jaargang 13 > nummer 2 > APRIL 2012 jaargang 9 > nummer 2 > april 2009 dossier Zoekmachinemarketing U kunt niet meer zonder zoekmachinemarketing

jaargang 13 > nummer 2 > APRIL 2012 jaargang 9 > nummer 2 > april 2009

INHOUD 1 Inleiding 2 aanpak • conversie • Mobile en Social Search 2 Bureaukeuze 4 voorbereiding • selectie • contractering 3 Zoekmachineoptimalisatie 8 SEO-factoren • algoritme • componenten 4 Webtechniek 11 zoekmachinevriendelijk CMS • microdata • laadsnelheid 5 Zoekwoordanalyse 13 zoekintentie • zoekwoorden analyseren

dossier Zoekmachinemarketing

Goede zoekmachinestrategie brengt uw merk hogerop! U kunt niet meer zonder zoekmachinemarketing. Het merendeel van de aankopen – online en offline – wordt op enig moment beïnvloed door informatie die klanten gedurende het koopproces vinden via zoekmachines. Het is dan ook niet verwonderlijk dat bedrijven anno 2012 meer dan de helft van het onlinemediabudget uitgeven aan Google AdWords en zoekmachineoptimalisatie. Ook voor u is het dus zaak ervoor te zorgen dat u online zichtbaar bent. Een goede vindbaarheid is

daarom van groot belang voor uw organisatie. En dat gaat inmiddels verder dan het invoeren van een paar relevante keywords. Om bezoekers van uw website te converteren naar leads, of zelfs aankopen, dient u Google AdWords en uw zoekmachineoptimalisatiestrategie op de juiste manier op elkaar af te stemmen. Bovendien doet u er goed aan de resultaten structureel te analyseren. Alleen op die manier kunt u het rendement van uw zoekmachinemarketing telkens verbeteren.

6 SEO-copywriting 15 keyword density • keyword prominence • keyword proximity 7 Autoriteit opbouwen 16 linkprofiel • backlinks • strategie 8 AdWords-campagne opzetten 18 doelstellingen • koopproces • veilingprincipe • GDN 9 Remarketing 22 aanbieders • doelgroepsegmentatie • advertenties op maat 10 Webanalyse 26 KPI’s • webstatistiekpakketten • REAN-model 11 Rapporteren met Google Analytics 29 belangrijkste rapporten • aan de slag

themadossier

1

Inleiding Zoekmachinemarketing is volwassen geworden, en tegelijkertijd sterk in ontwikkeling. In het aankoopproces van zowel consumenten als zakelijke beslissers, vormen zoekmachines de absolute rode draad. Wat zijn de belangrijkste trends en ontwikkelingen? En hoe kunt u daar als adverteerder of eigenaar van een website optimaal de vruchten van plukken? Het afgelopen decennium heeft zoekmachinemarketing zich ontwikkeld van een hype tot het belangrijkste onderdeel van de onlinemarketingmix. De mediabestedingen aan Google AdWords beslaan inmiddels ruim 54% van het totale onlinemediabudget. In Nederland wordt dit geschat op circa zeshonderd miljoen euro. Eén van de belangrijkste drijfveren achter deze sterke groei is de verankering van internet in het dagelijkse leven, en gebruik van zoekmachines in het bijzonder tijdens het aankoopproces en het verzamelen van informatie. Van productinformatie, reviews en prijsvergelijkingen opzoeken tot het doen van onlineaankopen en contact opnemen met de klantenservice: ‘even googelen’ is het devies.

Maximaal resultaat Wat zijn de belangrijkste uitdagingen voor onlinemarketing in het algemeen en zoekmachinemarketing in het bijzonder? Het vereist allereerst een integrale aanpak. Denk aan de integratie van Google AdWords en strategieën voor zoekmachineoptimalisatie (SEO) met andere onlinemarketingkanalen. Maar ook de integratie van Search als kanaal met andere bedrijfsdisciplines die tot op heden helaas maar al te vaak uitsluitend als zelfstandig proces worden beschouwd. Een goed voorbeeld hiervan is pr; vaak worden persberichten verzonden naar relevante landelijke of branchespecifieke traditionele media. Maar stuurt u uw persbericht ook naar geselecteerde onlinemedia? Onderhoudt u relaties met

invloedrijke bloggers in uw branche? Weet u welke Twitteraars die schrijven over uw type product of dienst de meeste volgers hebben? Het zijn déze en andere bedrijfsdisciplines als webcare en social media die idealiter betrokken worden in uw zoekmachinemarketingstrategie voor maximaal resultaat. Adverteerders en bedrijven die deze integrale aanpak niet alleen onderschrijven, maar ook succesvol weten te implementeren in het bedrijf zullen de komende jaren de grootste successen boeken.

1.2 Conversie Een belangrijke uitdaging bij de inzet van meerdere onlinemarketingkanalen, is het op de juiste manier toekennen van conversies of gerealiseerde omzet aan de ingezette kanalen. Want uw bezoeker komt niet langer binnen via slechts één kanaal. Uit onderzoek onder webwinkels blijkt zelfs dat de waardevolste klanten (gemeten naar omzet per order) vóórdat zij hun aankoop doen maar liefst zeven tot tien contactmomenten hebben met uw

1.1 Integrale aanpak Zoekmachines vormen de rode draad in het aankoopproces van zowel consumenten als zakelijke beslissers. Andere media stuwen het zoeken met ‘Search’: denk maar aan televisie- of radiocommercials of banners op websites. Deze resulteren in zoekopdrachten. Uit onderzoek van iProspect in 2009 blijkt zelfs dat banners bijna net zo vaak leiden tot een zoekopdracht als tot een klik op de banneruiting zelf. Andere marketingkanalen genereren dus zoekopdrachten. Niet alleen naar uw bedrijfs-, merk- of productnaam, maar ook naar in de uiting gebruikte bewoordingen of bekende personen in reclames. Besef van deze vorm van crossmediale kanaalinteractie is cruciaal. 2

Een knaller van een crossmediale misser Eind 2011 startte telecomaanbieder Simpel een crossmediale campagne met de slogan ‘Bel je schor’. In één van de tv-commercials schitterde zanger René Froger op het podium. Een zoekopdracht naar ‘bel je schor’ of ‘reclame René Froger’ leverde in Google op dat moment geen resultaten op van Simpel. Uit keyword-analyses – onderzoek naar de populariteit van zoekwoorden – bleek echter dat veel mensen wel degelijk op deze en aanverwante termen zochten. Een gemiste kans. Wie wel slim inspeelde op de Simpel-campagne was concurrent

dossier marketing rendement • Zoekmachinemarketing

Simyo. Op een aantal zoekopdrachten gerelateerd aan de campagnepropositie van Simpel werden Google AdWordsadvertenties van Simyo getoond. Hiermee profiteerde deze partij dus van het extra zoekvolume dat was gecreëerd door de media-inzet van de concurrent. Dit voorbeeld staat niet op zichzelf. Veel adverteerders laten het zoekvolume dat wordt gegenereerd door de inzet van media in andere kanalen onderbenut. Hoe sluit uw AdWords-campagne aan op de overige kanalen in uw marketingmix?

merk, product of dienst. Eén bestelling kan dus afkomstig zijn van een bezoeker die eerst via een bannercampagne en vervolgens via Google AdWords op uw website is binnengekomen voordat conversie plaatsvindt. Maar aan welke van deze twee kanalen kent u de conversie toe: de bannercampagne of Google AdWords? Zou u de klik op uw AdWordscampagne wel hebben ontvangen als de bezoeker niet in een eerder stadium met uw banner in aanraking was geweest?

de aankoop in kaart brengen. Op deze manier krijgt u een veel duidelijker beeld van de bijdrage van kanaal A aan conversies die normaal gesproken aan kanaal B toegekend zouden worden. Ook de link tussen online en offline kan steeds beter worden vastgesteld. Informatie en inzichten verkregen uit analyses van bezoeken koopgedrag op uw website vinden zo steeds vaker hun weg naar andere onderdelen van de marketingmix, die daardoor effectiever ingezet kunnen worden.

Conversieattributie Onmiskenbaar één van de belangrijkste trends in onlinemarketing is daarom het zogenoemde ‘attribution modeling’, ook wel bekend als ‘conversieattributie’. Dit is het toekennen van conversies en conversiewaarde aan de verschillende kanalen in het koopproces van uw bezoeker. Tot voor kort werd de Return on Investment (ROI) van onlinemarketingkanalen vrijwel altijd gemeten op basis van het zogeheten ‘last cookie counts’-model, waarbij het laatste kanaal van herkomst van een bezoeker de volledige conversiewaarde kreeg toebedeeld. Het is dan ook niet verwonderlijk dat bijvoorbeeld zoekwoorden gerelateerd aan uw merk- of bedrijfsnaam in Google AdWords en SEO vaak de hoogste conversie kennen. Deze woorden impliceren immers dat de bezoeker al bekend is met u als aanbieder, en hebben dus een plaats in de laatste stadia van het koopproces.

1.3 Mobile en Social Search

Kanalen in kaart Tegenwoordig zijn er geavanceerde meetmethoden die alle door de bezoeker gebruikte kanalen voorafgaand aan

Een andere belangrijke trend is de doorbraak van Mobile Search en Social Search. Mobiel – als onderdeel van onlinemarketing – heeft eindelijk zijn weg gevonden naar zoekmachinemarketing.

U moet media, uitingen en doelen op elkaar afstemmen Een toename van het aantal mobiele zoekopdrachten van meer dan 500% over de afgelopen 12 maanden is eerder regel dan uitzondering in veel branches. En ook al leidt de inzet van bijvoorbeeld een Google AdWords-campagne gericht op mobiele apparaten niet in alle branches tot directe conversies, het kanaal levert wel een belangrijke bijdrage in de bewustwordingsfase van het aankoopproces. Zelfs in betrekkelijk conservatieve branches,

Een voorbeeld van Social Search Google is in staat om te achterhalen wie zich – online – in uw sociale netwerk bevinden en wat hun websitevoorkeuren zijn. Uw relaties op Facebook en Twitter plaatsen links naar websites, maken ‘Favorieten’ aan, zijn geabonneerd op RSS-feeds van websites of ‘liken’ content op internet met een Google+ of Facebook ‘like’. Op basis van wat uw sociale

netwerk als relevante content beschouwt, worden uw zoekresultaten gepersonaliseerd. Als u bijvoorbeeld @trafficbuilders volgt op Twitter en een zoekopdracht invoert op Google die relevant is voor een artikel of blogpost dat eerder via @trafficbuilders verscheen, zal dit artikel hoger in uw zoekresultaten verschijnen dan wanneer u geen volger op Twitter zou zijn.

zoals de energiemarkt, blijken mobiele advertentiemogelijkheden binnen Google AdWords, zoals Click to Call-ads in combinatie met mobiele websites, direct of indirect bij te dragen aan conversies. Inzet social media Dit geldt mogelijk nog sterker voor social media. Google+, Twitter-mentions en ‘likes’ op Facebook; ze zijn allemaal direct of indirect van invloed op de vindbaarheid van uw website in de zoekresultaten. Hoe meer er over uw merk en website wordt gesproken in social media, hoe hoger u scoort in de zoekresultaten. Zoekmachines als Google en Bing gaan zelfs zo ver dat organische zoekresultaten worden gepersonaliseerd op basis van de sociale connecties die u via Twitter en Facebook heeft. Dit wordt ook wel Social Search genoemd. Kansen voor adverteerders De integratie van social media met Search biedt dus grote kansen voor bedrijven die disciplines als pr en webcare doorvertalen naar een socialmediabeleid, deels ingevuld op basis van inzichten uit zoekmachineoptimalisatie (SEO). Maar denk ook eens aan de kansen voor adverteerders die inzien dat een website met uitsluitend commerciële content de potentie van social media als één van de belangrijkste succesfactoren van SEO volledig onbenut laat. Uw doelgroep zal immers eerder niet-commerciële content ‘liken’ op Facebook dan uw product- of dienstbeschrijving, nietwaar? Succesvol inspelen Het zal duidelijk zijn: wat zoekmachinemarketing betreft zijn er veel ontwikkelingen en ook nog eens op een diversiteit aan terreinen. Wilt u succesvol inspelen op al deze trends, dan is een holistische visie en integrale aanpak cruciaal. Zonder media, uitingen en doelen op elkaar af te stemmen, van strategie tot KPI-definitie en implementatie, is uw marketingmix slechts een weerspiegeling van trends en ontwikkelingen. Terwijl uw marketinginspanning natuurlijk nauw verweven moet zijn met het koopproces van uw doelgroep.


3

2

Bureaukeuze Het kan een strategische keuze voor uw bedrijf zijn om een partner op het gebied van zoekmachinemarketing te zoeken. Bij het selecteren van

Maar hoe richt u dit proces optimaal in, met de voor u best mogelijke resultaten als gevolg?

een bureau is het dan ook belangrijk om appels met appels te kunnen vergelijken. En hoewel de onderlinge verschillen tussen bureaus groot kunnen zijn, blijkt dit onderscheidend vermogen niet altijd uit de presentaties of offertes die u onder ogen krijgt. Hoe komt u tot een weloverwogen keuze voor een zoekmachinemarketingbureau? Vanaf het moment dat zoekmachines als marketingkanaal werden ingezet, heeft de Nederlandse branche van zoekmachinemarketing zich sterk ontwikkeld. Wat rond de eeuwwisseling nog veelal gezien werd als een cowboymarkt is vandaag de dag een volwassen branche met een diversiteit aan aanbieders die u kunnen ondersteunen bij uw zoekmachineoptimalisatie (SEO, meer hierover in hoofdstuk 3) en het adverteren in zoekmachines (SEA, meer hierover in hoofdstuk 8).

2.1 Aanbieders De markt van aanbieders van zoekmachinemarketing is grofweg onder te verdelen in vijf deelgebieden:  gespecialiseerde zoekmachinemarketingbureaus;  generieke onlinemarketing- en mediabureaus;  communicatie- en reclamebureaus;  webdevelopmentbureaus;  freelancers en zelfstandigen. Andere disciplines De afgelopen jaren heeft er een toenemende diversificatie plaatsgevonden van de diensten van bureaus die zich met zoekmachinemarketing bezighouden. Met name bureaus die als gespecialiseerd zoekmachinemarketingbureau zijn gestart, ontwikkelen zich steeds meer tot ‘full-service’ dienstverlener op het gebied 4

2.2 Voorbereiding Een goede voorbereiding van de selectieprocedure is cruciaal voor het maken van een weloverwogen bureaukeuze. In die voorbereiding geeft u onder meer invul-

van onlinemarketing. Met andere woorden: andere disciplines zijn toegevoegd aan het dienstenportfolio. Nieuwe toetreders Als opdrachtgever heeft u daardoor de mogelijkheid om naast zoekmachineoptimalisatie en adverteren in zoekmachines, ook affiliate marketing, banner advertising, conversieoptimalisatie en web analytics bij dezelfde partner onder te brengen. Door het toenemende belang van zoekmachinemarketing als onderdeel van de totale (online)marketingmix kent de markt de afgelopen jaren bovendien ook een groot aantal nieuwe toetreders, zoals traditionele mediabureaus. U kunt dus kiezen uit voldoende aanbieders.

Als opdrachtgever heeft u natuurlijk voorkeuren ling aan de precieze informatiebehoefte. Dit kunt u vervolgens neerleggen bij de partijen die u voor een gesprek of pitch uitnodigt. In deze fase kunt u zich het beste richten op de volgende onderdelen van het selectieproces.

2.2.1 Behoeften definiëren Schrijf om te beginnen een kort maar krachtig bedrijfsprofiel waarin u uw orga-

Denk over deze zaken alvast na Stel uzelf bij het samenstellen van het partnerprofiel de volgende vragen:  Geeft u de voorkeur aan een bepaalde bedrijfsomvang of organisatiestructuur?  Welke expertises moeten binnen het bureau (goed) vertegenwoordigd zijn? Het verdient over het algemeen bijvoorbeeld de voorkeur om SEO en SEA bij één bureau onder te brengen. Dat kan tot meer synergie leiden.  Wilt u direct schakelen met de betrok-


ken specialisten, of liever met een accountmanager?  Hoe belangrijk is een bewezen trackrecord, al dan niet specifiek binnen uw branche? Vindt u het bijvoorbeeld een voordeel of juist een nadeel als een partij al samenwerkt met één van uw concurrenten?  Hecht u er belang aan om tijdens de selectieprocedure kennis te maken met uw toekomstige contactpersoon of -personen?

nisatie, de relevante producten en diensten, én uw belangrijkste concurrenten in kaart brengt. Ook beknopte informatie over uw overige marketingkanalen is relevant. Geef een beschrijving van de huidige en de beoogde rol van zoekmachinemarketing binnen uw marketingstrategie. Ten slotte definieert u zo concreet mogelijk wat uw doelstellingen zijn, aangevuld met historische cijfers, het beoogde budget en andere eisen die u stelt aan de te ontvangen investeringsvoorstellen. Aanvullende informatie Deze gegevens zijn de basis voor uw briefing aan de diverse partijen die u wilt uitnodigen voor een gesprek of een pitch. Aanvullende informatie kan natuurlijk nooit kwaad. Geef bijvoorbeeld informatie over:  samenstelling van uw team;  specifieke wensen over de rolverdeling of kennisoverdracht;  eventuele tools die uw bedrijf nu al gebruikt;  metrieken (meetvariabelen) of KPI’s (‘Key Performance Indicators’, indicatoren van de prestaties) die u nu al gebruikt om uw marketingactiviteiten te evalueren.

