Marketing Základy marketingu Díl 2.
Ing. Marek Moudrý
Nakladatelství a vydavatelství
Vzdìlávání, které baví www.c o mp u t e r m e d i a . c z
R
Obsah
OBSAH - 2. DÍL SLOVO AUTORA ..............................................................................................................................5 SEZNAM KAPITOL...........................................................................................................................6 VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI .....................................................................7 6. VÝROBEK................................................................................................. 9 6.1 CHARAKTERISTIKA A ČLENĚNÍ VÝROBKŮ ...........................................................................9 Výrobky krátkodobé spotřeby ...............................................................................................................................9 Výrobky dlouhodobé spotřeby..............................................................................................................................9 Kapitálové statky................................................................................................................................................... 10 Spotřební zboží ...................................................................................................................................................... 10 6.2 VÝROBNÍ A OBCHODNÍ SORTIMENT ....................................................................................10 Rozdělení zboží v obchodní praxi...................................................................................................................... 11 Identifikace zboží................................................................................................................................................... 12 6.3 KOMPLEXNÍ VÝROBEK ...........................................................................................................13 Hledisko kvality výrobku z pohledu marketingu ........................................................................................... 13 6.3 OBAL PACK ...........................................................................................................................14 6.4 ZNAČKA VÝROBKU.................................................................................................................15 Vlastnosti značky .................................................................................................................................................. 16 Druhy značek ......................................................................................................................................................... 17 6.5 OCHRANNÁ ZNÁMKA ............................................................................................................18 Předmět ochrany................................................................................................................................................... 18 Druhy registrace ochranné známky ................................................................................................................. 19 Národní registrace v České republice................................................................................................................ 19 Zeměpisné označení a označení původu výrobků v Evropské unii........................................................... 20 Zánik ochranné známky...................................................................................................................................... 21 6.6 VÝVOJ VÝROBKU ....................................................................................................................21 6.7 ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU ..................................................................................................22 Fáze životního cyklu výrobku ............................................................................................................................. 23 6.8 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ....................................................................24 7. CENA...................................................................................................... 27 7.1 CHARAKTERISTIKA CENY ......................................................................................................27 Přijatelnost ceny .................................................................................................................................................... 27 7.2 CÍLE PODNIKU PŘI STANOVOVÁNÍ CENY.............................................................................28 7.3 METODY STANOVOVÁNÍ CENY .............................................................................................30 1. Cena orientovaná na náklady ...................................................................................................................... 30 2. Cena orientovaná na poptávku ................................................................................................................... 32 3. Cena orientovaná na konkurenci................................................................................................................. 33 4. Cena orientovaná na zákazníka .................................................................................................................. 33 7.4 CENOVÉ STRATEGIE ...............................................................................................................33 Skimming ................................................................................................................................................................ 33 Pronikání ................................................................................................................................................................. 33 Psychologie ceny a cenové triky ........................................................................................................................ 34 7.5 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ....................................................................34 8. DISTRIBUCE .......................................................................................... 37 8.1 CHARAKTERISTIKA DISTRIBUCE ..........................................................................................37 Přímá distribuce..................................................................................................................................................... 37 Nepřímá distribuce ............................................................................................................................................... 38 Funkce distribučních cest .................................................................................................................................... 38 Intenzita prodeje ................................................................................................................................................... 38 8.2 VELKOOBCHOD ......................................................................................................................39 Funkce velkoobchodu .......................................................................................................................................... 39 Typy velkoobchodů............................................................................................................................................... 40 8.3 MALOOBCHOD .......................................................................................................................40 Typy maloobchodních jednotek........................................................................................................................ 42 8.4 VÝVOJ MALOOBCHODU .......................................................................................................47 Vývoj obchodu v datech ...................................................................................................................................... 47 3
