Marketing Základy marketingu Díl 1.
Ing. Marek Moudrý
Nakladatelství a vydavatelství
Vzdìlávání, které baví www.c o mp u t e r m e d i a . c z
R
Obsah
OBSAH OBSAH ......................................................................................................... 3 SLOVO AUTORA ..............................................................................................................................5 SEZNAM KAPITOL...........................................................................................................................6 VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI .....................................................................7 1. PODSTATA MARKETINGU ........................................................................ 9 1.1 DEFINOVÁNÍ MARKETINGU ....................................................................................................9 1.2 MARKETINGOVÝ MIX 4 P MARKETINGU............................................................................10 1.3 PODNIKATELSKÉ KONCEPCE HISTORIE MARKETINGU....................................................11 Výrobní koncepce................................................................................................................................................... 11 Výrobková koncepce ............................................................................................................................................. 12 Prodejní koncepce.................................................................................................................................................. 13 Marketingová koncepce....................................................................................................................................... 13 Společenská koncepce (eko-sociální)................................................................................................................ 14 1.4 POSTAVENÍ MARKETINGU V TRŽNÍ EKONOMICE................................................................16 Rozdělení marketingu........................................................................................................................................... 16 Cíle marketingu ...................................................................................................................................................... 16 Kritika marketingu................................................................................................................................................. 16 1.5 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ....................................................................17 2. MARKETING A TRH................................................................................ 21 2.1 PODSTATA TRHU.....................................................................................................................21 Charakteristika a základní rozdělení trhu........................................................................................................ 21 Historický vývoj směny ......................................................................................................................................... 22 2.2 NABÍDKA A POPTÁVKA..........................................................................................................22 Nabídka.................................................................................................................................................................... 23 Poptávka .................................................................................................................................................................. 23 Tržní rovnováha ..................................................................................................................................................... 24 Faktory ovlivňující nabídku ................................................................................................................................. 24 Faktory ovlivňující poptávku............................................................................................................................... 24 Podoby trhu............................................................................................................................................................. 25 Konkurenční prostředí v tržní ekonomice ........................................................................................................ 26 Monopolizace trhu ................................................................................................................................................ 27 2.3 TRŽNĚ NEDIFERENCOVANÝ A DIFERENCOVANÝ MARKETING .........................................28 Nediferencovaný marketing................................................................................................................................ 28 Diferencovaný - cílený marketing ...................................................................................................................... 28 2.4 SEGMENTACE TRHU ...............................................................................................................29 Kritéria segmentace .............................................................................................................................................. 30 Výhody segmentace .............................................................................................................................................. 30 Hlediska segmentace ............................................................................................................................................ 30 2.5 TRŽNÍ ZACÍLENÍ A UMÍSTĚNÍ ................................................................................................32 2.6 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ....................................................................33 3. MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ ................................................................ 37 3.1 MIKROPROSTŘEDÍ .................................................................................................................37 Firma jako organizace .......................................................................................................................................... 37 Dodavatelé .............................................................................................................................................................. 38 Marketingoví zprostředkovatelé ........................................................................................................................ 38 Konkurence.............................................................................................................................................................. 39 Zákazník................................................................................................................................................................... 40 Veřejnost................................................................................................................................................................... 40 3.2 MAKROPROSTŘEDÍ ...............................................................................................................42 Demografické prostředí........................................................................................................................................ 42 Ekonomické prostředí ........................................................................................................................................... 43 Přírodní prostředí ................................................................................................................................................... 44 Technologické prostředí ....................................................................................................................................... 45 Politické prostředí................................................................................................................................................... 45 3
