Ing. Marek Moudrý. Nakladatelství a vydavatelství. Vzdìlávání, které baví

Marketing Základy marketingu

Ing. Marek Moudrý

Nakladatelství a vydavatelství

Vzdìlávání, které baví www.c o mp u t e r m e d i a . c z

R

Obsah

OBSAH OBSAH ......................................................................................................... 3 SLOVO AUTORA ..............................................................................................................................7 PROČ PRÁVĚ TAKOVÁ KONCEPCE VÝUKOVÉHO MATERIÁLU....................................................8 SEZNAM KAPITOL...........................................................................................................................9 VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI ...................................................................10 1. PODSTATA MARKETINGU ...................................................................... 11 1.1 DEFINOVÁNÍ MARKETINGU ..................................................................................................11 1.2 MARKETINGOVÝ MIX  4 P MARKETINGU............................................................................12 1.3 PODNIKATELSKÉ KONCEPCE  HISTORIE MARKETINGU....................................................13 Výrobní koncepce....................................................................................................................................................13 Výrobková koncepce ..............................................................................................................................................14 Prodejní koncepce...................................................................................................................................................14 Marketingová koncepce........................................................................................................................................15 Společenská koncepce ...........................................................................................................................................16 1.4 POSTAVENÍ MARKETINGU ....................................................................................................18 Rozdělení marketingu............................................................................................................................................18 Cíle marketingu .......................................................................................................................................................18 Kritika marketingu..................................................................................................................................................19 1.5 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ....................................................................19 2. MARKETING A TRH................................................................................ 22 2.1 PODSTATA TRHU.....................................................................................................................22 Charakteristika a základní rozdělění trhu.........................................................................................................22 Historický vývoj směny ..........................................................................................................................................23 2.2 NABÍDKA A POPTÁVKA..........................................................................................................23 Nabídka.....................................................................................................................................................................24 Poptávka ...................................................................................................................................................................24 Tržní rovnováha ......................................................................................................................................................25 Faktory ovlivňující nabídku ..................................................................................................................................25 Faktory ovlivňující poptávku................................................................................................................................25 Podoby trhu..............................................................................................................................................................26 Konkurenční prostředí v tržní ekonomice .........................................................................................................27 Monopolizace trhu .................................................................................................................................................28 2.3 TRŽNĚ NEDIFERENCOVANÝ A DIFERENCOVANÝ MARKETING .........................................29 Nediferencovaný marketing.................................................................................................................................29 Diferencovaný - cílený marketing .......................................................................................................................29 2.4 SEGMENTACE TRHU ...............................................................................................................30 Kritéria segmentace ...............................................................................................................................................31 Výhody segmentace ...............................................................................................................................................31 Hlediska segmentace .............................................................................................................................................31 2.5 TRŽNÍ ZACÍLENÍ A UMÍSTĚNÍ ................................................................................................34 2.6 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ....................................................................35 3. MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ ................................................................ 38 3.1 MIKROPROSTŘEDÍ .................................................................................................................38 Firma jako organizace ...........................................................................................................................................38 Dodavatelé ...............................................................................................................................................................39 Marketingoví zprostředkovatelé .........................................................................................................................39 Konkurence...............................................................................................................................................................40 Zákazník....................................................................................................................................................................41 Veřejnost....................................................................................................................................................................41 3.2 MAKROPROSTŘEDÍ ...............................................................................................................44 Demografické prostředí.........................................................................................................................................44 Ekonomické prostředí ............................................................................................................................................45 Přírodní prostředí ....................................................................................................................................................46 Technologické prostředí ........................................................................................................................................47 3

Marketing

Základy marketingu

Politické prostředí....................................................................................................................................................47 Kulturní prostředí ....................................................................................................................................................47 3.3 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ....................................................................49 4. MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ........................................................................ 51 4.1 MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ ........................................................................................................51 Poslání firmy (mission)...........................................................................................................................................51 Vize firmy...................................................................................................................................................................52 Cíle firmy ...................................................................................................................................................................52 4.2 MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ...............................................................................................53 Časové hledisko plánování...................................................................................................................................53 Fáze marketingového plánování .......................................................................................................................53 4.3 MARKETINGOVÉ STRATEGIE.................................................................................................55 Matice růstu podniku .............................................................................................................................................55 Konkurenční strategie............................................................................................................................................57 4.4 SWOT ANALÝZA......................................................................................................................58 Strategie vyplývající ze SWOT analýzy...............................................................................................................59 4.5 BCG ANALÝZA .........................................................................................................................59 4.6 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ...................................................................60 5. MARKETINGOVÝ VÝZKUM ..................................................................... 65 5.1 MARKETINGOVÝ VÝZKUM ....................................................................................................65 5.2 MARKETINGOVÝ INFROMAČNÍ SYSTÉM MIS....................................................................66 Marketingové zpravodajství ................................................................................................................................67 5.3 FÁZE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU...................................................................................67 5.4 TECHNIKY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU..........................................................................69 Kvantitativní výzkum .............................................................................................................................................69 Kvalitativní výzkum ................................................................................................................................................72 5.5 DOTAZNÍK ...............................................................................................................................74 Motivování k vyplnění dotazníku........................................................................................................................74 Zásady tvorby dotazníku ......................................................................................................................................75 Strukturování dotazníku .......................................................................................................................................75 Typy otázek dotazníku...........................................................................................................................................76 5.6 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ....................................................................80 6. VÝROBEK............................................................................................... 82 6.1 CHARAKTERISTIKA A ČLENĚNÍ VÝROBKŮ .........................................................................82 Výrobky krátkodobé spotřeby..............................................................................................................................82 Výrobky dlouhodobé spotřeby ............................................................................................................................82 Kapitálové statky ....................................................................................................................................................83 Spotřební zboží........................................................................................................................................................83 6.2 VÝROBNÍ A OBCHODNÍ SORTIMENT ....................................................................................83 Rozdělení zboží v obchodní praxi........................................................................................................................84 Identifikace zboží ....................................................................................................................................................85 6.3 KOMPLEXNÍ VÝROBEK ...........................................................................................................85 Hledisko kvality u výrobku z pohledu marketingu..........................................................................................86 6.3 OBAL PACK ...........................................................................................................................87 6.4 ZNAČKA VÝROBKU.................................................................................................................88 Vlastnosti značky ....................................................................................................................................................89 Druhy značek ...........................................................................................................................................................89 6.5 OCHRANNÁ ZNÁMKA ............................................................................................................91 Předmět ochrany.....................................................................................................................................................91 Druhy registrace ochranné známky ...................................................................................................................92 Národní registrace v České republice .................................................................................................................92 Zeměpisné označení a označení původu výrobků v Evropské unii.............................................................92 Zánik ochranné známky .......................................................................................................................................94 6.6 VÝVOJ VÝROBKU ....................................................................................................................94 6.7 ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU ..................................................................................................95 Fáze životního cyklu výrobku...............................................................................................................................95 6.8 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ....................................................................97 4

