IAB Mobilhirdetési útmutató 2012

IAB Mobilhirdetési útmutató 2012

2012. november 7.

Tartalomjegyzék Előszó .................................................................................................................................................. 2 Nemzetközi kitekintés ......................................................................................................................... 3 A mobil térnyerése..................................................................................................................................................................................3 Okostelefon-penetráció ..........................................................................................................................................................................3 A táblagépek helyzete ...........................................................................................................................................................................4 Médiafogyasztás és médiaköltés ..........................................................................................................................................................4 A magyar mobilhirdetési-piac .............................................................................................................. 5 Okostelefon-penetráció ..........................................................................................................................................................................5 Kiket érünk el mobilon? ..........................................................................................................................................................................6 Hogyan használjunk mobil eszközeinket? ...........................................................................................................................................7 Online és mobil közönségmérés 2013-tól ...........................................................................................................................................8 Mobil reklámköltés .................................................................................................................................................................................8 Hirdetési lehetőségek okostelefonokon és táblagépeken ...................................................................................................................9 Hirdetési lehetőségek tablet magazinokban ...................................................................................................................................... 10 Mobil banner sztenderd ...................................................................................................................................................................... 10 Hirdetéskiszolgálás és targetálási lehetőségek.................................................................................................................................. 11 Mobil landing page ............................................................................................................................................................................. 11 A mobilhirdetések szakmai megítélése ............................................................................................................................................... 11 Útravaló (zárszó helyett) .................................................................................................................... 12 I.melléklet – Mobilmarketing definíciók .............................................................................................. 13 II.melléklet – Aktuális kampányok nézőképei..................................................................................... 14 III. melléklet – iPad kampányok nézőképei ........................................................................................ 15 Gyakran felmerülő kérdések .............................................................................................................. 16 Mobilszótár ........................................................................................................................................ 17 Hivatkozások, további olvasnivalók ................................................................................................... 19 Az IAB Hungary mobil munkacsoport tagjai ........................................................................................ 20 A tanulmány készítői .......................................................................................................................... 21

1

Előszó Imádjuk mobil eszközeinket1. Nem tudunk nélkülük élni. Nehéz visszagondolni azokra a “sötét időkre”, amikor még az okostelefonok és a táblagépek nélkül voltunk kénytelenek létezni.
 Az okostelefonok térhódítása elképesztő sebességgel történt. Miközben a rádiónak évtizedek vagy a tévének több, mint tíz év, de még az internetnek is legalább öt év kellett az általános elterjedéshez, addig az okostelefonoknak és táblagépeknek mindezt néhány év alatt sikerült elérniük.2 Különleges viszony fűz minket a mobilunkhoz, hiszen az szinte a nap 24 órájában velünk van. A bővülő lehetőségeknek köszönhetően egyre több mindenre használjuk készülékünket; a szórakozás, információszerzés, közösségi élet, vásárlás, munkavégzés mellett a telefon eredeti funkciója, a telefonálás már csak egy - ha még a legtöbbet használt is - a rendelkezésünkre álló lehetőségek közül. Miközben egyre több kutatási adat szól arról, hogy 2013-ban már a mobil lesz az elsődleges internetes platform, és azt csak kiegészíti a hagyományos asztali, de leginkább notebook számítógép, az okostelefonok, pontosabban a rajtuk keresztül elért és megosztott tartalmak mennyisége teljesen új helyzetet teremtenek a tömegmédiában is.3 Mindez természetesen nem hagyhatta érintetlenül a reklámipart sem. Bár a mobilreklámokban rejlő lehetőségek az elmúlt években sokak érdeklődését felkeltették, még csak az “új honfoglalás” idejét éljük. A helyzet sokban hasonlít ahhoz, amit az internet első éveiben átélhettünk, ugyanakkor látszik, hogy az azóta szerzett tapasztalatok segítségével meggyorsíthatjuk az új, sikeres megoldások széleskörű elfogadását, elkerülhetjük a régi gyakorlatok mechanikus átmentéséből származó zsákutcákat. Tanulmányunk célja, hogy segítséget, áttekintést nyújtsunk reklámmal foglalkozó, a mobil reklámozás iránt fogékony, de abban még el nem mélyedt szakemberek számára. Ennek megfelelően munkánk során nem az egyes részletek elemzésére, inkább egy “big picture” kialakítására törekedtünk. Ez a tanulmány nemcsak tartalma miatt számít különlegességnek, hanem azért is, mert elkészítésére a piacon egyébként egymással versengő cégek szakemberei fogtak össze az IAB Hungary keretein belül. Bízunk benne, hogy ennek eredményeként, sokak munkáját segítő anyag jött létre.

1

Tanulmányunkban mobil eszközként az okostelefonokat és az internetezésre is alkalmas táblagépeket nevezzük http://mashable.com/2012/05/09/smart-phones-spreading-faster ; http://bit.ly/Ueacnr 3 Gartner Highlights Key Predictions for IT Organizations and Users in 2010 and Beyond 2

2

Nemzetközi kitekintés A mobil térnyerése Hosszú ideig várták a ‘mobil évét’ a digitális reklámozás szakemberei. A mobil reklámokat sokáig a wapon megjelenített kis képek, vagy a soha áttörést hozni nem tudó sms, mms jelentették. Mivel ezek nem tudtak egy kategóriába kerülni a széleskörűen alkalmazott, sok lehetőséget kínáló internetes hirdetési formákkal, nem voltak képesek igazán felkelteni az ügynökségek és a hirdetők érdeklődését. Ezen a területen hozott forradalmi változást az Android és iOS operációs rendszerrel működő mobil eszközök rendkívül gyors elterjedése. Ezeken az okostelefonokon – a megnövekedett képernyőméret következtében – “értelmezhetővé vált” a mobilhirdetés, mint egy teljesen új hirdetési megoldás. A érintőképernyővel rendelkező Apple készülékek utat engedtek a teljes képernyős márkaélménynek, a közönség többféle módon történő bevonásának, az innovatív, kreatív koncepcióknak, ami a régi típusú telefonokkal elképzelhetetlen volt. A mobilhirdetések az Apple által kerültek igazán reflektorfénybe 2010-ben, amikor bevezették a piacra az iAd hirdetési terméküket. A megoldás olyan népszerű volt, hogy sorban álltak az olyan nagy hirdetők mint a Nissan, Unilever vagy Renault.

