In contact met de consument sportmerken en sociale media

In contact met de consument sportmerken en sociale media

Scriptie Sport, Management & Ondernemen, Hogeschool van Amsterdam Een verkennend onderzoek naar de inzet van sociale media door sportmerken in de externe communicatie.

Nienke Aning

Afstudeeronderzoek Sportmerken en sociale media 1112-043

Nienke Aning 537866/529463 [email protected]

Opdrachtgever Jan Janssens Kenniskring Sport, Management en Ondernemen

Afstudeerdocent: Wilko de Graaf Coach: Joyce Velthuis

Bachelor Sport, Management en Ondernemen Hogeschool van Amsterdam

Augustus 2012

Afstudeeronderzoek SM&O

1

Nienke Aning

Voorwoord Voor u ligt het verslag van het onderzoek naar de toepassing van sociale media door sportmerken. Dit onderzoek dient als afstudeerproject voor de opleiding Sport, Management en Ondernemen (SM&O) aan de Hogeschool van Amsterdam. De uitvoering van het onderzoek was in opdracht van de SM&O Kenniskring en vond plaats in een tijdsperiode van zeven maanden.

Dit onderzoek dient als verkenning van het sociale mediagebruik, toegepast door sportmerken. Er is zowel onderzoek gedaan onder de sportmerken als de sociale mediagebruikers. Het onderzoek had als doel een beeld te schetsen van de inzet van community sites in de externe communicatie door sportmerken.

Graag wil ik hierbij een aantal mensen bedanken. Mijn dank gaat uit naar Jan Janssens, Wilko de Graaf en Joyce Velthuis, namens de Hogeschool van Amsterdam. Mede door hun medewerking en geloof in mijn kunnen, is dit verslag tot stand gekomen. Marijn Delhez en Djurre de Wit wil ik graag bedanken voor het op weg helpen in de beginfase van het onderzoek. Als laatste gaat mijn dank uit naar mijn familie en vrienden voor hun eindeloze steun. Zonder hen was het een stuk lastiger geweest om dit onderzoek uit te voeren en af te ronden.

Nienke Aning – Augustus 2012


2

Nienke Aning

Inhoudsopgave

Voorwoord................................................................................................................................... 2 Executive summary ...................................................................................................................... 5 1.

Inleiding ............................................................................................................................... 6 1.1

2.

Doelstelling en probleemstelling ............................................................................................. 8

Literatuuronderzoek ........................................................................................................... 10 2.1

Sociale media......................................................................................................................... 10

2.2

Behoefte aan sociale media .................................................................................................. 11

2.3

Verandering door sociale media ........................................................................................... 12

2.4

Functies van sociale media .................................................................................................... 13

2.5

Toepassing ............................................................................................................................. 13

2.6

Social feedback cycle ............................................................................................................. 15

2.7

Empirisch getest .................................................................................................................... 17

2.8

Opbrengst sociale media ....................................................................................................... 19

Conclusie literatuuronderzoek .......................................................................................................... 21 3.

Opbouw onderzoek............................................................................................................. 24 3.1

Inhoudsanalyse ...................................................................................................................... 24

3.2

Interviews .............................................................................................................................. 24

3.2.1 Dataverzameling Inhoudsanalyse en Interviews ................................................................... 25 3.3

Survey .................................................................................................................................... 26

3.3.1 Dataverzameling Survey ........................................................................................................ 26 4.

Inhoudsanalyse ................................................................................................................... 28 4.1

Adidas .................................................................................................................................... 28

Conclusie adidas ............................................................................................................................... 29 4.2

Brunotti ................................................................................................................................. 29

Conclusie Brunotti ............................................................................................................................ 30 4.3

Nike ........................................................................................................................................ 31

Conclusie Nike .................................................................................................................................. 32 4.4

Protest Boardwear ................................................................................................................ 33

Conclusie Protest Boardwear ........................................................................................................... 34 4.5

Puma...................................................................................................................................... 34

Conclusie Puma ................................................................................................................................ 36 4.6

Reebok ................................................................................................................................... 36

Conclusie Reebok ............................................................................................................................. 37 Afstudeeronderzoek SM&O

3

Nienke Aning

4.7

Rucanor ................................................................................................................................. 37

Conclusie Rucanor ............................................................................................................................ 38 4.8

Saucony ................................................................................................................................. 38

Conclusie Saucony ............................................................................................................................ 39 4.9

Overzicht Twitter en Facebook gegevens ............................................................................. 39

Conclusie inhoudsanalyse ................................................................................................................. 41 5.

Interviews........................................................................................................................... 44 5.1

Sociale mediagebruik ............................................................................................................ 44

5.2

Doelstellingen ........................................................................................................................ 45

5.3

Online marketing versus traditionele marketing .................................................................. 46

5.4

Integratie ............................................................................................................................... 46

5.5

Meten van investeringen ...................................................................................................... 48

5.6

Ervaringen en de toekomst ................................................................................................... 48

Conclusie Interviews ......................................................................................................................... 49 6.

Survey ................................................................................................................................ 51 6.1

Respondenten ....................................................................................................................... 51

6.2

Sportmerken .......................................................................................................................... 54

6.3

Volgen van sportmerken ....................................................................................................... 54

6.4

Betrokkenheid ....................................................................................................................... 55

6.5

Interesse ................................................................................................................................ 59

Conclusie Survey ............................................................................................................................... 60 7.

Conclusie ............................................................................................................................ 62 7.1

Versimpelen aankoopproces ................................................................................................. 62

7.2

Mogelijkheden sportmerken ................................................................................................. 63

7.3

Doelen ................................................................................................................................... 64

7.4

Ondersteuning, aanvulling of vervanging ............................................................................. 64

7.5

Integratie in marketingmix .................................................................................................... 65

7.6

Effectiviteit meten ................................................................................................................. 65

Conclusie Probleemstelling ............................................................................................................... 66 Discussie .................................................................................................................................... 69 Literatuurlijst ............................................................................................................................. 70 Bijlagen ...................................................................................................................................... 75 Bijlage 1 Bijlage 2 Bijlage 3 Bijlage 4

Zoektermen ................................................................................................................... 75 Interview sportmerken .................................................................................................. 76 Enquête sociale mediagebruikers ................................................................................. 78 Onderzochte sportmerken ............................................................................................ 82


4

Nienke Aning

Executive summary When social media conquer the world, they were seen as a complete change in marketing strategies. Social media were expected to take over all of the traditional media. It was said that within no time only social media would be effective and the old game would be undoubtedly over.

However, looking at everyday practice, the take-over of social media has to be looked at with more nuances, at least related to the sport brands. Sport brands do see a swing of the traditional media marketing to social media marketing, but that does not mean that traditional media are superfluous.

The social media should best be looked at as an extension of the nowadays marketing mixture. The social media are one of the means to reach out to the consumer. It is important that social media will be integrated within the traditional media. The social media need to be part of the whole marketing strategy and not be treated as a separate part.

Social media are mainly used to inform people of the latest news, to easily find information and to share this information with other people. This research shows that followers of sport brands are interested to stay informed about new products, special offers, events, actions and activities of this specific sport brand. These followers are not interested in a community of which they could be part of, in contrast of the expectations of the sport brands.

When sport brands choose to be on the social media, then their intention have to be that the social media should simplify the purchase process. It should be helping consumers to make it easier to select their purchase.

In this research it is obvious that sport brands have the most profit of social media when they provide information about their products and offer discounts. These are the subjects in which followers of sport brands are most interested.


5

Nienke Aning

1.

Inleiding

Dat sociale media in de huidige maatschappij in grote mate worden gebruikt, is een feit dat met cijfers kan worden onderbouwd. Zo heeft Facebook in 2012 een wereldwijd gebruikersaantal van 845 miljoen, Twitteren 175 miljoen mensen, bereikte Google+ in januari 2012 de grens van 90 miljoen gebruikers en is LinkedIn in februari 2012 de grens van 150 miljoen gebruikers gepasseerd (De Bruin, 2012; Viadesk, 2011). In het privéleven worden sociale media in grote mate gebruikt (Huijskens, 2010). Dit gebruik beperkt zich echter niet alleen tot de privé-omgeving. Tegenwoordig zijn sociale media steeds belangrijker in het bedrijfsleven (Huijkens; Viadesk; Van Dijk, 2006). Zo blijkt uit onderzoek van Insites Consulting dat 53% van de Nederlandse organisaties van Facebook gebruik maakt, 45% minstens één account heeft op Twitter en 42% aanwezig is op LinkedIn (Marketingonline, 2012). Een voorbeeld van hoe organisaties sociale media toepassen, is het gebruik van LinkedIn voor werving van nieuwe werknemers (Huijskens). Ongeveer 66% van de Nederlandse organisaties zetten sociale media in als communicatiemiddel (European Institute for Brand Management, 2012). Sociale media worden zowel binnen de interne als externe communicatiestrategieën gebruikt. Het intern toepassen gebeurt bijvoorbeeld door de sociale media met de huidige intranetten te laten integreren (Van Osch & Van Zijl, 2011). Dit onderzoek richt zich alleen op de externe inzet van sociale media. Waarbij specifiek wordt ingegaan op de manieren waarop sociale media door sportmerken ingezet worden in de relatie met de consument.

Organisaties die geen gebruik maken van sociale media marketing lopen een hoop nieuwe mogelijkheden mis om met de consument te communiceren (Zarrella, 2009). Consumenten hebben een manier ontwikkeld om de traditionele vormen van reclame weg te drukken (Eley & Tilley, 2011). Zo worden de advertenties in de krant of een tijdschrift zonder op te merken overgeslagen, de reclameblokken op de televisie gebruikt om wat te drinken te halen en is men continu op zoek naar radiozenders zonder reclameonderbrekingen. De marketing in de huidige maatschappij verschuift van traditionele marketing naar marketing waarin sociale media een grote rol spelen (Coon, 2010). Organisaties zetten in toenemende mate sociale media in om de consumenten te bereiken en te overtuigen, de zogenoemde Social Media Marketing (SMM) (Van Osch & Van Zijl). Van Osch en Van Zijl definiëren SMM als volgt: “alle vormen van marketingcommunicatie vanuit de aanbieder geïnitieerd -dus gecreëerd door de aanbieder- gericht op het beïnvloeden van de doelgroep waarbij het proces van delen van de boodschap wordt gestimuleerd” (p. 101). Schuingedrukt in de definitie staat de belangrijkste verandering. Het is in de huidige maatschappij van belang dat een product of dienst gaat leven onder de consumenten. Consumenten zijn veel meer geïnteresseerd in wat een


6

Nienke Aning

andere gebruiker over het product of de dienst zegt, dan in wat de organisatie er over zegt (Safko, 2010). Gordhamer (2011) stelt dat organisaties een heldere keuze hebben: óf de organisatie bouwt een muur om zichzelf heen waardoor de organisatie steeds meer gecontroleerd en verborgen worden, óf de organisatie gebruikt sociale media en andere middelen om de menselijke kant van de organisatie te laten zien, transparantie te verwelkomen en nieuwe relaties met klanten te smeden. “The old game is undoubtedly over “ en de vraag is nu wat organisaties zullen doen om de overgang te maken en te slagen in dit nieuwe tijdperk. Deze uitspraak van Gordhamer is nogal zwart-wit. In hoeverre is ‘the old game’ daadwerkelijk over? Vervangen de sociale media alle andere manieren om met de consument te communiceren? Zijn de sociale media tegenwoordig inderdaad de enige manier? Of is het beeld in de praktijk genuanceerder en spelen sociale media slechts een kleine rol binnen organisaties?

Interessant is om te onderzoeken hoe organisaties om gaan met de kost van sociale media. Ervaren organisaties een verschuiving van de traditionele marketing naar sociale media marketing? Zo ja, hoe spelen de organisaties in op deze verschuiving? Wordt er gebruik gemaakt van sociale media omdat de organisaties rondom hen het ook doen, of is er eerst goed nagedacht over de doelen die behaald kunnen worden door middel van sociale media? Er zijn nog relatief weinig specifieke onderzoeken gedaan naar de toepassing van sociale media door organisaties. Specifiek over de toepassing van sociale media in de marketingstrategie door organisaties is dan ook weinig te vinden in de literatuur. Wat wel te vinden is, is dat veel organisaties aanwezig zijn op de sociale media, maar vaak nog een passieve rol aannemen (Van Osch en Van Zijl). Dit onderzoek zal een verkennend onderzoek zijn naar de toepassing van sociale media in de externe communicatie door organisaties. Er bestaan veel verschillende organisaties en branches. De belangstelling voor dit onderzoek gaat speciaal uit naar sport, vanwege de interesses van de Kenniskring Sport, Management & Ondernemen, de opdrachtgever van dit onderzoek. Om dit onderzoek hanteerbaar te houden, is gekozen om dit onderzoek te richten op sportmerken. Dit omdat er een relatief beperkt aanbod van (grote) sportmerken is. In de literatuur bestaat geen eenduidige definitie van sportmerken. In dit onderzoek wordt onder een sportmerk verstaan: “een merk dat zich breed met diverse sportdisciplines afficheert. Dit merk profileert zich door sponsoring van topsporters, nationale sportteams of sportevenementen en lanceert eigen branded stores, persoonlijke sportartikelen en andere sport focused innovaties” (Brand Momentum, 2008). Het gaat hierbij om sportmerken zoals Nike en Adidas met een eigen sportschoenen en –kledinglijn en niet om sportmerken zoals Ajax of de KNVB. Er wordt op zoek gegaan naar patronen in het sociale mediagebruik. De patronen die vervolgens zichtbaar zijn geworden, zouden in een vervolgonderzoek eventueel ook bij andere organisaties getoetst kunnen worden. Afstudeeronderzoek SM&O

7

Nienke Aning

1.1

Doelstelling en probleemstelling

Dit onderzoek brengt in kaart op welke manieren sportmerken, ten behoeve van de marketing en verkoop van producten, algemene community sites inzetten. Community sites zijn één van de vele onderdelen van sociale media. Evans (2008) definieert een community als: “een verzameling van individuen die samen rond een specifiek onderwerp handelen in conversaties op het sociale web” (p. 81). Community sites kunnen dus gezien worden als online gemeenschappen waar mensen met dezelfde interesses bij elkaar kunnen komen. In dit onderzoek worden Twitter, Facebook, Google+ en LinkedIn onder community sites verstaan. Community sites door het sportmerk zelf gecreëerd, worden niet meegenomen in dit onderzoek. De kennis die met dit onderzoek wordt opgedaan, kan inzicht bieden in de manieren waarop community sites succesvol kunnen worden ingezet. De vraag waar dit onderzoek antwoord op zal geven is:

‘In hoeverre passen sportmerken community sites toe in de externe communicatie en hoe zou dit eventueel kunnen worden verbeterd?’

‘Toepassen’ is een ruim begrip. Om dit te kunnen meten, is het begrip geoperationaliseerd. In dit onderzoek wordt ‘toepassen’ gezien als ‘het gebruiken van’. In deze context betekent dit dat gekeken wordt naar het gebruik van community sites door sportmerken. Het gebruik wordt onderzocht door te achterhalen waarom sportmerken aanwezig zijn op community sites, waarvoor sportmerken community sites inzetten, hoe de inzet van community sites in de marketingmix van het sportmerk is opgenomen en of sportmerken de effectiviteit van community sites meten. De probleemstelling richt zich specifiek op de externe communicatie. Hiermee wordt de communicatie richting en/of met de consument bedoelt.

Om de probleemstelling van dit onderzoek te kunnen beantwoorden, zijn een aantal onderzoeksvragen opgesteld. Deze vragen zijn gebaseerd op de operationalisering van de onderdelen uit de probleemstelling. De probleemstelling valt uiteen in de volgende onderzoeksvragen: RQ1: Hoe kunnen, volgens de literatuur, organisaties in het algemeen community sites het beste inzetten? RQ2: Welke van deze mogelijkheden zijn interessant voor sportmerken? RQ3: Met welk(e) doel(en) worden de community sites door de sportmerken ingezet? RQ4: Op welke manieren worden community sites door de sportmerken ingezet (als ondersteuning, aanvulling of vervanging van de traditionele marketing)?


8

Nienke Aning

RQ5: Hoe wordt het gebruik van community sites met de andere communicatiemiddelen geïntegreerd? RQ6: Meten de sportmerken de effectiviteit van de community sites en hoe wordt dit gedaan? RQ7: Hoe kan de inzet van community sites worden verbeterd voor de sportmerken?


9

Nienke Aning

2.

Literatuuronderzoek

Door eerder uitgevoerde onderzoeken is in de literatuur het een en ander aan kennis en inzichten over sociale media te vinden. In dit deel wordt aangetroffen literatuur besproken die relevant is in het kader van dit onderzoek.

2.1

Sociale media

Sociale media hebben verschillende omschrijvingen in de literatuur. Safko (2009) beschrijft sociale media als: “the media we use to be social” (p. 3). Hij doelt hiermee op het feit dat mensen een instinctieve behoefte hebben om met andere mensen verbonden te zijn. Safko beschrijft dat de media de technologieën zijn die gebruikt worden om de behoefte tot connecties te vervullen. Hierbij richt Safko zich niet specifiek op de online technologieën. Kaplan en Haenlein (2010) zien sociale media wel als specifieke online media, namelijk: “als een groep, op internet gebaseerde, applicaties die gebouwd zijn op de ideologische en technologische fundering van Web 2.0, die de creaties en veranderingen van User Generated Content toestaan” (p. 61). Hierbij wordt Web 2.0 als term gehanteerd voor het beschrijven van de nieuwe manier waarop men begon met het gebruiken van het wereld wijde web. Dit houdt in dat de inhoud en toepassingen van een platform op het internet niet meer gemaakt en gepubliceerd worden door individuen, maar continu worden aangepast door alle gebruikers. User Generated Content (USG, door gebruikers gegenereerde inhoud) kan gezien worden als de som van alle manieren waarop mensen gebruik maken van sociale media (Kaplan & Haenlein). Kaplan en Haenlein halen drie basis eisen, door de Organisation for Economic Cooperation and Development opgesteld, voor USG aan: (1) het moet worden gepubliceerd op óf een publiek toegankelijke website óf op een sociale netwerksite die toegankelijk is voor een geselecteerde groep mensen, (2) het moet een zekere mate van creatieve inspanning bevatten, dus niet het kopiëren van andermans teksten en (3) het moet niet in commercieel belang gecreëerd zijn (Kaplan en Haenlein). Zoals Kaplan en Haenlein beschrijven bieden sociale media het publiek de ruimte om de inhoud te creëren. Een goed voorbeeld waar dit gebeurd, is volgens Evans (2008) Wikipedia. In Wikipedia kan men schrijven wat men wil, maar de inhoud wordt continu aangepast en veranderd door anderen. Dit proces is dan ook de reden dat Evans de definitie van sociale media op Wikipedia hanteert. De huidige definitie van de Engelse versie van Wikipedia is: “Social media includes web-based and mobile technologies used to turn communication into interactive dialogue” (Wikipedia, 2012a). Scott (2011) gaat nog wat dieper in op het interactieve aspect van sociale media, namelijk: “Sociale media bieden manieren om ideeën, inhoud, gedachten en relaties te delen op het internet. Sociale media verschillen van zogenoemde traditionele media in die zin dat iedereen een bijdrage kan leveren aan


10

Nienke Aning

de inhoud ervan of er commentaar op kan leveren. De inhoud van sociale media kan zijn in de vorm van tekst, audio, video, afbeeldingen en gemeenschappen (community’s)”(p. 50). Scott richt zich voornamelijk op het delen van informatie. Echter gaat het bij sociale media niet alleen om het delen van informatie, maar ook om de dialoog die ontstaat nadat de informatie gedeeld is. Weltevreden et al. (2011) hebben een definitie geformuleerd waar beide aspecten in voor komen: “Sociale media zijn online platformen bestaande uit door gebruikers gecreëerde content met als doel de dialoog en interactie tussen de gebruikers te bevorderen” (p. 12). Dit onderzoek gaat in op de community sites. Zoals in de inleiding al is aangegeven zijn community sites online gemeenschappen waar mensen met dezelfde interesses bij elkaar komen. Vanaf nu wordt in dit onderzoek met sociale media bedoelt: “Online gemeenschappen waar mensen met dezelfde interesses bij elkaar komen en content creëren met als doel de dialoog en interactie tussen de gebruikers te bevorderen”. In dit onderzoek worden onder gebruikers de sportmerken en de consumenten van de sportmerken verstaan.

2.2

Behoefte aan sociale media

Volgens Qualman (2010) hebben mensen naast de behoefte een individu te zijn, ook de behoefte om zich verbonden en geaccepteerd te voelen door een groter sociaal geheel. In de hiërarchische behoeftepiramide van de psycholoog Maslow (1970) komen twee basisbehoeften voor die ingaan op de laatst genoemde behoefte van Qualman, namelijk: de behoefte aan sociaal contact en de behoefte aan waardering en erkenning. Deze behoeften kunnen alleen worden bevredigd door interactie (Maslow). Sociale media stellen mensen in staat om verbonden te raken en/of te blijven met de mensen waarmee zij contact willen hebben (Qualman) en zich hieraan te conformeren (Van Osch & Van Zijl, 2011). Qualman en Maslow hebben het over de behoeften van de mens in het algemeen. Safko (2009) gaat specifiek in op de behoefte aan sociale media marketing. Deze behoefte geldt echter niet voor mensen, maar eerder voor organisaties. Traditionele marketingcommunicatietechnieken van organisaties zullen verouderd raken als de organisaties niet mee gaan met de ontwikkelingen van de steeds populairder wordende sociale media (Huijskens, 2010). De grootste reden, volgens Safko, dat sociale media marketing noodzakelijk is, noemt hij de Fundamental Shift of Power. Hiermee bedoelt Safko dat de communicatierichting verandert en de macht van de organisatie vermindert. Consumenten hebben behoefte aan tweerichtingscommunicatie. De consumenten geloven de berichtgeving vanuit de organisatie minder dan eerst. Consumenten willen de informatie van mensen die zij kennen, waarmee een relatie en vertrouwen is opgebouwd (Safko). Sociale media stellen consumenten in staat om individuele communicatie zichtbaar te maken voor een massa. Uit cijfers blijkt dat ongeveer één op de vijf consumenten op aanraders van gelijken vertrouwt, tegenover ongeveer één op de zeven consumenten die op reclame vertrouwt (Huijskens). Evans ziet het gebrek aan vertrouwen in de waarheid van advertenties als de voornaamste reden dat Afstudeeronderzoek SM&O

11

Nienke Aning

sociale media worden geaccepteerd. Huijskens en Scott geven ook aan dat mensen minder vertrouwen hebben in de traditionele manieren van adverteren. De consument heeft minder vertrouwen in organisaties, maar steeds meer in mensen (Huijskens). De verklaringen van Evans, Huijskens, Qualman en Safko over de behoefte aan sociale media komen in grote lijnen overeen. Wat bij alle vier naar voren komt, is dat mensen het tegenwoordig belangrijk vinden om zelf te kunnen kiezen wie wordt gelooft en met wie de mensen in contact komen. Sociale media geven organisaties de gelegenheid om op deze behoeftes van de consument in te spelen. Organisaties kunnen contact maken met de consumenten, relaties ontwikkelen en vertrouwen op bouwen. Daarbij is het belangrijk dat de organisatie er voor de consumenten is op het moment dat de consumenten, waar van te voren een relatie mee opgebouwd is, besluiten om het product aan te schaffen (Safko).