Marketing
Základy marketingu
8.5 MALOOBCHODNÍ MIX A OBCHODNICKÉ TRIKY..................................................................49 Lokalizace prodejny.............................................................................................................................................. 49 Velikost, prostorové uspořádání a vzhled prodejny..................................................................................... 50 Personál prodejny ................................................................................................................................................. 50 Cenová hladina ..................................................................................................................................................... 50 Obchodní sortiment ............................................................................................................................................. 50 Služby....................................................................................................................................................................... 50 8.6 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ....................................................................52 9. PROPAGACE .......................................................................................... 55 9.1 CHARAKTERISTIKA PROPAGACE ..........................................................................................55 Propagační (komunikační) mix ......................................................................................................................... 55 Propagační strategie ............................................................................................................................................ 56 9.2 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ...........................................................................................56 Komunikační model AIDA ................................................................................................................................... 56 Fáze komunikačního modelu............................................................................................................................. 57 9.3 PODPORA PRODEJE ...............................................................................................................58 9.4 OSOBNÍ PRODEJ .....................................................................................................................60 Vlastnosti prodejce ............................................................................................................................................... 61 9.5 PUBLIC RELATIONS ................................................................................................................61 Public relations aktivity ....................................................................................................................................... 61 9.6 PŘÍMÝ DIRECT MARKETING ...............................................................................................62 9.7 REKLAMA ................................................................................................................................63 Druhy reklamy ....................................................................................................................................................... 63 Teorie reklamy........................................................................................................................................................ 64 Základní funkce reklamy..................................................................................................................................... 64 Reklamní sdělení ................................................................................................................................................... 65 Reklamní média..................................................................................................................................................... 65 Noviny ...................................................................................................................................................................... 66 Časopisy................................................................................................................................................................... 67 Faktory ovlivňující úspěch tiskové reklamy..................................................................................................... 68 Rozhlas..................................................................................................................................................................... 68 Televize..................................................................................................................................................................... 69 9.8 EXTERIÉROVÁ MÉDIA.............................................................................................................71 Internet .................................................................................................................................................................... 72 9.9 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ....................................................................73 POUŽITÁ A DOPORUČENÁ LITERATURA................................................... 76 POZNÁMKY:............................................................................................... 77
4
Marketing
Základy marketingu
Majitel ochranné známky prokazuje svá práva osvědčením o zápisu ochranné známky nebo výpisem z rejstříku ochranných známek. Základním právem majitele ochranné známky je výlučné právo označovat své výrobky nebo služby zapsanou ochrannou známkou. Majitel ochranné známky může poskytovat své právo jiným oprávněným osobám (licence) nebo jej na ně převádět.
Počátky ochrany práv na označení na našem území V našich zemích byla první úprava ochrany práv na označení založena rakouským císařským patentem č. 230 z roku 1859. V roce 1890 byl na území tehdejšího Rakouska zřízen ústřední známkový rejstřík. Po vzniku Československa v roce 1918 došlo k převzetí dříve platných rakouských právních úprav.
Zeměpisné označení a označení původu výrobků v Evropské unii Evropská unie se snaží chránit potraviny a zemědělské produkty, které se vyznačují specifickým původem či vazbou na určité místo. Tato ochrana zaručuje spotřebitelům, že jde o pravé a tradiční výrobky pocházející z určité oblasti dané země. Výrobci mohou na zboží užívat žlutomodré logo (tzv. PGI a PDO známky). Získání této ochranné známky má propagační význam - jedná se o silný marketingový nástroj. Evropský seznam chráněných specialit čítá na 800 položek (sýry, masné výrobky, ovoce a zelenina). Nejvíce chráněných zemědělských a potravinářských produktů mají Itálie, Francie, Španělsko a Portugalsko. Chráněné výrobky požívají vyšší právní ochranu a nemusí splňovat některé normy EU, pokud by to narušilo výrobní postup. Mimo vlastníka licence - certifikátu nesmí nikdo používat registrované označení na vlastních výrobcích.
