Ing. Marek Moudrý. Nakladatelství a vydavatelství. Vzdìlávání, které baví

Marketing Základy marketingu Díl 1.

Ing. Marek Moudrý

Nakladatelství a vydavatelství

Vzdìlávání, které baví www.c o mp u t e r m e d i a . c z

R

Obsah

OBSAH – 1. DÍL SLOVO AUTORA ..............................................................................................................................5 SEZNAM KAPITOL...........................................................................................................................6 VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI .....................................................................7 1. PODSTATA MARKETINGU .........................................................................9 1.1 DEFINOVÁNÍ MARKETINGU ....................................................................................................9 1.2 MARKETINGOVÝ MIX - 4 P MARKETINGU ............................................................................10 1.3 PODNIKATELSKÉ KONCEPCE - HISTORIE MARKETINGU ....................................................11 Výrobní koncepce ................................................................................................................................................... 11 Výrobková koncepce ............................................................................................................................................. 12 Prodejní koncepce .................................................................................................................................................. 13 Marketingová koncepce ....................................................................................................................................... 13 Společenská koncepce (eko-sociální) ................................................................................................................ 14 1.4 POSTAVENÍ MARKETINGU V TRŽNÍ EKONOMICE ................................................................16 Rozdělení marketingu ........................................................................................................................................... 16 Cíle marketingu ...................................................................................................................................................... 16 Kritika marketingu ................................................................................................................................................. 16 1.5 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ....................................................................17 2. MARKETING A TRH.................................................................................21 2.1 PODSTATA TRHU .....................................................................................................................21 Charakteristika a základní rozdělení trhu ........................................................................................................ 21 Historický vývoj směny ......................................................................................................................................... 22 2.2 NABÍDKA A POPTÁVKA ..........................................................................................................22 Nabídka .................................................................................................................................................................... 23 Poptávka .................................................................................................................................................................. 23 Tržní rovnováha...................................................................................................................................................... 24 Faktory ovlivňující nabídku ................................................................................................................................. 24 Faktory ovlivňující poptávku ............................................................................................................................... 24 Podoby trhu ............................................................................................................................................................. 25 Konkurenční prostředí v tržní ekonomice ........................................................................................................ 26 Monopolizace trhu ................................................................................................................................................ 27 2.3 TRŽNĚ NEDIFERENCOVANÝ A DIFERENCOVANÝ MARKETING .........................................28 Nediferencovaný marketing ................................................................................................................................ 28 Diferencovaný - cílený marketing ...................................................................................................................... 28 2.4 SEGMENTACE TRHU ...............................................................................................................29 Kritéria segmentace............................................................................................................................................... 30 Výhody segmentace .............................................................................................................................................. 30 Hlediska segmentace ............................................................................................................................................ 30 2.5 TRŽNÍ ZACÍLENÍ A UMÍSTĚNÍ ................................................................................................32 2.6 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ....................................................................33 3. MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ .................................................................37 3.1 MIKROPROSTŘEDÍ .................................................................................................................37 Firma jako organizace .......................................................................................................................................... 37 Dodavatelé .............................................................................................................................................................. 38 Marketingoví zprostředkovatelé ........................................................................................................................ 38 Konkurence .............................................................................................................................................................. 39 Zákazník ................................................................................................................................................................... 40 Veřejnost................................................................................................................................................................... 40 3.2 MAKROPROSTŘEDÍ ...............................................................................................................42 Demografické prostředí ........................................................................................................................................ 42 Ekonomické prostředí ........................................................................................................................................... 43 Přírodní prostředí ................................................................................................................................................... 44 Technologické prostředí ....................................................................................................................................... 45 Politické prostředí................................................................................................................................................... 45 Kulturní prostředí ................................................................................................................................................... 45 3.3 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ...................................................................47 3

