Samenvatting TurnAround, nr. 20 2007
The long tail,
een boek dat niet in The Long Tail hoort In The Long Tail beschrijft Chris Anderson hoe door digitalisering van producten en migratie van bedrijfsprocessen naar internet, niches toekomstige businessmodellen gaan bepalen. De beroemde 80/20-regel van Pareto die de massamarkt zo overzichtelijk maakt, wordt ten grave gedragen. Een evident voorbeeld is de muziekindustrie. Omdat de muziek én de processen van voorraadbeheer tot en met verkoop digitaal zijn, bestaan voorraad- en distributiekosten niet meer en kopen miljoenen mensen weer losse nummers die anders niet meer zouden worden geperst. Het gevoel beklijft dat de impact het grootst is bij uitgeverijen en de amusementsindustrie. Desalniettemin is dit boek een aanrader voor iedereen die wil weten hoe de Long Tail de heersende cultuur, maar ook zijn sector beïnvloedt. Chris Anderson, 2006, Nederlandse editie Nieuw Amsterdam uitgevers, ISBN 109046801829.
De Long Tail in historisch perspectief
beschrijft dit boeiend aan de hand van Noord-Amerikaanse
Tot de industriële revolutie leefde de bevolking verspreid
voorbeelden.
over het land. Door gebrek aan snel vervoer of communicatie
1
over lange afstand bestond er een gefragmenteerde cultuur
De twintigste eeuw kenmerkt zich door vergroting van de
waarbij elk dorp zijn eigen gewoonten had: lokaliteit bepaalde
nationale binding via steeds meer technieken zoals uitein-
nicheculturen. De grote speler in het gelijkschakelen van
delijk nationale radio- en televisiezenders. In de jaren 60
cultuur in West Europa was de kerk met de Bijbel als grootste
had iedereen beschikking over dezelfde informatie en keek
massacommunicatiemiddel, ondersteund door de beste distri-
naar dezelfde zender en had iedereen dezelfde voorkeuren
butiestructuur en de drukpers van Gutenberg.
voor bijvoorbeeld artiest. Er was een landelijke cultuur.
Eind achttiende eeuw zorgde de industriële revolutie voor
Uniformheid bepaalde de mainstream.
massale urbanisatie en toename van bereikbaarheid door de
Met verdere technologische vooruitgang zoals de komst van
komst van het spoor. De bloei van de drukpers in combinatie
internet komt de beschikbaarheid van eigen productiemidde-
met de komst van de fonograaf leidde tot de eerste vormen
len snel op. Hierdoor vergroot het aantal kanalen en zenders
van massacommunicatie. Aan het einde van de twintigste
steeds sterker. Eerst een aantal commerciële zenders en steeds
eeuw, ingeleid door de komst van de bewegende film, werd
meer specifiek gerichte themakanalen. Met de mogelijkheid
de maatschappij(cultuur) ‘gesynchroniseerd’ door film, platen
van internet om je eigen muziek op mp3 te zetten verdwijnt
en nationaal georganiseerde dagbladen. Chris Anderson
de nationale hitparade en treedt een scala van locale artiesten
Samenvatting TurnAround, nr. 20 2007
het nieuwe tijdperk binnen. De cultuur is verschoven van
een serieuze analyse van de nicheproducten van elke
massale belangstelling naar de ontdekking van een eigen
ondernemer.
stijl. Dit is de context waarin Chris Anderson zijn inmiddels roemruchte Long Tail beschrijft.
