152 III. METODOLOGI KAJIAN
3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dalam rangka menyelesaikan tugas akhir ini dilaksanakan di Pengolahan Ikan Asap UKM Petikan Cita Halus yang berada di Jl. Akar Wangi Raya RT. 01/01 Kampung Sawah, Desa Raga Jaya – Citayam, Kabupaten Bogor. Pengambilan dan analisis data dilaksanakan pada bulan Januari sampai Maret 2008. 3.2 Aspek Kajian Aspek
umum
yang
dibahas
adalah
analisis
SWOT
dengan
fokus
pembahasan pada faktor kekuatan dan kelemahan internal perusahaan dan analisis Industry Foresight
yang ditujukan untuk mengetahui posisi bersaing
perusahaan baik dengan industri sejenis maupun yang berlainan. Aspek kajian khusus yang dibahas adalah mengenai strategi fungsional pemasaran sebagai berikut : (a) Segmentasi dan target pasar (segmenting and targetting); (b) Posisi produk di pasar (positioning); (c) Bauran pemasaran (marketing mix) yang meliputi Strategi produk (portepel produk, merek, jaminan, kemasan, kualitas
dan volume produksi), Strategi distribusi (penyimpanan
produk, saluran pemasaran, wilayah pengiriman, transportasi dan pengaturan waktu), Strategi promosi (iklan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat), Strategi harga (diskon penetapan harga berdasarkan nilai, biaya atau kompetisi); (d) Analisis penjualan berdasarkan siklus umur produk dengan data penjualan dua tahun terakhir. 3.3 Metode Kajian Metode yang digunakan dalam kajian ini adalah metode deskriptif, yang ditujukan untuk melukiskan fakta atau data ekternal dan internal dari UKM Petikan Cita Halus secara faktual dan sistematis.
3.4
Data yang Diperlukan dan Sumbernya Data yang diperlukan dalam kajian ini terdiri atas data primer yang meliputi
data faktor-faktor eksternal
yang berpengaruh terhadap perusahaan, data
faktor-faktor internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan, aspek nilai-nilai manajerial perusahaan seperti Visi, Misi dan kebijakan perusahaan
153 terkait dengan stakeholder dan aspek finansial yang meliputi laporan keuangan dan laporan penjualan. Data primer diperoleh dari responden yang dipilih secara sengaja (purposive sampling) yang terdiri atas Direktur Utama (Haji Amril Lubis) yang merangkap sebagai pemilik perusahaan, seluruh Kepala Bagian yang berjumlah 3 orang, expert dalam bidang industri pengolahan ikan asap dan pemasaran dari luar perusahaan yang berjumlah 3 orang yaitu Dr. Ir. Achmad Poernomo, MSc, Prof. Dr. Martani Huseini dan Ir. Muchlison Zaini Data sekunder yang dikumpulkan dalam penelitian ini meliputi data suplai bahan baku, produk dari kompetitor dan literatur-literatur tentang ikan asap, jurnal-jurnal dari internet dan lain-lain. 3.5. Teknik Pengumpulan Data dan Informasi Data primer yang dihasilkan dalam penelitian ini dilakukan melalui metode sebagai berikut : a. Metode Wawancara, yaitu wawancara langsung dengan Direktur Utama, Kepala Bagian Produksi, Kepala Bagian Pemasaran dan Kepala Bagian Keuangan. Selain itu juga dilakukan dengan para ahli (expert) untuk mengetahui industry foresight dari industri pengolahan ikan asap di masamasa mendatang. b. Metode Focus Group Discussion (FGD), yaitu diskusi kelompok dengan pemilik perusahaan, Kepala Bagian Produksi, Kepala Bagian Pemasaran dan Kepala Bagian Keuangan untuk membahas tentang stakeholder, merumuskan faktor-faktor eksternal dan internal perusahaan serta merumuskan strategi dan program efisiensi biaya. c. Metode Kuesioner yaitu memberikan serangkaian pertanyaan tertulis dan daftar isian kepada beberapa karyawan yang dipilih untuk mendapatkan data dan informasi terkait dengan industri forsight
serta pemberian kuesioner
preferensi konsumen kepada 65 responden sebagai konsumen ikan asap. d. Metode Observasi, yaitu pengumpulan data melalui pengamatan langsung di lokasi penelitian untuk mengetahui aktivitas dan proses internal perusahaan. Sedangkan data sekunder diperoleh dengan mengumpulkan berbagai laporan seperti laporan hasil penelitian atau jurnal tentang ikan asap dari berbagai instansi dan studi pustaka terhadap berbagai literatur yang berkaitan.
