chebské kroniky radní již v roce 1300 vzali útokem obyvatelé Chebu a zničili ji. Pahorek dostal později název Rollenburg. Stein zůstal až do roku 1777 podřízen městu Cheb. Po rozhodnutí zemské vlády o tom, že Stein je lénem hradu Cheb (Eger), zůstaly mlýny ve Steinu i nadále v jurisdikci města Cheb. Poplatky hradilo sedm statků ve Steinu jak městu, tak i hradu Cheb až do roku 1850. V roce 1850 byly Stein, Komorní dvůr, Klest a Střížov přikázány k obci Slatina. Když Slatina vytvořila v roce 1907 samostatnou obec, stal se Stein sídlem zbylé obce. Posledním starostou byl Becker Michael. (Heimatkreis Eger, 1981) Po skončení druhé světové války byli obyvatelé z větší části odsunuti do Bavorska. V dnešní době je v osadě registrováno pouhých 9 stálých obyvatel. Skalka však je vyhledávaným rekreačním místem. Stojí zde kolem 220 chat, které využívají k rekreaci zejména obyvatelé Chebu a blízkého okolí. V těsné blízkosti Skalky vede silnice E48/R6, ale je možné dostat se sem také po silnici 214 z Chebu. Skalkou neprochází železniční trať. Do Skalky je možné dostat se také po červeně značené turistické značce Klubu českých turistů. Skalka se nachází u malebné přehradní nádrže na řece Ohři, která leží západně od Chebu na území Karlovarského kraje v České republice. Má rozlohu 338,5 ha. Maximální hloubka je 12 m. Má objem 19,555 mil. m³. Velkým problémem je prakticky každoroční přemnožení sinic, které po většinu letní sezony znemožňuje koupání. I přes tyto problémy má vodní dílo Skalka jednu velikou přednost. Na vodní hladině přehrady se mohou používat lodě se spalovacím motorovým pohonem. Při své délce 9,7 km, je proto ideální místo pro lodní rekreaci. 2.2
Popis hotelu Stein
V roce 1634 byla zahájena stavba velkého statku /rodina Jahn/ s hlavní budovou dokončenou v r. 1881. Tento statek od r. 1947 sloužil potřebám ČSLA (Československé lidové armády) a byl zcela vybydlen a téměř zničen. V r. 2000 byl restituován a velkými náklady rekonstruován. Ve velmi dobrém stavu je nyní využíván jako hotel Stein. První zrekonstruovaná část objektu byla otevřena v roce 2004, kdy hotel disponoval 13 pokoji. V následujících letech (2005 – 2008) byl objekt rozšířen o ubytovací část, ve které se nachází 36
vedle 20 pokojů i recepce, konferenční místnost pro 50 osob a wellness centrum. V letních měsících je v provozu i venkovní bazén. Díky zvýšení ubytovacích kapacit se mohl hotel začít orientovat i na větší skupiny hostů využívající firemní pobyty.
Ubytování je celoročně poskytováno ve 33 dvoulůžkových, třílůžkových a čtyřlůžkových pokojích s možností přistýlky s vlastním sociálním zařízením, sprchovým koutem a možností připojení k internetu zdarma. Celkem je v hotelu 71 lůžek a 9 přistýlek, z toho je 27 pokojů dvoulůžkových, 3 pokoje jsou třílůžkové a stejně tak čtyřlůžkové pokoje jsou 3.
Pro ubytované hosty a širokou veřejnost je k dispozici nekuřácká restaurace s tradiční kuchyní, stylový cowboy bar a v období letní sezóny i zahradní terasa. Hotel se specializuje na větší akce, jako jsou například svatební hostiny, rodinné oslavy či dětské party. Pro tyto účely byla v minulých letech citlivě zrekonstruována stodola, která má vlastní vytápění a kapacitu až 120 míst. V průběhu hlavní sezony bývají často pořádány tematicky zaměřené gastronomické akce, např. zvěřinové a zabijačkové hody, mexické dny či BBQ party.
Součástí hotelu je ekofarma s chovem mnoha druhů zvířat (koně, skot highland, pštrosi, ovce, lamy atd.), sportoviště a půjčovna čtyřkolek, jízdních kol, lodiček a dalšího sportovního vybavení. V roce 2013 byla zahájena stavba kryté jezdecké haly, která je v současné době dokončována. Podobná hala se nenachází v okruhu 40 km od hotelu. Koupání v nedaleké přehradní nádrži bohužel není možné, a to vzhledem ke špatné kvalitě vody a výskytu sinic. Pro plavecké aktivity je možné využít krytý plavecký areál s venkovním koupalištěm ve Františkových Lázních.
Hotel poskytuje komplexní služby rodinám s malými dětmi (možnost zapůjčení dětské postýlky), ale i s domácími zvířaty (psi, kočky) či dokonce vlastním koněm. Součástí areálu je stáj s koňmi, která nabízí lekce jízdy na koni či vyjížďky do okolního terénu. Výuka začátečníků bude probíhat v kryté hale, která bude zprovozněna v letošním roce.
Rezervace pobytu v hotelu je možné vyřizovat jak telefonicky, tak prostřednictvím elektronického rezervačního formuláře na internetových stránkách. Hotel spolupracuje i s vybranými českými a německými touroperátory (např. Čedok, Ameropa, Spar-mit.com). 37
Rozsahem poskytovaných služeb a úrovní vybavení spadá hotel do třídy 3* a má platný certifikát Oficiální jednotné klasifikace ubytovacích zařízení ČR. Kromě této certifikace vlastní hotel certifikát Cyklisté vítáni a The Czech Club Goldwing, na základě kterého mohou uplatňovat 5% slevu na ubytování všichni majitelé jednostopých vozidel (jízdní kola, motocykly). Zároveň je hotel Stein registrován u Českého svazu chovatelů, přičemž musí plnit podmínky chovu zvířat a zároveň v rámci bio chovu plní další podmínky včetně nabídky výrobků Probio, což je označení pro prvního českého výrobce biopotravin.
Speciální nabídku má hotel připravenu pro pořádání seminářů a konferencí, teambuildingové a outdoorové aktivity či firemní a incentivní pobyty. Výhodou je vlastnictví 30 hektarů pozemků bezprostředně navazujících na hotelový komplex. Kromě standardní nabídky je možné zajistit plavbu vlastní motorovou lodí nebo lodičkou po přehradě, let horkovzdušným balonem, lukostřelbu, vyjížďky na koních, čtyřkolkách či bicyklech. Přímo kolem hotelu vede tzv. Magistrála, 62 km dlouhá cyklostezka mezi Salajnou a Luby u Chebu. V okolí hotelu vede dalších 175 km cyklostezek a cyklotras. Zvláštní vyžití je připraveno pro děti na dětském hřišti. Na něm se nachází prolézačky, skluzavka, pískoviště a trampolína. Kromě toho je možné zapůjčení sportovní výbavy na stolní tenis, badminton, ale i létajících talířů či různých druhů míčů. Bližší informace o hotelu Stein a o nabízených službách jsou uvedeny na internetových stránkách www.resortstein.cz.
2.3 Inovační proces prostřednictvím inovace služeb Organizace a subjekty působící v oblasti služeb nemají v současné době jinou možnost, jak si udržet stálé místo na trhu, než úspěšně rozvíjet nové služby. Podle Bakoviće (2010) existují dva nejběžnější typy inovací – rychlé a postupné. První typ je spojen s prováděním nových aktivit a věcí, které představují opravdovou výhodu dané firmy na národní úrovni. Druhý typ je často popsán jako „provádění věcí lépe“, což znamená pracovat na maximalizaci efektivity systému nebo firmy. Rychlé inovace jsou často realizovány prostřednictvím inovace produktů, zatímco postupné inovace ve většině případů berou podobu inovací procesů.
38
Hotely čelí v současné době rostoucím sociálním a ekonomickým změnám, změnám v potřebách zákazníků, rostoucí konkurenci mezi hotely a technologickým inovacím, které se odehrávají velice rychle. Toto vše vyžaduje od managementu hotelu hledat cesty, jak snížit náklady, zlepšit kvalitu, získat flexibilitu a stát se inovativnějším. Inovace je proaktivní odpovědí firem měnícímu se podnikatelskému prostředí. Pro udržení se v oboru je nutná především trvalá obnova a přizpůsobení se tomuto turbulentnímu prostředí.
Na základě závěrů Carlsena a kol. (2008) byly sestaveny dílčí závěry podle vybraných indikátorů pro každou z následujících specifických skupin:
a) Hnací mechanismus inovace; b) Inovační bariéry – interní, externí; c) Inovační proces; d) Inovační sítě.
A)
Hnací mechanismus inovace
Nejvyšší inovační potenciál k iniciativě a zavedení inovace má v hotelu Stein majitel a top management. V průběhu posledních let od vzniku hotelu bylo zavedeno hned několik významných inovací:
1. obdržení certifikace ekofarmy (2008). 2. rozšíření ubytovací kapacity hotelu a výstavba wellness centra (2009); 3. zavedení balíčků nabídky produktů (2012); 4. rekonstrukce stávajících prostor pro účely pořádání svateb, rodinných oslav a větších akcí s kapacitou až 120 míst (2013) 5. výstavba kryté jezdecké haly (2013-2014)
Vzhledem k malé velikosti podniku a jednoduché organizační struktuře (schéma č. 4) je úroveň sdílení a přenesení informací velmi dobrá. Slabými stránkami jsou především neexistence inovační implementační strategie, nedostatek znalostí s analytickou prací (např. s vyhodnocením zpětné vazby od zákazníků – dotazníky) a jen krátkodobější zkušeností s řízením hotelu. 39
Schéma č. 5
Organizační struktura hotelu Stein
MAJITEL
STATEK
PROVOZNĚ-VÝROBNÍ ÚSEK
ŘEDITELKA
MANAŽER DNE
RECEPCE ASISTENT HOUSE KEEPING F&B
BUDOVY
BALNEO MASÁŽE
BAZÉNY
F&B EVENTY
JÍZDÁRNA
EKONOMICKO-OBCHODNÍ ÚSEK
OBCHOD MARKETING EKONOMIKA EVENTY
ZAHRADA SPORT
Zdroj: vlastní zpracování
B)
Inovační bariéry
Existuje mnoho bariér, ale ta nejvýznamnější, se kterou se management hotelu potýká, jsou lidské zdroje, tedy nalezení dostatečně kvalifikovaného personálu v daném regionu. Hotel se potýká s poměrně značnou fluktuací, přestože se nachází v regionu s vysokou mírou nezaměstnanosti. Tato situace je navíc umocněna všeobecné známou neochotou Čechů migrovat za zaměstnáním nebo dojíždět za prací na dlouhé vzdálenosti.
40
Dalším z významných problémů je nedostatečná zkušenost s analytickou prací, například se zpracováním a vyhodnocením dotazníkového šetření, což má přímý dopad na rozvoj vhodné inovace. Z finančního pohledu je majitel ochoten investovat do inovačního procesu a proto patří tento druh interní bariéry k těm méně významným.
C)
Inovační proces
V hotelu Stein existuje potenciál pro trvalou inovaci i schopnost ji implementovat, ale zisk neroste
adekvátním
způsobem,
především
díky
neexistujícímu
vhodnému
marketingovému plánu.
D)
Inovační sítě
Potenciál k vytvoření inovační sítě v regionu je na velice nízké úrovni, což je výsledek několika faktorů – nedostatku univerzit a institucí terciárního vzdělání, inovačních, výzkumných a technologických center v regionu, nízkého zájmu ze strany soukromého sektoru a místní komunity o inovace a nedostatečného managementu destinace cestovního ruchu. Z výše uvedených faktů vyplývá, že v regionu převládá nízký zájem ze strany soukromého sektoru a místní komunity ohledně vzniku inovační sítě působící také v oblasti udržitelného cestovního ruchu na území západočeského lázeňského trojúhelníku s výjimkou sektoru lázeňství. Je to způsobeno nedostatkem know-how ohledně oblasti udržitelného cestovního ruchu a obavami spojenými s limitovanou podporou podnikatelských a soukromých aktivit v regionu. (Vlček, 2013, s. 33) 2.4 Analýza stávajících zákazníků Portrét hosta hotelu Stein vychází z informací získaných prostřednictvím dotazníkového šetření, které probíhalo v období od poloviny července do poloviny srpna 2012, kdy se hotel Stein, jak již bylo řečeno v úvodu, stal příjemcem inovačního voucheru Karlovarského kraje „Inovace nabídky hotelu Stein“. Dotazník má standardní formu, protože vychází z následujících položek – věk, vzdělání, povolání, příjem, velikost bydliště (sídlo), délka pobytu, účel návštěvy, náplň pobytu, informační zdroj, četnost návštěv, spolucestující, způsob cestování, rezervace pobytu, zajištění stravy, zajištění ubytování, průměrné výdaje během pobytu. Zpracovány jsou tři hlavní výstupy z dotazníkového šetření – typický
41
zákazník hotelu Stein, zákazník s vysokým potenciálem a rozdíly mezi hosty z České republiky a Německa.
