in je onderzoeksontwerp;

Saunders2008.book Page 121 Sunday, April 6, 2008 9:25 PM

5 Een onderzoeksontwerp bepalen Na bestudering van dit hoofdstuk moet je: • begrijpen hoe belangrijk het is om zorgvuldig over je onderzoeksontwerp na te denken; • de belangrijkste onderzoeksstrategieën kunnen benoemen en uitleggen waarom deze elkaar niet hoeven uit te sluiten; • de verschillen kunnen uitleggen tussen kwantitatieve en kwalitatieve methoden om gegevens te verzamelen en te analyseren; • de voordelen van het gebruik van meer dan een methode voor het uitvoeren van een onderzoek kunnen noemen; • nagaan wat de gevolgen zijn van het toepassen van verschillende tijdhorizonten in je onderzoeksontwerp; • in staat zijn de concepten validiteit en betrouwbaarheid uit te leggen en de drie belangrijkste factoren te noemen die de validiteit en de betrouwbaarheid kunnen aantasten; • de belangrijkste ethische vraagstukken begrijpen die horen bij de keuze van een onderzoeksstrategie.

5.1 Inleiding In hoofdstuk 2 hebben we de onderzoeksui geïntroduceerd als een manier om te laten zien wat de basis is van je keuze voor de methode(n) om gegevens te verzamelen. We verwijderden de twee buitenste rokken van de ui – onderzoeksfilosofieën en -benaderingen. In dit hoofdstuk brengen we de volgende drie lagen aan het licht: onderzoeksstrategieën, onderzoekskeuzes en tijdhorizonten. Deze drie lagen hebben te maken met het proces van onderzoeksontwerp, dat wil zeggen, de manier waarop je je onderzoeksvraag omzet in een onderzoeksproject (Robson, 2002). Zoals we hebben gezien,


122

5

Een onderzoeksontwerp bepalen

wordt de manier waarop je je onderzoeksvraag beantwoordt, beïnvloed door je onderzoeksfilosofie en je -benadering. Je onderzoeksvraag zal vervolgens de keuze bepalen van je onderzoeksstrategie en van de methoden om gegevens te verzamelen, en de tijdhorizon van je onderzoeksproject. Je onderzoeksontwerp is het algemene schema van de manier waarop je je onderzoeksvragen beantwoordt (het belang van een duidelijke definitie van de onderzoeksvraag kan niet genoeg worden benadrukt). Hierin staan duidelijke doeleinden, die van je onderzoeksvragen zijn afgeleid. Je specificeert ook de bronnen die je van plan bent te gebruiken om gegevens te verzamelen, je geeft de beperkingen aan waar je onvermijdelijk mee te maken krijgt (bijvoorbeeld betreffende de toegang tot gegevens en de beschikbaarheid van tijd, locatie en geld) en je bespreekt ethische kwesties. Het is van essentieel belang dat hieruit blijkt dat je zorgvuldig hebt nagedacht over de vraag waarom je voor dit specifieke onderzoeksontwerp hebt gekozen. Het is heel normaal dat je begeleider je vraagt waarom je je onderzoek in een bepaald bedrijf uitvoert, waarom je een specifieke afdeling kiest, waarom je met een bepaalde groep van het personeel wilt praten en niet met een andere. Je moet gefundeerde redenen kunnen geven voor al je beslissingen rond je onderzoeksontwerp. De rechtvaardiging moet altijd gebaseerd zijn op je onderzoeksvragen en -doelen en moet ook consistent zijn met je onderzoeksfilosofie. Op dit punt maken we een duidelijk onderscheid tussen ontwerp en tactiek. Ontwerp heeft te maken met het algemene schema voor je onderzoek; het laatste betreft een meer gedetailleerde beschrijving van het verzamelen en analyseren van de gegevens. Voor beslissingen over tactiek moet je duidelijkheid hebben over de verschillende kwantitatieve en kwalitatieve methoden om gegevens te verzamelen (bijvoorbeeld vragenlijsten, interviews, focusgroepen, gepubliceerde gegevens) en de daaropvolgende kwantitatieve en kwalitatieve procedures voor het analyseren van de gegevens, die we in de volgende hoofdstukken in meer detail bespreken. In dit hoofdstuk beginnen we met een kort overzicht van het doel van onderzoek (paragraaf 5.2). Dit is duidelijk gekoppeld aan onze eerdere bespreking van onderzoeksvragen in paragraaf 3.4. Vervolgens bespreken we verschillende mogelijke onderzoeksstrategieën (paragraaf 5.3). Nadat kwantitatieve en kwalitatieve gegevens worden gedefinieerd, worden verschillende keuzemogelijkheden geschetst om een of meer methoden voor het verzamelen en analyseren van gegevens te combineren (paragraaf 5.4). We onderzoeken dan de tijdhorizonten die je op je onderzoek kunt toepassen (paragraaf 5.5), vragen over de geloofwaardigheid van je onderzoek (paragraaf 5.6), en de ethiek van je onderzoeksontwerp (paragraaf 5.7). De rok van de onderzoeksui die bestaat uit het verzamelen en analyseren van de gegevens (figuur 5.1) behandelen we in de hoofdstukken 7–11 en 12–13.

5.2 Het doel van je onderzoek In hoofdstuk 3 hebben we je aangespoord om na te denken over vragen die je wilt beantwoorden in je onderzoeksproject en je onderzoeksdoelen. Hierbij lieten we zien hoe de manier waarop je je onderzoeksvraag stelt, resulteert in beschrijvende, in beschrijvende en verklarende, of in verklarende antwoorden (zie ook Ocampo Y Villas, 2006). Door over je onderzoeksvraag na te denken, ben je automatisch begonnen met nadenken over het doel van je onderzoek. De classificering van het onderzoeksdoel


5.2

123

Het doel van je onderzoek

die het meest voorkomt in de literatuur voor onderzoeksmethoden, is de drievoudige classificering ‘verkennend’, ‘beschrijvend’ en ‘verklarend’. Maar net zoals je onderzoeksvraag zowel beschrijvend als verklarend kan zijn, kan je onderzoeksproject meer dan één doel hebben. In feite kan, zoals Robson (2002) aangeeft, het doel van je onderzoek in de loop van de tijd veranderen.

Positivisme Realisme Deductief

Filosofieën Interpretivisme

Experiment Objectivisme

Enquête

Monomethode

Casestudy

Doorsnede Gegevensverzameling en -analyse

Gemengde methode

Subjectivisme

Benaderingen

Strategieën

Action research Keuzes Pragmatisme

Grounded theory

Longitudinaal Multimethode

Etnografie

Archiefonderzoek

Inductief

Functionalisme Interpretatief

Tijdhorizonten

Technieken en procedures

Radicaalhumanistisch

Radicaal-structuralistisch

Figuur 5.1: De onderzoeksproces-‘ui’ © Mark Saunders, Philip Lewis en Adrian Thornhill 2006

5.2.1 Verkennend onderzoek Verkennend onderzoek is een waardevolle methode om uit te vinden ‘wat er gebeurt; om nieuw inzicht proberen te verkrijgen; om vragen te stellen en verschijnselen in een nieuw licht te beoordelen’ (Robson, 2002: 59). Het is vooral nuttig als je een probleem beter wilt leren begrijpen. De tijd die je aan verkennend onderzoek besteedt, is zinvol omdat je hierdoor zou kunnen inzien dat het niet de moeite waard is om dat onderzoek voort te zetten! De drie belangrijkste manieren waarop je verkennend onderzoek kunt uitvoeren, zijn: ● ● ●

een literatuuronderzoek praten met experts op het desbetreffende gebied het houden van een focusinterview


124

5


Verkennend onderzoek kun je vergelijken met de activiteiten van een ontdekkingsreiziger (Adams en Schvaneveldt, 1991). Het grote voordeel ervan is dat het flexibel is en aan veranderingen kan worden aangepast. Als je een verkennend onderzoek doet, moet je bereid zijn om van richting te veranderen door eventuele nieuwe gegevens en nieuwe inzichten die je krijgt. Een citaat van de reiziger-schrijver V.S. Naipaul (1989: 302) geeft hiervan een mooie illustratie: Vanaf het begin van mijn eigen reis had ik bepaalde dingen willen onderzoeken, een duidelijk thema willen hebben. Die benadering leverde problemen op. In mijn achterhoofd maakte ik me steeds zorgen dat ik ergens zou komen en nergens contact kon krijgen ... Als je reist met een bepaald thema, moet dat thema zich mét die reis ontwikkelen. In het begin kun je een algemene en gespreide belangstelling hebben. Maar later moet je meer gericht te werk gaan; de verschillende etappes van een reis kunnen niet eenvoudig variaties op elkaar zijn. En zulke reizen met een thema waren, meer dan andere vormen van reizen, afhankelijk van geluksfactoren. Het was afhankelijk van de mensen die je tegenkwam; van de kleine visioenen die je kreeg. Net als de krant van morgen werd de vorm van het hoofdstuk waaraan ik werkte voortdurend gewijzigd door dingen die toevallig onderweg gebeurden. Adams en Schvaneveldt (1991) vullen dit aan door te stellen dat de flexibiliteit die inherent is aan verkennend onderzoek, niet betekent dat er geen richting is in dat onderzoek. Het betekent dat de aandacht eerst breed is en in de loop van het onderzoek zich steeds meer vernauwt.

5.2.2 Beschrijvend onderzoek Het doel van beschrijvend onderzoek is ‘het geven van een nauwkeurige afbeelding van personen, gebeurtenissen of situaties’ (Robson, 2002: 59; zie Ocampo Y Villas, 2006: 267 voor een toepassing op statistiek). Dit kan een voorloper of een uitbreiding van verkennend onderzoek zijn of een stuk verklarend onderzoek. Je moet een helder beeld hebben van de verschijnselen waarover je gegevens wilt verzamelen voordat je deze gaat verzamelen. Een van de bekendste vormen van beschrijvend onderzoek is een rapport waarin de bevolking van een natie op een bepaald ogenblik in de geschiedenis wordt beschreven. Projectbegeleiders zijn vaak minder enthousiast over werk dat al te zeer beschrijvend is. Het risico bestaat dat ze zeggen: ‘Dat is allemaal wel interessant... maar wat dan nog?’ Ze willen dat je verder gaat en conclusies trekt uit je gegevens. Ze zullen je aanmoedigen om je vaardigheden in het beoordelen van gegevens en het bedenken van ideeën te vergroten. Dat zijn vaardigheden van een hogere orde dan die van een nauwkeurige beschrijving. Beschrijving in onderzoek in het bedrijfsleven en het management heeft een duidelijke plaats. Het moet echter gezien worden als een middel tot een doel, en niet als doel op zich.

5.2.3 Verklarend onderzoek Onderzoek dat verbanden legt tussen variabelen, noemen we verklarend onderzoek. De nadruk ligt hier op het bestuderen van een situatie of een probleem om de verbanden tussen variabelen te verklaren (kader 5.1) (zie Ocampo Y Villas, 2006: 268 voor


5.3

De noodzaak van een heldere onderzoeksstrategie

125

een toepassing op statistiek). Je kunt bijvoorbeeld uit een oppervlakkige analyse van kwantitatieve gegevens over de percentages afval die worden geproduceerd, opmaken dat er een verband is tussen het afvalpercentage en de leeftijd van de machine die wordt gebruikt. Je kunt de gegevens vervolgens onderwerpen aan statistische toetsen, zoals correlatie (behandeld in paragraaf 12.5), om een duidelijker beeld te krijgen van het verband. Je zou ook kwalitatieve gegevens kunnen verzamelen om uit te leggen waarom klanten van je bedrijf zelden hun rekening betalen volgens de voorgeschreven betalingstermijnen. Kader 5.1

Uitgewerkt voorbeeld

Een verklarend onderzoek Het onderzoek van Jan gaat over individuele beloningssystemen op basis van prestaties voor managers. Hij wil het verband verklaren tussen succes (een begrip dat hij moet definiëren op basis van wetenschappelijke literatuur) van dergelijke systemen en de factoren die lijken te leiden tot dat succes. Het onderzoek wordt uitgevoerd als een casestudy, door drie organisaties in detail te bekijken. De gegevens die Jan verzamelt zijn vooral kwalitatief (nietnumeriek), hoewel hij ook kwantitatieve (numerieke) gegevens gebruikt. Uit de gegevens komt naar voren dat de manier waarop managers de prestaties van hun managers beoordelen, en deze beoordelingen omzetten in beloningen, belangrijker is voor het succes van de beloningssystemen dan het ontwerp ervan.

