In opdracht van Fontys Economische Hogeschool Tilburg Imotion of Communication Opleiding: Communicatie jaar 2

In opdracht van

Fontys Economische Hogeschool Tilburg Imotion of Communication Opleiding: Communicatie jaar 2

Docent: Opgesteld door: Datum:

Coen Luijten & Joris van Dooren Projectgroep 2U, Groep 4 21-01-2011

Celine Bernaerts Sofie Flaman Caro van Dijk Tim Roijackers Nynke Wiersma Amanda Bodie Kiki Maat

[email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected]

Marketingcommunicatieplan Viking

225381 219747 219332 223361 230190 230754 2147296

2

Inhoudsopgave Voorwoord.......................................................................................................................................................... 6 Samenvatting ...................................................................................................................................................... 7 Hoofdstuk 1 Inleiding .......................................................................................................................................... 8 Paragraaf 1.1 De organisatie ......................................................................................................................................8 Paragraaf 1.1.1Missie .............................................................................................................................................8 Paragraaf 1.1.2 Visie ..............................................................................................................................................8 Paragraaf 1.2 De opdracht..........................................................................................................................................8 Hoofdstuk 2. Oriëntatiefase ............................................................................................................................... 9 Paragraaf 2.1 Resultaat interne analyse .....................................................................................................................9 Paragraaf 2.1.1 Product .........................................................................................................................................9 Paragraaf 2.1.2 Prijs ...............................................................................................................................................9 Paragraaf 2.1.3 Plaats ............................................................................................................................................9 Paragraaf 2.1.4 Promotie .......................................................................................................................................9 Paragraaf 2.1.6 Abell model .................................................................................................................................10 Paragraaf 2.2 Resultaat externe analyse ...................................................................................................................10 Paragraaf 2.3 SWOT .................................................................................................................................................11 Hoofdstuk 3. Onderzoeksfase ........................................................................................................................... 12 Paragraaf 3.1 Product en producteigenschappen voor de consument ......................................................................12 Paragraaf 3.2 Merkbekendheid ................................................................................................................................12 Paragraaf 3.3 Betrokkenheid ....................................................................................................................................13 Paragraaf 3.4 Waarden en betekenissen ..................................................................................................................13 Paragraaf 3.5 Kennis en gevoel .................................................................................................................................15 Paragraaf 3.6 Concurrentie ......................................................................................................................................15 Paragraaf 3.7 merken productlevenscyclus ............................................................................................................19 Hoofdstuk 4 Marketingcommunicatiedoelgroepen .......................................................................................... 20 Paragraaf 4.1 Kinderen .............................................................................................................................................20 Paragraaf 4.2 Ouders................................................................................................................................................21 Paragraaf 4.2 Schaatsverenigingen (leden/trainers/bestuurders/ vereniging) ..........................................................22 Paragraaf 4.3 Verkooppunten ..................................................................................................................................22 Hoofdstuk 5 Marketingcommunicatiedoelstelling ........................................................................................... 23 Paragraaf 5.1 Ondernemingsdoelstellingen ..............................................................................................................23 Paragraaf 5.2 Marketingdoelstellingen .....................................................................................................................23 Paragraaf 5.3 Marketingcommunicatiedoelstellingen...............................................................................................23 Paragraaf 5.3.1 Bereiksdoelstelling ......................................................................................................................23 Paragraaf 5.3.2 Procesdoelstelling .......................................................................................................................23 Paragraaf 5.3.3 Effectdoelstelling .........................................................................................................................23


3

Hoofdstuk 6 Marketingcommunicatiestrategie ............................................................................................... 25 Paragraaf 6.1 Propositie ...........................................................................................................................................25 Paragraaf 6.2 Positionering ......................................................................................................................................26 Paragraaf 6.3 Tone-of-voice .....................................................................................................................................27 Paragraaf 6.4 Strategie .............................................................................................................................................27 Hoofdstuk 7 Keuze marketingcommunicatiemix .............................................................................................. 28 Paragraaf 7.1 Online marketingcommunicatie..........................................................................................................28 Paragraaf 7.2 Promoties ...........................................................................................................................................28 Paragraaf 7. 3 Sponsoring .........................................................................................................................................28 Paragraaf 7.4 Direct marketing .................................................................................................................................28 Paragraaf 7.5 PR en voorlichting ...............................................................................................................................29 Paragraaf 7.6 Evenementen .....................................................................................................................................29 Paragraaf 7.7 Free publicity ......................................................................................................................................29 Paragraaf 7.8 Persoonlijke verkoop ..........................................................................................................................29 Hoofdstuk 8 Creatieve ontwikkeling ................................................................................................................. 30 Paragraaf 8.1 Propositie ...........................................................................................................................................30 Paragraaf 8.1.1 Kinderen ......................................................................................................................................30 Paragraaf 8. 3 Doelgroep ..........................................................................................................................................30 Paragraaf 8.4 Doelstelling.........................................................................................................................................30 Paragraaf 8.6 Het concept ........................................................................................................................................31 Paragraaf 8.7 Overbrengen van het concept ............................................................................................................33 Paragraaf 8.7.1 Voorwaarden ..............................................................................................................................34 Paragraaf 8.8 Uitvoeringselementen ........................................................................................................................34 Paragraaf 8.8.1 Vormgeving en opmaak ...............................................................................................................34 Paragraaf 8.8.2 Typografie en kleur......................................................................................................................34 Paragraaf 8.8.3 Taal en stijl ..................................................................................................................................35 Paragraaf 8.8.4 Muziek ........................................................................................................................................35 Paragraaf 8.8.5 Beeld en tekst..............................................................................................................................35 Hoofdstuk 9 Mediakeuze ................................................................................................................................. 36 Paragraaf 9.1 Website ..............................................................................................................................................36 Paragraaf 9.2 Posters ...............................................................................................................................................37 Paragraaf 9.3 Videobanner/viral...............................................................................................................................37 Hoofdstuk 10 Mediaplanning........................................................................................................................... 38 Hoofdstuk 11 Voorlopig en definitief marketingcommunicatiebudget ........................................................... 39 Paragraaf 11.1 Marketingcommunicatiebudget .......................................................................................................39 Hoofdstuk 11 Evaluatieonderzoek ................................................................................................................... 41 Hoofdstuk 12 Conclusie ................................................................................................................................... 43 Nawoord ........................................................................................................................................................... 44


4

Literatuurlijst .................................................................................................................................................... 45 Bijlagen ............................................................................................................................................................. 46 Bijlage1. Onderzoek internet gebruik onder 8 tot 12 jarige......................................................................................46 Bijlage 2. Mediakeuze ..............................................................................................................................................47 Bijlage 3. Middelen doelgroepmatrix ........................................................................................................................48 Bijlage 4. Uitwerking budget ....................................................................................................................................49 Bijlage 5. Uitleg mediaplanning ................................................................................................................................54 Bijlage 6. Guerilla marketing.....................................................................................................................................56


5

Voorwoord In het derde semester zijn we begonnen aan een heel nieuw project. We hebben de opdracht gekregen om een reclamecampagne te ontwikkelen voor het schaatsmerk Viking. Bij het bedenken van een reclamecampagne komen veel factoren kijken. Allereerst zijn we met elkaar gaan brainstormen over het merk. We hebben ons georiënteerd en informatie opgevraagd bij Duosport en de KNSB. Om een goed concept te kunnen ontwikkelen en ook te kunnen verkopen moet je een goede onderbouwing hebben. Dit gebeurt mede door het maken van een marketing en marketingcommunicatieplan. De verkoop van schaatsen is essentieel voor het voortbestaan van Viking. Om deze verkoop goed te laten verlopen heeft u een goed doordacht marketing en marketingcommunicatieplan nodig, een plan dat is afgestemd op de wensen en behoeften van de markt. De marketingdoelgroep die wij hebben opgekregen zijn kinderen in de leeftijdscategorie van acht tot veertien jaar. Dit is een hele uitdagende opdracht voor ons, waarbij we veel afwegingen hebben moeten maken om zo tot de beste keuze te komen. Daarnaast moet er bij de marketingcommunicatie rekening gehouden worden met ouders, verkooppunten, schaatsinstructeurs en nog veel meer factoren die van invloed zijn. Dit marketing is gemaakt door: - Celine Bernaerts - Sofie Flaman - Caro van Dijk - Tim Roijackers - Nynke Wiersma - Amanda Bodie - Kiki Maat Met een groep van zeven mensen hebben wij ons over dit marketingcommunicatieplan gebogen. Creatief denken was ons motto en alleen het beste resultaat was goed genoeg. Soms was het lastig om alle neuzen dezelfde richting op te krijgen, maar uiteindelijk is dit gelukt en zijn we zeer trots op het eindresultaat. Dit was een mooie manier om ons een beeld te geven voor de toekomst en een eventueel werkveld waar we later terecht komen. Aangezien alle groepsleden nog weinig ervaring hadden met het schijven van een marketingcommunicatieplan was dit een leerrijke ervaring, die wij, met u mogen delen. Onze dank gaat uit naar de volgende docent: Coen Luijten, hij heeft ons erg goed geholpen met het maken van het marketingcommunicatieplan. Ook bedanken wij : Duosport en de KNSB omdat zij ons bruikbare informatie hebben geleverd over Viking. We hopen dat u na het lezen van het marketingcommunicatieplan een goed beeld heeft gekregen van de mogelijkheden die wij zien in Viking, om Viking nog succesvoller te maken in de toekomst.


6

Samenvatting Viking is een Nederlands schaatsmerk dat al sinds de jaren ’50 bekend staat als een innovatief merk. Dit is omdat Viking de klapschaats introduceerde in de schaatsmarkt. Het bedrijf besteed enorm veel aandacht aan de kwaliteit van de schaats, maar niet genoeg aan het promoten ervan. Viking heeft verschillende grote namen in de schaatswereld die op Viking schaatsen grote records hebben neer gezet en aan hun heeft Viking zijn positie als marktleider te danken. Viking staat positief bekend, heeft een goed imago, en heeft daarom weinig reden om te twijfelen aan hun werkwijze. Er wordt gebruik gemaakt van prachtige materialen die vervaardigd worden op een manier waar het merk trots op kan zijn. Maar uit ons onderzoeksrapport is gebleken dat er een redelijk aantal factoren zijn die verbetering kunnen gebruiken. In dit plan staat beschreven hoe Viking het beste uit zichzelf kan halen met nieuwe middelen en een nieuw concept dat garant staat voor succes. Een manier om jonge kinderen te overtuigen van hun kunnen met de Nagano Marathon Mid schaats, zodat ook zij het beste uit zichzelf kunnen halen. Dit concept is dan ook voor kinderen van 8 tot 14 jaar die al schaatsen en eventueel bij een schaatsvereniging aangesloten zijn. Kinderen die opkijken naar topschaatsers en een drive hebben om hun volledig potentieel te gebruiken. Er komt een hoge betrokkenheid kijken bij het aanschaffen van een paar Viking schaatsen. Het is een uitgebreid beslissingsproces aangezien de schaatsen prijzig zijn. En ook al is Viking marktleider, er is pittige concurrentie van merken als Maple, Zandstra en Marchese. Deze ontwikkelen zich ook en er is een kans dat deze merken Viking voorbij zullen streven. Dit kunnen we natuurlijk niet laten gebeuren en daarom is er een creatief concept bedacht; ‘Viking Kanjers’. Ons concept staat centraal rond het ontwikkelen van talenten van de jeugd met de Viking klapschaats. We noemen ze ‘Viking Kanjers’. Dit zijn kinderen van 8 tot 14 jaar die zich actief bezig houden met schaatsen. Zodra zij een paar Viking Nagano Marathon Mid schaatsen aanschaffen krijgen ze van het verkooppunt een kaartje met een inlogcode. Met deze inlogcode kunnen zij een profiel aanmaken op de website www.Vikingkanjers.nl en hun scores bijhouden. Hieruit komt een ranglijst voort en ‘strijden’ de kinderen om hun plek. De top kan verschillende prijzen winnen. We richten onze aandacht vooral op kinderen vanaf 10 jaar en op de ouders. Dit omdat zij uiteindelijk verantwoordelijk zijn voor de financiën in een familie. Naast deze twee doelgroepen willen we de schaatsverenigingen, schaatsbanen en verkooppunten van Viking bereiken. Hierbij wordt voor elk een propositie vastgesteld en wordt er meer aandacht besteed aan de verkooppunten. Deze worden dan unique selling points. Om aandacht te genereren voor de website wordt er gebruik gemaakt van online marketingcommunicatie en traditionele promotie. Op verscheidene websites wordt een banner geplaatst of een viral/reclamefilmpje. Bij de 10 meest bezochte schaatsbanen wordt een bedrijfsbanner geplaatst waarbij posters en flyers worden meegeleverd. Deze zullen allen verwijzen naar de website. Alles over Viking Kanjers wordt nader uitgelicht in dit marketingcommunicatieplan.


7

Hoofdstuk 1 Inleiding Paragraaf 1.1 De organisatie Viking Schaatsenfabriek is een Nederlandse schaatsenfabriek die halverwege de jaren '50 van de 20e eeuw is opgericht en die zich tegenwoordig in Almere bevindt. Hier zijn ongeveer zestien werknemers in dienst. Viking is vooral bekend als eerste producent van de klapschaats. Het bedrijf levert met name in het segment van de topsport, waar het 80% van de wereldmarkt beheerst. Naast schaatsen worden ook skeelers geproduceerd. Het meeste productiewerk is echter uitbesteed. Zo komen de schaatsen uit China en Japan, de kunststof schoenen uit Roemenië en de leren schoenen uit Italië. Slechts het specialistisch werk van de handgemaakte schaatsen gebeurt in Almere. Daarnaast staat kwaliteit bij Viking hoog aangeschreven. Viking besteedt grote aandacht aan het geheel van schoen en schaats. Ook de pasvorm van de schoen is van groot belang. Daarom maakt Viking de schoenen op leesten die speciaal voor de schaatsen zijn ontwikkeld. Daarnaast verloopt de marketingcommunicatie bij Viking vooral via de retailers en website. Viking steunt op twee grote pijlers: het maken van dure schaatsen voor de topsport en het produceren van goedkope schaatsen voor het amateurpubliek.

Paragraaf 1.1.1Missie Viking staat voor het vervaardigen van hoge kwaliteit schaatsen. Wij besteden grote aandacht aan het geheel van de schoen en van de schaats. En zo mensen in staat te stellen om een topprestatie te leveren of zich met plezier te recreëren op ijs. Missie voor de kinderen: Viking wordt door de actieve jeugd- wedstrijdschaatsers gekoppeld aan schaatsen en prestatie.

Paragraaf 1.1.2 Visie Over vijf jaar wil Viking nog steeds marktleider zijn op het gebied van de klapschaats, door zich te onderscheiden van de concurrent. Doormiddel van goede Research en Development proberen we de nieuwste technologieën toe te passen om zo de kwaliteit en vakmanschap te kunnen waarborgen en zo nodig aan te passen en verbeteren.

Paragraaf 1.2 De opdracht De opdracht die we vanuit de Economische Hogeschool Fontys in Tilburg hebben gekregen is het merk Viking positioneren en één van haar productlijnen die wij als groep zelf mogen kiezen gebruiken voor de campagne. De doelgroep die opgegeven is, is acht tot veertien jaar. De doelgroep moet de activiteit schaatsen gaan koppelen aan Viking, merkvoorkeur voor Viking krijgen en een voorkeur krijgen voor het door ons gekozen model schaats. De reden dat is gekozen voor de doelgroep acht tot veertien jaar, is omdat deze groep bijna tot nooit met ijs in aanraking is geweest. De opdracht is om daarvoor een marketingcommunicatieplan en campagne, inclusief drie uitwerkte middelen te ontwikkelen.


8

Hoofdstuk 2. Oriëntatiefase Paragraaf 2.1 Resultaat interne analyse1 Paragraaf 2.1.1 Product Core product Actual product Augmented product

Recreëren, ontspannen of het behalen van topprestaties. Alle tastbare producten van Viking, dus alle modellen schaatsen, skeelers en accessoires. Zaken als de eersteklas service-afdeling, de verpakking en de garantievoorwaarden.

Paragraaf 2.1.2 Prijs De prijzen van Viking lopen heel erg uiteen. Dit komt door de verschillende wijze waarop de schaatsen geproduceerd worden. Er is een verschil tussen de schaatsen die machinaal worden vervaardigd en de schaatsen die met de hand op speciale leesten worden gemaakt. Voor een overzicht van de prijzen kunnen klanten terecht op de website of contact opnemen met Viking.

Paragraaf 2.1.3 Plaats Ofwel distributie. In de bijlage kunt u een lijst vinden van alle verkooppunten van Viking in Nederland. Viking heeft geen verkooppunten in het buitenland maar via de website is het wel mogelijk om Viking producten te bestellen en te laten bezorgen waar de klant zich dan ook bevind. In Nederland zijn er verder 240 2 verkooppunten waar Viking schaatsen verkocht worden. Er is sprake van twee verschillende distributiekanalen.

Verkoop via internet – direct kanaal

Verkoop via detail- en groothandel – indirect kanaal Viking fabrikant

Internet www.viking.nl

Detail- en groothandel

Consument

Consument

Paragraaf 2.1.4 Promotie

Viking heeft de afgelopen 50 jaar nagenoeg niets aan promotie gedaan. De naam van Viking is hoog gehouden door de vele topprestaties die zijn gereden op de Viking schaatsen. Viking heeft het tot nu toe altijd gedraaid om hoge kwaliteit en een perfecte pasvorm. Zij hebben zich dan ook nergens anders op gefocust. Ze hebben wel een website, maar deze heeft een basic uitstraling en ziet er zelfs wat ouderwets uit. Er is geen enige vorm van creativiteit en interactiviteit op de website te vinden. Ook via de detail- en groothandel is geen sprake van promotie. Viking kan er geld mee verdienen om sponsoren op de site van Viking reclame te laten zetten. Viking organiseert een groot toernooi in samenwerking met Ingenieursbureau Westenberg B.V. Dit vindt plaats in de Thialf in Heerenveen op 26 en 27 februari. Dit toernooi wordt dit jaar al voor de 22e keer georganiseerd en is voor jongens en meisjes in de leeftijdscategorie van 11 t/m 16 jaar oud. Het is een groot internationaal schaatstoernooi met in totaal 288 deelnemers uit 13 verschillende landen. Viking heeft verschillende grote namen in de schaatswereld die op Viking schaatsen grote records hebben neer gezet. Enkele namen zijn Claudia Pechstein, Enrico Fabris, Gretha Smit, Ireen Wüst, Jan Bos, Mark Tuitert en natuurlijk Sven Kramer. Ook maakt Viking gebruik van verschillende promotie borden die naast de baan staan waar wedstrijden worden gereden. Viking biedt buiten schaatsen ook verschillende kleding stukken aan. Zo kan men Viking sokken, shirts en Viking schaats hoezen kopen. Hierdoor wordt Viking weer extra op de ijsbaan getoond.