Marketing

Základy marketingu

4. MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ .........................................................................49 4.1 MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ ........................................................................................................49 Poslání firmy (mission).......................................................................................................................................... 49 Vize firmy .................................................................................................................................................................. 50 Cíle firmy................................................................................................................................................................... 50 4.2 MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ ...............................................................................................51 Časové hledisko plánování .................................................................................................................................. 51 Fáze marketingového plánování ...................................................................................................................... 52 4.3 MARKETINGOVÉ STRATEGIE .................................................................................................53 Matice růstu podniku ............................................................................................................................................ 54 Konkurenční strategie ........................................................................................................................................... 55 4.4 SWOT ANALÝZA ......................................................................................................................56 Strategie vyplývající ze SWOT analýzy.............................................................................................................. 56 4.5 BCG ANALÝZA .........................................................................................................................57 4.6 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ....................................................................58 5. MARKETINGOVÝ VÝZKUM ......................................................................62 5.1 MARKETINGOVÝ VÝZKUM ....................................................................................................62 5.2 MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM (MIS)....................................................................63 Marketingové zpravodajství ............................................................................................................................... 64 5.3 FÁZE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ...................................................................................65 5.4 TECHNIKY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ..........................................................................66 Kvantitativní výzkum ............................................................................................................................................ 66 Kvalitativní výzkum ............................................................................................................................................... 69 5.5 DOTAZNÍK ...............................................................................................................................70 Motivování k vyplnění dotazníku....................................................................................................................... 71 Zásady tvorby dotazníku ..................................................................................................................................... 71 Strukturování dotazníku ...................................................................................................................................... 72 Typy otázek dotazníku .......................................................................................................................................... 73 5.6 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ...................................................................77 POUŽITÁ A DOPORUČENÁ LITERATURA ....................................................79 POZNÁMKY.................................................................................................80

4

Marketing

Základy marketingu

SEZNAM KAPITOL

UČEBNICE STUDENTA Č. 1

Výuku předmětu Marketing koncipovanou podle RVP Ekonomika a podnikání pokrývají tato témata: 1. Podstata marketingu Kapitola seznamuje s podstatou marketingu, s podnikatelskými koncepcemi a postavením marketingu v tržní ekonomice. 2. Marketing a trh Obsahem kapitoly je charakteristika trhu a marketingových přístupů k trhu. 3. Marketingové prostředí Ve třetí kapitole je podrobně charakterizováno marketingové prostředí s vlivy působícími na firmu. 4. Marketingové řízení Kapitola aplikuje znalosti marketingového prostředí do marketingového řízení s poukazem na základní marketingové strategie a analýzy. 5. Marketingový výzkum Pátá kapitola je věnována marketingovému výzkumu s poukazem na dotazníkovou formu zjišťování informací.

UČEBNICE STUDENTA Č. 2

6. Výrobek

6

Obsahem učiva je charakteristika výrobku, marketingový pohled na výrobek a jeho části, jako jsou např. obal a značka. Kapitola se podrobně věnuje ochranným známkám a životnímu cyklu výrobku. 7. Cena Obsah kapitoly vede ke schopnosti vnímat cenu z pozice výrobce i spotřebitele. Cena je charakterizována z hlediska firemních cílů a strategií. 8. Distribuce Kapitola charakterizuje distribuci z hlediska přímé a nepřímé distribuční cesty. Důraz je kladen na jednotlivé typy maloobchodních jednotek. 9. Propagace Kapitola se věnuje propagaci z hlediska marketingové komunikace se spotřebitelem. Podrobně popisuje jednotlivé složky komunikačního mixu, jako jsou reklama, podpora prodeje, přímý marketing, osobní prodej a public relations.

Jak pracovat s učebnicí

VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI V knize naleznete několik značek a oblastí, které mají svůj přesně vymezený smysl. Na první pohled tak snadno vizuálně pochopíte, zda se jedná o definici či důležitou pasáž k zapamatování, text k doplnění studentem, rozšiřující učivo apod.

Cíle kapitoly

Vymezují znalosti, které by měl student (čtenář) získat po prostudování dané kapitoly.

Definice / Pamatujte

Tímto symbolem jsou v textu označeny pasáže, které je vhodné si zapamatovat a znát. Často se jedná o základy probírané látky, definice a formulace, bez jejichž zapamatování je obtížné chápat další učivo.

Zapište si

Doporučený text určený k zápisu. Ve většině případů se jedná o důležité pasáže či pojmy, které by měly být právě díky vlastnoručnímu zápisu silněji fixovány v paměti. Student do tohoto místa doplní dle výkladu vyučujícího text (či vyhotoví schéma).