PGI známka - chráněné zeměpisné označení
PDO známka - chráněné označení původu
Označuje produkty, které těží z věhlasu spjatého se zeměpisnou oblastí, kde se vyrábějí (v daném místě musí probíhat alespoň jedna důležitá fáze výroby či zpracování).
Označuje produkty, které jsou kompletně zpracovány v daném místě a k jejichž výrobě jsou potřeba specifické znalosti a postupy (produkt je originální a jedinečný a pochází z jedné lokality).
Systém byl zaveden v Evropské unii v roce 1993 se smyslem ochránit názvy zemědělských a potravinářských výrobků, které si získaly věhlas v EU i ve světě, před konkurencí produktů neprávem se za tyto produkty vydávajících. Cílem je ochránit spotřebitele před nežádoucím klamáním a také propagovat systém kvality EU navenek, tj. vůči třetím zemím.
Česká republika a ochrana jejích výrobků v
EU
Česká republika má z nově přistoupivších zemí nejvíce chráněných zemědělských a potrav inářských výrobků. Jejich počet přesáhl v únoru roku 2008 patnáct druhů. Patří mezi ně napřík lad Hořické trubičky, Štramberské uši nebo Pardubický perník. Nejpřísnější unijní ochranu u nás získal Žatecký chmel a Pohořelický kapr. První tři registrace získala Česká republika při vstupu do EU, neboť zápis Budějovického piva, Budějovického měšťa nského varu a Českobudějovického piva si vláda jako jediná z nováčků vyjednala již v přístupové smlouvě k EU. Na zápis čeká na dvě desítk y dalších národních produktů, např. Karlovarské oplatk y, Olomoucké tvarůžky či České pivo. K produktům s chráněným označením původ u patří: Žatecký chmel a Pohořelický kapr. K produktům s chráněným zeměpisným označ ením patří: Budějovické pivo, Budějovický měšťanský var, Českobudějovické pivo, Hořické trubič ky - Pravé hořické trubičky, Štramberské uši, Karlovarský suchar, Lomnické suchary, Třeboňský kapr, Nošovické kysané zelí, Pardubický perník , Heřmánek český, Jihočeská Zlatá niva, Všestarská cibule , Český kmín, Chodské pivo.
Marketing
Základy marketingu
7.3 METODY STANOVOVÁNÍ CENY Má-li firma stanoveny cíle, může přistoupit k volbě způsobu, jakým si stanoví cenu. Metody tvorby ceny závisí na firemní strategii a na prostředí, ve kterém se firma nachází. Při stanovování ceny sehrává důležitou roli to, zda firma volí krátkodobý nebo dlouhodobý cíl. Stejně důležitá je také fáze životního cyklu, ve které se výrobek nachází. Nejčastěji používanými metodami stanovování ceny jsou: 1. cena orientovaná na náklady, 2. cena orientovaná na poptávku, 3. cena orientovaná na konkurenci, 4. cena orientovaná na zákazníka.
1. Cena orientovaná na náklady Tato metoda patří mezi nejčastější a nejjednodušší způsoby stanovování ceny. Charakteristické pro ni je, že: •
vychází z nákladů a zisk se vypočítává procentním podílem k nákladům,
•
pro správné stanovení ceny je nutné zohlednit nejen výrobní náklady a zisk výrobce, ale i daň a obchodní rozpětí - marži obchodu.
Obecný příklad kalkulace ceny
Výrobní náklady
Zisk výrobce 25 %
Marže obchodu 10 %
20 000 Kč
20 000 Kč + 5 000 Kč 25 000 Kč
25 000 Kč + 2 500 Kč 27 500 Kč
DPH 19 %
Cena pro koncového
27 500 Kč + 5 225 Kč 32 725 Kč
Kalkulace: •
Rozšiřující učivo
Cílem kalkulace je zajistit správnou tvorbu cen. Kalkulace zkoumá a stanovuje ceny z nákladového hlediska.
Více ke kalkulacím: ........................................................................................................................................ .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................
