Verbind werknemers met sociale media Behoeftenonderzoek naar sociale media als intern communicatiemiddel Eva van Egmond 5928141
29 juni 2012 Begeleid door: Marc Peeters
0
1
Abstract
Door de razendsnelle toename in gebruik van internet en sociale media, vragen steeds meer organisaties zich af hoe zij sociale media als communicatiemiddel kunnen inzetten. Deze studie is een kwantitatief behoeftenonderzoek naar de behoefte aan sociale media als intern communicatiemiddel onder 618 werknemers van Hewlett Packard Nederland. Daarnaast is gekeken in hoeverre communicatietevredenheid met traditionele media en organisatiebetrokkenheid van invloed zijn op de behoeften aan sociale media voor interne communicatie. Een ruime meerderheid van de organisatie (70%) wil dat sociale media ingezet worden voor interne communicatie. Een interne HP applicatie staan het hoogst op het lijstje van werknemers (46,3%), gevolgd door Linkedin (28,8%). Ook in combinatie met andere sociale media scoort een HP App hoog. De motivaties voor het gebruik van sociale media als intern communicatiemiddel is voornamelijk informatievoorziening op een snelle en makkelijke manier. Respondenten willen met behulp van groepen in sociale media enkel informatie ontvangen die voor hen relevant is, om zo informatie overload tegen te gaan. Daarnaast zijn ze voornamelijk op zoek naar interactie in de vorm van discussies, enquêtes en polls. Overigens wijst dertig procent op gevaren van het gebruik van sociale media voor interne communicatie als informatie overload en bezwaren rondom privacy. De behoefte voor sociale media hangt zowel met de (on)tevredenheid met traditionele communicatiemiddelen (r=.12, p < 0.001) als organisatiebetrokkenheid (r=.39, p < 0.001) samen. Er kon echter alleen een zeer zwakke relatie tussen organisatiebetrokkenheid en de behoeften aan sociale media vastgesteld worden. Vervolg onderzoek zou deze causale relatie verder moet onderzoeken. Daarnaast zal vervolgonderzoek zich moeten richten op het effect van sociale media. Naarmate sociale media meer ingezet zullen worden, zal het effect beter meetbaar worden.
2
Voorwoord Traditiegetrouw begint deze thesis met een dankwoord aan de mensen die mij gesteund hebben de afgelopen drie maanden. Ik wil graag beginnen mijn familie en vrienden te bedanken voor de steun ten tijden van het schrijven van deze thesis. In het bijzonder mijn moeder die bijna elke taalfout weet op te sporen. Daarnaast wil ik mijn begeleider Marc Peeters bedanken voor de sturing en opbouwende kritiek in de academische kant van het onderzoek. Herbert Wormgoor van Hewlett Packard wil ik graag bedanken voor de praktische begeleiding in het onderzoek. Tot slot was dit onderzoek niet tot stand gekomen zonder de ruime en bruikbare inbreng van de werknemers van Hewlett Packard Nederland. Bedankt!
3
Inhoudsopgave
1.Inleiding .......................................................................................................................................1 Nieuwe media, nieuwe mogelijkheden .......................................................................................1 Sociale media als intern communicatiemiddel ...........................................................................1 Hewlett Packard ..........................................................................................................................3 Probleemstelling ..........................................................................................................................3 Leeswijzer ...................................................................................................................................5 2.Theoretisch kader .......................................................................................................................5 Sociale media ..............................................................................................................................5 Definitie sociale media ............................................................................................................6 Onderscheid sociale media van traditionele media .................................................................8 Motieven sociale media .........................................................................................................10 Bezwaren sociale media ........................................................................................................13 Interne communicatietevredenheid ...........................................................................................14 Definitie communicatietevredenheid .....................................................................................14 Relevantie communicatietevredenheid ..................................................................................15 Organisatiebetrokkenheid ..........................................................................................................16 Definitie organisatiebetrokkenheid .......................................................................................16 Relevantie organisatiebetrokkenheid .....................................................................................18 Cook & Wall’s Organizational Commitment Instrument (OCI) ...........................................18 3.Methode .....................................................................................................................................19 Onderzoekseenheden .................................................................................................................19 Onderzoeksopzet .......................................................................................................................20 Variabelen .................................................................................................................................21
4
Data-analyse ..............................................................................................................................22 4.Resultaten ..................................................................................................................................23 Sociale media behoeften ............................................................................................................23 Communicatietevredenheid .......................................................................................................28 Sociale media behoeften, communicatietevredenheid en organisatiebetrokkenheid ................31 5.Conclusie ...................................................................................................................................32 6.Discussie .....................................................................................................................................33 Implicaties .................................................................................................................................34 Beperkingen en vervolgonderzoek ............................................................................................34 Literatuur ....................................................................................................................................36 Appendix A ..................................................................................................................................43 Appendix B ..................................................................................................................................50 Appendix C ..................................................................................................................................57 Appendix D ..................................................................................................................................59
5
1. Inleiding Nieuwe media, nieuwe mogelijkheden Sociale media zijn tegenwoordig niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven. Wereldwijd maken steeds meer mensen gebruik van sociale media als Facebook, Twitter, Linkedin. Zo maakten 75% van alle internetgebruikers in het tweede kwartaal van 2008 gebruik van sociale media (Kaplan & Haenlein, 2010), een toename van 56% met het voorgaande jaar. Facebook heeft zo’n 200 miljoen actieve gebruikers en er worden zo’n miljard berichten per dag geschreven op Twitter (Van Belleghem, 2010). Doordat sociale media steeds meer en intensiever gebruikt worden, maken ze deel uit van onze samenleving (Kaplan & Haenlein, 2010). Hierdoor is het een revolutionaire nieuwe trend die erg interessant is voor organisaties. Vanuit een marketingperspectief bieden sociale media organisaties de mogelijkheid concrete informatie over consumenten te achterhalen (Kozinets, 2002), zij faciliteren immers direct contact met de consument. Op deze manier kan de organisatie de interesses van de consument achterhalen en op basis hiervan een goede klantrelatie opbouwen (Bagozzi & Dholakia, 2002). Dit kan resulteren in een concurrentievoordeel ten opzichte van andere organisaties (Kozinets 1999; Kim, Choi, Qualls & Han, 2008). Onderzoek toont namelijk aan dat sociale media een belangrijke rol spelen in de verbetering van merkloyaliteit, marktpenetratie, verkoopcijfers en brand commitment (Armstrong & Hagel, 1997; Kim et al., 2008). Sociale media bieden organisaties echter niet alleen kansen voor verbetering van de communicatie met consumenten, maar ook voor communicatie met werknemers. Het globale, open, transparante, non-hiërarchische en interactieve karakter van sociale media zorgt voor een verandering in communicatie tussen organisatie en werknemer (Dutta, 2010), die gevolgen heeft voor de communicatiestrategie. Werknemers spelen een actievere rol in communicatie via sociale media dan interne communicatie via traditionele media (De Bussy, Ewing & Pitt, 2003; Pascu, 2008). De volgende paragraaf zal verder ingaan op de gevolgen van sociale media voor interne communicatie.
Sociale media als intern communicatiemiddel Interne communicatie heeft als doel een bijdrage te leveren aan een positieve houding van werknemers ten aanzien van de strategie van een organisatie (Van den Hooff & de Ridder, 2004). Interne communicatie draagt op deze manier bij aan de verwezenlijking van de doelen 6
van de organisatie (Koeleman, 1998). Met behulp van internal branding, het effectief communiceren van de bedrijfsstrategie, helpt een organisatie werknemers hun onderdeel in de grote organisatie te begrijpen en kan daarmee hun betrokkenheid en productiviteit verhogen (Bergstrom, Blumenthal & Crothers, 2002). Naast traditionele interne communicatiemiddelen kan een organisatie sociale media als intern communicatiemiddel inzetten om deze doeleinden te bereiken. Volgens Dutta (2010) zijn er drie redenen waarom organisaties sociale media moeten omarmen. Allereerst zijn het goedkope platformen waarop de organisatie zichzelf kan positioneren, zowel intern als extern. Sociale media lenen zich dus goed voor een proces als internal branding (Bergstrom et al., 2002). Daarnaast bieden sociale media de mogelijkheid (in)directe collega’s op een snelle, directe en transparante manier bij een onderwerp te betrekken. Wanneer werknemers in dialoog gaan met de organisatie kunnen zij meer gemotiveerd en betrokken raken bij de organisatie. Tot slot geven kan een organisatie leren van directe informatie en ongezouten feedback die zij ontvangen (Dutta, 2010). De organisatie is echter niet de enige stakeholder. Interne communicatie is gericht op werknemers en hun perceptie op de kwaliteit van interne communicatie is daarom eveneens van belang (Ruck & Welch, 2012). Een toename in het algemene sociale media gebruik (Van Belleghem, 2010; De Bussy et al., 2003) wil dan ook niet zeggen dat men op het werk ook gebruik wil maken van dergelijke media. Een extra medium met extra informatie kan namelijk als information overload ervaren worden (Edmunds & Morris, 2000). De extra hoeveelheid informatie en het bijkomende informele contact met collega’s kan echter ook positief ervaren worden door werknemers (Morrison, 2004). Juist omdat sociale media een actieve houding van werknemers verwachten, is het belangrijk te onderzoeken wat zij wensen op dit gebied. Daarnaast bieden sociale media veel nieuwe mogelijkheden in vergelijking met traditionele interne communicatiemiddelen. (Kaplan & Haenlein, 2003). Komen de wensen van een organisatie om interactiever met werknemers te communiceren overeen met de behoeften van werknemers? In de volgende paragraaf zal dit vraagstuk verder uitgewerkt worden voor de organisatie Hewlett Packard.
7
Hewlett Packard Hewlett Packard is een internationaal technologiebedrijf met een zeer divers technologieaanbod in meer dan 170 verschillende landen. Onder Hewlett Packard Nederland vallen totaal 2.532 werknemers met een vast of tijdelijk contract. Om een fijne werkomgeving te creëren heeft de organisatie een ONE-HPNL Society opgericht, bestaande uit lokale initiatieven om deze prettige werkomgeving te realiseren. De ‘society’ bestaat uit drie onderdelen; Strategy & Engagement, Social Innovation en Socializing@HPNL. Strategy & Engagement richt zich op diversiteit, Het Nieuwe Werken en Voice of the Workforce, een jaarlijks onderzoek waarin de mening van de werknemer centraal staat. Onder Social Innovation vallen sociale events/projecten zoals personeelsbijeenkomsten, het interne magazine en andere projecten. Social innovation draait om vrijwilligerswerk en de inbreng van eigen ideeën. Hewlett Packard probeert voor haar werknemers een zo aangenaam mogelijke werkomgeving te creëren. Daarbij worden er flexibele werkplekken aangeboden in de trant van Het Nieuwe Werken. Juist in werkomstandigheden waar veel afstand bestaat tussen directe en indirecte collega’s en virtual rooms realiteit zijn, kunnen sociale media interessant zijn om de afstand tussen werknemers te verkleinen. Echter is participatie essentieel voor het ‘succes’ van sociale media. Het is daarom noodzakelijk voor Hewlett Packard Nederland om te weten hoe werknemers tegenover sociale media als intern communicatiemiddel staan.
Probleemstelling Deze studie is een onderzoek naar de behoefte aan sociale media als intern communicatiemiddel onder werknemers. Hoe staan werknemers tegenover invoering van sociale media als intern communicatiemiddel en wat verwachten zij hier precies van? Welke bewaren ervaren werknemers die vinden dat de organisatie geen sociale media moet inzetten voor interne communicatie? Dat zijn vragen die dit onderzoek tracht te beantwoorden. Omdat sociale media nieuwe mogelijkheden bieden ten opzichte van traditionele media (Kaplan & Haenlein, 2003) en organisatiebetrokkenheid van invloed is gebleken op mediakeuze (Hooff & de Ridder , 2004) wordt naast de bezwaren en motieven voor het gebruik van sociale media ook gekeken hoe deze behoefte aan sociale media zich verhoudt tot communicatietevredenheid en organisatiebetrokkenheid. De onderzoeksvraag die in deze studie centraal staat is:
8
Welke motieven en bezwaren hebben werknemers met betrekking tot sociale media als intern communicatiemiddel en hoe verhoudt dit zich tot de tevredenheid over interne communicatie via traditionele media en organisatiebetrokkenheid? Interne communicatie via sociale media vraagt een actieve rol van werknemers. Het publiek ontvangt immers niet passief een boodschap maar communiceert zelf ook actief (De Bussy et al., 2003). Interne communicatie via sociale media staat of valt met de medewerking van werknemers. Het is voor een organisatie als Hewlett Packard noodzakelijk te weten hoe werknemers denken over sociale media als intern communicatiemiddel alvorens er tijd en geld wordt geïnvesteerd in de invoering ervan. De tevredenheid met traditionele communicatiemiddelen en de organisatiebetrokkenheid dienen daarbij als controle, zodat gecontroleerd kan worden of deze factoren van invloed zijn op de behoefte aan sociale media als intern communicatiemiddel. Onderzoek naar de motieven en bezwaren voor sociale media als interne communicatie is wetenschappelijk relevant omdat voorgaande studies zich voornamelijk richten op communicatie via sociale media met consumenten (Pascu, 2008). Daarnaast stelt relatief weinig literatuur motieven voor adoptie van sociale media vast (Pascu, 2008). Om te onderzoek welke motieven voor en bezwaren tegen sociale media als intern communicatiemiddel er bestaan en welke rol communicatietevredenheid over traditionele media en organisatiebetrokkenheid hierbij spelen, zullen in dit onderzoek een aantal deelvragen geformuleerd worden. De geformuleerde deelvragen zullen enerzijds in het theoretisch kader beantwoord worden, anderzijds in de analyse van het empirisch onderzoek. De opgestelde deelvragen zijn: 1. Wat zijn sociale media en hoe verschillen zij van traditionele interne communicatiemiddelen? 2. Wat is communicatietevredenheid en wat is de relevantie voor de organisatie? 3. Wat is organisatiebetrokkenheid en wat is de relevantie voor de organisatie? 4. Welke motieven bestaan er voor het gebruik van sociale media als intern communicatiemiddel? 5. Welke bezwaren bestaan er voor het gebruik van sociale media als intern communicatiemiddel? 6. Hoe is de behoefte naar sociale media voor interne communicatie afhankelijk van communicatietevredenheid en organisatiebetrokkenheid? 9
Leeswijzer Om te onderzoeken welke motieven en bezwaren werknemers hebben ten opzichte van sociale media als intern communicatiemiddel en welke rol communicatietevredenheid over bestaande interne communicatiemiddelen en organisatiebetrokkenheid in deze behoeften spelen, moet eerst relevante theorie besproken worden. Dit zal theorie zijn over sociale media, organisatiebetrokkenheid en communicatietevredenheid. Hiermee wordt getracht deelvraag een, twee en drie te beantwoorden, evenals een deel van deelvraag vier en vijf. Vervolgens zal de onderzoeksmethode verder uitgewerkt worden, gevolgd door analyse van de resultaten die antwoord geven op de overige deelvragen. Dit artikel sluit af met de belangrijkste conclusies van het onderzoek, gevolgd door de managementimplicaties, beperkingen van het onderzoek en startpunten voor vervolgonderzoek.
