Marketing Základy marketingu Díl 2.
Ing. Marek Moudrý
Nakladatelství a vydavatelství
Vzdìlávání, které baví www.c o mp u t e r m e d i a . c z
R
Obsah
OBSAH – 2. DÍL SLOVO AUTORA ..............................................................................................................................5 SEZNAM KAPITOL...........................................................................................................................6 VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI .....................................................................7 6. VÝROBEK ..................................................................................................9 6.1 CHARAKTERISTIKA A ČLENĚNÍ VÝROBKŮ ...........................................................................9 Výrobky krátkodobé spotřeby ...............................................................................................................................9 Výrobky dlouhodobé spotřeby..............................................................................................................................9 Kapitálové statky ................................................................................................................................................... 1 0 Spotřební zboží ...................................................................................................................................................... 1 0 6.2 VÝROBNÍ A OBCHODNÍ SORTIMENT ....................................................................................10 Rozdělení zboží v obchodní praxi ...................................................................................................................... 11 Identifikace zboží................................................................................................................................................... 12 6.3 KOMPLEXNÍ VÝROBEK ...........................................................................................................13 Hledisko kvality výrobku z pohledu marketingu ........................................................................................... 13 6.4 OBAL (PACK) ...........................................................................................................................14 6.5 ZNAČKA VÝROBKU .................................................................................................................15 Vlastnosti značky .................................................................................................................................................. 16 Druhy značek.......................................................................................................................................................... 17 6.6 OCHRANNÁ ZNÁMKA ............................................................................................................18 Předmět ochrany ................................................................................................................................................... 18 Druhy registrace ochranné známky ................................................................................................................. 19 Národní registrace v České republice................................................................................................................ 19 Zeměpisné označení a označení původu výrobků v Evropské unii ........................................................... 20 Zánik ochranné známky...................................................................................................................................... 21 6.7 VÝVOJ VÝROBKU ....................................................................................................................21 6.8 ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU ..................................................................................................22 Fáze životního cyklu výrobku ............................................................................................................................. 23 6.9 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ....................................................................24 7. CENA .......................................................................................................27 7.1 CHARAKTERISTIKA CENY ......................................................................................................27 Přijatelnost ceny .................................................................................................................................................... 27 7.2 CÍLE PODNIKU PŘI STANOVOVÁNÍ CENY.............................................................................28 7.3 METODY STANOVOVÁNÍ CENY .............................................................................................30 Cena orientovaná na náklady ........................................................................................................................... 30 Cena orientovaná na poptávku......................................................................................................................... 32 Cena orientovaná na konkurenci ...................................................................................................................... 33 Cena orientovaná na zákazníka........................................................................................................................ 33 7.4 CENOVÉ STRATEGIE ...............................................................................................................33 Skimming ................................................................................................................................................................ 33 Pronikání ................................................................................................................................................................. 33 Psychologie ceny a cenové triky......................................................................................................................... 34 7.5 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ....................................................................34 8. DISTRIBUCE ...........................................................................................37 8.1 CHARAKTERISTIKA DISTRIBUCE ..........................................................................................37 Přímá distribuce ..................................................................................................................................................... 37 Nepřímá distribuce ............................................................................................................................................... 38 Funkce distribučních cest .................................................................................................................................... 38 Intenzita prodeje ................................................................................................................................................... 38 8.2 VELKOOBCHOD ......................................................................................................................39 Funkce velkoobchodu .......................................................................................................................................... 39 Typy velkoobchodů ............................................................................................................................................... 40 8.3 MALOOBCHOD .......................................................................................................................40 Typy maloobchodních jednotek ........................................................................................................................ 42 8.4 VÝVOJ MALOOBCHODU .......................................................................................................47 Vývoj obchodu v datech ...................................................................................................................................... 47 3
Marketing
Základy marketingu