2.3

Verandering door sociale media

Consumenten geven al tijden hun mening over de producten, diensten, klantenservice, klachtafhandeling, etc. van organisaties en gebruiken de meningen van anderen om een koopbeslissing te maken (Richins & Root-Shaffer, 1988). Sociale media maken het delen van ervaringen en het verzamelen van informatie alleen maar gemakkelijker (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). Voor het ontstaan van internet gebeurde dit vooral mond-tot-mond. Mondtot-mond gaat tegenwoordig ook via het internet en wordt ook wel aangeduid als ‘electronic wordof-mouth’ (eWOM). Communicatie via eWOM kan worden gedefinieerd als “elke positieve of negatieve uitspraak van een potentiële, actuele of voormalig klant over een product of organisatie, die ter beschikking wordt gesteld aan een veelheid van mensen en instellingen via het internet” (Hennig-Thurau et al., p. 39). De verandering door de komst van sociale media in de maatschappij, is dat de informatiedeling veel sneller gaat en informatie wereldwijd wordt verspreid (Safko, 2010). Voor de sportmerken geldt dat zowel positieve als negatieve ervaringen en informatie snel en wereldwijd worden verspreid. Dit kan door het sportmerk zelf gebeuren, maar grotendeels zal dit door de consumenten gebeuren. De macht van de consument neemt hierdoor toe. Sociale media stellen de consumenten in staat om de meningen en kritieken beter te uiten. Het verschil met voorheen is dat sociale media de consument in staat stellen om individuele communicatie zichtbaar te maken voor een mensenmassa. Het wordt voor de sportmerken lastiger om hier greep op te krijgen, waardoor de macht steeds meer bij de consument komt te liggen. Is deze machtsverschuiving een reden voor sportmerken om zich niet volledig op sociale media te richten en vast te houden aan de traditionele media? Dat zou betekenen dat Gordhamer het niet bij het juiste eind heeft. ‘The old game’ is dan nog niet over.


12

Nienke Aning

2.4

Functies van sociale media

Van Osch en Van Zijl (2011) geven op de vraag waar mensen sociale media voor gebruiken als antwoord: informeren, organiseren, presenteren en communiceren. Aangezien internet tegenwoordig overal en op elk moment aanwezig is, gebruiken mensen sociale media om informatie op te zoeken. Door de sociale media zijn mensen snel op de hoogte van allerlei gebeurtenissen, zowel in het binnen- als buitenland. Sportmerken kunnen sociale media inzetten om op een snelle manier veel mensen met hun boodschap te bereiken. Sociale media worden ook ingezet om zich te organiseren. Onderdeel hiervan is zelforganisatie: een groep georganiseerd rondom een bepaalde gedeelde interesse. Sociale media stellen mensen in staat om in contact te komen met anderen die dezelfde interesse delen. Een sportmerk kan hier op in spelen door een gemeenschappelijke interesse te creëren. Deze gedeelde interesse kan het sportmerk zelf zijn.

De derde functie genoemd door Van Osch en Van Zijl is presentatie. Zelfpresentatie is een belangrijk onderdeel van sociale media. Sociale media stellen mensen in staat om een gewenst zelfbeeld te creëren en dit naar de buitenwereld te presenteren. Sociale media stellen, technisch gezien, ook sportmerken in staat om op een gemakkelijke manier een zelfbeeld te creëren. Dit beeld geeft de manier weer waarop het sportmerk bij de consument over wil komen. Naast zelfpresentatie stellen sociale media mensen in staat een beeld van een ander te creëren. Dit heeft als gevolg dat het beeld van een sportmerk niet alleen door het merk zelf wordt neergezet. Gebruikers van sociale media hebben ook een grote invloed op het beeld van het sportmerk. Ook hier blijkt dat de mensenmassa meer macht krijgt over het sportmerk door sociale media. Traditionele media stellen sportmerken in staat om alleen het beeld dat het sportmerk voor ogen heeft te creëren. Kenmerkend voor de traditionele media is namelijk het eenrichtingsverkeer dat plaats vindt. In hoeverre is het sportmerk bereid om de macht deels uit handen te geven aan de mensenmassa en wat heeft dit voor effect op het sociale mediagebruik door het sportmerk? Juist de controle die de traditionele media sportmerken bieden, kan er voor zorgen dat het sportmerk liever bij de traditionele media blijft.

Als laatste worden sociale media gebruikt om te communiceren met elkaar. Via sociale media kunnen verschillende partijen gemakkelijk met elkaar in contact komen en over verschillende onderwerpen met elkaar praten. De afstand tussen de consument en het sportmerk is verkleind door sociale media. Een sportmerk kan hierdoor gemakkelijker het gesprek aangaan met de consument.

2.5

Toepassing

Consumenten delen massaal ervaringen op de sociale media. Dit is een belangrijk motief voor organisaties om aanwezig te zijn op de sociale media (Van Osch en Van Zijl, 2011). Veel organisaties Afstudeeronderzoek SM&O

13

Nienke Aning

zijn dan ook wel aanwezig, maar vaak nog defensief (Van Osch en Van Zijl). Maar wat is nou de beste manier, als organisatie, om sociale media te gebruiken in de externe communicatie? Aangezien het gebruik van sociale media nog relatief nieuw is, is hier nog geen eenduidig antwoord op te vinden. Wel komt in de literatuur een aantal aanbevelingen voor. Zo moeten sociale media volgens Evans (2008) worden gezien als toevoeging aan de traditionele marketingmix. Safko (2009) gaat hier verder op in en heeft een vijf-stappenplan opgesteld voor het succesvol inzetten van sociale media. De eerste stap is het analyseren van het huidige mediagebruik, kijkend naar alle media. Stap twee houdt in dat ‘de drie-eenheid van sociale media’ (bloggen, micro-bloggen en sociale netwerksites) gesnapt moet worden. De derde stap is integratie. Hierbij is het de bedoeling dat de bestaande mediamarketing wordt geïntegreerd met de sociale media marketing om zo een samenhangende marketingstrategie te formuleren. Stap vier is het identificeren van de bronnen. Wie gaat het nieuwe aanbod van hulpmiddelen, die sociale media bieden, managen? En de laatste stap, stap vijf, is het implementeren en meten van de nieuwe marketingstrategie aan de hand van de juiste meetinstrumenten. Safko biedt met dit vijf-stappenplan een helpende hand bij het integreren van sociale media in de huidige marketing. Het aanmaken van een account en het opbouwen van een groot netwerk is niet voldoende (Huijskens, 2010). Belangrijk is dat men actief aanwezig is, weet wat zich online afspeelt en wat over de organisatie gezegd wordt (Evans; Huijskens; Van Osch & Van Zijl). Gordhamer (2011) onderscheidt vier manieren waarop sociale media door het bedrijfsleven kunnen worden toegepast. Hij geeft aan dat organisaties ten eerste interactie moeten genereren met de consumenten. Het doel moet hierbij niet liggen op de producten maar op de organisatie achter de producten. Hiermee wordt verondersteld dat consumenten die sociale media gebruiken, meer op zoek zijn naar het gezicht achter de organisatie dan naar de producten. Is dit wel zo? Zetten consumenten de sociale media niet juist in om op de hoogte te kunnen blijven van de nieuwste producten? Ten tweede zal er meer op de kleine specifieke acties moeten worden gefocust, in plaats van op grote reclamecampagnes. Tot nog toe maken veel organisaties juist gebruik van grote reclamecampagnes. Dit geldt voornamelijk voor de traditionele media. Als dit niet zou werken voor de organisaties, zouden grote reclamecampagnes al lang niet meer gebeuren. In hoeverre zorgen sociale media ervoor dat grote reclamecampagnes nu niet meer werken? Zijn sociale media, door het bereik ervan, niet juist een goed middel om reclamecampagnes nog groter op te zetten? Ten derde zal het continu controleren van het imago los moeten worden gelaten, zodat organisaties op de sociale netwerksites meer zichzelf kunnen zijn. Wat wordt echter verstaan onder ‘zichzelf kunnen zijn’? Zoals eerder aangegeven is, krijgen consumenten steeds meer macht door het gebruik van sociale media. Sociale media stellen mensen in staat om meningen en kritiek te uiten. Elke organisatie zal blijven proberen om de schade van negatieve berichten zo veel mogelijk te beperken. Een organisatie die de controle over het imago compleet los laat, is niet in staat om ‘damage Afstudeeronderzoek SM&O

14

Nienke Aning

controle’ toe te passen. In hoeverre kan van een organisatie verwacht worden dat controle over het imago uit handen wordt gegeven? Hoe kan een organisatie zichzelf blijven als het imago gecreëerd wordt door buitenstaanders? Als laatste verschuift volgens Gordhamer het ‘being hard to reach’ naar ‘being available everywhere’. Tegenwoordig is een e-mailadres en telefoonnummer niet meer genoeg. Consumenten willen actief kunnen communiceren met de organisatie via de wegen die de consumenten zelf gekozen hebben en waar de consumenten bekend mee zijn. Daar komt bij dat dit waarschijnlijk op de momenten moet kunnen waarop het de consument het beste uitkomt.

De veranderingen genoemd door Gordhamer zijn ook in andere literatuur te vinden. Zo komt het genereren van interactie ook bij Van Osch en Van Zijl terug. Van Osch en Van Zijl noemen dit ‘customer engagement’. Customer engagement heeft betrekking op de betrokkenheid van consumenten en gaat om twee soorten gedrag: het delen van ervaringen door consumenten en het bijdragen aan productontwikkeling door het geven van suggesties voor verbetering, ook wel cocreatie (Osch en Van Zijl). Volgens Hennig-Thurau et al. (2010) hebben sociale media het belang van customer engagement zichtbaarder en daardoor nog groter gemaakt. Als organisatie is het dus belangrijk dat er voor gezorgd wordt dat de consumenten aan de organisatie gebonden worden, zodat de consumenten over de organisatie gaan praten. Om dit voor elkaar te krijgen, moet de consumenten wel iets geboden worden. Volgens Evans moet de organisatie er voor zorgen dat de consument een ervaring met de organisatie beleeft waarover (positief) gesproken zal worden. Maar hoe kunnen de conversaties van de consumenten beïnvloed worden? Daar is de literatuur eensgezind over. Luisteren naar de consumenten is het hoofdelement (Evans; Kaplan & Heanlein; Qualman; Safko; Van Osch en Van Zijl; Weltevreden et al.). Door op de sociale media actief te luisteren, komen de organisaties er achter hoe de doelgroep precies in elkaar zit en wat de consumenten denken en vinden van de organisatie, product of dienst (Weltevreden et al.). Evans verwoordt het als volgt: “Listen to it. Tap it. Learn from it. And then “do that” (p. 37)”. In feite wordt hierdoor een ‘social feedback cycle’ gecreëerd. 2.6

Social feedback cycle

De social feedback cycle is gebaseerd op de klassieke ‘purchase funnel’ en uitgebreid door sociale media (zie figuur 1.1). De klassieke purchase funnel (aanschaftrechter) is een marketingmodel gericht op de consument en verbeeldt de theoretische weg vanaf het eerste contact met de organisatie tot de aanschaf van een product of dienst door de consument (Marketing made simple, 2012). Er bestaan een hoop varianten van deze trechter, waarbij de hoeveelheid fases kunnen verschillen. De essentie van de trechter is bij elke variant hetzelfde, namelijk het beschrijven van de aanloop die tot de aanschaf leidt. Zo bestaat de klassieke trechter, die in dit onderzoek beschreven wordt, uit drie Afstudeeronderzoek SM&O

15

Nienke Aning

fases, respectievelijk awareness, consideration en purchase. Fase één, awareness, gaat om de bewustwording van consumenten met betrekking tot het merk, of ze nou geïnteresseerd zijn in een aanschaf of niet. Dit bewustzijn wordt gecreëerd door betaalde mediaberichten, mond-tot-mond reclame of traditionele public relations. In fase twee, consideration, besteedt een consument meer aandacht aan de mediaberichten die worden gezien en gehoord. Daarbij beginnen de consumenten zelf onderzoek te doen naar de verschillende merken, producten of diensten die de behoeften van de consument zouden kunnen bevredigen. Fase 3, purchase, omvat de daadwerkelijke aankoop, nadat de consument de beslissende keuze voor een bepaald merk, product of dienst heeft gemaakt (Lawson, 2012). Deze drie fases zijn voornamelijk vanuit de marketeer gegenereerd (Evans).

Figuur 1.1 Social feedback cycle

Door de komst van sociale media zijn er drie fases bijgekomen die vanuit de consument worden gegenereerd, respectievelijk use, form opinion en talk (Evans, 2008). In fase vier, use, stellen de consumenten het aangeschafte product of dienst op de proef. Fase vijf, form opinion, houdt het vormen van een mening over het gebruik van het product of de dienst in. Hierbij wordt onder andere gelet of de aanschaf de behoefte bevredigd en of de kwaliteit aan de verwachtingen voldoet. Fase zes, talk, is waar sociale media worden toegevoegd. Op de sociale media kanalen worden de bevindingen over het desbetreffende product of dienst geëvalueerd en bediscussieerd (Lawson). De informatie die gedeeld wordt via de sociale media, kan niet alleen door andere consumenten worden opgevangen maar ook door organisaties zelf. Organisaties kunnen er nu beter achter komen of de producten of diensten aansluiten bij de behoeften van de consumenten. Mocht dit niet goed aansluiten, dan kunnen organisaties, door middel van interactie met de consument, erachter komen Afstudeeronderzoek SM&O

16

Nienke Aning

wat zou moeten veranderen. Zo kunnen organisaties beter inspelen op de behoeften van de consument. Zo ontstaat een terugkoppeling van de consument naar de producent, ook wel een feedbackcyclus genoemd.

2.7

Empirisch getest

De hierboven besproken literatuur is voornamelijk gebaseerd op ervaringen van de auteurs zelf. Zo is integratie een belangrijk begrip wat in de besproken literatuur naar voren komt. De derde stap uit het vijf-stappenplan van Safko (2010) stelt dat de huidige mediamarketing moet worden geïntegreerd met de sociale media marketing om zo een samenhangende marketingstrategie te formuleren. Van Belleghem (2012) heeft namens InSites Consulting onderzoek gedaan naar de activiteiten van organisaties op het gebied van sociale mediamarketing. Uit dit onderzoek bleek dat veel organisaties de sociale media wel benutten, maar dat maar weinig organisaties een samenhangende strategie hebben. Slechts een klein deel (15%) van de Nederlandse organisaties heeft de sociale media in de gehele bedrijfsstrategie geïntegreerd.

Naast integratie gaat het volgens de eerder besproken literatuur voornamelijk om het creëren van een gemeenschap, waarbij interactie met de consument moet ontstaan. Deze interactie moet, volgens Gordhamer (2010), niet op het niveau van de producten liggen, maar op het niveau van de organisatie achter de producten. Daarbij moet de organisatie altijd actief aanwezig zijn, weten wat zich online afspeelt, beschikbaar zijn om naar de consumenten te luisteren en de vragen van de consument beantwoorden (Evans, 2008; Van Osch & Van Zijl, 2011). Uit empirisch getoetste onderzoeken blijkt dat op Twitter en andere sociale media ongeveer een vierde van de vragen onbeantwoord blijft (Kok, 2012a). Uit onderzoek van Satmetrix blijkt dat ongeveer een derde van de, door hen 1.200 onderzochte, organisaties niet bij houdt wat over de organisatie op de sociale media gezegd wordt en dat meer dan de helft van de organisaties alle feedback van de klanten op Twitter en Facebook negeert (Kok, 2012b). De resultaten van het onderzoek van Satmetrix lijken overeen te komen met de mening van Gordhamer. Kan uit het onderzoek van Satmetrix geconcludeerd worden dat organisaties het controleren van het imago inderdaad beginnen los te laten? Of zijn onervarenheid, budget of tijdgebrek mogelijke verklaringen voor het nalaten van het volgen van de berichtgeving op sociale media?

Uit onderzoek, uitgevoerd door CMB Consumer Pulse (2011a, 2011b), blijkt dat op sociale media interactie ontstaat tussen de consumenten en de organisatie. Dit online onderzoek is gehouden onder ongeveer 1.500 Amerikaanse consumenten, ouder dan achttien jaar. Uit de resultaten blijkt dat het percentage van volgers die de interactie met de organisatie aangaan op Facebook verreweg Afstudeeronderzoek SM&O

17

Nienke Aning

het hoogst is (34%), in vergelijking met Twitter (4%) en LinkedIn (1%). Deze interactie bestaat voornamelijk uit het lezen van de posts1 en tweets2 en de updates van de organisatie. Slechts een klein deel van de volgers geeft aan dat de interactie met de organisatie ontstaat doordat ze ervaringen en nieuwsberichten over de organisatie met anderen delen. Een nog kleiner deel geeft aan wel eens een update over de organisatie te plaatsen.

Uit de onderzoeken van CMB Consumer Pulse komen ook een aantal redenen naar voren waarom men een organisatie volgt. Opgemerkt moet worden dat deze onderzoeken niet specifiek over sportmerken gaat. De grootste redenen waarom men een organisatie volgt, zowel op Twitter als op Facebook, is omdat men al consument is bij de organisatie of omdat men kortingen en promoties wil ontvangen. Onderzoek van Spenner en Freeman (2012) kwam op dezelfde resultaten uit. Ook uit dit onderzoek kwam naar voren dat consumenten juist op zoek zijn naar de promotieacties en kortingen. Het onderzoek van Spenner en Freeman heeft ter illustratie gebruik gemaakt van een model van het IBM Institute for Business Value (zie figuur 2.1). Dit model laat zien dat de redenen die organisaties aangeven voor het gevolgd worden door consumenten, verschillen van de redenen waarom consumenten sociale media daadwerkelijk gebruiken.

Figuur 2.1 Verschil consumenten en organisaties (Bron: IBM, Institute for Business Value) 1 2

Bericht op Facebook Bericht op Twitter


18

Nienke Aning

In figuur 2.1 zijn ook de redenen te vinden die de hiervoor beschreven literatuur benoemt. Uit de besproken literatuur blijkt dat de consument zich verbonden wil voelen met de organisatie en deel wil uitmaken van een gemeenschap (Qualman; Van Osch & Van Zijl). Zoals uit figuur 2.1 blijkt, hebben Spenner en Freeman juist gevonden dat dit helemaal niet het belangrijkste is. Dit wordt ook wel de intimacy gap genoemd. Daarbij is ook te zien dat organisaties denken dat consumenten niet op zoek zijn naar informatie over het aanschaffen van producten en kortingen. De empirisch getoetste onderzoeken wijzen uit dat dit juist de twee belangrijkste redenen voor consumenten zijn om een organisatie te volgen. Dit wordt ook wel de perception gap genoemd.

Wat organisaties, volgens Spenner en Freeman, eigenlijk zouden moeten doen, is het vereenvoudigen van het besluitvormingsproces van de klant. Volgens Spenner en Feeman is dit de beste manier om de consument aan de organisatie te binden. Het gaat hierbij om het voor consumenten gemakkelijk maken om vertrouwde informatie over de producten te kunnen verzamelen, zodat de consumenten vol vertrouwen en efficiëntie de aankoopbeslissing kunnen afwegen (European Institute for Brand Management). Spenner en Freeman geven drie richtlijnen voor het binden van consumenten aan een organisatie: navigatie, vertrouwen en gemak van afwegen. Het moet voor de consument gemakkelijk zijn om de informatie over een organisatie te kunnen verzamelen en begrijpen. Het beste resultaat kan worden verkregen wanneer de aanbieder de aankooproute voor de consument kan personaliseren. Vervolgens moet de consument de informatie die hij/zij vindt, kunnen vertrouwen. Het afwegen van de keuzes die de consument moet maken, moet zo gemakkelijk mogelijk worden gemaakt. De consument moet vertrouwen op de keuzes die hij/zij maakt. Hierbij kan gepersonaliseerde informatie opnieuw goed helpen. De boodschap van Spenner en Freeman is, kortom, dat een organisatie niet moet overgaan tot het nog meer zenden van informatie, maar juist moet focussen op het, voor de consument, versimpelen van het aankoopproces.

2.8

Opbrengst sociale media

Zoals duidelijk is geworden, heerst tegenwoordig een internetwereld. Als mensen informatie zoeken, wordt eerst op internet gekeken (Scott, 2011). Uit de tekst hierboven blijkt dat het inzetten van sociale media door organisaties in de huidige maatschappij belangrijk kan zijn. De vraag is echter wat de opbrengst van de inzet van sociale media is en of deze opweegt tegen de investeringen. Om hier antwoord op te kunnen geven, moeten de input en output van sociale media gemeten worden. Over de manier waarop de opbrengst van sociale media gemeten moet worden bestaat onenigheid. Zo prefereert de een de meetmethode Return on Investment (ROI), terwijl anderen het meten van de ROI van sociale media als onmogelijk beschouwen. Van der Kooi (2011a) onderschrijft dat het Afstudeeronderzoek SM&O

19

Nienke Aning

vaststellen van de ROI van sociale media in de praktijk nogal lastig is. Naar aanleiding van een aantal ROI modellen heeft Van der Kooi vier categorieën samengesteld voor het meten van de sociale media ROI: Categorie A (eendimensionaal), Categorie B (interesse), Categorie C (relevantie) en Categorie D (resultaat). Alle categorieën bevatten een aantal meeteenheden. Categorie A zijn de meeteenheden die gemakkelijk te meten zijn, namelijk het aantal volgers, aantal fans3, aantal bezoekers, aantal check-ins. De relaties met de personen of organisaties zijn nog niet structureel te noemen, aangezien de persoon alleen een kijkje komt nemen om te bepalen of het interessant genoeg is. Categorie B zijn de meeteenheden waarbij een actie vooraf is gegaan. Namelijk het aantal links waarop geklikt is, het aantal retweets4 bij Twitter, het aantal vermeldingen, de tijd na aanvang van de kliks op de sociale mediapagina’s en het aantal replies. Deze elementen geven al een duidelijk signaal af, namelijk interesse. In Categorie C bevinden zich de meeteenheden waaruit informatie voor het strategische niveau gehaald kan worden. Het gaat hier om het sentiment, het bereik, het bereik van volgers, de reputatie van volgers, conversatieratio’s en de bedrijfsreputatie. De laatste, Categorie D, bevat de meeteenheden die op het resultaat gericht zijn, namelijk het aantal orders, het aantal verkopen, het aantal leads, aantal klanten, het verkooppercentage van de klanten, de behaalde doelen, de omzet en de winst. Hoe verder men het model doorloopt, hoe lastiger het blijkt om deze eenheden te meten en de resultaten te koppelen aan de inspanningen. Voornamelijk als men kijkt naar de relatie met sociale media. Hoe kan bepaald worden dat de mogelijke verkoopstijging ook daadwerkelijk door een actie op de sociale media komt?

Van der Kooi geeft aan dat het meten van de ROI in de praktijk lastig is en vanaf een zekere hoogte haast onmogelijk. Toch zijn er mensen die aangeven dat de ROI van sociale media wel volledig te meten is (Klutman, 2012; Sociale media krant, 2011; Sterne, 2010). Wat volgens hen belangrijk is, is dat er vooraf een duidelijke online strategie moet worden bepaald. Vervolgens moeten doelstellingen worden geformuleerd, die door het opstellen van Key Performance Indicators (KPI’s) gemeten kunnen worden. Aan de hand van statistiekprogramma’s kunnen de doelstellingen met bijbehorende KPI’s tegen de statistieken worden afgezet. Deze resultaten kunnen vervolgens vergeleken worden met eerder behaalde resultaten. Zo kan dan de ROI van de sociale media worden vastgesteld. Daarnaast zijn tegenwoordig veel tools op internet beschikbaar die allerlei analyses kunnen doen.

3 4

Gebruikers die de Facebookpagina leuk vinden Het originele Twitterbericht wordt door de volgers verder verspreid door het ook op hun pagina te plaatsen


20

Nienke Aning

Toch blijft de vraag of sociale media alleen de functie hebben om voor verkoopstijgingen te zorgen. Is het feit dat iemand de Facebookpagina van een organisatie ‘liket’5, de Twitterpagina volgt of zich ‘connect’ via LinkedIn en zich dus verbonden voelt met het merk niet genoeg? Deze persoon geeft hiermee aan fan te zijn van het merk. Er bestaan gradaties in het zijn van een fan (Van der Kooi, 2011b). Volgens Van de Kooi (2011b) is het belangrijk om als organisatie te zorgen dat een potentiële fan zich ontwikkelt tot een betrokken fan (fan engagement). Door er alles aan te doen om de fans betrokken te houden, is het mogelijk dat de fans de marketinginspanningen van een organisatie overnemen (Van der Kooi, 2001b). Fans kunnen een enorme toename van bijvoorbeeld naamsbekendheid creëren door de, door organisatie geleverde, content via de eigen pagina’s te verspreiden. Dit soort eenheden zijn moeilijk te meten. Hoe kan de waarde van naamsbekendheid, reputatie of betrokkenheid uitgedrukt worden in cijfers? Naast dat fans zich verbinden aan en een voorkeur uitspreken voor een organisatie, stellen de fans de organisaties ook in staat om meer inside information te vergaren over wie de consumenten van de organisatie zijn. Een groot voordeel voor de organisaties, aangezien de organisaties meer inzicht in de markt verkrijgen. Daarnaast geeft een fan, door het liken van de pagina, in zekere zin aan geïnteresseerd te zijn in reclame van de organisatie.