Obsah 7. CENA...................................................................................................... 99 7.1 CHARAKTERISTIKA CENY ......................................................................................................99 Přijatelnost ceny ......................................................................................................................................................99 7.2 CÍLE PODNIKU PŘI STANOVOVÁNÍ CENY...........................................................................100 7.3 METODY STANOVOVÁNÍ CENY ...........................................................................................101 Cena orientovaná na náklady ...........................................................................................................................102 Cena orientovaná na poptávku ........................................................................................................................104 Cena orientovaná na konkurenci......................................................................................................................105 Cena orientovaná na zákazníka .......................................................................................................................105 7.4 CENOVÉ STRATEGIE .............................................................................................................105 Skimming................................................................................................................................................................105 Pronikání.................................................................................................................................................................105 Psychologie ceny a cenové triky ........................................................................................................................106 7.5 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ..................................................................106 8. DISTRIBUCE ........................................................................................ 109 8.1 CHARAKTERISTIKA DISTRIBUCE ........................................................................................109 Přímá distribuce ....................................................................................................................................................109 Nepřímá distribuce ...............................................................................................................................................110 Funkce distribučních cest ....................................................................................................................................110 Intenzita prodeje ...................................................................................................................................................110 8.2 VELKOOBCHOD ....................................................................................................................111 Funkce velkoobchodu ..........................................................................................................................................111 Typy velkoobchodů...............................................................................................................................................112 8.3 MALOOBCHOD .....................................................................................................................112 Typy maloobchodních jednotek........................................................................................................................114 8.4 VÝVOJ MALOOBCHODU .....................................................................................................119 Vývoj obchodu v datech......................................................................................................................................120 8.5 MALOOBCHODNÍ MIX A OBCHODNICKÉ TRIKY................................................................122 Lokalizace prodejny..............................................................................................................................................122 Velikost, prostorové uspořádání a vzhled prodejny.....................................................................................122 Personál prodejny .................................................................................................................................................122 Cenová hladina .....................................................................................................................................................122 Obchodní sortiment.............................................................................................................................................122 Služby.......................................................................................................................................................................122 8.6 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ..................................................................123 9. PROPAGACE ........................................................................................ 126 9.1 CHARAKTERISTIKA PROPAGACE ........................................................................................126 Propagační (komunikační) mix .........................................................................................................................126 Propagační strategie............................................................................................................................................127 9.2 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE .........................................................................................127 Komunikační model AIDA...................................................................................................................................127 Komunikační model .............................................................................................................................................128 9.3 PODPORA PRODEJE .............................................................................................................129 9.4 OSOBNÍ PRODEJ ...................................................................................................................131 Vlastnosti prodejce ...............................................................................................................................................132 9.5 PUBLIC RELATIONS ..............................................................................................................132 Public relations aktivity .......................................................................................................................................132 9.6 PŘÍMÝ DIRECT MARKETING .............................................................................................133 9.7 REKLAMA ..............................................................................................................................134 Druhy reklamy .......................................................................................................................................................134 Teorie reklamy........................................................................................................................................................135 Základní funkce reklamy.....................................................................................................................................135 Reklamní sdělení ...................................................................................................................................................136 Reklamní média ....................................................................................................................................................136 Noviny......................................................................................................................................................................137 Časopisy ..................................................................................................................................................................138 Faktory ovlivňující úspěch tiskové reklamy ....................................................................................................139 Rozhlas ....................................................................................................................................................................139 5

Marketing

Základy marketingu

Televize ....................................................................................................................................................................140 9.8 EXTERIÉROVÁ MÉDIA...........................................................................................................142 Internet ....................................................................................................................................................................143 9.9 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ..................................................................144 TESTY - ZADÁNÍ ...................................................................................... 147 TEST Č. 1  PODSTATA MARKETINGU ......................................................................................147 TEST Č. 2  MARKETING A TRH .................................................................................................148 TEST Č. 3  MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ................................................................................149 TEST Č. 4  MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ ........................................................................................150 TEST Č. 5  MARKETINGOVÝ VÝZKUM ....................................................................................151 TEST Č. 6  VYROBEK .................................................................................................................152 TEST Č. 7  CENA ........................................................................................................................153 TEST Č. 8  DISTRIBUCE.............................................................................................................154 TEST Č. 9  PROPAGACE ............................................................................................................155 TESTY - ŘEŠENÍ ....................................................................................... 156 TEST Č. 1  PODSTATA MARKETINGU ......................................................................................156 TEST Č. 2  MARKETING A TRH .................................................................................................156 TEST Č. 3  MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ................................................................................156 TEST Č. 4  MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ ........................................................................................156 TEST Č. 5  MARKETINGOVY VÝZKUM ....................................................................................156 TEST Č. 6  VÝROBEK .................................................................................................................156 TEST Č. 7  CENA ........................................................................................................................157 TEST Č. 8  DISTRIBUCE.............................................................................................................157 TEST Č. 9  PROPAGACE ............................................................................................................157 Hodnocení: .............................................................................................................................................................157 POUŽITÁ A DOPORUČENÁ LITERATURA................................................. 158