2.2.2 Partnerprofiel samenstellen Als opdrachtgever heeft u natuurlijk voorkeuren voor bepaalde typen organisaties, personen en werkwijzen. Deze aspecten komen maar zelden expliciet terug in de selectie van een bureau. Toch zijn het uw voorkeuren die bepalend zijn voor de uiteindelijke keuze. Zeker als er binnen uw bedrijf meerdere personen betrokken zijn bij de uiteindelijke uitvoering van

zoekmachinemarketing, is het aan te bevelen om uw voorkeuren vooraf expliciet te maken. Ze vormen dan de basis voor de criteria waarop u de bureaus weloverwogen kunt afvinken. Sturing aan proces Op basis hiervan maakt u een betere voorlopige selectie van potentiële partners. Andere criteria kunnen worden gebruikt als (aanvullende) vraagstelling in de eerste kennismakingsgesprekken. Leg tijdens deze gesprekken een duidelijke focus op de aspecten van een bureau die voor u specifiek van belang zijn. Dit geeft meer sturing aan het selectieproces en dat resulteert in concrete, heldere informatie. Bovendien krijgt u op deze manier van alle bureaus dezelfde informatie terug, wat het maken van een vergelijking een stuk makkelijker maakt.

2.3 Selectieprocedure Zodra u uw behoeften, doelstellingen en het gewenste partnerprofiel in kaart heeft gebracht, is het tijd om partijen te selecteren. Het selecteren van een bureau bestaat in hoofdlijnen uit drie stappen: 1 indienen van enkele offerteaanvragen; 2 kennismakingsgesprekken die daaruit volgen; 3 beoordeling van voorstellen. In sommige gevallen worden de tweede en laatste stap zelfs samengevoegd. Het belangrijkste nadeel van die aanpak is dat de offertes die u dan krijgt enorm uiteen kunnen lopen. Dat geldt voor zowel de werkwijze als het investeringsvoorstel. Dit vergroot het risico op een vergelijking tussen appels en peren.

Handige bronnen voor de selectie U kunt informatie inwinnen bij brancheverenigingen als de DDMA en het IAB, waarvan de laatste ook een ‘Taskforce Search’ heeft. Hierin zijn de meeste zoekmachinemarketingbureaus van naam vertegenwoordigd. Vakblad Emerce stelt bovendien jaarlijks de zogenoemde ‘Emerce top 100’ samen: een overzicht van de hon-

derd meest toonaangevende bureaus in onlinemarketing, die worden onderzocht op criteria als kennis, prijs-kwaliteitverhouding, flexibiliteit en betrouwbaarheid. Op eguide.nl en pitchblink.nl zijn presentaties te vinden van cases van diverse bureaus in onlinemarketing, waaronder zoekmachinemarketingbureaus.

Gefaseerd proces In de ideale situatie doorloopt u op de volgende manier gefaseerd het selectieproces:  voorselectie;  briefing;  voorstelronde;  kwalificatiefase;  selectie en contractering.

2.3.1 Voorselectie Stel een lijst samen van bureaus die mogelijk interessant voor u zijn. Kijk hierbij verder dan een snelle zoektocht via Google. Ook websites van brancheverenigingen en vakmedia helpen bij het maken van een keuze. Zie het kader voor meer informatie hierover.

Overbrengen van uw briefing en het toetsen van de ‘klik’ Afhankelijk van de omvang van het beoogde samenwerkingstraject bestaat een voorselectie uit minimaal drie tot maximaal vijf bureaus. Wees kritisch; natuurlijk betekent meer bureaus uitnodigen een betere afweging. Maar zeker als bureaus onderling sterk verschillen, loont het vaak de moeite om de selectiecriteria scherper te definiëren, in plaats van meer partijen uit te nodigen.

2.3.2 Briefing In reguliere trajecten is het gebruikelijk om de bureaus afzonderlijk uit te nodigen voor een eerste kennismakingsgesprek. Het primaire doel van dit gesprek is het overbrengen van uw briefing (behoefteprofiel, doelstellingen, enz.) en het toetsen van ‘de klik’. In grotere trajecten kunnen deze kennismakingsgesprekken erg veel tijd in beslag nemen. Daarom wordt vaak gekozen voor één briefinggesprek waarvoor alle potentiële partijen worden uitgenodigd. Hoewel dit minder gelegenheid biedt om de persoonlijke klik te toetsen, is het wel een stuk efficiënter.


5

Deadline geven Ook kunt u ervoor kiezen om de briefing schriftelijk te verstrekken en partijen een deadline te geven waarbinnen zij vragen kunnen stellen. Vaak geeft zo’n aanpak ook een goed beeld van de mate waarin een bureau levert wat u nodig heeft, in plaats van wat u vraagt. Aan de hand van de vragen die u terugkrijgt, kunt u dus vaak al zien wat voor marketingvlees u in de kuip heeft.

2.3.3 Voorstelronde Op basis van de briefing en eventuele vragenronde brengen de bureaus een voorstel uit. Ook hier geldt dat er onderscheid kan worden gemaakt tussen reguliere en grotere trajecten. Hoe omvangrijker het traject, hoe eenvoudiger het is om de voorstelronde in eerste instantie te beperken tot het presenteren van een plan

Een uitgebreide aanpak betekent meer uren van aanpak, zonder investeringsvoorstel. De belangrijkste reden hiervoor is dat de dienstverlening op het gebied van zoekmachinemarketing enorm schaalbaar is. Een uitgebreide aanpak betekent automatisch meer uren, dus meer budget, maar tegelijkertijd impliceert dit ook dat de aanpak, planning en resultaatverwachting kunnen worden aangepast aan het budget. In reguliere trajecten is de splitsing van inhoudelijke aanpak en het investeringsvoorstel minder gebruikelijk. Dan worden deze onderdelen samengevoegd omdat de kosten ook makkelijker te begroten zijn. Terugkoppeling De partijen worden vaak uitgenodigd om hun voorstel te presenteren. Dit moment van terugkoppeling is belangrijk, omdat het zowel u als opdrachtgever als het bureau in staat stelt om de aansluiting van het voorstel te toetsen. Heeft het bureau uw probleemstelling goed begrepen? 6

Maar ook: begrijpt u de oplossingsrichting van het bureau? Een dergelijke presentatie leent zich ook goed voor een nadere kennismaking met de beoogde contactpersoon binnen het bureau, zodat u de belangrijke ‘persoonlijke klik’ kunt toetsen.

voorstel: is er een duidelijke urenspecificatie? Vaak zijn projecten opgebouwd uit eenmalige kosten en onderhoudskosten. Weet u dan welke activiteiten in welke fase worden uitgevoerd? Als er sprake is van prestatieafhankelijke vergoedingen, zijn de afspraken hierover concreet en eenduidig?

2.3.4 Kwalificatiefase In de kwalificatiefase beoordeelt u de ingezonden voorstellen aan de hand van de criteria die u eerder heeft opgesteld. Voor veel opdrachtgevers is dit het moeilijkste onderdeel vanwege een gebrek aan kennis van SEO en SEA. Zeker als uw kennis van zoekmachinemarketing niet formidabel is, is het cruciaal om goed te begrijpen welke aanpak de bureaus voorstellen en hoe de bijbehorende kosten zijn opgebouwd. Enkele toetsingscriteria:  Algemeen: is de aanpak duidelijk gestructureerd en in uw optiek ‘logisch’? Zo niet, kan het bureau de keuzes qua aanpak inhoudelijk onderbouwen?  Met betrekking tot SEO: is er sprake van een structurele aanpak? Wil het bureau bijvoorbeeld werken met ‘SEOlandingspagina’s’ of optimaliseert men direct in het eigen CMS? Conformeert het bureau zich aan de richtlijnen van onder meer Google qua ontwerp, techniek en content voor uw site?  Met betrekking tot SEA: maakt het bureau gebruik van bepaalde tools? Welke werkzaamheden vallen wel of niet onder het voorgestelde onderhoud? Wat is de rapportagefrequentie en kan men voorbeelden van deze rapportage overleggen?  Met betrekking tot het investerings-

Meer is niet altijd beter Binnen reguliere trajecten volstaat vaak een vergelijking van drie voorstellen. Bij grotere pitches kan dit aantal snel oplopen naar vier of vijf. In de praktijk komen zelfs voorstelronden voor waarin maar liefst zeven of meer bureaus hun aanpak presenteren. Dit biedt echter nauwelijks voordelen, zeker niet als u de voorselectie gestructureerd aanpakt.


Kosten De tarieven in de zoekmachinemarketingmarkt lopen zeer uiteen, en zijn afhankelijk van het type bureau. Onlangs

De meeste werkzaamheden zijn op projectbasis is door SEOmoz (een toonaangevende SEO-software provider) onderzoek verricht naar de door zoekmachinemarketingbureaus gehanteerde tarieven, onder meer op de Nederlandse markt. Hieruit blijkt dat verreweg de meeste werkzaamheden op projectbasis worden uitgevoerd tegen een vaste vergoeding per project, of op uurbasis. De uurtarieven voor zoekmachinemarketing in Nederland liggen tussen de ¤ 100 en ¤ 150 per uur, met een gangbaar gemiddelde van circa ¤ 130 (exclusief BTW). Het tarief is vaak ook afhankelijk van het senioriteitniveau van een medewerker. De onderlinge verschillen tussen bureaus in Nederland zijn wat betreft uurtarief niet bijzonder groot. Dit in tegenstelling tot de gemiddelde totale kosten voor een project. Maatwerk De meeste bureaus hanteren een projectaanpak bestaande uit initiële en maandelijks terugkerende werkzaamheden. De gemiddelde initiële kosten van een zoekmachinemarketingproject bedragen tussen ¤ 2.500 en ¤ 7.500. De maandelijkse kosten beginnen vaak bij ongeveer ¤ 500 en kunnen oplopen tot enkele duizenden euro’s. De meer vooraanstaande bureaus hanteren vaak een uitgebreider, meer op maatwerk gestoelde aanpak en zijn

daarom duurder dan de kleinere bureaus. Ter vergelijking: in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk liggen de maandelijkse kosten veelal tussen de $ 1.500 en $ 5.000 voor alleen SEO-werkzaamheden, aldus het onderzoek van SEOmoz. Prestatieovereenkomst Een groot aantal projecten wordt in Nederland op basis van een prestatieafhankelijke vergoedingstructuur verrekend. In vergelijking met bijvoorbeeld de VS ligt dit aantal circa drie keer zo hoog.

Contract voor zes tot twaalf maanden is gebruikelijk Veelvoorkomende constructies zijn zogenoemde hybride of ‘no cure, less pay’-modellen waarbij een gereduceerd uurtarief wordt gehanteerd in combinatie met een vergoeding per lead/sale, een percentage over de omzet of een vaste prestatievergoeding bij gerealiseerde doelstellingen. Als u de voorkeur geeft aan zo’n vergoedingsstructuur, moet het uitgangspunt zijn het delen van zowel de risico’s als de beoogde opbrengsten van een investering. U doet er verstandig aan om in een prestatieovereenkomst afspraken te maken over de minimale investeringen (in uren) door het bureau.

2.3.5 Selectie en contractering Zodra u weet met welk zoekmachinemarketingbureau u de samenwerking wilt aangaan, is het van belang te kijken naar de contractvoorwaarden. Het is gebruikelijk om een contract aan te gaan voor een periode van zes tot twaalf maanden. In sommige gevallen – bijvoorbeeld als er duidelijke doelstellingen zijn die u binnen afzienbare tijd wilt realiseren – is het wenselijk om een ‘escape’ in te bouwen na afloop van drie of zes maanden. Bij de meeste bureaus geldt dat de overeenkomst na verloop van de eerste contractperiode voor dezelfde duur wordt verlengd, of wordt omgezet in een overeenkomst voor onbepaalde tijd. Daarbij is een opzegtermijn van twee maanden gangbaar. Juridisch eigendom Een belangrijk aandachtspunt bij het sluiten van een overeenkomst is het juridisch eigendom. Denk hierbij aan het intellectueel eigendom of auteursrecht op uitgebrachte adviezen, geoptimaliseerde webteksten, aangeleverde (bron)code of programmatuur en accounts bij derden. Wist u bijvoorbeeld dat het eigendom van een Google AdWordsaccount ligt bij het bedrijf dat het account heeft aangemaakt? Als u geen expliciete afspraken maakt over het eigendom van zulke accounts, kan het gebeuren dat u in de toekomst bij een bureauwisseling voor onaangename verrassingen komt te staan. Met name bij kleinere bureaus

wil het nog wel eens voorkomen dat de overdracht van een account een punt van discussie wordt wanneer de opdrachtgever de samenwerking wil beëindigen. Zorg er daarom bij voorkeur voor dat het intellectueel eigendom bij u als opdrachtgever ligt, of beding dat u ten minste recht heeft op een kopie of export van de Google AdWords-campagnes. Met een dergelijke kopie kunt u in de meeste gevallen uw oude campagnes opnieuw activeren in een nieuw opgezet account. U bent dan wel al uw historische gegevens kwijt. Handig sjabloon U heeft nu een aantal concrete handvatten om het selectieproces van een zoekmachinemarketingbureau te vergemakkelijken. Een handig hulpmiddel hierbij is het sjabloon ‘Request for

Leidraad voor het briefen en vergelijken van offertes Proposal’, uitgebracht door de leden van de IAB Taskforce Search. In dit sjabloon is een aantal vragen uitgewerkt die u een leidraad geven voor het briefen en vergelijken van offertes van zoekmachinemarketingbureaus. Het kan u helpen een weloverwogen keuze te maken.

In-house expertise of toch maar uitbesteden? Zoekmachinemarketing is met afstand een expertise waar (up-to-date) kennis geldt als doorslaggevende factor. Dit rechtvaardigt al snel de keuze voor uitbesteden. Daarnaast is kennis ‘in-house halen’ een optie. Maar laat kostenbesparing hiervoor niet uw motivatie zijn; dat is van ondergeschikt belang. In-house expertise moet u willen opbouwen juist vanwege het strategische belang van dit marketingkanaal voor uw bedrijf. Maar met wie gaat u in zee voor in-house expertise? Bedenk dat de ontwikkelingen

snel gaan, en experts hiervan deel (willen) uitmaken. Kunt u hen blijven boeien? Een omgeving met gelijkgestemden en een gedeelde focus is belangrijk. De beste experts werken daarom doorgaans bij bureaus of juist bewust freelance, vanwege de ervaringen met uiteenlopende opdrachtgevers en branches. Oriënteert u zich eens op gespecialiseerde bureaus die werving en selectie of detachering van online professionals verzorgen. Zij kunnen u adviseren over de kennis die u wel en

niet in huis kunt halen: dit voorkomt dat u maanden zoekt naar ‘het schaap met vijf poten’ en het vergroot uw kans van slagen. In-house expertise kan dan ook een prima oplossing zijn. Pak intern op wat mogelijk is, en besteed uit waar dat niet lukt. Bedenk wel dat volledige in-house expertise alleen werkbaar is op langere termijn voor grotere bedrijven. Zij kunnen experts (vrijwel) dezelfde setting bieden (voor wat betreft kennisdeling, afwisseling, enz.) als een gespecialiseerd bureau.


7

3

Zoekmachineoptimalisatie Zoekmachineoptimalisatie wordt ook wel aangeduid met de afkorting SEO. SEO staat voor ‘search engine optimization’. Anno 2012 kunt u niet meer zonder. Het doel: via geoptimaliseerde vindbaarheid meer relevante, uiteindelijk converterende bezoekers voor uw website krijgen door het innemen van hoge posities in toonaangevende zoekmachines. Met een duidelijke marketingstrategie als leidraad optimaliseert u drie samenhangende componenten: techniek, content en linkbuilding. Elke component is cruciaal en vereist een doordachte aanpak. Zoekmachines spelen tegenwoordig zeer vaak een bepalende rol in het informatievergarings- en aankoopproces van consumenten. U wilt daarom natuurlijk zo snel en goed mogelijk online zichtbaar zijn tijdens diverse fasen van dit proces. Sterker, u moet die zichtbaarheid actief bewerkstelligen om als onderneming levensvatbaar te zijn én blijven. Uw (online) concurrenten, zeker in een competitieve markt, nemen namelijk graag uw plek in.

3.1 Vindbaarheid en zichtbaarheid SEO draait in essentie om het ‘zoekmachinevriendelijk’ inrichten van uw website, inclusief het optimaliseren van omgevingsfactoren. Hoe verder u vervolgens gaat met SEO, hoe beter vindbaar en zichtbaar uw site is in de niet-gesponsorde en organische zoekresultaten van zoekmachines. U vergroot zo de kans dat Pietje of Marietje uw website voorgeschoteld krijgt na een zoekopdracht die concreet aansluit op wat u online vertelt en aanbiedt. Uw vindbaarheid en zichtbaarheid in zoekmachines komt niet uit de lucht vallen; daar moet u op verschillende manieren aan bouwen en schaven. De middelen die een SEO-professional of goed geïnformeerde webmarketeer heeft om webpagina’s naar die zo begeerde 8

hoge posities te stuwen, zijn talrijk. Zaak is natuurlijk om goed in te schatten wat prioriteit heeft, qua planning en verwachte invloed.