5.3 De noodzaak van een heldere onderzoeksstrategie 5.3.1 De verschillende onderzoeksstrategieën In deze paragraaf besteden we aandacht aan de verschillende onderzoeksstrategieën die je kunt toepassen. Sommige horen duidelijk tot de deductieve traditie, andere tot de inductieve methode (zie hoofdstuk 2). Het toekennen van strategieën aan de ene of de andere traditie, is vaak wel erg simplistisch. We benadrukken ook dat geen enkele onderzoeksstrategie op zichzelf beter of slechter is dan elke willekeurige andere onderzoeksstrategie. Het gaat er alleen om of de gekozen strategie je in staat zal stellen om je specifieke onderzoeksvragen te beantwoorden en je doeleinden te bereiken. Je keuze voor een onderzoeksstrategie zal worden bepaald door je onderzoeksvragen en -doelstellingen, de hoeveelheid bestaande kennis op dit gebied, de hoeveelheid tijd en andere middelen die je tot je beschikking hebt, en ook door je eigen filosofische basis. Ten slotte moet je bedenken dat strategieën elkaar niet hoeven uit te sluiten. Zo is het bijvoorbeeld heel goed mogelijk om de enquêtestrategie te gebruiken als onderdeel van een casestudy. In onze bespreking van onderzoeksstrategieën beginnen we met de experimentele strategie. Experimenten in hun zuiverste vorm worden zelden gebruikt in onderzoek op het gebied van management. De wortels ervan liggen in het laboratoriumonderzoek van de exacte wetenschappen en de bijbehorende vereiste nauwkeurigheid. Het ‘experiment’ is daarom vaak de ‘gouden standaard’, waaraan de exactheid van andere


126

5


strategieën wordt beoordeeld. De strategieën die we achtereenvolgens in deze paragraaf behandelen zijn: ● ● ● ● ● ● ●

het experiment de enquête de casestudy action research de grounded theory de etnografie archiefonderzoek

Daarna volgt een korte bespreking van de medewerker-onderzoeker. Dit is vooral van belang als je van plan bent om het bedrijf waar je stage loopt, te gebruiken voor je onderzoeksproject.

5.3.2 Het experiment Een experiment is een klassieke vorm van onderzoek, die veel te danken heeft aan de natuurwetenschappen, hoewel het ook sterk vertegenwoordigd is in veel onderzoek in de sociale wetenschappen, in het bijzonder in de psychologie (zie ook Schreuder Peters, 2000; Vanderstraeten & Jonckheere, 2006; Verckens 2006; Verschuren en Doorewaard, 2005: 161-169). Het doel van een experiment is het bestuderen van causale verbanden, om na te gaan of een verandering in één onafhankelijke variabele een verandering teweegbrengt in een andere, afhankelijke variabele (Hakim, 2000). De eenvoudigste experimenten gaan over de vraag of er een verband bestaat tussen twee variabelen. In complexere experimenten worden ook de mate van verandering en de relatieve belangrijkheid van twee of meer onafhankelijke variabelen onderzocht. We gebruiken experimenten daarom over het algemeen in verkennend en in verklarend onderzoek om ‘hoe’ en ‘waarom’-vragen te kunnen beantwoorden. In een klassiek experiment (figuur 5.2) zijn er twee groepen, waarvan de leden willekeurig over de groepen zijn verdeeld. Dit betekent dat de twee groepen exact gelijksoortig zijn in alle aspecten die relevant zijn voor het onderzoek, behalve dat de ene groep wél en de andere groep niet aan de geplande interventie of manipulatie wordt blootgesteld. Op de eerste groep, de experimentele groep, wordt dan een of andere vorm van interventie of manipulatie toegepast, zoals een ‘drie halen, twee betalen’-reclameactie. Bij de andere groep, de controlegroep, gebeurt dit niet. De afhankelijke variabele, in dit geval het aankoopgedrag, wordt gemeten vóór en na de manipulatie van de onafhankelijke variabele voor zowel de experimentele groep als voor de controlegroep. Zo kan er een vergelijking tussen de groepen vóór en na de interventie worden gemaakt. Op basis van deze vergelijking wordt een eventueel verschil tussen de experimentele groep en de controlegroep (aankoopgedrag) toegeschreven aan de interventie, in ons voorbeeld de ‘drie halen, twee betalen’-reclameactie. Door de leden van beide groepen willekeurig te kiezen, probeer je de mogelijke effecten van een alternatieve verklaring in plaats van de geplande interventie (manipulatie) uit te sluiten en een nadelig effect op de interne validiteit te voorkomen. Dit komt doordat de controlegroep wordt blootgesteld aan exact dezelfde invloeden als de experimentele groep, afgezien van de geplande interventie. Hierdoor is deze inter-


127

Tijd (t)

t0

Afhankelijke variabele wordt gemeten

Experimentele groep

Interventie/ manipulatie van afhankelijke variabele

Controlegroep

Afhankelijke variabele wordt gemeten


Groepsleden zijn willekeurig toegewezen

5.3

t+1

Figuur 5.2: Een klassiek experiment

ventie de enige mogelijke verklaring voor eventuele veranderingen in de afhankelijke variabele. Door de leden van elke groep willekeurig te kiezen, kunnen veranderingen niet worden toegeschreven aan een verschillende samenstelling van de twee groepen. Door de nadelige effecten op de interne validiteit te minimaliseren, zorg je ervoor dat je resultaten zo min mogelijk kunnen worden toegeschreven aan eventuele fouten in je onderzoeksontwerp in plaats van aan de geplande interventies. Vaak worden experimenten – ook in vakgebieden die nauw verwant zijn met het bedrijfsleven en management zoals organisatiepsychologie – uitgevoerd in laboratoria, in plaats van in het veld. Daardoor heb je meer controle over verschillende aspecten van het onderzoeksproces zoals steekproefkeuze en de context waarin het experiment wordt uitgevoerd. Hoewel dit de interne validiteit van het experiment verbetert, dat wil zeggen, de mate waarin de resultaten kunnen worden toegeschreven aan de interventies in plaats van aan fouten in je onderzoeksontwerp, is in dit geval de externe validiteit moeilijker vast te stellen (we bespreken validiteitskwesties in paragraaf 5.6). Een laboratoriumomgeving heeft meestal per definitie weinig te maken met de echte bedrijfswereld. Daardoor kunnen we de resultaten van een laboratoriumexperiment minder goed algemeen maken voor alle bedrijven dan bij een experiment in het veld (in een bedrijf). Samenvattend kunnen we zeggen dat een experiment meestal het volgende omvat: ● ● ● ● ● ●

de definitie van een theoretische hypothese (in ons geval de introductie van een promotionele actie die een verandering in de verkoopcijfers tot gevolg heeft); een keuze van steekproeven van individuen uit bekende populaties; het koppelen van steekproeven aan verschillende experimentele voorwaarden: de experimentele groep en de controlegroep; de invoering van een geplande wijziging of manipulatie van een of meer variabelen (in ons geval de introductie van de actie); het meten van een klein aantal van de afhankelijke variabelen (in ons geval: koopgedrag); het controleren van andere variabelen.

Voor veel onderzoeksvragen op het gebied van bedrijfsleven en management is een experimentele strategie niet haalbaar. Zo kun je om ethische redenen medewerkers


128

5


van een bedrijf niet blootstellen aan de ervaring dat ze worden ontslagen wegens overtolligheid of de eigenaars van kleine en middelgrote bedrijven aan de ervaring dat hun banken het krediet opzeggen. Op dezelfde manier is het niet eerlijk om experimenten uit te voeren met interventies die een bepaald voordeel bieden, zoals het verlenen van extra steun aan studenten met een onderzoeksproject, alleen maar omdat ze voor de experimentele groep zijn gekozen! Sommige mensen willen niet deelnemen aan een experiment, waardoor degenen die wel meedoen mogelijk niet representatief zijn. Daarom wordt de experimentele strategie vaak alleen gebruikt voor bestaande populaties, zoals studenten van een academische opleiding, de medewerkers van een bepaald bedrijf en dergelijke (zie bijvoorbeeld Mens en Buijzen, 2006). Zoals we eerder hebben besproken, betekenen de ontwerpeisen voor een experiment vaak dat de gekozen steekproeven klein en niet-representatief zijn, wat leidt tot problemen met de externe validiteit. Hoewel je dit kunt voorkomen door een grote en representatieve steekproef te gebruiken (paragraaf 7.2), is dit meestal complex en kostbaar is.

5.3.3 Enquête De enquêtestrategie wordt gewoonlijk geassocieerd met de deductieve methode. Het is een populaire en algemene strategie in onderzoek in het bedrijfsleven en het management, en wordt het meest gebruikt om ‘wie, wat, waar en hoeveel’-vragen te beantwoorden. Enquêtes zijn populair om een aantal redenen die al eerder zijn genoemd. Ze maken het mogelijk om op zeer economische wijze een grote hoeveelheid gegevens uit een omvangrijke populatie te verzamelen. Deze gegevens, vaak verkregen met behulp van een vragenlijst, worden gestandaardiseerd, waardoor we ze gemakkelijk kunnen vergelijken. Daarnaast zien mensen de enquêtestrategie in het algemeen als gezaghebbend en bovendien makkelijk te begrijpen. Vrijwel dagelijks worden in de media de resultaten gemeld van een nieuwe enquête, waaruit bijvoorbeeld blijkt dat een bepaald percentage van de bevolking op een bepaalde manier denkt of zich op een bepaalde manier gedraagt. Met de enquêtestrategie kun je kwantitatieve gegevens verzamelen, die je kwantitatief kunt analyseren met behulp van beschrijvende en verklarende statistiek (paragrafen 12.4 en 12.5; zie ook Ocampo Y Villas, 2006). Daarnaast kun je deze gegevens gebruiken om mogelijke oorzaken te geven voor bepaalde verbanden tussen variabelen en om modellen voor deze verbanden op te stellen. Een enquêtestrategie geeft je meer controle over het onderzoeksproces. Als je steekproeven gebruikt, kun je resultaten verkrijgen die representatief zijn voor de gehele populatie, tegen lagere kosten dan wanneer je de gegevens voor de gehele populatie zou verzamelen (paragraaf 7.2). Je moet de nodige tijd uittrekken om ervoor te zorgen dat je steekproef representatief is, om je methode voor gegevensverzameling te ontwerpen en te testen, en om een significant responspercentage te krijgen. Het analyseren van de resultaten kost ook veel tijd, zelfs met de algemeen beschikbare analysesoftware. Maar dit is dan wel je eigen tijd en als je eenmaal je gegevens hebt verzameld, ben je niet meer afhankelijk van anderen. Veel onderzoekers klagen namelijk dat hun onderzoek wordt vertraagd doordat ze voor informatie afhankelijk zijn van anderen. Het kan echter zijn dat de gegevens die je verzamelt via de enquêtestrategie, niet zo algemeen zijn als de gegevens waar je met andere onderzoeksstrategieën aan kunt komen. Er is een grens aan het aantal vragen op een vragenlijst, als je de bereidheid


5.3


129

tot medewerking van de respondent tenminste niet al te zeer op de proef wilt stellen. Het grootste nadeel van de vragenlijstmethode is echter, zoals we in paragraaf 11.2 zullen benadrukken, de mogelijkheid om deze verkeerd toe te passen! De vragenlijst is niet de enige methode van gegevens verzamelen die behoort tot de enquêtestrategie. Gestructureerde waarneming, van het soort dat meestal wordt geassocieerd met organisatie en methoden (O & M) onderzoek, en gestructureerde interviews, waarbij alle geïnterviewden gestandaardiseerde vragen krijgen, behoren vaak tot deze strategie. Waarnemingsmethoden worden in paragraaf 9.4 gedetailleerd behandeld en gestructureerde interviews in paragraaf 11.5.

