in de non-profitsector

4.3

Ontwikkelingen en trends

in de non-profitsector AUTEURS: H. Buurma, L. Doornbos, F.P. Broere en D.J. Broertjes De auteurs van dit katern vormen de redactieraad van het handboek Veranderd ondernemen in de non-profitsector.

De redactieleden van dit handboek zien elk op hun vakgebied talloze ontwikkelingen. Uit die ontwikkelingen zijn trends te destilleren, die de moeite waard zijn om eens bij stil te staan. Deze observaties hebben we in dit speciale katern gebundeld. We hopen dat ze u stimuleren om over de toekomst van uw organisatie na te denken.

~ De rol van instellingen als intermediair tussen overheid en publiek zullen we steeds vaker zien.

~ Succesvol kunnen inspelen op voortdurende veranderingen vraagt om andere competenties, meer marktdenken, meer onderzoek, betere sturing.

~ Als de overheid meer subsidie verstrekt, zal er minder prioriteit komen te liggen op het werven van fondsen, met als gevolg een lagere opbrengst aan private inkomsten.

~ Consistentie en persoonsgericht communicatie, daar gaat het in de komende jaren om.

VEO 15/??

Veranderend ondernemen in de non-profitsector

1

ontwikkelingen en trends in de non-profitsector

Trends in overheidsbeleid in en na 2004 Door Hans Buurma Non-profitorganisaties die een werkrelatie met de overheid hebben en eventueel afhankelijk zijn van overheidssubsidie, zullen in en na 2004 de gevolgen ondervinden van een aantal veranderingen in het beleid van gemeenten, provincies en ministeries. In dit artikel worden drie trends geschetst die daaraan ten grondslag liggen en in de komende jaren hun invloed blijven uitoefenen. In katern 6.14 Subsidies richten op resultaten gaan we in op de consequenties voor de subsidiëring.

1 Eerste trend: beperking begrotingstekort De ingrijpende bezuinigingen die het kabinet Balkenende II in 2003 heeft doorgevoerd, werken door in de begrotingen van gemeenten en provincies en in de subsidiering van zeer veel maatschappelijke organisaties. We verwachten dat het korten op subsidies zich voorlopig doorzet. Niet alleen zullen kortingen een structureel karakter hebben, maar bovendien zijn in 2004 verdere bezuinigingen aangekondigd door de regering. Het is duidelijk dat de ‘zeven magere jaren’ zijn aangebroken. Zowel centrale als decentrale overheidsinstellingen zullen in de komende jaren zeer kritisch kijken naar tekorten op hun begrotingen, naar prijs- en kostenontwikkelingen, en dus ook naar subsidieaanvragen van non-profitorganisaties. De overheid zal nog veel scherper gaan letten op de vraag welke zinvolle bijdragen de gesubsidieerde activiteiten aan de samenleving leveren, zeker nu hun eigen voorzieningenniveau afneemt. Aangezien de komende jaren ook de rest van de maatschappij de economische recessie zal merken, zullen zeer hoge eisen worden gesteld aan de efficiency, het financieel beheer en continuïteitsbeleid van de non-profitsector. Men zal zelf bezuinigingen moeten doorvoeren, alternatieve inkomstenbronnen moeten zoeken, meer inkomsten uit de markt moeten halen en meer met andere non-profitorganisaties moeten concurreren om inkomsten te werven uit subsidies, sponsoring en de markt van deelnemers en bezoekers. Veel instellingen kunnen overleven door in te krimpen en vernieuwen; andere zullen het niet bolwerken en moeten worden opgeheven. De algehele bezuiniging is niet alleen maar een bedreiging; het is strategisch handiger hem te beschouwen en constructief op te pakken als een goede reden voor de versterking van het maatschappelijk ondernemerschap. In katern 4.4 Inkrimping als uitdaging geven Jongejan en Van der Sanden talrijke praktische tips.

2


VEO 15/??


2 Tweede trend: aansturing door de overheid Na de introductie van professioneel management in de overheid (integraal management) in de jaren tachtig doet zich een pregnante ontwikkeling voor in de manier waarop overheidsinstellingen sturen op hun activiteiten, resultaten en kosten. Men is geleidelijk overgegaan van activiteitgerichte sturing naar budgettering en outputsturing en recentelijk ook naar sturing op beleidsresultaten in de maatschappij. Een gevolg daarvan is dat overheidsinstellingen eisen zijn gaan stellen aan de aansturing en verantwoording van gesubsidieerde organisaties, die overeenkomen met het ontwikkelingsstadium waarin zij zelf verkeren. We kunnen vier stadia onderscheiden. 1 Activiteitgerichte sturing. Zo’n twintig jaar geleden stuurde de overheid zelf vooral op taken en activiteiten (throughput), met een accent op beheersing van apparaatskosten (input) in de begroting. De bemoeienis van de overheid met gesubsidieerde instellingen was gericht op activiteiten, inputbegroting en aanvulling van tekorten. De belangstelling kon variëren van uiterst gedetailleerd tot nihil, want ook de laisser-faire-opvatting was in die jaren nogal populair. Deze manier van aansturing beschouwt men nu als verouderd. 2 Budgetsturing. De overheid heeft geleidelijk integraal management ingevoerd, wat tot gevolg had dat directeuren en hoofden van grotere afdelingen eigen budgetten kregen. Het sturen op budgetten binnen de begroting werd tussen 1990 en 2000 zeer populair. Daardoor ontstond de bereidheid bij de overheid om gefinancierde instellingen ook een eigen budget toe te kennen, dat zij binnen bepaalde voorwaarden vrij zouden kunnen besteden. Veel gefinancierde instellingen beschikken nu over zo’n budgetfinanciering. Soms hebben overheidsinstellingen moeite met het loslaten van de gewoonte zich toch op detailniveau met het financieel beheer van gesubsidieerde instellingen te bemoeien. Een goed budgetcontract (vaak in de vorm van een formele subsidiebeschikking) kan daartegen een dam opwerpen. De non-profitorganisatie kan haar eigen financieel beheer voeren binnen het ter beschikking gestelde subsidiebedrag. Tekorten worden niet aangevuld; wat over is, kan al dan niet gedeeltelijk worden behouden. 3 Output-sturing. Nu de overheid – aanvankelijk vooral gemeenten, maar tegenwoordig ook provincies en ministeries – zelf de sturing op taken en activiteiten vervangt door output-sturing, worden aan de budgetfinanciering output-prestaties gekoppeld, die moeten passen in de doelstellingen van de financier. Goede

