Ik verdraag geen regels, of dominantie van bazen

BAANBREKER

KATE STOCKMAN TREND FORECASTER

‘ Ik verdraag geen regels, of dominantie van bazen’

ZE IS EEN INTERNATIONALE BEKENDHEID OP HET GEBIED VAN TRENDS, AL IS ZE DE EERSTE OM DAT TE RELATIVEREN. KATE STOCKMAN DENKT VISIONAIR EN IS WERELDVERBETERAAR, ENERGIEBOM EN MOEDER VAN TWEE PUBERS. DOOR MICHAËL DE MOOR. FOTO’S: LIESBET PEREMANS

120 |

| 121

KATE STOCKMAN

‘Ik heb geen size zero, maar op shoots stuur ik modellen naar huis als ze niet slank genoeg zijn’

122 |

INTERVIEW

W Weinig vrouwen - en mannen - zijn zo’n autoriteit in hun vakgebied en tegelijk zo onbekend bij het grote publiek als de Gentse Kate Stockman. Als trend forecaster is zij het creatieve geweten van wat er leeft in de maatschappij. Een met analyses en sociaal onderbouwde voorspellingen gewapende Madame Soleil die nu al weet wat ons over een jaar zal bezighouden. Haar klanten? Xandres en Hampton Bays, 3 Suisses France, Tomorrowland en Vandemoortele en enkele die nog in ‘secret modus’ staan. We hebben afgesproken in De Superette, de bakkerij die door Kobe Desramaults werd opgericht, waar mooie jongens en meisjes biobrood en gebak aan hipsters en ander schoon volk serveren. Kate interviewen is als een ritje op een losgeslagen rollercoaster: ze praat honderduit en slalomt voortdurend van het ene naar het andere onderwerp, haar Gentse tongval mixend met Engelse termen, een gevolg van het feit dat ze zo vaak in het buitenland zit. CEO staat er op haar visitekaartje. Cutting Edge Officer. Ze heeft humor. Heel veel zelfs. Al heeft ze ook een serieuze variant van dat kaartje. Voor de serieuze mensen. Ze was een van de eerste visual merchandisers, ze heeft de branded

spaces mee geïntroduceerd en was vijftien jaar geleden bezig met wat in het wereldje als mutation spotting bekend staat. “We hadden bij Creneau International drieduizend jonge gasten die ons vertelden wat er in hun leven gebeurde. Het is nooit de cash cow geworden waarop gehoopt werd, omdat we gewoon te vroeg waren.” Intussen is ze een van de bezielers achter de gloednieuwe bacheloropleiding Idea and Innovation Management aan de Brusselse Erasmus Hogeschool. Je bent een trend forecaster, een trendvoorspeller, zeg maar. Dat klinkt heel erg hocus pocus. “(lacht) Je hebt trendwatchers, analysers, forecasters en futuristen. Het heeft te maken met hoever je in de trends duikt. Forecasten is proberen te formuleren in welke richting we evolueren, door verbanden te leggen tussen trends, consumentengedrag en wat er in de wereld leeft. Trends zijn voor mij geen hocus pocus, maar een evoluerend beeld van hoe de mens in de wereld staat en ermee zal omgaan. Er is natuurlijk een groter doel: klanten laten zien dat hun ideeen kunnen worden onderbouwd met wat leeft in de maatschappij. Ik laat zien hoe je met die trends aan de slag kunt. Ik help bedrijven die hun doelgroep niet meer begrijpen, die willen verjongen of die hun gamma willen aanpassen aan de behoefen van de consument van morgen. Trends zijn voor mij dus een tool, geen doel op zich.” Trends zijn heel relatief. Het ene seizoen is dit in, het volgende dat. Relativeert dat jouw job niet enorm? “Ze zijn helemaal niet zo relatief, hoor. Waar jij over spreekt, zijn rages en hypes, en die zijn inderdaad snel weer weg: de UGGs, de baarden, de cupcakes. Maar daar ben ik dus niet mee bezig. Hypes zijn het gevolg van de trends die ik in kaart breng, het zijn de resultaten van maatschappelijke veranderingen waar slimmeriken op inspelen. Als ‘nesting’ een trend is, komen buitenkeukens, vuurkorven en ja, ook de UGG’s weer in beeld. Daarom willen bedrijven die trends kennen, natuurlijk.” Informatie is macht. Jij hebt info. Hoe machtig maakt jou dat? “Ik zie het eerder als een voorkeurspositie. Een machtsgevoel heb ik niet, wel een drang tot erkenning. Je moet de stolp ervan af durven halen, zeg ik altijd. Ik werk nu in opdracht van een textielbedrijf; met elk laatje dat ik daar opentrek, komt er een ander fantastisch stofje naar boven. Bij mij is de stolp er ook afgehaald. Ik ben begonnen als fotografe en artdirector in de reclame, en het beeld maken interesseerde me veel meer dan checken of het licht goed zat. Nu weet ik welke skills me het beste liggen. Gevoel voor beeld, een sterke intuïtie voor trends, strategisch denken, creativiteit, PR en marketing. En levenservaring.” Je gaf je lucratieve baan als creative director op om voor jezelf te beginnen. Hoeveel moed was daarvoor nodig? “Moed en vijf jaar wikken en wegen. Ik zat in een gouden kooi, stuurde een team aan van meer dan twintig mensen, we hadden topklanten als Coca Cola, Jupiler én Cote d’Or. Ik heb bijvoorbeeld sessies meegedaan waarmee Cola Light wereldwijd aan de slag moest. Dat was kicken. Ik hoorde eigenlijk al tien jaar van alle mensen met wie ik werkte: doe het gewoon zelf. Misschien heeft dat uitstellen met mijn achtergrond te maken: mijn vader is ook pas op zijn vijfenveertigste zelfstandige geworden.”