2. Theoretisch kader In dit hoofdstuk zullen theorieën besproken worden die ten grondslag liggen aan de onderzoeksvraag. Een aantal concepten uit de hoofdvraag, namelijk sociale media, organisatiebetrokkenheid en communicatietevredenheid moeten verder toegelicht worden. Daarbij zal allereerst dieper op het begrip sociale media ingegaan worden, waarna aandacht wordt besteed aan de motieven en bezwaren voor het gebruik van sociale media. Daarna zullen de concepten organisatiebetrokkenheid en communicatietevredenheid verder uitgewerkt worden.
Sociale Media Deze paragraaf besteedt aandacht aan de vraag wat sociale media precies zijn en op welke manier zij zich onderscheiden van traditionele media. Daarnaast wordt er aandacht besteed aan de motieven en bezwaren die er in de literatuur genoemd worden voor het gebruik van sociale media voor interne communicatie. Deze paragraaf heeft als doel antwoord te geven op de eerste deelvraag: wat zijn sociale media en hoe verschillen zij van traditionele interne communicatiemiddelen? Daarnaast beantwoordt het gedeeltelijk de vierde en vijfde deelvraag over de motieven en bezwaren voor sociale media als intern communicatiemiddel.
10
Definitie sociale media Het concept sociale media kent vele verschillende definities, waarin de nadruk zowel op het sociale aspect als het belang van technologie kan liggen (Van Alphen, 2009). Wanneer de nadruk ligt op het technologische aspect, worden social media gezien als een overkoepelend begrip dat bestaat uit social software en social networking (Konijn, 2008). Wanneer sociale media bekeken worden vanuit een sociale benadering gaat het om individuen die collectief groepen vormen op het internet (Van Alphen ,2009). Om een definitie van sociale media te kunnen geven is het volgens Kaplan en Haenlein (2010) van belang eerst twee gerelateerde concepten uit te leggen, Web 2.0 en User Generated Content (UGC). Het concept Web 2.0 stamt uit 2004 toen softwareontwikkelaars en gebruikers het internet begonnen te gebruiken als een platform waar inhoud en toepassingen niet langer gepubliceerd werden door het individu, maar constant aangepast werden door alle gebruikers op een participatieve en coöperatieve manier (Kaplan & Haenleidn, 2010). Op web 2.0. ligt de controle niet bij een persoon, maar kan iedereen eigen inhoud plaatsen of toevoegen. Er is sprake van interactief, waardoor gebruikers zelf de inhoud bepalen (Kaplan & Haenlein, 2010). Deze gezamenlijk geproduceerde inhoud is UGC. Kaplan en Haenlein (2010) stellen dat wanneer web 2.0 gezien wordt als de ideologische en technologische basis van sociale media, UGC gezien kan worden als de som van manieren waarop mensen gebruik maken van sociale media. De content van UGC moet voor een bepaalde groep mensen toegankelijk zijn op een publiek toegankelijke website of sociale netwerksite. Daarnaast moet de content een bepaalde mate van creativiteit bevatten. De derde en laatste voorwaarde is dat UGC niet in een professionele omgeving tot stand mag komen (Kaplan & Haenlein, 2010). Er bestaan verschillende soorten sociale media die op verschillende manieren gecategoriseerd kunnen worden. Het Institue for Prospective Technologies (IPTS) maakt onderscheid tussen zeven verschillende sociale media (Pascu, 2008), namelijk blogging, podcasting, collaborative content (zoals Wikipedia), social networking (zoals Facebook), multimedia sharing (zoals Youtube), social tagging (zoals Flickr) en social gaming (zoals Second Life). Hoewel deze indeling op het eerste gezicht overzichtelijk lijkt, blijken meerdere sociale media in meer dan één categorie te passen. Bijvoorbeeld Flickr, die door IPTS zowel in multimedia sharing als social tagging ingedeeld wordt. Kaplan en Haenlein (2010) geven in hun onderzoek naar sociale media een overzichtelijk classificatie schema op basis van het soort 11
media (sociale aanwezigheid / media rijkheid) en de aanwezige sociale processen (zelfpresentatie / zelfonthulling).
Tabel 1 Classificatie Sociale Media Sociale aanwezigheid / Mediarijkheid
Zelfpresentatie
Hoog
Laag
Gemiddeld
Hoog
Blogs
Sociale
Virtuele
netwerksite
wereld
Samenwerkings-
Content
Virtuele
projecten
gemeenschappen
gamewereld
/Zelfonthulling Laag
sociale
Noot. Vrij naar: Kaplan & Haenlein, 2010, p.62
De dimensies in het classificatieschema (tabel 1) vraagt enige uitleg. Sociale aanwezigheidstheorie (Short, Williams & Christie, 1976) stelt dat media verschillen in de mate van sociale aanwezigheid die tussen twee communicatoren wordt toegestaan. Dat wil zeggen, het akoestische, optische en fysieke contact dat kan worden bereikt. De sociale aanwezigheid van een medium wordt bepaald door de intimiteit (interpersoonlijk/gemedieerd) en directheid (synchroon/asynchroon). Sociale aanwezigheid ligt dicht bij het begrip mediarijkheid (Kaplan & Haenlein, 2010). De theorie van mediarijkheid (Daft & Lengel, 1986) is gebaseerd op de aanname dat het doel van elke vorm van communicatie het reduceren van onzekerheid is. Sociale media kennen een verschil in de hoeveelheid informatie die zij doorgeven binnen een bepaalde tijd en verschillen dus in de mate van reduceren van onzekerheid. Naast theorie over de sociale aanwezigheid en mediarijkheid van sociale media, zijn er ook theorieën die zich sterker richten op het sociale aspect van sociale media. De theorie van zelfpresentatie (Goffman, 1959), stelt bijvoorbeeld dat mensen in elk soort sociale interactie de behoefte hebben aan controle over het beeld dat anderen over hen hebben en presenteren zichzelf
12
daarom op een bepaalde manier. Het proces van zelfpresentatie gaat hand in hand met de onthulling van persoonlijke informatie. Deze zelfonthulling heeft betrekking op informatie over gedachtes en gevoelens. Sociale media verschillen in de mate waarin gebruikers controle hebben over zelfpresentatie door middel van zelfonthulling (Kaplan & Haenlein, 2010). Wanneer de concepten Web 2.0. en UGC in beschouwing worden genomen, kan geconcludeerd worden dat sociale media toepassingen op het internet zijn die op de ideologische en technologische grondslagen van Web 2.0 voortbouwen en de uitwisseling van UGC mogelijk maken (Kaplan & Haenlein, 2010). Het begrip sociale media is echter meervoud en omvat verschillende vormen van sociale media. Kortom, sociale media zijn verschillende toepassingen die het mogelijk maken voor gebruikers om zelf content te plaatsen. Dit is een belangrijk verschil met traditionele media, waarover in de volgende paragraaf meer uitgeweid wordt.
Onderscheid sociale media en traditionele media Sociale media hebben voor een fragmentatie van mediaproductie en -consumptie gezorgd. Terwijl de inhoud van traditionele media voornamelijk centraal geproduceerd en geconsumeerd werden, kan inhoud via sociale media door vrijwel iedereen geproduceerd of geconsumeerd worden (Dovey et al., 2003). Voor interne communicatie betekent dit dat de productie en verspreiding van interne communicatie, die voorheen beperkt was tot een aantal individuen binnen de organisatie, nu toegankelijk is voor iedereen (Bowman & Willis, 2003). Hierdoor vervaagt de grens tussen zender en ontvanger (Cooke & Buckley, 2008). Doordat iedere werknemer content kan ontwikkelen en verspreiden verandert de communicatierichting van top-down naar bottom-up (Kolbitsch en Maurer, 2006; Mayfield, 2007). De inhoud is niet langer in handen van de maker, maar er is interactie mogelijk tussen alle gebruikers. Zij maken de inhoud gezamenlijk. Dit heeft gevolgen voor de rol van de gebruiker, die verandert van een passieve naar een actievere rol. (Patrick, 2008). Gebruikers kunnen diensten aanbieden, feedback geven en collectief intelligence bieden (Pascue, 2008). Werknemers hebben vrijheid in mediakeuze en informatie en maken hier individueel en onafhankelijk gebruik van (Dovey et al., 2003). Door de actieve rol van werknemers, die niet slechts ontvanger meer zijn maar ‘gebruiker’ (Dovey et al., 2003), verliest de organisatie enige controle over de inhoud van de interne communicatie (Van Alphen, 2009). De communicatiestroom verandert van one-to-many, 13
waar eenzijdige communicatie plaatsvindt tussen organisatie en werknemer, naar many-to-many, waar alle werknemers met elkaar kunnen communiceren. De beoordeling van kwaliteit van informatie gebeurt tevens niet meer op basis van objectiviteit, maar op basis van de populariteit bij het publiek (Dovey et al, 2003). Sociale media zijn nieuwe vormen van online inter-persoonlijke media met karakteristieken als: participatie, openheid, conversatie, community en verbondenheid (Mayfield, 2007). Sociale media verschillen daarnaast van traditionele media in de mate van mogelijke interactiviteit (Kaplan & Haenlein, 2010; De Bussy et al., 2003). De mate van interactiviteit wordt door de gebruiker zelf bepaald, variërend van inactief zijn tot het creëren van een eigen column, blog of website (Van Dijck, 2006; Li en Bernoff, 2008). Het interactieve karakter van sociale media, samen met de verschuiving van top-down naar bottom-up, zorgt voor een toename in snelheid en informele communicatie binnen de organisatie (Morrison, 2004).
Figuur 1 Communicatiekruispunt
Noot. Uit: van Ruler, 1998, p.9.
De veranderende rol van het publiek van passief in traditionele naar actief in sociale media (Patrick, 2008), zorgt ervoor dat er ook andere communicatiestrategieën gebruikt worden. Dit verschil kan uitgelegd worden aan de hand van het communicatiekruispunt dat Van Ruler in 1998 introduceerde. In figuur 1 is het kruispunt te zien dat vier basis communicatiestrategieën 14
onderscheidt op basis van de kenmerken eenzijdige en tweezijdige communicatie en bekendmaking en beïnvloeding. De vier basis communicatiestrategieën zijn informering, overreding, dialogisering en formering (Van Ruler, 1998). Terwijl traditionele media zich bevinden in het bovenste gedeelte van de figuur, zijn sociale media onderin de figuur te vinden. Geconcludeerd kan worden dat sociale media verschillen van traditionele media op basis van de communicatierichting die veranderd is van eenzijdige naar tweezijdige communicatie. Dit heeft onder andere gevolgen voor de communicatiestrategieën, de rol van de ontvanger en de vorm en inhoud van de communicatie zelf. Een overzicht van verschillen tussen traditionele en sociale media zijn te vinden in tabel 2.
Tabel 2 Onderscheid traditionele en sociale media Traditionele media
Sociale media
Mediaproductie
Centraal
Gefragmenteerd
Communicatierichting
Top-down / eenzijdig
Bottom-up / tweezijdig
One-to-many
Many-to-many
Rol werknemer
Passief
Actief
Communicatiestructuur
Formeel
Informeel
Mate van interactiviteit
Laag
Hoog
Communicatiestrategie
Informering / overreding
Dialogisering / formering
Communicatiesnelheid
Traag
Snel
Noot. Patrick, 2008; Van Ruler, 1998; Kolbitsch en Maurer, 2006; Mayfield, 2007.