30
Marketing
Základy marketingu
Mez rentability (též kritický bod): •
udává minimální rentabilní vyráběné množství výrobků. V souvislosti se stanovováním cen a meze rentability je nutné zmínit i tzv. bod zvratu (break even point - BEP).
Grafické vyjádření podstaty meze rentability Výnosy / náklady
celkové výnosy
Bodem zvratu se rozumí: celkové náklady
bod zvratu
• každý další prodaný výrobek firmě přináší zisk a naopak neprodaný výrobek prohlubuje ztrátu.
mez rentability variabilní náklady fixní náklady
Množství výrobků
velikost budoucí ztráty
• takový objem prodaných výrobků, při kterém tržby (výnosy) z prodeje uhradí jen vynaložené celkové náklady, tzn. že zisk je nulový (proto také označení nulový bod, bod krytí nákladů, práh rentability nebo kritický bod rentability),
Analýza bodu zvratu odpovídá na řadu otázek: • Jaké je minimální množství výroby, které zabezpečí rentabilní výrobu? • Jaké jsou maximální výrobní náklady výrobku, aniž by byl ztrátový?
velikost budoucího zisku
- rafinerie
12,50 Kč
- spotřební daň
12,00 Kč
- DPH
Tisková zpráva: 24.6.2008 Malaysia Airlines přistupují k opatřením, která povedou ke snížení nákladů. Aerolinka zredukuje kapacitu o 6 %, přestane nabírat nové zaměstnance, přehodnotí výdělečnost všech svých linek a upraví tarifní strukturu. Společnost zvažuje možnost zrušení opce na 20 letadel Boeing 737-800.
5,00 Kč
- distribuce 2,00 Kč
1 litru benzinu Natural čerpacích stanicích? Graf ukazuje zaokrouhlený propočet ceny konečnou cenu tvořící položkou největší že vidět, je obrázku Z v polovině roku 2008. daň. Spotřební daň je pro spotřebitele je mimo cenu určenou rafineriemi spotřební uhlovodíková paliva nepřímou daní, kterou stát zatěžuje vybrané zboží. V ČR to jsou výrobky. tabákové a tabák víno, pivo, a maziva (benzín, nafta), líh a lihoviny,
2. CENA ORIENTOVANÁ NA POPTÁVKU Podstatou stanovení této ceny je, že se stanovuje na základě odhadu prodeje a vychází z elasticity poptávky.
Z této tiskové zprávy je patrné, že drahá ropa způsobuje problémy leteckým společnostem na celém světě. Jednou z možností jak tento negativní fakt řešit je snižovat náklady, které se promítají do cen letenek. A právě kalkulace cen letenek vychází hlavně z nákladů vynaložených na daný let.
Cenová elasticita (pružnost) poptávky: •
je schopnost poptávky rychle reagovat na cenový pohyb,
•
vyjadřuje citlivost poptávky na změny cen,
•
značí se EDP a vypočítá se podle vzorce:
EDP =
% změna poptávaného množství
Rozlišuje se poptávka velmi pružná, pružná a nepružná. 32
% změna ceny
Marketing
Základy marketingu
Nepřímá distribuce Při distribuci výrobků či služeb se velmi často využívá mezičlánků – jednoho (maloobchod), dvou (velkoobchod a maloobchod) nebo i více (různí zprostředkovatelé, dovozci apod.). Pozor! Každý mezičlánek v distribuci zvyšuje konečnou cenu pro zákazníka o tzv. marži (obchodní rozpětí).
Nepřímá distribuce:
........................
........................
........................
........................
........................
........................
........................
........................
........................
........................
........................
Srovnání přímé a nepřímé distribuce Přímá distribuce přímý kontakt výrobce se zákazníkem zpětná vazba prodejce / zákazník
Nepřímá distribuce účinnější prodej zboží (prodejní úkony nekoná výrobce, ale prostředník) nárůst ceny pro konečného spotřebitele
horší podmínky při propagaci riziko platební neschopnosti zprostředkovatele ztráta kontroly výrobce nad zbožím malá zpětná vazba
Funkce distribučních cest 1. Obchodní: •
skládá se z obchodních vztahů mezi výrobcem, mezičlánkem a konečným spotřebitelem.
