Dossier. Zoekmachinemarketing

Dossier

Zoekmachinemarketing

www.iab.nl

Inhoudsopgave Voorwoord

2

Hoofdstuk 1

3 Introductie Zoekmachinemarketing

4

SEOguru

Hoofdstuk 2

Zoektermanalyse – Hoe zoeken uw gebruikers?

11

Indenty

Hoofdstuk 3

Advertentieteksten: best practices en tips

16

Tips voor het schrijven van goede advertentieteksten Traffic4u

Hoofdstuk 4

Effectief campagnemanagement: monitoren en leren van campagnestatistieken

19

Traffic Builders zoekmachinemarketing

Hoofdstuk 5

Handelsmerken

25

Google

Hoofdstuk 6

Crossmedia Integratie fragmenteert medialandschap

27

Outrider

Hoofdstuk 7

Hoe meet u het resultaat van uw activiteiten?

30

Yonego

Hoofdstuk 8

Zoekmachinemarketing: zelf doen of uitbesteden?

32

Univé-VGZ-IZA-Trias, Search Factory

Hoofdstuk 9

Blended Search

37

Onetomarket

versie 11.00

Bedrijfsprofielen

42

Branchevereniging IAB Nederland verbindt, inspireert en ontwikkelt de interactieve branche.

www.iab.nl

Voorwoord Ruim 140 exploitanten, advertentienetwerken, internetbureaus, reclamebureaus, mediabureaus, searchbureaus en toeleveranciers hebben zich verenigd om de online markt in gezamenlijkheid verder te professionaliseren en te stimuleren. Met als voornaamste doel om opdrachtgevers en hun bureaus kwalitatieve instrumenten aan te reiken die bijdragen aan de effectieve inschakeling van online advertising tools. Hoe meer inzichten en hoe groter het effect van de besteedde budgetten, hoe groter het aandeel van online in de mediabudgetten zal worden.

De 8 IAB Taskforces spelen bij deze missie een enorm belangrijke rol. Er zijn taskforces op het gebied van Mobile, Video, Gaming, Behavioural Targeting, Effectiviteit en ROI, Social media EN Search. Dit dossier is het resultaat van de inspanning van diverse leden van de Taskforce Search.

IAB Taskforce Search De Taskforce Search bestaat uit ca. 25 deelnemende zoekmachinemarketingbureaus en adverteerders. De belangrijkste doelstelling van de Taskforce is het verder professionaliseren van de Nederlandse markt voor zoekmachinemarketing. Dit doen we onder andere door de transparantie van de markt te bevorderen, adverteerders te ondersteunen bij bureauselectieprocedures en door op actieve wijze kennis te delen. Voorbeelden hiervan zijn de “Gedragscode Zoekmachinemarketing”, het documentsjabloon “Request for Proposal”, de Search Marketing Thursday kennissessies die elke ca. 2 maanden worden georganiseerd en niet op de laatste plaats dit zoekmachinemarketing dossier, vol praktisch toepasbare tips.

Wilt u meer weten over de IAB Taskforce Search of hoe wij u kunnen ondersteunen bij uw initiatieven op het gebied van zoekmachinemarketing? Bezoek dan de Taskforce Search op www.iab.nl. U vindt hier onder andere de gedragscode, het documentsjabloon Request for Proposal en alle data voor de Search Marketing Thursdays terug. Bovendien vindt u hier een overzicht van alle aangesloten zoekmachinemarketingbureaus en adverteerders. Resteert ons u heel veel succes te wensen met uw zoekmachinemarketing!

Met vriendelijke groet,

Roderick den Daas

Wolter Tjeenk Willink

Lisa Dijkstra

IAB Nederland

Traffic Builders

Traffic4u

Directeur

Voorzitter Taskforce Search

Vice-voorzitter Taskforce Search

3

Hoofdstuk 1 www.iab.nl

Introductie Zoekmachinemarketing SEOguru

4

Inleiding Het gebruik van zoekmachines Zoekmachines zijn zo oud als het internet en vormen de meest gebruikte toegangspoort tot de enorme hoeveelheid informatie die vandaag de dag te vinden is. Volgens het CBS1 gebruikt maar liefst 85% van de Nederlandse internetgebruikers zoekmachines. Een onderzoek van Stichting Internet Reclame (STIR) uit 20082 laat bovendien zien dat het zoeken naar specifieke informatie de belangrijkste internetactiviteit is en zelfs vaker gedaan wordt dan e-mailen.

Het zoeken naar informatie kan via verschillende zoekmachines. In Nederland is Google veruit de meest bekende en de meest gebruikte zoekmachine. De Nationale Search Engine Monitor van Checkit3 vermeldt dat Google eind 2008 in Nederland een marktaandeel van 95% had, bij een naamsbekendheid van 99%. Ten opzichte van het jaar ervoor verloren alle andere zoekmachines zowel in marktaandeel als in naamsbekendheid.

Om tegenwicht te bieden aan de dominantie van Google, is Microsoft in 2009 een partnerschap aangegaan met Yahoo, waarbij de technologie achter Microsoft’s nieuwe zoekmachine (Bing) geïmplementeerd zal worden binnen de Yahoo zoekmachine. Wereldwijd is het marktaandeel in zoekopdrachten van deze alliantie nog beperkt tot zo’n 10%, maar hierin is wel een groei waar te nemen.

Vanuit de social media wereld zijn er nieuwere zoekmachines in opmars. Waar Google in de VS in augustus 2009 13 miljard zoekopdrachten te verwerken kreeg, vonden er op YouTube reeds 3,5 miljard plaats. Twitter is één van de meest explosief groeiende websites ter wereld met een uniek bezoekersaantal in maart 2009 van 9,3 miljoen, ten opzichte van 4 miljoen een maand eerder4. Google had er in diezelfde maand maart overigens ruim 150 miljoen.

Deze ‘Introductie Zoekmachinemarketing’ zal, vanwege het grote marktaandeel van Google in Nederland, meer ingaan op Google dan op de andere zoekmachines.

versie 11.00

1 2 3 4

‘Mediaproducten steeds meer via internet’, Centraal Bureau voor de Statistiek, persbericht, http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/B6BD7026-9407-4667-9E8E-F38072D8FE96/0/pb08n071.pdf, 28 oktober 2008. STIR Internet Jaarboek 2008, Stichting Internetreclame, 2008. Checkit Nationale Search Engine Monitor, Search Engine Mediabureau Checkit en onderzoeksbureau RM Interactive, http://www.checkit.nl/nationalesearchenginemonitor.html, november 2008 ‘comScore Media Metrix Ranks Top 50 U.S. Web Properties for March 2009’, comScore, persbericht, http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2009/4/Twitter_Traffic_More_than_Doubles, 22 april 2009.

Er zijn verschillende definities van het begrip ‘zoekmachinemarketing’ (Eng: Search Engine Marketing, meestal

www.iab.nl

Hoe wordt zoekmachinemarketing gedefinieerd? afgekort tot SEM) in omloop. Hier gaan we uit van de volgende definitie:

Zoekmachinemarketing is het geheel aan economische activiteiten om informatie, producten of diensten via zoekmachines onder de aandacht te brengen van de doelgroep.

Zoekmachinemarketing valt daarbij uiteen in twee min of meer op zichzelf staande disciplines: 1. Zoekmachine optimalisatie (Eng: Search Engine Optimization, afgekort tot SEO, ook wel ‘Organic Search’ genoemd) 2. Zoekmachine adverteren (Eng: Search Engine Advertising, afgekort tot SEA, ook wel ‘Paid Search’ genoemd.)

Als we naar een pagina met zoekresultaten kijken, heeft zoekmachine optimalisatie betrekking op het onbetaalde deel van de zoekresultaten (‘het linker rijtje’) en zoekmachine adverteren op het betaalde deel (bij Google ‘gesponsorde links’ genoemd).

5

www.iab.nl

Zoekmachine optimalisatie Wat is zoekmachine optimalisatie?

6

Google definieert zoekmachine optimalisatie als volgt: “Search engine optimization is about putting your site’s best foot forward when it comes to visibility in search engines.”5 Google stelt in haar publicaties consequent dat we ons niet teveel moeten bezighouden met het organische deel van de zoekmachines: “Bouw een website voor uw bezoekers en niet voor zoekmachines”, adviseert Google keer op keer. Google ziet het in principe als hún probleem goede websites zo hoog mogelijk te laten scoren. Maar wat bedoelen ze met een ‘goede website’?

In het algemeen kan gesteld worden dat zoekmachine optimalisatie het vakgebied is waarin wordt uitgezocht wat zoekmachines verstaan onder ‘goede websites’ en daarmee welke factoren een rol spelen in de volgordebepaling van de organische zoekresultaten. Vervolgens houdt zoekmachine optimalisatie zich bezig met de vraag hoe die factoren kunnen worden aangewend om websites of webpagina’s zo hoog mogelijk te laten scoren, zowel in de Nederlandse versie van Google als de internationale versies.

Gemixte zoekresultaten Webpagina’s bevatten tegenwoordig niet meer alleen tekst, maar ook andere soorten van informatie. Daarbij kan gedacht worden aan video’s, nieuwsberichten, blogberichten, afbeeldingen, boeken en lokale zoekresultaten. Voor al deze soorten van informatie heeft Google gespecialiseerde zoekmachines in het leven geroepen, ook wel ‘Verticals’ genoemd. De reguliere Google zoekmachine laat in toenemende mate ook resultaten zien uit die gespecialiseerde zoekmachines. Dit fenomeen wordt ‘Universal Search’ of ook wel ‘Blended Search’, genoemd. In het hoofdstuk ‘Blended Search’ leest u meer over gemixte zoekresultaten.

Gepersonaliseerde zoekresultaten Google toont steeds vaker ook gepersonaliseerde zoekresultaten, dat wil zeggen, laat ook het profiel van de betreffende gebruiker (zoals die bij Google met name bekend is via het Google account) een rol spelen bij de bepaling van de zoekresultaten. Voor veel populaire Google diensten, zoals Gmail en Google Desktop, is zo’n Google account een vereiste. Dit voordeel heeft ook een nadeel: het vertrouwen in Google kan dalen als

versie 11.00

gebruikers te weinig het gevoel hebben dat hun privacy voldoende wordt beschermd.

5 Google’s Search Engine Optimization Starter Guide, Google, http://www.google.com/webmasters/docs/search-engine-optimization-starter-guide.pdf, versie 1.1, 13 november 2008.

De allereerste stap van zoekmachine optimalisatie is altijd een zoekterm analyse; het moet helder zijn op welke

www.iab.nl

Zoekmachine optimalisatie technieken zoektermen we willen en kunnen scoren. Meer daarover in het hoofdstuk ‘Zoektermanalyse – Hoe zoeken uw gebruikers?’.

Als we weten op welke zoektermen we hoog willen scoren, hoe optimaliseren we dan vervolgens de website? Google stelt6 dat er meer dan 200 factoren bestaan die bepalend zijn voor de mate waarin een webpagina relevant is voor de zoektermen. Hoewel Google deze lijst nog nooit in zijn totaliteit gepubliceerd heeft en de lijst bovendien continu onderhevig is aan aanpassingen, is redelijk goed bekend wat de belangrijkste factoren zijn. We volstaan hier met een opsomming van de meest belangrijke.