1 2

Zie voor uitgebreidere interne analyse; Marketingplan Viking Cijfers zijn gebaseerd op gesprekken met DUO sport en KNSB


9

Paragraaf 2.1.5 Personeel Viking is een klein bedrijf met zestien mensen in dienst, directie inbegrepen 3.

Paragraaf 2.1.6 Abell model Door toepassing van het Abell model kun je snel zien met welke technologieën en producten Viking op de markt actief kan zijn, en op welke doelgroep ze kunnen inspelen. Er wordt dus duidelijk gemaakt wat het werkterrein is waarop Viking actief is. Hieronder is één van de beschreven opties uitgewerkt.

Uitgewerkt voorbeeldwaar het concept op gericht is Afnemer Kinderen 8 tot 14 jaar Behoefte Prestatie Technologie Nagano Marathon Mid klapschaats Voor een overzicht van meerdere samenstellingen waarop Viking zich zou kunnen richten, zie het marketingplan.

Paragraaf 2.2 Resultaat externe analyse4 Viking bestaat ruim vijftig jaar en is een zeer bekende naam in de schaatssport. Toch wordt het voor Viking steeds moeilijker om marktleider te blijven. Dit heeft met verschillende externe factoren te maken waar Viking weinig invloed op kan uitoefenen. Zo heerst er een steeds sterkere vergrijzing. Mensen die al op leeftijd zijn zullen minder snel gaan schaatsen, dan wanneer ze flexibeler zijn en een sterker reactievermogen hebben. Daarnaast spelen de klimaatsveranderingen in de wereld een grote rol. Er zijn steeds minder strenge winters, wat ertoe heeft geleid dat kinderen steeds minder vaak in aanraking zijn gekomen met natuurijs. Dus uiteindelijk ook minder met schaatsen in aanraking komen. Verder ligt het tegenwoordig niet voor de hand om schaatsen als sport te kiezen. Kinderen kiezen sneller hockey of voetbal. Daarnaast is het zo dat schaatsbanen niet in elke stad of dorp aanwezig zijn. Dit zorgt ervoor dat kinderen afhankelijk zijn van ouders of andere personen die hun daar naar toe moeten brengen. Ook speelt de economische crisis een rol, ouders zullen in deze periode minder snel kiezen voor een sport die veel geld kost door hoge reis-, lidmaatschaps- of materiaalkosten. Aangezien kinderen die ambitieus zijn, niet meer op goedkoop materiaal kunnen schaatsen is dit voor ouders een grote afweging. Schaatsen zijn een luxe product, waar vaak als eerste op wordt bezuinigd. Voor Viking is het een groot voordeel dat zij als eerste met de klapschaats op de markt zijn gekomen. De technologie groeit nog steeds en door de goede machines die Viking heeft, kunnen zij met kleine aanpassingen hier verandering in brengen. Door de schaatssport te blijven stimuleren geeft de politiek verschillende subsidies voor schaatsbanen waardoor zij zich kunnen blijven ontwikkelen en met de techniek meekunnen gaan. Hierdoor stimuleert de politiek de bevolking om in beweging te blijven en te blijven sporten. 3 4

http://www.vacature.com/blog/viking-%E2%80%98s-werelds-grootste-sportschaatsproducent Zie voor uitgebreidere externe analyse; Marketingplan Viking


10

Paragraaf 2.3 SWOT SWOT analyse

Positief

Negatief

Intern

Sterktes

Zwaktes

S1. Marktleider klapschaats

Z1. Weinig promotie

S2. Goed imago

Z2. Lage naamsbekendheid onder de niet-

S3. Kwaliteit schaatsen

schaatsers

S4. Goede service

Z3. Slechte communicatie naar de

S5. Breed assortiment schaatsen

consument

S6. Vaste klanten

Z4. Relatief kleine doelgroep

S7. Groot marktaandeel

Z5.Relatief weinig verkooppunten

S8. Goede Research & Development afdeling

Z6. Onhandige en ouderwetse website

S9. De schaatsen zijn internationaal verkrijgbaar

Extern

Kansen

Bedreigingen

K1. Er komen steeds meer schaatsbanen

B1. Concurrentie andere schaatsmerken,

K2. Moderne technologie gebruiken

zoals Maple en Zandstra

K3. Nieuwe behoefte bij de klant. Hype,

B2. Concurrentie andere sporten, onder

waardoor iedereen wil schaatsen (Sven

andere ijshockey

Kramer die vele records heeft behaald)

B3. Economische crisis. Mensen letten meer

K4. Gezondheidstrend

op hun uitgaven.


11

Hoofdstuk 3. Onderzoeksfase In dit hoofdstuk wordt er gekeken naar de consument, het product en de concurrentie.

Paragraaf 3.1 Product en producteigenschappen voor de consument Viking biedt voor iedere hardrijder, marathonschaatser of sportieve recreant een passend alternatief in het uitgebreide Viking assortiment. Hieronder vindt u de categorieën waaruit de consument kan kiezen.  Marathon serie  Nagano serie  Combi-Noren  Skeelers  Accessoires  Softboots  Conventioneel serie  Viking Custom Made schoen Producteigenschappen die de klant van Viking belangrijk vind bij de keuze voor een schaats zijn;  Kwaliteit Kwaliteit staat bij Viking hoog in het vaandel. Viking besteedt grote aandacht aan het geheel van schoen en schaats. Hier kan het kopje vakmanschap aan worden toegevoegd. De klant hecht hier veel waarde aan.  Pasvorm Ook de pasvorm van de schoen is van groot belang bij de Viking. Hier wordt ook veel aandacht aan besteed.  Bekendheid Viking staat bekend als een gevestigd merk onder topschaatsers. Ook zijn er vele records gereden op Viking schaatsen. Dit zijn belangrijke eigenschappen voor de consument.  Service Viking heeft een eersteklas service afdeling waar de klant op kan terugvallen.  Innovatie Viking besteed veel aandacht aan ontwikkelingen. Hierdoor blijft het Viking programma actueel en volledig afgestemd op de wensen van de schaatser. Vandaar dat de klant altijd bij Viking terecht kan. Het product waarop de marketingcommunicatie gericht is, is de Nagano Marathon Mid klapschaats. Hierbij hecht de consument erg veel waarde aan de kwaliteit en prestatie die je met de klapschaats kan behalen. De techniek kan volop geleerd worden op deze schaats. “Viking basis van elk succes”. Dit is de slogan van Viking die op de website wordt getoond. Vandaar dat er met de campagne de nadruk gelegd wordt op prestatie en de successen die ermee behaald zijn. De Combi Noor en Lage Noor worden ook vaak gebruikt voor kinderen in de leeftijd acht tot veertien jaar. Het enige nadeel is dat je op deze schaatsen minder goede techniek kan leren. Aldus Duosport. De ambitieuze kinderen zullen hoe dan ook de overstap moeten maken naar de klapschaats.

Paragraaf 3.2 Merkbekendheid Bij Viking is er over het algemeen spraken van een passieve herkenning. De consument kan niet uit eigen geheugen of met hulp op de naam komen. Verder valt het op dat de consument wel het merk kent, maar vaak leggen ze de associatie niet met schaatsen. Daarentegen heeft Viking onder de schaatsers een actieve merkbekendheid. Het is gebleken dat negen op de tien topschaatsers schaatsen van Viking aanschaft. 80 procent van de verkoop van schaatsen wereldwijd heeft Viking in handen. Vele schaatsrecords zijn gereden op schaatsen van Viking. Hieruit is op te merken dat de topschaatsers wel het merk kunnen associëren met schaatsen die kwaliteit leveren. Daarnaast is Viking marktleider in de doelgroep acht tot veertien jaar.


12

De merkbekendheid bij de gekozen doelgroep, acht tot veertien jarigen, is wederom een passieve merkbekendheid. Kinderen van deze leeftijd zijn neigen over het algemeen naar hockeyschaatsen of kunstschaatsen voor recreatief gebruik. Er is geen sprake van diepgewortelde interesse in de sport. Actieve merkbekendheid komt voor bij de schaatsende kinderen. Dit komt omdat in deze leeftijd de klapschaats het beste is tegenover alle concurrentie. Vandaar dat deze kinderen vaak Viking schaatsen willen en deze worden tevens ook aangeraden door verenigingen en verkooppunten. Kinderen die deze sport beoefenen zijn fanatiek en geïnteresseerd in schaatsmerken. Viking heeft als voordeel dat Sven Kramer zijn records rijdt op Viking schaatsen. Aangezien kinderen in de leeftijd van acht tot veertien jaar vaak voorbeelden of helden hebben, willen zij net zo als voetballers de Ronaldinho schoenen, Viking schaatsen hebben.

Paragraaf 3.3 Betrokkenheid Betrokkenheid Laag

Hoog

Cognitief A levensmiddelen, huishoudelijke producten, schoonmaakmiddelen C hypotheek, verzekeringen, tapijt

Affectief B sigaretten, drank, snoep

D kleding, cosmetica, juwelen, klapschaats

De betrokkenheid bij het aanschaffen van een Viking schaats is verschillend, aangezien Viking een breed assortiment aanbied met verschillende prijsklasse. Voor de campagne is gekozen voor de Nagano Marathon Mid klapschaats. Hierbij is de betrokkenheid hoog en affectief. Het heeft namelijk een redelijk hoog risico aankoop aangezien er financiële waarde en psychosociale aspecten een rol spelen. Het draait om het gevoel van het behalen van een topprestatie. De consument weet over het algemeen dat je dit kunt bereiken door Viking schaatsen te kopen, aangezien Viking vaak hun records benadrukt. Consumenten van Viking zullen naast dit merk, vaak geen ander merk hebben. Omdat Viking onderscheidend is in de wijze waarop zij de schaats ontwikkelen, is het erg belangrijk dat aan de hand van marketingcommunicatie de nadruk wordt gelegd op producteigenschappen en kwaliteit. Daarnaast kunnen we de betrokkenheid bij de aankoop van een paar Viking schaatsen indelen in een klassieke hiërarchie. Dit wordt ook wel de hoge betrokkenheidhiërarchie genoemd. De consument loopt eerst de cognitieve fase door, vervolgens de affectieve fase en als laatste de cognitieve fase. Ofwel; de beïnvloeding van kennis, houding en gedrag.

Paragraaf 3.4 Waarden en betekenissen De producten van Viking, onder andere de klapschaats, kunnen voor de consument verschillende waarden en betekenissen hebben. Allereerst heeft een product fysieke kenmerken zoals bijvoorbeeld de schoen of de ijzers. Hieraan kunnen psychosociale functies zoals plezier hebben of gezond bezig zijn worden toegevoegd. De gevolgen of voordelen (benefits) van het productgebruik kunnen functioneel zijn maar ook psychosociaal. Een product of merk kan uitdrukking geven aan de (gewenste) waarden van de consument. Viking is niet alleen een schaatsmerk, het zegt ook iets over de mensen die de schaatsen kopen. De naam is onder de topsporters heel erg bekend. Merknamen zijn niet alleen signalen voor een snelle herkenning, maar ze fungeren ook als symbolen. Ze voegen waarden aan het product toe, waardoor de consument zich meer tevreden kan voelen dan wanneer het product geen merknaam bezit. Allereerst is er een merkteken dat de herkenning van het merk mogelijk maakt. In dit geval is het merkteken het logo van Viking. Het wordt gekenmerkt door de naam “Viking” met een afbeelding van een schaatser. Daarnaast speelt Sven Kramer en andere topsporters die op Viking schaatsen een grote rol in de waarden en betekenissen van de doelgroep. De door ons gekozen doelgroep is ambitieus en wil presteren. Vandaar dat hun grote voorbeelden de topsporters zijn die dit hebben kunnen waarmaken op Viking schaatsen.


13

Hierna volgen de producteigenschappen, de eigenschappen zijn de kenmerken van het product. Bij Viking zijn de fysieke producteigenschappen.  Kwaliteit  Goede service  Goede ijzer  Topprestatie  Garantie  Leer  Handgemaakt Daarnaast zijn er de psychosociale producteigenschappen. De sfeer op het ijs wordt gecreëerd door de fysieke eigenschappen van Viking  Schaatsen kan ervoor zorgen dat je, je gezond voelt.  Erbij horen  Topprestaties  De beste zijn Omdat de bovenstaande producteigenschappen leiden tot gevolgen kan je spreken van een middel-doelketen.

Figuur 1 Middel-doelketen Viking

De gevolgen zijn te onderscheiden in functionele en psychosociale gevolgen. Functioneel gevolgen  Topprestaties  Goed zittende schaatsen  Comfortabel en prettig schaatsen  De beste worden Psychosociale gevolgen  Erbij horen  Gezond leven  Tevreden zijn  Ontspannen zijn  De beste zijn  Je dromen kunnen waarmaken


14

De gevolgen zijn middelen om de waarden te realiseren. Waarden zijn zaken die de consument van Viking belangrijk vindt. Deze waarden zijn onder te verdelen in drie categorieën. Allereerst zijn er domeinspecifieke waarden. Dit zijn de waarden van de consument die te maken hebben met het domein of product waartoe Viking behoort. Deze waarden bepalen hoe de consument Viking beoordeelt. Aan Viking kun je de volgende domeinspecifieke waarden binden  Goede prijs/kwaliteit verhouding  Gezond bezig zijn  Jezelf ontwikkelen op schaatsgebied  Prestatiedrang Verder is het zo dat elke consument een individu is. Dit houdt in dat iedereen eigen waarden belangrijk vindt tijdens de aankoop van Viking schaatsen. Een volgende stap is de instrumentele waarden. Instrumentele waarden geven aan wat we moeten doen en hoe we moeten handelen als we streven naar een eindwaarde. Voorbeelden van instrumentele waarden die je op Viking kunt betrekken zijn: kwaliteit, innovatief Tot slot heb je de eindwaarden. Dit zijn universele waarden die door mensen worden nagestreefd. Voorbeelden die bij de schaatsen van Viking kunnen horen zijn, sociale erkenning, gelukkig zijn, de beste worden en gezondheid.

Paragraaf 3.5 Kennis en gevoel De aankoop van een paar Viking schaatsen, gebeurd onder hoge betrokkenheid. Omdat het toch een investering is voor de klant, dus er komt veel bij kijken. Als we naar Viking kijken aan de hand van de FCB-matrix op basis van kennis en gevoel, zie je dat Viking meer te maken heeft met de affectieve elementen, daardoor komt Viking in categorie vier terecht waar ook kleding, juwelen en cosmetica zitten. Dit komt doordat Viking schaatsen onder hoge betrokkenheid worden aangeschaft en ook het gevoel van de klant speelt een grote rol. Als we ons dan richten op onze doelgroep zie je dat ook terug. Kinderen vinden het heel belangrijk dat ze iets hebben waar ze gelukkiger van worden. Ook vinden kinderen het belangrijker dat het product er mooi uit ziet. Dit is belangrijker voor ze dan, dat het van goede kwaliteit is. Het gaat hier dus vooral om het gevoel van de kinderen. Voor de ouders speelt kennis ook een belangrijke rol, want ze willen natuurlijk wel de beste kwaliteit voor hun kinderen. Uiteindelijk is het gevoel dus belangrijker bij de aanschaf van een schaats van Viking. Viking wil de consument een bepaald gevoel geven bij de aanschaf van het product. Onze doelgroep moet ook gaan zien dat de gevoelens: ambitie en prestatie heel belangrijk zijn voor Viking.

Paragraaf 3.6 Concurrentie Bij al de producten van Viking staat kwaliteit hoog in het vaandel. Er wordt grote aandacht besteed het geheel van de schoen en schaats. Daarnaast bied Viking de eersteklas service afdeling waarop de afnemer kan terugvallen. Ze verzekeren de consument van een goede keuze. Er wordt een onderscheidt gemaakt in twee verschillende soorten concurrentie waar Viking mee te maken heeft. In de directe concurrenten, dit zijn concurrenten die dezelfde soorten producten aanbieden. En de indirecte concurrenten, dit zijn concurrenten die niet hetzelfde product aanbieden maar een alternatief voor de productcategorie. Hieronder vind u een opsomming van de directe concurrentie van Viking. Directe concurrenten  Maple  Bont  Zandstra  Salomon  Raps  Marchese


15

Maple

Sterke punten  Kwalitatief goed ijzer  Goede wedstrijdschaatsen  Breed assortiment

Zwakke punten  Geen marktleider  Te specifiek

Zandstra

 

Breed assortiment Easy Glider  onderscheidend

 

Kwaliteit Geen webshop

Raps

 

Onverwoestbare buitenset Grootste skeelerfabrikant van Nederland



Geen professionals rijden op Raps Nieuwe modellen  geen groot succes



Marchese

 

Drie keer sterker onderstel Kwalitatief goede schoen

 

Voor en achter niet afgedicht Erg in ontwikkeling

In de tabel op de vorige bladzijde kunt u zien dat Viking ten op zichten van haar concurrenten beter is op veel punten. Maple is de concurrent die het dichtst bij Viking in de buurt komt. Verder zal Viking zich meer moeten richten op de media. Qua media maken zij nu alleen gebruik vanHyves. Dit zijn social media en deze gebruiken zij niet echt om de collectie te promoten, maar meer om een nog bekender merk te worden en om mee te gaan met de trends die er op dit moment spelen. Ook kunt u zien dat elk schaatsmerk een indirect distributiekanaal gebruikt. Viking gebruikt ook een direct distributiekanaal, want ze maken ook schaatsen op maat voor haar consumenten dus dat is dan direct. Verder is er vooral sprake van een indirect distributiekanaal. Dit gebeurt dan via de verkooppunten of via de webshop. Als je kijkt naar de merken waarop de topschaatsers schaatsen komt Viking het meeste voor, maar daarnaast wordt er ook veel op Maple geschaatst. De bekendste topschaatser die op Maple schaatst is Shani Davis. Hij heeft in het verleden een aantal wereldrecords en Olympische successen gehaald mede dankzij Maple. Naast de concurrenten op het gebied van schaatsen heeft Viking ook een aantal concurrenten op het gebied van de schoenen. Viking staat bekend om de kwalitatief goede schoen, maar toch zijn er concurrenten op dat gebied. Marchese en Groothuis zijn de grootste concurrenten op het gebied van de schoenen. Marchese is een schaatsmerk dat afkomstig is uit Amerika. Groothuis is een schoenenmerk uit Nederland die naast de normale schoenen ook schoenen voor schaatsers ontwerpt. Deze schoen worden ook veel gedragen door topschaatsers. Opmerkelijk is wel dat de meeste topschaatsers die op Viking schaatsen, zowel schoen als schaats van Viking dragen. Negen op de tien van alle topschaatsers schaatst op Viking. Indirecte concurrenten In principe zouden sporten als hardlopen en zwemmen als indirecte concurrent gezien kunnen worden. Wij richten ons tot andere schaatssporten. IJshockey en kunstschaatsen. Voor deze sporten zijn ook weer bepaalde merken te herkennen. IJshockeyschaatsen Kunstschaatsen  Bauer  Risport  CCM  Edea  Reebok  Graf  Head  CCM


