Inleiding op marketing

Inleiding op marketing

Serienummer:

Licentie:

Voor het activeren van de licentie kijk op pagina 6 van dit boek.

Te activeren tot:

Colofon Uitgeverij: Edu’Actief b.v. Meppel Auteurs: R. van Midde, C. Bakker, L. Kroes, J. Oude Lansink en C. Wursten Redactie: Edu’Actief b.v. Meppel Inhoudelijke redactie: R. van Midde en A. van Santen Vormgeving: Edu’Actief b.v. Meppel Illustraties: Edu’Actief b.v. Meppel Drukwerk: Bariet, Steenwijk R. van Midde Inleiding op marketing ISBN: 978 90 3721 081 1 NUR: 164 Trefwoord: leermiddelen; mbo; internationale handel en groothandel Copyright © 2013 Edu'Actief b.v. Meppel Postbus 1056 7940 KB Meppel Tel.: 0522-235235 Fax: 0522-235222 E-mail: [email protected] Internet: www.edu-actief.nl Eerste druk/eerste oplage Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, microfilm, fotokopie of op welke andere wijze ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. No part of this book may be reproduced in any form, by print, photoprint, microfilm or any other means, without written permission from the publisher. Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikelen 16h t/m 16m Auteurswet 1912 jo. Besluit van 27 november 2002, Stb. 575, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoeding te voldoen aan de Stichting Reprorecht te Hoofddorp (Postbus 3060, 2130 KB) of contact op te nemen met de uitgever voor het treffen van een rechtstreekse regeling in de zin van art. 16l, vijfde lid, Auteurswet 1912. De uitgever heeft ernaar gestreefd de auteursrechten te regelen volgens de wettelijke bepalingen. Degenen die desondanks menen zekere rechten te kunnen doen gelden, kunnen zich alsnog tot de uitgever wenden.

Inhoud Voorwoord

5

Hoofdstuk 1 Het marketingconcept

7

1.1 Inleiding 1.2 Marktbenadering 1.3 Marketing 1.4 Inspelen op wensen en behoeften 1.5 Toepassingsgebieden 1.6 Begrippen

7 8 10 13 17 19

Hoofdstuk 2 De marketingcyclus

23

2.1 Inleiding 2.2 SWOT-analyse 2.3 Het strategisch marketingplan 2.4 Het operationeel marketingplan 2.5 Implementatie 2.6 Evaluatie 2.7 Begrippen

23 24 26 28 30 30 31

Hoofdstuk 3 Marketingplannen

35

3.1 Inleiding 3.2 Missie, visie en doelen 3.3 Soorten doelstellingen 3.4 Beleid 3.5 Het strategisch marketingplan 3.6 Het operationeel marketingplan 3.7 Begrippen

35 35 36 41 41 42 45

Hoofdstuk 4 De marketingmix

47

4.1 Inleiding 4.2 De P van Product 4.3 De P van Prijs 4.4 De P van Promotie 4.5 De P van Plaats 4.6 De P van Presentatie 4.7 De P van Personeel 4.8 Begrippen

47 48 55 57 60 61 63 66

Hoofdstuk 5 Online marketing

73

5.1 Inleiding 5.2 Van offline naar online 5.3 De P van Promotie 5.4 Begrippen

73 74 76 79

Hoofdstuk 6 Exportmarketing

81

6.1 Inleiding 6.2 De SWOT-analyse 6.3 Het exportmarketingbeleid 6.4 De exportmarketingmix 6.5 Begrippen

81 81 84 85 90

Begrippenindex

91

Voorwoord Scoren.info Voor je ligt een bronnenboek dat hoort bij de methode Scoren.info. Scoren.info is de methode voor commerciële opleidingen op niveau 3 en 4. De opleidingen zijn: • Commercieel medewerker (niveau 3) • Junior accountmanager (niveau 4) • Vestigingsmanager groothandel (niveau 4) • Assistent-manager internationale handel (niveau 4)

Kwalificatiedossier Uiteraard worden aan de opleiding eisen gesteld met betrekking tot het uitvoeren van het beroep. De eisen die aan jou worden gesteld om in een bepaald beroep aan de slag te kunnen, staan vermeld in een zogenaamd kwalificatiedossier. In dit kwalificatiedossier staan de kerntaken vermeld. Kerntaken zijn de belangrijkste taken die in een beroep voorkomen. Om deze kerntaken goed onder de knie te krijgen moet je werkprocessen uitvoeren en competenties ontwikkelen. Werkprocessen zijn eigenlijk werkzaamheden die je dagelijks moet uitvoeren. Om dat goed te kunnen doen moet je allerlei kwaliteiten ontwikkelen, zoals samenwerken, luisteren, initiatief nemen, vakkennis ontwikkelen en omgaan met stress. Dat noem je competenties. De bronnenboeken en de inhoud van de website van de methode Scoren.info zullen je hierbij helpen.

Hoe werkt de methode? De methode bestaat uit bronnenboeken en een website. Voor elke opleiding heb je een aantal bronnenboeken nodig. In deze bronnenboeken wordt de belangrijke basistheorie beschreven en worden begrippen uitgelegd. Op de website vind je in het Opdrachtenmagazijn de opdrachten en extra bronmateriaal onder Bronnen. Deze website kun je bereiken via www.scoren.info.