8.5 MALOOBCHODNÍ MIX A OBCHODNICKÉ TRIKY ..................................................................49 Lokalizace prodejny .............................................................................................................................................. 49 Velikost, prostorové uspořádání a vzhled prodejny ..................................................................................... 50 Personál prodejny ................................................................................................................................................. 50 Cenová hladina...................................................................................................................................................... 50 Obchodní sortiment ............................................................................................................................................. 50 Služby ....................................................................................................................................................................... 50 8.6 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ....................................................................52 9. PROPAGACE ...........................................................................................55 9.1 CHARAKTERISTIKA PROPAGACE ..........................................................................................55 Propagační (komunikační) mix ......................................................................................................................... 55 Propagační strategie ............................................................................................................................................ 56 9.2 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ...........................................................................................56 Komunikační model AIDA ................................................................................................................................... 56 Fáze komunikačního modelu ............................................................................................................................. 57 9.3 PODPORA PRODEJE ...............................................................................................................58 9.4 OSOBNÍ PRODEJ .....................................................................................................................60 Vlastnosti prodejce ............................................................................................................................................... 61 9.5 PUBLIC RELATIONS ................................................................................................................61 Public relations aktivity ....................................................................................................................................... 61 9.6 PŘÍMÝ (DIRECT) MARKETING ...............................................................................................62 9.7 REKLAMA.................................................................................................................................63 Druhy reklamy ....................................................................................................................................................... 63 Teorie reklamy ........................................................................................................................................................ 64 Základní funkce reklamy ..................................................................................................................................... 64 Reklamní sdělení ................................................................................................................................................... 65 Reklamní média..................................................................................................................................................... 65 Noviny ...................................................................................................................................................................... 66 Časopisy................................................................................................................................................................... 67 Faktory ovlivňující úspěch tiskové reklamy..................................................................................................... 68 Rozhlas..................................................................................................................................................................... 68 Televize..................................................................................................................................................................... 69 9.8 EXTERIÉROVÁ MÉDIA .............................................................................................................71 Internet .................................................................................................................................................................... 72 9.9 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ....................................................................73 POUŽITÁ A DOPORUČENÁ LITERATURA ....................................................76 PŘÍLOHY .....................................................................................................77 POZNÁMKY.................................................................................................79
4
Marketing
Základy marketingu
SEZNAM KAPITOL
UČEBNICE STUDENTA Č. 1
Výuku předmětu Marketing koncipovanou podle RVP Ekonomika a podnikání pokrývají tato témata: 1. Podstata marketingu Kapitola seznamuje s podstatou marketingu, s podnikatelskými koncepcemi a postavením marketingu v tržní ekonomice. 2. Marketing a trh Obsahem kapitoly je charakteristika trhu a marketingových přístupů k trhu. 3. Marketingové prostředí Ve třetí kapitole je podrobně charakterizováno marketingové prostředí s vlivy působícími na firmu. 4. Marketingové řízení Kapitola aplikuje znalosti marketingového prostředí do marketingového řízení s poukazem na základní marketingové strategie a analýzy. 5. Marketingový výzkum Pátá kapitola je věnována marketingovému výzkumu s poukazem na dotazníkovou formu zjišťování informací.
UČEBNICE STUDENTA Č. 2
6. Výrobek
6
Obsahem učiva je charakteristika výrobku, marketingový pohled na výrobek a jeho části, jako jsou např. obal a značka. Kapitola se podrobně věnuje ochranným známkám a životnímu cyklu výrobku. 7. Cena Obsah kapitoly vede ke schopnosti vnímat cenu z pozice výrobce i spotřebitele. Cena je charakterizována z hlediska firemních cílů a strategií. 8. Distribuce Kapitola charakterizuje distribuci z hlediska přímé a nepřímé distribuční cesty. Důraz je kladen na jednotlivé typy maloobchodních jednotek. 9. Propagace Kapitola se věnuje propagaci z hlediska marketingové komunikace se spotřebitelem. Podrobně popisuje jednotlivé složky komunikačního mixu, jako jsou reklama, podpora prodeje, přímý marketing, osobní prodej a public relations.
Jak pracovat s učebnicí
VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI V knize naleznete několik značek a oblastí, které mají svůj přesně vymezený smysl. Na první pohled tak snadno vizuálně pochopíte, zda se jedná o definici či důležitou pasáž k zapamatování, text k doplnění studentem, rozšiřující učivo apod.
Cíle kapitoly
Vymezují znalosti, které by měl student (čtenář) získat po prostudování dané kapitoly.
Definice / Pamatujte
Tímto symbolem jsou v textu označeny pasáže, které je vhodné si zapamatovat a znát. Často se jedná o základy probírané látky, definice a formulace, bez jejichž zapamatování je obtížné chápat další učivo.
Zapište si
Doporučený text určený k zápisu. Ve většině případů se jedná o důležité pasáže či pojmy, které by měly být právě díky vlastnoručnímu zápisu silněji fixovány v paměti. Student do tohoto místa doplní dle výkladu vyučujícího text (či vyhotoví schéma).
Rozšiřující učivo
Doplňující učivo, které má rozšířit oblast znalostí o přednášené problematice. Student do tohoto místa doplní dle výkladu vyučujícího text (či vyhotoví schéma).
Shrnutí
Závěrečná stať kapitoly, která stručně shrnuje probranou látku.
