Inhoud. Fontys Economische Hogeschool Tilburg SPECO-CE Nieuwe Media Lab semester 3 Edwin Schravesande, Niels van der Linden November 2013

Picture ‘Searchlights’

Some rights reserved by Mahat Tattva

Inhoud Fontys Economische Hogeschool Tilburg SPECO-CE Nieuwe Media Lab semester 3 Edwin Schravesande, Niels van der Linden November 2013

Over deze handleiding A. omgevingsanalyse met zoekmachine-info B. Campagne voeren met zoekwoorden

Als je iets wilt bereiken op het internet is natuurlijk de eerste stap om te zorgen dat je website onmisbaar, informatief, mooi, gaaf of grappig is. Als je zo’n site hebt, dan moet je natuurlijk ook nog zorgen dat je klanten weten dat je bestaat. De meeste website eigenaren hopen er op dat het grote publiek via een zoekmachine terecht komt op hun site. Dat gaat soms bijna vanzelf, maar de meeste bedrijven ondernemen zelf acties om in de zoekmachines beter naar voren te komen. Die acties, dat noemen we zoekmachinemarketing. Om je een beeld te geven van hoe belangrijk dit is, moet je eens kijken hoeveel geld hier in om gaat. Onderzoeksbureau Forrester heeft hier onderzoek naar gedaan voor de Amerikaanse markt, en daar gaat het om zo’n 20 miljard per jaar. Uitgaven aan andere e-marketing instrumenten als bijvoorbeeld social media vallen hierbij in het niet.

Zoekmachines marktaandelen D2013 Q3 Nederland e Desktop Mobile eGoogle 95,09% 97,58% l Bing 3,33% 0,24% Yahoo 0,49% 2,00% A Z o

Monopolist Google Als we het hebben over zoekmachines, dan hebben we het over Google. De marktaandelen van andere zoekmachines zijn te klein om interessant te zijn voor een beginnende marketeer. Vanuit een bepaald perspectief zou je kunnen zeggen dat het niet goed is als één bedrijf zoveel macht heeft, maar Google lijkt er voorlopig wel goed in slagen om populair te blijven onder marketeers. De diensten die ze leveren zijn vaak innovatief, gebruiksvriendelijk en betrouwbaar.

Deel A: Zoekmachines als analysetool De slager op de hoek die dagelijks zijn klanten spreekt, zal een soort beeld opbouwen van wat klanten wel en niet willen. Op het Internet gaat dat praten met de klant niet zo spontaan. Maar juist de zoekmachine is een moment dat de klant uitspreekt wat zijn wensen en behoeftes zijn. Google stelt via Google Trends een database van wat er allemaal gezocht wordt (grotendeels) vrij beschikbaar. Die data is super interessant om te gebruiken voor je marketinganalyses. Dat doe je dus nog allemaal voordat je echt de zoekmachine gaat gebruiken als marketingcommunicatie instrument. Deel B: Zoekmachines als campagnemiddel Zoekmachines zijn dus een belangrijk middel om je site (en daarmee je bedrijf) in de markt te zetten. We gaan je in deel B van deze handleiding leren hoe dat ongeveer werkt. Als we het hebben over zoekmachines als campagnemiddel, dan wordt altijd direct het onderscheid gemaakt tussen Search Engine Optimalisation (SEO) en Search Engine Advertising (SEA). Bij SEO gaat het er om dat je je eigen site zo goed mogelijk aanpast. Bij SEA gaat het om het inkopen van zoekmachineadvertenties met Google Adwords.

2

Zoekmachinemarketing

A. We hebben deze handleiding opgezet in dezelfde volgorde als een strategisch marketing plan (SMP). We hopen dat jullie een paar ideeën uit deze handleiding ook kunnen gebruiken voor het SMP dat je in het vierde semester gaat maken. De ontwikkeling zoals wij hem hier zien is niet dat e-marketing als vakgebied steeds belangrijker wordt, maar meer dat het voor alle marketeers steeds gewoner moet worden om naar de e- te kijken. Een groot deel van het SMP is de omgevingsanalyse. Zo’n analyse valt meestal uiteen in: -

macro-analyse (met de DESTEP methode) branche en distributieanalyse afnemersanalyse concurrentieanalyse

We gaan daar verder niet al te diep op in, maar we volgen ongeveer die opbouw. We willen graag even laten zien dat je bij al die onderdelen op een slimme manier ook zoekmachine info kan gebruiken. We doen dat voor de volgende casus:

Sportief Tilburg biedt de ultieme buitensport beleving voor de echte globetrotter. Of je nu op reis gaat naar Zuid-Oost Azie, een trektocht wil maken, op wintersport of een Stedentrip gaat of toch gewoon in Nederland wilt blijven. In onze bijna 1000m2 winkel vind je een zeer uitgebreid assortiment.

Op de website sportieftilburg.nl kunt u terecht

voor

tal van producten uit ons brede assortiment. Het internet winkelen bij Sportieftilburg.nl biedt u dan ook alle zekerheden die u als consument van ons gewend bent in onze winkel.