6

Marketing

Základy marketingu

PROČ PRÁVĚ TAKOVÁ KONCEPCE VÝUKOVÉHO MATERIÁLU? Některé z vás bude možná zajímat, proč je zvolena právě tato podoba titulu, kdy student má svoji pracovní učebnici zčásti doplněnou prázdným místem pro své zápisky. Ve vašem rozhodování o použití této učebnice by vám mohlo napomoci několik otázek a odpovědí: •

Proč bychom si měli vybrat právě tuto učebnici marketingu? Protože je to nová moderní učebnice koncipovaná tak, aby co nejefektivněji využila potenciál žáka a vybavila ho do života tím, co opravdu potřebuje.

•

Proč je pracovní sešit lepší než klasická učebnice? Zkušení světoví i čeští manažeři používají formu pracovních sešitů při svých školeních a trénincích už léta a tato forma se jim osvědčila jako nejefektivnější způsob fixace nových poznatků. Místo učebnice a sešitu se používá pracovní učebnice, kde se jakoby spojuje teorie s praxí v tom, že je dáno hodně podnětů k diskusím.

•

Jakou máme jistotu, že to, co funguje při marketingových školeních a trénincích, bude vhodné i do výuky? Autor podle své pracovní učebnice učí marketing už osmým rokem, takže se nejedná o žádný teoretický pokus, ale o učebnici, která je již obohacena o zpětnou vazbu studentů i učitelů (spolu s autorem učí podle této učebnice i další dva jeho kolegové).

•

Jaká je učebnice po obsahové stránce a komu je určena? Obsah učebnice je koncipován tak, aby žáci získali základní přehled o marketingu, ze kterého mohou maturovat. Zároveň tvoří dobrou startovací pozici pro studium ekonomických předmětů.

•

Proč autor pro dopisování studentem ve své učebnici vybral to, co vybral, a ne něco jiného? Citace autora: „Vybíral jsem věci podle mého názoru důležité, ale i zajímavosti, o kterých si myslím, že je dobré nebo užitečné je znát – během těch osmi let jsem některé přidal a jiné vypustil. Samozřejmě o tom, co je nejdůležitější nebo nejzajímavější, by se mohly vést dlouhé diskuse a jsem si jist, že každý z učitelů marketingu by za nejdůležitější a nejpodstatnější považoval trochu něco jiného. Naštěstí o to v mé učebnici nejde! Ono totiž není až tak úplně důležité, co přesně se dopisuje (protože všechny podstatné informace týkající se probírané látky buď v textu jsou, nebo se dopisují), důležité je spíše to, že pro žáka nastává změna aktivity (místo poslouchání nebo diskuse zase chvilka psaní a zapojení vizuální paměti), žák je vtažen do spoluvytváření učebnice. Záměrně jsem na dopisování vybíral témata, o kterých lze chvíli společně diskutovat. Žáci vyjadřují své názory, tvoří definice, snaží se určité věci charakterizovat a učitel slouží jen jako jakýsi koordinátor, který je navádí, koriguje a snaží se je dovést k obecně platnému faktu či definici. Tu si pak všichni společně zapíší - a věřte, že i pamatují mnohem déle než spoustu jiných informací. Takže volný prostor na vpisování je nebo může být svým způsobem jakýmsi signálem pro zahájení brainstormingu, tak častého a užitečného ve všech prosperujících firmách. Když naučíte své žáky správně a na úrovni vést diskusi, spolupracovat a argumentovat, dáte jim do života opravdu velký kapitál. O to se snažím i já a z toho jsem vycházel při tvorbě své pracovní učebnice.“

•

Jaké požadavky klade učebnice na učitele? Učebnice by měla být nejen zábavným učením pro žáky, ale také pomocí a usnadněním práce pro učitele. Proto vznikla učitelská verze jako jakýsi manuál, který slouží jako vypracovaná příprava do hodin a je obohacen o další zajímavosti a užitečné věci, jakými jsou např. testy na shrnutí učiva. Jediným zvláštním požadavkem na učitele je tedy odvaha zkusit něco nového.

•

Co jako učitel získám, když se pro pracovní učebnici rozhodnu? Určitě získáte image moderního učitele, který se nebojí nových věcí. Získáte také spoustu času, který byste strávil na internetu pátráním po aktuálních a zajímavých informacích. Získáte shrnující testy i s řešením, což jistě usnadní vaši práci při testování nabytých znalostí. Učebnice vychází z moderního přístupu ke vzdělávání podle rámcových vzdělávacích programů. Učebnice přímo vychází z RVP Ekonomika a podnikání, ale lze ji využít i pro další RVP, což vám také ušetří práci. V neposlední řadě jistě získáte spoustu nadšenců pro marketing z řad svých studentů.

•

Proč by se učebnice měla líbit studentům? Protože je interaktivní a poutavě graficky zpracovaná. Studenti ji budou spoluvytvářet, podílet se svým způsobem na jejím vzniku, a tak bude méně ohrožena tím, že zůstane nedotčena ležet někde v šuplíku. Je v ní spousta zajímavostí a praktických příkladů ze světa kolem nich, takže je pravděpodobnější, že jim bude připadat užitečná a aktuální. Nezanedbatelné rovněž je, že její grafická úprava je podobná stylu vědeckopopulárních časopisů, proto by učení snad nemuselo tolik „bolet“.

