Retail & E-tail parallel of synergie?

Retail & E-tail parallel of synergie?



Voorwoord Dit onderzoek is tot stand gekomen na een lange voorbereidende fase, waarbij ik zocht naar een actueel en relevant onderwerp wat mijn studie zou representeren. Hiernaast vond ik het erg belangrijk dat ik gemotiveerd zou blijven om het afstudeeronderzoek eindelijk een keer af te ronden. Tijdens deze periode werd mij steeds duidelijker dat Multi-Channel retailing mijn interesse vast hield. Hier heb ik tijdens mijn exchange periode op de London College of Fashion specifiek erg veel lessen over gehad en was hier erg enthousiast over. Het verkopen van artikelen over meerdere verkoopkanalen bestaat inmiddels al een geruime tijd, echter wil dit niet zeggen dat er een vaste manier bestaat om deze strategie te handhaven. Dit vind ik een boeiend fenomeen. Ik besloot een aantal bekende Multi-Channel retailers onder de loep te nemen en hun werkwijze te bekijken. Om een sluitend onderzoek te schrijven heb ik gekozen om me te richten op één van deze retailers. Het bedrijf wat mij het meest interessant leek om verder te onderzoeken voor mijn afstuderen was Hunkemöller. Hoewel er meerdere contact momenten zijn geweest met verschillende afdelingen van Hunkemöller Nederland B.V. is dit onderzoek verder zelfstandig uitgevoerd. Het is niet in opdracht van Hunkemöller geschreven. Het leek mij juist een uitdaging om hier als Fashion & Management student zelfstandig onderzoek in te doen. Doordat ik niet onder begeleiding stond van een bedrijf werd ik steeds gemotiveerder om de onderste steen boven te krijgen. Ik ben hierdoor in contact geraakt met allerlei mensen en bedrijven die mij steeds meer op het spoor brachten van de kern en de bottleneck van de voorgestelde strategie, Multi-Channel synergie. Dit onderzoek is mede tot stand gekomen met de hulp en steun van een aantal mensen, daarom staat een woord van dank zeker op zijn plaats. Allereerst gaat mijn dank uit naar mijn begeleider Dr. F.W. Van Emden. De waardevolle feedback die hij me gaf heeft er mede voor gezorgd dat ik vele struikelblokken heb weten te omzeilen. Enorm bedankt voor uw tijd en begrip tijdens de laatste periode van mijn afstuderen. Ik had me geen betere begeleider kunnen wensen. Ook de kwaliteitsbegeleiders van het Amsterdam Fashion Institute wil ik graag bedanken, zij hebben mij meerdere keren goed geholpen bij lastige vraagstukken. Verder bedank ik bij deze hoogleraar B. Webb, Prof. Dr. C. Molenaar en meneer F. Fiege voor hun specifieke kennis die zij met mij wilden delen. Ik wil bij deze ook een woord van dank richten tot de mensen van SAP Nederland en Unisoft Retail Solutions. Ook zij hebben mij voorzien van erg nuttige informatie. Uiteraard ook alle mensen die mij geholpen hebben bij het opzetten van de focusgroep ten behoeve van mijn onderzoek. Hartelijk dank dat jullie de moeite hebben genomen om mij deze middag goede inzichten te geven. Mijn werkgever, wil ik ook graag bedanken voor de ruimte die zij mij gaven voor mijn afstuderen. In het bijzonder bedank ik hierbij mijn lieve moeder, zonder haar had ik deze studie namelijk nooit kunnen volgen. Peter bedank ik voor zijn eindeloze hulp en kritische blik. Mijn broers ben ik erg dankbaar voor de motivatie en steun. Lieve familie, heel erg bedankt voor de onvoorwaardelijke steun, jullie zijn ondanks alles in mij blijven geloven. Een laatste woord van dank richt ik aan al mijn vrienden en vriendinnen die van mijn studententijd een prachtige periode maakten. Eindhoven, 10 mei 2009 Mirjam van den Berg


Samenvatting In dit rapport komen de voordelen van een Multi-Channel synergie ten opzichte van een parallel strategie aan bod, bij de verkoopkanalen Retail & E-tail. Deze voordelen zijn te onderscheiden in: • • • •

Differentiatie door toegevoegde waarde in service Verhoging van vertrouwen bij de consument Groter marktbereik Mogelijke kostenbesparing

Wanneer de Multi-Channel retailer een traditionele retailer betreft, is het verstandig de focus binnen de synergie te richten op het fysieke verkoopkanaal. Hunkemöller heeft als traditionele retailer de meeste ervaring met haar verkoopkanaal Retail en zal ook vanwege het product een focus moeten houden op de fysieke winkel. De E-tail zal in deze synergie strategie met name de fysieke winkel versterken. De website van Hunkemöller trok in 2007 maandelijks 550 duizend bezoekers, door synergie effecten toe te passen die de winkel versterken zullen er meer bezoekers tot kopen overgaan. Dit wordt ondersteund door de productgroep die zij verkopen, de klant zal lingerie, nacht of ondermode altijd willen passen. In de winkel is dit gemakkelijker aangezien er meerdere maten voor handen zijn. Hunkemöller opereert momenteel volgens de parallel strategie aangezien er concurrentie bestaat tussen de verkoopkanalen. Tevens mist er een effectief systeem dat klantgegevens, prijzen en voorraadstanden inzichtelijk maakt in beiden verkoopkanalen. Hierdoor zijn eerdere pogingen om de klant van meer opties te voorzien mislukt en teruggedraaid. De probleemstelling in dit onderzoek luidt: Welke synergie effecten zijn toepasbaar voor Hunkemöller en wenselijk bij de klant in de Multi-Channel strategie, teneinde de netto opbrengst te verhogen? Aan de hand van een focusgroep en een analyse van Hunkemöller als bedrijf, is bepaald dat de volgende synergie effecten aan deze eisen voldoen: • • •

Het online bestellingen plaatsen voor de fysieke winkel. Het retourneren van online bestellingen in de winkel. Het promoten van de verkoopkanalen onderling.

Wat betreft de haalbaarheid van de synergie implementatie kan worden vastgesteld, dat vanwege de technische aspecten een stapsgewijze implementatie een juiste keuze zal zijn. Dit zal ervoor zorgen dat alles onder controle blijft en dat eventuele problemen voorkomen kunnen worden. Ten eerste zullen de doelstellingen van het bedrijf op één lijn gebracht moeten worden om de concurrentie tussen de verkoopkanalen te stoppen. Hierna zal de technische infrastructuur aangepast moeten worden, in de zin van systeem koppeling tussen beiden verkoopkanalen.


De software die voor de winkels gebruikt wordt (Unisoft POS in combinatie met ConnectFlow) zal tevens geïmplementeerd moeten worden in de webshop. Hierdoor wordt het mogelijk om tussen de verkoopkanalen te communiceren wat betreft voorraad, klantgegevens en betalingsverkeer. Als laatste onderdeel van het implementatieplan is het erg belangrijk dat er coördinatie en controle op de geïmplementeerde acties plaatsvindt. De investeringen voor een synergie strategie bij Hunkemöller zijn met name de uitbreiding van Unisoft ConnectFlow voor één filiaal. Hiernaast zullen er kosten gemaakt worden voor het bouwen van de interface op de website. Ook dient er een investering gedaan te worden in training van het personeel zodat de uitvoering ook naar behoren zal gaan. Hunkemöller heeft de juiste infrastructuur en systemen, daardoor leent het bedrijf zich goed om een synergie strategie te implementeren. De verkoopkanalen zijn beiden in eigen beheer waardoor Hunkemöller hier goed in kan sturen. Op gebied van distributie zullen er nauwelijks aanpassingen gedaan te hoeven worden. Tevens hoeft er geen uitbreiding van systemen gedaan te worden. Dit maakt een synergie strategie ook haalbaar voor het bedrijf gezien het relatief lage investeringen zullen zijn en de verkoopkansen hiermee zullen groeien. Hunkemöller Retail & E-tail parallel of synergie? In onderstaande afbeelding is het antwoord hierop te zien. De webshop zal fungeren als traffic-generator voor de fysieke winkel waardoor de netto omzet verhoogd zal kunnen worden.


Inhoudsopgave Voorwoord Samenvatting

Blz. 2 3

1.

Hunkemöller Retail & E-tail parallel of synergie? 1.1 Probleemanalyse 1.2 Probleemstelling 1.3 Deelvragen 1.4 Doelstelling 1.5 Afbakening 1.6 Opzet rapport 1.7 Onderzoeksmethoden

6 6 6 6 7 7 7 8

2.

Multi-Channel retailing 2.1 De consument van de toekomst 2.2 Multi-Channel retail 2.3 Multi-Channel parallel 2.4 Multi-Channel synergie 2.5 Kanaalconflicten 2.6 Conclusie deelvraag 1

9 9 11 14 15 19 21

3.

Bedrijfsanalyse Hunkemöller Nederland B.V. 3.1 Retail Hunkemöller 3.2 E-tail Hunkemöller 3.3 Stroom van goederen en informatie Retail & E-tail 3.4 Conclusie deelvraag 2

22 23 26 28 31

4.

De klant van Hunkemöller Retail & E-tail 4.1 Aflevering 4.2 Retourneren 4.3 Promotie 4.4 Voorraad 4.5 Persoonlijke benadering 4.6 Conclusie deelvraag 3 4.7 Mogelijke synergie effecten Hunkemöller

32 32 33 34 34 35 35 36

5.

Haalbaarheid en implementatie Multi-Channel synergie 5.1 Implementatie van parallel naar synergie 5.2 Haalbaarheid van Multi-Channel synergie 5.3 Conclusie deelvraag 4

39 39 46 49

6.

Conclusies en aanbevelingen

50

Bibliografie Bijlagen 1 Onderzoek digitale dames 2009 2 Artikel: Webshops Hunkemöller state-of-the art 3 Artikel: Hunkemöller kiest voor Point-of-Sale oplossing Unisoft

53 54 55 58 62


1.

Hunkemöller Retail & E-tail parallel of synergie?

1.1 Probleemanalyse De aanleiding van het onderwerp, Hunkemöller Retail & E-tail parallel of synergie, is de continue veranderende omgeving van fashion retail. Deze dynamische branche heeft te maken met het wisselende koopgedrag van de consument en de concurrentie van andere fashion retailers. Bij het vooronderzoek voor deze scriptie kwam de vele berichtgeving omtrent online winkelen in de mode branche al snel aan het licht. Online winkelen wordt ook voor kleding en accessoires als gemakkelijk ervaren. Op ieder gewenst tijdstip is de virtuele winkel geopend en de bestelde artikelen worden thuis afgeleverd. Traditionele retailers zijn hier handig op in gesprongen door naast hun fysieke winkels ook een webshop te openen. Hunkemöller is een van de Multi-Channel retailers die hier bijzonder goed in lijkt te slagen. De online winkel op www.hunkemoller.nl heeft zelfs de uitstraling van een fysieke winkel van Hunkemöller. Consumenten worden in de fysieke winkels van Hunkemöller echter niet direct gewezen op de aanwezigheid van een webshop. Beide verkoopkanalen werken afzonderlijk van elkaar. De winkel wordt niet zichtbaar ingezet om de webshop te versterken. Andersom is dit ook niet het geval, op een zoekfunctie voor de filialen na. Deze aanpak wordt Multi-Channel parallel genoemd. Wanneer de verkoopkanalen wel ingezet worden om elkander te bekrachtigen dan spreekt men over een Multi-Channel synergie. Ondanks het feit dat beide verkoopkanalen van Hunkemöller afzonderlijk van elkaar goede resultaten boeken, kan door een synergie opstelling de omzet wellicht verhoogt worden. Immers de consument zal in de toekomst zeer waarschijnlijk meer online gaan bestellen en hogere eisen stellen aan winkelen binnen Retail & E-tail. Bij een synergetische Multi-Channel strategie worden de verkoopkanalen meer verbonden met elkaar. De consument zal op deze wijze meer mogelijkheden hebben tussen beide verkoopkanalen en hierdoor wellicht meer aankopen doen. Het bewerkstelligen van een synergie voor beide verkoopkanalen heeft nogal wat voeten in de aarde. Hiervoor moet niet alleen het management, maar ook de logistiek en de missie van het bedrijf bekeken en al dan niet aangepast worden. 1.2 Probleemstelling “Welke synergie effecten zijn toepasbaar voor Hunkemöller en wenselijk bij de klant in de Multi-Channel strategie, teneinde de netto opbrengst te verhogen?” 1.3 1. 2. 3. 4.

Deelvragen Wat zijn de voordelen van een Multi-Channel synergie ten opzichte van een parallel strategie bij een mode retailer? Hoofdstuk 2 Wat zijn de beweegredenen van Hunkemöller Nederland om momenteel via een parallel strategie te opereren? Hoofdstuk 3 Is het toepassen van een synergetische Multi-Channel strategie wenselijk bij de klant van Hunkemöller? Hoofdstuk 4 Wat zijn de consequenties voor de logistiek en het management bij implementatie van een synergie strategie bij Hunkemöller en is dit haalbaar? Hoofdstuk 5


1.4 Doelstelling In dit afstudeeronderzoek zijn de mogelijkheden van Multi-Channel retailer Hunkemöller onder de loep genomen. Hierbij ligt de focus in het bijzonder op de toepassing van de verkoopkanalen. Er zal in dit rapport een duidelijk beeld geschetst worden van de huidige parallel situatie van de Retail & E-tail bij Hunkemöller. Er is onderzoek verricht of een synergie opstelling van beide verkoopkanalen Hunkemöller zal passen? Er zal een concluderend advies volgen over het wel of niet toepassen van de synergie strategie bij Hunkemöller. 1.5 Afbakening Wegens de omvang van het rapport zal dit onderzoek zich uitsluitend richten op Hunkemöller in Nederland, zowel de Retail als de E-tail. Het concluderende advies zal hierbij ook alleen gelden voor Hunkemöller in Nederland, hoewel deze wellicht ook in andere landen van toepassing zou kunnen zijn. Hunkemöller heeft verschillende shop-in-shops in warenhuizen van concern Maxeda, namelijk V&D. Deze 30 shop-in-shops worden in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten. Na overleg met verschillende docenten is besloten om geen financiële analyse van Hunkemöller toe te voegen. Aangezien het een onderzoek over twee verkoopkanalen betreft en de cijfers niet vrijgegeven worden door Hunkemöller. Om toch een indicatie te kunnen geven van het effect van een synergie opstelling van de Retail & E-tail bij Hunkemöller, is hier een hoofdstuk aan gewijd. De benamingen van beide verkoopkanalen, Retail & E-tail, hebben de volgende betekenis: E-tail staat voor de online winkel, webshop of webwinkel. Met het woord Retail worden de fysieke winkels bedoeld. Hiernaast zal de tegenstelling online en offline vaker voorkomen. Het zal hierbij eveneens voorkomen dat termen als mode en fashion wisselend gebruikt worden. 1.6 Opzet rapport Om de probleemstelling zo goed mogelijk te kunnen beantwoorden is er gebruik gemaakt van verschillende deelvragen. Deze deelvragen worden in de hoofdstukken beantwoordt. Als eerste volgt een uitleg over de consument van de toekomst en Multi-Channel retailing. Zowel parallel als synergie komen hierbij aan bod. Tevens worden hierbij de zogenaamde kanaalconflicten belicht. Om een goed beeld te krijgen van de huidige situatie van Hunkemöller Retail & E-tail wordt het bedrijf in het eerste deel van het onderzoek nader bekeken. Hierbij is gebruik gemaakt van zowel desk- als fieldresearch. Om een beeldvorming te verkrijgen van de hedendaagse consument van Hunkemöller en hun visie op een synergie bij dit bedrijf, zal hier ook een hoofdstuk aan gewijd worden. Hierbij is gebruik gemaakt van een focusgroep onder Hunkemöller klanten van Retail en/of E-tail. Op deze manier kan de toegevoegde waarde voor de klant, door een synergie opstelling van de verkoopkanalen getoetst worden. Vervolgens wordt er beschreven welke synergie effecten voor Hunkemöller relevant zullen zijn en hoe dit bij het bedrijf geïmplementeerd zou kunnen worden. In het laatste deel van dit onderzoek wordt de haalbaarheid van de synergie opstelling bekeken. Het onderzoek wordt afgesloten aan de hand van een concluderend advies voor Retail & E-tail van Hunkemöller in Nederland.


1.7 Onderzoeksmethoden Desk- research • Documentatie omtrent Multi-Channel retailing met focus op parallel en synergie strategieën onderzoeken op internet en databases. • Lesmateriaal Fashion & Management (AMFI) onderzoeken op het gebied MultiChannel retailing specifiek op gebied van fashion. • Lesmateriaal Retail Operations Management (London College of Fashion) • Literatuur Multi-Channel retailing onderzoeken. Field research • Analyseren van Hunkemöller Retail & E-tail. Bezoek aan verschillende filialen en bestellingen online plaatsen en retourneren. Bellen met klantenservices van Hunkemöller. Interviewen van personeelsleden Hunkemöller. • Telefoongesprek met C. Poiesz, Manager Internet International Hunkemöller. • In kaart brengen van de wensen van de consument. Focusgroep onder 11 Hunkemöller Retail en/of E-tail klanten. • Diepte interview Retail specialist: B. Webb, hoogleraar Retail Operations London College of Fashion. Auteur en Marketing Directeur/Manager verscheidene modebedrijven. • Diepte interview E-commerce specialist: Prof. Dr. C. Molenaar, specialist, consultant en bijzonder hoogleraar E-commerce en distance selling • Lezingen bijgewoond tijdens de TCD vakbeurs (Thuiswinkel en Direct marketing vakbeurs) te Utrecht, 22 tot en met 24 april 2008. Lezingen van Prof. Dr. C. Molenaar en F. Fiege (Eperium Sales en Marketing Manager) over kanaalconflicten tussen online en offline winkelen. •

Unisoft, Magnus en SAP Nederland benaderen voor informatie over het implementeren van een synergie strategie bij twee verkoopkanalen


2.

Multi-Channel retailing

1. Wat zijn de voordelen van een Multi-Channel synergie ten opzichte van een parallel strategie bij een mode retailer? Om te beginnen zal er een stuk volgen over de consument van de toekomst, om aan te geven waarom het zo belangrijk is om de twee verkoopkanalen optimaal te gebruiken. De rest van dit hoofdstuk zal gaan over de Multi-Channel strategie in de mode retail. Multi-Channel retailing staat, zoals de naam al doet vermoeden, voor verkoop van artikelen over meerdere verkoopkanalen. In de volgende paragrafen komen twee varianten van Multi-Channel retail aan bod, te weten Multi-Channel parallel en Multi-Channel synergie. Er zal met name aandacht besteed worden aan de voordelen van een synergie ten opzichte van de parallel methode. Als laatste volgt er een onderdeel over mogelijke kanaalconflicten bij de toegepaste Multi-Channel strategie. Specifiek gaat het in dit hoofdstuk over de combinatie van de fysieke winkel met een webwinkel. Andere mogelijke combinaties van Multi-Channel retailing worden hiermee buiten beschouwing gelaten. 2.1 De consument van de toekomst De behoeften van consumenten zijn aan het veranderen, zo blijkt dat steeds meer consumenten online bestellingen doen en steeds zorgvuldiger met hun vrije tijd omgaan. ‘Tijd is goud’ wordt er door marketing goeroes geroepen, retailers zowel fysiek als online moeten inspelen op het feit dat consumenten vandaag de dag de tijd zo efficiënt mogelijk indelen. “Internet is onmisbaar zegt 82% van de vrouwen… hun dagelijkse leven wordt sterk beïnvloed door internet… De meerderheid (73%) prefereert nog steeds face-to-face contact boven online… 87% van de vrouwen gebruikt internet ter voorbereiding op een aankoop. Meer dan de helft van de vrouwen gebruikt internet ter voorbereiding op een aankoop.” (Bron: Onderzoeksbureau Blauw i.s.m. Sanoma Uitgevers 2009 – Onderzoek Digitale dames 2009, zie bijlage 1) De winkelbeleving is nog altijd erg belangrijk, zowel voor Retail als voor E-tail. Hierbij dient in acht genomen te worden dat klanten kritischer worden en een persoonlijke benadering hoog in het vaandel hebben. Als er wordt gekeken naar de toekomstige doelgroep blijkt dit des te meer.