Marketing
Základy marketingu
Kulturní prostředí ................................................................................................................................................... 45 3.3 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ...................................................................47 4. MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ........................................................................ 49 4.1 MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ ........................................................................................................49 Poslání firmy (mission).......................................................................................................................................... 49 Vize firmy.................................................................................................................................................................. 50 Cíle firmy .................................................................................................................................................................. 50 4.2 MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ...............................................................................................51 Časové hledisko plánování.................................................................................................................................. 51 Fáze marketingového plánování ...................................................................................................................... 52 4.3 MARKETINGOVÉ STRATEGIE.................................................................................................53 Matice růstu podniku ............................................................................................................................................ 54 Konkurenční strategie........................................................................................................................................... 55 4.4 SWOT ANALÝZA......................................................................................................................56 Strategie vyplývající ze SWOT analýzy.............................................................................................................. 56 4.5 BCG ANALÝZA .........................................................................................................................57 4.6 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ....................................................................58 5. MARKETINGOVÝ VÝZKUM ..................................................................... 62 5.1 MARKETINGOVÝ VÝZKUM ....................................................................................................62 5.2 MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM MIS....................................................................63 Marketingové zpravodajství ............................................................................................................................... 64 5.3 FÁZE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU...................................................................................65 5.4 TECHNIKY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU..........................................................................66 Kvantitativní výzkum ............................................................................................................................................ 66 Kvalitativní výzkum ............................................................................................................................................... 69 5.5 DOTAZNÍK ...............................................................................................................................70 Motivování k vyplnění dotazníku....................................................................................................................... 71 Zásady tvorby dotazníku ..................................................................................................................................... 71 Strukturování dotazníku ...................................................................................................................................... 72 Typy otázek dotazníku.......................................................................................................................................... 73 5.6 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ...................................................................77 POUŽITÁ A DOPORUČENÁ LITERATURA................................................... 79 POZNÁMKY................................................................................................ 80
4
Marketing
Základy marketingu
SEZNAM KAPITOL
UČEBNICE STUDENTA Č. 2
UČEBNICE STUDENTA Č. 1
Výuku předmětu Marketing koncipovanou podle RVP Ekonomika a podnikání pokrývají tato témata:
6
1. Podstata marketingu Kapitola seznamuje s podstatou marketingu, s podnikatelskými koncepcemi a postavením marketingu v tržní ekonomice. 2. Marketing a trh Obsahem kapitoly je charakteristika trhu a marketingových přístupů k trhu. 3. Marketingové prostředí Ve třetí kapitole je podrobně charakterizováno marketingové prostředí s vlivy působícími na firmu. 4. Marketingové řízení Kapitola aplikuje znalosti marketingového prostředí do marketingového řízení s poukazem na základní marketingové strategie a analýzy. 5. Marketingový výzkum Pátá kapitola je věnována marketingovému výzkumu s poukazem na dotazníkovou formu zjišťování informací.
6. Výrobek Obsahem učiva je charakteristika výrobku, marketingový pohled na výrobek a jeho části, jako jsou např. obal a značka. Kapitola se podrobně věnuje ochranným známkám a životnímu cyklu výrobku. 7. Cena Obsah kapitoly vede ke schopnosti vnímat cenu z pozice výrobce i spotřebitele. Cena je charakterizována z hlediska firemních cílů a strategií. 8. Distribuce Kapitola charakterizuje distribuci z hlediska přímé a nepřímé distribuční cesty. Důraz je kladen na jednotlivé typy maloobchodních jednotek. 9. Propagace Kapitola se věnuje propagaci z hlediska marketingové komunikace se spotřebitelem. Podrobně popisuje jednotlivé složky komunikačního mixu, jako jsou reklama, podpora prodeje, přímý marketing, osobní prodej a public relations.
