Sociale media in de publieke sector Hallo, wij zijn Nancy en Tim en wij hebben elkaar leren kennen via sociale media. Vandaag vertellen wij u een verhaal over de sociale media in de publieke sector. We gaan het hebben over: WAT sociale media zijn, WAAROM ze belangrijk zijn, daarna gaan we in op enkele VOORBEELDEN , om vervolgens in te zoomen op het BELEID. En dat inzoomen mag u letterlijk nemen met deze PREZIJ
1. Wat zijn sociale media Beledig uw publiek nooit door te denken dat het dingen nog niet weet. Daarom doen we even een klein interactief moment, beginnend van de vraag “Welke sociale media kent u”? Bedoeling is dat u allemaal – kort, 30sec – nadenken over welke sociale media u kent. Terwijl de verschillende sociale media worden opgesomd, noteren we deze. Dat doen we reeds in 2 kolommen: Sociale media en Sociale Netwerken Daarna zoeken we enkele “kenmerken” die we aan al die sociale media kunnen toeschrijven – dat doen we samen – en gaan we in op wat een gepaste indeling van die sociale media zou kunnen zijn en vooral: waarom. Welke kenmerken hebben sociale media? Het zijn allemaal online kanalen, en gaat om MENSEN die samenwerken, interageren, meningen geven en informatie delen. De gebruiker kan zelf inhoud aan het medium toevoegen. Indeling: -
sociaal medium (vrije toegang & geen invloed op wie wat van jou leest): Twitter, yammer, slideshare, youtube, website, wikipedia, blog, … sociaal netwerk (acceptatie): facebook, flickr, Linked in , …
Wij gebruiken de term “sociale media” om het geheel aan te duiden.
2. waarom zou een organisatie zich wagen op sociale media sociale media als hefboom Er zijn natuurlijk verschillende redenen om u al dan niet op sociale media te begeven. Maar er is één heel belangrijke waarom u het wél zou doen: DE KLANT.
Sociale me dia zien wij als een hefboom. Enerzijds kunnen ze uw organisatie ongelooflijke schade toebrengen. Ze versterken de stem van de burger en zeker als die negatief is. Iedereen kent wel een voorbeeld van een bedrijf of organisatie die het slecht aanpakte en digitaal aan de schandpaal genageld werd: Dell, Comcast of dichter bij huis de vakbonden. Die probeerden in de aanloop naar de staking van 30 januari een social media offensief te doen. Ze hadden daarbij echter niet goed gepeild hoe men op sociale media dacht over die staking. Het gevolg: de actie kwam als een boomerang in hun gezicht terug. Anderzijds: sociale media kunnen ook in positieve zin een hefboom zijn. Als u ze goed gebruikt, kunt u ze gebruiken om uw marketing te versterken, om klanten beter te helpen, enzovoort. De goede balans in het gebruik van sociale media vinden is dus essentieel. Sociale media zijn een zaak van de organisatie, maar ook van de medewerkers. Die werken voor de organisatie, maar op sociale media zijn ze ook een individu, met een eigen mening, idee, … De medewerker heeft een invloed op de organisatie, want voor de klant IS hij de organisatie. Het gezicht ervan. Cruciaal is daarom dat die medewerker, zowel online als offline, weet wat van hem verwacht wordt en wat hij kan / mag zeggen op sociale media. De essentie hierbij is: “je schaadt je organisatie niet”.