Aangezien het in de literatuur, maar ook in de praktijk, nog altijd ontbreekt aan duidelijkheid over de ROI van de sociale media, zal hier dit onderzoek niet specifiek op worden ingegaan. In dit onderzoek zal er worden onderzocht of de sportmerken überhaupt meten wat de inzet van community sites voor de sportmerken opleveren. Mochten de sportmerken de effectiviteit meten, dan zal worden onderzocht op welke manier dit wordt gedaan.

Conclusie literatuuronderzoek De gebruikte literatuur is in geen van de gevallen specifiek op sportmerken gericht, maar de essentie is ook op sportmerken te betrekken. De belangrijkste conclusie die getrokken kan worden aan de hand van dit literatuuronderzoek is dat een verschil zit tussen de oudere literatuur en de recente (wetenschappelijke) onderzoeken. Opvallend is dat de recente onderzoeken vrijwel haaks tegenover de oudere literatuur staan. Een verklaring hiervoor kan zijn, dat de sociale media nog niet erg lang bestaan. Daarbij worden de veranderingen die sociale media met zich meebrengen, wellicht overschat. De oudere literatuur is voornamelijk gebaseerd op de ideeën van mensen die bedacht hebben hoe sociale media ingezet zouden moeten worden. De recente studies zijn steeds meer

5

Liken is het leuk vinden van de post


21

Nienke Aning

gebaseerd op systematisch empirisch onderzoek. De empirisch getoetste onderzoeken hebben onderzocht hoe men daadwerkelijk de sociale media gebruikt.

Uit alle literatuur komt naar voren dat voornamelijk het aangaan van de dialoog en interactie creëren belangrijk is. Er moet tweerichtingsverkeer ontstaan. Consumenten moeten het gesprek aan kunnen gaan met de organisatie alsook met medeconsumenten. Sociale media worden gezien als een geschikt middel hiervoor. Organisaties moeten contact met de consument maken, een relatie ontwikkelen en het vertrouwen tussen consument en organisatie opbouwen. Het onderzoek van Spenner en Freeman wijst uit dat de reden dat consumenten interactie zoeken, verschilt van wat organisaties denken dat de reden tot interactie is. De perception gap geeft aan dat consumenten voornamelijk interactie opzoeken in verband met kortingen en verkopen. De intimacy gap geeft aan dat consumenten het gevoel bij de gemeenschap te horen en zich verbonden te voelen bij de organisatie, helemaal niet zo interessant vinden als organisaties denken.

De grootste verandering waar sociale media voor hebben gezorgd, is dat de individuele communicatie zichtbaar kan worden gemaakt voor een mensenmassa. Dit heeft voor organisaties een aantal gevolgen, waaronder dat damage control moeilijker, maar des te belangrijker wordt. Het imago van de organisatie kan geheel worden aangepast door buitenstaanders. Om dit te voorkomen, moeten organisaties de consumenten aan de organisatie binden. Dit kan enkel plaats vinden door naar de consumenten luisteren. Uit de systematische empirisch getoetste onderzoeken blijkt echter dat een groot deel van de organisaties niet bij houdt wat over de organisatie gezegd wordt op de sociale media. Daarbij beantwoorden de organisaties geen vragen en/of negeren de organisaties zelfs alle feedback van de consumenten. Aangezien sociale media de macht van het creëren van een imago deels naar de sociale mediagebruikers heeft verplaatst, is het voor organisaties belangrijk om te weten wat online gebeurt. Het imago kan grotendeels gecontroleerd worden als er samengewerkt wordt met de sociale mediagebruikers.

Het belangrijkste, volgens de empirisch getoetste literatuur, is dat het aanschafproces door middel van sociale media versimpeld wordt. Door een persoonlijke aanschafroute te creëren, kan een consument vertrouwde informatie verzamelen en zo een vertrouwde en efficiënte aankoopbeslissing doen. Dit leidt naar de besproken purchase funnel. Hierin wordt aangegeven dat door sociale media drie fasen toegevoegd kunnen worden aan het marketingmodel. Doordat sociale media ervoor zorgen dat de consumenten nog makkelijker meningen kunnen delen, heeft dit invloed op het aanschafproces van andere consumenten. Niet alleen consumenten kunnen de informatie die via de sociale media verspreid wordt, gebruiken. Ook marketeers kunnen hier voordelen mee opdoen. De Afstudeeronderzoek SM&O

22

Nienke Aning

informatie die verschaft wordt door de laatste drie stappen uit de purchase funnel (use, form opinion en talk), stellen de marketeer in staat om de aankoopbeslissing voor de consument te versimpelen. Deze stappen maken het voor de marketeer mogelijk om de aankoop beter te personaliseren, waardoor de informatie betrouwbaar overkomt en beter bij de wensen van de consument zal passen.


23

Nienke Aning

3.

Opbouw onderzoek

In dit hoofdstuk wordt aandacht besteed aan de beschrijving van de methoden van de onderzoeken die uitgevoerd zijn om te inventariseren hoe community sites worden ingezet door sportmerken. Naast het literatuuronderzoek uit hoofdstuk 2, is een inhoudsanalyse uitgevoerd, zijn interviews afgenomen en is een enquête verspreid.

3.1

Inhoudsanalyse

De inhoudsanalyse had als functie te dienen als informatiebron voor de interviews. Tijdens de inhoudsanalyse is naar informatie gezocht over het gebruik van community sites door de sportmerken. Om aan de benodigde informatie te komen, zijn per sportmerk een aantal community sites geanalyseerd. Het gaat om de Twitter- en Facebookpagina van het sportmerk, aangezien elk sportmerk op deze media aanwezig is. Veel sportmerken zijn ook aanwezig op Google+ en enkele andere community sites. Deze community sites zijn niet in de inhoudsanalyse opgenomen, om het onderzoek hanteerbaar te houden. Gekeken is naar de uitingen van het sportmerk op de community sites.

Door middel van de verkregen informatie kon een algemeen beeld over het gebruik van de community sites worden vastgesteld. Gekeken werd of patronen te ontdekken zijn in het gebruik van community sites. Vragen waar een antwoord op gezocht werd, zijn of de organisatie aanwezig is op sociale media, op welke sociale media de sportmerken dan aanwezig zijn, in hoeverre de sportmerken actief aanwezig zijn en op wat voor manier de sportmerken aanwezig zijn. Deze vragen zijn tijdens het interview ook aan de organisatie voorgelegd, om zo de kans dat het antwoord incompleet is te beperken.

3.2

Interviews

De interviews richtten zich op de sportmerken zelf. Als dataverzamelingsmethode is gebruik gemaakt van interviews. Er is voor deze vorm gekozen zodat inzicht verkregen kon worden in de achterliggende gedachten van het gebruik van community sites door de sportmerken. Tijdens de interviews is getracht te achterhalen wat de doelstellingen en de gehanteerde strategieën van de sportmerken zijn en wat het gebruik van community sites opbrengt voor de sportmerken. De interviews hadden een half-gestandaardiseerde procedure, wat inhoudt dat de structuur van de interviews niet geheel van te voren vastgelegd was. Vooraf zijn vragen opgesteld die ter sprake werden gebracht, maar de geïnterviewde kreeg geen complete vragenlijst voorgelegd. De vragenlijst


24

Nienke Aning

is vooraf met twee onafhankelijke personen, werkzaam in de sociale media, doorgenomen. Deze pretest leidde tot een verhoging van de interne validiteit van de vragenlijst. Naar aanleiding van de pretest zijn een aantal veranderingen doorgevoerd. Deze veranderingen hadden betrekking op de volgorde van de vragen, de inhoud van de vragen en de manier van de vraagstelling. De volledige vragenlijst is in bijlage 2 te vinden. 3.2.1

Dataverzameling Inhoudsanalyse en Interviews

De dataverzameling, voor de inhoudsanalyse en de interviews, vond plaats bij verscheidene sportmerken, die van elkaar verschillen op het gebied van onder andere marktpositie, naamsbekendheid, budget, doelgroep en grootte. De steekproeftrekking vond plaats op basis van een doelgerichte selectie. De onderzochte sportmerken zijn uit de populatie geselecteerd op basis van bepaalde kenmerken. Deze kenmerken zijn bepaald door de definitie van sportmerken die in dit onderzoek gehanteerd wordt (blz. 7). De strategie waarvoor gekozen is, is maximale variatie. Deze strategie is gekozen, omdat het van belang was dat de verschillende uitingsvormen (gerelateerd aan naamsbekendheid, budget, marktpositie, doelgroep en grootte) van sportmerken in het onderzoek terecht kwamen, zodat een optimale vergelijking plaats kon vinden. Daarom kon geen gebruik gemaakt worden van een compleet aselecte steekproeftrekking. De externe validiteit is hierdoor wel verminderd, aangezien de resultaten van dit onderzoek niet naar de gehele onderzoekspopulatie te generaliseren zijn. Voor dit onderzoek is dit minder relevant, omdat dit onderzoek een verkennende functie beslaat en niet de intentie heeft om te generaliseren.

Via de zoekmachine Google zijn een aantal websites gevonden die een lijst met sportmerken bieden (Sportkleding.startze.nl, 2012; Sportmerken.nl, 2012; Sport-netwerk.nl, 2012; www.bizlinks.nl, 2012). Door deze lijsten samen te voegen, werd een volledigere lijst met sportmerken opgesteld. Deze sportmerken zijn vervolgens onderzocht aan de hand van de definitie die eerder in dit onderzoek is opgesteld. De sportmerken die aan deze definitie voldeden, zijn benaderd voor een interview. In bijlage 5 is een volledige lijst van de benaderde sportmerken te vinden.

In de inhoudsanalyse zijn de sportmerken Adidas, Brunotti, Nike, Protest Boardwear, Puma, Reebok, Rucanor en Saucony opgenomen. Deze sportmerken zijn gekozen omdat de merken sterk van elkaar verschillen. Zo opereren Adidas, Nike, Puma, Reebok en Saucony internationaal en intercontinentaal, terwijl Brunotti, Protest Boardwear en Rucanor zich voornamelijk op Nederland en, internationaal gezien, op Europa richten. Daarbij verschillen de hiervoor genoemde merken sterk op het gebied van naamsbekendheid, budget, marktpositie en richten de sportmerken zich op een andere doelgroep.


25

Nienke Aning

Alle sportmerken die in de inhoudsanalyse zijn geanalyseerd, zijn benaderd voor een interview. Slechts vier van de acht geanalyseerde sportmerken waren bereid mee te werken aan dit onderzoek. Door de interviews kon een beeld geschetst worden van het doel waarmee de sportmerken de community sites inzetten en de manier waarop de sportmerken dat doen.

3.3

Survey

Het surveyonderzoek richtte zich op gebruikers van de sociale media. Door middel van een online enquête is gevraagd naar het sociale mediagebruik, het volgen van de sportmerken op sociale media en de betrokkenheid bij de sportmerken van de respondent. Tevens is aan alle respondenten gevraagd aan welke specifieke content op de sociale mediapagina’s de respondenten behoefte hebben. Door de enquête online uit te zetten, kunnen bij het geven van bepaalde antwoorden, andere vragen worden uitgesloten. Zo kreeg de respondent alleen de voor hem of haar relevante vragen te zien. Dit verhoogde de interne validiteit, omdat de respondent geen onnodige vragen kreeg en daardoor waarschijnlijk serieuzer antwoord gaf. De enquête is uitgezet via de sociale media door de link op Facebook, Twitter, LinkedIn en op het intranet van het onderwijsdomein Bewegen, Sport en Voeding (DBSV) van de Hogeschool van Amsterdam te plaatsen. Voor Facebook, Twitter en LinkedIn is gekozen omdat juist de sociale mediagebruikers benaderd moeten worden. Van de studenten op DBSV wordt verwacht dat deze studenten meer betrokken zijn bij sportmerken, wat meer informatie oplevert over het volgen van sportmerken.

De versie van de enquête die op het intranet van DBSV is geplaatst, is identiek aan de enquête die via de sociale media is verspreid. Deze laatste versie bevatte enkel één vraag meer, namelijk welke opleiding de respondent volgt. De volledige enquête is te vinden in bijlage 3.

3.3.1

Dataverzameling Survey

Voor het surveyonderzoek is een enquête afgenomen onder een groot aantal respondenten. Met behulp van een aantal gegevens is bepaald hoeveel respondenten minimaal nodig waren. De gebruikte gegevens zijn de grootte van de populatie, de betrouwbaarheid en nauwkeurigheid. Gezien het feit dat niet met zekerheid te zeggen is hoe groot de populatie is, is uitgegaan van een oneindige populatie. Er is gekozen voor een betrouwbaarheidspercentage van 90% en een nauwkeurigheidsmarge van 5%. Hieruit bleek dat minstens 273 respondenten geënquêteerd moesten worden om betrouwbare uitspraken te kunnen doen. Uiteindelijk is de analyse uitgevoerd onder 250 respondenten. Mede door tijdgebrek, was het niet mogelijk om tot het minimum van 273 respondenten te komen. Dit heeft tot gevolg dat de uitspraken die gedaan worden met minder


26

Nienke Aning

zekerheid vastgesteld kunnen worden. De uitspraken worden met ongeveer 89% betrouwbaarheid gedaan.

De respondenten zijn verzameld door de enquête via de sociale media te verspreiden. De enquête is via het Facebook- en Twitter- en LinkedInaccount van de onderzoekster en een aantal naasten, verspreid. Tevens is de enquête op de LinkedIn pagina van Frankwatching6 geplaatst. Door beperkt te zijn in de mogelijkheden, werd de onderzochte populatie noodzakelijker wijs beperkt tot de directe omgeving van de onderzoekster. Er is geen onderzoek gedaan onder de doorsnee bevolking, maar onder een groep die waarschijnlijk meer dan gemiddeld interesse heeft in het onderwerp van dit onderzoek. Dit heeft ervoor gezorgd dat de onderzoeksgroep niet erg gevarieerd is. Dit kan vertekende resultaten opleveren. De externe validiteit neemt hierdoor af, de resultaten kunnen niet goed gegeneraliseerd worden. Zoals al eerder aangegeven, heeft dit verkennende onderzoek niet de intentie om te generaliseren.

6

Frankwatching is een onafhankelijk crossmedia platform voor marketing, communicatie, social media, mobiel, user experience en nieuwe media professionals die kennis willen delen, discussies willen aangaan en een netwerk willen opbouwen (Frankwatching, 2012). Afstudeeronderzoek SM&O

27

Nienke Aning

4.

Inhoudsanalyse

Dit deel van het onderzoeksverslag gaat in op de inhoudsanalyse die uitgevoerd is. Doordat gekeken is naar de community sites van de sportmerken is een algemeen beeld geschetst van het gebruik van de sociale media door het desbetreffende sportmerk. De sportmerken gebruiken over het algemeen verschillende sociale media. Gezien dit onderzoek inging op de community sites worden alleen sociale mediasites als Twitter, Facebook, Google+ en LinkedIn bekeken. Hyves wordt door geen enkel sportmerk nog gebruikt. Na een inventarisatie bleek dat alle sportmerken aanwezig zijn op Twitter en Facebook en de meesten ook op Google+. Om de analyse hanteerbaar te houden, is gekozen om te beperken tot de accounts op Twitter en Facebook. Er wordt in dit hoofdstuk per sportmerk eerst een beschrijving gegeven over het gebruik van de community sites, waarna een conclusie per sportmerk volgt. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met een algemene conclusie over het sociale mediagebruik van sportmerken, naar aanleiding van de inhoudsanalyse.

4.1

Adidas

Adidas geeft op de website de mogelijkheid om het merk op Facebook te liken of de link van de website te delen via Twitter. Verwijzingen naar sociale mediapagina’s van adidas zijn niet op de startpagina van adidas te vinden. Via Twitter blijkt dat adidas vele verschillende accounts heeft, waaronder adidas, adidas America en adidas Originals. Ook op Facebook beschikt adidas over verschillende pagina’s. Adidas Originals is zowel op Twitter als Facebook populairder dan adidas. Toch wordt alleen adidas meegenomen in deze inhoudsanalyse, omdat adidas zich specifiek op de sport richt. Adidas Originals is onderdeel van adidas en vertegenwoordigt de casual sportkledinglijn, wat meer op de levensstijl gericht is.

Twitter Adidas is niet een frequente Twitteraar. Tussen de laatste twintig tweets zit een tijdsbestek van twee weken. De tweets die geplaatst worden zijn vaak een antwoord op een foto of tekst van een volger die zijn/haar tevredenheid over een product van adidas uit. Tweetstats.com laat zien dat 34,38% van de tweets reacties zijn op volgers (TweetStats, 2012a). De content van de tweets die adidas zelf plaatst bestaat uit het attenderen op acties en promoties die bij het merk lopen. Hiervoor wordt gebruikt gemaakt van de sporters die zich bij adidas hebben aangesloten en prijsacties. Een voorbeeld van een tweet is: “Enter your all in moment, win your own customized shoes” (08-08-2012, 15.41u). Hier is een link naar de Facebookpagina bijgevoegd en een link naar een foto op Instagram. Verder gebruikt adidas Twitter om de volgers op de hoogte te houden van de prestaties van de


28

Nienke Aning

sporters of om live verslag te doen van de wedstrijden; “WORLD RECORD! David, you’re incredible #rudisha #prideofafrica #teamkenya” (09-08-2012, 21,05u). Adidas maakt vaak gebruik van foto’s of filmpjes. Naast zelf tweets te plaatsen of te reageren op tweets van volgers, retweet adidas ook regelmatig. Dit beslaat zo’n 21% van alle tweets (TweetStats, 2012a). Vaak wordt adidas in deze tweets genoemd of zijn de tweets afkomstig van een ander account van adidas. De interactiviteit tussen adidas en de volgers is aanwezig. Elk bericht dat door adidas zelf geplaatst wordt, wordt meestal geretweet of als favoriet gemarkeerd.

Facebook Wat opvallend is, is dat adidas pas sinds begin 2011 lid is van Facebook. In tegenstelling tot Twitter, is adidas een stuk actiever op Facebook. Hier wordt bijna elke dag een nieuw bericht gepost, soms meerdere op één dag. De inhoud van de posts zijn uiteenlopend. Zo worden producten van adidas gepromoot, projecten aangestipt en nieuws over het merk zelf of dingen die adidas interessant vindt, geplaatst. Adidas bericht over sporters die aan hen gebonden zijn en promoot prijsacties. Aan de hand van polls probeert adidas interactiviteit met de volgers te genereren. Zo stelt adidas bijvoorbeeld de vraag wat men meer op de Facebookpagina zou willen zien. Alle berichten zijn voorzien van een foto of een filmpje. De interactiviteit met de volgers is aanzienlijk. De posts worden door veel volgers geliked en regelmatig wordt gereageerd op de posts. De reacties zijn niet altijd relevant voor de oorspronkelijke content van het door adidas geplaatste bericht. Men maakt van deze posts gebruik om andere dingen aan te kaarten en te promoten.

Conclusie adidas Adidas is op Facebook actiever dan op Twitter. Op beide media maakt adidas gebruik van foto’s en filmpjes. Op beide media bericht over de sporters en de prestaties van deze sporters, over prijsacties, nieuws wat adidas interessant vindt en worden producten gepromoot. Toch komt de inhoud van Twitter en Facebook niet in hoge mate overeen. De berichten worden dus niet identiek op beide media geplaatst. Op Twitter zoekt adidas de interactie met de volgers door op tweets van volgers te reageren. Hieruit blijkt dat adidas actief bezig is met het volgen van de volgers van adidas. Op Facebook zoekt adidas de interactie met de volgers door polls te plaatsen die ingaan op de behoeften van de volgers. 4.2

Brunotti

Prominent op de website van Brunotti zijn de icoontjes naar de sociale mediapagina’s van Brunotti te vinden. Brunotti verwijst de bezoekers van de website naar het Twitter-, Facebook- en Pinterestaccount. Ook nu worden alleen Twitter en Facebook besproken. Pinterest wordt in


29

Nienke Aning

Nederland nog door weinig sportmerken gebruikt. Dit maakt het medium minder relevant om te bespreken in dit onderzoek. Twitter Brunotti is een sportmerk dat nog niet veel gevolgd wordt. Als gekeken wordt naar de laatste twintig tweets, valt op dat het merendeel door Brunotti zelf geplaatst is. Volgens Tweetstats.com blijkt dat 79% van alle tweets door Brunotti zelf wordt geplaatst (TweetStats, 2012b). De tweets gaan voornamelijk over acties waarbij producten van Brunotti te winnen zijn, de gesponsorde sporters, de collectie en evenementen. Af en toe wordt getweet over iets dat gerelateerd is aan de boardsporten. De tweets gaan geregeld gepaard met een foto of filmpje. Heel af en toe wordt gereageerd op een tweet van iemand anders. Maar het komt zelden voor dat Brunotti een tweet krijgt van een volger. Als naar de interactie wordt gekeken, blijkt dat deze amper aanwezig is. De tweets die Brunotti plaatst worden weinig beantwoord of geretweet.

Facebook Brunotti is sinds 2009 aanwezig op Facebook. Vanaf dat moment zijn sporadisch berichten geplaatst, soms een paar posts per dag, soms een maand niets. Tegenwoordig wordt met enige regelmaat een bericht geplaatst. De meeste berichten zijn voorzien van een aansprekende foto. De berichten zijn allemaal door Brunotti zelf geplaatst. Op Facebook probeert Brunotti wel meer interactie te creëren door bijvoorbeeld vragen te stellen. Daar wordt beperkt op gereageerd. Personen liken het bericht wel. Wat opvalt, is dat op de Facebookpagina dezelfde content is opgenomen als op het Twitteraccount. De formulering is net even anders, maar de illustraties waar de tekst op gebaseerd is, zijn hetzelfde. De berichten op Facebook gaan tevens in op nieuws omtrent de interesses van Brunotti, prijsacties, lopende evenement of projecten en de producten. Af en toe wordt een vraag gesteld of een ander soort bericht om reacties bij de volgers uit te lokken.

Conclusie Brunotti Brunotti begint steeds actiever te worden op de sociale media, maar heeft nog niet veel volgers. Op de website worden de sociale media-accounts wel gepromoot. Wat bij Brunotti opvalt, is dat er weinig verschil wordt gemaakt tussen de verschillende media. Dezelfde content is op beide sociale media-accounts te vinden. De toon van de berichten is hier en daar wel verschillend. Op Twitter komt het iets zakelijker over dan op Facebook. Wellicht omdat Twitter minder ruimte biedt voor context. Verder valt op dat zowel op Facebook als op Twitter het voornamelijk eenrichtingsverkeer is vanuit Brunotti. De interactie komt nog niet echt op gang.


30

Nienke Aning

4.3

Nike

Na inventarisatie van de website van Nike, blijkt dat Nike meerdere accounts (NikeInc.,2012) op zowel Twitter als Facebook heeft. Gezien de vele accounts is gekozen dit onderzoek te beperken tot drie onderdelen van Nike, namelijk Nike, Nike Golf en Nike Football. Deze keuze is tot stand gekomen doordat deze drie accounts het meest worden gevolgd door de sociale mediagebruikers.

