‘The Long Tail’ in zoekmachinemarketing
The Long Tail – Vertaling naar zoekmachinemarketingstrategie Copyright Traffic Builders B.V. 2007 - Alle rechten voorbehouden
2
Inhoudsopgave ‘The Long Tail’: • • • • •
Online zoek- & koopproces The Long Tail Vertaling naar zoekmachinemarketing Toepassing in SEO (zoekmachine-optimalisatie) Toepassing in SEA (zoekmachine-adverteren)
The Long Tail – Vertaling naar zoekmachinemarketingstrategie Copyright Traffic Builders B.V. 2007 - Alle rechten voorbehouden
3
Internet in ons koopproces Meer ervaring: internet nu in alle fasen van ons koopproces Bekendheid / Merkbeleving Attitudes, interesse
Customer Relationship Management Internet After sales & support
Oriëntatieproces / Informatievergaring Fulfillment
Aankoop, online & offline
The Long Tail – Vertaling naar zoekmachinemarketingstrategie Copyright Traffic Builders B.V. 2007 - Alle rechten voorbehouden
4
Internet in ons koopproces Toenemende ervaring heeft invloed op zoekgedrag: • Steeds meer mensen zoeken op key phrases • 70% online verkopen komt voort uit ‘Search’ • 23,8% zoekopdrachten resulteert direct in online sales Voorbeeld reiswereld: 2007: +50% van alle reizen wordt online geboekt (VS) 2008: +40% van alle reizen in Europa online geboekt
The Long Tail – Vertaling naar zoekmachinemarketingstrategie Copyright Traffic Builders B.V. 2007 - Alle rechten voorbehouden
5
Internet in ons koopproces John Batelle (auteur van ‘The Search’):
“a search engine is a database of intentions” Met een zoekopdracht geef ik aan: • Dat ik nu een actuele behoefte heb • Wat die behoefte is • In welke fase van mijn informatievergarings- of koopproces ik me bevind
The Long Tail – Vertaling naar zoekmachinemarketingstrategie Copyright Traffic Builders B.V. 2007 - Alle rechten voorbehouden
6
The Long Tail Omzetaandeel
Verkoopvolume / populariteit
6000 Producten verkrijgbaar Offline en online
2000 Producten verkrijgbaar uitsluitend online 1000
0
40.000
100.000
200.000
500.000
Aantal producten The Long Tail – Vertaling naar zoekmachinemarketingstrategie Copyright Traffic Builders B.V. 2007 - Alle rechten voorbehouden
7
The Long Tail in zoekmachinemarketing Omzetaandeel
6000
Zoekvolume / populariteit
Top keywords in zoekvolume
2000
A
A A A A A 1000 A A A A A A A A A A 0
40.000
Long tail keywords
A
A
A 100.000
200.000
500.000
Aantal keywords The Long Tail – Vertaling naar zoekmachinemarketingstrategie Copyright Traffic Builders B.V. 2007 - Alle rechten voorbehouden
8
The Long Tail in zoekmachinemarketing Focus ligt ten onrechte op zoekvolume i.p.v. ‘conversiekracht’ Wat betekent dit? • Grote concurrentie-intensiteit • Relatief hoge kosten per click (met name SEA) • Lange terugverdientijd (zowel SEO als SEA) Denk niet alleen in keywords, maar ook in keyphrases!
The Long Tail – Vertaling naar zoekmachinemarketingstrategie Copyright Traffic Builders B.V. 2007 - Alle rechten voorbehouden
9
The Long Tail in zoekmachinemarketing Hoe komt u tot de juiste keyword selectie? Kruip in de huid van de doelgroep! • Wie behoort tot mijn doelgroep? • Wat is zijn/haar behoefte? • Hoe ziet zijn/haar koopproces eruit? • Wat zijn vragen, twijfels, onzekerheden? • Hoe vertaalt u dit naar zoekgedrag?