Strategie: Sportief Tilburg is gevestigd op het Stappegoor terrein. Dat is dicht bij de snelweg, en het bedrijf wil graag ook publiek van buiten Tilburg aantrekken door slim op nieuwe trends in te spelen. Ook wil ze graag dat er meer mensen bij de website gaan bestellen. Google Trends – Big Data: We duiken in deze workshop in één van de grootste en daarom ook mooiste datasets van heel de wereld, namelijk de informatie die Google heeft over wat wij als wereldbevolking de afgelopen tien jaar in hebben getikt in hun zoekmachine. Het gaat om vijf miljard zoekwoorden per dag, 8 jaar lang. Onder marketeers en andere wetenschappers is er steeds meer belangstelling voor methoden waarmee je in dit soort informatieoceanen interessante patronen kan vinden. We noemen die ontwikkeling Big Data. Er valt nog veel meer te zeggen over die Big Data, maar belangrijk is dat je het volgende kenmerk ongeveer begrijpt. Als je echt verantwoord statistisch onderzoek gaat doen, dan stel je eerst je onderzoeksvragen, richt je je methodiek daar op in, en ga je daarna pas data verzamelen. Wat wij nu gaan doen, is vragen verzinnen bij data die er al is. Dat kan heel interessant zijn, maar je kan ook denkfouten maken. Zie de beroemde statistische wijsheid van Ronald Coase.

3

If you torture your data long enough, it will confess to anything. Ronald Coase

Zoekmachinemarketing

De Macro-omgevingsanalyse is er op gericht om informatie te verzamelen die belangrijk is voor je bedrijf, maar die je zelf niet direct kan beïnvloeden. We zoeken dan naar factoren op het gebied van Demografie, Economie, Sociaal cultureel, Technologisch, Ecologisch en Politiek Juridisch. 1. Economische factoren a. Ga naar www.google.nl/trends. Kijk even rond hoe het werkt. Vervolgens maak je deze grafiek na, die wellicht iets laat zien over de economische ontwikkeling in Nederland.

Hoe hoger de grafiek, hoe meer die zoekterm wordt gebruikt. Maar om hoeveel googlebezoeken dat dan gaat, dat staat er niet. Google geeft je deze grafiek, maar vertelt je alleen hoe zoekwoorden relatief ten opzichte van elkaar, door de tijd en per locatie worden gebruikt. Als je echt cijfers wilt van het ‘volume’ (zo heet dat), dan kan je die in AddWords voor een deel vinden (zie verderop in deze handleiding) b.

Welke redenaties / conclusies deugen volgens jou wel of niet? Zet per stelling een kruisje om aan te geven wat jij daar ongeveer over denkt. Onzin

aannemelijk

Mensen zoeken vanaf ongeveer 2010 blijkbaar vaker naar een baan. Dat wijst op een hoge werkloosheid In december wordt er minder gesolliciteerd. Mensen zoeken niet meer naar tweedehands spullen, blijkbaar hebben ze geld genoeg. Mensen zoeken niet meer naar tweedehands spullen, blijkbaar hebben ze zelfs daar geen geld voor. Er zijn ongeveer twee tot drie keer zoveel mensen op zoek naar een baan, dan naar tweede hands spullen.

4

Zoekmachinemarketing

c.

Je zou kunnen redeneren: maximale economische ellende in Nederland is toch wel de voedselbank. Zoek dat eens op op Google Trends. Is het nou zo dat de pieken in december betekenen dat er in december meer armoede is? Om te begrijpen wat er bij de pieken aan de hand is, helpt het om de optie ‘krantenkoppen’ aan te zetten. Je krijgt dan bij de piek punten belangrijke nieuwsberichten te zien over dit onderwerp. Hoe verklaar jij het patroon bij het zoekwoord ‘voedselbank’?

d.

Bij Sportief Tilburg hebben ze toch het gevoel dat het de afgelopen jaren niet zo lekker gaat met de wintersport. Of dat iets met de recessie te maken heeft, dat is moeilijk te zeggen, maar ze zien geen terugloop in andere vakantieactiviteiten. Zoek nu zelf in Google Trends naar grafieken die iets zeggen over deze waarnemingen. Hoe gaat het met de wintersport, en zie je dat beeld ook bij andere soorten vakanties? Denk goed na over je zoekwoorden. Kopieer tenminste twee grafieken naar een Word document, en zet jouw conclusies eronder. Formuleer je conclusies wel voorzichtig, zoals je bij 1b. hopelijk al geleerd hebt.