Typickým zákazníkem hotelu Stein je žena (tento údaj může být zkreslen podle toho, kdo vyplňuje dotazník za rodinu či pár) ve věku 31 – 50 let. Ve většině případů je zaměstnána v soukromém sektoru a vydělává si průměrnou mzdu (25 tis. Kč). Z pohledu životního stylu se považuje spíše za praktického člověka, který běžně tráví svůj volný čas pobytem v přírodě a posezením s přáteli. Pochází z buď z České republiky (nejčastěji z Prahy, Středočeského, Karlovarského nebo Ústeckého kraje) nebo ze Spolkové republiky Německo (méně ze „starých“ spolkových zemí Bavorska a Bádenska-Württemberska, více z „nových“ spolkových zemí Saska, Saska-Anhaltska a Durynska). V hotelu Stein je tento typický zákazník poprvé a k informacím využil zejména internetové stránky hotelu. Očekávání typického zákazníka od pobytu v hotelu Stein je především odpočinek v klidném venkovském prostředí a s tím koresponduje i hlavní motiv pobytu na Steinu, kterými jsou odpočinek, relaxace a klid. Nejvyšší zájem typický zákazník projevuje o produktový balíček „Rodinný víkend“ následovaný balíčkem „Rekondiční týden“. Velmi malý zájem, a to i potenciální, je o balíček „Švýcarský“ a „Halloween“, kde se projevuje konzervativní myšlení Čechů i Němců a nízká vazba a zaměření balíčků k oblasti Chebska. Vysoký počet zákazníků nemá zájem o žádný balíček. Co se týká kvality služeb, pak typický zákazník byl spokojen s provedením rezervace hotelu a našel hotel snadno. Nejlépe hodnotil práci recepce a nejhůře pak možnost připojení k wi-fi. Průměrná známka celkového hodnocení kvality nabízených služeb hotelem Stein je 1,7. Celkově se typickému zákazníkovi splnilo očekávání z 87,3 %. Nejvíce je spokojen s ubytováním a stravováním, nejméně pak s atraktivitami v okolí hotelu. Typický zákazník utratí 74 % svých výdajů za základní služby v hotelu Stein (ubytování a stravování), 16,5 % za ostatní služby nabízené hotelem Stein a zbytek 9,5 % pak za služby mimo hotel Stein. Zákazníkem s vysokým potenciálem pro hotel je německý host ve věku nad 50 let, který přijíždí do hotelu Stein za klidem a wellness službami. Nechce vyhledávat jiné služby mimo hotelový komplex. Z nabídky balíčků preferuje rekondiční víkend/týden a naopak nemá zájem o balíček typu Rodinný víkend. Obecně převyšuje nezájem o nabízené balíčky.
42
Zákazník přijíždějící ze sousedního Německa je ze 41 % zaměstnán v soukromém sektoru, český zákazník z 54 %, blíže viz graf č. 2. Rozdíl je v podílu zastoupení důchodců, kterých přijíždí více z Německa než z České republiky. Graf č. 2
Podíl hostů hotelu Stein ze SRN a ČR v členění podle ekonomické aktivity
SRN student 7% zaměstnanec v soukromém sektoru 41%
ČR student 3%
důchodce 6% státní zaměstnanec 12%
důchodce 16% státní zaměstnanec 7%
zaměstnanec v soukromém sektoru 54%
podnikatel 25%
podnikatel 29%
Zdroj: vlastní šetření (2012). Členění dle ekonomické aktivity odpovídá i věkové složení hostů z ČR a ze SRN. Němečtí hosté jsou spíše lidé ve věku nad 50 let nebo ve věku 31 – 50 let (celkem 83 %). Naopak český host je ve velké míře spíše řazen do ekonomicky aktivní kategorie 21 – 30 let a 31 – 50 let (celkem 73 %). Z tohoto pohledu je nutné cílit i rozdílné marketingové aktivity hotelu Stein. Graf č. 3
Věkové kategorie hostů hotelu Stein ze SRN a ČR
SRN
ČR
do 20 let 7% 21-30 let 10%
nad 50 let 13%
do 20 let 14%
nad 50 let 43% 31-50 let 34% 31-50 let 40%
21-30 let 39%
Zdroj: vlastní šetření (2012). 43
Hosté hotelu Stein přijíždějící ze sousedního Německa se řadí do příjmové kategorie s průměrným a vysokým příjmem, shodně ve výši 42,5 %, celkově tedy do těchto dvou kategorií spadá velmi vysokých 85 % německých hostů. Příjmové kategorie na straně českých hostů vykazují větší rozptyl. Nejvíce z nich se řadí do kategorie průměrného příjmu, a to ve výši 41 %, následuje kategorie s vysokým příjmem 29,5 % a nemalá skupina hostů, která se řadí do kategorie nižší než průměrný příjem, a to ve výši 23 %. I změna v rozdělení příjmových kategorií by měla mít vliv na rozdílné marketingové aktivity hotelu Stein z pohledu segmentace českého a německého trhu.
Graf č. 4
Výše příjmů hostů hotelu Stein z národnostního pohledu
ČR
SRN nižší než průměrný 12%
velmi vysoký 2%
nižší než průměrný 23%
velmi vysoký 6%
vysoký 30%
vysoký 43%
průměrný 43% průměrný 41%
Běžný host hotelu Stein se nijak výrazně neliší z pohledu místa bydliště, tedy nejčastěji se jedná o zákazníka, který svůj běžný volný čas tráví nejčastěji posezením s přáteli, pobytem v přírodě či cestováním.
Obecně lze říci, že host z Německa přijíždí do hotelu Stein s nějakým očekáváním, oproti české klientele, která ve více případech neprojevuje očekávání žádné. V konkrétních typech očekávání a motivu návštěvy hotelu Stein se neprojevují žádné výraznější rozdíly. Rozdíly se vyskytují v preferenci balíčků (tematických a programových) nabízených hotelem. Češi mají větší zájem o Rodinné víkendy, naopak Němci pak projevují zájem o balíček Western a Rekondiční týden, případně nemají zájem o žádný z nabízených balíčků. Kromě
44
analyzovaných balíčků nabízí hotel Stein tzv. klasické balíčky jako např. romantický víkend, které se realizují v rámci celého roku a jejich hlavním cílem není pokrýt mimosezónu.
Graf č. 5
Přehled zájmu o tematické a programové balíčky hotelu Stein ČR
SRN
32
16 12 12 9
15
14 8
9
1011
87
8
6
89
6
3
33 0
3
3 0
10
98
7
8
4 1
Zdroj: vlastní šetření (2012).
Z hlediska hodnocení kvality jednotlivých položek uvedených v dotazníkovém šetření, je uveden následují graf č. 6, který ukazuje velmi malé rozdíly v hodnocení ze strany českých a německých hostů. Němečtí hosté o něco více kritizují možnosti vlastního programu v okolí hotelu a služby spojené s ubytováním, naopak čeští hosté jsou kritičtější k nabídce obědů, stravování dětí a celkové kvalitě jídla. I přes tyto výtky hosté hodnotí služby hotelu Stein velmi dobře, a to na úrovni známky 1,7.
45
Graf č. 6
Spokojenost hostů se službami hotelu Stein
pokoje a jejich čistota 2,5 služby spojené s ubytováním
celkový dojem z pobytu
2
možnosti vlastního programu v okolí hotelu
1,5
nabídka doplňkových služeb
0,5
nabídka snídaně
1 nabídka obědu
0 práce personálu
nabídka večeře
práce recepce
nabídka nápojů wifi
stravování dětí SRN
celková kvalita jídla
ČR
Německý zákazník utratí více peněz za ubytování (až 50 %) a více utratí též za stravování (33 %). Oproti českému zákazníkovi utrácí méně za služby hotelu Stein a výrazně méně za služby mimo hotel Stein.
Graf č. 7
Podíl výdajů českých a německých hostů v hotelu Stein
SRN
ČR
služby mimo hotel Stein služby hotelu 5% Stein 12%
služby mimo hotel Stein 14%
ubytování 39%
služby hotelu Stein 20%
ubytování 50% stravování 33% stravování 27%
Zdroj: vlastní šetření (2012).
Celková spokojenost zákazníka hotelu Stein je na velmi dobré úrovni, a to 87,3 %. Nijak výrazně se neliší celková spokojenost hosta z Německa či z České republiky. 46
2.5
Analýza okolního prostředí
Analýza současného stavu a trendů vývoje okolního prostředí je nutná k tomu, aby si management hotelu Stein byl vědom jeho vlivů a rozuměl situaci, ve které se hotel nachází. V dnešním prostředí neustálých změn představuje tato analýza základ, z něhož vychází všechna strategická rozhodnutí a jejich implementace. Vedení hotelu Stein nevystačí s podnikatelskou intuicí, ale musí být schopno predikovat budoucí stav prostředí, aby mohlo odhadovat i budoucí potenciální zákazníky hotelu.
Pro analýzu vnějšího prostředí byla vybrána PEST analýza, která poskytuje komplexní pohled na prostředí, v němž firma podniká. Tato analýza vychází z poznání minulého vývoje a na základě extrapolace vymezuje budoucí vlivy prostředí ve čtyřech hlavních oblastech – politicko-právních, ekonomických, sociálně-kulturních a technologických. Management hotelu Stein tak může identifikovat hlavní faktory, které by mohly ovlivnit chod celé firmy. Z hlediska stanoveného cíle práce není nutné analyzovat všechny uvedené oblasti, ale jen ty, které ovlivňují inovační procesy v sektoru služeb.
1) Politicko-právní prostředí Do této oblasti řadíme především legislativu a znamená to, že hotel Stein je povinen dodržovat veškeré platné zákony v České republice (např. občanský zákoník, obchodní zákoník apod.). Výrazný vliv na rozhodování hotelu má nestabilita daňové zátěže. Jako příklad uvádím neustálé novelizace zákona č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty a neustálé změny sazeb. Zkušenosti s výběrem DPH ukazují, že lidé na zvýšení sazeb reagují změnou struktury spotřeby. Ve spotřebním koši domácností zůstávají nezbytné statky (potraviny, léky) a postupně jsou omezovány luxusní produkty, kam z hlediska spotřeby patří i cestovní ruch. Je zřejmé, že v tomto turbulentním prostředí mohou hotely jen obtížně plánovat svůj vývoj. Zvýšení sazby DPH ovlivňuje rozhodování nejen hotelu, ale i zákazníků.
2) Ekonomické prostředí Jde o oblast, která zásadním způsobem ovlivňuje hospodaření hotelu Stein. Situaci v ekonomickém prostředí charakterizují následující ukazatele – vývoj hrubého domácího produktu, nezaměstnanost, inflace (včetně cen výrobců), úroveň mezd, maloobchodní 47
obrat apod. Reflexí těchto ukazatelů je vývoj životní úrovně obyvatelstva, poptávka po nabízených ekonomických statcích a celková koupěschopnost obyvatelstva (do jisté míry i zahraničních turistů). Při poklesu výkonnosti ekonomiky a vysoké nezaměstnanosti dochází k snižování příjmů domácností, což ovlivňuje i vývoj úspor. Lidé více šetří a nenakupují jako dříve. Firmám v maloobchodě, kam patří pohostinství a ubytování, klesají tržby. Pozitivní informace je ta, že podle analytiků by ekonomika ČR v roce 2014 měla růst a tato informace se už začíná potvrzovat i z oficiálních zdrojů.
Výkon německé ekonomiky byl v roce 2013 pod odhady ekonomů. Hospodářství zpomalilo růst na 0,4 z předloňských 0,7 procenta. Tamní vláda ale očekává, že v roce 2014 se růst zřetelně zrychlí. Síla ekonomiky se projevuje i v životní úrovni.