The Long Tail – Vertaling naar zoekmachinemarketingstrategie Copyright Traffic Builders B.V. 2007 - Alle rechten voorbehouden
10
The Long Tail in zoekmachinemarketing Het koopproces vertaalt naar zoekmachinemarketing Aankoopproces
Awareness (Attention) Onderzoek/vervullen Informatiebehoefte (Interest)
Aantal keywords
Zoekvolume
Laag
Erg hoog
Gemiddeld
Relatief hoog, Afhankelijk van branche
Aankoopintentie/ “Shoppen” (Desire)
Relatief hoog, Afhankelijk van branche
Aankoop (Action)
Relatief laag, Afhankelijk van branche
Marketingdoelstelling
ROI%
Voorbeeld
Branding / Brand association
Erg laag
Camera
“Top of mind” van prospect worden
Laag
Digitale camera
Onder gemiddeld
Aankoop
Gemiddeld
Aanschaf digitale camera
Laag
Aankoop
Hoog
Canon A430
The Long Tail – Vertaling naar zoekmachinemarketingstrategie Copyright Traffic Builders B.V. 2007 - Alle rechten voorbehouden
11
The Long Tail in zoekmachinemarketing Ook “Long Tail” keyphrases kunnen populair zijn canon a430 digitale camera
The Long Tail – Vertaling naar zoekmachinemarketingstrategie Copyright Traffic Builders B.V. 2007 - Alle rechten voorbehouden
12
The Long Tail in zoekmachinemarketing Concurrentie drijft CPC op Keyphrase - “Digitale camera”: - “Aanschaf digitale camera”: - “Canon digitale camera A430”:
CPC €0,75 €0,43 €0,05
The Long Tail – Vertaling naar zoekmachinemarketingstrategie Copyright Traffic Builders B.V. 2007 - Alle rechten voorbehouden
13
The Long Tail in zoekmachinemarketing Kostenvoordeel Keyphrase - “Digitale camera”: - “Aanschaf digitale camera”: - “Canon digitale camera A430”:
CPC €0,75 €0,43 €0,05
The Long Tail – Vertaling naar zoekmachinemarketingstrategie Copyright Traffic Builders B.V. 2007 - Alle rechten voorbehouden
14
The Long Tail in zoekmachinemarketing Concurrentie-intensiteit maakt terugverdientijd langer
The Long Tail – Vertaling naar zoekmachinemarketingstrategie Copyright Traffic Builders B.V. 2007 - Alle rechten voorbehouden
15
The Long Tail in zoekmachinemarketing Langere keyphrases zijn gemakkelijker en converteren goed!
The Long Tail – Vertaling naar zoekmachinemarketingstrategie Copyright Traffic Builders B.V. 2007 - Alle rechten voorbehouden
16
The Long Tail in zoekmachinemarketing Aanbevelingen: • Besteed tijd en aandacht aan de keywordanalyse • Bedenk bijwoorden die ‘passen’: • • • •
Voordelig/Voordelige/Voordeligste Goedkoop/Goedkope/Goedkoopste Vergelijk/vergelijken/vergelijking Etc.
The Long Tail – Vertaling naar zoekmachinemarketingstrategie Copyright Traffic Builders B.V. 2007 - Alle rechten voorbehouden
17
The Long Tail in zoekmachine-optimalisatie Uitgangspunten: • Structurele optimalisatie, vanuit eigen systeem/CMS • Uitgaande van bestaande content, of • Content die van nature ‘past’, een gebruikersdoel dient
The Long Tail – Vertaling naar zoekmachinemarketingstrategie Copyright Traffic Builders B.V. 2007 - Alle rechten voorbehouden
18
The Long Tail in zoekmachine-optimalisatie Kleine zijstap: persuasion architecture Site / Content architectuur ontwikkeld om te overtuigen: • Wie wilt u overtuigen (persona’s / individuen)? • Welke behoefte hebben zij? • Welke vragen komt men tegen in het koopproces? • Hoe stemt u uw site architectuur hierop af?