Motieven sociale media Sociale media voor interne communicatie vormen een relatief jong begrip. Er bestaat relatief weinig wetenschappelijk onderzoek naar sociale media voor interne communicatie en onderzoek naar de sociale media behoefte is beperkt. Wel bestaan er onderzoeken naar de motieven voor internetgebruik (Papacharissi & Rubin, 2000), interpersoonlijke communicatie (Rubin, Perse & Barbato, 1988) en virtual communities (Dholakia, Bagozzi & Pearo, 2004). 15
Rubin en collega’s stelde in 1988 in totaal zes motieven voor interpersoonlijke communicatie vast: affectie, integratie, controle, ontsnapping, plezier en ontspanning. De motieven integratie, affectie en controle zijn gebaseerd op de interpersoonlijke behoeften uit voorgaand onderzoek (Schultz, 1966). De overige motieven zijn gebaseerd op onderzoek naar uses-and-gratifications voor massa communicatie (Rubin, 1983). Ondanks dat de schaal met motieven voor interpersoonlijke bronnen ook bruikbaar is voor gemedieerde communicatie, zoals sociale media, omdat beide gebruikt worden om in contact te komen met anderen (Katz, Blumler & Gurevitch, 1974), mist de schaal van Rubin en collega’s een aantal belangrijke motieven, zoals informatiebehoeften (Lull, 1980; Chaffee, 1986). In onderzoeken naar de motieven voor nieuwe media wordt vaak een combinatie van interpersoonlijke en gemedieerde motieven gebruikt. In de vergelijking tussen motieven voor computer mediated communication (CMC), oftwel communicatie via de computer, en interpersoonlijke communicatie vonden Flaherty, Pearce en Rubin (1998) drie verschillende motieven voor CMC. Mensen gebruiken computers voor het vervullen van (a) interpersoonlijke behoeften (affectie, integratie, controle, ontsnapping, plezier en ontspanning), (b) behoeften traditioneel vervuld door media (sociale interactie, gewoonte, tijdsverdrijf, informatie en vermaak) en (c) andere behoeften (time shifting en mensen ontmoeten) die door nieuwe media vervuld worden. De Internet Motieven Schaal van Papacharissi en Rubin (2000) beschrijft vijf soortgelijke motieven voor het gebruik van internet: interpersoonlijk nut, tijdverdrijf, informatie zoeken, gemak en entertainment. Wanneer wordt gekeken naar de motieven voor participatie in online communities, spelen er zowel motieven op individueel niveau als groepsniveau mee (Dholakia et al., 2004). In tegenstelling tot voorgaande onderzoeken, waarbij motieven variabelen op intividueel niveau naast variabelen op groepsniveau worden aangewezen als invloed op participatie in online communities, gaan Dholakia et al. (2004) ervan uit dat (sommige) individuele variabelen groepsvariabelen beïnvloeden en beslissend zijn voor de daadwerkelijke participatie. Zij geven dit weer in het social influence model of virtual community participation (zie figuur 2).
16
Figuur 2 Social influence model of virtual community participation
Noot. Uit: Dholakia et al., 2004, p.255. Ondanks dat Dholakia et al. (2004) zich richten op virtual communities van consumenten is dit model zeer bruikbaar voor dit onderzoek naar sociale media. Virtual communities zijn sociale netwerken, wat het model zeer toepasbaar maakt voor onderzoek naar motieven voor sociale media gebruik. Het model beschrijft vijf motieven voor deelname in virtual communities, namelijk: purposive value, self-discovery, maintaining interpersonal interconnectivity, social enhancement en entertainment value. Purposive value bestaat uit twee onderdelen, de informatie waarde en de instrumentele waarde. De informatie waarde is de waarde die een deelnemer ontleent aan het krijgen en delen van informatie en weten wat anderen denken. Binnen de organisatie betekent dit dat werknemers sociale media willen gebruiken om bepaalde informatie over events, projecten en andere gebeurtenissen op te zoeken. De instrumentele waarde is de behoefte om bepaalde taken uit te voeren, zoals het oplossen van een probleem of ideeën ontwikkelen. Sociale media kunnen binnen de organisatie gebruikt worden om discussies te voeren en nieuwe ideeën te bespreken. Terwijl de purposive value zich richt op externe doelen die iemand wil bereiken, richt self-discovery zich op interne intrinsieke motivaties. Self-discovery heeft als doel inzicht te krijgen in bepaalde aspecten van de zelf door middel van sociale interactie. Sociale interacties 17
kunnen helpen bij het definiëren en vormen van bepaalde voorkeuren en waarden en geven op deze manier inzicht in de zelf. Inzicht krijgen in de zelf kan op deze manier een motief zijn voor het gebruik van sociale media. In tegenstelling tot de eerste twee waarden, die met name persoonlijk zijn, richt de derde waarde zich op de interactie met anderen. Maintaining interpersonal interconnectivity is gericht op de sociale voordelen van contact met anderen, zoals steun, vriendschap e.d. Uit onderzoek is gebleken dat veel deelnemers van online communities deelnemen om hun eenzaamheid te verdrijven, anderen te ontmoeten en gezelschap te hebben (McKenna & Bargh, 1999). Voor interne communicatie betekent dit dat werknemers gebruik kunnen maken van sociale media wanneer zij in contact willen komen met andere (huidige of vroegere) collega’s. Social enhancement is de waarde die deelnemers ontlenen aan het verkrijgen van acceptatie en goedkeuring en de verbetering van de sociale status binnen de sociale gemeenschap op grond van bijdragen. In een werkomgeving zou dit betekenen dat werknemers deelnemen aan interne sociale media om acceptatie en goedkeuring van collega’s te krijgen en indruk op ze te maken. Tot slot kan iemand ook gebruik maken van sociale media omdat hij of zij behoefte heeft aan amusement, de entertainment value. Participanten ontlenen plezier en ontspanning aan de interactie met anderen.
Bezwaren sociale media Ondanks de vele motieven voor het gebruik van sociale media en het feit dat steeds meer mensen en organisatie middels deze motieven gebruik maken van sociale media, zijn er natuurlijk ook redenen om geen gebruik te maken van sociale media. Deze paragraaf besteedt aandachtaan de keerzijde van sociale media binnen een organisatie. Allereerst neemt de controle van de organisatie over de interne communicatiestromen af wanneer sociale media binnen de organisatie geïntroduceerd worden. Organisaties moeten zich bewust zijn van het feit dat ze sociale media niet kunnen controleren (Schipul, 2009). Het is niet wenselijk voor organisaties om sociale media als traditionele media te behandelen en alle berichten te controleren, dit zal averechts werken. De organisatie kan berichten enigszins sturen (Livingston & Solis, 2008), maar moet vooral niet tegen de natuur van sociale media ingaan en berichten proberen te controleren (Van Alphen, 2009). Sociale media geven werknemers individuele vrijheid om zelf een keuze in gewenste 18
informatie en medium te maken (Dovey et al., 2003). Ondanks deze vrijheid, zorgt deze keuze ook voor een overspoeling aan informatiekeuzes, een information overload (Edmunds & Morris, 2000). Deze information overload kan resulteren in een paradox. Enerzijds kunnen werknemers de grote hoeveelheid informatie niet meer verwerken, terwijl werknemers anderzijds het gevoel hebben niet genoeg juiste informatie tot hun beschikking te hebben (Edmunds & Morris, 2000). Door de grote hoeveelheid aan informatie zien werknemers door de bomen het bos niet meer, waardoor zij zich machteloos kunnen gaan voelen. Daarnaast wordt informatie op publieke sociale media direct met een groot publiek gedeeld (Cahill, 2008). De snelheid en onbeperkte toegang tot sociale media zorgen ervoor dat discussies en/of rellen uit het niets kunnen ontstaan. Het is voor organisaties daarom belangrijk zo snel en oprecht mogelijk te reageren op deze discussies (Scott, 2007). Dit betekent wel dat berichten op sociale media continu in de gaten gehouden moeten worden, wat tijd en geld kost. Tot slot bestaan er nog een aantal privacy kwesties rondom sociale media (Donath, 2004). Persoonlijke informatie kan namelijk razendsnel verspreid worden. Bovendien zijn spam en hackers grote gevaren voor organisaties die sociale media inzetten (Berkman, 2008). Met name wanneer sociale media voor interne communicatie ingezet wordt bestaat het risico dat privacygevoelige informatie in handen van derden komt. Wanneer een werknemer, bewust of onbewust, privacygevoelige informatie van de organisatie op sociale media plaatst, kan de organisatie en de werknemer in een vervelende situatie terechtkomen (Kaplan & Haenlein, 2003).
Interne communicatie tevredenheid Om de rol te achterhalen die communicatietevredenheid speelt in de behoefte aan sociale media voor interne communicatie, zal het concept communicatietevredenheid toegelicht worden, waarna de relevantie verder uitgewerkt wordt.
Definitie communicatietevredenheid Communicatietevredenheid binnen een organisatie kan definieerd worden als de tevredenheid onder werknemers over een spectrum aan aspecten van communicatie die plaatsvinden binnen de organisatie (Carrière & Bourque, 2009), oftewel de waargenomen tevredenheid met organisatiecommunicatie (Pincus, 2006). Carriere en Bourque (2009) definiëren 19
communicatietevredenheid binnen een organisatie als de tevredenheid die afhankelijk is van de informatievoorzieningen. Andere onderzoekers stellen echter dat communicatie binnen een organisatie niet alleen bestaat uit informatie verstrekken over gebeurtenissen en taken, maar ook uit interactie tussen collega’s (Gray & Laidlaw, 2007). Communicatietevredenheid is een complex begrip dat, dankzij de vele verschillende vormen van communicatie binnen een organisatie, verschillende onderdelen kent. Communicatietevredenheid is dus in verschillende componenten of dimensies op te delen (Downs & Hazen, 1977; Pincus, 2006). In de Communication Satisfaction Questionnaire (CSQ) verdelen Downs en Hazen (1997) communicatietevredenheid bijvoorbeeld in acht factoren, namelijk (1) organisationeel perspectief, (2) persoonlijke feedback, (3) integratie, (4) communicatie met leidinggevende, (5) communicatieklimaat, (6) horizontale communicatie, (7) media kwaliteit en (8) communicatie met ondergeschikten. Een ander voorbeeld is de ICA Communication Audit van Goldhaber en Krivonos (1977) waarmee de interne communicatie processen in kaart gebracht worden (Brooks, Callicoat & Siegerdt, 1979). Deze ‘audit’ bestaat ook uit acht verschillende onderdelen, namelijk (1) hoeveelheid benodigde informatie, (2) acties ondernomen op ontvangen informatie, (3) tijdigheid, juistheid en bruikbaarheid informatie, (4) informatiebronnen, (5) communicatiemiddelen, (6) kwaliteit communicatie relaties, (7) formele en informele communicatienetwerken en (8) uitkomsten van communicatie. Huidige studie focust echter niet op de algehele communicatietevredenheid enkel op een aspect van de algemene communicatietevredenheid, namelijk de tevredenheid met bestaande interne communicatiekanalen.
Relevantie communicatietevredenheid Communicatietevredenheid wordt in de literatuur aan verschillende concepten gelinkt, waaronder job tevredenheid (Clampitt & Girard, 1993; Varona, 1988). Niet alle onderdelen van communicatietevredenheid zijn even bepalend voor iemands job tevredenheid. Persoonlijke feedback, communicatieklimaat en communicatie van leidinggevende vertonen de hoogste correlatie met job tevredenheid (Downs, Clampitt & Pfeiffer, 1988). Communicatietevredenheid is niet alleen van invloed op job tevredenheid, maar heeft ook effect op de productiviteit en effectiviteit van werknemers (Pincus, 1986; Clampitt & Downs, 20
1993). Interne communicatie is belangrijk voor werknemers om de strategie en doelen van de organisatie te begrijpen (Van den Hooff & de Ridder, 2004). Tevredenheid met interne communicatie is belangrijk omdat deze communicatie bijdraagt aan het behalen van doelen die door de organisatie gesteld zijn (Koeleman, 1998). Werknemers die tevreden zijn met de organisatiecommunicatie bouwen tevens effectiever professionele relaties op dan werknemers die minder tevreden zijn met de communicatie (Pincus, 1986). Interne communicatie helpt werknemers hun bijdrage in het geheel van de organisatie begrijpen waardoor hun betrokkenheid en productiviteit verhoogd kan worden (Bergstrom et al., 2002). De invloed van communicatietevredenheid op organisatiebetrokkenheid (Bergstrom et al., 2002; Downs, 1991; Putti, Aryee & Phua, 1990; Varona, 1988) verklaart de relevantie van communicatietevredenheid, aangezien studies aantonen dat organisatiebetrokkenheid onder andere van invloed is op ziekteverzuim (Steers, 1977), prestaties ( Mowday et al., 1974; Steers, 1977), en personeelsverloop (Varona, 1988). Omdat tevredenheid met interne communicatie zowel direct als indirect effect heeft op verschillende variabelen binnen de organisaties, is het van belang dat werknemers tevreden zijn met de communicatie binnen de organisatie.
Organisatiebetrokkenheid Om de behoefte aan sociale media als intern communicatiemiddel te controleren voor communicatietevredenheid en organisatiebetrokkenheid, is het van belang naast het concept communicatietevredenheid ook het concept organisatiebetrokkenheid verder te definiëren. Daarnaast zal worden ingegaan op de relevantie van betrokken werknemers voor de organisatie en de meetinstrumenten van organisatiebetrokkenheid.
Definitie organisatiebetrokkenheid Betrokkenheid is een multidimensionaal concept dat, zowel in de praktijk als in de literatuur, op veel verschillende manieren geïnterpreteerd wordt (Allen & Meyer, 1990; Eisenberg, Monge & Miller, 1983: Mathews & Shepherd, 2002). Mowday et al., (1979) definiëren organisatie betrokkenheid als “relatieve sterkte van de individuele identificatie met en betrokkenheid bij een bepaalde organisatie”. Volgens Porter, Crampon en Smith (1976) bestaat betrokkenheid naast identificatie ook uit deelname binnen de organisatie.