Door cultuur en economie verschuift de focus op een relatief klein aantal hits aan de top van de vraagcurve
De Long Tail, een niet te onderschatten
naar een enorm aantal niches aan de staart. De Long Tail
nieuwe markt?
wordt dus steeds belangrijker en is een niet te onderschat-
Voor locale, plaatsgebonden, markten trad altijd de ‘tiran-
ten markt!
nie van de plaatselijkheid’ op: Verspreid wonende markt
Wanneer distributiekosten naar nul dalen vertonen con-
was namelijk geen bereikbare markt. Hierdoor bood
sumenten consistent gedrag: ze kijken naar alles! Dat is
een lokale ondernemer alleen producten aan waar de
een van de opmerkelijke conclusies die Chris Anderson
meeste vraag naar is: de bestsellers of hits. Alle overige
formuleert aan de hand van zijn gegevens. Het blijkt dat
producten/varianten zijn niet rendabel om aan te bieden:
hoe meer titels een bedrijf aanbiedt, des te meer vraag er
de nichemarkten.
is. Zelfs het zelf in elkaar geknutselde kwalitatief achtergebleven muzieknummer wordt verkocht. Een groter aanbod genereert blijkbaar vraag.
Van klassieke vraagcurve naar Long Tail De Long Tail wordt veroorzaakt door technologische innovatie waarbij zowel de diensten als de processen die ze voorbrengen en waarmee ze geleverd worden digitaliseren. De grootste economische trigger daarbij is de reductie van de kosten om de niches te bereiken. Drie figuur 1
krachten versterken het effect van de Long Tail en zijn te zien in de vraagcurve., Deze zijn Democratisering van de
Wanneer de vraag per product uitgezet wordt tegen het
productiemiddelen, democratisering van de distributie en
aantal producten zien we (figuur 1) enkele hits waar veel
de verbetering van de aansluiting van vraag en aanbod.
vraag naar is en een hele lange staart: de ‘Long Tail’. Door afnemende distributiekosten veranderen niet renda-
1. Democratisering van productiemiddelen
bele producten/markten en klanten naar rendabel en wor-
(kosten van productiemiddelen gaan omlaag).
den deze niches economisch haalbaar, bijvoorbeeld door
Een laagdrempelige beschikbaarheid van productie-
de opkomst van internet. Chris Anderson toont in zijn
middelen leidt tot sterke groei van het aantal produc-
boek op basis van cijfermateriaal van diverse voorbeelden
ten (een langere Tail). Door de lage kosten wordt het
o.a. Rhapsody (aanbieder van MP3 muziek) en Amazon
voor steeds meer mensen mogelijk om eigen varianten
(online verkoop van boeken) aan dat:
op de markt aan te bieden. De Tail verlengt. Denk hierbij aan platforms zoals Youtube waar veel user
1. In het tijdperk van toenemende digitalisering van
generated content verkrijgbaar is. (figuur 2)
diensten en processen de staart van het beschikbare assortiment (niches) langer is dan gedacht Uitgaande van 25000 nummers die Walt Mart aanbiedt biedt Rhapsody 800.000 nummers aan. 2. Alle niches samen een belangrijke markt vormen. De som van alle verkopen van de nicheproducten dezelfde orde van grootte heeft als de afzet van de bestsellers 3. De groei van de omzet van de nicheproducten groter is dan die van de hits. Met name dit punt pleit voor
2
figuur 2
Samenvatting Samenvatting TurnAround, TurnAround, nr. nr. 20 20 2007 2007
Productie door gebruikers, dat genereert toch alleen
verzamelaars van productvarianten en/of ontsluiters
maar rommel?
van producten. Aggregators zijn een manifestatie van
Dit is zeker niet het geval. Wikipedia is bijvoorbeeld
de tweede kracht, democratisering van distributie.