16

Sterkte Zwakte analyse concurrenten Viking

Zandstra

Raps

Maple

Marchese

Naamsbekendheid onder schaatsers

++

+

0

++

+

Assortiment

++

++

+

++

+

Prijs

+

++

0

0

0

Kwaliteit

++

+

0

++

++

Schoen

++

+

0

+

++

Buizen

+

+

+

++

++

Records

++

--

--

++

+

Website

0

0

+

++

0

Promotie

0

+

+

0

0

Media

0

0

+

0

0

Distributiekanaal

Indirect/direct

Indirect

Indirect

Indirect/ direct

Indirect

Verkooppunten

++

+

+

++

0

Bijzonderheden

Eerste met de klapschaats

Breed assortiment

Grootste skeelerfabrikant van Nederland

Goede buis

Drie keer sterker onderstel

Innovatie

++

0

0

++

++

Tabel 1 Sterkte Zwakte analyse Viking t.o.v. haar concurrenten

--

Slecht

-

Matig

0

Neutraal

+

Goed

++

Zeer goed


17

In de tabel op de vorige bladzijden kunt u zien dat Viking t.o.v. haar concurrenten beter is op veel punten Succesbepalende factoren in de markt Voor Viking is eén van de succesbepalende factoren, dat ze op het juiste moment de juiste keuze hebben gemaakt. Het gaat over de klapschaats, want op het moment dat Viking de klapschaats introduceerde werden zij marktleider in de schaatswereld. De klapschaats van Viking is kwalitatief de beste schaats die er bestaat. Viking staat voor: kwaliteit, vakmanschap, innovatie en goede service en deze punten zorgen ervoor dat Viking uniek is. Viking staat bekend om de schoen die exact naar de voet gevormd wordt. Maar liefst negen op de tien topschaatsers kiest voor Viking. Ook zijn de meeste wereldtitels, wereldrecords en olympische successen op Viking schaatsen behaald. Viking beheert maar liefst 80 procent van de wereldmarkt met schaatsen. Prestatie is het element wat Viking uniek maakt. Toekomst In de toekomst moet Viking ervoor zorgen dat ze marktleider blijven. Dit kunnen zij bereiken door op deze manier door te gaan. Viking heeft de beste klapschaats in de schaatswereld en dit moet zo blijven als Viking marktleider wil blijven. Viking heeft als taak om haar concurrenten goed in de gaten te houden en op het moment dat er een beter model op de markt komt zal Viking daarop moeten reageren. Viking moet zich ook meer gaan richten op de promotie en op de media. Viking gaat op dit moment wel goed mee met de trends, maar ze moeten zich meer in de media laten zien en daardoor zullen ze nog meer naamsbekendheid krijgen. Ook moet de doelgroep Viking gaan koppelen aan prestatie en schaatsen. Het doel is om marktleider te blijven. Conclusie Viking is de marktleider in de schaatswereld, maar door de opkomende concurrentie zal Viking zich moeten blijven verbeteren om de marktleider te kunnen blijven. Viking staat voor: kwaliteit, vakmanschap, innovatie en goede service en daardoor is Viking uniek. Viking heeft met de klapschaats kwalitatief de beste schaats in de schaatswereld. Viking moet zich wel meer gaan richten op de promotie. Ook staat Viking bekend om de schoen die exact naar de voet wordt gevormd. Viking moet bekend worden als het merk dat staat voor prestatie en schaatsen. Viking beheert maar liefst 80 procent van de wereldmarkt op schaatsgebied en negen op de tien topschaatsers schaatst op Viking. Dit laat zien dat Viking niet voor niets de marktleider is in de schaatswereld.


18

Paragraaf 3.7 merken productlevenscyclus In de marketingcommunicatie kijken we naar de levensfases van producten en merken. Een product kan in de introductiefase, groeifase, volwassenheidsfase of de eindfase zitten. Om dit te weten is erg belangrijk voor een product of merk. Hiermee zie je hoe een product of merk in de markt staat en dit is belangrijk voor de concurrentiepositie. Als een product niet meer goed verkoopt, omdat het tegen of in de eindfase zit kan men er voor kiezen het product te herpositioneren.

Figuur 2 Levenscyclus fase

Merklevencyclus Viking bestaat al sinds de jaren 50 en beheerst op dit moment 80% van de wereldmarkt. Viking heeft zijn naamsbekendheid vooral in de topsport. Ondertussen heeft Viking al vele nieuwe ontwikkelingen gedaan op het gebied van schaatsen en skeelers. Viking bevindt zich momenteel in de derde fase, de volwassenheidsfase. De concurrentie wordt feller en daarmee zie je dat de omzetgroei daalt. Daarnaast heeft Viking te kampen met een aantal vorst vrije winters, wat mede de oorzaak is voor de lage verkoop onder onze marketingdoelgroep. Deze concurrentie en demografische factoren zorgen ervoor dat Viking aan creatieve promoties moet beginnen. Viking moet aan productverbetering en productvariaties werken. Productlevencyclus De productlevenscyclus ligt gedeeltelijk in het verlengde van de merklevencyclus. Als het merk het niet goed doet bij de consument, zal dat voor het product niet heel veel anders zijn. Zo bevindt de klapschaats zich ook in de volwassenheidsfase. Viking blijft innoveren om goede schaatsen te ontwikkelen, maar de concurrent doet dit ook waardoor Viking niet bij iedereen eerste keus zal zijn. Daarnaast groeit het totale schaatsassortiment ieder jaar, ook bij de concurrent. De consument heeft zo steeds meer keus en dit zorgt er ook voor dat het voor de doelgroep minder vanzelfsprekend is om schaatsen bij Viking te kopen. Om te zorgen dat merk en product niet in de eindfase terecht komen, is het belangrijk om het merk en product meer bekendheid te geven, te blijven innoveren en goed in te spelen op de wensen en behoeften van de doelgroep. De bedoeling is dat door de reclamecampagne we Viking kunnen herpositioneren in de huidige markt en voornamelijk bij de marketingdoelgroep zodat er van een eindfase geen sprake is. Wat belangrijk is voor een volwassenheidproduct is: merkvoorkeur in stand houden, acties, promoties, productvariaties, positionering, mogelijk herpositionering.


19

Hoofdstuk 4 Marketingcommunicatiedoelgroepen Viking zal in haar communicatie rondom jeugdschaatsen en wedstrijdschaatsen onderscheid moeten maken tussen verschillende doelgroepen. Dit omdat verschillende (groepen) personen onderdeel uitmaken van de beslissing voor een bepaald schaatstype van een kind. Al deze groepen moeten anders benaderd worden. Dit onderzoek richt zich op de volgende doelgroepen.

Paragraaf 4.1 Kinderen Als primaire doelgroep wordt voor nieuwe marketingcommunicatiecampagne aangehouden: schaatsende kinderen in de leeftijd van acht tot veertien jaar. Dit komt erop neer dat de leeftijd acht tot en met elf en twaalfjarige nog in groep vijf tot acht zitten en vanaf je elfde of twaalfde jaar zit je op de middelbare school. Hierbij wordt de focus gelegd op de kinderen vanaf tien jaar, omdat zij enerzijds sterk genoeg zijn om te kunnen schaatsen op de klapschaats en anderzijds, omdat zij echt al voor de prestatie kunnen gaan waarop er gefocust wordt. Er wordt onderscheid gemaakt tussen actieve verenigingsleden die aan wedstrijdschaatsen doen die behouden moeten blijven en actieve kinderen die aan jeugdschaatsen doen, zodat ze de basistechnieken kunnen leren en uiteindelijk overstappen naar het wedstrijdschaatsen met de Viking klapschaats. Al deze kinderen zijn al aangesloten bij ‘een van de 250 5actieve sportverenigingen in Nederland. Een concreet beeld van de persoon die Viking aanspreekt: Algemene kenmerken  Jongens en meisjes van de leeftijd acht tot veertien jaar  Kinderen die schaatsen  Actieve wedstrijdschaatsers ( tien tot veertien jaar, dit zijn er ongeveer 10426)  Actieve jeugdschaatsers (acht tot tien jaar, dit zijn er ongeveer 13.513)7  Ambitieus, prestatiegericht  Sportief  Heavy users  Media consumptie hoog  Wonend bij hun ouders in heel Nederland Domeinspecifieke kenmerken  De betrokkenheid van de doelgroep bij sport is hoog. Sporten voorziet in verschillende behoeften van de doelgroep zoals sociale omgeving, gezondheid, prestatie, de beste zijn.  Productbezit is hoog  Aard product gebruik is voor het eigen gebruik  De producteigenschappen en voordelen die schaatsen moet hebben voor de doelgroep zijn:  Het moet leuk, uitdagend en actief zijn.  De klapschaats zorgt ervoor dat je prestatiedrang krijgt.  Je wilt je de beste worden, doormiddel van de Viking klapschaats.  Het moet een sociale omgeving bieden waarin het kind past; dat wil zeggen, vrienden die dezelfde sport beoefenen.  Het kind sport meerdere keren per week, vooral trainen en af en toe meedoen aan een wedstrijd.

5

Onze schattingen zijn gebaseerd op ons gesprek met de KNSB (Koninklijke Nederlandse Schaats Bond) en ons gesprek met duosport (de grootse schaatsschool van Nederland die ook samenwerkt met de KNSB). Onze schattingen zijn gebaseerd op de informatie en cijfers die zij hebben gegeven. 6 Onze schattingen en cijfers zijn gebaseerd op ons gesprek met de KNSB en duosport. 7 Onze schattingen en cijfers zijn gebaseerd op ons gesprek met de KNSB en duosport.


20

Merkspecifieke kenmerken  De merkbekendheid van Viking zal onder deze doelgroep redelijk hoog zijn, omdat zij deze schaatsen op dit moment aangeraden krijgen door de schaatsinstructeurs en verkooppunten.  Het dragen van de schaatsen, de records die gereden worden op de schaatsen is voor hen een rechtstreekse link met Viking.De doelgroep is redelijk merkentrouw. Dit heeft te maken doordat Viking in deze leeftijdcategorie op dit moment de beste kwaliteit schaatsen aanbied.  In het beslissingsproces is het kind gebruiker, soms initiator en soms ook beïnvloeder.

Paragraaf 4.2 Ouders Het is verstandig om ook ouders als primaire doelgroep te kiezen naast de kinderen zelf. Ouders spelen een belangrijke, dan wel cruciale rol in de aanschaf van producten voor hun kinderen. Uiteindelijk moeten zij namelijk betalen, plannen, autorijden enzovoorts. Algemene kenmerken  Ouders met kinderen tussen de acht tot veertien jaar  Vrouwen en mannen  Leeftijd: 27-40 jaar  Beide ouders werken, iets bovenmodaal inkomen  Sportieve kinderen  Trots (kampioenseffect, ouder wil dat het kind wint)  Media consumptie redelijk hoog Domeinspecifieke kenmerken  De betrokkenheid van de doelgroep bij sport is hoog. Sporten voorziet in verschillende behoeften van de doelgroep zoals goede opvoeding en gezondheid van het kind en leerzame sociale omgeving.  De producteigenschappen en voordelen die schaatsen moet hebben voor de doelgroep zijn.  Het moet gezond, leerzaam, leuk, sociaal, veilig en goed bereikbaar zijn.  Als het kind ervoor gaat en ambitie heeft, mogen de kosten oplopen.  Het kind heeft een droom, waarbij de ouders het kind wil steunen.  Hechten waarden aan kwaliteit van het product. Merkspecifieke kenmerken  De merkbekendheid van “Viking” zal onder deze doelgroep hoog zijn. Dit komt omdat zowel de jeugd als wedstrijdschaatsers allebei op Viking schaatsen rijden. Dit komt mede doordat Viking in deze leeftijdscategorie marktleider is.  De schaatsen van hun kind is over het algemeen voor hen de enige rechtstreekse link met de Viking,  Ouders zijn meer merkentrouw dan hun kinderen. Ze willen niet constant van schaatsmerk moeten wisselen als de kwaliteit en veiligheid goed is.  Kwaliteit en pasvorm zijn belangrijke waardes voor de ouders  Koopintenties: voor het begin van het schaatsseizoen  Ouders zijn in het beslissingsproces soms initiator, soms beïnvloeder, maar vrijwel altijd beslisser, koper en betaler.


21

Paragraaf 4.2 Schaatsverenigingen (leden/trainers/bestuurders/ vereniging) Er zijn door heel Nederland verspreid ongeveer 2508 actieve schaatsverenigingen. Schaatsverenigingen spelen vaak een grote rol bij het aankoopproces. Zo raden trainers ouders en hun kinderen vaak de beste schaatsen aan, aangezien Viking marktleider is wordt over het algemeen bij de jeugdschaatsers de Combi en Lage Noor aangeraden en bij wedstrijdschaatsen de klapschaats van Viking. Het is dus belangrijk verenigingen mee te nemen in de communicatie richting jeugdleden, omdat deze vaak een belangrijk aanspreekpunt zijn. Algemene kenmerken  Van deze doelgroep zijn er geen algemene kenmerken te omschrijven. De verenigingsleden, trainers en bestuurders verschillen sterk in leeftijd, woonplaats, inkomen en opleiding enzovoorts; Domeinspecifieke kenmerken  De verenigingsleden, trainers en bestuurders delen allen het plezier in schaatsen;  De betrokkenheid voor de sport is zeer hoog. Merkspecifieke kenmerken  Viking is bij deze doelgroep erg bekend. Viking is op dit moment marktleider, wat inhoud dat ze op dit moment het beste schaatsmerk zijn. Dit komt er op neer dat over het algemeen de meeste schaatsers op Viking schaatsen, schaatsen.  Met goede communicatie kunnen leden, trainers en bestuurders, beïnvloeders zijn in het beslissingsproces van de primaire doelgroepen.

Paragraaf 4.3 Verkooppunten Er zijn door heel Nederland verspreid ongeveer 240 verkooppunten die Viking schaatsen verkoopt. Verkooppunten spelen vaak een grote rol bij het aankoopproces. Zo vragen ouders vaak advies aan de verkoper over het aanschaffen van de beste schaats voor mijn kind. Het is belangrijk om deze verkooppunten bij de campagne te betrekken, zodat ze de klapschaats aan blijven raden aan de kinderen. Algemene kenmerken  Er zijn ongeveer 2409 verkooppunten over heel Nederland.  Er is selectief gekozen voor deze distributie.  De verkooppunten verschillen in plaats enzovoorts. Domeinspecifieke kenmerken  De verkooppunten delen allen het plezier in schaatsen.  De betrokkenheid voor de sport is zeer hoog. Merkspecifieke kenmerken  Viking is bij deze doelgroep erg bekend. Viking is op dit moment marktleider, wat inhoudt dat ze op dit moment het beste schaatsmerk zijn. Dit zou er op neer kunnen komen dat Viking voor deze doelgroep de meeste verkochte schaats is.  Met goede communicatie kunnen verkooppunten beïnvloeders zijn in het beslissingsproces van de primaire doelgroepen.

8

Cijfers zijn gebaseerd op een gesprek met de KNSB

9

Zie bijlage verkooppunten Viking


22

Hoofdstuk 5 Marketingcommunicatiedoelstelling Doelstellingen zijn essentieel voor het slagen van de campagne en marketingcommunicatie van Viking. Communicatiedoelstellingen moeten duidelijker onderscheiden worden van marketingcommunicatiedoelstellingen. In dit hoofdstuk kunt u de marketingdoelstellingen lezen.

Paragraaf 5.1 Ondernemingsdoelstellingen Doelstelling 1. Continuïteit van het bedrijf behouden, voornamelijk gericht op het top segment.

Paragraaf 5.2 Marketingdoelstellingen Doelstelling 1. De omzet met 10% verhogen binnen 5 jaar, door de verkoop van de Viking Nagano Marathon Mid klapschaats. Voor verdere marketingdoelstelling zie het marketingplan.

Paragraaf 5.3 Marketingcommunicatiedoelstellingen Paragraaf 5.3.1 Bereiksdoelstelling Doelstelling 1. Het bereiken van 95% van de doelgroep met de communicatiecampagne in 2012 door middel de door ons gekozen marketingcommunicatie middelen. Zie hoofdstuk 7 Communicatie middelenmix Doelstelling 2. Bekendheid en een positieve attitude van Vikingkanjer concept bij de doelgroepen kinderen, ouders, schaatsverenigingen en nationale, regionale en lokale media.

Paragraaf 5.3.2 Procesdoelstelling Doelstelling 1. 95% van de aangesproken doelgroep moet de reclamecampagne begrijpen (informationeel) Doelstelling 2. Viking wil dat de campagne en alle uitingen van de ingezette middelen door 80% van de doelgroep als hoogwaardig kwalitatief en prestatiegericht ervaren worden.

Paragraaf 5.3.3 Effectdoelstelling Kennis  Categoriebehoefte Doelstelling 1. Viking wil dat één jaar na de lancering van de campagne de categorie behoefte onder de 1,2 miljoen kinderen in Nederland toeneemt met 2%. 

Merkbekendheid Doelstelling 1. Bekendheid en een positieve attitude voor de schaatssport ontwikkelen bij de jeugd (8-14 jaar) en bij de ouders, verenigingen en overige betrokkenen, waardoor schaatsen op de Nagano Marathon Mid klapschaats een van de te overwegen schaatsen wordt binnen het totaalaanbod.



Merkkennis Doelstelling 1. Van de schaatsende kinderen en ouders, die in het seizoen 2012-2013 op de hoogte zijn van de gebeurtenissen rondom Viking en Vikingkanjers, moet minstens driekwart weten dat Viking staat voor prestatie en kwaliteit. Doelstelling 2. Van de doelgroep verenigingen moet in het seizoen 2012-2013 (al vanaf juli, zodat ze rekening kunnen houden met plannen) minstens de helft op de hoogte zijn van de mogelijkheden die Viking biedt om de jeugdleden en wedstrijdschaatsers te stimuleren om te presteren. Doelstelling 3. Viking wil dat 100% van alle verkooppunten binnen 2 maanden na de campagne Vikingkanjers kent.