Indien we met een bepaalde webpagina zo hoog mogelijk willen scoren op vooraf bepaalde zoektermen, dan dienen minimaal de volgende onderdelen goed in elkaar te zitten:

a. De webpagina moet goed leesbaar zijn voor zoekrobots. Dit betekent dat de webpagina technisch goed in elkaar moet zitten. Indien de website is gebouwd met behulp van een content management systeem (CMS), dan dient dit systeem zoekmachine vriendelijke webpagina’s, URL’s en verwijzingen te genereren. b. Er dienen zo veel mogelijk verwijzingen te liggen naar de webpagina. Google beschouwt die namelijk als stemmen voor de pagina. Ook de variatie in – en inhoudelijke relevantie van – de verwijzende webpagina’s/ websites is daarbij van belang. c. De zoektermen moeten aanwezig zijn in: • De inhoud (Eng: content) van de webpagina. Uiteindelijk gaat het Google natuurlijk in de eerste plaats om het tonen van inhoud die zo goed mogelijk aansluit bij de zoektermen. • De teksten in de verwijzingen (Eng: anchortexts) naar de webpagina. Met die tekst wordt immers een uitspraak gedaan over de inhoud van de pagina waarnaar wordt verwezen. • Die elementen van de webpagina die een specifieke betekenis (of semantiek) kennen, zoals de metadata (met name de Title) en html-tags (met name de H1). Naar verwachting zullen er steeds meer manieren ontstaan om betekenis toe te kennen aan de verschillende onderdelen van een webpagina. Deze ontwikkeling wordt ook wel ‘semantic web’ of Web 3.0 genoemd en geeft zoekmachines meer aanknopingspunten om te achterhalen waar een pagina over gaat.

6 ‘Basisinformatie over Google’, Google centrum voor webmasters, http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=nl&answer=70897, november 2009.

7

www.iab.nl

Er zijn ook verschillende factoren die de scoringsposities van de webpagina negatief kunnen beïnvloeden. Daarbij kan gedacht worden aan:

a. Technieken om de zoekmachines om de tuin te leiden (zoals het tonen van afwijkende content aan de

8

zoekrobots of het kopen van verwijzingen om daarmee hoger te scoren). b. Hosting op een server met een hoge downtime. c. Verwijzingen naar onbetrouwbare websites.

In het algemeen kan gesteld worden dat het zaak is om in alle eerlijkheid dermate goede content te creëren dat derden daar uit zichzelf naar gaan verwijzen, bijvoorbeeld vanuit forums, weblogs of andere social media, zoals LinkedIn of Twitter. Zoekmachine optimalisatie richt zich op het tot stand brengen van een dergelijke dynamiek.

De volgordebepaling van de organische zoekresultaten vindt voor het overgrote deel van de zoekopdrachten volledig geautomatiseerd plaats. Google heeft echter laten weten dat ook ‘menselijke beoordelaars’ ingrepen doen, bijvoorbeeld om spam te weren of om correcties aan te brengen op de geautomatiseerde resultaten.

De laatste, belangrijke stap in het proces van zoekmachine optimalisatie is het meten van de resultaten ervan. Daarover kunt u meer lezen in de hoofdstukken ‘Effectief campagnemanagement: monitoren en leren van campagnestatistieken’ en ‘Hoe meet u het resultaat van uw activiteiten?’.

Zoekmachine reputatiemanagement Zoekmachine reputatiemanagement, een relatief jong maar snel aan belang winnend vakgebied binnen zoekmachine optimalisatie, richt zich op de versterking van de reputatie van organisaties in de organische zoekresultaten die verschijnen als men zoekt op de bedrijfs- of merknamen. Als er op de eerste resultaatpagina louter positieve berichten te vinden zijn, versterkt dit de reputatie van de organisatie en/of merken. Als er daarentegen negatieve berichten staan, kan dit imagoschade toebrengen. Middels zoekmachine reputatiemanagement wordt er voor gezorgd dat de berichtgeving op minimaal de eerste pagina zo positief mogelijk is.

SEO Richtlijnen Tot slot moet vermeld worden dat Google richtlijnen voor webmasters7 heeft opgesteld. Deze omvatten ontwerpen inhoudsrichtlijnen, technische richtlijnen en kwaliteitsrichtlijnen. Het niet naleven van deze richtlijnen kan leiden tot (tijdelijke) diskwalificatie uit de zoekmachine. Ook Bing en Yahoo kennen dergelijke richtlijnen. Alle bureaus die lid zijn van de Taskforce Search van het IAB hebben zich in 2009 via een gedragscode verplicht conform deze richtlijnen te werken, met de mogelijkheid daar van af te wijken indien de opdrachtgever daaromtrent correct en

versie 11.00

volledig wordt geïnformeerd8. 7 ‘Richtlijnen voor webmasters’, Google centrum voor webmasters, http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=nl&answer=35769, November 2009. 8 ‘Gedragscode zoekmachinemarketing’, IAB Taskforce Search, http://www.iab.nl/data/documenten/Gedragscode_IAB_Taskforce_Search_v4_def.doc, versie 1.0, 6 mei 2009.

www.iab.nl

Zoekmachine adverteren Wat is zoekmachine adverteren? Daar waar zoekmachines oorspronkelijk alleen organische zoekresultaten vertoonden, is Google reeds in 2000 gestart met de mogelijkheid om ook betaalde advertenties te plaatsen, boven en rechts van de organische zoekresultaten. In Nederland is dit advertentiesysteem, ‘AdWords’ genaamd, pas in 2003 gelanceerd. Het advertentiesysteem bij Bing heet ‘Microsoft Advertising adCenter’ en bij Yahoo ‘Yahoo! Search Marketing’.

Een zoekmachine advertentie bestaat uit een drietal onderdelen: een kop (gelinkt aan een landingspagina), een tekst van twee regels en een internetadres (URL). Soms wordt er – als vijfde regel – ook nog een locatie (Bijvoorbeeld Noord-Holland, Amsterdam, of zelfs een specifiek adres) getoond, die Google automatisch toevoegt als de locatie overeenkomt met die van de zoekmachine gebruiker. Dus ook bij zoekmachine adverteren is in toenemende mate sprake van gepersonaliseerde zoekresultaten. In de nabije toekomst zullen er ook andere advertentieformaten gaan ontstaan, bijvoorbeeld met afbeeldingen en video’s.

Het zal duidelijk zijn dat de advertentietekst van cruciaal belang is bij de vraag welke en hoeveel zoekmachine gebruikers op de advertentie klikken. Meer informatie daarover kunt u vinden in het hoofdstuk ‘Advertentieteksten: best practices en tips’. Google AdWords kent een uitgebreid meetinstrumentarium. Dit meetinstrumentarium is belangrijk, omdat steeds meer adverteerders vragen om een gedetailleerd inzicht in (het resultaat van) hun investeringen.

Waarom zoekmachine adverteren? Sinds 2003 maken veel Nederlandse bedrijven dankbaar gebruik van de mogelijkheid van zoekmachine adverteren binnen Google, omdat er in zoekmachines onmiddellijke zichtbaarheid voor producten of diensten gecreëerd kon worden. Dit in tegenstelling tot de zichtbaarheid in de organische zoekresultaten, die veel trager verloopt en waarbij hoge posities nooit gegarandeerd zijn.

Inmiddels blijkt het brede publiek ook steeds beter het onderscheid tussen de betaalde en onbetaalde resultaten te begrijpen: bij het kopen van producten worden de betaalde advertenties serieuzer genomen, terwijl de organische zoekresultaten als relevanter worden gezien indien de gebruiker op dat moment meer onderzoekend is ingesteld.

De kosten van het adverteren in zoekmachines Aan de vertoningen van advertenties zijn geen directe kosten verbonden: alleen als er op een advertentie geklikt wordt, wordt er een bedrag van het budget afgehaald. Deze methode van afrekening wordt CPC (Cost Per Click) of PPC (Pay Per Click) genoemd. De CPC komt via een veilingsysteem tot stand: adverteerders bieden op advertentieposities, waarbij de hogere posities het duurst zijn, omdat die het meest in het oog springen en dus voor de meeste clicks zullen zorgen.

9

www.iab.nl

Nu is het niet zo de partij die meer betaalt automatisch een hogere positie krijgt dan de partij die minder betaalt. Omdat zoekmachines hun dienstverlening zo optimaal mogelijk willen houden, krijgen relevante advertenties een voorsprong boven de minder relevante. Relevante advertenties zijn voor Google mede dié advertenties waarvan zij menen dat de achterliggende landingspagina, voor wat betreft de ingetypte zoekterm, van een hoge kwaliteit

10

is. De mate waarin Google een advertentie relevant vindt voor een zoekterm, wordt uitgedrukt in de zogenaamde “Quality Score”.

Gedragscode Zoekmachinemarketing De leden van de Taskforce Search van het IAB hebben in 2009 met elkaar afgesproken ook transparantie te betrachten op het gebied van zoekmachine adverteren. Dit betreft met name de intellectuele eigendomsrechten van de door het bureau beheerde advertentiecampagnes: “Van het bureau wordt verwacht dat zij voorafgaand aan de totstandkoming van een overeenkomst met een opdrachtgever duidelijk kenbaar maakt waar het intellectueel eigendom op door haar opgeleverde producten berust.”9 Standaard berusten die rechten bij het bureau, terwijl de meeste opdrachtgevers zich hier niet van bewust zijn. Deze gedragscode maakt dat opdrachtgevers van dit feit op de hoogte worden gebracht en eventueel bij voorbaat aangepaste afspraken kunnen maken rond het eigendom van de campagnes.

Daarnaast regelt de gedragscode een soepele overdracht van accounts tussen de bij het IAB aangesloten bureaus.

Conclusie Zoekmachinemarketing mag niet ontbreken in de marketingmix van organisaties. Door de razendsnelle ontwikkelingen binnen dit vakgebied vragen zowel zoekmachine optimalisatie als zoekmachine adverteren om een professionele aanpak, ook om het rendement op de investeringen gedurende deze ontwikkelingen optimaal te houden. De vraag of organisaties deze professionaliteit het beste in house kunnen ontwikkelen of beter kunnen uitbesteden, wordt behandeld in het hoofdstuk ‘Search Engine Marketing Management – Zelf doen of uitbesteden?’.

In deze introductie is voornamelijk stilgestaan bij de ‘traditionele’ zoekmachines, in het bijzonder die van Google. Er is ook kort ingegaan op de ontwikkeling van zoekmachines binnen sociale media. Er bestaan tegenwoordig echter nog veel meer bronnen van Search-based verkeer, die ook voor marketing doeleinden kunnen worden

versie 11.00

aangewend. Daarover gaat het hoofdstuk ‘Crossmedia Integratie fragmenteert medialandschap’.

9 ‘Gedragscode zoekmachinemarketing’, IAB Taskforce Search, http://www.iab.nl/data/documenten/Gedragscode_IAB_Taskforce_Search_v4_def.doc, versie 1.0, 6 mei 2009.

Zoektermanalyse – Hoe zoeken uw gebruikers? Indenty

Het succes van een zoekmachinemarketing (SEM) campagne valt of staat met de keuze van de juiste zoektermen. Het komt helaas nog te vaak voor dat partijen zich willen positioneren op te algemene of irrelevante zoektermen. Dit heeft tot gevolg dat het resultaat van de betreffende campagne teleurstellend is. Voor een goed resultaat van uw SEM campagne moet u keuzes durven maken. Kies voor een duidelijke strategie, segmenteer uw doelgroepen en benadruk het onderscheidende van uw bedrijf. In dit hoofdstuk leest u met welke stappen u tot goede zoektermen komt voor uw website.

SEO en SEA In deze handleiding staat het kiezen van zoektermen voor een SEO campagne centraal. U zult verschillende keren ook een voorbeeld of brug naar SEA tegenkomen.

Doel en doelstelling Het doel van uw campagne is het uitgangspunt. Wat wilt u bereiken met de online campagne? Wilt u alleen het bezoekersaantal op de website verhogen, of wilt u ook contact leggen met uw doelgroep? Andere mogelijke doelen zijn branding (zoals naamsbekendheid vergroten en imago verbeteren) of e-commerce (online verkopen). Op basis van het doel, formuleert u een doelstelling. Bijvoorbeeld:
Binnen één jaar minstens vijfhonderd geïnteresseerde bezoekers per maand op de website
. Maak de doelstelling specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden.