Het Opdrachtenmagazijn In het Opdrachtenmagazijn vind je kennisvragen, inzichtopdrachten, opdrachten waarvoor je in actie moet komen en casussen. Deze zijn onderverdeeld per opleiding, kerntaak, boek en hoofdstuk. Je kunt op verschillende manieren met het Opdrachtenmagazijn werken. Je kunt bijvoorbeeld eerst een hoofdstuk uit je bronnenboek afronden en daarna in het Opdrachtenmagazijn de bijbehorende opdrachten gaan maken. Maar je kunt ook beginnen met de opdrachten en het bronnenboek erbij pakken als je extra informatie nodig hebt. Door middel van de zoekoptie aan de linkerkant van het scherm kun je de juiste opdrachten gemakkelijk terugvinden – het zoeken, selecteren en filteren van opdrachten. De opdracht kun je van de website downloaden en in Word maken. Daarna kun je de opdracht uitprinten of opslaan. Voordat je begint met het maken van de opdrachten, moet je dit even overleggen met je docent. Hij zal je vertellen hoe je precies met de opdrachten aan de slag moet.

Tip Lees in de Helpfunctie op de website goed na hoe alles precies werkt.

Bronnen Bij sommige opdrachten of activiteiten uit het Opdrachtenmagazijn heb je hulpmiddelen nodig. Dit kan een filmpje zijn, een geluidsfragment of een link naar een website. Deze hulpmiddelen staan onder het kopje‘Bronnen’. Deze kun je door middel van de zoekoptie aan de linkerkant ook weer makkelijk terugvinden. Daarnaast staan er ook per opleiding en kerntaak hyperlinks naar de websites en links naar leuke ondersteunende filmpjes op YouTube. Deze staan soms niet direct in verband met een opdracht, maar zijn wel leuk en interessant om te bekijken op het moment dat je met een bepaald hoofdstuk bezig bent. Ook wordt er vanuit de bronnenboeken naar filmpjes en hyperlinks verwezen.

Inloggen Bij Scoren.info hoort een licentie die toegang geeft tot de website www.scoren.info. Op deze website vind je opdrachten, filmpjes en hyperlinks. De licentie moet je eerst activeren. Het activeren gaat als volgt: • Ga naar licentie.edu-actief.nl. • Op deze pagina staan vier lege vakken. Vul hier de licentie in die je bij dit product hebt gekregen. De licentie bestaat uit 4 maal 6 tekens en is niet hoofdlettergevoelig. • Klik op de knop ‘Activeren’ en volg de verdere instructies op de website. Met behulp van je gebruikersnaam en wachtwoord kun je inloggen op www.scoren.info. Voer je gebruikersnaam en wachtwoord rechtsboven op de website in. Vervolgens krijg je toegang tot het Opdrachtenmagazijn en de Bronnen. Je gebruikersnaam en wachtwoord zijn na het activeren van de licentie twaalf maanden geldig op www.scoren.info. Veel succes!

Het marketingconcept

1.

Het marketingconcept

1.1

Inleiding Tegenwoordig word je als consument bijna overspoeld met aanbod, dingen die je kunt kopen; in fysieke winkels, online shops, via je smartphone en televisie. Wat voor consumenten geldt, geldt ook voor andere afnemers; grossiers, retailers, fabrikanten, zakelijk dienstverleners, stichtingen en verenigingen worden dagelijks bestookt met aanbiedingen. Jij krijgt daar als werknemer in de commerciële sector rechtstreeks mee te maken. Zowel van de vraagzijde als van de aanbodzijde. Je biedt zelf straks immers ook een product aan. Je bent niet de enige! Van een product bestaan allerlei soorten en maten, van veel verschillende aanbieders. Het is dus de uitdaging om jouw product te verkopen. Als je denkt dat verkopen alleen een kwestie is van het leveren van een product tegen een lage prijs, dan heb je het mis. Want waarom geven sommige afnemers de voorkeur aan merkproducten boven een goede kwaliteit van een onbekend merk? Het is dus niet voldoende om je alleen te richten op de kwaliteit van een product. Reclame dan? Is dat de sleutel? Promotie speelt zeker mee, maar met een dure reclamecampagne alleen red je het niet. Er spelen veel factoren een rol bij de verkoop van producten, maar klantgerichtheid is daarbij toch wel de belangrijkste. We laten het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA) zelf even aan het woord …

NIMA is het Nederlands Instituut voor Marketing, communicatie, sales en marktonderzoek. Dit instituut biedt professionals de mogelijkheid zich levenslang vakinhoudelijk te kunnen blijven ontwikkelen op ieder niveau, in verschillende leervormen en op ieder gewenst moment. NIMA ziet het als haar missie om: • Standaarden te zetten voor professionals en daarmee de kwaliteit van het vak te borgen. • Kennis, vaardigheden en netwerkmogelijkheden te faciliteren. • Professionals te stimuleren en inspireren ter bevordering van persoonlijke ontwikkeling. Bron: www.nima.nl.

7

1.2

Marktbenadering Marketing kun je zien als een visie, een manier van denken over hoe je de markt benadert. Dat kun je op verschillende manieren doen. In plaats van ‘een manier van denken’ spreek je ook wel van‘een concept’. Er zijn vijf concepten die je kunt gebruiken om de markt te benaderen: • het productieconcept • het productconcept • het verkoopconcept • het marketingconcept • het maatschappelijk marketingconcept.