een encyclopedie die volledig door peer productie
(figuur3)
opgebouwd is. Het bestaat uit een raamwerk met thema’s, een zoekmachine en heel veel links tussen
Verschillende categorieën producten
verschillende onderwerpen. Alles is door de users
a. Fysieke goederen
Amazon, ebay
uit te bouwen en daardoor in staat van permanente
b. Digitale goederen
iTunes, IFilm
verbetering wat loodrecht staat tegenover een encyclo-
c. Adverteren/diensten
Google, Craigslist
pedie, die direct fossiliseert bij uitgave. De Britannica,
d. Informatie (user generated)
Wikipedia
de encyclopedie van een boekplank vol heeft 4500
e. Communities/mensen
myspace, bloglines
artikelen, terwijl bij Wikipedia begin 2006 dit aantal al 860.000 bedroeg. Tel daar de 75 andere taalversies
Uiteindelijk zijn er twee soorten aggregators te onder-
bij op en het totale aantal Wiki’s bedraagt meer dan
scheiden, de hybride en de digitale organisatie, in
3,5 miljoen.
tegenstelling tot de traditionele fysieke locale winkels die alleen fysieke ‘hits’ aan de locale markt leveren.
Maar hoe verhoudt zich de kwaliteit van de artikelen?
1. Hybride organisatie: Via digitale selectie worden
Uit onderzoek bleek dat er per wetenschappelijke
fysieke producten per post geleverd. Deze bedrijven
artikelen 4 fouten in de Wikipedia te vinden waren
bieden veel productvarianten aan en hebben veelal een
en 3 in de Britannica. Echter bij Wikipedia zijn de
sterk ontwikkeld zoeksysteem om vraag aan aanbod
genoemde fouten uit het onderzoek binnen enkele
op elkaar aan te laten sluiten. Echter het distribueren
minuten na bekendmaking verbeterd, terwijl verbete-
van fysieke goederen bepaalt een groot deel van de
ring van de fouten uit de Britannica nog een nieuwe
kostprijs. Hierdoor bereikt een hybride organisatie een
druk op zich laat wachten.
groot deel van de Tail, maar zeker niet de hel staart. 2. De digitale organisatie: De digitale organisatie levert
2. Democratisering van de distributie
bits, verstuurt het per kabel, factureert per e-mail/e-
(kosten distributie omlaag)
banking. Hierbij is het primaire proces bijna voor
Door vergroting van de beschikbaarheid van distribu-
100% geautomatiseerd. Distributiekosten bestaan
tiekanalen, zowel in aantal als in type mobiliteit zijn
alleen uit breedband waardoor de goederen ‘gratis’
meer gebruikers, bereikbaar bij gelijke kosten en zijn
geleverd worden. Deze digitale organisaties zijn in
de kosten van het distributienetwerk lager. Hierdoor
staat de gehele Tail te bedienen!
worden de doorbelaste kosten voor de consument lager. (betere toegang tot niches). Het gaat om de elementaire rekenregel van de Long
3. Technische verbetering aansluiting vraag en aan-
Tail: hoe lager de verkoopkosten inclusief distributie,
bod (afname zoekkosten)
des te hoger de verkoop. De nieuwe digitale markt
Binnen de economie telt alles wat iemand ervan
zorgt daarom voor de komst van aggregators. Dit zijn
weerhoudt te vinden wat hij zoekt: de zoekkosten. Niet alleen in geld of tijd, maar ook in energie, gedoe of verwarring. De steeds geavanceerdere, veelal usergenerated filters leiden tot optimale zoekmogelijkheden. Hierbij wordt het voor de consument eenvoudiger haar weg te vinden binnen de niches en verschuift de vraag van hits naar niches. ‘De mieren hebben megafoons, wat zeggen ze?’