3.2 SEO-factoren SEO omvat veel facetten op het gebied van techniek, content en linkbuilding waarmee u rekening kunt of moet houden. Jaarlijks lijken er factoren bij te komen, of van plek te wisselen qua invloed. Zoekmachines worden steeds intelligenter, en SEO dus meeromvattend. Een toonaangevende zoekmachine als Google gebruikt in elk geval zeker ruim 200 factoren om de ranking-posities van uw website te bepalen. Ze wegen niet allemaal even zwaar mee, maar alle hebben ze invloed. Vaak worden SEO-factoren grofweg in tweeën opgedeeld. On-page factoren zijn bijvoorbeeld:  gebruik van een goed cms;  correcte HTML en zoekwoorden;  domeinhistorie;  interne linkstructuur;  laadsnelheid van uw website. Daarnaast zijn off-page factoren, zoals de herkomst en linktekst van inkomende links, heel belangrijk. Met name social media zijn – als relatief nieuwe off-page factor – onmiskenbaar een zwaarwegende


SEO-factor geworden. Sociale signalen zoals Google+ en links of shares via Twitter en Facebook hebben directe invloed op de rankings van uw site (meer hierover in hoofdstuk 7).

3.3 Grote baas: het algoritme Het is verbazingwekkend dat zoekmachines als Google – in Nederland en wereldwijd de absolute nummer één – in staat zijn om u in een fractie van een seconde pagina’s te tonen die zeer relevant zijn voor uw zoekopdracht. Een indrukwekkend staaltje webtechnologie dat steeds verfijnder wordt en bijna menselijke trekjes vertoont. SEO speelt op vele manieren in op de werking van het – voor gewone stervelingen niet te begrijpen – algoritme van een zoekmachine. Dát algoritme en niets anders bepaalt of een website een slechtere of betere positie krijgt in

Elke nieuwe pagina wordt toegevoegd aan Google’s database organische zoekresultaten. Google heeft richtlijnen voor zoekmachinevriendelijke websites opgesteld. U vindt veel informatie hierover via Google Webmaster Central Blog en tips in Google Webmaster Tools. SEO wordt eenvoudiger als u de basisbeginselen van de werking van een zoekmachine c.q. zo’n algoritme kent. Het proces omvat vier stappen. 1 Indexatie Een zoekmachine, zoals Google, moet een webpagina indexeren voordat deze in organische zoekresultaten naar voren kan komen. Dit werkt als volgt: Google stuurt

een zogenoemde spider (een stukje software dat zich gedraagt als een bezoeker) naar websites. Via gevolgde links vindt de spider andere of nieuwe websites en pagina’s. Elke nieuwe pagina wordt toegevoegd aan de database van Google, waarin miljarden webpagina’s zijn opgenomen. Heeft een pagina hier een plekje weten te bemachtigen, dan begint het pas.

uit de zoekopdracht het meeste of beste voorkomen, zijn om te beginnen het meest relevant. Dit principe geldt voor vrijwel elke zoekmachine, met technisch complexere varianten naarmate zoekopdrachten ingewikkelder worden. Denk bijvoorbeeld aan het gebruik van woorden met dubbele betekenis, stopwoorden of veelvoorkomende woorden.

het totaal. Uiteindelijk is de ranking van een webpagina de slotsom van een ingewikkelde berekening. SEO draait erom die ranking zo hoog mogelijk te krijgen, en vervolgens vanuit die benijdenswaardige positie uw website optimaal voor u te laten presteren.

2 Weging van zoekopdracht Zodra een zoekmachinegebruiker een zoekopdracht invoert en op Enter drukt, begint het algoritme van de zoekmachine te werken. Het weegt elk woord uit de zoekopdracht afzonderlijk, zoekt naar woordvarianten en controleert op correcte spelling. Daarnaast wordt gekeken hoe de zoekopdracht is ingevoerd. Zo kunnen zogenoemde ‘search operators’ aangeven dat in getoonde zoekresultaten bepaalde woorden exact in die volgorde, alleen in zinsverband of juist helemaal niet mogen voorkomen.

4 Ranking webpagina bepalen De volgende stap in het proces is ‘ranking’ ofwel het positioneren van de meest relevante zoekresultaten op basis van wat feitelijk het algoritme van de zoekmachine is. De belangrijkste vraag waarop het algoritme antwoord moet geven is niet ‘welke webpagina’s zijn relevant?’, maar eerder ‘welke webpagina’s zijn het meest relevant?’ Kwaliteit boven kwantiteit, dat is de essentie. Bij het feitelijk beoordelen van de webpagina’s worden honderden factoren gewogen. Zeer belangrijk zijn:  Zoekwoordfocus: de manier waarop primaire zoekwoorden goed zijn verwerkt in de HTML van een pagina, en verdeeld over prominente plaatsen in de bodycopy.  Backlinkprofiel: het totale aantal externe links dat verwijst naar een domein of specifieke pagina’s, waarbij onderlinge relaties en diverse eigenschappen van de link de waarde van zo’n link bepalen.

De uiteindelijke weergave van een zoekresultaat heet ook wel ‘snippet’. Het is feitelijk een korte samenvatting van uw webpagina, en dus te beschouwen als een mini-advertentie die u optimaal moet benutten, qua SEO-focus en ‘aantrekkelijkheid’. Alleen een hoge positie wil namelijk nog niet zeggen dat mensen erop klikken. Zeker niet als u in een competitieve branche of nichemarkt zit, met veel gefocuste pagina’s, video’s, images of Google Maps-resultaten. Zodra iemand uw snippet ziet, moet hij denken: ‘Ja, deze pagina lijkt mij het beste te kunnen helpen, laat ik klikken’ (meer hierover in hoofdstuk 6).

3 Analyse van relevantie Als de zoekopdracht is gedefinieerd en ontleed, wordt in de index c.q. database van de zoekmachine naar overeenkomsten gezocht. Een complexe analyse vindt

De analyse is gebaseerd op relevantie plaats. Zoekmachines als Google doen dit razendsnel door niet bij elke zoekopdracht de hele index met miljarden webpagina’s te doorlopen, maar door te zoeken naar ‘matches’ in een zogenoemde keyword-/zoekwoordtabel. Dit is een alfabetisch gesorteerde index van alle woorden uit alle webpagina’s in de totale index van de zoekmachine. Per zoekwoord staat aangegeven in welke webpagina’s deze voorkomt. De analyse is gebaseerd op relevantie, die als een genadeloze guillotine direct het kaf van het koren scheidt. De webpagina’s waarin de opgegeven woorden

Nieuwe variabelen Zoekmachines ontwikkelen en verbeteren zich echter constant, en daarmee hun algoritme. Anno 2012 hechten zij steeds meer waarde aan andere, nieuwe variabelen die rankings beïnvloeden. Denk daarbij aan:  Sociale signalen op pagina- en domeinniveau: het aantal +1’s, likes, shares, tweets, reviews enzovoorts.  Gebruikersdata: bounce-percentage op de resultatenpagina’s van de zoekmachines (SERP’s), doorklikratio, klikpaden enzovoorts.  Synergie tussen heldere content, ontwerp en gebruiksvriendelijkheid. Elk van deze variabelen en vele andere factoren in het algoritme van een zoekmachine hebben een bepaald gewicht binnen

3.4 Snippet

3.5 Basiscomponenten SEO heeft dus als doel een website te realiseren die dikke vrienden wordt met het algoritme van zoekmachines. Hierbij wordt gebruikgemaakt van de drie basiscomponenten techniek, content en linkbuilding.

3.5.1 Component 1 – Techniek Het begint dus met de ‘bouwtechniek’ van uw site (zie ook hoofdstuk 4), de

Zoekopdrachten verfijnen Een zoekopdracht naar “iPhone 4s” levert andere resultaten op dan een zoekopdracht naar iPhone 4s zonder de aanhalingstekens. De toevoeging –www. apple.com voorkomt dat zoekresultaten worden getoond van deze website. Zo zijn er vele zoektrucjes, die een zoekopdracht kunnen verfijnen om tot de voor u meest relevante zoekresultaten te komen.


9

eerste van de drie basiscomponenten. Is die techniek niet op orde, dan kan die gewilde rankingpositie wel eens moeilijker voor u worden dan voor een haan om een ei te leggen. Waar moet u minimaal op letten?  Indexeerbaarheid Zorg dat alle content die bezoekers van uw website kunnen zien, allereerst indexeerbaar is. Maak daarom zo veel mogelijk op in (W3-proof) HTML. Vermijd het gebruik van Flash, frames en Java-toepassingen. Plaats Javascript en style-elementen zo veel mogelijk in externe bestanden. Zorg dat afbeeldingen altijd relevante alt-attributebenamingen krijgen. Voorzie video- en audio-content van transcripts als deze omschrijvingen door een zoekmachine geïndexeerd moeten worden. Er zijn diverse online tools beschikbaar om te controleren of uw website of afzonderlijke pagina’s goed indexeerbaar zijn. Denk aan Google’s eigen cache, SEO Browser, SEOmozBar of Webconfs.  Correcte linkstructuur Hoe goed uw content, zoekwoordfocus en aanspreekvorm voor uw doelgroep ook is, geen enkele pagina wordt opgenomen in de databases van Google & co als de site- of linkstructuur van uw site deze pagina niet ontsluit. Zorg dus dat uw navigatie en interne linkstructuur goed opgezet en bereikbaar is voor de zoekbots. Elke pagina moet minimaal één te crawlen link van een andere pagina krijgen. Standaard HTML-links zijn het beste: vermijd links in Javascript, formulieren, (I-)frames of plug-ins. Ook links op pagina’s met al vele honderden

Voor echte mensen Op natuurlijke wijze goede backlinks verkrijgen is het beste en heeft veel voordelen. Het lukt met ‘likeable’ content, omdat effectieve SEO op mensen is gericht, en daarna pas op zoekmachines. Is uw content interessant, nuttig of gewoon zeer vermakelijk, dan is zo’n waardevolle externe link maar ook like, share of tweet soms zo verkregen!

10

links zijn geen succes: spiders (c.q. bots) indexeren er hooguit honderd per pagina en zoekmachines kunnen zo’n pagina als ‘spam’ beoordelen.  URL-structuur Een zoekmachinevriendelijke opbouw van URL’s is een noodzaak voor goede rankings. Maak URL’s zo compact mogelijk, inclusief het belangrijkste zoekwoord (of -combinatie) van de pagina. Vermijd overbodige directories. De URL is zo makkelijker te onthouden en

Goede backlinks geven uw website meer onlineautoriteit te kopiëren, en wordt hopelijk volledig getoond in de snippet. Laatste check: als u op basis van de URL eenvoudig de inhoud van de pagina kunt voorspellen, is het een goede beschrijvende URL. Prop de URL niet vol met onnodige zoekwoorden.

3.5.2 Component 2 – Content De tweede basiscomponent voor een effectieve SEO-aanpak is de (indexeerbare) content op uw website. Content omvat meta tags, koppen, bodytekst, foto’s, video’s, audio, downloads en infographics. Al deze onderdelen moeten voor mensen én zoekmachines te begrijpen zijn. Effectief gebruik van kansrijke zoekwoorden (zie hoofdstuk 5 en 6) is in dat kader cruciaal: feitelijk is het hele principe van search(interactie) en gepresenteerde informatie gebaseerd op de toepassing van zoekwoorden. Sla echter niet door: het ooit populaire volproppen van meta tags en pagina’s met keywords is al jaren uit de gratie. ‘Keyword density’ wordt als (ranking-)variabele door moderne zoektechnologie absoluut niet meer serieus genomen. Keyword density zegt niets over de kwaliteit, semantische verbanden en relevantie van content. Snel vergeten dus, en zeker bezoekers er niet mee lastig vallen. Professionele SEO-copywriters weten wat ze wel moeten doen.


3.5.3 Component 3 – Linkbuilding De derde basiscomponent is linkbuilding; een zéér belangrijke factor voor ranking-posities van individuele webpagina’s en domeinen. Een link kan gezien worden als een stem, een ’thumbs up’. Een doordachte interne linkstructuur draagt, naast indexatie, bij aan het bewust toekennen van importantie aan bepaalde pagina’s van uw site. Daarnaast geldt: hoe meer (hyper)links van websites van derden naar uw website verwijzen, én hoe beter die links kwalitatief gezien zijn, hoe relevanter uw pagina’s in de ogen van zoekmachines zijn voor overeenkomende zoekopdrachten. Vaak wordt gesproken over ‘backlinks’ als het externe links betreft. Goede backlinks zorgen voor meer onlineautoriteit van uw website, afzonderlijke pagina’s, afbeeldingen en andersoortige webcontent. Het kwalitatief wegen van een externe link is gebaseerd op drie hoofdelementen:  eigenschappen van de verwijzende pagina;  eigenschappen van het verwijzende domein;  eigenschappen van de verwijzing (= link) zelf. In het hoofdstuk over authority building (hoofdstuk 7) gaan we dieper in op linkbuilding en linkeigenschappen. Belangrijk om te weten: Google kijkt kritisch naar inkomende en uitgaande verwijzingen. Het slimme algoritme is erop ingesteld ‘echte, relevante stemmen’ van ‘namaakstemmen’ te onderscheiden. Links die de intentie hebben zoekmachines ‘te bedonderen’, kunnen een straf of uitsluiting tot gevolg hebben.

Alle links bij elkaar De links bij de voorbeelden uit dit artikel zijn de volgende:  http://googlewebmastercentral. blogspot.com  www.google.com/webmasters/tools  www.seo-browser.com  www.seomoz.org/seo-toolbar  www.webconfs.com

4

Webtechniek Een resultaatgerichte onlinemarketingstrategie begint met de technische optimalisatie van uw website. Dat is namelijk bepalend voor de zoekmachinevriendelijkheid én de gebruiksvriendelijkheid. Zoekmachines worden dan wel steeds slimmer in het begrijpen van allerlei fraaie toepassingen, het correct toepassen of juist vermijden van webtechnieken kan in uw SEO-strategie dé beslissende factor zijn voor succes. Bij webtechniek geldt vooral de uitdrukking: KISS! Dat staat voor ‘Keep It Simple Stupid’. Wat u niet wilt, is dat uw website een showstopper wordt door ‘ondoordachte’ technische fratsen. Als iets

Uw startpunt is een goed, op SEO ingericht CMS werkt in uw browser, is dat geen een-opeengarantie dat een zoekmachine hier ook wijs uit wordt. Een goede test: kijk wat er overblijft van de content van uw site in een simpele tekstbrowser. U zult merken dat het gebruik van bijvoorbeeld

Javascript, Flash en frames (delen van) uw site onzichtbaar maakt. Uw content is dan dus niet goed toegankelijk voor de zoekmachine, of u heeft per ongeluk bepaalde content geblokkeerd. Dat is niet wenselijk. Hoe beter u de technische kant van uw site op orde heeft, hoe meer dit bijdraagt aan het verbeteren van uw ranking-posities. Betrek daarom altijd ruim vooraf een (onafhankelijke) SEO-specialist bij de ontwikkeling of upgrade van uw website. Potentiële showstoppers worden dan op voorhand de kop ingedrukt.

4.1 Zoekmachinevriendelijk CMS Uw startpunt is een goed, op SEO ingericht CMS. Als uw CMS bepaalde belangrijke functionaliteiten niet ondersteunt, wordt zoekmachineoptimalisatie lastig tot

Dit is dus kul van de bovenste plank Professionele SEO-experts en zoekmachinemarketingbureaus kunnen en zullen u nog veel meer vertellen over de ‘do’s and don’ts’ van SEO-techniek. Pas wel goed op voor de zogenoemde ‘experts’. Slechte adviezen kunnen uw bedrijf soms meer kwaad doen dan goed. Enkele goede voorbeelden van bijzonder slechte adviezen zijn:  “Meld u aan bij zoekmachines!”. Dit is niet meer nodig; een link van iemand

anders naar uw site is voldoende om gevonden en geïndexeerd te worden.  “Benut keywords meta tag!”. Dit element is allang geen ranking-factor meer, vanwege de eenvoudige manier om er misbruik van te maken.  “Externe links zijn belangrijker dan interne links!”. Natuurlijk zijn externe links een belangrijke SEO-factor, maar dat geldt absoluut ook voor een goed doordachte interne linkstructuur.

onmogelijk. Achteraf nog allerlei functionaliteiten in uw CMS verwerken, is zonde van uw tijd, geld en energie. De voordelen van een zoekmachinevriendelijk CMS zijn:  De techniek sluit aan bij belangrijke zoekmachineoptimalisatierichtlijnen met betrekking tot onder meer broncode, tags en URL’s.  Specifieke functionaliteiten helpen gebruikers met het vinden en beoordelen van de juiste zoekwoorden, het optimaliseren en delen van bestaande content en het verkrijgen en optimaliseren van interne en externe links.