Productieconcept Als een product goedkoop en verkrijgbaar is, verkoopt het wel. Dat is de gedachte achter het productieconcept. De T-Ford (gebouwd tussen 1908–1927) is hét voorbeeld van deze denkwijze. Ford introduceerde massaproductie in de auto-industrie. Hierdoor werd het model betaalbaar voor veel afnemers, wat tot zeer succesvolle verkoopcijfers leidde. Efficiëntie en vergroting van de productiecapaciteit en distributiecapaciteit zijn de instrumenten om het productieconcept succesvol te kunnen toepassen. Om de massaproductie efficiënt te kunnen houden, zou over deze auto hebben gezegd: "Je kunt hem bij ons in alle kleuren kopen, als het maar zwart is."

Productconcept Het is niet het productieproces, maar de kwaliteit van het product zelf die in deze filosofie belangrijk is. Volgens het productconcept herkent de klant kwaliteitsverschillen en laat hij zich in zijn aankoopgedrag door de kwaliteit van het product leiden. Je gaat dus uit van het idee dat een goed product zichzelf verkoopt. Een leuk en makkelijk leven hoeft helemaal niet duur te zijn, vindt HEMA. Loop de winkels binnen en je ziet het meteen: nergens anders vind je die opvallende combinatie van alleen de beste artikelen voor het dagelijkse leven, met een eigen, bijzondere vormgeving, voor verrassend lage prijzen. Nergens anders kom je die eigenzinnige winkelinrichting tegen. En de medewerkers staan altijd voor je klaar: trots, betrokken, met hart voor hún HEMA. Dat maakt HEMA uniek. Echt HEMA Bron: www.hema.nl.

8

Het marketingconcept

Verkoopconcept Niet alle goede producten verkopen zichzelf. Zeker als een bedrijf met concurrentie te maken krijgt, zal het moeite moeten doen om de producten te verkopen. Er zijn communicatie- en distributie-inspanningen nodig. In deze denkwijze staat niet het product of de productie centraal, maar de verkoop. Je spreekt van hetverkoopconcept. Sommige organisaties zetten alles op hard selling. Denk aan telefonische verkoop, straatverkoop of Amerikaanse presidentskandidaten in verkiezingstijd.

Marketingconcept Het marketingconcept stelt de wensen van de klant centraal in plaats van het productieproces, de kwaliteit van het product of de verkoopinspanning. De behoeften van afnemers zijn voor deze bedrijven de beste manier om de markt te benaderen. De bedrijven proberen in de huid van de klant te kruipen. Marktonderzoek is bij het marketingconcept een belangrijk middel om de wensen en behoeften van de doelgroep(en) te achterhalen.

Haal meer uit je haar met Andrélon Andrélon is het meest gekochte haarverzorgingsmerk van Nederland. Innovatie is onze sleutel tot succes. Wij blijven inspelen op veranderende wensen op het gebied van haarverzorging. Andrélon heeft met een zeer uitgebreide range voor ieder haartype of iedere haarwens een specifieke oplossing. Bron: www.unilever.nl.

Maatschappelijk marketingconcept Deze manier van denken is een aanvulling op het marketingconcept. Bedrijven die de markt benaderen volgens het maatschappelijk marketingconcept houden niet alleen rekening met de behoeften en wensen van hun afnemers, maar ook met de gevolgen van productie- en verkoopactiviteiten op de langere termijn. Denk dan aan milieuvriendelijkheid, diervriendelijkheid, mensenrechten, veilige en gezonde arbeidsomstandigheden enzovoort.

IKEA betreurt dwangarbeid in DDR IKEA heeft excuses aangeboden omdat het in de jaren tachtig onderdelen voor meubels liet maken door politieke gevangenen in de DDR. Het Zweedse woonwarenhuis zegt op haar website dat het inzetten van gevangenen niet geaccepteerd is binnen het bedrijf, en dat dit destijds nooit had mogen gebeuren. Bron: www.retailnews.nl, 19 november 2012.

9

1.3

Marketing Rond 1950 steeg het aanbod aan goederen. De schaarste verdween. De economische situatie verbeterde blijvend. De consument kreeg de beschikking over steeds meer geld. Hij hoefde zich niet meer te beperken tot een klein aantal noodzakelijke producten. Mensen konden steeds meer kiezen waar ze hun geld aan wilden uitgeven. De wensen en behoeften die ze wilden bevredigen vormden daarbij natuurlijk het uitgangspunt. Voor producenten, groothandelaren en retailers betekende dit dat ze steeds meer rekening moesten houden met wat de consument precies wilde. In dit laatste ligt de kern van marketing: Marketing is inspelen op de behoeften en wensen van de klant. Een bedrijf dat het marketingconcept toepast, stelt het streven naar tevreden klanten centraal. Het toepassen van marketing is vooral belangrijk voor bedrijven die streven naar winst over een langere periode. Alleen tevreden klanten blijven namelijk kopen. Als jouw bedrijf ook de tevredenheid van klanten centraal stelt, moet je bedenken dat het toepassen van het marketingconcept inhoudt dat: 1. iedereen binnen jouw bedrijf klantgericht denkt 2. iedereen binnen jouw bedrijf klantgericht handelt. Het toepassen van het marketingconcept is in theorie logisch en eenvoudig. In de praktijk blijkt het vaak heel wat moeilijker. Als je denkt vanuit de markt, moet je weten en begrijpen welke wensen en behoeften klanten hebben. Het is alleen niet zo eenvoudig om hierachter te komen. Bovendien veranderen de wensen en het gedrag van klanten voortdurend. Het gevolg hiervan is dat je steeds bezig blijft met het onderzoeken zodat je je activiteiten voortdurend kunt afstemmen op die markt.