21
Volgens Freund (2005) kan organisatiebetrokkenheid ook in drie aparte componenten opgedeeld worden, namelijk carrière-, affectieve- en continuance betrokkenheid. Carrièrebetrokkenheid is betrokkenheid bij de organisatie ten behoeve van de carrière. Affectieve betrokkenheid bij een organisatie bestaat uit de positieve gevoelens die een werknemer heeft bij identificatie met, gehechtheid aan en betrokkenheid bij de organisatie. Terwijl werknemers met een sterke affectieve betrokkenheid bij de organisatie blijven omdat ze dit willen, blijven werknemers met een hoge continuance betrokkenheid omdat ze moeten. Deze vorm van organisatiebetrokkenheid komt voort uit de kosten die werknemers ervaren wanneer ze de organisatie verlaten (Freund, 2005). Meyer en Allen (1991) presenteren in het ‘Three-component Model of Organizational Commitment’ een soortgelijk raamwerk voor het meten van organisatiebetrokkenheid, bestaande uit affective, continuance en normative commitment. Werknemers met een hoge affectieve betrokkenheid blijven bij de organisatie omdat ze dit zelf willen. Wanneer betrokkenheid gebaseerd is op continuance, blijven werknemers bij de organisatie omdat ze dit moeten. Ze zijn zich namelijk bewust van de kosten van vertrek. Werknemers met een hoge normatieve betrokkenheid voelen zich verplicht voor de organisatie te blijven werken (Meyer & Allen, 1991). Volgens Varona (1996) bestaan er verschillende perspectieven van organisatiebetrokkenheid. Allereerst het side-bets (uitwisseling) perspectief, waarbij betrokkenheid wordt gezien als een uitkomst van stimulerende transacties tussen organisatie en werknemers. In dit perspectief ervaart de werknemer voordelen aan lidmaatschap van de organisatie, zoals bijvoorbeeld pensioen en is daarom bereid bij de organisatie te blijven werken. Daarnaast kan organisatiebetrokkenheid gekeken worden vanuit het psychologisch perspectief. Dit is een attitude naar de organisatie toe die de persoon met de organisatie bindt. Dit perspectief bestaat uit drie componenten: (1) identificatie met de doelen en waarden van de organisatie, (2) bereidheid om inspanning te leveren om de organisatie te helpen en (3) een sterk verlangen om onderdeel te blijven van de organisatie. De driedeling binnen het psychologische perspectief van organisatiebetrokkenheid zoals Varona (1996) deze noemt komt sterk overeen met de driedeling die Buchanan in zijn definitie van organisatiebetrokkenheid noemt: identificatie, involvement en loyaliteit (1974). Identificatie is de trots en internalisering van de doelen en waarden van de organisatie en loyaliteit de affectie 22
en een verbondenheid die zich uit in een verlangen bij de organisatie te blijven. Involvement is de psychologische absorptie in de activiteiten behorend bij een baan, oftewel voldoening verkregen uit werk (Buchanan, 1974). Ook Eisenberg et al. (1983) stelt dat ondanks dat organisatie betrokkenheid op veel verschillende manieren gedefinieerd is, de meeste definities drie componenten bevatten. Deze zijn: (1) een sterk geloof in en acceptatie van de doelen en waarden van de organisatie, (2) bereidheid om aanzienlijke inspanning te leveren voor de organisatie en (3) een verlangen om onderdeel van de organisatie te blijven.
Relevantie organisatiebetrokkenheid Zoals eerder benoemd is organisatiebetrokkenheid van belang omdat het invloed heeft op ziekteverzuim (Steers, 1977), prestaties ( Mowday et al., 1974; Steers, 1977), job tevredenheid (De Bussy et al., 2003) en personeelsverloop (De Bussy et al., 2003; Kom, Katerberg & Hulin, 1979). Volgens Freund (2005) is organisatiebetrokkenheid op twee verschillende niveaus van belang. Op meta-niveau is organisatiebetrokkenheid van belang, omdat betrokken werknemers gemotiveerd zijn, wat goed is voor de organisatie. Organisatiebetrokkenheid op toegepast niveau betekent daarnaast dat werknemers die betrokken zijn bij de organisatie een hoge toewijding hebben voor hun werk, ongeacht de locatie en omstandigheden. Dit resulteert in betere service naar de klant toe. Het is van belang om organisatiebetrokkenheid te creëren, met name op het gebied van organisationele waarden en percepties, omdat dit voor steun van organisationele doelen zorgt (Freund, 2005). Cook & Wall’s Organizational Commitment Instrument (OCI) Er zijn verschillende meetinstrumenten om organisatiebetrokkenheid te meten, waarvan er drie veel gebruikt worden: de Organisational Commitment Questionnaire (1974) van Porter et al. (1974), Cook en Wall’s Organizational Commitment Instrument (1980) en de Affective Commitment Scale (ACS) ontwikkeld door Meyer en Allen (1984). Al deze schalen meten organisatiebetrokkenheid met behulp van individuele attitudes en gevoelens naar de organisatie toe (Mathews & Shepherd, 2002). Zoals eerder genoemd, verdeelt Buchanan organisatiebetrokkenheid in drie onderdelen: identificatie, involvement en loyaliteit. Het
23
meetinstrument van Cook en Wall (1980) maakt gebruik van dezelfde driedeling als Buchanan bij het meten van organisatiebetrokkenheid in identificatie, loyaliteit en involvement.
3. Methode Om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag is gebruik gemaakt van een vragenlijst (Appendix A en B), die werd verspreid onder het personeel van Hewlett Packard Nederland. Om meer inzicht te krijgen in de methode van dit onderzoek, zal in dit hoofdstuk achtereenvolgens de onderzoekseenheden, -opzet, -variabelen en de data-analyse besproken worden.
Onderzoekseenheden Totaal 618 werknemers van Hewlett Packard hebben een digitale vragenlijst over sociale media voor interne communicatie ingevuld. De vragenlijst is in totaal naar 2.607 werknemers gestuurd via het interne communicatiekanaal ‘NL Communications’, waarmee alle interne meldingen verstuurd worden. NL Communications wordt verstuurd naar werknemers die onderdeel zijn van Hewlett Packard Nederland of voor de organisatie werkzaam zijn in Nederland. Hierbij horen dus ook mensen die onderdeel zijn van een Europese organisatie van Hewlett Packard, maar in Nederland gelocaliseerd zijn. Het totaal van 618 volledig ingevulde vragenlijsten bracht de totale respons op 23,7 procent. Deze respons bestond uit 511 mannelijke en 107 vrouwelijke respondenten, waarvan het meerendeel fulltime (N=558, SD=0.29) en in Amstelveen werkt (N=441, SD=2.55). De leeftijd van de respondenten ligt tussen de 22 en 65 jaar, waarbij de gemiddelde leeftijd met 46 jaar (N=618, SD=8.341) vrij hoog ligt. Het is daarom niet verrassend dat zo’n veertig procent van de respondenten meer dan 16 jaar werkzaam is bij Hewlett Packard (N=252, SD=3.76). Tot slot werkt 23 procent van de respondenten meer dan drie dagen thuis. Een overzicht van de onderzoekseenheden is de vinden in Appendix C. De steekproef bleek zeer representatief voor de gehele organisatie. De gemiddelde leeftijd lag zowel in deze studie als in de praktijk op 46 jaar. Ook het percentage vrouw in dit onderzoek (17,3%) ligt erg dicht bij het percentage vrouwen in de organisatie (16,9%). Daarnaast lag het percentage van fulltime medewerkers in deze studie met 90,3% dicht bij de 86,7% fulltimers binnen de organisatie. 71,4% respondenten in deze studie zijn werkzaam in Amstelveen en zijn daarmee representatief voor de 77,2 procent fulltimers binnen de hele organisatie. 24
Onderzoeksopzet Deze studie bestaat uit een kwantitatief behoeftenonderzoek naar sociale media als intern communicatiemiddel onder 618 werknemers van Hewlett Packard Nederland. Daarbij worden de specifieke wensen, motieven en bezwaren gemeten aan de hand van een online vragenlijst die naar alle werknemers van Hewlett Packard Nederland is verstuurd en waarbij werknemers zelf konden kiezen of ze wilden deelnemen. Het invullen van deze vragenlijst duurde ongeveer vijf a tien minuten, afhankelijk van de gegeven antwoorden. Ook de tevredenheid over interne communicatiemiddelen en organisatiebehoeften is gemeten, zodat gecontroleerd kon worden in hoeverre zij een rol spelen in de behoefte aan sociale media voor interne communicatie. Door het internationale karakter van de organisatie, is de vragenlijst zowel in het Nederlands (Appendix A) als in het Engels (Appendix B) aangeboden. In de begeleidende email werden werknemers gevraagd vijf minuten de tijd te nemen de vragenlijst in te vullen. Als motivatie werd benadrukt dat de optimalisatie van de interne communicatie erg belangrijk is voor de organisatie en dat hun mening daarbij belangrijk is. Als extra motivatie werden daarnaast twee digitale muizen verloot onder de deelnemers. Richtlijnen voor ethisch toetsen zijn gehanteerd. Respondenten hebben geen informed consent getekend maar de eerste pagina van de vragenlijst diende als informed consent, waarmee de respondent akkoord gaat door op ‘start onderzoek’ te klikken. Het onderzoek was in eerste instantie een experiment waarin het effect van sociale media op organisatiebetrokkenheid gemeten zou worden. Het zou daarbij gaan om een pre-experiment met een voor- en nameting van organisatiebetrokkenheid. Door gebrek aan invoering en support voor de ingreep variabele ‘sociale media voor interne communicatie’ en de grote hoeveelheid ingevulde open vragen over de kwaliteit van traditionele media en de specifieke motieven en bezwaren voor sociale media is ervoor gekozen een uitgebreide analyse van deze behoeften aan sociale media uit te voeren. Op basis van deze vragenlijst konden meer dan genoeg bruikbare uitspraken gedaan worden over de specifieke behoeften bij werknemers op het gebied van sociale media als intern communicatiemiddel. Tevens kon de voormeting van organisatiebetrokkenheid gebruikt worden als controlevariabele om te zien of deze van invloed is op de behoefte aan sociale media.
25
Om de kwaliteit van de vragenlijst te waarborgen is een pre-test uitgevoerd onder acht respondenten. Dit waren zes universitaire studenten en twee medewerkers van de organisatie. De pre-test was voor de organisatie een test of al hun vragen in de vragenlijst stonden. Naast twee werknemers van de organisatie hebben zes medestudenten naar de kwaliteit en bruikbaarheid van de vragenlijst gekeken. Naar aanleiding van de opmerkingen uit de pre-test zijn een aantal vragen en antwoordmogelijkheden aangepast of toegevoegd en is de surveyflow iets aangepast.
Variabelen De variabele ‘sociale media behoeften’ wordt in dit onderzoek op twee verschillende manieren geoperationaliseerd. Alleereerst omvat het de motivaties en bezwaren die werknemers hebben voor sociale media als intern communicatiemiddel. Deze vraag bestond uit een opsomming van mogelijke sociale media voor interne communicatie, waarbij de respondent maximaal drie sociale media kon aangeven als wenselijk of voor ‘geen’ kon kiezen. Respondenten die voor ‘geen’ kozen werd in een open vraag naar hun bezwaren gevraagd terwijl overige respondenten hun motivatie voor het gebruik van sociale media konden geven, zowel in een open vraag als aan de hand van een vijfpuntschaal op de motieven uit het Social Influence Model of Virtual Community Participation (Dholakia et al., 2004). Wanneer de behoefte aan sociale media wordt gecontroleerd voor communicatietevredenheid en organisatiebetrokkenheid, wordt sociale media behoefte geoperationaliseerd als het wel of niet willen van sociale media als intern communicatiemiddel. Met de lengte en de overzichtelijkheid van de survey in gedachten is besloten niet het meest gebruikte meetinstrument voor organisatiebetrokkenheid, de Organisational Commitment Questionnaire (Mowday et al., 1980) bestaande uit 15 items te gebruiken, maar is gekozen voor de Organizational Commitment Instrument (OCI) van Cook en Wall (1980), bestaande uit negen items. De OCI meet organisatiebetrokkenheid aan de hand van de drie dimensies van Buchanan (1974), waarbij respondenten stellingen kunnen beoordelen op een 7-punt Likertschaal, variërend van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7). In totaal moesten drie items omgeschaald worden, omdat een hoge score niet betekent dat de persoon sterker betrokken is bij de organisatie. Zo betekent een hoge score op stelling 3 ‘Ik ben niet bereid mezelf in te zetten alleen om de organisatie te helpen’, dat iemand een lagere betrokkenheid met de organisatie heeft. Hetzelfde geldt voor stelling 2, ‘Soms denk ik er over 26
deze organisatie voorgoed te verlaten’ en stelling 8, ‘Ik zou een vriend niet aanbevelen voor deze organisatie te gaan werken’. Uit factoranalyse blijken de items niet op drie maar twee factoren te laden (Appendix D). De eerste factor, bestaande uit items 1, 3, 5, 6, 8 en 9, bestaat uit stellingen die identification en involvement meten. De items die bedoeld waren loyality te meten, stellingen 2,4 en 7, laden op factor twee. Ondanks dat de items op twee verschillende factors laden vormen de negen items wel een betrouwbare schaal voor organisatiebetrokkenheid ( = 0.80). Om deze reden is ervoor gekozen organisatiebetrokkenheid op basis van de negen items te gebruiken in de analyse van dit onderzoek. Tot slot bestond de variabele communicatietevredenheid uit vier vragen over de vier afzonderlijke interne communicatiemiddelen. De vier interne communicatiemiddelen zijn: intranet, NL Communications, FIRST magazine en Narrow Casting. Hierbij kon de respondent op een vijfpunt Likert schaal aangeven hoe tevreden hij of zij was met het genoemde communicatiemiddel. De reden dat er voor een dergelijke methode is gekozen en geen gebruik is gemaakt van bestaande schalen voor communicatietevredenheid, is de lengte van de vragenlijst, zodat meer mensen bereid zijn de vragenlijst in te vullen. Wanneer de respondent aangaf ontevreden te zijn met een communicatiemiddel (een score een of twee), werd een open vraag gesteld waarom hij of zij ontevreden is met dit communicatiemiddel. Het gebruik van multi-item vragen is lang niet altijd nodig om bepaalde variabelen te meten (Rossiter, 2002). Dit onderzoek focust enkel op de tevredenheid met centrale communicatiekanalen, waardoor er specifiek naar deze kanalen gevraagd moet worden. Volgens Bergkvist en Rossiter (2007) zijn enkele item variabelen net zo acceptabel als een multi-item schaal in bepaalde situaties. De vier vragen tezamen vormen een component en verklaren 47,34% van de totale variantie. De betrouwbaarheid van de vier items tezamen is echter slechts redelijk betrouwbaar ( = 0.614).