3) Sociálně-kulturní prostředí Znalost sociálních vlivů má pro firmy poskytující osobní služby, zejména v oblasti cestovního ruchu, zásadní význam. Podnikatelský úspěch v tomto sektoru vychází především z informací o životním stylu lidí, z porozumění jejich zájmům a z toho, jak rozdělují své disponibilní příjmy. Konkrétní podoba životního stylu člověka je ovlivněna jedincem samotným (jeho osobností a zájmy) a podmínkami, v nichž žije. V dnešním konzumním věku se člověk stal „homo consumens“, který neustále dohání „ubíhající“ horizont potřeb. Lidé si dnes budují vlastní identitu podle hesla „jsem tím, co mám a co konzumuji“.
Omezení spotřeby za této situace „ohrožuje identitu člověka“, která ho řadí k určité vrstvě (skupině) společnosti. Lidé se proto zajímají o všechny dostupné informace (letáky, módní časopisy, televizní upoutávky), které jim poskytují „svobodu výběru“ při uspokojování svých potřeb. Mnoho těchto potřeb vygeneroval trh, respektive vzájemně soutěžící firmy. V lidech jsou prostřednictvím marketingu (reklamy) vytvářeny přání a tužby, že potřebují věci a služby, které jim nedávno připadaly zbytečné. Hlad po informacích prospívá emancipaci člověka, ale zároveň ho vystavuje řadě manipulací. Člověk se dostává do závislosti na spotřebě a stává se nesvobodným. Cílem marketingu není jen prodat to, co si zákazník žádá. „Jde o mnohem více. Je třeba probudit v něm potřebu konzumovat a stále ji zintenzivňovat.“ (Keller, Novotný, 2008).
48
4) Technologické prostředí Také v oblasti pohostinství, ubytování a cestovního ruchu jsou vyvíjeny nové technologie, připravovány nové produkty a inovovány ty stávající. Rozvoj internetu ovlivňuje rozhodování zákazníka a umožňuje mu okamžité porovnání služeb s konkurencí.
2.6 Analýza konkurentů Analýza konkurentů je součástí každé uvažované změny v obchodní strategii. Provedená analýza zkoumá úroveň konkurence v dané oblasti, tedy v blízkosti hotelu Stein. Analýza byla zpracovaná nejen pro Českou republiku, ale vzhledem k těsné blízkosti státních hranic a častým příjezdům hostů z Německa byla provedena také pro Spolkovou republiku Německo.
Zpracování analýzy konkurentů hotelu Stein ve Spolkové republice Německo, resp. v Bavorsku, bylo metodicky podobné zjišťování stavu v České republice, avšak bylo přistoupeno k dílčím odlišnostem, které jsou dány především vzdáleností, územním rozmístěním a kategorií ubytovacích zařízení. Vzhledem k historickému vývoji a nízké hustotě osídlení v blízkosti státních hranic byli němečtí konkurenti zkoumáni až do vzdálenosti 22 km od hotelu Stein v bavorském příhraničí, zatímco konkurence na české straně byla zkoumána do průměrné vzdálenosti 11 km.
V Bavorsku se jedná o obce a města Waldsassen, Kondrau, Schirnding, Hohenberg, Könnersreuth, Arzberg, Thiersheim a Neuhaus an der Eger. Sídla jsou seřazena od nejbližšího ke státní hranici (7 km) až po nejvzdálenější (18 km). Z výčtu je zřejmé, že se počtem obyvatel jedná o města menší než Cheb či Františkovy Lázně na české straně hranice. Stejně tak je nižší i soustředění aktivit cestovního ruchu do těchto míst v Bavorsku, oproti významnějším lázeňským a kulturně-historickým destinacím v západních Čechách. Ve vytyčeném území lze najít různé druhy a kategorie ubytovacích zařízení. Pro srovnání s hotelem Stein byla vybrána taková zařízení, která odpovídají standardu tříhvězdičkového hotelu. Vybrané charakteristiky jsou popsány v Tabulce č. 4.
49
Tabulka č. 4
Vybrané charakteristiky pro posuzování konkurenčních zařízení
Zkratka
Kategorie
UZ
Ubytovací zařízení
A
Kategorie ubytovacího zařízení
P
Cena za dvoulůžkový pokoj v hlavní sezóně [CZK/EUR]
C
Kapacita (počet pokojů)
UCR
Nabídka služeb v oblasti udržitelného cestovního ruchu
R
Vlastní nabídka stravovacích služeb (restaurace, bistro apod.)
W
Wellness nabídka
O
Další služby
D
Vzdálenost od hotelu Stein [km]
Zdroj: vlastní zpracování (2012). Pozn.: A – Ano, N – Ne, NS – Nespecifikováno
První charakteristika (A) označuje kategorii ubytovacího zařízení. V současné době využívá jednotnou metodiku klasifikace hotelových služeb 11 evropských zemí, mezi které se řadí jak Česká republika, tak Spolková republika Německo. Podle této klasifikace se zařazují ubytovací zařízení podle druhu do kategorií:
hotel, kterým se rozumí ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji pro hosty, vybavené pro poskytování přechodného ubytování a služeb s tím spojených;
motel, kterým se rozumí ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji pro hosty, vybavené pro poskytování přechodného ubytování a služeb s tím spojených pro motoristy;
penzion, kterým se rozumí ubytovací zařízení s nejméně 5 pokoji pro hosty, s omezeným rozsahem společenských a doplňkových služeb, avšak s ubytovacími službami srovnatelnými s hotelem; pro účely klasifikace je penzion specifikován jako ubytovací zařízení s nejméně 5 a maximálně 20 pokoji pro hosty;
ostatní ubytovací zařízení, kterými jsou zejména ubytovny, koleje, svobodárny, internáty, kempy a skupiny chat nebo bungalovů, vybavené pro poskytování přechodného ubytování.
50
Druhá charakteristika (D) označuje vzdálenost ubytovacího zařízení od hotelu Stein. Ta je významným faktorem k zacílení určitého segmentu zákazníků i pro orientaci a tvorbu marketingového plánu. Kategorie ubytovacího zařízení výrazně ovlivňuje potenciálního zákazníka při výběru objektu k přechodnému ubytování. Zpravidla má vliv i na rozpětí cen za ubytování. I když byla hodnocena cena za dvoulůžkový pokoj v hlavní sezoně (P), je nutné pro úplnost uvést, že řada zařízení poskytuje slevy z ceny za ubytování při pobytech delších než 3 noci, v období mimosezony, pro organizované skupiny hostů apod. Kromě kategorie je sledována i celková kapacita ubytovacích zařízení (C), a to dle celkového počtu pokojů. Tento ukazatel má vliv nejen na cenovou tvorbu, ale i na další poměrové ukazatele v sektoru hotelnictví.
Vedle základních, tj. ubytovacích služeb, nabízí ubytovací zařízení i další doplňkové služby. Nejčastěji jsou těmi nejvýznamnějšími stravovací služby (R), které ovlivňují rozsah poskytovaných služeb hostovi – bez stravování, se snídaní, polopenze či plná penze. Z dalších služeb lze jmenovat například wellness (W) a ostatní (O) služby (např. jízda na koni, dětské koutky, speciální průvodcovské služby), které přispívají k příjemnému pobytu hosta v hotelu a ve vybrané destinaci. Je nutné dodat, že tyto služby měly významnější postavení v České republice, vzhledem ke zkoumané oblasti, historicky spojené s lázeňstvím a dnes i s produkty wellness.
Hotel Stein má statut tříhvězdičkového hotelu, analýza konkurentů byla tedy provedena pouze u tříhvězdičkových poskytovatelů ubytovacích služeb (tedy hotely, penziony, autokempy atd.). Vzhledem k blízkosti západočeského lázeňského trojúhelníku, je hustota poskytovatelů ubytovacích služeb v České republice značně vysoká, oproti jiným destinacím v České republice s podobnou charakteristikou. Výsledky analýzy konkurentů jsou uvedeny za Českou republiku v tabulce č. 5 a za Spolkovou republiku Německo v tabulce č. 6.
2.6.1 Analýza konkurentů v České republice V první řadě byl ve zkoumané lokalitě zjištěn celkový počet tříhvězdičkových poskytovatelů ubytovacích služeb – 29. Podle vzdálenosti od hotelu Stein byly rozděleny do 3 skupin – oblast v těsné blízkosti hotelu Stein (do 3 km), v blízkosti nebo ve městě Cheb a v blízkosti
51
u nebo v městě Františkovy Lázně (tabulka č. 5). Směnný kurz za euro je uváděn z roku 2012, tedy z doby provádění analýzy.
Tabulka č. 5 UZ
Analýza konkurentů hotelu Stein v České republice
A
P [CZK] ([EUR])
C
UCR
R
W
O
D
1.378 (54)
33
Ekofarma
A
Komplexní služby
Hřiště Koně, kola
X
B – Velice blízké okolí B1 Penzion 840 (33)
34
N
A
N
N
2,9
B2
16
N
N
N
N
2,8
C – Blízké okolí – Cheb C1 Hotel 1.250 (49) C2 Hotel 1.250 (49) C3 Hotel 1.100 (43)
NS 79 48
N N N
A A A
N N Kola
5,6 6,0 8,8
C4
Hotel
2.430 (95)
34
N
A
N N Komplexní služby Komplexní služby
Konference
14, 6
C5
Hotel
1.920 (75)
NS
N
A
N
5,6
C6
Hotel
1.200 (47)
21
N
A
N
Balíčky nabízené ve spolupráci s dodavateli N
C7
Penzion
1.015 (40)
14
Nordic walking
A
N
C8
Hotel
2.430 (95)
66
N
A
N
Balíčky nabízené ve spolupráci s dodavateli Konference
C9
Hostel
490 (19)
12
N
N
N
N
Penzion 790 (31) 6 Auto 250 (10) NS camp * D – Blízké okolí – Františkovy Lázně D1 Penzion 1.070 (42) 12
N N
N N
N N
N Hřiště
N
N
Masáže
4,8
D2
Penzion
780 (31)
28
N
A
N
Balíčky nabízené ve spolupráci s dodavateli Hřiště Tenis, Minigolf
D3 D4 D5 D6
Hotel Penzion Penzion Hotel
1.580 (62) 700 (27) 950 (37) 1.650 (65)
54 16 26 32
N N N N
A N A A
Masáže N N Komplexní služby
Kola Veliká zahrada N N
3,3 5,5 4,8 8,3
A – Hotel Stein A Hotel
Penzion
700 (27)
C10 C11
11, 5 8,3
14, 6 14, 7 5,7 21, 3
5,3
52
D7 D8 D9 D10
Penzion Hotel Penzion Hotel
950 (37) 1.230 (48) NS 1.148 (45)
18 128 20 103
N N N N
N A N A
D11
Hotel
1.230 (48)
155
N
A
D12
Hotel
1.230 (48)
100
N
A
D13 D14
Hotel Hotel
108 111
N N
A A
D15 D16
Hotel Penzion
1.470 (58) 950 (37) ** 1.400 (55) 1.000 (39)
33 14
N N
A N
N N N Komplexní služby Komplexní služby Komplexní služby N Komplexní služby N N
N N N N
4,7 4,0 4,7 4,7
N
5,6
N
5,7
N N
5,0 4,0
N N
5,0 3,3
Zdroj: vlastní šetření (2012). Pozn.: * cena za chatku (pro 2 nebo 3 osoby), ** cena pouze za jednolůžkový pokoj, 1 EUR = 25,50 CZK (kurz 2012)
Jak můžeme vysledovat z tabulky č. 5, hotel Stein (A) má k dispozici ve vlastní nabídce služby v oblasti udržitelného cestovního ruchu – ekofarmu jako přidanou hodnotu k ucelené nabídce vlastních služeb. V oblasti wellness nabízí ucelenou škálu služeb – různé druhy saun, lázní (finská sauna, danáruim), koupelí (pivní lázně, bylinné a senné koupele, římská aroma lázeň), whirlpool, masáží (sportovní a regenerační) a terapeutických a rekondičních cvičení. Hotel Stein také disponuje vlastním hřištěm, koňskými stájemi a jízdními koly.
Celkem dva další poskytovatelé se nachází ve velice blízkém okolí hotelu Stein (B), což je ve vzdálenosti do 3 km od hotelu. B1 se nachází podobně jako hotel Stein v těsné blízkosti vodní nádrže Skalka a B2 je v blízkosti města Cheb. V obou případech se jedná o penziony s malou nabídkou služeb, pouze jeden z nich má vlastní nabídku jídel (B1). Z pohledu konkurentů je podstatné, že oba dva mají nižší cenu za dvoulůžkový pokoj v hlavní sezóně.