154 3.6. Teknik Pemilihan Responden Teknik pemilihan responden dilakukan secara sengaja (purposive sampling) dengan memilih pihak-pihak yang menjadi responden yang terdiri atas responden internal yaitu manajemen perusahaan dan responden eksternal yang terdiri atas expert dalam industri pengolahan ikan asap dan pemasaran. Kriteria yang digunakan dalam pemilihan responden internal adalah yang bersangkutan harus tokoh kunci perusahaan, memiliki power dalam menentukan kebijakan yang
berkaitan
dengan
kinerja
perusahaan,
memiliki
kemampuan
dan
pengetahuan yang memadai di bidangnya masing-masing. Sedangkan kriteria yang digunakan untuk memilih responden eksternal adalah memiliki keahlian dan pengalaman dalam industri pengolahan dan pemasaran ikan. 3.7. Teknik Pengolahan dan Analisis Data Metode pengolahan dan analisis data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah : a. Analisis Deskriptif yaitu untuk memperoleh gambaran mengenai perusahaan secara menyeluruh. b. Analisis Biaya perusahaan yaitu untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang berpengaruh terhadap biaya. c. Analisis Industri Foresight yaitu digunakan untuk mengidentifikasi struktur utama dari suatu industri yang memberikan gambaran tingkat profitibilitas serta merumuskan suatu pandangan baru tentang industri pengolahan ikan asap di masa depan. Analisis ini dilakukan sebagai berikut : 1) Mempelajari struktur persaingan yang ada dalam industri pengolahan ikan asap saat ini dan beberapa tahun mendatang. 2) Menyusun kuesioner untuk mendapatkan kondisi persaingan industri pengolahan ikan asap, pemasok dan konsumen. 3) Menyusun faktor-faktor yang berpengaruh terhadap 5 Faktor persaingan industri (Ancaman Pendatang Baru, Persaingan di antara perusahaan yang ada, Ancaman Produk Substitusi, Kekuatan Tawar Pembeli dan Kekuatan Tawar Pemasok). 4) Memilih responden internal sebanyak 11 responden untuk memberikan penilaian
terhadap
masing-masing
parameter
dari
kelima
faktor
persaingan industri. Nilai yang diberikan berkisar antara 1 (sangat
155 rendah) sampai 5 (sangat tinggi) yang menunjukan respon perusahaan terhadap parameter yang dinilai. 5) Menghitung nilai rata-rata dari setiap responden sehingga menghasilkan nilai dari masing-masing faktor strategis perusahaan. Kemudian nilai ratarata dari 5 faktor industri tersebut dijumlahkan. Klasifikasi nilai analisis persaingan industri adalah : -
Skor 1
–
2,33 : Faktor strategis lemah
-
Skor 2,34 –
3,67 : Faktor strategis sedang
-
Skor 3,68 –
5,00 : Faktor strategis kuat
6) Meminta pendapat dari beberapa expert mengenai kecenderungan yang akan terjadi di industri pengolahan ikan asap pada masa depan. 7) Hasil analisis lebih lanjut dari industry foresight digunakan untuk merumuskan rencana pengembangan perusahaan pada saat ini dan masa-masa mendatang. 8) Hasil analisis dari kuesioner digunakan untuk merumuskan strategi bersaing perusahaan. d. Analisis Eksternal perusahaan yaitu untuk mengetahui peluang atau ancaman yang mungkin akan dihadapi oleh perusahaan. Analisis Eksternal ini dilakukan sebagai berikut: 1) Menyusun faktor-faktor eksternal yang menjadi peluang atau ancaman perusahaan dengan seluruh personal perusahaan melalui Focus Group
Discussion (FGD). 2) Menyusun tabel isian faktor-faktor eksternal untuk menilai probabilitas terjadinya peluang atau ancaman, dampak yang mungkin ditimbulkan oleh peluang atau ancaman, dan sejauh mana peluang atau ancaman tersebut berpengaruh pada perusahaan. 3) Hasil analisis digunakan untuk menetapkan isu strategis eksternal. Isu strategis eksternal ditetapkan dari penilaian terhadap peluang atau ancaman yang probabilitasnya tinggi dan dampaknya tinggi serta akan dialami oleh perusahaan dalam waktu dekat. e. Analisis Internal perusahaan yaitu untuk menilai kekuatan/kelemahan perusahaan. Analisis Internal ini dilakukan sebagai berikut :