Poznámky
Prázdné pole zařazené na závěr kapitoly. Slouží k individuálním poznámkám studenta k probíranému učivu, jehož zápis se případně nevešel do předdefinovaných míst (např. z důvodu, že dotyčný píše výrazně větším písmem).
Cvičení č. 1
Příklady a cvičení sloužící k pochopení učiva, včetně oddychových forem opakování probrané látky (křížovky, samostatné doplnění textu a tabulek, zjištění údajů z internetu apod.).
7
Výrobek
6. VÝROBEK Cíle kapito oly y
Po prostudování této kapitoly byste měli být schopni: •
definovat výrobek
•
vysvětlit komplexní pojetí výrobku
•
rozčlenit výrobek podle různých kritérií
•
orientovat se v obchodním sortimentu
•
definovat značku výrobku a dokázat rozlišit jednotlivé druhy značek
•
orientovat se v problematice ochranných známek
•
pochopit důležitost obalu pro nákupní rozhodování
•
popsat a na praktických příkladech vyhodnotit jednotlivé fáze ve vývoji výrobku
Výrobek je první a základní složkou marketingového mixu. Marketingový mix představuje soubor vzájemně propojených proměnných, se kterými může management firmy pracovat a které může měnit. Je to v podstatě vše, čím firma může poptávky po svých výrobcích či službách ovlivňovat. Úspěch firmy na trhu je dán správným namixováním jednotlivých složek 4 P.
Pamattujte e
VÝROBEK (Product): •
je hmotná (hmatatelná) či nehmotná (abstraktní) věc nebo služba uspokojující lidské potřeby,
•
je cokoliv, co firma nabízí zákazníkovi k uspokojení jeho potřeb.
Produkt je cokoli, co lze nabídnout na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby: patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky. (Philip Kotler – Moderní marketing, 2007)
6.1 CHARAKTERISTIKA A ČLENĚNÍ VÝROBKŮ Výrobek mohou kupovat koneční zákazníci (spotřebitelé) nebo zákazníci, kteří si jej pořizují za účelem dalšího prodeje, zpracování a zajišťování firemních podnikatelských činností (organizace). Výrobky lze rozčlenit podle mnoha kritérií, např. podle délky spotřeby je lze rozdělit na výrobky krátkodobé a dlouhodobé spotřeby, podle konečného spotřebitele na spotřební a kapitálové statky apod. Výrobkem jsou také služby, což jsou cizí činnosti uspokojující lidské potřeby. Služby mohou být osobní (kadeřnictví, kosmetika) nebo věcné (bankovnictví, stavebnictví). Výrobky je možné dělit na:
Rozčlenění výrobků
1. výrobky krátkodobé spotřeby, 2. výrobky dlouhodobé spotřeby,
Natural 95
Výrobky krátkodobé spotřeby
3. kapitálové statky, 4. spotřební zboží.
Výrobky dlouhodobé spotřeby
Výrobky krátkodobé spotřeby Do této skupiny patří výrobky na jedno či několik málo použití, jako jsou například: •
Kapitálové statky
potraviny, drogistické zboží, palivo apod. Spotřební zboží
Výrobky dlouhodobé spotřeby Sem se řadí výrobky, které se používají delší dobu a jsou určeny k mnohonásobnému použití. Typickým příkladem může být: •
auto, pračka, mraznička, koberec, počítač, plynový kotel apod. 9
Výrobek
6.3 KOMPLEXNÍ VÝROBEK Ekonom chápe výrobek především z hlediska jeho funkčnosti. Výrobek musí splňovat určité technické či jakostní normy, např. pračka musí prát, minerálka má obsahovat určitý podíl minerálů apod. Naopak marketingový manažer neslučuje výrobek pouze s jeho jádrem (základní určení výrobku vyjadřující jeho užitnou hodnotu), ale chápe výrobek komplexně, zabývá se vším, co s výrobkem nějakým způsobem souvisí.