VEO 15/


3


afspraken over output in de subsidiebeschikking kunnen ingrijpende detailbemoeienis over taakuitvoering voorkomen. Er zijn nog tal van instellingen die zoeken naar goede en vooral eenvoudige output-omschrijvingen en -metingen, die een helder verband leggen tussen hun output-prestaties, de bijbehorende kosten en de financiering. 4 Maatschappelijke resultaatsturing. Rond 2000 zijn ministeries overgegaan op een nieuw begrotingssysteem: de VBTB-begroting,‘Van Beleidsbegroting Tot Beleidsverantwoording’. Dit systeem houdt dat ministers voortaan in hun begroting niet alleen outputprestaties opnemen, maar ook de resultaten daarvan in de maatschappij. Beleidsdoelstellingen stellen de Tweede Kamer in staat ministers aan te spreken op de resultaten van hun beleid in de samenleving en op de begrotingskosten daarvan. We verwachten dat gemeenten en provincies op den duur ook volgens zo’n systeem van beleidsbegroting en beleidsverantwoording zullen gaan werken. Begrotingen van overheidsinstellingen leggen dan niet alleen verband tussen budget en outputprestaties (de verantwoordelijkheid van de ambtelijke organisatie die output produceert), maar ook tussen budget en beleidsresultaten in de maatschappij (de verantwoordelijkheid van het politieke bestuur). Er kleven nog talrijke haken en ogen aan deze begrotingssystematiek, omdat maatschappelijke resultaten niet altijd maakbaar zijn. Het is dan moeilijk een causaal verband te leggen tussen geld, output of overheidsoptreden en maatschappelijke resultaten daarvan. Die zijn namelijk mede of soms voornamelijk afhankelijk van de activiteiten van autonome burgers. Zo kan de overheid veel geld pompen in verkeersveiligheidsmaatregelen, maar als weggebruikers zich riskant of agressief gedragen, neemt de verkeersveiligheid niet toe. Ongetwijfeld zullen dergelijke haken en ogen geleidelijk worden overwonnen en zal men beleidsdoelstellingen kunnen formuleren die zowel maakbaar als meetbaar zijn. De eerste tekenen zijn er al dat ministers van gesubsidieerde instellingen verlangen dat ze niet alleen output verantwoorden, maar ook hun maatschappelijke beleidsdoelstellingen. Zo heeft de minister van VWS bij het korten van subsidies in 2003 al aangekondigd voortaan meer naar maatschappelijke doelstellingen van subsidieaanvragers te zullen kijken. Er bestaat een kans dat lagere overheden het kabinet spoedig hierin volgen. De non-profitsector kan op deze ontwikkelingen in sturing en begrotingssystematiek inspelen. Om te beginnen zullen ze duidelijkheid moeten scheppen over hun output

4


VEO 15/


in relatie tot heldere eigen maatschappelijke doelstellingen. Dat is van belang voor de strategische aansturing. Bovendien verkleint dit de kans dat hun autonomie wordt aangetast door een subsidiegever die eist dat de instelling zich naar zijn doelstellingen richt. Onduidelijkheid over de eigen strategie verzwakt de onderhandelingspositie van de instelling.

3 Derde trend: andere samenwerking met partners en netwerken De landelijke politiek en talrijke gemeenten en provincies hebben decennia lang nadrukkelijk prioriteit gegeven aan het maken van nieuw beleid, nieuwe regels, regelingen en infrastructuur. De uitvoering daarvan werd zonder veel sturing aan ambtenaren overgelaten, in de kennelijke verwachting dat dit ‘vanzelf’ in orde zou komen. Een voorbeeld is de geringe politieke belangstelling voor de dagelijkse toepassing en handhaving van de vele regels en regelingen die de politiek heeft ingevoerd om maatschappelijke problemen het hoofd te bieden. Nu is gebleken dat maatschappelijke problemen niet kunnen worden opgelost, zonder dat regels en regelingen ook effectief worden toegepast. Daardoor ontstaat er meer politieke belangstelling voor beleidsuitvoering, handhaving en evaluatie van praktische beleidsresultaten. Bovendien realiseren politici en ambtenaren zich dat ze bij de uitvoering van het beleid goed gebruik kunnen maken van de expertise van non-profitorganisaties die werkzaam zijn op het gebied van de beleidsuitvoering. Soms zijn die organisaties al de feitelijke uitvoerders van het overheidsbeleid, zoals bij projectsubsidies vaak het geval is. De belangstelling van de overheid neemt toe voor samenwerking (partners, netwerken, ketens) met instellingen die actief zijn op een bepaald beleidsterrein, zoals bij het jeugd-, veiligheids- en leefbaarheidsbeleid. We verwachten op het gebied van samenwerking met de overheid het volgende: de overheid zal de non-profitsector in toenemende mate de bal toespelen bij het uitvoeren van haar beleid om maatschappelijke problemen op te lossen. Zo worden bijvoorbeeld woningcorporaties ingeschakeld voor het vraagstuk van leefbaar gedrag van bewoners. Jeugdwerkers van welzijnsinstellingen wordt gevraagd bij te dragen aan het activeren en aanspreken van hangjongeren. Vermoedelijk zal op enkele beleidsterreinen de betrokkenheid van de non-profitsector verder toenemen bij het uitvoeren van overheidsbeleid, al zal deze ontwikkeling door bezuiniging op subsidies tijdelijk worden afgeremd. De rol van instellingen als intermediair tussen overheid en publiek zullen we steeds vaker zien. Dit versterkt het risico van aan-

VEO 15/


5


tasting van de eigen autonomie, dat hiervoor bij de maatschappelijke resultaatsturing is aangestipt. Bij gecompliceerde vraagstukken met veel spelers in het veld zal de overheid zich in toenemende mate realiseren dat zij moet sturen vanuit een organiserende rol of een regierol. Zij zal netwerken en andere samenwerkingsvormen opzetten en partners verzoeken daaraan bijdragen te leveren, of ze nu wel of niet door de overheid worden gefinancierd. Inspelen op deze ontwikkeling in samenwerking vereist van non-profitorganisaties dat zij hun missie, beleidsdoelen, output en doelgroepen helder formuleren. Die duidelijkheid is noodzakelijk voor het behoud van de eigen autonomie (missie), een goede aansluiting bij het overheidsbeleid (beleidsdoelen) en het aangeven van een duidelijke eigen rol (output en doelgroepen) in de samenwerking met de overheid en andere partners. Instellingen die dat niet goed hebben geregeld, lopen de kans dat zij bij het werven van overheidssubsidies speelbal worden van hun subsidiegever en onvoldoende kunnen deelnemen in netwerken.

4 Conclusie De ontwikkelingen waarmee de gesubsidieerde non-profitsector in de samenwerking met de overheid wordt geconfronteerd, hangen nauw samen met de ontwikkelingsfase van de specifieke overheidsinstelling(en) waarmee ze te maken hebben. In elke regio en gemeente ligt de zaak anders. Het is zinvol de relatie van uw instelling met de voor u relevante overheidsinstellingen kritisch te beschouwen in het licht van de geschetste trends, om te kunnen bepalen hoe de situatie nu is en welke ontwikkelingen in de komende jaren te verwachten zijn. De trends in dit artikel omvatten niet het gehele terrein; er zijn nog talrijke andere mogelijkheden die zich kunnen voordoen bij de overheidsinstelling(en) waarmee u te maken hebt. Ga na welke gevolgen dit zal hebben in uw eigen organisatie en hoe u adequaat op de veranderingen kunt inspelen. Zorg voor een tijdige aanpak in een tempo dat gelijk opgaat met de relevante ontwikkelingen van de overheid, zodanig dat u niet achterop raakt, maar ook niet te ver voor de muziek uit loopt.