Data-analyse De motieven en bezwaren voor sociale media, gemeten in open vragen, zijn geanalyseerd door de antwoorden te categoriseren op basis van de beschikbare literatuur over motieven en bezwaren voor sociale media voor interne communicatie. Er is tevens een categorie ‘overig’ gehanteerd. Dezelfde methode is gehanteerd voor de analyse van de ontevredenheid met traditionele communicatiemiddelen. 27
Verder zijn de items van communicatietevredenheid, net als de items van organisatiebetrokkenheid na de factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyses samengevoegd in een schaal. Voor de variabele ‘behoeften sociale media’, die gemeten is aan de hand van nominale waarden, kon geanalyseerd worden met behulp van de ‘multiple response’ analyse en kruistabel. Om de correlaties tussen de drie variabelen in dit onderzoek te meten moesten dummy variabelen gemaakt worden. Respondenten die geen behoeften hebben aan sociale media zijn omgeschaald in de waarde ‘0’ en respondenten die wel behoeften hebben aan sociale media zijn opgeschaald als ‘1’. Daarna kon de samenhang tussen de behoeften aan sociale media voor interne communicatie, communicatietevredenheid en organisatiebetrokkenheid gemeten worden met behulp van correlaties en regressieanalyses.
4. Resultaten Dit hoofdstuk presenteert de uitkomsten van het kwalitatieve behoefte onderzoek naar sociale media als intern communicatiemiddel. Allereerst zal de behoefte aan sociale media als intern communicatiemiddel besproken worden. Daarbij zal in worden gegaan op de verwachtingen en motieven van respondenten op het gebied van sociale media voor interne communicatie. Tevens zullen de bezwaren van respondenten besproken worden. Tot slot zal de tevredenheid over traditionele communicatiemiddelen en organisatiebetrokkenheid besproken worden en zal de rol van deze variabelen in de behoefte aan sociale media toegelicht worden. Sociale media behoefte 82,0% van de respondenten maakt gebruikt van sociale media voor privé doeleinden. Daarbij is Linkedin veruit het meest gebruikte sociaal medium (N=422), gevolgd door Facebook (N=367) en Youtube (N=245). Tabel 3 geeft een overzicht van het privégebruik van sociale media. In de categorie ‘anders’ worden voornamelijk Google+, Whatsapp, Dropbox en Skype als sociale media genoemd. Tabel 4 laat zien dat 82,8% van alle respondenten een smartphone gebruikt, waarvan voornamelijk de Android telefoon populair is (52,6%). Het is dan ook niet gek dat bijna de helft (46,3%) van alle respondenten graag een speciale HP applicatie wil voor interne communicatie. In tabel 5 is een overzicht gegeven van de behoefte aan sociale media voor interne communicatie. Hieruit blijkt dat 69,6% van alle respondenten wil dat Hewlett Packard sociale media inzet voor interne communicatie. In totaal 28
kiezen 178 (28.8%) werknemers voor Linkedin als een goed intern communicatiemiddel, 107 (17.3%) voor Facebook en 79 (12.8%) voor Twitter. 11 procent kiest voor het medium ‘Watercooler’, het bestaande (maar enigszins geflopte) intern sociaal medium van Hewlett Packard. Onder de keuze ‘Anders, namelijk’ worden voornamelijk bestaande interne communicaties genoemd zoals het uitbreiden van intranet, Office Communicater en HP connections, het bestaande internationale werknemer forum van Hewlett Packard
Tabel 3 Privégebruik sociale media Aantal
Procent
Linkedin
422
68,3%
Facebook
367
59,4%
Twitter
161
26,1%
Hyves
63
10,2%
Youtube
245
39,6%
MySpace
9
1,5%
Flickr
34
5,5%
Foursquare
35
6,6%
Anders
33
5,3%
Geen
111
18.0%
Tabel 4 Gebruikte smartphone op besturingssysteem Aantal
Percentage
iPhone
96
15,5%
Blackberry
8
1,3%
Android
325
52,6%
Windows
47
7,6%
HP Palm
36
5,8%
Geen
106
17,2%
29
Tabel 5 Sociale media keuze Aantal
Procent
Linkedin
178
28,8%
Facebook
107
17,3%
Twitter
79
12,8%
Youtube
46
7,4%
Flickr
0
0%
Foursquare
1
0,2%
Watercooler
68
11,0%
Yammer
36
5,8%
HP App
286
46,3%
Anders, namelijk..
68
11,0%
Geen
188
30,4%
Tabel 6 Kruistabel sociale media keuze voor interne communicatie (in aantallen) 1
2
3
4
6
7
8
9
10
11
1.Linkedin 2.Facebook
62*
3.Twitter
35
27
4.Youtube
23
15
12
6.Foursquare
1
0
0
0
7.Watercooler
14
10
9
0
0
8.Yammer
14
1
4
5
1
6
9.HP App
93*
51*
44*
22
0
45*
22
10.Anders
10
6
3
3
0
9
3
25
11.Geen
2
1
1
1
0
1
0
11
2
178
107
79
46
68
36
286
70
188
28,8%
17,3%
12,8%
7,4%
11,0%
5,8%
46,3%
11,3%
30,4%
Totaal
1 0,2%
* De vijf meeste genoemde combinaties van sociale media 30
Respondenten konden maximaal drie sociale media selecteren. Tabel 5 geeft naast een overzicht van de totale frequentie dat het sociale medium geselecteerd is, ook een overzicht van de combinaties die het meest voorkwamen. Hieruit blijkt dat werknemers het liefst een HP applicatie zien in combinatie met een ander vorm van sociale media. Vier van de vijf meest gemaakte combinaties zijn namelijk een combinatie met een HP applicatie. Dit zijn de sociale media Linkedin (93), Facebook (51), Twitter (44) en het huidige interne sociale medium ‘Watercooler’ (45). Daarnaast wordt de combinatie van een Linkedin en Facebook in totaal door 62 respondenten genoemd en is daarmee de op-een-na favoriete combinatie van respondenten. De motieven voor het gebruik van sociale media als intern communicatiemiddel concentreren zich voornamelijk op het delen en verkrijgen van informatie, de uitwisseling van ideeën, deelname aan discussies en de interactie met collega’s. Respondenten vragen om een platform waar kennisdeling plaats kan vinden en waar communicatie binnen of met teams mogelijk is. Verder willen respondenten hun ideeën delen en daarover in discussie gaan. Op de vraag wat werknemers precies verwachten van sociale media voor interne communicatie wordt op verschillende manieren gereageerd. Respondenten zijn het erover eens dat een intern sociaal medium makkelijk en laagdrempelig moet zijn met korte actuele berichten. Respondenten geven aan dat zij dagelijks in zeer korte tijd willen zien wat het relevante nieuws is. Bovendien willen zij zelf kunnen beslissen wanneer en wat je leest. De toevoeging van interestgroups moet het mogelijk maken zelf te kiezen welke (beperkte) informatie je ontvangt zodat je niet overspoeld wordt met irrelevante informatie. Sociale media moeten deelname in groepen op interesses mogelijk maken, dat wil zeggen dat je informatie ontvangt die voor jou relevant is en is afgestemd op jouw persoonlijke situatie en functie. Verder zijn respondenten voornamelijk op zoek naar interactie met collega’s in de vorm van discussies, korte enquêtes, polls en dergelijke. Men wil op een makkelijke en snelle manier ideeën en kennis delen met anderen binnen de organisatie. Respondenten vragen echter wel om een simpel geïntegreerd systeem in plaats van verschillende sociale media. Ze vragen om een overzichtelijk medium die bijvoorbeeld bestaat uit een hoofdplatform en subgroepen naar interesse. Hierdoor ontvangen zij geen informatie die niet relevant voor hen is maar die ze nu wel via de email ontvangen. Een respondent geeft aan hoe het ideale interne sociale medium er uit moet zien:
31
“Een platform waar je je vrij voelt om meningen te geven en te delen (binnen vastgestelde grenzen). Dat je jezelf niet belemmerd voelt om ideeën te delen of om ze überhaupt kenbaar te maken. Het idee wat je nu hebt ten aanzien van Facebook maar dan puur HPgerelateerd. Daarnaast moet het overzichtelijk blijven; een combinatie van een prikbord functie (wall) en fora om ideeën uit te wisselen en discussies te voeren zou ideaal zijn.” Er zijn echter ook respondenten die bezwaren noemen tegen het gebruik van sociale media als intern communicatiemiddel. 30.4% van de respondenten ziet het nut niet in van sociale media voor interne communicatie en geeft aan dat Hewlett Packard deze niet moet gebruiken voor interne communicatie. Er komen voornamelijk drie categorieën naar voren in de bezwaren die er zijn tegen het gebruik van sociale media voor interne communicatie, namelijk: privacy overwegingen, information overload en de kwaliteit van het medium. Privacybezwaren richten zich voornamelijk op de onbetrouwbaarheid van het medium en de beperkte mogelijkheden om informatie veilig te stellen tegenover derden. Daarnaast geven respondenten aan dat invoering van (publieke) sociale media in de interne communicatie van de organisatie de grens tussen privé en werk onnodig ver doet vervagen. Daarnaast gebruiken veel respondenten zelf geen sociale media en willen niet verplicht worden om, bijvoorbeeld, een Facebook aan te maken. Een voorbeeld van een bezwaar op het gebied van privacy, is: “Naar mijn mening s zijn sociale media voor privégebruik... Bovendien ben ik bang dat wanneer Hewlett Packard sociale media voor interne communicatie gaat inzetten, verspreiding van vertrouwelijke informatie nog maar moeilijk in de hand te houden is.”
Bezwaren ten opzichte van information overload richten zich voornamelijk op de huidige hoeveelheid en frequentie van interne communicatie. Omdat men het gevoel heeft dagelijks overspoeld te worden met informatie bestaat er geen behoefte voor nog een communicatiemiddel. Deze werknemers vinden huidige communicatiemiddelen voldoende en hebben het gevoel voldoende geïnformeerd te worden met deze communicatiemiddelen. Er wordt daarnaast door meerdere respondenten gepleit voor een verbetering van bestaande communicatiemiddelen alvorens er nog meer communicatiemiddelen ingevoerd worden. Tot slot zetten sommige respondenten vraagtekens bij de kwaliteit van sociale media. Zij richten zich voornamelijk op de vrijblijvendheid van sociale media, waardoor lang niet iedereen 32
geïnformeerd wordt. Tevens kan je veel informatie missen als je een aantal dagen geen gebruik maakt van het medium. Een respondent zegt hierover het volgende: “Een belangrijk onderdeel van interne communicatie bestaat uit informatievoorziening. Sociale media zijn daarvoor niet geschikt omdat deze 'optioneel' in gebruik zijn. Je kun daardoor niemand verplichten er gebruik van te maken waardoor informatievoorziening via de bestaande kanalen noodzakelijk blijft zoals de FIRST, interne email en intranet.”
Andere respondenten twijfelen juist aan de vrijblijvendheid van sociale media en zij verzetten zich tegen de verplichting om sociale media te gebruiken. Zij voelen zich gedwongen sociale media - tegen hun zin - te gebruiken wanneer de organisatie sociale media voor interne communicatie gaat gebruiken
Communicatietevredenheid De totale communicatietevredenheid bestaat uit vier onderdelen, namelijk intranet, NL Communications, FIRST Magazine en Narrow Casting. In tabel 1 zijn de aparte gemiddeldes, standaarddeviaties en correlaties te zien van de tevredenheid over de communicatiemiddelen. Het gemiddelde van de totale communicatietevredenheid is vrij neutraal (M=3.08, SD=0.62). Wanneer we de gemiddelde tevredenheid van de losse communicatiemiddelen bekijken, valt op dat NL Communications (M=3.61, SD=0.74) gemiddeld hoger scoort dan bijvoorbeeld Narrow Casting (M=2.46, SD=0.90). Alle correlaties tussen de variabelen zijn zeer significant (p<.001), wat betekent dat de tevredenheid met de verschillende communicatiemiddelen met elkaar samenhangt. Intranet scoort over het algemeen een redelijke tevredenheid bij werknemers (M=3.14, SD=1.00). Opmerkingen bij ontevredenheid zijn voornamelijk de hoeveelheid langdradige en verouderde informatie die niet overzichtelijk weergegeven wordt op de intranetsite. Ook wordt vaak dezelfde informatie op intranet geplaatst als in de email via NL Communications, waardoor de meerwaarde verdwijnt. De chaotische structuur en de simpele layout zorgen ervoor dat intranet door meerdere werknemers als niet gebruiksvriendelijk wordt ervaren. De slechte zoekfunctie wordt voornamelijk verantwoordelijk gehouden voor de onoverzichtelijkheid:
33
“De search engine is ronduit beroerd: een google search appliance zou zeker op zijn plaats zijn. Op dit moment is het intranet enorm onoverzichtelijk. Er is een teveel aan informatie en door slechte zoekmogelijkheden die weinig accurate informatie opleveren zie je door de bomen het bos niet meer.”