Komplexní výrobek
Vlastní výrobek Jádro
představuje základní přínos produktu jeho spotřebiteli
• obal • design
Rozšířený výrobek • instalace
• záruka • servis
• funkčnost • kvalita
• úvěr / leasing
- základní úroveň výrobku
• značka
- druhá úroveň výrobku
- třetí úroveň výrobku
Z hlediska marketingu je výrobek tvořen třemi úrovněmi, přičemž každá zvyšuje hodnotu pro konečného zákazníka. Je to základní, druhá a třetí úroveň výrobku. 1. Základní úrovní je jádro výrobku, což je základní užitek, který by měl výrobek poskytovat. Představuje účel koupě produktu. 2. Druhou úrovní je vlastní výrobek, který zahrnuje kvalitu, funkčnost, design, značku a obal. 3. Třetí úrovní je rozšířený výrobek, který nabízí kupujícímu služby spojené se základním a vlastním výrobkem, např. záruční a pozáruční servis, možnost koupě na dluh nebo instalaci. Zákazník vnímá výrobek jako souhrn přínosů a výhod, které uspokojí jeho potřeby. Konkurence se v současnosti zaměřuje převážně na oblasti rozšířeného výrobku a snaží se přilákat zákazníka nejen výhodami, ale také atraktivním obalem nebo výjimečnou kvalitou. Chce-li být firma úspěšná, musí se snažit vytvářet další a další výhody, aby se odlišila od konkurence a upoutala zákazníkovu pozornost.
Hledisko kvality výrobku z pohledu marketingu Z hlediska marketingu považujeme výrobek za kvalitní (tedy jakostní) tehdy, jestliže jej tak vnímá zákazník – „kvalita je to, co zákazník říká, že je kvalita“. Firma však musí dodržovat řadu jakostních standardů. Zákazníci pod kvalitou většinou rozumí snadnou dostupnost výrobku, jednoduché ovládání, důvěryhodnou značku a zohledňují také možnosti servisu. Na kvalitní výrobek kupujícího nejvíce upozorní cena, obal, značka a propagace. K základním ekonomickým parametrům jakosti patří Evropský standard jakosti řady ISO 9000.
Zajímavost Komplexní produkt v oblasti ces ttování Student Agency je česká spol ečnost podnikající v oblasti studijních a pracovní ch pobytů v zahraničí, prodeje letenek a jízde nek v autobusové a vlakové dopravě. Vstup firmy do autobusové a pozd ěji do vlakové dopravy znamenal průlom ve stan dardech kvality. Cestujícím jsou zdarma k disp ozici časopisy a denní tisk. V průběhu jízdy lze sledovat film nebo poslouchat hudbu ze sluc hátek. Cestující obsluhují stevardi a v ceně jízdn ého je zahrnuta voda, káva či jiné teplé nápoje. Firma tak získala zákazníky díky nadstandardním službám během jízdy, rychlosti přepravy a nízkým cenám. Autobusy Student Agency a vlak y RegioJet lze rozpoznat na první pohled. Jejic h charakteristická žlutá barva se stala symbole m rychlého a luxusního cestování.
| STUDENT | AGENCY |
zdroj: Student Agency
13
Pam matujjte e
Každá firma se snaží vyrábět složitější a kvalitnější výrobky v několika variantách, kdy vedle základní (výchozí) varianty zákazníkům nabízí modely různého stupně vybavení, kvality apod. Výrazem vztahu mezi obsahem a formou výrobku je design, který završuje vnější provedení. Samotný design je v současnosti silnou konkurenční zbraní, protože jím firma může přilákat pozornost, ale také zdokonalovat výkonnost výrobku. Služby napomáhají prodeji a vytvářejí dobrý image firmy. Jejich poskytování napomáhá lepšímu styku s kupujícími. Službami se rozumí záruční a pozáruční servis, předvedení, montáž a doprava výrobku, prodej náhradních dílů a poprodejní servis.
Rozšiřující učivo
Kvalita výrobku; programy podpory kvalitních výrobků ..................................................................................... .....................................................................................
Příklad / Zajímavost Mezinárodní organizace pro normalizaci Systém managementu jakosti je popsá n v řadě norem ISO 9000. Jedná se o normy vydané ISO (International Organization for Standardization) – Mezinárodní organizace pro normalizaci. Byla založena v roce 1947, sídlo má v Ženevě (Švýcarsko).
International Organization for Standardization Základem pro budování systému jakosti je norma 9001:2000. Specifikuje požadavky na systém managementu jakosti pro jakoukoli organizaci. Norma stanoví, jak vytvořit, dokumentovat, uplatňovat a udržovat systém managementu jakosti a také jak neustále zlepšovat jeho efektivnost.
RED ISTE CO
ISO
9001: 2000
ANY MP
.....................................................................................
Základy marketingu g
REG
Marketing
..................................................................................... ...................................................................................
Příklad / Zajímavost
...................................................................................
Instituce sledující kvalitu ................................................................................... výrobků ................................................................................... ................................................................................... ................................................................................... .................................................................................. .................................................................................. .................................................................................. .................................................................................. ..................................................................................