figuur 3
3
Vroeger bepaalde marketing wat er op de schappen te
Samenvatting TurnAround, nr. 20 2007
Traditionele versus Long Tail winkel Voor traditionele winkels geldt dat 20% van de producten ongeveer 80% van de opbrengst genereren en ongeveer 100% van de winst (zie kader einde 80/20 regel). Een vergelijking met een Long Tail winkel met een tien keer zo groot productassortiment laat zien dat dezelfde traditionele 20% van de producten 50% van de omzet genefiguu 4
koop was. Tegenwoordig is er onbeperkte schapruimte en bepaalt de consument wat er verkocht wordt. Filters zijn essentieel voor een goed functionerende Tail, omdat het anders een ontoegankelijke hoop ruis is. Hoe dieper in de Tail, des te krachtiger de filters moeten zijn. (fuguur 4) Peers vertrouwen peers: Top down boodschappen verliezen aantrekkingskracht, terwijl ‘bottom-upgemurmel’ steeds sterker wordt. Het krachtigste filter is dus filteren door de gebruikersgroepen zelf. De producten worden vanzelf gevonden door user based rankings en filters. Iedereen kan bijvoorbeeld
reert, tegenover 25% omzet voor het nieuwe assortiment. De winst is echter gelijk verdeeld over de drie groepen producten: Hits, traditionele 80% producten en het nieuwe assortiment. De marges voor online assortiment zijn eigenlijk groter! De nieuwe online producten genereren dus een aanzienlijk aandeel van de winst. Daarbij is de groei van de omzet vele male groter dan bij traditionele producten. (figuur 6) Kortom een grote verschuiving van focus; Niet meer primair gericht op de bestsellers, maar minstens gelijke aandacht voor de marges in de staart!
Hoe bereik je de Long Tail?
labels toevoegen, waardoor een extra navigatie laag ontstaat. Deze versterkte mond op mond reclame is de manifestatie van de derde kracht, gebruikmaken van consumentengevoelens om aanbod en vraag bij elkaar te brengen. De marktbewerking van de Long Tail verandert van vooraf producentgedreven naar achteraf consumentgedreven figuur 7
Impact Long Tail op winstgevendheid Wat voor invloed heeft de Long Tail op de winstgevendheid? Geldt de 80/20 regel alleen nog maar voor traditionele winkels?
Een lange tail met grote potenties is een aanlokkelijk perspectief. Maar hoe kunnen wij deze klanten bereiken? Hoe zorgen we ervoor dat ook op deze nichemarkt marges behaald worden? De heilige graal van de handel in de long Tail is dat er nauwelijks marginale kosten
De Long Tail staat vol met onzin….. Maar ook vol met briljante en verfijnde producten. Sturgeon’s Law (Sciencefiction schrijver) stelt dat alles voor 90% uit onzin bestaat. De staart heeft een groot bereik, van verschrikkelijk slecht tot geweldig, terwijl een fysieke winkel een klein bereik heeft, van gemiddeld tot goed. De opmerkelijke conclusie is dat voor de meeste mensen de beste kwaliteit in de Tail te vinden is.
4
figuur 5
Samenvatting Samenvatting TurnAround, TurnAround, nr. nr. 20 20 2007 2007
pas geleverd worden wanneer ze reeds verkocht zijn
Einde 80/20 regel? De 80/20 regel wordt vaak gebruikt om aan te geven dat een minderheid een onevenredige impact heeft, zoals 20% van de producten 80% van de omzet genereert. Hierdoor focust een organisatie zich juist op deze 20% hits en past hierop de organisatie, besturing en processen aan. De Long Tail gaat in tegen de dominantie van deze regel. Het blijkt namelijk dat er vraag is naar 98% van de producten, waardoor gestimuleerd wordt zoveel mogelijk producten aan te bieden. Door opkomst van de nichemarkten zal, zeker in de digitale branche, de 80/20 regel steeds minder belangrijk worden.
aan een user. Op deze manier omzeil je het risico van opslag (zeker met de grote variatie van nicheproducten) en natuurlijk het in voorraad geïnvesteerde vermogen. De groothandel kreeg steeds meer verschillende artikelen, die niet allemaal zo goed verkocht werden en veel producten bleven jaren op voorraad of werden nooit verkocht. Door de verantwoording van het voorraadbeheer te outsourcen is voorkomen dat dit ten koste kwam van de handelsonderneming. Tevens zijn afspraken gemaakt met leveranciers om pas te leveren wanneer de klant besteld had. c. Uitbreiding virtuele assortiment Door verbanden aan te gaan met grote retailers, inclusief hun relaties met distributeurs en producten ontstaat niet alleen kostenvoordeel, maar ook het ultieme kenmerk van een Long Tail bedrijf: een enorme productvariatie. Zorg overigens voor een goede verdeling van niche en hits: Met alleen hits, of alleen nicheproducten redt
figuur 6
je het niet: een combinatie is essentieel. Voor succes moet je niche en bestsellers hebben!