Okostelefon-penetráció A jelenleg elérhető adatok szerint 2007, az első iPhone megjelenése óta, globálisan 500 millió iOS és Android operációs rendszerrel működő készüléket hoztak forgalomba.4 Miközben az Apple a régebbi modellek árának fokozatos csökkenésével stimulálja a piacot, az Andoid egyszerre több árkategóriában is belépést biztosít az okostelefonok világába. A két eltérő stratégia együttes hatására 2012 végére a két operációs rendszerrel ellátott telefon típus együttes száma elérheti az 1 milliárdot.5 A legfejlettebb piacokon az okostelefonok penetrációja már 30-40%-os, ebből az iOS és Android operációs rendszerrel működő készülékek részesedése átlagosan 70% körüli.6 Általában elmondható, hogy különösen gyorsan fejlődnek azok a piacok, ahol korábban a Symbian (Nokia) és a RIM (Blackberry) operációs rendszerrel működő okostelefonok felhasználói bázisa nem volt különösebben erős.7

4

http://www.engadget.com/2012/09/12/apple-counts-400-million-apple-devices-sold-since-june/ Flurry, Jan 2012 6 http://www.wired.com/beyond_the_beyond/2011/12/42-major-countries-ranked-by-smartphone-penetrationrates/ 7 Az Android és iOS-re vonatkozó becslések több online forrás felhasználásával készültek 5

3

Nemzetközi kitekintés A táblagépek helyzete Bár az “igazi” táblgépek megjelenését csak 2010. áprilisától, az első iPad piacra kerülésétől számítjuk, ezek az eszközök mára megkerülhetetlenné váltak. A táblagépek sikere leginkább abban rejlik, hogy egyesítik magukban a hordozhatóságot, és a nagyobb képernyőnek köszönhető könnyebb olvashatóságot. Az ebből fakadó különleges mobil élménynek tudható be, hogy két év alatt egyedül az Egyesült Államokban csaknem 40 millióra nőtt a táblagép-előfizetések száma.8 A táblagépek piacát az iPad abszolút dominanciája jellemzi. Bár az Apple táblagépe kezdeti sikereit látva számos ismert gyártó próbálkozott saját (jellemzően Androidos) eszközzel, egyik sem tudott átütő sikert elérni. Miközben az iPad közel 60%-os piaci részesedéssel bír, eddig csak az Amazon táblagépe, a 2011. őszén piacra dobott Kindle Fire tudott 10% (16,7%) fölé kerülni.9 A mobilpiac megértéséhez nagyon fontos figyelembe vennünk, hogy a táblagépek térnyerése nem a PC-k/notebookok, vagy a mobilok rovására történt. A tabletek használatának módja nagymértékben eltér a számítógépekétől és az okostelefonokétól, illetve részben kiegészíti azokat. Összességében elmondható, hogy az okostelefonok és a táblagépek használata a “multiscreen” és a “multitasking” tevékenységet erősítik.





Médiafogyasztás és médiaköltés A mobileszközök elterjedése és a velük kialakított szoros kapcsolat alaposan átalakította a médiafogyasztásra fordított időnk szerkezetét. A médiafogyasztási időből kiszakított 23% annál inkább figyelemre méltó, mert a változás igen rövid idő alatt ment végbe. Ekkora részesedést természetesen csak a többi média rovására lehetett szerezni. Bár a TV a maga 40%-ával még mindig vezet, valójában ő a legveszélyeztetettebb, hiszen a párhuzamos (multiscreen) médiafogyasztás miatt valójában már nem birtokolja figyelmünknek ilyen jelentős hányadát. A médiafogyasztásra fordított idő és a hirdetési költések összevetésekor szembeötlő, hogy miközben a nyomtatott média iránti figyelem a töredékére csökkent, a hirdetési költések nem követték ezt a változást. Éppen ellenkezője figyelhető meg a mobil média esetében: miközben a mobil szerepe a tartalomfogyasztásban az internetet is megelőzve a második helyre került, a hirdetési költés csak az 1%-os szintet éri el. A következő években elodázhatatlan lesz a hirdetési költéseknek a médiafogyasztási időnek megfelelő korrigálása.10

8

comScore: Mobile Future in Focus, 2012 February The Social Vista: The king of the tablet infographic 10 VSS, Mary Meeker (KPCB), comScore, Alexa, Flurry Analytics 9

4

A magyar mobilhirdetési-piac Míg néhány éve még átlagosan 5 év késéssel kellett számolnunk mire az új eszközök és trendek elértek hozzánk, ma már legfeljebb csak a készülékek, szoftverek terjesztési menetrendjéből származik némi késés. Ennek megfelelően a mobilkészülékek elterjedésének és azok használatának tendeciái is nagyon hasonlóak a nemzetközi trendekhez. Természetesen ezen belül bizonyos “nemzeti sajátosságok” megfigyelhetők. A pontos kép kialakítását némileg nehezíti, hogy miközben nagy számban állnak rendelkezésünkre a nemzetközi mobilpiaccal és moblireklámmal foglalkozó kutatási anyagok, tanulmányok, a hazai források lényegesen korlátozottabbak. A nemzetközi folyamatokhoz hasonlóan a hazai okostelefon-piacnak is az iPhone, majd az Android telefonok megjelenése, és rendkívül gyors népszerűvé válása adott igazán lendületet. Az okostelefonok látványos sikerére reagálva a tartalomszolgáltatók is egymás után jelentették meg mobilra optimalizált weboldalaikat illetve mobilos alkalmazásaikat. Fordulópontnak az index.hu mobiloldalának indulása tekintető, ez jelezte ugyanis az addig tétovázó kiadóknak is, hogy itt az ideje lépni, illetve megerősítette a már saját mobilos oldalakkal/appokkal rendelkezőknek, hogy jó úton járnak. A mobil weboldalak optimalizálása és az alkalmazások térnyerése után természetes volt, hogy megjelentek az első hirdetések is a készülékeken. Ezek észlelése - feltehetően az újszerűség, a többnyire első képernyőn való megjelenítés, illetve a reklámzaj hiánya miatt - igen magas. Ennek következtében a közvetlen érdeklődés aránya is jóval magasabb, mint azt a webes bannereknél megszokhattuk.