Twitter Als naar de geplaatste berichten op Twitter wordt gekeken, valt bij de drie accounts van Nike op dat voornamelijk gereageerd wordt op berichten (tweets) van consumenten. Volgens Tweetstats.com is dit bij Nike 83,7% van alle tweets, bij Nike Football is dit 68,5% en bij Nike Golf is dit 29% (TweetStats, 2012c, 2012d, 2012e). De berichten die de consumenten plaatsen, lopen uiteen van het stellen van vragen aan Nike tot het aanprijzen van de producten van Nike. Doordat Nike na het beantwoorden van een vraag van consumenten, vaak vraagt of deze persoon Nike op de hoogte wil houden van de vorderingen, lijkt Nike betrokken bij de consumenten.

Twitter wordt door Nike, Nike Football en Nike Golf zelf voornamelijk gebruikt om de projecten die bij het sportmerk lopen te promoten of om verslag te doen van bijvoorbeeld de prestaties van sporters. Daarnaast plaatsten Nike, Nike Football en Nike Golf ook berichten over het sportmerk zelf, nieuws omtrent de sporten en of over de producten van Nike. Af en toe wordt een tweet met een motiverende tekst geplaatst. De tweets die Nike, Nike Football en Nike Golf zelf plaatsen zijn vaak voorzien van een foto of filmpje. Opvallend is dat Nike Golf veel vaker zelf content plaatst (54,2%) dan Nike (8,2%) en Nike Football (27,8%) doen. Over het algemeen worden alle tweets die door Nike, Nike Football en Nike Golf worden geplaatst, geretweet door de volgers. Filmpjes worden over het algemeen vaker geretweet, dan een losse tekst. Foto’s wisselen erg sterk. Hieruit blijkt dat de volgers van de Nike-accounts de content die Nike plaatst, interessant genoeg vinden om te delen.

Facebook Nike is sinds 2008 aanwezig op Facebook. In de tijdlijn van Nike blijkt echter dat de eerste post pas in februari 2010 geplaatst is. Van één of twee keer per maand iets posten in 2010, met soms een aantal maanden niets daartussen, is Nike momenteel uitgegroeid naar een zeer actieve gebruiker. Tegenwoordig worden er soms twee posts per dag geplaatst. Nike Football is, in tegenstelling tot Nike, wel vanaf het begin een actieve gebruiker geworden van Facebook. Vanaf januari 2009 worden regelmatig updates gepost. Ook Nike Golf is een week na de oprichting van de Facebookpagina zeer actief geworden.


31

Nienke Aning

Wat zowel Nike, Nike Football en Nike Golf doen, is het posten van foto’s en filmpjes met inspirerende teksten ter uitleg. Nike, Nike Football en Nike Golf proberen hierbij in te spelen op de gevoelens van sporters. Bij alle drie de Facebookpagina’s wordt de content vaak geliked en ook gedeeld door de fans. De inhoud van de posts is te vergelijken met de berichten die op Twitter worden geplaatst. Ook op Facebook gaan de berichten over het sportmerk zelf, nieuws omtrent de interesses van het sportmerk, de sporters, projecten en producten van Nike.

Wat opvallend is, is dat Nike op haar Facebookaccount voor fans geen optie geeft tot het plaatsen van berichten. In tegenstelling tot Nike Football en Nike Golf, die deze mogelijkheid wel bieden. Reageren op de berichten die Nike zelf plaatst, is wel mogelijk. Dit wordt ook redelijk vaak gedaan. De inhoud van deze reacties sluit echter geregeld niet aan op de originele content van het bericht dat door Nike wordt geplaatst. Men maakt van de berichten geplaatst door Nike gebruik om andere producten of diensten te promoten of meningen te uiten. Conclusie Nike Ten eerste kan geconcludeerd worden dat Nike zeer actief is op de sociale media. Voornamelijk op Facebook en Twitter. Alle specifieke sporten waar Nike zich aan verbonden heeft, hebben een eigen account. Gezien de manier van communiceren op alle accounts, lijkt het er op dat er binnen Nike een duidelijk communicatiebeleid met betrekking tot sociale media is. De manier van communiceren is op alle accounts nagenoeg hetzelfde. Twitter wordt voornamelijk gebruikt om vragen van consumenten te beantwoorden of om te reageren op tweets van tevreden consumenten. De tweets die Nike zelf plaatst, gaan voornamelijk over evenementen die Nike organiseert of de sporters die Nike sponsoren, vaak voorzien van een foto of filmpje.

Op Facebook is Nike degene die continu content plaatst. Dit zijn voornamelijk foto’s en filmpjes. Een voorbeeld hiervan zijn actiefoto’s waarin sporters de producten van Nike gebruiken. Er wordt op een subtiele manier reclame gemaakt, maar voornamelijk laat Nike zien waar ze voor staan. De interactie is bij Facebook een stuk lager dan bij Twitter. De fans van Facebook liken, reageren en delen de content in groten getale. In tegenstelling tot de interactie die Nike opzoekt op Twitter, doet Nike weinig met het commentaar dat fans op Facebook plaatsen. Dit is in ieder geval niet zichtbaar op de Facebookpagina’s.

Als laatste valt op dat de originele content die door Nike geplaatst wordt, bij de verschillende media in grote mate overeenkomt. Zowel op Facebook als op Twitter als op de verschillende accounts wordt dezelfde content gebruikt. Ook dit duidt op een duidelijke communicatiestrategie.


32

Nienke Aning

4.4

Protest Boardwear

Protest Boardwear heeft de sociale media geheel meegenomen in het design van de website van Protest Boardwear. Overal is de mogelijkheid om het bericht te delen via de sociale media. De berichten die de riders (sporters) van Protest Boardwear via Twitter posten, worden op de site getoond. Daarbij verwijst Protest Boardwear regelmatig naar de eigen pagina’s op Facebook en Twitter. Naast deze twee accounts beschikt Protest Boardwear over een Youtube-account. Dit account wordt in dit onderzoek niet besproken.

Twitter Als eerste valt op dat Protest Boardwear niet een dagelijkse Twitteraar is. Soms zit er een week of meer tussen de tweets. Volgens TweetStats plaatst Protest Boardwear ongeveer 15 tweets per maand (TweetStats, 2012f). De tweets die er staan, zijn over het algemeen allemaal door Protest Boardwear zelf geplaatst. Slechts 2,55% van de tweets is een reactie op een tweet van een volger (TweetStats). Hier en daar richt Protest Boardwear zelf een tweet aan iemand. Er is weinig interactie met de volgers. De volgers reageren amper en de berichten worden af en toe door een enkeling geretweet. De inhoud van de tweets bestaat voornamelijk uit informatie over de teamriders en evenementen van Protest Boardwear. Een voorbeeld van een tweet is: “Lars Musschoot continues his trip from Norway to Spain. Check out his next stop in episode 2 of “Stories From...” (09-07-2012, 13.30u). Alle tweets hebben in principe te maken met de drie sporten waar Protest voor staat; snowboarden, golfsurfen en wakeboarden. Zichtbaar is dat met het plaatsen van tweets rekening gehouden wordt met het seizoen. De inhoud van de tweet is gebaseerd op de sport die op dat moment in het jaar uitgevoerd wordt. Bij vrijwel elke tweet wordt een foto of filmpje toegevoegd.

Facebook Protest Boardwear is sinds eind 2009 op Facebook aanwezig is. Vanaf het moment dat Protest Boardwear startte, wordt regelmatig een bericht gepost. Om de paar dagen wordt iets nieuws op de pagina geplaatst. De toon van de inhoud van de posts zorgt ervoor dat het niet lijkt alsof een commerciële organisatie gevolgd wordt. Doordat Protest Boardwear filmpjes, foto’s en grapjes plaatst, lijkt het geen promotie voor het merk. Het lijkt persoonlijker. Door middel van de posts geeft Protest Boardwear een kijkje achter de schermen. Protest Boardwear laat zien wat binnen de organisatie gebeurt en wie daar werkzaam zijn. Protest Boardwear wordt hierdoor toegankelijker. Naast posts over de organisatie, wordt veel gepost over de riders en evenementen. Dit gebeurt voornamelijk via actiefoto’s en filmpjes. De interactie tussen Protest Boardwear en de fans van de Facebookpagina is redelijk. Op elke post wordt gereageerd door fans, of het bericht wordt geliked. In Afstudeeronderzoek SM&O

33

Nienke Aning

de reacties is Protest Boardwear af en toe te vinden, waardoor een conversatie tussen Protest Boardwear en de fans ontstaat.

Conclusie Protest Boardwear De eerste conclusie die bij Protest Boardwear getrokken kan worden is dat Protest Boardwear veel actiever op Facebook is dan op Twitter. Via Tweetstats.com blijkt dat 87,5% van de tweets op Twitter geplaatst is via Facebook (TweetStats, 2012f). Overeenkomst tussen de content op beide media is hoog. Vaak is de boodschap hetzelfde, maar is de context net anders. Op Twitter lijken de berichten iets zakelijker dan op Facebook. De interactie is op Facebook een stuk hoger dan op Twitter. Op Facebook reageren de volgers vaak op een geplaatst bericht of liken het bericht, op Twitter gebeurt dit zelden. Daarbij reageert Protest Boardwear op Facebook zelf ook vaker. Het lijkt dat Facebook als belangrijkste medium wordt gezien en de focus hier naar toegaat.

4.5

Puma

Op de website van Puma wordt verwezen naar de sociale media-accounts van Puma. Puma is aanwezig op Twitter, Facebook, Youtube en Flickr. Opvallend is dat de verwijzingen naar de sociale media-accounts niet prominent in beeld zijn. Gezien de definitie van community sites die in dit onderzoek gehanteerd wordt (blz. 11), zullen alleen Twitter en Facebook worden besproken.

Twitter Puma heeft verschillende accounts op Twitter. Net als bij Nike zullen nu ook de drie meest gevolgde accounts besproken worden; Puma, Puma Football en Puma Golf.

Als naar de drie accounts van Puma wordt gekeken, valt op dat de accounts allemaal net even anders gebruikt worden. Puma gebruikt het Twitteraccount voornamelijk om reacties te geven op tweets van tevreden consumenten. De content die Puma zelf plaatst, betreft voornamelijk vragen aan de volgers van Puma, over bijvoorbeeld de laatste aankopen van de volgers. Een voorbeeld van een tweet geplaatst door Puma is: “You can never have too many options. Don’t you agree?” (19-072012, 18.01u). Bijgevoegd is een foto waarop allemaal verschillende Puma-schoenen op een rijtje staan. Puma retweet vaak een bericht van iemand anders. Puma wordt dan wel in deze tweet genoemd. Verder is het opvallend dat dit account van Puma op verschillende delen van de wereld gericht wordt. Zo zijn berichten voor specifieke landen te vinden.

Puma Football plaatst voornamelijk zelf de content, allemaal gerelateerd aan voetbal, de sporters en teams gesponsord door Puma. De tweets door Puma Football zelf geplaatst beslaan 63,6% van alle Afstudeeronderzoek SM&O

34

Nienke Aning

tweets (TweetStats, 2012h). In de tweets wordt informatie gedeeld over de prestaties, aankomende wedstrijden of campagnes die gevoerd worden. “1st game of the season = 1st goal for #Yaya #evoSPEED” (12-08-21012, 15.47u). Hierbij worden de sporters ook ingezet om de (nieuwe) producten (subtiel) te promoten. Af en toe is een tweet van één van de sporters van Puma te vinden, geretweet door Puma Football. Vaak wordt door Puma Football verwezen naar de Facebooksite van Puma Football.

Puma Golf geeft net als Puma Football voornamelijk informatie over de sporters die bij Puma zijn aangesloten. Verder wordt live verslag gedaan van wedstrijden. Naast zelf content plaatsen, reageert Puma Golf ook op tweets van de volgers van Puma Golf. Hierbij beantwoordt Puma Golf vragen of reageert Puma Golf op berichten van tevreden consumenten. Puma Golf reageert met 25,2%, in vergelijking met Puma en Puma Football (5,1%), vaker op anderen (TweetStats, 2012g, 2012h). Vooral Puma Golf voorziet de eigen tweets vaak van een foto, Puma en Puma Football voorzien de tweet van een link naar een andere website of houden het bij alleen tekst.

Facebook Ook op Facebook heeft Puma verschillende pagina’s, waaronder Puma, Puma Football en Puma Golf. De inhoud op de Facebookpagina van Puma is erg gevarieerd. Over het algemeen worden de sporters die gelinkt zijn aan Puma, gebruikt in de berichten. Daarnaast promoten Puma, Puma Football en Puma Golf de nieuwste producten. Puma, Puma Football en Puma Golf plaatsen posts met content die door het sportmerk interessant gevonden wordt, maar niet direct een link met Puma hebben en evenementen worden aangekondigd. Elk bericht gaat gepaard met een foto of een filmpje, dan wel met een link naar de website van Puma. Puma is actief in het plaatsen van posts. Veel volgers liken de posts en een aantal reageert of deelt het bericht. Bij Puma Football gaan alle berichten die door Puma Football worden gepost over de voetballers die door Puma worden gesponsord. Zo wordt bericht over de behaalde prestaties. Maar Puma Football creëert ook de gelegenheid om door middel van filmpjes over en quoten van de sporters, dichter bij de sporters te komen. Niet alles op de Facebookpagina is direct toegankelijk. Om toegang tot sommige filmpjes te verkrijgen, moet eerst de Facebookpagina van Puma worden geliked. Net als Puma Football post Puma Golf ook alleen over de sporters. Hierbij worden de prestaties genoemd, de nieuwste collectie wordt door middel van de sporters gepromoot en tal van foto’s van wedstrijden waar de sporters van Puma aan meedoen, worden geplaatst. Ook hier wordt de content vaak geliked en gedeeld. Zowel bij Puma, Puma Football als Puma Golf is de betrokkenheid van de ‘fans’ groot. Veel volgers liken de berichten en reageren erop.


35

Nienke Aning

Conclusie Puma De conclusie bij Puma is dat Puma actief aanwezig is op de sociale media Twitter en Facebook. Twitter wordt door Puma op verschillende manieren gebruikt. Door Puma zelf voornamelijk om te reageren op volgers, door Puma Football evenals Puma Golf om de volgers te informeren over de sporters van Puma. Facebook wordt gebruikt om de volgers een beter beeld van de sporters te geven. Puma probeert op Facebook de volgers te betrekken bij wat Puma interessant vindt. Puma, Puma Football en Puma Golf promoten de producten, op elk medium. De ene keer subtieler (doordat een sporter een foto plaatst met zijn nieuwe schoenen) dan de andere keer (door volgers te vragen naar de nieuwste aankopen). Qua toon van de berichten zit bij Puma weinig verschil tussen Twitter en Facebook. Puma heeft verschillende accounts, waarbij het lijkt dat Puma verschillende insteken hanteert.

4.6

Reebok

Directe links naar de sociale mediapagina’s van Reebok zijn op de website niet duidelijk aanwezig. Na goed zoeken blijkt Reebok aanwezig te zijn op de sociale media. Hieruit blijkt dat Reebok een account heeft op Twitter, Facebook en Google +. Google + wordt in deze inhoudsanalyse niet meegenomen. Twitter Reebok plaatst zelf berichten op de Twitterpagina en antwoord of retweet ook regelmatig. Ongeveer 64% van de tweets zijn retweets of replies (TweetStats, 2012i). De inhoud van de tweets die Reebok zelf plaatst, zijn voornamelijk motiverende woorden om mensen aan het sporten te krijgen en te houden. Hierbij richt Reebok zich op fitness. Een voorbeeld van een tweet is: “Rest days are great… days when you #getafterit are even better” (18-06-2012, 14.45u). Bij deze tweets refereert Reebok geregeld aan projecten die op dat moment bij Reebok lopen. Veel volgers van Reebok retweeten deze uitspraken. Daarbij wordt door de volgers af en toe gereageerd op door Reebok geplaatste tweets. Naast uitspraken, zoals hierboven weergegeven, plaatst Reebok tweets met een vraag gericht op de volgers en de fitnessactiviteiten van de volgers. Reebok promoot via Twitter de projecten en producten. Hierbij wordt geregeld gebruik gemaakt van foto’s en video’s. Reebok plaatst een aantal tweets per dag. Af en toe wordt door Reebok gereageerd op een tweet die door iemand anders aan Reebok gericht is. Facebook Net als op Twitter heeft Reebok ook op Facebook meerdere accounts, waaronder Reebok, Reebok Classics, Reebok Football en Reebok Hockey. Daarnaast zijn er nog een hoop accounts specifiek gericht op bepaalde landen. In deze analyse wordt alleen het account van Reebok onderzocht. Het


36

Nienke Aning

eerste dat opvalt, is dat Reebok absoluut niet actief is op Facebook. In het jaar 2011 heeft Reebok vijf berichten zelf geplaatst en medegedeeld hoeveel mensen de pagina hebben geliked en hoe vaak de mensen over Reebok praten. In 2012 heeft Reebok tot nu toe drie berichten geplaats. Deze berichten zijn foto’s die Reebok aan de Facebookpagina heeft toegevoegd. Hierbij promoot Reebok evenementen en projecten. Gemiddeld vinden 200 volgers de berichten op de pagina leuk. Af en toe zijn prijsvragen te vinden.

Conclusie Reebok Reebok is voornamelijk actief op Twitter. Reebok plaatst meer content op Twitter dan op Facebook. Eigenlijk wordt Facebook amper gebruikt, enkel om wat foto’s te delen. Op Twitter is het voornamelijk eenrichtingsverkeer. Reebok is degene die de content plaatst. De interactie met de volgers ontstaat alleen doordat de volgers de tweets retweeten of als favoriet bestempelen. Er wordt door Reebok nagenoeg niet op berichten van volgers gereageerd. Twitter lijkt voornamelijk gebruikt te worden om door middel van motiverende teksten de volgers te inspireren en aan te zetten tot sporten. Bij Reebok is het dus zeer zichtbaar dat de media nog niet optimaal worden gebruikt. Wat opvallend is ten aanzien van andere sportmerken, is dat Facebook niet ingezet wordt. Hoewel de Facebookpagina van Reebok redelijk veel fans heeft, benut Reebok dit medium (nog) niet. Interessant is hoe Reebok aan zoveel fans is gekomen, zonder actief aanwezig te zijn. Een mogelijke verklaring voor deze opvallende situatie is zo snel niet bij de hand.

4.7

Rucanor

Zoals op de website van Rucanor direct te zien is, beschikt Rucanor over een Twitter- en een Facebookaccount.

Twitter Het eerste dat opvalt aan het Twitteraccount van Rucanor, is dat Rucanor nog weinig volgers heeft. Daarbij valt op dat Rucanor onregelmatig nieuwe content tweet. Rucanor plaatst over het algemeen niet meer dan tien tweets per maand. Actief is Rucanor (nog) niet. De tweets die Rucanor plaatst, zijn voornamelijk ter promotie van de verkopen. Hierbij moet bijvoorbeeld gedacht worden aan het aankondigen van monsterverkopen of het plaatsen van een link naar de nieuwe collectie. “Check onze webshop en scoor hier jouw sportoutfit voor in de zomer!” (27-04-2012, 09.04u). Verder gebruikt Rucanor Twitter om sporters te feliciteren met de behaalde resultaten en vragen van consumenten te beantwoorden. Af en toe stelt Rucanor een vraag aan de volgers. De tweets worden zo nu en dan voorzien van foto’s of filmpjes. Er is weinig interactie tussen Rucanor en haar volgers. Berichten worden af en toe geretweet, maar meestal door dezelfde personen. Reacties op tweets Afstudeeronderzoek SM&O

37

Nienke Aning

zijn amper te vinden. Ongeveer 30% van de tweets die Rucanor plaatst zijn reacties op volgers of retweets (TweetStats, 2012j). Facebook Ook op Facebook is Rucanor niet heel actief, maar wel meer aanwezig dan op Twitter. Op Facebook gebruikt Rucanor voornamelijk de ambassadeurs van het sportmerk in de berichten die Rucanor post. Alle berichten die op de pagina staan, zijn door Rucanor zelf geplaatst. De inhoud van de berichten gaat voornamelijk over de producten van Rucanor. Af en toe probeert Rucanor de volgers erbij te betrekken door een vraag te stellen. Maar de interactie is nogal laag. Weinig volgers liken de berichten en nog minder volgers reageren op de berichten. Rucanor gebruikt veel foto’s en af en toe wordt een filmpje geplaatst. Dit zijn vaak foto’s van de ambassadeurs of producten.

Conclusie Rucanor De conclusie die getrokken kan worden, is dat Rucanor nog niet bijzonder actief is op beide sociale mediasites. Het Twitter- en Facebookaccount dat Rucanor heeft, wordt (nog) niet fanatiek up-to-date gehouden. De content die Rucanor plaatst, komt op beide accounts in grote mate overeen. Over het algemeen worden berichten geplaatst die betrekking hebben op het promoten van de producten van Rucanor. Naast dat Rucanor nog niet door velen gevolgd wordt op Twitter en Facebook, is er ook weinig interactie tussen Rucanor en de volgers die Rucanor wel heeft. Volgers reageren beperkt op berichten van Rucanor. Op beide media is voornamelijk sprake van eenrichtingsverkeer vanuit Rucanor.

4.8

Saucony

Op de Nederlandse website van Saucony wordt op geen enkele wijze verwezen naar de sociale media pagina’s die Saucony heeft. Als op de Amerikaanse website gekeken wordt, blijkt onderaan de startpagina dat Saucony sociale media-accounts heeft. De sociale mediapagina’s waar de Amerikaanse website naar verwijst, zijn alleen op Amerika gericht. Europees gezien, heeft Saucony alleen een Duits profiel op Facebook. Voor deze inhoudsanalyse is gebruik gemaakt van de Amerikaanse accounts.

Twitter Saucony is redelijk consequent aanwezig. Saucony plaatst over het algemeen één, soms twee tweets per dag. Verder wordt geregeld gereageerd op tweets met vragen of constateringen, geplaatst door volgers. De inhoud van de tweets van volgers lopen uiteen van het ontevreden zijn over het product tot het willen bijdragen aan het project dat op dat moment bij Saucony loopt. Saucony gaat op


38

Nienke Aning

Twitter voornamelijk het gesprek met volgers aan. Ongeveer 56% van de tweets die door Saucony geplaatst zijn, zijn antwoorden op tweets van volgers (TweetStats, 2012k). De tweets die Saucony zelf plaatst gaan over het project dat op dat moment binnen Saucony centraal staat of de (nieuwe) producten die op de markt zijn. Dit doet Saucony door foto’s die producten weergeven te plaatsen. Het is niet alleen sales en marketing. Saucony promoot ook sporters en stellen de volgers op de hoogte van de door sporters behaalde resultaten. Facebook Saucony heeft sinds 2009 een account. Sinds de start zijn de inspanningen van Saucony op Facebook toegenomen. Saucony post door de tijd heen steeds regelmatiger berichten. Daarbij is te zien dat de inhoud langzamerhand veranderd is. Voorheen postte Saucony voornamelijk platte teksten, tegenwoordig maakt Saucony steeds meer gebruik van foto’s en, in mindere mate, van filmpjes. Vrijwel alle berichten zijn door Saucony zelf gepost. Vaak worden de volgers aangespoord om mee te doen aan acties. Saucony vraagt of volgers een foto willen uploaden aan de hand van een bepaald thema, waarmee de volgers vervolgens een product kunnen winnen. De interactie tussen de volgers en Saucony is in de loop van de tijd toegenomen. Eerst reageerden en ‘like-ten’ maar een paar mensen berichten, nu gebeurt dit door meer mensen en bij elk geplaatst bericht. De inhoud van de berichten is voornamelijk gericht op het hardlopen, op het aansporen tot sporten door motiverende woorden en het promoten van de projecten en producten. Conclusie Saucony In Amerika is Saucony redelijk actief op Facebook en Twitter. Ook bij Saucony komen op Facebook dezelfde berichten voor als op Twitter. De thema’s van de inhoud komen bij beide media overeen. Er wordt voornamelijk bericht over de producten, projecten, sporters en hardlopen in het algemeen. Wat blijkt is dat deze berichten op Facebook meer interactie veroorzaken dan op Twitter. Verder valt bij Twitter op dat de interactie met Saucony voornamelijk vanuit de volgers komt, doordat de volgers vragen stellen of een bericht tweeten over één van de producten van Saucony. Op Facebook is dit andersom. Hier is Saucony degene die de inhoud plaatst. De volgers reageren vervolgens op de posts van Saucony.