Bron: Spijkerman, R.P. (2006) - Appreciation of apparel e-tailing by Dutch fashion consumers

Associatie, identificatie en bereikbaarheid De trend van de afgelopen jaren onder jonge consumenten is associatie en identificatie. Klanten willen zich tonen en laten zien wie ze zijn, zowel online als offline. De consument staat momenteel centraal in tegenstelling tot een aantal jaar geleden, waar het product nog de hoofdzaak was. Het is goed om als retailer te weten dat de toekomstige doelgroep, consumenten van 10-15 jaar, niet beter weten dan dat er internet beschikbaar is. Het vertouwen in online winkelen zal bij deze doelgroep dan ook vele malen groter zijn. In bovenstaande tabel is te zien dat de internet aankopen door 12 tot 16 jarige in 2006 met 17% gestegen is ten opzichte van 2004. Deze groep laat tevens de grootste stijging zien. Hyves en Facebook zijn populaire voorbeelden van contact websites en geeft aan dat de toekomstige doelgroep anders zal zijn ten opzichte van doelgroep van vandaag. Op contactwebsites kan de gebruiker een profiel aanmaken met foto’s en kenmerken van zichzelf. Ook merknamen spelen hierbij een grote rol in de persoonlijk maken van het profiel. Het doel van deze websites is het opzetten van een netwerk van vrienden waarbij iedereen kan zien wat de gebruiker aan het doen is en hier ervaringen over te delen. Dit geeft aan dat het probleem met vertrouwen in het verspreiden van persoonsgegevens op internet voor deze doelgroep geen issue meer is. Bereikbaarheid staat centraal bij velen, met name jongeren zetten bijvoorbeeld de mobiele telefoon bijna nooit uit en checken meerdere keren per dag hun persoonlijke webpagina’s. Wanneer zij even geen pc of laptop bij de hand hebben, dan wordt het internet bekeken op de mobiele telefoon. Deze doelgroep haalt al jaren beltonen van het internet en is gewend om software of een nieuwe film te downloaden of te streamen (rechtstreeks). De redenen waarom marketeers ervoor blijven waarschuwen dat online winkelen nog veel meer gaat uitgroeien, lijken hiermee voor de hand te liggen. Internet is een medium wat op de wensen van de klant inspeelt, de klant bepaalt zelf hoe en wanneer zij het internet toepassen. Wanneer deze groep jongeren straks wat ouder wordt en zelf bepaalt wat hij of zij aanschaft, dan zal dit meer via internet zijn.


Effect op Multi-Channel retailers Met deze ontwikkelingen in het vooruitzicht zal de retail zich hier meer op richten. Modebedrijven zullen meer met geïntegreerde Multi-Channel strategieën gaan opereren en meer interactieve oplossingen bieden om klanten te behouden en te werven. Op het moment dat er zowel offline en online gekocht wordt bij dezelfde retailer zal er een win situatie ontstaan voor zowel de klant als de retailer. Hoe meer opties om een artikel te kopen, hoe sneller dit zal gebeuren. Met internet in de hand is de consument een stuk dichter bij de concurrentie. Dit is een muisklik verder in plaats van een andere winkelstraat. Hierbij wordt prijsvergelijk een stuk gemakkelijker door de gigantische hoeveelheid informatie op internet die beschikbaar is voor de consument van vandaag. De retail zal zich veel meer moeten verdiepen in de consument. Wat beweegt de doelgroep. Koopmomenten, koopmotieven en persoonlijke voorkeur zullen in de komende jaren steeds belangrijker worden. Door het integreren van technologie in zowel de fysieke winkel als de online winkel zal de retailer met zijn tijd meegaan. Hiermee wordt het gemakkelijker om in te spelen op de persoonlijke wensen van de klant. Zoals te zien is in onderstaande informatie het internet gebruik reeds geïntegreerd in het gedrag van jongeren. Internetgebruik1 • Jonger dan 30 jaar: • 30-50 jaar: • Ouder dan 50 jaar:

internet = geïntegreerd in gedrag internet = efficiënt en rationeel internet = informatie, communicatie en plezier

Aankopen in de winkel zijn vooral bij vrouwen emotionele aankopen, ofwel aankopen waar ze blij van worden. Op internet is blijheid van een aankoop veel minder aanwezig, aangezien het product niet direct in handen is. Hier is emotie ondergeschikt aan rationele gevoelens.2 Zoals reeds genoemd prefereert de vrouw face-to-face contact boven online. Door de klant via de website de winkel binnen te brengen zal hierdoor ook meer binding met de klant ontstaan. MultiChannel retail is hiermee dus een perfecte wijze om de wensen van de vrouwelijke klant in te vullen. “De nieuwe technologie gekoppeld aan klantenkennis en menselijke waarden zullen de basis zijn voor de toekomst” volgens Prof. Dr. C. Molenaar. 2.2 Multi-Channel retail Met de opkomst van Single-Channel (Mono-Channel) webshops zijn er tal van onderzoeken uitgevoerd die in hun conclusies benadrukte dat dit verkoopkanaal minder risicovol zou zijn dan een fysieke winkel. Vanuit branche perspectief heeft E-tail ten opzichte van Retail namelijk een wijdere marktspreiding, lagere inventaris, lagere opbouwkosten, lagere transactie kosten, meer data mining mogelijkheden (hergebruiken van belangrijke, beschikbare data), snellere aanpassingen op fluctuaties in de markt, gemakkelijkere bundeling van bijpassende producten, ruimere beschikbaarheid in tijdszin en geen limiet aan informatieverschaffing op de website.

1

Molenaar, C. (2008) Presentatie TCD dagen te Utrecht 22-24 april 2008 – Heeft retail de toekomst? 2 Molenaar , C. (2007) – Internet overleven


Traditionele mode retailers hebben met de opkomst van webwinkels veelal gekozen om naast het reeds bestaande fysieke verkoopkanaal een webshop te openen. Met andere woorden van Single-Channel retailing over te gaan op MultiChannel retailing. Op deze manier zijn retailers in meerdere mate bestand tegen de concurrentie op internet, ten opzichte van hun fysieke verkoopkanaal. Wanneer er echter gekeken wordt naar de voordelen van Multi-Channel retailing ten opzichte van internet bedrijven, wordt juist de klantbinding door met name het persoonlijke fysieke verkoopkanaal benadrukt. Multi-Channel retailers hebben veelal meer naamsbekendheid en ervaring in de markt die zij bedienen, waardoor zij ook op internet bij hun doelgroep vaak meer kans van slagen hebben. Van alle redenen die genoemd worden om mode artikelen niet online te kopen werden de volgende twee het meest genoemd in 2007: 3 • •

Niet kunnen zien of het artikel past Niet kunnen zien hoe het artikel staat

Dit geeft aan waarom mode Multi-Channel retailers goed gebruik moeten maken van fysieke verkoopkanaal. Kleding wordt wel degelijk gekocht via webshops, echter zal hierbij altijd de belemmering zijn dat het artikel niet gepast kan worden. Bij mode artikelen zal de focus hierom ook altijd blijven op de fysieke verkoopkanalen. Wanneer dit vergeleken wordt met de verkoop van boeken of cd’s is dit bijvoorbeeld veel minder van belang. Aan de andere kant zou van alle internetaankopen 14% waarschijnlijk niet gekocht zijn als men niet via internet had kunnen kopen. 4 Veel bedrijven opereren via meerdere verkoopkanalen om zo meer klanten te kunnen bedienen en een bredere service te bieden. Bij het verkopen via twee of meer kanalen kunnen bedrijven belangrijke voordelen behalen. Zo is bijvoorbeeld het marktbereik nog groter met meer verkoopkanalen ten opzichte van Single-Channel retail. Tevens is er vaak een kostenbesparing mee gemoeid. Hiernaast kan er een verkoopkanaal toegevoegd worden die beter is afgestemd op de wensen van de klant. E-tail en Retail hebben hun eigen kenmerkende eigenschappen voor de consument. Op de volgende bladzijde worden de voor- en nadelen van beide verkoopkanalen genoemd vanuit klantperspectief.

3

Spijkerman, R.P. (2006) - Appreciation of apparel e-tailing by Dutch fashion consumers (Tabel VIII) 4 Weltevreden, J. (2007) - Winkelen in het internettijdperk


Voordelen Retail • Winkelbeleving • Artikel kunnen passen en voelen • Personeel voor eventuele hulp aanwezig • Overzichtelijke collecties (afhankelijk van de winkel lay-out) • Afhankelijk van locaties Nadelen Retail • Drukte van winkelend publiek • Wachtrijen paskamers en kassa • Gebonden aan openingstijden en feestdagen • Afhankelijk van locaties Voordelen E-tail • Altijd beschikbaar, 24 uur per dag, 7 dagen per week • Niet afhankelijk van locaties • Geen wachtrijen voor de kassa • Op het gemak passen in huiselijke sfeer • Alle artikelen op een rij met eventueel bijpassende producten Nadelen E-tail • Artikel niet direct in handen • Afhankelijk van leveringsvoorwaarden • Persoonsgegevens moeten afgeven • Geen advies door verkopers

Dit geeft direct aan waarom een Multi-Channel strategie steeds vaker wordt toegepast. De klant komt centraal te staan bij retailers in plaats van het product. In marketing termen: Consumer demand in plaats van Consumer push. De klant wil op zijn wenken bediend worden en de verkoopkanalen worden hierop aangepast. De nadelen van online winkelen voor de klant worden ondervangen in de fysieke winkel en vice versa. Zo is een webshop bijvoorbeeld 24 uur per dag en 7 dagen per week bereikbaar voor de klant. De afhankelijkheid van openingstijden en locatie van de fysieke winkel worden soms eerder als nadeel ervaren door dezelfde klant. Door een juiste locatie kan een fysieke winkel echter veel winkelend publiek op de winkelvloer krijgen. Een fysieke winkel haalt hiernaast voordeel uit bijvoorbeeld adviserend personeel en dat het artikel gepast kan worden voor de aanschaf. Bij online winkelen worden deze ontbrekende kenmerken als nadelig ervaren, hoewel sommige klanten dit ook juist prefereren. Kortom, de verkoopkanalen vullen elkaar dus goed aan. Door deze verschillende kenmerken kunnen er ook meerdere typen klanten bediend worden. Wanneer er meer klanten bediend worden ligt het voor de hand dat er meer omzet behaalt zal worden met de Multi-Channel strategie. Door meer concurrentievoordeel, verbeterde klantenservice en een groter marktaandeel zal uiteindelijk een hogere omzet volgen. Wanneer de investeringskosten zijn terugverdient zal dit tot hogere inkomsten leiden.


2.3 Multi-Channel parallel In onderstaand schema is te zien wat een parallel opstelling van de verkoopkanalen inhoudt van een Multi-Channel retailer.

Met behulp van www.smartdraw.com

In bovenstaand schema is te zien dat dit proces vanuit klant perspectief wordt onderverdeeld in oriëntatie, aankoop en after-sales. Onder after-sales wordt in dit geval met name de afhandeling van retour artikelen en klachten verstaan. Parallel vanuit klantperspectief Concreet betekent dit bij een parallel opstelling van de verkoopkanalen voor Etail dat een klant online oriënteert, online de aankoop doet, het artikel thuisbezorgd krijgt en eventuele retour artikelen via het postkantoor verstuurd naar het E-tail distributiecentrum. Klachten worden tevens door het online verkoopkanaal opgepakt. Respectievelijk voor Retail zal de oriëntatie op de aanschaf in de fysieke winkel zijn, hier zal ook de aankoop plaatsvinden, het artikel eventueel geretourneerd worden en de klachtafhandeling gedaan worden. Bij een parallel opstelling van Retail & E-tail heeft de klant geen mogelijkheid om in het aankoopproces te wisselen van verkoopkanaal. Parallel Multi-Channel retailers kenmerken zich door de klant de optie te geven om of online zijn aankoop te doen en af te ronden, of het artikel aan te schaffen in de winkel. Een combinatie van deze twee processen worden niet door de retailer benoemd. Dit betekend echter niet dat er helemaal geen mogelijkheden zijn voor de consument om dit te combineren. Wanneer een klant reeds op de hoogte is van de webwinkel en zelf graag eerst online wil kijken ter oriëntatie op de collectie. En voor de aankoop zelf de winkel wil bezoeken, dan is dit mogelijk. Effect voor de Multi-Channel retailer Voor traditionele retailers is de toevoeging van een webshop een aanvulling op de reguliere manier van verkopen. Met name in de beginjaren van online winkelen was het niet ongebruikelijk voor de traditionele retailers om dit extra online verkoopkanaal onafhankelijk te laten functioneren. Momenteel is deze parallel methode nog steeds van toepassing bij veel Multi-Channel retailers met een fysiek verkooppunt en een online winkel. In een poging om toch de economische voordelen van het internet te verkrijgen, zonder dat er buitengewone investeringen gedaan hoeven te worden.


Een andere reden is om ervoor te zorgen dat de reguliere verkopen via de fysieke winkels niet verstoord zullen worden door de toevoeging van het online verkoopkanaal. Hierbij gaat het erom dat er geen risico’s genomen worden om de kern activiteiten in gevaar te laten komen. De klant mag niet in verwarring gebracht worden en hiernaast dient ook het personeel gefocust te blijven op het verkoopkanaal waarin zij werken. Om de naamsbekendheid te versterken en aan te geven dat het gaat om een gevestigde keten zijn er vaak op de website van parallel Multi-Channel retailers enkele sporen van de fysieke winkel te zien. Bijvoorbeeld door gebruik te maken van een shop-locator. Hier kan de klant online de adresgegevens, telefoonnummers en openingstijden van gekozen filiaal vinden. Tevens is er vaak een kopje te vinden waarbij de geschiedenis van het bedrijf wordt aangeduid. Vanwege de angst voor kanaalkannibalisatie wordt er veelal gekozen voor een parallel opstelling van de verkoopkanalen. Echter dit zal ondervangen worden wanneer je bij een synergie opstelling van de verkoopkanalen meer inspeelt op de wensen van de klant, een verbeterde klantenservice levert en hierdoor dus ook meer klanten behoud. 5 2.4 Multi-Channel synergie In onderstaand schema is te zien wat een synergie opstelling van de verkoopkanalen inhoudt van een Multi-Channel retailer.


Parallel Synergie

= =

1+1 = 2 1+1 = 3

Synergie strategie bij een Multi-Channel retailer creëert een geheel dat meer waard is dan de som van beide verkoopkanalen apart. Wanneer een synergie efficiënt verloopt zal er dus geen verlies geleden worden, aangezien de normale gang van zaken hiernaast voor zowel de medewerkers als de klanten gewoon blijft bestaan. Synergie is het effectief en efficiënt samenvoegen van bestaande verkoopkanalen om hiermee nieuwe overtuigende service te creëren. In de geïntegreerde of synergie aanpak, kunnen klanten bewegen in de twee verkoopkanalen van een bedrijf. Dit geeft tevens het verschil aan met een parallel opstelling.

5

Steinfield, C. (z.j.) - Does Online and Offline Channel Integration Work in Practice?


Veel voorkomende synergie effecten bij Multi-Channel retailers E-tail versterkt Retail • De mogelijkheid op internet bieden om de online bestelling op te halen in de winkel. • De mogelijkheid bieden om de online bestelling die thuis bezorgd is te retourneren in de fysiek winkel. • Kortingscoupon via de webshop uitgeven voor besteding in de winkel (cross-selling). Retail versterkt E-tail • Een internet booth of pilaar waar de consument informatie van de webwinkel kan verkrijgen of bestellen. Dit kan eventueel samen met een verkoper besteld worden zodat de klant vertrouwd raakt met online winkelen. • Kortingscoupon via de winkel uitgeven voor online bestellingen (crossselling). Synergie vanuit klantperspectief Zoals in de vorige paragraaf aangegeven onderscheidt het aankoop proces voor de klant zich ook hier in de drie bovenstaande fasen. Echter heeft de klant naast de parallel manier van aankopen nog meer mogelijkheden om aan het gewenste artikel te komen, te zien in de schuin gedrukte pijlen in figuur Multi-Channel synergie. Als het ware kan de klant op deze manier het aankoopproces zelf inrichten naar de mogelijkheden van beiden verkoopkanalen. In plaats van het gehele aankoopproces alleen te kunnen voldoen bij Retail of E-tail. Concreet betekent de synergie bij Multi-Channel Retail en E-tail voor de klant bijvoorbeeld dat zij het oriënteren en aankopen van een product via de online winkel doet en het product ophaalt en after-sales voldoet in de winkel. Een bijkomend voordelig effect voor de klant is dat zij hiermee verzendkosten kan vermijden. Een andere optie is bijvoorbeeld om het artikel te bekijken in de fysieke winkel, online te bestellen en te laten bezorgen als cadeau. De eventuele retour afhandeling zal hierbij plaats kunnen vinden via een van de gewenste verkoopkanalen. Niet alle aangegeven opties zijn even voor de hand liggend in de modebranche. Bij een mode retailer zal het onwaarschijnlijk zijn dat het artikel bijvoorbeeld aangekocht wordt via de fysieke winkel en teruggestuurd wordt via het postkantoor. De klant moet bij beide verkoopkanalen een consistente winkelbeleving hebben. Hierdoor ziet de klant de verkoopkanalen als een geheel met verschillende distributiemogelijkheden. Effect voor Multi-Channel retailer Voor de Multi-Channel retailer zelf betekent synergie het optimaal integreren van bestaande verkoopkanalen en het koppelen van de bestaande systemen en distributie voor het verkrijgen van nieuwe toegevoegde waarde. Bij een synergetische Multi-Channel strategie zal er een effectief systeem gebruikt moeten worden die klantgegevens, prijzen en voorraadstanden inzichtelijk maakt in beiden verkoopkanalen.


Het is zeer belangrijk om de rol van ieder verkoopkanaal te (her)definiëren. Veel Multi-Channel retailers hebben een webwinkel naast hun traditionele verkoopkanaal. Het is voor het overgaan op een geïntegreerde Multi-Channel strategie belangrijk om de focus te houden op de traditionele manier van verkopen. Het online verkoopkanaal is dus bij traditionele retailers een goede manier om meer verkopen te generen in het fysieke verkoopkanaal. Ongeveer 25% van alle consumenten die een bestelling in de winkel ophalen doet ook aankopen in die winkel. 6 Er moet goed nagedacht worden over de wijze waarop het online verkoopkanaal geschakeld is met de fysieke winkels. Dit zal gebaseerd moeten worden op het gedrag van de klant. De webwinkel kan naast de verkoop ook goed als oriënterend kanaal fungeren. Uit recent onderzoek blijkt dat 34% van de vrouwen zich online oriënteren op producten of diensten.7 Hierbij geldt dus dat de E-tail tak van het bedrijf met name de Retail zal moeten versterken, om de kans van slagen te vergroten. Dit is onder andere te verklaren aan de hand van de ervaring van het bedrijf. Door de ervaring van het terugbrengen van artikelen in de winkel, het gebruik van geïntegreerde IT structuren en ervaring met coupons of cadeaubonnen. Bij traditionele retailers is het distributiesysteem hier van oudsher op ingericht. Het is dus gemakkelijker en betrouwbaarder om een synergie met focus op de fysieke verkoopkanalen te implementeren. Wanneer de focus op het online verkregen moet worden, dan zal het hele distributiesysteem hier direct op aangepast moeten worden. Voordelen van een synergie bij Retail & E-tail kan als volgt wordt samengevat: • Differentiatie door toegevoegde waarde in service De retailer zal door uitmuntende service zich onderscheiden van concurrenten. Door de klant meer mogelijkheden te bieden in het aankoopproces zullen zij uiteindelijk ook meer aankopen (kunnen) doen. Klanten die zowel in de winkels als via de online winkel van dezelfde retailer winkelen, spenderen 2 tot 5 keer zoveel als de klanten die alleen in de fysieke winkel kopen.8 De klant wordt van E-tail of Retail klant bij parallel, een Multi-Channel klant bij synergie. Zoals genoemd in de eerste paragraaf van dit hoofdstuk is de klant aan het veranderen, met name op gebied van internet gebruik. Door via internet meer opties te bieden voor het bedrijf als geheel zal er toegevoegde waarde ontstaan voor de klant. Door kundig gebruik van het online kanaal kan tevens de communicatie met de klant verbeterd worden. Voor het bedrijf betekend dit dat zij meer inzicht in de wensen van hun klanten kunnen verkrijgen. Door naast een kwalitatief goed product voor een juiste prijs, een uitmuntende service te bieden zal de klant graag kopen bij een van de geïntegreerde verkoopkanalen. Dit zal resulteren in conversieverhoging voor één of beide verkoopkanalen.