KEURMERK KLANTGERICHT VERZEKEREN Sinds 2010 toegekend aan Zilveren Kruis Zilveren Kruis werkt er hard aan om ervoor te zorgen dat klanten zich goed verzekerd weten. Zo worden producten kritisch tegen het licht gehouden om er voor te zorgen dat het klantbelang goed gewaarborgd is in alle onderdelen van een product (bijvoorbeeld premieopbouw, promotie en distributie). Ook wordt de huidige organisatie zodanig aangepast dat de klant het vertrekpunt is in alles wat we doen. Bron: www.zilverenkruis.nl.

10

Het marketingconcept

DE GESCHIEDENIS VAN MARKETING Roland van Kralingen maakt voor het blad Tijdschrift voor Marketing een overzicht van de belangrijkste ontwikkeling op marketingvlak van de afgelopen 45 jaar. Hieronder een samenvatting. 1950-1960 In deze naoorlogse periode van herstel, professionaliseert het vakgebied marketing. Er wordt voor het eerst gesproken over marktsegmentatie, een marktstrategie die nog steeds het belangrijkst is binnen de marketing. het grootste verschil is wel dat we in de loop der jaren op een ander niveau zijn gaan segmenteren, van socio-demografisch naar behoefte. Nog twee termen die in deze tijd naar voren zijn gekomen zijn merkimago en -perceptie, die natuurlijk verwant zijn. Het laatste woord dat zijn ontstaan heeft in deze periode is levenscyclus. Gelukkig hebben deze termen in de loop der tijd wel verdieping gekregen en zijn ze meegegroeid naar de huidige tijd. 1960-1970 De intrede van de 4P's, en dat dit er op dit moment al 6, 7 en volgens sommigen al 11 zijn laten we even buiten beschouwing. Prijs, Product, Plaats en Promotie. Wellicht een van de grotere revoluties binnen marketing, het besef dat alleen een goed product niet voldoende is, maar dat juist een goede combinatie van de 4P's iets tot een succes kunnen maken. Dat ondertussen de meeste zaken niet meer alleen bij de marketeers ligt, geeft wel aan wat het belang is van deze 4. In deze periode steekt ook de term lifestyle marketing de kop op. Ook al veranderen lifestyles voortdurend het is nog een steeds een goede manier gebleken. 1970-1980 Langzaam maar zeker zien we dat de concurrentie toeneemt, mede door de internationalisatie. En aangezien het product- en kwaliteitsverschil tussen producten steeds kleiner wordt, is daar ook de noodzaak tot differentiatie. Het beeld dat je wilt oproepen bij de afnemer werd hierdoor nog belangrijker. Omdat het aantal diensten ook hard groeit in deze periode wordt ook dienstenmarketing steeds groter en belangrijker. 1980-1990 In deze periode, die niet alleen bekend is van de enorme schoudervullingen en beenwarmers, neemt de globalisering nog verder toe. Mondiale marketing is het begrip dat hierbij hoort. Een ander begrip dat meer naar de voorgrond komt is Customer Relationship Marketing, die veelvuldig gebruik maakt van direct marketing en ervan uitgaat dat als je een klant eenmaal binnen hebt, hem kunt overhalen tot de aanschaf van andere producten en diensten. Helaas is dit niet waar gebleken, de klant bleek minder trouw en loyaal dan gedacht. 1990-2000 Een periode waarin veel is gebeurd op marketing gebied. Veel nieuwe concepten en inzichten, denk hierbij aan corporate reputation management (niet alleen het product maar het corporate merk moet goed vaar voren komen), sponsorship marketing (door het sponsoren van grote sport- en muziekevenementen), belevenismarketing (het creëren van een beleving waardoor de afnemer het product/dienst/bedrijf op een emotioneel niveau ervaart) en e-business marketing. 2000-2010 Ook nu duiken, onder druk van de tijdgeest en de technologische vooruitgang, weer nieuwe marketingconcepten op. Denk hierbij aan MVO marketing, om het duurzame te onderstrepen. Maar ook co-creation marketing is een veelgehoord term. Co-creation marketing kent vele vormen, denk hierbij aan maak je mooiste foto acties, en stem op je

11

favoriete commercial. Dit alles om de afnemer meer te betrekken bij het product/dienst. En tenslotte is er meer en meer aandacht voor emotiemarketing. Ook al werd dit in het verleden al wel gebruikt, het is nu naar een hoger plan getrokken door de inzet van bijvoorbeeld MRI scans, die precies kunnen bekijken welk onderdeel in de hersenen wordt gestimuleerd. Verder ... Is het natuurlijk nooit eenvoudig geweest om van tevoren te zeggen wat de komende marketingtrends zijn, maar de belangrijkste voor de nabije toekomst lijkt wel de low-trust. Consumenten geloven niet zomaar wat er gezegd wordt, maar gaan in panels, fora, vergelijksites praten met andere consumenten om zo het beste oordeel te vellen. In ieder geval iets om mee te nemen in marketingplannenwant hoe gaan we hier het beste mee om? Bron: www.yibbs.nl.