4.2 Vermijden en inzetten Welke technieken moet u vermijden? Denk aan de volgende aandachtspunten, zeker als het gaat om uw belangrijkste pagina’s of content:  Frames. Het gebruik van frames (of i-frames) is bedoeld om uw website onderhoudsvriendelijk te maken en sneller te laten laden. De techniek is echter verouderd en heeft een negatieve invloed op uw vindbaarheid.  Flash. Vermijd het gebruik van Flash in intro’s, navigatie en tekstvlakken. Flash inzetten als animatie of designelement heeft geen negatief effect op uw vindbaarheid.  Navigatie. De indexatie van websites wordt gehinderd door navigatie opgebouwd uit Javascript, Flash of plaatjes. Links in de navigatie vertellen op deze manier bovendien weinig of niets over de gelinkte pagina, wat weer een negatief effect heeft op uw vindbaarheid. Schat aan informatie Wees niet bang: er blijven nog veel technieken, handigheidjes en soorten content over die u wel kunt inzetten om uw webpagina’s voor zoekmachines extra transparant en beter vindbaar te maken. Want daarmee


11

haalt u relevante bezoekers binnen. Voor webbouwers of beheerders biedt bijvoorbeeld de gratis Webmaster Tool van Google een schat aan (technische) informatie. Hiermee kunt u bijvoorbeeld indexatiefouten ontdekken, sitelinks beheren, taal instellen, domeinnamen migreren, URL-parameters beheren, dubbele content beperken en meldingen krijgen van malware- of spamproblemen met uw site.

4.3 Microdata Het beter ontsluiten van content is sinds 2011 makkelijker én tegelijkertijd ingewikkelder geworden. De reden hiervoor

Uw rankings kunnen lijden door dubbele content is de introductie van schema.org, een initiatief van Google, Bing en Yahoo. Met schema.org – een gestandaardiseerd protocol – proberen de grote zoekmachines webmasters te helpen met het toevoegen van gestructureerde microdata aan de inhoud van hun website(s). Het resultaat hiervan is voor zoekmachines beter ‘begrijpbare’ webpagina’s. Rich snippets Een concrete (voor SEO zeer interessante) toepassing van microdata zijn zogenoemde ‘rich snippets’. Deze geven u de mogelijkheid extra informatie over de inhoud van uw webpagina aan een zoekresultaat toe te voegen, zoals reviews, data, nieuws, uitslagen, forumberichten, recepten of zelfs informatie over audiofiles. Een goede snippet helpt gebruikers, kan de CTR (click-through-rate) vanuit organische zoekresultaten stimuleren en zo bovendien compenseren voor een wat lagere positie in de zoekresultaten.

4.4 Dubbele content Uw rankings kunnen lijden onder de aanwezigheid van dubbele content (ook 12

wel ‘duplicate content’ genoemd). Het houdt in dat een zoekmachine twee of meer URL’s met (grotendeels) dezelfde paginacontent ziet. Vooral op grote, dynamische sites met uitgebreide interne filtersystemen en zoekmachines is het creëren van twee URL's met dezelfde inhoud vaak verrassend eenvoudig. Ook een gemiddelde e-commerce site kan sterk gelijkende productpagina’s hebben. Maar een zoekmachine wil niet meerdere keren ‘dezelfde’ content tonen in zoekresultaten, en kiest daarom dan maar zelf één bronpagina of URL om te tonen. De andere URL wordt niet meer geïndexeerd, en zo gaat ook de (opgebouwde) linkwaarde van die pagina verloren, waarmee u juist een betere ranking-positie kunt krijgen. Voorkeursdomein De aard van het internet betekent dat sites soms content van elkaar overnemen, of dat een site meerdere pagina’s bevat die qua content erg op elkaar lijken. Dat is zeker niet altijd een probleem, maar dit verschijnsel heeft een grens. Zeker sinds Google’s ‘Panda-update’ is dubbele content iets om te vermijden. In serieuze gevallen van dubbele content – als er duidelijk sprake is van manipulatie – kan Google een penalty geven, uw rankings laten kelderen of uw pagina’s geheel uit de rankings verwijderen. Overigens werd al ruim voor de Panda-update door SEO’s gediscussieerd over het bestaan van een ‘dubbele content-penalty’, maar het bewijs hiervoor ontbrak. Het is verstandig om extra aandacht te

Plaats een product feed Voor webbouwers en -beheerders komt Google geregeld met tips en ‘innovaties’ over het ‘zoekmachinevriendelijk maken’ van uw website, en de content die daarop staat. Heeft u een webwinkel, dan kunt u zich eens verdiepen in Google Shopping. Door het indienen van zogenoemde ‘product feeds’ bij Google Shopping, kunt u de producten op uw e-commerce site een stuk beter zichtbaar en vindbaar maken.


besteden aan het vermijden van dubbele content. Een oplossing is bijvoorbeeld het inzetten van canonical tags of 301-redirects. Het einddoel is zorgen dat uw pagina op alle onderdelen kwalitatief beter en meer uniek is dan die van concurrenten.

4.5 Laadsnelheid Zoekmachineoptimalisatie heeft vandaag de dag ook absoluut met de gebruikersvriendelijkheid van uw site te maken. De laadsnelheid van uw website is daarom – als onderdeel van gebruiksvriendelijkheid – een niet te onderschatten SEOfactor. Hoe goed uw content ook is, met

Kies hosting die past bij de omvang van uw site een trage website frustreert u bezoekers. Google heeft toegegeven laadsnelheid te beschouwen als een SEO-factor in de niet-gesponsorde zoekresultaten. Google gebruikt ook al geruime tijd de laadsnelheid als factor voor het bepalen van de kwaliteitsscore binnen het AdWordsadvertentieplatform. Manieren om de laadsnelheid van uw site te verbeteren, en daarmee zoekmachines én gebruikers te plezieren zijn:  Compressie inschakelen. Webservers kunnen bestanden ‘inpakken’, waarmee u bandbreedte bespaart en pagina’s sneller inladen.  Browser Cache inschakelen. De website wordt hiermee niet daadwerkelijk sneller geladen, maar het heeft vooral veel impact op de gebruikerservaring en het verminderen van de belasting op de server.  HTTP-verzoeken minimaliseren. Gebruik zo min mogelijk afbeeldingen en waar mogelijk CSS-sprites.  Hosting die past bij de omvang van uw site. Vooral bij zware webapplicaties, zoals een webshop met duizenden producten, heeft hosting veel impact op de snelheid.

5

Zoekwoordanalyse Zoekopdrachten in zoekmachines worden keywords of zoekwoorden genoemd. Zij vertegenwoordigen een informatiebehoefte. Achter deze woorden schuilt een doelgroep, een markt. Dé bouwsteen van uw online content-strategie en -campagnes is dan ook uw zoekwoordkeuze. Sterker nog, het succes van uw zoekmachinemarketing staat of valt met deze keuze. Een uitgebreide zoekwoordanalyse helpt u bij het nemen van de juiste beslissingen. Bovenaan in Google staan op de juiste, voor u relevante zoekwoorden. Denkt u zich eens in wat dat kan doen voor het succes van uw organisatie. U dirigeert zo namelijk met een aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid de juiste doelgroep naar uw site, namelijk: potentiële klanten. Voorwaarde is natuurlijk wel dat er in interessante volumes op die zoekwoorden wordt gezocht.

5.1 Zoekintentie Zoekwoorden vertegenwoordigen een intentie. Die intentie heeft betrekking op de informatievergarings- of koopfase

Neem ook sites van concurrenten onder de loep waarin een zoekmachinegebruiker zich bevindt. Een gebruikelijke snelle indeling van zoekintenties is de volgende:  navigational (men zoekt een bepaalde site);  informational (men zoekt bepaalde informatie);  transactional (men wil iets kopen, downloaden, gebruiken). Bovenstaande indeling geeft u een

houvast om te bepalen waarop u gevonden wilt worden. Het dwingt u ook tot nadenken over wat u te bieden heeft. De conversiedoelen die u nastreeft, bepalen voor een groot deel de zoekwoorden die u uiteindelijk moet gebruiken. Maar laten we bij het begin beginnen. Uw zoekwoorden ontdekken Om zoekwoorden en zoektermen (combinaties van zoekwoorden) te analyseren, heeft u allereerst een waslijst met direct of indirect relevante woorden nodig. Idealiter geldt: hoe meer, hoe beter. Het sprokkelen van zoekwoorden kan bijvoorbeeld op de volgende drie manieren: 1 Huidige site Ga uw huidige site na. Op welke zoekwoorden focussen uw pagina’s zich momenteel? Op welke zoekwoorden scoort u reeds in de zoekresultaten? Welke zoekwoorden genereren bezoekers voor uw site en welke realiseren de meeste conversies? Raadplaag tools zoals Google Webmaster Tools en Google Analytics (zie ook hoofdstuk 10 en 11) voor inzicht in de huidige prestaties van uw site. 2 Brainstormsessie Welke zoekwoorden gebruiken internetters die uw product zoeken? Een brainstormsessie kan deze hamvraag beantwoorden. Noteer alle woorden die

u en uw collega’s te binnen schieten. Denk aan de naam van uw bedrijf, merk en product, productomschrijvingen, probleemomschrijvingen, oplossingomschrijvingen, synoniemen, enkelvoudsvormen, meervoudsvormen, verkeerd gespelde zoekwoorden, lokale combinaties, enzovoorts. 3 Concurrentie Waarom het wiel helemaal opnieuw uitvinden? Neem daarom ook sites van concurrenten onder de loep. Welke woorden ontdekt u herhaaldelijk in hun webteksten? Welke woorden staan in hun (sub)menu’s, site maps, tag clouds, title tags en meta descriptions? Hebben sommige concurrenten geen kaas gegeten van SEO en vullen zij nog netjes meta keywords in? Welke woorden treft u aan in hun broncode?

5.2 Zoekwoorden analyseren Een diepgaand zoekwoordonderzoek mondt vaak uit in tientallen tot honderden zoekwoorden. Niks mis mee, natuurlijk. Maar welke woorden plant u nu in de boomstructuur van uw website? Om de juiste zoekwoorden te selecteren, wilt u uw woorden toetsen op hun populariteit, relevantie, concurrentiekracht en conversiekracht. 1 Zoekvolume Zoekvolume behelst het aantal keren dat mensen maandelijks op een bepaald zoekwoord googelen. U peilt de zoekvolumes van uw verzamelde zoekwoorden met tools zoals het Zoekwoorden Hulpprogramma van Google AdWords. Zo ziet u in één oogopslag welke van uw zoekwoorden razend populair zijn en welke zoekwoorden niemand gebruikt. Sterker nog, als u uitgaat van zoekpotentieel, benadert u


13

zoekmachinemarketing op de meest logische manier. Zoekpotentieel is namelijk omzetpotentieel. Het is zelfs denkbaar dat u nog een stap verdergaat en zoekpotentieel als uitgangspunt neemt voor het uitbreiden van uw assortiment. 2 Behoefte Google stemt zijn zoekresultaten af op de informatiebehoeften van zijn gebruikers. Aan de zoekresultaten kunt u dus zien welke invulling internetters (en dus Google) doorgaans geven aan een zoekwoord. Dit betekent dat u met een zoekopdracht in Google zelf eenvoudig kunt controleren in hoeverre zoekresultaten overeenkomen met de

De kosten van een testcampagne zijn welbesteed informatie die u op uw site presenteert of wilt presenteren. Het zal niet de eerste keer zijn dat mensen dan verrast worden (Eureka!). 3 Concurrentie Als uw site met de zoekopdracht ‘vliegtickets’ bovenaan in zoekmachines staat (een zoekwoord met momenteel een maandelijks zoekvolume van 165.000 in Nederland), dan kunt u zelf direct verkassen naar de hagelwitte Bora Bora-eilanden. Bij wijze van spreken, uiteraard. Maar hoe groot is de kans dat u een toppositie behaalt? U moet immers opboksen tegen zwaargewichten zoals Vliegtickets.nl, Worldticketcenter.nl en nog 775.000 andere aanbieders. U kunt beter eerst uitpluizen welke zoekwoorden daadwerkelijk de potentie hebben om zulke posities te bereiken. Het bestuderen van concurrenten kan u een heleboel tijd, geld en energie besparen! Analyseer de kwaliteit van de zoekresultaten en van de websites in die top 10. Hoeveel echt relevante 14

concurrenten toont Google? Hoeveel van deze concurrenten optimaliseren hun site vermoedelijk? Hoe sterk is hun linkprofiel? 4 Advertentiecampagne Het Zoekwoorden Hulpprogramma en de zoekresultaten geven een prima indicatie van de populariteit en relevantie van uw zoekwoorden, maar het blijven indicaties, geen feiten. Snakt u naar exacte zoekvolumes, bouncepercentages en conversiepercentages? Voer dan een (tijdelijke) testcampagne met Google AdWords (zie hoofdstuk 8 en verder). Het aantal vertoningen van uw advertenties geeft een nauwkeurige afspiegeling van het zoekpotentieel. Bounce-percentages maken duidelijk in hoeverre uw zoekwoorden aansluiten bij de zoekintenties van bezoekers. Conversiepercentages vertellen u welke zoekwoorden het meeste rendement genereren. Kortom, de kosten van een testcampagne zijn welbesteed. U voorkomt namelijk dat u uw complete SEO-traject richt op zoekwoorden die u wellicht bar weinig tot niets opleveren.

5.3 Verwerking van zoekwoorden in de site Een lijst met relevante, kansrijke zoekwoorden en zoektermen heeft uw strenge

Achter de schermen Stel, u geeft workshops waarin u mensen leert schermen. U weet wel: de vechtsport die Zorro aardig onder de knie heeft. U bent er al van op de hoogte dat 1.600 mensen maandelijks op ‘schermen’ googelen en overweegt om uw site te optimaliseren op dit zoekwoord... Ho! Stop! Iemand die googelt op schermen, kan ook op zoek zijn naar LCD-schermen, tuinschermen, achter de schermen enzovoorts. Googel eerst op schermen en controleer of het leeuwendeel van de zoekresultaten aansluit bij het onderwerp van uw workshop.


selectie overleefd. Hogere of versterkte ranking-posities liggen binnen handbereik. Hoe verwerkt u deze woorden nu in uw site? Het antwoord luidt: focus. Focus één pagina op één zoekwoord! Een zoekwoord (of zoekterm) vertegenwoordigt een informatiebehoefte, en één pagina op uw site beantwoordt die informatiebehoefte. Op die manier krijgt elke pagina dus een unieke focus en voorkomt u dubbele content (duplicate content). Laat dan niet meerdere URL’s op dezelfde pagina landen. Houd daarom de volgende volgorde aan: 1 Sitestructuur De zoekwoordselectie biedt u een overzicht van mogelijke pagina’s voor uw

Reserveer een tak in uw boomstructuur voor nieuwe content site. Tijd om te puzzelen! In welke categorieën (en subcategorieën) kunt u uw pagina’s onderbrengen? In welke volgorde kunt u uw pagina’s rangschikken zodat deze opbloeien tot een goed geoliede verkooptrechter? (Bijvoorbeeld: onlinekleding > onlinekledingwinkel > onlinejassen > onlinewinterjas.) Werk een boomstructuur uit voor uw site, die aansluit bij de zoekintenties en het koopproces van uw doelgroep. 2 Ruimte voor nieuwe pagina’s Na het uittekenen van uw sitestructuur houdt u zoekwoorden over. Gegarandeerd. Resterende zoekwoorden die kennelijk niet bij de logische opbouw van uw geselecteerde pagina’s passen, maar wel degelijk converterende bezoekers (kunnen) binnenslepen. Reserveer daarom ook een tak in uw boomstructuur voor nieuwe content, waarin u niet-gebruikte (en nieuwe) zoekwoorden kunt verwerken. Hierbij kunt u bijvoorbeeld denken aan een nieuwssectie, blog, begrippenlijst of veelgestelde vragen.

6

SEO-copywriting Op basis van uw zoekwoordenanalyse weet u welke pagina in uw sitestructuur welke zoekwoordfocus krijgt. Uw SEO-copywriter neemt nu het stokje over en (her)schrijft uw webteksten, zodat zoekmachines en bezoekers deze zullen waarderen. Maar copywriting is een (zeer uitgebreid) vak apart. Daarom nu slechts enkele aandachtspunten voor het schrijven van vindbare en conversiegerichte webteksten. Zoekmachines zijn verzot op geschreven content. Zo bepalen zij het onderwerp en de relevantie van uw webpagina. Maar het gaat nog verder. De techniek streeft ernaar om bij de ontwikkeling van zoek-

Uw zoekwoord strategisch wegzetten is belangrijk

uw zoekwoord een x aantal keer in uw webtekst verwerken. Als u zich echter blindstaart op keyword density, kan uw webtekst geforceerd overkomen. Zet u te veel zoekwoorden in uw webtekst, dan kan Google u zelfs een gele kaart geven en tijdelijk uit de organische zoekresultaten bonjouren. Let er daarom alleen op dat uw zoekwoord prominenter aanwezig is dan andere woorden, en op de juiste plaatsen voorkomt.

6.2 Keyword prominence machines het leesgedrag van mensen en websitebezoekers zo nauwkeurig mogelijk na te bootsen. Schrijf in eerste instantie dus leesbare webteksten die slechts één doelgroep voor ogen hebben: uw bezoeker. Zoekwoorden moeten echter ook een serieus deuntje meefluiten. Die combinatie, dát is de crux van effectieve SEO-copywriting.