Další skupina se nachází v blízkém okolí města Cheb (C). Celkem jedenáct poskytovatelů ubytovacích služeb se nachází v této skupině a jak můžeme z tabulky vidět, existují veliké rozdíly ve vzdálenosti od zkoumaného hotelu Stein – mezi 5,6 a 21,3 kilometry. Většina z nich jsou hotely (7), 2 penziony, 1 hostel a 1 autokemp. Průměrná cena v této lokalitě za dvoulůžkový pokoj je 50 EUR (1 284 Kč). Téměř žádný poskytovatel nedisponuje porovnatelnou kapacitou v porovnání s A, pouze C2 a C8. Většina z poskytovatelů má vlastní 53
nabídku jídel. Co se týče služeb, pouze B7 nabízí nordic walking jako vlastní nabídku služeb v oblasti udržitelného rozvoje, pouze dva – C2 a C4 – disponují vlastní nabídkou wellness služeb. Většina poskytovatelů nabízí wellness pouze zprostředkovaně, tedy nabízí služby jiných subjektů. Vysoký počet poskytovatelů může nabídnout další doplňkové služby v podobě různých balíčků služeb ve spolupráci s dodavateli (C5, C7), organizaci konferencí (C4, C8), vlastní hřiště (C11) nebo zapůjčení kol (C3).
Poslední skupina je lokalizovaná v blízkosti města Františkovy Lázně (D). Šestnáct tříhvězdičkových poskytovatelů ubytovacích služeb je v této skupině a jejich vzdálenost od hotelu Stein (A) se pohybuje od 3,3 do 8,3 kilometrů. Jedná se o celkem devět hotelů a sedm penzionů. Pouze šest z nich má vetší pokojovou kapacitu než hotel Stein a pouze pět z nich disponuje vlastní nabídkou jídel. Průměrná cena za dvoulůžkový pokoj v hlavní sezóně je v této lokalitě 45 EUR (1 148 Kč). Žádný další subjekt nenabízí služby v oblasti udržitelného cestovního ruchu, zato mnoho z nich má v nabídce wellness služby – kompletní nabídku služeb (D6, D10, D11, D12, D14) nebo různé druhy masáží (D1, D3).
2.6.2 Analýza konkurentů ve Spolkové republice Německo Ve zvoleném území lze najít různé druhy a kategorie ubytovacích zařízení. Pro srovnání s hotelem Stein byla vybrána taková zařízení, která odpovídají standardu tříhvězdičkového hotelu. Těchto zařízení se ve zkoumaném území nachází 21, z toho je 6 hotelů a 15 penzionů. Pokud bychom zůstali u německé terminologie, pak výrazný podíl namísto penzionů zaujímají prázdninové byty (tzv. Ferienwohnung).
Tabulka č. 6 UZ A A – Hotel Stein A Hotel
Analýza konkurentů hotelu Stein ve Spolkové republice Německo P [CZK] ([EUR])
C
UCR
R
W
O
D
1.378 (55)
33
Ekofarma
A
Komplexní služby
Hřiště Koně, kola
X
B – Blízké okolí (do 13 km) B1 Hotel 2.168 (85)
NS
N
A
Svatební hostiny
11,0
B2
Hotel
2.295 (90)
NS
N
A
Komplexní služby N
N
11,0
B3
Hotel
714 (28)
25
N
A
N
Hromadné autobusové skupiny – stravování
11,0
54
B4
Hotel
1.020 (40)
NS
N
A
N
N
11,0
B5
Penzion
765 (30)
10
N
A
N
N
11,0
B6
Penzion
689 (27)
NS
Ekofarma
N
N
11,0
B7
Penzion
740 (29)
1
N
N
N
Jízdy na koních a ponících N
B8
Penzion
1.020 (40)
NS
N
A
N
Pořádání oslav
13,0
B9
Penzion
1.020 (40)
15
N
A
N
Dětské hřiště, grilování
13,0
C – Vzdálenější okolí (do 17 km) C1 Penzion 765 (30)
5
N
N
N
N
14,0
C2
Hotel
893 (35)
20
N
A
N
N
15,0
C3
Penzion
969 (38)
6
N
N
N
N
15,0
C4
Penzion
638 (25)
8
N
N
N
Kavárna
17,0
C5
Penzion
1.020 (40)
5
A
N
N
Zahradnické a parkové úpravy okolí hotelu
17,0
D – Vzdálené okolí (do 22 km) D1 Hotel 1.020 (40)
20
N
A
N
Dětský koutek
19,0
D2
Penzion
740 (29)
NS
A
N
N
19,0
D3
Penzion
893 (35)
3
N
N
N
Familotel – zaměřeno na rodiny s dětmi N
D4
Penzion
714 (28)
1
N
N
N
N
19,0
D5
Penzion
842 (33)
5
N
A
N
19,0
D6
Penzion
816 (32)
2
A
A
N
D7
Penzion
791 (31)
35
N
A
N
Rozlehlá venkovní terasa E-bike, pivnice, veterinář Kavárna
11,0
19,0
21,0 22,0
Zdroj: vlastní šetření (2012). Pozn.: 1 EUR = 25,50 CZK (kurz 2012)
Na základě tabulky č. 6 můžeme konstatovat, že ve zkoumaném území se nachází 21 ubytovacích zařízení, z toho je necelá jedna třetina hotelů, zbylé dvě třetiny tvoří penziony. Více než 40 % hotelů a penzionů na německé straně se nachází ve vzdálenosti maximálně 13 km od hotelu Stein. Tak rozsáhlou nabídku, jakou má hotel Stein (A), nemá žádné jiné ubytovací zařízení na bavorské straně. 55
Z celkem devíti ubytovacích zařízení, která se nacházejí v Bavorsku v blízkém okolí hotelu Stein, mají pouze dva hotely (B1, B2) vyšší pultovou cenu za dvoulůžkový pokoj. Bezesporu je tato skutečnost ovlivněna polohou hotelů v blízkosti spolkové silnice B299, která napojuje Českou republiku přes hraniční přechod Svatý Kříž/Waldsassen na německou dálniční síť (A93). Z ostatních ubytovacích zařízení převažují kapacitně menší penziony (B3B9), z nichž jeden se specializuje na jízdu na ponících a koních (B6) a je přímým konkurentem hotelu Stein, který se na tyto aktivity také specializuje. Dva z penzionů (B3, B8) se orientují na hromadné stravování organizovaných skupin turistů, zpravidla účastníků autobusových zájezdů.
Ve vzdálenějším okolí, které je vymezeno do 17 km od hotelu Stein, se nachází 4 penziony a 1 hotel. I když všechna zařízení mají stanovenu nižší cenu za dvoulůžkový pokoj, rozsah jimi poskytovaných služeb je velmi omezený. Pouze hotel (C2) nabízí stravovací služby a jeden z penzionů (C4) disponuje kavárnou. U ostatních zařízení je jejich nabídka soustředěna výhradně na poskytování ubytovacích služeb.
Poslední skupinu tvoří ubytovací zařízení, která se nachází již ve vzdáleném okolí od hotelu Stein. Ze 7 objektů je jeden hotel, ostatní jsou penziony, z nichž jeden (D2) se specializuje na ubytování rodin s malými dětmi. Více než polovina zařízení poskytuje vedle ubytování i stravovací služby (D1, D5, D6, D7). Penzion (D6) věnuje pozornost i produktům udržitelného cestovního ruchu (půjčovna elektrokol, poskytování veterinárních služeb apod.). Z hlediska celkové kapacity může hotelu Stein (A) konkurovat pouze omezené množství ubytovacích zařízení (B3, C2, D1, D7). Pro úplnost je však třeba dodat, že u vybraných ubytovacích zařízení se nepodařilo zjistit jejich celkovou ubytovací kapacitu. S výjimkou jediného hotelu (B1) neposkytuje služby wellness žádné další ubytovací zařízení. Důvodů je více, z nichž nejvýznamnější jsou vysoká nákladová náročnost provozu tzv. „mokrých prostor“ hotelů a penzionů, téměř bezvýznamný vliv lázeňství přispívající k rozvoji wellness na německé straně hranice a rovněž skutečnost, že řada akvaparků a podobných zařízení je v Německu provozována na komunální úrovni obcemi a městy. Bez zajímavosti není ani fakt, že dodnes nemá řada zkoumaných německých ubytovacích zařízení vlastní internetové stránky,
56
případně se jejich vývoj zastavil před více než deseti lety a dnes neodpovídají představám a nárokům potenciálních hostů.
Analýza konkurentů ukázala některá důležitá a zajímavá fakta. V České republice se většina tříhvězdičkových poskytovatelů nachází přímo ve městech (Cheb, Františkovy Lázně) nebo v jejich těsné blízkosti. Pouze jeden ze subjektů (B1) přímo konkuruje svoji polohou s hotelem Stein. Výhodou hotelu Stein je větší pokojová kapacita ve srovnání s většinou sledovaných objektů, speciálně pro účely pořádání konferencí, seminářů, team buildingu nebo svateb v atraktivním prostředí s možností venkovních aktivit.
Velkou výhodou hotelu Stein je také vlastní restaurace a široká škála dalších služeb. Hotel Stein byl schopen maximalizovat užitek z blízkosti vodní nádrže Skalka, cyklistických stezek a blízkosti dalších přírodních útvarů a také zvedl svoji přidanou hodnotu investováním do stavby hřiště, koňských stájí, kryté jezdecké haly, „Mexika“ nebo nákupem vlastních kol. Velký potenciál je pak ve vlastní nabídce služeb v oblasti udržitelného cestovního ruchu. Jako jediný ze všech tříhvězdičkových poskytovatelů ubytovacích služeb může nabídnout nejkomplexnější a ojedinělou nabídku (ekofarma). Lokalita, ve které se hotel Stein nachází, může být na jedné straně výhodou, ale na druhé také určitým druhem znevýhodnění. Izolovanost místa může být překonána vhodným typem propagace a marketingovým plánem, aby se maximálně využily nemalé investice, například do jezdecké haly. Další z bariér je vysoká cena za dvoulůžkový pokoj v hlavní sezóně – 54 EUR (1 390 Kč) v porovnání s cenami v městských a příměstských zónách – 50 EUR (1 284 Kč) v Chebu a 45 EUR (1 148 Kč) ve Františkových Lázních, s celkovým průměrem 45 EUR (1 148 Kč).
Provedením analýzy konkurentů v Bavorsku do vzdálenosti 22 km od hotelu Stein jsem dospěl k několika zajímavým skutečnostem – z ubytovacích zařízení dominují hotely (max. 3*) a penziony, resp. prázdninové byty. Jedná se o individuální objekty situované zpravidla v centrech obcí a měst, které nejsou provozovány žádnými hotelovými či jinými řetězci. Výhodou většiny ubytovacích zařízení je jejich poloha u frekventovaných silničních tahů. Rovněž platí, že kapacitě hotelu Stein mohou konkurovat pouze 4 z 21 sledovaných hotelů a penzionů. Opačná situace platí u cenové tvorby, kdy pouze dvě ubytovací zařízení 57
v bavorském příhraničí vykazují vyšší pultovou cenu za dvoulůžkový pokoj než hotel Stein. Je však otázkou, do jaké míry jsou tato ubytovací zařízení závislá na náhodných hostech a v jaké míře spolupracují s hotelovými rezervačními portály (Booking.com, HRS.de apod.) či s cestovními kancelářemi, které výrazně ovlivňují cenu včetně procentuální výše provize.
Částečnou konkurenční výhodou hotelu Stein je i bezprostřední blízkost vodní plochy v podobě přehradní nádrže Skalka, kterou lze využívat především v letním období. Bohužel ji lze využívat pouze k projížďkám na lodích, nikoliv ke koupání, protože se zde každé léto objevuje problém s přemnožením sinic. Až se tento problém podaří městu Chebu zvládnout, stane se přehradní nádrž Skalka neocenitelnou konkurenční výhodou po všech stránkách. Naopak na německé straně se nachází v relativní blízkosti pohoří Fichtelgebirge, kde je možné trávit nejen letní, ale i zimní dovolenou. Z produktů udržitelného cestovního ruchu věnuje jeden z penzionů pozornost vyjížďkám na ponících a koních a jeden z penzionů půjčuje elektro kola k cyklistickým výletům do blízkého okolí. Rozsahem nabídky žádné ubytovací zařízení hotelu Stein nekonkuruje.