The Long Tail – Vertaling naar zoekmachinemarketingstrategie Copyright Traffic Builders B.V. 2007 - Alle rechten voorbehouden
19
The Long Tail in zoekmachine-optimalisatie AIDA-model
Awareness (Attention)
Onderzoek/vervullen Informatiebehoefte (Interest)
Homepage
Generieke productinformatie / FAQ
Uitval in conversie? Aankoopintentie/ “Shoppen” (Desire)
Aankoop (Action)
Productspecifieke informatie / vergelijk / klantreacties Offerteaanvraag / afsluiten
The Long Tail – Vertaling naar zoekmachinemarketingstrategie Copyright Traffic Builders B.V. 2007 - Alle rechten voorbehouden
20
The Long Tail in zoekmachine-optimalisatie Traditionele boomstructuur website Generieke keywords / Hoog zoekvolume
Home / SEO Cat 1 / SEO Prod 1 / SEO
Long Tail keywords / Hoge conversie
Cat 2 / SEO
Prod 2 / SEO
Etc. / SEO FAQ / SEO
Reactie / SEO
MAP
The Long Tail – Vertaling naar zoekmachinemarketingstrategie Copyright Traffic Builders B.V. 2007 - Alle rechten voorbehouden
21
The Long Tail in zoekmachine-adverteren Uitgangspunten: • Groot aantal keywords • Zeer groot aantal advertentiegroepen • Gebruikmaken van advanced match types: • •
•
Phrase match “key phrase” Exact match [key phrase]
Advertentiegroepen indeling: • •
Semantiek Conversiekracht keywords/keyphrases
The Long Tail – Vertaling naar zoekmachinemarketingstrategie Copyright Traffic Builders B.V. 2007 - Alle rechten voorbehouden
22
The Long Tail in zoekmachine-adverteren Ter vergelijking: Groothandel in kantoorartikelen 20.000 producten Generieke keywords Slechts 50 advertentiegroepen Leverancier van adresbestanden 1 product Generieke + Long Tail keywords Meer dan 130 advertentiegroepen
The Long Tail – Vertaling naar zoekmachinemarketingstrategie Copyright Traffic Builders B.V. 2007 - Alle rechten voorbehouden
23
The Long Tail in zoekmachine-adverteren Gevolgen van deze opzet: • Zeer specifieke advertentieteksten, great Quality Score • Hierdoor hogere CTR • Hierdoor lagere CPC (Cost per Click) • Betere afstemming met landingspagina’s, dus hoge conversie En ja, die hogere ontwikkelkosten verdient u terug: meer rendement uit hetzelfde mediabudget.
The Long Tail – Vertaling naar zoekmachinemarketingstrategie Copyright Traffic Builders B.V. 2007 - Alle rechten voorbehouden
24
Conclusies Enkele aanbevelingen: • Stap af van ‘ad hoc optimalisatie’ en betalen voor geoptimaliseerde keyword pagina’s • Besteedt 2x zoveel aan de ontwikkeling/voorbereiding: • •
bespaar het veelvoudige aan mediabudget Halveer uw terugverdientijd
Uw strategie valt en staat met een gedegen keywordselectie. Benut de Long Tail!
The Long Tail – Vertaling naar zoekmachinemarketingstrategie Copyright Traffic Builders B.V. 2007 - Alle rechten voorbehouden
25
Save the best for last… Traffic Builders: marketinggedreven, resultaatgericht. Pay for performance zoekmachinemarketing: http://www.traffic-builders.com Blijf op de hoogte van trends, nieuws en artikelen: http://www.traffic-builders.com/kennisbank, en ons TBlog: http://www.traffic-builders.com/tblog Ook via uw favoriete RSS-reader The Long Tail – Vertaling naar zoekmachinemarketingstrategie Copyright Traffic Builders B.V. 2007 - Alle rechten voorbehouden
26