Podstata marketingu
1. PODSTATA MARKETINGU Po prostudování této kapitoly byste měli být schopni: •
definovat marketing a odlišit jej od prodeje a reklamy
•
vysvětlit jednotlivé složky marketingového mixu
•
vysvětlit a na praktických příkladech aplikovat podnikatelské koncepce
•
kriticky zhodnotit význam marketingu pro firmu a spotřebitele
1.1 DEFINOVÁNÍ MARKETINGU Výroba sama o sobě nevytváří firmě zisk. Zisk je až výsledkem prodeje zboží a služeb. Marketing napomáhá firmě uspokojit vlastní potřeby, protože se snaží pochopit trh (jeho potřeby, odlišnosti…) a zvyšovat kvalitu podnikatelských rozhodnutí, což snižuje podnikatelské riziko. potřeb: průzkum a ovlivňování potřeb zákazníků, poznávání konkurence, boj s konkurencí o zákazníka, vývoj výrobku, podporu prodeje, reklamu, distribuci výrobku… Marketing tedy není pouhý prodej, ale prodej je součástí širokého spektra činností marketingu. Při všech podnikatelských rozhodnutích působí na firmu řada vnitřních a vnějších vlivů, a proto firma potřebuje dostatek přesných, objektivních a rychlých informací. Jejich získáváním se zabývá marketingový výzkum. Zákazník je tedy podstatou marketingu, a proto je velmi důležité, na jakou skupinu se firma zaměří. K tomu jí napomáhá segmentace trhu – rozčlenění na menší skupiny zákazníků.
American Mar keting Associ ation (Americ marketingová ká asociace). By la založena v 1937, sídlí v roce New Yorku a ve svých řadá sdružuje před ch evším odborn íky z oblast obchodu a m i arketingu (38 000 členů v ro 2008). Význač ce ným členem této asociace i Philip Kotler. je
Moderní marketing klade na první místo zákazníka. Nejlépe pak věrného, který nevyhledává konkurenci a je věrný značce či výrobci. Dříve byl ve středu zájmu marketingu zisk firmy. V globalizované ekonomice je však důležité umět komunikovat se zákazníky. Zjišťovat jejich potřeby a nabídnout jim SPRÁVNÝ PRODUKT (zboží nebo službu) na SPRÁVNÉM MÍS x osobní prodej) ve SPRÁVNÝ ČAS (sezonní prodej) a za SPRÁVNOU CENU. Zisk je pak výsledkem zákazníkova zájmu o zboží nebo službu. 21. století tak stále výrazněji vyzdvihuje do popředí komunikaci mezi nabízejícími (výrobci a prodejci) a kupujícími (spotřebiteli). Marketingová komunikace se proto stává stále důležitější složkou marketingu. Z tohoto důvodu také většina lidí vnímá marketing jako prodej a zvláště pak jako reklamu. Příčinou je neustálý kontakt veřejnosti s různými formami reklamy v televizi, tisku, na ulicích… Marketing je: ....................................................................................... ..................................................................................................
•
Marketing je proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací (Americká marketingová asociace, 1988).
•
Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. (Jaroslav Světlík, Marketing – cesta k trhu, 1994).
•
Marketing je komunikace se zákazníkem, která z nabídky a spotřeby produktu udělá mimořádný, nezapomenutelný zážitek (Miroslav Foret, Marketing – základy a principy, 2005).
Americká marketingová asociace Philip Kotler
Philip Kotler - jedna z nejuznávanějších autorit marketingu, autor mnoha odborných publikací zaměřených na marketing a management
http://www.marketingpower.com/ http://www.pearsoned.co.uk/kotler
9
Podstata marketingu
PROPAGACE (Promotion) ......................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... Moderní marketing však model 4 P pomalu opouští, protože je příliš zaměřen na samotnou firmu. Marketing se snaží zaměřit na zákazníka, proto vznikl model 4 C, na který je nahlíženo z pozice vnímané zákazníkem. 4P
4C
Produkt (Product)
je nahrazen
zákaznickou hodnotou (Customer Value)
Cena (Price)
je nahrazena
zákazníkovými vydáními (Cost to the Customer)
Distribuce (Place)
je nahrazena
zákazníkovým pohodlím (Convenience)
Propagace (Promotion) je nahrazena
komunikací se zákazníkem (Communication)
Například zákazníkova vydání jsou vnímána nejen jako finanční náklad, ale také jako veškeré vynaložené úsilí, čas či psychická zátěž při výběru výrobku. Zákazník požaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci, nikoliv propagaci. Z uvedeného vyplývá, že moudří podnikatelé by měli myslet více z pohledu zákazníka než z pohledu prodejce a propagaci zaměřit na skutečnou komunikaci se zákazníkem i s širokou veřejností.
