In verbinding met je doelgroep ICT Kring Delft Delft, 3 november 2014
Erik Visser - Market2Win Experienced people, innovative methods
Erik Visser, managing director Werkterrein B2C & B2B2C • Business strategie, merkpositionering en concretisering, formule & category man. • Klanten trekken, ontwikkelen en binden • Lastige commerciële uitdagingen • Focus op retail en omni-channel
[email protected]
+31 6 1299 4231
Kennis • Expertise: positionering, business- en marketingstrategie, brand-, formule- en category management, klantrelaties & CRM, customer journey, customer experience • Expert formule en category management bij EFMI Business School • Co-director leergang Executive Master in Foodservice van Foodstep • Bedrijfseconoom (EUR), Prof. Master Supply Chain Man’ment (Nijenrode/TSM) Ervaring • > 20 jaar marketing en commercieel management ervaring in retail, manufacturing, media, consultancy bij Ahold, PepsiCo, AKZO Nobel, SBS en Synovate / IPSOS. • > 100 projecten op gebied van strategie, positionering, multi-channel, formule- en category management, prijsimago, loyaliteitsprogramma`s en klantkaarten.
Klanten & cases
Waar gaan we het over hebben… Gewoon doen? What business are we in? Denken vanuit de klant Behoefte & relevant onderscheid Behoefte & gedrag Customer journey en moments of truth Vergroot de winstkans van je pitch Take outs
3
What business are you in?
7
What business are you in?
8
What business are you in?
9
What business are you in?
Gaat ‘t om wat je kan? Of gaat ‘t om het resultaat?
10
Denken vanuit merk of vakgebied…
11
of vanuit de klant
12
Wie is de klant eigenlijk?
13
Wie is de klant eigenlijk?
Welke klant kenmerken?
14
Wie kan & wil je goed bedienen?
Doelgroep
15
Wie kan & wil je goed bedienen?
Doelgroep
Veel bedrijven hebben hun doelgroep niet scherp genoeg in beeld en afgebakend … en daarmee hun propositie minder scherp dan mogelijk is … 16
Klantbehoefte & gedrag …
17
Behoefte & vervulling Behoeften lopen sterk uiteen, evenals de wijze waarop mensen in die behoefte voorzien …
18
“Never try to be the best at everything” schreven Fred Crawford en Ryan Mathews in “The myth of excellence” (2001). Blink uit in wat je doelgroep en klanten belangrijk vinden en zorg dat de andere aspecten van je dienstverlening geen reden vormen om naar een ander te gaan.
Prijs – waarde positie
Vijf attributen bepalen devan aantrekkelijkheid De aantrekkelijkheid een retailer van een retailer voor een consument Attributen Waarde
Menselijke waarde
• Waar gevestigd?
Toegang
• Hoe duur is het?
Prijs
• Kan ik er gemakkelijk aan komen? • Is dit een eerlijke prijs?
• Is dit een product van topkwaliteit?
Product
• Is dit wat ik wil of nodig heb?
• Welke extra’s krijg ik?
Service
• Zijn mijn basisbehoeften vervuld?
• Is het leuk winkelen daar?
Beleving
• Word ik als individu behandeld?