23

Houding  Merkattitude Doelstelling 1. Binnen 2 maanden moet 70% van de doelgroep positie tegenover Viking staan en de campagne Vikingkanjers rondom de Nagano Marathon Mid schaats. Doelstelling 2. Van de ouders en kinderen, die in het seizoen 2012-2013 op de hoogte zijn van de gebeurtenissen rondom Viking, moet minstens driekwart een positieve houding ten opzichte van de Vikingkanjers campagne hebben. Dit wil zeggen dat ze de waarden die ze nastreven in schaatsen kunnen herkennen in de Viking campagne, zoals onder andere prestatie. Doelstelling 3. Van de schaatsverenigingen en verkooppunten die op de hoogte zijn van de mogelijkheden jeugdleden te betrekken m.b.v. Vikingkanjers, moet minstens de helft tevreden zijn met dit aanbod in 2012. Dit wil zeggen dat ze de waarden die ze nastreven in schaatsen kunnen herkennen in de Viking campagne, zoals onder anderen prestatie en kwaliteit. Gedrag  Gedragsintentie Doelstelling 1. 65% van de ouders van kinderen die jeugdschaatsen en kiezen voor langbaan schaatsen is na de campagne en de uitingen van Viking van plan om nieuwe Viking Nagano schaatsen aan te gaan schaffen. Doelstelling 2. Van de schaatsverenigingen en verkooppunten die op de hoogte zijn van de mogelijkheden jeugdleden te betrekken m.b.v. Vikingkanjers, stimuleren de verkooppunten de verkoop van de Nagano Marathon Mid klapschaats. 

Gedrag Doelstelling 1. Van de ouders en kinderen die een positieve houding ten opzichte van Vikingkanjers hebben, moet minstens de helft (jeugdschaatsers) van plan zijn lid te worden, zodra ze op de klapschaats kunnen schaatsen. Van wedstrijdschaatsers moet driekwart dit ook daadwerkelijk doen. Doelstelling 2. Minstens driekwart van de verkooppunten moet binnen 1 maand na de lancering ook daadwerkelijk een Unique Selling Point zijn.



Tevreden Doelstelling 1. Zowel ouders, kinderen, verenigingen en verkooppunten die meedoen aan Vikingkanjers moeten na 1 jaar nog steeds tevreden zijn.

Hoofddoelstelling Met de campagne Vikingkanjer zorgen de Nagano Marathon Mid positioneren als de beste klapschaats voor kinderen tussen de 8 en 14 jaar die prestatiegericht zijn met behulp van Vikingkanjers Viking Nagano zit in de volwassenheidsfase daarom is het van belang om rekening te houden met de volgende zaken  Merkbekendheid  Merkkennis  Tevredenheid


24

Hoofdstuk 6 Marketingcommunicatiestrategie In de communicatiestrategie geef je in grote lijnen aan langs welke weg je het communicatiedoel denkt te bereiken en waarom. De strategie vormt de verantwoording van je communicatieplan. Er moeten op verschillende fronten keuzes worden gemaakt Vanuit dit marketingcommunicatieplan wordt de strategie manier vormgegeven, door middel van een centrale belofte (propositie), positionering (positie van het product/merk ten opzichte van andere producten/merken), en tone-ofvoice (toon van communiceren met de doelgroepen).

Paragraaf 6.1 Propositie Voor elke doelgroep is gekozen voor een verschillende propositie. Dit heeft te maken dat aan elke doelgroep een andere boodschap meegegeven wordt. Propositie kinderen: De propositie is gebaseerd op de gedachten van een kind, die als ambitie schaatsen heeft. “Als ik later groot ben, dan wil ik topschaatser worden. Op tv zie ik hele goede schaatsers. Dit zijn mijn voorbeelden, zo wil ik later ook worden. Dat is mijn droom. Ik wil de beste zijn! Op schaatsles zit ik al. Ik wil net zo’n held worden als Sven Kramer. Ik ga super mijn best doen en kei hard trainen op mijn Viking schaatsen. Vet cool als ik later zo goed ben!”

“Viking, speciaal voor jou, om het allerbeste uit jezelf te halen!” Met deze propositie beloven wij de kinderen dat Viking echt iets voor hen is, doordat ze het beste uit zichzelf kunnen halen. Met speciaal benadrukken wij dat Viking juist speciaal voor deze groep geschikt is. Deze propositie is ook de boodschap die overgebracht wordt. Propositie ouders: De propositie is gebaseerd op de gedachten van een ouder die een kind heeft die op hoger niveau schaatst. “ Mijn kind wil later graag professioneel schaatser worden. Als hij dat wil steun ik hem daarin. Blessures horen helaas bij sport. Maar ik wil dit zo min mogelijk voor mijn kind. Ik zou het heel erg vinden als mijn kind blessures zou krijgen en daardoor lang uitgeschakeld wordt en zelfs school mist. Ik wil daarom graag een schaats voor mijn kind waarop hij goed kan presteren en minder kans heeft op blessures.”

“Viking, minder kans op blessures en betere prestaties voor uw kind!” Met deze propositie belooft Viking aan de ouders dat hun kind met Viking schaatsen goed zal presteren en minder kans heeft op blessures. Propositie verengingen: De propositie is gebaseerd op de gedachten van verenigingen die hun leden stimuleren het beste uit henzelf te halen. “Wij zien graag dat onze leden een liefde voor de schaatssport hebben. Ook zien wij graag dat ze zich inzetten en plezier hebben. Elke extra motivatie die onze leden krijgen om te blijven doorzetten in de sport, moedigen wij aan. Wij willen graag dat onze leden hun doel in het schaatsen kunnen vervullen, of dat nu op het gebied van prestatie of plezier is.”

“Viking laat zien dat de topschaatsers er zijn, dankzij u!”


25

Met deze propositie belooft Viking te laten zien dat de verenigingen verantwoordelijk zijn voor de goede prestaties van de schaatsers. Propositie verkooppunten: De propositie is gebaseerd op de gedachten van verkooppunten die Viking en andere schaatsproducten verkopen. “Wij willen natuurlijk graag dat klanten onze product kopen. Ook staan wij erop dat de klant het beste krijgt, want dat zorgt er voor dat klant ons vertrouwd. Hierdoor komt de klant bij ons terug om producten te kopen. Als wij producten aanbevelen willen wij dus ook dat dit daadwerkelijk het beste is voor de klant.”

“Het verkopen van Viking schaatsen laat zien, dat u het beste met de klant voor heeft.” Met deze propositie beloven wij aan de verkooppunten dat het verkopen van Viking hun ten goede zal komen omdat ze de klant een goed product geven.

Paragraaf 6.2 Positionering Bij de positionering wordt rekening gehouden in welke fase het product zit. Aangezien de Nagano Marathon Mid schaats een volwassen product is. Moet er nog zowel worden ingegaan op de informationele en transformationele waardes van het merk en of product. Bij kinderen is het belangrijk het gevoel en de verbeelding aan te spreken. Kinderen hebben over het algemeen een droom over wat ze later willen worden. Daarnaast hebben kinderen in de leeftijd van 8 tot 14 jaar voorbeelden waar ze tegen op kijken en willen ze net zo als hun helden worden. Voor kinderen is het dus belangrijk om meer op de emotie en psychosociale waarden in te spelen. Kinderen willen tenslotte graag iets doen wat ze leuk vinden, waar ze goed in zijn, of gewoon stoer is, ongeacht hoe duur het bijvoorbeeld is. Voor ouders en verenigingen willen graag weten wat er allemaal gaande is rondom het schaatsen en Viking. Ouders zullen zich bijvoorbeeld afvragen welke schaatsen de beste zijn, of de prijs- kwaliteit verhouding goed is en/of de kinderen geen pijn krijgen door de schaatsen. En verenigingen zullen vaak een impliciete vergelijking maken. Verenigingen moeten weten wat zij voor mogelijkheden hebben zich te promoten richting jeugdleden en welke schaatsen aangeraden moeten worden voor de doelgroep. En bij verkooppunten moet worden ingegaan op de exclusiviteit. (exclusive sell points) De verkooppunten moeten zich bij de campagne betrokken voelen, aangezien niet overal Viking schaatsen verkocht worden zijn ze uniek als ze meedoen met deze actie en kunnen ze zich onderscheiden. Ervoor zorgen dat kinderen beter gaan presteren is een goede drive. Vandaar dat er is gekozen voor een tweezijdige positionering, omdat enerzijds de prijs-kwaliteitverhouding van de Viking schaatsen wordt benadrukt. Anderzijds wordt de Nagano Marathon Mid gekoppeld aan gevoelens en waarden van de doelgroep. Zoals het gevoel dat ze er beter door kunnen worden en dat de kinderen hun droom kunnen waar maken. Kinderen moeten de campagne stoer vinden en echt lid willen worden van Vikingkanjers. Het product creëert meerwaarde. De Vikingschaats moet gezien worden als een waardevolle investering. Het kind gaat er beter door presteren en schaatst op een schaats die fijn zit aan de voet waardoor er minder blessures zullen komen. De kwaliteit van de Viking


26

Nagano Marathon Mid klapschaats is hoog en Viking is dan ook marktleider op dit gebied. Viking wil deze positie uiteraard behouden ondanks de opkomende concurrentie.

Paragraaf 6.3 Tone-of-voice Omdat de jeugd van acht tot veertien jaar de belangrijkste doelgroep is, ook wat marketingcommunicatie betreft, zal de tone-of-voice vooral enthousiast en direct moeten zijn. Er moet gesproken worden in de woorden die deze kinderen gebruiken. Aangezien er twee fases in onze doelgroep zitten namelijk de acht tot tien jarige en de tien tot veertien jarigen, moet er wel rekening gehouden worden met de woordkeuze. Het moet niet te moeilijk zijn, maar ook niet te kinderachtig. Viking zal niet iedereen in de doelgroep iets zeggen, vandaar dat we Viking een nieuwe draai moeten geven. Richting de volwassen doelgroep (ouders, sportverenigingen en verkooppunten) is de tone- of – voice ook enthousiast. Hun moeten enthousiast worden en het kind stimuleren. Verder is het belangrijk dat voor deze groep ook informatief duidelijk benaderd wordt. Deze doelgroep moet zien dat Viking weet waar ze over praten. Waardoor ze er een goed gevoel bij krijgen. De doelgroepen worden op een informatieve en leuke manier benaderd. Deze communicatie moet ervoor zorgen dat er een dialoog kan ontstaan. Daarnaast wordt er gekozen voor een meer emotionele benadering bij kinderen, zodat de kinderen meer een band/gevoel kunnen scheppen met Viking en Vikingkanjers. Hierdoor creëer je als het ware zelf de noodzaak voor de aanschaf van je Viking schaatsen. Voor de andere doelgroepen is gekozen voor een meer rationele benadering. Hier komen meer de informatievere zaken aan bod. Centrale thema (visie): Door interactieve media te gebruiken willen we de doelgroepen bereiken. De bedoeling is dat de primaire doelgroep Viking gaan koppelen aan prestatie en kwaliteit. De secundaire doelgroep moet inzien dat ze de primaire doelgroep kunnen steunen, door de aanschaf van de klapschaats te stimuleren. Het centrale thema dat de hele campagne centraal zal staan is; prestatie.

Paragraaf 6.4 Strategie Er is bewust gekozen voor de strategie dat alleen de kinderen tussen de 8 en 14 jaar die de Nagano lijn in het bezit hebben lid mogen worden van Vikingkanjers. Hiervoor is gekozen omdat je met Vikingkanjers de jeugdschaatsers triggert om te kiezen voor de discipline langebaan schaatsen, doordat je ze motiveert om op een leuke speelse manier een goede schaatser te worden. Hierdoor zorg je dus dat jeugdschaatsers gemotiveerd raken en er ook bij willen horen en hierdoor genereer je de afzet. Door deze strategie zorg je ervoor dat de spontane merkbekendheid van Viking verhoogt en daarnaast de psychosociale waardes versterkt doordat je aan productverbetering doet. Je koppelt een concept rondom een schaats. Aangezien Viking op dit moment nog marktleider is, wordt er in de strategie ook benadrukt dat je betere prestaties kan leveren met Viking schaatsen dan met die van de concurrent. Dit alles zorgt ervoor dat de communicatiestrategie ervoor zorgt dat we het merk Viking en het concept onderscheiden.


27

Hoofdstuk 7 Keuze marketingcommunicatiemix De communicatieactiviteiten worden op een geselecteerde doelgroep gericht. Massamedia zijn hierbij niet aan de orde, omdat zij zorgen voor een te groot bereik en daarnaast heeft Viking een beperkt budget. De communicatie wordt dus veelal op het persoonlijke vlak ingezet, via online marketingcommunicatie . Daarnaast worden er nog andere instrumenten ingezet om zo de boodschap te versterken.

Paragraaf 7.1 Online marketingcommunicatie Online marketingcommunicatie zal het hoofdinstrument van de campagne worden. Informatie op internet is 24 uur per dag en zeven dagen van de week beschikbaar. Dit is hedendaags een erg belangrijk instrument. Omdat de huidige site van Viking erg zakelijk is, is het de bedoeling om de website mee te nemen in het ontwikkelingen van het creatieve concept. Het is belangrijk om rekening te houden met de verschillende doelgroepen die Viking heeft. Daarom is het de bedoeling om een speciale kindersectie op de website te plaatsen, zodat kinderen in hun eigen taal informatie kunnen lezen over schaatsen en alles rondom Viking. Hoe krijg je de doelgroep naar de site? Internet en games spreken de jongere doelgroep aan. Door iets origineels en leuks zorg je dat ze de site bezoeken. Doormiddel van een ‘online’ game die gehouden wordt tussen kinderen die je in het echt moet schaatsen ontstaat er een uitdaging voor de doelgroep en een stimulans om eraan deel te nemen. Daarnaast door verspreiding van viral op social networks sites en gratis online platforms waar de ouders en kinderen zich bevinden. Als hier de campagne duidelijk en enthousiast naar voren komt, zullen ze hierna de site gaan bezoeken. Dit is een vorm van beleveniscommunicatie. Zie voor meer informatie bijlage 1. Onderzoek internet gebruik onder 8 tot 12 jarige op blz 46

Paragraaf 7.2 Promoties Bij promotie kan er eventueel gebruik worden gemaakt van thematische promotie. Hierdoor creëer je juist klantentrouw voor Viking ontwikkelingen. Bij consumentenpromoties wordt er voor het aantrekken van nieuwe en vasthouden van bestaande klanten gezorgd. Geschikte promotietechnieken hiervoor zijn kortingen of inruilacties. Verder zal er gebruik worden gemaakt van gedrukte media, zoals flyers en posters maken om neer te leggen bij ijsbanen en verkooppunten. Uit onderzoek van Duosport is gebleken dat vooral schaatsinstructeurs en verkooppunten de grootse invloed hebben op het aankoop proces van de schaats. Het is de bedoeling dat die beinvloeders positief staan tegenover Viking en daardoor positief het merk als waren promoten onder de doelgroep. Ook prijsvragen en wedstrijden tellen tot promotie. Vooral voor kinderen kan dit een perfecte mogelijkheid bieden.

Paragraaf 7. 3 Sponsoring Viking maakt al gebruik van sponsoring. Vandaar dat dit in stand moet blijven. Voor Viking is dit namelijk een belangrijk communicatie-instrument, omdat je zo doelstellingen kunt bereiken die met andere instrumenten moeilijk haalbaar zijn. De belangrijkste reden voor deze keuze is om het versterken van het merkimago, het geven van meerwaarde aan de schaats, het realiseren van extra omzet en het bereiken van specifieke doelgroepen. Sponsoring van maatschappelijk projecten zoals schoolschaatsen laat zien dat Viking dit ook belangrijk vind. Dit kan ervoor zorgen dat Viking een goed imago krijgt, wat uiteindelijk voor meer omzet moet zorgen. Verder maakt Viking al gebruik voor het sponsoren van Sven Kramer en nog een aantal andere schaatsers. Hier kan dieper op worden ingegaan, aangezien veel jonge kinderen die schaatsen tegen Sven Kramer opkijken. Als hij goede tijden rijdt op Viking, willen vaak andere kinderen ook die schaatsen hebben. Kinderen kijken vaak op tegen voorbeelden of iconen. Daarom door het sponsoren van Vikingkanjers, wordt de associatie gelegd met dat je goed bent als je op Viking schaatst

Paragraaf 7.4 Direct marketing Het unieke aan direct marketingcommunicatie is dat er persoonlijke gegevens van bestaande en potentiële klanten gebruikt kan worden. Hierdoor kan de communicatie volledig op de doelgroep worden afgestemd. Deze vorm van marketingcommunicatie is in dit geval vooral geschikt voor de doelgroep verenigingen, schaatsbanen en verkooppunten. Het is de bedoeling met hen een duurzame relatie op te bouwen, en dus is persoonlijk en direct contact belangrijk. Een uitnodiging voor een nieuw product in het assortiment te krijgen of een evenement/race die Viking organiseert, zal eerder worden geaccepteerd als de ontvanger zich persoonlijk benaderd voelt.


28

Paragraaf 7.5 PR en voorlichting Dit marketingcommunicatie-instrument is vooral nuttig voor de doelgroepen verenigingen en verkooppunten. Door middel van PR en voorlichting kan Viking veel informatie verstrekken over haar producten en campagnes. Om sponsors te behouden of nieuwe sponsors aan te trekken is PR ook van belang voor Viking.

Paragraaf 7.6 Evenementen Aansprekende evenementen in eigen land zoals de Viking Race en eventueel Vikingkanjers dragen bij aan een extra stimulans en schaatscultuur. Bovendien bied het een podium voor talent volle schaatsers om hun prestaties te laten zien. Dit is een voorbeeld van een evenement dat onderdeel is van de marketingcommunicatie van Viking. Hiermee kan de doelgroep ouders en kinderen voornamelijk worden aangesproken. Indirect worden schaatsverenigingen en schaatsbanen ook hiermee in contact gebracht, aangezien de kinderen die mee mogen doen met deze race aangesloten bij een vereniging moeten zijn en schaatsen op de schaatsbaan.