6.1 Keyword density In een ver verleden deed het gerucht de ronde dat een keyword density (zoekwoordendichtheid) van drie tot vijf procent optimaal was. Wat dat betekent? Stel: u houdt de minimale tekstlengte van 250 woorden aan, zodat Google het onderwerp van uw pagina beter kan bepalen. Dan zou uw zoekwoord acht tot dertien keer in uw webtekst moeten voorkomen. Vandaag de dag wilt u nog steeds

Uw zoekwoord strategisch wegzetten is belangrijk. De locatie van een zoekwoord

Aanzetten tot actie SEO copywriting draait in de basis om het – op de juiste wijze – verwerken van kansrijke zoekwoorden. Hoewel u nu weet op welke plaatsen u uw zoekwoorden moet plaatsen, houdt uw SEOcopywriter natuurlijk ook rekening met vele andere zaken. Uw webtekst moet bijvoorbeeld met prikkelende afbeeldingen, koppen, subkoppen en bullets uw scannende bezoekers bij hun nekvel grijpen. Daarnaast moet uw tekst een begrijpelijke, en bovendien relevante boodschap bezitten. Daarmee kunt u bezoekers van uw website aanzetten tot de gewenste actie.

op een pagina geeft de relevantie ervan aan. Denk hierbij aan SEO-elementen, zoals uw title tag, URL, paginatitel, subkop, bestandsnaam en alt tag van uw afbeelding, inleiding (eerste vijftig tot honderd woorden) en afsluiting, het begin of einde van een alinea, vetgedrukt of cursief en alle interne links die naar deze pagina verwijzen. Plant uw diverse zoekwoorden in de links in uw menubalk, submenu’s, footers, zijbalken, sitemap, breadcrumbs en andere webteksten. Op die manier boetseert u tevens uw interne linkstructuur.

6.3 Keyword proximity In het ideale geval komt uw zoekterm (als u uw pagina focust op een combinatie van zoekwoorden) telkens in dezelfde volgorde voor als waarop mensen googelen. Dit bevordert uw keyword density, maar vermindert (soms) de leesbaarheid van uw webtekst. U wilt bijvoorbeeld niet continu ‘cursus webteksten schrijven’ gebruiken. Een tip: Google ziet speciale tekens, zoals punten en komma’s, als spaties, waardoor u zoektermen kunt opsplitsen in twee zinnen. Bijvoorbeeld: “... cursus. Webteksten schrijven is een vak apart en ...”.

6.4 Latent semantic index (LSI) Een ervaren SEO-copywriter moedigt het gebruik van semantisch gerelateerde zoekwoorden aan. Slimme zoekmachines, zoals Google, zijn immers in staat om vervoegingen, meervoudsvormen en synoniemen te herkennen. Semantiek telt niet alleen in een webtekst, maar ook tussen webteksten. Hoe themagerelateerder, hoe beter. Zorg daarom dat gerelateerde webpagina’s onderling voldoende verbonden zijn met elkaar door middel van links.


15

7

Autoriteit opbouwen U kunt externe links zien als de belangrijkste ranking-factor. Een externe link is doorgaans niet eenvoudig te verkrijgen, en het bestaan ervan is dus een teken van ‘populariteit’ van de gelinkte website. Zoekmachines zien een link als een uitgebrachte stem. Vroeger draaide link building vooral om kwantiteit: hoe meer links, hoe beter. Tegenwoordig geldt: kwaliteit en relevantie boven kwantiteit. Dat vereist meer inspanning, maar u versterkt zo wel uw algehele onlineautoriteit. Zoekmachines baseren de relevantie van een webpagina voor een groot deel op de externe hyperlinks die de pagina krijgt. Links vergaren is echter een vak apart. Zoekmachines hechten anno 2012 minder tot geen waarde aan ‘onnatuurlijke’ of ‘zwakke’ stemmen. Eén kwalitatieve link van een themarelevante site met veel autoriteit is – vooral bij Google – waardevoller dan 100 backlinks van websites zonder autoriteit en met wellicht een compleet ander thema.

7.1 Een sterk linkprofiel opbouwen Een backlinkprofiel dat vreemd, onnatuurlijk of gemanipuleerd overkomt in de ogen van een zoekmachine doet uw rankings op dergelijke zoekwoorden vaak geen goed. De slimme algoritmes achterhalen die ‘verkeerde intenties’, en een bestraffing ligt dan op de loer. Zijn er bepaalde links en sites waar u met een kleine en soms grote boog omheen wilt lopen? Jazeker. JavaScript-links? Leest Google niet. Rel=“nofollow”-links? Die geven zeer weinig linkwaarde door. Wederkerige links (reciprocal links)? Devalueert Google. Redirects? Hebben een dempingsfactor qua doorgegeven linkwaarde. Linkbuilding software die in korte tijd voor linkexplosies zorgt? Nee, dat vindt Google verdacht. Links vanaf ‘achterbuurten’ van het web? Net als in het dagelijks leven: heel ver bij uit de 16

buurt blijven! Dat pakketje met betaalde links uit een vage hoek in Rusland of Afrika is vrijwel nooit een goed idee. Alleen kwalitatief goede ‘backlinks’ dragen dus bij aan uw onlineautoriteit. Een sterk linkprofiel vertaalt zich vervolgens weer in betere rankings in organische zoekresultaten op bepaalde keywords. Verzamel dus zo veel mogelijk relevante en kwalitatieve backlinks en bouw zo een sterk linkprofiel op. Waarvan is dat zoal afhankelijk?  ankertekst van uw backlinks;  bestemmingspagina van uw backlinks;  locatie van uw backlinks binnen de pagina’s én websitestructuur;



PageRank van de verwijzende pagina’s;  leeftijd van uw backlinks;  totaal aantal links;  tempo waarin uw site nieuwe links vergaart;  aantal unieke domeinen en IP-adressen van verwijzende sites;  themarelevantie van verwijzende sites en pagina’s;  geografische relevantie van verwijzende sites en pagina’s;  aard van verwijzende sites (commercieel of informatief);  leeftijd van verwijzende sites;  autoriteit van verwijzende sites.

7.2 Goede backlinks vergaren Er zijn tientallen methoden te verzinnen om aan kwalitatief interessante backlinks te komen (waarbij u overigens een ‘wat mindere link’ natuurlijk niet direct als zinloos moet beschouwen). Nieuwe linkbuilding-strategieën schieten als paddenstoelen uit de grond. Welke mogelijkheden voor link building of authority building heeft u als u op hogere

Produceer de ideale linktekst Eén van de krachtigste factoren binnen uw linkprofiel is de ankertekst oftewel linktekst van uw backlink. Zoekmachines gebruiken deze tekst om het onderwerp van de achterliggende pagina te bepalen. Uw zoekwoord wilt u daarom in de linktekst vermeld hebben, liefst niet anders. Hoe concreter de focus is van de linktekst, en hoe meer deze overeenkomt met de SEO-focus van uw achterliggende pagina, hoe beter. Als vervolgens ook nog eens veel sites op die gewenste manier naar uw pagina(‘s) linken, wordt het aannemelijker dat u met uw pagina’s goed


rankt op die zoekwoorden. Stel: u heeft een pagina over ‘web analytics-pakketten’. Een backlink met de niet-concrete linktekst ‘klik hier’ doet veel minder voor uw rankings op die zoekterm dan diezelfde link maar dan met de concrete linktekst ‘webanalyticspakketten’ of ‘webanalyticspakket’. Binnen SEO is het overigens wel gebruikelijk dat u soms bewust varieert met uw ‘getargete’ linkteksten, zeker wanneer u actief aan link building doet. Synoniemen gebruiken komt in de ogen van een zoekmachine ‘natuurlijk’ over.

rankings voor belangrijke zoekwoorden wilt uitkomen? 1 Lost link recovery Spreken sites over u zonder naar u te linken? Linken sites juist naar u maar met een laffe linktekst, of linken ze naar een irrelevante pagina? Breng ze in kaart en vraag of zij de links willen plaatsen of optimaliseren. 2 Partnerships en media deals Uw zakenpartners (zoals leveranciers die duidelijk raakvlakken hebben met uw bedrijfsvoering) zijn hoogstwaarschijnlijk ook online aanwezig. U kunt altijd even tussen neus en lippen door vragen of zij naar u willen linken. Ook kunt u links meenemen in uw onderhandelingen met mediabedrijven, bijvoorbeeld bij de inkoop van advertorials, banners en andere advertentieuitingen. 3 Traditionele link building Traditionele link building (ook wel ’link begging’ genoemd) behelst het aanvragen van links bij relevante directories en linkoverzichten zoals startpagina's; gratis, tegen een kleine financiële bijdrage of in ruil voor een retourlink. 4 Creëer linkwaardige content Reserveer ruimte voor nieuwe content. Verwerk bijvoorbeeld ongebruikte zoekwoorden in sterke blogartikelen. Creëer content die zo goed en relevant is dat anderen ernaar gaan linken. Maak het uw bezoekers zo makkelijk mogelijk om te linken. Denk aan waarderingsknoppen zoals de Like, +1, Tweet en Share, en aan aanmeldingsknoppen voor Facebook, Google+, Twitter, LinkedIn enzovoorts. 5 Onlinepersberichten Uw SEO-copywriter hamert een persbericht inclusief links op zijn toetsenbord en verzorgt de plaatsing op of aanlevering bij onlinepersdiensten, databanken, dagbladen, social media en themagerelateerde blogs, fora, magazines en vergelijkingssites. Een zeer effectieve linkbuilding-strategie, want met één tekst (of enkele licht verschillende versies) kunt u dus meerdere links vergaren. Dit wordt ook wel SEO pr genoemd. Hierbij geldt wel: hoe nieuwswaardiger uw persbericht is

voor een bepaalde doelgroep (klein of groot), hoe groter de kans dat andere sites het overnemen. 6 Actief zijn op blogs en fora Als u een reactie plaatst onder een artikel op een externe blog, kunt u daaronder wellicht een link plaatsen. Als u deelneemt aan een onlinediscussie, idem dito. Als u zelf als auteur een artikel plaatst op andermans blog, kunt u sowieso een link opnemen in uw stuk. Kortom, blogs en fora bieden veel mogelijkheden om extra backlinks te vergaren. Een andere reden om actief aan de slag te gaan met dergelijke sites, is ter verbetering of versterking van uw naamsbekendheid, imago en merkbeleving. Sterker nog, organisaties die veel worden besproken, hebben vaak een compleet webcare team dat reageert op berichten in de onlinemedia. 7 Social media Dat social search een belangrijke factor is binnen zoekmachinemarketing, en SEO in het bijzonder, las u al eerder in dit dossier. Door actief en zichtbaar te zijn op relevante socialmediaplatforms, en daar uw content en links te delen en deelbaar te maken, werkt u een sterker linkprofiel in de hand. Social media gecombineerd met effectief bereik, en de invloed en autoriteit die een persoon of bedrijf (follower of sharer) heeft binnen een social netwerk of branche zijn factoren die úw onlineautoriteit een aangename zet kunnen geven. 8 Kopen (verlopen) domeinnamen Overweeg het kopen van bestaande of verlopen domeinnamen die al een relevant linkprofiel hebben opgebouwd. Hoe meer autoriteit zo’n domein

1.

2.

Keyword: URL: Anchor texts:

Of nieuw te creëren

Keyword: URL: Anchor texts:

Of nieuw te creëren

heeft, en hoe concreter bijvoorbeeld uw zoekwoord in de domeinnaam is verwerkt, hoe interessanter de site kan zijn als krachtig onderdeel binnen uw authoritybuilding-strategie.

7.3 Stappenplan voor strategie Als u succesvol aan uw onlineautoriteit wilt werken, mag een doordachte linkbuilding-strategie dus niet ontbreken. Een simpel stappenplan waaraan u zich minimaal dient te houden: 1 Maak een selectie van top-zoekwoorden waarvoor een hoge positie in organische zoekresultaten gewenst is. 2 Maak een analyse van uw huidige externe linkprofiel (‘nulmeting’) en breng concrete verbeterpunten en kansen in kaart. 3 Maak een analyse van het backlinkprofiel van uw belangrijkste concurrenten (type links, verhouding homepagedeeplinks, optimalisatiegraad eigen pagina’s, enz.). 4 Bepaal uw authoritybuilding-doelen en de daarvoor meest effectieve of best haalbare strategie(ën). Selecteer beoogde waardevolle linkpartners. 5 Optimaliseer zo snel mogelijk de webpagina’s waarop u de backlinks wilt laten landen, voor een optimale overlap. 6 Start met het aanvragen of vergaren van links. Koppel uw landingspagina’s, de bijbehorende URL’s en de ideale linktekst(en) van backlinks om overzicht te behouden (afbeelding 1). 7 Optimaliseer óók uw interne linkstructuur om zo de benodigde linkwaarde te kunnen doorgeven naar de pagina’s waarop u hoger wilt ranken.

Afbeelding 1: Overzicht behouden dossier marketing rendement • Zoekmachinemarketing

17

8

AdWords-campagne opzetten Een goed doordachte strategie en structuur van uw campagne is de sleutel tot een succesvolle inzet van Google AdWords. Een hoog rendement is daarnaast afhankelijk van oog voor detail, en de manier waarop u dit inzicht gebruikt. Segmenteer uw doelgroepen en benadruk het onderscheidende kenmerk (USP) van uw bedrijf, product of dienst goed. Hoe zet u een effectieve Google AdWords-campagne op? De allerbelangrijkste vraag die u uzelf moet stellen als u zoekmachineadverteren (SEA) gaat inzetten, is: wat zijn mijn doelen? Deze concreet benoemde doelen bieden u het benodigde houvast en concrete richtpunten.

8.1 Doelstellingen Wilt u meer bezoekers, leads of juist directe verkopen? Zodra doelen specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden (SMART) zijn gemaakt, kan de daadwerkelijke strategie worden bepaald. Dit bepaalt ook de keuze tussen de verschillende advertentiemogelijkheden, bijvoorbeeld het Search vs. Display Netwerk van Google.

Indicatoren Zijn uw doelstellingen voornamelijk gerelateerd aan branding? Dan zijn bereik onder de doelgroep, ofwel ‘zichtbaarheid’, en ‘awareness’ belangrijke indicatoren voor het succes van uw campagne. Is uw campagne meer gericht op conversie, dan zijn doorklikratio (Click Through Rate of CTR%) en conversieratio belangrijke KPI’s. Het bereik en de conversieratio van uw campagne zijn sterk afhankelijk van onder andere:  het advertentienetwerk, zoals het Search versus Display Netwerk van Google;  de selectie van zoekwoorden, zoals generieke versus zeer specifieke zoekwoorden;

Zie de banners niet over het hoofd! Naast tekstadvertenties biedt het GDN ook de mogelijkheid om te adverteren met statische banners of GIF- en Flash-banners. Houdt u zich aan de voorwaarden van Google, zodat de banners zo snel mogelijk goedgekeurd worden. Het verschil met tekstadvertenties is dat banners ongeveer drie tot vijf werkdagen na het uploaden gekeurd worden. Daarna worden ze pas

18

vertoond op de websites binnen het GDN. De meest gangbare formaten voor banners zijn full banner, inline rectangle, skyscraper, leaderboard en button. Er zijn echter meer formaten; wat het beste werkt voor uw campagne is afhankelijk van de uiting en de websites waarop de banners worden vertoond. Ook hier zorgt optimalisatie van de campagne voor het hoogste rendement.




de keyword match types of ‘opties voor zoekwoorden’ in Google AdWords;  het technisch platform waarop ads worden getoond, bijvoorbeeld desktop computers versus mobiele apparaten;  de breedte en diepte van de campagne. Basis Uw campagnedoelstellingen moeten dus eerst helder geformuleerd worden. Op basis daarvan bepaalt u vervolgens uw advertentieplatform, -netwerk, zoekwoorden en de opzet of structuur van de campagnes. Het opzetten van een campagne in het Search Netwerk wordt nu eerst toegelicht. Daarna wordt het Display Netwerk uitvoerig behandeld.

8.2 Advertentieplatforms en -netwerken Hoe uw doelgroep informatie vergaart en bereid is tot actie over te gaan, verschilt per advertentieplatform. En vanzelfsprekend is de mate waarin uw campagne aansluit op dit zoekgedrag van grote invloed op uw succes. Zo wordt in traditionele zoekmachines, zoals Google en Bing, gezocht naar zowel informatie als producten, diensten en ten slotte merken. We noemen dit respectievelijk ‘informationele’, ‘transactionele’ en ‘navigationele’ zoekopdrachten. Het Zoeknetwerk van Google wordt gebruikt voor alle typen zoekopdrachten en bereikt actief zoekenden, terwijl het Display netwerk veel meer een interruptiemedium is en latent geïnteresseerden in uw product of dienst bereikt. Binnen het Zoeknetwerk is er vervolgens een groot verschil in de kwaliteit van bezoekers, en wel tussen zoekmachinegebruikers die in Google zelf zoeken

Bij het opzetten van de campagne is het belangrijk dat u uw doelgroep goed bestudeert. Welke zoekwoorden gebruikt de doelgroep om uw product of bedrijf te vinden? In welke fase van het beslissingstraject zit de doelgroep? Zit men in de oriëntatiefase of de beslissende koopfase? Wanneer u kunt bepalen wat een bezoeker, lead of sale u waard is, helpt dit om de breedte en prijs van uw zoekwoorden te bepalen. Maar dit helpt ook bij het bijsturen van de campagnes en bij het toewijzen van budgetten.

