‘ I MUST CREATE A SYSTEM OR BE ENSLAVED BY ANOTHER MANS; I WILL NOT REASON AND COMPARE: MY BUSINESS IS TO CREATE” WILLIAM BLAKE INLEIDING PROGNOSE VOOR HET UITERLIJK EN IMAGO VAN HET T-SHIRT
INLEIDING
Voorwoord Met heel veel plezier kijk ik terug op het laatste halfjaar van mijn studie waarin ik alle aspecten van het leertraject Fashion en Branding heb kunnen samenbrengen. High.Tight is een project geworden naar mijn hart, waarin plaats was voor mijn persoonlijke interesses als film, dans, fotografie en non-profit organisaties. Daarnaast heb ik met diverse getalenteerde mensen mogen samenwerken, allemaal met verschillende achtergronden, wat ontzettend leerzaam is geweest. Ik kijk dan ook heel erg uit naar zaterdag 24 januari om het project te presenteren en tevens af te sluiten in het bijzijn van zowel AMFI, familie en vrienden tijdens de expositie op een schitterende, historische locatie in Amsterdam. Ik wil graag iedereen bedanken die mij heeft geholpen het project te realiseren, in het bijzonder: - Rebecca Breuer, voor haar begeleiding, steun en visie om het project de kans te geven te laten groeien, ook toen het nog (vrijwel) geen concrete vormen had. En het in banen te leiden tot wat het uiteindelijk is geworden. - Daan Vos de Wael, mijn broer die van het begin tot het eind nauw betrokken is geweest bij de creatieve uitwerking van het project - Cathelijn Kruunenberg en Lex Pott voor hun creatieve inbreng in de conceptuele fase van het project
Het iconische, T-vormige, katoenen kledingstuk, heeft me altijd al geïntrigeerd. Zijn eenvoud, uitstraling, en manier van communiceren zijn uniek. Het T-shirt is een stukje persoonlijkheid dat je toont aan de rest van de wereld. Het is een vorm van communicatie die na een tatoeage het dichtst op de huid wordt gedragen. De snit, en associaties met de muziek en filmwereld gaf het een jong, westers imago. En omdat de katoenen drager zo oneindig veel mogelijkheden biedt voor bedrukking, gaat T-shirt design al decennia lang hand in hand met Pop-art, zeefdrukkunst en grafisch ontwerp. Voor mij is het T-shirt dé ideale combinatie tussen mode, grafisch ontwerp en communicatie, en anderhalf jaar gelden koos ik daarom bewust voor een stage bij printdesignbureau Dutch in Style. Daar maakte ik kennis met de technische aspecten van het bedrukken van T-shirts en het ontwikkelen van artworks en graphics binnen het commerciële urban lifestyle segment. Daarna verdiepte ik me tijdens mijn uitwisselingsproject een jaar lang op grafisch vormgeven, zeefdrukken en illustratie aan de Ryerson University in Toronto. Deze ervaringen wilde ik samenbrengen in mijn afstudeeropdracht, door op zoek te gaan naar de toekomst van het T-shirt. Waarbij de vraag: “Als we kijken naar de maatschappelijke en technologische ontwikkelingen in de nabije toekomst, wat is dan een realistische prognose voor het uiterlijk en imago van het T-shirt?” centraal komt te staan. De maatschappij en het T-shirt hebben al decennia een hechte verbintenis met elkaar. T-shirts laten ons zien wat er in de wereld leeft en waar mensen zich mee bezig houden. Het T-shirt kan worden vergeleken met een snap-shot, een documentatie van een tijdsbeeld. Maatschappelijk gezien is het Tshirt een geschikt communicatiemiddel voor het uitdragen van individuele wensbeelden. De populariteit van het kledingstuk zelf, en de mate en vorm van betrokkenheid bij de maatschappij, varieert echter sterk over de laatste decennia.