Paragraaf 7.7 Free publicity Viking is een redelijk braaf bedrijf. Met de komst van de klapschaats had Viking te maken met free publicity. Aangezien gratis reclame altijd mooi is, kan er met de campagne gebruik worden gemaakt van het uitzenden van persberichten of het houden van opvallende acties zoals Viking kanjers of door een spectaculaire Vikingrace. Dit alles kan gratis publiciteit opleveren. Daarnaast is Mond-tot-mondreclame de beste manier om reclame te maken voor Vikingkanjers (jongerencommunity). Jongeren nemen namelijk sneller iets aan van een andere jongere (peer-to-peermarketing) en persoonlijke ervaringen worden als heel waardevol beschouwen. 10

Paragraaf 7.8 Persoonlijke verkoop Persoonlijke verkoop is erg van belang bij Viking, aangezien Viking een relatief klein aantal verkooppunten heeft en hierdoor een sterke binding heeft met de bestaande leveranciers. Daarnaast hebben Viking schaatsen een hoge aankoopprijs. Het is de bedoeling dat bij de campagne zowel de verkooppunten, verenigingen en eventueel schaatsbanen persoonlijk worden ingelicht over het concept. Zo bouw je vertrouwen op en de noodzaak van uitleg is bij lancering van de campagne van groot belang.

10

e

Marketingcommunicatiestrategie, Floor en Van Raaij, 6 druk.


29

Hoofdstuk 8 Creatieve ontwikkeling Paragraaf 8.1 Propositie Paragraaf 8.1.1 Kinderen “Ik wil later schaatser worden. Soms kijk ik naar tv en zie ik hele goede schaatsers en dan denk ik, zo wil ik ook worden, ik wil ook de beste zijn. Ik zit nu op schaatsles. Als ik de beste wil worden net zoals Sven, moet ik hard gaan trainen en goed kunnen schaatsen op klapschaatsen. Echt stoer als ik later zo goed ben.”

“Viking, speciaal voor jou, om het allerbeste uit jezelf te halen!” Voor de andere proposities zie hoofdstuk 6. marketingstrategie

Paragraaf 8.2 Soort concept Met dit concept wordt ingespeeld op het effect van het gebruik van de Nagano Marathon Mid klapschaats. Het effect wat overgebracht wordt is; met de Viking klapschaats kan je de beste worden! Betere prestaties krijg je met deze schaats, omdat de kinderen op de klapschaats de technieken goed kunnen aanleren. Doordat deze schaats op het gebied van materiaal en kwaliteit zorgt voor de juiste ondersteuning en daardoor de kans op blessures verminderd, kunnen de kinderen beter presteren. Dit brengt de kinderen die de beste willen worden een stap dichter bij hun droom.

Paragraaf 8. 3 Doelgroep Zie voor uitgebreide uitwerking van de marketingcommunicatiedoelgroep hoofdstuk 4. De primaire doelgroep in de campagne zijn: 1. Wedstrijdschaatsers 2. Jeugdschaatsers De secundaire doelgroep die meegenomen worden in de communicatie zijn; ouders, verenigingen en verkooppunten. De door ons gekozen campagne is gericht op de jonge fanatieke schaatsende kinderen. Dit zijn de wedstrijdschaatsers. In Nederland zijn dit ongeveer 1042 kinderen die schaatsen op de klapschaatsen. Zij schaatsen al op een hoger niveau en hebben de drang of de droom om de beste te worden. Dit kan zijn dat ze professioneel willen gaan schaatsen, of gewoon de beste willen zijn binnen hun niveau. Ook is de campagne gericht op de jonge schaatsers die ambitieus zijn en fanatiek willen worden. Dit zijn de jeugdschaatsers. Dit zijn er ongeveer 13.513 en zij schaatsen op de Combinoor of de lage noor. De jonge schaatsers leren de basis en zijn op weg naar het volgend niveau. Het kunnen schaatsen op de klapschaats en de techniek beheersen is iets waar ze naartoe leven. Ook bij hun leeft de droom (of kan de droom ontstaan) om een goede schaatser te worden. Als secundaire doelgroep hebben we ten eerste de ouders. Aangezien de doelgroep de serieuze kant op wil gaan, komen ze uit bij de klapschaats. De ouders die hun kinderen steunen in hun dromen moeten de schaats toch gaan aanschaffen. Maar voor de ouders is het belangrijk om te weten waarom de Viking schaats gekozen moet worden en niet die van de concurrent. Daarom is het belangrijk om de exclusive selling points te benadrukken en te communiceren naar de ouders. Verenigingen en verkooppunten worden meer gebruikt voor de communicatie van het concept naar de doelgroep over te brengen. Voor verdere uitleg zie paragraaf 8.7 Uitvoering.

Paragraaf 8.4 Doelstelling Prestatie is het kernwoord in deze campagne, dit is ook in elk communicatiemiddel terug te zien. Daarnaast is een doelstelling fanatiek schaatsende kinderen meer te betrekken bij Viking. Dit met het doel dat er uiteindelijk meer Nagano Marathon Mid schaatsen verkocht worden en er eventueel meer winst behaald wordt voor Viking. Maar ook om ervoor te zorgen dat de fanatiek schaatsende kinderen Viking gaan koppelen met de schaatssport en het behalen van hun dromen in de schaatssport. Zie voor verdere doelstellingen hoofdstuk 5 doelstellingen.


30

Paragraaf 8.6 Het concept Vikingkanjers.nl Het “Vikingkanjer”-concept komt voort uit een droom die fanatieke schaatsende kinderen vaak hebben: Later wil ik topschaatser worden! Kinderen kijken vaak op naar helden zoals Nederlandse topschaatsers. Sommigen gaat het alleen om het hebben van een handtekening of het bekijken van een wedstrijd, maar voor sommige kinderen is bijvoorbeeld Sven Kramer of Irene Wust echt een voorbeeld. En willen ze net zo goed als hun worden. Topschaatser worden ligt tegenwoordig niet meer zo voor de hand in een droom van een kind. Met dit concept wordt de aandacht getrokken naar een moderne en innovatieve manier om jezelf te motiveren om beter te gaan presteren. Daarnaast kunnen schaatshelden, de kinderen stimuleren om het aller beste uit jezelf te halen. Kinderen worden gewezen op de mooie punten die schaatstopper zijn heeft en op de mogelijkheden die Viking kanjers biedt om nog beter te worden. Kinderen met dezelfde interesse zullen informatie met elkaar kunnen delen op de site. Er ontstaat een jongerencommunity, waarin fanatieke schaatsertjes niet alleen met elkaar kunnen praten maar ook dingen kunnen delen en een online game met elkaar kunnen voeren. Dus het is een online platform waar kinderen die een Nagano Marathon mid schaats bezitten elkaar kunnen ontmoeten, en de strijd online met elkaar aan kunnen gaan. Kinderen die gewoon voor het plezier willen schaatsen, zullen zich minder aangesproken voelen. Dit concept spreekt vooral kinderen aan die door willen in het schaatsen en als droom hebben om topschaatser te worden. Een Viking kanjers zoals Sven Kramer! Maar dit zijn ook juist de kinderen die lid kunnen gaan worden van Viking kanjers doordat ze een niveau hebben bereikt waarin je op de Nagano Marathon Mid klapschaats mag schaatsen. Daarnaast hebben ze in dit niveau een wedstrijdlicentie bij een vereniging, waardoor de kinderen hun persoonlijke en wedstrijdrecords kunnen bijhouden. Hoe word je een Vikingkanjer Voor dit concept zijn er verschillende toepassingen. Zo wordt de website van Viking vernieuwd en komt er een speciale kids sectie voor de Vikingkanjers. Er is dus een mogelijkheid om via Viking.nl door te klikken naar Vikingkanjers.nl Als de klant Nagano Marathon Mid schaatsen aanschaffen, ontvangen zij een ticket met inlogcode. De uitnodiging met inlogcode wordt na een kleine uitleg van de verkoper aan de klant meegegeven. Kinderen die al in het bezit zijn van de Nagano Marathon Mid schaats en minstens niveau B hebben, kunnen met vertoon van hun schaatsen een ticket ophalen bij hun vereniging. Vervolgens kunnen ze zich met de code inloggen op Vikingkanjers.nl en een profiel aan maken. Eén van voorwaarden om een Viking kanjer te worden, is wel dat men een schaats uit de Nagano Marathon mid reeks heeft. Dit heeft ermee te maken dat zo de jeugdschaatsers getriggert worden om te kiezen voor de discipline langebaan schaatsen. Viking kanjers zorgt ervoor dat ze op een leuke speelse manier hun dromen kunnen waarmaken. Door ze te triggeren, genereer je vanzelf de afzet. Aangezien kinderen bij deze community willen horen. Eenmaal ingelogd kunnen de kinderen hier een eigen profielensite aanmaken. De kinderen vullen hun naam, leeftijd, geslacht, vereniging en niveau in. Er komen spelletjes op de site die te maken hebben met schaatsen en eventueel tips van bekende schaatsers. Daarnaast kunnen ze foto’s en video’s plaatsen van hun mooie en waardevolle schaatsmomenten. Ook kunnen ze allerlei informatie en leuke feiten kwijt over zichzelf, maar ook over hun schaatsvereniging. Waar Vikingkanjers uiteindelijk allemaal omdraait, zijn natuurlijk de felbegeerde schaatsrecords. Elke jonge schaatser aangemeld bij Vikingkanjers, kan hun persoonlijke records en wedstrijdrecords bijhouden. Met de records kunnen ze uiteindelijk mee doen aan de online wedstrijden. Wat heeft Vikingkanjers.nl te bieden De bedoeling van de Vikingkanjers website is dat kinderen extra gestimuleerd worden. Deze kids, schaatsen op de baan, maar kunnen hun gereden records op de site verwerken. Hierdoor ontstaat er niet alleen op de baan een game, maar ook online. Kinderen dagen elkaar uit en stimuleren elkaar om steeds beter te worden. Daarnaast kunnen kinderen hun prestaties en verbeteringen zien op de site. Ook kunnen ze een einddoel voor zichzelf stellen, die je met behulp van de site probeert te realiseren. De top drie van elk niveau kunnen prijzen winnen aan het eind van elk seizoen. Het is dus de bedoeling dat je hiervoor gaat strijden. De top tien van de Vikingkanjers wordt op verschillende Social Media sites getoond. Daarnaast wordt de top tien van elk niveau aan het eind van het seizoen uitgenodigd om


31

tijdens het Vikingkanjer evenement in real-life tegen elkaar te strijden. Het kind dat wint mag zich Vikingkanjer 2012 noemen. Zodra het kind vijftien jaar wordt, wordt het uitgestolen van deelname aan de game. De profielensite mag behouden worden zodat het contact kan blijven bestaan. Ook verenigingen kunnen met dit concept aan de slag. De trainers kunnen de kinderen gaan stimuleren om ook Vikingkanjer te worden. Niet alleen stimuleert de vereniging het kind met Vikingkanjers. Ze kunnen er zelf ook iets leuks mee winnen. De vereniging die het meest voorkomt in de top tien krijgt een gastles door (sub-)topschaatsers of oud Viking topschaatsers die gastlessen komen geven. Deze personen kunnen daarnaast vertellen over de manier waarop zij zo ver zijn gekomen, met als doel de boodschap over te brengen dat iedereen als kind ooit is begonnen met schaatsen en dat je met Vikingkanjers je kansen vergroot en je droom waar kunt maken. En daarom dus lid moet worde van Vikingkanjers! Als vervolgactie daarop mag de verenging die in elk schaatsniveau het beste is meedoen aan een clinic. Met dit concept kan dus prima de samenwerking met KNSB worden aangegaan. Voor de verkooppunten biedt dit concept perspectief omdat op deze manier je de verkooppunten van de Nagano Marathon Mid serie tot Unique selling points kan benoemen, zodat de verkooppunten speciaal worden. Het is de bedoeling dat de kinderen die Nagano Marathon Mid schaatsen kopen een ticket mee krijgen met daarop de inlogcode voor de site Vikingkanjers. Daarnaast kan er een ‘game’ aan gekoppeld worden, dat het verkooppunt dat de meeste Nagano Marathon Mid schaatsen verkocht heeft gedurende het seizoen een prijs wint van 1000 euro. De wedstrijden Op Vikingtoppers.nl zal er een speciale wedstrijdpagina zijn. Hierop zijn er verschillende wedstrijden speciaal voor jongens en wedstrijden speciaal voor meisjes. Per geslacht worden de wedstrijden ingedeeld in drie niveaus die gebaseerd zijn op het aantal meter dat er wordt gereden. De wedstrijden blijven een seizoen lang open. Tijdens dat seizoen is elke Vikingkanjer vrij om zich aan te melden en mee te doen. De tijden voor de wedstrijdpagina worden geklokt tijdens officiële wedstrijden. Vervolgens houden ze hun persoonlijke records en wedstrijd records bij. De tijden hiervan kunnen ze invoeren op de wedstrijdpagina bij de juiste wedstrijd. Per wedstrijd wordt er een lijst bij gehouden van alle deelnemers en wordt er een top tien bijgehouden. Iedereen strijd om in de top 10 te komen. De top tien wordt namelijk gepromoot op alle social media pages. Verder kan je elkaar uitdagen om tegen elkaar wedstrijden te schaatsen, dit zorgt dat het nog spannender wordt. Aan het einde van het seizoen wordt de top 10 uitgenodigd voor het Vikingkanjers evenement. Degene die hier wint in zijn/haar niveau mag zich Vikingkanjer van dat jaar noemen. Daarnaast maakt de top 3 kans op spetterende prijzen. Wedstrijden Niveau 1

Wedstrijden Niveau 2

Wedstrijden Nieveau 3

•500 meter

•1000 meter

•1500 meter

Dit concept is lang bruikbaar, op alle niveaus toepasbaar, biedt mogelijkheden voor verschillende media en spreekt vooral de jeugd aan die door wil in het schaatsen.


32

Paragraaf 8.7 Overbrengen van het concept

Figuur 3 Moodboard

Het overbrengen van het concept gebeurt doormiddel van het effectconcept. Met dit concept is het de bedoeling dat de campagne een onderscheidend voordeel voor de gebruiker toevoegt. Zo is dat snelheid, prestatie, kwaliteit, pasvorm, motivatie en uiteraard Vikingkanjers. Dit concept ligt erg dicht tegen de propositie aan. Verder is het effect van het concept deels psychosociaal. Het effect wat zichtbaar moet zijn is dat je beter gaat presteren, dat schaatsen cool is, je dromen verwezenlijken etc. Het gevoel dat wordt overgebracht is dat het kind door Vikingkanjers gestimuleerd wordt om zo zijn droom als schaatser waar te kunnen maken. Daarnaast is het een stimulans voor het kind als de omgeving er ook bij betrokken is. Kinderen krijgen een winnaars mentaliteit die gekoppeld wordt aan kwaliteit, Viking en prestatie. De kinderen die wij willen bereiken willen presteren, willen winnen. En dat kunnen ze bereiken met Viking! Door de competitie online worden ze extra gemotiveerd om nog beter te worden of hun best te doen. Dit gaat bij deze kinderen erg makkelijk aangezien ze al wedstrijd rijden op hoog niveau, dus al erg veel discipline hebben. Als je kijkt naar de ouders vinden zij het natuurlijk erg belangrijk dat hun kinderen op goede kwaliteit schaatsen rijden. Het is een investering omdat de kinderen professioneel schaatser willen worden. Als ouder wil je natuurlijk je kind stimuleren en motiveren hier in. Want als het met het kind goed gaat, zijn de ouders ook blij. Voor verenigingen is dit ook voordelig. Zij krijgen een plaats op de Vikingkanjers site en door de populariteit wordt schaatsen onderen jongeren meer bekend. Door de motivatie van de kinderen gaat de vereniging ook meer leven. Meer enthousiaste kinderen betekend, meer aanmeldingen en hierdoor ontvangt de vereniging meer contributie. De verkooppunten worden vermeld op de site, waardoor ze meer naamsbekendheid krijgen. Ze kunnen met bepaalde acties komen die speciaal voor de Vikingkanjers geldig zijn. Ook verdienen de verkopen punten met mond tot mond reclame. Als een kind goede schaatsen en een leuke service heeft gehad dan zal hij of zij dit snel door vertellen aan zijn vriendjes. Voordelen en effecten  De jonge schaatsers worden uitgedaagd en gemotiveerd om beter te gaan presteren.  De jonge schaatsers worden betrokken bij Viking.  De jonge schaatsers gaan de gekozen schaats en Viking associëren met betere prestaties.  Er ontstaat een platform voor Viking schaatsers  De jonge schaatsers gaan schaatsen op Viking zien als een kans om dichterbij hun droom te komen


33

  

Ouders kunnen hun kinderen stimuleren Verkooppunten worden Unique selling points Schaatsverenigingen stimuleren en motiveren hun kanjers

Paragraaf 8.7.1 Voorwaarden Aan het lidmaatschap van Vikingkanjers gelden een aantal voorwaarden. 1. Je moet in het bezit zijn van een schaats van de Nagano lijn. 2. Je moet tussen de acht en veertien jaar zijn. 3. Als meedoet aan de wedstrijden moet je minimaal drie keer nieuwe tijden voor jezelf invullen per seizoen .

Paragraaf 8.8 Uitvoeringselementen Paragraaf 8.8.1 Vormgeving en opmaak De kopregel moet de aandacht trekken van onze doelgroep. Als kopregel voor de kinderen hebben we gekozen voor: Durf jij het aan? Je schaats echt, maar de strijd is online! Hier door worden de kinderen nieuwsgierig en getriggerd om verder te kijken. De pay off die gebruikt wordt voor de kinderen is: Ben jij al een Vikingkanjer? Hierbij wordt verwezen naar de website, zodat kinderen daarop gaan kijken en zich eventueel gaan aanmelden omdat ze het aandurven om een Vikingkanjer te worden! Verder zal dezelfde opmaak terug komen. Zo straalt de opmaak de volgende woorden uit: fris, stoer, prestatie, hip en jong uit. Vormgeving van het inlogkaartje.