8

Seznam kapitol

SEZNAM KAPITOL

Kapitola seznamuje s podstatou marketingu, s podnikatelskými koncepcemi a postavením marketingu v tržní ekonomice. 2. Marketing a trh Obsahem kapitoly je charakteristika trhu a marketingových přístupů k trhu. 3. Marketingové prostředí Ve třetí kapitole je podrobně charakterizováno marketingové prostředí s vlivy působícími na firmu. 4. Marketingové řízení Kapitola aplikuje znalosti marketingového prostředí do marketingového řízení s poukazem na základní marketingové strategie a analýzy. 5. Marketingový výzkum Pátá kapitola je věnována marketingovému výzkumu s poukazem na dotazníkovou formu zjišťování informací.

6. Výrobek Obsahem učiva je charakteristika výrobku, marketingový pohled na výrobek a jeho části, jako jsou např. obal a značka. Kapitola se podrobně věnuje ochranným známkám a životnímu cyklu výrobku. 7. Cena Obsah kapitoly vede ke schopnosti vnímat cenu z pozice výrobce i spotřebitele. Cena je charakterizována z hlediska firemních cílů a strategií. 8. Distribuce Kapitola charakterizuje distribuci z hlediska přímé a nepřímé distribuční cesty. Důraz je kladen na jednotlivé typy maloobchodních jednotek. 9. Propagace Kapitola se věnuje propagaci z hlediska marketingové komunikace se spotřebitelem. Podrobně popisuje jednotlivé složky komunikačního mixu, jako jsou reklama, podpora prodeje, přímý marketing, osobní prodej a public relations.

UČEBNICE STUDENTA Č. 2

1. Podstata marketingu

UČEBNICE STUDENTA Č. 1

Výuku předmětu Marketing koncipovanou podle RVP Ekonomika a podnikání pokrývají tato témata:

9

Podstata marketingu

1. PODSTATA MARKETINGU Cíle kapitoly

Po prostudování této kapitoly byste měli být schopni: •

definovat marketing a odlišit jej od prodeje a reklamy

•

vysvětlit jednotlivé složky marketingového mixu

•

vysvětlit a na praktických příkladech aplikovat podnikatelské koncepce

•

kriticky zhodnotit význam marketingu pro firmu a spotřebitele

1.1 DEFINOVÁNÍ MARKETINGU Výroba sama o sobě nevytváří firmě zisk. Zisk je až výsledkem prodeje zboží a služeb. Marketing napomáhá firmě uspokojit vlastní potřeby, protože se snaží pochopit trh (jeho potřeby, odlišnosti…) a zvyšovat kvalitu podnikatelských rozhodnutí, což snižuje podnikatelské riziko.

Zajímavost

potřeb: průzkum a ovlivňování potřeb zákazníků, poznávání konkurence, boj s konkurencí o zákazníka, vývoj výrobku, podporu prodeje, reklamu, distribuci výrobku… Marketing tedy není pouhý prodej, ale prodej je součástí širokého spektra činností marketingu. Při všech podnikatelských rozhodnutích působí na firmu řada vnitřních a vnějších vlivů, a proto firma potřebuje dostatek přesných, objektivních a rychlých informací. Jejich získáváním se zabývá marketingový výzkum. Zákazník je tedy podstatou marketingu, a proto je velmi důležité, na jakou skupinu se firma zaměří. K tomu jí napomáhá segmentace trhu – rozčlenění na menší skupiny zákazníků.

American Mar keting Associ ation (Americ marketingová ká asociace). By la založena v 1937, sídlí v roce New Yorku a ve svých řadá sdružuje před ch evším odborn íky z oblast obchodu a m i arketingu (38 000 členů v ro 2008). Význač ce ným členem této asociace i Philip Kotler. je

Moderní marketing klade na první místo zákazníka. Nejlépe pak věrného, který nevyhledává konkurenci a je věrný značce či výrobci. Dříve byl ve středu zájmu marketingu zisk firmy. V globalizované ekonomice je však důležité umět komunikovat se zákazníky. Zjišťovat jejich potřeby a nabídnout jim SPRÁVNÝ PRODUKT (zboží nebo službu) na SPRÁVNÉM MÍS x osobní prodej) ve SPRÁVNÝ ČAS (sezonní prodej) a za SPRÁVNOU CENU. Zisk je pak výsledkem zákazníkova zájmu o zboží nebo službu. 21. století tak stále výrazněji vyzdvihuje do popředí komunikaci mezi nabízejícími (výrobci a prodejci) a kupujícími (spotřebiteli). Marketingová komunikace se proto stává stále důležitější složkou marketingu. Z tohoto důvodu také většina lidí vnímá marketing jako prodej a zvláště pak jako reklamu. Příčinou je neustálý kontakt veřejnosti s různými formami reklamy v televizi, tisku, na ulicích… Marketing je: •

nauka o trhu

•

podnikatelská koncepce

Zapište si

Student, díl 1. str. 9

•

Marketing je proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací (Americká marketingová asociace, 1988).

•

Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. (Jaroslav Světlík, Marketing – cesta k trhu, 1994).

•

Marketing je komunikace se zákazníkem, která z nabídky a spotřeby produktu udělá mimořádný, nezapomenutelný zážitek (Miroslav Foret, Marketing – základy a principy, 2005).

Americká marketingová asociace Philip Kotler

Zajímavost

Philip Kotler - jedna z nejuznávanějších autorit marketingu, autor mnoha odborných publikací zaměřených na marketing a management

http://www.marketingpower.com/ http://www.pearsoned.co.uk/kotler

11

Podstata marketingu

Zapište si

PROPAGACE (Promotion) •

jedná se o formu komunikace mezi výrobcem/prodejcem a spotřebitelem

•

je tvořena například reklamou, podporou prodeje apod.