Okostelefon-penetráció A hazai okostelefon-penetráció pontos meghatározása igen nehéz, mivel az erre vonatkozó kutatások módszerei illetve bázisa eltérő, így az adatok közvetlenül nem vethetők össze. Jó közelítéssel megállapítható, hogy a jelenlegi hazai okostelefon-penetráció (a 4,2 milllió főt jelentő, legalább hetente internetező hazai felnőttek bázisán vizsgálva) 40% körül jár. 11 Ezt a penetrációs arányt számszerűsítve úgy becsüljük, hogy Magyarországon ma 800 ezer - 1,5 millió ember használ okostelefont. Az azonban, hogy valaki okostelefonnal rendelkezik nem jelenti automatikusan, hogy mobil tartalmakat is fogyaszt. Becslésünk szerint heti 700 ezerre tehető a mobil weboldalakon és appokon keresztül elérhető hazai okostelefon-használók száma. Egy 2012-es kutatás 795/705 ezerre teszi az okostelefont használó férfiak és nők arányát, de jól látszik, hogy a nemek közötti különbség egyre csökken. Változatlan növekedési ütemmel számolva 2013-ra a hazai az okostelefon-használók száma eléri a 2 455 000 főt.12 11 12

NRC Hungarian Gadget Index, 2012 NRC-Ariosz, 2012

5

A magyar mobilhirdetési-piac Kiket érhetünk el mobilon? A hirdetők és médiatervezők körében első helyen áll a kérdés hogy pontosan kiket, milyen demográfiai jellemzőkkel rendelkező közönséget érhetnek el a mobil eszközökön történő megjelenéssel. (Különösen fontos kérdés ez egy új médiaplatform kapcsán). Az okostelefon-használók demográfiai összetételének vizsgálatához a Madhouse és a GfK Hungária 2012. szeptemberében publikált Digital Connected Consumer kutatását vettük alapul. Ennek adatait vizsgálva érdekes megállapítás, hogy az okostelefont használók demográfiai összetétele nagyon hasonló képet mutat ahhoz, mint amilyen annak idején a korai internethasználók összetétele volt. A kutatás alapján viszonylag pontosan fel tudjuk rajzolni a tipikus okostelefon-használó portréját: 25 - 34 éves, felsőfokú végzettséggel rendelkezik. Jellemzően kíváncsibb, nyitottabb az átlagnál, az “újító”, vagy a “korai elfogadó” kategóriába tartozik. Az okostelefon-használók között felülreprezentált az innovatívként, hedonistaként jellemezhető egyén, sokan közülük véleményvezérnek számítanak környezetükben.13 Fontos kiemelni, hogy az okostelefon-használók ma még jellemzően a prémium felhasználói csoportból kerülnek ki. Az Ipsos Mobinauta kutatás 2012. szeptemberi adatai szerint az okostelefont használók 85%-a főbevásárló, a férfiak 34, a nők 43%-a felsőfokú végzettségű, a nők 89, a férfiak 69%-a ABC státuszú. A mobil platform tehát jelenleg még nagyon jó “szűrő”, kiváló lehetőséget kínál a "prémium közönség" megszólítására.14 A hazai táblagép-használatról a Sanoma 2011-es kutatásából kapunk alaposabb képet. Bizonyára keveseket lep meg, hogy a táblagépeket főképp férfiak használják (86%). Jellemzően felsőfokú végzettséggel és az átlagnál magasabb jövedelemmel rendelkeznek.15

13

GfK Hungária elemzése a Madhouse részére | Digital Connected Consumer, 2012 IPSOS-OMG-Sanoma-Telenor: Mobinauta 2012 15 Sanoma iPad tanulmány, 2011 14

6

A magyar mobilhirdetési-piac Hogyan használjuk mobil eszközeinket? Bár a magyar okostelefon-használók 65%-a még a telefonálást jelöli meg első helyen, a “Mit csinált tegnap az okostelefonjával?” kérdésre válaszolva, a telefonálás súlya egyre csökken. Az Ipsos Mobinauta kutatásában a válaszadók 45%-a a böngészést, 29%-a pedig a Facebook használatát jelölte be. A mobilozás korábbi sztárja, a szintén 29% által említett SMS-ezés ugyanúgy hátrébb szorult, mint a korábban a legnépszerűbb internetes tevékenységnek számító emailezés.16 A médiahasználat napi alakulását vizsgálva láthatjuk, hogy az okostelefonok használata sajátos tartalomfogyasztási szokásokat alakított ki. A különböző kutatások három “csúcsidőszakot” azonosítottak. Az első a reggeli ébredés utáni percek, a második a várakozás, a harmadik pedig az esti tévézés ideje. Miközben a nap különböző szakaszaiban az általános és a közösségi médiafogyasztás nagyon hasonlóan alakul, az ébredés utáni és a tévénézés közbeni időszakban a közösségi tartalomfogyasztás erősen dominál. Érdemes megnézni azt is (a napi alakulás vizsgálata nélkül), hogy mire használjuk okostelefonunkat leginkább.17

A médiahasználat napi alakulásának főbb jellemzőit tekintve a táblagépes tartalomfogyasztás nagyon hasonlít a fentiekhez. Ebben az esetben azonban a napi második “púpot” nem a várakozás, hanem a munka utáni használat adja. A reggeli és a tévézés közbeni “csúcsok” itt meredekebbek, mint a mobilos tartalomfogyasztás esetében, a közösségi média aktivitás is nagyobb, mint a mobilok esetében.18 A mobileszközök Magyarországon is kiszélesítették az ún. multiscreen, vagyis a párhuzamosan többféle tartalmat fogyasztók körét. Miközben az okostelefon-tulajdonosok 70%-a használja készülékét tévézés közben, ezek a felhasználók napi 29 perc használattal a mobilinternetezésben is aktívabbak az átlagnál.19

16

IPSOS-OMG-Sanoma-Telenor: Mobinauta 2012 NRC Hungarian Gadget Index, 2012 18 Sanoma iPad tanulmány, 2011 19 ISPOS: Multi Screen 2011 17