Nástup marketingu začíná prvními problémy v umístění přebytků výroby na konci 19. století a rozvíjí se v průběhu 20. století. Za zemi vzniku marketingu jsou považovány USA. Vývoj marketingu byl a je určován tím, jak velký význam byl v jednotlivých etapách kladen na podnik a jeho zisk, zákazníka a jeho uspokojení potřeb a na společnost a její zájmy. Typy podnikatelských koncepcí:
Henry Ford ( 1863, † 1947)
1. Výrobní koncepce 2. Výrobková koncepce 3. Prodejní koncepce 4. Marketingová koncepce 5. Společenská koncepce (eko-sociální)
1. Výrobní koncepce •
Zásada: „Vyrob co nejlevněji a prodáš“,
•
jedná se o nejstarší podnikatelskou koncep která se uplatňovala v letech 1900 až 1920
•
zákazník preferuje levný a snadno dosažite výrobek,
•
tato koncepce se začíná intenzivně uplatňo v období rozvoje výroby, snižování nákl
Henry Ford na Wikipedii Tomáš Baťa na Wikipedii
Americký podnikatel patřící mezi nejvýznamnější představitele automobilového průmyslu 20. století. Je považován za tvůrce moderní hromadné (masové) výroby. Ve své automobilce v americkém Detroitu zavedl pásovou výrobu (1913). Díky ní mohl vyrábět velmi levná auta pro široké vrstvy obyvatel. Transportní pás (1913) zkrátil čas výroby, a tím i zlevnil konečný produkt.
1932) rodák p ý n íkem ač n n p ýz ko V rů Stal se p výroby z Moravy. vé lo průmys moderní „Nikdy nebude vynalezen systém, . ě p o vr vE moderních který by zcela odstranil nutnost l mnoho d i ve ej d za ro p a Bať výrobě a ostupy pracovat.“ H. Ford. ve prvků ho p robků. Je ší ej d h te svých vý a n gie byly a technolo i největším ční. lu vo re í současnost v je Tomáš podnikán a Bať s obuví. ná firma bchodníkem u výrobu (tzv. o Jím založe a m madno výrobce ího pásu), světovým zavedl hro transportn é firmě sv va o rd ve o F systém a Bať d o bu é dílny, kruh - ob mosprávn sa politiky í , n obuvnický ví m st učástí fire hospodář so té u vi o o n rodinné íln lá h p í. Ned ce a jejic dměňován zaměstnan ro mezd a o p m ra ní prog byl i sociál y. ík šn u sl pří
† a ( 1876, Tomáš Bať at odnik el,
http://cs.wikipedia.org/ http://cs.wikipedia.org/
Marketing
Základy marketingu
1.4 POSTAVENÍ MARKETINGU V TRŽNÍ EKONOMICE Marketing je uplatňován v tržním hospodářství, kde je nadbytek zboží. Bohatství každé země spočívá v hodnotě za prodané výrobky nebo poskytnuté služby. Není dáno pouhou výrobou. Proto hraje marketing výraznou roli v ekonomice každého státu. Jsou však případy, kdy marketing nemá význam a jeho uplatňování se považuje za zbytečné. Tak například v nedávné minulosti v období centrálně plánovaného hospodářství v socialistickém Československu neměl marketing opodstatnění. Některého zboží byl nedostatek, nebylo spotřebitelsky atraktivní, jiné zbytečně leželo v regálech a na skladech. Státní podniky neměly pražádnou potřebu t cestu k zákazníkovi a nebyly nuceny používat žádnou z podnikatelských epcí. Mírný posun nastal až koncem 80. let, kdy si někteří „socialističtí ažeři“ uvědomovali potřebu marketingu při firemním řízení. Návrat ketingu pak plně nastal až v 90. letech s obnovou tržního hospodářství.