| 123

KATE STOCKMAN

‘ Vrouwelijke politici moeten zogenaamd goed zijn, maar zijn de mannen dan zo geweldig?’ Wat hield je tegen? Het financiële? “Mja, dat comfortabele bedje zeker. Het ging me niet alleen om de zekerheid, want die is relatief. De verantwoordelijkheid tegenover mijn team heeft zeker meegespeeld. De klanten die ik had ook. Wat me over de streep heeft getrokken, was het gevoel dat ik de ervaring die ik na al die jaren had opgebouwd, niet meer kwijt kon.” Hoe blijf je als allesbehalve oppervlakkige vrouw overeind in het soms bijzonder oppervlakkige modewereldje? “Ik kies goed met wie ik praat en met wie niet (lacht). Een van de regels toen ik mijn bedrijf opstartte is dat ik niet meer werk met mensen met twee gezichten. Ik heb mijn portie gehad. Op netwerk-recepties kom ik ze natuurlijk nog tegen, maar ik ben goed opgevoed, dus dat lukt nog wel. Pas op, ik ben ook de eerste om toe te geven dat ik een persoon fout heb ingeschat.” Wie mode zegt, zegt magere modellen. Heb je het daar lastig mee? “Nee. Ik heb ook al modellen naar huis gestuurd die voor de shoot niet slank genoeg waren. Lange dunne benen zijn gewoon veel mooier op foto, punt. Ik heb zelf niet bepaald maatje zero, maar so what? Waarom je beperken tot sla en gras eten, net nu er op foodvlak zoveel wordt geëxperimenteerd, geproefd en bedacht? Maar ook de meisjes die ik naar huis stuur, probeer ik op te vangen. Ik heb het veel lastiger met jonge modellen, omdat ik zelf een dochter van veertien heb. Ik voel hoe beïnvloedbaar zulke meisjes meestal nog zijn. Je kunt alleen maar hopen dat ze goed begeleid worden door het modellenbureau, maar eigenlijk zouden we ze beter pas vanaf hun zestiende voor de leeuwen gooien.” Snap jij dat een zesendertigjarige met maatje 40 zich ongemakkelijk voelt bij het beeld dat de mode oplegt? “Ja. Ik denk dat wij in een bevoorrechte positie zitten, ik ben me ervan bewust hoezeer beeld wordt gemanipuleerd.” Wat vind je van de uitspraak van VRT-journalist Tom Van de Weghe dat Maggie De Block met haar fysiek niet geschikt is als Minister van Volksgezondheid? “Ach, die voorbeeldfunctie wordt ook zo zwaar beladen. We moeten naar haar beleid kijken, dat is veel belangrijker. Mocht ze nu systematisch foute beslissingen nemen in verband met obesitas omdat ze dat niet belangrijk vindt, dan spreken we over iets anders. Weet je, ik voel dat vrouwen vaak onredelijk streng zijn en voor elkaar zo mogelijk nog meer. Vrouwen hebben dat vaak: ze zien iemand in een film en hup, meteen wordt die bekritiseerd. Met mannen doen ze dat veel minder. Give your sisters a break, denk ik dan.” Is het feminisme nog nodig anno 2014? “Absoluut. Alleen: het is een modewoord geworden en dat vind ik heel jammer. Celebs à la Beyoncé hebben het omhelsd voor commerciële doelen, al zie ik anderzijds iemand als Emma Watson opstaan, wat me enorm veel plezier doet.”