6 7 8

Weltevreden, J. (2007) - Winkelen in het internettijdperk Onderzoeksbureau Blauw (2009) – Onderzoek Digitale dames 2009, zie bijlage 1 Berman, B., Thelen, S. (2004) - Managing a well-integrated multi-channel retail strategy


• Verhoging van vertrouwen bij de consument Een Multi-Channel synergie maakt gebruik van de zogenaamde spillover effecten ofwel overloop effecten. Hierbij zorgt de ervaring van de klant opgedaan in het ene verkoopkanaal ervoor dat het andere kanaal hiervan profiteert. Concreet betekent dit dat als een klant een positieve ervaring heeft gehad via de webwinkel zij ook eerder een aankoop zullen doen in de winkel en andersom. Dit geeft aan dat er niet alleen meer tastbare opties zijn voor de klant maar dat hierdoor ook het gevoel bij de aankoop wordt beïnvloed door middel van de synergie opstelling van de verkoopkanalen. Wanneer een klant meer service geniet bij een retailer zal haar voorkeur ook uitgaan om hier opnieuw te kopen. Wanneer verkoopkanalen actief worden gepromoot onder klanten zal er meer naamsbekendheid ontstaan, dit verhoogd het vertrouwen in de merknaam. Doordat de fysieke verkooppunten daadwerkelijk meer gekoppeld zijn bij een synergie bestaat er minder risico voor de klant om bijvoorbeeld online te bestellen. Hierdoor kan de klant altijd terecht bij een van de vele fysieke verkooppunten voor bijvoorbeeld het terugbrengen van artikelen of het aangeven van klachten. Hiernaast kan een online bestelling in de fysieke winkel afgerond worden, dan is de betaling ook persoonlijk. Ook dit geeft extra vertrouwen bij de consument. De klant zal zich meer betrokken voelen bij het bedrijf wanneer zij omringt wordt door meerdere verkoopkanalen. De naamsbekendheid zorgt ook voor meer vertrouwen. Dit zal nog sterker zijn wanneer beiden verkoopkanalen worden versterkt door dezelfde uitstraling. Vertrouwen van de consument staat centraal zolang het bedrijf zorg draagt dat er geen kanaalconflicten ontstaan. • Groter marktbereik Groter marktbereik doordat klanten gewezen worden op het bestaan van het andere verkoopkanaal. Door de unieke kenmerken van ieder verkoopkanaal zullen er ook verschillen bestaan tussen de klanten die online kopen ofwel in de fysieke winkel. Bij volledige integratie van de verkoopkanalen zullen de consumenten die nog niet in de fysieke winkel geweest zijn, deze eerder bezoeken. Aan de keerzijde zullen er klanten zijn die het online verkoopkanaal nog niet ontdekt hebben, zij worden door de synergie hier op gewezen. Hierbij heeft de Multi-Channel klant dus continue toegang tot de producten die door de retailer worden aangeboden. Wanneer online bestelde artikelen in de winkel ophaald worden in de fysieke winkel zal een deel van deze klanten nog extra aankopen doen. Wanneer het artikel alleen thuisbezorgd kan worden is deze kans niet aanwezig. Voor bedrijven die dus van origine verkopen via fysieke winkels zal het geïntegreerd gebruiken van een webwinkel meer handel in de winkels genereren. • Mogelijke kostenbesparing Op gebied van marketing en promotie zal ook bespaard kunnen worden, door het effectief informeren van klanten over de service en beschikbare artikelen van het andere verkoopkanaal. Dit zal sterk bijdragen aan het werven van Multi-Channel klanten. Door bijvoorbeeld kortingscoupons uit te geven voor besteding in het andere verkoopkanaal. Concreet betekent dit dat er in de fysieke winkel tijdens het afrekenen een kortingscoupon voor besteding bij de webshop gegeven kan worden.


Tevens zou er bij een thuisbezorgde online bestelling, een kortingscoupon voor besteding in de winkel bijgevoegd kunnen worden. Dit voelt voor de klant als een persoonlijke beloning voor hun aanschaf en is door zijn directe marketing effectiever dan reguliere acties. Hiernaast kan er op gebied van distributiekosten bespaard worden. Door bijvoorbeeld door het ophalen van online bestellingen in de winkel door de klant worden er geen kosten gemaakt voor het verzenden van het artikel per post. Er zullen tevens lagere kosten optreden door effectief voorraadbeheer. Wanneer er meer artikelen opgehaald kunnen worden in de winkel zal er minder voorraad aanwezig hoeven te zijn in het E-tail distributiecentrum. Reputatie, relatie en ruil met betrekking tot parallel en synergie Marketing zorgt er in de eerste plaats voor dat de wensen en behoeften van de klant in kaart gebracht worden door middel van marketing onderzoek. Hier worden de 4 P’s, te weten product, prijs, plaats en promotie op afgestemd om zoveel mogelijk op de doelgroep in te spelen. Deze marketingmix is zeer noodzakelijk echter worden deze onderdelen bij de felle concurrentiestrijd steeds minder belangrijk. Marketing richt zich tegenwoordig meer op de 3 R’s, te weten reputatie, relatie en ruil. Bij een strategisch gebruik van deze drie facetten bij een bedrijf zal deze in een opwaartse spiraal van waardering komen. 9 Reputatie: Naast het bieden van een kwalitatief goed product dient een bedrijf ook op lange termijn een uitmuntende service te bieden. Bij een synergie opstelling van de verkoopkanalen zal de service voor de klant worden uitgebreid ten opzichte van een parallel strategie. Hiermee zal de waardering van de klant verhoogd worden. Relatie: Om een betere relatie met de klant te verkrijgen zal er meer interactie tussen het bedrijf en de klant moeten plaatsvinden. Hierbij is het belangrijk om loyaliteit bij de klant te bewerkstelligen. Bij een Multi-Channel synergie wordt de interactie met de klant uitgebreider ten opzichte van de parallel werkwijze. De klant zal door de synergie persoonlijker geholpen worden, wat op zijn beurt de klantbinding met het bedrijf zal vergroten. Ruil: Om meer transacties te genereren zal de reputatie en relatie bij de klant zwaar wegen. Het ruilproces wordt bevorderd door deze te individualiseren. Wanneer er een parallel strategie gehanteerd wordt, is de klant niet vrij om het aankoopproces naar wens in te vullen. Bij een synergie zal het bedrijf meer opties benutten om dit ruilproces klant eigen te maken. 2.5 Kanaalconflicten Wanneer een bedrijf meerdere verkoopkanalen gebruikt om de producten of diensten te verkopen, kunnen er problemen ontstaan bij één of beide verkoopkanalen. Deze problemen worden kanaalconflicten genoemd. Kanaalconflicten bij Multi-Channel retail komt voor bij bediening van dezelfde markt. Er zijn meerdere kanaalconflicten te benoemen, in dit hoofdstuk worden de meest relevante kanaalconflicten belicht.

9

Verhage, B. (2004) - Grondslagen van de Marketing


Kanaalkannibalisatie Hierbij wordt er figuurlijk gesproken omzet van het ene verkoopkanaal opgegeten door het andere verkoopkanaal. Kannibalisatie van een verkoopkanaal ontstaat met name wanneer er competitie ontstaat tussen twee verkoopkanalen binnen een bedrijf. Dit is in het bijzonder dichtbij wanneer er voor zowel Retail als E-tail dezelfde prijzen en producten gehanteerd worden. Beiden verkoopkanalen hebben normaliter hun eigen targets en willen hiermee hun eigen omzet veilig stellen, om zo bestaansrecht te behouden. Dit kan resulteren in beperkte samenwerking tussen de verkoopkanalen, verwarring bij de klant of zelfs het saboteren van een verkoopkanaal. Kanaalkannibalisatie is veelal de reden waarom Multi-Channel retailers volgens een parallel methode werken. Hiermee is de retailer in de veronderstelling dat als beide verkoopkanalen los staan van elkaar met betrekking tot de klant, dat zij hiermee ook minder kans hebben dat de klant van het ene verkoopkanaal naar het andere overgaat. Het gaat er echter niet om of de klant switcht van verkoopkanaal, maar dat de klant op de hoogte is van alle mogelijke opties. Juist doordat er in beginsel gekozen is voor een parallel opstelling van de verkoopkanalen is kanaalkannibalisatie mogelijk. Wanneer vanaf het begin af aan de verkoopkanalen geïntegreerd zijn, wordt er niet gesproken over twee aparte verkoopkanalen. Hiermee vervalt bij een synergie dus ook het fenomeen kanaalkannibalisatie. De meerwaarde van een synergie opstelling is onder andere dat de klant het verkoopproces zelf kan inrichten. In de eerste paragraaf van dit hoofdstuk wordt aangegeven dat het belangrijk is voor een Multi-Channel retailer om zich voor te bereiden op de toekomst en hiermee in te springen op de wensen van de klant. Een synergie opstelling van de verkoopkanalen kan inderdaad resulteren in een verschuiving van omzet, echter worden hierbij meer verkoopkansen benut. De totale verkopen van Retail en E-tail zullen door een synergie methode dus stijgen. Hoewel de klant in deze zin meer vrijheid heeft in het aankoopproces, kunnen deze verkopen wel enigszins gestuurd worden door de retailer. Zo kan het traditionele verkoopkanaal meer ondersteund worden door het online verkoopkanaal. Dit is afhankelijk van de synergie effecten die toegepast worden. Wanneer dit vanwege angst voor kanaalkannibalisatie wordt tegen gehouden zal de retailer dus uiteindelijk minder omzet genereren en hiermee in wezen zijn potentiële totale omzet kannibaliseren. Doelstellingen per kanaal Personeel wordt naast inzet vaak beoordeeld op de omzet die zij genereren. Door targets te stellen voor een verkoopkanaal wordt het personeel gemotiveerd deze te behalen. De personeelsleden willen door targets te halen of te overtreffen het bestaansrecht van de winkel of het verkoopkanaal behouden. Hiernaast wordt er vanuit het bedrijf vaak een bonus in de vorm van extra salaris uitgeloofd voor degenen die hun gestelde doel behalen. Dit geeft in essentie aan waarom personeelsleden vaak liever niet meewerken aan de omzet van een ander verkoopkanaal. Specifiek als dit voor hen betekend dat zij hierdoor zelf minder omzet zullen behalen. Zij moeten immers meer werk verzetten zonder dat zij hiervoor beloond worden. Ook op management niveau speelt dit een rol. Wanneer de managers een doelstelling voor hun verkoopkanaal gesteld krijgen, als een omzetstijging van 10% binnen 4 jaar, dan zullen zij alleen oplossingen bedenken die dit doel ten goede komen. Hiermee worden zij niet aangezet om na te denken over de totale omzet van het bedrijf.


De klant wordt in deze concurrentiestrijd tussen verkoopkanalen veelal de dupe. De klant wordt beperkt in zijn mogelijkheden met betrekking tot het verkoopproces en kan hierdoor tevens in verwarring raken. Bij een synergie opstelling van de verkoopkanalen zal er dus ook verandering moeten optreden in de zin van bonus systemen voor de werknemers ofwel aparte doelstellingen voor de verkoopkanalen. Het moet voor alle werknemers van een bedrijf duidelijk zijn dat optimale samenwerking met het andere verkoopkanaal, zal meewerken aan meer totale omzet. Om over en weer meer begrip te creëren voor het andere verkoopkanaal kunnen werknemers, bijvoorbeeld managers, tijdelijk uitgewisseld worden. Wanneer de werknemers kennis maken met het andere verkoopkanaal zal het gemakkelijker zijn om in te leven wat consequenties van synergie strategie voor hen zal meebrengen. Verder zal er meer binding tussen de verkoopkanalen ontstaan. Door de doelstellingen van beide verkoopkanalen op een lijn te brengen, ofwel door samen een doel na te streven zal een synergie mogelijk worden. Alle personeelsleden van beiden verkoopkanalen moeten doordrongen zijn van deze doelstelling en hier ook naar beloond worden. Een Multi-Channel synergie zal bijdragen aan verhoogde klanttevredenheid wat verhoging van de totale omzet als gevolg zal hebben. 2.6 Conclusie deelvraag 1 1. Wat zijn de voordelen van een Multi-Channel synergie ten opzichte van een parallel strategie bij een mode retailer? Parallel strategie wordt zoals gezegd uitgevoerd doordat er gekeken wordt naar gemakkelijke oplossingen van het uitbreiden van verkoopkanalen. De gekozen strategie is sterk afhankelijk van het artikel dat verkocht wordt. Bij een mode retailer gaat het over het algemeen over de verkoop van kleding, onderkleding en accessoires. Bij het gros van deze artikelen is het uitermate belangrijk dat het artikel goed past. Zoals genoemd in dit hoofdstuk zijn de twee belangrijkste redenen om een mode artikel niet aan te schaffen via een webshop; het gebrek om alvorens de aanschaf te kunnen zien of het artikel past; en of het artikel goed staat. Hierdoor hebben mode Multi-Channel retailers een groot voordeel met hun fysieke en vaak traditionele verkooppunten. De klant zal naast de bestaande opties in het aankoopproces meer mogelijkheden krijgen en de retailer kan hierdoor meer verkoopkansen creëren. Een verhoogde klanttevredenheid doordat er meer mogelijkheden zijn voor de klant, zal meer omzet teweegbrengen. De totale voordelen van de synergie ten opzichte van de parallel methode wordt samengevat in vier onderdelen: • • • •

Differentiatie door toegevoegde waarde in service Verhoging van vertrouwen bij de consument Groter marktbereik Mogelijke kostenbesparing

Het is erg belangrijk om bij het invoeren van een synergetische Multi-Channel strategie de kanaalconflicten, als kanaalkannibalisatie en bonussystemen per verkoopkanaal, vermeden worden. Dit zijn vaak de redenen waarom synergie niet mogelijk geacht wordt. Het is belangrijk om hier rekening mee te houden zodat er geen problemen op dit vlak zullen ontstaan.


3.

Bedrijfsanalyse Hunkemöller Nederland B.V.

2. Wat zijn de beweegredenen van Hunkemöller Nederland om momenteel via een parallel strategie te opereren? In dit hoofdstuk zijn de twee verkoopkanalen van Hunkemöller, te weten Retail en E-tail bestudeerd. Om een duidelijk beeld te verkrijgen van de winkels van Hunkemöller zijn er 10 winkels bezocht in verschillende steden. Hierbij zijn er verschillende facetten bekeken vanuit klantperspectief en hiernaast zijn er vragen gesteld aan het winkelpersoneel. De website van Hunkemöller is tevens uitgebreid onderzocht. Tevens zijn er ook online bestellingen geplaatst om te kunnen oordelen over de bruikbaarheid van de website als webwinkel. Ook is er verschillende keren gebeld met de informatienummers van Hunkemöller. Om een duidelijk overzicht te verkrijgen zijn de bevindingen gerangschikt onder klantenservice, personeel, Visual merchandising, voorraad en administratie. Hunkemöller bestaat sinds 1886 en is opgericht door Wilhelm Anton Caspar Hunkemöller. Momenteel valt Hunkemöller onder concern Maxeda Nederland B.V., wat voorheen bekend was als VendexKBB Internationaal. De strategie van Maxeda Nederland B.V. luidt Selling more, Sourcing better, Saving costs, creating Synergies en Smile.10 Als één van de grootste internationale lingerie speciaalzaakketens in Europa is Hunkemöller in de Benelux landen en Duitsland reeds marktleider. Hunkemöller heeft de expansie strategie om voor alle landen die zij betreedt in de top drie te belanden. De landen waar Hunkemöller momenteel gevestigd is en per wanneer: Nederland (1886), België (1978), Luxemburg (1978), Frankrijk (2001), Duitsland (1989), Denemarken (2001), Saoedi-Arabië (2006), Egypte (2007), Turkije (2007), Spanje (2007), Aruba (2007), Curaçao (2005), Rusland (2008) en Polen (2008). Het concept telt in totaal meer dan 400 winkels en er werken in totaal meer dan 2600 mensen. In 2006 kwam de introductie van de nieuwe naam voor Hunkemöller in het buitenland de naam Bodique by J. Hunkemöller. Tevens is er in Amsterdam een eerste winkel onder deze naam gevestigd, de Bodique winkel in Nederland verkoopt echter lingerie in het hogere segment. Aanvankelijk was het de bedoeling dat Hunkemöller in Nederland alle winkels onder de nieuwe naam, Bodique, zou voeren. Momenteel is echter alleen de huisstijl van Bodique overgenomen en is de naam Hunkemöller nog altijd onveranderd gebleven, vanwege de naamsbekendheid van de keten in Nederland. Wel is er een exclusieve Bodique collectie vanaf 8 mei 2009 verkrijgbaar in een 23 geselecteerde Hunkemöller winkels in Nederland. 10

Kamer van Koophandel (2008) – Consolidated Annual Accounts for the year ended - Maxeda Nederland B.V.


Hunkemöller is, tezamen met het concept Bodique, internationaal een van de grootste speciaalzaakketens voor lingerie, nacht- en badmode van Europa. De formule verkoopt met name producten onder eigen naam, dus private label. Hunkemöller is bewust van haar verantwoordelijkheden ten opzichte van de klant op gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Hierbij neemt Hunkemöller in acht dat zij duurzaam omgaat met het milieu, hoge eisen stelt aan leveranciers en voorziet in goede arbeidsomstandigheden. Sinds 2004 hanteert Hunkemöller een gedragscode die gebaseerd is op eisen van de International Labour Organisation. Hiernaast steunt Hunkemöller de KWF Kankerbestrijding door middel van in store-campagnes en een speciaal salaris donatie programma voor de medewerkers van Hunkemöller. De opbrengsten hiervan worden verdubbeld door Hunkemöller en komen ten goede van het onderzoek naar borstkanker. Sinds 1 april 2009 staat er een nieuwe Chief Executive Officer aan het hoofd van Hunkemöller, Philip Mountford. In een persbericht geeft hij aan dat Hunkemöller het karakter heeft van een lingeriespeciaalzaak en de voordelen heeft van een internationale keten. Met de reeds uitgestippelde expansie strategie wil hij nieuwe klanten bereiken zonder bestaande relaties te verliezen. In 2008 kreeg Hunkemöller de retail publieksprijs voor beste winkelketen in lingerie en ondermode. De jaaromzet van Hunkemöller wereldwijd was in 2007 circa 200 miljoen euro.11 De webwinkel van Hunkemöller wordt ondersteund door een aparte back-office. De gedachte achter het merk Hunkemöller In een wereld waarin vrouwen steeds hogere eisen aan zichzelf stellen en tijd kostbaar is, is het lichaam en de verzorging en versiering daarvan in belangrijke mate bepalend voor hoe zij zich voelen. Hunkemöller omschrijft haar missie als: “the brand that fulfils the needs and wants of women to make them look and feel good anytime, anywhere”

3.1

Retail Hunkemöller

In Nederland heeft Hunkemöller 163 filialen, hiervan zijn er 58 franchise stores, dit franchise concept voert Hunkemöller sinds 1978. Ook in de warenhuizen van V&D is Hunkemöller vertegenwoordigd met 30 shop-in-shops.