Customer service Een uitdaging bij de toepassing van het marketingconcept is het klantgericht handelen in de dagelijkse contacten met je afnemers. De klant die het bedrijf belt waar je werkt, maar waar de telefoon niet wordt opgenomen. De servicemonteur die om vijf uur stopt met de mededeling dat hij morgenochtend om acht uur verdergaat. De Franse importeur die niemand te spreken kan krijgen die zijn taal machtig is. Dit zijn zomaar drie voorbeelden van alledaagse zaken die haaks staan op klantgerichtheid. Klantgericht handelen is zo belangrijk dat je er zelfs een speciale naam voor gebruikt: customer service. Customer service is een verzamelnaam voor alle extra waarde die je aan je producten toevoegt. Deze extra waarde kan allerlei vormen hebben: • informatievoorziening: voorlichten, demonstreren, een handleiding of gebruiksaanwijzing • bereikbaarheid, parkeergelegenheid, een kop koffie • de volledigheid van het aanbod • commercieel medewerkers die meedenken met hun klanten • bezorgmogelijkheid • tips voor gebruik en onderhoud • een betalingsregeling, bijvoorbeeld via een klantenpas • gemakkelijk ruilen, goede garantie • aftersales service: helpdesk, servicenummer, reparatieservice, verkrijgbaarheid van onderdelen.

Kwaliteit en customer service belangrijker dan prijs De belangrijkste drijfveren van klanten om loyaal te zijn aan een merk is kwaliteit, customer service en de prijs. Dat blijkt uit onderzoek van adviesbureau Clickfox. Bijna negentig procent van de Amerikaanse consumenten zegt dat de belangrijkste drijfveer om loyaal te zijn aan een bedrijf of merk de kwaliteit die geleverd wordt is. Ruim zeventig procent van de respondenten geeft aan vooral de customer service belangrijk te vinden. De helft van de consumenten vindt de prijs doorslaggevend. Gebaseerd op: www.customertalk.nl.

12

Het marketingconcept

1.4

Inspelen op wensen en behoeften Behoeften zijn zaken die mensen echt nodig hebben. Wensen zijn dingen die mensen graag zouden willen. Daar zit een verschil tussen. Kijk maar eens naar wat je primaire behoeften noemt. Dan gaat het om eten, drinken en onderdak. Dat heb je als mens nodig om te kunnen overleven. Om het verschil duidelijk te maken, kun je daar het verlanglijstje van een kind voor Sinterklaas tegenover zetten: de nieuwste spelcomputer, een paard en … Dat zijn wensen. Een bekende Amerikaanse professor in de marketing, Philip Kotler, noemt in dit verband needs, wants en demands. Behalve een beperkt aantal needs, behoeften, hebben mensen vaak een ongelimiteerd aantal wants, wensen. Welke wensen ze hebben, verschilt per land en per cultuur. De invulling van wensen wordt slechts beperkt door de middelen die ter beschikking staan. Als mensen het geld hebben om aan hun wensen te voldoen spreekt Kotler van ‘demands’. Zodra die middelen toenemen, kunnen wensen trouwens ook weer veranderen in behoeften. Op het moment dat een aanbieder de middelen van zijn klant weet te verruimen, bijvoorbeeld door een kredietverstrekking, kan hij de klant beïnvloeden zijn wensen om te zetten in aankoopgedrag (demands). Ook een scherpe aanbieding kan de klant over de streep trekken zijn wants om te zetten in demands. Daarnaast bepalen culturele factoren de wensen en behoeften. Mensen in een welvarende Westerse samenleving hebben andere wensen dan mensen in een ontwikkelingsland. In samenlevingen die sterk in ontwikkeling zijn, veranderen steeds meer wensen in behoeften. Tien jaar geleden was het bijvoorbeeld al heel mooi als je een mobiele telefoon had. Nu is het al bijna normaal om een smartphone te hebben.

Een aantrekkelijke aanbieding of een financiering maakt van een wens een behoefte.

Een andere indeling van behoeften is die van Maslow. Hij verdeelt behoeften in primaire behoeften, behoefte aan veiligheid, sociaal contact, waardering en erkenning. In het kort komt het erop neer dat iemand eerst zijn primaire behoeften zoals onderdak, eten en drinken zal bevredigen voordat hij aan een hoger liggende behoefte toekomt. Dat betekent dat de klant pas op zoek gaat naar de bevrediging van andere behoeften als hij voorzien heeft in zijn primaire behoeften. In de periode dat hij eerst nog moest zorgen voor eten en drinken waren die andere behoeften wensen. Nu zijn die wensen behoeften geworden.

Vraag Als je inspeelt op de wensen en behoeften van klanten, probeer je daarmee te voldoen aan de vraag naar producten. Alleen … dé vraag bestaat eigenlijk niet bij marketing.