Op dit moment is het T-shirt is een van de meest seizoensgebonden, vergankelijke kledingstukken binnen de mode-industrie, juist omdat het de tijdgeest zo probeert vast te leggen in de artworks en teksten waarmee het bedrukt wordt. Uit gesprekken met consumenten1 blijkt dat de aankoop van een T-shirt veelal impulsief is, zeker in combinatie met de lage aanschafkosten en het gemak van internetshoppen. In 2008 lijkt de populariteit van het T-shirt opnieuw tot een hoogtepunt gekomen2. Maar hoe zal het deze positie handhaven in de toekomst? Het doel van het onderzoek is om een toekomstvisie te scheppen voor het T-shirt en aan de hand van een trendonderzoek te komen tot een realistische voorspelling. Om de oorsprong van het T-shirt te achterhalen kijken we in het eerste gedeelte voornamelijk terug naar de geschiedenis. Hoe ontstond het Tshirt? Hoe werd het zo populair? Welke veranderingen maakte uiterlijk en imago door? Welke categorieën zijn er nu te onderscheiden? En welke marktpositie neemt het in? In het tweede gedeelte bekijken we hoe het T-shirt wordt gepositioneerd ten tijde van de huidige maatschappij en dus binnen de fast fashion. Waarom is het T-shirt momenteel zo vergankelijk? En wat doet dat met het imago? In het derde deel richten we onze blik op nieuwe technieken en mogelijkheden. Om een prognose te maken voor het T-shirt van de toekomst is het noodzakelijk om de technische innovaties binnen de mode te onderzoeken. Aan bod komen vernieuwende producten, innovatieve concepten en visies van professionals uit diepte interviews en lezingen. Als je wilt weten hoe het T-shirt eruit zal gaan zien in de toekomst, is het belangrijk om ook de context te bekijken. Voor het vierde deel stappen we daarom even weg van het T-shirt. Op basis van de maatschappelijke-, economische-, sociale-, technologische- en modetrends wordt de maatschappij van de toekomst geschetst. Om de prognose af te bakenen, maar toch de breedte te behouden, kiezen we voor meerdere toekomstscenario’s. Hoe zou de samenleving eruit zien binnen vijf á tien jaar? Als we zouden kiezen voor drie stromingen, welke zijn dat dan?
Het vierde gedeelte van dit onderzoek wordt visueel bijgestaan door de website van mijn onderzoek, die deze samenlevingen van de toekomst in beeld brengt. In deel vijf komen we weer terug bij het T-shirt en wordt een prognose opgesteld over hoe het T-shirt zou kunnen reageren op de samenleving van de toekomst. Diverse schetsen, moodboards en ideeën komen samen tot een kleine collectie die in het collectieboek zal worden gepresenteerd. Tot slot worden het project samengebracht in een tentoonstelling. Tijdens de expositie op 24 januari 2009, in Loods 6 Amsterdam, worden niet alleen de T-shirts gepresenteerd, maar zal ook het onderzoek worden belicht. Bijgesloten vindt u een reeks bijlagen. In de tekst zal er soms verwezen worden naar deze bijlage waar het vaktermen, verdiepende artikelen of verder onderzoek betreft. Dit wordt dan aangeduid met een nummer dat correspondeert met de bijlagen in de bijgesloten bundel. De uitkomst van het onderzoek is zowel interessant voor commerciële professionals binnen de modebranche die zich bezighouden met T-shirt productie, als voor de creatieve sector. Hoewel ik gekeken heb naar commerciële fast fashion en internet bedrijven, zal mijn advies een grotere creatieve input kennen. Het is de vraag of de uitkomst voor hen direct bruikbaar zal zijn. Ik hoop voornamelijk met mijn onderzoek naar de geschiedenis en toekomst van het T-shirt te inspireren en aan te sporen tot alternatieve denk en vindingswijze voor productie van een door mij zeer gewaardeerd kledingstuk. Het T-shirt is altijd een icoon geweest, en ik ben van mening dat het dat in de toekomst ook kan blijven. Hierbij wens ik u veel kijk en leesplezier! Sascha Vos de Wael, Fashion & Branding, AMFI Amsterdam, januari 2009
HIGH. TIGHT
