In de zorgsector wordt een nieuw spel gespeeld, het spel van de markt. Om daarin succes te hebben moet een zorgorganisatie marktgericht zijn. In de zin van klantgericht én concurrentiegericht. En, wie in het nieuwe marktspel wil winnen, moet zorgmarketing in de vingers hebben.
‘In een marktspel win je door op een onderscheidende manier waarde te creëren voor klanten’ Bram den Engelsen
Passie
Waardecreatie
Zorgaanbieders kenmerken zich door een
Gezondheid is het hoogste goed van alle men-
sterke passie voor hun vak en voor hun klant,
sen. De behoeften op het gebied van ziektepre-
de patiënt of cliënt. In andere sectoren moeten
ventie, herstel van gezondheid en verbetering
bedrijven vaak alles uit de kast halen om hun
van levenskwaliteit bij beperkingen nemen
medewerkers meer passie bij te brengen. In de
sterk toe. In economische termen is sprake van
gezondheidszorg is dit vanzelfsprekend. Een
een heuse groeimarkt. Dit gezichtspunt wordt
mooier fundament kun je vanuit marketingper-
overschaduwd door de begrijpelijke bezorgdheid
spectief nauwelijks hebben. Dat schept ook een
over dat deel van de gezondheidsmarkt dat via
verplichting. Zorgmarketing, als nieuwe disci-
collectieve middelen wordt gefinancierd. Maar
pline, draagt bij aan de verdere professionalise-
het laat onverlet dat er voor zorgaanbieders
ring van het management van zorgorganisaties.
veel mogelijkheden zijn om op een onderschei-
Die professionalisering mag echter niet de
dende manier in te spelen op de zorg- en ge-
passie van zorgverleners aantasten, maar moet
zondheidsbehoeften van hun klanten. En dat is
die passie juist prikkelen en richten. Zodat de
wat bij zorgmarketing centraal staat: excelleren
patiënt en de zorg beter af zijn.
in waardecreatie op gezondheidsgebied.
Keuzes maken
Expertise bundelen
Concurreren op prijs alleen is een doodlopende
Om al die nieuwe vragen te kunnen beantwoor-
ervaring als organisatieadviesbureau in de ge-
weg. In een concurrentiespel wint uiteindelijk
den zoekt de zorgsector naar bruikbare inzich-
zondheidszorg. Advies en begeleiding bij zorg-
de zorgverlener die voor de klant de beste re-
ten uit andere sectoren, zoals op het gebied van
marketing staan bij Twynstra Gudde dan ook
sultaten per geïnvesteerde euro boekt. Resul-
marktstrategie, marketing en branding. Het
niet op zich. Ze zijn gekoppeld aan kennis en
taten op het gebied van gezondheid (herstel,
klakkeloos toepassen van markt- en marketing-
ervaring op het gebied van strategie en bestu-
complicaties, pijn, functioneren, kwaliteit van
principes in de zorgsector is verleidelijk, maar
ring, fusie en samenwerking, proceslogistiek en
leven) én op het gebied van klantwaardering.
kortzichtig. Zeker als die toepassing niet wordt
bedrijfsvoering, huisvesting, organisatiecultuur
Niemand kan in alles de beste zijn. Wie wil
gecombineerd met diepgaande kennis van de
en talentontwikkeling. Onze zorgmarketing-
winnen zal keuzes moeten maken in termen
sector. Twynstra Gudde bundelt ruime marke-
adviseurs zijn actief in alle deelsectoren van de
van zorgaanbod en doelgroepen. Keuzes die zo-
tingexpertise met meer dan veertig jaar
gezondheidszorg.
wel extern als intern richting geven en verschil maken.
‘Niemand kan succes hebben door het iedere klant op alle fronten naar de zin te maken’ Janneke van der Kruijs
Nieuwe vragen De nieuwe marktwerkelijkheid in de zorgsector
- Hoe creëren wij op een onderscheidende manier
roept nieuwe vragen op
waarde voor onze klanten? Welke zorg- en ser-
- Wie zijn eigenlijk onze klanten? De zorgverze-
viceconcepten moeten wij bieden? En hoe kun-
keraars, de doorverwijzende artsen en specialis-
nen wij daar de beste resultaten voor patiënten
ten, de gemeente, of toch de patiënt en cliënt?
en cliënten mee behalen?
- Wat weten wij over onze klanten? Hoe kunnen wij daar meer over te weten komen. Zijn er in hun houding, voorkeuren en gedrag patronen te onderkennen? Wie neemt de beslissing over tot welke zorgaanbieder de patiënt zich wendt? Gaan cliënten massaal gebruik maken van internet om zich te oriënteren en voor te bereiden op hun rol als mondige en kritische zorgconsument? Waarop beoordelen klanten ons? - Wie zijn onze concurrenten en hoe kunnen wij ons van hen onderscheiden? - Welke strategieën zijn er mogelijk in het nieuwe marktspel? Welke positionering past bij onze identiteit en ambities?