Paragraaf 8.8.2 Typografie en kleur Kleur: De kleuren die gebruikt zullen worden binnen het concept zijn als volgt: Blauw, geel/oranje, zwart en wit. Blauw wordt gebruikt omdat het al behoord tot de huisstijl van Viking. Daarnaast past de kleur blauw goed bij ijs en schaatsen. Ook de kleur geel/oranje gebruikt wordt al gebruikt door Viking. Deze kleur is ook goed voor een kinderlijke uitstraling en zorgt voor vrolijkheid en warmte. De kleur wit past bij ijs, winter en dus bij schaatsen. De kleur roze zorgt ervoor dat het een fris geheel wordt. Tenslotte wordt de kleur zwart gebruikt. Deze kleuren zullen dus terugkomen op de website en in alle andere communicatiemiddelen. Uitstraling: In het concept komt het Hollandse en winterse gevoel naar buiten. Daarnaast is het belangrijk dat middelen een stoere en jeugdige uitstraling hebben. Typografie: De lettertypes die gebruikt worden zullen ook een stoere, sterke, strakke en jeugdige uitstraling hebben. Vandaar dat is gekozen voor de volgende keuzes: - Tw

C-en T Condensed

- Arial rounded Bold - Segoe Print


34

Paragraaf 8.8.3 Taal en stijl Door de kinderen uit te dagen wordt de aandacht van de kinderen getrokken. Op de posters, flyers, advertenties en de officiële uitnodiging bij aankoop van de schaats is dan ook de uitdagende kopregel terug te vinden. Door de kinderen uit te dagen worden ze gestimuleerd om beter te gaan presteren en mee te gaan strijden online. Er wordt dus op een uitdagende en vlotte manier gesproken tegen de kinderen. Tegen de ouders zal op een informatieve manier worden gesproken. De kinderen worden dus geprikkeld om de schaats te willen aanschaffen. Deze kunnen pas de schaats aanschaffen met toestemming van de ouders. Voor de ouders is het dan belangrijk om makkelijk en overzichtelijk te kunnen zien waar ze de 400 euro voor betalen. Ook wordt er bij de ouders ingespeeld op de zorg voor het kind. Voor het taalgebruik kunt u hoofdstuk 6 Marketingstrategie, paragraaf 6.3 The Tone of Voice bekijken.

Paragraaf 8.8.4 Muziek Jingles, achtergrondmuziek en geluid kunnen aandacht trekken en waardering voor de marketingcommunicatie-uiting oproepen. De viral zal ondersteund worden door emotionele en spannende muziek. Deze muziek zal voor spanning en opwinding moeten zorgen. Kinderen moeten nieuwsgierig worden, en juist op de viral willen klikken. Muziek is belangrijk voor de campagne gebaseerd op de volgende punten; 1. Muziek verhoogt de attentiewaarde van de doelgroep. 2. Muziek werkt merkonderscheidend. 3. Muziek verhoogt de herinneringswaarde van de productbelofte. 4. Muziek draagt bij aan de sfeer rondom de verkoop van de schaats en Vikingkanjers. 5. Muziek werkt versnellend op het verkrijgen van de gewenste merkpersoonlijkheid.

Paragraaf 8.8.5 Beeld en tekst Beelden woorden beter onthouden dan woorden. Vooral bij de jongere doelgroep. Daarentegen hebben ouders een hoge betrokkenheid rondom de aankoop. Vandaar dat er in de campagne zowel met beelden als met tekst gewerkt moet worden. In het beeld komt naar voren dat je, je droom kan waarmaken met Vikingkanjers. Je wordt gemotiveerd en gaat daardoor beter presteren. Daarnaast moet er naar voren komt in de tekst, dat Vikingkanjers verantwoord is voor het kind. Met Viking schaatsen zijn de kinderen minder blessuregevoelig, omdat de kwaliteit hoog is. Daarnaast kan je het kind steunen en stimuleren door achter het concept te staan.


35

Hoofdstuk 9 Mediakeuze Voor een algemene beschrijving van de uitvoering kunt u kijken in het vorige hoofdstuk 8, paragraaf 8.8 Uitvoeringselementen. En voor de uitgebreidere mediakeuze kunt u kijken op bladzijde 47 bijlage 2. Mediakeuze

Paragraaf 9.1 Website

Vanaf een jaar of acht à negen zijn veel kinderen actief op het internet. Voor jongeren is het een medium dat van jongs af aan erbij hoort. Van de groep tieners van dertien en veertien jaar heeft ruim 99 % thuis toegang tot internet11. Het gebruik van internet is bijna populairder dan televisie kijken. Jongeren gebruiken internet voor verschillende doeleinden. Voor het zoeken van informatie, voor communicatie onderling en voor vermaak. Vrijwel alle jongeren gebruiken internettoepassingen als surfen, MSN’en, e-mailen, downloaden en online games spelen. De laatste jaren is het gebruik van profielsites zoals Hyves flink toegenomen. Op internet zijn de mogelijkheden oneindig. Jongeren hoeven zich niet te vervelen. Gamen met anderen kinderen, chatten, muziek uitwisselen, informatie delen en filmpjes bekijken. Onze campagne komt tegemoet aan behoeftes die jongeren hebben. Het is spannend, stoer en vooral leuk. Kinderen kunnen zo hun eigen creativiteit ontwikkelen. Ze leren vrienden kennen met dezelfde interesses en ontdekken wie ze zelf zijn. Zo biedt de Vikingkanjer site al deze benoemende voorbeelden. Daarnaast kunnen kinderen hun eigen profiel aanmaken op de site waar ze elkaar motiveren en uitdagen om wedstrijden te schaatsen. Alles draait om het verbeteren van je eigen prestaties, maar uiteraard ook om kinderen te ontmoeten met dezelfde ambitie. Vikingkanjers is een merksite. Deze site is gericht op informatie geven en ontspanning voor kinderen, dit wordt op een speelse manier gedaan. Op de Vikingkanjer site is er de mogelijkheid om door te linken naar de Vikingkanjer hyves waar de kinderen lid van kunnen worden. Hoe komen de kinderen op Vikingkanjers terecht? Alle ouders die lid zijn van de schaatsverenigingen krijgen een e-mail met daarin de poster. Hierop wordt verwezen naar de website. Daarnaast is maar liefst 85% van de kinderen in de leeftijd van acht tot veertien jaar lid van Hyves. Via Hyves krijgen de kinderen in deze leeftijdscategorie een Hyves email met daarin de Viral. Hierdoor worden de kinderen getriggerd naar de website. Daarnaast zullen er flyers en posters worden opgehangen bij verkooppunten en schaatsbanen. Waardoor kinderen ermee in contact komen. Bij aankoop van de Nagano schaats, zullen kinderen een

11

Bron: Trimbos-instituut, Utrecht 2010.


36

kaartje krijgen waar ook verwezen wordt naar de website. Verder zal de actie gecommuniceerd worden via de verengingen die mee doen. Met de website Vikingkanjers communiceren we de hele campagne. Daarnaast voor de verkooppunten, verenigingen, schaatsbanen en ouders is de algemene Viking website vernieuwd voor meer informatie.

Paragraaf 9.2 Posters De posters en flyers worden verspreid op de plekken waar zowel de ouders en kinderen komen. Zo zullen de flyers en posters op alle schaatsbanen en verkooppunten worden verspreid. Hier bereik je precies de doelgroep aan wie je de boodschap wilt overbrengen. Daarnaast wordt de poster via de e-mail verzonden naar de ouders, doelgroep en verenigingen. Bij het ophalen of afleveren van de bestellingen voor de verkooppunten, worden de posters en flyers er bij geleverd. De poster versterkt de andere media door, door te linken naar de Vikingkanjers website en de Hyves. De poster valt op door zijn kleuren en de tekst. En geeft een duidelijke sfeer impressie. Het logo komt duidelijk naar voren met een actieverende tekst eronder die verwijst naar de Vikingkanjers site. De tekst is op een manier geschreven die kinderen aanspreekt. Door middel van de informatieve tekst voor de ouders, worden zij nieuwsgierig en zullen zij ook naar de site gaan. Daarnaast wordt er gelijk doorverwezen naar de Viking Hyves. Eenmaal op de Viking Hyves komen ze weer in aanraking met de campagne via onder andere de viral. Via de posters communiceren we de boodschap dat zich aan moeten melden bij Vikingkanjers. Naar de ouders communiceren we dat als ze de Nagano schaatsen kopen voor hun kind, de kans op blessures zo klein mogelijk wordt gemaakt. En natuurlijk hebben de ouders het beste voor met hun kind.

Paragraaf 9.3 Videobanner/viral De viral wordt verspreid via social network, zoals de Vikingkanjer Hyves. Kinderen krijgen verder een e-mail via Hyves met daarin de viral. Daarnaast zullen kinderen op Youtube dit filmpje ook tegenkomen. Op online forums zal er een videobanner geplaatst worden en op de algemene Viking site wordt er door gelinkt naar de Vikingkanjer website waar de viral getoond wordt. Overal wordt de doelgroep geconfronteerd met de viral. Doordat de viral begint met de tekst niet openen, worden mensen over het algemeen toch nieuwsgierig. Door de tekst heen zijn schimmen van bewegende beelden te zien. Daarnaast hoor je een uitdagende muziek. Als mensen er toch op klikken krijgen ze een sfeerimpressie van schaatsen. Het tempo van muziek neemt toe en de beelden gaan steeds sneller. Hierdoor raken mensen benieuwd. Aan het einde van het filmpje gaat het zo snel, dat het nog amper te zien is. Opeens verschijnt er heel groot: Durf jij het aan? Kijk op www.vikingkanjers.nl Het is de bedoeling dat de doelgroep zo getriggert wordt, dat ze de website gaan bezoeken om de campagne te begrijpen. Voordelen van deze viral:  Groot bereik, iedereen gaat het naar elkaar verzenden.  Relatief groot effect, mensen gaan naar de website.  Eenvoudig inzetbaar en snel resultaat.  Resultaten zijn goed meetbaar.


37

Hoofdstuk 10 Mediaplanning Uitleg mediaplanning zie bijlage 5. Uitleg mediaplanning bladzijde 54 Augustus

U Maand 33

34

35

September

36

37

38

39

Oktober

40

41

42

43

November

44

45

46

47

December

48

50

51

52

Januari

52

1

2

3

Februari

4

5

6

7

Maart

8

9

10

11

April

12

13

14

15

Mei

16

17

18

19

Juni

20

21

22

Wordt toegevoegd Schaatsverenigingen en Deze punten worden door Viking in Juni, juli en augustus gecontacteerd over Vikingkanjer verkooppunten Persberichten worden n de maand september, oktober en eventueel november verzonden contacteren Communicatiemiddelen Het design en de middelen worden bedacht/ ontworpen in de lente en zomer periode 2011 uitwerken Reclame foto's maken Foto’s worden in de zomer periode van 2011 gemaakt

Website Viking.nl vernieuwen + Vikingkanjer website lanceren Ludieke actie Evenement Communicatiemiddelen lanceren Website Viking.nl Website Vikingkanjers.nl Posters Flyers Hyvesemail marketing Vikingkanjer Hyves Viral + banner Social media Viral Banner Skatingonline.nl Banner spele.nl Banner marktplaats.nl Gratis forums actie duidelijk maken Mailing Tussentijdse update Vikingkanjer race Service Voorbereiden

Inzet van middel

Gereed om te starten

Mogelijkheid hier gebruik van te maken

Actieve verspreiding (Bijvullen en eventueel kijken naar nieuwe mogelijkheden)

23

Juli

24

25

26

27

28

Hoofdstuk 11 Voorlopig en definitief marketingcommunicatiebudget Paragraaf 11.1 Marketingcommunicatiebudget Categorie

Item

Aantal

Kosten

Tijd

Website vernieuwen & extra’s toevoegen

Vanaf € 810,00 inc. BTW Vanaf € 2.270,00 inc, BTW € 1103,00 inc. BTW

Social media

Website Viking Kanjers opzetten Software onderhoud website Hyves pagina aanmaken

Banner

Skatingonline.nl

Viral/ reclame filmpje

Cameramensen + maximaal 5 personen

Adverteren

Hyves e-mailmarketing en banner

± 10.000 kinderen

E-mailmarketing: € 3875,00 inc. BTW Banner: € 200,00 inc. BTW

1 dag krijgen de leden de email. Banner 200.000 vertoningen verspreid over eén jaar. Ontwerp: 1 uur

Adverteren

Site take over Spele.nl

± 500.000 bezoekers

€ 7.500 euro inc. BTW

24 uur wordt de advertentie getoond Ontwerp: 5 uur

Adverteren

Marktplaats fullbanner

Circa 1,9 miljoen bezoekers per dag € 2,00 per CPM

€ 3800,00 inc. BTW

Ontwerp: 1 uur

Gratis adverteren Gratis adverteren Gratis adverteren

Persbericht schaatsmagazine Forum schaatsforum.nl

Schaatsliefhebbers

Free publicity

Schaatsliefhebbers

Free publicity

Persbericht schrijven: 2 uur -

Persbericht Skatingonline.nl

Schaatsliefhebbers

Posters

A2 formaat 135 grams

750 stuks

Posters

A1 formaat 135 grams

500 stuks

Reclame foto’s

Foto voor posters met model Flyers 135 grams

Website Website Website

Flyers

Gehele jaar door

Schaatsliefhebbers

€ 700,00 incl. BTW

Ontwerp: 3 uur

€1071,00 - €1500,00 inc. BTW

5.000 stuks

-

€ 141,59 ex. BTW €168,50 inc. BTW € 195,26 ex. BTW € 232,36 inc. BTW € 1045,00 inc. BTW

Ontwerp: 3uur

€ 76,23 ex. BTW € 90,71 inc. BTW

Ontwerp: 3 uur

Fotograferen ½ dag

Banner

Banners op schaatsbanen

10 stuks

€ 18000,00 inc. BTW

Banner

Outdoor stickers voor de banner laten drukken 350cm bij 90cm

10 stuks

€ 758,63 inc. BTW

Kaartjes voor leden met Nagano Marathon Mid schaatsen

Inlogcode kaartjes

5.000 stuks

Afdrukken: € 204,45 ex. BTW € 243,30 inc. BTW Verzendkosten: € 138,20 inc. BTW

Prijzen

Kaartjes voor topwedstrijden

Per maand één vraag. 2 kaartjes kunnen gewonnen worden Actie 1 jaar lang Totaal: 24 kaartjes

€15,00 per kaartje x 24 = €360

Cadeaus

Prijzen die gewonnen worden aan het eind van het seizoen door de top 3 Vikingkanjers Clinic met bekende schaatser of coach voor de schaatsvereniging met de meeste leden in de Viking Kanjers lijst.

Per seizoen 3 prijzen. 3 x 1 = 3 prijzen per jaar.

€62,90 per jaar Inc. BTW

Elk schaatsseizoen 1 Clinic

Nog onbekend.

Clinic

1 seizoen

Ontwerp: 2 uur Drukken uitbesteden: 1 uur

In deze opgave staan de kosten voor het creatief concept, het marketingplan en het marketingcommunicatieplan. Er is uitgegaan van een maand werk met een team van 7 werknemers, waarbij de manuren zijn meegenomen in de prijzen.

Het leveren van een conceptontwikkeling met thematische campagne:

€

2.500,00

Het schrijven van marketing en marketingcommunicatieplan:

€

3.500,00

Ontwerp en creatie van de in te zetten middelen die niet worden uitbesteed: -

Logo: Poster: Flyer: Inlogkaartjes: Banner, (Marktplaats, Spele.nl, Hyves.nl, skatingonline.nl): Social media pagina’s (Hyves):

Totaal

€

€ 349,00 € 499,00 € 499,00 € 199,00 € 699,00 € 747,00 8992,00 ex. BTW

€

10.700,48 inc. BTW

Voor onderbouwing van het budget kunt u kijken op blz 49 bijlage 5 Uitwerking mediaplanning


40

Hoofdstuk 11 Evaluatieonderzoek Aan het einde van de campagne moet er altijd worden nagegaan of de doelstellingen behaald zijn. Het is uiteraard moeilijk om dit al te doen voordat de campagne van start is gegaan. Wel kan er een beeld geschetst worden van hoe het gemeten gaat worden. Voor de campagne worden er een aantal middelen ingezet, deze middelen zullen nu besproken worden. De campagne zal online marketingcommunicatie bevatten en dit zal op verschillende manieren tot uiting komen. Ten eerste gaan we dat doen via de websites, de website van Viking en die van de Vikingkanjers. Voordat de campagne van start gaat zullen wij het aantal bezoekers van de Viking website bekijken, om zo na de campagne te kijken wat het verschil is in het aantal bezoekers. Bij de website van de Vikingkanjers is dit niet mogelijk, maar hierbij worden de bezoekers anders bekeken. Er wordt namelijk gekeken hoeveel bezoekers van de website van Vikingkanjers er door klikken op de banners en zo op de website zijn gekomen. Dit wordt ook gedaan met de hyves e-mail, zo gaan we kijken kijken hoeveel bezoekers van Vikingkanjers er via die e-mail in aanraking zijn gekomen met de website. De spelletjes die de website van Vikingkanjers bezit zullen ook geëvalueerd worden. Zo kan er gekeken worden hoeveel bezoekers daadwerkelijk een spelletje spelen op de website. Deze bezoekersaantallen worden allemaal bijgehouden en vanuit deze cijfers wordt een evaluatie gemaakt over het online marketingcommunicatie gedeelte. Verder wordt er gekeken naar de social media die ingezet gaat worden. Hierop zal de Viral te zien zijn en daarbij wordt er gekeken naar het aantal kijkers van de Viral. Er zal een vergelijking worden gemaakt tussen de social media en de website van Viking en van Vikingkanjer,s om te kijken waar de Viral het meest bekeken is. Zo kan er dus achteraf gekeken worden naar het effect van het inzetten van een Viral. De ouders van de doelgroep worden ook bereikt via een e-mail om ze te informeren over Viking en de nieuwe campagne Vikingkanjers. De mail zal verstuurd worden naar de ouders van de actieve wedstrijdschaatsers van tien tot veertien jaar, dit zijn er 1.042 en de actieve jeugdschaatsers van acht tot tien jaar dit zijn er 13.513. In totaal zijn er dus 14.555 kinderen waarvan tenminste eén van de ouders bereikt wordt via de e-mail. Dus uiteindelijk zal tenminste een van de ouders van de 14.555 kinderen de e-mail gelezen hebben dus zullen zij minstens één keer in contact komen met de campagne. Voor de Sponsoring gaan we kijken of de bekendheid van het merk Viking gestegen is na de campagne. Voor de sponsoring wordt Sven Kramer ingezet en de vraag is of het Nederlandse publiek zich nu bewust is dat Sven Kramer op Viking schaatsen rijd, en dus gedeeltelijk zijn prestaties aan Viking heeft te danken. Het Nederlandse publiek zal schaatsen voortaan aan Viking moeten koppelen i.p.v. Viking aan schaatsen. Ook zal er gekeken worden naar het aantal consumenten dat Viking voor de sponsoring had. Na de campagne wordt dan gekeken of dit aantal gestegen of gedaald is dankzij de sponsoring. Hierbij wordt ook gekeken naar de naamsbekendheid die Viking heeft voor de campagne en dan vervolgens na de campagne en deze resultaten zullen dan vergeleken moeten worden. Verder wordt er ook aan direct marketing gedaan dit wordt gedaan in de vorm van een e-mail naar de schaatsverenigingen en verkooppunten. Dit is om de schaatsverenigingen en verkooppunten extra te informeren over Viking en Vikingkanjers, zodat zij dit ook weer over kunnen dragen aan de doelgroep. Door PR en voorlichting in te zetten wordt er bijgehouden hoeveel relaties Viking er door de campagne bij gaat krijgen en welke relaties er versterkt gaan worden. Dus voor de campagne zal er gekeken worden naar de publieksgroepen die Viking bereikt, ook zal er gekeken worden naar de manier waarop Viking deze publieksgroepen bereikt. Na de campagne wordt er opnieuw gekeken naar de PR en voorlichting en dan gaat Viking evalueren of dit een vooruitgang is geweest of juist niet. Het aantal publieksgroepen dat tijdens de campagne aangesproken gaat worden is redelijk groot, alleen wordt er vooral gekeken naar hoeveel mensen er daadwerkelijk op de voorlichting afkomen. Intern gezien zullen de werknemers geïnformeerd worden over de campagne en over het gevoel dat Viking uit wil gaan stralen met deze campagne. Extern zal Viking zich met de campagne gaan richten op leveranciers,