6


VEO 15/


De maatschappelijke instelling als uitvoerder van beleid Door Laura Doornbos In het eerste deel werden de trends vanuit de overheid geschetst. Dit deel gaat in op de specifieke positie van de non-profitorganisatie.

1 Eerste trend: zoektocht naar additionele financiering Non-profitorganisaties worden geconfronteerd met een overheid die verregaande bezuinigingen doorvoert. Bezuinigingen op landelijk, provinciaal en gemeentelijk niveau stimuleren de non-profitsector tot een zoektocht naar additionele vormen van financiering. Binnen de culturele sector was het al een tijd gebruikelijk om naast overheidssubsidie gelden aan te trekken van fondsen, donateurs en sponsors. In het verbouwde Concertgebouw prijkt een donor-wall, het uit de VS overgewaaide gebruik om grote donateurs met naamsvermelding te eren. De fondswerving voor de verbouwing van het Stedelijk Museum in Amsterdam staat onder leiding van de voorzitter van de RvB van de ABN-Amro met het oog op het aantrekken van gelden uit het bedrijfsleven. De charitatieve sector staat al jaren bekend om zijn professionele (volgens sommigen agressieve) donateurwerving met gebruikmaking van moderne direct marketingtechnieken. Binnen de sector ouderen, welzijn en jeugd bestaan inmiddels ook voorbeelden van stichtingen die succesvol additionele geldstromen weten te ontwikkelen door fondsen-, donateur- en sponsorwerving. De vraag is in hoeverre deze trend zich doorzet en we er straks aan gewend raken dat de donor-wall niet alleen te bezichtigen is in een theater, maar ook in scholen, universiteiten, ziekenhuizen, verzorgingshuizen en musea. De discussie wordt gevoed door voorstanders die stellen dat subsidiëring gemakzucht veroorzaakt en door tegenstanders die waarschuwen voor ongewenste neveneffecten als hoge marketingkosten en risicoloos beleid zonder innovaties voor een beperkte groep mensen. Voor- en tegenstanders hebben beide gelijk. Het zoeken naar additionele geldstromen zal per definitie gepaard gaan met investeringen, terwijl de verantwoording voor de behaalde resultaten zich niet beperkt tot de subsidiegever, maar reiken tot de sponsor, het fonds en de donateur. Dat spel heeft gevolgen voor de keuzen die de non-profitorganisatie maakt: zij zal kritischer naar haar eigen activiteiten en resultaten kijken en beter anticiperen op te behalen resultaten en de wensen van haar doelgroep.

VEO 15/


7


2 Tweede trend: resultaatgerichte sturing Niet alleen de overheid zoekt naar methoden om effecten van subsidieverstrekking aan instellingen om te zetten in meetbare resultaten. Maatschappelijke instellingen zijn zelf ook op zoek naar de vertaling van hun beleid in meetbare eenheden. De meeste instellingen zijn inmiddels gewend aan het formuleren van doelstellingen op activiteitenniveau. Ze formuleren doelstellingen op het terrein van aantallen activiteiten, gewenste doelgroep en realisatie hiervan. Doelstelling en gewenst resultaat worden vastgelegd in een activiteitenplan en verschaffen medewerkers en subsidiegever inzicht in de wijze waarop de instelling haar beleid ten uitvoer brengt. Op het niveau van beleidsdoelstellingen verloopt dit proces moeizamer. 2.1 Doelstellingen formuleren op activiteitniveau Doelstellingen op activiteitenniveau zijn te beperkt en te specifiek om als richtsnoer voor de organisatie te dienen. Ze verleidt de subsidieverstrekker te veel invloed uit te oefenen op uit te voeren activiteiten van de instelling. Bovendien uiten subsidiegevers hun tevredenheid of onvrede steeds meer aan de hand van maatschappelijke resultaten. Zo kan een jeugdcentrum worden afgerekend aan de hand van de rust in de stad tijdens oudejaarsnacht, in plaast van op de hoeveelheid bezoekers. Toch zal in veel gevallen de budgetovereenkomst niet de nachtrust van de burger tijdens oudejaarsnacht bevatten, maar het gewenste aantal bezoekers en activiteiten. Doelgroepsegmentatie kan een oplossing bieden voor de behoefte om minder op activiteiten te sturen en meer op maatschappelijk resultaat. Zo kan het jeugdcentrum het profiel formuleren van de jongeren die in oudejaarsnacht voor overlast zorgen en voor die categorie jeugd een passende aanpak (activiteiten) formuleren. Zie ook katern 2.17 Vraaggestuurd werken en segmentatie. 2.2 Doelstellingen formuleren als mission statement Het andere uiterste vormen doelstelling met het karakter van een mission statement, zoals: ‘wij bestrijden eenzaamheid bij ouderen’. De doelstelling is te abstract en te holistisch geformuleerd waardoor toetsing en bijsturing van het beleid op behaalde resultaten nauwelijks of alleen met veel moeite mogelijk is. Subsidieverstrekkers nemen meestal geen genoegen met dergelijk abstract geformuleerde doelstellingen. Toch is het niet onredelijk om te willen weten in hoeverre het werk van de organisatie een bijdrage levert aan het terugdringen van eenzaamheid bij ouderen. Het kan vooral op het niveau van beleidsontwikkeling heel nuttig zijn te onderzoeken welke ouderen eenzaam zijn, wat de factoren zijn die bijdragen tot eenzaamheid en welke

8


VEO 15/


factoren eenzaamheid kunnen verminderen. Dit geeft aanknopingspunten voor de keuze van de juiste doelgroep en de ontwikkeling van diensten die gericht zijn op eenzaamheidsbestrijding bij die ouderen. Dergelijke onderzoeken vereist een flinke financiële investering. Het is echter niet nodig om als organisatie als enige opdrachtgever en financier te fungeren. Dergelijk onderzoek kan zeer wel samen met andere soortgelijke organisaties worden gefinancierd of met de subsidiegever als medefinancier. 2.3 Innovaties, een noodzakelijk onderdeel van bedrijfsvoering Zodra de budgetovereenkomst is afgerond en de activiteitenplanning een vast onderdeel van de managementrapportage vormt, is het verleidelijk om over te gaan tot de orde van de dag. Hoeveel instellingen toveren jaarlijks de activiteitenplanning van vorig jaar uit de computer en bereiden het nieuwe jaar voor met behulp van ‘zoek en vervang’? Welke organisatie reserveert tien procent van zijn tijd of een deel van het budget voor de broodnodige innovaties. Reservering van tijd en geld wordt veelal bemoeilijkt door overeenkomsten met de financier waarin alle beschikbare tijd en geld vastgelegd is. Toekomstig succes van de organisatie is voor een groot deel afhankelijk van de mate waarin u erin slaagt om experimenten te starten en vernieuwingen door te voeren. Innovatieve projecten mogen mislukken en moeten in de luwte van de reguliere activiteiten tot wasdom kunnen komen. Voor innovaties loont de moeite ook andere financieringsstromen te onderzoeken. Fondsen financieren over het algemeen projecten met een beperkte looptijd. Innovatieve projecten zijn daarom bij uitstek geschikt voor medefinanciering door fondsen. Zie ook katern 1.5 De opzet van een portfolioanalyse.