7

A magyar mobilhirdetési-piac Online és mobil közönségmérés 2013-tól A 2013 elején startoló közönségmérés legfontosabb változása, hogy a már meglévő webes mérés mellett magában foglalja a mobil és videós tartalmak mérését is. A mobil mérés a gemiusTraffic felületén elemezhető, real-time analitikát, a Webmetrics-en megjelenő, napi frissülésű forgalmi adatokat, illetve az elemző (GemiusExplorer) és elemző-tervező szoftverekben (GemiusPlanner, MédiaNavigátor stb.) elérhető havi közönségadatokat is magában foglal majd. Az adatszolgáltatás kiterjed mind a mobilon letöltött hagyományos oldalakra és a mobilra optimalizált oldalakra, mind pedig az Android, iOS és Windows Phone alkalmazásokra. Az adatszolgáltatás a weboldalak méréséhez hasonlóan domain szintű lesz.20

Mobil reklámköltés “Az elmúlt években a mobilhirdetés leginkább csak egy nagy ígéret volt, de ahogy változik most az eszközök kínálata, ahogy változik mögötte a sávszélesség, és ahogy változnak az erre ráültethető tartalmak, a mobil is egyre inkább médiaként kezd el viselkedni, így elmondhatjuk, hogy eljött a mobilreklám ideje”. - mondta Novák Péter, az IAB Hungary elnöke egy rádióinterjúban. A növekedés mértékét és a növekedési potenciált jól tükrözi a mobil inventory alakulása. Az egyik legnagyobb hazai hirdetéskiszolgáló cég, az Adverticum adatai szerint, amíg 2010-ben ez még csak 33,1 millió AdView volt, ez az érték 2011-re 217,6 millió AV-re bővült. 21 Az IAB adatai szerint a teljes hazai online reklámköltés 2011-ben 30,4 milliárd forint volt, ami a teljes hazai reklámpiac18,8%-ának felel meg. Bár a mobilreklámok hazai piacáról nem áll rendelkezésre hivatalos adat, az IAB mobil munkacsoport becslése szerint 2011-ben mobilra a hirdetők 740 millió forintot fordítottak, ami robbanásszerű növekedést jelent az előző évi 500 millió forintos költéshez képest. A 2011-es 740 millió annál is figyelemre méltóbb, mert 2009-ben (szintén az IAB szakértői becslése alapján) a mobil reklámköltés, a 23,3 mrd Ft online reklámköltés mellett még csak 480 millió forint volt. Még izgalmasabb, ha megpróbálunk a számok mögé nézni. A 2009-es költést lényegében tisztán az SMS/MMS reklámok adták. Ezek ugyan a következő években is megmaradtak, de mellettük 2010-ben felfutásnak indultak a display jellegű mobilhirdetések is. Így ha csak pusztán a mobil display költést hasonlítjuk össze, 22 akkor akár kétszámjegyű növekedésről is beszélhetünk. 20

http://rabbitblog.hu/2012/07/03/online-kozonsegmeres-2013-tol-a-gemius-ipsos-audience-ujdonsagai/ Adverticum adatok 22 http://www.iab.hu/IAB_HU_Adex_2011_v2.pdf 21

8

A magyar mobilhirdetési-piac A hirdetők összetételének vizsgálatakor számos hasonlóságot találhatunk az internet kezdeti éveinek display hirdetéseivel. 2010-ben még csak néhány display kampány futott, a hirdetők jellemzően a bankszektorból kerültek ki. A következő évet is a pénzügyi szektor dominanciája jellemezte, de mellettük megjelent a közlekedési eszköz- és a telekommunikációs szektor is. A 2012-es év első három negyedévében az autós hirdetők voltak a legaktívabbak, de piaci szakértők szerint az év utolsó negyedévében a pénzügyi szektor erősödése várható. A telekommunikációs szektor résztvevői egy ideje már intenzíven dolgoznak oldalaik mobil változatán. Ehhez kapcsolódva várható, hogy jövőre, de lehet hogy már 2012. utolsó hónapjaiban is intenzívebben hirdetnek majd ezen a csatornán.

Hirdetési lehetőségek okostelefonokon és táblagépeken Ahhoz, hogy be tudjuk mutatni a mobilhirdetés típusait, először érdemes átnézni, hogy a mobilhirdetési megoldáson kívül, milyen lehetőségeket rejt a mobilmarketing eszköztára. (I.melléklet) 

Banner: klasszikusnak számító reklámeszköz. A weboldalba ágyazott csík vagy téglalap alakú hirdetési információkat tartalmazó animáció vagy grafika. Az IAB Hungary által ajánlott két sztenderd méret a 480×120, valamint a 320×50 pixel méretű hirdetések. A bannerek, a képes megjelenítésen túl, készülhetnek ún. HTML5 formátumban, amely a HTML-nek a korábbi verzióihoz képest átdolgozott változata. A kifejlesztésének egyik fő célja, hogy a webes alkalmazásokhoz ne legyen szükség pluginek (pl. Adobe Flash, Microsoft Silverlight, Oracle JavaFX) telepítésére. Amennyiben a bannereket HTML5 formátumban készítik el, úgy a banner "megmozdítható" mobil felületen is. Hasonló, mint a weben a flash, azt az "életérzést" tudja biztosítani.



Rich média formátumok: az online marketingben használt kifejezés az olyan reklámokra, melyek igyekeznek kihasználni az internetes megjelenés interaktív sajátosságait. Az ilyen hirdetések túllépnek az egyszerű képes-, szöveges tartalmakon, olyan kép-, videó- és hanganyagokat használnak fel, melyekkel a hirdetésbe bevonódó látogató további (márka)élményhez jut.



Szponzoráció: a hirdető egy adott témában a szerkesztőségi tartalmat képi és/vagy szöveges elemekkel megjelölve támogatja.



PR cikk: a hirdetési célú cikkek a szponzorálás olyan típusát jelentik, amikor a reklám egy cikk, tudományos írás, interjú stb. formájában jelenik meg. Ezt szokás valamiképp megjelölni - általában "Fizetett hirdetés" felirattal vagy (x) jellel.



Interstitial: "beférkőző reklám", a felhasználó tevékenységét félbeszakító, az adott site betöltődése előtt/közben megjelenő reklám.

