Inhoud 1
Zoekmachinemarketing: een overzicht Internet en marketing Unieke mogelijkheden: push en pull Gouden eieren? Wat is zoekmachinemarketing precies? Verwarrende termen Zoekmachineoptimalisatie stiefkind? Definitie zoekmachinemarketing Marketing en het belang van zoekmachines Boven de vouw Belang zoekmachine in koopproces Kansen Bedreigingen? Online zoeken, offline kopen? Kosten Hoe zoeken zoekers? Soorten zoekers Het zoekproces: de gouden driehoek Doorklikken Toppositie: doel of middel? Soorten zoekmachines en internetgidsen De verschillende modellen Databaseopbouw Algoritmen en zoekresultaten Betaald of onbetaald? Minder geld voor natuurlijke positionering Benchmark betaalde en onbetaalde positionering Voor- en nadelen natuurlijke en betaalde positionering Modellen Hoe wordt mijn site opgenomen? Buitenbeentjes
1 2 2 3 4 5 5 6 7 7 9 9 10 10 10 11 11 12 14 15 16 16 16 17 19 19 20 21 21 22 22
ix
Inhoud
2
3
4
x
Spelers in zoekland
23
Nederland Spelers Onderzoek Echt belangrijk Rijzende en vallende sterren Wijsheid komt met de jaren? Wereldwijd Titanenstrijd Zoekmachinenetwerken: wie voedt wie? Onderdelen van de resultaten Wie is de grootste? Opbouw resultaten eerlijk? Voornaamste zoekproviders
24 25 25 26 26 26 27 27 29 29 32 34 36
Zoekmachinemarketing en siteontwerp
39
Zoekmachinemarketing en usability Leesbaarheid Hoe testen? Goede navigatie Hoe kunt u de navigatie testen? Makkelijk vindbaar Eenduidig in opmaak en ontwerp Snelle downloadtijd Drie belangrijke componenten Relevantie, indexatie en gewicht On page- en off page-factoren Samen sterk
40 40 41 41 41 42 42 42 43 44 46 46
Tekstcomponent
47
Tekstcomponent Zoekwoorden en -zinnen Wie is uw doelgroep? Waar zoekt uw doelgroep naar? Zoekwoorden en -zinnen kiezen Databases met zoekwoorden en -zinnen van de grote drie Yahoo! Search Marketing-zoektermsuggesties Microsoft adCenter Keyword Generation Tool Google-hulpprogramma voor zoekwoorden Voor- en nadelen van tools Google-verkeerschatter
48 49 49 49 51 51 51 51 53 56 57
Handboek – Zoekmachinemarketing
Wordtracker-zoektermsuggesties Populariteit merk meten Zoekwoorden kiezen Long tail Too hot or not? Zoekwoordvraag en -aanbod Meting zoekwoordpositionering Trends in zoeken Stemming? Hoofdletters en vreemde tekens Stop- en filterwoorden Spelfouten Hoe berekent u de zoekwoordfrequentie? Wat is zoekwoordverzadiging? Hoe berekent u de zoekwoordverzadiging? Best practice zoekwoordverzadiging Wat is zoekwoordgewicht? Hoe berekent u het zoekwoordgewicht? Best practice zoekwoordgewicht Zoekwoordstrategieën Thema’s-strategie Slim combineren-strategie Meervoud-enkelvoudstrategie Anchor-tekststrategie binnen uw domein Call to action-strategie De call to action in de titel De call to action in de meta-description De call to action in de bodytekst Hoe zoekwoorden en -zinnen te plaatsen Head Titels Best practice titels Meta-tags, nuttig? Best practice voor meta-tags Robotprotocolfabeltjes Body Best practice voor tekst Plaats van de tekst Koppen Alternatieve tekst Vet Lijsten Css-stijlen JavaScripts
63 65 66 66 67 68 71 71 71 72 73 73 75 75 75 75 76 76 77 78 78 80 80 80 81 82 83 84 84 85 85 86 87 89 90 90 91 91 92 93 94 94 94 97
Inhoud
Zoekwoorden in domeinnamen en url’s Algemene tips voor het maken van webpagina-url’s: Subdomeinen of mappen Subdomeinen: doen of niet doen? Voordelen Nadelen Landenversies en subdomeinen
5
6
xii
97 99 100 103 104 104 105
Indexatiecomponent
107
Interne koppelingen: navigatiestructuur Indexatiemeting zoekmachineverzadiging Verschil zoekrobot en webbrowser Soorten navigatie Zoekmachinevriendelijke koppelingen Zoekmachine-onvriendelijke koppelingen Tekstkoppelingmenu‘s Nadeel van tekstkoppelingen JavaScript-koppelingen JavaScript-koppelingen met doorverwijzingen Dhtml-menu’s Is uw sitemenu JavaScript-proof? Navigatieknoppen Image-maps Keuzelijsten Dynamisch gegenereerde url’s Sitemap Verplichte cookies Best practices voor de indexatiecomponent
108 108 109 110 110 111 111 112 113 114 115 115 120 123 123 124 124 125 125
Populariteitscomponent
127
Populariteitscomponent De natuur van inter-‘net’ Linkpopulariteit Factoren Hubs en linkpopulariteit Google PageRank PageRank uitgelegd Gevolgen PageRank Aantal pagina’s PageRank lekken met uitgaande koppelingen? Sitestructuur PageRank meten met de Google-toolbar Evolutie PageRank?