2. Technologie: nieuwe media op de Hypecycle a. Sportief Tilburg is actief op Facebook en Twitter. Zoek die pagina’s op en kijk wat je er van vindt. b. De marcom medewerkers van Sportief Tilburg willen graag kijken of er nog meer nieuwe media kanalen die ze goed kunnen inzetten. Ze willen graag inspringen op nieuwe kanalen. Maar ze willen ook niet zomaar aan hypes mee gaan doen die eigenlijk alweer voorbij zijn. Om vast te stellen hoe het zit met die hypes, zou het mooi zijn als we de verschillende nieuwe netwerken een plekje kunnen geven op de hypecycle of emerging technology van Gartner, zoals behandeld bij e-marketing. De mate waarin een woord gegoogled wordt, is een goede maat voor de belangstelling die er is voor een nieuw kanaal. Zet de volgende social media kanalen ergens op de hypecycle van Gartner (beetje schatten), en schrijf daar rechts na een concreet advies voor de winkel welke kanalen ze wel en niet moeten gebruiken. Gebruik de wereldwijde cijfers! Vine | Pinterest | SnapChat | Foursquare | Strava

3. DESTEP: zelfstandige opdracht Maak zelf nog twee grafieken die rond de typische DESTEP vragen iets nuttigs zouden kunnen zeggen over de externe omgeving van Sportief Tilburg. Voeg die toe aan je Word document en schrijf een korte toelichting. 5

Zoekmachinemarketing

4. Inkoopbeleid en brand-awareness Het is voor Sportief Tilburg ieder jaar weer de vraag welke merken ze in het assortiment houden. De kwaliteit van het product is daarbij belangrijk, maar het helpt als er enige brand awareness bij de klant is. Om dat te kunnen meten is Google Trends een uitstekend middel. Ga naar de webshop van Sportief Tilburg, en kies een productgroep uit en kies daar vier merken uit. Maak een analyse met Google Trends Merk

Hoge of lage brand awareness in vergelijking met de andere merken.

Trend: gaat dit omhoog of omlaag?

5. Seizoensinvloeden Als er meer vraag is naar bepaalde producten, moeten er meer mensen in de winkel zijn. En sportief probeert daarbij ook nog eens medewerkers neer te zetten die verstand van zaken hebben. Wanneer moeten ze weer klaar zijn voor de wintersport? a.

Tik de term wintersport in in Google Trends. Ga naar ‘perioden’, links in het menu. Selecteer de jaren 2013, 2012, 2011 en 2010 (vier verschillende selecties). Wanneer lijkt het seizoen te beginnen?

b.

Wellicht is het moment dat mensen ‘wintersport’ beginnen te googlen, vooral het moment dat ze een huisje en/of reis willen boeken. Kan je met andere zoekwoorden uitvinden wanneer Sportief het echt druk krijgt? Welke zoekwoorden gebruik je, en wat is je conclusie?

Moet Sportief Tilburg wellicht ook iets met mensen die willen afvallen? Een extra tool van Google helpt om te begrijpen wat voor producten je dan in je assortiment zou moeten opnemen. c.

6

Helemaal onderaan de pagina van Google Trends staat een link naar Google Correlate. Deze tool kijkt wanneer in het jaar mensen een bepaald woord intikken. Dan kijkt die welke woorden ook ongeveer hetzelfde patroon door het jaar heen hebben. Dat kan zijn omdat die woorden het zelfde doel beogen, maar het kan ook met de tijd van het jaar te maken hebben (bikini’s correleren met aardbeien). Kijk eens wat Google Correlate zegt over ‘afvallen’. Wat willen die mensen nog meer, en zitten daar dingen tussen waar je als sportzaak op in kan spelen? (Wel even op ‘Nederland’ zetten).

Zoekmachinemarketing

6. Regionale verschillen Wat klanten van de sportbranche verwachten, verschilt van regio tot regio. Dat kan je zien op de kaartjes van Nederland op Google Trends, die je onder de trendgrafiek terugvind. Hiernaast alvast het kaartje van ‘fierljeppen’. Toch een mooie sport, maar dat vinden ze blijkbaar alleen in Friesland. a.

b.

Probeer nu zelfstandig uit te vinden voor welke sport-gerelateerde zoekwoorden het verschil tussen de provincies opmerkelijk groot is. Zet zelf vier van deze kaartjes in je Word document, en probeer ook aan te geven wat dat voor Sportief Tilburg betekent. Onder het kaartje staat ook nog de optie ‘wijzigingen in de loop der tijd weergeven’. Hiermee kan je een geanimeerd kaartje van de geografische verspreiding van een hype maken. Probeer eens een mooi voorbeeld te vinden van iets dat vanuit een regionale basis langzaam ook landelijke bekendheid krijgt.

7. Zoekwoorden samenvoegen en zoekvolumes schatten Twee technieken zijn nog belangrijk om te leren. Ten eerste: je kan zoekwoorden ook samenvoegen. Je maakt dan één trendlijn voor de som van twee zoekwoorden. Een tweede punt is: hoe schat je het volume in? Dat is het aantal keer dat een zoekwoord wordt gebruikt. Google Trends geeft hier geen cijfers voor, maar als je twee zoekwoorden naast elkaar zet, dan zie je wel de verhoudingen. Soms is het ene zoekwoord zo groot, dat het andere daardoor maar een prutlijntje wordt. Dan zie je de trend van die kleine pas goed, als je het grote eerst weghaalt. Gebruik deze technieken bij de volgende opdracht. Sportief Tilburg wil graag iets meer begrijpen over hoe wintersport consumenten de keuze maken tussen het kopen of huren van hun materiaal. Het is niet zo makkelijk om dit voor Nederland uit te zoeken, omdat de huurders dat toch meestal in het buitenland zullen doen. Dus we zoeken hier wereldwijd en met Engelse zoekwoorden. a. Vergelijk nu de volgende zoekwoorden in Google Trends:  rent ski + ski rental  rent snowboard + snowboard rental  buy ski  buy snowboard b. Geef weer aan welke stellingen je wel of niet zou willen onderschrijven. Onzin

aannemelijk

Op basis van de trends lijkt het er niet op dat er relatief meer wordt gehuurd, ondanks de recessie. Mensen huren ongeveer drie keer zo vaak ski’s dan dat ze ze huren. Mensen kopen ongeveer twee keer zo vaak ski’s als snowboards Snowboarders kopen vaker hun eigen materiaal in plaats van dit te huren, in vergelijking met skiërs. 7