9

A magyar mobilhirdetési-piac 

Layer: alapvetően a tartalom fölött lebegő "elem", melynek mérete, alakja, átlátszósága és pozíciója szabadon megadható. Gyakran alkalmazzák olyan javascript-tel együtt, mely lehetővé teszi a layer mozgatását.



Videóbanner: részben a hagyományos banner hirdetésben elhelyezett videotartalmat, pl. TV-spotot jelenti, részben a mobil videótartalmak előtt megjelenő videó spot megjelenését. Ez utóbbi hirdetési megoldás egyelőre mobilon még csak most indult el a nyugati országokban.

2007-et követően az iPhone, majd az Android készülékek a mobil tartalomfogyasztás meghatározó eszközeivé váltak. Azzal, hogy ezek a készülékek alkalmasak voltak HTML5 és Javascript programok futtatására is, utat nyitottak az ún. rich media hirdetéseknek is. Meghatározó jelentőségű, hogy az összetett élményt most már a hirdetésen belül kapja meg a felhasználó, ehhez nem kell máshova átkattintania. Az okostelefonok ezzel egy olyan szintre kerültek, hogy a hirdetők is komoly médiumként ismerik el őket. A legfrissebb hazai példákat felvonultató hirdetési galéria a mellékletben található. (II. és III. melléklet)

Hirdetési lehetőségek tablet magazinokban A tablet magazinok jellegüknél fogva a print megjelenésekhez hasonlóan a fenti megoldások mellett teljes oldalas hirdetéseket is kínálnak. Az IAB UK három kategóriába sorolta ezen hirdetési oldalakat:  Statikus 1/1 oldal: egyszerű kép formátum, kattintható felületekkel (III.melléklet - Story wellness ajánló)  Dinamikus 1/1 oldal: videóval, képgalériával vagy egy egyszerű funkcióval ellátott hirdetési oldal  Interaktív 1/1 oldal: az eszköz képességeit kihasználó interaktív funkciókkal ellátott hirdetési oldal, melynek része lehet akár játék, termékkatalógus és microsite is Ezek a régi-új hirdetési megoldások is tökéletesen jelzik, hogy a táblagépek mennyire hasonlítanak a hagyományos magazinokra.

Mobil banner sztenderd Az IAB Hungary mobil munkacsoportja (a jelen tanulmány kiadója) a mobil weben és a mobil alkalmazásokban használatos bannerek méretére ajánlást dolgozott ki a hazai hirdetők és médiatulajdonosok számára 2012-ben. A két ajánlott méret a 480x120, valamint a 320x50 pixel méretű hirdetések, amelyek hivatalos IAB Hungary ajánlásnak tekintendők. Az ajánlást média-, ügynökségi- és szolgáltatói oldalról a hazai piac meghatározó szereplői támogatják. 23

23

http://www.iab.hu/mobil

10

A magyar mobilhirdetési-piac Hirdetéskiszolgálás és targetálási lehetőségek Ahogy sok más területen is, nagyon sok hasonlóságot mutat a mobil a “hagyományos” internethez, úgy ez a hirdetéskiszolgálás kapcsán sincs másképp. Általánosságban elmondható, hogy ami megoldható a weben, az ma már elérhető okostelefonon is. A hirdetéskiszolgálására itt is használható adszerver, amelynek segítségével feltölthető, beállítható, mérhető a kampány. Természetesen a platform sajátosságából eredően akadnak különbségek a webes és a mobil kampányok között.

Mobil landing page A mobil érkezési oldal nem feltétele a mobil display kampány indításának, de ajánlott mobilra optimalizált oldalra vezetni a hirdetésre kattintókat. A Compuware (What Users Want from Mobile, 2011)24 kutatása szerint a látogatók pont olyan felhasználói élményt várnak el a mobilon is, mint a hagyományos weboldalak esetében. 71%-uk azt várja, hogy a mobil oldal is ugyanolyan gyorsan betöltődjön, mint a hagyományos webes verzió. A mobil oldalak készítésénél a gyors betöltődés mellett az egyik legfontosabb szempont, hogy a tartalom a kis kijelzőn is könnyen fogyasztható legyen. Az oldal viszonylag kevés, jól strukturált szöveget tartalmazzon, és olyan méretű elemeket, amelyek vastagabb ujjal is könnyen "tapinthatók". A mobil oldalon különösen fontos az egyszerű navigáció és a hangsúlyos keresési funkció, amely segíti a látogató tájékozódását. A tartalmat úgy ajánlott megjeleníteni, hogy minél kevesebbet kelljen görgetni, azt is legfeljebb függőleges irányban, és lehetőleg ne kelljen nagyítani az olvasáshoz vagy egyéb funkció használatához. Az interaktív elemek megjelenítéséhez a HTML5 használatát javasoljuk, ugyanis a mobil eszközök többsége nem képes a weboldalakon gyakran használt flash megjelenítésére. Amennyiben nincsen mobilra optimalizált oldal, a hirdetés vezethet az adott kiadvány mobil verzióján elhelyezett pr cikkre, egy a hirdető által kínált alkalmazás Google Play Store vagy iTunes App Store oldalára, illetve az ún. click-to-call segítségével arra is van lehetőség, hogy a kreatívra történő kattintáskor a felhasználó hívást kezdeményezzen a hirdető által megadott telefonszámra.

A mobilhirdetések szakmai megítélése A mobilhirdetések fontosságát, a bennük rejlő potenciális lehetőségeket mára elismeri a szakma. Előnyei közül legtöbben az azonnaliságot, a költséghatékonyságot, az elérhető közönség méretét és az erős kötődést emelik ki. Különleges és még nem eléggé kihasznált lehetőség a személyre szabhatóság, annak kihasználása, hogy minden mobiltelefon egy adott személyhez tartozik. A mobilhirdetések még a legfejlettebb piacokon is csak részben épültek be a cégek hirdetési stratégiájába, sok helyen még inkább az elkülönített kezelés és az alkalmi megoldások jellemzők. A következő egyik fontos feladata lesz a teljes integráció megteremtése. A mobilmédia megoldások, a hirdetési hálózatok készen állnak a gyorsabb növekedésre, most mindenekelőtt az érintett szakemberek intenzív edukálására, a mobil eszközök további terjedésére, és a mobil szélessávú hálózatok intenzív növekedésére van szükség.