Kijk ook naar de marges op uw producten en/of diensten. U kunt namelijk de afweging maken of u de online campagne gaat richten op de meest afgenomen, best lopende of net gelanceerde producten en/of diensten.

Doelgroep De personen of bedrijven die uiteindelijk bijdragen aan uw business, verdienen natuurlijk veel aandacht. Uiteraard houdt u rekening met de eigenschappen van uw doelgroep, zoals leeftijd, locatie van de doelgroep, opleidingsniveau, consument of bedrijf, geslacht en taal. Zorg daarnaast dat de zoektermen zoveel mogelijk aansluiten bij de doelgroep, kortom; wat wil de doelgroep?

Met het goed afbakenen van de doelgroep sluit u al een hoop concurrentie uit die zich anders op dezelfde algemene doelgroep zou kunnen richten als u. Ter illustratie: Een relatief kleine makelaar uit Haarlem die zijn omzet te danken heeft aan de verkoop van huizen in zijn woonplaats, zal niet zo snel gevonden worden in zoekmachines op enkel het woord ‘makelaar’. Bovendien is het nog maar de vraag of een internetgebruiker die zoekt op het woord ‘makelaar’, op zoek is naar een huis in Haarlem. Daarom kan de betreffende makelaar zich het beste richten op de doelgroep ‘huizenkopers in Haarlem’ en zich positioneren op zoektermen zoals ‘makelaar Haarlem’ en ‘koopwoning Haarlem’.

www.iab.nl

Hoofdstuk 2

11

www.iab.nl

Zoekgedrag Iedere doelgroep zoekt op een andere manier. Omwille van het succes van uw campagne is het van belang dat u het zoekgedrag van de primaire doelgroep van te voren goed beredeneert: kruip in de huid van uw doelgroep. Potentiële klanten zoeken doorgaans op problemen die ze ondervinden en niet zozeer op oplossingen die uw

12

bedrijf biedt. Beredeneer uw doelgroep op basis van de volgende punten:

Taal: Is de doelgroep Nederlandstalig? Zorg dan dat de zoektermen in het Nederlands worden geformuleerd. Geografisch: Als de doelgroep zich beperkt tot een bepaalde regio of plaats, neem dit dan op in de zoektermen. Er wordt tegenwoordig veel meer gezocht in combinatie met plaats of regio. Koopsignaal: Signalen zoals ‘prijs’, ‘garantie’, ‘goedkoop’, ‘service’ en ‘snelheid’, zijn vaak termen die in de zoekopdracht worden meegenomen. Houd hier rekening mee en gebruik dit soort woorden als die bij uw business passen. Bedrijf of consument: Bedrijven die op zoek zijn naar producten of diensten zoeken vaak met meerdere woordcombinaties. Zeker als uw producten en/of diensten bij andere partijen ook voor consumenten te verkrijgen zijn, loont het om termen als ‘veiling’, ‘groothandel’, ‘leverancier’ of ‘distributeur’ mee te nemen in uw zoektermen.

Generieke en specifieke zoektermen Afhankelijk van uw eerder geformuleerde doel bepaalt u of u zich gaat positioneren op generieke of specifieke zoektermen. Generieke of brede zoektermen zijn de wat meer algemene, meer omvattende woorden of merknamen. Dit type zoektermen zijn woorden met doorgaans een groot zoekvolume. Het voordeel hiervan is dat het positioneren op dergelijke woorden u veel bezoekers kan opleveren, mits u hoog genoeg in de zoekresultaten weet te komen. En dat is vaak lastig als u net begint met het optimaliseren van uw website.

Specifieke zoektermen of een zinsdeel als zoekterm hebben meestal veel minder zoekers dan generieke zoektermen. Het voordeel van dit soort specifieke zoektermen is dat u een veel meer gerichte doelgroep kunt aanspreken en daarmee zoekers op uw website ontvangt met een gemiddeld hogere koopintentie.

Vooral als u een website met een lage populariteit wilt optimaliseren, heeft het nog geen zin om de focus te leggen op zeer algemene zoektermen waarmee gevestigde partijen al topposities behalen. U kunt zich dan beter richten

versie 11.00

op de meer specifieke zoektermen.

Onderzoeken uit de afgelopen jaren 10 laten zien dat veel zoekmachine gebruikers tegenwoordig niet verder kijken

www.iab.nl

Uitdagingen dan de eerste pagina of zelfs de eerste paar resultaten11. Alleen zeer geïnteresseerde zoekers kijken nog naar de zoekresultaten tot en met pagina drie.

Aan u de uitdaging om de zoektermen in te zetten die een goede kans hebben om een top-10 positie te behalen in de zoekresultaten en tevens representatief zijn voor uw website. Kijk hiervoor goed naar uw concurrentie: welke woorden zetten zij in voor soortgelijke producten en diensten? Zorg daarbij dat u een duidelijk onderscheid maakt in ‘offline’- en ‘online’ concurrentie.

De concurrentie waarmee u in ‘real life’ te maken hebt staat niet per se gelijk aan concurrentie op het gebied van zoektermen. Het komt regelmatig voor dat partijen uit verschillende branches met verschillende doelgroepen elkaar beconcurreren op dezelfde zoektermen.

Belangrijke bronnen voor zoektermen Met alle voorgaande punten in dit hoofdstuk hebben we vooral naar de eigen organisatie en de omgeving gekeken. Nu kunnen we echt zoektermen gaan kiezen. Om u hierbij inspiratie te geven, kunt u gebruik maken van een aantal methoden om daadwerkelijk bruikbare zoektermen te verzamelen:

1. Een zogenaamde ‘keyword tool’ is een handig hulpmiddel om hier inzicht in te krijgen. Google stelt bijvoorbeeld een gratis tool12 beschikbaar voor AdWords campagnes (zie figuur 1), waarmee u snel veel zoektermsuggesties kunt genereren. Deze tool levert u een indicatie van het aantal zoekers dat een bepaalde zoekterm heeft gebruikt (zoekvolume) en hoeveel andere partijen dezelfde zoekterm gebruiken (concurrentie). Kies bijvoorbeeld de zoektermen met een zo laag mogelijke concurrentie, bij een zo hoog mogelijk zoekvolume.

2. Ervaringen vanuit SEA campagnes: ook voor uw SEO campagne kan SEA waardevolle informatie opleveren. Wanneer u met bijvoorbeeld AdWords test en ‘speelt’ met relevante zoektermen, kunt u snel bepalen op welke zoektermen uw doelgroep wel en niet zoekt. Daarnaast ziet u snel welke woorden leiden tot conversie en welke woorden geen toegevoegde waarde bieden. Deze informatie kunt u vervolgens gebruiken bij het opstellen van zoektermen voor uw SEO campagne.

10 11 12

‘iProspect Search Engine User Behavior Study’, iProspect, http://www.iprospect.com/premiumPDFs/WhitePaper_2006_SearchEngineUserBehavior.pdf, april 2006. ‘Has Google gotten better?’, Think Eyetracking, http://thinkeyetracking.com/Blog/?p=4, 4 september 2008 Google AdWords Hulpprogramma voor zoekwoorden, Google, https://adwords.google.nl/select/KeywordToolExternal, november 2009.

13

www.iab.nl

3. Ervaringen uit de communicatie met klanten: welke woorden gebruikt uw klant om bepaalde informatie (zowel online als offline) in te winnen? Welke informatie is dit en welke termen gebruikt uw klant om zijn of haar behoefte met betrekking tot uw dienstverlening te omschrijven?

14

Deze informatie is zeer waardevol om uw zoektermen op te inspireren. Bronnen voor het contact met uw klanten kunnen zijn: telefonisch contact, een inventarisatie van veelgestelde vragen, uw frontoffice medewerkers en de zoekmachine op uw eigen website. Wanneer u een gedegen zoekfunctie op uw eigen website hebt, geeft deze vaak zeer relevante en concrete informatie.

4. Log files: Log files zijn bestanden op de web server die veel registreren over activiteiten van bezoekers op de website. De bezoeken die u ontvangt vanuit zoekmachines kunt u afleiden uit de zogenaamde ‘referrer’. Door deze informatie regelmatig te beoordelen, hebt u inzicht in welke woorden goed gebruikt zouden kunnen worden als zoektermen. Een webstatistiek programma zoals Google Analytics kan u helpen om u hierin beter inzicht te krijgen. Dit geldt ook voor een eventueel aanwezige interne zoekfunctie op uw website.

versie 11.00

Figuur 1 – Voorbeeld van zoektermanalyse in ‘Google AdWords - Hulpprogramma voor zoekwoorden

Tot nu toe hebt u goed gekeken naar uw eigen kracht en het belang van uw doelgroep. Op basis daarvan kiest u

www.iab.nl

Tips de zoektermen die u wilt inzetten voor uw website. Voor het maken van de selectie is het verstandig om rekening te houden met de volgende tips:

• Behandel één onderwerp per subpagina op uw website en gebruik daar één tot drie zoektermen voor. Elke subpagina heeft zijn eigen doel. • Zoektermen met product-, merk-, en bedrijfsnamen werken meestal goed. Let op dat uw eigen aanduiding voor producten en diensten anders kan zijn dan de omschrijving die de doelgroep gebruikt. Neem daarom beide varianten op. • Gebruik geen merk-, product- of bedrijfsnamen van concurrenten. Dit is doorgaans wettelijk niet toegestaan en als het al mag, ontvangt u hoogstwaarschijnlijk alleen teleurgestelde bezoekers. Product- en merknamen van leveranciers hebben meestal wel een goed effect. Wanneer u producten van bekende merken levert is het absoluut verstandig om deze op te nemen in uw zoektermen. • Positioneer specifieke zoektermcombinaties als u bezoekers wilt aantrekken met een hoge koopintentie of wanneer u het aantal conversies wil verhogen (E-commerce). • Positioneer op algemene zoektermen als u met de website de doelgroep wilt informeren, de naamsbekendheid van uw bedrijf wil verhogen of uw imago wilt versterken (Branding). • Gebruik waar mogelijk de meervoudsvorm van een zoekterm. In de praktijk wordt er net iets meer op meervoudsvormen gezocht. De enkelvoudsvorm kunt u opnemen in de content van de pagina. Een zoekmachine als Google kan overigens ook steeds beter zelf de link tussen enkelvoud en meervoud leggen. • Als u zoektermcombinaties wilt inzetten, neem deze dan alleen op in de meest logische volgorde. Dus niet: ‘Frankrijk vakantie’, maar: ‘vakantie Frankrijk’. Het is de bedoeling dat de website leesbaar is voor de bezoeker. Pas daarom ook de zoektermen hierop aan.

Conclusie Er zijn natuurlijk andere manieren om tot goede zoektermen te komen, maar met de in dit hoofdstuk genoemde stappen kijkt u vooral naar uzelf en uw doelgroep. Pas daarna komen de zoektermen aan bod. U weet zelf het best welk gat uw bedrijf in de markt opvult. Positioneer op datgene wat u uniek maakt en dwaal niet af naar irrelevante zoektermen, enkel omdat het meer bezoekers zou kunnen opleveren. Aan ongeïnteresseerde bezoekers hebt u niets. Uw zoekmachine optimalisatie campagne heeft pas echt effect als u met relevante zoektermen geïnteresseerde bezoekers naar u website trekt. Hoe meer geïnteresseerde bezoekers op uw website komen, des te hoger de kans op conversie.

15

Hoofdstuk 3 www.iab.nl

Advertentieteksten: best practices en tips Tips voor het schrijven van goede advertentieteksten Traffic4u

16

AdWords advertentieteksten mogen dan slechts drie regels tekst zijn, ze kunnen een wereld van verschil maken in omzet. Toch zijn ze in de wereld van Paid Search een ondergeschoven kindje. Het schrijven van goede advertentieteksten is vaak één van de laatste stappen in het opzetten van een online advertentiecampagne. Het wordt nogal eens gezien als een lastige klus en de teksten krijgen daarom niet altijd de aandacht die ze verdienen. Maar hoe schrijft u nu goede advertentieteksten? Deze tips helpen u een eind op weg.