124 |

Ben jij niet het bewijs dat het streefdoel bereikt is? “Nee, want ik zie nog veel te weinig vrouwen om me heen in dit soort posities. Als ik alleen nog maar de samenstelling van de regering bekijk… dat maakt me heel boos.” Ligt dat aan de mannen of de vrouwen? “Aan beide. Aan de maatschappij. ‘Het moeten wél goede vrouwen zijn’, zegt men altijd. Zijn die mannen dan zo geweldig, denk ik dan? Je kunt dat eenvoudig oplossen: maak er gewoon een wet van. Een fifty-fifty verdeling in vertegenwoordiging is doodnormaal: in de maatschappij zijn er nu eenmaal ook evenveel vrouwen als mannen.” Heeft het feminisme niet voor nóg meer druk gezorgd? Want de moderne man bestaat amper, dus komt de zorgtaak meestal toch weer op de schouders van de vrouw terecht. “Vrouwen hebben de emancipatie gewild, en daar moeten we de gevolgen van dragen, ja - we moeten nu bij wijze van spreken jongleren met tien bordjes. Ofwel doet de vrouw het meeste huishoudelijk werk, ofwel gebeurt het niet, dat is nog vaak de realiteit. Of het wordt uitbesteed, maar dat is alleen voor een elite. Het is een scheefgetrokken situatie, maar we kunnen niet terug. Times have definitely changed. De twee seksen hebben elkaar nodig, maar veel mannen zijn gewoon nog niet klaar voor die nieuwe rol. Dus krijg je nu het fenomeen van de sterke madammen die geen slappe dweil naast zich willen. Ik geloof niet in vakjes, maar mij stoppen ze ook altijd in dat van de powervrouw.” Waar komt jouw feminisme vandaan? “Van mijn grootmoeder. Ze heeft acht kinderen grootgebracht, maar na de dood van haar man was ze acht jaar nationaal voorzitter van de KAV. Ze behoorde tot de generatie van Rika Steyaert en Rika De Backer. Voor mijn maturiteitsexamen heb ik feministische boeken besproken. Mijn grootmoeder en ik lazen elk de helft en wisselden ideeën uit. Daarna is dat feminisme bij mij wat naar de achtergrond verhuisd. Ik heb wel ooit meegewerkt aan een drukkingsgroep met topvrouwen die meer vrouwen in de politiek wilden, een initiatief dat we de naam van mijn grootmoeder heb gegeven, als eerbetoon. Het is overigens een stille dood gestorven, want iedereen had te veel werk. Typisch (lacht).” Toen ik je de eerste keer ontmoette, dacht ik: je bent een ongelooflijk joviaal iemand, maar tegelijk lijk je geen tegenspraak te dulden wanneer je gelijk hebt. “Ja (denkt na). Ik kijk zelden tv, maar op een gegeven moment zag ik iets over Jeroen Meus: zijn vrienden confronteerden hem ermee dat hij in een discussie altijd gelijk kreeg. ‘Tja, als ik gelijk heb, heb ik gelijk’, zei hij. You’re damn right, dacht ik. Waarom zouden we daar verdorie zo typisch Belgisch vals bescheiden over doen? Daarom werk ik graag met Nederlanders, van hen weet je tenminste wat ze denken.” Je hebt een dochter, Maui en een zoon, Iman. Waren kinderen een bewuste keuze? “Mijn man en ik zijn getrouwd met het idee dat we geen kinderen wilden. Niet omdat we ertegen waren, maar omdat we bezig waren met ons eigen ding en het goed hadden samen. Mijn man is architect en speelde bas in een groepje dat garagerock speelde. Maar onze vriendenkring kreeg kinderen en na zeven jaar hebben we op restaurant gezegd: let’s try it (lacht). Als naam zochten we telkens iets moois en