24

What Users Want from Mobile, 2011

11

Útravaló (zárszó helyett) Nem írunk zárszót, hiszen nem lezárni akarunk valamit, hanem éppen új dolgok elkezdésére szeretnénk ösztönözni valamennyi olvasónkat. A tanulmányban felsorolt tények, számok remélhetően mindenkit meggyőztek arról, hogy nem átmeneti divatról, felkapott irányzatról, hanem nagyon erősen kirajzolódó trendekről beszélünk. A fenti oldalak összeállítása közben is folyamatosan olyan cikkekbe, tudósításokba botlottunk, melyek arról számolnak be, hogy a 2013-ban a mobilinternet megelőzi a hagyományos számítógépes internetet, éveken belül az „asztalhoz kötött” internetezés lesz a kuriózum. A tanulmány nem titkolt célja, hogy a hirdetők is sokkal több információhoz jussanak a témát illetően, ezáltal magabiztosabbá váljanak ezen a területen. Reméljük, hogyha eddig nem is tették meg, ezután kipróbálják, hogyan is működik a valóságban a mobil reklámozás. Az erőfeszítés megtérül, hiszen a mobil platform még most kezd igazán kiépülni, azon jelenleg különleges, máshol alig, vagy egyáltalán nem elérhető felhasználói csoport célozható meg. Egy ilyen rövid anyagban nem tudtunk témánk mélységeiben elmerülni. Célunk nem is ez volt, sokkal inkább egy átfogó képet kívántunk felvázolni. Nem tudtuk (és nem is akartuk) teljes körűen körbejárni a mobilhirdetéshez kevésbé szorosan kapcsolódó (social, m-commerce, helyhez kötött mobilmegoldások, stb.) témákat sem, erre talán egy későbbi folytatásban nyílik majd lehetőség. Fontos hangsúlyozni, hogy mire tanulmányunk végére értünk, az abban leírtak egy része már el is avult. Ezen a területen olyan gyors a fejlődés, hogy az infomációk állandó frissítése nélkül nem lehet létezni. (Az anyag írása közben került a piacra az iPhone 5, ami eladási rekordjaival erősen hat az okostelefonok egész piacára.) Egy újabb „aranyláz” kezdetén vagyunk. Akik idejében elindulnak, még jó pozíciókat szerezhetnek. Akik a következő körben jönnek, már csak a győzteseket nézhetik. Érdemes belevágni!

12

I. melléklet – Mobilmarketing definíciók „A mobilmarketing egy olyan eszköztár, amely lehetővé teszi cégek, szervezetek számára, hogy kommunikáljanak a közönségükkel, interaktív és releváns módon, bármely mobil eszközön vagy hálózaton keresztül.” Forrás: Mobile Marketing Association (MMA)  











SMS: a kampányüzenetet SMS formában juttatja el a címzettek számára. Számos előnye van: célozható, alkalmas személyre szabott üzenet közvetítésére, visszacsatolási lehetőséget és mérhető eredményeket biztosít. MMS: az MMS (Multimedia Messaging Service, magyarul multimédiás üzenetküldési szolgáltatás) egy olyan technológia, amellyel szövegen kívül multimédiás tartalmakat (képet, hangot és/vagy videoklipet) is küldhetünk és fogadhatunk vezeték nélküli hálózatokon. A kizárólag szövegek küldésére alkalmas SMS technológia továbbfejlesztett változata. MMS-üzeneteket küldhetünk mobiltelefonról egy másikra vagy egy e-mail címre. Bluetooth: a Bluetooth rövid hatótávolságú, adatcseréhez használt, nyílt, vezetéknélküli szabvány. Alkalmazásával számítógépek, mobiltelefonok (telefonkihangosítók) és egyéb készülékek között automatikusan létesíthetünk kis hatótávolságú rádiós kapcsolatot. Mobil kódok közül a QR kód a legelterjedtebb: a QR-kód egy kétdimenziós vonalkód (tulajdonképpen pontkód), amit a japán Denso-Wave cég fejlesztett ki 1994-ben. Nevét az angol Quick Response (=gyors válasz) rövidítéséből kapta, egyszerre utalva a gyors visszafejtési sebességre, és a felhasználó által igényelt gyors reakcióra. A QR-kód nyílt szabvány, a specifikációi nyilvánosak, de a tulajdonosi jogokat a Denso-Wave továbbra is fenntartja. Más hasonló kódolási szabványok is léteznek, legnagyobb konkurensei a Semacode és a Data Matrix. Mobil keresőmarketing: tetszőleges szavakhoz irányítottan hirdetési tartalom hozzárendelése. Az adott szóra való rákeresésekor találatként a szponzor által megadott reklámüzenet, kép és/vagy logó jelenik meg a találati lista elején. A mobil keresőmarketing keretében lehetőség van a mobiltartalmakon (játékokon, webes böngészés során) hirdetések megjelenítésére. Ezekben a böngészőben épp úgy jelenik meg egy hirdetés, mintha csak asztali számítógépen kerestünk volna valamire, a különbség csupán annyi, hogy kevesebb hirdetési egység kerül a találati oldalra. Mobil kupon: a mobiltelefonokra SMS-ben (linkként), de leginkább MMS-ben mobil kódok (kétdimenziós vonalkódok, pl. QR kód = Quick Response kód, vagy Datamatrix kód) küldhetők ki, amelyek a mobil kijelzőjének felmutatásával, ill. annak leolvasásával többek között jegyváltásra, belépésre, szolgáltatás vagy kedvezmény igénybevételére jogosíthatnak. Mobilhirdetés vagy mobil reklámozás: az okostelefonokon - weboldalon vagy alkalmazásban - megjelenő csík vagy téglalap alakú hirdetési információkat tartalmazó animáció vagy grafika (banner).