Institut pro testování a certifikaci (ITC) ve Zlíně poskytuje již více než 15 let služby v oblasti posuzování hraček uváděných uváděný na trh. Roku 2004 byl osloven italským institutem zaměřeným na bezpečnost hraček pro šíření projektu Bezpečné hračky do východní Evropy. ITC díky tomu poskytuje certifikaci českým a slovenským výrobcům vysoce kvalitních značek a dovoluje jim označovat tyto hračky žlutým logem s nápisem Bezpečné hračky.
.................................................................................. ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... .................................................................................................................................... ................................................................................................................................
ČESKÁ KVALITA
6.4 OBAL (PACK) Obal představuje pro většinu zákazníků důležitou součást výrobku. V současnosti se také považuje za velmi významný propagační prostředek, který výrazným způsobem ovlivňuje prodejnost výrobku.
Pam matujjte e
14
Obal: •
je u některých výrobků jejich nedílnou součástí,
•
slouží především k ochraně výrobku a napomáhá jeho prodeji; nedílnou součástí některých obalů je etiketa (identifikuje výrobek, u potravin označuje stupeň jeho kvality apod.). Program Česká kvalita na serveru Národního informačního střediska pro podporu jakosti: http://www.npj.cz/ Institut pro testování a certifikaci: http://www.itczlin.cz/
Výrobek Význam obalu pro komunikaci se zákazníky neustále roste. Dříve se obal měnil v průměru jednou za patnáct let. V současnosti se obal inovuje každé tři roky. Firmy jsou si vědomy významu obalu pro kupujícího, protože „oči kupují“. Obal proto musí být kvalitně provedený, poutavý svým designem a obsahovat všechny potřebné informace (např. u výrobků prodávaných v České republice musí obal obsahovat informace v češtině, a to buď přímo na obalu, nebo formou přiloženého letáčku). Pro zákazníka má při koupi výrobku velký význam spotřebitelský obal. Je to první dojem z výrobku, předtím, než jej začne používat nebo spotřebovávat. Manipulační (průmyslový) obal pak především chrání výrobek před poškozením a umožňuje manipulaci s ním (např. kartonová krabice u televizoru).
Zapištte si
Základní funkce obalu jsou: ......................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................ ................................................................................................................ ................................................................................................................ ................................................................................................................ ................................................................................................................ ............................................................................................................... .............................................................................................................. ..............................................................................................................
6.5 ZNAČKA VÝROBKU Výrobek beze jména není výrobkem. Tak jako člověk je nositelem určitého jména, i výrobek musí být označen, identifikován. Značka: •
je názvem, znakem, symbolem, termínem nebo kombinací těchto prvků, jejichž účel spočívá v identifikaci výrobku nebo služby,
•
je označením, pod kterým se výrobek nebo služba prodává,
•
odlišuje výrobek od podobných výrobků na trhu – konkurence.
Značka výrobku slouží ke komunikaci výrobce se zákazníky a zároveň představuje zpětnou vazbu. Je-li značka spotřebiteli vnímána pozitivně, znamená to, že je pozitivně vnímán produkt, jeho vlastnosti a užitek.
Příklad / Zajímavost Soutěž Obal roku Česká národní soutěž Obal roku je určena pro jakékoliv obalové řešení z kategorie spotřebitelské obaly, skupinové obaly a displeje, přepravní a technologické obaly; obalové materiály a eti-kety, uzávěry, fixace a ostatní pop mocné obalové prostředky. Jedním z vítězů v roce 2014 je poupo outavý obal na čaje Mistral fine nest est organic, navozující pocit něčeho výv jimečného. Cílem bylo, aby obaly ba aly svojí konstrukcí, grafikou a prove ed dením skvěle ladily s přívlastky uveve edenými v emblému těchto Grand d Selection čajů – „Purity (čistota),, Harmony (harmonie), Relaxation (relaxace)“. Při výrobě čajových sáčků se uplatnily speciálně vyvinuté materiály z cukrové třtiny a kuřice. Díky tomu se při výrobě obalu až o sedmdesát esát procent snížily vylučované emise CO2 a samotný výsled ný produkt je již po dvanácti týdnech biolog icky plně odbouratelný. Odborná komise hodnotila kritéri a v oblastech atraktivita, design, informace a manipulace s obalem. Tento obal také vyhrál Cenu spotře bitelů. Obalu slovenské firmy Grafobal se v roce 2015 také dařilo na nejprestižnější světové soutěži. Ocenění pro nejlepší, nejunikátnější a nejekologič tější obaly WorldStar udělila nezávislá porota na základě hodnocení v sedmi kategoriích. Firma Grafo bal, která si v roce 2015 připomíná 110 let nepřetržité výroby, získala toto ocení již poosmé.