Z nevýhod hotelu Stein oproti konkurenci, lze na prvním místě uvést odlehlost a ztíženou dostupnost lokality, kde se hotel nachází. 2.7 Distribuční cesty hotelu Stein Úkolem distribuce je co nejvíce přiblížit služby hotelu Stein zákazníkovi. Proto jsou voleny takové distribuční cesty, které nejlépe vyhovují zákazníkům i možnostem hotelu. V rámci obchodní a marketingové politiky hotelu je realizováno poměrné zastoupení distribučních cest s cílem získat široké portfolio hotelových hostů (segmentů). Stále větší důraz je kladen na vlastní distribuci.
Z hlediska distribučních mezičlánků lze jmenovat:
prostředníky
–
touroperátoři
(cestovní
kanceláře,
např.
Čedok,
TUI,
Tschechoreizen),
zprostředkovatele – travel agents (cestovní agentury, např. zážitkové, pobytové, slevové);
58
internet – informačně-rezervační systémy (např. Hotel.de, Hotel.cz), rezervační systémy (např. Booking.com, Hotel-pension.cz);
vlastní distribuci – osobní kontakt s hostem (práce recepce, středního a vrcholového managementu), internetové stránky www.resortstein.cz a osobní prodej obchodním zástupcům firem.
V rámci přímé distribuce, zpravidla na základě reklamy, předchozího osobního prodeje či reference, kontaktují hotel pro využití ubytovacích služeb např. obchodní cestující či zástupci společností pořádajících konference či incentivní akce (např. teambuilding, outdoor aktivity). Nejvýznamnějším teritoriem je jednak lokální a regionální prostředí (Chebsko a Karlovarský kraj), dále pak celostátní prostředí a mezinárodní prostředí (Spolková republika Německo). Samostatnými skupinami jsou spolkové a klubové akce (např. motorkářské Goldwing srazy, hipoterapie, rehabilitace, dětské oddíly) a soukromé individuální akce (zpravidla svatební hostiny, rodinné oslavy, promoce). Hotel začal spolupracovat se zaměstnavateli veřejného sektoru napojeného na státní rozpočet. Tito zaměstnavatelé zřizují ve prospěch svých zaměstnanců fondy kulturních a sociálních potřeb (FKSP), ze kterých lze mimo jiné přispívat zaměstnancům a jejich rodinným příslušníkům na rekreační pobyty, včetně rehabilitace. Tito hosté, čerpající FKSP, pomáhají vykrýt sezónní výkyvy v obsazenosti hotelu, neboť přijíždějí i v týdnu, tedy v méně obsazené všední dny. 2.8
Ekonomické výsledky hotelu Stein
Ekonomické výsledky hotelu Stein se opírají o základní ukazatele, a to je výše tržeb, nákladů, z toho plynoucí zisk. Situaci v hotelu dokreslují údaje o procentuální obsazenosti v jednotlivých měsících. Data jsou k dispozici od roku 2010 do března roku 2014. Vzhledem ke krátkému časovému úseku nelze ze vzniklé časové řady vyvodit jakoukoliv prognózu do budoucna. V roce 2013 vygeneroval hotel tržbu o téměř 2 mil. větší, než v roce 2012 a byl to z hlediska ziskovosti nejúspěšnější rok.
59
Graf č. 8
Vývoj tržeb hotelu Stein v období 01/2010 – 03/2014
Tržba STEIN v tis. Kč 2 000 1 800 1 600 1 400 1 200 1 000 800 600 400 200 0
2010 2011 2012 2013 2014
měsíc
Zdroj: vlastní (2014)
Graf č. 9
Vývoj provozních nákladů hotelu Stein v období 01/2010 – 03/2014
Náklady STEIN v tis. Kč
2010 2011
1 200
2012
1 000
2013 800
2014
600 400 200 0
měsíc
Zdroj: vlastní (2014)
60
Graf č. 10
Vývoj zisku hotelu Stein v období 01/2010 – 03/2014
Zisk STEIN v tis. Kč
2010 2011
1 000
2012
800
2013
600
2014
400 200 0 -200 -400
měsíc
Zdroj: vlastní (2014)
Z údajů lze zjistit, že vývoj zisku v první polovině roku 2012 nebyl zcela optimální. Management hotelu Stein zavedl od ledna 2012 pobytové balíčky, a to 13 programových, 7 tématických a 8 klasických. Celkem tedy bylo zavedeno 28 balíčků. Zároveň však došlo ke zhoršení ekonomické situace v sousedním Německu a dále se management hotelu Stein rozhodl prodávat pobytové balíčky na slevových portálech. Tudíž zisk nebyl, i přes příznivá čísla obsazenosti, tak vysoký, jak se očekávalo. V roce 2013 se situace významně zlepšila, zisk byl o 2 mil. vyšší než v roce 2012.
61
Graf č. 11
Přehled tržeb, nákladů a zisku v letech 2010 - 2013
Tržby, náklady a zisk hotelu 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 2010
2011 tržby
2012 náklady
2013
zisk
Zdroj: vlastní (2014)
Pro účely zjištění výkyvů mezi mimosezónou a hlavní sezónou byl vytvořen následující graf č. 12, který dokládá míru obsazenosti hotelu Stein v jednotlivých měsících. Nejvyšší obsazenost hotelu je shodně ve všech sledovaných letech v letních měsících červenci a srpnu, tedy v období letních prázdnin. Za mimosezónu lze pak označit začátek a konec roku, měsíce leden, únor a listopad, prosinec. Překvapivý propad nebo stagnace (mimo roku 2011) nastává v měsících květen a červen, tedy v období, které je příznivé pro pořádání firemních akcí, na které se také hotel Stein zaměřuje. Stejná situace je i v současném roce 2014. Nejpříznivější situace byla z hlediska obsazenosti v roce 2012.
62
Graf č. 12
Měsíční obsazenost hotelu Stein v období 01/2010 – 04/2014
Obsazenost hotelu 100 90 80 70
2010
%
60
2011
50
2012
40
2013
30
2014
20 10 0 1
2
3
4
5
6měsíc7
8
9
10
11
12
Zdroj: vlastní šetření (2014).
Nabídka balíčků jako výpomoc pro pokrytí mimosezonních období nesplnila očekávání managementu. Problémem mohlo být jejich velké množství, které se pro zákazníky stalo nepřehledným a matoucím a majiteli hotelu nepřinášelo očekávaný nárůst klientely v mimosezóně. Vzhledem k velkému množství nabízených balíčků se přistoupilo na začátku roku 2013 k jejich redukci na 13. Přispělo to ke zpřehlednění nabídky hotelu Stein. V současné době činí balíčky na celkové obsazenosti hotelu přibližně 25-30%.
2.9
Segmentace trhu
Firmy působící na trhu řeší základní problém: „Jak uspokojit všechny své zákazníky“? Zákazníků je mnoho a liší se ve svých nákupních požadavcích, proto má segmentace trhu klíčovou úlohu v marketingu firem. Pokud je segmentace špatně provedená, je logicky každý marketingový záměr odsouzen k neúspěchu. Segmentace trhu spočívá ve správném rozdělení trhu na tržní segmenty, kdy segment představuje tu část trhu, kterou tvoří spotřebitelé se stejnými nebo podobnými vlastnostmi, s obdobným spotřebitelským chováním a nákupním rozhodováním na daném trhu. Segmentace trhu na úrovni hotelu umožňuje pochopit, jaké skupiny zákazníků daná lokalita, resp. destinace přitahuje. Dobře provedená segmentace tak snižuje na minimum riziko nespokojenosti (jde o rozdíl mezi
63
zájmy hostů a nabízenými službami) a zabraňuje plýtváním zdrojů, protože nejsou nabízeny služby, o které zákazníci nemají zájem.
Hotel Stein dlouhodobě provádí cílený marketing, který ovšem dosud nevycházel ze systematického výzkumu trhu a zákazníků, ale převážně z praktických zkušeností managementu. Intuitivně byly vytvářeny skupiny zákazníků, které vedení hotelu považovalo za homogenní. Jde o kreativní přístup, jehož výsledkem byla originální segmentace zákazníků. Rizikem tohoto přístupu je možná subjektivnost soudů, která ale byla vyvážena souhrnem znalostí managementu. Hostům zařazeným do jednotlivých „segmentů“ byly nabízeny „balíčky služeb“, které je možné z hlediska marketingu považovat za relativně samostatné produkty. V zásadě bylo použito předběžné třídění zákazníků, které se v etapě rozběhu hotelového podnikání ukázalo jako nejvhodnější.
Postupně bylo vygenerováno 28 „balíčků služeb“ a došlo k vytvoření tzv. „mikrosegmentů“, které zákazníci obtížně odlišovali a obtížně se v nich orientovali. Hostům z obsahového hlediska splývali. O řadu z nich, jak vyplynulo z provedeného dotazníkového šetření, neměli návštěvníci hotelu zájem. Firma, která je schopná provést analýzu poptávky (viz typický zákazník hotelu Stein), může přistoupit k segmentaci trhu. Firma musí znát potřeby a přání spotřebitelů a bezprostředně na ně reagovat nabídkou. Po analýze výsledků dotazníkového šetření bylo přistoupeno k radikálnímu snížení počtu nabízených balíčků služeb. Výsledný počet je mnohem přehlednější a snazší na orientaci.
Členění trhu na jednotlivé segmenty se provádí podle celé řady proměnných. Vyjdeme-li z charakteristiky produktu, který je nabízen hotelem Stein, nejvhodnější bude provedení segmentace návštěvníků na základě nákupního procesu, kupního rozhodnutí a porovnání očekávaného a skutečného užitku. Proto byly již do dotazníkového šetření zakomponovány tematické okruhy odpovídající těmto předpokladům.
Jak probíhá proces nákupů produktů hotelu, kdy a kde je učiněno kupní rozhodnutí?
Jak zákazník (host) získává informace?
Jak zákazník (host) porovnává užitné vlastnosti poskytnutých služeb s cenou?
Jaké skutečnosti opravdu ovlivňují rozhodnutí návštěvníka o návštěvě hotelu, resp. o volbě dané destinace? 64
Pro segmentaci návštěvníků hotelu (destinace) byly aplikovány následující hlavní segmentační přístupy.
Výchozí segmentační základnou je rozdělení zákazníků podle účelu návštěvy hotelu, v souvislosti s dobou pobytu – na soukromé osoby (turisté) a firemní kolektivy. Hosté, kteří navštíví pouze restauraci hotelu, nebyli mezi respondenty zařazeni.
Druhou segmentační základnu tvoří geografické kritérium, které umožňuje zákazníky rozdělit na tuzemské a zahraniční. V případě hotelu Stein jde o významné kritérium, protože se nachází v příhraniční oblasti.
Další segmentační základnu tvoří životní styl návštěvníků a z něj vyplývající očekávané užitky. Užitek, který návštěvník od nabídky hotelu očekává, je základním motivem nákupu. Životní styl je způsob života charakterizovaný zvyklostmi, podle nichž lidé tráví svůj čas (kultura, sport, vzdělávání…), tím co považují za důležité (rodina, odpočinek, zájmová činnost…)
Z hlediska časového rozlišujeme segmenty:
Hostů, kteří využili příležitosti k návštěvě hotelu. Příležitostní hosté v současné době tvoří ¾ zákazníků. Této klientele je třeba věnovat maximální pozornost a přesvědčit ji o výhodách opakovaného nákupu.
Intenzivní uživatelé služeb hotelu (cca 25 %).
Za potenciální klienty považuje hotel také podnikatele a manažery, kteří přijedou do Chebu a okolí za účelem obchodního jednání. V Chebu se nachází z regionálního i celostátního hlediska významný průmyslový park, který se neustále rozšiřuje. Hotel Stein by mohl sloužit jako „přechodná kancelář“, v níž lze vést jednání s klienty. Hotel Stein dosud používá diferencovanou strategii, kdy současně cílí na několik tržních segmentů. Pro každý z nich je připravován jiný marketingový mix (viz nabídka balíčků). Agregace všech návštěvníků hotelu Stein vede k závěru, že management této firmy cílí na solventní (bohatší), dobrodružné a sebejisté zákazníky, kteří si užívají volný čas a pečují o své zdraví.
65
2.10 SWOT analýza V následující tabulce č. 7 je uvedena analýza vnitřního prostředí (silné a slabé stránky) a vnějšího prostředí (příležitosti a ohrožení) hotelu Stein.