Rozšiřující učivo

Doplňující učivo, které má rozšířit oblast znalostí o přednášené problematice. Student do tohoto místa doplní dle výkladu vyučujícího text (či vyhotoví schéma).

Shrnutí

Závěrečná stať kapitoly, která stručně shrnuje probranou látku.

Poznámky

Prázdné pole zařazené na závěr kapitoly. Slouží k individuálním poznámkám studenta k probíranému učivu, jehož zápis se případně nevešel do předdefinovaných míst (např. z důvodu, že dotyčný píše výrazně větším písmem).

Cvičení č. 1

Příklady a cvičení sloužící k pochopení učiva, včetně oddychových forem opakování probrané látky (křížovky, samostatné doplnění textu a tabulek, zjištění údajů z internetu apod.).

7

Podstata marketingu

1. PODSTATA MARKETINGU Cíle kapito oly y

Po prostudování této kapitoly byste měli být schopni: •

definovat marketing a odlišit jej od prodeje a reklamy

•

vysvětlit jednotlivé složky marketingového mixu

•

vysvětlit a na praktických příkladech aplikovat podnikatelské koncepce

•

kriticky zhodnotit význam marketingu pro firmu a spotřebitele

1.1 DEFINOVÁNÍ MARKETINGU Výroba sama o sobě nevytváří firmě zisk. Zisk je až výsledkem prodeje zboží a služeb. Marketing napomáhá firmě uspokojit vlastní potřeby, protože se snaží pochopit trh (jeho potřeby, odlišnosti…) a zvyšovat kvalitu podnikatelských rozhodnutí, což snižuje podnikatelské riziko.

Zajímavost

Marketing zahrnuje mnoho činností souvisejících s uspokojením firemních potřeb: průzkum a ovlivňování potřeb zákazníků, poznávání konkurence, boj s konkurencí o zákazníka, vývoj výrobku, podporu prodeje, reklamu, distribuci výrobku… Marketing tedy není pouhý prodej, ale prodej je součástí širokého spektra činností marketingu. Při všech podnikatelských rozhodnutích působí na firmu řada vnitřních a vnějších vlivů, a proto firma potřebuje dostatek přesných, objektivních a rychlých informací. Jejich získáváním se zabývá marketingový výzkum. Zákazník je tedy podstatou marketingu, a proto je velmi důležité, na jakou skupinu se firma zaměří. K tomu jí napomáhá segmentace trhu – rozčlenění na menší skupiny zákazníků.

American Mar keting Associ ation (Americ marketingová ká asociace). By la založena v 1937, sídlí v roce New Yorku a ve svých řadá sdružuje před ch evším odborn íky z oblast obchodu a m i arketingu (v současnosti než 30 000 čl více enů). Význačný m členem té asociace je i Ph to ilip Kotler.

Moderní marketing klade na první místo zákazníka. Nejlépe pak věrného, který nevyhledává konkurenci a je věrný značce či výrobci. Dříve byl ve středu zájmu marketingu zisk firmy. V globalizované ekonomice je však důležité umět komunikovat se zákazníky. Zjišťovat jejich potřeby a nabídnout jim SPRÁVNÝ PRODUKT (zboží nebo službu) na SPRÁVNÉM MÍSTĚ STĚ (hypermarket x osobní prodej) ve SPRÁVNÝ ČAS (sezonní prodej) a za SPRÁVNOU CENU. Zisk je pak výsledkem zákazníkova zájmu o zboží nebo službu. 21. století tak stále výrazněji vyzdvihuje do popředí komunikaci mezi nabízejícími (výrobci a prodejci) a kupujícími (spotřebiteli). Marketingová komunikace se proto stává stále důležitější složkou marketingu. Z tohoto důvodu také většina lidí vnímá marketing jako prodej a zvláště pak jako reklamu. Příčinou je neustálý kontakt veřejnosti s různými formami reklamy v televizi, tisku, na ulicích…

Zajímavost Zapiššte si

Marketing je: ....................................................................................... .................................................................................................. •

Marketing je proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací (Americká marketingová asociace, 1988).