Zoekmachinemarketing

Een afnemersanalyse is bedoeld om in beeld te brengen wat de wensen en behoeften van mensen zijn. Door ook onafhankelijke variabelen te verzamelen (wat zijn dit voor mensen) kunnen we segmenten van verschillende soorten klanten onderscheiden. Als we de verschillende wensen van verschillende mensen begrijpen zijn we een stuk verder. De middelen die we gebruiken zijn extreem krachtig, maar hebben vergeleken met gewoon vragenlijsten onderzoek ook hun beperkingen:

Zoekwoorden analyse Onder woorden Doen mensen zelf. Goed voor het brengen wensen meten van bewuste wensen. Het en behoeften meten van latente behoeften aan (nog) niet bestaande producten is moeilijk.

Vragenlijst onderzoek Doe jij als onderzoeker. Je kan de plank misslaan, en woorden gebruiken die mensen niet begrijpen.

Segmentatie Google laat je alleen segmenteren op mogelijkheden locatie, tijd en categorie. Leeftijd, opleiding en inkomensklasse behoren nog niet tot de mogelijkheden.

Hier kan je ook nog eens kruisverbanden construeren op je afhankelijke variabelen. Bijv: “Mensen die op vraag 1 A beantwoorden, antwoorden vaker B op vraag 2”.

Volume 5 miljard zoekwoorden per dag

Soms komt er wel eens een student tot de n = 300

Dat klanten zelf hun wensen onder woorden brengen, dat vraagt nogal wat gevoel voor die woorden. Met een wat filosofischer woord noemen we dat ‘semantiek’. Als twee mensen exact hetzelfde bedoelen, maar dat anders onder woorden brengen, dan is dat een semantisch verschil. Afnemersanalyse met Google Trends is niet alleen analyseren van cijfers, maar ook semantisch duiden. Wat iemand wil die intikt ‘Lowa bergschoen kopen Tilburg’, dat begrijpen we wel. Maar wat betekent het als iemand ‘GPS Tilburg’ intikt? Wil die een GPS apparaat kopen, of zoekt hij een GPS bestand met een route in de buurt van Tilburg? 8. Een klantvraag onder woorden brengen: longlist en semantische analyse a. Kijk nog eens naar de site van Sportief Tilburg. Zoek een productgroep op die jou goed ligt, waarvoor je je campagne op wilt gaan zetten. b. Ga nu nadenken over verschillende zoekwoorden rond die productgroep. Open het Exceldocument dat op de site van www.nieuwemedialab.nl te vinden is. Hier leg je een lijst aan van 30 tot 40 zoekwoorden die Sportief Tilburg en haar webshop. Achter die lijst gaan we ieder zoekwoord scoren op een aantal criteria. De vraag is nu: hoe verzin ik de goede zoekwoorden? Als je in Google Trends een zoekwoord intikt, dan verschijnen er onder aan de pagina zoekwoorden die daar verband mee houden. Dat wil zeggen: dit zijn de zoekwoorden die mensen intikken voor of nadat het oorspronkelijke zoekwoord werd ingetikt.

Je kan ook boven in de balk bovenaan een categorie selecteren. Hoe Google precies definieert of een bepaald zoekwoord binnen die categorie hoort, dat is niet duidelijk, maar het brengt ons wel op ideeën. Selecteer je categorie en een geografische regio, tik dan géén zoekwoord in, maar kijk bij de suggesties onderaan de pagina. 8

Zoekmachinemarketing

c.

Kam nog eens door je lijst heen, vul hem aan of gooi dingen weg. Gebruik nu niet de Google trends tool, maar je eigen gezonde verstand. d. Wat bedoelt de klant met welk zoekwoord, en kunnen wij daar wat mee? We gaan nu ieder zoekwoord scoren op een aantal criteria. Vul deze allemaal in op de Excelsheet. I. Zegt het zoekwoord iets over of de klant iets wil kopen bij ons en wat dan? II. Hoe moeten we deze klant bespelen? Is dit iemand wiens aandacht we moeten trekken, iemand die we echt moeten interesseren voor ons product, iemand waar we het verlangen naar ons product moeten aanwakkeren, of iemand die we direct tot (koop) actie moeten aanzetten? Deze vragen komen uit het AIDA model. III. Weten we iets over waar deze klanten vandaan komen op basis van hun zoekterm? IV. Tik nu alle zoekwoorden die je overhebt in in Google Trends, en probeer iets te zeggen over de verhoudingen. Voor zoektermen die door Google Trends echt zegt ‘Onvoldoende zoekvolume om grafieken weer te geven’ noteer je ‘te klein’. V. Zet in een laatste kolom je voorlopige conclusie. Zorg dat je uiteindelijk toch een stuk of tien zoekwoorden hebt die de moeite waard zijn. Let op: het is niet altijd goed mogelijk deze vragen met zekerheid te beantwoorden. Het is ook niet geen gevestigde methodiek die met zekerheid stelt dat dit de beste criteria zijn om op te toetsen. Afhankelijk van jou eigen soort onderzoek kan je ook criteria van deze lijst schrappen en toevoegen. Het gaat er om dat je expliciet maakt wat jij denkt dat de klant bedoelt en of dat wel of niet een vraag is waar we op in kunnen spelen. In onderstaande tabel zie je een voorbeeld van hoe je een aantal zoekwoorden zou kunnen uitwerken (maar kies vooral je eigen woorden). Relevantie zoekwoord voor verkoop Willen waarschijnlijk iets kopen, maar wat?