2. Logistická: •
zahrnuje fyzickou distribuci výrobku od výrobce k zákazníkovi,
•
logistika se zabývá dopravou, skladováním a manipulací se zbožím.
3. Podpůrná: •
souvisí s pomocí prodeje zboží,
•
distribuční mezičlánky se mohou podílet na třídění zboží, marketingovém výzkumu, propagaci a finanční pomoci.
Intenzita prodeje Intenzita prodeje určuje, jaký způsob přesunu zboží výrobce zvolí. Tato volba patří mezi nejzávažnější rozhodnutí firmy, protože určuje způsob, pomocí kterého se bude realizovat samotný prodej zboží. Rozlišuje se prodej intenzivní, selektivní a výhradní.
38
Distribuce •
nacházejí se převážně na okrajích velkých měst poblíž hlavních dopravních komunikací s velkou parkovací plochou,
•
nabízejí více doplňkových služeb než supermarkety, např. občerstvení na prodejně, rozvoz objemnějšího zboží, prodej na splátky, informační pulty, autobusové spojení zdarma, hlídání dětí apod. Příklad hypermarketů: ......................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................
První hypermarkety v České republice Globus je prvním hypermarketem v České republice. Byl slavnost ně otevřen v roce 1996 na severním okraji Brna. Pod značkou Globus se do současnosti provozuje 12 hypermarketů. Strategie firmy se zaměřuje na čerstvost a kvalitu prodávaných potravin. Jedinečnou službou, kterou Globus nabízí, je bezlepkový program. Na svých internetových stránkách nabízí nejen informace o celiakii (onemocnění vyvolané m nesnášenlivostí lepku - gluténu) a bezlepkové dietě, ale i on-line objednávání bezlepkových výrobků nebo on-line poradnu.
Počet prodejen
Vývoj počtu hypermarketů v České republice (1997 - 2008) 231
240 215
220 192
200 180
161
160
145
140
127
120
106
100
82
80 51
60 40
25
20
7
2
0 . 1.1
19
97
. 1.1
19
98
. 1.1
19
99
. 1.1
20
00
. 1.1
20
01
. 1.1
20
02
. 1.1
20
03
. 1.1
20
04
. 1.1
20
05
06
20
. 1.1
. 1.1
20
07
. 1.1
20
Období
08
7. Diskontní podejna Je to samoobslužná prodejna úzce specializovaná na vybraný sortiment potravinářského a omezený sortiment nepotravinářského zboží (nenabízí např. třicet druhů jogurtů, ale pouze deset). Pro prodejnu tohoto typu je dále typické, že: •
prodejní plocha se pohybuje od 400 do 1 000 m2,
•
zákaznický komfort je zde omezený, prodej se často realizuje z palet a krabic,
•
nízká cena je dosahována díky velmi nízkému obchodnímu rozpětí a vysokému obratu zboží (množstevní slevy ze strany výrobců a velkoobchodu). Příklad diskontních prodejen: ......................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................
45
Propagace
9. PROPAGACE
9.1 CHARAKTERISTIKA PROPAGACE Završením marketingového mixu je propagování výrobků nebo služeb cílovým zákazníkům. Firmy musí umět komunikovat se současnými i budoucími zákazníky, a to prostřednictvím nástrojů, které umožňují efektivní a cílené působení na spotřební chování zákazníků. Propagace (dle modelu 4 P) či marketingová komunikace (dle modelu 4 C) hraje ve firemním řízení stále větší roli. V posledních letech stále méně záleží na tom, jak dobrý produkt je. Důležité je, aby spotřebitelé o produktu slyšeli a byli přesvědčeni o jeho výhodách, aby u nich vznikla potřeba koupě. Propagace (Promotion): •
je forma komunikace mezi prodávajícím a kupujícím za účelem ovlivnění prodeje výrobků nebo služeb,
•
zahrnuje aktivity určené ke komunikaci se zákazníky,
•
informuje, přesvědčuje nebo připomíná spotřebitelům vlastnosti a dostupnost produktu.