3 Derde trend: de instelling als onderdeel van een keten Voor een deel van de maatschappelijke instellingen geldt tegenwoordig dat zij hun beleid niet meer autonoom ontwikkelen en uitvoeren. Naast hun eigen werkterrein participeren ze voor een deelonderwerp in een keten of binnen een gebiedgerichte aanpak; denk bijvoorbeeld aan de Brede School en de wonen-welzijn-zorgzone. De instelling opereert autonoom voor die delen die buiten de keten vallen en deels in samenspraak met anderen binnen de keten. Als onderdeel van de keten zijn de organisatiedoelen als het ware ondergeschikt aan de doelstelling van de keten. Dit geldt bijvoorbeeld voor de welzijnsorganisatie die participeert in de Brede School. Het is niet noodzakelijk dat de financier van de maatschappelijke organisatie tevens als financier voor de keten optreedt.

VEO 15/


9


Op deze manier ontstaat een complexe omgeving waarbij verschillende opdrachtgevers verschillende doelstellingen hanteren en op verschillende wijze geïnformeerd willen worden. De wensen van verschillende opdrachtgevers moeten vertaald worden in beleid van de verschillende onderdelen van de organisatie, inclusief meetbare doelstellingen en toetsbare resultaten. Ketenbeleid blijkt een succesvolle aanpak voor maatschappelijk problemen als: – instellingen niet sturen op basis van een hiërarchisch model, maar op basis van een ruilmodel. Ze helpen elkaar als het ware aan succes; – de instelling goed weet tot waar ‘eigen verantwoordelijkheid’ strekt als onderdeel van een bredere verantwoordelijkheid (het gezamenlijke doel van de keten); – de instelling zich goed in de verschillende instellingen kan inleven: het perspectief van de gebruiker ofwel de doelgroep, het perspectief van collega-instellingen, en het eigen domein en doel van de organisatie. De verschillende perspectieven dienen als het ware met elkaar verzoend te worden. Succesvol meeproduceren in een keten of gebiedsbenadering is gekoppeld aan de volgende randvoorwaarden. – Netwerkontwikkeling. Niet elke organisatie die een bijdrage kan leveren binnen het ketenbeleid is direct in beeld bij de ontwikkelaar van het ketenbeleid. Zo werden diverse instellingen tot hun verbijstering over het hoofd gezien bij de ontwikkeling van de Brede School of de wonen-welzijn-zorgzone. Het is nodig om enige ruimte te organiseren voor management en beleidsmedewerkers om te participeren in activiteiten die gericht zijn op ontwikkeleing en uitbreiding van een netwerk dat verdergaat dan de dagelijkse focus. – Commitment van de dagelijkse leiding. Medewerkers die betrokken zijn bij de ketenbenadering zullen soms in het belang van de gezamenlijkheid andere keuzes maken. Mits binnen de afgesproken kaders dienen die keuzes door het management geaccepteerd te worden. Ketenbenadering vraagt enige ondernemersvaardigheden van de betrokken medewerkers. – Projectorganisatie. Binnen de organisatie zal een onderscheid gemaakt worden tussen activiteiten in het kader van de keten en reguliere activiteiten, zonder dat dit onderscheid direct zichtbaar wordt in de organisatiestructuur. Medewerkers binnen de keten zullen daarnaast verantwoordelijk blijven voor hun reguliere werk. Dat vereist een vorm van projectsturing.

10


VEO 15/


4 Vierde trend: de nieuwkomer zoekt een plek op de markt Wie levert de effectiefste dienst om het doel te realiseren? Dat kunnen wel eens nieuwe partijen zijn, of bekende aanbieders in een nieuwe rol. Budgetovereenkomsten worden meestal in de plaats gesteld van de oude subsidieovereenkomst. De financier kijkt bij de ontwikkeling van nieuw beleid vaak alleen naar de bekende organisaties. Dat leidt tot frustraties bij nieuwkomers die soms op zeer effectieve wijze en op projectbasis ondersteund door een fonds, zich met succes inzetten om hun doel te realiseren. Vaak is er sprake van een niche, een gat binnen het huidige dienstverleningsaanbod. De beleidsmaker kijkt echter vaak alleen naar de huidige subsidierelaties. Tot frustratie van de nieuwkomer die zich niet begrepen voelt en vervolgens geconfronteerd wordt met tijdelijkheid van financiering door fondsen en moet zien te overleven. Het oorzaak van het onbegrip ligt bij drie partijen. 1 Nieuwkomers werpen zich volledig op de realisatie van hun doelstelling. Ze hebben weinig oog voor de omgeving waarbinnen ze opereren en werken onvoldoende aan relaties met collega’s en beleidsmakers. Ze ontwikkelen pas oog voor de buitenwereld als de continuïteit in gevaar komt. Pas dan komen ze in actie en proberen ze via de mobilisatie van hun doelgroep en het politieke krachtenveld hun financiering zeker te stellen. Dat lukt soms en soms ook niet. Dan slaat het enthousiasme om in verbittering. Nieuwkomers hebben weinig oog voor de continuïteit van hun organisatie. Ze investeren niet of nauwelijks in de professionalisering. 2 Fondsen financieren op projectmatige basis. De meeste fondsen zijn bereid om organisaties enkele jaren financieel te ondersteunen. Daarna moet op andere wijze structurele financiering worden gezocht. Fondsen zijn meestal niet bereid om investeringen in de organisatie te financieren. Ze hanteren strikte eisen aan het percentage overhead of bureaukosten. Daarmee stimuleren ze onbedoeld dat nieuwkomers niets in zichzelf investeren en niet werken aan een businessplan dat voorziet in continuïteit. 3 Beleidsmakers kiezen te gemakkelijk voor gebaande paden. Budgetten worden verdeeld over de gevestigde instellingen zonder zich een goed beeld te vormen van andere mogelijk aanbieders. Toch zijn nieuwkomers soms in staat door hun specialistische benadering heel succesvol in te spelen op de behoefte van de klant en te werken aan de oplossing van een probleem. De gewenste schaalvergroting, waarbij op initiatief van de financiers kleine stichtingen werden samengevoegd in grote organisaties, levert beperkingen op voor de toetreding van nieuwe initiatiefnemers.