•

Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. (Jaroslav Světlík, Marketing – cesta k trhu, 1994).

•

Marketing je komunikace se zákazníkem, která z nabídky a spotřeby produktu udělá mimořádný, nezapomenutelný zážitek (Miroslav Foret, Marketing – základy a principy, 2005).

Americká marketingová asociace: Philip Kotler:

Philip Kotler – jedna z nejuznávanějších autorit marketingu, autor mnoha odborných publikací zaměřených na marketing a management.

http://www.marketingpower.com/ http://www.pearsoned.co.uk/kotler

9

Marketing •

Základy marketingu

Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot (Philip Kotler – Moderní marketing, 2007).

1.2 MARKETINGOVÝ MIX − 4 P MARKETINGU Marketingový mix představuje základní marketingové prvky, pomocí kterých se firma snaží dosáhnout vytyčených cílů. Tyto prvky jsou vzájemně propojené a firma může zaměřit maximální pozornost na kterýkoliv z nich. Marketingový mix slouží k účelovému ovlivňování poptávky. Podle začátečních písmen anglických ekvivalentů jsou také tyto prvky označovány jako 4 P marketingu.

Defi finicce

Marketingový mix •

je souborem marketingových nástrojů, které firma používá k ovlivnění poptávky po svém produktu (zboží nebo službě).

Výraz marketingový mix použil jako první James Culliton na konci 40. let 20. století. Marketingový mix tehdy zahrnoval produkt (Product), cenu (Price), distribuci (Distribution) a propagaci (Promotion). Časem se distribuce nahradila slovem místo (Place), a tak vznikl klasický marketingový mix. Stejně jako marketing se vyvíjí i marketingový mix. Původní 4 P se někdy rozšiřují o obal (Pack) a lidi (People). Marketing služeb zase pracuje s dalšími P, jako jsou např. zaměstnanci (Personnel), proces (Process), který zahrnuje obsluhu zákazníků (rychlost, kvalitu, formu) a materiální vybavení (Physical evidence). Klíčovými prvky pro moderní marketing jsou v současnosti lidé a proces. Lidé proto, že firma má nabízet produkty vycházející z potřeb a přání zákazníků. I dokonalý produkt však potřebuje, aby byl dodán včas, vhodným způsobem a s kompetentní obsluhou. Nerudný, neznalý a nekomunikativní prodejce může v konečné fázi způsobit nenávratné škody (např. odradit zákazníka od koupě). Marketingový mix by v řízení firmy neměl být na prvním místě. Nejdříve by se mělo vycházet ze segmentace trhu, tržního zacílení a umístění.

Zapište e si

VÝROBEK (Product): ......................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... CENA (Price): ......................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... DISTRIBUCE (Place): ......................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................

10

Marketing

Základy marketingu

1.4 POSTAVENÍ MARKETINGU V TRŽNÍ EKONOMICE Marketing je uplatňován v tržním hospodářství, kde je nadbytek zboží. Bohatství každé země spočívá v hodnotě za prodané výrobky nebo poskytnuté služby. Není dáno pouhou výrobou. Proto hraje marketing výraznou roli v ekonomice každého státu. Jsou však případy, kdy marketing nemá význam a jeho uplatňování se považuje za zbytečné. Tak například v nedávné minulosti v období centrálně plánovaného hospodářství v socialistickém Československu neměl marketing opodstatnění. Některého zboží byl nedostatek, nebylo spotřebitelsky atraktivní, jiné zbytečně leželo v regálech a na skladech. Státní podniky neměly pražádnou potřebu hleda cestu k zákazníkovi a nebyly nuceny používat žádnou z podnikatelských hledat st Zajímavo konce koncepcí. Mírný posun nastal až koncem 80. let, kdy si někteří „socialističtí mana manažeři“ uvědomovali potřebu marketingu při firemním řízení. Návrat mark marketingu pak plně nastal až v 90. letech s obnovou tržního hospodářství.