Vroeger Klantenverwachtingen zijn anno 2012 wel wat gewijzigd bij pakweg 10j geleden. De overheid was als een muur met hier en daar een vaste deur en een raampje: met openingsuren van 8 tot 12 en van 14 tot 16u. Toen was het te verrechtvaardigen dat je als burger een brief stuurde en 2 à 3 weken op een antwoord moest wachten. Nu? De burger van vandaag heeft zoveel geduld niet meer. Hier zie je een “membraan”. Hierbij kan de overheid en haar medewerkers niet alleen constant en transparant met de buitenwereld communiceren, maar kunnen ook elementen van de buitenwereld langs alle kanten doordringen tot bij de overheid. Dat kan communicatie zijn, maar ook ideeën bijvoorbeeld. Organisaties moeten zich daarom aanpassen. Want als je je niet aanpast, dan maak je jezelf overbodig. De overheid is als een logge tanker die een iets wendbaarder schip moet worden om deze woelige tijden te doorstaan. Zoniet slaat het te pletter in de eerstkomende storm. Jef Staes noemt dat de overgang van de 2D naar de 3D wereld. En terecht. Want uw klanten, dat zijn veelal speedbootjes geworden en die hebben geen zin om te pletter te varen tegen die tanker. Maar met en dankzij sociale media kun je wel voeling krijgen met je klant, weten wat er leeft, waar je moet op inspelen en wat echt een breekpunt wordt – nog voor het er één is. Vragen burgers Spijtig genoeg is de realiteit vaak nog deze: vragen van burgers zijn weliswaar altijd welkom – het is te zeggen… van 9-16u maar enkel via de kanalen die wij verkiezen: telefoon, mail, brief of standaard vragenformulier (als je héél vooruitstrevende organisatie bent). Kan dat nog? Is dat nog voldoende? Wanneer zou u het liefste bellen met een klacht?
3. Maar tijd voor de praktijk – enkele voorbeelden Eén van de vragen die wij vaak krijgen als we over sociale media praten is: “maar… wiens domein is dat?”. Sociale media worden vaak als de verantwoordelijkheid van de communicatieverantwoordelijke gezien. Niet dus. Sociale media raken aan heel veel aspecten van een organisatie. We focussen ons hier op 5 aspecten die in elkaar overlopen, maar telkens met de klant centraal. Bij elk aspect geven we een voorbeeld uit de Vlaamse overheid. Klant Sociale media zijn géén doel op zich. Ze zijn een middel om onze klant beter te bedienen. Die is en blijft immers onze reden van bestaan. Die mondige burger die van zijn overheid steeds hogere verwachtingen heeft. Klantgerichtheid is iets wat we allemaal in onze statuten als waarde omschrijven. En maar best ook. Maar wij vinden dat we best een stapje verder mogen gaan. Van Klantgerichtheid naar Klantvriendelijkheid. Het verschil? Een jager kan zeer konijngericht zijn, maar konijnvriendelijk zou ik ‘m niet noemen… Innovatie Sociale media kunnen gebruikt worden voor innovatie. In overheidscontext klinkt het woord “Innovatie” voor sommigen nogal vreemd in de oren. Nochtans is innovatie niets anders als het uitproberen, kijken, luisteren, integreren van verandering bij de overheid – verandering die levensnoodzakelijk is om van die olietanker te kunnen evolueren naar een flexibelere boot die de tocht zal doorstaan. -
-
Springuitdeband: dit initiatief van AGO (Agentschap voor Overheidspersoneel, VO) en Bestuurszaken (VO) bestaat eruit om mensen die met innovatie bezig zijn binnen de verschillende delen van de VO samen te brengen en een traject te laten doorlopen om hen weerbaarder te maken – een netwerk te laten opbouwen – enkele good practices te laten aanschouwen – wat theoretische achtergrond te doen krijgen… Is niet enkel beperkt tot VO maar ook Stad Lommel en de FOD Sociale Zekerheid doet ook mee. Website www.springuitdeband.be alsook twitteraccount, LinkedIn groep… zodat de leden zowel offline als online kunnen met elkaar in contact komen De innovatieve bende voor de Vlaamse Overheid (LinkedIn groep): Elke Wambacq, die één van de sleutelprojecten rond Vlaanderen 2020 trekt, startte deze groep vanuit de veronderstelling: met meerderen weten we meer dan alleen… Het warm water moeten we niet alleen uitvinden. En dat werkt. Tientallen discussies zijn intussen op die LinkedIn gevoerd en er komen er wekelijks bij…
Klantenzorg Sociale media bieden ook wat mogelijkheden naar klantenzorg toe. Vragen ide je anders via mail zou gekregen hebben en een één op één relatie zouden gehad hebben, krijgen nu een veel groter bereik en… klanten gaan ook op elkaar gaan reageren (win-win) -
Flanders Investment & Trade bijvoorbeeld gebruikt LinkedIn om beter te communiceren met zijn doelgroep: ze delen er nieuws over zakelijke opportuniteiten en geven tips en tricks voor
-
hun doelgroep. De LinkedIngroep is zo ook een helpdesk. De groep maakt deel uit van een bredere social media aanpak. Die is strategisch ingebed, er zijn intern resources voor vrijgemaakt en er is een contentplan. Bovendien gebruiken ze de input van de LinkedIngroep ook om hun papieren blad Wereldwijs te vullen. Maar klantenzorg kan ook betekenen dat je moet beslissen: reageer ik hierop of niet. Online opmerkingen van klanten hebben immers potentieel een veel groter bereik dan offline. Hier zie je een “beslissingsboom” van US Airforce. Reageer je op dat ene berichtje of niet? Bv studietoelage nog altijd niet gekregen, vlaamse overheid, ambetantenarij. Adhv die Tweet zou je kunnen nagaan (hulpmiddel) of je al dan niet moet reageren.