VEO 15/


11


5 Conclusie Bezuinigingen, schaalvergroting en professionalisering zullen de komende jaren onderwerpen zijn waar elke instelling blijvend mee te maken krijgt. Succesvol kunnen inspelen op voortdurende veranderingen vraagt om andere competenties, meer marktdenken, meer onderzoek, betere sturing. Maatschappelijke problemen kunnen beter opgelost worden als beleidsmakers en instellingen los komen van het denken in producten en activiteiten en kiezen voor een klantgerichte benadering. De moderne marketing biedt modellen en methoden die een bijdrage leveren aan het succes van een organisatie. Ze helpen u om een beeld te vormen van uw markt, overeenstemming te bereiken met de beleidsmakers over te benaderen doelgroepsegmenten, de optimale marketingmix samen te stellen en uw performance te monitoren. Instellingen die erin slagen om moderne marketing- en managementmethodieken te implementeren zullen in staat zijn om blijvend te anticiperen op een veranderende omgeving.

Veranderingen in de subsidiëring en de gevolgen voor het aantrekken van fondsen Door Frank P. Broere Het overheidsbeleid is aan voortdurende veranderingen onderhevig. Als gevolg daarvan verandert ook het subsidiebeleid. Subsidies worden toegekend of ingetrokken en bestaande subsidies kunnen hoger of lager worden. Er mag worden verwacht dat non-profitorganisaties proberen hun totale inkomstenstroom veilig te stellen. Bij afnemende subsidies zullen ze versterkt fondsen gaan werven, oftewel proberen meer sponsors, donateurs en leden aan te trekken. Anderzijds zullen particulieren een grotere bereidheid tonen om de organisatie te steunen, omdat zij het van belang vinden dat deze blijft bestaan. Als de overheid meer subsidie verstrekt, zal er minder prioriteit komen te liggen op het werven van fondsen, met als gevolg een lagere opbrengst aan private inkomsten. Ook de donateurs vinden het wellicht minder noodzakelijk om geld te verstrekken: de overheid neemt die taak kennelijk over. In de Verenigde Staten, Canada en Groot Brittannië is onderzoek gedaan naar deze effecten. Er is nagegaan hoe particuliere gevers reageerden op veranderingen in het subsidiebeleid van overheden. Leidt een verandering in de toegekende overheids-

12


VEO 15/


subsidie tot een verandering in donatiegedrag? Bij het verstrekken van overheidssubsidies aan non-profitorganisaties wordt er vaak van uitgegaan dat de hoogte van de subsidie geen invloed heeft op het geefgedrag van particulieren. Overheid en particulieren zouden in deze opvatting twee onafhankelijke inkomstenbronnen zijn. Dit is mogelijk een onjuist uitgangspunt. In de wetenschappelijke literatuur is een aantal onderzoeken gepubliceerd dat als onderwerp het crowding out effect heeft. Dit effect houdt in dat een stijging van overheidssubsidie aan een bepaalde non-profitorganisatie een negatief effect kan hebben op de bijdragen van donoren. Wanneer dit effect van invloed is op de verhouding tussen overheidssubsidie en donaties, is het voor de leiding van een nonprofitorganisatie verstandig dit effect strategisch te benutten, omdat het immers verspilde moeite zou kunnen zijn op zoek te gaan naar nog meer donoren.

1 Argumenten voor crowding out Er zijn verschillende argumenten voor het bestaan van het crowding out effect. Ten eerste is het mogelijk dat particulieren minder geneigd zijn geld te doneren wanneer de overheid een grote verantwoordelijkheid neemt voor de inkomsten van de nonprofitorganisatie. Hierdoor lijkt de non-profitorganisatie een quasi-overheidsinstantie te worden en weinig mensen doneren vrijwillig aan overheidsinstanties. Een tweede argument voor het bestaan van het crowding out effect is dat subsidies aan non-profitorganisaties deze organisaties afwijkend doen lijken. Donoren, met name uit het bedrijfsleven, voelen zich voornamelijk aangetrokken tot sterke, zelfstandige initiatieven en zullen daardoor getemperd zijn in hun drang geld te geven. Ten derde zijn particulieren en donoren uit het bedrijfsleven vaak geïnteresseerd in donatie wanneer dit betekent dat zij invloed kunnen uitoefenen op de non-profitorganisatie. Overheidsinterventie door middel van subsidieverstrekking kan dit doel teniet doen. De subsidievoorwaarden kunnen het voor de organisatie onmogelijk maken tegemoet te komen aan de wensen of eisen van een sponsor. Een vierde argument voor het bestaan van crowding out is gerelateerd aan belastingen. Een verhoging van de overheidssubsidie zal indirect gevolgen hebben voor het besteedbaar inkomen van particulieren. Een stijging van overheidsuitgaven zal namelijk betekenen dat inkomsten van de overheid moeten stijgen en dit zal indirect een belastingverhoging tot gevolg kunnen hebben, waardoor particuliere donoren ontmoedigd kunnen worden. Macro-economische gezien neemt de bestedingsruimte van particulieren af. Deze moeten prioriteiten stellen en zullen gaan bezuinigen op giften.

VEO 15/


13


Een laatste argument is dat hoge subsidies de ontwikkeling van nieuwe initiatieven voor het fondsenwerven belemmeren, onder andere doordat de aandacht van de organisatie te veel verdeeld wordt. Bij een organisatie als Novib bestaat een groot deel van de inkomsten uit subsidies. Toch heeft Novib donateurs nodig om aan de overheid duidelijk te maken dat het voldoende draagvlak heeft. Om aan te geven dat Novib bij de ontwikkelingshulp twee doelgroepen heeft, zijn er in het verleden twee merken gehanteerd: Novib en Gast aan Tafel. Novib richtte zich op overheden in de ontwikkelingslanden en Gast aan Tafel op oppositiegroepen en verzetsorganisaties. Daarnaast richtte Gast aan Tafel zich op de ondersteuning van films en cultuur.

2 Argumenten tegen crowding out Toch bestaan er ook argumenten tegen het bestaan van het crowding out effect en dus argumenten voor het bestaan van crowding in. Het crowding in effect zou bestaan wanneer overheidssubsidies particuliere en zakelijke donaties zouden aanmoedigen. Een eerste argument in het voordeel van crowding in bestaat wanneer overheidssubsidies worden gerelateerd aan giften gegenereerd door het bedrijfsleven en particulieren. Wanneer bekend is dat de opbrengst van een actie wordt verdubbeld door de overheid, zal dit bijvoorbeeld een extra stimulans vormen voor donoren. Ten tweede kan de toekenning van overheidssubsidie worden gezien als een garantie voor kwaliteit. Het feit dat de non-profitdienst overheidssubsidie waard is, kan de organisatie onder de aandacht brengen en daarmee donaties stimuleren onder donoren die de organisatie anders genegeerd zouden hebben. Een derde reden voor het bestaan van crowding in is dat overheidsbemoeienis kan worden gezien als een garantie dat de overheid bepaalde verwachtingen koestert en afspraken heeft met de organisatie. Dit kan de donateur geruststellen dat het geld goed wordt besteed.