Tabel 3 Beschrijvende statistiek en correlaties communicatietevredenheid Communicatiemiddel
M
SD
1
2
1. Intranet
3.14
1.00
2. NL Communications
3.61
0.74
0.365*
3. FIRST Magazine
3.12
0.98
0.159*
0.387*
4. Narrow Casting
2.46
0.90
0.216*
0.239*
Totale tevredenheid
3.08
0.62
3
4
0.405*
* Zeer significant (p < .001) NL Communications wordt door werknemers het hoogst beoordeeld (M=3.61, SD=0.74). Toch zijn er ook respondenten die wel aangeven ontevreden te zijn met NL Communications en zij stellen dat er teveel (onnodige) e-mails verstuurd worden. Vaak worden er interne mededelingen gedaan die als niet relevant door de werknemer ervaren worden. Doordat zij deze e-mails als niet relevant ervaren worden zij dan ook vaak niet gelezen: “Ik ontvang veel onnodige informatie in mijn inbox van NL Communications. Deze wordt met veel uitroeptekens verstuurd aan mensen die daar niets aan hebben. Het gevolg is dat de enkele interessante of misschien zelfs belangrijke berichten automatisch ongelezen in de afvalbak belanden” Een aantal respondenten komt zelf al met een oplossing voor de overdaad aan e-mails. Veel daarvan geven aan te willen selecteren welke berichten ze wel en niet willen ontvangen, omdat ze nu vaak irrelevante informatie ontvangen. Het citaat hieronder uit de Engelstalige vragenlijst stelt dat “Messages need to be customized according to what content they are bringing and what response is expected/required from the employee. At this point, I consider the NL 34
Communications to be broadcasting anything to anyone, and the majority of messaging has little or no value… I should be able to select what information I want to subscribe to and what information I do not.” Hoewel de interne mededelingen per e-mail van NL Communications redelijk positief beoordeeld worden zijn werknemers van Hewlett Packard over het algemeen minder tevreden met FIRST Magazine (M=3.12, SD=0.98). Dit valt voornamelijk te wijten en aan de onbekendheid met en desinteresse van werknemers. Tevens wordt door meerdere respondenten aangegeven dat het magazine een onhandig formaat heeft en dat ze liever een digitale versie van deze glossy zien. Verder bestaan er irritaties over hoe eenzijdig en niet kritisch de artikelen zijn. Een respondent zegt bijvoorbeeld het volgende over FIRST Magazine: “Voornamelijk veel blah-blah over hoe geweldig HP is. In de praktijk zien we helaas te vaak een hele andere kant. Verder ziet de FIRST er als een duur glossy magazine uit en geeft mij het gevoel dat het geld beter besteed zou kunnen worden” De lage tevredenheid met narrow casting (M=2.46, SD=0.90) kan grotendeels verklaard worden door de onbekendheid van het communicatiemiddel binnen de organisatie. Respondenten vragen wat narrow casting precies is, of geven aan dat in hun vestiging geen schermen aanwezig zijn. De schermen zijn namelijk alleen in Amstelveen te vinden. Respondenten die wel regelmatig in Amstelveen te vinden zijn geven aan dat de schermen op de verkeerde plekken staan waardoor ze niet opvallen. Daarnaast mist het geluid. Narrow Casting biedt te weinig en achterhaalde informatie aan. Een werknemer geeft als volgt zijn mening: “Narrow Casting wordt naar mijn mening verkeerd ingezet. Er zijn binnen HP Amstelveen zeer weinig monitoren (in Capelle helemaal geen). Op deze monitoren wordt alleen maar algemeen nieuws getoond en product informatie. Narrow Casting zou naar mijn mening veel effectiever voor interne communicatie kunnen worden ingezet. Communicatie naar HP medewerkers mist op dit moment helaas”
35
Sociale media behoeften, communicatietevredenheid en organisatiebetrokkenheid Uit analyse van de data bleek dat de gemiddelde organisatiebetrokkenheid van de werknemers redelijk hoog lag (M=4.99, SD=0.80). De gemiddelde behoefte van werknemers voor sociale media voor interne communicatie lag met 70 procent voor en 30 procent tegen aan de hoge kant (M=0.70, SD=0.46). Het gemiddelde van de totale communicatietevredenheid lag enigszins neutraal rond de middelste score (M=3.08, SD=0.62). Tabel 1 geeft een overzicht van de gemiddeldes, standaarddeviaties en correlaties tussen de verschillende variabelen. Daarin is af te lezen dat organisatiebetrokkenheid en de behoefte voor sociale media voor interne communicatie het sterkst correleren (r=0.390). Ondanks dat de correlaties niet erg sterk zijn, correleren alle drie de variabelen wel significant met elkaar (p<.001). Tabel 4 Beschrijvende statistiek en correlaties Construct
M
SD
1
2
1. Sociale Media Behoeften*
0.70
0.46
2. Communicatie Tevredenheid
3.00
0.62
0.122**
( = 0.62)
3. Organisatie betrokkenheid
4.99
0.80
0.390**
0.177**
3
(α = .83)
* Voor deze variabele staat er geen betrouwbaarheid genoteerd, omdat hij is gemeten m.b.v. een enkele item. ** p < .001
Een significante correlatie tussen de variabelen stelt vast dat er samenhang bestaat maar zegt echter niks over de causaliteit van het verband. In een poging om deze causaliteit vast te stellen is een meervoudige regressie uitgevoerd. Hieruit bleek alleen organisatiebetrokkenheid significant van invloed op de sociale media behoefte. Het verband is echter zeer zwak (β* = .15, p < .001). De variabelen hangen dus significant met elkaar samen, maar verdere uitspraak over de directe effecten kan niet gedaan worden.
36
5. Conclusie Dit onderzoek had als doel de behoefte aan sociale media als intern communicatiemiddel te achterhalen voor werknemers van Hewlett Packard Nederland. Dit hoofdstuk tracht antwoord te geven op de centrale onderzoeksvraag: Welke motieven en bezwaren hebben werknemers met betrekking tot sociale media als intern communicatiemiddel en hoe verhoudt dit zich tot de tevredenheid over interne communicatie via traditionele media en organisatiebetrokkenheid? De deelvragen betreffende de definities en relevantie van sociale media, communicatietevredenheid en organisatiebetrokkenheid zijn in het theoretisch deel van dit onderzoek behandeld. Sociale media zijn verschillende toepassingen op het internet die het mogelijk maken voor gebruikers om zelf content te plaatsen. Dit is een belangrijk verschil met traditionele media omdat communicatie niet langer top-down is maar bottom-up. Er ontstaat daardoor interactiviteit. Communicatietevredenheid is de tevredenheid afhankelijk van de informatievoorziening en interacties binnen de organisaties. Met organisatiebetrokkenheid wordt de identificatie met, loyaliteit aan en deelname binnen een organisatie bedoeld. Tevredenheid met communicatie en organisatiebetrokkenheid zijn belangrijk omdat zij invloed hebben op de motivatie, productiviteit en prestaties van werknemers. Over de motieven en bezwaren kan geconcludeerd worden dat er grote behoefte is aan sociale media als intern communicatiemiddel binnen de organisatie. Een grote meerderheid wil een intern sociaal medium om op een snellere, makkelijkere en leukere manier informatie te delen en ontvangen, discussies te voeren en ideeën uit te wisselen in interactie met collega’s. Daarbij wordt benadrukt dat het sociaal medium een geïntegreerd systeem moet zijn waar iedere werknemer zelf kan beslissen wanneer en wat hij leest. De indeling van werknemers in groepen met bepaalde functies en/of interesses wordt als een groot voordeel van sociale media gezien. De invoering van groepen op interesse of functie moet de toevoer van informatie helpen organiseren. Respondenten hopen dat een intern sociaal medium de onoverzichtelijke interne communicatie enigszins kan stroomlijnen. Dit komt waarschijnlijk voort uit de huidige informatie overload die werknemers ervaren, waardoor ze de behoefte hebben zelf te kunnen beslissen welke informatie zij wel of niet lezen (Dholakia et al., 2004). Als bezwaren wordt voornamelijk informatie overload en privacyoverwegingen genoemd. Deze respondenten hebben geen behoefte aan nog een communicatiemiddel die voor nog meer informatie zorgt. Daarnaast vinden veel respondenten dat sociale media voor privédoeleinden 37
zijn en vinden dat de grens tussen privé en werk niet verder moet vervagen. Bovendien zijn ze bang dat betrouwbare informatie gelekt wordt. De genoemde privacykwesties komen overeen met privacybezwaren genoemd in de literatuur (Berkman, 2008; Donath, 2004). Bovendien willen zij niet gedwongen worden een sociaal medium te gebruiken. Wanneer interne communicatie via sociale media aangeboden wordt hebben zij het gevoel indirect gedwongen te worden sociale media te gebruiken omdat zij mogelijk informatie missen als zij dit niet doen. Werknemers willen geen informatie missen en tevens zelf controle houden over de hoeveelheid en soort informatie die zij ontvangen (Dholakia et al., 2004). Opvallend is dat voorstanders van sociale media als intern communicatiemiddel juist de informatie overload willen tegengaan door het gebruik van sociale media, terwijl tegenstanders vinden dat sociale media niet gebruikt moeten worden ter voorkoming van informatie overload. Dit kan verklaard worden aan de hand van de information overload paradox, zoals beschreven door Edmunds en Morris (2000). Enerzijds bestaat er zoveel informatie binnen de organisatie dat het overzicht kwijt is en men niet weet waar de juiste informatie gevonden kan worden, waardoor men niet meer communicatiemiddelen wil. Anderzijds heeft men het idee dat er niet genoeg of onvoldoende juiste informatie ter beschikking wordt gesteld en wil men wel alternatieve informatievoorzieningen. De behoefte aan sociale media als intern communicatiemiddel staan in verband met zowel de tevredenheid over traditionele interne communicatie als organisatiebetrokkenheid. Een causale relatie kon echter niet vastgesteld worden. Enkel de relatie tussen organisatiebetrokkenheid en de behoefte aan sociale media was significant, deze was echter zeer zwak. Motivatie voor bepaald gedrag bestaat uit veel verschillende onderdelen, die weer door andere factoren beïnvloed worden (Dholakia et al., 2004). De behoefte aan sociale media voor interne communicatie kan daarom niet door enkel communicatietevredenheid en organisatiebetrokkenheid verklaard worden, maar wordt door meerdere factoren beïnvloed.
6. Discussie In dit hoofdstuk zullen de management implicaties en beperkingen van dit onderzoek besproken worden. Op basis van de beperkingen van dit onderzoek zullen tevens enkele suggesties gedaan worden voor vervolgonderzoek.
38
Implicaties De resultaten van dit onderzoek wijzen erop dat werknemers behoefte hebben aan sociale media als intern communicatiemiddel. Zij vragen daarbij om een interne applicatie die alleen toegankelijk is voor werknemers. Dit komt overeen met de bezwaren die tegenstanders van sociale media als intern communicatiemiddel noemen. Zij vinden namelijk dat openbare sociale media niet voor interne communicatie ingezet moeten worden in verband met privacygevoelige informatie die kan uitlekken. Op dit moment wil zo’n zeventig procent van de werknemers sociale media voor interne communicatie. De introductie van een intern sociaal medium moet daarom zeker overwogen worden. Een groot deel van de tegenstanders van sociale media voor interne communicatie zijn voornamelijk tegen het gebruik van openbare sociale media. Wanneer een beveiligd intern sociaal medium geïntroduceerd wordt zullen zij hier wellicht minder problemen mee hebben. Een ander bezwaar is de informationoverload door introductie van een extra communicatiemiddel. Door een gestructureerd intern sociaal medium in te voeren, met een goede zoekfunctie en groepen naar interesse of functie, kan de informatie goed gestroomlijnd worden. De belangrijkste aanbeveling die gedaan kan worden is dat Hewlett Packard moet overwegen een afgesloten intern sociaal medium te introduceren in de interne communicatie die goed beveiligd is en met behulp van groepen op functie of interesse de interne informatiestroom overzichtelijk maakt. De mogelijkheid voor een applicatie van dit interne medium is tevens het overwegen waard.