8.4 Keyword match types

Voorbeeld

Broad match

Breed zoeken

vakantie

Modified broad match

Aangepast breed zoeken

+goedkope +vakantie

Phrase match

Zinsdeel zoeken

“goedkope vakantie”

Exact match

Exacte zoekwoorden

[goedkope vakantie]

Negative match

Negatieve zoekwoorden

-spanje

bezoeker. Verschillende leestekens geven het gebruik van een bepaalde match type aan. Zo worden quotes (“) gebruikt voor phrase matches en mintekens (-) voor negative matches. Geeft u niets aan, dan geldt automatisch de broad match-optie. Zoals u in de tabel hierboven kunt zien, kunt u verschillende match types gebruiken in uw campagne. Generiek tot specifiek De match types die zijn weergegeven, variëren van zeer generiek (bovenaan) tot zeer specifiek (onderaan). Hoe breder of generieker een match type, voor des te meer zoekopdrachten wordt uw advertentie vertoond. Enkele voorbeelden:  De broad match ‘vakantie’ resulteert ook in vertoningen op zoekopdrachten naar direct aan ‘vakantie’ gerelateerde termen, zoals ‘goedkope vakantie’, ‘vakanties’ en ‘zonvakantie’.  De modified broad match ‘+goedkope +vakantie’ resulteert ook in vertoningen op ‘voordelige vakantie’ en ‘voor-

delige zonvakantie’; de ‘+’ geeft aan dat Google synoniemen voor het woord dat wordt voorafgegaan door het + teken ook als relevant beschouwt.  De phrase match ‘goedkope vakantie’ resulteert in vertoningen op het woord ‘goedkope vakantie’ en ‘goedkope vakantie spanje’, maar niet op ‘vakantie goedkope’ omdat de woorden uit de zoekopdracht op dat moment niet in de juiste volgorde zijn ingegeven. Wilt u hierop wel worden vertoond, dan dienen de woorden ofwel expliciet omgedraaid als keyword opgegeven te worden, of u kunt de broad match-functie gebruiken voor ‘goedkope vakantie’.  De exact match [goedkope vakantie] resulteert uitsluitend in vertoningen wanneer de zoekopdracht exact overeenkomt met het opgegeven keyword, dus uitsluitend op ‘goedkope vakantie’.  De negative match ten slotte zorgt ervoor dat bepaalde woorden worden uitgesloten. Voegt u bijvoorbeeld ‘spanje’ toe als negative match, dan KPI’s

Awareness

Persuasion

Conversion

k ifie ec Sp

Google AdWords hanteert verschillende typen zoekwoorden, ook wel ‘keyword match types’ genoemd. Door slim gebruik te maken van verschillende match types, zorgt u ervoor dat uw advertentietekst altijd optimaal aansluit bij de zoekopdracht en – belangrijker – de zoekintentie van de

Zoekoptie

> en ord wo ek zo ard
Stadia U zou kunnen stellen dat bij elke vorm van adverteren een andere fase van koopbereidheid, en dus een andere fase van het koopproces, van toepassing is. Een zoekopdracht naar ‘vliegvakantie tenerife’ is veel informationeler van aard dan een zoekopdracht naar ‘Bahia Principe Costa Adeje’, welke een veel concretere commerciële zoekintentie heeft. Dergelijke zoekopdrachten kennen doorgaans een hogere CTR en conversieratio, omdat ze veel meer gericht zijn op de laatste fase van het koopproces. Dit komt overeen met de in de marketing klassieke typering van het kooproces in de stadia: attentie, interesse, verlangen en actie. Bij elk stadium van het koopproces past een specifiek type zoekopdracht, elk met een andere zoekintentie: informationeel, navigationeel of transactioneel.

Match type

Conversie

Tij d

8.3 Koopproces

Verschillende match types

Fa se in he tk oo pp roc es /

versus internetters die zoekopdrachten via Partners van het Google Zoeknetwerk ingeven. Elk van deze netwerken kent andere voor- en nadelen en dient dus ook anders ingezet te worden, ook al is de doelstelling dezelfde.

Engagement metrics  Time spent on site/Pageviews  % Herhaalbezoek  Etc. Engagement/soft conversion metrics  Time spent on site/Pageviews  # Touch points per bezoek Conversion metrics  Aantal conversies  Kosten per conversie/CPA  Gemiddelde marge per conversie  Etc.

Figuur 1: KPI's en conversie dossier marketing rendement • Zoekmachinemarketing

19

wordt u op alle zoekwoorden in een advertentiegroep of campagne vertoond, tenzij de zoekopdracht het woord ‘spanje’ bevat. Irrelevante vertoningen Met name de negative match-functie wordt dikwijls onderbenut. Ten onrechte, want juist het gebruik van negative matches kan het succes van een campagne positief beïnvloeden. Immers, vertoningen op irrelevante keywords leveren irrelevante vertoningen op en dus minder kliks. En mocht uw campagne wel kliks opleveren, maar biedt u, zoals in bovenstaand voorbeeld, geen reizen naar Spanje aan, dan zijn het irrelevante kliks die niet converteren. Kortom: met negative matches kunt u de doorklikratio van uw campagne verbeteren en onnodige kosten voorkomen. Semantisch verband Zodra uw zoekwoorden zijn geselecteerd, moeten ze op een gestructureerde wijze in het AdWords-account worden geplaatst. Groepeer zoekwoorden die een semantisch verband met elkaar hebben en deel deze groep weer verder op naar zeer specifieke advertentiegroepen. Door zoekwoorden specifiek onder te verdelen is het eenvoudig om relevantie in de campagne aan te brengen.

8.5 Campagne opzetten Waar moet u op letten als u zelf een advertentiecampagne gaat opzetten? Zorg ervoor dat het trefwoord terugkomt in de titel en de zichtbare URL van de advertentie. Verwerk het zoekwoord ook in één van de omschrijvingsregels. Het zoekwoord wordt hierdoor vetgedrukt weergegeven. Maak ook grondig gebruik van opties die ervoor zorgen dat uw advertentie alleen wordt getoond bij de zoekopdrachten waarbij u dat wilt. Bedenk bij elk zoekwoord dat u invoert of er varianten zijn waarop u niet getoond wilt worden. Creëer goede landingspagina’s. Een bezoeker klikt op uw advertentie, maar dan? Wat krijgt hij als eerste te zien? Ga uit van de meest optimale situatie voor uzelf (conversiegerichtheid) en uw bezoeker 20

(gebruiksvriendelijkheid). Zijn er geen pagina’s die aan deze eis voldoen, maak ze dan alsnog. Maak meerdere advertenties aan en eventueel zelfs meerdere landingspagina’s. Zo kunt u de campagne optimaliseren op basis van vergelijkingsmateriaal. Organische zoekresultaten Google toont zijn organische zoek resultaten op basis van relevantie. Want wanneer het resultaat relevant is aan de zoekopdracht, is de waarde van het resultaat hoog voor de gebruiker van Google. Google AdWords vaart wel bij dat principe. Door uw campagnes relevant op de bouwen, is het makkelijker voor het beheer om te bepalen welke advertentiegroepen en zoekwoorden zorgen voor het behalen van de doelstellingen. Daarnaast wordt een relevante opbouw van de campagnes door Google beloond met een hoge ‘kwaliteitsscore’. Als u relevantie tussen zoekwoorden, advertentietekst én landingspagina aanbrengt, wordt dit door Google meegenomen in de bepaling van de hoogte van de kwaliteitsscore.

8.6 Veilingprincipe Google AdWords werkt in de basis met een veilingstrategie. Wie het hoogst biedt, staat op de eerste plaats. Door vervuiling van deze strategie heeft Google de hiervoor benoemde kwaliteitsscore bedacht. Daarnaast kijkt Google ook naar de doorklikratio van de zoekwoorden en de advertenties, de relevantie van de zoekopdracht ten opzichte van het zoekwoord in de campagne, en de historische prestaties van campagnes, advertentiegroepen, zoekwoorden en advertenties. De hoogte van de kwaliteitsscore bepaalt de ‘First page bid’ die een zoekwoord moet hebben om überhaupt vertoond te kunnen worden. Een hoge kwaliteitsscore kan eveneens zorgen voor een beloning vanuit Google, zodat u als adverteerder juist minder hoeft te betalen voor een goede advertentiepositie. Neem de volgende best practices mee in de opzet van uw Google AdWordscampagne:  Doe naast een zoekwoordenonderzoek


ook een concurrentieonderzoek. Zodra u in kaart heeft gebracht wie hetzelfde product/dezelfde dienst verkoopt, kunt u zich ook op andere USP’s richten dan de concurrent.  Maak aparte campagnes voor Searchen Display-campagnes, maar ook voor campagnes gericht op mobiele apparaten. Zo houdt u controle over de budgetten en is het mogelijk om de campagnes gericht bij te sturen op de KPI’s die voor dat type campagne zijn gesteld.  Gebruik specifieke landingspagina’s voor bezoekers die via de AdWordscampagnes op de website komen en stem deze pagina’s af op hun zoekintentie. De bezoeker is ermee geholpen, en uw doel zal eerder worden bereikt.  Maak gebruik van advertentie-extensies in de Search-campagnes. Zo is het mogelijk om met een Locatie-extensie aan te geven welke fysieke locaties van de adverteerder te bezoeken zijn. Met de Oproep-extensie is het mogelijk om een telefoonnummer toe te voegen aan de advertentie. Enkele van deze extensies zorgen voor een hogere doorklikratio en conversieratio. Het prettige van deze extensies is dat de advertentie letterlijk uitgebreid wordt. De advertentie valt door de mogelijkheden en de grootte beter op bij de bezoeker. Als de relevantie voor de bezoeker hoog is, klikt en converteert hij sneller.  Voeg minimaal twee verschillende, maar relevante advertentieteksten per advertentiegroep toe. Test met deze teksten net zolang, totdat de winnende combinatie bekend is. Dit zorgt voor een hoger rendement uit de hele campagne.  Begin met een hoger bod wanneer de campagne gelanceerd wordt. Met een hoog bod is er een grote kans op een goede ‘advertentie-startpositie’. Mede door de hoge positie krijgt de campagne een hoge doorklikratio. Dit zijn enkele factoren die meewegen in de kwaliteitsscore waarmee Google de campagne waardeert. Zodra een goede kwaliteitsscore is behaald, kunt u biedingen naar beneden bijstellen. De goede positie wordt behouden tegen lagere kosten.



Gebruik uitsluitingszoekwoorden om ongewenste vertoningen te voorkomen. U voorkomt tegelijkertijd ongewenste kosten.

8.7 Display Netwerk (GDN) Behalve adverteren via AdWords bij de zoekmachine Google en haar zoekpartners, kunt u ook adverteren in het Google Display Netwerk (GDN); een verzameling van grote en kleine websites die ruimte beschikbaar stellen op hun pagina’s voor het vertonen van Google AdWords-advertenties. Deze websites genereren inkomsten met elke klik op een advertentie die op hun website wordt vertoond. Google claimt 70% van het Nederlandse publiek te kunnen bereiken via het GDN. Op het GDN is het mogelijk om naast tekstadvertenties ook te adverteren met banners. De visuele aantrekkingskracht van een banner blijft groter dan die van een tekstadvertentie, maar door het veilingmodel dat de advertentiepositie bepaalt, moet voor het vertonen van een banner meer betaald worden. Adverteren op het GDN is behoorlijk veelzijdig door de verschillende methoden die u kunt toepassen. Zo is het mogelijk om contextueel te adverteren, plaatsingen te kiezen, u op categorieën te richten of een combinatie van deze opties te kiezen.

8.7.1 Contextueel adverteren Bij het contextueel adverteren in het GDN worden op basis van de ingevoerde zoekwoorden door Google websites geselecteerd waar de advertenties worden vertoond. Per advertentiegroep kunt u een thema aangeven. De zoekwoorden kunnen dan ook breder opgezet worden dan in de Search-campagnes, die zeer specifiek worden opgezet. Zorg dat uw advertenties relevant zijn aan de zoekwoorden die in de advertentiegroepen zijn geplaatst, en aansluiten op de informatie op de website. Door te A/Btesten met advertentieteksten worden ook Display-campagnes geoptimaliseerd.

8.7.2 Richten op plaatsingen Als bekend is waar uw doelgroep zich bevindt, is het ook mogelijk om direct bij Google aan te geven op welke websites

de advertenties moeten worden getoond. Voorwaarde is natuurlijk wel dat de betreffende website in het GDN is opgenomen. Voor deze advertentiemogelijkheid is het niet noodzakelijk om zoekwoorden in te geven. U zou ervoor kunnen kiezen om voor iedere website of groep websites een advertentiegroep met bijbehorende advertentieteksten te maken. Zo houdt u controle over de overlap tussen de tekst en de website waarop de advertentie wordt getoond. Tevens blijven zo de biedingen goed beheersbaar.

8.7.3 Richten op categorieën Bij het richten op categorieën kiest u uit een ruime lijst met categorieën de meest relevante. Hierdoor is het mogelijk om snel een Display-campagne op te zetten die zich richt op diverse sites binnen een categorie. Nadeel is dat Google bepaalt welke categorieën in de lijst voorkomen en welke websites daaronder vallen. Tevens kan een website in meerdere categorieën vallen. U heeft minder controle over de plaatsingen van de advertenties. Wilt u snel grote groepen mensen bereiken, dan kunt u zich richten op groepen bezoekers die geïnteresseerd zijn in een bepaald onderwerp. Dit is interessant als uw producten of diensten relevant zijn voor zo’n onderwerp. Het is ook mogelijk combinaties van verschillende groepen mensen te maken. Of zelf een groep maken door een code aan de website toe te voegen.

8.7.4 Combinaties kiezen Ten slotte is het mogelijk om een combinatie te maken van het richten op plaatsingen of categorieën met contextueel adverteren. In deze vorm mag uw advertentie alleen vertoond worden wanneer een zoekwoord op de gekozen website staat. Dit geeft u meer controle wanneer u zich richt op grote, brede websites (zoals Telegraaf.nl, Marktplaats. nl) binnen het GDN. De verschillende targeting- en advertentiemogelijkheden van een Display-campagne verschillen dermate van een Search-campagne dat deze twee beter naast elkaar opgezet kunnen worden en niet geïntegreerd. Hoewel integreren op het eerste gezicht tijdwinst

lijkt op te leveren, zult u merken dat de resultaten kunnen tegenvallen of dat het budget grotendeels door een van de twee netwerken wordt opgeslokt. Het scheiden van de netwerken over verschillende campagnes biedt meer controle op de instellingen en het budget. Zo kunt u ook voor de campagnes in het GDN streven naar zo veel mogelijk rendement.

8.8 Strategie uitwerken Voordat u begint met adverteren in het GDN, is het belangrijk om een duidelijke strategie uit te denken. Welke doelen wilt u bereiken? Alleen branding, of zijn er ook sales-doelstellingen? Waar bevindt uw doelgroep zich? Wanneer voor branding wordt gekozen en u weet niet exact waar de doelgroep zich bevindt, dan kunt u het beste een contextuele Display-campagne opzetten. Zet de advertentiegroepen breed op, maar deel ze wel in op thema’s/ productcategorieën, zodat er relevante advertentieteksten aan gekoppeld kunnen worden. Als de campagne loopt, kunt u na enige tijd zien op welke websites de advertenties worden vertoond en welke resultaten bij die websites horen. Wanneer de resultaten gekoppeld worden aan uw doelstellingen, kan bepaald worden welke websites het beste presteren. Sluit de best presterende websites uit in de contextuele campagne en plaats ze in een nieuwe campagne, waarbij u zich richt op plaatsingen. U kunt zo gerichter en relevanter adverteren, met als doel een hoger rendement uit deze advertenties.

Campagnemanagement Advertentiecampagnes hebben continu onderhoud nodig, zeker in competitieve markten zoals Travel, Finance en Online Retail. Monitor daarom minimaal KPI’s als impressies, ctr, advertentiepositie, conversieratio, conversievolume, Quality Score (ook van landingspagina) en impression share. Stuur op basis van deze inzichten uw advertentiecampagnes actief én effectief bij, voor optimaal succes. Beoordeel KPI’s wel in relatie tot elkaar.


21

9

Remarketing Van onlinemarketingcampagnes wordt veelal verwacht dat de gegenereerde bezoekers direct na binnenkomst op de website converteren naar een aankoop of informatieaanvraag. Maar de realiteit is dat het oriëntatie- en koopproces van uw doelgroep vaak langer duurt dan die ene bezoekerssessie. Zeker als het om de aanschaf van duurdere producten en diensten gaat. Hoe blijft u tijdens het hele koopproces onder de aan-

sales- of conversiegerichte campagnes erg interessant. De kracht van reclame zit immers in herhaling, en met remarketing kunt u uw merk of aanbod ook na het bezoek aan uw website onder de aandacht brengen. U doet er wel goed aan om het aantal vertoningen van een remarketingadvertentie aan dezelfde bezoeker te beperken, zeker als u remarketing inzet

dacht van uw doelgroep? Remarketing biedt uitkomst. Remarketing, ook wel retargeting genoemd, stelt u in staat om uw bestaande bezoekers na het verlaten van uw website een advertentie te tonen. Deze advertentie kunt u specifiek toespitsen op het surfgedrag en daarmee de interesses van de bezoeker tijdens zijn eerdere bezoek. Hierdoor bent u in staat om advertenties te tonen aan een selecte groep internetgebruikers met de zekerheid van interesse in uw producten of diensten. Daarnaast weet u precies in wélke producten of diensten de interesse werd getoond. Hierdoor kunt u gerichter dan ooit tevoren advertenties specifiek toespitsen op de behoefte van elk individu uit uw doelgroep.

werk met ondersteuning voor remarketing herkennen deze cookies en weten zo welke advertentie zij moeten tonen. In Nederland zijn diverse remarketingaanbieders. Google lanceerde remarketing eind maart 2010 als onderdeel van het Google AdWords-platform. Via dit platform kunt u bezoekers afkomstig van Google AdWords of andere kanalen remarketen. Binnen het Google Display Netwerk (GDN) kunt u hiervoor zowel tekst- als banneradvertenties gebruiken. Een andere veelgebruikte aanbieder in Nederland is Criteo, een van origine Amerikaanse partij.