11

Verdonk, M. (2007) – Webshops Hunkemöller state-of-the art (zie bijlage 2)


Klantenservice Hunkemöller heeft de service aan haar klanten hoog in het vaandel staan. Behulpzaam personeel geeft een gezicht aan deze service in de winkel. Wanneer een artikel niet voorradig is, wordt er veelal aangeboden door het personeel om een ander filiaal te bellen voor het gewenste artikel. Het personeel heeft de mogelijkheid om de beschikbaarheid van artikelen na te gaan via het kassasysteem. Om zeker te stellen dat het artikel aanwezig is wordt vaak gebeld naar het personeel van die winkel. Opvallend was de onwetendheid over de collectievoering op internet. De meeste personeelsleden geven aan het niet zeker te weten of een artikel ook verkrijgbaar is op internet. Zij hebben ook niet de mogelijkheid om een verbinding te maken met de webshop van Hunkemöller. Hiernaast werd er aangemerkt door verschillende personeelsleden in de winkel, dat zij dit ook niet hoeven te weten aangezien zij in de fysieke winkel staan. Naast behulpzaam personeel biedt Hunkemöller een spaarsysteem in de vorm van een member card voor klanten die vaker winkelen bij een van de winkels. Een member card kost €1,- en geeft bij een besteding van €100,- binnen een kalenderjaar €10,- korting op een volgende aankoop. Tevens hebben member card houders toegang tot speciale koopavonden. Hierbij worden de member card houders van Hunkemöller als eerste op de hoogte gebracht van zogenaamde presale avonden (voor uitverkoop) en worden zij op de hoogte gehouden van trends en artikelen. Dit spaarsysteem is momenteel niet bruikbaar voor online bestellingen, hoewel de website nota bene op de voorzijde van de kaart genoemd wordt. Het retourneren of ruilen van artikelen binnen de winkels van Hunkemöller kan binnen 30 dagen, hierbij is het van belang dat de prijskaartjes nog vastzitten aan het artikel en de kassabon meegebracht wordt. Wanneer het een actie artikel betreft gelden dezelfde regels, echter zijn deze artikelen sneller uitverkocht. Bij het retourneren van een artikel is het tevens mogelijk om het aankoopbedrag contact terug te krijgen. Het maakt geen verschil of een artikel in een andere fysieke winkel van Hunkemöller is aangekocht. Het is echter niet mogelijk om een online bestelling te retourneren bij de fysieke winkels. Er is via internet een klantenservice nummer te vinden, genaamd Customer Care die specifiek voor vragen met betrekking tot de winkels opgezet is. De klant kan hier naartoe bellen voor suggesties of klachten. Verder is er een mogelijkheid om te vragen of een bepaald artikel verkrijgbaar is in een nabijgelegen winkel. Via deze service kan de klant doorgeschakeld worden naar de betreffende winkel om het artikel te reserveren. Personeel Het personeel is het visitekaartje van de winkel of het gezicht van het bedrijf. Tijdens de bezoeken aan de verschillende winkels kwam het personeel op de werkvloer zeer tevreden en gemotiveerd over. Zij kwamen uit zichzelf vragen of zij konden helpen en wilde graag advies geven. Alle personeelsleden zijn vrouwen, vanwege de overwegend vrouwelijke collectie een goede stand van zaken.


Artikelen die gepast zijn worden graag uit de handen van de klant genomen door het personeel. Na het passen staat er vaak een personeelslid op de klant te wachten om te verifiëren of het artikel naar wens is. Hierbij pakken zij graag een andere maat, mocht deze niet correct zijn. Het personeel is erg goed op de hoogte van de collecties en komt vakkundig over. Visual Merchandising De klant komt in eerste instantie voor het product, echter zal een winkel meer publiek trekken en meer verkopen als de winkel aantrekkelijk is. De visuele aspecten in de Hunkemöller winkels zorgen voor een fijne sfeer. De huisstijl van het eerder genoemde Bodique is overgenomen door Hunkemöller om eenheid in de winkels te creëren. De etalages van de Hunkemöller winkels worden door het winkelpersoneel verzorgt. Wel worden de artikelen die getoond worden in de etalage veelal bepaald door het hoofdkantoor. Dit is vaak de nieuwe collectie of actie gerelateerde artikelen. Opvallend in de visuele aspecten van de winkels, is dat bij slechts enkele winkels de website van Hunkemöller met behulp van een etalage sticker wordt genoemd. In de meeste winkels is er helemaal geen spoor van de webwinkel te vinden. In de winkel is er gebruik gemaakt van mooie posters en enkele paspoppen. In de meeste winkels zijn er 2 of meer pashokjes aanwezig. Aan de voorzijde van de winkel wordt de nieuwe collectie getoond om klanten naar over de drempel te krijgen, tevens is er een aparte hoek voor de badmode en de basiscollectie (Never Out of Stock). De lay-out van de winkel is overzichtelijk en gebruiksvriendelijk. Voorraad en administratie Het assortiment van de Hunkemöller winkels bestaat uit lingerie, nacht- en badmode. Hiernaast verkoopt zij accessoires als badjassen, slippers en hulpstukken voor lingerie zoals transparante bh bandjes. Hunkemöller heeft voor de mannelijke doelgroep een aantal boxershorts en T-shirts op voorraad genomen. Voorraadbeheer is essentieel voor retailers, als een product niet voorradig is zal de consument teleurgesteld elders naar het product zoeken. De kassasystemen van Hunkemöller zijn in 2006 vernieuwd door de mooi vormgegeven touchscreen kassa’s van Unisoft. Hiermee is het naast afrekenen ook mogelijk om met dit kassasysteem voorraadinformatie van andere filialen op te vragen. Unisoft is een Point of Sale oplossing die wijzigingen direct in de voorraadgegevens wijzigt.12 Het is in de winkel niet mogelijk om verbinding te maken met internet. Er is wel een verbinding te maken met Hunkemöller intranet, hiermee staat het personeel in verbinding met het hoofdkantoor. Zij kunnen hiermee e-mail versturen en ontvangen.

12

Unisoft Retail Solutions (2008) - Hunkemöller kiest voor Point-of-Sale oplossing Unisoft (zie bijlage 3)


3.2 E-tail Hunkemöller Hunkemöller is sinds 2001 actief op internet en heeft sinds 2003 een werkende webshop. De gehele website is in januari 2008 in samenwerking met management- en technologieadviesbureau Magnus en internetbureau Strawberries compleet vernieuwd. De webwinkel van Hunkemöller werd onlangs genomineerd voor de Thuiswinkel Awards 2009, maar viel hierbij niet in de prijzen. Het aantal klanten en de omzet van de webwinkel is in 2007 ten opzichte van 2006 verdubbeld. De webshop van Hunkemöller is het best lopende filiaal in vergelijking met de fysieke winkels in Nederland. De meeste aankopen worden gedaan na 19.00 uur en gedurende het weekend gedaan. Hunkemöller ziet de webwinkel als oriëntatie kanaal waar met name impulsaankopen gedaan worden. Het aantal unieke bezoekers op www.hunkemoller.nl telde in 2007 550.000 per maand. De webshop in Nederland heeft als doelstelling om in 2010 10% van de totale omzet te genereren. De prijsstrategie is hetzelfde als in de fysieke winkel, tevens wordt er gebruik gemaakt van dezelfde acties. De fulfillment (uitvoering) van de webwinkel wordt gedaan door Hunkemöller zelf. Dit geeft aan dat zij het afhandelen van online orders in eigen beheer hebben. Klantenservice Op de website is naast de online shop veel achtergrond informatie te vinden over onder andere: Hunkemöller het bedrijf, de historie, de winkels (shop-locator), maatwijzer, wasadvies, retourservice, beschrijving online bestel procedure, advies en service. Hiernaast is er een member card omgeving gecreëerd waar member card houders kunnen inloggen om hun gegevens te bekijken en eventueel te wijzigen (www.hunkemollercard.nl). Zoals genoemd is de member card niet bruikbaar, als spaarsysteem, voor online bestellingen. Er is tevens een online magazine waaruit direct besteld kan worden. Hunkemöller hanteert naast een apart back-office voor E-tail een aparte telefonische klantenservice voor vragen of wijzigingen van online bestellingen. Deze klantenservice is bereikbaar tijdens kantooruren. De klant wordt overigens aangespoord om zoveel mogelijk vragen te stellen per e-mail of via contactformulieren die online ingevuld kunnen worden. Dit laatste zal te maken hebben met de openingstijden van de klantenservice, zoals gezegd worden de meeste online bestellingen na 19.00 uur gedaan.


De bestellingen worden thuis gestuurd en hier wordt ongeacht de grootte van de bestelling €4,90 aan verzendkosten voor in rekening gebracht. De bestelling is normaliter binnen 3 werkdagen in huis en wordt bezorgt in de vorm van pakketservice via TNT post. Het is tevens mogelijk om het bestelde artikel als cadeau te laten bezorgen. Tijdens de bestelprocedure wordt de afleverdatum niet genoemd. Jaren geleden bestond de optie om een bestelling naar een fysieke winkel te laten versturen. Vanwege het concurrentie aspect met de online winkel werd dit echter niet geapprecieerd door winkel medewerkers. Aangezien de klant hierdoor niet altijd goed geholpen werd is besloten deze procedure stop te zetten. Sindsdien is het niet mogelijk om een artikel in een fysieke winkel op te halen. De retour artikelen kunnen gratis verstuurd worden naar een antwoordnummer via het postkantoor. Bij een complete retourzending komen tevens de verzendkosten van de bezorging te vervallen. Hunkemöller krijgt ongeveer 20% van de online bestelde artikelen retour gestuurd. Dit is voor thuisgestuurde artikelen een geaccepteerd percentage. Aan het begin van dit onderzoek was nog mogelijk om online bestelde artikelen te retourneren bij een fysieke winkel. Deze optie is vanwege de concurrentie tussen beide verkoopkanalen verwijderd, volgens een klantenservice medewerker van E-tail werd de klant hiervan de dupe. De afwikkeling op gebied van betaling was hiernaast erg lastig bij te houden in de fysieke winkel. Het personeel in de winkel kon moeilijk nagaan of een geretourneerde bestelling reeds betaald was of niet. Het bedrijf dat online betalingen mogelijk maakt op de webshop van Hunkemöller is Ogone. Dit is een zogenoemde Payment Service Provider. De betaalmogelijkheden zijn creditcard (Mastercard en Visa), ideal (betalen via eigen bank) en acceptgiro. Personeel Het personeel van de webshop van Hunkemöller zit in een apart kantoor ofwel back-office E-tail. Zij zorgen ervoor dat de website up-to-date gehouden wordt. Hiernaast worden in het back-office de online gestelde vragen over facturen of bestellingen afgehandeld. Het personeel is erg vakkundig en kan een klant goed begeleiden bij de online bestelling. Opvallend is ook hier dat er bij het E-tail personeel geen kennis is over collecties in de winkel. Wanneer hier vragen over gesteld worden, krijgt de klant het verzoek het te vragen in de betreffende winkel ofwel het klantenservice nummer te bellen van Retail. Visual Merchandising Anders dan bij de fysieke winkels heeft de webwinkel overzichtelijke lay-out, hierbij is er gebruik gemaakt van een hoofdcategorie en verschillende subcategorieën om een gebruiksvriendelijke website te bewerkstelligen. Wanneer er bijvoorbeeld gekozen wordt voor Bh’s, dan volgt er hierna een uitrolmenu, waarbij er gekozen kan worden voor alle Bh’s of beugel Bh, push-up BH en zo verder. Het is hiernaast mogelijk voor de klant om vanuit de juiste maat te zoeken, dan worden direct passende beschikbare artikelen getoond. Websites worden gemakkelijk afgesloten op het moment dat een artikel slecht gevonden wordt, daarom is overzicht en structuur in de webwinkel en must. Hier heeft Hunkemöller goed over nagedacht bij de lay-out van de webwinkel. De online winkel van Hunkemöller is sfeerrijk, heeft gebruiksgemak en heeft tot slot een soepele financiële afwikkeling.


Het is een duidelijk bestelproces waarbij de klant zich moet registreren voor een eventuele volgende bestelling. De prijzen staan overzichtelijk vermeld. De winkelbeleving is bijzonder goed aangepast op de beleving in de fysieke winkel. Het voelt als een verlengde van de fysieke winkel. Er is gebruik gemaakt van dezelfde visuele aspecten en ook de huisstijl komt overeen. De klant kan met behulp van vergroting de materialen beter bekijken. Veel artikelen worden tevens door een model getoond, waardoor de pasvorm duidelijk zichtbaar is. De achterzijde van de artikelen is niet zichtbaar. Voorraad en administratie Alle artikelen die voorradig zijn in de online winkel worden afgebeeld. Hierbij wordt bij de maatkeuze direct duidelijk of het gekozen artikel ook in de gewenste maat beschikbaar is. Er wordt op de website aangegeven dat het zo nu en dan kan voorkomen dat een artikel niet meer op voorraad is, terwijl deze nog wel op de website staat aangegeven. Wanneer een artikel of bepaalde maat niet aangegeven wordt op de website, dan is deze normaliter ook niet meer verkrijgbaar via dit verkoopkanaal. De klant kan in dit geval de fysieke winkel bezoeken. De online orders worden afgehandeld door het back-office. De klant krijgt per email een bevestiging van zijn geplaatste order. Hierin wordt de complete order opgesomd. Tevens wordt in deze e-mail de betaalwijze vermeld en aangegeven dat de bestelling binnen drie werkdagen afgeleverd zal worden. 3.3 Stroom van goederen en informatie Retail & E-tail In onderstaande stroomdiagram is schematisch de stroom van goederen en informatie bij Hunkemöller weergegeven. Hiermee zijn de pijlen de goederenstroom en de andere verbindingen informatiestromen. In de volgende tekst zal een aantal van deze onderdelen nader uitgelegd worden.



Hoofdkantoor Hunkemöller Het hoofdkantoor van Hunkemöller beslaat onder andere de afdelingen inkoop, styling, finance en control, personeelsmanagement, marketing, sales, IT, planning en klantenservice. Het hoofdkantoor gaat over zowel de Retail als de Etail, echter is voor de afhandeling van de online orders een apart back-office aangelegd. Zij beheren hiernaast de website en hebben een klantenservice nummer in beheer voor vragen met betrekking tot webwinkel. De inkoopafdeling van Hunkemöller telt het E-tail verkoopkanaal als extra filiaal. Dit wil zeggen dat zij de inkoop doen voor zowel de Retail als de E-tail. De webshop krijgt hiermee ook dezelfde collecties als de fysieke winkels. Inkoopafdelingen werken bij modebedrijven met maatranges. Door verkoopcijfers van voorheen te bekijken kan de inkoopafdeling goed inschatten hoeveel maatranges er ingekocht moeten worden per artikel, per filiaal. De webshop telt als het grootste filiaal en zal hiermee de meeste maatranges verkopen. Distributiecentra Het algemene distributiecentrum, in de stroomdiagram aangegeven als distributiecentrum Retail, zorgt voor de verdeling van de productie over de filialen. Aangezien E-tail als een apart filiaal geldt wordt hier tevens de scheiding gemaakt tussen E-tail en Retail productie. Dit distributiesysteem werkt mechanisch. Met behulp van barcodes op de binnengekomen dozen worden de voorraden voor alle filialen gescheiden. Via rolstellingen komen de dozen op de juiste plek, hierdoor kan de bevoorrading van een compleet filiaal gemakkelijk in één keer gepickt worden. Het voordeel van deze manier van werken is dat er aan de ene zijde orders verzameld kunnen worden en aan de andere zijde de bevoorrading van de stelling door kan gaan. De zendingen voor de filialen worden met eigen vrachtwagens van Hunkemöller vervoert. In het distributiecentrum E-tail wordt alles handmatig verwerkt, dit met name omdat de artikelen op stuksbasis gepickt worden. De online geplaatste orders van die dag worden op het back-office verzameld, verwerkt in SAP en naar het distributiecentrum gebracht. Hierna gaan personeelsleden de artikelen in pakketten verzamelen en worden er eventueel facturen aan de zending toegevoegd. Wanneer de juiste sticker op het pakket geplakt is gaan de pakketten naar een TNT post depot. Vanuit hier worden de pakketten bij de juiste afleveradressen bezorgd. SAP ERP voorraadbeheer De afkorting SAP ERP staat voluit voor Software, Applications & Products en Enterprise Resource Planning. In SAP staat de supply-chain centraal: de keten van oorspronkelijke leverancier tot uiteindelijke consument moet worden beheerst. Door informatie-, goederen- en geldstromen optimaal op elkaar af te stemmen wordt volgens SAP een maximale klantrespons tegen minimale kosten gerealiseerd. Het systeem wordt bij Hunkemöller gebruikt voor onder andere het voorraadbeheer. SAP is de schakel binnen een bedrijf het complete bedrijf werkt direct of indirect met SAP. Niet alleen is de inkoopafdeling afhankelijk van dit systeem, ook de distributiecentra, planning en de financiële afdelingen werken dagelijks met dit systeem.


SAP is een tailor-made oplossing wat betekend dat dit ERP systeem op maat gemaakt is voor het bedrijf, met de gewenste applicaties voor Hunkemöller. SAP kan door de inkoop bijvoorbeeld gebruikt worden om na te gaan hoeveel stuks er van een bepaalde Bh verkocht zijn en of hier nog meer voorraad van nodig is. Of wat er voor een bepaalde slip eerder betaald is bij een leverancier. De distributiecentra checken in dit systeem bijvoorbeeld of de leveringen op tijd binnen komen en of de aantallen ook overeen komen met de bestelling. Dit is een zeer gecompliceerd en gevoelig systeem waar bedrijven erg afhankelijk van zijn. Zoals te zien in het stroomdiagram staat SAP in verbinding met ConnectFlow. Gezien de grootte van het bedrijf en de grote hoeveelheid gegevens in dit ERP systeem, worden de gegevens vanuit ConnectFlow normaliter nachtelijks gesynchroniseerd met SAP. De systemen worden door de updates trager in gebruik. Dit is uiteraard zeer onwenselijk tijdens kantooruren en openingstijden van de winkels van Hunkemöller. Vandaar dat dit eens per 24 uur gebeurt. De systemen zijn dus niet real-time met elkaar gekoppeld, dit wil zeggen dat er dus geen continue verbinding is tussen Sap en Unisoft/ConnectFlow. Uiteindelijk weet het hoofdkantoor van Hunkemöller dus pas de volgende dag wat er in de filialen de dag ervoor is omgezet. Unisoft POS Kassa/winkelvoorraad systeem Sinds 2006 heeft Hunkemöller gekozen voor de Point-of-Sale (verkooppunt) software van Unisoft. Het afrekenproces werkt met mooie touchscreen kassa’s. Het betreft een geavanceerd kassasysteem waarbij het mogelijk is voor Hunkemöller personeel om intranet te raadplegen, te mailen en het voeren van urenregistratie. Hiernaast kan via dit kassasysteem online de voorraadinformatie van de winkel, maar ook andere Hunkemöller filialen, geverifieerd worden. Dit is een real-time verbinding (continue verbinding), wijzigingen in de voorraad worden in alle winkels direct verwerkt. Volgens winkelpersoneel van Hunkemöller komt het wel eens voor dat deze voorraad niet kloppend is met de werkelijke voorraad. Dit heeft te maken met de manco’s in de aflevering of het kwijtraken van artikelen. Wanneer de voorraad van een ander filiaal bekeken wordt voor een klant zal er daarom ook altijd gebeld om zeker te weten dat het artikel op voorraad is. Dit systeem is gekoppeld aan ConnectFlow van Unisoft. Unisoft ConnectFlow Dit systeem is de schakel tussen het SAP ERP systeem van Hunkemöller en de Unisoft kassasystemen. SAP en het Unisoft kassasysteem kunnen niet direct met elkaar communiceren, ConnectFlow vertaald deze gegevens als het ware. ConnectFlow kan communiceren in beide richtingen. De voorraadstanden vanuit de winkels worden nachtelijks up to date gebracht met de voorraadstand in SAP.