Skutečný význam značky spočívá ve schopnosti získat si zákazníky a jejich věrnost. Značky se na spotřebitelských trzích liší významem a hodnotou. Jsou značky, které kupujícím mnoho neříkají, a značky, při jejichž vyslovení si každý bez přemýšlení vybaví daný výrobek nebo bo službu službu.
Hodnota značky je tím vyšší, čím větší je povědomí zákazníka o výrobku nebo službě.
Server Obal roku – česká národní soutěž: http://www.obalroku.cz Obal roku 2014: http://obalroku.cz/ocenene/competition-obal-roku/2014 WorldStar Packaging Awards: https://www.iom3online.org/iom/frontend/reg/thome. csp?pageID=232164&ef_sel_menu=1636&eventID=492&eventID=492
zdroj: Obalroku.cz
Pamattujte e
15
Výrobek Druhy značek Cílem každé značky je vytvoření pozitivního vztahu mezi ní a kupujícími. Zákazník, který je spokojen s výrobkem, spojuje tuto zkušenost se značkou. Stejné je to s kvalitou. Věrní zákazníci jsou pro firmu velkým přínosem, protože jsou stabilním potenciálem příštího nákupu. Věrný zákazník je odolnější vůči konkurenčním značkám, a tím, že určitou značku preferuje, je ochoten za ni zaplatit i vyšší cenu. Zákazník při nákupu ví, že kupuje kvalitní výrobek, a proto nemusí zjišťovat další informace potřebné k rozhodnutí o nákupu. Mnohé firmy proto prodávají širokou škálu svých výrobků pod jednou, nejčastěji firemní značkou (např. Philips nebo Sony). Opakem věrného zákazníka je zákazník, který s oblibou střídá značky, protože má rád změnu a v nové značce hledá něco jiného, nového. I na tyto zákazníky se firmy zaměřují, nabízejí jim své výrobky pod různými názvy. Trendem posledních let je stále častější zavádění privátních značek obchodu. Obchodní řetězce touto strategií přitahují zákazníka na nízkou cenu nebo si budují věrnost u spotřebitelů. V prvním případě pak velmi nízká cena výrobku pod privátní značkou často znamená nekvalitní zboží. Kmenová značka: ............................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ...........................................................................................................
Zajímavost Nejhodnotnější světové značky Žebříček TOP 100 BrandZ nejhodnotnějších značek světa vychází nejen z ekonomických údajů, ale i z hodnocení uživatelů. Hodnoceno je na 50 000 značek. V roce 2015 byla nejhodnotnější značkou světa značka Apple (necelých 247 mld. USD). Na druhém místě je Google a na třetí pozici Micro soft.
10 nejhodnotnějších značek v roce 2015 (hodnota značky v mld dolarů) 1. Apple 246,992 2. Google
173,652
3. Microsoft
115,500
4. IBM
93,987
5. Visa
91,962
6. AT&T
89,492
7. Verizon
86,009
8. Coca-Cola
83,841
9. McDonald‘s
81,162
...............................................................................
10. Marlboro
...............................................................................
zdroj: Brandz.com
80,352
............................................................................... Individuální značka:
Zapištte si
................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. Značka výrobce: ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... .................... ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. Značka obchodu – privátní: ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ........................................................................................................................... ...........................................................................................................................
BRANDZ TOP 100 2015:
http://www.millwardbrown.com/BrandZ/2015/ Global/2015_BrandZ_Top100_Report.pdf
17
Marketing Rozšiřující učivo
Základy marketingu
Více k privátním značkám ......................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................
6.6 OCHRANNÁ ZNÁMKA Většina firem cítí potřebu jednoznačně se v očích zákazníka identifikovat – ať už sama sebe, či své výrobky nebo služby. Tím se pak v očích zákazníků odlišuje od obdobných výrobků jiných firem.
Pam matujjte e
Ochranná známka je: •
•
jakékoliv označení, které je způsobilé odlišit výrobky nebo služby jednoho subjektu od výrobků nebo služeb jiného subjektu, registrovaná značka s právní ochranou.
„Ochrannou známkou může být jakékoliv označení schopné grafického znázornění – zejména slova (včetně osobních jmen), barvy, kresby, písmene, číslice, tvaru výrobku nebo jeho obalu, pokud je toto označení způsobilé odlišit výrobky nebo služby subjektu jednoho od výrobků nebo služeb subjektu dalšího.“ Zákon č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách.