156 1) Menyusun faktor-faktor internal yang dapat menjadi kekuatan atau kelemahan perusahaan melalui analisis terhadap data dan dokumen internal perusahaan. 2) Menyusun tabel isian untuk menilai faktor-faktor yang dapat menjadi kekuatan atau kelemahan perusahaan. 3) Hasil analisis digunakan untuk menetapkan isu strategis internal. Isu strategis internal ditetapkan dari penilaian terhadap kekuatan atau kelemahan yang memiliki nilai tinggi. f.
Analisis Situasi SWOT yaitu untuk merumuskan strategi yang dapat diambil oleh perusahaan sesuai dengan kondisi dan kemampuan perusahaan. Analisis ini dilakukan melalui langkah-langkah berikut : 1) Tahapan masukan (Input Stage) yaitu menggabungkan hasil Analisis Internal
dan
Analisis
Eksternal
untuk
mendapatkan
kondisi
dan
kemampuan perusahaan secara menyeluruh.
a) Pembuatan Matrik Faktor Strategi Eksternal Tahap ini dilakukan dengan mengidentifikasi faktor-faktor peluang dan ancaman yang kemungkinan memberikan dampak terhadap faktor strategis perusahaan. Kemudian faktor-faktor tersebut dipilih 5 sampai 10 faktor dan ditempatkan pada kolom 1. Masing-masing faktor dalam kolom 1 diberi bobot mulai dari 1,0 (sangat penting) sampai dengan 0,0 (tidak penting) dan ditempatkan pada kolom 2 (bobot). Jumlah total bobot dari semua faktor-faktor tersebut harus sama dengan 1,0. Selain menentukan bobot, maka ditentukan juga angka rating dari masing-masing faktor tersebut dengan memberikan angka mulai dari 5 (sangat tinggi) sampai dengan 1 (sangat rendah) berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan. Pemberian nilai rating untuk faktor peluang bersifat positif (peluang yang semakin besar diberi rating 5, tetapi jika peluangnya kecil, diberi rating 1). Sedangkan untuk ancaman berlaku sebaliknya yaitu nilai ancamannya sedikit maka ratingnya 5 dan ancamannya semakin besar maka ratingnya 1. 5
4
3
2
1
Sangat tinggi
Tinggi
Sedang
Rendah
sangat rendah
157 Untuk menghasilkan pembobotan dari masing-masing faktor, maka bobot pada kolom 2 dikalikan dengan rating pada kolom 3 dan ditempatkan pada kolom 4. Hasilnya berupa skor pembobotan untuk masing-masing faktor. Kemudian skor pembobotan dalam kolom 4 dijumlahkan sehingga diperoleh total skor bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukkan bagaimana perusahaan bereaksi terhadap faktor-faktor strategis eksternalnya. Total skor ini dapat
digunakan
untuk
membandingkan
perusahaan
ini
dengan
perusahaan lainnya dalam kelompok industri yang sama. b)
Matrik Faktor Strategi Internal Penentuan faktor strategi internal dilakukan sama seperti pennetuan
factor strategi eksternal. Faktor-faktor strategis internal diidentifikasi, kemudian disusun tabel IFAS (Internal Strategic Factors Analysis Summary) yang ditujukan untuk merumuskan faktor-faktor strategis internal dalam kerangka Strength and Weakness perusahaan. Penentuan
angka
rating
dari
masing-masing
faktor
tersebut
dilakukan dengan memberikan nilai mulai dari 5 (sangat tinggi) sampai dengan 1 (sangat rendah) berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan. Variabel yang bersifat positif (semua variabel yang masuk kategori kekuatan) diberi nilai mulai dari +1 sampai dengan +5 (sangat baik) dengan membandingkannya dengan rata-rata industri atau dengan pesaing utama. Sedangkan variabel yang bersifat negatif, kebalikannya. Contohnya, jika kelemahan perusahaan besar sekali dibandingkan dengan rata-rata industri, nilainya adalah 1, sedangkan jika kelemahan perusahaan di bawah rata-rata industri, nilainya adalah 5. 2) Tahap
mencocokan
(Matching
Stage)
yaitu
membandingkan
dan
mencocokan kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) internal perusahaan dengan peluang (opportunity) dan ancaman (threat) dari pihak
luar.