Het begint met de accountstructuur De opbouw van een set goede advertentieteksten begint bij het bepalen van een goede structuur voor de campagnes en advertentiegroepen. Het beste is om te werken met advertentiegroepen met daarin een beperkt aantal zoekwoorden. Dit stelt u in staat om zeer relevante advertentieteksten te schrijven die betrekking hebben op alle zoekwoorden in een advertentiegroep.

Landingspagina’s kiezen Na het opzetten van de structuur maakt u een keuze uit geschikte landingspagina’s. De advertentietekst moet een relevante schakel zijn tussen de landingspagina en de zoekopdracht. Voor iedere advertentiegroep bepaalt u de meest relevante pagina binnen uw website en daar laat u de advertentieteksten op landen. Van deze pagina kunt u eveneens elementen gebruiken voor de advertentietekst.

Het bedenken en schrijven van de teksten Als u eenmaal de structuur en de landingspagina’s hebt bedacht, kunt u beginnen met het bedenken en schrijven van de teksten. Een goede advertentietekst is een tekst die relevant is, opvalt en volledig aansluit bij de zoekopdracht. Omdat u van tevoren niet weet welke tekst het beste presteert is het van belang om meerdere teksten en variaties te bedenken. Een tekst bestaat uit vier elementen: De titels (max. 25 tekens) Beschrijvingsregels 1 (max. 35 tekens) Beschrijvingsregels 2 (max. 35 tekens) De zichtbare URL (max. 35 tekens)

In de ideale opbouw van een advertentietekst staat het zoekwoord in de titel met daarbij een onderscheidend

versie 11.00

element; denk bijvoorbeeld aan een vraagteken. De USP moet beschrijvingsregel 1 beheersen. Daarnaast is het belangrijk dat potentiële klanten een antwoord vinden op de vraag waarom ze bij u moeten zijn. Beschrijvingsregel 2 bevat de Call-to-Action: vertel uw bezoeker wat hij of zij moet doen op de website. En laten we de zichtbare URL niet vergeten; het liefst zo specifiek mogelijk. Overigens hoeft de zichtbare URL

laten keren in de advertentietekst. U bent dan niet alleen relevanter, maar het zoekwoord wordt ook vetgedrukt

www.iab.nl

geen bestaande URL te zijn. Houd verder altijd in de gaten dat het zeer effectief is om de zoekopdracht terug te

weergegeven, waardoor de tekst beter opvalt.

Wat mag niet? De advertentieteksten zijn door Google aan een groot aantal richtlijnen gebonden. Zo mag de totale advertentietekst bijvoorbeeld slechts één uitroepteken bevatten en deze mag niet voorkomen in de titel. Overmatig gebruik van hoofdletters en herhalingen (Wij zijn goedkoop, goedkoop, goedkoop!) is niet toegestaan. De aansporing ‘klik hier’ is tevens niet geoorloofd. Het gebruik van superlatieven (wij zijn de beste!) moet bovendien op de website worden gestaafd door een derde partij.

Testen is de sleutel tot succes Een goede advertentietekst is voor iedereen anders. Niet alleen voor elk bedrijf en elke branche, maar ook voor elke website bezoeker of consument. Helaas is er geen universeel antwoord mogelijk op de vraag: Wat is een goede advertentietekst? Wat maakt dat iemand op die 95 karakters klikt, is subjectief. Daarom is het van groot belang te testen met verschillende teksten om te kijken wat werkt en zo uw resultaten te verbeteren. Het gebruik van verschillende Call-to-Actions, USP’s en zichtbare URL’s kan een zeer groot effect hebben op de CTR (ClickThrough Ratio). Laat dus altijd meerdere advertentieteksten naast elkaar lopen en bekijk welke het beste presteert. En onthoud dat het maken van advertentieteksten een doorgaand proces is dat nooit stopt.

Veel gemaakte fouten in advertentieteksten Het niet testen van advertentieteksten is de grootste fout die gemaakt kan worden bij het schrijven van advertentieteksten. Maar ook onderstaande fouten worden nog altijd veel gemaakt.

Te algemene advertentieteksten Teksten die niet specifiek de USP’s van een aanbieder noemen en waar geen duidelijke Call-to-Action in staat.

Teveel branding Teksten waar de merknaam teveel wordt gepromoot en waarin te weinig de nadruk wordt gelegd op de USP’s. Bijvoorbeeld: Bedrijf X Bedrijf X levert telefoons. Koop uw telefoon bij Bedrijf X www.bedrijfx.nl

17

www.iab.nl

Teveel zoekwoorden per advertentietekst De relevantie tussen het zoekwoord en de advertentietekst moet zo hoog mogelijk zijn. Dit is moeilijk als u teveel verschillende zoekwoorden per advertentiegroep hebt. Het opnemen van een zoekwoord in de tekst is effectief, maar overdrijf het niet, zoals in onderstaand voorbeeld. De tekst moet wel leesbaar blijven.

18

Teveel dezelfde teksten Soms wordt er een tekst geschreven die vervolgens voor meerdere advertentiegroepen wordt ingezet. Niet verstandig! Maak advertentieteksten zo specifiek mogelijk per advertentiegroep. Dezelfde Call-to-Action gebruiken in meerdere teksten is geen probleem, maar spits de tekst wel verder toe op de zoekwoorden uit de advertentiegroep.

Meer tips voor het schrijven van advertentieteksten Naast bovenstaande aanwijzingen is er nog een aantal andere zaken waar u rekening mee kunt houden bij het schrijven van goede advertentieteksten.

• Kijk wat de online concurrenten doen en doe het beter. Zorg dat de advertentie eruit springt en opvalt, en word geen ‘volger’. Gebruikt iedereen dezelfde titel of Call-to-Action? Wees creatief en doe het net even anders, waardoor u opvalt tussen de rest van de advertenties. • Zorg dat u één van uw USP’s verwerkt in de tekst. Geef informatie die zo specifiek mogelijk is. Dit schept niet alleen duidelijkheid, maar zorgt bovendien voor een filter voor de bezoekers die u wilt aantrekken. • Gebruik Dynamic Keyword Insertion. Hierbij wordt de zoekterm die de gebruiker invoert dynamisch vetgedrukt afgebeeld in de advertentie. • Wilt u prijzen noemen in uw advertentie? Een goed idee, maar vergelijk uw prijzen dan eerst met die van de concurrentie, want als u duurder bent, dan zullen mensen niet op uw advertentie klikken. • Don’t write ads your site can’t cash. Doe dus in de advertentietekst geen beloftes die u op de website niet waar kunt maken. Adverteert u bijvoorbeeld met de allergoedkoopste vakanties, zorg er dan voor dat het aanbod daadwerkelijk goedkoop en concurrerend is.

Het belang van advertentieteksten Advertentieteksten mogen dan zeer beperkt in omvang zijn, ze kunnen een Search Advertising campagne maken of breken. Advertentieteksten vormen de schakel tussen de zoekmachine en uw website. Besef dat een advertentietekst niet kan converteren, maar een website wel. Een goede website is en blijft dus cruciaal. Wat

versie 11.00

betreft de tekst kunnen we dan alleen nog maar zeggen: testen is de sleutel tot succes.

Effectief campagnemanagement: monitoren en leren van campagnestatistieken

www.iab.nl

Hoofdstuk 4

Traffic Builders zoekmachinemarketing

Om advertentiecampagnes succesvol te laten zijn, is een optimale aansluiting bij de doelgroep en haar zoekgedrag cruciaal. Maar hoe weet u of uw campagne optimaal inspeelt op de behoefte van uw doelgroep? In dit hoofdstuk gaan we in op de vraag hoe u uw advertentiecampagnes effectief kunt monitoren en bijsturen voor maximaal resultaat.

Advertentiecampagnes hebben continu onderhoud nodig, zeker in competitieve markten zoals Travel, Finance en Online Retail. Want hoewel u met zoekmachinemarketing beter dan ooit in staat bent in te spelen op de actieve behoefte van uw doelgroep, komt succes niet vanzelf. Talloze factoren zijn hierop van invloed, die u als adverteerder gelukkig ook vrijwel allemaal naar uw eigen hand kunt zetten. Maar welke key prestatie indicatoren (Key Performance Indicatoren of KPI’s) moet u monitoren om campagnes succesvol te managen? En wat zijn de belangrijkste factoren die van invloed zijn op uw succes?

Campagnedoelstellingen Om deze vraag te beantwoorden moet worden gekeken naar de doelstellingen van uw campagne. Zijn uw doelstellingen voornamelijk branding gerelateerd? Dan is bereik onder de doelgroep, ofwel ‘zichtbaarheid’ en ‘awareness’, een belangrijke indicator voor het succes van uw campagne. Is uw campagne meer gericht op conversie, dan zijn doorklikratio (Click-Through Ratio of CTR%) en conversieratio belangrijke KPI’s. Het bereik en de conversieratio van uw campagne zijn sterk afhankelijk van onder andere:

• Het advertentieplatform, zoals Google Adwords versus Yahoo! of AdMarkt van Marktplaats. • Het advertentienetwerk, zoals het Zoek- versus het Inhoudsnetwerk van Google. • Uw selectie van zoekwoorden, zoals generieke versus zeer specifieke zoekwoorden. • De breedte en diepte van de campagne.

Uw campagnedoelstellingen dienen dus eerst helder geformuleerd te worden. Op basis daarvan bepaalt u vervolgens uw advertentieplatform, -netwerk, zoekwoorden en de opzet of structuur van de campagnes.

19

www.iab.nl

Advertentieplatformen en -netwerken Hoe uw doelgroep informatie vergaart en bereid is tot actie over te gaan verschilt per advertentieplatform. Vanzelfsprekend is de mate waarin uw campagne aansluit op dit zoekgedrag van grote invloed op uw succes. Zo wordt in traditionele zoekmachines zoals Google en Bing gezocht naar zowel informatie als producten,

20

diensten en tenslotte merken. We noemen dit respectievelijk ‘Informationele’, ‘Transactionele’ en ‘Navigationele’ zoekopdrachten. Een advertentieplatform als AdMarkt van Marktplaats daarentegen wordt vrijwel alleen gebruikt voor transactionele, productgerichte zoekopdrachten. Dit wil echter niet zeggen dat het netwerk niet geschikt is voor campagnes gericht op diensten of branding. Uw campagne moet alleen anders worden ingericht en bijgestuurd.

Voorbeeld Zo kan een campagne gericht op het verhuren van aanhangwagens in het AdMarkt netwerk goed presteren op zoekwoorden als ‘kast’ en andere grote gebruiksvoorwerpen. Zeker in combinatie met plaatsnamen. Consumenten die daar dergelijke artikelen aanschaffen van andere particulieren moeten die immers vervoeren. In Google Adwords of Yahoo! Search Marketing had u een dergelijke campagne opgezet op woorden als ‘aanhangwagenverhuur’. Maar daar wordt op Marktplaats bijna niet op gezocht. En omdat u hier inspeelt op een op zijn best latente behoefte, is de CTR van de campagne waarschijnlijk lager dan in zoeknetwerken als Adwords.

Koopproces Een zoekopdracht naar ‘aanhangwagenverhuur + plaatsnaam’ in Google uit voorgaande voorbeeld geeft veel meer blijk van een actieve, actuele behoefte aan het huren van een aanhangwagen. Dergelijke zoekopdrachten kennen een doorgaans hogere CTR en conversieratio, omdat deze veel meer gericht zijn op de laatste fase van

versie 11.00

het koopproces. In onderstaande afbeelding is het koopproces weergegeven als trechter.

www.iab.nl

We zien hierin tevens het AIDA-model terug, waarin: ‘Attention’, ‘Interest’, ‘Desire’, en ‘Action’

de opeenvolgende fasen in het koopproces aanduiden. Bij elke fase van het koopproces past een specifiek type zoekwoord:

‘Informationeel’, ‘Transactioneel’, en ‘Navigationeel’.