5.3.4 Casestudy Robson (2002: 178) definieert een casestudy als ‘een strategie voor het doen van onderzoek die gebruikmaakt van een empirisch onderzoek van een bepaald hedendaags verschijnsel binnen de actuele context, waarbij van verschillende soorten bewijsmateriaal gebruik wordt gemaakt’ (zie ook Verschuren en Doorewaard, 2005: 169-176). Yin (2003) benadrukt ook het belang van de context. Hij voegt daaraan toe dat binnen een casestudy de grenzen tussen het verschijnsel dat wordt bestudeerd en de context waarin het wordt bestudeerd, niet altijd even duidelijk zijn (zie ook Swanborn, 1996). Dit is tegengesteld aan de experimentele strategie die we eerder hebben geschetst, waarin het onderzoek in een strikt gecontroleerde context wordt uitgevoerd. Het verschilt ook van de enquêtestrategie. Daarin wordt het vermogen om deze context te verkennen en te begrijpen, beperkt door het aantal variabelen waarvoor gegevens kunnen worden verzameld. De casestudy is vooral interessant als je een goed begrip wilt krijgen van de context van het onderzoek en de processen die worden doorlopen (Morris en Wood, 1991). Deze strategie is heel geschikt voor het geven van antwoorden op de vraag ‘waarom?’, en ook op de vragen ‘wat?’ en ‘hoe?’ (hoewel de vragen ‘wat?’ en ‘hoe?’ in het algemeen eerder bij de enquêtestrategie horen). Daarom gebruiken we de casestudystrategie meestal in verklarend en verkennend onderzoek. We kunnen verschillende methoden toepassen voor het verzamelen van gegevens. Vaak worden ze in combinatie met elkaar gebruikt. Dit kunnen onder andere zijn: interviews, waarneming, documentaire-analyse en vragenlijsten (als om het risico te benadrukken van het maken van mooi afgeperkte vakjes om benaderingen, strategieën en methoden te categoriseren). Als je een casestudystrategie volgt, moet je waarschijnlijk verschillende gegevensbronnen gebruiken en trianguleren. Met triangulatie bedoelen we het gebruik van verschillende methoden voor het verzamelen van gegevens om er zeker van te zijn dat de gegevens je werkelijk vertellen wat je denkt dat ze je vertellen. Zo kunnen bijvoorbeeld kwalitatieve gegevens uit semigestructureerde groepsinterviews waardevol zijn om de kwantitatieve gegevens die zijn verzameld op een andere manier, zoals met behulp van een vragenlijst. Yin (2003) onderscheidt vier casestudystrategieën gebaseerd op twee discrete dimensies: ● ●

enkelvoudige case en meervoudige case holistische case en ingebedde case


130

5


Een enkelvoudige case gebruiken we vaak als het gaat om een kritieke case, of om een extreme of unieke case. Omgekeerd kan een enkelvoudige case juist gebruikt worden omdat deze kenmerkend is of de mogelijkheid biedt om een verschijnsel waar te nemen en te analyseren waar nog maar weinigen vóór jou aandacht aan hebben besteed (paragraaf 7.3). Een belangrijk aspect van het gebruik van een enkelvoudige case, is de omschrijving van de specifieke case die je gebruikt. Voor veel stagiaires is dit het bedrijf waar ze werken. Een casestudystrategie kan ook bestaan uit meervoudige cases, dat wil zeggen meer dan één case. We gebruiken meervoudige cases vooral uit noodzaak om te bepalen of de resultaten van de eerste case ook voorkomen in andere cases, en daardoor kunnen worden gegeneraliseerd. Daarom geeft Yin (2003) de voorkeur aan meervoudige casestudy’s in plaats van een enkelvoudige casestudy. Als je er toch voor kiest om een enkelvoudige casestudy te gebruiken, moet je er volgens hem wel een goede reden voor hebben. De tweede dimensie van Yin, holistisch tegenover ingebed, verwijst naar de analyse-eenheid. Zo kun je bijvoorbeeld besluiten om een bedrijf waar je hebt gewerkt, of nog steeds werkt, te gebruiken als case. Als je onderzoek alleen maar is gericht op het bedrijf als geheel, dan behandel je het bedrijf als een holistische casestudy. Als je daarentegen, ook al onderzoek je één enkel bedrijf, een aantal logische subeenheden binnen het bedrijf onderzoekt, bijvoorbeeld afdelingen of werkgroepen, dan zal je case onvermijdelijk meer dan één analyse-eenheid bevatten. Ongeacht de manier waarop je deze subeenheden kiest, wordt dit een ingebedde casestudy genoemd (kader 5.2). Misschien sta je wat argwanend tegenover onderzoek met een casestudy, omdat het zo ‘onwetenschappelijk’ lijkt. Volgens ons kan een casestudy een heel waardevolle manier zijn om een bestaande theorie te onderzoeken. Daarnaast kan een eenvoudige, goed opgezette casestudy je in staat stellen om een bestaande theorie aan te vechten en een bron van nieuwe hypothesen zijn (zie ook Swanborn, 1996).

Kader 5.2 Uitgewerkt voorbeeld Een casestudy bij één enkel bedrijf Sander wil graag weten hoe zijn collega’s in het bedrijf waar hij stage loopt een onlangs geïntroduceerd kostenmodel in hun dagelijkse werk gebruiken. In een gesprek met zijn projectbegeleider vertelt hij dat hij erachter wil komen hoe dit model in zijn bedrijf als geheel wordt gebruikt. Ook wil hij uitvinden of het gebruik van het kostenmodel verschilt tussen senior managers, afdelingsmanagers en eerstelijnswerkers. Sanders projectbegeleider stelt voor om een casestudystrategie te gebruiken met het bedrijf waar Sander stage loopt als een enkelvoudige case, waarbinnen de groepen senior managers, afdelingsmanagers en eerstelijnswerkers ingebedde cases zijn. Hij zegt ook dat Sander, gezien de verschillende aantallen personen in elk van de ingebedde cases, waarschijnlijk verschillende methoden moet gebruiken om gegevens te verzamelen voor de verschillende groepen.


5.3


131

5.3.5 Action research De term action research werd voor het eerst gebruikt in 1946 door Lewin. Deze term is vervolgens door managementonderzoekers op verschillende manieren geïnterpreteerd, maar er zijn vier thema’s die steeds terugkeren in de literatuur. Het eerste concentreert zich op het doel van het onderzoek: onderzoek in actie in plaats van onderzoek over actie (Coghlan en Brannick, 2005). Dit betekent dat het onderzoek zich bijvoorbeeld bezighoudt met het oplossen van problemen in het bedrijf, zoals de gevolgen van veranderingen, samen met degenen die dit direct ervaren. Het tweede heeft betrekking op de betrokkenheid van de mensen in de praktijk bij het onderzoek, en in het bijzonder op een democratische nauwe samenwerking tussen medewerkers en onderzoekers, zoals academici en interne of externe consultants. Volgens Eden en Huxham (1996: 75) zijn de bevindingen van action research het resultaat van ‘betrokkenheid bij medewerkers van een organisatie over zaken die van werkelijk belang zijn voor hen’. De onderzoeker is dus een deel van de organisatie waarbinnen het onderzoek en het veranderingsproces plaatsvinden (Coghlan en Brannick, 2005; Billiet, 1996; Swanborn, 1994) in plaats van het gebruikelijker soort onderzoek of consultancy waarin bijvoorbeeld de medewerkers deel uitmaken van het onderzochte onderwerp. Het derde thema legt de nadruk op de herhaling in het onderzoek van een diagnose stellen, plannen, actie ondernemen en beoordelen (figuur 5.3). De action-researchspiraal begint binnen een specifieke context en met een duidelijk geformuleerd doel (Robson, 2002). De diagnose, ofwel het verzamelen en analyseren van feiten, is bedoeld om de planning van actie en een beslissing over de te nemen acties mogelijk te maken. Deze acties worden vervolgens ondernomen en beoordeeld (cyclus 1). Daaropvolgende cycli bestaan uit verdere diagnose, rekening houdend met eerdere beoordelingen, verdere acties plannen, deze acties ondernemen en beoordelen. Het laatste thema geeft aan dat action research ook implicaties moet hebben buiten het directe project. Met andere woorden, het moet duidelijk zijn dat de resultaten informatie kunnen bieden in een andere context. Voor academici die zich met action research bezighouden, betekent dit volgens Eden en Huxham (1996) expliciet de ontwikkeling van een theorie. Voor consultants zal de nadruk eerder liggen op het overdragen van kennis uit een specifieke context naar een andere context. Een dergelijk gebruik van kennis om informatie over te brengen naar een andere context, is volgens ons ook van toepassing op anderen die action research toepassen, zoals medewerkers van het bedrijf. Action research verschilt dus van andere vormen van toegepast onderzoek door de expliciete nadruk op actie, namelijk het bevorderen van veranderingen binnen het bedrijf. Het is daarom bijzonder geschikt voor ’hoe’-vragen.’ Daarnaast is degene die het onderzoek uitvoert betrokken bij deze actie voor verandering en het elders toepassen van de opgedane kennis. De sterke punten van een actionresearchstrategie zijn de nadruk op veranderingen, het inzicht dat er tijd moet worden besteed aan het verkennen, volgen en beoordelen, en het betrekken van medewerkers tijdens het hele proces. Schein (1999) benadrukt het belang van het betrekken van het personeel, omdat medewerkers eerder geneigd zijn veranderingen door te voeren waarover ze hebben meegedacht. Als medewerkers eenmaal de noodzaak van een verandering inzien en


132

5


deze algemeen onder de aandacht hebben gebracht, is het moeilijk om de noodzaak te negeren en komt de druk voor verandering van binnenuit de organisatie. Action research combineert daarom het verzamelen van informatie en maakt het doorvoeren van veranderingen makkelijker. Action research kan twee verschillende doeleinden hebben (Schein, 1999). Het eerste is het vervullen van de wensen van degenen die het onderzoek uitvoeren en niet die van de sponsor. Dit hoeft echter niet uit te sluiten dat de sponsor niet meeprofiteert van de veranderingen die een gevolg zijn van het onderzoeksproces. Het tweede gaat uit van de wensen van de sponsor en betrekt hierbij degenen die het onderzoek uitvoeren, in plaats van dat de sponsor bij het onderzoek wordt betrokken. Deze consulterende activiteiten worden door Schein (1999) ‘procesconsultatie’ genoemd. Volgens hem helpt de consultant de klanten om de gebeurtenissen in het proces binnen hun omgeving waar te nemen, te begrijpen en ernaar te handelen, en zo de situatie in de ogen van de klant te verbeteren (hierbij definiëren we ‘klant’ als de persoon of personen, vaak senior managers, die het onderzoek sponsoren). We gebruiken Scheins analogie van een medicus en een medisch onderzoek: de sponsor betrekt de consultant (onderzoeker) bij de diagnose (action research), die de sponsor wenst. De daaropvolgende interventies zijn gemeenschappelijk eigendom van de consultant en de sponsor, die bij alle fasen betrokken is. De procesconsultant helpt de sponsor dus om de vaardigheden op te doen die nodig zijn voor het diagnosticeren en het oplossen van organisatorische problemen, zodat hij of zij autonoom kan worden op het gebied van het verbeteren van de organisatie.

Diagnose stellen Beoordelen

3 Plannen

Diagnose stellen Beoordelen

Context en doel

Actie ondernemen

2 Plannen

Diagnose stellen

Beoordelen

Actie ondernemen

1 Plannen Actie ondernemen

Figuur 5.3:

De action-researchspiraal


5.3


133

5.3.6 Grounded theory Grounded theory (Glaser en Strauss, 1967) (in Verschuren en Doorewaard, 2005: 177-184 vertaald als ‘gefundeerde theoriebenadering’) wordt vaak gezien als het beste voorbeeld van de inductieve methode, hoewel deze conclusie wat al te simplistisch is. Je kunt het beter zien als het ‘opbouwen van een theorie’ door een combinatie van inductie en deductie. Een ‘grounded theory’-strategie is volgens Goulding (2002) vooral nuttig voor onderzoek waarin wordt geprobeerd om gedrag te voorspellen en te verklaren, en waarbij de nadruk ligt op het ontwikkelen van een theorie. Omdat veel problemen in het bedrijfsleven en het management te maken hebben met het gedrag van personen, bijvoorbeeld dat van klanten of van medewerkers, kan een grounded-theory-strategie worden gebruikt om een breed scala aan problemen op het gebied van het bedrijfsleven en het management te bestuderen. In paragraaf 13.7 gaan we in meer detail in op de grounded theory met betrekking tot het analyseren van gegevens. Hier geven we alleen maar in het kort aan wat deze strategie inhoudt. In grounded theory begint het verzamelen van gegevens zonder dat de onderzoeker eerst een theoretisch kader heeft gevormd. De theorie wordt ontwikkeld aan de hand van de gegevens die door een reeks waarnemingen worden gegenereerd. Deze gegevens leiden dan tot het opstellen van een aantal voorspellingen die vervolgens getest worden in verdere waarnemingen, die al dan niet de voorspellingen kunnen bevestigen.