13

De vraag kun je namelijk opdelen in verschillende soorten, bijvoorbeeld: • generieke vraag De generieke vraag is de vraag naar producten om een bepaalde behoefte te bevredigen. Bijvoorbeeld door de behoefte dorst ontstaat de vraag naar dorstlessers/drank. • primaire vraag Vanuit de vraag naar dorstlessers onderscheid je eerst (primair) de vraag naar een productsoort. Bijvoorbeeld de vraag naar frisdrank. Die vraag noem je daarom de primaire vraag (ook wel finale vraag). • secundaire vraag Er zijn natuurlijk verschillende frisdranken en daarbinnen verschillende merken. Dat is de tweede stap die de afnemer zet bij het bepalen van zijn vraag. Daarom duid je deze vraag aan met het begrip secundaire vraag. Bijvoorbeeld de vraag naar Coca-Cola. • afgeleide vraag De afgeleide vraag is de vraag naar industriële producten die wordt veroorzaakt door de primaire en secundaire vraag. De vraag naar suikers of zoetstoffen is een afgeleide vraag van de vraag naar frisdranken. • effectieve vraag De effectieve vraag is de hoeveelheid van een product die in een bepaalde periode verkocht is. Dagelijks worden er wereldwijd 1,8 miljard flesjes frisdrank gedronken die door The Coca-Cola Company zijn geproduceerd. • maximale vraag De maximale vraag, ofwel het marktpotentieel, is het totaal van de actuele vraag en de potentiële vraag. Hieronder gebruiken we de iPhone als voorbeeld. • actuele vraag De actuele vraag is de werkelijke vraag van dit moment. Het is het totaal van de initiële vraag, de vervangingsvraag en de additionele vraag. In het laatste kwartaal van 2012 was de actuele vraag naar iPhones bijna 48 miljoen stuks. Dat was een record, mede door de introductie van de iPhone 5. Daarmee had Apple een marktaandeel van 22%. • potentiële vraag De vraag van afnemers die interesse hebben in een bepaald product, maar deze interesse nog niet omzetten in aankoopgedrag. Het gaat dan om extra afzet boven op de effectieve vraag die maximaal gerealiseerd had kunnen worden, maar niet gerealiseerd is. Het gaat dus om afnemers die met de juiste inspanning voor iPhone zouden gekozen, maar nu een ander merk hebben gekocht of nog niet tot aanschaf zijn overgegaan. Het is dus de maximale vraag minus de actuele vraag. Bij de iPhone zou een deel van de klanten die een ander merk kochten (78%) hiertoe gerekend kunnen worden. Maar ook de klanten die niet meteen voor de iPhone 5 gingen, maar nog even wachten reken je hier mee. • initiële vraag De vraag naar een product als klanten voor het eerst tot aanschaf overgaan. Ze hebben dit product nog niet eerder gekocht. Daniëlle krijgt voor haar verjaardag haar eerste eigen smartphone, de nieuwe iPhone. • additionele vraag De vraag naar een product door afnemers die dit product al bezitten. Het extra exemplaar vervangt het in het bezit zijnde exemplaar niet. Adriaan begint een eigen zaak. Hij vindt het handig om een zakelijke smartphone aan te schaffen naast zijn privé telefoon. Hij kiest voor het laatste model iPhone. Voor Apple behoort dit tot de additionele vraag.

14

Het marketingconcept

•

vervangingsvraag De vraag naar producten wanneer klanten die willen vervangen. Pierre vervangt zijn vier jaar oude iPhone door de nieuwe Samsung.

Productlevenscyclus In de loop van de tijd verandert de omvang en de opbouw van de vraag. Als een product nog maar net op de markt is, zal de vraag meestal beperkt zijn. Als het product bekender raakt, neemt de vraag toe. Je zegt dan dat de markt groeit. Na korte of langere tijd raakt de groei uit de markt. Het komt regelmatig voor dat de totale vraag niet verder meer groeit en zelfs daalt. Vroeg of laat worden de meeste producten uit de markt genomen omdat er te weinig vraag naar is. Hoe de vraag naar een product verloopt gedurende de tijd dat een product op de markt is, noem je de productlevenscyclus (PLC). Binnen deze PLC kom je vijf fasen tegen: 1. de introductiefase 2. de snelle-groeifase 3. de afnemende-groeifase/rijpheidsfase 4. de verzadigingsfase 5. de verouderingsfase.

Productlevenscyclus

Geen enkel product heeft het eeuwige leven. Natuurlijk bestaan er wel grote verschillen in de lengte van de PLC van verschillende producten. Producten verouderen doordat de smaak van de afnemers verandert. Bij modieuze artikelen is dit de belangrijkste oorzaak van veroudering. Computers daarentegen verouderen vooral als gevolg van technologische ontwikkelingen. Een derde oorzaak van productveroudering is stijgende koopkracht. Als gevolg hiervan verandert het consumptiepatroon van consumenten.

Kopersgroepen Een nieuw product zul je niet direct aan de grote massa kunnen verkopen. Een nieuw product wordt doorgaans eerst door een kleine groep klanten aangeschaft, waarna op een gegeven moment ook de grote massa overstag gaat. Je onderscheidt vijf kopersgroepen: • innovators • early adopters

15

• • •

early majority late majority laggards.

In de curve zie je bij elke categorie een percentage staan. Dit zijn natuurlijk gemiddelden die in de praktijk kunnen afwijken.

Kopersgroepen

Innovators De eerste 2,5% van de klanten, die bereid is een nieuw product aan te schaffen, noem je de innovators (vernieuwers). Over het algemeen zijn dit mensen die graag als eerste iets nieuws willen hebben. Meestal speelt de prijs voor deze mensen een kleine rol. Het gaat ze er vooral om dat het product vernieuwend en onderscheidend is.