9.1 Aanbieders

Remarketing kent als belangrijkste voordeel dat u bezoekers van uw website tijdens het gehele oriëntatie- en koopproces kunt blijven volgen. Dit is zowel vanuit branding-perspectief als bij meer

De herkenning van bezoekers gebeurt aan de hand van cookies. Websites die zijn aangesloten bij een advertentienet-

9.2 Voor- en nadelen

Achtervolgd door een roze camera Eén van de partijen die remarketing succesvol inzet, is Wehkamp.nl, één van de grootste, zo niet de grootste, e-commerce-partij in Nederland. In één van de eerste remarketing-campagnes die de onderneming voerde, werd echter een cruciale fout gemaakt: men was vergeten

22

om een frequency cap in te stellen. Het gevolg: oud-bezoekers werden dagenlang achtervolgd door de producten die men daarvoor op Wehkamp.nl had bekeken. In veel gevallen zelfs nog nadat men het product al had aangeschaft, hetzij bij Wehkamp.nl, hetzij elders.


Voorkom dat u oud-bezoekers zinloos blijft achtervolgen als aanvulling op uw sales- of conversiegerichte campagne. Want een bezoeker die na vijf vertoningen van uw advertentie nog niet heeft doorgeklikt, zal dat bij een zesde vertoning ook niet doen. U kunt hiervoor een zogenoemde ‘frequency cap’ instellen: het maximumaantal keren dat eenzelfde advertentie aan dezelfde bezoeker zal worden vertoond. Hiermee voorkomt u dat u uw oud-bezoekers zinloos blijft achtervolgen. Kosteneffectief en zichtbaar Een bijkomend voordeel van remarketing is bovendien dat het een zeer kosteneffectieve advertentiemethodiek is. De gemiddelde doorklikratio op een remarketing-uiting ligt circa drie tot vier keer zo hoog als op een niet-getargete uiting van hetzelfde type. Ten slotte mag als voordeel worden genoemd dat remarketing de zichtbaarheid van uw bedrijf, en in het bijzonder de werkzaamheden van een onlinemarketingafdeling, voor interne medewerkers enorm verhoogt. Bij veel opdrachtgevers geldt dat online marketeers die remarketing inzetten als onderdeel van de marketingmix, veel

positieve feedback krijgen op het feit dat hun merk ‘ineens overal zichtbaar’ is. Dit komt uiteraard omdat interne medewerkers evengoed de eigen website bezoeken en dus op eenzelfde wijze geconfronteerd worden met remarketing. Merkafbreuk en privacy Heeft remarketing ook nadelen? Jazeker. Zo bestaat het risico op merkafbreuk (lees: irritatie) als bezoekers te lang worden geconfronteerd met een advertentieuiting als gevolg van het ontbreken van een frequency cap. Ook moet u rekening houden met de privacygevoeligheid van bezoekers. Hoe meer u blijk geeft kennis te hebben van het surfgedrag van uw bezoeker en daar door middel van advertenties handig en gericht op inspeelt, hoe groter de kans dat hij het gevoel heeft in zijn anonimiteit aangetast te worden. Een goed ingestelde frequency cap (bijvoorbeeld op drie tot vijf) kan dit voorkomen. Ook kunt u meerdere varianten van een advertentie inzetten om de precieze uiting waarmee de bezoeker wordt geconfronteerd te variëren. Termijn beperken Daarnaast is het verstandig ook de termijn te beperken waarbinnen u oudbezoekers advertenties toont via remarketing. De precieze periode waarin u remarketing succesvol kunt inzetten, is volledig afhankelijk van de lengte van het

Binnen Google AdWords kunt u doelgroepen aanmaken

van uw diensten of producten een aparte campagne ontwikkeld met productspecifieke keywords, dan kunt u voor elk van deze campagnes ook aparte remarketingdoelgroepen aanmaken. Een bezoeker die via uw Google AdWords-campagne de website binnenkomt op het woord ‘blu ray spelers’, kunt u zo een andere advertentie tonen dan bezoekers die via een tweede campagne zijn binnengekomen op een keyword gerelateerd aan een ander product of bijvoorbeeld uw merknaam. Niet direct relevant Hoewel deze vorm van segmentatie al enorm veel mogelijkheden biedt om gericht te adverteren, zijn er wel beperkin-

Banneradvertentie dynamisch samen te stellen gen. Zo blijkt in de praktijk dikwijls dat bezoekers binnenkomen op een bepaald keyword en vervolgens een aankoop doen die niet direct gerelateerd is aan de desbetreffende zoekopdracht. Hoe eerder u in het koop- of oriëntatieproces potentiële kopers bereikt, hoe groter is het risico dat het keyword van binnenkomst niet direct gerelateerd is aan de uiteindelijke behoefte van de bezoeker. Een remarketingcampagne met een op keywords gebaseerde doelgroepsegmentatie heeft dus het nadeel dat deze niet direct relevant hoeft te zijn voor de uiteindelijke behoefte van de bezoeker, zoals op te maken uit het surfgedrag.

geheel ander merk, kan zo een advertentie op maat worden getoond waarin juist dat specifieke merk blu-rayspeler wordt gepromoot. Het is zelfs mogelijk om een banneradvertentie dynamisch samen te stellen op basis van dit zoekgedrag. Dit noemt men ‘dynamische bannerpersonalisatie’. Zo kan een bezoeker die een specifiek model blu-rayspeler à ¤ 199 in de winkelwagen heeft geplaatst, maar deze niet heeft afgerekend, via banneradvertenties worden verleid om exact dat model blu-rayspeler voor de speciale actieprijs van ¤ 189 alsnog aan te schaffen. Bezoekerssegmenten Door gebruik te maken van andere tools in combinatie met Google AdWordsremarketing ontstaan meer interessante mogelijkheden voor doelgroepsegmentatie. Zo biedt de gratis tool BTBuckets de mogelijkheid om doelgroepsegmentatie toe te passen op feitelijk alle metrieken (variabelen) die van uw bezoekers worden gelogd in web analytics tools als Google Analytics. Zo kunt u bijvoorbeeld bezoekerssegmenten maken op basis van geografische herkomst van bezoekers. Dit is erg handig wanneer u de marketing voert voor bijvoorbeeld een franchiseorganisatie met meerdere lokale vestigingen, waarbij u bezoekers van uw website het liefste wijst op de lokale vestiging van uw organisatie bij hen in de buurt. Zo kunt u bezoekers uit Amsterdam een advertentie

Remarketing is een zeer effectieve vorm van adverteren

9.4 Advertenties op maat koopproces voor uw product of dienst. De aanschaf van een auto kent immers een langdurigere besluitvorming dan de aanschaf van een blu-rayspeler.

9.3 Doelgroepsegmentatie Binnen Google AdWords bestaat de mogelijkheid om doelgroepen aan te maken. Heeft u bijvoorbeeld voor elk

Andere aanbieders van remarketing – waaronder Criteo – bieden hiervoor weer oplossingen. Zo is het mogelijk om het cookie dat op de pc van de bezoeker wordt geplaatst, te vullen met productinformatie op basis van het vertoonde surfgedrag. Een bezoeker die binnenkomt op het keyword ‘Philips blu ray speler’ en vervolgens interesse toont in modellen van een

tonen waarin u bijvoorbeeld een aanbieding of actiecode presenteert die specifiek geldt voor de betreffende vestiging. Websitesecties Wanneer uw website gescheiden secties bevat voor specifieke doelgroepen, kunt u ook doelgroepsegmentatie toepassen aan de hand van de bekeken websitesecties. Dit is erg nuttig als u bijvoorbeeld


23

1 Bezoekers krijgen cookie op uw website

3 Herkenning bezoekers via cookie

Site A

2 Bezoekers verlaten de site

Site E

Website

Site B

Site D

Site C

4 Targeted banner leidt tot herhaalbezoek

Banner

Figuur 1: Remarketing 1.0

1 Bezoekers krijgen cookie op uw website Site A

2 Bezoekers verlaten de site

Partner

Partner

3 Herkenning bezoekers via cookie

Site E

Partner

Site B

Partner Site D

4 Targeted banner leidt tot herhaalbezoek

Banner Website

Figuur 2: Remarketing 2.0 24


Site C

zowel business-to-business als businessto-consumer georiënteerde proposities aanbiedt op de website, en de Google AdWords-campagne en -keywords waarop men de website bezoekt geen mogelijkheid bieden om bezoekers in B2B- en B2C-segmenten te verdelen.

van de website. Zo werd geborgd dat alle bezoekers uit de remarketing-doelgroep ook daadwerkelijk al lid waren van de organisatie. Hierdoor werd de effectiviteit van de remarketing-campagne sterk verbeterd.

9.5 Effectiviteit benutten

Cookiebestanden worden gekoppeld aan uw advertentiecampagne

Remarketing is op zich al een zeer effectieve vorm van adverteren. Toch zijn er enkele innovatieve, minder voor de hand liggende toepassingsmogelijkheden die de effectiviteit van remarketing als advertentiekanaal tot het uiterste benutten. Enkele succesvolle voorbeelden uit de praktijk kunnen dit illustreren . De volgende twee cases laten zien hoe bedrijven remarketing voor zich laten werken:  Case 1: Alleen bestaande klanten targeten Voor een landelijke organisatie die zich richt op het verstrekken van objectief advies, producten en diensten gerelateerd aan de huizenmarkt, is remarketing succesvol ingezet gericht op uitsluitend bestaande klanten, of in dit geval leden. De producten en diensten die de organisatie aanbiedt,

De doelgroep die u kunt remarketen is wel vrij beperkt zijn namelijk alleen maar af te nemen als men al lid is. Hoewel circa een op de vijf huishoudens daadwerkelijk is aangesloten bij de vereniging, zou een remarketing-campagne gericht op alle bezoekers van de site minder effectief zijn, gelet op het aantal verkopen online, dan wanneer het bereik zich uitsluitend zou beperken tot de bestaande leden. De remarketing-code van Google AdWords die het cookie op de pc van de bezoeker plaatst, werd uitsluitend gezet op de webpagina die men te zien kreeg na het inloggen op de ledenomgeving



Case 2: Remarketing via sites van derden Zoals genoemd, is een belangrijk nadeel van remarketing dat de doelgroep die u kunt remarketen vrij beperkt is. Bovendien kan het lang duren voordat uw doelgroep een redelijke omvang bereikt en remarketing effectief is. Maar wat nu, als u niet alleen uw eigen bezoekers maar ook die van relevante websites van derden kunt remarketen? Zeker voor adverteerders die al gewend zijn om bannercampagnes, advertorials of tekstlinks te plaatsen op websites of portals van derden kan het interessant zijn om juist die bezoekers te remarketen. Als u hiervoor Google AdWords wilt gebruiken, dient u tot een samenwerking te komen met de betreffende website(s), zodat zij de code kunnen plaatsen die verantwoordelijk is voor het genereren van het cookie op de pc van de bezoeker. Vervolgens kunt u die bezoekers via uw Google AdWords remarketing-campagne bereiken met uw eigen advertentie-uiting, om zo het bereik van uw campagne sterk te vergroten. Doelgroepprofielen kopen Maar ook als u uw advertentiecampagne breder wilt inzetten buiten het Google Display Netwerk, heeft u steeds meer soortgelijke mogelijkheden. Nieuwe marktpartijen, bijvoorbeeld het Nederlandse Adatus, bieden de mogelijkheid om doelgroepprofielen in te kopen in de vorm van cookiebestanden. Deze bestanden worden vervolgens gekoppeld aan

uw advertentiecampagne, zodat alleen bezoekers uit de aangekochte dataset in aanraking komen met uw banneruiting. Verreweg de meeste advertentienetwerken bieden ondersteuning voor deze vorm van ‘behavioral advertising’, die ook wel eens ‘audience targeting’ wordt genoemd. Uitproberen Adverteren onder doelgroepen gebaseerd op interesseprofielen in plaats van louter sociaal-demografische kenmerken wint sterk aan populariteit. Met de komst van ‘remarketing targeting’ ligt dan ook een eenvoudige, maar effectieve vorm van behavioral targeting binnen handbereik van de vele tienduizenden adverteerders die al gebruikmaken van Google AdWords. Behoort u tot deze groep? Laat dan de kansen om uw doelgroep nog effectiever te bereiken niet onbenut en probeer

Een eenvoudige campagne is al in enkele uren op te zetten remarketing uit voor uw eigen bedrijf. Een eenvoudige campagne is al in enkele uren op te zetten. Het is overigens nog maar de vraag of remarketing en audience targeting een lang leven beschoren zijn met het oog op de strenger wordende privacywetgeving. Bij integrale overname van de huidige concepttekst zou namelijk een volledige opt-in gaan gelden voor alle vormen van behavioral targeting. Dus benut de aantoonbare voordelen nu het nog kan.

Meer weten? Als u meer wilt weten over Google Remarketing, kunt u kijken op de site van Google zelf: http://bit.ly/xJRf7D. Ook leuk: als u Google Remarketing uitgelegd wilt krijgen in een videoblog, kunt u kijken op http://bit.ly/znpt01.


25

10

Webanalyse Zoekmachinemarketing kan niet zonder webanalyse. Het is cruciaal voor het managen van uw internetmarketingactiviteiten, en om te weten wat uw Return On Investment is. Maar hoe houdt u grip op de prestaties van uw website? Naar welke statistieken moet u kijken en wat zeggen ze? Hoe herkent u concrete verbeterpunten? Met het juiste webanalysepakket kan het rendement van elke site, ongeacht de aard ervan, ver-



‘Actionable’: op basis van KPI moet actie ondernomen kunnen worden (= direct toepasbaar);  Eenduidig: eenvoudig te begrijpen;  Binnen de gewenste tijd beschikbaar. Om te bepalen of KPI’s belangrijk genoeg zijn voor uw organisatie, kunt u het model van afbeelding 1 hanteren. In de stap ‘Definiëren’ bepaalt u of

hoogd worden. Zaak is wel om de juiste Key Performance Indicators te bepalen, zodat u doelgericht kunt meten, analyseren en bijsturen. Een belangrijke stap is de bepaling van de KPI’s (Key Performance Indicators). Deze KPI’s moeten u bruikbare antwoorden geven op de gestelde businessvragen. Het is zaak daarbij een aantal zaken goed voor ogen te houden.

10.1 Key Performance Indicators KPI’s zijn metrieken die essentieel zijn om uw onlineprestaties te kunnen beoordelen. Zodoende weet u of u nog op koers ligt om geformuleerde doelstellingen te halen. KPI’s creëren verwachtingen en

sturen (u) aan op gerichte actie. Het bepalen van goede KPI’s is afhankelijk van de grootte van uw website en bedrijf. Ook het type website is een factor. U kunt zich voorstellen dat een e-commerce website gericht op het verkopen van producten andere KPI’s heeft dan een content website (bijvoorbeeld nieuwssites). Een op branding gerichte website zal weer meer KPI’s hebben voor ‘beleving’ en ‘engagement’. Benodigde eigenschappen van een KPI:  Relevant: gedreven door businessmodel en zakelijke doelstellingen;

Het is verstandig het proces elk kwartaal te herhalen gekozen metrieken elk aan de benoemde noodzakelijke vier eigenschappen van een KPI voldoen. Vervolgens meet u ze, waarna u de resultaten analyseert om daarna tot actie te kunnen overgaan. Zijn passende acties niet mogelijk, dan is het advies zo’n metriek te vervangen door een andere, aangezien het dan ook geen zin heeft deze te blijven gebruiken.

Dashboards Uiteindelijk wilt u weten wat de online performance van uw website is. Om zicht op het rendement van uw onlinemarketinginspanningen te kunnen hebben, zijn goede dashboards cruciaal. Vermeld hierin de indicatoren en KPI’s waarop u wilt bijsturen. Net als in diverse andere pakketten kunt u in Google Analytics ook meerdere dashboards samenstellen. Met verschillende dashboards bedient u eenvoudiger verschillende stakeholders binnen een organisatie. Voorbeelden van dashboards zijn:  Managementdashboard voor de managers en directeuren, met een overzicht

26

van de belangrijkste KPI’s op hoofd lijnen.  Campagnedashboard voor de onlinemarketingafdeling, met de resultaten van onlinecampagnes om hierop direct te kunnen bijsturen.  Technisch dashboard voor ICT, met daarin data over browsers, laadtijden, enzovoorts… Gegevens exporteren Bij het inrichten van dashboards is het REAN-model een handig hulpmiddel. Op basis van vertegenwoordigde ‘pijlers’ heeft


u inzicht in prestaties, zodat het duidelijk is welk onderdeel van de website wel/niet voldoende presteert, en u effectief kunt bijsturen. Bij Google Analytics kunt u ook gebruikmaken van de Google API. Deze maakt het mogelijk om alle gegevens die nu beschikbaar zijn in de standaardinterface van Google Analytics uit te lezen met andere software. Zo kunt u gegevens exporteren naar bijvoorbeeld Excel om vervolgens hierin een op maat gemaakt dashboard samen te stellen. Zelf actiepunten benoemen en periodieke targets vermelden is kan ook.

