Inhoud 1
2
Zoekmachinemarketing: een overzicht
1
Internet en marketing Unieke mogelijkheden: push en pull Gouden eieren? Wat is zoekmachinemarketing precies? Verwarrende termen Zoekmachine-optimalisatie stiefkind? Definitie zoekmachinemarketing Wat is natuurlijke zoekmachine-optimalisatie? Wat is betaalde zoekmachineplaatsing? Marketing en het belang van zoekmachines Boven de vouw Belang zoekmachine in koopproces Kansen Bedreigingen? Kosten Zoeken op internet Zoekmachines en internetgidsen De verschillende modellen Databaseopbouw Algoritmen en zoekresultaten Betaald of onbetaald? Hoe wordt mijn site opgenomen? Buitenbeentjes
2 2 2 3 4 4 4 5 5 5 6 7 8 8 8 9 9 9 10 11 12 13 13
Spelers in zoekland
15
Nederland Spelers Onderzoek Echt belangrijk Rijzende en vallende sterren Wijsheid komt met de jaren?
16 17 17 18 18 18
ix
Inhoud
3
4
x
Wereldwijd Titanenstrijd Zoekmachinenetwerken: wie voedt wie? Onderdelen van de resultaten Wie is de grootste? Opbouw resultaten eerlijk? Voornaamste zoekproviders
19 19 20 21 24 25 27
Zoekmachinemarketing en site-ontwerp
29
Zoekmachinemarketing en usability Leesbaarheid Hoe testen? Goede navigatie Hoe kunt u de navigatie testen? Makkelijk vindbaar Eenduidig in opmaak en ontwerp Snelle downloadtijd Drie belangrijke componenten Relevantie, indexatie en gewicht On page- en off page-factoren Samen sterk
30 30 31 31 31 32 32 32 33 34 36 36
Tekstcomponent
37
Tekstcomponent Zoekwoorden en -zinnen Wie is uw doelgroep? Waar zoekt uw doelgroep naar? Zoekwoorden en -zinnen kiezen Databases met zoekwoorden en -zinnen Overture-zoektermsuggesties Google-zoektermsuggesties Wordtracker-zoektermsuggesties Trends in zoeken Stemming? Hoofdletters en vreemde tekens Stop- en filterwoorden Spelfouten Meetwaarden tekst in de algoritmen Wat is zoekwoordfrequentie? Hoe berekent u de zoekwoordfrequentie? Wat is zoekwoordverzadiging? Hoe berekent u de zoekwoordverzadiging?
38 39 39 39 40 41 41 41 48 50 50 51 51 52 53 53 54 54 54
Handboek – Zoekmachinemarketing
5
Best practice zoekwoordverzadiging Wat is zoekwoordgewicht? Hoe berekent u het zoekwoordgewicht? Best practice zoekwoordgewicht Zoekwoordstrategieën Thema’s-strategie Slim combineren-strategie Meervoud-enkelvoudstrategie Anchor-tekststrategie binnen uw domein Call to action-strategie De call to action in de titel De call to action in de meta-description De call to action in de bodytekst Hoe zoekwoorden en -zinnen te plaatsen Head Titels Best practice titels Meta-tags, nuttig? Best practice voor meta-tags Robotprotocolfabeltjes Body Best practice voor tekst Plaats van de tekst Koppen Alternatieve tekst Vet Lijsten Css-stijlen JavaScripts Zoekwoorden in domeinnamen en url’s Algemene tips voor het maken van webpagina-url’s: Subdomeinen of mappen Subdomeinen: doen of niet doen? Voordelen Nadelen Landenversies en subdomeinen
54 54 55 56 57 57 59 59 59 60 61 62 62 63 64 64 64 65 66 67 68 68 68 69 70 71 71 72 74 75 77 78 81 82 82 83
Indexatiecomponent
85
Interne koppelingen: navigatiestructuur Verschil zoekrobot en webbrowser Soorten navigatie Zoekmachinevriendelijke koppelingen Zoekmachine-onvriendelijke koppelingen
86 86 87 87 87
xi
Inhoud
6
xii
Tekstkoppelingmenu‘s Nadeel van tekstkoppelingen JavaScript-koppelingen JavaScript-koppelingen met doorverwijzingen Dhtml-menu’s Is uw sitemenu JavaScript-proof? Navigatieknoppen Image-maps Keuzelijsten Dynamisch gegenereerde url’s Sitemap Best practices voor de indexatiecomponent
88 89 90 91 92 92 97 100 100 101 102 102
Populariteitscomponent
103