3.4 Conclusie deelvraag 2 2. Wat zijn de beweegredenen van Hunkemöller Nederland om momenteel via een parallel strategie te opereren? Na uitvoerig onderzoek in verschillende winkels en de webshop van Hunkemöller kan er geconcludeerd worden dat beide verkoopkanalen concurreren met elkaar. Door meerdere medewerkers werd aangemerkt dat vanwege het behouden van bestaansrecht alleen de verkopen binnen het betreffende verkoopkanaal worden gestimuleerd. De fysieke winkels onderling helpen elkaar door voorraden te bekijken en klanten door te sturen naar andere filialen. Ook het retourneren van artikelen is binnen het verkoopkanaal wel toegestaan, maar kan niet via een ander verkoopkanaal teruggebracht worden. Opvallend is met name in de winkels dat er bijna geen verwijzingen zijn naar de Hunkemöller online shop. Wanneer een artikel in een betreffend verkoopkanaal niet beschikbaar is wordt er niet verwezen naar het andere verkoopkanaal. De member card van Hunkemöller lijkt als kaart samen te hangen met de webshop aangezien de website op de voorzijde van de kaart staat. Echter dit spaarsysteem is niet te gebruiken in de online shop. In de bedrijfsanalyse kwam naar voren dat er wel degelijk synergie effecten zijn toegepast in het verleden. Zo werd duidelijk dat het jaren geleden mogelijk was om een online bestelling te versturen naar een fysieke winkel. Hiernaast was het tot voor kort mogelijk om online bestelde artikelen terug te brengen naar de fysieke winkel. Beide opties zijn vanwege het concurrentie aspect teruggedraaid. Immers wordt er duidelijk gesteld door het personeel van beide verkoopkanalen, dat zij niet wensen te werken voor omzet van het andere verkoopkanaal. De klant wordt hier de dupe van en dit is de rede waarom deze synergie effecten teruggedraaid werden. Hiernaast wordt het betalingsverkeer genoemd. Online bestellingen kunnen reeds betaald zijn, wanneer het product ontvangen is. Bij retourontvangst van deze artikelen in de winkel is het voor het winkelpersoneel lastig te achterhalen of zij het online bestelde artikel mogen vergoeden aan de klant. Dit is te wijten aan het kassasysteem van de winkels wat niet verbonden is met de online winkel. Bovendien is het online verkoopkanaal later opgezet. Vanwege de verschillende processen is er een back-office voor E-tail opgezet. Hiermee wordt duidelijk dat ook de management besturing los staat van elkaar. Dit zal de samenwerking tussen beiden kanalen niet bevorderen. De reden waarom Hunkemöller zijn verkoopkanalen parallel opstelt heeft dus te maken met het feit dat zij traditioneel gezien retailer is en hierdoor een aparte distributiestroom met eigen management voor E-tail ontwikkeld heeft. Hiernaast telt het concurrentie beding tussen de verkoopkanalen, ofwel de angst voor kanaalkannibalisatie. Als laatste reden zijn er aparte systemen voor Retail en E-tail verkopen, waardoor de relevante gegevens voor een geïntegreerde manier van werken niet gemakkelijk onderling zijn uit te wisselen.


4.

De klant van Hunkemöller Retail & E-tail

3. Is het toepassen van een synergetische Multi-Channel strategie wenselijk bij de klant van Hunkemöller? Om meer inzicht te krijgen in de klant van Hunkemöller is er gebruik gemaakt van een focusgroep, hierbij zijn met name de synergie effecten onderzocht. Dit onderzoek is gedaan onder 11 klanten van Hunkemöller en heeft plaatsgevonden op zondag 15 maart 2009 te Houten. Om een representatieve uitkomst te verkrijgen, zijn er meerdere klanttypen opgenomen in de focusgroep. Door al deze klanten tegenover elkaar te zetten zou dit rijkere informatie omtrent het onderzoek kunnen opleveren. Door een discussie opgang te brengen over het wel of niet toepassen van mogelijke synergie effecten bij Hunkemöller zal er meer inzicht ontstaan of deze extra mogelijkheden als toegevoegde waarde gezien worden bij de klant. Het doel Deze focusgroep is bedoeld om te kunnen verifiëren wat de eigenlijke klanten van Hunkemöller denken over een mogelijke synergie opstelling van de verkoopkanalen Retail & E-tail. Deelnemers E-tail Retail Retail & E-tail

3 personen, variërend van 25 tot 52 jaar 4 personen, variërend van 23 tot 46 jaar 4 personen, variërend van 27 tot 44 jaar

Werkwijze 1. Korte uitleg focusgroep. 2. Introductie huidige werkwijze van Hunkemöller en mogelijke synergie effecten. 3. Voorstelronde met aanduiding klanttype Retail en/of E-tail. 4. Synergie effecten per thema met concrete vragen. 5. Korte samenvatting van discussieleider na bespreking van ieder thema. 6. Nalopen van notulen door notulist om juistheid te controleren. Voor een duidelijk overzicht van de uitkomsten zijn alle op en aanmerkingen per thema in onderstaande tekst weergegeven. 4.1 Aflevering Huidige service bij aflevering van een online bestelling De online klanten geven direct aan dat zij tevreden zijn over de levertijden, vaak is een bestelling binnen 3 dagen in huis. Wel geven zij aan dat er geen exacte leverdatum wordt afgegeven, dit is onhandig. De postpakketten kunnen niet door de brievenbus waardoor er iemand thuis moet zijn om het pakket in ontvangst te nemen. Een aantal van de klanten geeft aan dat zij dit onhandig vinden, aangezien zij niet weten wanneer het pakket zal arriveren. Het eventueel ontvangen van een sms of e-mail voor aflevering van het pakket zou een fijne toevoeging zijn wordt hierbij aangegeven. Een enkeling geeft aan het pakketje dan liever online te willen volgen via een traceerservice op de website. Het pakket wordt hierdoor vaak meerdere keren aangeboden en wordt als laatste optie bij het postkantoor gehaald. Niet alle klanten vinden dit een probleem, maar geven aan dat wanneer zij verzendkosten betalen, het vervelend te vinden als ze dan alsnog het pakket zelf moeten ophalen.


De online klanten geven tevens aan gewend te zijn om verzendkosten te betalen voor online bestellingen, echter vonden zij het niet logisch dat deze kosten pas in het laatste scherm zichtbaar worden bij het plaatsen van een bestelling. De verzendkosten is voor de winkelklanten een reden om niet online te bestellen. Online bestelling ophalen in dichtbijgelegen filiaal als extra optie Wanneer er genoemd wordt dat een online bestelling als extra optie in de winkel opgehaald zou kunnen worden, ontstaat er een verdeling. Twee van de vaste online klanten geven aan dat zij juist online bestellen omdat ze dan geen winkelbezoek hoeven te doen, zij prefereren hierom thuisbezorging van hun bestelling. Het overgrote deel van de focusgroep geeft aan dat het juist voor lingerie een prettige bijkomstigheid zou zijn als de bestelling online via de winkel kan lopen. De pasvorm is bij lingerie bijzonder belangrijk en daarom is de optie om het artikel te passen in de winkel voor de aanschaf een juiste toevoeging, aldus de rest van de focusgroep. Hierbij wordt genoemd dat bij een fulltime baan het juist ook gemakkelijker zou zijn om langs de winkel te kunnen gaan voor hun bestelling. Op deze manier kunnen zij met koopavonden of zaterdagen langs de winkel en hun bestelling direct afronden. Het vervallen van verzendkosten is tevens een stimulans. Postkantoren hebben hiernaast minder handige openingstijden en worden op zaterdagen druk bezocht. Omdat er bij het ophalen van het bestelde artikel in de winkel eerst gepast kan worden, geven de winkelklanten aan dan meer vertrouwen te hebben in het bestellen van hun lingerie via de webshop. Op de vraag of dit niet dubbelop is wordt geantwoord dat het in ieder een extra service zal zijn en juist bij lingerie erg op zijn plaats is. 4.2 Retourneren Retourneren van online bestelde artikelen De verzendkosten komen bij het retourneren van de complete online bestelling via het postkantoor te vervallen, dit komt doordat er gebruik gemaakt wordt van verzending naar een antwoordnummer. De klant maakt hierdoor geen kosten voor een online bestelling die geretourneerd wordt via het postkantoor. Dit wordt als normaal beschouwd bij de klant, betalen voor een product wat je niet meer in bezit hebt is zeer klantonvriendelijk. De Hunkemöller online bestellers geven aan dat er voorheen de optie bestond om het online bestelde artikel terug te brengen naar een filiaal. Momenteel kunnen artikelen alleen nog teruggestuurd worden via het postkantoor. Retourneren wordt altijd als een vervelende ervaring gezien doordat de klant het bestelde artikel aanvankelijk graag wilde hebben. Er wordt aangegeven door de focusgroep dat zij het artikel het liefst terugbrengen naar een filiaal, aangezien zij dan meteen een andere maat of kleur kunnen uitzoeken. Wanneer het artikel teruggebracht wordt naar het postkantoor vinden zij dit een handeling waar ze geen prettig gevoel aan overhouden. De klant heeft hierna geen artikel meer, dit is een groot verschil met het retourneren van het artikel in de winkel vinden zij. Bij retourneren bij een filiaal kan de klant eventueel meteen een vervangend artikel meenemen. Het zou een goede extra optie zijn om de artikelen in de winkel te kunnen retourneren, de klanten geven aan dat zij dan in ieder geval meer opties hebben om het gewenste artikel te kunnen kopen. Wederom wordt hierbij genoemd dat het bij lingerie eigenlijk niet meer dan normaal zou zijn, aangezien de pasvorm erg belangrijk is.


4.3 Promotie Kortingscoupon voor de webshop verkregen via een aankoop in de winkel Uiteraard gebruiken de reguliere webshop klanten deze kortingscoupon graag. Echter geven zij hierbij aan dat de korting dan wel moet opwegen tegen de verzendkosten. De korting die hierbij genoemd wordt ligt tussen de 15% en 20%. Zeker de klanten die nog geen gebruik maken van de webshop zouden hierdoor eerder geneigd zijn om dit verkoopkanaal uit te proberen. Alle leden van de focusgroep geven hierbij aan dat zij het erg op prijs zouden stellen als zij als het ware persoonlijk beloond worden voor hun aankoop in de winkel. De kortingen die gelden voor heel Nederland worden tevens als zeer prettig ervaren, maar een persoonlijke benadering zal volgens de focusgroep meer indruk maken. Kortingscoupon voor in de winkel verkregen via een online bestelling De klanten die een voorkeur hebben voor het aankopen van artikelen bij Hunkemöller winkels geven aan deze bon hierdoor waarschijnlijk niet zo snel te ontvangen. Zij noemen daarom dat ze een kortingscoupon voor besteding via beide verkoopkanalen ook erg op prijs zouden stellen. De klanten die graag online winkelen bij Hunkemöller zouden het erg leuk vinden mits de bon minstens een maand bruikbaar zou zijn. Deze opmerking werd geplaatst vanwege het feit dat de online klant niet altijd de tijd heeft om de winkel te bezoeken. Ook hierbij wordt door alle klanten duidelijk gesteld dat zij het erg waarderen dat zij een persoonlijke korting krijgen, vanwege een eerdere aankoop. Kortingsacties als beloning worden als zeer klantvriendelijk en waardevol omschreven. Er werd betreurd dat het spaarsysteem, de Hunkemöller member card, momenteel niet bij bestellingen via de webshop gebruikt kan worden. 4.4 Voorraad Artikel niet op voorraad Wanneer een artikel niet op voorraad is in de winkel: De meeste Hunkemöller klanten zijn op de hoogte dat zij het personeel kunnen laten bellen of nakijken of het gewenste artikel bij een ander filiaal op voorraad is. Dit zal voor deze klant dus ook de eerst volgende stap zijn. Een enkeling geeft aan dat zij het alleen zal willen hebben als ze het in hetzelfde filiaal kan ophalen. De webwinkel klanten geven aan dat zij thuis op de Hunkemöller webshop zullen kijken om het artikel te bestellen. Vanwege de verzendkosten vinden deze klanten het soms niet de moeite waard om tot de aankoop op internet over te gaan. Het gewenste artikel hadden ze die dag immers kunnen kopen voor de normale prijs. Het extra betalen in de vorm van verzendkosten voor een artikel wat niet voldoende op voorraad was in de winkel, lijkt best gevoelig te liggen. Het is belangrijk om bij deze antwoorden in acht te nemen, dat de moeite die een klant voor een gewenst artikel doet sterk afhangt van hoe graag zij dit artikel in bezit willen hebben. Wanneer een artikel niet op voorraad is bij de webshop: Hierbij wordt aangegeven dat die artikelen dan ook niet zichtbaar zijn, dus dan weet de klant dit niet. Soms ontbreekt echter de maat die gewenst is, in dit geval laten de meeste online bestellers het hierbij. Zij zouden niet snel naar de winkel gaan, aangezien zij er dan vanuit gaan dat wanneer het artikel online uitverkocht is hierdoor waarschijnlijk ook niet meer voorradig zal zijn in de fysieke winkel.


Opvallend is dat geen van allen op de hoogte is dat zij een klantenservice nummer kunnen bellen om na te gaan of het gewenste artikel op voorraad is in een nabijgelegen winkel. Niet voorradig artikel in de winkel bestellen als extra optie De klanten geven aan dat zij voor het gewenste artikel liever naar een ander filiaal gaan, aangezien zij het artikel dan meteen in handen hebben. Wanneer het gewenste artikel ook niet voorradig is bij een ander dichtbijgelegen filiaal, dan zouden bijna alle klanten in de focusgroep deze optie wel erg op prijs stellen. De reguliere webwinkel klant geeft aan om ook te bestellen in de winkel, dit scheelt tijd en voelt als extra service. De klant vindt het hierbij de normaalste zaak van de wereld om adresgegevens achter te laten. 4.5 Persoonlijke benadering Persoonlijke benadering van Hunkemöller De klanten zijn erg blij met de membercard van Hunkemöller hierdoor hebben zij toegang tot extra koopavonden en voelen zij zich meer persoonlijk betrokken. Wel geven de online gebruikers aan dat deze kaart niet te gebruiken is voor de online bestellingen. Aangezien het een spaarsysteem betreft vinden zij het tamelijk oneerlijk dat je wel kunt sparen in de winkel en niet bij de webshop, zij betalen immers ook nog verzendkosten. De online bestellers geven aan dat het klantenservice nummer lastig te vinden is, je wordt bijna gedwongen om je vraag via het contactformulier of e-mail te stellen. Hierdoor hebben zij weleens een bestelling niet geplaatst. Het personeel in de winkels vinden de klanten meestal erg vriendelijk en behulpzaam. Het wordt wel als minpunt ervaren dat het personeel niet altijd op de hoogte is of een artikel ook online te bestellen is, bijvoorbeeld als het artikel niet op voorraad is bij het betreffende of een ander filiaal. De voorgestelde extra opties om artikelen in de winkel te kunnen bestellen, de online bestelling in een winkel op te halen, de kortingscoupons en online retourzendingen via de winkel te laten verlopen, zullen zeker helpen om loyalere klanten te werven. Hierbij wordt aangegeven dat het wellicht niet consequent gebruikt zal worden, maar dat de extra opties überhaupt aanwezig zijn geeft veel meer vertrouwen. De online klanten geven ook aan kritischer te worden doordat zij weten dat er bij concurrenten soms meer opties voor het bestellen zijn. Voor alle klanten geldt dat zij door de extra opties het winkelen bij Hunkemöller toegankelijker zouden vinden. Het gaat volgens de klanten om een intiem product, daarom vinden zij het des te belangrijker dat zij een persoonlijke benaderding genieten. 4.6 Conclusie deelvraag 3 3. Is het toepassen van een synergetische Multi-Channel strategie wenselijk bij de klant van Hunkemöller Uit het onderzoek met behulp van de focusgroep blijkt dat het wenselijk is vanuit klantperspectief om meer opties toe te voegen voor het aankopen van artikelen. Zoals beoogd in het vorige hoofdstuk zijn synergie effecten die focussen op de fysieke winkel het belangrijkst voor de klant. Alle besproken synergie effecten vallen in de smaak bij de klant. Bestellingen kunnen plaatsen in de fysieke winkel zal echter minder van toepassing zijn. Wanneer de klant reeds in de winkel is, zal zij de voorkeur geven om het artikel in een ander filiaal op te halen.


Hierbij dient in acht genomen te worden dat vanwege het aantal deelnemers de uitslag van dit onderzoek een indicatie is. Bij een focusgroep is het mogelijk om een discussie te voeren over een bepaald onderwerp, waardoor er dieper op vragen ingegaan kan worden. Dit is bij een kwantitatief onderzoek lastiger, aangezien hierbij vaak korte bondige antwoorden gegeven worden. Voor Hunkemöller zal er voor de volledigheid naast een kwalitatief onderzoek als deze, ook een kwantitatief onderzoek moeten volgen. Bijvoorbeeld door middel van wat korte vragen te stellen bij de kassa in de fysieke winkel, hiernaast kan er op de internetsite een vragenlijst toegevoegd worden. 4.7 Mogelijke synergie effecten Hunkemöller Zoals uitgelegd in hoofdstuk 2 is het belangrijk om een synergie opstelling van de verkoopkanalen te generen. Wanneer een synergie strategie wordt aangenomen is het verstandig om te focussen op de traditionele tak van het bedrijf. In dit geval zal de online winkel dus goed ingezet kunnen worden om de fysieke winkels te versterken. Uit de huidige strategie van Hunkemöller is tevens op te maken dat zij graag willen uitbreiden met fysieke winkels, dit geeft aan dat een synergie met focus op de fysieke winkels goed in de huidige strategie zou passen. Hiernaast is vanwege het feit dat artikelen gepast moeten worden, zeker met betrekking tot lingerie en ondermode, de fysieke winkel de kracht van Hunkemöller. Uit het onderzoek onder de Hunkemöller klant bleek dit ook werkelijk het geval te zijn. Niet ieder bedrijf komt in aanmerking om voor een synergie strategie, dit moet ook mogelijk zijn. Wanneer beiden kanalen in eigen beheer zijn en de fulfillment (uitvoering) niet door een extern bedrijf wordt gedaan, is een synergie gemakkelijker te bewerkstelligen. Hunkemöller voert dezelfde prijsstrategie en collecties bij Retail & E-tail. Hiernaast werd bij de analyse van het bedrijf duidelijk dat Hunkemöller momenteel al gebruik maakt van dezelfde acties voor online en offline. Hiernaast worden in de verspreidde folders en e-mails beide verkoopkanalen aangemerkt. Op de website is tevens een mogelijkheid om via een shop-locator een nabijgelegen filiaal te vinden, hierbij staat tevens het telefoonnummer en de openingstijden. In sommige van de winkels wordt door middel van een sticker in de etalage de website genoemd. Voor de klant leek het tevens wenselijk om niet voorradige artikelen te kunnen bestellen in de winkel, echter zal dit vanwege de opties die hier reeds voor bestaan minder relevant zijn. Het is immers belangrijk om de focus te behouden op de traditionele manier van verkopen. In de toekomst zou een mogelijkheid om bestelling online te kunnen plaatsen via de fysieke winkel, getoetst kunnen worden bij Hunkemöller. De synergie effecten die Hunkemöller wegens de huidige strategie en de wensen van klant goed passen zijn: • Het online bestellingen plaatsen voor de fysieke winkel. • Het retourneren van online bestellingen in de winkel. • Het promoten van de verkoopkanalen onderling.