128 128 129 129 130 130 131 132 133 133 134 134 137
Handboek – Zoekmachinemarketing
7
Relevantie en PageRank Consequenties relevantie PageRank Autoriteit en PageRank Maatregelen tegen spam met TrustRank Doe een linkaudit Linkpopulariteit verhogen Doel linkcampagne Beheers uw binnenkomende koppelingsteksten Opname in internetgidsen Warme acquisitie: zoek dichtbij! Meld uw koppeling aan bij aankondigingswebsites en nieuwsbrieven Verstuur persberichten online Maak gebruik van nectar; bied iets unieks aan Geef uw eigen content weg: online toolsyndicatie Vind sites die verwijzen naar uw concurrenten Gebruik de Google-toolbar Vraag sites om een koppeling op te nemen Wissel koppelingen uit met andere sites Nut wederkerige koppelingen en koppelingsgidsen Zoek koppelingslijstjes en kleinere internetgidsen Zoek in de Google-internetgids Maak een blog Noem uw site in discussiegroepen Geef uw content weg: syndicatie van artikelen Waar u op moet letten bij syndicatie van artikelen Best practice voor artikelsyndicatie Geef u op voor online awards Adverteer Betaalde koppelingen? Onnatuurlijke aanwas Sponsoring Overzicht waarde inkomende koppelingen Doorklikpopulariteit
137 138 138 139 140 141 141 141 142 142 143 143 144 145 145 146 147 148 150 151 153 154 154 154 155 156 157 157 158 158 159 159 160
Valkuilen bij siteontwerp
161
Veel code, weinig tekst Css en JavaScript Grote menu’s met tekstkoppelingen Flash: antizoekmachine? Probleem Oplossing
162 162 163 164 166 166
xiii
Inhoud
8
xiv
Frames: webpagina in stukken Problemen frames Oplossingen voor frames Onmogelijke url’s met dynamische websites Probleem Oplossing Zoekmachines kunnen ingewikkelde dynamische url’s niet indexeren Dynamische url’s met session-id’s kunnen zoekrobots in een lus brengen Dynamische url’s zijn niet gebruikersvriendelijk Onzichtbare menu’s Probleem Oplossing User interfaces met AJAX Contentmanagementsystemen halen niet alles uit de kast Problemen met CMS-software Oplossing
167 169 170 172 173 174 174 176 176 176 176 177 177 177 178 178
Zoekmachines en internetgidsen uitnodigen
181
Site laten bezoeken door zoekrobots Sitemaps Wanneer bezocht? Zoekmachines gebruiken vaak internetgidsen als startpunt voor hun zoekrobots om het web te indexeren Zoekmachines gebruiken linkpopulariteit in hun algoritmen Internetgidsen worden zelf ook gebruikt door uw potentiële klanten Waar u op moet letten bij aanmeldingen voor internetgidsen Betaald in de gidsen? Uw internetgidsaanmelding plannen Factoren die de positie in de internetgidsresultaten bepalen Geschikte gidsen Betaalde gidsen Gouden Gids: doen of niet doen? Het geheim van de smid? Beste categorie Titel en omschrijving maken Yahoo!-internetgids Na drie maanden nog niet vermeld? Uw aanmelding aanpassen Betaald in de zoekmachines Robots Exclusion Protocol Wanneer Robots-meta-tag Robot-tekstbestand
182 182 183 185 185 185 185 186 186 187 187 189 189 190 190 191 192 193 193 193 195 195 195 195
Handboek – Zoekmachinemarketing
9
Spamdexing
199
Spamdexing Waarom geen spamdexing? Sociale controle spamhunters Zoekwoordspam Verkeerde zoekwoorden en -zinnen Herhalen van zoekwoorden Verkeerde plaatsen zoekwoorden Verborgen tekst Zelfde kleur als achtergrond In form-tag In noframes-tag In noscript-tag Onder de vouw In verborgen lagen Koppelingsspam Verborgen koppelingen Kunstmatige linkfarms, loops en achterbuurten Paginaspam Pagina’s van concurrenten stelen en gebruiken Pagina’s veranderen na opname Redirects Kopieën Doorway-pagina‘s IP- en UserAgent-cloaking als dekmantel JavaScript-cloaking Domeinspam Domeinkrakers en tweedehands domeinen Submissionspam Spamdexing ontdekken Zoek het gezochte zoekwoord op de pagina Maak alle tekst zichtbaar Zet JavaScript uit Onderzoek de pagina op uw eigen computer Kijk in het cachegeheugen van de zoekmachine Vermom u als zoekrobot-spider Bekijk andere bladzijden van dezelfde site
200 201 201 202 202 202 203 203 203 203 204 204 205 206 206 206 207 207 207 208 208 209 209 209 211 211 212 213 213 213 213 213 214 214 214 214
xv
Inhoud
10
xvi
Betaalde zoekmachineplaatsing
215