HRM Demografisch zitten we in bijzondere tijden. Een heel groot deel van de babyboomers gaan binnenkort (+2j weliswaar) op pensioen. Dat betekent naar informatie en ervaring een groot verlies voor veel organisaties waar ze best nu al rekening mee houden. Daarnaast zijn er vanaf 2014 niet voldoende 18jarigen meer om alle plaatsen op de arbeidsmarkt in te gaan vullen. Jongeren studeren bovendien langer waardoor ze minder snel instromen. Ze zijn dan wel hoog gekwalificeerd en in deze tijden van crisis lijkt het wel alsof iedereen bij overheid wil werken maar weet heel goed dat dat a) niet zo blijft en b) jongeren doorgaans wel bij overheid beginnen maar er een heel grote uitstroom is waar overheden zich bewust van moeten zijn (retentiebeleid). Hier enkele voorbeelden hoe je Twitter als medium kan gaan gebruiken voor aanwervingen: -
-
Kind & gezin: vacature – die kreeg heel wat retweets, waardoor het bereik van die vacature plots veel groter was dan voorheen Yammer-groep Personeel & Organisatie: iedereen (los van de structuren) die met P&O bezig is en kennis daarrond wil delen, kan terecht in deze Yammergroep – opgericht door bestuurszaken. Maar ook “Club35” komt in the picture wanneer het om HRM gaat. Club35 is een multilevel – apolitiek maar zeer geëngageerd netwerk van jonge (min35j) ambtenaren die zich vooral richt op het bieden van een netwerk, vangnet, referentiekader aan jonge ambtenaren net owv dat retentiebeleid. We zien heel veel jonge ambtenaren starten bij overheid maar na tijdje terug vertrekken. Om verschillende redenen. Met dat netwerk willen we hen een netwerk bieden voor opvang, voor delen van ideëen, om samen de toekomst te maken.