Indicaties voor AIDA strategie Desire?

Sportief Tilburg openingstijden

Willen waarschijnlijk iets kopen, maar wat?

Action?

Wintersport

Onduidelijk. Is wellicht bedoeld om vakantie te boeken.

Interest?

Geen

Action

Geen

Te klein

-

Zijn wellicht binnenkort in de buurt

Klein

Wellicht, speciale strategie

Zoekwoord Sportief Tilburg

Lowa bergschoenen uitverkoop T kwadraat

9

Zoeken Lowa bergschoenen Zoeken goedkope bergschoenen geen

Attention

Geografische Indicaties Zoeken waarschijnlijk specifiek onze winkel. Zoeken zeker onze winkel.

Relatieve volume indicatie Google Trends Klein

Te klein, maar al is het maar één iemand per jaar, toch belangrijk. Groot

Verder uitzoeken? ++

++

+/-

Zoekmachinemarketing

De strijd tussen verschillende concurrenten verplaatst zich steeds vaker naar het internet. De websites die het beste te vinden zijn, trekken het meeste klanten. Die vindbaarheid noemen we ook wel de webpositie. Spontane naamsbekendheid, een positie op social media, deelname aan affiliate netwerken en prijsvergelijkers, en meer van dat soort technieken dragen allemaal bij aan een goede webpositie. Maar hét belangrijkste slagveld tussen concurrenten op het internet is de laatste jaren toch de zoekpagina van Google. Door zoekwoorden te analyseren kunnen we kijken welke concurrenten ons in de weg zitten bij welke zoekwoorden. Daar kan je vervolgens op twee manieren mee verder: - Kijken op welke zoekwoorden je wat voor soort campagnestrategie moet richten. Hoe je die volgende stap zet, leer je als je verder in deze handleiding komt. - Bepalen welke concurrenten blijkbaar belangrijk genoeg zijn om verder te analyseren. Dat kan je dan weer met gewone concurrentieanalyse methoden uitwerken. Het middel waarmee we deze analyse doen is: de google zoekmachine zelf. Hiernaast zie je een Google resultaat pagina voor de zoekterm ‘ski’s kopen’. Het blok linksonder is nog gevuld met resultaten waarvoor de aanbieder niet heeft betaald aan Google. We noemen dat blok de organische zoekresultaten. Al het werk dat je moet doen om je resultaten tussen de organische zoekresultaten te verbeteren noemen we Search Engine Optimalization (SEO). Wie exact waarom bovenaan wordt geplaatst wordt bepaald door een geheim algoritme van Google. Je moet zorgen dat de zoekmachine goed begrijpt wat er op de pagina staat. Het helpt bijvoorbeeld als je een pagina een goede titel geeft en als je goede tags toevoegt (zoals we ook hebben gedaan in de blog handleiding). Ook is het goed als heel veel andere sites naar jou doorlinken. Als je er zelf achteraan gaat om te zorgen dat andere sites dat doen, dan spreken we van linkbuilding. De andere blokken zijn allemaal verkocht aan de partij die daar het meeste voor wilde betalen. We noemen dat Search Engine Advertising (SEA). Je plaatst dat soort advertenties met AdWords, zoals we later in deze handleiding gaan doen. Dit soort pagina’s waren een jaar of vijf geleden nog een feest voor marketeers, waar je met weinig geld veel kon bereiken. Het lijkt er op dat steeds meer spelers het trucje nu door hebben, en er daardoor ook minder te winnen is. De nieuwe SEA dienst ‘Google Shopping’ maakt de concurrentie alleen maar scherper.