De door de doelgroep gebruikte zoekwoorden worden doorgaans steeds specifieker naarmate het koopmoment (conversie) nadert.

KPI’s afhankelijk van type zoekwoord Bovenstaand model impliceert dat de KPI’s aan de hand waarvan u uw campagne bijstuurt, zelfs per type zoekwoord kunnen verschillen. Een informationele zoekopdracht genereert waarschijnlijk veel bezoekers, maar relatief weinig conversies. Een dergelijk zoekwoord kan dus vrij hoge kosten per conversie (Cost Per Acquisition of CPA) hebben, maar wordt idealiter niet strak bijgestuurd op basis van conversie. Wanneer u dat wel doet maakt u de bovenkant van de trechter feitelijk smaller, waardoor uw bereik afneemt. Dit komt de gemiddelde kosten per conversie van uw campagne ten goede, maar doet hoogstwaarschijnlijk afbreuk aan het conversievolume, oftewel het aantal conversies.

Informationele zoekwoorden laten zich doorgaans dan ook beter bijsturen op basis van zachtere KPI’s, zoals bounce rate, bezoekduur in combinatie met het aantal bekeken pagina’s en de mate van herhaalbezoek. Deze metrieken kunnen een indicatie zijn voor de kwaliteit van de gegenereerde bezoekers en de aansluiting van uw propositie bij de zoekintentie van bezoekers. Transactionele en navigationele zoekwoorden daarentegen kunnen wél worden bijgestuurd op basis van hardere KPI’s, zoals conversieratio en CPA.

Natuurlijk zijn er altijd uitzonderingen die de regel bevestigen. Zo geldt voor tal van bekende merken dat het juist de generieke, informationele zoekopdrachten zijn, in combinatie met de bedrijfs-, product- of merknaam, die voor de meeste conversie zorgen. Het devies luidt dan ook: test altijd verschillende typen zoekwoorden in een campagne en laat u niet op voorhand afschrikken door de vaak hogere kosten per klik van generieke woorden.

21

www.iab.nl

Tips om effectief bij te sturen Het opzetten en bijsturen van advertentiecampagnes lijkt eenvoudig, maar u ziet: vrijwel alles heeft invloed op elkaar. KPI’s moeten dan ook altijd in relatie tot elkaar worden gezien. In onderstaande tabel vindt u enkele nuttige tips per KPI aan de hand waarvan u uw campagnes effectiever kunt bijsturen. Bedenk u bij het toepassen van

22

onderstaande tips dat vrijwel geen enkele KPI op zichzelf een compleet beeld geeft van uw campagneprestaties. Bovendien zijn er ook KPI’s met betrekking tot uw website en landingspagina’s die succesbepalend zijn. Beoordeel KPI’s dan ook altijd in relatie tot elkaar.

versie 11.00

Waarde van de campagne KPI Campagne KPI

Redelijk tot hoog

Laag tot redelijk

# Impressies

Ofwel het aantal vertoningen. Een goede indicator voor zoekvolume. • Altijd bezien in relatie tot de andere zoekwoorden in de campagne of advertentiegroep. • Hoe hoger het aantal vertoningen, hoe hoger het zoekvolume op een zoekwoord. • Hoe hoger het zoekvolume, hoe meer budget er in theorie aan een zoekwoord kan worden besteed. • Altijd hoger voor Broad match zoekwoorden dan voor Phrase en Exact match zoekwoorden.

Gewenste acties: • Test verschillende match types voor zoekwoorden, plaats bijvoorbeeld Broad, Phrase en Exact match1 varianten van zoekwoorden binnen een advertentiegroep. • Controleer uw Impression Share (vertoningsaandeel) • Controleer uw advertentiepositie: bij een positie lager dan zeven kunt u uw max. CPC verhogen. • Controleer uw dagbudget: bij een laag vertoningsaandeel kan uw budget te laag zijn. • Controleer uw Quality Score: bij een slechte kwaliteitsscore wordt u minder goed vertoond.

CTR%

Ook wel doorklikratio genoemd, oftewel het aantal kliks ten opzichte van het aantal vertoningen. • Impliceert CTR% v.a. ca. 3%*. • Advertentietekst sluit goed aan bij het zoekwoord.Advertentiepositie is waarschijnlijk relatief hoog (1-4). • Max. CPC is waarschijnlijk relatief hoog, en/of Quality Score (kwaliteitsscore) is waarschijnlijk relatief hoog.

Gewenste acties: • Test verschillende match types voor zoekwoorden, plaats bijvoorbeeld Broad, Phrase en Exact match voor alle zoekwoorden. • Voeg Negative match zoekwoorden toe: woorden die worden gebruikt in combinatie met uw zoekwoorden als zoekopdracht waarop u niet vertoond wilt worden, bijvoorbeeld ‘gratis’ of ‘tweedehands’. • Maak advertentieteksten specifieker, dus specifiekere advertentiegroepen. Hoe specifieker hoe beter. • Verhoog de Max. CPC om een betere advertentiepositie te krijgen. • Test verschillende proposities in advertentieteksten

*De CTR% van een keyword of advertentiegroep is zeer sterk afhankelijk van de advertentiepositie; des te hoger de positie, des te hoger doorgaans de CTR. Houd hier rekening mee bij het beoordelen van uw eigen CTR.

De gemiddelde positie van uw advertenties. Impliceert een advertentiepositie van ca. vier of hoger (Zoeknetwerk) of drie of hoger (Inhoudsnetwerk) Hogere advertentiepositie leidt tot hogere CTR en dus een groter aantal kliks/bezoekers.

Gewenste acties: • Verbeter uw Quality Score om zonder CPC verhoging een betere positie te krijgen. • Verhoog uw max. CPC om uw positie te verbeteren.

Conversieratio (%)

Aantal conversies ten opzichte van aantal kliks. • Marktbenchmark: geen, te divers. Gebruik campagnegemiddelde als benchmark voor advertentiegroepen en zoekwoorden. • Zoekwoord sluit goed aan bij zoekintentie, advertentietekst, landingspagina en propositie.

Conversievolume (#)

Aantal conversies. • Marktbenchmark: geen. • Impliceert hoog zoekvolume en hoge conversieratio.

Gewenste acties: • Zie acties bij voorgaande KPI’s • Controleer uw bounce rate; het percentage bezoekers dat na het bekijken van één pagina uw website verlaat. Hoe lager, hoe beter. • Verbeter uw landingspagina; laat deze beter aansluiten bij de zoekintentie. • Schrap zoekwoorden wanneer gewenst resultaat uitblijft. Gewenste acties: • Zie acties bij voorgaande KPI’s.

Quality Score

Kwaliteitsscore van uw zoekwoorden op een schaal 1-10. • Benchmark vanaf zeven tot acht is oké. • Impliceert optimale aansluiting zoekintentie, zoekwoord, advertentietekst. • Genormaliseerde CTR goede indicator. Kwaliteitsscore van uw landingspagina. • Bepalend voor minimum bod per klik en daarmee voor de gemiddelde kosten per klik (CPC).

Landingspagina QS

Impression Share (%)

Vertoningsaandeel van uw campagne of zoekwoord, oftewel het aantal vertoningen uitgedrukt als percentage van het totale zoekvolume. Impression Share + Lost IS (budget) + Lost IS (rank = 100%. • •

Lost IS budget: idealiter 0%. Lost IS rank: idealiter 0%

Gewenste acties: • Zie acties bij CTR. • Noot: doordat de CTR wordt genormaliseerd voor de advertentie positie, heeft het verhogen van de max. CPC an sich geen invloed op uw Quality Score. Gewenste acties: • Verbeter uw laadsnelheid. • Zorg voor optimale aansluiting bij uw zoekwoord en advertentietekst. • Zorg voor relevante, originele inhoud. • Vermeld contactgegevens en privacy policy. • Duidelijke navigatie. Gewenste acties: • Bij Lost IS budgetwaarde > 0%, dagbudget verhogen. • Bij Lost IS rankwaarde > 0%, zie acties bij CTR. 1

Match types, ook wel ‘opties voor zoekwoorden’ genoemd, bepalen wanneer een zoekopdracht op

uw zoekwoord tot een advertentievertoning leidt. ‘Broad match’ of ‘Breed zoeken’ impliceert dat alle zoekopdrachten waarin uw zoekwoord voorkomt tot een vertoning leidt. ‘Phrase match’ of ‘Zinsdeel’ geeft aan dat wanneer uw zoekwoord uit twee of meer woorden bestaat, deze woorden in exact dezelfde volgorde in de zoekopdracht moet voorkomen. ‘Exact match’ of ‘Exact’ impliceert dat uw zoekwoord en de zoekopdracht identiek moeten zijn om een vertoning te realiseren. ‘Negative match’ of ‘Negatieve zoekwoorden’ dienen om vertoningen op bepaalde woordcombinaties met uw zoekwoorden juist uit te sluiten.

www.iab.nl

Advertentiepositie

23

www.iab.nl

Handige rapporten in Google Adwords In het rapportagecentrum van Google Adwords vindt u enkele handige rapporten waarmee u snel uw prestaties kunt beoordelen. We noemen enkele voorbeelden:

24

• Campagne samenvatting: een samenvatting van de prestaties van uw campagne. • Vertoningsaandeel rapport: hierin vindt u uw Impression Share als belangrijke KPI terug. • Zoekwoordprestatie rapport: een weergave van de prestaties van uw campagne op zoekwoordniveau. U vindt hierin ook zoekwoorden terug waarop u niet expliciet adverteert maar waarop Google Adwords uw campagne wel heeft vertoond. Een goede bron voor Negative match zoekwoorden. • Geografisch rapport: een weergave van de prestaties van uw campagne per geografisch doelgebied van uw campagne.

URL prestatie rapport: dit rapport geeft weer hoe elke bestemmings-URL uit uw campagne presteert. Sommige

versie 11.00

landingspagina’s presteren nu eenmaal beter dan andere; met dit rapport weet u waar uw verbeterpunten liggen.

Handelsmerken Google

Wat is een handelsmerk? Een handelsmerk is een woord, zinsdeel, logo of symbool ter aanduiding van een product of service en ter onderscheiding van dat product of die service ten opzichte van andere producten of services in de markt. Meerdere eigenaren kunnen recht doen gelden op hetzelfde handelsmerk, zo lang elke eigenaar in een andere branche actief is. Omdat eigendom van handelsmerken gebaseerd is op locatie, moet het eigendom per land worden verkregen.

Het beleid van Google ten aanzien van handelsmerken Met Google AdWords kunnen adverteerders handelsmerken selecteren als zoekwoorden of deze gebruiken in de inhoud van de advertentie. Als aanbieder van advertentieruimte bevindt Google zich niet in de positie om te bemiddelen in geschillen over handelsmerken tussen adverteerders en eigenaren van handelsmerken. Zoals u in de redactionele richtlijnen kunt lezen, zijn de adverteerders verantwoordelijk voor hun eigen zoekwoorden en advertentietekst. Daarom raadt Google eigenaren van handelsmerken aan om geschillen rechtstreeks met de adverteerder op te lossen, temeer omdat de adverteerder mogelijk soortgelijke advertenties op andere sites weergeeft. Uit respect voor eigenaren van handelsmerken is Google echter bereid om een beperkt onderzoek in te stellen naar gegronde klachten.

Het beleid van Google ten aanzien van handelsmerken is niet van toepassing op zoekresultaten, maar uitsluitend op gesponsorde koppelingen. Voor klachten over handelsmerken op websites die worden weergegeven in zoekresultaten van Google, dient de eigenaar van het handelsmerk rechtstreeks contact op te nemen met de eigenaar van de site.