Reputatie en PR Maar sociale media kunnen ook gebruikt worden voor uw reputatie-opbouw. Afborstelen van uw imago en bouwen aan de toekomst. -
Iemand die daar héél onderlegd in is, is Frank Van Massenhove van de FOD Sociale Zekerheid. Zijn uitspraak over de “sexy” werkgever is niet iets wat je in overheidscontext spontaan zou bedenken, maar hij heeft zeker een punt. Als overheid moet je vooral een interessante werkgever zij. Want in deze tijden zijn “peer reviews” véél belangrijker geworden qua impact dan reclame. Steek er dus je geld niet in en bouw uw reputatie op. Want als je goede medewerkers zoekt, is dat véél belangrijker… En die reputatie opbouw gebeurt natuurlijk niet alleen vanuit de top maar ook door mensen zoals u en ik – die thuis, in familiekring, offline en online ambassadeur zijn voor onze organisatie
-
Conversation – verhaal. Steven Van Belleghem (InSites) schreef vorig jaar een boek, de “Conversation manager”. Op 6/3 ging in Gent de lancering van zijn 2e boek van start: De Conversation Company. Over hoe bedrijven het gesprek met hun klanten op gang kunnen krijgen en houden. In de lijn daarvan deze twitter-conversatie… met een nieuwe Hashtag “ConvGov” – de conversation government – de overheid die met zijn klanten in dialoog gaat… wordt vervolgd
Communicatie en marketing Tenslotte komen we toch bij communicatie en marketing. Want uiteraard zijn sociale media op dat domein zeer zichtbaar. Sociale media kunnen gebruikt worden om een communicatiecampagne te versterken. Een mooi voorbeeld daarvan is deze campagne: -
Film YouTube – Ruimte voor morgen. Met de campagne Ruimte voor Morgen wou het Departement RWO horen hoe de Vlaming denkt over ruimtelijke ordening. Het was dus een participatieve campagne. Ze hebben het slim aangepakt: centraal stond een zelftest, waarmee je kon kiezen hoe jouw Vlaanderen er in 2050 moet uitzien. Daarbij kwam je uit op één van 5 types ruimtelijke ordening: bijvoorbeeld Freiburg met zijn compacte passiefhuizen en veel openbaar groen. Door een pre -enquête konden ze al op de eerste dag uitpakken met resultaten. Daar lustte de pers pap van: het artikel werd zeer vlot aangeklikt en zo kwam men op de site www.ruimtevoormorgen.be terecht. Daar kon je zelf de test afleggen. Het resultaat van je test kon je meteen ook delen op Facebook en Twitter. Hierdoor ontstond een viraal effect dat deels verantwoordelijk was voor het immense succes van de site en de campagne.
4. Beleid En dan maken we nu de overgang naar “het beleid”. Is er een beleid nodig rond sociale media? En zo ja, hoe pak ik dat als overheid dan best aan. Het goede nieuws is: je staat NIET alleen! -
-
Bij het Departement DAR merkten we dat er nood was aan een centrale visie op sociale media. We hebben dan ook een visienota sociale media gemaakt. Wij vinden dat je altjid moet vertrekken van een strategie: antwoorden op de w-vragen. Want als overheid moeten we durven evolueren van een “ad hoc” beleid naar een meer geïntegreerde manier om sociale media te gebruiken. … laat sociale media niet iets zijn dat je afpunt op je “to do” lijstje, maar integreer het in je strategie, in je beleid, in wat je als belangrijkste richtlijn aan je medewerker meegeeft. Want besef: integratie van sociale media, dat doe je samen. Je hebt niets aan een algemene strategie die een lijvig document is dat stof ligt te vergaren in een kast. Strategie moet iets zijn dat doorleefd is, een beeld, iets waar mensen zich in herkennen en aan denken, spontaan, die vele keren dat zij de beslissingen nemen. want onderschat niet hoe vaak dat is. Medewerkers ZIJN immers de overheid in de perceptie van de burger. Nu kan je als manager klantvriendelijkheid wel voorop stellen, als je medewerkers het niet geloven, niet uitdragen, ben je er niets mee. En word je niet ervaren als dusdanig…
-
-
Daarnaast hebben we een handreiking sociale media gemaakt waarbij enkele basisregels rond sociale media opgelijst zijn – heel heldere taal, gebruiksvriendelijk, met link naar deontologie. Ondertussen baseren entiteiten zich op deze handreiking. De centrale regel kun je ook samenvatten als volgt: je schaadt je organisatie niet. Beide documenten worden binnenkort voorgelegd aan het CAG.
5. Contact Wil je meer weten over dit onderwerp? Dan kun je al eens een kijkje gaan nemen op www.openoverheid.nu. Dat is een blog waar wij een aantal sociale media cases verzamelen. Via open koffies willen we bovendien kennis over sociale media vergroten. Wij geven ook advies over sociale media.
En als jullie nog vragen hebben, bedenkingen, weet dan: je staat niet alleen Contacteer ons gerust…
Nancy De Vogelaere
[email protected] www.twitter.com/nancydvogelaere
Tim Vanheers
[email protected] www.twitter.com/batikk