Populariteitscomponent Linkpopulariteit Factoren Hubs en linkpopulariteit Google PageRank PageRank uitgelegd Gevolgen PageRank Aantal pagina’s PageRank lekken met uitgaande koppelingen Sitestructuur PageRank meten met de Google-toolbar Evolutie PageRank? Relevantie en PageRank Consequenties relevantie PageRank Autoriteit en PageRank Linkpopulariteit verhogen Beheers uw binnenkomende koppelingsteksten Opname in internetgidsen Zoek dichtbij! Meld uw koppeling aan bij aankondigingswebsites en nieuwsbrieven Verstuur persberichten on line Maak gebruik van nectar; bied iets unieks aan Geef uw eigen content weg: on line tool-syndicatie Vind sites die verwijzen naar uw concurrenten Gebruik de Google-toolbar Vraag sites om een koppeling op te nemen Wissel koppelingen uit met andere sites Nut wederkerige koppelingen en koppelingsgidsen Zoek koppelingslijstjes en kleinere internetgidsen
104 104 104 105 106 106 107 108 108 109 110 112 112 113 113 114 114 115 115 116 116 117 117 118 118 119 120 122 123
Handboek – Zoekmachinemarketing
7
8
Zoek in de Google-internetgids Maak een blog Noem uw site in discussiegroepen Geef uw content weg: syndicatie van artikelen Waar u op moet letten bij syndicatie van artikelen Best practice voor artikelsyndicatie Geef u op voor on line awards Adverteer Betaalde koppelingen? Doorklikpopulariteit
124 125 125 126 126 127 128 129 129 130
Valkuilen bij site-ontwerp
133
Veel code, weinig tekst Css en JavaScript Grote menu’s met tekstkoppelingen Flash: anti-zoekmachine? Probleem Work around Frames: webpagina in stukken Problemen frames Work around als u toch frames wilt gebruiken Onmogelijke url’s met dynamische websites Probleem Work around Zoekmachines kunnen ingewikkelde dynamische url’s niet indexeren Dynamische url‘s met session-id’s kunnen zoekrobots in een loop brengen Dynamische url’s zijn niet gebruikersvriendelijk Onzichtbare menu’s Probleem Work around Contentmanagementsystemen halen niet alles uit de kast Problemen met CMS-software Work around
134 134 136 137 137 138 139 141 142 144 145 146 147 148 148 148 149 149 149 150 150
Zoekmachines en internetgidsen uitnodigen
153
Site laten bezoeken door zoekrobots 154 Wanneer bezocht? 154 Door opname in internetgids ook in zoekmachine? 155 Zoekmachines als Google gebruiken internetgidsen in hun zoekresultaten 155 Zoekmachines gebruiken vaak internetgidsen als startpunt voor hun zoekrobots om het web te indexeren 155 Zoekmachines gebruiken linkpopulariteit in hun algoritmen 155 De internetgidsen worden zelf ook gebruikt door uw potentiële klanten 156
xiii
Inhoud
9
xiv
Waar u op moet letten bij aanmeldingen voor internetgidsen Betaald in de gidsen? Uw internetgidsaanmelding plannen Factoren die de positie in de internetgidsresultaten bepalen Geschikte gidsen Betaalde gidsen Gouden Gids: doen of niet doen? Het geheim van de smid? Beste categorie Titel en omschrijving maken Yahoo!-internetgids Na drie maanden nog niet vermeld? Uw aanmelding aanpassen Betaald in de zoekmachines Robots Exclusion Protocol Wanneer Robot-meta-tag Robot-tekstbestand
156 156 157 157 158 158 159 159 160 161 161 163 163 163 164 164 165 165
Spamdexing
169
Spamdexing Waarom geen spamdexing? Sociale controle spamhunters Zoekwoordspam Verkeerde zoekwoorden en -zinnen Herhalen van zoekwoorden Verkeerde plaatsen zoekwoorden Verborgen tekst Zelfde kleur als achtergrond In form-tag In noframes-tag In noscript-tag Onder de vouw In verborgen lagen Koppelingsspam Verborgen koppelingen Kunstmatige linkfarms, loops en achterbuurten Paginaspam Pagina’s van concurrenten stelen en gebruiken Pagina’s veranderen na opname Redirects Kopieën Doorway-pagina‘s Cloaking als dekmantel
170 171 171 172 172 172 173 173 173 173 174 174 175 176 176 176 177 178 178 178 178 179 179 180
Handboek – Zoekmachinemarketing
10
Domeinspam Domeinkrakers en tweedehands domeinen Submissionspam
182 183 184
Betaalde zoekmachineplaatsing
185