Předmět ochrany
Zajímavost Nejstarší české ochranné známky Nejstarší českou grafickou ochrannou známkou je „paní Poldi“ – logo Poldiny huti (pozdější Poldi Kladno), která byla registrována v roce 1893. Druhou nejstarší je grafická známka – kresba slona, užívaná na školních pryžích (guma na mazání), která byla zapsána roku 1896 a patří největšímu středoevropskému výrobci školních a výtvarných potřeb, firmě KOH-I-NOOR HARDTMUTH v Českých Budějovicích.
Autor kresby slona není znám, stejně tak důvod, proč ochrannou známku tvoří právě slon. Pravděpodobným důvodem je historické využívání kaučuku z Indie a také indický původ jména KOH-I-NOOR, které si firma v předminulém století vypůjčila od největšího indického diamantu stejného jména. Historie společnosti KOH-I-NOOR HARDTMUTH sahá až do roku 1790, a firma tak patří k nejstarším výrobcům tužek a jiných výtvarných, školních, hobby a kancelářských potřeb na světě. Ochranná známka KOH-I-NOOR byla poprvé zaregistrována roku 1894 a dnes je chráněna v 73 zemích světa.
Označení schopná zápisu do rejstříku ochranných známek musí být především graficky znázornitelná a schopná rozlišit výrobky a služby pocházející od různých subjektů. Jak již bylo naznačeno výše, jedná se o označení vyjádřená pomocí slov, písmen, číslic, portrétu, etikety, kresby nebo tvaru výrobku či obalu (s možností i jejich kombinace). Ochranná známka může být slovní, obrazová, kombinovaná nebo trojrozměrná. 18
Výrobek Naopak ochrannou známkou nemohou být označení, která:
!
•
nemají rozlišovací způsobilost,
•
nemohou být graficky znázorněna,
•
sestávají ze značek a údajů o druhu a původu zboží (druhová označení jako „boty“, „dorty“, „hrubá mouka“), jakosti a kvalitě zboží či služeb („nejlepší“, „první“, „jedinečný“, „extra speciál“),
•
odporují veřejnému pořádku a dobrým mravům (nemravné obrázky, symboly provokující násilí a nenávist, symboly propagující drogy, rasismus apod.),
•
obsahují znaky vysoké symbolické hodnoty, zejména náboženské symboly,
•
jsou klamavá (co se týče např. povahy výrobku či zeměpisného původu),
•
sestávají výhradně ze značek nebo obvyklých označení (označení obvyklých v běžném jazyce, používaných v dobré víře a v obchodních zvyklostech, např. „ČSN“, „CZ“),
•
jsou tvořená výhradně tvarem výrobku,
•
jsou v rozporu se závazky z mezinárodních smluv.
Zapištte si
Funkce ochranné známky: ......................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................
Zajímavost
Druhy registrace ochranné známky Existuje několik způsobů, jakými jsou ochranné známky registrovány: 1. národní registrace – probíhá v určité zemi, 2. mezinárodní registrace – probíhá na celém světě prostřednictvím Mezinárodního úřadu pro duševní vlastnictví v Ženevě (WIPO), 3. unijní registrace – známka je registrována v Evropské unii.
Národní registrace v České republice Ochrana tohoto druhu průmyslových práv je řešena formou zápisu do rejstříku ochranných známek vedeného Úřadem průmyslového vlastnictví. Rejstřík je veřejný seznam registrovaných značek s právní ochranou. Podáním přihlášky ochranné známky vzniká přihlašovateli právo přednosti (priorita), tzn. že přihlašovatel má přednost před každým, kdo později podá přihlášku shodné nebo zaměnitelné ochranné známky pro výrobky nebo služby shodné nebo podobné. Přihláška musí mimo jiné obsahovat přesné vymezení výrobků a služeb, pro které má být zapsána. Celkem existuje 45 tříd výrobků a služeb. Obsahuje-li přihláška ochranné známky všechny potřebné náležitosti, zveřejní Úřad průmyslového vlastnictví přihlášku ve Věstníku a po dobu tří měsíců ode dne zveřejnění lze proti zápisu této přihlášky podat námitky. Není-li námitka podána v zákonné lhůtě, úřad ochrannou známku zaregistruje. Označení registrované jako ochranná známka se označuje symbolem ®, nejčastěji v pravém horním rohu.
Ochranou duševního vlastnictví se zabývá specializovaná instituce s celosvětovou působností – Světová organizace duševního vlastnictví (WIPO, World Intellectual Property Organization). Instituce byla založena v roce 1967 a v roce 1974 se stala specializovanou agenturou OSN. Sídlí v Ženevě a v současnosti má 185 členských států světa.