Kemudian
Menyusun
strategi-strategi
yang
dapat
dikembangkan oleh UKM Petikan Cita Halus Citayam - Bogor sesuai dengan kondisi dan kemampuan perusahaan. Tahap ini merupakan Analisis
terhadap
berbagai
faktor
secara
sistematika
untuk
158 merumuskan strategi perusahaan. Analisis didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strength) dan peluang (Opportunity), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weakness) dan ancaman (Threat).
a) Matrik TOWS atau SWOT
OPPORTUNITIES (O)
STRENGTHS (S)
WEAKNESSES (W)
Tentukan 5 – 10 faktor-faktor kekuatan internal perusahaan
Tentukan 5 – 10 faktor-faktor kelemahan internal perusahaan
STRATEGI SO
STRATEGI WO
Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang
Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang
STRATEGI ST
STRATEGI WT
Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman
Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman
Tentukan 5 – 10 faktorfaktor pelaung ekternal perusahaan
THREATS (T) Tentukan 5 – 10 faktorfaktor ancaman eksternal perusahaan
Gambar 7. Formulasi matrik SWOT
Kekuatan Bisnis/ Posisi Kompetitif Perusahaan (Kekuatan dan Kelemahan) KUAT
TINGGI
1
PERTUMBUHAN
RATA-RATA
STABILITAS Hati-hati
LEMAH 3
2
PERTUMBUHAN
PENGURANGAN
Konsentrasi melalui integrasi harizontal
Turn around (Berputar)
PERTUMBUHAN
PENGURANGAN
Konsentrasi melalui integrasi horizontal -----------------------STABILITAS Tak ada perubahan profit strategi
Captive Company atau Divestment
Konsentrasi melalui integrasi vertikal 4
SEDANG
Daya Tarik Industri (Peluang dan Ancaman)
b) Matrik Internal-Eksternal (IE)
5
6
159
RENDAH
7
PERTUMBUHAN
8
Difersifikasi konsentris
PERTUMBUHAN Difersifikasi konglomerat
9
PENGURANGAN Bangkrut atau likuidasi
Gambar 8. Matrik Internal-Eksternal (IE)
3) Tahap keputusan (Decision Stage) yaitu membahas strategi pemasaran yang
cocok
dengan
karakter
produk
dari
hasil
analisis
dan
membandingkan dengan alternatif strategi lain yang sesuai. g.
Kanvas Strategi Analisis dari Blue Ocean Strategy yaitu untuk merangkum situasi saat ini dalam ruang pasar yang sudah dikenal sehingga bisa memahami dimana kompetisi saat ini sedang tercurah, faktor-faktor apa yang sedang dijadikan ajang kompetisi dalam produk dan jasa serta memahami apa yang didapatkan konsumen dari penawaran kompetitip di pasar.
h.
Menyusun perencanaan strategis dari UKM Petikan Cita Halus Citayam – Bogor yang akan memuat visi dan misi, tujuan, sasaran, strategi perusahaan, program kerja dan rencana tindakan (action plan).