* 2001 CGE&Y Research Study of 5,070 consumers who were asked 60 questions about the importance of various aspects of the shopping experience Source: CGE&Y, The Consumer Shopping Attitudes Report, 03/01
Retailers: review positionering en vind relevante Relevante differentiatie aspecten differentiatie aspecten Illustrative
Retail Attributes As Seen by Consumers 5
Dominate
4 3
Access
3
Experience
Differentiate
3
Price
Product
Parity
Service
A 5,4,3,3,3 mix is optimal, companies that try to be excellent in every attribute are either doomed to fail or leave significant money on the table
Source: CGE&Y Research and Analysis
• Successful retailers dominate on one attribute, differentiate on a second and compete at parity on the remaining three • A retailer dominates when the consumer not only prefers it to the competition, but will actively seek it out • A retailer differentiates when the consumer prefers its store or brand over another • A retailer is at parity when its offering is at the industry par and consumers are willing to make their routine purchased in its stores
Positionering webshop platforms
23
Relevant onderscheid
efficiency voor IT
Beheer
Complexiteit vereenvoudigen
voorspelbaar, beheerbaar, betrouwbaar
big data, fast, schaalbaar
Slim Voor nu & straks
Innovatief:
High performance Flexibel: aanpasbaar
beter, sneller, goedkoper
flexibiliteit voor de business
24
Klantbehoefte & gedrag …
25
Gedrag, het lijkt zo simpel in een model
26
… maar dat is het niet …
27
En we zijn het ons maar beperkt bewust
“People cannot tell you why they think and behave as they do because they do not know”
28
Inzicht in de klantreis
geeft waardevolle aanknopingspunten
voor relevante klantinteractie
29
Customer journey Van een smalle definitie … Een customer journey, ofwel klantreis, is een weergave van de interactie van een klant met een organisatie binnen verkoop- en serviceprocessen. … naar een iets meer omvattende … 'the path to purchase' en daarmee om het proces van de eerste oriëntatie tot de daadwerkelijke aankoop. In dat proces komt een klant met meerdere organisaties en kanalen in aanraking. … tot een brede definitie Een customer journey beschrijft de ervaringen van een klant gedurende “de reis” die een klant maakt om in zijn behoefte te voorzien en zich hierbij oriënteert op een product of dienst, deze koopt en gebruikt tot er weer een nieuwe (of aanvullende) behoefte ontstaat (Michiel de Bakker, Robeco)
30
Customer journey – een voorbeeld
= toegang = relevantie
31
Customer journey – een voorbeeld
32
Moments of thuth
Contact of interactie tussen een (potentiële) klant en een merk dat de (potentiële) klant de mogelijkheid biedt om een impressie over dat merk te vormen of te veranderen.
33
Moments of thuth - fmcg
34
Moments of thuth - fmcg
35
Moments of thuth Vertaling ZMOT naar B2B: de eerste relevante impressie – inspiratie of oriëntatie • Ontmoeting in netwerk, op event of beurs • Lezing, case, artikel, boek • Referentie, referral • Social media presence • Bezoek website n.a.v. zoekopdracht of link
Effectiviteit • Hoe duidelijker de doelgroep • Hoe scherper het branche en klantinzicht • Hoe gerichter de aandacht • Hoe de prikkelender de vragen • Hoe relevanter de propositie Des te groter de kans op een winning ZMOT
36
Moments of thuth map
37
Wat geeft de doorslag? • Excelleren in wat de doelgroep / klant belangrijk vindt
• Op het voor de klant belangrijke moment
38
In contact met de klant – een pitch Hoe vergroot je de winstkans in een pitch?
39
Vergroot de winstkans van je pitch Het grootste verschil zit in de voorbereiding: het creëren van voorsprong …. • (Inside) informatie over branche, bedrijf, challenge, pitchteam • Vragen over de briefing en proces • Welke sweet spots heeft de klant? • Wie zijn de concurrenten – welke sterke punten & hoe counteren • Op welke key aspecten maak je het onderscheid? • Customization: herkenning, de specifieke problematiek, de taal van de klant • Waar hecht de klant (geen) waarde aan? • Wie betrek je erbij?
• Binaire keuzes voorkomen
40
Building blocks Enthousiasme en betrokkenheid Het voorstel Het team De meeting De follow up
Conclusies • Scherpte in business definitie, doelgroep en relevant onderscheid loont
• De customer insights uit de customer journey(s)van je doelgroep bieden de handvatten voor focus en succes • Niet alle momenten zijn even belangrijk: het gaat om de moments of truth! • (H)erkenning van de specifieke klantproblematiek zet je op voorsprong
41
Dank voor jullie aandacht en discussie