voor produceren en distribueren zijn. Maar hoe is dit te realiseren? Inventarisatie van succesvolle aanbieders op de nichemarkt laten een vergelijkbare ontwikkeling zien. a. Gecentraliseerde distributie: Door gecentraliseerde distributie in combinatie met direct kopen (uit een catalogus of online) stelt een bedrijf in staat om een groot aanbod te hebben zonder alles op verschillende locaties in voorraad te hebben. Op het Amerikaanse platte land waar de bevolkingsdichtheid laag is kochten boeren vroeger alles in de locale shop. Ze hadden weinig keus, betaalde hoge prijzen en moesten veel reizen. Tot het moment waarop ondernemers via een dikke catalogus veel aan gingen bieden en dit per post gingen verzorgen. De extra keus in combinatie met de lagere tarieven leidde tot een sprong in toename van de vraag. b. Reductie opslagrisico Organiseer de inkoop op zo’n manier dat de goederen
5
Door samenwerking met andere retailers en extra leveranciers neemt het productportfolio nam sterk toe. Hierdoor nam de kans van slagen voor de consumenten toe. Het aanbieden van hits trekt consumenten aan die ook extra vraag te hebben naar oude producten van de hits, of naar soortgelijke muziek van onbekende bandjes. Een combinatie van hits en nicheproducten is daarvoor essentieel. Consumenten bezochten de site van de Amerikaanse groothandel om een nieuw product te kopen, maar kochten virtuele winkelwagens vol. d. Optimaliseer distributiekanalen zodat uiteindelijk alle inkoop en verkoop 100% digitaal wordt. Terugkomend op de heilige graal van de Long Tail, reductie van de productie en distributiemiddelen vraagt de Long Tail om een verdere optimalisatie van de distributiekanalen. Biedt producten aan via verschillende distributiekanalen want dit creëert meer mogelijkheden voor de klanten. Optimaal is een Long Tail bedrijf in de digitale sector, want hier zijn productie- en distributiekosten nagenoeg nul.
Samenvatting TurnAround, nr. 20 2007
De regels van de Long Tail Verlaag de kosten i. Haal assortiment naar binnen (vergroot assortiment)….of doe het de deur uit. ii. Laat klanten het werk doen: Crowdsourcen Denk Niche iii. Een manier van distribueren is niet genoeg iv. Een productvariant is niet genoeg (microchuncking) v. Een prijs is niet genoeg Controleer verliezen vi. Deel informatie (koopgedag); Transparantie naar klant
waarbij je virtuele legoblokjes kunt stapelen. Met een druk op de knop worden de blokjes ‘uitgeprint’ en naar je opgestuurd. Een voorbeeld van ‘Designs made by public’ en daarmee bediening van de Tail. Google: Google, echt een internetbedrijf, is zo groot geworden door goed in te springen op de Tail. Snel had Google door dat sommige woorden veel vaker gezocht werden dan andere, maar dat ook naar Tail-termen vaak gezocht werd. Deze zoektermen zijn gekoppeld aan adverteerders. Dit is interessant voor bedrijven, want zo selecteren ze de consumenten die interesse hebben in hun producten en de dikke staart is voldoende om in te investeren. Verder aggregeert Google aggregeert verschillende media (video, sites, blogs, news, books)
vii. Denk ‘en’ niet ‘of’ viii. Vertrouw op de markt, filter niet vooraf ix. Onderken het belang van gratis
´In de toekomst kunnen we met 3D printers behalve een foto ook ons fotolijstje printen´
Door inschakelen van verschillende distributiebedrijven (per spoor, auto, nationale post en koerier) is voor elke consument de goedkoopste en hierdoor optimale distributie beschikbaar.