Rozdělení marketingu Roz Marketing je možné rozlišovat např. podle toho, na jakou oblast se zaměřuje: Mar 1. marketing výrobků 2. marketing služeb: • marketing bankovnictví • marketing cestovního ruchu cialismu... oží za dob so žném Zahraniční zb byste v bě edstavit, že 80. let bí do ob Umíte si př V sehnali rifle? cialistického obchodě ne í – za éry so et ol onty st o éh minul se stály fr ska (kdy ečně ut sk k ta Českosloven to ní papír) – iční zboží, i na toalet chtěli zahran te js d ku ém ovšem er kt bylo. Po ve do Tuzexu, ny, nýbrž ru ko museli jste nakupovat za né ož ukazů m lo neby běrních po vím tzv. od byly ak vš Ty ). prostřednict ů“ on zývaných „b žko na tě ě ou ov st ng ce la (s atele legální yv ob za e o uz éh žn pro bě ěnitelné po otože byly sm tedy a , at sk zí dostupné, pr je u cestou jak itní valuty. Jedino kupovat v Tuzexu kval na st ražený no ed př za mít mož ě ln upit je nelegá zboží bylo ko trhu. ém rn če kurz na

• marketing muzeí a galerií 3. komunální marketing (krajů, měst a obcí).

Cíle marketingu C Marketing se snaží dosáhnout:

Zapištte si

............................................................................... ......................................................................................... ......................................................................................... ......................................................................................... .........................................................................................

V 21 21. století ovlivňuje marketing prakticky celou společnost. Potřeby a přání zákazníka jsou hnacím motorem firem, které se snaží nabídnout to, co si zákazník přeje. To však s sebou nese i určitá negativa. V posledních letech pak neustále narůstající konzumní chování a tím vytváření konzumní společnosti, která opouští racionalitu a nahrazuje ji požitkem z uspokojení potřeb.

Kritika marketingu Ve smyslu výše uvedených skutečností kritikové marketingu vyčítají, že: 1. vlivem propagace zvyšuje náklady a tím i konečnou cenu výrobků či služeb  MARKETING ZVYŠUJE NÁKLADY, 2. vytváří konzumní společnost s výraznými dopady na mezilidské vztahy  MARKETING NEGATIVNĚ PŮSOBÍ NA SPOLEČNOST, Dnešní moderní společnost je založena na výrazné spotřebě. Rostoucí bohatství a s tím spojené výrazné konzumní chování člověka je předmětem cíleného marketingu firem.

16

3. napomáhá ničení životního prostředí  MARKETING NEGATIVNĚ PŮSOBÍ NA EKOLOGII.

Podstata marketingu

1.5 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA 1. Křížovka: Tajenka: Jméno prezidenta Československa, během jehož funkčního období doznala obuvnická firma Baťa největšího rozmachu.

Cviččení č. 1

1. Nauka o trhu 2. Výše peněžní úhrady za zboží 3. Přesun zboží od výrobce ke spotřebiteli 4. Kupující jinak 5. Město, ve kterém se před 1. sv. válkou vyráběla auta Ford 6. Křestní jméno zakladatele pásové výroby 7. Masová neosobní forma komunikace výrobce se zákazníkem 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 2. Zjištění typu podnikatelské koncepce: Z následujícího textu poznejte, o jakou podnikatelskou koncepci se jedná.

Cviččení č. 2

Etický kodex společnosti Oriflame „PODNIKAT ČESTNĚ, ETICKY A TRANSPARENTNĚ“ (PROVOZNÍ PRINCIPY FIRMY) Firma Oriflame Cosmetics má silné etické cítění, které je zřetelné ve všech stránkách naší činnosti a projevuje se zejména následujícími způsoby: •

výroba je sledována a kontrolována v souladu s Postupy výroby kvalitní kosmetiky (cGMP) a v souladu s Kodexem dodavatelských praktik firmy Oriflame Cosmetics, které zajišťují vysokou kvalitu výrobků,

•

se všemi dodavateli jsme si vypěstovali otevřené a slušné vztahy, které zajišťují, aby veškeré speciální technologie a vyvinuté výrobky zůstaly důvěrné,