Tabulka č. 7
SWOT analýza hotelu Stein Silné stránky
Lokalita – klidná lokalita v přírodě
Sezónní výkyvy v návštěvnosti
Široká škála poskytovaných služeb
Nesoulad mezi nasazením produktových balíčků (s cílem zmírnit sezónní výkyvy) a reálnou obsazeností hotelu
Ojedinělá nabídka v podobě ekofarmy Vlastní nemovitosti (možnost dalšího růstu) Čisté a udržované okolí hotelu Spolupráce s poskytovateli služeb v oblasti cestovního ruchu
Interní prostředí
Slabé stránky
Stabilní pozice na trhu Vlastní sít stálých zákazníků vracejících se do hotelu „Dobré jméno“ (zaběhlý podnik) Vlastní aktualizované webové stránky (hlavní zdroj propagace hotelu) Ochota ze strany majitelů a vrcholného managementu spolupracovat s akademickou sférou Ochota ze strany majitelů a vrcholného managementu neustále inovovat
Nejednoznačnost v typu poskytovatele ubytovacích služeb (uváděno jako hotel, ekofarma a wellness hotel) Relativně krátká zkušenost majitelů a vrcholového managementu s řízením hotelu Nedostatečná propagace v SRN Nedostatečná znalost analýzy dat (např. z dotazníkového šetření) Neexistence marketingové strategie (ad hoc marketingové aktivity) Nedůsledné řízení zaměstnanců (úroveň úklidu, ochota ze strany personálu restaurace) Špatná kvalita připojení k wi-fi Absence informací o atraktivitách v okolí
Dobrá úroveň stravování a ubytování Krytá jezdecká hala Prostory pro pořádání velkých akcí
Externí prostředí
Příležitosti
Ohrožení
Blízkost SRN a německé klientely
Nízká ekonomická úroveň regionu
Neexistence přímého konkurenta v blízkém okolí i větší vzdálenosti (do 20 km)
Nedostatečná podpora ze strany kraje i města Chebu v oblasti cestovního ruchu
Výhody plynoucí ze členství v schengenském prostoru (eliminace hranic se SRN, možnost volného pohybu)
Nedostatečná podpora podnikatelských aktivit
Zlepšení kvality vody v blízkém okolí (vodní nádrž Skalka) Blízkost západočeského lázeňského trojúhelníku Existence Karlovarské agentury rozvoje podnikání Orientace na segment důchodců V případě úbytku zákazníků z ČR doplnění poptávky klientelou ze SRN
Nemožnost nalezení kvalifikovaných zaměstnanců v regionu Nízká úroveň síťování subjektů působících v cestovním ruchu v regionu Nestabilita daňové zátěže (novelizace zákona č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty) Negativní reakce spotřebitelů (zákazníků) na zdražení vlivem změny DPH Celosvětová hospodářské krize snížení poptávky po produktech cestovního ruchu)
66
2.11 Kvalita služeb poskytovaných v hotelu Stein
2.11.1 Mystery Shopping Management hotelu se rozhodl využívat nezávislé posouzení úrovně hotelu a kvality poskytovaných služeb. Na základě objednávky byly ve spolupráci s objednatelem připraveny podklady a následně vypracován rámcový scénář pro provedení fiktivního nákupu služby formou ubytování v hotelu Stein a využití nabídky celého rekreačního resortu. Mystery shopping proběhl v termínu 18.1.-19.1.2014. Mezi primárně sledované parametry byly vybrány – komunikace s hostem, využití vybraných služeb a gastronomie s kontextem na cíl „opakovaně se vracející spokojený host“. Po realizaci návštěvy fiktivního hosta byla vedení hotelu předložena komplexní zpráva a zjištěných skutečnostech. Telefonický kontakt a objednání služby
Telefon byl zvednut do 3 zazvonění, ovšem s chybami v představení (absence představení jménem pracovníka a chybějící pozdrav), a nepřívětivý tón hlasu bez projevené radosti z volajícího zákazníka.
Komunikace s hostem během návštěvy
Komunikace s pracovníky recepce byla hodnocena ve všech případech jako obtížná. Opětovně docházelo při dotazech k poskytovaným službám k odkazování na internetové stránky hotelu. Zákazník musel vyvolat opětovným dotazem tlak na zjištění informace od dotyčného pracovníka.
Ostatní personál byl hodnocen jako ochotný a přátelský, ale při poskytování služeb (wellness, masáže, čtyřkolky) se nepředstavil a host nebyl přivítán. Komunikace s hostem byla minimální, hostům chyběly mnohdy základní informace o poskytované službě či dalším dění.
Poskytování vybraných služeb
Předem objednaný program pobytu byl znovu po příjezdu násilně sestavován a upravován bez ohledu na potřeby hosta a hosté byli do časového harmonogramu hotelu vpravováni bez přihlédnutí na jejich potřeby.
67
Masáž byla zkrácena a nebyla poskytnuta dostatečná doba na následnou relaxaci, hosty rušila soukromá konverzace masérek v průběhu masáže.
Koupel byla zkrácena a pracovnice se chovala neprofesionálně.
Prostory byly čisté a uklizené.
Všeobecně se o čerpaných službách dá říci, že je doprovázela špatná informovanost a absence pocitu hosta, že je vítán.
Stravování
Dlouhá čekací doba na pokrm, který byl podáván nedostatečně teplý.
Kvalita jídla byla nedostatečná.
Obsluhující číšník jednal s hosty přátelsky a příjemně.
2.11.2 Firemní kultura – manuály Pro stanovení jasných pravidel a jednotného vystupování všech zaměstnanců má hotel Stein zpracovány manuály pro jednotlivé činnosti.
Manuál firemní identity Manuál je souhrnem a souborem předpisů a pokynů, jak a kdy používat charakteristické znaky firmy a jak jednotně vystupovat. Manuál obsahuje směrnici o firemní kultuře, základní rozlišovací znaky firmy (logo firmy je uvedeno v příloze č. 3), firemní oblečení, SWOT analýzu hotelu, hlavní zásady vystupování a komunikace a v neposlední řadě základy prezentace firmy.
Manuál grafických standardů plní vždy funkci obecně platného návodu, jak v tištěné podobě zacházet se znaky firmy, jakými jsou například logo, barvy, grafické prvky používané na tiskovinách apod. Grafický manuál řeší velice striktně kompletní grafickou podobu minimálně těchto položek:
Firemní papír (příloha č. 4) 68
Obálky, vizitky (příloha č. 3), propagační letáky
Tvar, umístění a možnou barevnost loga
Fonty a velikost používaného písma
Přesnou barevnost všech základním používaných barevných prvků
Základní barevností resortu Stein je žlutá a hnědá. Žlutá – symbolizuje dynamiku a pohyb, je to barva veselá a otevřená. Obecně je spojována se závistí. Hnědá - je barva představující zem, teplo a bezpečí, je to také barva tradice a zdrženlivosti, solidnosti, vážnosti, jistoty a pořádku.
Manuál práce recepční V manuálu jsou zpracovány především
Osobnostní a charakterové požadavky na personál
Standardy pracovního oblečení a úprava vzhledu
Základní povinnosti recepční ve styku s klientem
Vzhledem k tomu, že recepce je prvním místem, které host navštíví, uvědomuje si management hotelu, že je nutné klást důraz na důležitost dojmových faktorů, které se současně stávají povinnostmi nebo zákazy při práci recepce.
Příklady pozitivních dojmových faktorů (povinnosti) - naplnění očekávání přání hosta - vlídný denní pozdrav - stálé oslovování hosta jeho jménem - projev osobního uznání hostovi - věnování plné pozornost hostovi - usměvavý výraz a příjemný, vlídný tón hlasu - zdvořilé chování - bezodkladné řešení problémů hosta 69
- ochota být hostovi nápomocen při řešení případného problému - zvednutí telefonu nejpozději do 3. zazvonění - po zvednutí telefonu následuje pozdrav, název hotelu, jméno a příjmení recepční: VZOR: „Dobrý den, hotel Stein, Jan Novák u telefonu, jaké máte přání, prosím?“
Manuál housekeeping V manuálu jsou stanoveny zejména:
Požadavky na personál
Požadavky na pracovní oblečení
Základní povinnosti pokojské ve styku s klientem
Normy na výměnu prádla a ostatních hotelových doplňků
Přesný postup a rozpis činností při průběžném a celkovém úklidu pokojů a ostatních částí hotelu
Další povinnosti pokojské
70
NÁVRHOVÁ ČÁST 3.
DOPORUČENÍ A NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ POSKYTOVANÝCH SLUŽEB
3.1
Pobytové balíčky - analýza stávajících balíčků
Hotel Stein začal nabízet v roce 2012 celkem 28 pobytových balíčků jako nabídku pro své hosty. Taková nabídka 3* hotelu s kapacitou 33 pokojů se jevila jako nadbytečná. Z pohledu provozovatele to kladlo zvýšené nároky na personál a mohlo se to odrážet v kvalitě jeho odvedené práce a vstřícném přístupu k zákazníkovi. Z pohledu zákazníka zřejmě vysoký počet nabízených balíčků působil nepřehledně a poukazoval na nekoncepčnost vedení hotelu. Snaha nabídnout co nejvíce služeb pro každého zákazníka se nemusí vždy vyplatit. V roce 2013 bylo přistoupeno k redukci balíčků na současných 13. Nabídka pobytových balíčků ale příliš nezohledňuje výkyvy v sezónní poptávce.
Balíčky nabízené v současnosti:
Klasické pobytové balíčky
Romantický víkend na Steinu
Luxusní romantický víkend na Steinu
Wellness pobyt
Wellness týden
Balíčky pro aktivní rodiny s dětmi
4 dny u koní pro začátečníky
3 dny s koňmi pro pokročilé
Tématické pobytové balíčky
Pivní balíček
Pejskařský balíček
Agroturistický pobytový balíček
Cykloturistický balíček
Adrenalinový moto balíček 71
Balíček podle vlastního přání
Doporučení
Koncipovat nabídku balíčků ve vztahu k obsazenosti hotelu v hlavní a vedlejší sezóně. Zaměřit se více na začátek roku, měsíce květen a červen – firemní akce a školení, a hlavně všední (pracovní) dny.
Akceptovat nabídkou pobytových balíčků segmentaci trhu v České republice a Spolkové republice Německo, dvou nejvýznamnějších zdrojových trhů.
Nastavit balíčky tak, aby se zvýšil jejich potenciál na trhu, tzn. zvážit zařazení doplňkových služeb, které mají schopnost přesvědčit potenciální zákazníky o koupi balíčku. Některé balíčky, např. cykloturistický balíček, mnoho doplňkových služeb nenabízí. V podstatě host obdrží pouze mapu regionu. Navrhuji přehledně zpracovat několik nejzajímavějších tras v regionu, odstupňovaných podle obtížnosti a délky. V ceně by mohl být také servis kola, provedený odborníkem. Je třeba zařadit doplňkové služby, které zajistí hotelu konkurenční výhodu.
Vytvořit v návaznosti na nově vytvořenou nabídku balíčků marketingový plán na jeden rok s cílem určit hlavní prvky marketingového a komunikačního mixu pro dané segmenty.
3.2
Návrh nového balíčku a produktu
Tabulka č. 8
Návrh nového balíčku
Název balíčku
Konferenční balíček
Pro koho je balíček určen (segment) Firemní klientela. Pracovní setkání s možností aktivního odpočinku s využitím služeb hotelu Stein. Konference, setkání, semináře, teambuilding, Počet účastníků
Min. 15 Max. 30
Služby v balíčku
Pronájem konferenčních prostor Technické zařízení – flipchart, projektor, wi-fi Dopolední a odpolední občerstvení Oběd v den konference (jednání, semináře) Ubytování se snídaní Možnost vytvoření odpoledního programu podle přání klienta (soutěže, čtyřkolky, jízda na koni, wellness apod.) – sleva na vybrané služby ve výši 20 %
72
Večerní posezení v Cowboy baru Cena
Podle kalkulace hotelu
Cíl balíčku
Vytížení hotelových kapacit v mimosezóně nebo ve všední dny
Náročnost na zajištění
Kuchyně, restaurace, úklid, recepce, konferenční místnost
Marketing
Webové stránky Direct mailing potenciálním klientům Direct mailing stávajícím klientům
Zdroj: vlastní zpracování (2014)
Tabulka č. 9
Návrh produktu
Název produktu
Country pobyty s koňmi
Jádro produktu
Vyžití pro děti v klidném venkovském prostředí s nabídkou služeb spojených s chovem koní a dalších hospodářských zvířat pod značkou ekofarmy.