Indicaties Retail & E-tail Hunkemöller in synergie In 2007 werd de jaaromzet met 360 winkels wereldwijd op 200 miljoen geschat. De doelstelling van de Nederlandse webwinkel is in 2010 10% van de totale omzet in Nederland te genereren. De retourzendingen liggen ongeveer op 20% van de E-tail omzet. De website had in 2007, 550 duizend unieke bezoekers per maand.13 Voor het totale bonbedrag van online bestellingen is €40,- gebruikt. Op basis van deze gegevens zijn er de volgende berekeningen gemaakt, om een indicatie te kunnen geven van de extra omzet door de synergie werking van de verkoopkanalen. De omzet is afgerond op duizendtallen. Verkoopkanaal Retail & E-tail Retail & E-tail Retail & E-tail Retail E-tail

Omzet x 1000 € 200.000 € 222.222 € 96.111 € 86.500 € 9.611

Filialen 360 400 173 173 1

Jaar 2007 2009 2009 2009 2009

Spreiding Internationaal Internationaal Nederland Nederland Nederland

Online bestelling in de winkel ophalen In deze berekening dient in acht genomen te worden dat de bestellingen die via de online shop bij de fysieke winkel geplaatst worden, uit voorraad van de winkel zullen komen. Stel dat 40% van de online bestelde artikelen in de winkel opgehaald gaan worden dan betekend dit een omzet van €3.844.000,- die verschuift naar de Retail. Wanneer het bonbedrag een gemiddelde van €40,- is, dan zijn er ongeveer 96.100 bestellingen overgegaan naar retail. Wanneer hier 20% van de klanten een extra besteding doet in de winkel van €15,- zal dit een extra omzet genereren van €288.000,- op jaarbasis. Hiernaast vindt een kostenbesparing plaats doordat er 96.100 minder pakketten verstuurd hoeven te worden. Wanneer er 96.100 orders opgehaald worden in 173 winkels zal dit 556 orders per winkel zijn op jaarbasis. Uitgaande van 312 dagen in een jaar dat de winkel open is, zal het gaan om ongeveer 2 bestellingen per dag. Onderwerp E-tail Thuisbezorgen Ophalen in filiaal Stijging verkopen

Omzet x 1000 Percentage Bestellingen € 9.611 100% 240.275 € 5.767 60% 144.175 € 3.844 40% 96.100 € 288

20%

á € 15

Retourneren van online bestelde artikelen in de winkel De omvang van de retour orders is ongeveer 20% bij Hunkemöller. Dit betekend dat er, uitgaande van een E-tail omzet op jaarbasis van €9.611.000,- , een totaalbedrag van €1.922.000,- retour gezonden wordt. Als hier 50% van via de winkels retour zal komen betekend dit dat er €961.000,- retour zal komen via de fysieke winkels. Bij een gemiddeld bestelbedrag van €40,- zal dit om 24.025 orders gaan. Stel dat 30% van deze klanten doordat zij toch in de winkel zijn de bestelling ruilen voor een andere aanschaf van hetzelfde bedrag dan betekend dit een extra omzet van €288.000,- op jaarbasis. Bij een gemiddeld bestelbedrag van €40,- zijn dit 7.200 bestellingen op jaarbasis. 13

Verdonk, M. (2007) – Webshops Hunkemöller state-of-the art (zie bijlage 2)


Hiernaast zal een kostenbesparing plaatsvinden doordat er 7.200 minder pakketten op kosten van Hunkemöller retour zullen komen. Wanneer er 7.200 bestellingen geretourneerd worden via de winkel zijn dit per filiaal 42 retourzendingen per jaar. Onderwerp E-tail Retourzendingen Postkantoor Via fysieke winkel Stijging verkopen

Omzet x 1000 Percentage Bestellingen € 9.611 100% 240.275 € 1.922 20% 48.050 € 961 50% 24.025 € 961 50% 24.025 € 288

30%

á €40

Extra bestellingen door synergie effecten De website trok in 2007 550.000 bezoekers per maand en heeft zich in 2005 ten opzichte van 2006 verdubbeld. Wanneer in 2009 uitgegaan wordt van een stijging van 50% unieke bezoekers ten opzichte van 2007, dan zijn dat 825.000 bezoekers per maand. Doordat de klant meer opties in het bestellen via de webshop zal hebben bij een synergie, zou er 5% meer bezoekers tot kopen of bestellen over kunnen gaan. Wanneer dit het geval is en er uitgegaan wordt van een gemiddeld bestel bedrag van €40,- dan zal er een extra omzet van €1.650.000,- gegenereerd kunnen worden op maandbasis. Er zijn geen berekeningen gemaakt wat betreft de promotie, aangezien deze cijfers niet voor handen zijn. Bij het geven van deze indicaties is er geen rekening gehouden met de geografische verspreiding van de winkels. Alle winkels zijn als gelijken van elkaar behandeld. Er zijn grove schattingen gedaan aangezien de werkelijke cijfers niet voor handen zijn. De uitkomsten geven aan dat er extra verkoopkansen benut kunnen worden. Hiernaast is te zien dat de synergie wellicht een andere verdeling in de omzet teweeg zal brengen. De doelstellingen behoren bij een synergie op een lijn te liggen, wat de totale omzet hierin belangrijker maakt. Zo is er bijvoorbeeld een risico dat de huidige doelstelling van 10% van de totale omzet voor E-tail, door de synergie in het gedrang komt. De extra inkomsten die gemoeid zijn met het niet behalen van deze doelstelling, wegen hiermee dus zwaarder.


5.

Haalbaarheid en implementatie Multi-Channel synergie

4. Wat zijn de consequenties voor de logistiek en het management bij implementatie van een synergie strategie bij Hunkemöller en is dit haalbaar? Om de implementatie soepel te laten verlopen zijn er verschillende stadia die doorlopen moeten worden. In het komende hoofdstuk zal er in 3 stadia uitgelegd worden hoe deze implementatie in zijn werk zou moeten gaan. Hierna volgt er voor de volledigheid een exactere uitleg per synergie effect. 5.1 Implementatie van parallel naar synergie Bij de implementatie van een nieuwe of aangepaste strategie is het erg belangrijk om een duidelijk plan van aanpak op te stellen. Door de voorgestelde synergie effecten zal dit ook zijn consequenties opleveren voor Hunkemöller als bedrijf. Een strategie omvat de strategische besturing van een organisatie. Daarin gaat het om een planmatige uitgewerkte lange termijn toekomstvisie van de organisatie. Het is moeilijk in te schatten hoelang de implementatie van de voorgestelde strategie gaat duren. Het is een keuze die bij Hunkemöller zelf ligt. Gezien er zowel organisatorisch als technisch veranderingen zullen moeten plaatsvinden ten behoeve van de synergie zal dit naar schatting 2 tot 4 jaar in beslag nemen, volgens Unisoft Retail Solutions. Bij de implementatie van veranderingen in een organisatie kunnen er verschillende methoden gehanteerd worden. Gezien de technische aard van deze strategie wijziging zal stapsgewijs en niet gelijktijdig implementeren van de synergie effecten het minste risico met zich meebrengen. Als Hunkemöller extern waarde wil toevoegen in zijn omgeving zal het bedrijf zich intern moet ontwikkelen om dat mogelijk te maken. De implementatie richt zich hierbij dus ook op de interne veranderingen. Zodra alle wijzigingen getest zijn en naar behoren functioneren zal er extern gecommuniceerd moeten worden. Dat wil zeggen, de klant op de hoogte brengen van de extra service die geleverd kan worden. De verschillende afdelingen binnen het bedrijf zullen zich moeten aanpassen aan de voorstelde strategie. Gezien de focus op de traditionele tak van Hunkemöller zal komen te liggen zal de retail omgeving meer verkopen kunnen genereren. De sleutel voor bijkomende opties met betrekking tot synergie bij een Multi-Channel retailer zullen de communicatie en de systemen zijn. 1. Doelstellingen van het bedrijf op één lijn brengen De doelstellingen bij Hunkemöller zijn momenteel ingericht op omzet van verkoopkanalen. Zoals bijvoorbeeld de 10% verhoging in 2010 voor E-tail ten opzichte van 2006. Ook de fysieke verkooppunten moeten targets behalen. Bij een synergie is het belangrijk dat beide verkoopkanalen een gezamenlijk doel nastreven. Er zullen nog steeds targets nagestreefd kunnen worden, echter zijn deze in het belang zijn van het bedrijf als geheel en niet voor het verkoopkanaal apart. E-tail heeft zijn eigen back-office ter ondersteuning, dit is vanwege de verschillen in processen belangrijk. Het is tevens belangrijk dat er vergaderingen zijn waarbij de managers van beiden verkoopkanalen van ideeën kunnen wisselen en controle kunnen uitvoeren.


Echter dient er een managementstrategie opgezet te worden die ervoor zorgt dat de gezamenlijke doelen opgezet en nagestreefd worden. Ook de controle hiervan moet samengevoegd worden. Met name de insteek van de webwinkel zal moeten veranderen. Dit verkoopkanaal moet gezien worden als een verlengde van de fysieke winkel. Om de synergie volledig te kunnen ondersteunen, moeten managers weten dat de implementatie van de strategie gebaat is bij een goede communicatie tussen de verschillende managementniveaus. Het is ook belangrijk dat de manager de andere medewerkers betrekt bij de strategievorming, zodat iedere betrokken afdeling medewerking verleent aan de vertaling van de strategie. De verkoopkanalen Retail & E-tail fungeren momenteel als concurrenten van elkaar. Door duidelijke interne communicatie over de nieuwe strategie zal medewerking verleent moeten worden. Het is hierbij essentieel dat de bonussystemen bij Hunkemöller opnieuw bekeken worden. In plaats van alleen te focussen op de omzet van een filiaal of verkoopkanaal kan er tevens een productiviteitstoerekening systeem opgezet worden. Dit is een prestatiegerelateerde beloningsvorm die zich richt op gemeenschappelijke doelstelling van het bedrijf. 14 Het is in een synergetische opstelling van de verkoopkanalen niet langer gewenst dat de twee verkoopkanalen als concurrenten van elkaar gezien worden. Uit oogpunt van de winst van het bedrijf zullen de medewerkers hier ook voor beloond moeten worden. Veranderingen in werkwijzen wordt niet altijd op geapprecieerd door personeelsleden en het moet hen duidelijk zijn dat zij voor het benutten van verkoopkansen online of offline beloond zullen worden. 2. Technische infrastructuur Wanneer er gebruik gemaakt wordt van bestaande informatie technologie zal er eerder verbetering van de prestatie optreden. Vanwege de lage investeringskosten en door het achterwege laten van nieuwe systemen. Hiernaast is er bij het gebruik van de huidige systemen al veel ervaring met die systemen aanwezig op verschillende afdelingen. De synergie effecten die te maken hebben met systeemgebruik zijn: • •

Het online bestellingen plaatsen voor de fysieke winkel. Het retourneren van online bestellingen in de winkel.

De beste optie voor deze synergie effecten zal zijn: Het gebruiken van een en hetzelfde systeem voor Retail & E-tail. De problemen die zich bij eerdere pogingen van deze opties voordeden hadden veel te maken met het systeemgebruik. In de diagram op de volgende bladzijde is te zien hoe de systemen gekoppeld dienen te worden om inzage in betalingsverkeer, klantgegevens en voorraden mogelijk te maken. Het blauwe stippellijntje geeft aan dat Unisoft ConnectFlow gekoppeld moet worden aan de webshop. De webshop zal hiermee functioneren als een aparte kassa, net als in de fysieke winkels. Zoals eerder duidelijk werd, is het in de fysieke winkels mogelijk om de real-time voorraadgegevens op te vragen van andere fysieke filialen.

14

Kluytmans, F. (2001) - Leerboek Personeelsmanagement


Wanneer de E-tail voorraad dus als winkelvoorraad bij E-tail wordt ingevoerd in het Unisoft kassasysteem, is het mogelijk om via de webshop te verifiëren wat de voorraadstand is van een bepaald artikel in het gewenste filiaal. De website moet hierop aangepast worden, zodat deze optie voor de klant zichtbaar wordt. Dit zal exact hetzelfde in zijn werk gaan als personeelsleden in de winkels voorraadstanden nagaan.


3. Coördinatie en controle van geïmplementeerde acties Na de implementatie van het veranderingsproces kunnen twee processen ontstaan die moeilijk te voorspellen en te sturen zijn, maar waarop het bedrijf wel zeer alert moet reageren. Het eerste is het verschijnsel van de verborgen weerstanden. Het tweede proces speelt zich af op managementniveau. Na de fase van voorbereidingen kan nu onbewust en onbedoeld verslapping plaatsvinden. Na de implementatie is het vooral in de periode kort erop van belang de volgende aspecten goed te bewaken: ondersteuning in de beginperiode, rapportage en bijsturing. Zoals genoemd in de vorige paragraaf, moeten retailers meer te weten komen over de consument. Via Retail en E-tail is dit goed te realiseren. Wanneer de gegevens eenmaal bekend zijn, kan de consument op de hoogte gehouden worden van acties in beide kanalen. Verder is het monitoren van de consument een stuk gemakkelijker. Er kan doormiddel van de member card, die gekoppeld staat aan het klantenbestand, bijgehouden worden welke consumenten zowel online als in de fysieke winkel kopen. Tevens kan de frequentie en het aankoopbedrag bijgehouden worden, waardoor er meer inzicht in de doelgroep zal ontstaan. Door gebruik te maken van internet/klantendatabase kan Hunkemöller terdege beslissingen met betrekking tot acties.


Hiernaast is het erg belangrijk dat het bedrijf goed blijft monitoren, de omzet (per klant) en effecten na sales actie van beide verkoopkanalen. Hiermee worden de werkelijke effecten duidelijk en kan er sturing plaats vinden. Om de doelstellingen tijdig bij te kunnen sturen zal uiteraard ook op dit gebied controle plaats moeten vinden, om de doelstellingen realistisch doch uitdagend te maken. Dit kan met behulp van rendementsberekeningen, zie volgende paragraaf. Er volgt een uitleg van de implementatie per synergie effect. 1. Online bestellingen plaatsen voor fysieke winkel Hierbij zijn er twee opties te weten, bestelde producten vanuit de E-tail voorraad versturen naar de fysieke winkel. Of de bestelde artikelen uit de voorraad van de fysieke winkel laten halen. Wanneer er pakketten vanuit de E-tail voorraad verstuurd worden naar de winkel zullen dezelfde problemen zich voordoen als jaren geleden bij Hunkemöller geprobeerd is. Wanneer er gekozen wordt voor de tweede optie dan zullen hier verschillende voordelige effecten bij ontstaan. De personeelsleden verkopen artikelen uit eigen voorraad, waardoor zij ook eerder geneigd zullen zijn om moeite te doen voor de klant. Hiernaast is het administratief gezien gemakkelijker te bewerkstelligen. De voorraad blijft hiermee namelijk gescheiden en dus ook de omzet.

Mocht het artikel niet opgehaald worden of niet passen, dan is het artikel nog niet verkocht en blijft hiermee in de voorraad van de winkel. Wanneer een klant zou kiezen om het artikel in de winkel op te halen in plaats van thuis te laten sturen zou er geen betaling moeten plaatsvinden. Dit omzeild het probleem dat sommige artikelen die opgehaald worden in de winkel al dan niet betaald kunnen zijn. Uiteraard is de klant hiermee minder verbonden met zijn aankoop aangezien het nog niet betaald is. Echter door de keuze van het afleveradres na inloggen ofwel het invullen van de NAW gegevens te stellen, zal de klant zich toch verplicht voelen om de bestelling ook daadwerkelijk op te halen. Hiernaast heeft de betreffende winkel dan de gegevens van de klant die hier ook over benaderd zou kunnen worden. Verder zou er een termijn afgesproken kunnen worden dat het artikel opgehaald dient te worden. Wanneer er bijvoorbeeld in de bevestigingsemail aangegeven wordt dat het artikel binnen 5 werkdagen opgehaald moet worden, dan weet de klant ook dat na die 5 werkdagen het artikel terug gehangen wordt in de winkelvoorraad. Als controle of de bestelling ook werkelijk apart gehouden is door de winkel, zou het personeel kunnen bellen met de klant of een e-mail kunnen versturen dat het artikel klaar ligt. In zekere zin zou deze optie ook het reserveren van artikelen in de winkel via de webshop kunnen heten. Op de volgende bladzijde is schematisch weergegeven hoe de bestelling over beide kanalen dan in zijn werk zou kunnen gaan.



Wanneer er een franchise winkel gekozen wordt als ophaal filiaal zou er commissie of handelingskosten betaald kunnen worden door de franchise ondernemer. Zij hebben immers profijt van het feit dat zij op deze manier via de webwinkel van Hunkemöller meer verkopen kunnen genereren. Dit zou dan tevens in het franchise reglement opgenomen moeten worden. Als try-out zou Hunkemöller als eerste de eigen winkels kunnen koppelen aan de online winkel. Hiermee kunnen zij dan proefdraaien en hiernaast geeft dit tijd om het franchise concept hierop aan te passen. 2. Online bestelde artikelen terug brengen naar de fysieke winkel Hiermee wordt bedoeld dat het artikel in deze zin dus thuisbezorgd is. Ook deze optie is reeds uitgeprobeerd bij Hunkemöller en is sinds kort niet meer mogelijk aangezien het winkelpersoneel hier teveel problemen mee heeft ondervonden. Wanneer synergie effect 1 geïntegreerd wordt in het bedrijf zal het retourneren van online bestelde artikelen in de winkel ook minder problemen met zich meebrengen. Aangezien dit online bestelde artikel uit een andere voorraad komt is het belangrijk dat het artikel op de juiste manier teruggeboekt wordt. Het is belangrijk dat het winkelpersoneel kan nagaan of het artikel de gehele bestelling betreft, in verband met het eventueel laten vervallen van verzendkosten. Hiernaast moet de eventueel betaalde prijs geverifieerd kunnen worden, de wijze van betaling en de transactiedatum zijn tevens van belang. Wanneer de webshop als kassa functioneert zoals reeds voorgesteld zijn deze gegevens eenvoudig op te vragen via Unisoft ConnectFlow. Via dit systeem is immers de order ook geplaatst. Zo is het dan gemakkelijker na te gaan of een artikel reeds betaald is doordat de webshop orders in de winkel via Unisoft op te vragen zijn. Wanneer een artikel nog niet betaald is en retour komt dan kan deze door een aanpassing in het kassasysteem opgenomen worden in de winkelvoorraad.


Doordat ConnectFlow gekoppeld staat met SAP wordt tevens bij het back-office bekend dat het nog niet afgerekende artikel opgenomen is in de betreffende winkelvoorraad. De omzet moet hiermee verwerkt worden. Wanneer een artikel geruild wordt of teruggebracht wordt en al betaald is door de klant zal de omzet die gemaakt is bij E-tail doorgestuurd moeten worden door E-tail naar het betreffende filiaal. Doordat ConnectFlow gekoppeld is met SAP, kan dit tamelijk gemakkelijk verwerkt worden. Tevens zou er bij de aflevering van de online bestelling een nabijgelegen eigen Hunkemöller filiaal voor retourafhandeling voorgesteld kunnen worden. Hiermee wordt het probleem ondervangen dat er een online bestelling bij een franchise onderneming terecht komt. In onderstaand schema is te zien hoe de verschillende opties voor het retourneren van online bestelde artikelen in zijn werk gaan.


Er dient in acht genomen te worden dat wanneer de mogelijkheid bestaat voor de klant om een bestelling in de winkel op te halen (synergie effect 1), er naar alle waarschijnlijkheid minder klanten van deze optie gebruik zullen maken. Dit wil zeggen, wanneer klanten de mogelijkheid hebben om online bestelde artikelen in de fysieke winkel op te halen, zij minder snel een thuis ontvangen online bestellingen naar de winkel zullen willen brengen. De klanten die twijfelen over hun aanschaf zullen namelijk eerder geneigd zijn om artikelen in eerste instantie op te halen in de winkel. Klanten die vertrouwen hebben in hun aanschaf, bijvoorbeeld door herhalingsaankoop, zullen het artikel zo ook minder snel retour willen brengen of sturen.


3. Promotie van verkoopkanalen onderling door middel van kortingscoupons Het is van belang om bij de klant de voordelen van beide kanalen te benadrukken. Het geven van kortingscoupon voor het E-tail verkoopkanaal via de fysieke winkels zal ervoor zorgen dat de klant meer op de hoogte wordt gebracht met het bestaan van de webwinkel. Wanneer deze coupon als presentje persoonlijk overhandigd wordt bij het afrekenen bij de kassa zal de klant zich gewaardeerd voelen. Het is hierbij belangrijk om de klant te vragen of zij de webshop wel eens uitgeprobeerd hebben, hierdoor zal direct duidelijk zijn dat het om een bon gaat ter besteding in de webwinkel. Door de bon te voorzien van een unieke actie code zal het inzichtelijk worden wat het effect is geweest op de klant.