4.9

Overzicht Twitter en Facebook gegevens

In tabel 4.1 zijn gegevens over Twitter te vinden. De sportmerken zijn op volgorde van aantal volgers gerangschikt. Hierbij vallen een aantal dingen op. Nike heeft verreweg de meeste volgers. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat Nike een groot en wereldwijd zeer bekend merk is, dat zich op veel verschillende takken van sport richt. Dit zorgt voor een veel grotere doelgroep dan Brunotti of


39

Nienke Aning

Protest Boardwear, die zich specifiek op de boardsporten richten. Of het sportmerk zich op de nationale of internationale markt richt en de taal waarin de tweets geschreven worden, hebben hoogstwaarschijnlijk invloed op het aantal volgers. De drie sportmerken die onderaan in de tabel staan, zijn sportmerken die zich voornamelijk op de nationale markt richten. Rucanor is het enige sportmerk dat in het Nederlands twittert. De donker gemarkeerde sportmerken zijn internationaal georiënteerd en twitteren overwegend in het Engels. Door in het Engels te twitteren, kan een grotere doelgroep bereikt worden, wat terug te zien is in het aantal volgers. Saucony heeft van de internationale sportmerken de minste volgers. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat Saucony zich voornamelijk richt op de Amerikaanse markt. De berichtgeving gaat voornamelijk in op dingen die voor Amerikaanse consumenten interessant is. Dit maakt het volgen van Saucony voor consumenten uit andere landen minder aantrekkelijk.

Twitter Aantal volgers

Aantal tweets

Aantal volgend

Nike Football

610.739

11.754

283

Nike Golf

440.093

3.959

676

Nike

424.801

2.882

141

Reebok

63.845

3.552

4.892

Puma

58.138

3.821

590

Puma Golf

23.308

2.425

1.814

Puma Football

20.659

4.629

46

Adidas

20.637

312

93

Saucony

17.778

2.532

1.299

Protest Boardwear

1.107

602

165

Brunotti

1.078

1.685

853

Rucanor

230

393

111

Tabel 4.1 Overzicht gegevens Twitter (gegevens verzameld tussen 2 juni en 19 juni 2012)

In tabel 4.2 zijn gegevens over de sportmerken op Facebook weergegeven. Ook in deze tabel zijn de sportmerken gerangschikt naar het aantal volgers. Uit de tabel blijkt dat de sportmerken die overwegend in het Engels posten en op de internationale markt gericht zijn, meer fans hebben. Zoals te zien is, is Nike ook op Facebook veel gevolgd. Opvallend is dat adidas op Facebook een groot aantal fans heeft, in tegenstelling tot Twitter. Dit lijkt een logisch gevolg van de activiteit van het sportmerk op het medium. Zoals in paragraaf 4.1 beschreven is, is adidas een stuk actiever op Facebook dan op Twitter. Dit is terug te zien in het aantal volgers. Het tijdstip dat een sportmerk op Facebook aanwezig werd, kan ook een mogelijke verklaring zijn voor het aantal fans. Reebok en Nike zijn beide sinds 2008 actief op Facebook. Zoals in de tabel te zien is, zijn Reebok en Nike de eerste


40

Nienke Aning

sportmerken die consumenten de mogelijkheid boden om zich via sociale media aan het sportmerk te binden. Dit kan verklaren waarom Reebok zoveel volgers heeft, ondanks dat Reebok amper actief is op het medium.

Facebook Aantal fans

Nike Football

Aantal dat erover praat

Lid van FB

12.495.361

213.502

15-dec-08

Nike

9.268.408

111.010

21-mei-08

Adidas

8.540.758

105.237

13-jan-11

Puma

7.479.742

39.497

5-mrt-09

Nike Golf

1.321.519

11.892

7-jul-09

Reebok

1.142.192

10.135

19-jun-08

Puma Football

340.461

19.013

11-nov-09

Saucony

141.438

7.055

1-feb-09

Protest Boardwear

40.535

282

11-dec-09

Puma Golf

32.728

1.216

12-mei-09

Brunotti

4.370

117

9-sep-09

Rucanor

406

7

14-jul-10

Tabel 4.2 Overzicht gegevens Facebook (gegevens verzameld tussen 2 juni en 19 juni 2012)

Conclusie inhoudsanalyse Alle sportmerken zijn aanwezig op de community sites Twitter en Facebook. Elk sportmerk pakt de aanwezigheid op deze media anders aan. De één is een zeer actieve gebruiker, terwijl de ander juist vrij weinig gebruik maakt van het medium. Ongeacht of de sportmerken actief zijn of niet, zijn er wel een aantal overeenkomsten. Op basis van de uitgevoerde inhoudsanalyse is de tabel op de volgende pagina samengesteld. De onderwerpen die in tabel 4.3 staan, zijn bij vrijwel alle sportmerken terug te vinden in de berichtgeving vanuit het sportmerk.

Wat elk sportmerk doet, is gebruik maken van foto’s en filmpjes. Een andere overeenkomst tussen de sportmerken is het promoten van producten. De wijze waarop het merk producten promoot verschilt. Rucanor promoot producten op een directe manier, door een foto van het product te plaatsten. Onder andere Brunotti en Protest Boardwear verwerken de promotie van producten op de community sites op een subtielere manier. Deze merken zorgen dat de sporters in het filmpje van het sportmerk, precies het kledingstuk aanhebben dat op dat moment in de verkoop ligt. Daarnaast berichten veel sportmerken over projecten die op dat moment bij het merk lopen. Slechts een beperkt aantal sportmerken gebruikt de community sites om prijzen weg te geven. Om interactie met volgers te vergroten stelt een groot deel van de sportmerken vragen. Afstudeeronderzoek SM&O

41

Nienke Aning

Adidas Brunotti Tw Fb Tw Nieuws over sportmerk

Interactie

x

Puma

Reebok Rucanor Saucony

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Verslagen over sporter/ambassadeurs

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Promotie lopende projecten / evenementen Promotie producten

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Prijsvragen / Prijsacties

x

x

x

x

Vragen stellen / reacties uitlokken

x

x

Motiverende teksten Illustraties

Protest

x

Nieuwsberichten Ander nieuws

Promotie

Nike

Fb Tw Fb Tw Fb Tw Fb Tw Fb Tw

x

x x

x

Tw

Fb

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x x

x

Fb

x

x

x

x

x

x

x x

x x

x

x

x

x

x

Foto's

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Video's

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Tabel 4.3 Onderwerpen van de berichten door sportmerken geplaatst.

Twitter en Facebook zijn verschillende media. De toon van de berichtgeving is duidelijk anders. Het gebruik van Twitter is over het algemeen zakelijker dan dat van Facebook. Dit komt mede door het beperkte tekengebruik bij Twitter. Wat opviel bij adidas, Nike en Protest Boardwear is dat de sportmerken ook daadwerkelijk verschil maken tussen de twee media. Vaak was dezelfde content te vinden op beide media, maar de toon van de content was anders. Hieruit blijkt dat niet elk merk dit onderscheid maakt. Een verklaring hiervoor kan zijn dat de sportmerken door onervarenheid of tijden/of geldgebrek alle sociale mediapagina’s als één medium beschouwen. Hetzelfde bericht op elk medium plaatsen lijkt een groter bereik te hebben. Dit werkt in de praktijk waarschijnlijk anders. De toon van het bericht is, gezien de kenmerken van het medium, bepalend voor de mate waarin mensen het bericht lezen.

Niet alleen de toon van de berichtgeving bij beide media is anders, ook het doeleinde van het medium verschilt. De sportmerken op Twitter laten een duidelijke tweedeling zien. Aan de ene kant zijn er sportmerken die Twitter voornamelijk gebruiken om de betrokkenheid bij de consument te verhogen door vragen te beantwoorden of juist te reageren op positieve of negatieve berichten die zijn geplaatst door consumenten. Hier komt het initiatief voornamelijk vanuit de consument. De consument plaatst een bericht, waar het sportmerk vervolgens op reageert. Bij de sportmerken die deze strategie hanteren, wordt in mindere mate zelf content geplaatst, maar is de interactie met de consument wel hoog. Aan de andere kant zijn er sportmerken die voornamelijk zelf content op Twitter plaatsen. Deze sportmerken gebruiken Twitter bijvoorbeeld om de consument te motiveren in het sporten. Het initiatief, het plaatsen van berichten, komt voornamelijk vanuit het sportmerk zelf en de interactie met de consument is relatief laag. Het is een eenrichtingsverkeer vanuit het sportmerk naar de consument.


42

Nienke Aning

De tweedeling die op Twitter zichtbaar is, is weergegeven in figuur 4.1. Deze tweedeling betekent niet dat de inzet van de ene strategie, het gebruik van een andere strategie uitsluit. Dit houdt in dat als een sportmerk kiest om de interactie vanuit de consument te laten komen, het sportmerk ook zelf af en toe berichten kan plaatsen. Of andersom. Bij de meeste sportmerken is juist een combinatie aanwezig. Veelal is wel een duidelijke voorkeurstrategie zichtbaar. Bij Facebook is deze tweedeling niet te maken. Op dit medium komen de berichten allemaal vanuit het sportmerk zelf.

Tweedeling Twitter Interactie vanuit consument gezocht • Weinig eigen content • Hoge mate van interactie

Interactie vanuit sportmerk gezocht • Weinig inbreng van anderen • Lage mate van interactie

Figuur 4.1 Tweedeling Twitter

Opvallend is dat interactie tussen sportmerk en volgers (fans) op Facebook een stuk hoger ligt dan op Twitter. Veel berichten op Facebook worden geliked, gedeeld of beantwoord. Dit is zeer positief voor het sportmerk, aangezien het liken van berichten op Facebook voor een enorme verspreiding van het bericht zorgt. Zo worden veel mensen bereikt. Een conversatie tussen het sportmerk en de consument ontstaat in beperkte mate op Facebook. Het sportmerk plaatst berichten met de intentie dat de volger hier op reageert. Wanneer een volger dit doet, wordt hier over het algemeen niets meer mee gedaan door het sportmerk (een enkele uitzondering daargelaten).


43

Nienke Aning

5.

Interviews

Dit deel van het onderzoek bespreekt de afgenomen interviews. Een aantal sportmerken was bereid aan dit onderzoek mee te werken en is geïnterviewd, namelijk Brunotti, Nike, Protest Boardwear en Saucony. Bij Brunotti is Cynthia Dassen, werkzaam op de marketingafdeling, geïnterviewd. Martin Vranek, verantwoordelijk voor Brand Communications Digital & Digital Commerce Northern Europe bij Nike, heeft per mail de vragen beantwoord. Voor de informatie over Protest Boardwear is gesproken met Jeroen Beersmans, marketing coördinator. En namens Saucony heeft Martijn Oostrom, junior marketing manager van de Benelux, de antwoorden verstrekt. De interviews zijn afgenomen om antwoord te kunnen geven op een aantal deelvragen van dit onderzoek. Aan de beantwoording van de deelvragen zal voorafgaand een algemeen beeld geschetst worden van het sociale mediagebruik van de geïnterviewde sportmerken. Dit deel wordt afgesloten met een paragraaf over de ervaringen en het toekomstbeeld van de sportmerken, waarna een conclusie getrokken zal worden.

5.1

Sociale mediagebruik

De sportmerken hebben allemaal een eigen aanpak wat betreft het inzetten van sociale media. Zo zijn de sportmerken op wisselende momenten gestart met de inzet van sociale media. Ook zijn niet alle sportmerken overal op sociale media aanwezig. Saucony beschikt nog niet over sociale media binnen Europa. Tot nu toe wordt bij Saucony de sociale media vanuit Amerika geregeld en op de Amerikaanse markt gericht. Saucony is bezig sociale media-accounts gericht op de Europese markt op te starten. Protest Boardwear en Brunotti zijn op dit moment alleen nog in Europa aanwezig, waarbij voornamelijk op de Benelux en Duitsland gefocust wordt. Alleen Nike richt zich met sociale media op de gehele wereld.

De sportmerken zijn actief op dezelfde media, overwegend Twitter, Facebook en Youtube. Voor deze sociale mediakanalen is gekozen omdat deze op dit moment het meest gebruikt worden door consumenten en dus de mensen kunnen bereiken. Daarbij zijn deze kanalen internationaal in gebruik. Deze sociale mediakanalen kunnen vaak ook in combinatie met elkaar gebruikt worden, wat de mogelijkheden vergroot. Hierbij valt te denken aan een filmpje dat op Youtube staat, delen via Twitter en/of Facebook.

De door de sportmerken aangegeven redenen om actief te zijn op de sociale media lopen uiteen. Protest Boardwear ziet sociale media als manier om de consumenten onderdeel te maken van het


44

Nienke Aning

‘Protestgevoel’ en een groot aantal mensen kan snel en gemakkelijk bereikt worden. Nike ziet sociale media als manier om direct contact te hebben met de consument. Brunotti is met sociale media begonnen om te kunnen laten wie het merk is en wat het merk doet en om een community waar consumenten bij kunnen horen te creëren. Saucony merkt dat sociale media belangrijker worden en heeft besloten ook in Europa actief te worden op sociale media om niet achter te blijven. Ook zit, tussen de sportmerken, een verschil in de mate van activiteit. Alle geïnterviewde sportmerken proberen met enige regelmaat berichten te plaatsen op de eigen sociale media-accounts. Protest Boardwear en Nike hadden van te voren al een plan, dat ingaat op de inhoud en regelmaat, opgesteld. Deze sportmerken werken volgens een duidelijke tijdlijn of een inhoudskalender. Brunotti komt langzamerhand achter het belang van regelmaat. Berichten moeten niet alleen geplaatst moeten worden wanneer er nieuws is, maar verspreid over een bepaalde periode. Daarbij is het tijdstip waarop berichten geplaatst worden ook van belang. Dit heeft, voornamelijk bij Twitter, invloed op het aantal mensen dat bereikt wordt. Zo zullen berichten op Twitter tijdens kantooruren geplaatst minder gelezen worden dan berichten rond de lunchpauze of in het weekend. Geen van de sportmerken is actief in de weekenden, terwijl dat vaak de tijdstippen zijn dat men tijd heeft om sociale media te bekijken. Nike is van mening dat het stadium bereikt is waarbij luisteren naar de consument belangrijker is dan het zelf plaatsen van content. Nike plaatst gemiddeld 5-7 keer per week een bericht en antwoord verder voornamelijk op berichten van consumenten. Waarop Nike deze mening baseert, is niet duidelijk geworden uit het interview.

5.2

Doelstellingen

In dit onderzoek is onderzocht of sportmerken een mediabeleid met daarin doelstellingen ten aanzien van sociale media hanteren. Daaruit bleek dat elk sportmerk andere doelstellingen heeft wat betreft de sociale media. Sportmerken maken hierbij onderscheid tussen doelen waarbij sociale media een middel zijn om bij te dragen aan doelen die breder binnen het sportmerk centraal staan en doelen die specifiek op de functie van sociale media gericht zijn. De door de sportmerken genoemde doelen, waaraan sociale media een bijdrage moeten leveren, zijn naamsbekendheid, klantenbinding en het versterken van de verkoopresultaten. Hierbij moet worden opgemerkt dat, Protest Boardwear probeert de verkoopresultaten door middel van het creëren van een community gevoel te versterken. Protest Boardwear maakt hiervoor geen gebruik van gerichte verkoopacties die worden verspreid via sociale media. Sociale media spelen bij deze doelstellingen een rol in samenwerking met andere manieren van communicatie. Brunotti en Saucony richten zich met de sociale media juist op doelen die specifiek op de functie van sociale media gericht zijn. Zo gaat de prioriteit van deze sportmerken uit naar het zorgen voor een groot bereik. Dit betekent dat men zich


45

Nienke Aning

in eerste instantie richt op het genereren van meer volgers. Saucony wilt tevens laten zien dat de organisatie betrokken is bij de consumenten, waarbij Saucony hoopt op interactie.

5.3

Online marketing versus traditionele marketing

Zoals uit de vorige paragraaf blijkt, gaan de sportmerken verschillend om met de sociale media. Mede omdat de sociale media relatief nieuw zijn, zijn sportmerken voornamelijk aan het experimenteren met sociale media en dus online marketing. In het vervolg van dit onderzoek zal worden gesproken van sociale media marketing, waarbij gerefereerd wordt aan de sociale media.

Onderzocht is of de geïnterviewde sportmerken de sociale media marketing als een vervanging voor de traditionele media marketing zien. Of dat de sportmerken juist van mening zijn dat de sociale media marketing als toevoeging op de traditionele media marketing fungeert. Over het algemeen zijn de sportmerken het met elkaar eens dat de sociale media marketing gezien moet worden als een toevoeging op de traditionele media marketing. De sportmerken ervaren dat de sociale media steeds belangrijker worden in de communicatie naar de consument toe. Verwacht wordt dat de verschuiving, die al ontstaan is, alleen maar groter zal worden. Nu is al te merken dat het budget steeds meer verschuift van traditionele media marketing naar sociale media marketing. Het aantal campagnes dat online wordt gevoerd, neemt toe. Sociale media kunnen, in de ogen van onder andere Protest Boardwear, in de toekomst de traditionele media over gaan nemen. Dit is in de huidige marketing echter nog niet het geval. Het blijkt dat de traditionele media marketing nog steeds effectief is. Met de sociale media wordt (nog) niet de gehele doelgroep bereikt. Om bijvoorbeeld oudere consumenten te bereiken blijken advertenties in magazines nog steeds effectief. De sportmerken, op één daargelaten, maken tegenwoordig gebruik van een combinatie van zowel de traditionele media marketing als de sociale media marketing. Brunotti verwijst in de traditionele media marketing namelijk niet naar de sociale mediapagina’s. Vaak kan dit niet door de samenwerkingsverbanden die Brunotti aangaat met andere partijen.

5.4

Integratie

Sportmerken zijn aanwezig en actief op sociale media. Dit betekent niet per definitie dat er een strategie wordt gehanteerd. Door middel van de interviews is getracht te achterhalen of de sociale media geïntegreerd zijn in de marketingstrategie, of dat sportmerken ‘maar wat doen’. Daarbij is onderzocht of de sportmerken vooraf (uitvoerig) onderzoek gedaan hebben naar de toegevoegde waarde van sociale media voor het sportmerk. Wanneer gekeken wordt naar waar de verantwoordelijk voor het updaten en bijhouden van de sociale mediapagina’s ligt, kan een goed


46

Nienke Aning

beeld worden verkregen van de wijze waarop de sportmerken omgaan met de sociale media. Tevens wordt duidelijk hoe belangrijk de sociale media voor de marketingstrategie zijn.

Protest Boardwear, Saucony en Nike hebben vooraf een onderzoek gedaan naar het landschap van de sociale media. Dit betrof een verkennend onderzoek gericht op het gebruik van sociale media door andere partijen. Hierbij werd gelet op wat wel en niet werkt bij andere (sport)merken. Bij Protest Boardwear heeft één persoon zich volledig verdiept in het gebruik rondom sociale media. Deze persoon heeft zich goed laten opleiden, om vervolgens zijn/haar kennis binnen de marketingafdeling van het sportmerk te verspreiden. Brunotti heeft geen onderzoek vooraf gedaan. Brunotti verdiepte zich in de sociale mediaomgeving, maar laat zich vooral leiden door ervaring. Van zowel zichzelf als van anderen.

Het experimenteren met wat wel en wat niet werkt op de sociale media, zorgt ervoor dat sportmerken sociale media nog niet hebben opgenomen in de marketingstrategie. Twee van de vier geïnterviewde sportmerken heeft een duidelijk plan opgesteld wat betreft de sociale media en deze geïntegreerd met het huidige marketingplan. Zo hanteren Nike en Protest Boardwear een duidelijke tijdslijn binnen de marketing, waarin staat wanneer wat gepromoot moet worden. Dit geldt ook voor de sociale media. Saucony geeft aan dat de organisatie bezig is met het opstellen van een plan. Brunotti geeft toe dat sociale media eigenlijk nog een ‘ondergeschoven kindje’ zijn. Bij zowel Brunotti als Saucony is het uiteindelijk wel de bedoeling dat de sociale media worden geïntegreerd.

Zoals duidelijk is geworden uit het voorgaande, verschillen de sportmerken van elkaar. Dit blijkt ook als bekeken wordt wie verantwoordelijk is voor de sociale media. Bij de meeste sportmerken zijn de sociale media de verantwoordelijkheid van een medewerker van de marketingafdeling. De input komt vanuit de gehele organisatie, maar is één persoon verantwoordelijk voor het plaatsen van de berichten. Een variant hierop is dat een aantal mensen binnen de marketingafdeling verantwoordelijk is. Ideaal zou zijn dat een medewerker binnen het sportmerk werkt die zich volledig bezig houdt met de online marketing. Saucony heeft het plan om één persoon speciaal in dienst te nemen voor zowel de sociale media als de website. Deze persoon heeft de verantwoordelijkheid om daadwerkelijk berichten te plaatsen en de sociale mediapagina’s bij te houden. De strekking van de tekst die op de sociale media zal wordt geplaatst, wordt door de marketingafdeling van het merk aangeleverd.


47

Nienke Aning

5.5

Meten van investeringen

Dit onderzoek gaat niet in op de ROI van sociale media. Wel wordt onderzocht of sportmerken überhaupt meten wat de sociale media voor hen opleveren en hoe de sportmerken dat doen. Uit de interviews blijken de sportmerken allemaal in zekere zin meten wat de sociale media voor hen opleveren. De aard van de gegevens die de sportmerken meten loopt nogal uiteen. Zo worden gegevens bijgehouden over de grootte van de community. Dus hoeveel mensen de sociale mediapagina’s hebben bezocht, hoeveel volgers de Facebookpagina of Twitterpagina heeft, of hoeveel nieuwe volgers zich melden in een bepaalde tijdsperiode. De betrokkenheid van de volgers wordt nader onderzocht. Hoeveel actieve leden zijn er, hoe vaak wordt een bericht geliked of geretweet of hoeveel reacties worden er op een bericht geplaatst. Vervolgens wordt gekeken naar het doorklikgedrag van de consument. Zowel binnen de Facebook- of Twitterpagina als van de sociale mediapagina’s richting de website. Door middel van cookies7 kunnen consumenten gevolgd worden. Nike geeft aan dat het sportmerk probeert te bepalen wat de inkomsten via de sociale media zijn. Er kon niet achterhaald worden hoe Nike dit doet. Eén van de mogelijkheden is dat gekeken wordt naar het verkeer van de sociale mediapagina’s richting de webshop van Nike en het aantal verkopen via de webshop.

5.6

Ervaringen en de toekomst

Als laatste onderdeel is in de interviews aandacht besteed aan de ervaringen met sociale media van de sportmerken. Iets wat volgens vertegenwoordigers van sportmerken goed werkt is berichten plaatsen met foto’s of filmpjes. Berichten die gepaard gaan met foto’s of filmpjes lokken meer reacties uit dan platte teksten. Share en like-acties werken ook goed. Een nadeel hiervan is dat niet altijd de juiste doelgroep wordt bereikt. Er zijn namelijk gebruikers die de sociale media op dit soort acties afstruinen. Wat volgens Protest Boardwear niet werkt, is te actief aanwezig zijn. Het sportmerk heeft niet de intentie om de volgers te overladen met berichten. Tevens geeft Protest Boardwear aan dat volgens hen actief reclame maken niet werkt. Reclameacties die kortingen aanbieden bij de webshop trekken niet aan. Wat het merk wel kan doen is een bericht plaatsen over de aanwezigheid van de webshop. Door een link naar de webshop toe te voegen, is het wel mogelijk om vervolgens op de webshoppagina kortingsacties aan te bieden.