•

zavazujeme se obchodovat způsobem, který bude respektovat naše životní prostředí; od všech našich dodavatelů očekáváme, že budou vystupovat zodpovědně s ohledem na ochranu a zachování životního prostředí, budou realizovat řádné ekologické kontroly a dodržovat národní a místní předpisy,

•

bereme v úvahu etnické a náboženské víry lidí v zemích, ve kterých naše společnost obchoduje,

•

zaručujeme, že dodržujeme místní a národní předpisy týkající se požadavků na zdraví a bezpečnost na pracovišti, minimální mzdy a délky pracovní doby; dále pak očekáváme od našich dodavatelů, že pracují eticky s ohledem na mladé a bezbranné lidi, kteří jsou součástí jejich pracovní síly; naše společnost má zájem na prospěchu dětí a je zakládajícím členem Světové nadace pro dětství,

•

neprovádíme testy našich výrobků nebo přísad na zvířatech a nepoužíváme žádné přísady, které pocházejí z mrtvých zvířat nebo které byly získávány ze zvířat, přičemž by jim byla způsobena újma, 17

Marketing

Základy marketingu

•

provádíme bezpečné a efektivní testování pod dohledem kvalifikovaného lékařského personálu na plnoletých a zdravých dobrovolnících (starších 18 let),

•

sledujeme místní a mezinárodní předpisy a zajišťujeme, abychom dodávali našim zákazníkům bezpečné a účinné produkty, které odpovídají daným zákonům.

Zdroj: www.oriflame.cz

Odpověď: Jedná se o .................................................................... koncepci marketingu.

Cviče ení č.. 3

3. Doplňte chybějící slova v následujícím textu: Podle prestižního časopisu Forbes je ................................... nejvlivnějším byznysmanem historie. Když vezmeme v úvahu, že dokázal svými výrobními linkami zefektivnit výrobu automobilů a zároveň zvýšil ......................... dělníků natolik, že si mohli dovolit koupit více než dříve, skutečně to může být muž, který stál za zrodem střední třídy v Americe a navždy změnil její tvář. ................................... se narodil 30. července 1863 v Dearbornu nedaleko Detroitu irským přistěhovalcům. Přestože jeho otec byl farmář a chtěl, aby jeho syn jednou farmu převzal, Henryho odmalička zajímaly stroje. V roce 1891 začal pracovat v Edison Illuminating Company jako inženýr a o dva roky později již byl šéfinženýrem. Ve volném čase ale neustále zkoušel postavit „vůz bez koní“. To se mu podařilo v roce ..............., kdy poprvé vyjel ve svém ................................. – čtyřkolce. ................................... se však nespokojil s jedním úspěchem. Čtyřkolku prodává za 200 dolarů a vydělané peníze investuje do zlepšování motorů. V roce 1899 opouští Edison Illuminating Company a spolu s několika společníky zakládá ...................................................... . Firma však neuspěla a ................................... z ní odešel. Zbývající společníci ji poté přejmenovali na .........................., čímž vznikla slavná automobilová značka. .............................. však nepřestával pracovat na zlepšování svého motoru a zanedlouho získává pozornost dalších investorů. S prototypem dokázal vyvinout rychlost ......... kilometrů za hodinu, což byl v té době světový rekord. V roce 1903 zakládá........................................ . Zpočátku společnost vyráběla drahá auta, ................................ však nikdy neopustila myšlenka lidového vozu. Z této touhy vznikl legendární model ................. . V roce 1908 stál 850 dolarů, což byla na svou dobu bezkonkurenční cena, a ........................ s tímto modelem začal dobývat americký trh. Díky zavedení ................................................. v roce 1913 se podařilo stlačit cenu tohoto modelu na nejnižší možnou úroveň. V roce 1924 stálo Téčko ...............dolarů. ................................ byl také šikovným obchodníkem a v roce 1912 už jeho auta prodávalo přes sedm tisíc dealerů po celých Spojených státech. Tím se značka rozšířila skutečně po celém území USA a dokázala ovládnout polovinu amerického trhu. Spolu se snižujícími se náklady na výrobu automobilu mohl ............................... platit svým zaměstnancům více, než bylo zvykem v jiných továrnách. Zatímco běžný plat byl okolo ........ dolaru na den, ............................... platil ........ dolarů. I obyčejný dělník si tak mohl vydělat na automobil ........................ , který denně u pásu montoval. Tímto krokem si chtěl také zajistit stálé zaměstnance namísto nádeníků. Kromě toho zavedl svůj sociální program pro stálé zaměstnance, do kterého patřila podniková zdravotní péče, sportovní a kulturní vyžití, popřípadě speciální prémie. Tyto ........................ ovšem mohli mít pouze zaměstnanci žijící počestným způsobem, takže v podniku bylo zavedeno ještě sociologické oddělení, které mělo dohlížet, zda dělníci nejsou závislí na ........................... či na ...................... . Přesto však své společnosti vládl tvrdou rukou a byl například proti existenci odborů.