5.3.7 Etnografie Etnografie is ook stevig verankerd in de inductieve methode. De etnografie is afkomstig uit de antropologie. Het doel ervan is het beschrijven en verklaren van de maatschappelijke wereld waarin de onderzochte personen leven, op de manier zoals zij die zouden beschrijven en verklaren. Dit is uiteraard een onderzoeksstrategie die zeer veel tijd kost en een lange periode bestrijkt, omdat de onderzoeker zich zo volledig mogelijk dient onder te dompelen in de maatschappelijke wereld die wordt onderzocht. Het onderzoeksproces moet flexibel zijn en op veranderingen kunnen reageren, omdat de onderzoeker voortdurend nieuwe gedachtepatronen zal ontwikkelen over datgene wat wordt waargenomen. De meeste boeken over etnografie benadrukken dat een etnografische strategie naturalistisch is. Dat betekent dat je door een etnografische strategie te gebruiken een verschijnsel onderzoekt binnen de context waarin het gebeurt. Daarnaast vermijdt je het gebruik van methoden voor het verzamelen van gegevens die de complexiteit van het dagelijkse leven al te zeer vereenvoudigen. In dit opzicht is het niet verrassend dat in de meeste etnografische studies uitgebreid participerende waarneming wordt gebruikt (paragraaf 9.2). Je moet echter bedenken dat de term ‘naturalisme’ ook een tegengestelde betekenis heeft, die vaak met positivisme wordt geassocieerd. Binnen deze context wordt hiermee het gebruik van de principes van de wetenschappelijke methode en het gebruik van een wetenschappelijk model in het onderzoek aangeduid. Hoewel etnografie geen grote rol speelt als strategie voor onderzoek in het bedrijfsleven, kan deze strategie heel geschikt zijn als je inzicht wilt krijgen in een bepaalde context, en je deze wilt begrijpen en interpreteren vanuit het perspectief van de betrokkenen. Er zijn echter een aantal punten die je hierbij in overweging moet nemen. Voordat je je onderzoek kunt beginnen, moet je een situatie of een groep


134

5


vinden die je in staat stelt om je onderzoeksvraag te beantwoorden en die aan je onderzoeksdoeleinden voldoet, om vervolgens te onderhandelen over volledige toegang (paragrafen 6.2 en 6.3). Vervolgens moet je een hoge mate van vertrouwen tussen jou en je deelnemers in het onderzoek opbouwen, en ten slotte moet je strategieën ontwikkelen om te kunnen omgaan met het feit dat je zelf volledig deelneemt aan de sociale context waarin je onderzoek zich afspeelt en je tegelijkertijd het onderzoek uitvoert.

5.3.8 Archiefonderzoek De laatste strategie die we bespreken is het archiefonderzoek, waarin administratieve gegevens en documenten de voornaamste bron van gegevens zijn. Hoewel de term ‘archief’ een historische betekenis suggereert, kan het zowel op recente als op historische documenten slaan (Bryman, 1989). Hoewel we de beschikbaarheid van deze gegevens in paragraaf 8.2 bespreken, is het belangrijk dat je onderscheid maakt tussen een archiefonderzoeksstrategie en de secundaire gegevensanalyse die in hoofdstuk 8 wordt behandeld. Zoals we in hoofdstuk 8 bespreken, valt elk onderzoek dat gebruikmaakt van gegevens in administratieve documenten onvermijdelijk onder secundaire gegevensanalyse. Dit komt doordat deze gegevens oorspronkelijk voor een ander doel zijn verzameld, namelijk voor de administratie van het bedrijf. Als we deze gegevens echter in een archiefonderzoeksstrategie gebruiken, worden ze geanalyseerd omdat ze een product zijn van dagelijkse activiteiten (Hakim, 2000). Ze vormen daarom een onderdeel van de werkelijkheid die wordt bestudeerd, in plaats van dat ze oorspronkelijk zijn verzameld als gegevens voor onderzoeksdoeleinden. Een archiefonderzoeksstrategie maakt onderzoeksvragen mogelijk die gericht zijn op het verleden en de veranderingen in de loop van de tijd, of ze nu verkennend, beschrijvend of verklarend zijn. Je vermogen om zulke vragen te beantwoorden, wordt echter beperkt door de aard van de administratieve gegevens en documenten. Zelfs als de documenten bestaan, bevatten ze misschien niet precies de informatie die je nodig hebt om je onderzoeksvragen te beantwoorden of aan je doeleinden te voldoen. Een andere mogelijkheid is dat er gegevens ontbreken, dat je geen toegang krijgt of dat je gegevens gecensureerd worden vanwege de vertrouwelijkheid. Als je een archiefonderzoeksstrategie wilt gebruiken, moet je dus eerst bepalen welke gegevens beschikbaar zijn en je onderzoek zo ontwerpen dat je er het meeste profijt van hebt.

5.4 Medewerker-onderzoeker Als je momenteel stage loopt in een bedrijf, kun je ervoor kiezen om je onderzoek binnen die organisatie te doen, waardoor je de rol van medewerker-onderzoeker op je neemt. Als je stagiair(e) bent, heb je aan alle kanten boeiende mogelijkheden om onderzoek op het gebied van het bedrijfsleven en het management te doen. Je hoeft dan waarschijnlijk ook niet een van de moeilijkste horden voor een participerend waarnemer te nemen: het onderhandelen over toegang voor je onderzoek (paragraaf 6.2 en 6.3). In feite kun je, net zoals veel mensen in zo’n positie, door je werkgever worden gevraagd om een bepaald probleem te onderzoeken dat zich voor deze methodologische benadering leent.


5.5

Meerdere methoden gebruiken: kwantitatieve en kwalitatieve technieken en procedures combineren

135

Een ander voordeel is je kennis van het bedrijf en alles wat dit inhoudt voor het begrijpen van de complexiteit van alle gebeurtenissen in dat bedrijf. Het is niet nodig om waardevolle tijd te steken in het ‘leren van de context’, zoals een buitenstaander dat zou moeten doen. Dat voordeel brengt echter ook een nadeel met zich mee: je moet je heel goed bewust zijn van alle aannames en vooroordelen die je hebt. Dat is een onvermijdelijk gevolg van het kennen van de organisatie. Dit zou je kunnen verhinderen om zaken te onderzoeken die het onderzoek zouden kunnen verrijken. Bekendheid brengt andere problemen met zich mee. Toen we een casestudy deden in een fabriek, vonden we het heel nuttig om ‘basis’-vragen te stellen, waaruit onze onwetendheid over de industrie en de organisatie bleek. Deze ‘basis’-vragen zal je als praktiserend onderzoeker niet zo gauw stellen, omdat je het gevoel hebt dat je de antwoorden al weet. Verder is er ook het statusprobleem. Als stagiair(e) voel je je als medewerkeronderzoeker misschien geremd in je interacties met hogergeplaatste collega’s. Hetzelfde kan het geval zijn als je zelf hogergeplaatst bent dan je collega’s. Een meer praktisch probleem is dat van de tijd. Het is duidelijk dat het combineren van twee verschillende taken in je werk zeer veel van je vraagt, vooral wanneer je daarvoor veel gegevens ‘na werktijd’ moet verzamelen. Deze activiteit is niet zichtbaar voor degenen die je werklast bepalen. Ze weten niet welke eisen je onderzoeksrol aan je stelt. Daarom benadrukt Robson (2002) dat werknemers-onderzoekers moeten onderhandelen om een deel van hun ‘werktijd’ aan hun onderzoek te kunnen besteden. Er bestaan geen gemakkelijke oplossingen voor deze problemen. Je kunt alleen maar goed opletten of er dingen zijn die de kwaliteit van je gegevens kunnen aantasten doordat je te dicht op je onderzoekssituatie zit. Zoals je nu wel duidelijk zal zijn, hebben alle methoden hun sterke en zwakke punten.

5.5 Meerdere methoden gebruiken: kwantitatieve en kwalitatieve technieken en procedures combineren We hebben het al eerder gehad over kwantitatieve en kwalitatieve gegevens (p. 24). De termen kwantitatief en kwalitatief worden algemeen gebruikt in onderzoek in het bedrijfsleven en het management om onderscheid te maken in zowel methoden voor het verzamelen van gegevens als procedures voor het analyseren van de gegevens. Een van de manieren waarop we dit onderscheid kunnen maken, is de nadruk op numerieke gegevens (getallen) of niet-numerieke gegevens (woorden). Kwantitatief wordt voornamelijk gebruikt als synoniem voor elke methode om gegevens te verzamelen (zoals een vragenlijst) of een procedure om gegevens te analyseren (zoals grafieken of statistieken) die numerieke gegevens genereert of gebruikt. Daarentegen wordt kwalitatief vooral gebruikt als synoniem voor elke methode om gegevens te verzamelen (zoals een interview) of een procedure om gegevens te analyseren (zoals het categoriseren van gegevens) die niet-numerieke gegevens genereert of gebruikt. ‘Kwalitatief’ kan daarom verwijzen naar andere gegevens dan woorden, zoals afbeeldingen of videoclips. In dit boek noemen we de manier waarop je ervoor kiest om kwantitatieve methoden en procedures te combineren je onderzoekskeuze. Individuele kwantitatieve en kwalitatieve methoden en procedures staan niet op zichzelf. Als je een keuze maakt


136

5


voor je onderzoeksmethoden zul je daarom óf één enkele methode voor het verzamelen van gegevens en de daarmee corresponderende analyseprocedures gebruiken (monomethode), óf je gebruikt meer methoden voor het verzamelen en analyseren van gegevens om een antwoord te vinden op je onderzoeksvraag (multimethode). Deze laatste keuze wordt in het onderzoek in het bedrijfsleven en het management steeds meer aanbevolen (Curran en Blackburn, 2001), waarbij binnen één onderzoek een combinatie van kwantitatieve en kwalitatieve methoden wordt gebruikt, evenals een combinatie van primaire en secundaire gegevens. Als je voor een monomethode kiest, kun je één enkele kwantitatieve methode voor het verzamelen van gegevens gebruiken in combinatie met kwantitatieve methoden voor gegevensanalyse, of je combineert één enkele kwalitatieve methode om gegevens te verzamelen, zoals diepte-interviews, met kwalitatieve methoden om gegevens te analyseren (figuur 5.4). Als je daarentegen ervoor kiest om methoden voor het verzamelen van gegevens te combineren in een of andere vorm van meervoudige methoden, zijn er vier verschillende mogelijkheden. We gebruiken de term multimethode voor die combinaties waarbij meer dan één methode voor het verzamelen van gegevens wordt gebruikt, met bijbehorende analysemethoden, maar deze classificering is beperkt tot hetzij een kwantitatief, hetzij een kwalitatief wereldbeeld (Tashakkori en Teddlie, 2003). Je zou er dus voor kunnen kiezen om kwantitatieve gegevens te verzamelen door bijvoorbeeld gebruik te maken van zowel vragenlijsten als gestructureerde waarneming, waarbij je deze gegevens met statistische (kwantitatieve) procedures analyseert. Dit noemen we kwantitatief onderzoek met multimethode. Je kunt ook kwalitatieve gegevens gaan verzamelen, bijvoorbeeld door middel van diepteinterviews en dagboeken, en deze gegevens analyseren met niet-numerieke (kwalitatieve) procedures. Dit noemen we kwalitatief onderzoek met multimethode (kader 5.3). Als je een multimethode toepast, gebruik je dus geen combinatie van kwantitatieve en kwalitatieve methoden en procedures. Gemengde methode is de algemene term voor het gebruik van zowel kwantitatieve als kwalitatieve methoden en procedures voor het verzamelen en analyseren van gegevens in een onderzoeksontwerp (figuur 5.4). Hierin worden twee types onderscheiden. In een gemengdemethodenonderzoek worden kwantitatieve en kwalitatieve methoden voor het verzamelen en analyseren van gegevens gebruikt, hetzij tegelijkertijd (parallel) of na elkaar (sequentieel), maar deze methoden worden niet gecombineerd (kader 5.4). Dit betekent dat, hoewel in een gemengdemethodenonderzoek zowel een kwantitatief als een kwalitatief perspectief wordt gebruikt, de kwantitatieve gegevens kwantitatief worden geanalyseerd en de kwalitatieve gegevens kwalitatief worden geanalyseerd. Vaak overheerst hierbij één van beide methoden of procedures. Daarentegen worden in het gemengdemodelonderzoek zowel kwantitatieve en kwalitatieve methoden voor het verzamelen en analyseren van gegevens gecombineerd, als kwantitatieve en kwalitatieve methoden in andere stadia van het onderzoek, zoals het genereren van onderzoeksvragen. Dit betekent dat je kwantitatieve gegevens kwalitatief kunt maken, dat wil zeggen dat je deze in een verhaal omzet dat kwalitatief kan worden geanalyseerd. Anderzijds kun je ook je kwalitatieve gegevens kwantificeren, waarbij je ze in numerieke codes omzet, zodat ze statistisch geanalyseerd kunnen worden. Meervoudige methoden zijn nuttig als je hierdoor beter je onderzoeksvragen kunt beantwoorden, daardoor beter kunt beoordelen in hoeverre je onderzoeksresultaten