dělení marketingu keting je možné rozlišovat např. podle toho, na jakou oblast se zaměřuje: marketing výrobků marketing služeb: • marketing bankovnictví • marketing cestovního ruchu • marketing muzeí a galerií žném byste v bě edstavit, že . let př 80 si bí íte do m ob U ali rifle? V hn ho se ké ne tic ě is obchod y social oletí - za ér fronty y ál st minulého st se ska (kdy skutečně Českosloven r) - to tak pí pa ní et al ní zboží, ič an i na to hr za jste chtěli d ku ovšem Po ém . er lo kt by Tuzexu, ve do nýbrž te , js i ny koru musel nakupovat za ukazů po h íc nebylo možné rn bě vím tzv. od ). Ty však prostřednict ných „bonů“ va zý na ě lní cestou gá le (slangov e el ého obyvat ěnitelné sm ly byly pro běžn , protože by né up st jak je do ou těžko u cest luty. Jedino povat ku na st pouze za va no mít mož dy te upit ko a , lo at by získ í zboží itn al rz kv ku xu v Tuze předražený za nelegálně je hu. na černém tr
komunální marketing (krajů, měst a obcí).
Cíle marketingu Marketing se snaží dosáhnout: ............................................................................... ......................................................................................... ......................................................................................... ......................................................................................... .........................................................................................
marketing prakticky celou společnost. Potřeby a přání zákazníka jsou hnacím motorem firem, které se snaží nabídnout to, co si zákazník přeje. To však s sebou nese i určitá negativa. V posledních letech pak neustále narůstající konzumní chování a tím vytváření konzumní společnosti, která opouští racionalitu a nahrazuje ji požitkem z uspokojení potřeb.
Kritika marketingu Ve smyslu výše uvedených skutečností kritikové marketingu vyčítají, že: 1. vlivem propagace zvyšuje náklady a tím i konečnou cenu výrobků či služeb ⇒ MARKETING ZVYŠUJE NÁKLADY, 2. vytváří konzumní společnost s výraznými dopady na mezilidské vztahy ⇒ MARKETING NEGATIVNĚ PŮSOBÍ NA SPOLEČNOST, Dnešní moderní společnost je založena na výrazné spotřebě. Rostoucí bohatství a s tím spojené výrazné konzumní chování člověka je předmětem cíleného marketingu firem.
16
3. napomáhá ničení životního prostředí ⇒ MARKETING NEGATIVNĚ PŮSOBÍ NA EKOLOGII.
Marketing a trh
Příklad na grafické znázornění tržní rovnováhy Znázorněte vývoj poptávky a nabídky při měnící se ceně banánů. Křivky zakreslete na základě údajů z následující tabulky. V grafu vyznačte efektivní bod a rovnovážnou cenu s rovnovážným množstvím. Cena za 1 kg banánů (P)
Nabízené množství (S)
Poptávané množství (D)
35
50
5
30
45
7
28
44,5
8
25
41
9,5
22
38
12
20
36
14
18
34
16
15
30
20
12
23
23
10
21,5
28,5
5
10
41,5
Doplňte sami křivku nabídky a poptávky dle hodnot uvedených v tabulce: P
35
30 25
20 15 10 5
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Q
Podoby trhu Trh je souhrnem nabízejících a poptávajících, kteří se snaží prosadit vlastní zájmy. Ceny určovány pomocí směny. Pokud se řídíme zákony nabídky a poptávky, jedná se o dokonalou konkurenci. Opakem je nedokonalá konkurence, kdy dochází k narušení rovnováhy např. dominantním působením jedné firmy nebo státními zásahy.
25
Marketing a trh
letounem byl model Ford 4AT průmyslu? Velmi úspěšným konstrukci Trimotor, který měl kovovou rchovou s aplikovanou speciální pov je (což ad Alcl ou zvan úpravou ny duralu sliti lné odo oce vys ce bina kom která se s protikorozivními úpravami), 1933 roku Do ti. nos čas sou v i používá otor Trim unů leto bylo vyrobeno 200 vleklá až a nčil uko ej prod h a jejic hospodářská kriz e.