Student, díl 1. str. 11

Moderní marketing však model 4 P pomalu opouští, protože je příliš zaměřen na samotnou firmu. Marketing se snaží zaměřit na zákazníka, proto vznikl model 4 C, na který je nahlíženo z pozice vnímané zákazníkem. 4P

Pamatujte

4C

Produkt (Product)

je nahrazen

zákaznickou hodnotou (Customer Value)

Cena (Price)

je nahrazena

zákazníkovými vydáními (Cost to the Customer)

Distribuce (Place)

je nahrazena

zákazníkovým pohodlím (Convenience)

Propagace (Promotion) je nahrazena

komunikací se zákazníkem (Communication)

Například zákazníkova vydání jsou vnímána nejen jako finanční náklad, ale také jako veškeré vynaložené úsilí, čas či psychická zátěž při výběru výrobku. Zákazník požaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci, nikoliv propagaci. Z uvedeného vyplývá, že moudří podnikatelé by měli myslet více z pohledu zákazníka než z pohledu prodejce a propagaci Zajímavost zaměřit na skutečnou komunikaci se zákazníkem i s širokou veřejností.

1.3 PODNIKATELSKÉ KONCEPCE  HISTORIE MARKETINGU Nástup marketingu začíná prvními probl v umístění přebytků výroby na konci 19. století a rozvíjí se v průběhu 20. století. Za zemi vzniku marketingu jsou považovány USA. Vývoj marketingu byl a je určován tím, jak velký význam byl v jednotlivých etapách kladen na podnik a jeho zisk, zákazníka a jeho uspokojení potřeb a na společnost a její zájmy.

Zajímavost

Typy podnikatelských koncepcí: Henry Ford (
1863, † 1947)

1. Výrobní koncepce 2. Výrobková koncepce 3. Prodejní koncepce 4. Marketingová koncepce 5. Společenská koncepce (eko-sociální)

1. Výrobní koncepce •

zásada: „Vyrob co nejlevněji a prodáš“,

•

jedná se o nejstarší podnikatelskou koncep která se uplatňovala v letech 1900 až 1920,

•

zákazník preferuje levný a snadno dosažite výrobek,

•

tato koncepce se začíná intenzivně uplatňo v období rozvoje výroby, snižování nákl a převisu poptávky nad nabídkou (v obd technického pokroku) ⇒ masová vý a masová spotřeba,

Henry Ford na Wikipedii Tomáš Baťa na Wikipedii

Americký podnikatel patřící mezi nejvýznamnější představitele automobilového průmyslu 20. století. Je považován za tvůrce moderní hromadné (masové) výroby. Ve své automobilce v americkém Detroitu zavedl pásovou výrobu (1913). Díky ní mohl vyrábět velmi levná auta pro široké vrstvy obyvatel. Transportní pás (1913) zkrátil čas výroby, a tím i zlevnil konečný produkt.

1932) rodák p níkem p ko Význačný rů p Stal se výroby z Moravy. průmyslové í n er d o m „Nikdy nebude vynalezen systém, v Evropě . oderních mnoho m který by zcela odstranil nutnost l d i ve ej d za pro Baťa výrobě a ostupy pracovat.“ H. Ford. p prvků ve o bků. Jeh ro ší vý ej d h h svýc na te gie byly větším a technolo í. čn lu vo snosti nej re je v souča Tomáš podnikání . a ví ať u B b o a s ná firm odníkem (tzv. ch u b b o ro Jím založe a adnou vý m výrobcem ro u), h m ás vý l p o d ět sv zave sportního své firmě ordova tran dílny, systém F u b Baťa ve o d b rávné kruh - o y , samosp obuvnický mní politik spodářství o učástí fire h so té u vi o dinné o ro íln h ed plán N jic í. je n a tnance dměňová mezd a o pro zaměs ní program ál ci so i byl y. příslušník

† a (
1876, Tomáš Bať odnikatel,

http://cs.wikipedia.org/ http://cs.wikipedia.org/

Marketing Shrnutí

Základy marketingu

KONCEPCE

VZTAH FIRMY K ZÁKAZNÍKOVI

Výrobní Výrobková Prodejní

zákazník

firma

Marketingová

zákazník

firma

Sociální

společnost zákazník

firma

jednostranný obchodní vztah, ve kterém firma nezohledňuje potřeby zákazníka oboustranný vztah, zákazník se již stává středem pozornosti prodejce vícestranný vztah, ve kterém jsou z pohledu prodávajícího zohledňovány jak potřeby zákazníka, tak i potřeby a trendy společnosti, jíž je zákazník členem

1.4 POSTAVENÍ MARKETINGU V TRŽNÍ EKONOMICE Marketing je uplatňován v tržním hospodářství, kde je nadbytek zboží. Bohatství každé země spočívá v hodnotě za prodané výrobky nebo poskytnuté služby. Není dáno pouhou výrobou. Proto hraje marketing výraznou roli v ekonomice každého státu. Jsou však případy, kdy marketing nemá význam a jeho uplatňování se považuje za zbytečné. Tak například v nedávné minulosti v období centrálně plánovaného hospodářství v socialistickém Československu neměl marketing opodstatnění. Některého zboží byl nedostatek, nebylo spotřebitelsky atraktivní, jiné zbytečně leželo v regálech a na skladech. Státní podniky neměly pražádnou potřebu t cestu k zákazníkovi a nebyly nuceny používat žádnou z podnikatelských epcí. Mírný posun nastal až koncem 80. let, kdy si někteří „socialističtí ažeři“ uvědomovali potřebu marketingu při firemním řízení. Návrat etingu pak plně nastal až v 90. letech s obnovou tržního hospodářství.

dělení marketingu keting je možné rozlišovat např. podle toho, na jakou oblast se zaměřuje: marketing výrobků marketing služeb: • marketing bankovnictví • marketing cestovního ruchu • marketing muzeí a galerií komunální marketing (krajů, měst a obcí) e v běžném avit, že byst st ed . let př si Umíte V období 80 sehnali rifle? tického is al ci obchodě ne so y oletí - za ér onty minulého st se stály fr ska (kdy en ov sl skutečně k ta Česko to ní papír) oží, i na toalet hraniční zb te chtěli za js m d še ku ov Po . ém bylo ve kter do Tuzexu, , nýbrž ny ru ko museli jste za t ů né nakupova ích poukaz nebylo mož tzv. odběrn m ak ví ct vš ni Ty ed prostř onů“). zývaných „b ou (slangově na e legální cest el at yv ob o é éh ln žn ite bě o ěn pr sm byly byly né , protož e jak je ou st ce těžko dostup u t luty. Jedino st nakupova pouz e za va mít možno it dy up te ko a , získat oží, bylo kvalitní zb kurz v Tuzexu edražený př za lně gá le ne je hu. na černém tr