5.5

137

Meerdere methoden gebruiken: kwantitatieve en kwalitatieve technieken en procedures combineren

betrouwbaar zijn en je er gevolgtrekkingen uit kunt maken. Er zijn twee belangrijke voordelen van het kiezen van meervoudige methoden binnen eenzelfde onderzoeksproject. Ten eerste kunnen verschillende methoden worden gebruikt voor verschillende doeleinden in een onderzoek. Je wilt bijvoorbeeld interviews gebruiken in een verkennend stadium om een idee te krijgen van wat de belangrijke punten zijn, voordat je een vragenlijst gebruikt om beschrijvende en verklarende gegevens te verzamelen. Hierdoor kun je er meer vertrouwen in hebben dat je werkelijk de belangrijkste punten onderzoekt. Het tweede voordeel van het gebruiken van meerdere methoden is dat hierdoor triangulatie mogelijk is. Zo kunnen semi-gestructureerde groepsinterviews waardevol zijn voor het trianguleren van gegevens die op een andere manier zijn verzameld, bijvoorbeeld met behulp van een vragenlijst. Dit is eerder behandeld in paragraaf 5.3. Uitgewerkt voorbeeld

Kader 5.3

Meerdere methoden gebruiken Klaas wil uitzoeken hoe nieuwe begeleiders hun werk leren uitvoeren. Het lijkt hem belangrijk dat hij een zo helder mogelijk begrip heeft van wat de baan van een begeleider nu precies inhoudt. Daarom doet hij het volgende: ●

hij volgt een week lang een begeleider, hij spreekt met begeleiders van de nachtploeg om verschillen in benadering vast te stellen ● hij zendt een vragenlijst naar begeleiders op andere plaatsen in het bedrijf en interviewt de managers onder wie de begeleiders vallen. ●

Hierdoor krijgt Klaas een veel beter begrip van de inhoud van het werk van de begeleider. Zijn geloofwaardigheid neemt daardoor ook toe in de ogen van de begeleiders. Hij is nu in staat om de waardevolle gegevens die hij heeft verzameld, te gebruiken om de hoofdtaak van zijn onderzoek te voltooien: uitvinden hoe nieuwe begeleiders leren hun werk uit te voeren.

Onderzoekskeuzes

Monomethode

Meervoudige methoden

Multimethoden

Multimethode kwalitatief onderzoek

Multimethode kwantitatief onderzoek

Gemengde methoden

Gemengdemethodenonderzoek

Figuur 5.4: Onderzoekskeuzes

Gemengdmodelonderzoek


138

5


Kader 5.4 Uitgewerkt voorbeeld Enquête en casestudy combineren Evert neemt een enquête af over de houding van medewerkers in een klein verzekeringsbedrijf. Daarbij gebruikt hij verschillende methoden, twee kwantitatieve en één kwalitatieve. Het onderzoek bestaat uit vier fasen: 1 Diepte-interviews met senior managers die kwalitatief worden geanalyseerd om een beeld te krijgen van de belangrijke zaken die hij waarschijnlijk in zijn onderzoek zal tegenkomen. Dit zijn essentiële contextuele gegevens. 2 Discussiegroepen met zes tot tien medewerkers, die verschillende rangen en functies in het bedrijf vertegenwoordigden, worden wederom kwalitatief geanalyseerd. Dit wordt gedaan om te bepalen welke zaken voor het personeel belangrijk zijn. De informatie hieruit wordt gebruikt voor het opstellen van de vragenlijst. 3 Een vragenlijst die aan 100 tot 200 medewerkers van het hoofdkantoor wordt voorgelegd. Dit levert kwantitatieve gegevens op die, als ze statistisch worden geanalyseerd, mogelijkheden bieden om de houding van verschillende groepen medewerkers met elkaar te vergelijken naar leeftijd, geslacht, aantal jaren dienstverband en rang. Dit is vooral belangrijk voor het bedrijf. 4 Semigestructureerde groepsinterviews met andere representatieve groepen medewerkers om de inhoud van sommige antwoorden op de vragen uit de vragenlijst te verhelderen. Dit is heel belangrijk om de betekenis van sommige gegevens beter te kunnen begrijpen.

Kwantitatieve en kwalitatieve gegevensverzamelingstechnieken en analyseprocedures hebben alle hun unieke sterke en zwakke punten (Smith, 1975). Er is een onlosmakelijk verband tussen de techniek die je kiest en de resultaten die je verkrijgt. Kortweg: de resultaten worden beïnvloed door de gebruikte methode. Het is echter onmogelijk om te bepalen wat de aard van die invloed is. Omdat alle verschillende technieken en procedures verschillende effecten hebben, ligt het voor de hand om verschillende methoden te gebruiken om het ‘methode-effect’ op te heffen. Dat geeft je meer vertrouwen in je conclusies. De vraag die in dit stadium misschien bij je opkomt is: ‘Hoe weet ik nu welke gegevensverzamelingstechniek en analyseprocedure ik in welke situatie moet toepassen?’ Daar is geen simpel antwoord op. Gebruik je verbeelding en bekijk onderzoek als een zeer creatief proces. Het is vooral van belang dat je duidelijke doelstellingen hebt voor je onderzoek en je moet er zeker van zijn dat je deze haalt met de methoden die je gebruikt. De verleiding is groot om na te denken over de gegevensverzamelingstechnieken en analyseprocedures die je gaat gebruiken, voordat de doelstellingen helder zijn.

5.6 Tijdshorizonten Een belangrijke vraag die je jezelf moet stellen bij het plannen van je onderzoek is: ‘Wil ik dat mijn onderzoek een ‘momentopname’ is die op een bepaald tijdstip is genomen, of wil ik dat het meer een ‘dagboek’ is, dat representatief is voor de gebeurtenissen over een bepaalde periode?’ Zoals altijd moet het antwoord natuurlijk lui-


5.6

Tijdshorizonten

139

den: ‘Dat hangt van de onderzoeksvraag af.’ De ‘momentopname’-tijdshorizont noemen we hier een doorsnedenonderzoek, het ‘dagboek’-perspectief een longitudinaal onderzoek. De tijdsperspectieven van het onderzoeksontwerp staan los van de vraag welke onderzoeksstrategie je gebruikt of je keuze voor een methode. Zo kun je een studie maken van de verandering in een productieproces in één bedrijf over een periode van een jaar. Dit zou dan een longitudinaal onderzoek zijn.

5.6.1 Doorsnedenonderzoek Waarschijnlijk zal je onderzoek een doorsnedenonderzoek zijn, het bestuderen van een bepaald verschijnsel (of verschillende verschijnselen) op een bepaald tijdstip. Uit ervaring blijkt dat de meeste onderzoeksprojecten voor een academische opleiding noodzakelijkerwijs beperkt worden door de tijd. De tijdshorizonten van vele opleidingen bieden echter voldoende tijd voor een longitudinaal onderzoek, mits je natuurlijk ruim op tijd begint! Doorsnedenonderzoeken maken vaak gebruik van de enquêtestrategie (EasterbySmith et al., 2002; Robson, 2002). Ze proberen een beschrijving te geven van een bepaald verschijnsel (bijvoorbeeld een enquête naar de IT-vaardigheden van managers in een bepaalde organisatie op een bepaald tijdstip), of ze verklaren hoe factoren in verschillende organisaties samenhangen (bijvoorbeeld het verband tussen uitgaven aan opleidingen voor klantenzorg en verkoopopbrengst). Ze kunnen echter ook kwalitatieve methoden gebruiken. Veel casestudy’s zijn gebaseerd op interviews die over een korte periode zijn afgenomen.

5.6.2 Longitudinaal onderzoek Het sterke punt van longitudinaal onderzoek is dat het je in staat stelt veranderingen en ontwikkelingen te bestuderen. Adams en Schvaneveldt (1991) wijzen erop dat de onderzoeker, door mensen of gebeurtenissen in de loop van de tijd waar te nemen, een zekere mate van controle kan uitoefenen op de te bestuderen variabelen, mits ze niet door het onderzoeksproces zelf worden beïnvloed. Een van de bekendste voorbeelden van dit soort onderzoek is afkomstig van buiten het bedrijfsleven. Het is de langlopende televisieserie Seven Up. Deze heeft de geschiedenis van een cohort van personen elke zeven jaar van hun leven gevolgd. Dit is niet alleen fascinerende televisie, het heeft de sociale wetenschapper ook een rijke bron van gegevens geboden, waarop deze theorieën van menselijke ontwikkelingen kan testen en ontwikkelen. Zelfs met tijdsbeperkingen kun je een longitudinaal element in je onderzoek opnemen. Zoals we in paragraaf 8.2 laten zien, bestaat er een enorme hoeveelheid materiaal van gepubliceerde gegevens die in de loop van de tijd zijn verzameld. Die wachten erop om geanalyseerd te worden! Een voorbeeld is de European Value Study (EVS) die in 1981 en 1990 werd uitgevoerd (Kerkhofs, 1997). Uit deze enquêtes zou je waardevolle gegevens kunnen verkrijgen, die je een goed inzicht zouden kunnen geven in de waarden van Europeanen over een decennium met grote veranderingen. In longitudinale studies is de basisvraag: ‘Is er een of andere verandering opgetreden over een bepaalde tijdsperiode?’ (Bouma en Atkinson, 1995: 114).


140

5


5.7 Geloofwaardigheid van onderzoeksgegevens Wat we hierboven hebben gezegd over onderzoeksontwerp wordt nog eens ondersteund door de kwestie van de geloofwaardigheid van onderzoeksgegevens. Dit wordt goed onder woorden gebracht door Raimond (1993: 55), als hij de onderzoeksresultaten aan de ‘hoe weet ik dat?’-test onderwerpt: ‘(...) zullen het bewijs en mijn conclusies ook bij een grondige inspectie overeind blijven staan?’ Hoe weet je dat de reclamecampagne voor een nieuw product heeft geleid tot een stijging van de verkoopaantallen? Hoe wisten we dat de productiemedewerkers in ons elektronicabedrijf negatiever stonden ten opzichte van hun werkgever dan het kantoorpersoneel? Het antwoord luidt natuurlijk dat je dat in de letterlijke zin van de vraag niet kunt weten. Je kunt alleen maar de kans verkleinen dat je het verkeerde antwoord hebt. Daarom is een goed onderzoeksontwerp zo belangrijk. Dit wordt goed samengevat door Rogers (1961, geciteerd door Raimond, 1993: 55): ‘We moeten de wetenschappelijke methodologie zien voor wat ze werkelijk is, een manier om te voorkomen dat ik mezelf voor de gek houd met betrekking tot mijn creatief gevormde subjectieve vermoedens, die ontstaan zijn uit de verhouding tussen mij en mijn materiaal.’ De kans verkleinen dat je het verkeerde antwoord krijgt, betekent dat er aandacht moet worden geschonken aan twee belangrijke aspecten van het onderzoeksontwerp: betrouwbaarheid en validiteit (zie ook De Boer, 1999: 158-160).