10

Zoekmachinemarketing

9. Concurrentieinventarisatie a. Open opnieuw de Excelsheet die je bij 8 heb gemaakt. Geef in kolom F aan hoe belangrijk je de verschillende zoekwoorden na je eerste analyse vond, met een cijfer van 1-10. Dit is alleen even om te zorgen dat de beste woorden direct bovenaan staan. Dat is dus het volgende wat je moet doen: de hele sheet sorteren op kolom F. b. Ga nu de tabel verder invullen, maar dan alleen voor de zoektermen waar je na de eerste analyse nog een beetje vertrouwen in had (tenminste 10). Zoek voor iedere zoekterm uit: I. Op welke posities in de organische zoekresultaten naar onze eigen pagina wordt verwezen (beperk je maar tot de eerste pagina van zoekresultaten, dat doen de meeste consumenten). II. Op welke posities in de organische zoekresultaten naar directe concurrenten, dat wil zeggen een concurrent die de bezoeker met dit zoekwoord echt iets te bieden heeft wat jij ook biedt. III. Kijk naar de teksten zoals je die ziet op Google, en kijk wat je daar nog aan zou moeten verbeteren. IV. Kijk naar de SEA resultaten. Geef aan hoe jij hier tussen staat (niet, voor Sportief Tilburg), en dan ook hoe je concurrenten hier tussen staan. c. Kleur alle vakjes of specifieke teksten die wijzen op een goede webpositie groen. Kleur alle vakken of specifieke woorden die wijzen op sterke concurrenten rood. d. Geef in de laatste kolom aan wat je strategie zou moeten worden. Let op: het heeft geen zin om een campagne te beginnen voor zoekwoorden waar je toch al met SEO binnen loopt. Als bij een bepaald zoekwoord heel erg veel concurrenten tevoorschijn komen, is het wellicht geen goed woord voor een kleine partij als Sportief Tilburg. Als een bepaald zoekwoord een behoorlijk veel volume heeft, dan kan je – ondanks de concurrentie – er voor kiezen om een campagne te overwegen die je bijvoorbeeld specifiek op de regio Tilburg richt. e. Zorg dat je je resultaten opnieuw sorteert aan de hand van een nieuwe prioritering. Hier zie je een voorbeeld van twee rijen. Zorg dat je aan het eind van je analyse tenminste 4 zoekwoorden hebt die mogelijk interessant zijn voor een SEA campagne. Dat gaan we in een latere stap dan doorrekenen. Zoekwoord

Sportief Tilburg

Bergschoenen Tilburg

Ons bedrijf organisch op positie nr. 1 (website), 2 en 3 (FB), 5 (twitter)

Belangrijke concurrenten organisch Geen!

SEO: is de tekst onder de link op Google actueel en informatief? Waarom staan er twee verschillende Facebook pagina’s?

SEA

Strategie en acties

SEA leeg. Wel gratis bedrijfsvermelding in rechter kolom, leuk!

Monitoren Facebook pagina’s samenvoegen

1 en 2.

3. Bever 4 – 10: lokale schoenwinkels

Decatlon adverteert met gratis verzending vanaf € 70,-. Dat is bij ons ook zo, moeten we vermelden.

1. Decatlon Onderaan staan ook nog worldofwalking, V&D en beslist.nl (niet erg prominent)

SEA campagne doorrekenen. Gratis verzending in eerste teksten.

N.B.: je kan ook weer Google Trends gebruiken om een grafiek te maken waar je de merknamen van je belangrijkste concurrenten tegen elkaar uitzet. Een mooie aanvulling voor een concurrentieanalyse, maar die techniek hebben we al geoefend bij opdracht 4.

11

Zoekmachinemarketing

B. Targeting Bij gewone marketingcampagnes proberen we eerst met onderzoek om onze klantengroep zo goed mogelijk te begrijpen. We krijgen een beeld van onze ideale klantengroep, die noemen we ons target. Die targetgroup sturen we onze boodschap. Bij zoekmachine marketing gaat dat anders. Het is eigenlijk de klant die de boodschap stuurt en de pijlen richt, en als marketeer moet je proberen om het doel te zijn waar de pijlen zich in vastboren. Het is eigenlijk meer de schietschijf verplaatsen, dan de pijlen richten. Je moet wel een advertentie zijn, maar jouw boodschap moet vooral een slim antwoord zijn op de vraag die de zoekende consument stelt. Het werkt als volgt: Je kiest één of meer zoekwoorden waarop jij wilt adverteren. We hebben in de voorgaande analyses al een voorselectie gemaakt van zoekwoorden. Google AdWords kan je ook helpen met zoeken, maar eigenlijk alleen als je zelf eerst met een aantal goede ideeën komt. Je mag nog steeds nieuwe woorden aan je lijst toevoegen, maar maak dan ook even snel de analyses uit de vorige hoofdstukken: wat voor klantvraag spreekt hier eigenlijk uit, en hoe ziet de resultaatpagina er nu uit? Zoek uit welke zoekwoorden goed scoren. Doe een bod op een zoekwoord. Google Adwords werkt als een soort veiling. Hoe meer je biedt, hoe hoger jouw advertentie wordt geplaatst, hoe meer mensen er op doorklikken. Hoe dat precies werkt, staat op de achterkant van deze reader. Heel interessant om te leren, maar nog wat moeilijk om uit te leggen als je niet eerst zelf een keer hebt gezien hoe het werkt. Heel belangrijk om te begrijpen: je betaalt voor iedere bezoeker die doorklikt op je advertentie. Niet voor iedereen die ‘m ziet! Dit afrekenmodel noemen we CPC, oftewel Cost Per Click.