13

II. melléklet – Aktuális kampányok nézőképei Hagyományos banner megjelenések okostelefonokon

Rich media megjelenések okostelefonokon

14

III. melléklet – iPad kampányok nézőképei

15

Gyakran felmerülő kérdések Érdemes-e mobilon hirdetni? Meglepő lenne, ha nemmel válaszolnánk. Amiért mindenképpen igen, mert mint minden új reklámhordozó kapcsán, még reklámzajmentesen juttatható célba az üzenet. Az oldalakon többnyire egy hirdetés található, így az észelés jellemzően magas, amelyet a magas közvetlen érdeklődési arány is alátámaszt. Emellett egy jól elkülöníthető, magas vásárlóerővel bíró, gyakran véleményvezérként "fellépő", prémium célcsoport érhető el. Kb. hány embert lehet elérni mobilon? Egyelőre nincsenek nagyon pontos számok (még idén biztosan lesznek), de hozzávetőlegesen 1,5 millió ember rendelkezik okostelefonnal, 50%-uk pedig heti rendszerességgel el is érhető mobilhirdetéssel. Hogyan lehet targetálni? A hagyományos webes hirdetésekhez hasonlóan, hisz ugyanúgy adszerverből kerül kiszolgálásra a banner. A targetálási paraméterek beállításával megoldható, hogy csak Androidon, vagy csak iPhone-on jelenjen meg a hirdetésünk, de akár külön csak táblagépekre is célozhatunk Táblagépen tényleg meg lehet jelenni hirdetéssel, ha igen, hogyan? Igen, van lehetőség hagyományos banner megjelenésre iPad oldalakon, alkalmazásokon, illetve táblagépekre létrehozott magazinokban a hagyományos magazinokhoz hasonló egész oldalas vagy féloldalas hirdetéssel érdemes megjelenni. Milyen formátumban kell leadni a hirdetést? A mobilhirdetések döntő többsége hagyományos, statikus kép, így jpeg, png vagy gif formátumban kell leadni a hirdetést. Azonban egyre gyakrabban kerül elő, hogy mit kell tenni, ha szeretnénk, hogy az üzenetünk vagy a banner egyéb elemei megmozduljanak. Ekkor javasolt, hogy a banner HTML5 formátumban készüljön. Lehet-e mérni a mobilhirdetéseket, ha igen, milyen mutatószámok léteznek? Az adszervernek köszönhetően a mobilhirdetések kapcsán is tudjuk biztosítani a weben már megszokott analitikát, így megmondható, hogy a mobilkampány hány egyedi látogatót ért el, hányszor jelentek meg a hirdetések, illetve az átkattintás és az átkattintási arány is mérhető. A rich media megoldás kapcsán több mutatót is kaphatunk, pl.: interakciós ráta, videó indítások száma, a hirdetésen eltöltött idő, stb.. Lehet-e mérni a tablet hirdetéseket, ha igen, milyen mutatószámok léteznek? Igen, az alkalmazásokban és az optimalizált oldalakon a mérés megegyezik a mobilhirdetések analitikájával. Azonban amikor tablet magazin hirdetésre kerül a sor, a megtekintések és az átkattintások száma mellett szinte alapvető adat, a hirdetési oldalon eltöltött idő is. Ezen felül számos egyéb adat is kinyerhető, melyek mélysége és részletessége a hirdetés típusától és a publikáló rendszertől függően eltérő lehet. Az online méréshez hasonlóan a legtöbb adat csak akkor kerül be a statisztikába, ha az eszköz kapcsolódik a világhálóhoz.

16

Mobilszótár Adszerver Egy adszerver (hirdetéskiszolgáló szoftver) segítségével pontosan definiálható, hogy hol, mikor és hányszor jelenjen meg egy webes hirdetés, illetve az is, hogy kikhez jusson el. Tulajdonképpen az adszerver is egy webszerver, amely a hirdetéseket (legyen az kép, videó, szöveges hirdetés stb.) kihelyezi az előre meghatározott hirdetési pozíciókba, méri a megjelenéseket és interakciókat, majd statisztikát készít. AV (Adview) Egy banner megjelenés (hirdetésletöltés) az adott (mobil) weboldalon/alkalmazásban az adszerver kiszolgálásában. Elméletileg, ha minden oldalon egy (csakis egy) hirdetési zónát alakítunk ki, akkor 1 AV = 1 oldalletöltés. Banner A banner (webbanner, bannerreklám) az (mobil)interneten alkalmazott hirdetési forma, az online marketing egyik eszköze. Mérete és formátuma változó, de az IAB Hungary által elfogadott ajánlás a mértékadó. Céloldal (landing page) A weboldal, amelyre a felhasználó elérkezik a bannerre való kattintást követően. Ez mobil esetében szerencsés, ha mobilra optimalizált, azaz a mobil böngésző alapján rugalmasan kialakított oldal. Így a felhasználók könnyebben tudják befogadni a hirdető üzenetét, és a termékoldalon történő barangolás is egyszerűvé válik. A céloldal – mobil esetében – lehet alkalmazás is, így a felhasználónak lehetősége van egyből letölteni a hirdetendő alkalmazást. clickTAG A clickTAG az adszerverrel kompatibilis kattintás-kezelő változó, amelyet a Flash/HTML5 kreatívokban szükséges alkalmazni azért, hogy a bannerre érkező kattintásokat az adszerver tudja mérni és a statisztikában vezetni. A változó használata nélkül csak a megjelenések számát, AdView-t (AV) mér a rendszer. Cookie (süti) A felhasználó számítógépén tárolt fájl, amelyet a honlapok látogatása során kap a felhasználó. A cookie egyedi látogatók mérésére is alkalmazható, ugyanakkor könnyen eltávolítható, vagy beállítható, hogy az adott böngésző egyáltalán ne fogadjon el sütiket. A cookie tartalmazza a látogató által alkalmazott beállításokat, preferenciákat. CPC (Cost Per Click) Egy kattintás költsége, megmutatja, hogy a hirdetőnek egy, a website-ra érkezett látogató mennyibe került. CPM (Cost Per Mille, Cost Per Thousand) A CPM ezer megjelenítésenkénti költség rövidítése, amely megmutatja ezer banner megjelenésenként egy reklám költségét. Online reklám esetén 1000 AV médiaköltségét jelenti. Példa: 1 millió megjelenés (1 000 000 AV) vásárlása CPM alapon 100 Ft-ért: 1 000 000/1000 = 1000 "egység". Ebből 100 Ft x 1000 egység = 100 000 Ft-ot kell fizetnünk ezért az 1 millió megjelenésért, és a CPM a 100 Ft, azaz 100 Ft-ba kerül ezer megjelenés.