Tržně nediferencovaný marketing se označuje také pojmem brokovnicový marketing a diferencovaný pojmem kulovnicový marketing, a to přesně podle vzhledu terče po zásahu z kulovnice a brokovnice.
Problematiku cílenosti přístupu marketingu k zákazníkovi je možné shrnout následovně:
MASOVÝ MARKETING jeden výrobek
všichni zákazníci
Např. značka vozidla v jednotné úpravě
VARIANTNÍ MARKETING jeden výrobek ve variantách
všichni zákazníci
Např. značka vozidla s možnými variantami doplňků a vybavení, různých barev karoserie apod.
výrobek A
CÍLENÝ MARKETING
výrobek B
segment A segment B
Např. značka vozidla v různých provedeních (varianta kabriolet cílená na mladší generaci, velkoprostorová varianta SW pro početnější rodinu, limuzína pro reprezentativní účely apod.)
2.4 SEGMENTACE TRHU Cílený marketing se skládá ze tří částí: 1. segmentace trhu 2. tržní zacílení 3. tržní umístění
celkový trh tržní segment
Z pohledu cílenosti by byl ideální takový marketingový přístup, prostřednictvím kterého by firma oslovovala každého zákazníka zvlášť. Tento přístup je však pro velké firmy nereálný. Proto dochází k segmentaci trhu.
Pojmy segmentace a segment: ......................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................
29
Marketingové prostředí
Počty narozených v České republice (období let 1950-2050)
200 180 160 140 120 100 80 60 40 20
173
177
Z uvedeného grafu vývoje počtu narozených ve výhledu do roku 2050 (a se souběžně se zvyšujícím počtem penzistů) je zcela zřejmá tendence vývoje společnosti České republiky v podobě stárnoucí populace.
178
147
United Nations
141 141
140
131
120 91 89
93
90
85
79
74 72
73
74
73
19
50 19 -19 55 55 -1 19 96 60 0 19 196 65 5 19 197 70 0 19 197 75 5 -1 19 98 80 0 19 198 85 5 19 199 90 0 19 199 95 5 20 200 00 0 20 200 05 5 20 201 10 0 -2 20 01 15 5 20 202 20 0 20 202 25 5 20 203 30 0 -2 20 03 35 5 20 204 40 0 -2 20 04 45 5 -2 05 0
narození v tis.
Střední varianta
Demografický vývoj společnosti .........................................................................................................................................
Rozšiřující učivo
.................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................
2. Ekonomické prostředí Na veškeré dění ve firmě má výrazný vliv ekonomické prostředí země, v rámci které firma vyvíjí svoji činnost. Obecně je pro prosperitu firmy velmi důležité, aby daná země měla vytvořena prorůstová ekonomická pravidla. Pokud takové prostředí pro podnikání stát dlouhodobě vytváří, projeví se to i na jeho prosperitě v podobě růstu počtu firem i jejich hospodaření, snižující se nezaměstnaností, zvyšující se životní úrovní obyvatelstva apod. Ekonomické prostředí: ......................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... Ministerstvo práce a sociálních věcí Informační centrum OSN v Praze
http://www.mpsv.cz/ http://www.osn.cz/
43
Marketing Kontrolní otázky
Základy marketingu
Otázky k procvičení: 1. Co je to marketingové prostředí a jak je rozdělujeme? 2. Charakterizujte konkurenci a popište její vliv na kupující. 3. Vyberte si jednu oblast z mikroprostředí a popište ji. 4. Vyberte si jednu oblast z makroprostředí a popište ji. 5. Jak se nazývají analýzy vycházející z marketingového prostředí?
.......................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... 48
Marketingové řízení
4.2 MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ Marketingové plánování vychází z celkových firemních plánů, které rozpracovávají stanovené cíle.