Trademarks Op Google zijn er geen directe beperkingen om te adverteren rond handelsmerken van een ander. Je kan dus mensen binnenhalen die ‘Meindl’ intikken, en andersom kan de Decatlon adverteren op zoekwoord ‘Sportief Tilburg’. Luis Vuitton heeft vijf jaar lang juridische strijd gevoerd tegen Google om dit te veranderen, maar is daar niet in geslaagd.

Maak een advertentie. Nu moet je ook nog bepalen wat mensen dan te zien krijgen als ze inderdaad het zoekwoord ingetikt hebben. Hiernaast zie je de basis optie, een tekstadvertentie. Dit vraagt om goede wervende teksten. Als je tekst niet een beetje aantrekkelijk is, dan bereik je niets. Maar bedenk ook even dat de manier waarop je de advertentie insteekt, onderdeel is van je strategie. Als je de advertentie ´te mooi´ maakt, dan betaal je eerst voor iedere klik, en dan blijkt op jouw site dat het toch moeilijk is om iets te verdienen aan de groep mensen die je hebt geworven. Het mooiste is natuurlijk om alleen maar mensen te werven waarvan je weet dat ze direct geld uit willen geven (‘snowboard kopen’), maar rond die zoekwoorden is weer het meeste concurrentie. Allemaal moeilijke afwegingen dus. Met al die cijfers lijkt het gewoon een rekenklus. Maar je moet ook de semantiek doorzien en voor ieder woord een strategie voor ogen hebben. Kijk naar de AIDA letters die je in je schema hebt staan, die helpen je om even goed na te denken over wat je nou precies wilt bereiken. 12

Zoekmachinemarketing

10. De zoekwoordenplanner a. Ga naar adwords.google.com. Maak een account aan. Je kan met ieder account experimenteren, maar geef voor deze workshop nog niet je creditcard gegevens door. Klik door de pagina’s van adWords heen om iets van een idee te krijgen van hoe het in elkaar zit. b. Ga onder het menu ‘hulpprogramma’s en analyse’ naar ‘zoekwoorden planner’. Kies op de pagina waarop je dan komt voor de derde optie: verkeersschattingen ophalen voor een lijst zoekwoorden. c. Kopieer al de zoekwoorden die je zou willen onderzoeken naar deze lijst. Kies ook voor een geografische strategie. Wil je mensen uit heel Nederland bereiken, of wil je je beperken tot Noord-Brabant? Je beperken tot Tilburg is ook mogelijk, maar dat is te specifiek om goede voorspellingen mee te doen.

d. Selecteer een bod en een dagbudget. Segmenteer op zoekwoord. Verwijder zoekwoorden en voeg ze toe, totdat je tenminste vier zoekwoorden hebt die interessant zouden kunnen zijn om echt in te zetten. Kopieer daarna het resultaat naar je Word document.

Uitleg bij de tabel: -

-

13

Verton.: is het aantal keer dat Google jouw advertentie gaat tonen, en Gem. pos. is een indicatie van de plek waar deze dan verschijnt. Een hoge ‘Gem. pos’ is bij een beperkt bod een indicatie dat er veel concurrentie is. Let op: weinig vertoningen en een lage positie zijn niet perse weggegooid geld, je betaalt alleen per klik. Maar als je er echt niet tussen komt, bereik je niets. De gem. CPC ligt lager dan je bod, door het veilingsysteem. Je weet niet wat het wordt, maar je bod is het maximum. De CTR is je Click Trough Rate, of doorklikratio in goed Nederlands. Dat is Verton. / Klikken. Hoe lager de CTR, hoe specifieker de mensen die wel doorklikken blijkbaar echt geïnteresseerd zijn in jouw product. Maar ook hier geldt: je moet wel een beetje bereik hebben.

Zoekmachinemarketing

Maandbudget E200

Eyeballs: 10.000

CTR:

1%

100 sitebezoekers

Conversie

20%

Maximale bod

E30,=

Uiteindelijke CPC

Winstmarge

E1,50

Totale kosten

100 * E1,50

E150,=

Kosten 150 met winst 180

Omzet E600,=

30%

Je hebt vier zoekwoorden op het oog. Is het nou echt verstandig om die ‘te kopen’?

Google berekent CPC (zie pg 16)

20 producten verkocht

Gem.prijs

E2,00

ROI

in/uit - 100%

Winst

Return On Investment

E180

20%

We zien dat zo: je doet met deze marketingactie een investering. Die moet zich terugverdienen. Het mooie van e-marketing, is dat je meestal juist vrij goed kan nagaan of dat inderdaad goed werkt. We noemen dat een Return On Investment berekening. Hiernaast staat een voorbeeld van zo’n berekening, één die positief eindigt.