3 Onderzoek naar crowding out effect Onderzoeken naar het bestaan van crowding out of crowding in zijn met name gefocust op welzijnsorganisaties. Veel van deze onderzoeken zijn uitgevoerd in de Verenigde Staten, het Groot-Brittannië en Canada. Studies die zich richtten op

14


VEO 15/


welzijn binnen de non-profitsector, concludeerden over het algemeen een lichte tendens naar de kant van crowding out. Studies die zich richtten op de non-profitsector in zijn geheel, concludeerden eveneens een lichte tendens naar crowding out, aldus een artikel van Brooks uit 2000. Tabel 1 Overzicht onderzoeksbevindingen crowding in en crowding out effecten (Brooks 2000). Results of studies on the effects of government subsidies on private donations to nonprofit organizations Subsector studied Crowding in No statistically Crowding out significant relationship General Schiff (1985) Abrams and Schiff (1978) Schiff (1985) Lindsey and Steinberg (1990) Social-human welfare Schiff (1985) Reece (1979) Amos (1982) Schiff (1990) Lindsey and Steinberg Jones (1983) (1990) Abrams and Schmitz Khanna et al. (1995) (1984) Schiff (1985) Steinberg (1985) Schiff (1990) Day and Devlin (1996) Payne (1998) Education Conolly (1997) Day and Devlin (1996) Health Day and Devlin (1996) Khanna et al. (1995) Arts and culture Hughes and Brooks (1999) Kingma (1989) Luksetich (1997) Hughes and Luksetich (1997)

Hoewel er uit bovenstaande tabel van Brooks een kleine tendens naar crowding out blijkt en ook eigen praktijkonderzoek van Brooks deze conclusie bevestigt, waarschuwt hij voor de gevaren die schuilen in de praktische implementatie van de onderzoeksresultaten. Er dient een verschil te worden gemaakt tussen statistische significantie en significantie met betrekking tot beleid. Hoewel een overheidssubsidie een significante crowding out van andere donaties kan veroorzaken, is dit crowding out effect waarschijnlijk niet sterk genoeg om beleidsmatig een omschakeling teweeg te brengen.

VEO 15/


15


Later onderzoek leert dat het crowding out effect vooral betrekking heeft op de hoogte van de individuele donatie. Er blijkt een grotere negatieve invloed te zijn op het bedrag dat met de donatie gepaard gaat wanneer het effect wordt gemeten op de individuele donatie. Ook crowding in is aanwezig, in zoverre dat het aantal donaties of donoren stijgt ten gevolge van de toename van publiciteit. De hoogte van het bedrag van de donatie neemt wel af en daardoor is de algemene balans neutraal of slaat deze licht door naar crowding out.

4 Meting van crowding out Allerlei onderzoekers hebben aandacht besteed aan het meten van de omvang van het crowding out effect. Hier wordt gemeten in hoeverre overheidssubsidies voor een bepaald publiek doel andere donaties aan hetzelfde doel verdringen. Bij de meting van het effect is het van belang te meten voor afzonderlijke sectoren of zelfs individuele organisaties in plaats van te meten voor de non-profitsector in zijn geheel. Wanneer het effect voor verschillende organisaties tegelijk wordt gemeten, bestaat het gevaar dat de meting van het effect verward wordt met de mate waarin donoren verschuivingen aanbrengen in hun giften als reactie op veranderingen in overheidssubsidies. In de onderzoeken blijken crowding out effecten kleiner te zijn dan de toename van de subsidie. In de welzijnssector en in de culturele sector zijn percentages van omstreeks vijftig vastgesteld, naast percentages van nul tot tien. In het onderwijs en de gezondheidszorg werden effecten van nul tot twintig procent gevonden. Verder zijn er onderzoeken waaruit blijkt dat er een relatie is tussen het niveau van de overheid en het effect van het subsidiebeleid op de donaties. Zo leiden verhogingen van subsidies van lokale overheden vrijwel altijd tot crowding out, terwijl subsidies van nationale overheden in enkele gevallen tot crowding in effecten leidt.

5 Conclusie Uit vrijwel alle onderzoeken blijkt dat er sprake is van een vermindering van donaties aan non-profitorganisaties als de overheidssubsidies worden verhoogd. Er is treedt daadwerkelijk een crowding out effect op. Het effect verschilt per sector en blijkt minder groot te zijn dan de percentuele verandering van de subsidie.

16


VEO 15/


Nader onderzoek laat zien dat sommige donoren hun giften gaan herverdelen als een organisatie die zij geld gaven meer subsidie krijgt. Verder neemt de gift per donor af, maar neemt het aantal donoren toe als gevolg van publiciteit rond de betreffende organisatie. Managers van non-profitorganisaties moeten er op bedacht zijn dat een verhoging van een subsidie kan leiden tot een verlaging van de donaties. Door actief beleid te voeren kunnen zij dit crowding out effect verkleinen. Door het actief benaderen van de nieuwe donoren kan op termijn een hoger bedrag worden binnengehaald.

6 Discussie De gebruikte onderzoeken zijn buiten Nederland uitgevoerd. Vooral in de Verenigde Staten wordt een groter beroep gedaan op private bijdragen dan in Nederland. Welzijn, gezondheidszorg, cultuur en onderwijs zijn hier voorbeelden van. Anderzijds zijn de fiscale aftrekmogelijkheden in het algemeen ruimer dan in Nederland. Daardoor is de situatie in de Verenigde Staten niet zonder meer vergelijkbaar is met die in Nederland. In Nederland bestaan zogenaamde medefinancieringsorganisaties. Dit zijn fondsenwervers die subsidie ontvangen van de overheid op voorwaarde dat zij daar eigen inkomsten tegenover moeten stellen. Een voorbeeld is Hivos. Een crowding out effect zou hier kunnen optreden als donateurs de indruk krijgen dat er genoeg geld is bijeengebracht, doordat de overheid het bedrag ruimschoots aanvult. Er zijn vele fondsenwervende organisaties die geen subsidies ontvangen. Zij krijgen bijvoorbeeld geld van loterijen als Toto, Lotto en de Postcodeloterij en collecteren ook zelf. Het Prins Bernhard Cultuurfonds werkt eveneens op deze manier. Een aantal grote bedrijven heeft kapitaalfondsen opgericht. Van de opbrengsten van de beleggingen (dividenden, intrest) van deze fondsen worden bijdragen verstrekt aan nonprofitorganisaties en soms ook aan particulieren (bijvoorbeeld voor studiedoeleinden). Bij non-profitorganisaties die zo’n bijdrage ontvangen zou eveneens een crowding out effect kunnen optreden, als donoren van mening zijn dat de organisatie voldoende geld heeft verkregen. Een voorbeeld van een kapitaalfonds is het VSB-fonds. Of deze effecten werkelijk voorkomen is onderwerp voor nader onderzoek.