Voorbeeld kortingscoupon Retail E-tail


Om de E-tail klant hiernaast aan te zetten om de fysieke winkel te bezoeken zal door een kortingscoupon te geven voor een aankoop in de fysieke winkel, wanneer een pakketje thuisbezorgd wordt de klant aanzetten om naast de internet site ook de fysieke winkel te bezoeken. Wanneer de systemen met elkaar gekoppeld zijn zal het ook gemakkelijker zijn om de Member Card van Hunkemöller te koppelen aan beide verkoopkanalen. Dit is in een synergie opstelling onontbeerlijk.

Voorbeeld kortingscoupon E-tail Retail

5.2 Haalbaarheid van Multi-Channel synergie Bij het stappenplan voor implementatie is het belangrijk dat alles stapsgewijs gaat. Dit om ervoor te zorgen dat alle processen niet door elkaar gaan lopen. Het 1e synergie effect zal ook als eerste uitgevoerd moeten worden, omdat deze van invloed zou kunnen zijn op het 2e synergie effect. Hiermee wordt tevens de druk de personeelsleden verdeeld.


Consequenties Door de voorgestelde synergie effecten zal er meer druk gelegd worden op de personeelsleden in de fysieke winkels. Door de implementatie stapsgewijs in te voeren zal inzichtelijk worden hoeveel meer druk er zal ontstaan. Het is bij een verschuiving van verkopen naar Retail logisch dat ook de voorraadstanden, hiermee beïnvloedt worden. De precieze verdeling zal pas duidelijk worden wanneer de synergie in werking wordt gesteld. Volgens de indicaties die gegeven zijn in hoofdstuk 4: Bij de online bestellingen die via een filiaal opgehaald worden zal dit kunnen resulteren op ongeveer 2 bestellingen per filiaal, per dag. Respectievelijk voor de online retour artikelen, gaat het hierbij om 42 bestellingen per filiaal per jaar. Dit geeft aan dat de verschuivingen niet dermate groot zullen zijn dat er een complete reorganisatie plaats moet vinden in de Retail van Hunkemöller. Een lange termijn consequentie zou kunnen zijn dat er meer winkelpersoneel aanwezig zal moeten zijn in de fysieke winkels. Dit hangt af van de hoeveelheid bestellingen er werkelijk via de online winkel binnen komen of retour gebracht worden per fysiek verkooppunt. Wanneer er meer artikelen via de online shop besteld worden en opgehaald worden in de fysieke winkels. De consequenties voor de inkoopafdeling bij een synergie opstelling met focus op retail zal inhouden: Een lichtelijk andere verdeling van de totale inkopen. Het zou logisch zijn dat er geleidelijk meer verkopen van E-tail naar Retail verschuiven. De inkoopafdeling zal hier dus ook rekening mee moeten houden. De logistiek zal hierdoor tevens consequenties ondervinden. Doordat er op termijn meer voorraad geleverd moet worden aan de winkels. Ook de distributiecentra zullen hierdoor een verschuiving van voorraad meemaken. Aangezien beide distributiecentra van Hunkemöller in eigen kunnen de wijzigingen goed gecoördineerd worden. Het back-office zal minder pakketten hoeven te versturen, echter zullen zij de druk van de personeelsleden in de winkel kunnen ondervangen. Bijvoorbeeld door de bevestiging van de orders naar de winkels op zich te nemen. Op deze manier houden zij ook de orders die via hun online shop gegenereerd worden in de hand. Investeringen Om de synergie mogelijk te maken moeten er zoals gezegd systemen gekoppeld worden. In andere woorden, de webshop moet als aparte kassa in Unisoft ConnectFlow fungeren. Aangezien deze software reeds gebruikt wordt voor de fysieke winkels geldt hierbij dat er een uitbreiding van een filiaal voor de boeg staat. Het gaat hierbij om een vergelijkbare uitgave als wanneer er een nieuw fysiek filiaal geopend zou worden, die met de benodigde software voorzien moet worden. Naast het bouwen van de interface, dient de website hierop aangepast te worden. Er moeten extra opties in de bestelprocedure gemaakt worden, waardoor de klant de optie zou kunnen gebruiken. Een voorbeeld hiervan is te zien in de afbeelding op de volgende bladzijde.


Bron: www.bruna.nl

Hiernaast zal er geïnvesteerd moeten worden in het personeel. Zij moeten een training krijgen over hoe zij deze extra synergie effecten in praktijk kunnen gebruiken. Hiernaast kan er dan aandacht besteedt worden aan het nut van de gehele operatie voor Hunkemöller. De efficiency Om de resultaten van de verschillende verkoopkanalen te kunnen monitoren zullen er efficiency of rendement berekeningen gedaan moeten worden. De volgende aspecten zullen meer inzicht geven over de geboekte resultaten per verkoopkanaal. Voor, tijdens en na de implementatie dienen deze continue in de gaten gehouden te worden. • • • • • • •

Omzet Kosten Aantal verkopen Aantal bezoekers Omzet per verkoop Kosten per verkoop Conversieratio


5.3 Conclusie deelvraag 4 4. Wat zijn de consequenties voor de logistiek en het management bij implementatie van een synergie strategie bij Hunkemöller en is dit haalbaar? De implementatie kan gesplitst worden in drie onderdelen: • Doelstellingen van het bedrijf op één lijn brengen • Technische infrastructuur • Coördinatie en controle van geïmplementeerde acties De consequenties van de synergie zullen op alle afdelingen van Hunkemöller veranderingen teweeg brengen. Ten eerste zal het management aanpassingen moeten doen om gezamenlijke doelen na te streven. Met name de insteek van de webwinkel zal moeten veranderen. Dit verkoopkanaal moet gezien worden als een verlengde van de fysieke winkel. Voor de klant zal dit veel voordelen met zich meebrengen met oog op de toekomst en dus ook voor Hunkemöller als bedrijf. De voorgestelde synergie effecten hebben een sterke focus op de retail. Door deze focus op retail zullen er meer aankopen bij de fysieke winkel plaats zullen vinden. Hiermee zullen tevens hiermee de voorraadstanden veranderen, dit heeft betrekking op de inkoopafdeling, maar ook op de logistiek, distributiecentra en het E-tail back-office. De mate waarin deze consequenties van een synergie strategie bij Hunkemöller zullen resulteren zijn sterk afhankelijk van het effect dat de synergie op de aankopen van de klant heeft. De werkelijke implementatie zal met name plaatsvinden op gebied van de systemen. Het Unisoft kassasysteem zal ook toegepast moeten worden bij de webshop. Hierdoor wordt het mogelijk om tussen de verkoopkanalen te communiceren wat betreft voorraad, klantgegevens en betalingsverkeer. Wat betreft de haalbaarheid van de synergie implementatie kan worden vastgesteld, dat vanwege de technische aspecten een stapsgewijze implementatie een juiste keuze zal zijn. Dit zal ervoor zorgen dat alles onder controle blijft en dat eventuele problemen voorkomen kunnen worden. De investeringen zijn met name de uitbreiding van Unisoft ConnectFlow voor één filiaal. Hiernaast zullen er kosten gemaakt worden voor het bouwen van de interface op de website. Ook dient er een investering gedaan te worden in training van het personeel zodat de uitvoering ook naar behoren kan worden gedaan.


6. Conclusies en aanbevelingen Na onderzoek blijkt het verstandig voor Hunkemöller om de E-tail in te zetten om de Retail te versterken. Hunkemöller is van oudsher een retailer, dit geeft tevens aan dat zij hier als bedrijf de meeste ervaring mee hebben. De website van Hunkemöller trok in 2007 maandelijks 550 duizend bezoekers, door synergie effecten toe te passen die de winkel versterken zullen er meer bezoekers tot kopen overgaan. Dit wordt ondersteund door de productgroep die zij verkopen, de klant zal lingerie, nacht of ondermode altijd willen passen. In de winkel is dit gemakkelijker aangezien er meerdere maten voor handen zijn. Welke synergie effecten zijn toepasbaar voor Hunkemöller en wenselijk bij de klant in de Multi-Channel strategie, teneinde de netto opbrengst te verhogen? Ieder synergie effect die aan onderstaande eisen voldoet wordt aan de hand van deze criteria aangeduid. Het online bestellingen plaatsen voor de fysieke winkel Wenselijk: Momenteel is het alleen mogelijk om de online bestelde artikelen thuis te laten bezorgen. De reden waarom klanten niet bestellen online is vanwege het feit dat zij de artikelen niet kunnen passen en niet kunnen zien of het artikel goed staat. Aangezien Hunkemöller met name lingerie, nacht- en ondermode verkoopt is deze reden zeer aanwezig bij de klant om niet te kopen. Wanneer het mogelijk wordt voor de klant om een artikel in de winkel op te halen, hebben zij de mogelijkheid het artikel te passen alvorens zij overgaan op de aanschaf. Hiernaast werd in het onderzoek duidelijk dat het niet voor iedereen even gemakkelijk is dat een bestelling thuis bezorgd wordt. Deze optie wordt gezien als toegevoegde waarde.

Toepasbaar: Momenteel zijn de systemen van de webshop en de filialen niet verbonden. Het kassasysteem van Hunkemöller, Unisoft POS kan via ConnectFlow gekoppeld worden aan de webshop. Deze software pakketten hebben de mogelijkheid om de voorraadstanden van dat moment op te vragen bij een gewenst filiaal. Wanneer dit inzichtelijk gemaakt wordt voor de klant op de website, dan ontstaat de mogelijkheid om een bestelling aan een gewenst filiaal door te sturen. De klant kan op deze manier zijn bestelling in de winkel ophalen. Door het betalingsverkeer met dit type bestelling in de winkel te houden zal dit geen problemen met zich meebrengen. Verdeeld over de winkels zal dit een kleine wijziging in het distributiekanaal teweeg kunnen brengen. Het management dient voor dit synergie effect de doelstellingen van het bedrijf als geheel aan te passen, aangezien er meer omzet gegenereerd zal worden voor Retail. Netto opbrengst verhogen: De investering van de systeemkoppeling zal een bedrag zijn dat gelijk is aan het implementeren van dezelfde software bij een filiaal zijn. Deze kosten zijn dus te overzien. Hiernaast zal er een investering gedaan moeten worden in het aanpassen van de website zodat het ook inzichtelijk is voor de klant.


Tevens zal er een investering in training gedaan moeten worden voor personeelsleden, zodat de procedure ook in de winkel voorspoedig zal verlopen. Er kunnen overigens ook kosten bespaard worden doordat er minder pakketten verstuurd hoeven te worden en er minder voorraad voor E-tail aanwezig moet zijn. De verhoging van de omzet wordt veroorzaakt doordat er meer klanten overgaan op het bestellen wanneer zij het artikel alvorens de aanschaf kunnen passen in de winkel. Tevens vervallen bij deze manier van bestellen de verzendkosten wat het nog aantrekkelijker maakt voor de klant. Hiernaast ontstaat er een extra verkoopkans doordat zij dan in de winkel zijn. Ongeveer 25% van alle consumenten die een bestelling in de winkel ophalen doet ook aankopen in die winkel. 15 Het retourneren van online bestellingen in de winkel Wenselijk: Momenteel is het alleen mogelijk om de bestelling via een postkantoor retour te sturen aan het E-tail distributiecentrum van Hunkemöller. De klant geeft aan dat zij de extra optie om het artikel naar de winkel terug te brengen graag in werking gesteld zien worden. Online bestelling worden veelal teruggebracht vanwege de verkeerde maat. Wanneer de klant dit artikel in de winkel kan terugbrengen heeft zij de optie om direct een andere maat uit te zoeken en te passen. De klant geeft aan dat het retourneren van de artikelen via het postkantoor geen fijne ervaring is aangezien zij extra moeite moeten doen en hier geen aankoop aan over houden. Toepasbaar: Momenteel zijn de systemen van de webshop en de filialen niet gekoppeld. Hierdoor is het ook niet inzichtelijk voor het winkelpersoneel of het een complete order is, in verband met het vervallen van de verzendkosten. Tevens is het moeilijk na te gaan of de bestelling reeds betaald is of niet en is de mutatie in de omzet lastig door te voeren. Wanneer het kassasystemen Unisoft POS kan communiceren met de webshop in de winkel wordt dit wel mogelijk. Wederom geldt hier dat de systemen dan via ConnectFlow gekoppeld moeten worden. Dit is een real-time (continue) verbinding waardoor de benodigde gegevens voor handen zijn. Mutaties worden hiermee direct verwerkt. Hiermee is een retour zending van de webshop gemakkelijk uit te voeren in de winkel. Netto opbrengst verhogen: Ook hier geldt dat er een investering gedaan moet worden in het koppelen van de systemen, het ombouwen van de website en het trainen van personeel. Normaliter worden alle retourzendingen op kosten van Hunkemöller teruggestuurd via het postkantoor. Wanneer er meer retourzendingen via de winkel verwerkt worden, zal hier een kostenbesparing ontstaan. Er ontstaat een extra verkoopkans doordat sommige klanten het artikel zullen willen ruilen voor een andere aankoop in de winkel. Wanneer het artikel alleen via het postkantoor kan retourneren is deze optie niet aanwezig. Het promoten van de verkoopkanalen onderling Wenselijk: Momenteel zijn er reguliere acties waar de klant aan deel kan nemen. Met het promoten van verkoopkanalen onderling wordt bedoeld dat er een kortingscoupon uitgegeven wordt bij het afrekenen in de fysieke winkel ter besteding in de webshop. Aan de keerzijde zou er een kortingscoupon toegevoegd worden aan de thuisbezorgde bestelling ter besteding in de fysieke winkel. 15

Weltevreden, J. (2007) - Winkelen in het internettijdperk


Hiermee worden de klanten persoonlijk gestimuleerd om een Multi-Channel klant te worden in plaat van een Retail of E-tail klant. De Hunkemöller klant geeft aan dat zij het een persoonlijke korting meer indruk maakt dan reguliere kortingsacties. Hierbij is het belangrijk dat de korting voor een online bestelling opweegt tegen de verzendkosten en dat deze een geruime geldigheidsduur heeft. De klanten van Hunkemöller geven aan dat zij eerder geneigd zijn om het andere verkoopkanaal te bezoeken, wanneer zij op deze manier benaderd worden. Toepasbaar: Door de kortingscoupon te voorzien van een unieke code kan de uitwerking van deze actie nauwgezet in de gaten worden gehouden. Het vergt een samenwerking tussen de verkoopkanalen, waardoor ook de doelstellingen van het bedrijf als geheel worden nagestreefd. Netto opbrengst verhogen: De investering zijn bij dergelijke promotieacties moeilijk te achterhalen. Hier zijn drukkosten van belang, de marketingkosten die hiervoor worden gemaakt en de korting die gegeven wordt. De uitkomst van een kortingsactie ter promotie van het andere verkoopkanaal zal meer Multi-Channel klanten genereren. Klanten die zowel in de fysieke winkels als via de online winkel van dezelfde retailer winkelen, spenderen 2 tot 5 keer zoveel als de klanten die alleen in de fysieke winkel kopen.16 Dit geeft aan dat het werven van Multi-Channel klanten door promotie van de verkoopkanalen onderling een hogere omzet zal genereren. Wanneer een goede inschatting gedaan wordt van de uitkomst zal ook een geschikte korting berekend kunnen worden. Eindconclusie Hunkemöller heeft in het verleden de mogelijkheid gehad om de retourzendingen van de webshop via de winkel te retourneren. Hiernaast hebben zij eerder de optie gehad om een bestelling in de vorm van een pakket te laten bezorgen bij een fysieke winkel. Deze opties zijn vanwege het concurrentie beding tussen de verkoopkanalen Retail & E-tail en de incapabele systemen teruggedraaid. Wanneer een synergie opstelling op de juiste wijze geïmplementeerd wordt in de zin van systemen zullen de extra opties goed bruikbaar zijn. Hiernaast moeten de doelstellingen op managementvlak aangepast worden en hiermee ook de bonussystemen voor de werknemers. Zodat de concurrentie tussen de verkoopkanalen binnen het bedrijf zal verdwijnen. Kanaalconflicten als kannibalisatie van een verkoopkanaal is niet langer van toepassing wanneer er geen concurrentiebeding is tussen de verkoopkanalen. Het bedrijf streeft als geheel naar hetzelfde doel. Door de aanwezigheid van de juiste infrastructuur en systemen leent het bedrijf zich er goed voor om een synergie strategie aan te nemen. De verkoopkanalen zijn beiden in eigen beheer waardoor Hunkemöller hier goed in kan sturen. Op gebied van distributie zullen er geen aanpassingen gedaan te hoeven worden. Tevens hoeft er geen uitbreiding van systemen gedaan te worden. Dit maakt een synergie strategie ook haalbaar voor het bedrijf gezien het relatief lage investeringen zullen zijn en de extra verkoopkansen hiermee zullen groeien.

Parallel Synergie

16

= =

1+1 = 2 1+1 = 3

Berman, B., Thelen, S. (2004) - Managing a well-integrated multi-channel retail strategy


Bibliografie Boeken: • Bidgoli, H. (2004) - The Internet encyclopedia – New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. • Floor, J.M.G., Raaij, W.F. (2002) – Marketingcommunicatiestrategie – Groningen: Stenfert Kroese (4e druk) • Frambach, R.T., Nijssen, E.J. (2005) – Marketingstrategie – Groningen: Stenfert Kroese (3e druk) • Goor, A.R., van, Ploos van Amstel, M.J., Ploos van Amstel, W. (2005) – Werken met distributielogistiek – Houten: Wolters-Noordhoff (2e druk) • Jacobs, D. (2005) – Strategie, leve de diversiteit – Amsterdam: Pearson Education Benelux • Kind, van der, R.P. (2004) – Retailmarketing – Groningen: Stenfert Kroese (3e druk) • Kluytmans, F. (2001) – Leerboek personeelsmanagement – Groningen: Wolters-Noordhoff (4e druk) • Lindstrom, M. (2001) – Clicks, bricks & brands – Londen: Kogan Page Limited • Molenaar, C. (2007) – Internet overleven – Amsterdam: Pearson Education Benelux (2e druk) • Molenaar, C. (2006) – Wisseling van de macht – Amsterdam: Pearson Education Benelux (2e druk) • Molenaar, C. (2003) – De impact van de IK-cultuur – Amsterdam: Pearson Education Benelux • Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A. (2004) – Methoden en technieken van onderzoek – Amsterdam: Pearson Education Benelux (3 e druk) • Underhill, P. (2005) – Why we buy: The science of shopping – New York: Thomson Texere (5e druk) • Verhage, B. (2004) – Grondslagen van de marketing – Groningen: Stenfert Kroese (6e druk) • Weltevreden, J. (2007) – Winkelen in het internettijdperk – Rotterdam: NAi Uitgevers

Artikelen en rapporten: • Berman, B., Thelen, S. (2004) - A guide to developing and managing a wellintegrated multi-channel retail strategy – z.pl.: Hofstra University/Emerald Group Publishing Limited - International Journal of Retail & Distribution Management Volume 32. Nr. 4 • Maxeda Nederland B.V. (2008) – Consolidated Annual Accounts for the year ended – Amsterdam: Kamer van Koophandel • Spijkerman, R.P. (2006) – Appreciation of apparel e-tailing by Dutch fashion consumers – Amsterdam: Amsterdam Fashion Insitute/Emerald Group Publishing Limited – Volume 12. Nr. 1 • Steinfield, S. (z.j.) - Click-and-Brick Electronic Commerce – Michigan: Michigan State University • Steinfield, S. (z.j.) – Does Online and Offline Channel Integration Work in Practice? – Michigan: Michigan State University


Websites*: www.bodique.com www.brickmeetsbyte.com www.bruna.nl www.cormolenaar.nl www.digitaledames.nl www.dualbook.com www.elsevierretail.nl www.fashionunited.nl www.hunkemoller.nl www.hunkemollercard.nl www.jesseweltevreden.com www.kvk.nl www.logistiek.nl

www.magnus.nl www.maxeda.com www.mitex.nl www.modint.nl www.ogone.com www.retailnews.nl www.sap.com www.smartdraw.com www.ssi-schaefer.nl www.thuiswinkel.org www.twinklemagazine.nl www.unisoft.nl www.wgsn-edu.com