íle marketingu Marketing se snaží dosáhnout:

Zapište si

• maximální spotřeby • maximálního uspokojení potřeb spotřebitelů • maximálního výběru

Student, díl 1. str. 16

• maximálního životního standardu

V 21. století ovlivňuje marketing prakticky celou společnost. Potřeby a přání zákazníka jsou hnacím motorem firem, které se snaží nabídnout to, co si zákazník přeje. To však s sebou nese i určitá va. V posledních letech pak neustále narůstající konzumní chování a tím vytváření konzumní společnosti, která opouští racionalitu a nahrazuje ji požitkem z uspokojení potřeb.

18

Videa na YouTube (pro vyhledání videa vepište do pole pro hledání předmětný výraz či pojem a potvrďte tlačítkem Search. Po vyhledání klepněte na zmenšeninu nalezeného videa, čímž se projekce videosnímku spustí přímo v prohlížeči): http://www.youtube.com

Marketing Zapište si

Student, díl 1. str. 25

Základy marketingu

Příklad na grafické znázornění tržní rovnováhy Znázorněte vývoj poptávky a nabídky při měnící se ceně banánů. Křivky zakreslete na základě údajů z následující tabulky. V grafu vyznačte efektivní bod a rovnovážnou cenu s rovnovážným množstvím. Cena za 1 kg banánů (P)

Nabízené množství (S)

Poptávané množství (D)

35

50

5

30

45

7

28

44,5

8

25

41

9,5

22

38

12

20

36

14

18

34

16

15

30

20

13

23

23

10

21,5

28,5

5

10

41,5

Úkol pro studenta: doplnění křivky nabídky a poptávky dle hodnot uvedených v tabulce

P

S Dochází k převisu mezi nabídkou a poptávkou - zboží zůstává ve skladech.

35

30

P* - rovnovážná cena Q* - rovnovážné množství

25

20 15

E

P* 10

Dochází k převisu poptávky nad nabídkou - nedostatek zboží.

5

D

Q* 5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Q

Podoby trhu Trh je souhrnem nabízejících a poptávajících, kteří se snaží prosadit vlastní zájmy. Ceny jsou určovány pomocí směny. Pokud se řídíme zákony nabídky a poptávky, jedná se o dokonalou konkurenci. Opakem je nedokonalá konkurence, kdy dochází k narušení rovnováhy např. dominantním působením jedné firmy nebo státními zásahy.

26

Marketing Rozšiřující učivo

•

Student, díl 1. str. 28

Shrnutí

Zajímavost

Tržně koncentrovaný marketing Firma se zaměřuje na určitou část trhu, nesnaží se obsadit malý podíl na velkém trhu, ale dosáhnout dominantního postavení na dílčím trhu. Výhodou je cílené působení na zákazníka a maximalizace zisku v daném segmentu. Naopak nevýhodou je riziko zániku tohoto tržního segmentu. Jako příklad může posloužit firma vyrábějící luxusní plnicí pera.

Víte o tom, že Henry Ford úspěšně vstoupil i do oblasti leteckého průmyslu? Velmi úspěšným leto unem byl Ford 4AT Trimotor, který mě l kovovou konstrukci s aplikovanou speciální povrchovou úpravou zvanou Alc lad (což je kombinace vysoce od olné slitiny duralu s protikorozivními úpravami), která se po užívá i v současnosti. Do roku 1933 bylo vyrobeno 200 leto unů Trimotor a jejich prodej ukončila až vleklá hospodářská krize.

Problematiku cílenosti přístupu

MASOVÝ MARKETING jeden výrobek

všichni zákazníci

Například značka vozidla v jednotné úpravě

VARIANTNÍ MARKETING jeden výrobek ve variantách

všichni zákazníci

Například značka vozidla s možnými variantami doplňků a vybavení, různých barev karoserie apod.

výrobek A

CÍLENÝ MARKETING

výrobek B

segment A segment B

Například značka vozidla v různých provedeních (varianta kabriolet cílená na mladší generaci, velkoprostorová varianta SW pro početnější rodinu, limuzína pro reprezentativní účely apod.)

2.4 SEGMENTACE TRHU Cílený marketing se skládá ze tří částí: 1. segmentace trhu 2. tržní zacílení 3. tržní umístění Z pohledu cílenosti by byl ideální takový marketingový přístup, prostřednictvím kterého by firma oslovovala každého zákazníka zvlášť. Tento přístup je však pro velké firmy nereálný. Proto dochází k segmentaci trhu.

Pamatujte

30

celkový trh tržní segment

Segmentací trhu se rozumí to, že firma se zaměřuje pouze na určitou část z celku, pro kterou vytvoří specifický marketingový mix. Musí však existovat rozdíly mezi potřebami a přáními zákazníků a zároveň daná skupina musí mít společné potřeby.

Ford Airplane Company

http://en.wikipedia.org/wiki/Henry_ford#Ford_Airplane_Company

Marketingové prostředí Příklad / Fakta Počty narozených v České republice (období let 1950-2050)

200 180 160 140 120 100 80 60 40 20

173

177

Z uvedeného grafu vývoje počtu narozených ve výhledu do roku 2050 (a se souběžně se zvyšujícím počtem penzistů) je zcela zřejmá tendence vývoje společnosti České republiky v podobě stárnoucí populace.