Early adopters De volgende 13,5% van de klanten schaft het product aan omdat zij bij de innovators zien dat het een succesvol product is. Voor marketeers is dit een heel belangrijke groep; als de early adopters het product kopen, volgt de rest van de markt ook wel. Je noemt de early adopters daarom ook wel ‘opinieleiders’.

Early majority Deze klantgroep van 34% is de voorloper van de grote meerderheid. De early majority gaat wel graag mee met de tijd en de moderne ontwikkelingen, maar wil de zekerheid dat een product precies aansluit bij zijn wensen. Het moet getest zijn en aantoonbaar goed werken.

Late majority Deze klantgroep van 34% is niet zo snel met het in gebruik nemen van een nieuw product. Meestal kijkt de late majority eerst naar anderen voordat zij nieuwe producten ook echt zelf gaan gebruiken. Deze mensen kopen het product alleen als ze zich hierdoor ‘gedwongen’ voelen, bijvoorbeeld door de druk van familie en kennissen.

Laggards De laatste 16% van de klanten bestaat uit laggards. Dit zijn mensen met een overwegend conservatieve houding ten opzichte van vernieuwingen. Zij zullen als laatste bereid zijn om een nieuw product aan te schaffen. Tegen de tijd dat laggards het kopen, is het eigenlijk al niet nieuw meer.

16

Het marketingconcept

1.5

Toepassingsgebieden Bij marketing bied je jouw producten aan op basis van de behoeften van afnemers. Wie zijn die afnemers? Importeurs en fabrikanten van consumptieartikelen richten hun marketingactiviteiten op de consument. Die moet er immers van overtuigd raken dat hij de artikelen van die importeur of fabrikant nodig heeft. Dat heet consumentenmarketing. Detaillisten richten hun marketing ook op consumenten. Deze inspanningen noem je detailhandelsmarketing of retailmarketing. Er zijn ook veel bedrijven die aan andere bedrijven verkopen, op de zakelijke markt. Als bedrijven hierbij uitgaan van het marketingconcept, spreek je van business-to-businessmarketing (B2B). Een speciale vorm van business-to-businessmarketing is trademarketing (ook wel handelsmarketing). Dit zijn marketingactiviteiten van een producent gericht op (potentiële) distribuanten van zijn producten. Richt de producent zich specifiek op de detailhandel, dan spreek je van detaillistenmarketing.

E-commerce Internet biedt de mogelijkheid om een wereldwijde markt te betreden. Alle manieren waarop je een product kunt aanbieden via internet noem jee-commerce of e-business. Er zijn verschillende vormen van e-business: 1. business to business (B2B) Handel tussen twee bedrijven. 2. business to consumer (B2C) Handel tussen een bedrijf en een consument. 3. consumer to consumer (C2C) Handel tussen consumenten (denk aan Marktplaats). Zowel fabrikanten als groothandelsbedrijven krijgen te maken met een bijzondere situatie als ze producten in het buitenland gaan verkopen. Het type marketing waar je dan mee te maken krijgt, noem je internationale marketing. Klanten in verschillende samenlevingen kunnen heel anders tegen hetzelfde aanbod aankijken. IKEA merkte bijvoorbeeld pas na de start in Amerika dat alles daar een paar maten groter moet. Daaraan zie je dat het ook in de internationale marketing verstandig is het marketingconcept toe te passen.

17

Definitief einde Media Markt China Media Markt trekt zich definitief terug uit China. De elektronicaketen sluit zijn zeven winkels in Shanghai op 11 maart. Dat schrijft de Chinese krant China Daily. Een klantenservicepunt blijft nog wel een maand open. De keten heeft na twee jaar geen aansluiting weten te vinden met de Chinese markt. Het concern bood zijn producten te duur aan en heeft zijn investeringen om vestigingen te kunnen openen niet terugverdiend. Vooraf was de verwachting nog dat Media Markt binnen vijf jaar meer dan honderd winkels door heel China ging openen. Het vertrek van Media Markt verrast Ben Cavender van de China Market Research Group niet.“In het land is de competitie tussen bekende, gevestigde merken en nieuwelingen erg groot. Consumenten zijn minder trouw aan hun favoriete winkels en shoppen daarnaast veel op het internet”, noemt hij enkele belangrijke oorzaken van het mislukte avontuur van Media Markt. QiXiaozhai, directeur van de Shanghai Commercial Economische Research Center, denkt dat Media Markt de Chinese markt heeft onderschat, waar binnenlandse elektronicazaken een sterke positie hebben opgebouwd. “Media Markt biedt een goede service en heeft veel ervaring, maar is te duur. Uiteindelijk is de prijs van een product doorslaggevend voor de Chinese consument.” Bron: China Daily, 04-03-2013.

Afhankelijk van wat aanbieders verkopen, kun je marketing ook anders indelen. Instellingen en stichtingen hebben te maken met non-profitmarketing. De term non-profit of not for profit gebruik je bij organisaties die geen winstoogmerk hebben. Een museum dat goed aan weet te sluiten bij de behoeften van de doelgroep(en) heeft meer succes. Voor een school of een liefdadige instelling geldt dit net zo goed. Alle marketingactiviteiten voor een organisatie die diensten levert, noem je dienstenmarketing. Diensten verkopen werkt anders dan tastbare producten aanbieden. Bij het verkopen van een dienst is het belangrijk om de dienst zo tastbaar mogelijk te maken. Diensten zijn moeilijker te verkopen dan fysieke producten. Dat komt bijvoorbeeld doordat: • je geen voorbeeld kunt laten zien of op proef meegeven • geen dienst hetzelfde is • je geen voorraad aan kunt leggen waardoor pieken en dalen in de vraag moeilijk op te vangen zijn.