Wat is het beleid van Google inzake handelsmerken in zichtbare URL’s?13 We onderzoeken het gebruik van handelsmerken in advertentietekst, en wel in de eerste drie regels van een standaard tekstadvertentie. Hoewel zichtbare URL’s onderworpen zijn aan onze redactionele richtlijnen, onderzoeken we geen zichtbare URL’s in reactie op klachten over handelsmerken. Dit komt omdat de aanwezigheid van een handelsmerk binnen een URL niet noodzakelijk het gebruik van een handelsmerk inhoudt, met name in het geval van post-domeinpaden of subdomeinen.

Omdat Google niet in de positie verkeert om te bemiddelen in geschillen tussen derden, raden we u aan rechtstreeks contact op te nemen met de adverteerder over uw bedenkingen. Als de domeinnaam daarnaast een handelsmerk bevat of daarop lijkt, maar wel het eigendom is van de adverteerder, is de eigenaar van het handelsmerk de aangewezen partij om de kwestie te behandelen. Dit kan bijvoorbeeld via het Uniform Domain Resolution Process (UDRP).

13

Google AdWords Help, Google, http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=nl&answer=106481, november 2009.

www.iab.nl

Hoofdstuk 5

25

www.iab.nl

Wat is het beleid en de klachtenprocedure van Google inzake handelsmerken?14 Google erkent het belang van handelsmerken. Volgens de Algemene voorwaarden van AdWords die met adverteerders wordt overeengekomen, is het schenden van intellectuele-eigendomsrechten door adverteerders verboden. Adverteerders zijn verantwoordelijk voor de zoekwoorden die ze kiezen om advertenties te genereren

26

en voor de tekst die ze in die advertenties gebruiken.

Google neemt beschuldigingen van inbreuk op handelsmerken zeer serieus en verricht altijd onderzoek naar kwesties die eigenaren van een handelsmerk onder onze aandacht brengen. Handelsmerken zijn beperkt tot landsgrenzen en zijn alleen van toepassing op bepaalde goederen of services. Verschillende partijen kunnen daarom hetzelfde handelsmerk bezitten in verschillende landen of verschillende branches. In de klachtenprocedure vraagt Google de eigenaar van het handelsmerk daarom naar informatie over het gebied waarin het handelsmerk geldig is en over de goederen en services waarvoor het handelsmerk geldt. Houd rekening met het volgende met betrekking tot de klachtenprocedure:

• De eigenaar van het handelsmerk hoeft geen Google AdWords-gebruiker te zijn om een klacht in te dienen. • Een dergelijk onderzoek heeft alleen betrekking op advertenties die op of door Google worden weergegeven. • Het beleid van Google inzake handelsmerken is niet van toepassing op zoekresultaten. Het onderzoek is uitsluitend van toepassing op gesponsorde links. Voor klachten over handelsmerken op websites die worden weergegeven in zoekresultaten van Google, dient de eigenaar van het handelsmerk rechtstreeks contact op te nemen met de eigenaar van de site. • Bij een klacht over handelsmerken in verband met AdSense voor domeinen is een onderzoek alleen van invloed op de deelname van de betreffende domeinnaam aan het programma AdSense voor domeinen. • Aangezien Google niet bemiddelt in geschillen tussen derden, raden we eigenaren van een handelsmerk aan om geschillen rechtstreeks met de adverteerders op te lossen, met name omdat adverteerders mogelijk

versie 11.00

soortgelijke advertenties via andere advertentieprogramma’s weergeven.

14

Google AdWords Help, Google, http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=nl&answer=6118, november 2009.

www.iab.nl

Hoofdstuk 6

Crossmedia Integratie fragmenteert medialandschap Outrider

De consument komt tegenwoordig in contact met veel verschillende mediakanalen en met de ene is dat bewuster dan met de andere. Voor een markerteer is het van groot belang dat al deze mediakanalen dezelfde geïntegreerde boodschap uitstralen. De verschillende kanalen moeten elkaar daarbij ondersteunen en aanvullen. Search fungeert in dit geval als een soort vangnet voor alle media.

Vroeger waren er maar een paar televisiekanalen en las u de krant of een tijdschrift. In die tijd schonken we meer aandacht aan een mediaboodschap. Door alle verschillende mediakanalen die vandaag de dag dagelijks op ons afkomen, fragmenteert ook onze aandacht op de mediaboodschap. De marketeer moet meer moeite doen en creatief zijn om de aandacht van de consument te krijgen en deze vooral ook vast te houden.

Daarnaast vindt er een verschuiving plaats van de meer traditionele manier van adverteren, naar een vorm van adverteren die meer consumer demand gedreven is. De consument is steeds meer zelf op zoek naar informatie, heeft zelf controle over wat hij of zij wel en niet wil zien. Dit komt mede door de opkomst van de digitale televisie, waarbij reclame gewoon doorgespoeld kan worden. Search sluit perfect aan op deze verandering in het medialandschap voor wat betreft consumer demand; de consument is op zoek naar informatie.

Wat is Crossmedia Integratie? In verschillende studies komt duidelijk naar voren dat de consument Search steeds meer gebruikt om onderzoek te doen naar verschillende producten en diensten. De consument oriënteert zich online om daarna het betreffende product bij de retailer aan te schaffen, zoals te zien is in de volgende tabel.

Research Online Overall

44%1

Research Online AND Purchase Online

Offline

22%2

22%3

Research Offline

Research Offline AND Purchase Online

Offline

56%

5%

51%

5%5

39%6

Technology

56%

25%

32%

44%4

Media & Entertainment

54%

34%

20%

46%

9%

37%

Travel

76%

57%

20%

24%

8%

15%

Retail

28%

10%

18%

72%

4%

68%

Automotive

44%

7%

37%

56%

1%

55%

CPG

10%

2%

8%

90%

3%

86%

Finance

42%

21%

21%

58%

4%

54%

Selectie: Minimaal één product gekocht uit één van de categorieën in de afgelopen 12 maanden. Base: Internetgebruikers in Nederland, 15+ (n=2.003). Bron: TNS Infratest, Fieldwork 5-23 juni 2008.

27

www.iab.nl

Daarom is het steeds belangrijker om de online en offline reclamecampagnes op elkaar af te stemmen. Er dient één duidelijke boodschap naar de consument verteld te worden. Hierdoor herkent de consument de boodschap eerder in de verschillende media en blijft de boodschap ook beter hangen.

28

Offline versus online In mediacampagnes worden vaak nieuwe termen gelanceerd. De hype rondom ‘Goeiemoggel’ van KPN is algemeen bekend. Zoals hieronder te zien is, is men van de ene op de andere dag op Google gaan zoeken naar ‘goeiemoggel’. Vanuit het niets werd het een belangrijke zoekterm. Het zelfde geldt voor ‘Dongel’. Tot halverwege vorig jaar had nog niemand hiervan gehoord. Dit zijn voorbeelden van het belang van de termen die in reclamecampagnes gebruikt worden, om deze ook mee te nemen in de Search campagnes en daarmee geen

versie 11.00

relevant verkeer te missen.

Doordat Search een zeer flexibel en makkelijk aan te passen mediakanaal is, zijn hieruit veel voordelen te behalen

www.iab.nl

Pay-off testen voor de overige mediakanalen. De Search resultaten geven weer hoe de consument over het aangeboden product of dienst denkt. De advertentieteksten die gebruikt worden in de Search campagnes zijn hierdoor een goed en tegelijkertijd goedkoop middel om de juiste pay-off te testen. Wat slaat aan bij het publiek? Welke bewoording kan er het beste gebruikt worden? Een advertentietekst in Search kan snel aangepast worden wanneer deze niet aanslaat. Voor het bepalen van de best werkende advertentietekst kan in traffic campagnes de doorklikratio gebruikt worden. Voor conversiecampagnes is de conversieratio een goede graadmeter.

Naast de advertentietekst zelf is de weergegeven URL van belang. Regelmatig ziet u in de overige media-uitingen verwijzingen naar de (actie) website. Dient deze verwijzing de domeinnaam te zijn, of kan deze ook na de slash een verwijzing naar de actie bevatten? Ook dit is met advertentieteksten in Search te testen.

Mediaschema’s Als het mediaschema van het merk/product bekend is, is het verstandig om hier met de Search campagne op in te spelen. Wanneer de ATL flights (Above The Line campagnes) gepland zijn, is het slim om ook het Search budget te verhogen, om op deze manier het zoekgedrag op te kunnen vangen. Uit ervaring weten we dat het zoekgedrag stijgt wanneer er geadverteerd wordt in overige media. Dit geldt niet alleen voor advertenties van het merk zelf, maar ook wanneer de concurrenten aan het adverteren zijn. Het zou zonde zijn wanneer er verkeer aangejaagd wordt door de overige media en uw advertenties in verband met tekort aan dagbudget niet naar boven komen.

Voor traffic only campagnes kan bovenstaande tactiek prima gebruikt worden. Wanneer de campagne op conversies gestuurd worden, kan er een extra campagne naast de conversie campagne lopen met hierin de campagne specifieke zoekwoorden en advertentieteksten. Bij de merknaam advertentiegroep zouden dan de advertentieteksten kunnen worden aangepast.

Wanneer er geen doorlopende Search campagne loopt, kunt u aan de hand van het mediaschema alsnog uw Search campagne laten lopen. Een mogelijkheid zou zijn om uw budget rond de tv-uitzendingen met 20% te verhogen, zodat u dan goed zichtbaar bent.

29

Hoofdstuk 7 www.iab.nl

Hoe meet u het resultaat van uw activiteiten? Yonego

U weet vast hoeveel bezoekers u maandelijks ontvangt, wat de gemiddelde doorklikpercentages

30

van uw campagnes zijn en wellicht ook hoe vaak u vertoond wordt tijdens uw zoekmachinemarketingactiviteiten. Vreemd genoeg worden de uiteindelijke resultaten nog niet altijd voldoende meegenomen om te concluderen of uw zoekmachinemarketingactiviteiten werken.

Zoekmachinemarketing draait namelijk niet alleen om het behalen van hoge bezoekersaantallen. De verkregen bezoekers moeten relevant zijn en resulteren in conversies. Door middel van uitgebreide analyses worden uw behaalde conversies, bestellingen en uw Return On Investment (ROI) gemeten, zodat u een beter idee krijgt of uw activiteiten ook rendabel zijn.

Voorbereidingen Voordat u begint met zoekmachinemarketing is het van belang dat u bekijkt wat u wilt bereiken. Op basis van deze doelstelling(en) kan bekeken worden voor welke strategie u het beste kunt kiezen. Analyseer uw resultaten en kijk of uw activiteiten tot het behalen van uw uiteindelijke doelstellingen hebben geleid. Maar voordat u deze resultaten gaat analyseren is het van belang om goede voorbereidingen te treffen. Schrijf op wat u uitgeeft en wat u daarvoor terugkrijgt. Zijn uw bezoekers relevant en levert het leads, contactmomenten of bestellingen op? Als u wilt kijken of uw activiteiten rendabel zijn dan moet u ook de eventuele ontwikkelkosten van uw website hierin mee berekenen.

Analyseren Wilt u een analyse maken? Om een goed oordeel te vellen over of uw activiteiten uw doelstellingen behalen, dienen uw investeringen afgezet te worden tegen de uiteindelijke opbrengsten. De uiteindelijke opbrengsten zijn met verschillende softwareprogramma’s op een gedetailleerd niveau inzichtelijk te maken. Via uitgebreide analytics software, zoals Google Analytics, Omniture, IndexTools en Nedstat, kunt u zien wat u per zoekwoord aan conversies realiseert, maar vindt u onder andere ook terug op welk moment in het proces bezoekers afhaken. Conversies zoals bijvoorbeeld het aanmelden voor een nieuwsbrief of het bestellen van een product kunt u hierin eenvoudig meten. Met die informatie kunt u weloverwogen keuzes maken om uw rendement te verbeteren.