Betaal uw weg naar de top? Pay per Inclusion PPI-internetgidsen To PPI? Or not to PPI? Trusted feed Pay per Click: koop uw weg naar de top To PPC? Or not to PPC? Combinaties To Site Match? Or not to Site Match? Spelers Plaatsing Netwerken Best practices PPC-programma’s Zoekwoorden die presteren Aantrekkelijke copywriting Waar verwijst uw advertentie naar? Wat is een klik u waard? Beste positie? Meet en pas aan! Klikfraude Merkkanibalisme Affiliate-kanibalisme Google AdWords- en AdSense-netwerk Opties zoekwoorden in AdWords Advertentiepositie Werkelijke kosten per klik Campagnebeheer Yahoo!-/Overture-/Ilse-netwerk Zoekwoorden in Precision Match Advertentiepositie Kosten per klik Hulpmiddelen PPC
186 187 188 188 188 189 189 190 190 190 191 191 191 191 193 197 197 198 200 201 202 204 205 207 207 208 210 211 211 212 213 213 216 216 217
xv
Inhoud
11
xvi
Resultaten meten
219
Oorzaak en gevolg meten De optimalisatie zelf meten ‘Reverse engineering’ Tekstcomponent Indexatiecomponent Populariteitscomponent Interne verdeling PageRank Externe PageRank Vindbaarheid van webpagina’s meten Spiderspotting: indexatie door zoekrobots meten UserAgent Zoekmachineverzadiging voor de site meten Linkpopulariteit meten Zoekwoordpositionering Analysesoftware ASP of eigen software? Bezoekersactiviteit meten op uw website Oh ja, webstatistieken Doelen meten, diagnose en actie Zoekmachines laten sporen na Zoekwoorden en -zinnen Zoekwoorden en -zinnen per zoekmachine Interne zoekmachine CPO, CPA, ROAS, ROI en branding Click Thru Rates (CTR) Cost per Order (CPO) Cost per Action (CPA) Return on Advertising Spending (ROAS) Return on Investment (ROI) Branding Roet in het meten ROI, CPA of absolute winst? Ruis door direct verkeer Ruis door off line verkoop Ruis door ‘life time value’ Kosten natuurlijke zoekmachine-optimalisatie Kannibalisme tussen natuurlijke en betaalde positionering
220 220 220 221 222 222 222 223 223 223 223 225 226 227 228 230 231 231 231 233 235 235 235 236 236 236 237 238 239 239 240 240 241 241 242 243 244
Handboek – Zoekmachinemarketing
12
13
Index
Zelf doen of uitbesteden?
245
Multidisciplinair Geïntegreerde aanpak SEO-bedrijven: scheid het kaf van het koren SEO-scam: waar op te letten? Gegarandeerde plaatsing of uw geld terug Gegarandeerd duizend nieuwe bezoekers per maand Zoekmachinemarketing garandeert permanente posities Verstuur uw website naar duizenden zoekmachines voor indexatie Ongevraagde e-mailrapportages met uw ranking Topposities zonder uw site aan te passen Obscure bedrijvengidsen of klikgarantiesites die u gouden bergen beloven Misverstanden zoekmachinemarketing Zoekmachine-optimalisatie geeft geen goede Return on Investment (ROI) Zoekmachinemarketing bestaat alleen uit betaalde zoekmachineplaatsing Uw webontwikkelaar zegt dat ze ook wel verstand van zoekmachines hebben Het doel van zoekmachine-optimalisatie is het verkrijgen van topposities Aansluiting bij een brancheorganisatie geeft ‘white hat SEO’-zekerheid Een interessante klantenlijst geeft aan dat het bedrijf te vertrouwen is
246 246 247 248 248 248 248 248 249 249 249 250 250 250 250 250 251 252
Wat brengt de toekomst ons?
253
Hoe ontwikkelen de grote spelers zich? Doorzoeken van andere soorten bestanden Intuïtief zoeken Trends ‘Think Global, act local’: opmars lokaal zoeken Gepersonifieerd zoeken Geclusterd zoeken Verrijking zoekresultaten Geïntegreerd zoeken Draadloos zoeken Gevolgen voor zoekmachinemarketing De spelers: van veel naar weinig? Van onbetaald naar betaald? Van betalen per klik naar betalen naar conversie? Van generieke naar unieke resultaten? Van losse webstatistieken naar geïntegreerde zoekmachinemarketingpakketten? Van content naar thema? Van off line naar on line marketing? Blijf op de hoogte
254 254 255 255 255 256 257 258 258 259 260 260 260 261 261 261 262 262 262
265
xvii