INTERVIEW

krachtigs. Maui is genoemd naar het eiland. Een collega was daar op vakantie geweest en we vonden dat allebei heel mooi klinken. En Iman is altijd onze eerste lievelingsnaam geweest. Bekend later van het topmodel Iman, de vrouw van Bowie. Een vrouw, maar bon.” Het lijkt me niet makkelijk kind te zijn van jou. Zet je maar eens af tegen een moeder die met alles mee is. “Ze zijn gelukkig heel mondig, zodat ze hun mening ook gewoon op tafel smijten. Ze zijn ons uiteraard ook wel dankbaar dat we hen al hun hele leven meenemen naar hippe musea en hotels en noem maar op, maar ze worden ook geconfronteerd met wat niet goed loopt. De dood van mijn vader bijvoorbeeld is voor ons allemaal erg zwaar geweest, en mijn carrièreswitch was ook niet makkelijk. We hebben de laatste tijd vaak discussies omdat ze vinden dat ik te veel werk. Klopt, maar ik heb een verantwoordelijkheid tegenover mijn klanten, wat maakt dat ik geregeld ’s avonds, ’s snachts of in het weekend moet werken. Anderzijds vergelijken ze zichzelf met vriendjes en beseffen ze dat ze dingen meemaken die anderen niet beleven en dat ze coole ouders hebben. En soms ook niet (lacht).” Hoezo? “Iedereen mag bij ons thuis op zondagochtend zijn muziek kiezen. Dan zeggen ze: ‘Dit kennen jullie niet, hé’. Dat vind ik dan stiekem geweldig. Ik wil hen niet te veel confronteren met de dingen waarmee ik bezig ben: ze moeten zelf alles ontdekken. Ik wil niet de been there, done that moeder zijn.” Hoe sterk is het kind in jou nog aanwezig? “Nog heel erg. Wanneer ik het heel druk heb, moet ik weleens inboeten aan spontaneïteit. Ik heb dat vroeger vaak op andere mensen gestoken, maar uiteindelijk ben ik er zelf verantwoordelijk voor. Anderzijds is de Peter Pan in mij definitief weg - ik heb meer realiteitszin gekregen. Juist daarom wil ik geen goeroe zijn die even haar mening komt poneren en dan weer naar buiten loopt, terwijl de klant verdwaasd achterblijft. Daarom hebben sommige consultants zo’n slechte naam. Ze vertellen hun verhaal, maar de volgende stappen worden niet meer opgevolgd. Net dan wordt het crusiaal, heeft de klant je het hardst nodig.”

Wat is de moeilijkste periode geweest in je leven? “De dood van mijn vader, vier jaar geleden. Ik heb hem op zijn sterfbed beloofd dat ik uit de ratrace zou stappen, maar dan nog heb ik er anderhalf jaar over gedaan. Ik vond dat flauw van mezelf.” Heb je nog een band met hem? “Ja, absoluut, hoewel ik niet katholiek ben. Ik zeg soms tegen mijn mama en de kinderen dat ik mijn vader niet volledig kwijt ben. Als ik ’s avonds laat naar huis rijd en ik zit ergens mee, dan gebeurt het dat ik met hem een kort babbeltje doe. Het is mijn manier om hem levend te houden. Ik vind dat mooi omdat het tastbare, zijn gezicht, langzaamaan verdwijnt. Zo hou ik hem toch bij mij.” Het bewustzijn is onsterfelijk, zei de Duitse filosoof Husserl een eeuw geleden al. “Absoluut. En zo voel ik het ook. Wat was de leukste periode in je leven? “Ik heb er verschillende (lacht). De laatste twee jaar, ongetwijfeld. Ook al was die periode niet de makkelijkste en moet ik nog van alles op een rijtje krijgen. De periode dat de kinderen klein waren, was ook heerlijk. Veel mensen zeggen net van niet, maar ik vond het zalig. Elke keer dacht ik: dit moet de leukste fase zijn, nu zijn ze op hun best. Maar een paar maanden later werd het dan toch nog leuker (lacht).” Wanneer was je het laatst ontroerd? (denkt na) Gebeurt dat vaak? “Ja, juist daarom moet ik even nadenken wanneer de laatste keer was. Ik heb in de tuin van ons nieuwe huis al een paar keer een ijsvogeltje gespot. Zo mooi. En het geweldige onweer onlangs. Die brute, overweldigende natuurkracht blijft me bezighouden. Het cadeau dat ik kreeg van mijn man: een werk van Roa, mijn favoriete street artist. En de gesprekken met mijn dochter deze vakantie. Intens en mooi.” Wat is je beste eigenschap? “Dat ik me heel makkelijk aanpas. Niet in de zin van blend

KATE STOCKMAN

‘Ik geloof niet in vakjes, maar mij stoppen ze altijd in dat van de powervrouw’ | 125