41

verkooppunten, verenigingen, schaatsbanen en consumenten. De belangrijkste consument die Viking wil bereiken zijn de ouders van de doelgroep en de kinderen zelf. Ook gaat Viking kijken of het aantal consumenten gaat stijgen als ze de volgende middelen gaan inzetten. Namelijk free publicity in de vorm van mond-tot-mondreclame via de social media en andere vormen van communicatie. Ook d.m.v. promotie zal Viking proberen om de naamsbekendheid en verkoopcijfers te laten stijgen. Dit wordt dus gecontroleerd om te kijken of de naamsbekendheid en verkoopcijfers gestegen zijn na de campagne ten op zichten van voor de start van de campagne. De winkelcommunicatie is gericht op de verkooppunten, om daar via de posters en flyers te promoten voor de Nagano Marathon Mid. Viking gaat kijken wat de verkoopcijfers voor de campagne waren bij deze verkooppunten en dan gaan zij tijdens en na de campagne kijken of deze verkoopcijfers positief veranderd zijn. Ook gaat Viking via persoonlijke verkoop de doelgroep en de ouders meer informeren over de Nagano Marathon Mid. Ook krijgen de kinderen bij de aankoop van de Nagano Marathon Mid schaats een ticket met daarop de inlogcode voor de website Vikingkanjers.nl. Viking gaat daarbij kijken hoeveel kinderen zich daadwerkelijk aanmelden op de website van Vikingkanjers. Tot slot gaat Viking twee evenementen organiseren, een bestaand evenement de Viking race en een nieuwe race voor de Vikingkanjers. Met deze evenementen wil Viking haar naamsbekendheid gaan vergroten. Er zal gekeken worden naar de bezoekersaantallen van de afgelopen jaren van de Viking race en na deze race zal er gekeken worden naar het nieuwe bezoekersaantal om deze dan te vergelijken. Voor de Vikingkanjers race wordt dit anders aangepakt en zal er gekeken worden naar de manier waarop de bezoekers van de race gehoord hebben. Uiteindelijk zal Viking gaan kijken of de campagne van Vikingkanjers een succes geweest is op een aantal vlakken. Viking zal gaan kijken of de verkoopcijfers gestegen zullen zijn en of de naamsbekendheid vergroot is door de campagne. Er zal dan pas bepaald kunnen worden of het concept succesvol is geweest en wat er de volgende keer anders of beter gedaan kan worden.


42

Hoofdstuk 12 Conclusie We willen onze campagne gaan richten op de schaatsende jeugd van 8 tot 14 jaar die prestatiegericht zijn. Uit onderzoek is gebleken dat deze generatie al veel te vinden is op het internet. We hebben daarom gekozen om een website te maken die speciaal gericht is op de kinderen. De website zal tevens als hoofdmedium dienen. Op de site Vikingkanjers zal een jongeren community vormen waarbij de game een belangrijk punt is, ze schaatsen echt maar de strijd is online. Aangezien alles tegenwoordig draait om social media, zal Viking met deze trend mee moeten gaan om zo de toekomstige topschaatsers te bereiken. Zo biedt de website de mogelijkheid om met elkaar in contact te komen en uit te dagen. Maar niet alleen dat, Vikingkanjers zorgt ook dat ze actief op Hyves bezig zijn. Dit is de meest bezochte profielensite op deze leeftijd. De campagne past perfect bij Viking, bij Viking draait veel om prestatie. En dit concept gaat daarin mee. De doelgroep maar ook omgeving zorgt ervoor dat dit kernwoord centraal staat. Kinderen kunnen op een leuke speelse wijzen hun dromen waarmaken. Namelijk topschaatser worden! Schaatsen wordt weer hip op deze manier en iedereen zal het over Vikingkanjers hebben. Viking ziet zichzelf als trendsetter van de top en de basis van elk succes. Dit kunnen zij ook bereiken d.m.v. Vikingkanjers, omdat dit concept nieuw is in de schaatswereld en ze daardoor heel uniek en innovatief zullen zijn. Op dit moment wordt er weinig aandacht besteed aan de schaatsende kinderen. Als Viking deze campagne doorvoert zullen zij de enige schaatsaanbieder in Nederland zijn die zich op een leuke manier op de kinderen richt. Het doel dat Viking voor ogen had is dan geslaagd, namelijk de jeugd van 8 tot 14 jaar bereiken. Als Viking met deze campagne gaat starten zal dit moment vergeleken kunnen worden met het introduceren van de klapschaats. Door dat moment werd Viking marktleider in de schaatswereld, omdat ze innovatief en uniek waren met het concept van de klapschaats. Nu jaren verder is Viking nog steeds de marktleider en met Vikingkanjers staan ze weer aan het begin van een groot succes. Als ze het voor elkaar krijgen om de kinderen van 8 tot 14 jaar op de Nagano Marathon Mid te laten schaatsen of op deze lijn, zal de techniek van de klapschaats al jong goed aangeleerd worden. De nieuwe Sven Kramers en Ireen Wüst zullen nu bij de doelgroep zitten. Het is dus een slimme zet voor Viking om nu weer uniek en innovatief te zijn d.m.v. de campagne Vikingkanjers. In de toekomst kan Viking met dit concept kijken of ze niet alle mensen met Viking schaatsen lid laten worden van Vikingkanjers. Zo zorg je dat iedereen met elkaar in contact komt en schaatsen blijft vertegenwoordigen. Elk nieuw seizoen zal Viking moeten kijken naar nieuwe trends en ontwikkelingen in de markt en daar met dit concept steeds op kunnen blijven inhaken. Door dit concept zorg je er tevens voor dat je een goede relatie opbouwt met de Viking verkooppunten, verengingen en schaatsbanen. Dit alles zorgt ervoor dat het schaatsen in heel Nederland gestimuleerd wordt. Verkooppunten zullen zich speciaal voelen, door ze te benoemen als unique selling points en verenigingen zullen trots zijn als ze de Vikingkanjers naar een hoog niveau brengen. Ook de Vikingkanjers race zal elk jaar weer plaats gaan vinden om de kinderen die in de doelgroep zitten een evenement aan te bieden waarin zij centraal staan, hier kunnen de aangegeven niveaus met elkaar strijden om vette prijzen. Wij willen Viking graag deze campagne aanbevelen, omdat wij er alle vertrouwen in hebben dat deze campagne gaat slagen. Viking zal met deze campagne heel uniek en innovatief zijn en toch ook nog gericht op prestatie. Alle waardes van Viking zullen dus in de campagne terug te vinden zijn. Deze campagne is voor Viking op het lijf geschreven en hierdoor laten zij zich weer zien als de trendsetter van de top. Op deze manier maakt Viking zich weer onderscheidend en blijft het de concurrentie voor.


43

Nawoord Toen we in het begin van het derde semester de opdracht te horen kregen waren de meningen binnen de groep verdeeld. Sommigen waren enthousiast en anderen hadden nog nooit van het merk Viking gehoord. De opdracht was om een compleet concept te ontwikkelen inclusief uitgewerkte middelen, dit aan de hand van een goed doordacht marketingcommunicatieplan. We zijn van start gegaan in week 36 en hadden regelmatig contact met onze coach Coen Luijten en onze leraar Joris van Dooren. Het viel hen op dat de samenwerking tussen onze groep, 7 verschillende individuen, maar moeizaam verliep. We zijn aan de slag gegaan en langzaam aan kregen we meer structuur en samenhang. Regelmatig vergaderen en onze ideeën en gedachten uitspreken hielp hierbij. Nu kunnen we met zekerheid en enige trots zeggen dat we een geheel vormen. Halverwege het project besefte we dat we nog weinig aandacht hadden besteed aan het creatieve concept. Gelukkig kwam het idee al snel en sindsdien is het uitwerken erg soepel verlopen. De middelen waren voor ons logische keuzes en gelukkig konden we de uitwerking redelijk stress vrij houden. In dit plan hopen we u een duidelijk beeld te hebben gegeven van wat ons concept ‘Viking Kanjers’ inhoud. We hopen uw interesse gewekt te hebben en u te kunnen overtuigen van de kwaliteit van ons concept. Wij staan achter ‘Viking Kanjers’ en de mogelijkheden die het u kan bieden.


44

Literatuurlijst Websites bv, V. S. (sd). Viking. Opgeroepen op oktober 1, 2010, van http://www.viking.nl/: http://www.viking.nl/ Duosport. (sd). Duosport. Opgeroepen op november 6, 2010, van http://www.duosport.nl/: http://www.duosport.nl/ KNSB. (sd). KNSB. Opgeroepen op november 1, 2010, van http://www.knsb.nl/: http://www.raps.nl/2009/home.html Marchsese, P. &. (sd). Marchese Racing. Opgeroepen op oktober 30, 2010, van http://www.marcheseracing.com/index.php: http://www.marcheseracing.com/index.php Raps. (sd). Raps. Opgeroepen op november 9, 2010, van http://www.raps.nl/2009/home.html: http://www.raps.nl/2009/home.html Schaatstest. (sd). Schaatstest. Opgeroepen op oktober 22, 2010, van http://www.schaatstest.nl/: http://www.schaatstest.nl/ Skates, M. (sd). Maple Skates. Opgeroepen op november 3, 2010, van http://www.mapleskate.com/: http://www.mapleskate.com/ Sport, O. (sd). Ooms Sport. Opgeroepen op december 2, 2010, van http://www.oomssport.nl/: http://www.oomssport.nl/ Sport, Z. (sd). Zandstra Sport. Opgeroepen op november 4, 2010, van http://www.zandstrasport.nl/: http://www.zandstrasport.nl/ KNSB (2010). Website Koninklijke Nederlandsche Schaatsenrijders Bond, geraadpleegd gedurende hele stageperiode, http://www.knsb.nl Recreatie, S. (sd). stichting recreatie. Opgeroepen op november 14, 2010, van http://www.stichtingrecreatie.nl/kicproj.nsf/0/4CB3C53A5A048815C12574C800276FBF/$file/Golf_de_Bilt.pdf: http://www.stichtingrecreatie.nl/kicproj.nsf/0/4CB3C53A5A048815C12574C800276FBF/$file/Golf_de_Bilt.pdf veiligheid. (sd). veiligheid.nl. Opgeroepen op november 10, 2010, van http://www.veiligheid.nl/csi/veiligheid.nsf/wwwAssets/BA21C000099E9CFCC12575B4004BBCF2/$file/Factsheet%20s chaatsen.pdf: Kijkwijzer (2002). Kind en media, geraadpleegd op 4 november 2010, http://www.kijkwijzer.nl/pagina.php?id=4 Personen KNSB; contactpersoon Sportmanagement Duosport; contactpersoon Marketing genaamd Chris Viking; gastcollege

Boeken Floor, Van Raaij (2010). Marketingcommunicatie strategie (vijfde druk). Groningen: Wolters-Noordhoff. Bronsalaw, Verhage (2010). Grondslagen van de marketing ( zesde druk. ) Noodhof Uitgevers B.V (Steenbergen)


45

Bijlagen Bijlage1. Onderzoek internet gebruik onder 8 tot 12 jarige


46

Bijlage 2. Mediakeuze Marketingcommunicatieactiviteit

Marketingcommunicatieinstrument

Mediakeuze

Website

Algemene Viking website Vikingkanjers website Hyves mailmarketing Wedstrijdpagina van Vikingkanjers Banners - Spele.nl - Skatingonline.nl - Hyves site oprichten: Vikingkanjers - Youtube voor de viral - Persoonlijke weblog (Vikingkanjer)

Online marketingcommunicatie E-mailings Gaming Online mediaplanning

Sociale netwerken

Online marketing-pr Viral campag

Sponsoring

ne Sportsponsoring

Direct marketing

Directmail

PR en voorlichting

Interne PR Externe PR

Marketing PR

Voorlichting

Free publicity

Mond-tot-mond reclame

Promotie

Consumentenpromotie

Prijsvragen en wedstrijden Winkelcommunicatie

Winkel materialen

Persoonlijke verkoop

Rechtstreekse verkoop Persoonlijke verkoop

Verkoopfunctie detailhandel Evenementen

Sportevenement


E-mails naar ouders en kinderen van Vikingkanjers voor informatie over Viking Vikingsite, Vikingkanjers, Hyvesmarketing, MSN, Youtube. Zoals sponsoring van producten bij Sven Kramer en andere schaatsers. Verenigingen, schaatsbanen en verkooppunten benaderen over de campagne Werknemers op de hoogte stellen Verkooppunten, verenigingen, leveranciers, klanten, schaatsbanen laten weten over de campagne. En het versterken van de relaties. Voor de verkooppunten, verenigingen, ouders en kinderen voor het versterken van de campagne n op de hoogte te brengen van evenementen Educatieve voorlichting voor kwaliteitschaatsen en Vikingkanjers. Voor schaatsverenigingen en (ouders/kinderen) Via social media en andere vormen van communicatie. - Vasthouden van bestaande klanten (spaaracties) - Opvoering besteden per klant (hogere kwaliteit verkopen) - Ondersteunen thematische mc Via Vikingkanjers worden er tijdens het seizoen prijsvragen gesteld. -Posters en flyers over Vikingkanjers - inlogcodes bij aankoop van Nagano Marathon Mid lijn Via de sites En ervoor zorgen dat de tussenhandel enthousiast inhaakt op de campagne. Aftelsalesservice Posters in de winkels en een verkooppraatje bij de aankoop van de Nagano Marathon Mid lijn -

Viking race Vikingkanjer race

47

Bijlage 3. Middelen doelgroepmatrix Middel

Doelgroep Kinderen

Website Viking

x

Website Vikingkanjers

x

Banner

x

Ouders

Schaatsverenigingen*

X

x

X

x

Banner marktplaats

X

Banner schaatonline.nl

X

x

Banner spele.nl

x

Viral

x

X

x

Flyers

x

X

x

Extern Verkooppunten

Schaatsbanen

x

x

x

Posters

x

x

Take-over Spele.nl

x

X

x

x

Hyvesmail

x

Banner Skateonline.nl

x

X

Banner Marktplaats

x

X

Free publicity

x

X

x

x

x

Social Media

x

X

x

x

x

Evenement

x

X

x

x

x

Clinic

x

X

x

Emailing

x

X

x

x

x

* hier vallen de leden, trainers en bestuurders onder van de schaatsvereniging


48

Bijlage 4. Uitwerking budget Drukwerk

inlogcode kaartjes, posters en flyers

Al het drukwerk dat we willen verrichten wordt uitbesteed aan Drukland in Rotterdam. www. drukland.nl Postbus 12123 3004 GC Rotterdam Tel: 0900- DRUKLAND ( 0900 - 378 55 263 ) (10 ct p/min.)

Bij de aankoop van een paar Nagano Marathon Mid schaatsen ontvangt elk kind tussen de 8 en 14 jaar een inlogcode kaartje waarmee ze kunnen inloggen op de website www.vikingkanjers.nl. Object Druktechniek Formaat Papier Print Afwerking Aantal Prijs

Ticket inlogcodekaartjes 1x nummeren Offset drukwerk 74 mm x 105 mm 250 grams houtvrij offset Dubbelzijdig full color Schoonsnijden 5.000 stuks € 204,45 ex. BTW

De flyers worden verspreid over alle schaatsbanen en schaatsverkooppunten van Viking. De posters worden opgehangen bij zowel de verkooppunten van Viking als de schaatsbanen in Nederland. . De posters en flyers zullen tijdens de aftrap van de campagne opgehangen en verspreid moeten worden. Bij de verspreiding van de posters, flyers en inlogcode kaartjes zal een handleidende brief worden toegevoegd voor de schaatsbanen en verkooppunten. Hierin zal informatie staan over het concept Viking Kanjers maar ook praktische informatie over de inlogcodekaartjes en de startdatum van de campagne. Object Druktechniek Formaat Papier Print Afwerking Aantal Prijs

Budget Flyers vanaf 100 stuks Offset drukwerk 105 mm x 148 mm 135 grams gesatineerd MC Dubbelzijdig full color Schoonsnijden 5.000 stuks € 76,23 ex. BTW

Object Druktechniek Formaat Papier Print Afwerking Aantal Prijs

Posters A2 vanaf 100 stuks Offset drukwerk 420 mm x 594 mm 135 grams gesatineerd MC Enkelzijdig full color Schoonsnijden 750 stuks € 141,59 ex. BTW

Object Druktechniek Formaat Papier

Posters A1 vanaf 100 stuks Offset drukwerk 594 x 840 mm 135 grams gesatineerd MC

Print Enkelzijdig full color Afwerking Schoonsnijden Aantal 500 stuks Prijs 195,26 ex. BTW Levertijd De levertijd van de posters, flyers en inlogcode kaartjes is circa 5 tot 6 werkdagen. Verzendkosten De verzendkosten van Drukwerk in Rotterdam bedragen € 5,95 per bestelling. Al het drukwerk zal afgeleverd worden bij de Viking fabriek in Almere. De posters, flyers en inlogcodes voor de verkooppunten van Viking, worden verspreid door Viking zelf. Zij worden meegezonden met de bestellingen voor de winkels. Hier zijn dus verder geen extra kosten aan verbonden. Het promotiemateriaal voor de schaatsbanen wordt via TNT verzonden. De kosten hiervoor bedragen € 5,75 per pakket 010 kilogram. Verzendkosten Drukwerk Verzendkosten TNT

€ 5,95 € 23 x 5,75 = 132,25 € 138,20 inc. BTW

Online adverteren Hyves e-mailmarketing Er wordt eénmalig een mail verstuurd naar 10.000 kinderen door middel van deze mail worden ze geïntroduceerd met de campagne Viking Kanjers. Er wordt gelet op interesse en leeftijd. HTML opmaakkosten Kosten per e-mail

€ € €

275,00 0,36 x 1000= 3600,00 3875,00 inc. BTW

Banner op www.Hyves.nl Buiten de viral e-mails die vanuit Hyves verstuurd zullen worden, plaatst Viking een banner die alleen vertoont zal worden aan kinderen van 6 tot 14 jaar. Ook zal er worden gelet op interesses van de kinderen. Het ontwerpen van de banner doen we zelf. We hebben gekozen voor 200.000 vertoningen, eén jaar lang. De kosten hiervan bedragen: €

200,00 inc. BTW

Spele.nl Site Take Over Bijna 85% van de kinderen tussen 8 en 12 jaar speelt mini-spelletjes op de verzamelwebsite www.spele.nl. De website heeft dagelijks ruim een half miljoen bezoekers. Bij een Site Take Over wordt in dit geval de website www.spele.nl gebrand op een originele en aansprekende manier in de stijl van Viking. Wij zullen hier één dag gebruik van maken. De kosten van een Site Take Over op www.spele.nl bedragen: € 7500,00 inc. BTW

Marktplaats Op marktplaats zijn er veel verschillende mogelijkheden om te adverteren. Wij hebben ervoor gekozen om te adverteren op een rubriekspagina. De groepen op marktplaats.nl bevatten samen 1381 rubrieken. Er is gekozen voor de groep sport en fitness en de specifieke rubriek is schaatsen. Er zal gebruik worden gemaakt van een fullbanner. Een fullbanner is geschikt voor branding en leads, en er is een mogelijkheid voor gif/flash bestanden. De fullbanner is 480 x 60 pixels en de grootte is maximaal 40 kb. De kosten van de advertentie worden bepaald op basis van CPM (Cost Per Mille = per 1.000 impressies). Dit is een afgesproken bedrag dat betaald moet worden per 1000 pageviews. Je ontvangt maandelijks een factuur van marktplaats. Deze banner willen we een maand laten zien, namelijk Oktober.