Plánování je impulsem k inovacím, dokáže nasměrovat firmu správným směrem. Proto by se do plánování měli zapojit všichni zaměstnanci firmy. Výsledný marketingový plán by měl vycházet z jejich podnětů a zkušeností. Marketingové plánování: •
je nástroj řízení a koordinování marketingových činností firmy,
•
je nástroj marketingového řízení. Výhody marketingového plánování: ........................................................................................................................................ .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................
Časové hledisko plánování 1. Operativní plán • •
jedná se o krátkodobý plán s časovým horizontem do jednoho roku,
Plánování jako klíčový
slouží ke každodennímu řízení firmy (např. sledování příjmů a výdajů, stavu zásob materiálu pro výrobu apod.).
firemní proces
2. Taktický plán • • •
je střednědobým plánem v řízení firmy s časovým horizontem od jednoho do tří let,
70 60
umožňuje rychlou reakci na případné změny ve vnějším marketingovém prostředí,
50 40 30
je pojítkem mezi operativním a strategickým plánem.
20
3. Strategický plán •
je dlouhodobý plán s časovým horizontem nad tři roky (nejčastěji pak na 10 let),
•
vychází z poslání a vize firmy a zabývá se firmou jako celkem z dlouhodobého hlediska,
•
snaží se dát firmě náhled na její budoucí postavení v závislosti na vývoji trhu.
10
mezi organizačně velmi
náročné procesy.
51
Marketing
Základy marketingu
2. BCG analýza firemního portfolia výrobků: Firma Minerální vody a. s. se zabývá výrobou nealkoholických nápojů. Vyrábí sycené a nesycené nealkoholické nápoje. Následující tabulka poskytuje základní vstupní informace o obratu firmy Minerální vody a.s. a její konkurence. Vyhodnoťte výrobky této firmy a určete, o jaký druh se jedná. Výrobky zakreslete do matice BCG. Závěrem svůj postup zdůvodněte a navrhněte možná řešení a opatření. Výchozí tabulka dat: Název výrobku
Obrat prodeje výrobku na trhu
Obrat prodeje největšího konkurenta
Podíl na trhu *)
Růst prodeje výrobku na trhu (tempo růstu)
v mil. Kč
v mil Kč
v%
v%
Cola
4
10
0,40
0,00
Orange
5
6
0,83
2,00
Juice Multi
18
5
3,60
8,00
Ice Tea
14
8
1,75
6,00
Aqua Soft
16
12
1,33
3,00
*) na základě porovnání obratu firmy Minerální vody a. s. a jejího největšího konkurenta, tedy například 4/10 = 0,4 Podíl na trhu (%)
BCG matice:
vysoký
nízký
vysoké
5 nízké
Tempo růstu trhu (%)
10
6
3
0
Zjištěná fakta, zdůvodnění a doporučené postupy: .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................
60
Marketingové řízení 3. Křížovka Tajenka: Jeden z největších vojenských stratégů v historii 1. Nauka zabývající se řízením (také označení skupiny vedoucích pracovníků ve firmě) 2. Ten, kdo firmě zajišťuje pravidelný přísun základních surovin (pro výrobu, činnost) 3. Pro firmu neperspektivní výrobek 4. Věda zabývající se lidmi (sledující porodnost, úmrtnost, věkovou struktura apod.) 5. Výhled do budoucna, např. co by firma mohla vyrábět 6. Strategie rozšíření podnikatelské činnosti 7. Vláda lidu 8. Strategie pronikání jinak 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Otázky k procvičení: 1. Co je podstatou marketingového řízení?
Kontrolní otázky
2. Jaký je rozdíl mezi posláním a vizí firmy? 3. Popište základní marketingové strategie podle vztahu k trhu a výrobku. 4. Uveďte charakteristiky základních marketingových strategií podle Portera. 5. Co je to analýza BCG a jaké typy produktů rozlišuje? 6. V čem spočívá význam SWOT analýzy? .......................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................
61