KATE STOCKMAN

‘ Aan mijn vaders sterfbed heb ik hem beloofd uit de ratrace te stappen’

of deel willen uitmaken van groepjes Nee, er gebeurt iets en ik neem het mee op mijn pad en pas me aan, terwijl ik af en toe beter ook eens gewoon ‘nee’ zou zeggen. Mijn energie is ook typerend, maar dat is geen kwaliteit, dat is een gave. ‘Jij bent een infuus van energie’, zeggen mensen vaak. Ik moet alleen opletten dat ik die doseer.” En wat is je grootste gebrek? “Ik heb twee zwakke punten: ten eerste een ongelooflijke vrijheidsdrang. Ik verdraag geen regels of dominantie van mensen en bazen. Ten tweede, en ik weet niet waar dat vandaan komt, behoefte aan erkenning. Zeker dat laatste vind ik niet fijn. Ik kan het intussen al wat beter kanaliseren via de social media, door dingen online te zetten en zo.” Hoe rijm je je vrijheidsdrang met 24 jaar huwelijk? “Met goede en minder goede periodes én een fantastische man. We waren - en zijn - twee heel verschillende mensen, heel jong ook, maar we hebben elkaar gevonden in alles wat creativiteit is. Ik heb een eerder gesloten man, terwijl ik net heel open ben. Dat heeft in de loop der jaren geregeld gebotst. Dat we na al die jaren nog gefascineerd zijn door elkaar, komt omdat we elkaar vrij laten.

126 |

Ik ben zelden meegegaan als hij met zijn band op tournee ging. En als ik naar Londen of Berlijn trek, gaat hij ook niet per definitie mee. Zo heb je elkaar tenminste iets te vertellen. We hebben overigens nooit afspraken gemaakt van wat mag en wat niet: trouw is een evidentie.” Zonder wat kun jij niet leven? “Zonder het gevoel af en toe weg te kunnen om de wereld te zien, lukt het niet. Geef me een paar miljoen met de eis dat ik nooit meer weg kan en je mag ze houden. Ik hou ervan om alleen in een hotel te slapen als ik voor het werk weg ben. Die crispy lakens, het ochtendritueel, het even tijd voor jezelf hebben zonder dagelijkse verantwoordelijkheden… Maar reizen geeft me ook andere voeding: de ontmoeting met kunstenaars en andere creatievelingen is voor mij een noodzaak. Ik heb meerdere malen overwogen om uit België weg te trekken. Als fotogafe wilde ik naar Milaan, maar wie zat er te wachten op een Belgisch meisje? Mijn man kon ooit in Spanje gaan werken, maar de puzzelstukjes vielen toen niet in elkaar. Ik ben ook twee keer gevraagd als rechterhand van de trendwatcher van de Zara Group, maar acht maanden per jaar de wereld rondreizen, dat kon niet. Ooit willen we naar Ibiza verhuizen, maar dat ziet onze jongste dan weer niet zitten. Dus we wachten. Onze tijd komt nog.” Laten we afsluiten met wat volgens jou de belangrijkste trends van de toekomst worden. “Een nieuw soort voorzichtig optimisme. We zijn ontgoo-

INTERVIEW

cheld én in de steek gelaten door de klassieke systemen, dus nemen we het heft zelf in handen. Kleinschaligheid is troef, los van wetten en gewoontes. Heel het online gegeven en de enorme boom van technologieën inspireert daarbij tot nieuwe, verrassende projecten. Ook wat ik de ‘revival van betekenis’ noem, wordt belangrijk. Bedrijven zijn hun essentie kwijtgeraakt omdat ze alles in functie van de markt of aan-

deelhouders deden. De klant pikt dat niet langer: typische marketingtrucs werken niet meer en de bedrijven voelen dat. Enkel wie betekenis wél aanvoelt, en wie relevant is, zal nog worden geloofd. En ten slotte: de samenwerkingsgedachte - eerst geven en pas veel later iets terugkrijgen - is ook aan de orde. Het is het omgekeerde van het klassieke netwerken, genre You scratch my back and I’ll scratch yours. Totaal niet meer van deze tijd.” Gaan we ook naar een betere maatschappij? Want we zijn nu allemaal verbonden met elkaar, maar tegelijk zitten we meer dan ooit op ons eigen eilandje. “Voor sommigen zal de toekomst harmonieuzer en beter zijn, maar voor heel veel anderen wordt het ellende. Terwijl wij speelstraten organiseren, taarten bakken voor de buren en op straathoeken bibliotheekjes opzetten met gebruikte boeken, gebeuren er iets verderop dingen die te verschrikkelijk zijn voor woorden. De situatie wordt onhoudbaar: onze planeet is te klein geworden. Maar er wordt gelukkig op vele fronten volop gewerkt aan oplossingen. Ach, de wereld is nooit harmonieus geweest. De oermensen sloegen elkaar ook de kop in (lacht).” Tot slot: bla bla bla staat er op je collier… “Ik kocht die toen ik de blabla echt beu was. Maar hij is juist níét bedoeld voor de mensen die hem opmerken… Zo gaat dat wel meer in het leven…” www.katestockman.com en thesquidstories.blogspot.com

| 127