VEO 15/


17


Er is geen onderzoek bekend naar het effect van subsidievermindering. In het kader van bezuinigingen is die de laatste jaren in Nederland regelmatig voorgekomen. In de onderzoeken is vaak uitgegaan van een passieve rol van de non-profitorganisaties. Non-profitorganisaties die worden geconfronteerd met subsidieverlaging mogen wellicht een crowding in effect verwachten, maar ze kunnen er niet van uitgaan dat donoren met hun giften de lagere inkomsten zullen compenseren. Loterijen bijvoorbeeld vullen het gat bewust niet op. Het omgekeerde komt ook voor. Het NCDO (Nationale Commissie voor Internationale Samenwerking en Duurzame Ontwikkeling) gaf in de jaren tachtig bewust geen geld meer aan Novib, omdat het NCDO deze organisatie te rijk vond. In reactie op de huidige bezuinigingen heeft het NCDO nu echter een alliantie gesloten met Novib, gericht op het Ministerie van Buitenlandse zaken. Een passieve houding lijkt bij een subsidieverhoging waarschijnlijker dan bij een subsidieverlaging. Non-profitsinstellingen die worden gekort, zullen alles behalve passief zijn. Zij zullen acties ontketenen en zich zeer inspannen om de lagere subsidie te compenseren met hogere donaties. De donoren zullen daar vermoedelijk ook gevoelig voor zijn. Als de getroffen organisaties succesvol zijn, treedt er een crowding in effect op dat groter is dan 100 procent. In de meeste onderzoeken is uitgegaan van structurele subsidies. Andere soorten subsidie zullen afwijkende gevolgen hebben. Het effect van het wegvallen van een structurele subsidie kan aanzienlijk groter zijn dan dat van een projectsubsidie of doelsubsidie, doordat zij eenmalig zijn. De onderzoeken richten zich vooral op financiële crowding out effecten van een hogere subsidie. Enkele onderzoeken hebben gekeken naar de gevolgen voor de participatie van vrijwilligers in het geval een non-profitorganisatie de verkregen hogere subsidie omzet in betaalde banen. Er is zowel een crowding out effect op de beslissing om nog langer vrijwilliger te zijn als op de tijd die vrijwilligers bereid zijn aan de organisatie te besteden. Al deze punten geven aanleiding tot nader onderzoek. Dat neemt niet weg dat de beweging van de effecten wel duidelijk is. De auteur dankt de heer J. Klumper voor zijn adviezen bij het tot stand komen van dit hoofdstuk.

18


VEO 15/


Literatuur Bednall, D.H.B., Ian Walker, David Curl, Heather LeRoy, ‘Business support approaches for charities and other nonprofits.’ In: International journal of nonprofit and voluntary sector marketing, vol. 6, no. 2, maart 2001. Brooks, A.C., ‘Is there a dark side to government support for nonprofits?’ In: Public administration review, vol. 60, no. 3, mei/juni 2000. Brooks, A.C., ‘Do government subsidies to nonprofits crowd out donations or donors?’ In: Public finance review, vol. 31, no. 2, maart 2003. Kingma, B.R., ‘An accurate measurement of the crowd-out effect, income effect, and price effect for charitable contributions.’ In: The journal of political economy vol. 97, no. 5, oktober 1989. Klumper, J. ‘Overheidssubsiedies voor kleinschalige verenigingen.’ In: Handboek fondsenwerving voor non-profitorganisaties, Elsevier.

Trends in communicatie Door Dirk Jan Broertjes Een klein decennium geleden was het surfen over het world wide web en e-mailen voorbehouden aan een kleine voorhoede. In 1995 hadden in Nederland zo’n 80.000 huishoudens een internetaansluiting en slechts 200.000 mensen gebruikten internet één keer in de week of vaker. In 2004 is het heel anders. Ruim de helft van de twee miljoen vrouwen tussen 45 en 65 jaar oud zegt dan minimaal eens per week te internetten en dat gemiddeld drie uur te doen. Ze hebben met www.vooroma.nl zelfs een eigen website. In het voorjaar van 2003 zijn er in ons land alleen al 1,2 miljoen breedbandaansluitingen, die talloze malen sneller werken dan de ouderwetse internetverbindingen. SMS-en was midden jaren negentig bij de gewone Nederlanders eveneens een onbekend begrip. Negen jaar later hebben zes van de zeven Europeanen een mobiele telefoon en worden er alleen al in Engeland ruim 45 miljoen SMS’jes per dag verstuurd; dat zijn er ruim 500 per seconde. De stormachtige ontwikkeling van deze communicatiekanalen hebben veel veranderingen bewerkstelligd in de wijze van communiceren tussen mensen en tussen organisaties en mensen. Ik noem hier de uit communicatie-oogpunt belangrijkste. 1 Internet biedt mensen oneindig veel meer keuzemogelijkheden. Met behulp van zoekmachines zoals Google, Ilse en Lycos is het heel eenvoudig te achterhalen wat de verschillende keuzes zijn en welke alternatieven er worden geboden. Voordat je overgaat tot de aanschaf van software, kun je zelfs demoversies

VEO 15/


19


downloaden. Je nieuwe auto kun je beter via de website kopen dan bij de dealer. Op de website geef je je auto de kleur, de bekleding en de wielen die je wilt en het programma rekent ook nog eens uit hoeveel je dat gaat kosten. Zie bijvoorbeeld www.renault.nl of www.volvocars.nl. Zelfs een route naar een vakantiebestemming uitstippelen geeft talloze alternatieven, die je zelf wellicht nooit had gevonden. Koploper hierin is de oude vertrouwde kaarten- en bandenmaker Michelin (www.viamichelin.com). Je kunt daar kiezen uit de snelste, de kortste en de mooiste route en je krijgt een opgave van de kosten van elke route. 2 Internet geeft mensen toegang tot gespecialiseerde kennis. Zeilliefhebbers kunnen overal ter wereld zeilwedstrijden volgen, waarover voorheen alleen soms watersportblad schreef. Het zoeken van specialistische kennis is sterk merkbaar in de medische wereld. De patiënt zoekt zelf naar mogelijke geneesmiddelen en geneesmethoden. Op het spreekuur meldt de patiënt de arts wat er aan de hand is en wat de internetzoektocht aan oplossingen heeft opgeleverd. Zie bijvoorbeeld de website www.extra-apotheek.nl met informatie over gezondheid en geneesmiddelen. Of de website www.dokter.nl die online medisch zorg biedt met onder meer een consult tegen betaling. En op de website www.mijnspecialist kunt u tegen betaling een antwoord op al uw medische vragen krijgen. Dat maakt het voor de professional er niet gwmakkelijker op. De patiënt wordt wel erg mondig en de behandelaar zal zich hier in toenemende mate op moeten instellen. Wellicht door samen met de patiënt al diens vondsten na te gaan en te bespreken en zo samen tot een diagnose te komen. 3 Internet biedt heel snel een groot overzicht. Kijk bijvoorbeeld naar de huizenmarkt via de website www.funda.nl. Sommige makelaars raden hun klanten zelfs aan elke dag op internet naar het nieuwe aanbod te kijken en hen alleen in te schakelen wanneer het echt op onderhandelen aankomt. Hun werk heeft een andere inhoud gekregen. Kijk ook naar de website www.vergelijk.nl, waar u produkt- en prijsvergelijkingen vindt. En als u antiquarische boeken verzamelt, is www.boekwinkeltjes.nl uw vaste adres. U hoeft er niet eens meer de deur voor uit. 4 Mobiele telefonie maakt dat iedereen op elk moment en overal bereikbaar is. Het excuus ‘meneer is nu niet bereikbaar’ gaat niet meer op, want iedereen heeft een mobieltje. De opkomst van de ‘bellende fietser’ is opmerkelijk.