Beperkingen en vervolgonderzoek De allereerste beperking van deze studie ligt in de uitvoering van het onderzoek. Het is niet gelukt het oorspronkelijke opgezette experiment uit te voeren door gebrek aan tijd en middelen. Het blijft echter zeer interessant te onderzoeken wat het daadwerkelijke effect is van sociale media als intern communicatiemiddel. Naarmate meer organisaties sociale media als intern communicatiemiddel inzetten zullen vervolgstudies dit effect moeten proberen vast te stellen. Daarnaast valt er een opmerking te maken over de constructen gebruik in dit onderzoek. Organisatiebetrokkenheid is met behulp van Cook en Wall’s (1980) Organisational Commitment Instrument gemeten, die drie verschillende componenten van organisatiebetrokkenheid meet. Deze drie componenten waren echter niet terug te vinden in de factoranalyse, waar de negen 39
items in totaal op twee componenten laten. Het component is echter wel betrouwbaar, in tegenstelling tot de totale communicatietevredenheid die slechts redelijk betrouwbaar is. Vervolgonderzoek zou de communicatietevredenheid op basis van bestaande schalen moeten meten in plaats van een-item vraag te gebruiken. De representativiteit van de onderzoeksresultaten is erg hoog. Dit wil zeggen dat er op basis van de resultaten van dit onderzoek zinnige uitspraken gedaan kunnen worden over de behoefte aan sociale media van werknemers van Hewlett Packard. Deze behoefte kan echter voor elke organisatie verschillen. De interne communicatie van elke organisatie is anders, waardoor de behoeften ook verschillen. Dit onderzoek toont echter wel aan dat er een toename is in vraag naar sociale media als intern communicatiemiddel. Tevens geven de open vragen goed inzicht in de specifieke bezwaren en motieven voor het gebruik van sociale media als intern communicatiemiddel. Een kwalitatief onderzoek met behulp van interviews kan nog dieper inzoomen op de precieze motieven voor sociale media als intern communicatiemiddel.
40
Literatuur
Allen, N., & Meyer, J. (1990). The measurement an antecedents of affective, continuance and normative commitment to the organization. Journal of Occupational Psychology, 63, 118. Armstrong, A. & Hagel, J. (1996). The real value of on-line communities, Harvard Business Review, 5, 134-141. Bagozzi, R.P. & Dholakia, U.M. (2002). Intentional social action in virtual communities, Journal of Interactive Marketing, 16(2), 2-21. Bergstrom, A., Blumenthal, D. & Crothers, S. (2002). Why internal branding matters: the case of Saab. Corporate Reputation Review, 5(2/3), 133-142. Berkman, R. (2008). The art of strategic listening: Finding market intelligence through blogs and other social media, Paramount Market Publishing,: New York.. Brooks, K., Callicoat, J. & Siegerdt, G. (1979). The ICA communication audit and perceived communication effectiveness changes in 16 audited organizations, Human Communication Research, 5(2), 130-139. Buchanan, B. (1974). Building organizational commitment: the socialization of work managers in work organizations. Administrative Science Quarterly, 19, 533-546. Bowman, S. & Willis, C. (2003). We media: How audiences are shaping the future of news and information, American Press Institute. Cahill, B. (2008). Effective monitoring and engagement in the online era, The Strategist, 12, 29-34.
Carrière, J. & Bourque, C. (2009). The effects of organizational communication on job satisfaction and organizational commitment in a land ambulance service and the
41
mediating role of communication satisfaction. Career Development International, 14(1), 29 -49. Chaffee, S.H. (1986). Mass media and interpersonal channels: competitive, convergent, or complementary? In G. Gumpert & R. Cathcart (Eds.), Inter/media: Interpersonal communication in amedia world (3rd ed., pp. 62-80). New York: Oxford University Press. Clampitt, P. G., & Girard, D. M. (1993). Communication satisfaction: a useful construct? New Jersey Journal of Communication, 1(2), 84-102.
Cook, J., & Wall, T. ( 1980). New work attitude measures of trust, organizational commitment and personal need non-fulfillment. Journal of Occupational Psychology, 53, 39-52. Cooke, M & Buckley, N. (2008). Web 2.0, social networks and the future of market research. International Journal of Market Research, 50(2), 267-292. Daft, R. L., & Lengel, R. H. (1986). Organizational information requirements, media richness, and structural design. Management Science, 32(5), 554-571. De Bussy, N.M., Ewing, M.T. & Pitt, L.F. (2003). Stakeholder theory and internal marketing communications: a framework for analysing the influence of new media, Journal of Marketing Communications, 9(3), 147-161 De Ridder, J.A, (2004). Organisational communication and supportive employees. Human Research Management Journal, 14 (3). Dholakia, U.M., Bagozzi, R.P. & Pearo, L.K. (2004). A social influence model of consumer participation in network- and small-group-based virtual communities. International Journal of Research in Marketing, 21, 241-263. Donath, J. (2004). Sociable media, Encyclopedia of Human-Computer Interaction, Opgehaald 18 mei, 2012 van http://smg.media.mit.edu/papers/Donath/SociableMedia.encyclopedia.pdf 42
Dovey J. (2008). Dinosaurs and butterflies media practice research in new media ecologies. Journal of Media Practice, 9(3), 243-256. Downs, C.W., Clampitt, P., & Pfeiffer, A. (1988). Communication and organizational outcomes. In G. Goldhaber & G. Barnett (Eds.), Handbook of organizational communication (171-
211). Norwood, NJ:Ablex. Downs, C. W., & Hazen, M. D. (1977). A factor analytic study of communication satisfaction. Journal of Business Communication, 14(3), 63-74. Dutta, S. (2010). What’s your personal social media strategy? Harvard Bussiness Review, 88(11), 127-130. Edmunds, A., & Morris, A. (2000). The problem of information overload in business organisations: A review of the literature. International Journal of Information Management, 20, 17-28. Eisenberg, E. M., Monge, P. R. & Miller, K. I. (1983). Involvement in communication networks as a predictor of organizational commitment. Human Communication Research, 10(2), 179201.
Flaherty, L.M., Pearce, K.J. & Rubin, R.B. (1998). Internet and face-to-face communication: Not functional alternatives. Communication Quarterly, 46, 250-268. Freund, A. (2005). Commitment and job satisfaction as predictors of turnover intentions among welfare workers, Administration in Social Work, 29(2), 5-21. Goffman, E. (1959). The presentation of self in everyday life. New York: Doubleday Anchor Books. Goldhaber, G. & Krivonos, P. (1977). The ICA communication audit: process, status and critique, Journal of Bussiness Communication, 15(1), 41-64.
43
Gray, J., & Laidlaw, H. (2004). Improving the Measurement of Communication Satisfaction. Management Communication Quarterly, 17, 425-448 Kaplan. A.M. & Haenlein. M (2010). Users of the world unite: the challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53, 59-68. Katz., E., Blumler, J.G. & Gurevitch, M. (1974). Utilization of mass communication by the individual. In J.G. Blumler & E. Katx (Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives on gratification research (pp. 19-32). Beverly Hills, CA: Sage. Kim, J.W., Choi, J., Qualls, W. & Han, K. (2008). It takes a marketplace community to raise brand commitment: the role of online communities. Journal of Marketing Management, 24(3), 409-431. Koeleman, H. (1998). Interne Communicatie als managementinstrument. Alphen aan den Rijn: uitgeverij Kluwer. Kolbitsch, J & Maurer, H. (2006). The transformation of the web: how emerging communities shape the information we consume. Journal of Universal Computer Science, 12(2), 187213. Konijn, E 2008, Mediated interpersonal communication, Routledge, UK. Kozinets, R. (1999). E-tribalized marketing? the strategic implications of virtual communities of consumption, European Management Journal, 17(3), 252-264. Kozinets, R (2002). The field behind the screen: using netnography for marketing research in online communities, Journal of Marketing Research,39(1), 61-72. Li, C & Bernoff, J 2008, Groundswell: Winning in world transformed by social technologies, Harvard Business School Press.
44
Livingston, G. & Solis, B. (2007). Now is gone: A primer on new media for executives and entrepreneurs, Washington: Bartleby Press. Lull, J. (1980). The social uses of television. Human Communication Research, 6, 197-209. Mathews, B.P. & Shepherd, J.L. (2002). Dimensionality of Cook and Wall’s (1980) British Organizational Commitment Scale revisited. Journal of Occupational and Organizational Psychology, 75, 369-375. Mayfield, A. (2007). What is social media, iCrossing, Opgehaald 16 juni, 2012 van http://www.icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_Social_Media_iCrossing _ebook.pdf McKenna, K.Y.A., & Bargh, J.A. (1999). Causes and consequences of social interaction on the internet: A conceptual framework. Media Psychology, 1, 249-269. Meyer, J.P. & Allen, N.J. (1991). A three-component conceptualization of organizational commitment. Human Resource Management Review, 1(1), 61-89. Morrison, R. (2004). Informal relationships in the workplace: associations with job satisfaction, organisational commitment and turnover intentions. New Zealand Journal of Psychology, 33, 113-127. Mowday, R. T., Porter, L. W. , & Steers, R. M. ( 1979). The measurement of organizational commitment. Journal of Vocational Behavior, 14 , 224-247. Papacharissi, Z. & Rubin, A.M. (2000). Predictors of internet use. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44(2), 175-196. Pascu, C. (2008). An empirical analysis of the creation, use and adoption of social computing applications, Institute for Prospective Technological Studies (IPTS), 1-92.
45
Patrick, K. (2008). Social network/social media in a business context: consequences, concerns, benefit?
5th international conference on intellectual capital. Knowledge Management & Organisational Learning, 5, 1-10. Pincus, J.D. (1986). Communication satisfaction, job satisfaction, and job performance, Human Communication Research, 12(3), 395-419. Porter, L.W., Crampon. W. J. & Smith, F. J. (1976). Organizational commitment and managerial turnover: a longitudinal study. Organizational Behavior and Human Performance,15, 8798. Porter, L., Steers, R., Mowday, R., & Boulian, P. (1974). Organisational commitment, job satisfaction and turnover among psychiatric technicians. Journal of Applied Psychology, 59, 603–609. Putti, J. M., Aryee, S., & Phua, J. (1990). Communication relationship satisfaction and organizational commitment. Group & Organizational Studies, 15(1), 44-52. Rubin, R.B., Perse, E.M. & Barbato, C.A. (1988). Conceptualization and measurement of interpersonal communication motives. Human Communication Research, 14(4), 602-628. Rubin, A.M. (1983). Television uses and gratifications: The interactions of viewing patterns and motivations. Journal of Broadcasting, 27, 37-52. Ruck, K. & Welch, M. (2012). Valuing internal communication; management and employee Perspectives. Public Relations Review, 38, 294-302. Schipul, E. (2009). Social media programs: cultivate, don’t control. Public Relations Tactics, 16(1), 12-13. Scott, D.M. (2007). The New Rules of Marketing & PR, Wiley. Schutz, W.C. (1966) The interpersonal underworld. Palo Alto, CA: Science & Behavior Books.
46
Short, J., Williams, E., & Christie, B. (1976). The social psychology of telecommunications. Hoboken: John Wiley & Sons, Ltd. Steers, R. M. (1977). Antecedents and outcomes of organizational commitment. Administrative Science Quarterly, 22, 46-56. Van Alphen, R. (2009). Onderzoek naar de ontwikkeling van social media strategieën in corporate communication naar de consument. (Ongepubliceerd proefschrift), Vrije Universiteit Brussel, Brussel Van Belleghem, S. (2010). The conversation manager, Culemborg: Van Duuren Management Van den Hooff, B. & de Ridder, J.A. (2004). Knowledge sharing in context: the influence of organizational commitment, communication climate and CMC use on knowledge sharing, Journal of Knowledge Management, 8(6), 117-130. Van Dijk, J. (2006). The network society: social aspects of new media. Londen: SAGE Publications. Van Ruler, B. (1998). Strategisch management van communicatie. Introductie van het communicatiekruispunt. Deventer: Samson Waarlo. Varona, F. (1996). Relationship between communication satisfaction and organizational commitment in three guatemalan organizations. The Journal of Business Communication, 33(2), 111-140.
47
Appendix A Nederlandstalige vragenlijst Social Media @ HP NL Deze enquête is bedoeld om inzicht te krijgen ind e behoefte die er bestaat binnen HP op het gebied van social media voor interne communicatie. Daarvoor zal allereerst een aantal algemene vragen gesteld worden, waarna er vragen volgen voe rinterne communicatie, social media en betrokkenheid. Invullen van de enquête zal ongeveer 5 a 10 minuten duren, afhankelijk van jouw antwoorden. Alvast bedankt voor je medewerking! Eva van Egmond
Klik op 'volgende' om de enquête te starten.
Q1 Geslacht: Man (1) Vrouw (2) Q2 Leeftijd: Q3 Werk je full time of part time? Full time (1) Part time (2) Q4 Hoe lang ben je werkzaam bij HP? < 1 jaar (1) 1-5 jaar (2) 6-10 jaar (3) 11-15 jaar (4) > 16 jaar (5) Q5 Op welke locatie werk je? Amstelveen (1) Lelystad (2) 48
Capelle a/d Ijssel (3) Maastricht (4) Leeuwarden (5) Utrecht (6) Anders (7) ____________________ Q6 Hoe vaak werk je gemiddeld per week thuis? Niet (1) 1 dag (2) 2 dagen (3) 3 dagen (4) Meer dan 3 dagen (5) Q7 Wat voor smartphone gebruik je? Iphone (1) Blackberry (2) Android telefoon (3) Windows telefoon (4) Ik gebruik geen smartphone (5) HP Palm (6) Q8 Welke social media gebruik je voor prive doeleinden? (meerdere antwoorden mogelijk) Linkedin (1) Facebook (2) Twitter (3) Hyves (4) YouTube (5) MySpace (6) Flickr (7) Foursquare (8) Anders, namelijk.. (9) ____________________ 49
Ik gebruik geen social media voor prive doeleinden (10) Q9 Geef bij volgende vragen aan in hoeverre je het eens bent met de stelling. Sterk mee
Oneens
Enigszins
Neutraal
Enigszins
oneens (1)
(2)
oneens (3)
(4)
eens (5)
Eens (6)
Sterk mee eens (7)
Ik voel me trots als ik mensen kan vertellen dat ik voor HP werk.