7

Bestand dat bij websitebezoek op de harde schijf van de bezoeker wordt geplaatst. Cookies bevatten informatie over bijvoorbeeld datum, tijd, wachtwoord, namen van bezochte pagina's of gekochte producten (Academie-bord, 2012).


48

Nienke Aning

Conclusie Interviews Eén aspect is duidelijk uit de interviews onder vertegenwoordigers van sportmerken naar voren gekomen; alle geïnterviewde sportmerken pakken het anders aan. Nike en Protest Boardwear zijn al enige tijd aan het experimenteren en komen langzamerhand achter wat wel en niet werkt. Brunotti en Saucony komen net om de hoek kijken of staan op het punt om te beginnen met sociale media. Wat alle sportmerken bevestigen, is dat sociale media steeds groter en belangrijker worden. Door middel van de interviews is naar voren gekomen hoe de geïnterviewde sportmerken omgaan met sociale media. Hierbij is ingegaan op de doelen die de sportmerken proberen te bereiken, of de sociale media als toevoeging of vervanging worden gezien, de integratie van sociale media en of gemeten wordt of de sociale media iets opleveren.

Uit de interviews is naar voren gekomen dat de sportmerken twee verschillende doelen hanteren als het op sociale media aankomt. Ten eerste spelen sociale media een rol in de algemene bedrijfsdoelstellingen. De sociale media zijn één van de middelen om de bedrijfsdoelstellingen te behalen. Doelen die hierbij genoemd werden, zijn naamsbekendheid, klantenbinding en het versterken van de verkoopresultaten. Ten tweede zijn er doelstellingen die specifiek op de sociale media gericht zijn. Dit zijn doelstellingen zoals het vergroten van het bereik door het genereren van meer volgers. Of laten zien betrokken bij de consument te zijn, door als sportmerk de interactie op te zoeken. De gehanteerde doelstellingen geven aan in hoeverre sociale media belangrijk zijn voor het sportmerk. Het betrekken van sociale media in de bedrijfsdoelstellingen duidt op een betere integratie van sociale media in de organisatie. Evans (2008) geeft aan dat de sociale media als toevoeging aan de traditionele media marketingmix moeten worden gezien. Uit de interviews blijkt dat alle sportmerken de sociale media als een toevoeging op de huidige marketingmix zien. Het budget verschuift van de traditionele media marketing naar de online marketing. Sportmerken zijn van mening dat de traditionele media marketing niet geheel overgenomen zal worden door de online marketing. Wellicht gebeurt dat in de toekomst, over een jaar of tien, maar nu is de traditionele media marketing nog effectief of zelfs effectiever. Om de gehele doelgroep te kunnen bereiken, is het combineren van traditionele en online marketing de beste optie.

Safko (2009) heeft een vijf-stappenplan opgesteld om sociale media succesvol in te zetten. Belangrijke stappen zijn het onderzoeken en begrijpen van de sociale media en vervolgens het integreren van de sociale media met de huidige marketingstrategie. Uit onderzoek van Van Belleghem blijkt dat weinig organisaties de sociale media daadwerkelijk geïntegreerd hebben met de Afstudeeronderzoek SM&O

49

Nienke Aning

marketingstrategie. Als gekeken wordt naar de interviews met de sportmerken blijkt dat hetzelfde te concluderen valt. Niet alle sportmerken hebben de sociale media opgenomen in de marketingstrategie. Slechts een enkeling heeft vooraf een plan opgesteld. De overige sportmerken beseffen, nu sociale media steeds belangrijker worden, dat het tijd wordt om sociale media op te nemen in de marketingstrategie.

Van der Kooi (2011a) heeft vier categorieën opgesteld om de ROI van sociale media te meten. De antwoorden die de sportmerken gaven, zijn aan deze indeling te koppelen. De sportmerken geven aan dat het sportmerk meet hoe groot de community is, hoeveel volgers en fans de sportmerken hebben en het aantal bezoekers (Categorie A). De sportmerken houden bij hoe vaak op een link geklikt is, hoe de consument doorklikt en hoe vaak geretweet wordt op Twitter (Categorie B). Categorie C komt bij de sportmerken niet naar voren. Nike geeft aan dat de inkomsten via sociale media worden gemeten (Categorie D). Concluderend kan gezegd worden dat alleen de oppervlakkige gegevens van sociale media gemeten worden door de sportmerken. Zoals de sportmerken aangaven, verschuift het budget van de traditionele media marketing naar de online marketing. Het resultaat van de investeringen in de sociale media kan alleen (nog) niet goed gemeten worden.


50

Nienke Aning

6.

Survey

Om het beeld van het sociale mediagebruik van de sportmerken compleet te krijgen, is een onderzoek gedaan onder sociale mediagebruikers. Het surveyonderzoek had het doel een beeld te schetsen van de wensen van sociale mediagebruikers. Wat willen de sociale mediagebruikers van de sportmerken zien op de sociale media? Om hier antwoord op te kunnen geven, is online een enquête verspreid. Deze enquête ging in op het algemene sociale mediagebruik, het volgen van sportmerken, de reden tot het wel of niet volgen en de wensen met betrekking tot de inhoud van de berichtgeving. Door middel van het statistiekprogramma SPSS is de verzamelde data verwerkt.

6.1

Respondenten

Het eerste deel van de enquête omvatte een aantal algemene vragen, zodat een beeld van de respondenten gevormd kon worden. In totaal hebben 251 personen de enquête ingevuld, waarvan 57,3% vrouw en 42,7% man. Dit onderzoek heeft voornamelijk studenten bereikt, vanwege de ingezette kanalen. Dit is in de resultaten terug te vinden. Zoals tabel 6.1 laat zien, valt het grootste gedeelte (40,2%) van de respondenten in de leeftijdscategorie 20-30 jaar. 65% van de respondenten valt in de eerste twee leeftijdscategorieën; <20 en 20-30.

Leeftijd (N=251) <20 19,80%

20-30 42,60%

31-40 6,90%

41-50 12,90%

51-60 11,90%

>60 11,90%

Vrouw

28,00%

38,70%

6,70%

11,30%

10,70%

10,70%

Totaal

24,70%

40,20%

6,90%

12,00%

11,20%

5,20%

Man

Tabel 6.1 Leeftijdsoverzicht

Van de respondenten heeft 41,0% HBO als hoogst genoten opleiding aangegeven, 23,9% noemt WO en 25,1% heeft het middelbaar onderwijs afgerond. Het lijkt er op dat de respondenten de huidige opleiding hebben aangegeven en niet de hoogst afgeronde opleiding. Hoogst genoten opleiding Basisschool

0,8%

LBO/VBO

0,8%

VMBO/MAVO/HAVO/VWO/Gymnasium 25,1% MBO

8,4%

HBO

41,0%

WO

23,9%

Tabel 6.2 Opleidingsniveau


51

Nienke Aning

Zoals tabel 6.3 laat zien, studeert ongeveer de helft (46,2%) van de respondenten. Dit geldt voor de meeste respondenten uit de leeftijdscategorieën <20 en 20-30. Het grootste deel (42,5%) van de overige respondenten is werkzaam in het bedrijfsleven, bij de (semi)overheid of is een zelfstandig ondernemer. De overige 11,3 % zit thuis, doordat hij of zij gepensioneerd is, in de VUT zit, huisvrouw of huisman is, werkloos of werkzoekend is of in de bijstand zit.

Werkzaam in het bedrijfsleven Werkzaam bij de (semi)overheid Zelfstandig ondernemer Werkloos/werkzoekend/bijstand Gepensioneerd/VUT Studeren/schoolgaand Huisvrouw/huisman/anders

<20 2,4% 2,4% 0% 4,8% 0% 90,5% 0%

20-30 7,5% 7,5% 4,5% 3,0% 0% 77,6% 0%

31-40 52,9% 29,4% 0% 5,9% 0% 0% 11,8%

41-50 50,0% 42,9% 7,1% 0% 0% 0% 0%

51-60 17,9% 53,6% 14,3% 0% 3,6% 0% 10,7%

>60 7,7% 0% 7,7% 0% 76,9% 0% 7,7%

Tabel 6.3: Situatieschets

Het merendeel van de respondenten gebruikt Facebook, Twitter, Youtube en Google+, waarbij Facebook het meest op dagelijkse basis gebruikt wordt. Van de respondenten geeft 86.9% aan Hyves nooit te gebruiken en 57,8% geeft aan niet actief te zijn op LinkedIn. Het feit dat LinkedIn beperkt gebruikt wordt, kan samenhangen met de grote vertegenwoordiging van studenten binnen de respondentengroep. LinkedIn is een medium dat voornamelijk gebruikt wordt binnen de werkomgeving.

Nooit Facebook Twitter Hyves LinkedIn Youtube Google +

9,6% 60,2% 86,9% 57,8% 8,8% 49,4%

<1 keer per week 4,4% 7,2% 11,2% 21,1% 20,7% 1,4%

1 keer per week 2,0% 2,0% 1,2% 8,0% 14,7% 6,0%

Enkele keren per week 6,4% 6,4% 0,8% 8,8% 33,9% 11,6%

Dagelijks 23,5% 9,6% 0% 3,2% 12,7% 11,2%

Meerdere keren per dag 54,2% 14,7% 0% 1,2% 9,2% 11,6%

Tabel 6.4 Sociale mediagebruik

In de tabel op de volgende pagina is een onderscheid gemaakt tussen de leeftijdscategorieën en de frequentie van sociale mediagebruik. Hieruit is op te maken dat Facebook, Twitter, Youtube en Google+ voornamelijk door de respondent onder de 30 jaar gebruikt worden. Verder is te zien dat LinkedIn vaker gebruikt wordt door respondenten boven de 30 jaar. Het sociale mediagebruik neemt, naar mate de leeftijd oploopt, in het algemeen steeds meer af. De percentages kunnen hier en daar een vertekend beeld geven, gezien de samenstelling van de onderzoeksgroep.


52

Nienke Aning

Totaal 17,9% 19,5% 5,1% 2,6% 5,6% 46,2% 3,1%

Facebook Twitter LinkedIn Youtube Google+

Dagelijks Meerdere keren per dag Dagelijks Meerdere keren per dag Dagelijks Meerdere keren per dag Dagelijks Meerdere keren per dag Dagelijks Meerdere keren per dag

<20 25,4% 34,6% 25,0% 35,1% 12,5% 0% 31,3% 43,5% 42,9% 13,8%

20-30 44,1% 50,0% 50,0% 51,4% 12,5% 33,3% 53,1% 47,8% 28,6% 27,6%

31-40 10,2% 5,9% 4,2% 5,4% 25,0% 33,3% 6,3% 4,3% 10,7% 10,3%

41-50 10,2% 5,1% 16,7% 5,4% 25,0% 33,3% 3,1% 4,3% 3,6% 31,0%

51-60 8,5% 2,9% 0% 2,7% 25,0% 0% 3,1% 0% 14,3% 13,8%

>60 1,7% 1,5% 4,2% 0% 0% 0% 3,1% 0% 0% 3,4%

Tabel 6.5 Sociale mediagebruik binnen leeftijdscategorieën.

Als laatste zijn de redenen achterhaald die sociale mediagebruikers in het algemeen hebben om (actief) aanwezig te zijn op de sociale media. Figuur 6.1, hieronder weergegeven, geeft een schematische weergave van de antwoordmogelijkheden. Hieruit blijkt dat men de sociale media voornamelijk gebruikt om op de hoogte te blijven van het laatste nieuws, informatie te kunnen delen met anderen en eenvoudig informatie over anderen op te zoeken. Deze drie redenen gelden voor zowel de mannen als de vrouwen. Uit de figuur blijkt dat vrouwen sociale media beduidend meer gebruiken om betrokken te raken bij de omgeving dan mannen. Tevens blijkt dat bestaande contacten op een makkelijker manier te onderhouden zijn via sociale media. Men gebruikt sociale media beperkt om nieuwe contacten op te doen, om discussies met anderen te kunnen voeren of omdat men informatie liever via de kanalen van sociale media ontvangen.

Redenen sociale mediagebruik Ik wil erbij horen, mijn vrienden gebruiken sociale media ook

7,9% 9,3% 38,6% 39,3% 40,6% 40,7%

Ik wil eenvoudig informatie over mensen kunnen opzoeken Ik wil informatie delen met anderen

20,8% 14,7% 24,8%

Ik wil kennis delen met anderen Ik wil foto’s of video’s delen Ik wil deelnemen aan discussies met andere leden Ik wil nieuwe contacten opdoen

Mannen

32,7%

Vrouwen

8,9% 8,0% 8,9% 2,7%

44,6% 48,7%

Ik wil op de hoogte blijven van het laatste nieuws

16,8% 21,3%

Ik wil kunnen reageren op geplaatste berichten Ik krijg informatie liever via sociale media dan via traditionele media Ik raak op deze manier meer betrokken bij mijn omgeving

6,9% 4,7% 26,7%

36,7%

Figuur 6.1 Redenen sociale mediagebruik


53

Nienke Aning

6.2

Sportmerken

De respondenten zijn gevraagd of het noodzakelijk gevonden wordt dat sportmerken aanwezig zijn op sociale media. Van de respondenten geeft 26,3% aan dat sportmerken (absoluut) aanwezig moeten zijn. Het grootste gedeelte van de respondenten, 43%, geeft aan dat het (absoluut) niet noodzakelijk dat sportmerken actief zijn op sociale media. De rest van de respondenten heeft geen mening wat betreft de aanwezigheid van sportmerken. De respondenten die neutraal waren of het noodzakelijk vonden (N=143), kregen de vraag voorgelegd op welke sociale media de sportmerken aanwezig moeten zijn. Hieruit blijkt dat Facebook en Twitter belangrijke kanalen zijn voor sportmerken. Respectievelijk 81,8% en 51,0% van de respondenten gaf dit antwoord. Slechts 11,9% van de respondenten geeft aan dat sportmerken op Hyves aanwezig moeten zijn. 20,3% vindt LinkedIn noodzakelijk en 25,9% geeft aan dat Youtube ook gebruikt moet worden. Andere sociale media die genoemd werden, zijn Pinterest en Instagram.

6.3

Volgen van sportmerken

Ongeveer 20% van de respondenten (N=51) volgt sportmerken via sociale media. Uit de resultaten van de respondenten die deze sportmerken volgen, blijkt dat Nike en Adidas de twee meest gevolgde sportmerken zijn. Sportmerken die vrijwel niet gevolgd worden, zijn Reebok en Rucanor. Puma, Gaastra, Brunotti, Billabong en Assics worden door 10-20% van de respondenten gevolgd. Als de sportmerken worden gevolgd, gebeurd dit voornamelijk via Facebook. Hyves wordt niet gebruikt om sportmerken te volgen. Ook LinkedIn wordt nagenoeg niet ingezet om sportmerken te volgen. Twitter, Youtube en Google+ worden zeer beperkt door de respondenten ingezet. Opmerkelijk is dat in de vorige paragraaf de respondenten aangeven dat Facebook en Twitter de belangrijkste kanalen voor sportmerken zijn, terwijl Twitter zeer beperkt wordt ingezet door de respondenten. Een mogelijke verklaring voor dit verschil is dat de respondenten die aangeven dat sportmerken aanwezig moeten zijn op Facebook en Twitter, niet per definitie de sportmerken volgen.

In figuur 6.2, op de volgende pagina, zijn de redenen die gegeven worden om een sportmerk te volgen, af te lezen. Het percentage geeft aan hoeveel procent van de respondenten dit (absoluut) wel van toepassing vonden. Te zien is dat over het algemeen alle redenen voor het grootste deel van de respondenten van toepassing zijn. Behalve het op de hoogte blijven van de gesponsorde sporter. Hier had men voornamelijk een neutrale mening over. Dit kan het gevolg zijn van de woordkeuze ‘gesponsorde’. Dit kan een negatieve lading veroorzaakt hebben, waardoor men minder geïnteresseerd raakte.


54

Nienke Aning

Redenen tot volgen sportmerk Om op de hoogte te blijven van nieuwe producten

84,3%

Om op de hoogte te blijven van de aanbiedingen

64,7%

Om op de hoogte te blijven van evenementen en acties

68,6%

Om op de hoogte te blijven van hun activiteiten Om op de hoogte te blijven van de gesponsorde sporters

60,8% 35,3%

Ze plaatsen interessante nieuwtjes/feiten Ze plaatsen leuke filmpjes en foto's

52,9% 58,8%

Figuur 6.2 Redenen tot volgen sportmerk

De respondenten die de sportmerken niet volgen, werd gevraagd waarom de respondenten dit niet doen. Hieruit bleek dat 76% van de respondenten vindt dat het volgen van sportmerken voor hen geen toegevoegde waarde heeft. 28,5% van de respondenten ziet de sociale media als een extra reclamekanaal en 14,5% vindt dat de sportmerken geen interessante informatie delen via de sociale media. Een andere reden is dat men geen interesse in sportmerken heeft.

6.4

Betrokkenheid

In de enquête is de betrokkenheid van de respondenten bij de sportmerken gemeten. De respondent kreeg de vraag voorgelegd hoe vaak de respondent de posts, geplaatst door het sportmerk, leest of bekijkt. En hoe vaak de respondent reageert op posts van het sportmerk. Om de betrokkenheid te bepalen wordt verondersteld dat het lezen/bekijken van berichten een positieve invloed heeft op de frequentie van het plaatsen van een reactie. Hoe vaker men een bericht leest/bekijkt, hoe vaker men een reactie op het bericht plaatst. Om dit te toetsen zijn eerst twee nieuwe variabelen samengesteld, ‘interesse’ en ‘activiteit’. Door deze twee variabelen met elkaar te vergelijken, is de betrokkenheid vast te stellen. De vragen zijn alleen aan de volgers van sportmerken gesteld, waardoor geen sprake is van non-respons.

Om de variabele ‘interesse’ samen te kunnen stellen, is een factoranalyse uitgevoerd. De factoranalyse bepaalt of de variabelen die samengevoegd worden hetzelfde begrip meten en of valide uitspraken gedaan kunnen worden. Uit de factoranalyse bleek dat de variabelen twee componenten van ‘interesse’ meten. De variabelen ‘lees nieuws sportmerk’, ‘lees ander nieuws’, ‘lees vragen beheerder’, ‘lees activiteitenuitnodiging’, ‘lees polls’ en ‘lees prijsvragen’ meten de component ‘interesse tekstuele bijdrage’. De variabelen ‘lees foto’s’ en ‘lees video’s’ meten de component ‘interesse visuele bijdrage’.


55

Nienke Aning

Hoe vaak LEEST/: Nieuws over het sportmerk Hoe vaak LEEST/: Overig nieuws Hoe vaak LEEST/: Foto’s Hoe vaak LEEST/: Video’s Hoe vaak LEEST/: Vragen van de beheerder Hoe vaak LEEST/: Uitnodigingen voor activiteiten Hoe vaak LEEST/: Polls Hoe vaak LEEST/: Prijsvragen

Component Interesse tekstuele Interesse visuele bijdrage bijdrage ,723 ,252 ,719 ,377 ,135 ,817 ,192 ,823 ,666 ,235 ,604 ,392 ,830 ,426

-,050 ,445

Tabel 6.6 Factoranalyse Interesse

Vervolgens is de betrouwbaarheid van de mogelijk nieuwe schalen getest. Door middel van de Cronbach’s Alpha kan geconstateerd worden dat een betrouwbare schaal (Cronbach’s a=,809) gevormd kan worden van de component ‘interesse tekstuele bijdrage’. Deze schaal is niet betrouwbaarder te maken door een variabele te verwijderen. Dit betekent dat deze schaal intern consistent is. Ditzelfde is gedaan voor de component ‘interesse visuele bijdrage’. De component ‘interesse visuele bijdrage’ heeft een Cronbach’s alphawaarde van,661. Dit betekent dat deze schaal redelijk betrouwbaar is.

Om de nieuwe schalen te construeren, zijn de variabelen gehercodeerd met behulp van de gemiddeldes. ‘Interesse tekstuele bijdrage’ scoorde een gemiddelde van 2,7 op een schaal van 1,7 tot en met 4, met een standaarddeviatie van 0,72. De component ‘interesse visuele bijdrage’ scoorde een gemiddelde van 3,4 op een schaal van 1 tot en met 4,5 en met een standaarddeviatie van 0,75. Dat wil zeggen dat de respondenten meer interesse tonen in illustraties (dus foto’s en video’s) dan in platte tekst.

Voor de variabele ‘activiteit’ zijn dezelfde handelingen uitgevoerd als voor de variabele ‘interesse’. Uit de factoranalyse blijkt dat ook deze variabele gemeten wordt door twee componenten. Onder de eerste component vallen de variabelen waarbij de reactie vanuit de volger moet komen. De variabelen ‘reactie nieuws sportmerk’, ‘reactie ander nieuws’, ‘reactie foto’s’ en ‘reactie video’s’ meten de component ‘activiteit vanuit volger’. Onder de tweede component vallen de variabelen waarbij de reactie wordt uitgelokt door het sportmerk. De variabelen ‘reactie vragen beheerder’, ‘reactie activiteitenuitnodiging’, ‘reactie polls’ en ‘reactie prijsvragen’ meten de component ‘activiteit vanuit sportmerk’.


56

Nienke Aning

Hoe vaak REAGEE: Nieuws over het sportmerk Hoe vaak REAGEE: Overig nieuws Hoe vaak REAGEE: Foto’s Hoe vaak REAGEE: Video’s Hoe vaak REAGEE: Vragen van de beheerder Hoe vaak REAGEE: Uitnodigingen voor activiteiten Hoe vaak REAGEE: Polls Hoe vaak REAGEE: Prijsvragen

Component Activiteit vanuit volger Activiteit vanuit sportmerk ,826 ,346 ,760 ,467 ,846 ,111 ,866 ,145 ,587 ,596 ,158 ,834 ,430 ,719 ,115 ,761

Tabel 6.7 Factoranalyse Activiteit

De betrouwbaarheid van de component ‘activiteit vanuit volger’ heeft een Cronbach’s alphawaarde van ,894. Dit betekent dat een betrouwbare schaal gemaakt kan worden van deze variabelen. De component ‘activiteit vanuit sportmerk’ heeft een Cronbach’s alphawaarde van ,804. Voor deze component is ook een betrouwbare schaal te maken. Beide schalen kunnen niet betrouwbaarder gemaakt worden door een variabele te schrappen.

Ook de nieuwe schalen voor ‘activiteit’ zijn gehercodeerd op gemiddelden. De variabele ‘activiteit vanuit volger’ scoorde een gemiddelde waarde van 6,9 op een schaal van 4 tot en met 12, met een standaarddeviatie van 2,8. De variabele ‘activiteit vanuit sportmerk’ scoorde een gemiddelde waarde van 7,5 op een schaal van 4 tot en met 13, met een standaarddeviatie van 3,0. Dat wil zeggen dat er gemiddeld niet veel activiteit plaats vindt. Activiteit vindt meer plaats wanneer het sportmerk hier zelf het initiatief in neemt, dan wanneer het initiatief vanuit de volger moet komen. De interactie tussen het sportmerk en de consument is hoger op het moment dat het sportmerk om interactie vraagt (stellen van vragen), dan als de interactie vanuit de consument moet komen (reageren op een nieuwsbericht).

Zoals eerder in deze paragraaf aangegeven, wordt verondersteld dat de betrokkenheid gemeten kan worden aan de hand van de twee samengestelde variabelen ‘interesse’ en ‘activiteit’. Doordat beide variabalen uit twee componenten bestaan, zijn er twee veronderstellingen. De eerste veronderstelt dat de ‘interesse tekstuele bijdrage’ en ‘interesse visuele bijdrage’ een positieve invloed uitoefenen op de variabele ‘activiteit vanuit volger’. De tweede veronderstelling houdt in dat de ‘interesse tekstuele bijdrage’ en ‘interesse visuele bijdrage’ een positieve invloed uitoefenen op de variabele ‘activiteit vanuit sportmerk’.