20


VEO 15/


5 SMS-en en e-mailen hebben ook slordige en ondoordachte communicatie tot gevolg. Het overkomt iedereen wel eens dat een e-mail wordt beantwoord en binnen vijf minuten gevolgd wordt door een bericht van dezelfde afzender om het eerste mailtje te corrigeren. Heel pijnlijk wordt het als u mailtjes ontvangt, die eigenlijk niet voor u zijn bedoeld, maar wel over u gaan. Bovendien is het geoorloofd in e-mails enorme taalfouten te maken. De SMS-taal is natuurlijk heel bijzonder. 6 Anderzijds bieden SMS en e-mail mogelijkheden om juist heel persoonlijk te communiceren. Mijn fitnessclub stuurt mij een e-mail als ik drie weken niet ben geweest om te vragen of er iets aan de hand is. De Windline waarschuwt mij met een SMS-bericht (tegen geringe betaling) als de windkracht boven de 7 Beaufort uit komt. 7 De ontwikkelingen stoppen niet. UMTS maakt een schoorvoetende start, maar is misschien al weer achterhaald. Gratis bellen via internet hoort al bijna tot de mogelijkheden. Al deze ontwikkelingen in de communicatie hebben tot gevolg dat mensen steeds vaker en sneller moeten beslissen of ze een boodschap wel of niet tot zich nemen. Ze zullen daardoor meer boodschappen negeren en vaker zelf op zoek gaan naar de informatie die ze op dat moment nodig hebben. Zapgedrag zal steeds sterker worden en daardoor wordt het voor een zender moeilijker om zijn of haar boodschap onder de aandacht te brengen. Sommige zenders kiezen daarom voor indringender beelden en acties om de aandacht te trekken. Voor velen zal dat een heilloze weg zijn, die uiteindelijk zijn doel voorbij schiet. Tegelijkertijd vervagen de grenzen tussen doelgroepen. Ouderen maken even verre en avontuurlijke reizen als jongeren en het maakt ook al niet meer uit of je daar veel of weinig geld voor over hebt. In dit opzicht behoren zij allemaal tot de doelgroep ‘trekkers’. Voor andere producten, bijvoorbeeld levensverzekeringen, is het onderscheid is subgroepen weer heel anders. Het wordt ook steeds moeilijker om met de traditionele promotiemiddelen potentiële cliënten te bereiken. De response op de traditionele mailings loopt terug. Het aantal abonnees op dag- en weekbladen neemt af. Hoe lang zal het nog duren voordat tv en radio kunnen worden ingesteld op het omzeilen van reclameblokken. Hoe u uw doelgroep dan wel bereikt? Naar mijn mening in ieder geval niet met grote

VEO 15/


21


geldverslindende campagnes die alleen maar schieten met hagel. U trekt misschien even de aandacht, maar bent die ook zo weer kwijt. Ik verwacht veel meer van een aanpak, waarbij de boodschap eenduidig en individueel is en via elk communicatiemiddel dezelfde uitstraling heeft. Het maakt niet uit of het contact persoonlijk, via e-mail, telefonisch, middels een folder of een advertentie is; ze hebben allemaal dezelfde boodschap en lading. Consistente en persoonsgerichte communicatie, daar gaat het in de komende jaren om. Ik verwacht dat zeker in de non-profitsector, waarbij de verpakking minder belangrijk wordt, maar de inhoud des te zwaarder gaat spelen. Zullen mensen uw organisatie gaan vertrouwen? Voor de communicatie van de instelling betekent dat, dat u telkens moet bedenken waar u klanten mee van dienst kunt zijn. Zo zou het voor een huisartsenpost mogelijk zijn bepaalde patiënten een herinneringsmailtje te sturen voor een volgende periodieke controle en op een website de mogelijkheid te bieden daar een afspraak voor te maken. De techniek is er en de kosten vallen langzamerhand enorm mee. Ook de opzet van websites sluit hierop aan. Waarom zou ik op de website van een thuiszorgorganisatie eerst door de kopjes ‘wie zijn wij’, ‘onze campagnes’ en ’vacatures’ willen bladeren terwijl ik wil weten welke zorg ik kan krijgen? In het ideale geval zou ik via de site een bepaalde service kunnen bestellen, inclusief een berekening van de eigen bijdrage. Een voorbeeld van hoe het kan, laat de gemeente Amsterdam zien. Via de website kunt u zich aanmelden voor de e-mailberichtenservice, zodat u regelmatig de nieuwtjes van de stad krijgt voorgeschoteld. Ondertussen vernieuwt de website voortdurend en kunt u snel langs allerlei informatie surfen. Helaas lijkt dit kanaal niets te maken te hebben met de andere uitingen van de gemeente en met de campagne I AMsterdam. Een gemiste kans voor de gemeente om een eenduidige en consistente beeld van Amsterdam uit te dragen.

22


VEO 15/


VEO 15/


23


Dit is katern nummer 4.3 van de uitgave Veranderend ondernemen in de non-profitsector. © 2004 Elsevier Gezondheidszorg, Maarssen. Elsevier gezondheidszorg is een imprint van Reed Business Information, Postbus 1110, 3600 bc Maarssen. Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, hetzij mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voorzover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16b Auteurswet 1912 juncto het besluit van 20 juni 1974, Stb. 351 zoals gewijzigd bij Besluit van 23 augustus 1985, Stb. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht, Postbus 882, 1180 AW Amstelveen. Voor het overnemen van één of meer gedeelten uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) dient men zicht tot de uitgever te wenen. De in deze uitgave opgenomen gegevens zijn door de auteur(s) met uiterste zorgvuldigheid verzameld. Voor informatie die nochtans onvolledig of onjuist is opgenomen, aanvaarden auteur(s), redactie en uitgever geen aansprakelijkheid. Voor eventuele verbeteringen van de opgenomen gegevens houden zij zich gaarne aanbevolen. Distributie en facturering Klantenservice Reed Business Information, Doetinchem. Tel: (0314) 35 83 58 Fax: (0314) 34 90 48 ISBN 90 352 1890 6 NUR 801

24


VEO 15/

in de non-profitsector

Recommend Documents