5.7.1 Betrouwbaarheid Betrouwbaarheid heeft te maken met de mate waarin je gegevensverzamelingstechnieken en analyseprocedures tot consistente bevindingen leiden. De betrouwbaarheid kunnen we vaststellen met behulp van de volgende vragen (Easterby-Smith et al., 2002: 53): 1 Leveren de metingen bij andere gelegenheden dezelfde resultaten? 2 Doen andere waarnemers gelijksoortige waarnemingen? 3 Is de manier waarop de ruwe gegevens zijn geïnterpreteerd transparant?

5.7.2 Factoren die de betrouwbaarheid kunnen aantasten Robson (2002) stelt dat er vier verschillende factoren zijn die de betrouwbaarheid kunnen aantasten. De eerste daarvan is de subject- of deelnemersfout. Als je een studie maakt van de mate van enthousiasme die werknemers voor hun werk en voor hun werkgever hebben, zou je erachter kunnen komen dat vragenlijsten die op verschillende dagen van de week worden ingevuld, verschillende resultaten geven. De vrijdagmiddag kan een ander beeld geven dan de maandagochtend! Dit is gemakkelijk te controleren. Je moet een ‘neutralere’ tijd kiezen, wanneer werknemers waarschijnlijk noch ‘opgetogen’ zijn omdat het weekend voor de deur staat, noch ‘neerslachtig’ zijn omdat ze nog een hele week werk voor de boeg hebben. Op dezelfde manier kan er ook sprake zijn van subject- of deelnemersvertekening (bias). De geïnterviewden zeggen misschien wel wat ze denken dat hun baas wil dat ze zeggen. Dit is vooral een probleem in organisaties die worden gekenmerkt door een autoritaire managementstijl of waar de werkgelegenheid in gevaar kan komen. Onderzoekers moeten zich van dit potentiële probleem bewust zijn als ze een onderzoek ontwerpen. Zo kunnen er bijvoorbeeld uitgebreide maatregelen worden geno-


5.7

Geloofwaardigheid van onderzoeksgegevens

141

men om de anonimiteit van de respondenten van de vragenlijst te waarborgen, zoals we in paragraaf 11.4 aangeven. Je moet ook zorgvuldig zijn bij het analyseren van de gegevens, om er zeker van te zijn dat de gegevens je werkelijk vertellen wat je denkt dat ze je vertellen. Ten derde kan er sprake zijn van een waarnemersfout. In een bepaald onderdeel van een onderzoek dat bachelor3-studenten uitvoerden, namen ze met zijn drieën interviews af, waardoor er drie verschillende methoden van vragenstellen zouden kunnen zijn om antwoorden te krijgen. Door een hoge mate van structuur aan te brengen in het interviewschema (hoofdstuk 10) kun je deze aantasting van de betrouwbaarheid verminderen. Ten slotte kan er sprake zijn van waarnemersbias. Er kunnen hier natuurlijk ook drie verschillende benaderingen geweest zijn voor het interpreteren van de antwoorden! In de hoofdstukken die gaan over specifieke methoden voor het gegevensverzamelingstechnieken en analyseprocedures (9-11), zullen we in meer detail laten zien hoe deze aantasting van de betrouwbaarheid kan worden verminderd.

5.7.3 Validiteit Validiteit geeft aan of de resultaten werkelijk over datgene gaan waarover ze lijken te gaan. Is bijvoorbeeld het verband tussen twee variabelen een causaal verband? Uit een onderzoek in een elektronicafabriek bleek dat het feit dat de medewerkers nalieten naar nieuwe producten te kijken, niet werd veroorzaakt door apathie maar door het eenvoudigweg ontbreken van de gelegenheid (de nieuwe producten waren in een deel van de fabriek geplaatst dat zelden door de medewerkers werd bezocht). Dit potentieel gebrek aan validiteit in de conclusies werd geminimaliseerd door een onderzoeksontwerp dat de mogelijkheid had ingebouwd voor focusgroepen na het analyseren van de vragenlijstgegevens. Robson (2002) heeft ook de factoren die de validiteit aantasten in kaart gebracht, wat een bruikbare methode biedt om over dit belangrijke onderwerp na te denken. We bespreken deze factoren hieronder.

5.7.4 Factoren die de validiteit kunnen aantasten Geschiedenis Je wilt misschien een studie maken van de meningen die klanten hebben over de kwaliteit van een bepaald product dat wordt geproduceerd door een bepaald bedrijf. Als het onderzoek echter wordt gedaan kort nadat er op uitgebreide schaal producten zijn teruggeroepen, kan dit een sterk en zeer misleidend effect op de resultaten hebben (tenzij het natuurlijk juist de bedoeling was om de meningen te leren kennen na die productterugname). Tests Stel dat in jouw onderzoek wordt gemeten hoe lang televerkopers met klanten bezig zijn. Als de televerkopers denken dat de resultaten van het onderzoek op een of andere manier nadelig voor ze kunnen zijn, zal dit waarschijnlijk de resultaten beïnvloeden.


142

5


Instrumentatie In het hierboven genoemde voorbeeld zouden de televerkopers in de periode tussen het testen van de eerste groep en van de tweede groep de instructie kunnen hebben gekregen om elke kans te benutten om nieuwe polissen te verkopen. Daardoor duren de gesprekken waarschijnlijk langer. Mortaliteit Hiermee wordt het uitvallen van deelnemers uit ons onderzoek bedoeld. Dit hoeft niet letterlijk te betekenen dat respondenten sterven, maar dat zij professioneel of maatschappelijk hogerop zijn geklommen en niet meer in de onderzoekspopulatie passen. Maturatie In het hierboven genoemde voorbeeld van managementontwikkeling zouden er in de loop van het jaar andere gebeurtenissen hebben kunnen plaatsvinden die een effect hebben op hun managementstijl. Ambiguïteit omtrent de causale richting Dit is een bijzonder lastig probleem. Een van onze stagestudenten bestudeerde de effectiviteit van prestatiebeoordeling in haar bedrijf. Een van haar bevindingen was dat slechte prestatiebeoordelingen van medewerkers samenhingen met een negatieve houding tegenover een prestatiebeoordeling door dezelfde medewerkers. Het was haar echter niet duidelijk of de slechte beoordeling de negatieve houding tegenover beoordeling veroorzaakte, of dat juist de negatieve houding de slechte beoordeling veroorzaakte.

5.7.5 Generaliseerbaarheid Generaliseerbaarheid wordt soms ook externe validiteit genoemd. Een van de dingen waar je bij het ontwerpen van je onderzoek op moet letten, is de mate waarin je onderzoeksresultaten generaliseerbaar zijn, dat wil zeggen: of je resultaten even goed van toepassing zijn op andere onderzoekssituaties, zoals in andere bedrijven. Dit kan vooral van belang zijn als je een casestudy in één bedrijf of in een kleine groep bedrijven uitvoert. Het kan ook van belang zijn als het bedrijf op een of andere manier duidelijk ‘anders’ is. In zulke gevallen is het doel van je onderzoek niet het produceren van een theorie die naar alle populaties generaliseerbaar is. Je taak is dan eenvoudigweg proberen te verklaren wat er in jouw specifieke onderzoekssituatie aan de hand is. Mogelijk wil je de robuustheid van je conclusies testen door ze bloot te stellen aan andere onderzoekssituaties in een vervolgonderzoek. Kortweg: zolang je niet beweert dat je resultaten, conclusies of theorie gegeneraliseerd kunnen worden, is er geen probleem.

5.7.6 Logische sprongen en verkeerde aannames Tot dusver hebben we in dit hoofdstuk laten zien dat er een groot aantal ontwerpbeslissingen moet worden genomen, zodat je onderzoeksproject voldoende gegevens kan opleveren waaruit je valide conclusies kunt trekken. Deze beslissingen vereisen zorgvuldig nadenken. Het gaat echter niet alleen om de hoeveelheid nadenken die


5.7

Geloofwaardigheid van onderzoeksgegevens

143

daaraan te pas komt. Het is ook heel belangrijk dat je denkwijzen van hoge kwaliteit zijn. Je onderzoeksontwerp zal gebaseerd zijn op een logische gedachtegang en op een reeks aannames, die elke toets der kritiek moeten kunnen doorstaan. Deze punten zijn bekwaam geïllustreerd door Raimond (1993). Raimond gebruikt het onderzoek van Peters en Waterman over ‘uitstekende’ Noord-Amerikaanse bedrijven en onderwerpt dit aan zo’n kritisch onderzoek. De ideeën van Peters en Waterman (1982) hebben de laatste twee decennia enorm veel invloed gehad. Hun boek is een management-‘kookboek’ dat managers acht principes geeft, waaraan ze zich moeten houden als ze willen dat hun bedrijven succes hebben. Als zodanig is het een typisch voorbeeld van een normatieve stijl in het schrijven van managementboeken en -tijdschriften, die suggereert dat ‘dit de manier is waarop het gedaan moet worden’. De analyse kan in vier ‘logische stappen’ worden gecategoriseerd. Vaststellen van de onderzoekspopulatie Dit is vergelijkbaar met de opmerking die we hierboven hebben gemaakt over generaliseerbaarheid. Als het de bedoeling is om de conclusies te generaliseren over de gehele populatie, is de keuze van de populatie dan logisch? Als je onderzoeksproject bijvoorbeeld in een zorginstelling wordt gehouden, zou het nogal vergezocht zijn om te veronderstellen dat de resultaten ook gelden voor softwarebedrijven of reclamebureaus. Gegevens verzamelen Is het logisch om te veronderstellen dat je manier van gegevensverzameling valide gegevens oplevert? Als je de hoogste bazen interviewt, is de kans groot dat je te maken krijgt met het ‘goed nieuws’-syndroom. Als je krantenknipsels verzamelt, hoe kun je dan veronderstellen dat deze niet politiek gekleurd zullen zijn? Gegevens interpreteren Hierbij is het gevaar voor logische sprongen en verkeerde aannames waarschijnlijk het grootst. Je moet je zien te verplaatsen van een positie waarin je een berg gegevens tot je beschikking hebt, naar een positie waarin je een aantal conclusies opschrijft die op samenhangende wijze worden gepresenteerd. Dit is zowel een intellectueel uitdagend als een zeer creatief en boeiend proces. Je gebruikt waarschijnlijk een theoretisch kader waarbinnen je je gegevens analyseert. Als je deductief te werk gaat (van theorie naar gegevens), is het mogelijk dat uit dit kader de hypothese is voortgekomen die je in je onderzoek toetst. Het is niet zo waarschijnlijk dat je volledig inductief te werk zult gaan, waarbij je je gegevens verzamelt en deze vervolgens analyseert om een theorie te vormen. Je kunt ook uitgaan van een hybride benadering. Hierbij gebruik je een bestaande theoretische constructie om je resultaten te kunnen doorgronden. Je zou een studie kunnen maken van de manier waarop verschillende ondernemingen binnen de groep waarin je werkt hun bedrijfsstrategieën formuleren. Je zou structuur kunnen aanbrengen in je analyse op basis van de indeling van verschillende soorten bedrijfsstrategieën die door Mintzberg en Waters (1989) zijn genoemd. Hieruit zou je de conclusie kunnen trekken dat de belangrijkste strategie een mengvorm is van de categorieën die Mintzberg en Waters hebben voorgesteld.


144

5


Belangrijk hierbij is dat je zowel bij de deductieve als bij de hybride benadering aannames maakt over de geschiktheid van de theorie die je gebruikt. In beide gevallen is het duidelijk dat de theorie waarmee je werkt je conclusies zal beïnvloeden. Het is daarom heel belangrijk dat je een geschikt theoretisch kader kiest. Het is heel belangrijk dat je jezelf afvraagt: ‘Waarom gebruik ik deze theorie en niet een andere, die misschien net zo geschikt is of misschien nog beter?’ We gaan hier uit van de veronderstelling dat je een theorie zult gebruiken om je gegevens te analyseren. Voor de meeste opleidingen zal dit waarschijnlijk een vereiste zijn van je projectbegeleider. In sommige beroepsopleidingen kan het belangrijker zijn om praktische managementrapporten te schrijven, waarbij de nadruk ligt op het geven van uitvoerbare aanbevelingen, die het resultaat zijn van heldere conclusies, gebaseerd op een aantal resultaten. Het is belangrijk dat je hierover duidelijkheid schept met je projectbegeleider, voordat je met je onderzoek begint. Conclusies ontwikkelen De vraag die je jezelf hierbij moet stellen is: ‘Kunnen mijn conclusies (of kan mijn theorie) elke toets der kritiek doorstaan?’ Als een voorgestelde theorie in een onderzoek naar beoordelingen stelt dat het beoordelingsproces alleen voor salarisdoeleinden geschikt is, geldt dit dan voor alle beoordelingen bij werknemers? Is het geldig voor zowel jongeren als ouderen en voor alle rangen en locaties? Met andere woorden, vraag je de lezer om logische sprongen te maken?