18

Marketing a trh

2. MARKETING A TRH Cíle kapito oly y

Po prostudování této kapitoly byste měli být schopni: •

definovat trh, tržní ekonomiku a směnu

•

graficky znázornit a vysvětlit nabídku, poptávku a tržní rovnováhu

•

odlišit konkurenční prostředí od nedokonalostí na trhu, kriticky zhodnotit existenci monopolů a státních zásahů do trhu

•

odlišit diferencovaný a nediferencovaný marketing

•

pochopit podstatu a význam segmentace trhu pro marketingové řízení firem

2.1 PODSTATA TRHU Každé hospodářství funguje podle určitých pravidel, která tvoří tzv. ekonomický systém společnosti. Příklady ekonomických systémů: 1. Tradiční (zvykový) systém Tento sytém je typický pro málo rozvinuté oblasti a země, kde se většina lidí zabývá zemědělstvím a lovem (primitivní civilizace). Statky se dlouhou dobu vyrábějí stejným způsobem, produkce je nízká, stačí pouze k tomu, aby se lidé uživili. Členové kmene pracují podle schopností, podíl na vyrobených statcích je určován na základě potřeb nebo práva silnějšího. 2. Příkazový systém Je založen na principu direktivně řízeného hospodářství (centrálně plánovaná ekonomika socialistického typu). Stát určuje, co, jak a pro koho se bude vyrábět, nerespektují se zákony trhu a svobodné podnikání. Například v naší minulosti období let 1948 – 1989 (komunistický systém řízení ekonomiky) a v současnosti např. Kuba a Severní Korea.

Příklad Čínská ekonomika Čínská ekonomika je v současnosti největší na světě. Přestože je Čína zemí s centrálně plánovanou ekonomikou ovlivňovanou komunistickou ideologií, došlo zde za posledních několik let k výraznému nárůstu tržního hospodářství. Vytvořil se tak zcela nový at jako systém, který lze nazvat příkazově tržní.

3. Čistě tržní systém Propojení výroby a spotřeby je uskutečňováno pouze prostřednictvím trhu, stát do trhu nezasahuje. Neřeší se potřeby v procesu přerozdělování (nemocní a staří lidé), problémy monopolů a veřejných statků (armáda, školství...). Tento systém nemůže v praxi existovat pro svou sociální neúnosnost. 4. Sociálně tržní systém Předpokládá fungování tržního systému, který je doplněn o působení nástrojů hospodářské politiky státu. Ve většině vyspělých států světa existují více či méně sociálně tržní systémy, ovšem s výraznými rozdíly, např. mezi USA (více ovlivněn samotnými tržními principy) a Švédskem (tržní systém s výrazně sociálními prvky).

Na obrázku vidíte největší kontejnerový přístav světa, který se nachází v Šanghaji.

Zapištte si

Trh: .......................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................

Charakteristika a základní rozdělení trhu Základními subjekty trhu jsou: stát, podniky a domácnosti. Rozdělení trhu: 1. Podle množství zboží rozlišujeme trhy: •

dílčí (jeden druh zboží, např. trh s mobilními telefony),

•

agregátní (trh veškerého zboží). 21

Marketing

Základy marketingu

2. Z hlediska územního členíme trh na: •

místní (region města Prahy, Chomutova, Plzně, Prostějova apod.),

•

národní (Česká republika, Německo, Francie, Portugalsko atd.),

•

nadnárodní (střední Evropa, Evropská unie, země Latinské Ameriky apod.),

•

světový – globálně pojatý trh celého světa.