178

147

United Nations

141 141

140

131

120 91 89

93

90

85

79

74 72

73

74

73

19

50 19 -19 55 55 -1 19 96 60 0 19 196 65 5 19 197 70 0 19 197 75 5 -1 19 98 80 0 19 198 85 5 19 199 90 0 19 199 95 5 20 200 00 0 20 200 05 5 20 201 10 0 -2 20 01 15 5 20 202 20 0 20 202 25 5 20 203 30 0 -2 20 03 35 5 20 204 40 0 -2 20 04 45 5 -2 05 0

narození v tis.

Střední varianta

zdroj: OSN

Prognózy demografického vývoje České republiky Demografický vývoj je podmíněn ekonomickým a sociálním vývojem. Současně představuje jeden ze strategických a dlouhodobých faktorů, který je třeba zahrnout do tvorby firemní politiky v různých oblastech. Růst počtu a podílu starších lidí vyžaduje přizpůsobení služeb a produktů jejich potřebám a preferencím a přijetí opatření, která podpoří ekonomický růst. Stále větší část dospělého života budeme prožívat ve stáří. Pokud lidé starší 65 let budou tvořit třetinu populace, přestává mít smysl rozlišovat mezi službami a produkty pro seniory a neseniory. Všechny služby a produkty musí vyhovovat také potřebám, omezením a preferencím starších lidí. Služby musí být kvalitnější a flexibilnější a musí vyhovovat všem, bez ohledu na jejich zdravotní stav a omezení spojená s věkem. Správné a prozíravé je udělat maximum pro to, aby byly vytvořeny podmínky pro důstojný, zdravý a aktivní život seniorů.

Rozšiřující učivo

Student, díl 1. str. 43

Podle demografické prognózy zpracované Českým statistickým úřadem bude v roce 2050 žít v České republice přibližně půl milionu občanů ve věku 85 a více let (ve srovnání s 101 718 v roce 2006) a téměř tři miliony osob starších 65 let (31,3 %). U lidí narozených v roce 2050 bude naděje na dožití činit 78,9 let pro muže a 84,5 pro ženy (oproti 73,4 let pro muže a 79,7 let pro ženy v roce 2006). Právě proto česká vláda schválila 9. ledna 2008 návrh Národního programu přípravy na stárnutí na období let 2008 až 2012. Jedná se o dokument, kterým by se měly řídit jednotlivé resorty a koordinovat podporu zaměstnávání lidí, jejich vzdělávání, zdravotní péči a sociální podporu po 65. roce života. Jak je to s populačním vývojem jednotlivých oblastí či států v rámci světa, naznačuje Populační kalkulačka OSN (http://esa.un.org/unpp/index.asp?panel=2).

2. Ekonomické prostředí Na veškeré dění ve firmě má výrazný vliv ekonomické prostředí země, v rámci které firma vyvíjí svoji činnost. Obecně je pro prosperitu firmy velmi důležité, aby daná země měla vytvořena prorůstová ekonomická pravidla. Pokud takové prostředí pro podnikání stát dlouhodobě vytváří, projeví se to i na jeho prosperitě v podobě růstu počtu firem i jejich hospodaření, snižující se nezaměstnaností, zvyšující se životní úrovní obyvatelstva apod.

Zapište si

Ekonomické prostředí: •

zahrnuje faktory ovlivňující kupní sílu a nákupní zvyklosti spotřebitelů,

•

je tvořeno makroekonomickými veličinami, jako jsou např. inflace, nezaměstnanost, daňová soustava, měnová politika, míra hrubého národního důchodu,

•

Student, díl 1. str. 43

ekonomické prostředí firma víceméně nemůže ovlivnit (nejedná-li se o extrémní příklady nadnárodních globálních firem schopných ovlivnit ekonomiku státu či určitého regionu).

Ministerstvo práce a sociálních věcí Informační centrum OSN v Praze Populační kalkulačka OSN

http://www.mpsv.cz/ http://www.osn.cz/ http://esa.un.org/unpp/index.asp?panel=2

45

Marketingové řízení

4.2 MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ Marketingové plánování vychází z celkových firemních plánů, které rozpracovávají stanovené cíle.

Pamatujte

Hlavním úkolem plánování je vytvořit a udržovat vztah mezi stanovenými cíli podniku a strategiemi zvolenými pro dosažení cílů. Plánování je impulsem k inovacím, dokáže nasměrovat firmu správným směrem. Proto by se do plánování měli zapojit všichni zaměstnanci firmy. Výsledný marketingový plán by měl vycházet z jejich podnětů a zkušeností. Marketingové plánování: •

je nástroj řízení a koordinování marketingových činností firmy,

•

je nástroj marketingového řízení.

Zapište si

Výhody marketingového plánování: •

koordinace činností napomáhajících k dosažení stanovených cílů v určitém čase

•

systematické plánování budoucnosti

•

přizpůsobování zdrojů možnostem trhu

•

zvýšení možností objevovat příležitosti na trhu

•

zlepšení komunikace uvnitř firmy

Příklad

•

větší adaptabilita na změny

•

průběžné sledování činnosti a následná kontrola

Plánování jako klíčo vý firemní proces

Student, díl 1. str. 51

Časové hledisko plánování

70

1. Operativní plán • •

60

jedná se o krátkodobý plán s časovým horizontem do jednoho roku,

50 40 30

slouží ke každodennímu řízení firmy (např. sledování příjmů a výdajů, stavu zásob materiálu pro výrobu apod.).

20 10

2. Taktický plán •

je střednědobým plánem v řízení firmy s časovým horizontem od jednoho do tří let,

•

umožňuje rychlou reakci na případné změny ve vnějším marketingovém prostředí,

•

je pojítkem mezi operativním a strategickým plánem.

mezi organizačně velmi

náročné procesy.

3. Strategický plán •

je dlouhodobý plán s časovým horizontem nad tři roky (nejčastěji pak na 10 let),

•

vychází z poslání a vize firmy a zabývá se firmou jako celkem z dlouhodobého hlediska,

•

snaží se dát firmě náhled na její budoucí postavení v závislosti na vývoji trhu.