Hoe ver reikt de Nicherevolutie? De eerste effecten van de Long Tail zijn zicht baar in de digitale muzieksector, maar op vele andere sectoren zijn de effecten waarneembaar. Ebay: Ebay is de Long Tail van producten én verkopers. Niet alleen een enorme verscheidenheid aan producten wordt aangeboden, ook is het toegankelijk voor een onbeperkte verscheidenheid aan verkopers. Ebay is een goed voorbeeld van een aggregator. Ebay weet niet wat er allemaal verkocht wordt, participeert niet actief maar faciliteert slechts. Kichenaid: Kichenaid levert dure keukenmachines. In een fysieke winkel staan meestal de standaard zwart, wit en grijze mixer, maar via internet zijn de meest bizarre kleuren te bestellen. Een voorbeeld van een hybride organisatie op een niche-nichemarkt. Lego: Wat heeft Logo met de Long Tail te maken? Van alle Legoproducten is 90% niet te koop via de winkel. Lego heeft een online ontwerpprogramma gemaakt,
6
Tenslotte Het mooie aan dit boek is dat het zeer krachtige idee van The Long Tail, dat bij een breed publiek bekend is, eenvoudig wordt neergezet. Het boek geeft een ‘catchy’ kapstok om de werking van de drie krachten van The Long Tail en de implicaties daarvan van neer te zetten. Het wordt zo neergezet dat de notie je heel makkelijk bijblijft. Het eerste stuk, waar Chris Anderson de drie krachten van The Long Tail beschrijft en kwantitatieve voorbeelden geeft is ijzersterk. Ook de theoretische onderbouwing en plaatsing binnen technologiegedreven cultuurverandering zorgen voor een consistent geheel. Het belang van achteraf filteren en van costumer driven filters zal een eye-opener zijn voor veel mensen. De Long Tail discussie gaat op veel meer fronten gevoerd worden. Niet alleen binnen de amusementssector en (semi)digitale producten, nee ook bijvoorbeeld voor hele specifieke producten waarbij de wereldwijde vraag ook groot genoeg wordt. Het effect is ook op kunst en cultuur waar te nemen, sterker nog het is enorm. Hij noemt het het effect op de ‘koffieautomaatpraat’ Maar het gaat veel verder. Binnen niches ontstaan discussies over grenzen van de niches en vormen zich subniches. Organisatiemodellen
Samenvatting TurnAround, nr. 20 2007
passen zich hier op aan. Maar het concept en het boek zijn zo ‘catchy’ dat het daarbij voorbij zijn grenzen gaat en teveelomvattend wordt. Een in de kern ijzersterke kapstok voor de economie van productie- en distributiekosten en voorraadbeheer bij digitale diensten en processen verwordt dan tot een matige holistische kapstok voor de werking van de wereld en omstreken. Sterker zou het geweest zijn om binnen het domein waarop de Long Tail bij uitstek van kracht is, alle sectoren waarin de diensten digitaal zijn, de grenzen verder te verkennen. Hoe belangrijk is standaardisatie van diensten en processen bijvoorbeeld? Gelukkig wordt hij aan het einde zelf ook nuchter: ‘Massa zal blijven maar wordt minder massa en niches zullen minder obscuur worden’. Toch is dit boek een aanrader voor iedereen die wil weten hoe de long Tail de heersende cultuur, maar ook zijn sector beïnvloedt. Dit boek verdient dus geen plek in een niche maar verdient het massa te zijn. Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Wouter Bruggers of Jacques Pijl (
[email protected] of jpijl@turner. nl) van Turner.
7