3. Podle předmětu směny rozlišujeme trh: •

výrobků a služeb,

•

výrobních faktorů (práce, půda, kapitál),

• finanční (peněžní a kapitálový).

Příklad

Mezinárodní obchod

Žádná země na světě se výrazně neobejde bez obchodování s jinými státy. Země, které prosazují protekcionismus (uzavřenost vůči mezinárodnímu obchodování), jsou většinou politickými diktaturami (např. Severní Korea, Kuba).

Historický vývoj směny V počátcích lidské společnosti sloužily vyrobené statky k vlastní spotřebě – neexistovala jejich směna. Postupně vznikla naturální směna, tedy výměna zboží za zboží. V moderní terminologii je ttento typ směny označován pojmem barter (bártrový obchod) [[bártr, bártrový]. Příklad N Naturální směnu začal zprostředkovávat všeobecný ekvivalent – speciální druh zboží, který se používal ke směně (plátno, jjantar, mušle, sůl apod.). Posléze se jako výhodnější všeobecný ekvivalent začaly používat drahé kovy – bronz, zlato, stříbro. Z drahých kovů se začaly razit mince – první oběživo. Mince z drahých kovů pak doplnily papírové peníze a mince z jiných kovů, u kterých stát garantoval jejich hodnotu. jsou o tradiční oběživo) Mince a bankovky (jak ího stn ovo hot ny formami bez stále častěji nahrazová ěz pen u vod pře k azy ní přík platebního styku (plateb ty apod.). z účtu na účet, platební kar

Platebním prostředkem současnosti jsou bezhotovostní peníze (obchody realizované prostřednictvím plateb z účtu a na účet, platebními kartami, šeky apod.).

Historický vývoj směny

Rozšiřující učivo

.......................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................

2.2 NABÍDKA A POPTÁVKA V tržním systému se střetávají ekonomické subjekty. Jsou to na jedné straně výrobci (prodávající) a na straně druhé kupující (domácnosti, firmy, vláda a státní instituce). V zásadě se subjekty rozhodují samy, jejich chování je však ovlivněno zákony trhu.

Pam matujjte e

22

Zákony trhu: •

zákon nabídky – s rostoucí cenou roste i nabídka zboží

•

zákon poptávky – s rostoucí cenou klesá poptávka po zboží

Marketing a trh

Nabídka Nabídka je množství zboží, které výrobci dobrovolně dodají na trh při určité ceně.

Definice e

Může se jednat o nabídku: 1. individuální – tedy nabídku jednoho výrobce, 2. tržní – součet individuálních nabídek určitého trhu. Qs = f (P)

Nabízené množství je závislé na ceně, je funkcí ceny:

Grafické znázornění nabídkové křivky:

Q

Zapištte si

Například: Nabídka jablek Cena (Kč)

P

Nabídka (Supply) – S Množství (Quantity) – Q Cena (Price) – P

Nabízené množství (kg)

6

40

9

70

15

100

18

130

21

160

Z dat tabulky je zřejmé, že při příliš nízké ceně by prodávajícímu nestálo za to zvyšovat nabídku této komodity – neutržil by (a naopak).

Poptávka Poptávka je množství zboží, které jsou kupující ochotní koupit za určitou cenu.

Definice e

Může se jednat o poptávku: 1. individuální – množství, které je ochoten koupit jednotlivec, 2. tržní – součet individuálních poptávek. Poptávané množství závisí na mnoha faktorech, nejvíce však na ceně, je funkcí ceny:

Grafické znázornění poptávkové křivky:

QD = f (P)

Například: Poptávka po cukru Cena (Kč)

P

Q

Poptávka (Demand) – D Množství (Quantity) – Q Cena (Price) – P

Zapištte si

Poptávané množství (kg)

45

60

40

80

32

115

18

130

12

150

Z dat tabulky je zcela zřejmé, že při klesající ceně cukru se bude zvyšovat jeho spotřeba zákazníkem. Vysoká cena jeho spotřebu omezí.

23