*geraadpleegd van 18 december 2008 – 10 mei 2009


Bijlagen 1. Onderzoek digitale dames 2009 27 maart 2009 In samenwerking met onderzoeksbureau Blauw onderzocht Sanoma Uitgevers 24 uur in het online leven van de vrouw. In totaal hebben 822 vrouwen en 195 mannen meegewerkt aan het onderzoek. Het kwantitatief onderzoek werd nog ondersteund door deelname aan een forum waar dieper ingegaan kon worden op een aantal vragen. Aan dit forum namen 49 vrouwen deel. In het onderzoek is onderscheid gemaakt enerzijds tussen mannen (leeftijdscategorie 20 t/m 49 jaar) en vrouwen, anderzijds tussen jongere vrouwen (20-34 jaar) en oudere vrouwen (35 t/m 49 jaar). Het onderzoek digitale dames is een vervolg op onderzoeken uit 2000 en 2005 naar vrouwen en nieuwe media, toen uitgevoerd door TNS NIPO. Hieronder lees je de samenvatting van het onderzoek. Vanuit de jungle thuis gekomen Als we kijken naar de afgelopen negen jaar zijn er grote stappen gemaakt. In 2000 zagen vrouwen internet nog als een jungle waar ze met moeite hun weg konden vinden. In 2005 - inmiddels waren er evenveel vrouwen als mannen online - zagen we een belangrijke verschuiving. Hoewel vrouwen internet primair nog gebruikten als informatiebron, werd de secundaire functie puur vermaak. Gezelligheid of verveling werden redenen om het internet te gebruiken. Anno 2009 loopt internet als een rode draad door het leven van vrouwen. Internet is onmisbaar zegt 82% van de vrouwen. Vrouwen voelen zich thuis op internet, het verrijkt hun leven en bespaart ze tijd. Ze gebruiken internet om producten te vergelijken en te kopen, ze regelen online hun bankzaken en ook hun persoonlijke contacten vinden steeds meer via het internet plaats. Kortom hun dagelijks leven wordt sterk beïnvloed door internet. Internet is onmisbaar Voor 88% van de vrouwen tussen de 20 en 27 jaar is internet onmisbaar. Een kleine 26% gaat liever internetten dan tijd met anderen doorbrengen. En 45% vindt het moeilijk te stoppen als ze eenmaal aan het internetten is. 82% van alle vrouwen kan zich geen leven voorstellen zonder internet. Dat internet een onmisbare toevoeging is wil nog niet zeggen dat het een vervanging is van andere omgangsvormen of communicatiemiddelen. 69% van alle vrouwen geeft aan het vervelend te vinden als alle communicatie in de toekomst via internet zou gaan. De meerderheid (73%) prefereert nog steeds face-to-face contact boven online. Mannen staan daar anders tegenover, 41% zou het niet vervelend vinden als alle communicatie via internet zou verlopen. Een grappige uitkomst is dat bijna de helft van de vrouwen vindt dat mannen opener praten via internet dan in het echte leven. 51% van de mannen is het hiermee eens!


Sociale netwerken Privé sociale netwerken hebben een enorme aantrekkingskracht op vrouwen. Acht op de 10 vrouwen is lid van een privé sociaal netwerk. In het gebruik van privé sociale netwerken zien we interessante verschillen tussen de jongere vrouwen (20-34 jaar) en de oudere vrouwen (35- 49 jaar). De jongere vrouwen zijn vaker lid, 88% versus 66%. Ook zijn jongere vrouwen actiever en loggen vaker dagelijks in, 41% versus 33%. Het sociale netwerk is vaak groter bij de jongere vrouwen, tussen de 101-250 contacten en 251-500 contacten. Bij oudere vrouwen zijn de netwerken vaak kleiner, tussen de 1-10 contacten en 1125 contacten. 45% van alle vrouwen heeft tussen de 26 en 100 vrienden in haar netwerk. Heb je 300 vrienden of meer? Dat is ongeloofwaardig, vind een meerderheid van de vrouwen (73%) Ongeveer tweederde van de vrouwen voegt alleen echte vrienden toe aan haar privé sociale netwerk en een kwart van de vrouwen verwacht dat een deel van haar online vrienden in de toekomst vrienden worden waar ze mee afspreekt. Ook hier kunnen we nuanceren naar de twee leeftijdsgroepen vrouwen; voor de oudere vrouw zijn het online sociale leven en het ‘echte’ sociale leven iets vaker twee gescheiden werelden dan voor de jonge vrouw. Ook is de jongere vrouw vaker bijna continu online (20% versus 14%) en vindt vooral de jonge vrouw het prettig om continu online te zijn (60% versus 44%). Dit laatste geldt voor 58% van de mannen. Helpende hand De anonimiteit op internet zorgt er niet voor dat vrouwen (75%) alles zeggen wat ze denken. Elkaar helpen in de online wereld is voor tweederde van de vrouwen heel normaal. Meer dan de helft geeft aan dat zij bij een online vraag ook geholpen wordt door anderen. Opvallend is dat mannen online vaker (77%) een helpende hand bieden dan vrouwen. Voordelen van internet Vrouwen zien duidelijk de voordelen van internet. Het bespaart haar tijd (78%) en verrijkt haar leven (71%). Vrouwen voelen zich anno 2009 thuis op internet (79%). De online vrouw kan prima haar weg vinden, internet is overzichtelijk zegt 73% van de vrouwen, terwijl dat percentage bij mannen op 63% ligt. 87% van de vrouwen gebruikt internet ter voorbereiding op een aankoop. Meer dan de helft van de vrouwen zoekt en vergelijkt regelmatig producten op het internet. Populaire onderwerpen zijn: gezondheid, voeding en recepten en reizen (47%). Ook wordt er veel gezocht op cultuur (46%). De jongere vrouw zoekt iets vaker op werk of carrière en entertainment (beiden 36%). Ook bij mannen is productinformatie of vergelijking het meest populair (57%) , maar de onderwerpen waar ze verder op zoeken verschillen veel van die van vrouwen zoals apparatuur of gadgets en seks of erotiek. Onder voorwaarde Het achterlaten van een e-mailadres is voor de meerderheid van de vrouwen geen probleem. Ook heeft tweederde van de vrouwen weleens een gratis sample aangevraagd. Ze doen dit om het product uit te proberen (75%) en omdat het gratis is (61%). Voordat vrouwen hun gegevens achterlaten, leest 78% van de vrouwen altijd eerst de voorwaarden. Een artikel of advertentie is voor 88% van de vrouwen wel eens aanleiding een website te bezoeken.


Achter de PC In 2009 is internet sneller en makkelijker dan ooit. We zijn allang niet meer aan een vaste plek gebonden door laptops en mobiele telefoons. Toch gebruiken vrouwen internet nog het meest (70%) op een vaste PC, ongeveer 30% op de laptop en slechts 1% nog maar op de mobiele telefoon. Thuis is de huiskamer de belangrijkste plek waar internet wordt gebruikt, ‘s avonds wordt ook nog wel eens de slaapkamer gebruikt. Ook het gebruik van de laptop neemt ’s avonds iets meer toe. 24 uur in het online leven van de vrouw In het onderzoek hebben we vrouwen gevraagd een online dagboek bij te houden en aan te geven welke activiteiten zij gisteren of eergisteren op internet hebben gedaan. Vrouwen doen gemiddeld tussen de 5 en 6 verschillende activiteiten op een dag. Van die activiteiten wordt e-mailen voor privé doeleinden het meest gedaan (91%), gevolgd door inloggen op een sociaal netwerk en internetbankieren. Op sociaal gebied zijn vrouwen online vooral actief tussen zeven en negen uur ’s avonds, waarschijnlijk na het avondeten. Ze mailen dan vaak voor privé doeleinden en loggen in op een privé sociaal netwerk. Ook zijn vrouwen dan meer te vinden op chatsites en msn. Daarentegen ligt bij het bezoeken van nieuwswebsites een piek tussen 9 uur ’s ochtends en het middaguur. Toekomst De vrouw verwacht in de toekomst geen grote veranderingen in haar gebruik van internet. 82% van de vrouwen verwacht in de toekomst evenveel gebruik te maken van internet als zij op dit moment doet.

Wat doet de vrouw online?


2. Webshops Hunkemöller state-of-the art Van verleiding naar impulsaankoop Tekst: Marieke Verdonk 24 augustus 2007 Hunkemöller neemt dit jaar grote stappen om webshops in verschillende Europese landen op te tuigen. Duitsland heeft de primeur en is zo gebouwd dat de backoffice eenvoudig naar andere landen kan worden gekopieerd. Aan manager e-commerce Lex Groenenberg en zijn team de eer om de shops in de lucht te houden: ‘Het is zaak dat we het goede gevoel dat de klant krijgt niet verstoren.’ Manager e-commerce Lex Groenenberg is blij en trots, maar toch ook wel verbaasd over het succes van de Hunkemöller-webshop. ‘Eigenlijk is het heel gek’, vindt hij, ‘want bij lingerie zou je toch verwachten dat je het wilt voelen en passen voordat je het koopt.’ In de twee jaar dat de Nederlandse webshop draait, ziet hij de verkopen jaarlijks verdubbelen. Cijfers krijgen we niet los bij de dochter van het beursgenoteerde Maxeda, maar dat de webshop het best draaiende filiaal is in vergelijking met de fysieke winkels, zegt wel wat. Er gaat veel geld om bij de marktleider in de Benelux in damesonderkleding. ‘Met meer dan 360 winkels is Hunkemöller hard op weg naar een jaarlijkse omzet van 200 miljoen euro’, meldt de website. Goed gevoel Groenenberg ziet internet als oriëntatie-kanaal, waar veelal impulsaankopen plaatsvinden. ‘Ook op inter-net moeten we onze klanten verleiden. Ze verwachten een bepaalde prijs/kwaliteitsverhouding, wat wij “mass-clusivity” noemen: kwaliteit tegen een aantrekkelijke prijs. De klant komt op onze site, misschien getriggerd door de nieuwsbrief, doet een impulsaankoop - wat haar blij maakt -, kijkt verder, wordt weer blij van het aanbod en de prijs en koopt nog meer. Het is zaak dat we dat goede gevoel niet verstoren.’ De nieuwe Duitse webshop doet dat heel goed, vindt Groenenberg. ‘Daar is het bonbedrag minstens twee keer zo hoog als in de fysieke winkel.’ Binnen één week al zorgde de webshop voor de meeste omzet van alle Duitse filialen. ‘We hebben de statistieken van alle kanten bekeken omdat we het niet konden geloven, maar het was zo. Toen hebben we wel een feestje gebouwd.’ Die ‘we’ zijn Groenenberg en zijn drie collega’s. Met z’n vieren houden ze de Nederlandse en Duitse webwinkel draaiende. ‘We hebben een internetmarketeer en twee contentcoördinatoren’, zegt Groenenberg. ‘Native speakers vertalen de teksten voor de buitenlandse websites’. Binnenkort wordt er nog een kracht aangenomen, dat moet ook wel want Hunkemöller gaat er vol in door nog dit jaar webshops te openen in België en Oostenrijk. En de Nederlandse webwinkel wordt - ook nog dit jaar - vernieuwd. ‘Die is nu echt aan vervanging toe’, vindt Groenenberg.


Productpresentatie Het grote voorbeeld is Hunkemoeller.de, sinds begin juni live, waar gebruik is gemaakt van state-of-the-art technologie van Microsoft. ‘We zijn één van de eerste bedrijven die werken met Microsoft Commerce 2007’, vertelt Groenenberg. ‘Dat ging niet altijd goed, dat krijg je als je voorop loopt, maar wat er nu staat geeft ons veel vrijheid waar het gaat om productpresentatie. En de backoffice is eenvoudig te kopiëren naar andere landen.’ De Duitse shop onderscheidt zich vooral in snelle en overzichtelijke presentatie. Combitips en de prominente ‘tell-a-friend’-functie en de zoommogelijkheden helpen de bezoeker om het materiaal of de exacte snit beter te kunnen zien. Waar de bezoeker op de Nederlandse site pagina’s lang moet bladeren om de collectie te bekijken, trekt die in het nieuwe ontwerp gewoon voorbij. Joint promotions De doelstelling voor de Nederlandse webwinkel is om over drie jaar 10 procent van de totale omzet te leveren. ‘On top of de klassieke winkelomzet’, licht Groenenberg toe. Op dit moment - met de site die zijn beste tijd heeft gehad groeit het bezoekersaantal mee met de omzet. 90 procent van de bezoekers is vaste klant. ‘Dan doen we toch iets goed’, vindt Groenenberg. Nieuwe klanten werft de internetwinkel onder andere door joint promotions. ‘We werken bijvoorbeeld samen met een webwinkel in consumentenelektronica; wij staan in hun e-zine en zij in de onze. Zo krijgen wij mannen binnen en zij vrouwen.’ Voor mannen is de drempel om een lingeriezaak binnen te stappen nogal hoog, weet Groenenberg. ‘Maar ze vinden het wel leuk om iets voor hun vrouw of vriendin uit te zoeken. Daarvoor hebben we een “men only site” ontwikkeld. Daar laten we alleen de topstukken zien, dan hoeven ze ook niet heel lang te zoeken.’ Weinig retouren In Nederland heeft Hunkemöller weinig te duchten van concurrentie, meent Groenenberg. ‘Onze winkelformule is vrij specifiek. Livera komt in de buurt, of Hema. Online zijn het vooral de postorderaars die in dezelfde vijver vissen. In Duitsland is het anders. Daar heb je Palmers.de, naast alle grote postorderaars. Onze naamsbekendheid is er beduidend lager dan in Nederland. We willen ons onderscheiden door onze prijsstelling, een maximum aan gemak, binnen 24 uur te leveren - heel belangrijk bij impulsaankopen - en service. We werken met Hermes Paketshop, een Kiala-achtig afhaalpunt met 13.000 vestigingen.’ En het feit dat Duitsers echte postorderaars zijn, is in het voordeel van Hunkemöller online, tekent Groenenberg nog aan. Wie van zijn aankoop in een Hunkemöller-webwinkel afziet, kan de spullen kosteloos terugsturen. ‘Het is part of the game’, zegt Groenenberg. ‘Daarbij hebben we het voordeel dat onze pakketjes licht zijn. Maar het aantal retouren is bij ons sowieso lager dan bij een postorderaar.


We werken met een private label en de kleding heeft een eenduidige pasvorm. Terugkerende klanten weten dus precies welke maat ze kunnen bestellen en worden daarin niet teleurgesteld.’ Hoe ‘state-of-the-art’ de nieuwe website ook is, met een mooie Web 2.0 look & feel, er is nog geen ruimte voor interactie. ‘Klopt’, zegt Groenenberg. ‘Maar dat komt eraan. Dit jaar nog voegen we de mogelijkheid van customer reviews toe. We hebben wel al geëxperimenteerd met filmpjes op YouTube, waarin we een kijkje geven bij de fotoshoots. Die is ruim 60.000 keer bekeken.’ Met één reactie: ‘Wow!’ ‘We willen ons onderscheiden door onze prijsstelling en een maximum aan gemak’

Het bedrijf Hunkemöller is marktleider in de Benelux, met 180 winkels in Nederland en 74 in België en Luxemburg. Met 77 winkels is het bedrijf tevens de grootste lingerieretailer van Duitsland. Verder zijn er winkels in Frankrijk, Denemarken, Aruba, Curaçao, Egypte en Saoedi-Arabië. Wilhelm Hunkemöller richtte het bedrijf in 1886 op. Aanvankelijk draaide het om de productie van korsetten in Hunkemöllers eigen fabriek. Het bedrijf is ondertussen uitgegroeid tot de lingeriespecialist voor vrouwen. Hunkemöller is onderdeel van Maxeda. De lingeriewinkelketen expandeert sterk in Duitsland (sinds 1989), Denemarken en Frankrijk (sinds 2001). Hunkelmöller.nl: • unieke bezoekers hunkemoller.nl: 550.000 per maand; • aantal verzamelde e-mailadressen: 600.000; • sinds vorig jaar verdubbe-ling van het aantal klanten dat via internet koopt; • in 2006 tweeënhalf keer zoveel omgezet als in 2005 en twee keer zoveel bezoekers; • de omzet van het eerste halfjaar van 2007 is net zo groot als het totaal van 2006; • de meeste aankopen gebeuren ‘s avonds na 19.00 uur en in het weekeinde.


Bodique? ‘Hunkemöller wordt Bodique’ blies de lingeriewinkel eind 2006 hoog van de toren. Begin 2007 zouden de veranderingen al zichtbaar zijn. Vooralsnog shoppen we bij Hunkemöller. Was het persbericht ietwat voorbarig? ‘Wellicht’, zegt woordvoerder Nadia Schoenzwytt. ‘In de nieuwe markten hanteren we Bodique. Om een voorbeeld te geven: op 2 oktober 2007 openen we een Bodique-winkel in Marseille. Op die dag worden alle vijftien Franse winkels Bodique. In Spanje opent de eerste Bodique-winkel in november. In Nederland en België rebranden we twee of drie filialen naar Bodique, om te onderzoeken of het werkt. Op basis daarvan beslissen we hoe we verder gaan. Overigens hebben we wel al een Bodique-lijn geïntroduceerd in beachwear. Die lijn is net even verfijnder en eleganter.’ Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6- 2007


3. Hunkemöller kiest voor Point-of-Sale oplossing Unisoft Kassasysteem Unisoft noodzakelijk om gewenste expansie te realiseren Tekst: Helma Folman 13 augustus 2008 De lingeriespecialist Hunkemöller is onderdeel van Maxeda (voorheen Vendex KBB B.V. geheten). Hunkemöller is al 120 jaar de lingeriespecialist voor vrouwen en heeft momenteel 340 winkels in de Benelux, Duitsland, Denemarken, Frankrijk en Curaçao. In 2007 streeft Hunkemöller naar expansie in de bestaande landen. Daarnaast worden er filialen in nieuwe landen zoals Spanje en het MiddenOosten geopend. Hunkemöller heeft in 2006 gekozen voor de Point-of-Sale software van Unisoft. Ease-of-use en ervaring met internationale retailers belangrijkste criteria Roland van Kortenhof, IT Manager: "We waren op zoek naar een gebruiksvriendelijke Point-of-Sale oplossing die zou kunnen worden ingezet in alle landen waar Hunkemöller actief is. De ease-of-use van het kassasysteem van Unisoft stond al snel tijdens het selectieproces als een paal boven water. Ook het feit dat Unisoft veel internationale referenties in Fashion heeft, was van doorslaggevende betekenis. Daarnaast was er een fit tussen de bedrijfsculturen en konden wij samen goed uit het kostenplaatje komen.” Van Kortenhof vervolgt: “Het afrekenproces bleek door de – mooi vormgegeven touchscreen kassa - zeer eenvoudig. Daarnaast voorziet de kassa in alle denkbare functionaliteiten zoals het opvragen van de voorraad, het direct vanaf de kassa raadplegen van zowel intranet als het mailen en het voeren van de urenregistratie. Verder is het mogelijk om vanuit de kassa online gebruik te maken van de centrale functionaliteiten zoals het opvragen van voorraadinformatie. Wijzigingen in voorraadgegevens worden direct verwerkt, waardoor wij altijd over actuele informatie beschikken. Met de nieuwe POS oplossing zijn wij flexibeler en kunnen wij sneller een nieuw filiaal opvoeren. Dit is noodzakelijk aangezien wij gepland hebben volgend jaar 84 filialen te openen. De Point-of-Sale software van Unisoft sluit dan ook prima aan bij onze behoeften en is zelfs noodzakelijk om de gewenst groei te kunnen realiseren. Daarnaast zijn wij zeer te spreken over het contact. Unisoft is een pragmatisch bedrijf met korte lijnen, waar snel wordt geschakeld.”


Retail & E-tail parallel of synergie?

Recommend Documents