5.8 De ethiek van een onderzoeksontwerp In paragraaf 6.4 gaan we nader in op het onderwerp onderzoeksethiek. Dit heeft belangrijke implicaties voor het onderhandelen over toegang tot mensen en bedrijven, en het verzamelen van gegevens. Hier behandelen we alleen maar de ethische aspecten waar je rekening mee moet houden bij het ontwerpen van je onderzoeksstrategie. Je keuze van onderwerp zal worden bepaald door ethische overwegingen. Je wilt bijvoorbeeld een studie maken van de beslissing van een consument om een bos bloemen te kopen. Hoewel dit kan leiden tot een aantal interessante problemen met betrekking tot het verzamelen van gegevens (wie koopt, voor wie en waarom?), zijn dit niet dezelfde ethische problemen die je bijvoorbeeld zult tegenkomen bij het bestuderen van het kiezen van een begrafenis. Je onderzoeksonderwerp moet zich in dat geval concentreren op het verzamelen van gegevens van de begrafenisondernemer en zo mogelijk van degene die de begrafenis bestelt, op een tactvol moment dat niet te kort na het overlijden komt. De ideale populatie bestaat natuurlijk uit degenen die de begrafenis bestellen op een moment dat zo dicht mogelijk bij het tijdstip van overlijden ligt. Je moet beoordelen of de strategie en de methode van gegevensverzameling die door ethische overwegingen worden bepaald, valide gegevens opleveren. Het algemene ethische aspect is in dit geval het feit dat het onderzoeksontwerp bij de onderzoekspopulatie geen onbehagen mag veroorzaken of materiële schade mag toebrengen. Voor je onderzoeksontwerp moet je wellicht ook nagaan in hoeverre je gegevens kunt verzamelen uit een onderzoekspopulatie die niet op de hoogte is van het feit dat ze het onderwerp van een onderzoek is, en dus ook geen toestemming heeft gegeven.


5.9

145

Samenvatting

In Amerika is er een geschil geweest tussen advocaten en de Consumers’ Association (CA). De CA voerde een telefonisch onderzoek uit met een steekproef van advocaten om de nauwkeurigheid vast te stellen van het juridisch advies dat wordt gegeven en de kosten daarvan. De telefoontjes werden naar verluidt gemaakt zonder dat de identiteit van de CA of het doel van het onderzoek werd bekendgemaakt (Gibb, 1995). Hoewel je zelf moet beslissen of een soortgelijk onderzoeksontwerp in jouw project ethisch verantwoord zou zijn, moet je wel bedenken dat veel academische procedures voor onderzoeksethiek het gebruik van een dergelijk verborgen onderzoek uitsluiten. Het kan een heel verschil maken of je gegevens van individuele personen verzamelt en niet van bedrijven, zoals in bovengenoemd voorbeeld. Dit kan het geval zijn als je stage loopt. In dat geval zou je als participerend waarnemer onderzoek uitvoeren. Als het onderwerp van je onderzoek van dien aard is dat het beter voor je onderzoek zou zijn als het feit dat je gegevens van individuen verzamelt, niet bekend werd gemaakt, zou dit een soortgelijk ethisch dilemma vormen. Dit zullen we in meer detail in hoofdstuk 9 behandelen, als we ons bezighouden met waarneming als methode om gegevens te verzamelen.

5.9 Samenvatting ●

Onderzoeksprojecten worden voor verschillende doeleinden uitgevoerd. Deze kunnen worden ingedeeld in de categorieën ‘verkennend’, ‘beschrijvend’ en ‘verklarend’.

●

Het doel van het onderzoeksontwerp is om een onderzoeksvraag en -doelen om te zetten in een onderzoeksproject. Hierbij worden onderzoeksstrategieën, keuzes en tijdhorizonten in overweging genomen.

●

De belangrijkste onderzoeksstrategieën zijn experiment, enquête, casestudy, action research, grounded theory, etnografie en archiefonderzoek. Deze moet je niet zien als strikt gescheiden categorieën. Het is mogelijk om een combinatie van verschillende strategieën in hetzelfde onderzoeksproject toe te passen.

●

Het gebruik van meerdere methoden in een onderzoek kan betekenen dat verschillende doeleinden worden nagestreefd en dat de triangulatie van gegevens wordt vereenvoudigd.

●

Een onderzoeksproject kan een doorsneden- of een longitudinaal project zijn.

●

Je moet er zorg voor dragen dat je resultaten valide en betrouwbaar zijn.

●

Je moet altijd zorgvuldig nadenken over de ethische aspecten die de keuze van je onderzoeksstrategie meebrengt.


146

5


Vragen om je kennis te toetsen 5.1

Je staat op het punt om een onderzoek van een jaar te starten naar een opleiding klantenservice voor verkoopassistenten in twee supermarktondernemingen. Het doel van het onderzoek is het vergelijken van de manier waarop de opleiding verloopt en van de effectiviteit ervan. Welke maatregelen moet je in het ontwerpstadium nemen om er zeker van te zijn dat de resultaten valide zullen zijn?

5.2

Je werkt in een bedrijf met filialen in het hele land. De managing director is zich bewust van het feit dat managers van de filialen geregeld over gemeenschappelijke problemen moeten praten. Dat is ook de reden dat er altijd maandelijkse bijeenkomsten zijn geweest. Ze maakt zich er echter steeds meer zorgen over dat de bijeenkomsten niet kosteneffectief zijn. Te veel managers zien ze als een onwelkome belasting. Volgens hen zouden ze hun tijd beter kunnen besteden aan hun werkelijke taak. Andere managers zien het als een ’vrije dag’; een gelegenheid om de accu weer even op te laden. Ze heeft je gevraagd wat onderzoek te doen naar de kosteneffectiviteit van de maandelijkse bijeenkomsten. Je hebt je onderzoeksvraag gedefinieerd als ‘Wat zijn de meningen van de managers over de waarde van hun maandelijkse bijeenkomsten?’ Je voornaamste methode om gegevens te verzamelen zal bestaan uit het sturen van een vragenlijst naar alle managers die de maandelijkse vergaderingen bijwonen. Je zou je resultaten echter graag trianguleren. Hoe zou je dat kunnen aanpakken?

5.3

Je bent begonnen met op een campus interviews af te nemen van het personeel dat per uur wordt betaald (zoals portiers, tuinlieden en cateraars). Het doel van het onderzoek is het bepalen van de mate waarin deze medewerkers het gevoel hebben dat ze ‘bij de campus horen’. Je hebt via de hoofden van de desbetreffende afdelingen toegang gekregen tot degenen die je wilt interviewen. In elk van de gevallen heb je een lijst met te interviewen personen gekregen. Het wordt je al snel duidelijk dat het beeld dat je krijgt geflatteerder is dan je had verwacht. De geïnterviewden zijn allemaal zeer positief over hun betrekking, de managers en de campus. Dit wekt je argwaan. Is al het per uur betaalde personeel werkelijk zo positief gestemd? Krijg je soms alleen de medewerkers te interviewen waarvan verwacht kan worden dat ze het ‘goede nieuws’ brengen? Zijn ze ‘bepraat’ door hun manager? Het risico is groot dat je resultaten niet valide zullen zijn. Wat kun je hieraan doen?

5.4

Je wilt de redenen bestuderen waarom eigenaars van wagens lid worden van automobielclubs die door producenten gesponsord worden (bijv. de Porscheclub van Groot-Amsterdam). Het onderzoeksontwerp waarvoor je hebt gekozen is het houden van niet-gestructureerde besprekingen met een aantal leden van dergelijke clubs. Door een klein gehoor van marketingmanagers word je gevraagd uit te leggen waarom het door jou gekozen onderzoeksontwerp even valide is als een enquête die op een vragenlijst is gebaseerd. Wat zou daarop je antwoord zijn?

Herhalings- en discussievragen 5.5

Gebruik de zoekmogelijkheden van een online database om naar wetenschappelijke (peer reviewed) artikelen te zoeken die een casestudystrategie, een action research strategie en een experimentele onderzoeksstrategie hebben gebruikt op een gebied waarin je geïnteresseerd bent. Download een kopie van elk artikel. Welke redenen geven de auteurs van de artikelen voor de keuze van de door hun gebruikte strategie?


Voortgang van je onderzoeksproject

147

5.6

Spreek met een studiegenoot af om naar dezelfde tv-documentaire te kijken. a In hoeverre is het doel van de documentaire verkennend, beschrijvend of verklarend? b Wordt er in de documentaire gebruikgemaakt van een monomethode, een meervoudige methode of van gemengde methoden? Vergeet niet om aantekeningen te maken van de redenen voor je antwoorden op deze vragen, en deze antwoorden met je studiegenoot te bespreken.

5.7

Bezoek de online gateway van de Europese Unie (http://europa.eu.int/) en klik op de website in je eigen taal. Bespreek met een studiegenoot hoe je de gegevens in een archiefonderzoek zou kunnen gebruiken die via links op deze webpagina beschikbaar zijn. Je moet je in het bijzonder concentreren op de onderzoeksvragen die je zou kunnen beantwoorden door deze gegevens te gebruiken om een deel van de werkelijkheid te vertegenwoordigen die je zou willen onderzoeken.

Voortgang van je onderzoeksproject Je onderzoeksontwerp kiezen

Keer terug naar je onderzoeksvragen en -doelstellingen. Maak aantekeningen over het belangrijkste doel van je onderzoek.

Beslis welke onderzoeksstrategie het meest geschikt is voor je onderzoeksvragen en -doelstellingen. Kijk naar onderzoek in de literatuur dat vergelijkbaar is met je eigen onderzoek. Welke strategieën zijn daar gebruikt? Welke redenen geven de onderzoekers voor hun keuze van strategie?

Hoe kun je verschillende onderzoeksmethoden in je onderzoek combineren? Maak aantekeningen over de voordelen die zo’n gebruik van meerdere methoden met zich mee kan brengen.

Maak aantekeningen over de beperkingen waaraan je onderzoek is onderworpen. Sluiten ze bijvoorbeeld het uitvoeren van een longitudinaal onderzoek uit?

Maak een lijst van alle factoren die de betrouwbaarheid en de validiteit van je onderzoeksontwerp kunnen aantasten.

Antwoorden op vragen om je kennis te toetsen 5.1

Dit zou een longitudinaal onderzoek zijn. Daardoor wordt het risico groter dat de validiteit wordt aangetast door een aantal van de factoren die we in paragraaf 5.6 hebben beschreven, eenvoudigweg omdat ze meer tijd hebben om zich te ontwikkelen. Je moet bijvoorbeeld ● rekening houden met de mogelijkheid van een belangrijke gebeurtenis tijdens de onderzoeksperiode (gedwongen ontslagen op grote schaal, die de houding van het personeel zouden kunnen veranderen) in een van de bedrijven maar niet in het andere; ● ervoor zorgen dat je in beide bedrijven dezelfde methoden om gegevens te verzamelen gebruikt; ● het ‘mortaliteits’-probleem in de gaten houden. Sommige verkoopassistenten zullen weggaan. Het is raadzaam om ze te vervangen door assistenten met soortgelijke kenmerken, voorzover dat mogelijk is.