10.2 Webstatistiekpakketten Definiëren

Verbeteren of elimineren

Meten

Actie / optimaliseren

Figuur 1: Belang van KPI's bepalen

Analyseren

Bron: Occam’s Razor, www.kaushik.net/avinash

Kunt u wel actie ondernemen, dan gaat u kijken wat u kunt aanpassen om de KPI of het resultaat te verbeteren. Het is verstandig dit proces elk kwartaal te herhalen, zodat u het maximale uit uw webanalyse haalt. Veelvoorkomende KPI’s Hoewel het type website uiteindelijk bepaalt welke KPI’s nuttig zijn om het rendement ervan te kunnen meten, kunnen

Belangrijk is dat u de KPI in de juiste context bekijkt een aantal veelvoorkomende KPI’s hier wel benoemd worden. Met als uitgangspunt steeds één van de eerdergenoemde pijlers, kunt u denken aan:  Reach: click-through rate (per verkeersbron), percentage nieuwe bezoekers, kosten per acquisitie;  Engage: bounce rate, paginadiepte, events per bezoek, verlatingspercentage winkelwagen;



Activate: conversiepercentage overall en voor specifieke doelen, doelwaarde per bezoek, dagen (of bezoeken) tot conversie;  Nurture: loyaliteit (bijvoorbeeld aantal bezoekers met meer dan drie bezoeken), conversiepercentage van terugkerende bezoekers. Het efficiënt beoordelen van de getoonde data per KPI is vervolgens natuurlijk enorm belangrijk. Een cijfer of ratio alleen is niet voldoende. Van belang is dat u de KPI in de juiste context bekijkt. U vergelijkt dus bijvoorbeeld een stijging ten opzichte van de vorige periode, of een bepaald resultaat van de KPI ten opzichte van het doel dat u vooraf gesteld heeft. Maximaal tien KPI’s Met een overvloed aan data is het moeilijk uw aandacht (lees: spaarzame tijd) effectief te verdelen over wat op u afkomt. Stel dan ook – zeker in eerste instantie – niet meer dan tien KPI’s in die u gaat volgen. Minder is meer, zogezegd. Dit is essentieel om vanuit de juiste interpretatie van uw data tot belangrijke inzichten te komen. Ervaren webanalisten en e-marketeers kunnen natuurlijk afwijken van bovenstaand advies.

Aan de hand van de voor u belangrijkste KPI’s monitort u met webanalysesoftware de prestaties van uw website en zoekmachinemarketingactiviteiten. De meerwaarde van KPI’s valt of staat natuurlijk met de juistheid van gegevens of statistieken. Daarom is het van groot belang dat uw web analytics op de juiste manier in uw website is geïmplementeerd. De eerste doorslaggevende keuze die u moet maken, is welk pakket u gaat gebruiken. Het alom bekende Google Analytics is het gratis (!) webanalysepakket van Google. Het bevat uitgebreide mogelijkheden, en is daardoor voor veel sites zeer nuttig. Uiteraard zijn er wel verschillen met betaalde webanalysepakketten. Wat zijn eigenlijk de bekendste pakketten en de bijbehorende eigenschappen? Een overzicht in hoofdlijnen. Google Analytics:  Naadloze integratie met Google AdWords en Adsense;  Geen ondersteuning vanuit Google, wel via Google Analytics Authorized Consultants (GAAC);  Zeer gebruiksvriendelijk met heldere interface;  Custom reports en segmenten aan maken mogelijk;  Uitgebreide standaardrapportages;  Gratis. Betaalde pakketten zijn onder meer WebTrends, Adobe SiteCatalyst (powered by Omniture) en Comscore/Sitestat. Enkele voordelen van deze uitgebreidere pakketten zijn onder meer:  Geavanceerdere rapportage, zelf samenstellen van metrieken mogelijk;  Data warehouse (toegang tot ‘ruwe data’);  Koppeling met externe systemen;  Uploaden van extra informatie;  Extra modules (Search, Score, Test). Daarnaast kiezen veelal grotere organisaties vaak voor andere oplossingen dan Google Analytics omwille van juridische argumenten. De wens om data alleen lokaal op de eigen servers op te slaan is een argument om juist niet voor Google Analytics te kiezen, evenals het ontbreken van Service Level Agreements (SLA’s) die


27

de beschikbaarheid of ‘uptime’ van de service en data garanderen. Eén van de belangrijkste nadelen van andere pakketten is wel dat de integratie met Google AdWords-data weliswaar wel mogelijk is, maar tegen meerprijs. Zo dient te worden betaald om gegevens over de kosten per klik van bezoekers uit Google AdWords in pakketten anders dan Google Analytics te verzamelen. Deze data zijn wel essentieel voor het maken van degelijke ROI-analyses.

10.3 Google Analytics upgrades Voor wie het heeft gemist: Google Analytics is in 2011 flink op de schop gegaan. Een vernieuwde interface en vele nieuwe, handige mogelijkheden waren het gevolg. Sindsdien wordt ook conversieattributie weergegeven in de multichannel-rapporten. Het geeft u inzicht in de kanalen die

Google Analytics Premium ideaal voor veeleisende gebruikers hebben bijgedragen aan een conversie, ook als ze niet het laatste kanaal vlak vóór de conversie waren. Deze rapporten stellen u beter in staat te bepalen wat de kracht is van een bepaald medium, en in welke fase van het koopproces van de bezoeker een medium idealiter wordt ingezet. De gratis versie van Google Analytics is momenteel vooral geschikt voor kleine tot middelgrote corporate websites en webwinkels met slechts een paar conversiedoelen. Maar er is meer mogelijk. In 2011 is ook Google Analytics Premium gelanceerd; een betaalde versie van Google Analytics die veel uitgebreider wordt op een aantal fronten. Ideaal voor grote websites en veeleisende gebruikers. Vergeleken met de gratis versie geeft Google Analytics Premium onder meer:  Betere dataverwerking;  Tot 1 miljard pageviews per maand;  Aanvragen van ongeaggregeerde downloads van grote rapporten (met 28

een maximum van 1 miljoen rijen per download);  Tot vijftig Custom variables (de zogenaamde vrije variabelen);  Service Level Agreements voor verzameling en verwerking van gegevens en rapportage. Aan bepaalde features wordt momenteel nog gewerkt, deze komen ook alleen beschikbaar in de betaalde versie van Google Analytics. Eén van deze Premiumonly features omvat de conversieattributiemodellen in de tool voor multichannel funnels. Google Analytics Premium gaat betere ondersteuning bieden vanuit Google zelf, bijgestaan door een netwerk van partners. Hierdoor profiteert u van:  persoonlijk accountmanagement;  ondersteuning via telefoon en e-mail op werkdagen;  consultancy op implementatie van het Google Analytics-team;  Google Analytics-training en -webinars;  24 uur ondersteuning als Google Analytics buiten de SLA valt. Complexe databehoeften Dat Google Analytics Premium een krachtige web analytics tool is, mag duidelijk zijn. Het stelt gebruikers in staat om snel (diepgaande) inzichten in webgegevens te verkrijgen door snellere dataverwerking. De betaalde GA-versie is geschikt voor bedrijven met complexe behoeften die op zoek zijn naar vergaand maatwerk, en daarnaast veel waarde hechten aan een tool met goede ondersteu-

ning, garanties, SLA's en geavanceerde analysemogelijkheden. Webanalyse dient binnen de organisatie, gezien de kosten van het pakket, wel een belangrijk onderdeel te zijn van de totale marketingstrategie. Een speciale afdeling met webanalisten is dan essentieel, waardoor er volledige focus is op webanalyse en onlinerendementverbetering. Zo haalt u het maximale uit dit pakket en verdient u de gemaakte kosten terug.

10.4 Toegevoegde waarde Een goed geïmplementeerd webanalysepakket is de basis voor het meten van uw online performance. Door correct verkregen data op de juiste manier te rapporteren en te analyseren, komt u tot relevante inzichten die tot verbeteringen kunnen leiden op het gebied van gebruiksvriendelijkheid, conversie en uiteindelijk het onlinerendement van de website. Zo ziet u in het verkeersbronnenrapport direct welke kanalen de meeste bezoeken brengen en het beste converteren; in het advertentierapport wordt tevens de ROI op de campagnes uitgerekend. Inzichten Door dergelijke inzichten kunt u campagnes direct bijsturen, kosten besparen en conversie verbeteren. Actiegerichte dashboards met de belangrijkste KPI’s (gebruik hiervoor het REAN-model) dienen niet alleen als leidraad, maar ook als stip aan uw horizon.

REAN-model: basis voor webanalyse Voor een duidelijke indeling van nuttige metrieken en het verkrijgen van een gezonde basis voor uw webanalyse, kunt u gebruikmaken van het REAN-model. Dit model omvat vier pijlers, en dat zijn de volgende:  Reach: wat zijn uw verkeersbronnen en hoe succesvol zijn deze?  Engage: welke activiteiten ondernemen bezoekers op uw website en welke tools gebruikt u voor binding met uw bezoekers?




A ctivate: wat zijn acties waaruit conversies komen?  Nurture: wat doet u om bezoekers te laten terugkomen en een klantrelatie op te bouwen? Door bij elke pijler de activiteiten concreet te benoemen, ontstaat een fundament voor uw webanalyse. Vervolgens is het van belang om business-gerelateerde vragen over uw website te stellen, die u concreet beantwoord wilt hebben. Deze vragen deelt u vervolgens ook in onder de vier pijlers.

11

Rapporteren met Google Analytics Google Analytics biedt een schat aan informatie, die u helpt het maximale rendement uit uw website te halen. Dat er zo veel mogelijk is, kan tevens een obstakel zijn. Hoe benut u nu echt het potentieel van dit veelzijdige webstatistiekprogramma? De kernvraag is: welke rapportages heeft u nodig? Een aantal rapportages zijn altijd nuttig en daarmee een absolute must als u met zoekmachinemarketing bezig bent. Even voorstellen: de onvermijdelijke Top 5 van rapporten in Google Analytics. Hoe bekend bent u met Google Analytics? Als u de diepe krochten van deze tool nog niet heeft verkend, is er zeker geen man overboord. Dit programma biedt onder meer standaard vijf essentiële rapportages die eenvoudig te genereren én interpreteren zijn. Maar ook ervaren webanalisten hoeven zich niet vol schaamte af te keren als ze bekennen dat ze deze rapporten periodiek bekijken. De inzichten zijn namelijk voor elke website een zeer welkome ondersteuning op weg naar succes.

Rapport 1 – Verkeersbronnen > Bronnen > Alle verkeer De inzichten die dit rapport u allemaal biedt:  Waar komt het verkeer eigenlijk vandaan?  Is het kwalitatief goed bezoek, waar u dus echt iets aan heeft? Daarnaast kunt u in dit rapport kiezen om te zien welke verkeersbronnen ook conversies opleveren (zie afbeelding 1).

Rapport 2 – Verkeersbronnen > Zoekmachineoptimalisatie > Zoekopdrachten De inzichten die dit rapport biedt:  Welke zoekopdrachten verzorgen via organische zoekresultaten het meeste bezoek?  Hoe vaak zijn via deze zoekopdrachten uw pagina’s vertoond en wat is de doorklikratio?  Wat is de gemiddelde positie van dit zoekwoord op de organischeresultatenpagina (zie afbeelding 2)? Rapport 3 – Advertenties > AdWords > Campagnes De inzichten die dit rapport biedt:  Welke AdWords-campagnes scoren het best?  Welke campagnes leveren het meest op in termen, bijvoorbeeld RPC (Return per click), ROI (Return On Investment) en Marge? Dit rapport heeft als voordeel de naad-

Afbeelding 1: Rapport 1 – Verkeersbronnen > Bronnen > Alle verkeer dossier marketing rendement • Zoekmachinemarketing

29

loze integratie met Google AdWords. Dergelijke informatie vindt u niet in de AdWords-interface. Vanuit dit rapport kunt u vervolgens verfijnen naar zoekwoorden, advertenties, enzovoorts (zie afbeelding 3).

Rapport 4 – Inhoud > Site-inhoud > Bestemmingspagina’s De inzichten die dit rapport u kan bieden:  Wat zijn per medium de meest gebruikte bestemmingspagina’s, en wat is de kwaliteit van die bezoeken?

Afbeelding 2: Rapport 2 – Verkeersbronnen > Zoekmachineoptimalisatie > Zoekopdrachten

Afbeelding 3: Rapport 3 – Advertenties > AdWords > Campagnes 30


Als bijvoorbeeld het bounce-percentage te hoog is, geeft dit aanleiding om uit te zoeken waaraan dit kan liggen. Vervolgens kunt u de pagina gericht verbeteren, waarvan u uiteindelijk de vruchten plukt. (zie afbeelding 4).

COLOFON

Dossier Marketing Rendement is een periodiek verschijnend thematisch magazine voor marketing-, sales- en communicatiemanagers Dossier Marketing Rendement is een uitgave van Rendement Uitgeverij BV Groot Handelsgebouw Unit D1.109 Conradstraat 38, Rotterdam Postbus 27020, 3003 LA Rotterdam (redactieadres) Tel. (010) 243 39 33 Fax (010) 243 90 28 www.rendement.nl/marketing Hoofdredacteur Diny Basoski e-mail: [email protected] Auteur Traffic Builders, www.traffic-builders.com Medewerkers Jasper Aarts, Niels Bijvoet, Bastiaan Geleijnse, Roy Ishak, Dominik van Mierlo, Amy Moi-Thuk-Shung, John Reid, Marjanne Rosier, Wolter Tjeenk Willink, Jean-Marc van Tol, Felipe Wesbonk, Michel Wolf

Afbeelding 4: Rapport 4 – Inhoud > Site-inhoud > Bestemmingspagina’s Rapport 5 – Conversies > Multi-channeltrechters > Assisted Conversions De inzichten die dit rapport biedt:  Welke kanalen genereren conversies op basis van ‘last cookie counts’ en op basis van ondersteunde conversies? Last cookie counts betekent dat het

Uw online-inspanningen kunnen er aanzienlijk door verbeteren betreffende kanaal het laatste kanaal was voordat de bezoeker op de site kwam en een conversie realiseerde. De kolom ‘Ondersteunde conversies’ geeft het aantal keren weer dat het betreffende kanaal niet het laatste kanaal was, maar wel in de customer journey zat en dus heeft bijgedragen aan de conversie. U ziet het

aantal keren dat een kanaal een aanjager was voor de conversie, maar de bezoeker niet direct een conversie realiseerde. Het kanaal heeft dan dus meer een bewustwordingskarakter. Dit is vooral het geval als in de laatste kolom – ‘Ondersteunde conversies/conversies laatste interactie’ – de ratio boven de 1 is. Dit wil namelijk zeggen dat het kanaal eerder indirect aan conversies heeft bijgedragen dan dat het zelf directe conversies als laatste bron heeft gerealiseerd. (zie afbeelding bij 5) Aan de slag Met bovengenoemde rapporten kunt u aan de slag om kansen te signaleren en deze te vertalen in verbeteringen op uw site en in overige online-uitingen. Uw online-inspanningen kunnen er aanzienlijk door verbeteren. Voeg indien mogelijk in elk rapport een metriek voor reach, engage en activate toe (zie REAN-model in hoofdstuk 10). Uw rapporten worden completer en leveren betere inzichten op.

Website Sander Divendal, Waldemar de Haas, Roland Hakkaart, Paul Valk Algemeen hoofdredacteur Robert Hiemstra Uitgever Marnix Hoogerwerf Abonnementenadministratie Rendement Uitgeverij BV Postbus 27020, 3003 LA Rotterdam tel. (010) 243 39 33, fax (010) 243 90 28 e-mail: [email protected] Advertentie-exploitatie Rendement Uitgeverij BV Dorothé Flanagan-Egberts Tel. (010) 243 39 33 Fax (010) 243 90 28 e-mail: [email protected] Basisontwerp Pino Design, Arnhem Druk Ten Brink, Meppel Abonnementen Dossier Marketing Rendement verschijnt 5 x per jaar naast het nieuws- en adviesmagazine Marketing Rendement. De prijs voor een abonnement op Dossier Marketing Rendement bedraagt voor abonnees op Marketing Rendement e 139 per jaar. De normale abonnementsprijs bedraagt e 174 per jaar. Losse nummers: e 48,50. Alle prijzen zijn inclusief verzendkosten en exclusief BTW. (Proef)abonnementen zijn zakelijk en kunnen ieder moment ingaan, maar slechts worden beëindigd indien uiterlijk twee maanden voor het einde van de abonnementsperiode schriftelijk is opgezegd. Zonder of bij niet tijdige opzegging wordt het abonnement automatisch met een periode van een jaar verlengd. © Rendement Uitgeverij BV 2012 ISSN 1873-0361 Niets uit deze uitgave mag, noch geheel, noch gedeeltelijk, worden overgenomen en/of vermenigvuldigd zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Afbeelding 5: Rapport 5 – Conversies > Multi-channeltrechters > Assisted Conversions

Hoewel aan de totstandkoming van deze uitgave de uiterste zorg is besteed, aanvaarden de auteur(s), redacteur(en) en de uitgever geen aansprakelijkheid voor eventuele fouten en onvolkomenheden, noch voor de gevolgen hiervan.


31

www.rendement.nl/marketing

jaargang 13 > nummer 2 > APRIL 2012 jaargang 9 > nummer 2 > april 2009 dossier Zoekmachinemarketing U kunt niet meer zonder zoekmachinemarketing

Recommend Documents