Achter onze sterke merken, staat een deskundig team van Marketeers. HEINEKEN dankt zijn goede naam niet alleen aan een kwalitatief hoogwaardig bier. Onze Marketeers hebben daar door de jaren heen veel aan bijgedragen. Zowel binnen Vrumona als HEINEKEN houden we ons bezig met de marketing en trademarketing van onze merken. De afdeling Marketing, zowel in Zoeterwoude als bij Vrumona in Bunnik ontwikkelt onze merkenstrategie. De distributie, verpakkingen en commerciële communicatie maken daarvan een groot onderdeel uit. Bron: www.werkenbijheineken.nl.

18

Het marketingconcept

1.6

Begrippen Actuele vraag De werkelijke vraag van dit moment.

Additionele vraag De vraag naar een duurzaam product door afnemers die dit product al bezitten. Het extra exemplaar vervangt het in het bezit zijnde exemplaar niet.

Afgeleide vraag De vraag naar industriële producten die wordt veroorzaakt door de finale vraag.

B2B Business to business. Handel tussen twee bedrijven.

B2C Business to consumer. Handel tussen een bedrijf en een consument.

Business-to-businessmarketing Marketing gericht op de verkoop van producten aan bedrijven.

C2C Consumer to consumer. Handel tussen consumenten.

Consumentenmarketing Marketingactiviteiten van een organisatie gericht op particulieren (consumenten).

Customer service Klantgericht handelen.

Detailhandelsmarketing Marketingactiviteiten van de detaillist gericht op zijn doelgroep. Ook wel: retailmarketing.

Detaillistenmarketing Marketingactiviteiten van een leverancier gericht op retailers.

Dienstenmarketing Marketingactiviteiten van een organisatie voor de levering van diensten.

E-business Alle manieren waarop je een product kunt aanbieden via internet. Ook wel: e-commerce.

E-commerce Alle manieren waarop je een product kunt aanbieden via internet. Ook wel: e-business.

Early adopters Kopersgroep die net na de innovators, als tweede, bereid is een nieuw product aan te schaffen.

19

Early majority Kopersgroep, de voorlopers van de grote meerderheid die een nieuw product aanschaffen.

Effectieve vraag De hoeveelheid van een product die in een bepaalde periode verkocht is.

Finale vraag De vraag naar een productsoort. Ook wel: primaire vraag.

Generieke vraag De vraag naar producten om een bepaalde behoefte te bevredigen.

Handelsmarketing Marketingactiviteiten van een producent gericht op potentiële distribuanten (detailhandel en groothandel) van zijn producten. Ook wel: trademarketing.

Initiële vraag De vraag naar een product als klanten voor het eerst tot aanschaf overgaan.

Innovators Kopersgroep die als eerste bereid is een nieuw product aan te schaffen.

Internationale marketing Vorm van marketing gericht op de verkoop van producten in het buitenland.

Laggards Kopersgroep die als laatste een nieuw product aanschaft.

Late majority Kopersgroep, de tweede helft van de grote meerderheid die een nieuw product aanschaft.

Maatschappelijk marketingconcept Marktbenadering waarbij de belangen, wensen en behoeften van (mogelijke) afnemers én van de samenleving centraal staan.

Marketing Het aanbieden van producten op basis van de wensen en behoeften van (mogelijke) afnemers.

Marketingconcept Marktbenadering waarbij de wensen en behoeften van (mogelijke) afnemers centraal staan.

Marktpotentieel Het totaal van de actuele vraag en de potentiële vraag. Ook wel: maximale vraag.

Maximale vraag Het totaal van de actuele vraag en de potentiële vraag. Ook wel: marktpotentieel.

20

Het marketingconcept

NIMA Nederlands Instituut voor Marketing. Vereniging voor marketeers. NIMA is hét marketingplatform van Nederland.

Non-profitmarketing Marketing voor organisaties zonder winstoogmerk.

Potentiële vraag De vraag van afnemers die (mogelijk) interesse hebben in een bepaald product, maar deze interesse nog niet omzetten in aankoopgedrag. De maximale vraag minus de actuele vraag.

Primaire vraag De vraag naar een productsoort. Ook wel: finale vraag.

Productconcept Marktbenadering waarbij de kwaliteit van het aanbod centraal staat.

Productieconcept Marktbenadering waarbij goedkoop produceren en lage prijzen centraal staan.

Productlevenscyclus (PLC) Het gefaseerde verloop van de vraag naar een product gedurende de tijd dat een product op de markt is.

Retailmarketing Marketing van de detaillist gericht op zijn doelgroep. Ook wel: detailhandelsmarketing.

Secundaire vraag De vraag naar een bepaald merk.

Trademarketing Marketingactiviteiten van een producent gericht op potentiële distribuanten (detailhandel en groothandel) van zijn producten. Ook wel: handelsmarketing.

Verkoopconcept Marktbenadering waarbij sterk de nadruk ligt op promotie.

Vervangingsvraag De vraag naar een product als klanten een duurzaam product vervangen.

21