17

Mobilszótár CT (Click-Through, átkattintás) Egy átkattintás egy link vagy egy banner tényleges aktiválását fejezi ki, tehát azt jelenti, hogy a látogató valóban rákattintott a hirdetésre (és feltehetőleg ellátogatott a linkelt oldalra). CTR% (Click Through Rate, átkattintási ráta) A hirdetésre érkező kattintások számának és a hirdetések megjelenítéseinek a hányadosa. Helyfüggő mobil megoldások (LBS – location based services) A helyszínfüggő alkalmazások sajátossága, hogy – engedélyezés után – lekérik a telefon pontos földrajzi lokációját (a telefon GPS-ét vagy cellainformációkat használva), majd ezt elküldve a szolgáltatónak kaphat a felhasználó helyspecifikus információkat, szolgáltatásokat, ezen információ opcionálisan célzási opció is lehet a hirdetők számára. IAB Mobile Rising Stars25 Az amerikai IAB mobil rich media formátum ajánlásai. Ezek:  IAB Mobile Adhesion Banner  IAB Mobile Filmstrip  IAB Mobile Full Page Flex  IAB Mobile Pull  IAB Mobile Slider M-commerce Mobil eszközökön keresztül történő kereskedelmi tevékenységek gyűjtőneve. Mobil alkalmazás (applikáció, app) Mobil eszközökön futó szoftver, mely jellemzően az alkalmazás-boltokból (pl: App store, Google play) tölthetőek le és telepítés után használhatóak. A mobil platform adta lehetőségekkel élhet, jellemzően - engedélyezés után - hozzá tud férni a mobilkészüléken tárolt adatokhoz, a mobil eszköz funkcióihoz (gps, kamera, beilleszkedik az operációs rendszerbe). Ezek az alkalmazások lehetnek márkázottak, illetve jellemzően dinamikus, in-app hirdetéseket tudnak megjeleníteni. Mobil weboldal Mobil böngészőre optimalizált weboldal, mely figyelembe veszi a mobil eszközök képernyőfelbontását, illetve a tapintás alapú navigációt és mobil eszközök által lejátszani képes formátumokat használ. Mobil eszközök által megjelenített display hirdetések a jellemzőek. NFC (Near field communication) Rövid hatótávú kommunikációs szabványgyűjtemény okostelefonok és hasonló (általában mobil eszközök) között, egymáshoz érintéssel vagy egymáshoz nagyon közel helyezéssel (maximum pár centiméter) létrejövő rádiós kommunikációra. NFC kapcsolódás lehetséges egyszerűbb, passzív, energiatáplálást nem igénylő eszközzel is, az úgynevezett az NFC „tag”-gel. Ez esetben az NFC tag-en tárolt információkat (pl. URL cím, vCard, szöveg) aktív eszköz segítségével (újabb okostelefonok) lehet leolvasni. RIM (Blackberry) A kanadai Research in Motion Limited (RIM) a Blackberry mobiltelefonok és tabletek gyártója, saját operációs rendszerrel (BlackBerry OS). 25

http://www.iab.net/risingstarsmobile

18

Hivatkozások, további olvasnivalók Gartner Highlights Key Predictions for IT Organizations and Users in 2010 and Beyond http://mashable.com/2012/05/09/smart-phones-spreading-faster http://bit.ly/Ueacnr http://www.engadget.com/2012/09/12/apple-counts-400-million-apple-devices-sold-since-june/ Flurry, Jan 2012 http://www.wired.com/beyond_the_beyond/2011/12/42-major-countries-ranked-by-smartphone-penetrationrates/ The Estimated Android and iOS numbers have been calculated from multiple online sources. comScore: Mobile Future in Focus 2012 February The Social Vista: The king of the tablet infographic VSS, Mary Meeker (KPCB), comScore, Alexa, Flurry Analytics NRC-Ariosz, 2012 NRC Hungarian Gadget Index, 2012 GfK Hungária elemzése a Madhouse részére | Digital Connected Consumer, 2012 Sanoma iPad tanulmány, 2011 IPSOS-OMG-Sanoma-Telenor: Mobinauta 2012 Sanoma iPad Study 2011 ISPOS: Multi Screen 2011 What Users Want from Mobile, 2011 http://rabbitblog.hu/2012/07/03/online-kozonsegmeres-2013-tol-a-gemius-ipsos-audience-ujdonsagai/ Adverticum adatok http://www.iab.hu/mobil http://www.iab.hu/IAB_HU_Adex_2011_v2.pdf http://www.iab.net/risingstarsmobile

19

Az IAB Hungary mobil munkacsoport tagjai

20

A tanulmány készítői A tanulmányt Pécsi Ferenc (Pollner) írta az IAB Hungary mobil munkacsoportjának felkérésére. Szakmai közreműködők ügynökségi oldalról Véghelyi Gabriella (OMG), médiaoldalról Kercsó Péter (Sanoma), Huber Kornél (Origo) és Brindza Gábor (Madhouse) voltak. Köszönet a segítségért Ihász Ingridnek (CEMP), Kovács Ágnesnek (HVG) és Somogyi Endrének (IAB).

IAB Hungary-ról: Az IAB Hungary 2008 novemberében létrejött szakmai szervezet, mely a nemzetközi Interactive Advertising Bureau (IAB) hazai képviselője, az IAB Europe tagja. A szervezetet 46 cég alapította, köztük ügynökségek, kiadók, kutatócégek, hirdetők és egyéb az online hirdetési piacon tevékenykedő szolgáltató cégek. A szervezetnek jelenleg 66 tagja van. A szervezet célja az online, interaktív, digitális marketing és reklámeszközök és megoldások ismertségének, használatának és elfogadottságának növelése. A digitális marketing iparág fejlesztése, a digitális média további erősítése. Szakmai érdekképviselet és érdekérvényesítés hazai és nemzetközi fórumokon, üzleti, társadalmi és kormányzati szervezetekben. Egy iparági „közös hang” megteremtése, a piaci szereplők, szakmai szervezetek, szakmai sajtó, szakhatóságok irányába való folyamatos, hiteles kommunikáció. További információ: Somogyi Endre, IAB Hungary ügyvezető
 Email: [email protected]
 Mobil: +36 20 333 2933
 www.iab.hu
 twitter.com/IABHungary

21