Ochranná doba zápisu je 10 let od podání přihlášky s možností obnovení účinků práv vždy na dalších deset let (neomezeně). Pokud ochranná známka zanikne neobnovením, může být shodné označení pro stejné výrobky nebo poskytované služby zapsáno pro nového přihlašovatele až po uplynutí doby dvou let od zániku ochranné známky. WIPO domovská stránka: WIPO na serveru Wikipedia.org: Úřad průmyslového vlastnictví:
http://www.wipo.int/ http://en.wikipedia.org/wiki/WIPO http://isdvapl.upv.cz/
19
Marketing
Základy marketingu
Majitel ochranné známky prokazuje svá práva osvědčením o zápisu ochranné známky nebo výpisem z rejstříku ochranných známek. Základním právem majitele ochranné známky je výlučné právo označovat své výrobky nebo služby zapsanou ochrannou známkou. Majitel ochranné známky může poskytovat své právo jiným oprávněným osobám (licence) nebo jej na ně převádět.
Zajímavost Počátky ochrany práv na označení na našem území V našich zemích byla první úprava ochrany práv na označení založena rakouským císařským patentem č. 230 z roku 1859. V roce 1890 byl na území tehdejšího Rakouska zřízen ústřední známkový rejstřík. Po vzniku Československa v roce 1918 došlo k převzetí dříve platných rakouských právních úprav.
Zeměpisné označení a označení původu výrobků v Evropské unii Evropská unie se snaží chránit potraviny a zemědělské produkty, které se vyznačují specifickým původem či vazbou na určité místo. Tato ochrana zaručuje spotřebitelům, že jde o pravé a tradiční výrobky pocházející z určité oblasti dané země. Výrobci mohou na zboží užívat žlutomodré logo (tzv. PGI a PDO známky). Získání této ochranné známky má propagační význam – jedná se o silný marketingový nástroj. Evropský seznam chráněných specialit čítá na 800 položek (sýry, masné výrobky, ovoce a zelenina). Nejvíce chráněných zemědělských a potravinářských produktů mají Itálie, Francie, Španělsko a Portugalsko. Chráněné výrobky požívají vyšší právní ochranu a nemusí splňovat některé normy EU, pokud by to narušilo výrobní postup. Mimo vlastníka licence – certifikátu nesmí nikdo používat registrované označení na vlastních výrobcích.
PGI známka – chráněné zeměpisné označení
PDO známka – chráněné označení původu
Označuje produkty, které těží z věhlasu spjatého se zeměpisnou oblastí, kde se vyrábějí (v daném místě musí probíhat alespoň jedna důležitá fáze výroby či zpracování).
Označuje produkty, které jsou kompletně zpracovány v daném místě a k jejichž výrobě jsou potřeba specifické znalosti a postupy (produkt je originální a jedinečný a pochází z jedné lokality).
Systém byl zaveden v Evropské unii v roce 1993 se smyslem ochránit názvy zemědělských a potravinářských výrobků, které si získaly věhlas v EU i ve světě, před konkurencí produktů neprávem se za tyto produkty vydávajících. Cílem je ochránit spotřebitele před nežádoucím klamáním a také propagovat systém kvality EU navenek, tj. vůči třetím zemím.
Fakt / Zajímavost Česká republika a ochrana jejích výrobků v EU Česká republika má z nově přistoupivších zemí Čes do EU v roce 2004 nejvíce chráněných země dělských a potrav p inářských výrobků. V roce 2015 měla Česká republika zaregistrováno 23 chráněných zem pisných označení a 6 chráněných země označení původu. První tři registrace získal a Česká re repub lika při vstupu do Unie, neboť zápis Budě jovického piva, Budějovického měšťanskéh o varu a Českobudějovického piva si vláda jako jediná z nováčků vyjednala již v přístupové smlou vě k EU. • Mezi produkty s nejpřísnější ochranou (PDO ) patří: Žatecký chmel, Pohořelický kapr, Nošov ické kysané zelí, Český kmín, Všestarská cibule a Chamomilla bohemica (Heřmánek český ). • K produktům s chráněným zeměpisným označením (PDI) patří: Budějovické pivo, Budějovický měšťanský var, Českobudějovické pivo, Chelč icko-Lhenické ovoce, Jihočeská zlatá niva, Jihočeská niva, Karlovarské oplatky, Karlovarské trojhr ánky, Hořické trubičky, Olomoucké tvarůžky, Černá Hora, Březnický ležák, Brněnské pivo (Starobrněn ské pivo), Mariánskolázeňské oplatky, Znoje mské pivo, České pivo, Chodské pivo, Hořické trubičky, Pardubický perník, Třeboňský kapr, Lomn ické suchary, Karlovarský suchar, Štramberské uši a Valaš ský frgál.
20 20