Vlastní produkt
Služby v oblasti ubytování, stravování, wellness. Nabídka doplňkových služeb spojená s chovem koní a hospodářských zvířat.
Rozšířený produkt
Certifikace eko-farma, rodinná atmosféra, lokalizace hotelu uprostřed přírody ve venkovském prostředí, zemědělská usedlost, individuální přístup k zákazníkovi, stylizace hotelu do stylu „ranch“.
Cíl produktu
Celoroční využití nově postavené kryté jezdecké haly.
Zdroj: vlastní zpracování (2014)
3.3
Inovace procesu, služeb a produktu a analýza rizik
V Tabulce č. 10 jsou uvedeny návrhy inovací procesu, služeb a produktu v členění na předmět inovace, realizátora implementačního procesu, harmonogram implementace a předpokládaný náklad na inovaci. Tabulka č. 11 přináší analýzu rizik, která mohou být spojena s realizací dílčích aktivit včetně potenciálního dopadu, míry rizika a možnosti eliminace. Podle předloženého návrhu by měl postupovat především vrcholový a střední management hotelu Stein v období od dubna 2014 do prosince 2014, aby bylo možné po roce vyhodnotit efektivnost a úspěšnost navržených inovací.
73
Tabulka č. 10 Návrh inovací procesů, služeb a produktů hotelu Stein
I. Inovace procesu
Typ inovace
Předmět inovace
Realizátor procesu
Časový harmonogram
Předpokládané náklady
Realizovat mystery shopping
Vrcholový management a externí pracovníci
Ihned a průběžně
podle rozsahu služeb agentury
Zvýšit kontrolu personálu
Vrcholový management
Ihned a průběžně
Zdarma
Zvýšit ochotu personálu prodávat doplňkové hotelové služby
Vrcholový a střední management
Ihned a průběžně
Motivace v podobě osobního ohodnocení ve mzdě zaměstnance
Zlepšit informovanost i nabídky v hotelu a blízkém okolí (včetně ceníků a otevíracích dob)
Vrcholový a střední management (recepce, restaurace, wellness, farma)
Ihned a průběžně (pro hotelové hosty)
10.000 Kč (nové hotelové desky pro hosty, informační tabule, plánek hotelu)
Vypracovat mtg plán
Vrcholový management
Srpen 2014
Zdarma
Zkvalitnit nabídku pokrmů
Vrcholový management a šéfkuchař
ihned
Zdarma
Zatraktivnit nabídku jídel na snídaních a v restauraci (modernější, zdravější, více ovoce a zeleniny, sezónní)
Vrcholový management a šéfkuchař
Červen 2014
5.000 Kč (nový jídelní lístek) a náklady na suroviny průběžně
Zvýšit počet německých televizních programů
Vrcholový management a Sales & Marketing Manager
Duben 2014
Podle tarifu poskytovatelů televizního vysílání
Zkvalitnit nabízené doplňkové služby (vztah cena x kvantita x kvalita); cena neodpovídá kvalitě a rozsahu
Vrcholový management a Sales & Marketing Manager
Srpen 2014 a průběžně
Zdarma a podle poskytované služby
Propracovat nabízené balíčky služeb
Vrcholový management a Sales & Marketing Manager
Listopad 2014
Zdarma
Nabídnout nové balíčky cílené na předem dané segmenty a na zvýšení obsazenosti hotelu v mimosezóně
Vrcholový management a Sales & Marketing Manager
Listopad 2014
(ochota, poctivost, pečlivost)
III. Inovace produktu
II. Inovace služeb
pro děti
(německá klientela)
(pro katalogy CK – léto 2015)
(pro katalogy CK a web – léto 2015; pro firmy a podnikatele pobývající přechodně na Chebsku)
10.000 Kč (marketingová podpora – letáky, web)
Zdroj: vlastní zpracování (2014).
74
Tabulka č. 11 Analýza rizik Aktivita
Riziko
Potenciální dopad
Míra rizika
Možnost eliminace
Mystery shopping
Nízká odbornost a neprofesionalita ze strany poskytovatele služby
Špatné hodnocení
Střední
Reference a osobní rozhovor s hodnotitelem
Vysoká cena služby
Nerealizace
Nízké
Najmutí neprofesionálního hodnotitele na bázi osobních vztahů.
Stagnace přístupu a neochota ze strany personálu
Nezlepšení situace, trvající stížnosti ze strany hostů
Střední
Dobře zvolená motivace personálu
Nedostatečná schopnost a zkušenost v oblasti řízení personálu umocněná rodinným charakterem firmy
Nezlepšení situace, trvající stížnosti ze strany hostů
Nízká
Čerpání zkušeností z hotelů podobného typu, zvyšování vzdělání
Zvýšit ochotu prodávat hotelové služby
Stagnace přístupu a neochota ze strany personálu
Stagnace až pokles tržeb za hotelové služby
Střední
Dobře zvolená motivace personálu
Zlepšit informovanost ve věci nabídky v hotelu a blízkém okolí (včetně ceníků a otevíracích dob)
Časová náročnost
Nespokojenost a nízká opětovná návratnost zákazníka
Střední
Najmutí externího zpracovatele
Nedostatek informací o atraktivitách v okolí
Nespokojenost a nízká opětovná návratnost zákazníka
Nízké
Vlastní zpracování nebo najmutí externího zpracovatele
Vypracování marketingového plánu
Neschopnost vypracování marketingového plánu
Ztráta zákazníků a nepodchycení potenciálních zákazníků
Střední
Najmutí externího zpracovatele
Zkvalitnit nabídku pokrmů pro děti
Neochota ze strany zaměstnanců hotelu
Nespokojenost až ztráta zákazníků
Nízké
Dobře zvolená motivace zaměstnanců
Zatraktivnit nabídku jídel na snídaních a v restauraci
Neochota ze strany zaměstnanců hotelu, mírný nárůst nákladů.
Nespokojenost až ztráta zákazníků
Nízké
Dobře zvolená motivace zaměstnanců
Zvýšit počet německých televizních programů
Nedostupnost poskytovatele, zvýšení nákladů
Nespokojenost až ztráta zákazníků
Nízké
Vyhledání vhodných poskytovatelů
Zkvalitnit nabízené doplňkové služby (vztah cena x kvantita x kvalita); cena neodpovídá kvalitě a rozsahu
Špatně provedená kalkulace
Zhoršení image hotelu. Nespokojenost až ztráta zákazníků. Případné snížení tržeb hotelu.
Střední
Benchmarking
Neochota ze strany vrcholového managementu
Nespokojenost až ztráta zákazníků. Případné snížení tržeb hotelu. Zhoršení image hotelu.
Střední
Školení v oblasti řízení kvality služeb
Zvýšit kontrolu personálu (ochota, poctivost, pečlivost)
75
Propracovat nabízené balíčky služeb
Neochota ze strany vrcholového managementu
Nezájem zákazníka (až ztráta zákazníka), nevyužití celkového potenciálu zákazníka. Zvýšení transakčních i finančních nákladů spojených s tvorbou a realizací balíčků.
Střední až vysoké
Práce s výstupy z ekonomické analýzy hotelu.
Nabídnout nové balíčky cílené na předem dané segmenty a na zvýšení obsazenosti hotelu v mimosezóně.
Neochota ze strany vrcholového managementu
Nevyužití potenciálu ze strany hotelu i ze strany zákazníka. Stagnace zisku.
Střední
Práce s výstupy z ekonomické analýzy hotelu.
Zdroj: vlastní zpracování (2014).
3.4
Mystery shopping
Na základě uvedených zjištění z mystery shoppingu navrhuji provést následující kroky:
Hotel má zpracovány manuály pro jednotlivé činnosti, ale podle zjištěných výsledků se jimi personál prakticky neřídí. Doporučuji manuály zjednodušit a zpřehlednit a vyžadovat po zaměstnancích hotelu jejich důslednou znalost a naplňování.
Zvážit způsob práce na jednotlivých pracovištích tak, aby se host cítil jako ten, o kterého tu především jde.
Propojit jednotlivá pracoviště informačním systémem tak, aby zaměstnanci hotelu o hostovi věděli nejen typ požadované služby, ale i jméno či zvyklosti, pokud jde o opakovanou návštěvu.
Vyhodnocovat práci s hostem podle standardizovaných postupů a postupy pravidelně nacvičovat.
Realizovat školení aktivního přístupu k hostovi formou řízených workshopů
Mystery shopping opakovat v pravidelných intervalech a kontrolovat tak postupy popsané v manuálech a jejich dodržování všemi zaměstnanci hotelu.
76
ZÁVĚR
Význam hotelnictví pro cestovní ruch je stěžejní. Globalizační procesy vytvořily podmínky, které vedly až k otázce přežití jak pro podnikatelské subjekty, tak pro destinace cestovního ruchu. Proto je nutné vydat se cestou rozvíjení inovací, které pomohou tradiční produkty cestovního ruchu zatraktivnit. V hotelnictví se musí přihlížet nejen k nabídce služeb, ale i k rekonstrukci stávajících a výstavbě nových objektů, v závislosti na rostoucí náročnosti hotelových hostů. To úzce souvisí i se zaměstnáváním kvalifikovaného personálu a neustálým zvyšováním jeho odbornosti, což je zejména na Chebsku velký problém.
Nejvýznamnější klientelu hotelu Stein tvoří čeští a němečtí zákazníci, a to díky lokalizaci hotelu blízko státní hranice s Německem. Typickým zákazníkem hotelu je žena ve věku 3150 let, ve většině případů je zaměstnána v soukromém sektoru a vydělává si průměrnou mzdu 25 tis. Kč. V hotelu Stein je poprvé a k informacím využil tento typický zákazník zejména internetové stránky hotelu. Očekávání tohoto zákazníka je především odpočinek v klidném venkovském prostředí a s tím koresponduje i hlavní motiv pobytu na Steinu – odpočinek, relaxace a klid.
Vedle klasických hotelových služeb, jako je ubytování a stravování, hotel poskytuje celou řadu doplňkových služeb. Z provedené analýzy konkurentů jak v České republice, tak v Německu vyplynulo, že rozsahem nabídky poskytovaných služeb (wellness, konferenční služby, sportovní aktivity, ekofarma s chovem koní atd.), žádné ubytovací zařízení v okolí hotelu Stein nekonkuruje. Kapacitně může hotelu Stein konkurovat pouze několik málo zařízení. Svou konkurenceschopnost posílil hotel v posledních dvou letech ještě vybudováním prostor pro pořádání velkých akcí a výstavbou velké kryté jezdecké haly. Tato opatření by měla podle očekávání managementu hotelu pomoci pokrýt sezonní výkyvy v návštěvnosti hotelu.
Za nevýhodu lze považovat oproti konkurenci zejména vyšší cenu za ubytování a odlehlost a ztíženou dostupnost lokality, kde s hotel nachází. Většina konkurenčních zařízení je totiž situována zpravidla v centrech měst a obcí. Tato nevýhoda může být ale překonána 77
vhodným typem propagace a marketingovým plánem, aby se maximálně zhodnotily vynaložené investice.
Z provedených analýz sestávajících z dotazníkového šetření vyplynulo, že zákazníci ať už z České republiky nebo z Německa, jsou v hotelu Stein spokojeni z více než 87 %. To je poměrně slušný výsledek, stále je zde však prostor pro zlepšování. Po realizovaném mystery shoppingu bylo zjištěno, že poskytované služby nejsou stoprocentní a že personál nedodržuje pokyny popsané v manuálech hotelu. Důvodem může být jejich zbytečná složitost a nepřehlednost. Jedním z navrhovaných opatření, ke kterému jsem na základě těchto zjištění dospěl, je jejich zjednodušení a následně jejich bezpodmínečná znalost a dodržování při kontaktu s hostem. Toto je jedna z cest, jak zajistit pro všechny ubytované hosty i návštěvníky hotelu stejnou úroveň poskytovaných služeb.
Z distribučních cest využívaných hotelem pro získávání hotelových hostů je stále větší důraz kladen na vlastní distribuci. Hotel pořádá tématické akce, jako například vícedenní motorkářské Goldwing srazy, kdy je pro účastníky připraven pestrý program.