Fáze marketingového plánování 1. Analýza Každé plánování musí být zahájeno situační analýzou. Firma musí vyhodnotit prostředí, ve kterém se nachází. Musí analyzovat vlastní silné a slabé stránky, nalézt příležitosti a vyvarovat se hrozeb. 53

Marketing Cvičení č. 2

Student, díl 1. str. 60

Základy marketingu

2. BCG analýza firemního portfolia výrobků: Firma Minerální vody a. s. se zabývá výrobou nealkoholických nápojů. Vyrábí sycené a nesycené nealkoholické nápoje. Následující tabulka poskytuje základní vstupní informace o obratu firmy Minerální vody a.s. a její konkurence. Vyhodnoťte výrobky této firmy a určete, o jaký druh se jedná. Výrobky zakreslete do matice BCG. Závěrem svůj postup zdůvodněte a navrhněte možná řešení a opatření. Výchozí tabulka dat: Název výrobku

    

Obrat prodeje výrobku na trhu

Obrat prodeje největšího konkurenta

Podíl na trhu *)

Růst prodeje výrobku na trhu (tempo růstu)

v mil. Kč

v mil Kč

v%

v%

Cola

4

10

0,40

0,00

Orange

5

6

0,83

2,00

Juice Multi

18

5

3,60

8,00

Ice Tea

14

8

1,75

6,00

Aqua Soft

16

12

1,33

3,00

*) na základě porovnání obratu firmy Minerální vody a. s. a jejího největšího konkurenta, tedy například 4/10 = 0,4 BCG matice:

Podíl na trhu (%) vysoký

nízký

vysoké

  5

 

nízké

Tempo růstu trhu (%)

10

 6

3

0

Fakta, doporučená opatření a řešení

 Cola

Typ nápoje: sycený kolový nápoj Charakteristika výrobku z BCG matice: bídný pes • má nejnižší obrat prodeje a nulový růst na trhu Opatření a řešení: • ukončit výrobu tohoto nápoje • zjistit marketingovým výzkumem možné důvody nezájmu spotřebitelů o tento nápoj a zjištěné údaje se pokusit využít pro nové druhy nápojů

 Orange

Typ nápoje: sycená pomerančová limonáda Charakteristika výrobku z BCG matice: bídný pes • má velmi nízký obrat prodeje a minimální růst na trhu Opatření a řešení: • ukončit výrobu tohoto nápoje nebo zvážit pokračování výroby tohoto nápoje, protože vzhledem k tržnímu podílu konkurenta je zde určitá naděje, že by produkt mohl uspět • zjistit marketingovým výzkumem možné důvody nezájmu spotřebitelů o tento nápoj a zjištěné údaje se pokusit využít pro nové druhy nápojů

Pokračování přehledu faktů, opatření a řešení je na následující straně. 62

Marketingové řízení Pokračování přehledu faktů, opatření a řešení z předchozí strany Fakta, doporučená opatření a řešení

 Juice Multi

Typ nápoje: multivitamínový džus Charakteristika výrobku z BCG matice: hvězda • jedná se o nápoj, který se dobře prodává, je úspěchem firmy, ale stále ještě neobsadil daný segment trhu (trh je nenasycený) Opatření a řešení: • podporovat výrobek a snažit se obsadit maximum trhu

 Ice Tea

Typ nápoje: ledový ochucený čaj s citronovou příchutí Charakteristika výrobku z BCG matice: otazník • tempo růstu prodeje výrobku na trhu roste, podíl na trhu je však stále nižší (stále jej spotřebitelé tolik nekupují) Opatření a řešení: • podporovat tento produkt a zaměřit se na širší proniknutí na trh • výrobek má velkou pravděpodobnost, že se stane hvězdou a posléze dojnou krávou • je třeba do něj ještě investovat nemalé finanční prostředky v podobě podpory prodeje

 Aqua Soft

Typ nápoje: jemně perlivá pramenitá voda Charakteristika výrobku z BCG matice: bídný pes • má malý obrat prodeje, ale rostoucí tendenci Opatření a řešení: • výrobek má šanci na úspěch (rostoucí tendence), ale musí se podpořit např. propagací

Závěr: Z analýzy BCG je zřejmé, že situace pro firmu Minerální vody a. s. není nejlepší. Ve skupině bídných psů se nacházejí tři produkty, po jednom má v otaznících a hvězdách. Velkým negativem je absence dojných krav, které finančně drží firmu a dovolují investovat finanční prostředky do otazníků a hvězd. Firma by se mohla zaměřit na převážně nesycené nápoje, ve kterých nemá špatnou pozici na trhu. Je pak na zvážení, zda produkt Juice Multi nerozšířit o jiné příchutě. 3. Křížovka

Cvičení č. 3

Tajenka: Jeden z největších vojenských stratégů v historii 1. Nauka zabývající se řízením (také označení skupiny vedoucích pracovníků ve firmě) 2. Ten, kdo firmě zajišťuje pravidelný přísun základních surovin (pro výrobu, činnost) 3. Pro firmu neperspektivní výrobek

Student, díl 1. str. 61

4. Věda zabývající se lidmi (sledující porodnost, úmrtnost, věkovou struktura, apod.) 5. Výhled do budoucna, např. co by firma mohla vyrábět 6. Strategie rozšíření podnikatelské činnosti 7. Vláda lidu 8. Strategie pronikání jinak 1. 2.

D

M

A

N

A

G

E

M

E

O

D

A

V

A

T

E

L

P

E

S

M

O

G

R

A

F

I

E

P

L

Á

N

3. 4.

D

E

5.

N

6.

D

I

V

E

R

S

I

F

I

K

7.

D

E

M

O

K

R

A

C

I

E

P

E

N

E

T

R

A

C

E

8.

T

A

C

E

63