- Welk merkenbeleid moeten wij voeren en hoe gaan wij ons profileren? - Hoe kunnen wij bestaande klanten behouden en nieuwe klanten aantrekken? - Hoe maak je een richtinggevend en inspirerend zorgmarketingplan? - Hoe organiseren wij de marketingfunctie op een efficiënte manier? - Hoe maken wij onze zorgorganisatie meer markt- en klantgericht?
Zorgmarketing wordt kerndiscipline
Onderscheidende aanpak
Positioneren, profileren, verankeren
Marketing wordt een kerndiscipline voor
Als u met Twynstra Gudde samenwerkt op het
Zorgmarketingvraagstukken komen neer op:
organisaties die succesvol willen zijn in de
gebied van zorgmarketing bent u verzekerd
- positionering: hoe stemmen wij onze ambitie,
zorgmarkt. In tegenstelling tot wat sommigen
van een visie en aanpak die expliciet rekening
identiteit, middelen en competenties af op de
denken komt marketing niet neer op ‘u vraagt
houdt met de bijzonderheden en dynamiek van
klantvraag en concurrentie
en wij draaien’, waarbij de organisatie zich
de zorgmarkt en de onzekerheid die deze met
- profilering: hoe profileren wij onze proposities
in onmogelijke bochten moet wringen om de
zich meebrengt. In plaats van statische markt-
op een relevante, aantrekkelijke, geloofwaar-
klant toch maar koning te laten zijn. Zorg-
analyses gebruiken wij bijvoorbeeld scena-
marketing kenmerkt zich door een externe
rio’s en spelsimulaties om hiervoor gevoel en
oriëntatie (klant en concurrent) en is gericht op
begrip te krijgen. En om te ervaren dat strate-
onderscheidende waardecreatie. Zorgmarketing
gie zich met name uit in gedrag, in interactie
beantwoordt de strategische vraag: wat willen
met andere spelers. Wij hanteren desgewenst
wij (waarom) voor welke klanten betekenen,
werkvormen die het mogelijk maken grotere
en wat betekent dat voor onze organisatie?
groepen binnen de organisatie te betrekken bij
Dat gebeurt via een proces waarbij de identi-
strategieontwikkeling en beleidsvorming. En
teit, middelen en competenties van de aanbie-
wij houden bij het maken van plannen en het
der en specifieke klantvragen op elkaar worden
ontwikkelen van ideeën altijd rekening met de
afgestemd. Met als doel: de beste resultaten (in
vertaalslag naar de praktijk. Ook voor zorg-
termen van zorg en klantbeleving) per geïnves-
marketing geldt ons motto: Anders denken,
teerde euro. Zorgmarketing is zo één van de
gewoon doen.
dige en onderscheidende manier
Wij adviseren en verzorgen het (project-
- verankering: hoe verankeren wij de marketingstrategie intern?
of tijdelijk) management op verschillende, samenhangende terreinen (zie figuur).
Positionering en marktstrategie
leidende perspectieven bij strategieontwikkeling, organisatie-inrichting, bedrijfsvoering en
Marketingbeleid
cultuurverandering.
Marketingorganisatie
Identiteit en branding
Communicatiebeleid
Klantgerichtheid en merkgedrag
‘De kernvraag is: wat wilt en kunt u voor welke klanten betekenen? En wat betekent dat voor uw organisatie?’
Bram den Engelsen
Positionering en marktstrategie
serviceconcepten kunt u betere resultaten be-
Communicatiebeleid
Strategievorming verzandt te vaak in een
halen dan de concurrentie? Het antwoord is pas
Als u goed nagedacht heeft over wat u de klant
deprimerende discussie over de bestemming
helder als ook duidelijk is welke doelgroepen
wilt beloven en in staat bent om die beloften
(waar gaan we precies naar toe). Een goed stra-
u niet wilt bedienen en welke zorg en diensten
waar te maken, dan kunt u zich gaan profile-
tegieproces geeft op een inspirerende wijze de
u niet gaat aanbieden. Wij ondersteunen bij
ren: uw belofte op een onderscheidende wijze
richting aan (welke kant gaan wij uit). Strategie
interne en externe analyses (klanten, concur-
communiceren. Onze adviseurs en managers
is niet statisch maar gaat over de positione-
rentie, markt, omgeving), marktsegmentatie en
helpen u bij het bepalen van doelen op het
ring en koers in een dynamische en turbulente
doelgroepkeuze, positionering en klantgericht-
gebied van kennis, houding en gedrag van re-
omgeving. Vanuit die filosofie helpen wij u
heidstrategie en portfoliobeleid (zorg-doelgroep-
levante stakeholders. En bij het realiseren van
om antwoord te geven op de marktstrategische
combinaties).
die doelen door de juiste mix van boodschappen
kernvraag: wat wilt u als zorgaanbieder voor
en communicatiemiddelen.
welke klanten betekenen? Met welke zorg- en
‘Een marketingplan moet richting geven, inspireren en tot actie leiden’ Martijn Hulst
Marketinginformatie
Identiteit en branding (merkenbeleid)
Marketingorganisatie
Klantgerichtheid en merkgedrag
Zonder informatie kun je geen keuzes maken.