Uit de meervoudige regressieanalyse blijkt dat de variabelen ‘interesse tekstuele bijdrage’ (β=0,363) en ‘interesse visuele bijdrage’ (β=0,63) een positieve invloed hebben op ‘activiteit vanuit volger’. Dit betekent dat wanneer de waarden van de componenten van ‘interesse’ toeneemt, de ‘activiteit’ ook


57

Nienke Aning

toeneemt. Voor de variabele ‘activiteit vanuit volger’ geldt dat een toename van ‘interesse tekstuele bijdrage’ meer effect heeft op de betrokkenheid dan een toename van ‘interesse visuele bijdrage’. De proportie verklaarde variantie (R2) is 0,400. ‘Interesse tekstuele bijdrage’ en ‘interesse visuele bijdrage’ verklaren samen 40% van de variantie in de activiteit van de volger. Aangezien 60% van de variantie niet verklaard wordt, is de regressievergelijking een redelijk verklaringsmodel voor betrokkenheid. Uit de tweede meervoudige regressieanalyse blijkt dat de variabele ‘interesse tekstuele bijdrage’ een positieve (β=0,760) en de variabele ‘interesse visuele bijdrage’ een negatieve (β=-0,168) invloed heeft op ‘activiteit vanuit sportmerk’. Dit betekent dat de ‘activiteit vanuit sportmerk’ toeneemt naar mate de ‘interesse tekstuele bijdrage’ toeneemt, en afneemt naar mate de ‘interesse visuele bijdrage’ toeneemt. De betrokkenheid zal toenemen wanneer de ‘interesse tekstuele bijdrage’ toeneemt en afnemen wanneer de ‘interesse visuele bijdrage’ toeneemt. De proportie verklaarde variantie (R2) is 0,475. ‘Interesse tekstuele bijdrage’ en ‘interesse visuele bijdrage’ verklaren samen voor 47,5% de variantie in de activiteit van het sportmerk. Aangezien 52,5% van de variantie niet verklaard wordt, is de regressievergelijking een redelijk verklaringsmodel voor betrokkenheid.

R

2

Activiteit vanuit volger

0,400

Activiteit vanuit sportmerk

0,475

β 0,363 0,063 0,760 -0,168

Tabel 6.6 Gegevens meervoudige regressieanalyse

Geconcludeerd kan worden dat het lezen/bekijken van een bericht een positieve invloed heeft op het plaatsen van een reactie en dus de betrokkenheid. Als afzonderlijk gekeken wordt naar de interesse, dan blijken illustraties (foto’s en video’s) interessanter te zijn dan platte tekst. Als gekeken wordt naar de interesse van de volger in combinatie met de activiteit van de volger blijkt dat de betrokkenheid van de volger hoger is bij platte tekst dan bij losse illustraties. Als afzonderlijk gekeken wordt naar activiteit blijkt dat er meer interactie ontstaat als het initiatief bij het sportmerk vandaan komt. Dus wanneer het sportmerk reacties uitlokt. Als gekeken wordt naar de interesse van de volger in combinatie met de activiteit van het sportmerk blijkt dat de betrokkenheid van de volger toeneemt als het sportmerk reacties uitlokt door middel van platte tekst en juist afneemt als losse illustraties gebruikt worden.


58

Nienke Aning

6.5

Interesse

In de enquête werden zowel de respondenten die sportmerken volgen, als de respondenten die dit niet doen, gevraagd om aan te geven waar de interesse naar uitgaat wat betreft de inhoud van de sociale media van sportmerken. In tabel 6.7 zijn de percentages weergegeven van de respondenten dat een bepaalde uiting graag op de sociale media zien. Zoals te zien is, vindt iets meer dan de helft van de respondenten het belangrijk dat sportmerken nieuws over henzelf verspreiden. Ander nieuws, polls en sponsorinformatie zijn het minst van belang. Volgers geven aan meer interesse in video’s, verslagen van sporters en sponsorinformatie te hebben dan niet-volgers. De niet-volgers hebben daarentegen meer interesse in ander nieuws, uitnodigingen voor activiteiten en polls. De twee groepen respondenten zijn ongeveer evenveel geïnteresseerd in prijsvragen. Opvallend is de relatief hoge mate van interesse die de volgers van de sociale mediapagina’s hebben in verslagen van sporters. Dit blijkt namelijk de minst belangrijke reden te zijn dat men sportmerken volgt via de sociale media.

Volgers

Niet-volgers

Sig. (met α=0,05)

52,9%

51,5%

0,854

3,9%

12,5%

0,092

Foto's

45,1%

37,5%

0,335

Video's

31,4%

15,5%

0,014

Verslagen van gesponsorde sporters

41,2%

30,0%

0,111

Uitnodigingen voor activiteiten

23,5%

28,5%

0,568

5,9%

7,0%

0,611

Prijsvragen

29,4%

28,0%

0,842

Sponsorinformatie

17,6%

10,0%

0,128

Nieuws over het sportmerk Ander nieuws

Polls

Tabel 6.7 Voorkeur onderwerpen

In tabel 6.7 is te zien dat de uitkomsten van de volgers en niet-volgers op een aantal aspecten van elkaar afwijken. De antwoorden van de volgers en niet-volgers zijn met de Mann-Whitney U toets getoetst op significantie. Hieruit blijkt dat alleen bij video’s een significant verschil aangetoond kan worden (0,014<α). Dit betekent dat de uitkomst van het verschil tussen de interesse in video’s, met 95% betrouwbaarheid, niet op toeval berust. De overige verschillen tussen volgers en niet-volgers kunnen wel op toeval berust zijn.

Door middel van de Mann-Whitney U toets is onderzocht of de interesse tussen mannen en vrouwen significant van elkaar verschillen. Dit is zowel voor de volgers van sportmerken via sociale media als voor de niet-volgers van sportmerken gedaan. Uit deze analyse blijkt dat mannen en vrouwen op een Afstudeeronderzoek SM&O

59

Nienke Aning

aantal aspecten, met 95% betrouwbaarheid, significant van elkaar verschillen qua interesse. Bij de volgers van sportmerken verschillen de interesses wat betreft video’s (0,035<α) en uitnodigingen voor activiteiten (0,028<α) significant. De mannelijke respondenten hebben meer interesse in video’s dan de vrouwelijke. De vrouwelijke respondenten tonen meer interesse in uitnodigingen voor activiteiten dan de mannelijke respondenten. Bij de niet-volgers van sportmerken verschillen de interesses wat betreft ander nieuws (0,036<α), video’s (0,002<α) en prijsvragen (0,005<α) significant. Bij zowel ander nieuws en video’s tonen de mannelijke respondenten meer interesse dan de vrouwelijke respondenten. De vrouwelijke respondenten hebben meer interesse in prijsvragen dan de mannelijke respondenten.

Conclusie Survey Uit de samenstelling van de groep respondenten blijkt dat er voornamelijk veel studenten onderzocht zijn. Dit komt mede door de kanalen die zijn gekozen om de enquête te verspreiden. Een andere verklaring kan zijn dat de personen onder de 30 jaar juist degene zijn die het meest aanwezig zijn op sociale media. De respondenten gebruiken Facebook, Twitter, Youtube en Google+ het vaakst. Opvallend is dat LinkedIn voornamelijk door personen ouder dan 30 jaar wordt gebruikt. Hyves wordt amper nog gebruikt. De belangrijkste redenen dat mensen op sociale media zitten is om op de hoogte te blijven van het laatste nieuws, om informatie te kunnen delen met anderen en eenvoudig informatie willen kunnen opzoeken. Daarbij bieden sociale media een goede gelegenheid om meer betrokken te raken bij de omgeving en stelt het in staat om bestaande contacten op een gemakkelijke manier te onderhouden.

De meeste respondenten gaven aan dat aanwezigheid van sportmerken niet direct noodzakelijk is. Slechts 26,3% van de respondenten vindt dat sportmerken via sociale media bereikbaar moeten zijn. De kanalen waar de sportmerken aanwezig moeten zijn, zijn voornamelijk Facebook en Twitter. Sociale media dienen deels om anderen te laten zien waar persoonlijke voorkeuren naar uit gaan. Door pagina’s te liken, wordt voor anderen zichtbaar waar men in geïnteresseerd is. Een mogelijke verklaring voor het niet volgen van een sportmerk is dat mensen zich niet zo snel aan een organisatie verbonden voelen of willen verbinden en daardoor niet de behoefte hebben om dit aan anderen te laten zien.

Ongeveer 20% van de respondenten volgt één of meerdere sportmerken via de sociale media. Nike en Adidas zijn de meest gevolgde merken, waarbij de meeste volgers aangeven dit via Facebook te doen. De belangrijkste reden om sportmerken te volgen is om op de hoogte te blijven. Men wil graag


60

Nienke Aning

op de hoogte blijven van nieuwe producten, aanbiedingen, evenementen, acties en activiteiten van het sportmerk. Dit komt overeen met de belangrijkste reden waarom men op sociale media zitten, namelijk het op de hoogte blijven van het laatste nieuws en het eenvoudig kunnen opzoeken van informatie. De belangrijkste redenen dat mensen sportmerken niet volgen via sociale media is omdat er geen interesse is in de sportmerken en het daardoor geen toegevoegde waarde oplevert.

De betrokkenheid van de volgers wordt positief beïnvloed door het lezen/bekijken van berichten. De interesse is hoger voor foto’s en video’s dan voor enkel tekst. Als gekeken wordt naar de activiteit van de volger, blijkt deze hoger te liggen bij enkel tekst. Dit is ook weer terug te koppelen naar de behoeften van de volgers, het vergaren van nieuws. Via tekst is meer nieuws te verspreiden dan via losse foto’s of video’s. Een combinatie is waarschijnlijk het beste, aangezien de interesse in foto’s en video’s hoger ligt. Er ontstaat meer interactie als het sportmerk het initiatief neemt om activiteit uit te lokken. Door middel van platte teksten wordt de betrokkenheid vergroot. Wanneer sportmerken via foto’s en filmpjes reacties willen uitlokken, zal de betrokkenheid afnemen.

Als laatste is aan de respondenten gevraagd wat men op de sociale mediapagina’s van de sportmerken wil zien, ongeacht of de respondenten sportmerken volgen. Ook hieruit blijkt dat de respondenten nieuws over het sportmerk het belangrijkst vinden. Foto’s en video’s worden gewaardeerd, maar deze zullen waarschijnlijk informatief moeten zijn en informatie over het sportmerk moeten verschaffen. Naar ander nieuws dan over het sportmerk zijn de respondenten niet op zoek.


61

Nienke Aning

7.

Conclusie

In de inleiding is de probleemstelling van dit onderzoek opgesteld en vervolgens gesplitst in een aantal onderzoeksvragen. In dit deel van het onderzoek wordt antwoord gegeven op deze vragen. Eerst worden de onderzoeksvragen behandeld, waarna antwoord wordt gegeven op de probleemstelling. De laatste onderzoeksvraag (QR7) zal samen met de probleemstelling worden beantwoord.

7.1

Versimpelen aankoopproces

De eerste onderzoeksvraag van dit onderzoek behandelt de manieren waarop, volgens de beschikbare literatuur, community sites ingezet kunnen worden. De precieze onderzoeksvraag is:

RQ1: Hoe kunnen, volgens de literatuur, organisaties in het algemeen community sites het beste inzetten?

De belangrijkste verandering door de komst van sociale media is dat voor de consument en de organisatie een eenvoudigere manier is ontstaan om te communiceren. Tweerichtingscommunicatie is nog meer en gemakkelijker mogelijk. Sociale media stellen de organisaties in staat om in contact te komen met de consument, maar de consument kan ook gemakkelijker in contact komen met de organisatie. Bellen en emaillen stelden de consument al in staat om contact te zoeken. Het verschil met sociale media is dat individuele communicatie nu zichtbaar gemaakt kan worden voor een massa. Sociale media stellen de massa vervolgens in staat om hier op in te kunnen gaan.

Een aantal factoren zijn belangrijk om de communicatie via sociale media tot stand te brengen. Het is belangrijk dat organisaties actief aanwezig zijn op de sociale media. Dit betekent dat de organisaties weten wat online rondom hen afspeelt en wat over de organisatie gezegd wordt. Om dit optimaal te kunnen doen, is het van belang dat organisaties de sociale media in de marketingstrategie integreren. Net als voor de traditionele media marketing moet voor de online marketing een duidelijk plan van aanpak zijn en moet alles op elkaar aansluiten. Naast integratie en actieve aanwezigheid is het van belang dat organisaties luisteren naar consumenten. Door goed te luisteren kan de content op de doelgroep worden afgestemd.

Uit eerdere onderzoeken blijkt een verschil te zitten tussen de echte redenen waarom consumenten een organisatie via sociale media volgen en wat organisaties denken dat de redenen zijn tot het


62

Nienke Aning

volgen van een organisatie. Consumenten zijn op zoek naar informatie over het aanschaffen van producten en kortingen en hebben geen behoefte aan het deel uitmaken van een gemeenschap. Om consumenten aan zich te binden, moeten organisaties het aankoopproces voor de consument versimpelen. Organisaties moeten niet nog meer informatie zenden, maar zich focussen op het vereenvoudigen van het beslissingsproces. Er zijn drie richtlijnen om de consument aan de organisatie te binden: navigatie, vertrouwen en gemak van afwegen. Informatie verspreid via de sociale media stelt de organisatie in staat om een persoonlijke aanschafroute te creëren voor de consument. Community sites moeten op een manier worden ingezet, dat het aanschafproces vergemakkelijkt wordt voor de consument. Consumenten moeten de informatie die belangrijk is voor het aanschaffen van een product eenvoudig kunnen vinden. Hierbij kan gedacht worden aan een duidelijk overzicht van de promotieacties en kortingen die op dat moment bij het sportmerk van kracht zijn. 7.2

Mogelijkheden sportmerken

De tweede onderzoeksvraag gaat in op het antwoord van de vorige onderzoeksvraag. De precieze onderzoekvraag luidt:

RQ2: Welke van deze mogelijkheden zijn interessant voor sportmerken? Uit de literatuur blijkt dat het belangrijkste van het gebruik van sociale media is, dat het moet leiden tot het versimpelen van het aankoopproces voor de consument. Dit geldt voor alle organisaties, dus ook voor sportmerken. Vaak zijn personen die een sportmerk volgen via sociale media, al bestaande consumenten van het sportmerk. Uit de enquête bleek dat men sociale media gebruikt om op de hoogte te kunnen blijven van het laatste nieuws, informatie te delen met anderen en gemakkelijk informatie te kunnen opzoeken. Wanneer iemand een sportmerk via de sociale media gaat volgen, is deze persoon op zoek naar het laatste nieuws over het sportmerk. Daarbij wil de volger gemakkelijk informatie kunnen opzoeken over het sportmerk. Belangrijk voor het sportmerk is dat het voorziet in deze behoefte. Het sportmerk moet op de sociale mediapagina’s duidelijke informatie over producten en diensten vermelden. Daarbij geven Spenner en Freeman (2012) aan dat het belangrijk is dat gezorgd wordt dat de consumenten het sportmerk (gaan) vertrouwen. De informatie die verschaft wordt, moet geloofwaardig zijn. Op het moment dat een consument het sportmerk niet vertrouwt, zal de consument niet overgaan tot een (online) aankoop.


63

Nienke Aning

7.3

Doelen

De derde onderzoeksvraag gaat in op de redenen die sportmerken hanteren wat betreft het sociale mediagebruik. De precieze onderzoeksvraag luidt:

RQ3: Met welk(e) doel(en) worden de community sites door de sportmerken ingezet?

Antwoord op deze onderzoeksvraag is verkregen door middel van interviews met een aantal sportmerken. Hieruit kwam naar voren dat sportmerken verschillende doelen hanteren. Deze doelstellingen zijn in twee categorieën op te delen. Bij de eerste categorie spelen sociale media een rol in de algehele bedrijfsdoelstellingen. De sociale media zijn dan één van de middelen om de bedrijfsdoelstellingen te behalen. Bedrijfsdoelstellingen die bedoeld worden, zijn naamsbekendheid, klantenbinding en het versterken van de verkoopresultaten. Bij de tweede categorie zijn doelstellingen opgesteld die specifiek op de sociale media gericht zijn. Dit zijn doelstellingen gericht op het genereren van meer volgers om het bereik te vergroten.

7.4

Ondersteuning, aanvulling of vervanging

De vierde onderzoeksvraag gaat in op de visie van sportmerken ten aanzien van de (op)komst van sociale media. De onderzoeksvraag luidt:

RQ4: Op welke manieren worden community sites door sportmerken ingezet (als ondersteuning, aanvulling of vervanging van de traditionele media marketing)? De sportmerken zien sociale media voornamelijk als toevoeging op de traditionele media marketing. De sportmerken geven aan dat sprake is van een budgetverschuiving van traditionele media marketing naar online marketing. Concrete cijfers zijn niet beschikbaar. Uit de mening van de sportmerken kan worden opgemaakt dat de online marketing steeds belangrijker wordt, maar de traditionele media marketing (nog) niet compleet overneemt. Doordat de traditionele communicatiemiddelen effectief blijven, ervaren de sportmerken dat (nog) niet de gehele doelgroep bereikt kan worden via de sociale media. Daarom wordt veelal een combinatie van traditionele en online marketing ingezet. In de traditionele media marketinguitingen wordt verwezen naar de sociale media van het sportmerk. Op de sociale mediasites is extra informatie te vinden. Sociale media stellen de sportmerken in staat om bewegende beelden (filmpjes) te tonen aan de volgers. Zo kunnen sportmerken impressies van door hen georganiseerde evenementen geven of interviews met gesponsorde sporters weergeven. De sociale media stellen de sportmerken in staat om op een


64

Nienke Aning

andere manier meer van zichzelf als organisatie te laten zien. De mogelijkheden wat betreft communiceren naar de consument worden door sociale media uitgebreid.

7.5

Integratie in marketingmix

De vijfde onderzoeksvraag gaat in op de integratie van de sociale media in de marketingmix. De onderzoeksvraag luidt:

RQ5: Hoe integreert het gebruik van community sites met de andere communicatiemiddelen?

Zoals in de eerste onderzoeksvraag naar voren kwam, is de integratie van de sociale media in de marketingstrategie belangrijk. Uit de literatuur bleek dat weinig organisaties de sociale media geïntegreerd hebben met de overige communicatiemiddelen. De geïnterviewde sportmerken verschillen niet van eerder onderzochte organisaties. De meeste sportmerken hebben de sociale media niet in de marketingstrategie opgenomen. Een enkel sportmerk heeft vooraf een plan opgesteld, wat betreft de sociale media. In dit plan is opgenomen wat wanneer gecommuniceerd moet worden en op welke manier. Andere sportmerken beginnen steeds meer te beseffen dat de sociale media moeten worden opgenomen in de marketingstrategie. Op de onderzoeksvraag is nog geen uitgebreid antwoord te geven, aangezien de meeste sportmerken de integratie nog moeten realiseren.

7.6

Effectiviteit meten

De zesde onderzoeksvraag gaat in op het effect dat sociale media hebben voor een sportmerk. Het is moeilijk om te bepalen in hoeverre de verkoopresultaten beïnvloed worden door de inspanningen op de sociale media. Dit maakt het vaststellen van de ROI van de sociale media lastig. Daarom wordt in dit onderzoek over effectiviteit gesproken. In eerste instantie is onderzocht of sportmerken überhaupt de resultaten en de effectiviteit van de inzet van sociale media meten. De precieze onderzoeksvraag luidt:

RQ6: Meten de sportmerken de effectiviteit van de community sites en hoe wordt dit dan gedaan? In zekere zin meten de sportmerken de effectiviteit van sociale media. De sportmerken doen dit allemaal op een andere manier, waarbij ieder sportmerk andere gegevens centraal stelt. Sommige sportmerken zijn enkel geïnteresseerd in de gemakkelijk vast te leggen gegevens. Deze sportmerken focussen zich op gegevens die antwoord geven op de grootte van de community. Soms wordt iets verder gekeken en wordt de betrokkenheid van de volgers bijgehouden en het doorklikgedrag van de Afstudeeronderzoek SM&O

65

Nienke Aning

volgers geregistreerd. Slechts een enkel sportmerk probeert de inkomsten van de sociale media vast te stellen. Uit de interviews is niet duidelijk geworden hoe de sportmerken dit proberen te meten. Over het algemeen beperken de sportmerken zich tot het verzamelen van primaire gegevens. Dit zal mede komen doordat de sportmerken de sociale media (nog) niet volledig geïntegreerd hebben in de organisatie. De doelstellingen van de sportmerken zijn vaak nog ‘oppervlakkig’ waardoor een uitgebreide analyse van de effectiviteit van de sociale media (nog) niet nodig is.

Conclusie Probleemstelling Aan de hand van de uitvoering van vier verschillende onderzoeksvormen, is getracht informatie te verzamelen om de probleemstelling van dit onderzoek te kunnen beantwoorden. Door middel van een literatuuronderzoek is achterhaald wat in de literatuur over sociale media te vinden is. De uitgevoerde inhoudsanalyse had als doel een beeld te schetsen van het sociale mediagebruik van een aantal sportmerken. Door een aantal sportmerken te interviewen, kon ingegaan worden op de achterliggende gedachten achter het sociale media gebruik. Als laatste werd een enquête verspreid onder gebruikers van sociale media, om te bepalen waarom men sociale media gebruikt en wat men verwacht van sportmerken. Deze vier onderdelen hebben als doel een beeld te schetsen van het sociale mediagebruik van sportmerken en na te gaan of dit aansluit bij wat de sociale mediagebruikers willen. De exacte probleemstelling is als volgt geformuleerd:

“In hoeverre passen sportmerken community sites toe in de externe communicatie en hoe zou dit eventueel kunnen worden verbeterd?”

De meeste sportmerken zijn aanwezig op de sociale media. Andere sportmerken zijn van plan om de aanwezigheid op korte termijn te realiseren. De aanpak van de sportmerken wat betreft sociale media verschilt enorm. De grotere sportmerken zoals Nike en Puma hebben de activiteit op sociale media opgesplitst en voor elk onderdeel van de organisatie een apart account aangemaakt. De kleinere sportmerken zoals Brunotti en Protest Boardwear zijn nationaal begonnen en beginnen nu internationaal uit te breiden. De sociale media worden door de sportmerken voornamelijk gebruikt om informatie te delen met de consumenten. Daarnaast stellen de sociale media de consumenten in staat om ervaringen met producten/diensten te delen met het betreffende sportmerk of vragen te stellen. De wijze waarop het sportmerk omgaat met berichten van consumenten, verschilt per sportmerk. In dit onderzoek was niet concreet vast te stellen in hoeverre sportmerken rechtstreeks reageren op berichten van consumenten, omdat alleen de op de accounts zichtbare gegevens beschikbaar zijn. Dit garandeert niet dat dit alle berichten zijn. Duidelijk is in ieder geval dat het ene


66

Nienke Aning

sportmerk meer de interactie aangaat met de consument dan de ander. Op Facebook vindt doorgaans de meeste interactie, door het sportmerk gecreëerd, plaats en op Twitter komt de interactie meer vanuit de consument. De interactie die nu plaats vindt, is vaak nog oppervlakkig. Vaak wordt door het sportmerk niets met de reacties van de volgers gedaan. Andersom doen de volgers vaak ook niets met een reactie van het sportmerk. Er ontstaan geen conversaties.

Sociale media stellen de sportmerken in staat om de consument bij het productieproces te betrekken, waar het sportmerk zelf haar voordeel mee kan doen. Denk aan het meebeslissen over nieuwe kleuren voor schoenen. De producten en diensten kunnen daardoor beter op de wensen van de consument worden aangesloten. Sportmerken maken daar op dit moment beperkt gebruik van. Uit dit onderzoek blijkt dat ondanks de inzet van community sites door sportmerken, nog veel mogelijkheden niet benut worden.

Het antwoord op het tweede deel van de vraag is te splitsen in twee onderdelen. Het eerste onderdeel gaat over hoe met sociale media wordt omgegaan binnen de sportmerken en hoe dit zou kunnen verbeteren. Het tweede onderdeel heeft specifiek betrekking op de verbetering van de inhoud van de sociale mediapagina’s van de sportmerken.