Je hebt voor die vier zoekwoorden al een hoop gegevens bepaald. Maar om die ROI te kunnen bepalen missen we nog twee hele essentiële cijfers. Allereerst is het natuurlijk van belang om te weten hoeveel mensen die na het aanklikken op jouw site komen, ook daadwerkelijk iets kopen. We noemen dat de conversie. Dit verschilt per site en per product, maar het hangt ook af van het soort zoekwoord. Kijk naar de AIDA inschatting die je hebt gemaakt, de laatste letters hebben de hoogste conversie. Een tweede cijfer dat ook essentieel is: wat ga je verdienen aan iedere bezoeker die daadwerkelijk iets koopt? Dat kan je uitdrukken door een schatting te maken van de gemiddelde productprijs (die bij het zoekwoord ‘tentharing’ anders ligt dan bij ‘bergschoenen’). En dan moet je natuurlijk ook nog weten wat de winstmarge is. Merk op dat het voor een ROI berekening niet echt uitmaakt of je nou 10.000 of 1.000 sitebezoekers hebt, het blijft 20%. Daarom kan je voor een ROI berekening dus eventjes een bezoekersaantal uit de lucht grijpen. Wat vaak ook nodig is, meestal maken we deze berekening vooraf. 11. Maak de ROI berekening: Pak de vier zoekwoorden die je hebt ingevuld bij 10, en vul hiervoor een ROI berekening in op de Excelsheet. Let op: op de Excelsheet gaan we uit van cijfers per maand, dat maakt het makkelijker om in te schatten wat de totale kosten zijn. Als je nergens boven de nul uitkomt: jammer. Dan heb je geleerd dat dit nog niet zo eenvoudig is. Als je wel boven de nul uitkomt: mooi, je hebt een rendabel marketingconcept. Bedenk wel: als jij 10% rendement hebt en staat te juichen om dat beetje winst, dan vangt Google tien keer dat bedrag, zonder dat ze er echt naar om hoefde te kijken.

14

Zoekmachinemarketing

12. Advertenties maken: a. Ga in AdWords naar campagnes. Klik op het tabblad advertenties, en vervolgens op deze knop:

b. Kijk even hoe het werkt en maak dan nu een tekstadvertentie. Maak van de advertentie een screenshot die je weer naar het Word document kopieert. Let op de volgende kwaliteitskenmerken: I. Bij welk zoekwoord hoort deze advertentie, en hoe speel je in op wat mensen die dat intikken willen? II. Wat wil jij de mensen die hier op klikken verkopen, en weten zet dat op basis van je tekst? III. Wat kan je in die paar regels noemen waarmee je je toch onderscheidt van je concurrent? c. Als je je werk allemaal netjes wilt opslaan, dan moet je weer allemaal stappen slaan die er nu even niet toe doen. Dat hoeft dus niet. Ga naar een ander tabblad, en dan terug naar het tabblad advertenties, druk opnieuw op de knop ´advertentie´ en kies nu ´advertentiegalerij´. Zoek vanaf hier zelf uit wat de mogelijkheden zijn, maar maak in ieder geval één beeldadvertentie voor Sportief Tilburg, die je weer in het Word document plakt.

Zoekmachine marketing kosten Tv reclame

bereik

Je hebt nu je hele campagne uitgedacht. Nu moet je nog daadwerkelijk de zoekwoorden inkopen, maar dat zijn handelingen die je dus niet goed kan oefenen zonder echt een creditcard te trekken. Maar daar kom je allemaal wel uit. Als de campagne eenmaal loopt kan je op allerlei manieren in de gaten houden of de resultaten aan de verwachtingen voldoen. Je knoopt dan je AdWords account vast aan je Google Analytics account, en dan kan je het succes van de marketingactie meten.

Nou kan je natuurlijk alle soorten campagnes evalueren. Maar wat belangrijk is om te begrijpen, is om te begrijpen dat zoekmachinemarketing heel schaalbaar is. De kosten zijn min of meer rechtevenredig met het aantal mensen dat je bereikt. Voor bijvoorbeeld tv reclames maak je een hoop kosten voordat de eerste consument bereikt wordt. Bij zoekmachine marketing kan je een campagne heel klein beginnen, die na een maandje evalueren, en als dat een succes is er tien keer zoveel geld in steken. Juist die kleine proefprojecten, ook wel pilotprojecten, zijn mooie projecten om in een stage uit te voeren.

15

Zoekmachinemarketing

Hoe werkt dat nou precies met het bieden? Dit is best wel ingewikkeld maar ook interessant. Bijgaande schema maakt het veel duidelijker. Let op de functie van de AdRank. Dit is een belangrijk gegeven om de veiling te laten werken. Denk eens na over deze strategie: - Je maakt een hele specifieke advertentie van een specifiek product, met de prijzen erbij. Wordt dus alleen aangeklikt door iemand die dit echt wil - Je zet deze advertentie werkelijk overal uit. - Je houdt je bod bijzonder laag. Als iedereen dit zou doen, dan zouden allerlei pagina’s van Google enorm vervuilen met informatie waar bezoekers totaal niet om gevraagd hebben. De AdRank is een mechanisme dat dat moet voorkomen. Dat neemt overigens niet weg dat deze ‘schot hagel’ strategie wellicht het proberen waard is. De strategieën waar je minder fantasie voor nodig hebt, daar is de concurrentie ook hoog, en betaal je prijzen die erg fors zijn voor een MKB. De closing note van deze handleiding: er zijn nog echt veel interessante vragen rond dit thema. Als je er net eventjes wat meer ingedoken bent dan anderen, kan je jezelf bij de grootste bedrijven als een echte expert verkopen.

Uit: What Is Google AdWords? How the AdWords Auction Works – Wordstream.com

16

Zoekmachinemarketing