148

5


5.2

De vragenlijst zal ongetwijfeld waardevol zijn voor het verzamelen van een grote hoeveelheid gegevens die gemakkelijk kunnen worden vergeleken, bijvoorbeeld per district of per leeftijd en geslacht. Je zou echter meer inzicht in het probleem krijgen als je de bijeenkomsten van de managers zou kunnen bijwonen. Wie praat er het meest? Wat is het nietverbale gedrag dat de managers vertonen? Wie komt laat of helemaal niet opdagen? Je zou er ook over kunnen denken om met de managers in groepen of individueel te gaan praten. Je moet dan besluiten of je dit voor of na het invullen van de vragenlijst doet, of allebei. Daarnaast zou je de notulen van de vergadering kunnen bestuderen om na te gaan wie de grootste bijdrage heeft geleverd. Wie is de meeste discussies begonnen? Wat waren de aanwezigheidspatronen?

5.3

Er is geen eenvoudig antwoord op deze vraag! Je moet bedenken dat toegang verkrijgen tot bedrijven voor onderzoek afhangt van de goodwill van de managers, en deze willen graag een zekere mate van controle blijven uitvoeren. Het selecteren van de personen die de onderzoekers kunnen interviewen, is een klassieke manier waarop managers dat doen. Als dit het motief van de desbetreffende managers is, dan zullen ze je waarschijnlijk geen vrije toegang tot hun medewerkers verlenen. Wat je zou kunnen doen, is vragen of je alle medewerkers in een bepaalde afdeling kunt zien, in plaats van een steekproef van de medewerkers. Een andere mogelijkheid is om uit te leggen dat uit je onderzoek steeds nieuwe informatiepatronen naar voren komen en dat meer interviews nodig zijn. Op deze manier kun je dieper doordringen tot de kern van de groep medewerkers en krijg je wellicht degenen te zien die niet zo positief zijn. Bij dit alles gaan we van de veronderstelling uit dat je genoeg tijd hebt om dit te doen! Je kunt ook volstrekt eerlijk zijn tegenover de managers en vertellen waar je je zorgen over maakt. Als je aan het begin van het onderzoek hen goed hebt weten te overtuigen van het feit dat je alleen in wetenschappelijk onderzoek bent geïnteresseerd, en dat alle gegevens anoniem zullen blijven, is dit misschien niet zo’n probleem. En natuurlijk is het altijd mogelijk dat de medewerkers werkelijk positief zijn en het gevoel hebben dat ze er echt ‘bijhoren’!

5.4

Je moet hier benadrukken dat je in eerste instantie een goed begrip wilt krijgen van de redenen van automobieleigenaars om lid te worden van automobielclubs gesponsord door autoproducenten. Je zou dan kunnen ontdekken hoe de eigenaars over het lidmaatschap denken. Met andere woorden, je zou datgene vaststellen wat je van het begin af aan al had willen vaststellen, en ongetwijfeld nog veel meer daarnaast. Uit paragraaf 5.6 zul je je nog herinneren dat validiteit te maken heeft met de vraag of de resultaten werkelijk met datgene te maken hebben waarmee ze te maken lijken te hebben. Er is geen reden te veronderstellen dat je gesprekken met eigenaars niet even waardevol zouden kunnen zijn als een enquête met vragenlijsten. Je moet er echter wel voor zorgen dat je eigenaars (en anderen) te spreken krijgt die in de positie verkeren dat ze met gezag over het onderwerp kunnen spreken. Je vragen moeten goed genoeg zijn om uitvoerige reacties van de geïnterviewden te verkrijgen (zie hoofdstuk 10). Je moet gevoelig zijn voor de richting waarin de discussie zich beweegt. Dat betekent dat je enerzijds niet te veel moet sturen, maar anderzijds toch het interview in de door jou gewenste richting weet te brengen. Natuurlijk kun je alle zorgen omtrent de validiteit wegnemen door een vragenlijst te gebruiken en interviews te houden, zodat je resultaten getrianguleerd kunnen worden!


Besluiten betreffende internationaal marketingmanagement van Nederlandse skitouroperators

Case 4

149

Besluiten betreffende internationaal marketingmanagement van Nederlandse skitouroperators Sjoera zat in het laatste jaar van haar studie marketingmanagement en dacht al een tijdje na over een onderwerp voor haar afstudeerproject. Verder onderzoek op het gebied van internationale marketing had haar grootste voorkeur, vooral omdat ze voor de module over mondiaal marketingmanagement haar hoogste cijfer had behaald. Ze meende daarom haar talenten het beste te benutten met een project in die richting. Maar hoewel ze zeker wist welke kant ze met haar project op wilde, worstelde ze nog met de vraag hoe ze daarbij internationale marketingconcepten zou kunnen toepassen, en waarop dan, en welke methoden ze het best kon hanteren. Ze besprak deze kwesties met haar projectbegeleider die toevallig ook een bekend marketingwetenschapper was. In het gesprek kwamen ook haar persoonlijke interesses naar voren. Die waren gevarieerd, maar hadden over het algemeen met sport te maken. Sjoera werd helemaal lyrisch over skiën, namelijk over het plezier dat ze eraan had beleefd in de tijd voordat ze ging studeren, toen ze in een Frans skiresort werkte. Ze hoopte dan ook na haar afstuderen werk bij een van de grootste skitouroperators te vinden. Haar projectbegeleider wees haar op een voor de hand liggende oplossing: waarom combineerde Sjoera haar interesse in skiën en skioperators niet met internationale marketing? Sjoera was opgetogen; ze zou zich in het laatste jaar bezighouden met onderzoek naar iets wat haar interesse had, waar ze al veel van af wist, en wat goed van pas zou komen in haar toekomstige loopbaan. Natuurlijk moest ze nog wel een geschikt onderwerp vinden op het gebied van internationale marketing. Ze las haar collegeaantekeningen en afgeronde opdrachten door en stuitte zo op een relevant debat tussen academici en praktijkbeoefenaars over de standaardisering of aanpassing van de praktijken van internationale marketing. Levitt (1983) was de eerste grote voorstander van een uitgebreide discussie over gestandaardiseerde mondiale marktplanning. Zijn onderliggende boodschap was dat goed bestuurde internationale bedrijven hun focus zouden moeten verleggen van maatwerk naar mondiaal gestandaardiseerde producten die modern, functioneel, betrouwbaar en laaggeprijsd zijn. Tegelijkertijd pleitte Wind (1986) juist wel voor klantgerichte marketing in het besef dat standaardisatie grote nadelen met zich meebrengt. De discussie was actueel: bij het doorzoeken van online databases vond Sjoera recente artikelen in academische, peer reviewed tijdschriften over marketingstandaardisatie. Met uitzondering van een klein aantal studies was er echter nauwelijks iets te vinden over ervaringen van serviceverleners met internationale marketing. Zelfs een standaardwerk als De Groote (1999) ging daar niet echt gedetailleerd op in. Ineens zag ze perspectieven; in eerder onderzoek had ze een hiaat geconstateerd die ze met haar project zou kunnen opvullen. Terugdenkend aan haar tijd als servicemedewerker van de chalets, herinnerde ze zich dat de touroperator voor wie ze werkte niet alleen wereldwijd in een aantal landen compleet verzorgde skivakanties aanbood, maar ook vestigingen had in andere Europese landen. Zo had ze bijvoorbeeld klanten uit Engeland, Spanje, Italië, Portugal en Rusland ontmoet. Dit soort touroperators waren duidelijk multinationals aan het worden. Hun producten en diensten werden jaarlijks door massa’s mensen in een aantal markten afgenomen en genoten, en veel bedrijven in skigebieden waren voor hun levensonderhoud van hen afhankelijk. Het doorspitten van de literatuur over toerisme leverde Sjoera weinig op over de activiteiten van skitouroperators op het gebied van internationale marketing. Opnieuw had ze in bestaand onderzoek een hiaat geconstateerd. Zo werd het doel van haar project ‘Een studie naar de besluiten inzake internationaal marketingmanagement van Nederlandse skitouroperators.’ Nu moest ze in overleg met haar projectbegeleider nog een geschikte onderzoeksmethode bedenken en toepassen.


150

5


Sjoera besloot haar project te baseren op casestudy’s, omdat ze na het doorlezen van enkele onderzoeksmethoden in studieboeken (geërfd van haar oudere broer die ook een master had gedaan) meende dat haar onderzoeksvragen het best aan de hand van deze methode konden worden beantwoord. Ze wilde bijvoorbeeld weten ‘hoe’ skitouroperators besluiten namen over de marketing in de landen waar ze actief waren, en ‘waarom’ ze deze besluiten namen en geen andere. Van haar projectbegeleider kreeg ze het advies Yins (2003) boek over ‘Case Study Research’ te lezen, een van de meest gezaghebbende werken over het gebruik van casestudy’s bij onderzoek. Wat haar daarin vooral trof was zijn definitie van casestudyonderzoek, die ze samenvatte als: ● een empirisch onderzoek dat ● een verschijnsel bestudeert in de context van de relevante leefwereld; ● een concrete situatie met een groot aantal interessevariabelen behandelt, waarbij de onderzoeker weinig zicht heeft op de uitkomsten, en dat ● eerder gebruik maakt van meerdere bewijsbronnen dan van een enkele. Hoewel ze in eerste instantie dacht dat ze een groep operators van ‘buitenaf’ kon onderzoeken door gebruik te maken van secundaire gegevens als bedrijfsinformatie, brancherapporten, gegevens uit financieel-economische media en geschreven materiaal uit de marketingsector (zoals brochures, reclamecampagnes, etc.), besefte ze nu dat ze bij die organisaties naar binnen moest om werkelijk zicht te krijgen op de achtergronden van hun besluiten. Als ze wilde weten op welke manier en waarom managers kwesties afhandelen, moest ze interviews afnemen van de betreffende managers en werknemers. Sjoera werd enthousiast bij het vooruitzicht bij deze bedrijven binnen te komen en met de mensen te praten; dit paste ook helemaal bij haar persoonlijkheid. Bovendien had ze zich bij het inlezen over onderzoeksfilosofieën al erg thuis gevoeld in de interpretatieve filosofie. En ze besefte dat de contacten die ze in deze organisaties kon leggen haar later, bij het zoeken naar een stageplaats na haar afstuderen, goed van pas konden komen. Tegen het eind van haar studie had ze heel scherp voor ogen waar ze heen wilde; dit was echt spannend! Bij het doorspitten van brancherapporten over de touroperatersector, ontdekte Sjoera dat maar vier van de zes grootste bedrijven die complete skivakanties aanboden in Nederlandse handen waren. Een ervan was klein en gespecialiseerd in de verkoop van complete skivakanties aan scholen in Nederland, en omdat het zich niet bezighield met internationale marketing sloot ze dit bedrijf dus bij voorbaat uit. Daardoor hield ze drie Nederlandse bedrijven over om te onderzoeken en één ervan was de touroperator voor wie ze in haar stagejaar had gewerkt. Bij toeval had Sjoera kort geleden voor een andere module een artikel over de resultaten van een onderzoek in de cruisesector gelezen, met handige informatie over het gebruik van casestudy’s. De auteurs hadden voor dat onderzoek een reeks managers op verschillende posities in cruiserederijen geïnterviewd en interne gegevens verzameld. Bij het gesprek met haar projectbegeleider, waarin ze hem moest vertellen hoe ze haar casestudyonderzoek ging opzetten, kon ze dit voorbeeld goed gebruiken. Sjoera verheugde zich er over het veld in te gaan en hoopte daarom dat hij haar voorstel zou goedkeuren.

Literatuur De Groote, P. (1999) Panorama op toerisme. Antwerpen/ Apeldoorn, Garant Uitgevers. Levitt, T. (1983) The globalization of markets, Harvard Business Review, mei–juni, 62–102. Wind, Y. (1986) The myth of globalization, Journal of Consumer Marketing 3, 23–6. Yin, R.K. (2003) Case Study Research: Design and Methods (3e ed.). Londen, Sage.


Besluiten betreffende internationaal marketingmanagement van Nederlandse skitouroperators

151

Vragen 1 Hoe moet Sjoera haar keus voor een onderzoeksmethode op basis van casestudy’s verdedigen bij haar projectbegeleider? 2 Het verkrijgen en houden van toegang tot organisaties is een belangrijk aspect van een onderzoeksproject op basis van casestudy’s. 3 Welke problemen kan Sjoera tegenkomen als ze probeert toegang tot deze organisaties te krijgen? Hoe kan ze die oplossen? 4 Welke vaardigheden heeft Sjoera nodig bij het uitvoeren van casestudyonderzoek in deze drie bedrijven?

in je onderzoeksontwerp;

Recommend Documents