Sterke merken zijn stevig gewortelde associatie-
Marketing is een mentaliteit waarvan de hele
Een helder beleid en een adequate marketingor-
Zonder informatie weet je niet of je op de goede
netwerken in het hoofd van de klant. Ze zijn
organisatie doordrongen moet zijn. Maar dat
ganisatie zijn noodzakelijk, maar niet voldoen-
weg bent. Maar te veel informatie vertroebelt.
van invloed op diens houding en gedrag en daar-
neemt niet weg dat er ergens in de organisatie
de voor succes. Uit de wereld van dienstenmar-
Dus ook op marketinggebied is de eerste vraag:
mee krachtige marketinginstrumenten. Merken
specifieke marketingverantwoordelijkheden en
keting, die veel aanknopingspunten biedt voor
wat wilt u weten, waarom wilt u dat weten, en
zijn dus heel wat meer dan namen en logo’s.
-taken moeten worden neergelegd. Dat kan op
zorgmarketing, is bekend dat medewerkers een
wat gaat u met die wetenschap doen? Vanuit
Wij adviseren u bij het ontdekken en bepalen
allerlei manieren. De beste manier is die welke
belangrijke rol vervullen bij klanttevreden-
dat besef adviseren wij u over de opzet van
van een relevante, geloofwaardige, aantrekke-
bij uw organisatie en marktsituatie past. Geen
heid en -loyaliteit. Die inzichten gebruiken wij
marktonderzoek. En wij helpen u bij het verza-
lijke en onderscheidende ‘breinpositie’ bij de
mal maar maatwerk dus. Zo ondersteunen wij
als wij u begeleiden bij het versterken van de
melen en bijhouden van relevante informatie
klant en bij overige stakeholders.
u bij het vormgeven van de organisatorische
klantgerichtheid en het ‘marktbesef’ binnen de
voor het ontwikkelen en evalueren van markt-
Onze adviseurs ondersteunen bij bekendheids-
functies die zich met marketing, branding,
organisatie en bij het ontwikkelen van mede-
strategie en marketingbeleid.
en imago-onderzoek; bij het bepalen van de
communicatie, accountmanagement of verkoop
werkers tot merkambassadeurs. Daarbij ligt het
merkidentiteit en merkpositionering en het
bezighouden. En desgewenst leveren wij de
aangrijpingspunt uiteraard bij de breed aanwe-
vaststellen van de merkenstructuur (aantal
tijdelijke bemensing.
zige passie van zorgprofessionals voor hun vak
Marketingbeleid
merken en onderlinge verhoudingen).
en voor de patiënt en cliënt. Wij helpen u om
Een marketingplan moet tot actie leiden en
nog meer rendement uit die passie voor de zorg
marketingbeleid is pas goed is als het zich in de
te halen.
praktijk kan bewijzen. Tegen die achtergrond vertalen onze adviseurs de ondernemings- en marktstrategie in strategische en tactische marketing- en verkoopplannen. Op het niveau van divisies, clusters, regio’s en specialismen. Met u en voor u.
Samen met onze opdrachtgevers komen tot nieuwe antwoorden op vragen, tot het creëren van kansen. Dat betekent goed luisteren, durven doorvragen en kritisch blijven. Eigenschappen die onze adviseurs en managers kenmerken. Zodat u de juiste strategische keuzes kunt maken. Resultaat: een andere, verfrissende kijk op uw vraagstuk, met oplossingen die echt werken. Onze mensen staan u terzijde. Twynstra Gudde staat erachter.
Wilt u meer weten? Voor meer informatie over zorgmarketing kunt u bellen (033 4677789) of een e-mail sturen naar: Bram den Engelsen (
[email protected])
Twynstra Gudde
Tel 033 4677777
Martijn Hulst (
[email protected])
Stationsplein 1
Fax 033 4677666
Janneke van der Kruijs (
[email protected])
3818 LE Amersfoort
[email protected]
Postbus 907
www.twynstragudde.nl
Kijk ook op www.twynstragudde.nl/zorgmarketing
3800 AX Amersfoort