50

De maximale kosten voor een maand zijn:

€

2,00 per CPM inc.BTW

€

3800,00 inc BTW

Marktplaats.nl heeft   

ruim 1,9 miljoen bezoeken per dag ruim 1 miljard pageviews per maand ruim 5,8 miljoen advertenties op ieder willekeurig moment

Bereik per maand   

46% onder internetters 13 jaar en ouder 61% onder boodschappers 20-49 jaar 47% van de bezoekers valt onder sociale klasse A/B1

Een Marktplaats-gebruiker  

bezoekt de site gemiddeld 9,4 keer per maand bekijkt gemiddeld 17,4 pagina’s per bezoek

Banner op skatingonline.nl Er zal een banner geplaats worden op skatingonline.nl. Skatingonline is een website online platform voor de schaatsliefhebber. Je vind hier alle nieuwe op het gebied van schaatsen. Er is zelfs een webshop waar schaatsen, skeelers en accessoires worden verkocht. De banner zal zes maanden vertoond worden, de kosten hiervan bedragen: € 700,00 inc. BTW

Gratis adverteren Er zijn verschillende manieren van free publicity. Allereerst zullen we via verscheidene websites, persberichten uitgeven en er zal een forum worden ontwikkeld. In het persbericht zal men worden geïntroduceerd met het nieuwe concept Viking Kanjers. Het persbericht zal tijdens de aftrap van de campagne geplaatst worden op de onderstaande websites.  Schaatsforum.nl Schaatsforum.nl is al meer dan vijf jaar het onafhankelijke forum voor schaatsers en schaatsfans. In die tijd is het uitgegroeid tot de grootste online-community op schaatsgebied. Aanmelden is gratis.  Schaatsmagazine.nl Schaatsmagazine.nl is ontstaan in 1998 en is daarmee een van de eerste schaatspioniers op het web. Op schaatsmagazine.nl is al het actuele nieuws op schaatsgebied te vinden, fotoseries en een up-to-date nieuwsarchief. Schaatsmagazine.nl is een niet-commercieel initiatief.  Skatingonline.nl Skatingonline is een website online platform voor de schaatsliefhebber. Doordat er een advertentie geplaatst wordt, is het gegarandeerd dat het persbericht ook geplaatst zal worden. Dit is kosteloos.

Reclame foto’s Voor de banner, flyer en advertentie zal een fotograaf en model ingehuurd worden. Het bedrijf dat we hiervoor gekozen hebben is InterModel. Dit bedrijf is gebaseerd in België, maar het voordeel is dat het bedrijf zowel modellen als fotografen verzorgt. Details staan beschreven op www.intermodel.be. - Model van 0-10 jaar, ½ dag fotografie: € 80,00 - Casting per kind uitgevoerd door ons zelf € 15,00 - Fotograaf, ½ dag: € 250,00 - Portretrechten abri € 500,00 - Portretrechten internet € 200,00 € 1045,00 inc. BTW


51

Reclame filmpje Er is tevens besloten een video productie bedrijf in te schakelen voor een commercial die als viral marketing zal worden gebruikt. Hiervoor schakelen we deskundigen in van smartsitevideo. Details en informatie zijn te bekijken op www.smartsitevideo.nl. - Filmen en monteren, tot 4 minuten: Dit is €1071,00 inclusief BTW,

€

900,00 ex. BTW

Daarnaast moeten we denken aan het inhuren van acteurs en figuranten. Deze kunnen we natuurlijk via de locatie regelen of via een professionele website als www.BenFcasting.nl. Hierop zijn de tarieven niet vastgesteld.

Website Voor het onderhoud en vernieuwing van de bestaande website en het opzetten van een nieuwe website huren we deskundigen van webgenarator in. Details en contactgegevens staan beschreven op www.webgenerator.nl. Vernieuwen bestaande website: - Nieuw design voor bestaande website, zoekmachine- en beheer vriendelijk: € - Extra opties* vanaf: € Vanaf € Opzetten nieuwe website – Viking Kanjers: - Compleet nieuw webdesign: - Extra opties vanaf Vanaf De gewenste opties voor de nieuwe website zijn:  Profiel met leeftijd, geslacht, niveau, vereniging en soort schaats  Foto’s uploaden, chatten en je records online bijhouden  Spelletjes  Forum  Polls

€ € €

720,00 90,00 810,00 inc. BTW**

2.180,00 90,00 2.270,00 inc. BTW**

Onderhoud website: Om ervoor te zorgen dat er altijd een medewerker is die de website kan onderhouden op een simpele manier bied webgenerator een cursus CMS-training voor: € 275,00 De software om de website te onderhouden zal maandelijks € 69,00 kosten. Op jaarbasis zal dit uitkomen op een bedrag van: € 828,00 € 1103,00 inc. BTW *Onder extra opties vallen onder andere: Gastenboek, sitemap, agenda, FAQ, nieuws etc. **Deze prijs geld voor de basis. Als de extra opties bekend zijn kan er een offerte gemaakt worden.

Banner Om Viking kanjers te promoten bij schaatsbanen, zullen de meest drukbezochte geselecteerd worden waar banners geplaatst zullen worden. Hierbij zullen flyers en posters geleverd worden. De algemene opinie die opmerkelijk was bij de ijsbanen was dat er geen prijs vastgesteld is voor het ophangen van posters. Zolang de posters sportgerelateerd zijn, is het mogelijk deze kosteloos te distribueren. Voor een volledig seizoen wordt €1800,00 euro per banner gevraagd. We hebben besloten om de 10 meest bezochte schaatsbanen te voorzien van een Viking banner. Het seizoen loopt van Oktober tot Maart.


52

10 banners:

€

18.000,00 Inc. BTW

Het drukken van stickers voor deze banner met afmetingen van 350x90 cm zal bij www. Reclameland.nl gebeuren en kost: € 758,63 inc. BTW

Prijzen De prijzen die weggegeven zullen worden via de website zijn als volgt: Viking overschoenen:

€

24,95

Viking onderhoudset Nagano:

€

19,95

Viking handschoenen:

€

18,00

€

62,90 inc. BTW

Viking budget Categorie Website bestaande website vernieuwen Viking Kanjers website opzetten software onderhoud websites

Kosten

€

810,00

€

1.103,00

€ € € €

3.875,00 200,00 7.500,00 3.800,00

€ € € €

700,00 1.500,00 1.045,00 18.000,00

€ € € € €

168,50 232,36 90,71 758,63 243,30

Overig Verzendkosten Prijzen Cadeau's Clinic

€ € €

138,20 360,00 62,90

Totaal

€

40.587,60

Adverteren Hyves mail Hyves banner spele.nu Marktplaats.nl social media skatingonline.nl Reclame filmpje Reclame foto's Banner op 10 schaatsbanen Drukwerk Posters A2 Posters A1 Flyers Outdoor stickers Banner Kaartjes voor leden


53

Bijlage 5. Uitleg mediaplanning De mediaplanning van de campagne is gebaseerd op de hoofddoelstelling die behaald moet worden. De campagne zal telkens één jaar uitgevoerd worden en daarna eventueel met aanpassingen het volgende seizoen herhaald worden. De campagne zal van start gaan twee maanden voordat het schaatsseizoen is begonnen in 2012. Door dit jaar in vier kwartalen te verdelen kan er een overzicht gegeven worden van de in te zetten media per periode. Het eerste kwartaal zal vooral gericht zijn op het onder de aandacht brengen van Vikingkanjers. Het tweede kwartaal richt zich meer op de meerwaarden van de Vikingkanjers voor zowel de doelgroep, ouders, verenigingen, verkooppunten en schaatsbanen. Het derde kwartaal op de afloop van het schaatsseizoen en de positieve uitwerking van het nieuwe concept op de doelgroep. Het vierde kwartaal – intern – op evaluatie en de voorbereidingen voor het nieuwe seizoen (samenstellen en aanpassen van de bestaande communicatieactiviteiten). De media waarvan Viking gebruik moet maken zijn gekozen op de volgende criteria      

de mate van betrouwbaarheid van het medium, die hoog moet zijn. Zowel ouders als trainers bepalen vaak de aankoop van de schaats voor de kinderen. het bereik van de doelgroep, dat hoog moet zijn, de doelgroep is namelijk specifiek en goed te bereiken via bepaalde mediums. de contactfrequentie, die over de hele periode gemiddeld hoog moet zijn, anders onthouden kinderen het niet; de technische mogelijkheden die hoog moeten zijn, de aandacht van kinderen wordt vooral getrokken door iets wat hun trekt, zoals games de confrontatiesituatie, die zo moet zijn dat een kind of ouder er niet omheen kan de boodschap te bekijken/beluisteren; de binding met het medium, die moet kunnen uitgroeien tot een sterke binding;

Kwartaal 1 Augustus is de maand waarin de middelen worden ontwikkeld. Daarnaast kan eventueel eind augustus, begin september een ludieke actie plaatsvinden om Vikingkanjers te lanceren. In september zal echter het promoten van de campagne Vikingkanjers beginnen. Kinderen komen dan allemaal weer terug opschool en het nieuwe schaatsseizoen komt er langzamerhand weer aan. In September zal de algemene Viking website en de website Vikingkanjers gelanceerd worden zodat iedereen alvast een kijkje kan gaan nemen. Ouders zullen in deze maand vaak nieuwe schaatsspullen kopen voor hun kinderen en deze actie zal ervoor zorgen dat de Viking Nagano Marathon Mid schaats onder de aandacht komt. De verenigingen worden telefonisch gecontacteerd over de campagne en de ondersteuning die hen het hele seizoen kan bieden in de werving en communicatie van en met de jeugd om ze in aanraking te laten komen Vikingkanjers. En hierdoor de kinderen en de ouders te stimuleren om het beste uit jezelf te halen. Daarnaast stelt Viking in deze maand zowel de verkooppunten als schaatsbanen op de hoogte van de campagne. Belangrijkste maand in dit kwartaal is oktober, omdat dan het schaatsseizoen weer begint. De ijsbanen gaan weer open, de eerste wedstrijden komen er weer aan en het begint kouder te worden. Door middel van een openingsevenement voor kinderen, zoals een Vikingkanjer race, wordt de eerste interesse gewekt. Ouders worden op de hoogte gebracht van de actie via een e-mail van de verenging met daarin de poster. In oktober wordt de campagne verder gepromoot. Daarnaast moeten alle kinderen op de hoogte worden gebracht dat bij de aankoop van een Nagano Marathon Mid schaats er een ticket met inlogcode wordt meegegeven, zodat zij een profielsite kunnen aanmaken. Verkooppunten die meedoen aan de actie moeten benoemd worden als unique selling points. Hierdoor staan de verkooppunten achter de actie en promoten deze ook.


54

Aan het eind van het eerste kwartaal weten de doelgroepen inmiddels wat Vikingkanjers in houd en hebben de behoefte om lid te worden. De persberichten aan de pers rondom het evenement en de campagne worden nog steeds verzonden. Kwartaal 2 In dit kwartaal begint de winter en daarmee voor de meeste mensen gevoelsmatig pas echt het schaatsseizoen. In deze periode is de communicatie met verenigingen het belangrijkst. De vereniging is in oktober al op de hoogte gesteld, maar moeten in het tweede kwartaal echt de kinderen gaan stimuleren. Viking biedt in deze maanden vooral ondersteuning aan de verenigingen, die op hun beurt via internet bij kunnen houden wat ze voor activiteiten doen en wat dit oplevert, en ook eigen ideeën voor de verbetering van communicatie met jeugd kwijt kunnen. Viking kiest uit de verenigingen die het meest voorkomt in de top tien van de Vikingkanjers aan het einde van het seizoen een winnaar, die in het volgende seizoen een clinic krijgt met een topschaatser of –trainer. Kwartaal 3 In dit kwartaal sluiten de ijsbanen. Kinderen die een seizoen lang lid zijn van Vikingkanjers en in de top tien staan, worden uitgenodigd om mee te doen met de Vikingkanjer race. Hier wordt bepaald wie zich Vikingkanjer van dat seizoen mag noemen. Jeugdschaatser worden uitgenodigd om alvast een kijkje te nemen. In dit kwartaal moet Vikingkanjer een jongerencommunity zijn waar elke jeugdschaatser lid van wilt worden. Ook wordt in februari opnieuw contact gezocht met de verschillende doelgroepen zodat zij aandacht blijven besteden aan de schaatssport en Vikingkanjers. Verder wordt rond maart bekendgemaakt welke vereniging in het volgende seizoen de clinic heeft gewonnen. Daarnaast wordt er bekend gemaakt welke verkooppunt de prijs heeft gewonnen, met de meest verkochte Viking Nagano schaatsen van dat seizoen. Kwartaal 4 In dit kwartaal is er vakantie. Het is de bedoeling dat Viking in deze periode het concept evalueert en het nieuwe plan voor het komend jaar gaat opstellen.


55

Bijlage 6. Guerilla marketing Wat houdt de actie in? Overal in Nederland duiken ineens in september ijsblokken op met een Viking schaats erin. Deze ijsblokken zijn levensgroot en vallen op doordat het eind augustus begin september ineens in het straatbeeld verschijnt. Als mensen dichterbij komen zien ze tickets in het ijsblok met daar op de tekst: “Durf jij het aan” en een verwijzing naar www.vikingkanjers.nl”. Bij de tien grootste ijsbanen is de schaats in het ijsblok goud. Hier komen tenslotte de kanjers vandaan! Het gaat hier niet specifiek om de schaats maar het gaat hier om het grote blok ijs wat natuurlijk de aandacht trekt met de triggerrende tekst op de tickets. Mensen zullen benieuwd worden en denken “Ja, natuurlijk durf ik het aan!”. Daarnaast is het opvallend dat de ijsblokken zelfs op stations gesignaleerd worden. Dit zijn druk bezochte plaatsen, en zal dan ook de aandacht trekken van veel mensen. Een hele week lang worden de ijsblokken op verschillende plaatsen gezet. Dit houdt in dat het niet allemaal op één dag wordt geplaatst. We hebben bewust voor stations gekozen omdat we hier meteen een groot aantal mensen kunnen bereiken. Het zal dus zorgen voor veel reacties. Niemand heeft namelijk een idee waarom die ijsblokken er in september staan. De mensen die van schaatsen houden of gewoon benieuwd zijn, zullen op de website terecht komen en dan wordt de hele actie duidelijk. Deze mensen worden hierdoor extra gestimuleerd om ook weer te gaan schaatsen. Voordat de guerilla actie plaats vindt, worden de gemeentes, stations en ijsbanen ingelicht dat dit eind augustus of begin van september zal plaats nemen. Viking hoopt hiermee de nodige aandacht te krijgen van de kinderen die hiermee in aanraking zijn gekomen en natuurlijk de mensen die op het station dit blok ijs hebben gezien. Dit zorgt voor een vergroting van de naamsbekendheid van Viking. Ook wordt er rekening gehouden en gehoopt dat door deze ludieke actie, Viking in het het jeugdjournaal komt maar natuurlijk ook andere media bereikt. Deze actie kan daarna worden beëindigt door het openen van een evenement genaamd Vikingkanjers. Doordat er door deze actie zoveel publiciteit heeft plaatsgevonden heb je veel mensen bereikt. De mensen die zich voor deze actie getrokken voelen, zullen daadwerkelijk hier ook iets mee gaan doen. De kosten zijn verdeeld:  Het grote ijsblok wat gemaakt moet worden voor de 10 grote schaatsbanen en de 6 stations. (station Groningen, Utrecht, Rotterdam, Amsterdam, Eindhoven en Maastricht)  De ijsmal kost 500 euro, deze kan her gebruikt worden voor de 16 ijsblokken.  Per ijsblok zijn de koelkosten 100 euro dus in totaal 1600 euro.  Per dag wordt er dan met een koeltransport 2 blokken geplaatst, kosten per transport 300 euro dus de totale kosten zijn dan 2400 euro.  Alle kosten bij elkaar op geteld bedragen: 4500 euro De schaats; deze is gewoon gratis. Viking kan hier een oude schaats gebruiken of een schaats die een productiefout heeft. Als Viking deze actie te duur of onmogelijk vindt bieden we nog een simpele mogelijkheid om alsnog publiciteit te trekken. Overal rondom de 24 ijsbanen zijn ineens gouden medailles in bomen en lantarenpalen opgehangen. De enige tekst die binnen op de gouden medialles staat is “ Durf jij het aan? Check www.vikingkanjers.nl”. Vooral kinderen zullen deze actie leuk vinden en nemen uiteraard gewoon een medaille mee naar huis. Bij elke ijsbaan zullen er ongeveer 100 worden opgehangen. Deze kosten 0,75 per stuk. Dit zal uiteindelijk 1800 euro kosten plus de kosten voor de werknemers die het moeten ophangen. Met deze actie zul je evengoed publiciteit trekken.


56

In opdracht van Fontys Economische Hogeschool Tilburg Imotion of Communication Opleiding: Communicatie jaar 2

Recommend Documents