Dobová reklama Potřebu propagovat svůj výrobek pociťovali výrobci již před mnoha lety; souviselo to s postupně sílící konkurencí a zaplňováním trhu obdobnými produkty. Propagaci výrobků velmi zintenzivnilo rozšiřování tisku letáků, rozhlasu, posléze i filmu a televize. Na snímku vidíte dobový plakát Coca-Coly z roku 1890. Zpočátku byl tento dnes populární nápoj prodáván jako posilující s léčebnými účinky pouze v lékárnách.
Propagační (komunikační) mix K realizaci cílů marketingové komunikace se zákazníky může firma využívat některý z následujících nástrojů, které tvoří propagační (komunikační) mix: 1. reklama, 2. podpora prodeje, 3. public relations (vztah s veřejností), 4. přímý marketing, 5. osobní prodej. Reklama: ......................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ......................................................................................................................... Podpora prodeje: ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... .........................................................................................................................
Když už zmiňujeme film a reklamu (např. na nápoje) - zkuste někdy pozorně sledovat film Limonádový Joe (aneb koňská opera), zejména jeho dialogy. Budete překvapeni, kolik prvků reklamy, obchodních praktik a triků skrývá.
Propagace Podpora prodeje: •
je forma komunikace, která se snaží podpořit prodej pomocí různých podnětů,
•
zaměřuje se pouze na distribuční síť (velkoobchod a maloobchod) a na konečné zákazníky.
Podpora prodeje zahrnuje krátké stimuly, které mají povzbudit nákup či prodej výrobku nebo služby. (Philip Kotler - Moderní marketing, 2007) Podpora prodeje má celou řadu nástrojů, z nichž mezi nejběžnější patří: •
reklamní dárky, vzorky, ochutnávky, kupony, cenové stimuly – slevy, vystavování zboží, soutěže a loterie a prémie. Přehled nástrojů podpory prodeje: Nástroj
Charakteristika nástroje a jeho použití ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ Například: ...................................................................................................................... ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ Například: ...................................................................................................................... ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ Například: ......................................................................................................................
Kupóny
849,-
789,Cenové stimuly
3 + 1 zdarma
68,Vystavování zboží
........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ Například: ...................................................................................................................... ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ Například: ......................................................................................................................
........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ Například: ......................................................................................................................
Tabulka přehledu nástrojů podpory prodeje pokračuje na následující straně.
59
Marketing
Základy marketingu 2. Značková reklama:
Instituční reklama v praxi
• cílem je propagovat výrobek nebo službu určité značky (např. reklama na konkrétní výrobky).
Energetická společnost ČEZ se stala první firmou v rámci střední a východní Evropy, jejíž produkt byl propagován prostřednictvím reklamní lokomotivy Českých drah. Když v roce 2001 vyjela na koleje historicky první reklamní lokomotiva ČEZ – Duhová energie, byla to velká událost, která posunula reklamu o další krok kupředu. Tmavomodře namalovaná lokomotiva s blesky a duhovým logem křižovala trasu mezi Prahou a Ostravou.
3. Instituční reklama: •
cílem je tvorba pozitivního mínění o firmě v očích veřejnosti,
•
např. reklama jaderné elektrárny by nepropagovala vyšší spotřebu elektrické energie, ale zajištění vyšší bezpečnosti jejího provozu a užitečnost pro společnost.