Betaal uw weg naar de top? Pay per Inclusion PPI-internetgidsen To PPI? Or not to PPI? Trusted feed Pay per Click: koop uw weg naar de top To PPC? Or not to PPC? Combinaties To Search Submit? Or not to Search Submit? Pay per Mille To PPM? Or not to PPM? Spelers wereldwijd Spelers Nederland Plaatsing Netwerken Best practices PPC-programma’s Zoekwoorden die presteren Aantrekkelijke copywriting Waar verwijst uw advertentie naar? Wat is een klik u waard? Beste positie? Meet en pas aan! Klikfraude Merkkanibalisme Affiliate-kanibalisme Google AdWords- en AdSense-netwerk Zoekwoordgerichte campagne Opties zoekwoorden in AdWords Advertentiepositie Werkelijke kosten per klik Adverteren op inhoudsnetwerk met sitegerichte campagnes Campagnebeheer Yahoo!-/Yahoo! Search Marketing-/Ilse-netwerk Zoekwoorden in Yahoo! Search Marketing Advertentiepositie Microsoft adCenter Hulpmiddelen PPC
216 217 218 218 218 219 219 220 220 220 221 221 221 221 221 221 222 222 222 227 227 228 230 231 232 234 234 236 237 237 239 240 241 242 243 245 245 246 248 248 250
Handboek – Zoekmachinemarketing
11
Resultaten meten
255
Oorzaak en gevolg meten De optimalisatie zelf meten ‘Reverse engineering’ Tekstcomponent Indexatiecomponent Populariteitscomponent Interne verdeling PageRank Externe PageRank Vindbaarheid van webpagina’s meten Spiderspotting: indexatie door zoekrobots meten UserAgent Zoekmachineverzadiging voor de site meten Linkpopulariteit meten Doe een linkaudit Zoekwoordpositionering Analysesoftware ASP of eigen software? Bezoekersactiviteit meten op uw website Oh ja, webstatistieken Doelen meten, diagnose en actie Zoekmachines laten sporen na Zoekwoorden en -zinnen Zoekwoorden en -zinnen per zoekmachine Interne zoekmachine CPO, CPA, ROAS, ROI en branding Click Thru Rates (CTR) Cost per Order (CPO) Cost per Action (CPA) Return on Advertising Spending (ROAS) Return on Investment (ROI) Branding Roet in het meten ROI, CPA of absolute winst? Ruis door direct verkeer Ruis door offlineverkoop Ruis door ‘life time value’ Kosten natuurlijke zoekmachineoptimalisatie Kannibalisme tussen natuurlijke en betaalde positionering
256 256 256 257 258 258 258 259 259 259 259 261 262 263 264 265 267 268 268 269 270 271 272 273 274 274 274 275 276 277 277 278 278 279 280 280 281 282
xvii
Inhoud
12
13
Index xviii
Zelf doen of uitbesteden?
283
Multidisciplinair Geïntegreerde aanpak SEO-bedrijven: scheid het kaf van het koren SEO-scam: waar op te letten? Gegarandeerde plaatsing of uw geld terug Gegarandeerd duizend nieuwe bezoekers per maand “Wij hebben directe lijntjes met de zoekmachines” Zoekmachinemarketing garandeert permanente posities Verstuur uw website naar duizenden zoekmachines voor indexatie Ongevraagde e-mailrapportages met uw ranking Topposities zonder uw site aan te passen Obscure bedrijvengidsen of klikgarantiesites die u gouden bergen beloven Misverstanden zoekmachinemarketing Zoekmachineoptimalisatie geeft geen goede Return on Investment (ROI) Zoekmachinemarketing bestaat alleen uit betaalde zoekmachineplaatsing Uw webontwikkelaar zegt dat ze ook wel verstand van zoekmachines hebben Het doel van zoekmachineoptimalisatie is het verkrijgen van topposities Aansluiting bij een brancheorganisatie geeft ‘white hat SEO’-zekerheid Een interessante klantenlijst geeft aan dat het bedrijf te vertrouwen is
284 284 285 286 286 286 286 286 287 287 287 287 288 288 288 288 288 289 290
Wat brengt de toekomst ons?
291
Hoe ontwikkelen de grote spelers zich? Doorzoeken van andere soorten bestanden Intuïtief zoeken Trends ‘Think Global, act local’: opmars lokaal zoeken Gepersonifieerd zoeken Geclusterd zoeken Verrijking zoekresultaten Geïntegreerd zoeken Draadloos zoeken Actuele informatie Gevolgen voor zoekmachinemarketing De spelers: van veel naar weinig? Van onbetaald naar betaald? Van betalen per klik naar betalen naar conversie? Van generieke naar unieke resultaten? Van losse webstatistieken naar geïntegreerde zoekmachinemarketingpakketten? Van content naar thema? Van offline- naar onlinemarketing? Blijf op de hoogte
292 292 293 293 293 294 295 295 297 298 299 300 300 300 301 301 301 302 302 302
303