Als u besluit om een analyse te maken is het van belang om te kijken naar de trends en effecten van de ondernomen activiteiten en niet zozeer naar de gebeurtenissen en activiteiten op zich. De kleinste veranderingen kunnen namelijk grote rendementsverbeteringen aantonen en dat is wat u graag wilt zien. Hebt u meer bezoekers ontvangen en heeft dit geresulteerd in conversies? Dat zijn statistieken die u wilt weten. Het gaat er niet om

versie 11.00

hoeveel extra linkjes u naar uw website hebt verkregen, hoe vaak uw belangrijkste zoekwoorden in uw tekst voorkomen of dat er op een zaterdagavond drie bestellingen zijn gerealiseerd in plaats van vijf. Dit zijn slechts middelen en momentopnames, waarbij trends bepalen of uw doelstellingen worden behaald.

• Stel uw belangrijkste doelstelling vast. Wat wilt u bereiken?

www.iab.nl

Praktische Tips • Maak vooraf een nulmeting zodat u weet waar u staat en wat daarna het effect is geweest. • Zorg ervoor dat uw campagnes goed en overzichtelijk zijn ingedeeld. Op deze manier kunt u per propositie eenvoudig het resultaat meten. • Probeer zoveel mogelijk relevante doelen te meten om beter inzicht te krijgen in het uiteindelijke resultaat. • In het Google webmasterhulpprogramma kunt u uw posities terugvinden en zien hoe u er voor staat. • Als u geen gebruik maakt van contactformulieren en bezoekers communiceren met u via offline kanalen dan is het verstandig om de weergaves van uw pagina met contactinformatie te meten. • Mede om die reden kunt u ook overwegen om een apart telefoonnummer in te stellen, zodat u precies kunt meten hoeveel contactmomenten u realiseert via uw online campagnes. • Analyseer niet alleen bezoekersaantallen. Bekijk ook andere variabelen zoals gemiddelde bezoektijden, zodat u kunt inschatten of de verkregen bezoekers geïnteresseerd zijn uw propositie. • Met de ROI calculator (www.roicalculator.nl) kunt u de ROI van uw campagnes meten.

31

Hoofdstuk 8 www.iab.nl

Zoekmachinemarketing: zelf doen of uitbesteden? Univé-VGZ-IZA-Trias, Search Factory

Organisaties proberen steeds meer Search Engine Marketing (SEM) binnenshuis uit te voeren.

32

Met name de grotere organisaties hebben eigen Search professionals in dienst of hebben vacatures openstaan voor SEO’s (Search Engine Optimizers) en SEA’s (Search Engine Advertisers). “Wat die zoekmachine bureaus kunnen, dat kunnen wij ook,” vinden de mensen binnen die organisaties. Soms is dat terecht, soms onterecht. De IAB Taskforce Search geeft u hier een aantal tips om hierin de juiste afweging te maken. Daarnaast vindt u hier enkele tips voor zaken waarop de inhouse Search Markerteer moet letten; tips die vanuit de praktijk van een inhouse Search Marketeer zijn verzameld en die uw organisatie op weg kunnen helpen.

Maak vooraf een goede afweging Wilt u SEM inhouse uitvoeren? Bedenk dan eerst of uw organisatie daartoe in staat is. Eén Search Specialist aantrekken is meestal niet de oplossing. Ervaren Search specialisten met voldoende ervaring om de Search-kar binnen uw organisatie te trekken zijn schaars. Denk daarom goed na voordat u besluit binnenshuis de SEM op te pakken en maak eerst de volgende afwegingen:

• Heeft uw organisatie SEM benoemd binnen uw (online) marketingplan? En zo ja, wat zijn uw SEM doelen? • Wat is uw SEM strategie en tactiek? Met welke Search middelen wilt u die doelen bereiken? SEO, SEA en/of andere vormen van SEM? • Hebt u de mensen en resources om die SEM plannen waar te maken? Of past in die plannen de specialistische kennis van een zoekmachine bureau beter?

versie 11.00

Deze derde vraag kunt u met onderstaande checklists voor SEO en SEA beantwoorden.

• Is er SEO kennis en ervaring in huis op onderstaande gebieden? -

Content (een goedwillende webredacteur is niet genoeg…)

-

Techniek (de code op de website en de server omgeving)

-

Linkpopulariteit (een specialisme op zich binnen de SEO wereld)

-

Monitoring, evaluatie en optimalisatie van SEO

-

Managen SEO proces (wie overziet alle aandachtsgebieden, in relatie tot andere marketinginstrumenten?)

• Zijn er op deze aandachtsgebieden voldoende resources vrij te maken om het SEO werk te kunnen uitvoeren? • Zijn er vanuit P&O aanstellingen te realiseren voor een of meerdere fte’s voor SEO? • Is er voldoende budget voor training en congresbezoek van deze medewerkers?

Checklist 2: is uw organisatie klaar voor inhouse SEA? • Is er SEA kennis in huis op onderstaande gebieden? -

Beheer van advertentiesystemen en bijbehorend budget binnen de verschillende zoekmachines en hun netwerken

-

Content (zowel op eigen site en als binnen advertenties)

-

Inrichten van landingpagina’s

-

Monitoring, evaluatie en optimalisatie van SEA

-

Managen SEA proces (wie overziet alle aandachtsgebieden, in relatie tot andere marketinginstrumenten?)

• Zijn er op deze aandachtsgebieden voldoende resources vrij te maken om het SEA werk uit te kunnen voeren? • Zijn er vanuit P&O aanstellingen te realiseren voor één of meer fte’s voor SEA? • Is er voldoende budget voor training en congres bezoek van deze medewerkers?

Wanneer u meerdere keren ‘Nee’ moet antwoorden, dan kunt u beter een ervaren Search Markerteer werven of Search Consultants inhuren. Uw organisatie is in dat geval nog niet geschikt om alle Search Marketing uit te voeren. Als er slechts sporadisch ‘Ja’ wordt geantwoord, dan kunt u beter alles uitbesteden aan Search Consultants.

Tips bij het inhouse uitvoeren van SEM Als uw organisatie beschikt over de mensen en resources om SEM binnenshuis uit te voeren, dan is de situatie min of meer hetzelfde als bij het inhuren van een consultant. Eén of meerdere personen zullen zich als interne SEM consultant moeten opstellen. Dit betekent dat deze consultant een spil is in uw organisatie als het gaat om voorlichting, coaching, coördinatie, projectmanagement, uitvoering en evaluatie van SEM activiteiten.

Daarom is het belangrijk om de volgende zaken op orde te hebben:

• Algemeen -

Interne promotie van SEM

-

Interne budgetwerving voor SEM activiteiten

www.iab.nl

Checklist 1: is uw organisatie klaar voor inhouse SEO?

33

www.iab.nl

• Content

34

-

Instructie en coaching van (web)redacteuren en copywriters

-

Kwaliteit van de keyword analyses

-

Kwaliteit van de advertenties

-

Kwaliteit van de webcontent

• Techniek -

Instructie en coaching van webdevelopers, webmasters en cms-beheerders

-

Inhaken op interne change processen binnen de web omgeving

-

Contacten opbouwen en onderhouden met ICT

• Linkpopulariteit -

Instructie en coaching van communicatie- en PR medewerkers

-

Aanhaken bij externe communicatie processen

-

Contacten met markerteers opbouwen wiens projecten de linkpopulariteit kunnen bevorderen

• Monitoring en evaluatie -

KPI’s definiëren en inpassen binnen de bredere marketingdoelstellingen van de organisatie

-

Voor rapportage en analyse samenwerken met webanalisten

-

SEM evaluatie data inbrengen binnen management rapportages

-

Successen delen en vieren met de rest van de organisatie!

Deze lijst is niet uitputtend, maar geeft u een indruk wat er bij komt kijken bij het inhouse uitvoeren van SEM.

De beslissing om een extern bureau in de hand te nemen of zelf een inhouse Search team op te bouwen of te trainen is binnen veel organisaties actueel. Bij het nemen van deze beslissing is het belangrijk te bepalen welke plaats Search Marketing inneemt in uw organisatie. Het opbouwen van actuele kennis en het borgen van continuïteit spelen bij deze beslissing een hoofdrol.

De voor- en nadelen van insourcen Vanuit management oogpunt kan het aantrekkelijk zijn om zoveel mogelijk grip te hebben op de inhoud en richting van Search Management. Uw Search Engine Marketeers zijn, zodra dit op de rit staat, volledig op de hoogte van de laatste ontwikkelingen op Search gebied en deze kennis kan vakkundig worden benut in de uitvoering van uw

versie 11.00

online strategie. Hiermee kunt u perfect inspelen op uw eigen marktsituatie.

Het biedt echter ook een aantal uitdagingen die voor elk afzonderlijk onderdeel van Search Engine Marketing, bijvoorbeeld voor adverteren bij zoekmachines en zoekmachine optimalisatie, aanzienlijk kunnen verschillen.

• Schaarste aan ervaren Search marketeers

www.iab.nl

Kort samengevat zijn de uitdagingen van het insourcen van Search Management:

• Breed spectrum aan benodigde kennis en vaardigheden • Actueel en compleet houden van vakkennis • Continuïteit waarborgen kost extra mensen en middelen • Gebrek aan (snelle) schaalbaarheid

Verreweg de grootste uitdaging van het in huis halen van Search Engine Marketing, is het vinden en binden van de juiste mensen. Een bijkomende vraag is of u op zoek gaat naar een ervaren Search Marketeer of dat u besluit de kennis intern op te bouwen bij één of meerdere personen.

Beide methoden zijn kwetsbaar. Het belang van zoekmachinemarketing is sterk groeiende en personen met actuele kennis op dit gebied zijn schaars. Het kan een behoorlijke ‘brain drain’ opleveren zodra uw Search Specialist besluit dat het tijd is voor een nieuwe uitdaging.

Om deze kwetsbaarheid te verminderen is het allereerst nodig om uw processen gedetailleerd vast te leggen en om voor elke discipline twee of meerdere personen op te leiden. U hebt meestal specialisatie nodig op het gebied van zoekmachine optimalisatie, adverteren bij zoekmachines en web analytics en kennis en vaardigheden met bepaalde tools.

De voor- en nadelen van uitbesteden Search Management is een specialisme. Een externe partij op het gebied van Search Marketing biedt direct toegang tot ervaren Search Marketeers met actuele kennis. U hoeft zich bij het uitbesteden geen zorgen te maken dat de continuïteit van uw Search Marketing in het gedrang komt.

Het opbouwen van kennis en ervaring kost tijd. Zodra er behoefte bestaat aan snelle inzet van zoekmachinemarketing is er vaak geen sprake van een keuze, maar een noodzaak om externe hulp in te roepen.

De voordelen van uitbesteden van Search Management op een rij: • Direct toegang tot ervaren marketeers • Kosten vallen meestal mee in vergelijking met insourcen • Altijd actuele kennis aanwezig • Continuïteit van uw Search Management is gewaarborgd

Search Management is flexibel uit te besteden: specifieke onderdelen van Search Management, bijvoorbeeld adverteren bij zoekmachines of zoekmachine optimalisatie, kunnen voor u van strategisch belang of snel intern in te vullen zijn. In dat geval kunt u besluiten om sommige onderdelen wel en andere onderdelen niet bij een extern bureau onder te brengen.

35

www.iab.nl

Uitbesteden heeft echter ook nadelen. Als het goed is bent u zelf de expert binnen uw branche, terwijl specifieke marktkennis bij uw Search Leverancier soms ontbreekt. Er wordt ook vaak enthousiast begonnen aan een nieuw project, wat na verloop van tijd kan verwateren als de relatie met uw leverancier niet actief wordt beheerd. Een ander belangrijk nadeel is dat de kennis niet in de organisatie zelf wordt opgebouwd, terwijl dit vaak als

36

strategisch belangrijk wordt ervaren.