Als gekeken wordt naar de omgang met sociale media binnen de sportmerken is het eerste punt wat verbeterd moet worden de integratie. Sportmerken moeten de sociale media in de marketingmix opnemen. Het voordeel hiervan is dat een duidelijk plan kan worden opgesteld, dat samenloopt met de overige marketinguitingen. Elke organisatie staat ergens voor, heeft een verhaal te vertellen. Door op elk medium hetzelfde verhaal te vertellen, wordt de organisatie sterker neergezet en komt de organisatie professioneler over. Tevens kunnen duidelijke doelstellingen worden opgesteld, zodat de effectiviteit van de sociale media beter gemeten kan worden. Hierdoor kan er een beter zicht gecreëerd worden op de resultaten van alle inspanningen die de sociale media kosten. Een tweede punt is dat sportmerken regelmatig actief moeten zijn op de sociale media. Het sportmerk moet kennis hebben van de verschillende media en de specifieke eigenschappen van deze media. De volgers op Twitter verwachten een ander soort bericht dan de leden van de Facebookpagina. Op Twitter zal meer activiteit nodig zijn dan op Facebook. Het sportmerk moet hier bewust van zijn en dit meenemen in het plan omtrent sociale media.

Als gekeken wordt naar de inhoud van de berichten op de sociale media is het belangrijk dat de sportmerken voornamelijk nieuws over zichzelf verspreiden. De volger is in eerste instantie niet op zoek naar interactie met het sportmerk. Het sportmerk moet zorgen dat het bereikbaar is, als de Afstudeeronderzoek SM&O

67

Nienke Aning

consument een vraag heeft. Sociale mediagebruikers gebruiken sociale media om op de hoogte te blijven van het laatste nieuws en om gemakkelijk informatie op te kunnen zoeken. De informatie die het sportmerk verspreidt moet dicht bij de organisatie blijven. De consument is niet op zoek naar andere informatie, dan informatie over het sportmerk zelf. Door voornamelijk informatie die een directe binding hebben met het sportmerk te verspreiden, kan de consument vertrouwd raken met de organisatie. Vertrouwen is één van de richtlijnen die belangrijk zijn voor het versimpelen van het aankoopproces. Het versimpelen van het aankoopproces blijkt volgens de theorie één van de belangrijkste reden dat sportmerken aanwezig zijn op sociale media. Uit de interviews met de sportmerken blijkt dat de sportmerken met een andere insteek de sociale media gebruiken. In dit onderzoek worden de intimacy gap en perception gap bevestigd. Consumenten zijn op sociale media op zoek naar promotieacties en kortingen en niet naar een gemeenschap om bij te horen. Dit is iets wat de sportmerken zich moeten realiseren. Naast op de hoogte te willen zijn van het laatste nieuws rondom het sportmerk, zijn de sociale mediagebruikers wel degelijk geïnteresseerd in de producten van het sportmerk. Vaak zijn de volgers namelijk al consument van het sportmerk.

Het onderzoek begon met de mening van Gordhamer (2011). Volgens Gordhamer is “the old game undoubtedly over”. Hiermee bedoelt Gordhamer dat organisaties niet meer om sociale media heen kunnen en eigenlijk geen andere keuze hebben dan overgaan op de sociale media. De traditionele media zijn overbodig; er treedt een nieuw tijdperk aan. Dit onderzoek laat zien dat deze stelling nogal overdreven is. Naar voren komt dat de sociale media zeker belangrijker worden, maar nog lang niet alle andere media over nemen. Het lijkt er op dat men de macht van de sociale media hoger in schatte dan tot nu toe het geval is. Dit zegt niet dat de traditionele media nooit zullen verdwijnen.


68

Nienke Aning

Discussie De inhoudsanalyse in dit onderzoek focuste voornamelijk op de direct waarneembare informatie. Dit had als gevolg dat de inhoudsanalyse voornamelijk inventariserend was. Door vooraf een vragenlijst op te stellen en aan de hand van deze vragenlijst de sociale mediapagina’s te analyseren, kunnen meer systematische vergelijkingen plaatsvinden. Vervolgonderzoek kan dieper ingaan op de verschillen die geconstateerd zijn. Zo kan vervolgonderzoek verklaringen zoeken voor het verschil in het aantal volgers. Wellicht kunnen relaties gelegd worden met producten, afzetmarkten, marktaandelen of doelgroepen.

De enquête uit dit onderzoek heeft voornamelijk studenten bereikt. Doordat de onderzoeksgroep geen doorsnee is van de bevolking, kunnen de resultaten niet worden gegeneraliseerd naar de gehele populatie. Vervolgonderzoek kan de resultaten uit dit onderzoek toetsen onder andere doelgroepen.

Uit de interviews met de sportmerken kwam naar voren dat één sportmerk de inkomsten van sociale media probeert te meten. Uit dit interview werd niet duidelijk welke methode het sportmerk hiervoor hanteert. Vervolgonderzoek kan ingaan op de methoden die gebruikt worden om de inkomsten van sociale media vast te stellen.

Voor alle hierboven genoemde suggesties voor vervolgonderzoek geldt dat het onderzoek in kan gaan op andere branches. Zo kan een vergelijking gemaakt worden tussen verschillende branches.


69

Nienke Aning

Literatuurlijst Academie-bord (2012). ‘Woordenboek bij cursus webdesign’. Retrieved from http://www.academiebord.nl/syllabuswebdesign-woordenboek.htm#C, on July 25, 2012. Brand Momentum. (2008). Sportmerken. Euro RSCG. Retrieved from http://www.brandmomentum.nl/research_3_category_10.html on March 12, 2012 CMB Consumer Pulse. (2011a). 10 Quick facts you should know about consumer behavior on Twitter. Social Media Quickstarter. Retrieved from http://www.socialquickstarter.com/content/10410_facts_about_consumer_behavior_on_twitter CMB Consumer Pulse. (2011b). 10 Quick facts you should know about consumer behavior on Facebook. Social Media Quickstarter. Retrieved from http://www.socialquickstarter.com/content/10310_facts_about_consumer_behavior_on_facebook Coon, M. (2010). Social Media Marketing: Successful case studies of businesses using Facebook and Youtube with an in-depth look into the business use of twitter. Retrieved from http://comm.stanford.edu/coterm/projects/2010/maddy%20coon.pdf De Bruin, M. (2012, February 20). Social media cijfers februari 2012: Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn, Hyves en meer. Marketing Facts. Retrieved from http://www.marketingfacts.nl/berichten/20120219_social_media_cijfers_februari_2012_twitter _facebook_google_linkedi/ Evans, D. (2008). Social media marketing: an hour a day. Indianapolis, Indiana: Wiley Publishing, Inc. Eley, B., & Tilley, S. (2011). Online marketing inside out. Zaltbommel: Thema, uitgeverij van Schouten & Nelissen European Institute for Brand Management (2012, May). ‘Social media: overschat de consument niet’. Retrieved from http://www.eurib.org/index.php?id=606 Frankwatching. (2012). ‘Over ons’. Retrieved from http://www.frankwatching.com/over/, on August 15, 2012.


70

Nienke Aning

Gordhamer, S. (2011). Altijd online: zelf de regie bewaren in een drukke digitale wereld. [Wisdom 2.0] Houten: Spectrum. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. doi: 10.1002/dir.10073 Hennig-Thurau, T., Malthouse, E., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationships. Journal of Service Research, 13(3), 311-330. doi: 10.1177/1094670510375460 Huijskens, C. (2010). Code sociale media: richtlijnen voor zakelijk gebruik. Amsterdam: Bertram + de Leeuw uitgevers. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2009). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53, 59-68. doi:10.1016/j.bushor.2009.09.003 Klutman, T. (2012, February 25). Wat is je opbrengst van je sociale media inzet? Hogeschool van Arnhem. Retrieved from http://blog.han.nl/vergrootjewereld/wat-is-je-opbrengst-van-je-socialmedia-inzet/ Kok, B. (2012a, June). 70% van vragen aan merken blijft onbeantwoord. Twittermania. Retrieved from http://twittermania.nl/2012/06/70-van-vragen-aan-merken-blijft-onbeantwoord/ Kok, B. (2012b, May). Ruim de helft merken negeert klanten op Twitter. Twittermania. Retrieved from http://twittermania.nl/2012/06/70-van-vragen-aan-merken-blijft-onbeantwoord/ Lawson, S. (2012). Classic purchase funnel vs. the “new” social media purchase funnel. Friendly Voice. Retrieved from http://www.friendlyvoice.com/about/social-media-purchase-funnel/ Marketingonline (2012, June). ‘23% Nederlandse bedrijven doet niets op sociale media’. Retrieved from http://desocialemedia.visibli.com/share/ckX6Y5 Marketing made simple. (2012). ‘The purchase funnel’. Retrieved from http://www.marketing-madesimple.com/articles/purchase-funnel.htm, on August 25, 2012. Maslow, A. (1970). Motivation and personality. New York: Harper and Row.


71

Nienke Aning

Nike , Inc. (2012). ‘Folluw us’. Retrieved from http://nikeinc.com/follow.html, on July 19, 2012. Richins, M.L., & Root-Shaffer, T. (1988). The role of involvement and opinion leadership in consumer word-of-mouth: An implicit model made explicit. Advances in Consumer Research, 15, 32–36. Safko, L. (2009). The social media bible: tactics, tools, and strategies for business success. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. Scott, D. M. (2011). De nieuwe regels van sociale media: over klantcontact, blogs, sociale netwerken & viral marketing. Culemborg: Van Duuren Management B.V. Social media krant (2011, May 11). ‘Sociale media doelstellingen en KPI’s voor je zakelijke profiel’. Retrieved from http://www.socialmediakrant.nl/2011/05/social-media-doelstellingen-enkpis.html Social media onderzoek. (2012, April 17). Onderzoek: De Achterhoek doet nog niet veel met Twitter, of…? Socialmedia.nl. Retrieved from http://www.socialmediasocialmedia.nl/strategie/nieuws/tools/events/workshops/training/hr/m edia/2012/04/17/onderzoek-de-achterhoek-doet-nog-niet-veel-met-twitter/ Spenner, P., & Freeman, K. (2012). To keep your customers, keep it simple. Harvard Business Review, 90(5), 108-114. Sportkleding.startze.nl (2012). ‘Bekende sportmerken’. Retrieved from http://sportkleding.startze.nl/Bekende-Sportmerken.htm, on July 19, 2012. Sportmerken.nl (2012). [Zonder titel]. Retrieved from http://www.sportmerken.nl/Webshop.html, on July 19, 2012. Sport-netwerk.nl (2012). ‘Sportmerken’. Retrieved from http://www.sportnetwerk.nl/sportmerken/sportmerken/, on July 19, 2012. Sterne, J. (2010). Social media metrics. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. ‘t Hart, H., Boeije, H., & Hox, J. (2009). Onderzoeksmethoden (8e druk). Den Haag: Boom Lemma uitgevers.


72

Nienke Aning

TweetStats (2012a). ‘Adidas’. Retrieved from http://tweetstats.com/graphs/adidas, on August

15, 2012. TweetStats (2012b). ‘BrunottiWorld’. Retrieved from http://www.tweetstats.com/graphs/brunottiworld, on July 19, 2012. TweetStats (2012c). ‘Nike’. Retrieved from http://www.tweetstats.com/graphs/nike, on July 19, 2012. TweetStats (2012d). ‘NikeFootball’. Retrieved from http://www.tweetstats.com/graphs/nikefootball, on July 19, 2012. TweetStats (2012e). ‘NikeGolf’. Retrieved from http://www.tweetstats.com/graphs/nikegolf, on July 19, 2012. TweetStats (2012f). ‘Protest Europe’. Retrieved from http://www.tweetstats.com/graphs/protesteurope , on July 19, 2012. TweetStats (2012g). ‘Puma Football’. Retrieved from http://tweetstats.com/graphs/pumafootball, on August 15, 2012. TweetStats (2012h). ‘Puma Golf’. Retrieved from http://tweetstats.com/graphs/pumagolf, on August 15, 2012. TweetStats (2012i). ‘Reebok’. Retrieved from http://tweetstats.com/graphs/reebok, on August 15, 2012. TweetStats (2012j). ‘Rucanor’. Retrieved from http://tweetstats.com/graphs/rucanor, on August 15, 2012. TweetStats (2012k). ‘Saucony’. Retrieved from http://www.tweetstats.com/graphs/saucony, on July 19, 2012. Qualman, E. (2011). Socialnomics: how social media transforms the way we live and do business. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. Van Belleghem, S. (2012). Survey: The 4 C’s of the conversation company. Slideshare. Retrieved from http://www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/the-4cs-of-the-conversation-company


73

Nienke Aning

Van der Kooi, B. (2011a, June 7). De stappen naar Sociale Media ROI. Frankwatching. Retrieved from http://www.frankwatching.com/archive/2011/06/07/de-stappen-naar-social-media-roi/ Van de Kooi, B. (2011b, December 7). Fan weergave: het fan engagement spectrum. Social Media Modellen. Retrieved from http://www.socialmediamodellen.nl/2011/12/the-fan-engagementspectrum-weergavemodel/ Van Dijk, J. A. G. M. (2006). The network society. Londen: SAGE Publications Ltd. Van Osch, & Van Zijl. (2011). Basisboek sociale media. Den Haag: Boom Lemma uitgevers. Viadesk (2011, September). ‘Onderzoek naar slimmer samenwerken met social media’. Retrieved from http://blog.viadesk.nl/wp-content/uploads/2011/09/VIADESK_rapport_130911_v5.pdf Weltevreden, J., De Berg, E., Boels, H., De Boer, R., Adelaar, T., & Krawczyk, A. (2011). Social media in de detailhandel: een onderzoek naar het gebruik van social media sites door (web)winkels en consumenten in nederland. Amsterdam: Centre for Applied Research on Economics & Management. Wikipedia. (2012a). Social media. Wikipedia. Retrieved from http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media Wikipedia. (2012b). Purchase funnel. Wikipedia. Retrieved from http://en.wikipedia.org/wiki/Purchase_funnel on March 12, 2012. www.bizlinks.nl (2012). ‘Sportmerken’. Retrieved from http://www.bizlinks.nl/sportmerken.html, on July 19, 2012. Zarrella, D. (2010). The social media marketing book. Canada: O’Reilly Media, Inc.


74

Nienke Aning

Bijlagen Bijlage 1

Zoektermen

Social media, business Social media marketing Facebook, nike Social media Extern use social media Word of mouth definition Sportmerk


75

Nienke Aning

Bijlage 2



Interview sportmerken

Wat is de historie van uw organisatie gezien het sociale media gebruik? Sinds wanneer is de organisatie actief? Op welke manier is de organisatie aanwezig op de sociale media sites?



Wat zijn de redenen voor de aanwezigheid van de organisatie op de sociale media? Waarom is de organisatie begonnen met het gebruiken van sociale media?



In hoeverre is de organisatie actief aanwezig op de gekozen sociale media? Welke tools worden door jullie gebruikt? Wanneer? Op welke momenten bijvoorbeeld? In welke mate wordt er nieuwe content geplaatst?



Op wat voor manier is de organisatie actief op de sociale media sites? Met welke insteek gebruikt de organisatie sociale media sites? Komt de organisatie zelf met initiatieven, of worden de sociale media sites op een passieve manier gebruikt door alleen te reageren op berichten geplaatst door consumenten?



Waarom is er gekozen om juist op deze specifieke kanalen van sociale media aanwezig te zijn?



Is er vooraf uitvoerig onderzoek gedaan naar de toegevoegde waarde die sociale media kan hebben voor de organsatie? Zo ja, op wat voor manier is hier onderzoek naar gedaan? Zo nee, denkt u achteraf dat het handig was geweest als er wel onderzoek had plaats gevonden?



Wie zijn verantwoordelijk voor het beheer en het updaten van de sociale media sites? Hoeveel mensen (met een daadwerkelijke functieomschrijving) zijn dit? Wat zijn hun taken? In hoeverre bepalen zij zelf wat er op de sociale media sites geplaatst wordt? Hanteert de organisatie een bepaalde policy qua inhoud? Wat wordt er van de medewerkers qua sociale mediagebruik verwacht?



Zijn de sociale media geïntegreerd in de marketingstrategie? Hoe uit zich dat? Kunt u voorbeelden geven? Wordt er bijvoorbeeld in de printmedia naar de sociale media sites verwezen?


76

Nienke Aning



Ziet de organisatie sociale media als een vervangend medium voor de traditionele marketing of worden de sociale media als een toevoeging gezien? Waarom wordt dit zo gezien?



Is er binnen de organisatie een mediabeleid waarin doelstellingen, ten aanzien van de sociale media, zijn opgesteld? Wat voor doelstellingen zijn dit dan? Op wat voor manier dragen de sociale media doelstellingen bij aan het behalen van de organisatiedoelstellingen?



Wordt er gemeten wat de sociale media opleveren voor de organisatie? Op wat voor manier wordt dit dan gedaan? Bijvoorbeeld Buzz-onderzoek of Engagementonderzoek?



Wat zijn uw ervaringen met het sociale media gebruik? Welke projecten zijn goed gelukt? Welke niet? Waar komt dit volgens u door?



Wat is het grootste succes dat bereikt is door het gebruik van sociale media? Heeft u hier een verklaring voor?



Wordt de organisatie positief of negatief gewaardeerd op de sociale media sites? Hoe uit zich dit? Waar zijn deze reacties op gericht?



Waar liggen volgens u de kansen voor de organisatie binnen de sociale media in het komende jaar?



Stel we voeren dit zelfde gesprek over drie jaar, hoe zou het er dan uitzien? Waar verwacht u dat uw consumenten over drie jaar actief zijn? Hoe speelt de organisatie daar op in?


77

Nienke Aning

Bijlage 3

Enquête sociale mediagebruikers

Sportmerken op sociale media 1. Wat is uw geslacht? 1. Man 2. Vrouw 2. Wat is uw leeftijd in jaren? 3. Wat is uw hoogst genoten opleiding? 1. Basisschool 2. LBO/VBO 3. VMBO/MAVO/HAVO/VWO/Gymnasium 4. MBO 5. HBO 6. WO 4. Welke situatie is op dit moment het meest op u van toepassing? 1. Werkzaam in het bedrijfsleven 2. Werkzaam bij de (semi-)overheid 3. Zelfstandig ondernemer 4. Arbeidsongeschikt 5. Werkloos/werkzoekend/bijstand 6. Gepensioneerd/VUT 7. Studerend/schoolgaand 8. Huisvrouw/huisman/anders 5. Hoe vaak gebruikt u de onderstaande sociale media IN HET ALGEMEEN? Nooit

<1x per week

1x per week

Enkele keren Dagelijks per week

Meerdere keren per dag

Facebook Twitter Hyves LinkedIn Youtube Google+ Anders 6. Geef uw 3 belangrijkste redenen om sociale media te gebruiken 1. Ik wil erbij horen, mijn vrienden gebruiken sociale media ook. 2. Ik wil eenvoudig informatie over mensen kunnen opzoeken. 3. Ik wil informatie delen met anderen. 4. Ik wil kennis delen met anderen. 5. Ik wil foto’s of video’s delen. 6. Ik wil deelnemen aan discussies met andere leden. 7. Ik wil nieuwe contacten opdoen. 8. Ik wil op de hoogte blijven van het laatste nieuws. 9. Ik wil kunnen reageren op geplaatste berichten.


78

Nienke Aning

10. Ik krijg informatie liever via sociale media dan via traditionele media. 11. Ik raak op deze manier meer betrokken bij mijn omgeving. 12. Anders, namelijk. 7. In hoeverre vindt u VANUIT UW EIGEN PERSPECTIEF dat sportmerken aanwezig moeten zijn op sociale media? 1. Absoluut niet noodzakelijk 2. Niet noodzakelijk 3. Maakt niet uit 4. Noodzakelijk 5. Absoluut wel noodzakelijk 8. Op welke sociale media moeten sportmerken volgens u aanwezig zijn? 1. Facebook 2. Twitter 3. Hyves 4. LinkedIn 5. Youtube 6. Google+ 7. Anders, namelijk 9. Volgt u sportmerken via sociale media? 1. Ja 2. Nee 10. Welke sportmerken volgt u op de sociale media? Facebook Twitter Hyves LinkedIn Adidas Asics Billabong Brunotti Gaastra Nike O’Neill Protest Puma Reebok Rucanor 11. Met welke reden(en) volgt u de sportmerken? Absoluut niet Niet van van toepassing toepassing Om op de hoogte te blijven van nieuwe producten. Om op de hoogte te blijven van de aanbiedingen. Om op de hoogte te blijven van evenementen en acties. Afstudeeronderzoek SM&O

79

Youtube

Neutraal

Google+

N.v.t.

Wel van toepassing

Absoluut wel van toepassing

Nienke Aning

Om op de hoogte te blijven van hun activiteiten. Om op de hoogte te blijven van de gesponsorde sporters. Ze plaatsen interessante nieuwtjes/feiten. Ze plaatsen leuke filmpjes en foto’s. 12. Hoe vaak LEEST/BEKIJKT u de onderstaande posts die zijn geplaatst DOOR HET SPORTMERK? Nooit Zelden Af en toe Meestal Altijd Nieuws over het sportmerk Overig nieuws Foto’s Video’s Vragen van de beheerder Uitnodigingen voor activiteiten Polls Prijsvragen 13. Hoe vaak REAGEERT u op de volgende posts die zijn geplaatst DOOR HET SPORTMERK? Nooit Zelden Af en toe Meestal Altijd Nieuws over het sportmerk Overig nieuws Foto’s Video’s Vragen van de beheerder Uitnodigingen voor activiteiten Polls Prijsvragen 14. Hoe vaak voert u de volgende acties uit? <1x per week 1x per week

Enkele keren per week

Dagelijks

Meerdere keren per dag

Ik reageer op tekstberichten die andere volgers van sportmerken plaatsen via sociale media.


80

Nienke Aning

Ik reageer op foto’s die andere volgers van sportmerken plaatsen via sociale media. Ik reageer op video’s die andere volgers van sportmerken plaatsen via sociale media. Ik discussieer met andere volgers over de sportmerken via sociale media. Ik deel kennis en informatie over sportmerken met andere volgers via sociale media. 15. Welke onderwerpen wilt u graag (vaker) zien op de sociale media van het sportmerk? Kies er maximaal 3. 1. Nieuws over het sportmerk 2. Ander nieuws 3. Foto’s 4. Video’s 5. Verslagen van gesponsorde sporters 6. Uitnodigingen voor activiteiten 7. Polls 8. Prijsvragen 9. Sponsorinformatie 10. Anders 16. Waarom volgt u geen sportmerk(en) via sociale media? 1. De sportmerken delen geen interessante informatie. 2. De sportmerken gebruiken sociale media alleen als extra reclamekanaal. 3. Het volgen van sportmerken heeft voor mij geen toegevoegde waarde. 4. Anders, namelijk 17. Mocht u toch overwegen in de toekomst een sportmerk te volgen, welke onderwerpen zou u dan graag willen zien op de sociale media van het sportmerk? Kies er maximaal 3. 1. Nieuws over het sportmerk 2. Ander nieuws 3. Foto’s 4. Video’s 5. Verslagen van gesponsorde sporters 6. Uitnodigingen voor activiteiten 7. Polls 8. Prijsvragen 9. Sponsorinformatie 10. Anders


81

Nienke Aning

Bijlage 4

Onderzochte sportmerken

Volledige lijst sportmerken Adidas Atomic Asics Billabong Brooks Brunotti Cavello Champion Converse Craft Diadora Dunlop Falcon Fila Gaastra Garmin Helly Hansen Kappa K-Swiss Lacoste Le Coq Sportif Nickelson Nike North Face O'Neil Protest Puma Quick Reebok Rucanor Russel Athletic Saucony Umbro Under Armour Wilson


Benaderde sportmerken

Geïnterviewde sportmerken

X X X

X

X

X X

X X X

X

X X X

X

X X X

X

X

82

Nienke Aning

In contact met de consument sportmerken en sociale media

Recommend Documents