(1) Soms denk ik er over deze organisatie voorgoed te verlaten (2) Ik ben niet bereid mezelf in te zetten alleen om de organisatie te helpen (3) Zelfs als de organisatie het financieel niet goed zou doen, zou ik terughoudend zijn een andere baan te zoeken. (4) Ik voel mij onderdeel van HP (5) In mijn werk heb ik graag het gevoel dat ik niet alleen moeite doe voor mijzelf, maar ook voor de organisatie. (6) 50
Een aanbod om bij een andere organisatie te werken voor meer geld, zou me niet doen
overwegen van baan te veranderen (7) Ik zou een vriend niet aanbevelen voor deze organisatie te gaan werken (8) Weten dat mijn werk heeft bijgedragen aan het welzijn van de organisatie doet mij goed. (9)
Q10a Hoe tevreden ben je over de interne communicatie van HP, zoals het intranet, NL communications (interne mededelingen), FIRST magazine en Narrow Casting (de tv schermen in coffee corners)?
Beoordeel je tevredenheid op basis van bruikbaarheid van
informatie, nauwkeurigheid, tijdigheid etc Ontevreden
Weinig (2)
Enigszins (3)
Veel (4)
(1)
Erg tevreden (5)
Intranet (1)
NL Communications (2)
FIRST Magazine (3)
Narrow Casting (4)
Q10b Leg uit waarom je niet tevreden ben over het intranet. 51
Q11b Leg uit waarom je ontevreden bent over NL Communications. Q12b Leg uit waarom je ontevreden bent over FIRST Magazine. Q13b Leg uit waarom je ontevreden bent over Narrow Casting. Q14 Welke social media vind jij dat HP zou moeten gebruiken voor interne communicatie (meerdere antwoorden mogelijk, maximaal 3 antwoorden invullen)? Linkedin (1) Facebook (2) Twitter (3) YouTube (4) Flickr (5) Foursquare (6) Watercooler (7) Yammer (8) HP App (voor interne communicatie) (9) Anders, namelijk.. (10) ____________________ Geen (11) Q15 Waarom zou je een interne Linkedin pagina of groep willen gebruiken? Beoordeel de volgende stellingen.
Ik zou een interne Linkedin pagina willen gebruiken...
Q16 Waarom zou je een interne Facebook pagina of groep willen gebruiken? Beoordeel de volgende stellingen.
Ik zou een interne Facebook pagina willen gebruiken...
Q17 Waarom zou je een intern Twitter account willen gebruiken? Beoordeel de volgende stellingen.
Ik zou een interne Twitter willen gebruiken...
Q18 Waarom zou je een interne Youtube pagina willen gebruiken? Beoordeel de volgende stellingen.
Ik zou een interne Youtube pagina willen gebruiken...
Q19 Waarom zou je een interne Flickr pagina willen gebruiken? Beoordeel de volgende stellingen.
Ik zou een interne Flickr pagina willen gebruiken...
52
Q20 Waarom zou je een interne Foursquare account willen gebruiken? Beoordeel de volgende stellingen.
Ik zou een interne Foursquare pagina willen gebruiken...
Q21 Waarom zou je Watercooler gebruiken (of gebruik je het al)? Beoordeel de volgende stellingen.
Ik zou een Watercooler gebruiken...
Q22 Waarom zou je Yammer willen gebruiken? Beoordeel de volgende stellingen.
Ik zou
een Yammer willen gebruiken... Q23 Waarom zou een interne HP App willen gebruiken? Beoordeel de volgende stellingen.
Ik
zou een HP App willen gebruiken... Q24 Waarom zou je het door jou eerder genoemde social medium willen gebruiken? Beoordeel de volgende stellingen.
Ik zou dit social medium willen gebruiken...
1.
Om informatie over interne events,
2 (2)
3 (3)
4 (4)
5.
Helemaal
Helemaal
oneens (1)
eens (5)
Om ideeen te ontwikkelen. (4)
Om deel te nemen in discussies (5)
Om indruk te maken op anderen. (6)
projecten e.d. te krijgen en delen. (1) Om anderen te helpen en problemen op te lossen. (2) Om te weten wat anderen denken en doen. (3)
Omdat ik zelf kan bepalen of en wanneer ik reageer. (7) Om te communiceren met collega's (8)
53
Om in contact te komen of blijven met
Omdat het vermakelijk is (10)
Als tijdsverdrijf (11)
(nog onbekende) collega's (9)
Q25 Leg uit waarom je niet wil dat HP social media gebruikt voor interne communicatie. Q26 Vul hier je voor en achternaam in om kans te maken op de prijs die verloot wordt. Q27 Wat zijn jouw ideeen rondom de invulling van social media voor interne communicatie binnen HP? Wat verwacht je of zou je graag willen zien op het gebied van social media? Deel je ideeen hieronder.
54
Appendix B Engelstalige vragenlijst Social Media @ HP EN This survey is designed to gain insight into the needs expectations for social media and internal communication at HP. This survey will start with a few general questions, followed by questions about social media, internal communications and involvement. Completing the survey takes about 5-10 minutes, depending on your answers. Eva van Egmond
Thank you for you participation
Press 'next' to start the survey.
Q1 Sex: Male (1) Female (2) Q2 Age: Q3 Do you work fulltime or parttime? Full time (1) Part time (2) Q4 How long have you worked for HP? < 1 year (1) 1-5 years (2) 6-10 years (3) 11-15 years (4) > 16 years (5) Q5 Where do you work? Amstelveen (1) Lelystad (2) Capelle a/d Ijssel (3) 55
Maastricht (4) Leeuwarden (5) Utrecht (6) Otherwise, namely (7) ____________________ Q6 Generally, how many days a week do you work at home? None (1) 1 day (2) 2 days (3) 3 days (4) More than 3 days (5) Q7 What kind of smartphone do you use? Iphone (1) Blackberry (2) Android phone (3) Windows phone (4) I don't use a smartphone (5) HP Palm (6) Q8 Which social media do you use for private purposes? (multiple answers possible) Linkedin (1) Facebook (2) Twitter (3) Hyves (4) Youtube (5) MySpace (6) Flickr (7) Foursquare (8) Other social media: (9) ____________________ I don't use social media for private purposes (10) 56
Q9 Please evaluate the following statements: Strongly
Disagree
Somewhat
Neither
Somewhat
Disagree
(2)
Disagree
Agree nor
Agree (5)
(3)
Disagree (4)
(1)
Agree (6)
Strongly Agree (7)
I am quite proud to be able to tell people that I work for HP.
(1) I sometimes feel like leaving this employment for good. (2) I’m not willing to put myself out just to help the organization. (3) Even if HP were not doing too well financially, I would be reluctant to change to another employer. (4) I feel myself to be a part of HP. (5) In my work I like to feel that I am making some effort not just for myself, but for the
57
organization as well. (6) The offer of a bit more money with another employer would not seriously
make me think of changing my job. (7) I would not recommend a close friend to join our staff. (8) To know that my own work had made a contribution to the good of the organization would please me. (9)
Q10a How satisfied are you with the internal communication at HP, such as Intranet, NL Communications, FIRST Magazine and Narrow Casting (TV screens in coffee corners)?
Is
the information useful, accurate, timely etc. Very
Dissatisfied
Neutral
Satisfied
Very
Dissatisfied
(2)
(3)
(4)
Satisfied
(1)
(5)
Intranet (1)
NL Communications (2)
FIRST magazine (3)
58
Narrow Casting (4)
Q10b Please explain why you're dissatisfied with the Intranet below. Q11b Please explain why you're dissatisfied with NL Communications below. Q12b Please explain why you're dissatisfied with FIRST Magazine below. Q13b Please explain why you're dissatisfied with Narrow Casting below. Q14 In your opinion, which social media should HP use for internal communication? (Multiple answers possible, maximum of 3 answers) Linkedin (1) Facebook (2) Twitter (3) YouTube (4) Flickr (5) Foursquare (6) Watercooler (7) Yammer (8) HP App (for internal communications) (9) Other social media: (10) ____________________ None (11) Q15 Why would you like to use an internal Linkedin page or group? Please evaluate the following statements.
I would like to use an internal Linkedin page...
Q16 Why would you like to use an internal Facebook page or group? Please evaluate the following statements.
I would like to use an internal Facebook page...
Q17 Why would you like to use an internal Twitter account? Please evaluate the following statements.
I would like to use an internal Twitter account...
59
Q18 Why would you like to use an internal Youtube page? Please evaluate the following statements.
I would like to use an internal Youtube page...
Q19 Why would you like to use an internal Flickr page? Please evaluate the following statements.
I would like to use an internal Flickr page...
Q20 Why would you like to use an internal Foursquare account? Please evaluate the following statements.
I would like to use an internal Foursquare page...
Q21 Why would you like to use (or are you using) Watercooler? Please evaluate the following statements.
I would like to use Watercooler...
Q22 Why would you like to use Yammer? Please evaluate the following statements.
I would
like to use Yammer... Q23 Why would you like to use an internal HP App? Please evaluate the following statements. I would like to use an internal HP App... Q24 Why would you like to use an other (previously mentioned) social medium? Please evaluate the following statements.
I would like to use previously mentioned social medium...
1. completely
2 (2)
3 (3)
4 (4)
disagree (1)
5. completely agree (5)
To get and share
To generate ideas (4)
To participate in
information on internal events, projects etc. (1) To help others and solve problems (2) To know what others think and do (3)
60
discussions (5) To impress others (6)
Because it's up to me to decide if and when I respond (7) To communicate with colleagues (8) To get or stay in touch with (unknown) colleagues (9) Because it's entertaining (10) To pass the time (11)
Q25 Please explain why you don't want HP to use social media for internal communications. Q27 Enter your name below for your chance to win: Q26 What are your ideas concerning social media and internal communications? What do you expect or like to see? Share your ideas below.
61
Appendix C Kenmerken onderzoekseenheden (in vergelijking met de organisatie)
Geslacht
Aantal
Procent
Aantal HP
Procent HP
Man
511
82,7%
2103
83,1%
Vrouw
107
17,3%
428
16,9%
Totaal
618
100%
2531
100%
Leeftijd
Gemiddeld
SD
Leeftijd
45,5
8,341
Leeftijd HP
45,8
8,251
Werkverband
Aantal
Procent
Aantal HP
Procent HP
Fulltime
558
90,3%
2195
86,7%
Parttime
60
9,7%
336
13,3%
Totaal
618
100%
2531
100%
Werkzaam bij HP
Aantal
Procent
< 1 jaar
34
5,5%
1-5 jaar
128
20,7%
6-10 jaar
44
7,1%
11-15 jaar
160
25,9%
> 16 jaar
252
40,8%
Totaal
618
100%
62
Locatie
Aantal
Procent
Aantal HP
Procent HP
Amstelveen
441
71,4%
1953
77,2%
Lelystad
1
0,2%
1
0,04%
Capelle a/d Ijssel
27
4,4%
186
7,3%
Maasstricht
20
3,2%
124
4,9%
Leeuwarden
12
1,9%
46
1,8%
Utrecht
11
1,8%
71
2,8%
Anders
35
5,7%
150
5,9%
Home Office
41
6,6%
-
-
Klant locatie
30
4,9%
-
Totaal
618
100%
2531
100%
Thuis werken (± per week)
Aantal
Procent
Niet
142
23,0%
1 dag
104
16,8%
2 dagen
151
24,4%
3 dagen
165
26,7%
> 3 dagen
56
9,1%
Totaal
618
100%
63
Appendix D Factorladingen
Tabel 1 Organisatiebetrokkenheid schaal Item Ik voel me trots als ik mensen kan vertellen dat ik voor HP werk. (ID1) Soms denk ik er over deze organisatie voorgoed te verlaten (LO2) Ik ben niet bereid mezelf in te zetten alleen om de organisatie te helpen (IN3) Zelfs als de organisatie het financieel niet goed zou doen, zou ik terughoudend zijn een andere baan te zoeken (LO) Ik voel mij onderdeel van HP (ID) In mijn werk heb ik graag het gevoel dat ik niet alleen moeite doe voor mijzelf, maar ook voor de organisatie (IN)
Component 1
Component 2
.625
.460
.178
.790
.585
-.009
-.016
.726
.628
.481
.780
.112
.082
.753
.428
.416
.780
.060
Een aanbod om bij een andere organisatie te werken voor meer geld, zou me niet doen overwegen van baan te veranderen (LO) Ik zou een vriend niet aanraden voor deze organisatie te gaan werken (ID) Weten dat mijn werk heeft bijgedragen aan het welzijn van de organisatie doet mij goed (IN)
1
Identificatie(Buchanan, 1974) Loyaliteit (Buchanan, 1974) 3 Involvement (Buchanan, 1974) 2
64
Tabel 2 Communicatietevredenheid schaal Item Hoe tevreden ben je over interne communicatie via intranet Hoe tevreden ben je over interne communicatie via NL Communications Hoe tevreden ben je over interne communicatie via FIRST Magazine Hoe tevreden ben je over interne communicatie via Narrow Casting
Component 1 .595
.741
.732
.674
65