Teorie reklamy Podle toho, jak reklama působí na zákazníka, lze rozlišit silnou a slabou teorii reklamy. 1. Silná teorie reklamy vychází z faktu, že reklama zákazníka naprosto ovlivní, přesvědčí ho o nutnosti nákupu daného zboží nebo služby. Tato reklama vytváří konzumní společnost, založenou na tom, že její základní sociální funkce určuje konzum – spotřeba. Se zajímavým nápadem propagování mistrovství Evropy ve fotbale přišly Rakouské dráhy v roce 2008. Před konáním mistrovství „navlékly“ 16 ze svých nejmodernějších elektrických lokomotiv do barev jednotlivých účastnických států. Grafika národních týmů byla vytvořena tak, aby při vyšší rychlosti vytvářela klam v podobě vlající vlajky. Kromě loga ÖBB bylo na české lokomotivě také logo Českých drah, název země v německém jazyce a mapa Evropy se zvýrazněnými konturami České republiky. Lokomotivy Taurus patří do řady nejrychlejších lokomotiv na světě. Od roku 2006 drží rychlostní rekord 357 kilometrů za hodinu. Pod kapotou mají 8700 koňských sil.
2. Naopak slabá teorie reklamy vychází z přesvědčení, že zákazníka na prvním místě ovlivňují zvyky, tradice a nákupní chování. Teprve potom se rozhoduje na základě reklamy, která však plní hlavně funkci informační.
Základní funkce reklamy Reklamní sdělení může plnit mnoho funkcí, které vycházejí z pozice výrobku na trhu. Rozlišují se funkce informativní, přesvědčovací a připomínací.
Vizionář Akio Morita ější asijské Akio Morita patří mezi nejznám to rodák Ten etí. stol podnikatele 20. světové 2. po žil zalo oje Nag é nsk z japo lečnost, spo í telekomunikačn válce ětších nejv z a jedn stla vyro ze které ce licen pu náku společností na světě. Po t. Jako první přišel daři lo zača rmě fi se rů zisto na výrobu tran vešlo do kapsy se é kter s přenosným malým rádiem, vědčil zákazníky, nechal pánského saka. A aby o tom přes tak, aby mohli názorně přešít prodavačům kapsy u sak a vyrazila společnost svět Do a. rádi jeho předvést „velikost“ názvem SONY, který vznikl se svým rádiem pod mezinárodním ho sonny boy, což byl lické ang a k) z latinského sonus (zvu ého člověka průkopnického v Japonsku oblíbený výraz pro mlad a první barevnou televizí lavil pros ducha. Firma SONY se ážnému duchu Akia Mority na světě (Trinitron). Díky odv . Tento přenosný přehrávač man vznikl v roce 1979 první Walk adě zjištění, si „vymohl“ sám Morita na zákl u všude, že lidé se snaží nosit hudbu s sebo tehdy byli Y SON v ci orní kam mohou. Odb úspěch dal í erčn kom vský obro ale i, prot díky účinné za pravdu právě Moritovi. A den úspěch. neje ita Mor Akio il slav reklamě chování, pní náku Jeho výrobky vytvářely ůrce“ lutv „spo i mez dit zařa lze ho a proto konzumní společnosti.
............................................................................................ ............................................................................................
Eduard Hofman, animátor, autor reklamního spotu pan Vajíčko http://cs.wikipedia.org/wiki/Eduard_Hofman
Propagace
9.9 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA 1. Křížovka Tajenka: Americký autor nejuznávanější učebnice marketingu 1. Pojem public relations jinak 2. Příklad reklamního stylu 3. Název komunikačního modelu 4. Nástroj podpory prodeje 5. Faktor ovlivňující úspěch tiskové reklamy 6. Nosič venkovní reklamy 7. Masová komunikace se zákazníkem 8. Komunikace firmy se zákazníkem jinak 9. Reklamní médium 10. Teorie reklamy 11. Druh periodika 12. Název televizní stanice 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.
2. Komunikace je přenos informací mezi zdrojem a příjemcem. Verbální komunikaci často mohou narušovat různé chyby. Zamyslete se a zkuste nějaké chyby vznikající při komunikaci vyjmenovat. ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... 73