In de praktijk is het voor een organisatie lastig om dezelfde kennis en ervaring op te bouwen als extern bureau waarvan Search Management de core business is. Als u besluit om Search Management volledig te insourcen is het ook mogelijk om van tijd tot tijd uw SEM inspanningen onder de loep te laten nemen door een extern bureau of om specifieke trainingen in te kopen.

Conclusie: inhouse is mogelijk, met de juiste investering SEM is niet zonder meer de ‘kip met gouden eieren’ die u binnenhaalt in uw organisatie. Eerst zult u zich moeten afvragen of SEM aansluit bij uw strategie, uw marketingplannen, uw medewerkers en uw budgetten. Daarna staat u voor de uitdaging om een intern SEM team op te zetten en een SEM proces in te richten (zie de checklists). Dit

versie 11.00

vereist een lange termijn investering in mensen en organisatie, die vervolgens tot gouden successen kan leiden.

Blended Search Onetomarket

Tussen de ‘gewone’ zoekresultaten komen steeds meer extra (visuele) elementen te staan. In Duitsland bestaat inmiddels al bijna 20% van de zoekresultaten uit een gemengd resultaat15 en dit aantal groeit steeds sterker. De meest bekende ‘blended resultaten’ zijn waarschijnlijk afbeeldingen, video’s en kaarten, maar ook nieuws resultaten, mogelijkheden om vliegtickets te boeken of bioscoopinformatie zijn geen uitzondering meer. Wat is dit voor verschijnsel en kunt u daar ook wat mee voor uw website? Jazeker! Hieronder leest u hier meer over Blended Search en wat dit voor uw organisatie kan betekenen.

Wat is Blended Search? Blended Search is een samensmelting van resultaten uit verschillende verticale zoekmachines. Vroeger (Blended Search is rond 2007 geïntroduceerd) moest u voor afbeeldingen, video’s of nieuws naar een aparte sectie of zelfs een andere website toe, worden nu worden deze verschillende type resultaten steeds vaker samengevoegd op de ‘standaard’ zoekpagina.

Figuur 2 – Voor 2007 had ieder type resultaat zijn eigen zoekmachine

Met Blended Search is dat heel anders. Als u nu zoekt op ‘BMW Z3’, dan krijgt u niet alleen de gewone tekstresultaten, maar afbeeldingen, video’s, nieuws etc. Welke resultaten precies getoond worden is afhankelijk van de zoekopdracht. Zo zal een zoekopdracht als ‘BMW Z3’ eerder afbeeldingen en/of video’s tonen, terwijl zoekopdrachten als ‘Mexicaanse Griep’ eerder resulteren in nieuws en/of blog items. Alles is hierbij gericht op het aanbieden van zo relevant mogelijke informatie voor de zoeker. Door het aanbieden van extra visuele elementen zal de zoeker sneller antwoord op zijn vraag vinden.

15

‘Universal Search – Part I’, Sistrix, http://www.sistrix.com/blog/855-universal-search-part-i.html, november 2009.

www.iab.nl

Hoofdstuk 9

37

www.iab.nl

38

Figuur 3 – Resultaten van verschillende verticals worden steeds meer samengevoegd

Een andere term die veel gebruikt wordt voor Blended Search is ‘Universal Search’. Dit is de productnaam waarmee Google dit verschijnsel in 2007 op de markt bracht. Dit is echter een productnaam van één zoekmachine en daarom hanteren we hier de term ‘Blended Search’.

Waarom moet ik me druk maken om Blended Search? Door te optimaliseren voor de verschillende verticals, kunt u ook in deze onderdelen van de zoekmachine hoog scoren. Doordat de getoonde Blended resultaten overeenkomen met de topresultaten uit de bijbehorende vertical, is het belangrijk om in deze verticals hoog te scoren. Stel dat, als u zoekt op ‘BMW Z3’, er drie afbeeldingen getoond worden, dan komen deze overeen met de eerste drie resultaten uit de verticale zoekmachine Image Search. Hoge resultaten in de verticale zoekmachines betekent dus zichtbaarheid in de Blended resultaten. Betekent dit dat dan altijd meteen meer omzet? Nee, dit hoeft niet per se. Maar Blended Search biedt wel een mogelijkheid voor meer zichtbaarheid op de eerste pagina van de zoekresultaten. Bedenk wat het kan opleveren als uw afbeelding, video of kaartje van uw kantoor als eerste in het oog springt. Bedenk ook vooral wat u mist als straks uw concurrent daar staat.

Welke mogelijkheden zijn er? Hieronder vindt u in het kort een overzicht van de verschillende verticale zoekmachines die Google aanbiedt

versie 11.00

en welke mogelijkheden dit voor u biedt.

www.iab.nl

Image Search

39

• Vooral met plaatjes op eigen website • Geen specifieke SEA mogelijk (komt uit standaard zoeknetwerk – wel is het mogelijk om een campagne aan of uit te zetten binnen Image Search)

Video Search

• Vooral uit distributienetwerken als YouTube, Google Video etc. • Geen SEA mogelijkheid in Google, wel adverteren via content netwerk op YouTube, of YouTube advertising (= eigenlijk geen Universal Search meer)

News Search

• Vooral voor autoriteits-websites • Handmatig aanmelden • Check door Google (er zijn een aantal eisen) • Geen SEA mogelijkheden

www.iab.nl

Blog Search

40

Wordt automatisch opgepikt door Google • Geen invloed op • Geen SEA mogelijkheden

Product Search

• Niet in Nederland, wel in o.a. Duitsland, Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten • SEA mogelijkheden -

Productadvertenties maken voor ‘gewone’ Adwords resultaten

-

Geen speciale advertenties voor in Product vertical

Local Search

versie 11.00

• Veel mogelijkheden • SEA mogelijkheden

U hebt nu enkele voorbeelden gezien van mogelijkheden binnen Blended Search, maar waarom is dit van

www.iab.nl

Waarom en hoe Blended Search optimalisatie? toepassing op u? Waarom zou u zichtbaar willen zijn binnen deze gemengde resultaten van Google en is dit van toepassing voor de diensten of producten die u levert? U kunt uw zichtbaarheid binnen de zoekmachines vergroten door op Blended Search in te spelen, maar draagt dit bij aan uw gestelde doelen? Het is belangrijk kritisch naar deze vraag te kijken voordat u er direct alles aan gaat doen om in zoveel mogelijk vertical zoekmachines en blended resultaten tevoorschijn te komen.

Is het wellicht verstandig om eens na te gaan welke verticals voor u en uw organisatie van belang kunnen zijn? Hebt u waardevolle afbeeldingen of video’s? Hebt u verschillende vestigingen die u zichtbaar wilt maken? Met dit soort vragen kunt u goed terecht bij een zoekmachinemarketing bureau. Zij kunnen u helpen een strategie te bepalen om zoveel mogelijk uit Blended Search te halen. Zij kunnen u ook vertellen waar u op moet letten; zijn er voorwaarden waar u aan moet voldoen, of zijn er juist dingen die u niet moet doen? Maak gebruik van de ervaring die deze bureaus hebben en voorkom dat u onnodig geld verspilt.

41

www.iab.nl

Bedrijfsprofielen SEOguru: SEOguru is een in Amsterdam gevestigd ingenieursbureau dat zich primair richt op

42

kennisoverdracht op het gebied van zoekmachine marketing en zoekmachine optimalisatie. Via trainingen, lezingen, eBooks, adviezen en publicaties richten wij ons op het Nederlandse bedrijfsleven. www.seoguru.nl

Indenty: Indenty is dé specialist op het gebied van zoekmachine marketing (SEM). In de wereld van online marketing ondersteunt Indenty haar partners in het aanbieden van professionele SEM. Waar Indenty alle uitvoerende werkzaamheden uit handen neemt, kan de partner zich volledig richten op de verkoop van SEM dienstverlening. www.indenty.nl

Traffic4u: Met bijna 10 jaar ervaring is Traffic4u één van de voorlopers op het gebied van zoekmachine marketing en direct response online marketing in Europa. Bij Traffic4u werken meer dan 90 professionals verdeeld over vier kantoren in Nederland en Spanje. www.traffic4u.nl

Traffic Builders: Traffic Builders is een toonaangevend zoekmachine marketing bureau voor opdrachtgevers met ambitie. Met onze performance based zoekmachine optimalisatie (SEO), zoekmachine adverteren (SEA) en conversieoptimalisatie/web analytics diensten realiseren wij uw online doelstellingen. Meer weten? Neem contact op! www.traffic-builders.com

Google inc.: De innovatieve zoekmachine technologieën van Google stellen miljoenen mensen over de hele wereld dagelijks in staat om informatie te vinden. Google is in alle belangrijke wereldmarkten een topspeler op internet. De gerichte advertentieprogramma
s van Google leveren voor ondernemingen van elke omvang meetbare resultaten op, terwijl de internetervaring van gebruikers als geheel wordt verrijkt. Het hoofdkantoor van Google bevindt zich in Silicon Valley. Daarnaast heeft het bedrijf kantoren in Noord- en Zuid-Amerika, Europa en Azië. www.google.com.

Outrider: versie 11.00

Outrider is het zoekmachine marketing & affiliate marketing bureau van GroupM, de inkoop- en planningbranche van mediaconglomeraat WPP. Dat betekent dat Outrider verantwoordelijk is voor alle zoekmachine marketing & affiliate marketing activiteiten van de bij GroupM aangesloten mediabureaus. www.outrider.nl

Yonego biedt een compleet pakket met één primaire focus: het vindbaar maken van uw

www.iab.nl

Yonego: organisatie via internet. Dit pakket heeft als doel meer en relevanter website bezoek voor u te genereren. Rekening houdend met de doelstelling van een campagne zullen kosten en ROI (Return on Investment) optimaal worden beheerst. www.yonego.nl

Univé-VGZ-IZA-Trias: Univé-VGZ-IZA-Trias is met ca. vijf miljoen klanten één van de grootste verzekeraars van Nederland. Via internet, servicecentra en kantoren biedt Univé-VGZ-IZA-Trias brand-, schade-, levens- en zorgverzekeringen aan particuliere en zakelijke klanten. Via de kantoren worden ook hypotheken en pensioenen aangeboden. www.uvit.nl

Search Factory: Search Factory is voortdurend voor u op zoek naar online groei. Daarbij gaan we verder dan Search Engine Marketing: in onze integrale strategie spelen zoekmachines een belangrijke rol maar ook cross channel metrics, workshops, affiliation en conversieverbetering. Het verschil? Gedreven professionals met een betrokkenheid die u van een partner mag verwachten en een betrouwbaar resultaat door een perfecte uitvoering en goed vastgelegde processen. Neem contact met ons op en laat u overtuigen door onze visie!. www.searchfactory.nl

Onetomarket: In 2010 viert Onetomarket haar 10-jarig bestaan. Als online marketing bureau heeft Onetomarket inmiddels vestigingen in Arnhem, Barcelona, Madrid en Berlijn. In totaal werken 70 professionals voor klanten als KLM, American Express, FC Barcelona, Bruna en Schiphol. www.onetomarket.nl

Leden IAB Taskforce Search: Checkit, ClearSense, eFocus, Gladior, Google, Ilse Media, Indenty, InternetEffect, iProspect, Onetomarket, OrangeValley, Outrider, SearchFactory, SearchResult, SEOGuru, Traffic Builders zoekmachinemarketing Traffic4u, Tribal Internet Marketing, Univé Verzekeringen, Yonego

43

De Ruyterkade 6 G | 1013 AA Amsterdam | T 020 - 53 15 119 | F 020 - 53 15 132 | [email protected] | ww.iab.nl