Uskutečněné dotazníkové šetření pomohlo hotelu blíže poznat své hosty, poznat jejich životní úroveň, věkovou skladbu nebo například strukturu výdajů během jejich pobytu. Tato zjištění pomohou při segmentaci zákazníků na trhu.
Pro sepsání diplomové práce jsem využil především odbornou literaturu, vlastní znalosti a zkušenosti a důvěryhodné internetové zdroje. Věřím, že tato práce bude nápomocna managementu hotelu Stein v úspěšném a efektivním rozvoji poskytovaných služeb a upevnění pozice hotelu na trhu ubytovacích služeb v regionu.
78
LITERATURA [1]
BAKOVIĆ, T. 2010. Managing innovation systems in transition economies. Working paper No. 10-01, Faculty of Economics and Business Zagreb. Dostupné z:
.
[2]
BERÁNEK, J. 2004. Provozujeme pohostinství a ubytování. Praha: Grada Publishing, 2004. 180 s., ISBN 80-867-2402-6.
[3]
BERÁNEK, J. 2003. Řízení hotelového provozu. Praha: MAG Consulting, 2003. 218 s., ISBN 80-867-2400-X.
[4]
BIEGER, T.: Destinationsstrategien – vom politischen Konsenspapier über die Geschäftsfeldstrategie
zur
Unternehmensstrategie
mit
Ausrichtung
auf
Kernkompetenzen. In: Jahrbuch der Schweizerischen Tourismuswirtschaft 1995/96. St. Gallen: Institut für Tourismus und Verkehrswirtschaft an der Hochschule St. Gallen, 1995. s. 1–16 [5]
CARLSEN, J., LIBURD, J., EDWARDS, D., FORDE, P. 2008. Innovation for Sustainable Tourism: International Case Studies. BEST Education Network, 2008. ISBN 978-09803860-3-5.
[6]
FRANKE, A. 2008. Inovace v odvětví cestovního ruchu. Praha: VŠH, 2008. 32 s.
[7]
GÚČIK, M. 2010. Cestovný ruch – Úvod do štúdia. Banská Bystrica: Slovak-Swiss Tourism, 2010. 307 s., ISBN 978-80-89090-80-8.
[8]
Heimatkreis Eger – Geschichte einer deutschen Landschaft in Dokumentationen und Erinnerungen, Egerer Landtag e.V., 1981
[9]
Charakteristika Karlovarského kraje [online]. [cit. 2014-05-26]. Dostupné na internetu: ˂http://www.czso.cz/xk/redakce.nsf/i/charakteristika_karlovarskeho_kraje˃
[10]
Cheb [online]. [cit. 2014-05-26]. Dostupné na internetu: ˂http://www.atlasceska.cz/karlovarsky-kraj/cheb˃
[11]
Inovace v odvětví cestovního ruchu, Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Praha, 29. 5. 2008
[12]
JAKUBÍKOVÁ, D. 2009. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, 2009. 288 s. , ISBN 978-80-247-3247-3. 79
[13]
JAKUBÍKOVÁ, D. 2006. Úvod do marketingu. VŠH a A.T.I.C. Učební texty pro pracovníky turistických informačních center. Praha: MMR 2006
[14]
KELLER, J.; NOVOTNÝ, P. 2008. Úvod do filozofie, sociologie a psychologie. Liberec: Dialog, 2008. 224 s., ISBN 978-80-86761-81-7.
[15]
KOSMÁK, P. Globalizační a integrační prvky rozvoje hotelnictví [online]. [cit. 201405-27]. Dostupné na internetu: ˂http://www.cestovni-ruch.cz/hotelieri/kosmak/globalizacni.php˃
[16]
HÄNSSLER, K. H. 2011. Management in der Hotellerie und Gastronomie. München: Oldenbourgh Verlag, 2011. 435 s., ISBN 978-3-486-70448-8
[17]
MORRISON, Alastair M. 1995. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Victoria publishing, 1995. 523 s., ISBN 80-856-0590-2.
[18]
PALATKOVÁ, M. 2011. Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. Praha: Grada Publishing, 2011. 207 s., ISBN 978-80-247-3749-2.
[19]
Představení AHR ČR [online]. [cit. 2014-05-23]. Dostupné na internetu: ˂http://www.ahrcr.cz/˃
[20]
Turistický portál Karlovarského kraje [online]. [cit. 2014-05-20]. Dostupné z: ˂http://cestovani.kr-karlovarsky.cz/cz/Stranky/default.aspx˃
[21]
ÚLOVEC, J. 1998. Hrady, zámky a tvrze na Chebsku. Cheb: Chebské muzeum, 1998. 255 s., ISBN 80-850-1811-X.
[22]
VLČEK, J. 2011. Ekonomický růst a regionální disparity. In Czech Hospitality and Tourism Papers. Praha: VŠH, 2011. ISSN 1801-1535
[23]
VLČEK J.; KALABISOVÁ J.; PLZÁKOVÁ L.; STUDNIČKA P. 2013. Inovace nabídky v hotelnictví na příkladu hotelu Stein. Praha: Press21, 2013. 82 s., ISBN 978-80905181-3-1.
[24]
Výzkumný projekt MMR ČR WD-37-07-2: Výzkum domácího a příjezdového zahraničního cestovního ruchu ve vztahu k zmírnění společensko-ekonomických disparit.
[25]
ZELENKA, J. a PÁSKOVÁ, M. 2012. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Linde, 2012. 768 s., ISBN 978-807-2018-802.
80
PŘÍLOHY Příloha 1
Vzor dotazníku v českém jazyce
Příloha 2
Město Cheb
Příloha 3
Logo hotelu, vizitka
Příloha 4
Předloha hlavičkového papíru
Příloha 5
Historická mapa obce Stein
Příloha č. 1 – Vzor dotazníku v českém jazyce
Datum Pořadové číslo
1. Jaké jste měl očekávání od pobytu v hotelu Stein před svým příjezdem do hotelu? a) Očekával jsem klidné venkovské prostředí, kde si odpočinu. b) Očekával jsem pobyt plný zábavy a vzrušení (jízda na koni, na kole, na čtyřkolkách, kovbojská show, atd.). c) Očekával jsem změnu stereotypu všedních dní. d) Očekával jsem relax ve formě využití wellness služeb. e) Očekával jsem romantiku. f) Očekával jsem nudu, protože jsem si pobyt sám nevybral. g) Neočekával jsem nic. h) Očekával jsem ………………………………………………………………………………………
2. Uveďte hlavní motiv Vaší návštěvy hotelu: a)
Odpočinek, relaxace, klid
b) Setkání s přáteli c)
Sportovní vyžití
d) Návštěva turistických atraktivit e)
Obsah programové nabídky hotelu
f)
Jiné……………………………………………………………………………………………………
3. Uveďte programový balíček hotelu, o který máte (byste mohl mít) zájem. a) Valentýn
i) Adventní víkend
b) Rekondiční týden
j) Švýcarský balíček
c) Dámský víkend
k) Velikonoce
d) Rodinný víkend
l) Houbařský balíček
e) Kovbojský (western)
m) whisky víkend
f) Vinařský víkend
n) Halloween
g) Zabíjačka
o) jiný…..
h) Svatomartinský
p) o žádný balíček nemám zájem
4. Byl jste spokojen s provedením rezervace vašeho pobytu? a) Maximálně, byl jsem informován o všech poskytovaných službách a mé požadavky byly splněny. b) Ano, jednání proběhlo v rámci standardu. c)
Nebyl, neochota personálu byla zřejmá.
5. Našel jste hotel snadno? a)
Ano, cesta k hotelu je dobře značena.
b) Jel jsem podle navigace a značení jsem nesledoval. c)
Na závěr cesty jsem bloudil a musel jsem použít mapu.
6. V následující otázce je použita škála, kde 1 = nejlepší hodnocení, 5 = nejhorší hodnocení. Jak hodnotíte vybavení pokojů a jejich čistotu?
1
2
3
4
5
Jak hodnotíte služby spojené s ubytováním, například úklid, možnost dát si vyprat prádlo, atd.?
1
2
3
4
5
Jak hodnotíte nabídku podávané snídaně?
1
2
3
4
5
Jak hodnotíte nabídku jídel k obědu?
1
2
3
4
5
Jak hodnotíte nabídku jídel k večeři?
1
2
3
4
5
Jak hodnotíte nabídku nápojů?
1
2
3
4
5
Ohodnoťte možnost stravování dětí.
1
2
3
4
5
Jak celkově hodnotíte kvalitu jídla?
1
2
3
4
5
Jak hodnotíte pokrytí a možnosti připojení k wifi (internet)?
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Využil jsem:
1
2
3
4
5
………………………………………………………………………………
1
2
3
4
5
………………………………………………………………………………
1
2
3
4
5
………………………………………………………………………………
1
2
3
4
5
………………………………………………………………………………
1
2
3
4
5
………………………………………………………………………………
1
2
3
4
5
V případě negativního hodnocení uveďte důvod: ………………………………………………………………………………
Ohodnoťte práci recepce. V případě negativního hodnocení uveďte důvod: ……………………………………………………………………………… Jak jste spokojen s prací personálu? V případě negativního hodnocení uveďte důvod: ……………………………………………………………………………… Jak hodnotíte nabídku doplňkových služeb poskytovaných hotelem? V případě negativního hodnocení uveďte důvod: ……………………………………………………………………………… Kterou z nabízených služeb jste využil a jak hodnotíte její kvalitu?
Poskytuje hotel svým umístěním a poskytovanými informacemi dobré podmínky pro vytváření vlastního programu hosta?
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Jaký je Váš celkový dojem z pobytu v hotelu Stein? V případě negativního hodnocení uveďte důvod: ………………………………………………………………………………
Prostor pro další komentář k výše položeným otázkám v bodě 6): ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
7. Rozdělte 100 bodů mezi tři komplexní faktory spokojenosti hosta hotelu Stein: Ubytování a stravování Doplňková a programová nabídka hotelu Atraktivity v okolí hotelu Ʃ
100
8. Využil jsem následující zdroj informací o hotelu Stein: a)
Internetové stránky hotelu
b)
Doporučení přátel
c)
Cíleně prováděnou reklamní akci hotelu
d)
Regionální informační středisko
e)
Návštěva hotelu je náhodná, nebyl jsem o něm předem informován.
9. Kolikrát do roka využijete služeb hotelu Stein? a)
Jsem zde poprvé.
b)
1 až 2krát ročně.
c)
3 až 5krát ročně.
d)
Více než 6krát ročně.
10. Pokud zhodnotíte pobyt v hotelu Stein, pak jste v poměru utratil (rozdělte 100 bodů mezí následující oblasti): Ubytování Stravování Ostatní služby hotelu Stein Mimo hotel Stein Ʃ
100
11. Prosím, uveďte své osobní údaje. 11.1
□ Muž □ Žena
11.2
Místo bydliště (region): ……………………………………………………….…………………
11.3
Věková kategorie: a) Do 20 let b) 21 – 30 let c) 31 – 50 let d) Více než 50 let
11.4
Vaše zaměstnání (aktivita): a) Státní zaměstnanec b) Podnikatel c) Zaměstnanec v soukromém sektoru d) Student e) Starobní důchodce
11.5
Podle způsobu životního stylu byste se zařadil mezi: a) Úspěšný b) Praktický c) Dříč d) Hledající
11.6
Pokud patříte mezi ekonomicky aktivní občany, uveďte oblast Vaší činnosti (např. obchod, bankovnictví): ……………………………………………………………………………………
11.7
Jaká je výše měsíčního příjmu vaší domácnosti? a) Nižší než průměrný b) Průměrný příjem (25 000 Kč = 1 000 EUR) c) Vysoký příjem d) Velmi vysoký příjem (čtyřnásobek průměru)
11.8
Jak běžně trávíte svůj volný čas? a) b) c) d) e) f) g)
Cestováním Sportem Pobytem v přírodě Návštěvou kulturních památek Posezením s přáteli Klid domova Jiné …………………………………………………………………………………………….....
12. Z kolika procent se naplnilo Vaše očekávání uvedené v odpovědi k otázce č. 1 po zhodnocení celkového pobytu v hotelu Stein (0 – 100 %)? …………………………………………………………… Děkujeme Vám za vyplnění dotazníku! Hotel Stein a Vysoká škola hotelová v Praze
Příloha č. 2 Město Cheb
Příloha č. 3
Logo hotelu, vizitka
Příloha č. 4
Předloha hlavičkového papíru
Příloha č. 5
Historická mapa obce Stein
Zdroj: Heimatkreis Eger (1981)
