Edwin 1. Colodny az Allegheny Legitarsasag marketingosztaly-vezet6jekellI dolgozott, amikor 1974-ben a vallalat elkezdte fontolgatni, hogy mikepp valh·~I. na jelent6s fuvaroz6va. Colodny szerint, aki a ma mar USAir Group Inc. nevull ismert tarsasag vezerigazgat6ja es igazgat6tanacsanak elnoke, "A vallalati identitas tobbet jelent a levelpapiron szerep16 llj cegjelzesnel, amely feliileti keze/(I,I' csupan. Mindent atfog6an kell alkalmazni, hiszen pontosan kell ttikroznie lIY, adott vallalat tevekenyseget, mlikodesi filoz6fiajat, vallalati kulturajat. Egy idcn titasjegyet nem lehet valamelyik r61 a masikra kitalalni." 82
reklamLigynokseg
hats6 szobajaban
egyik nap
A kivant hatas es min6seg elb'ese erdekeben mind a tartalom, mind a forl11l\ jegyek teren fontos es szukseges a szandekok es tartalmak kovetkezetes kepvi selete es ervenyesitese: az azonossag. "A vallalat azonossaga a kommunik,\citl ban hosszu tavon a befogad6ban az alland6sag, a folyamatossag, a megbizhaL() sag benyomasat kelti: az uzenet elfogadast nyer, hatasos, hihet6. Az eredm6n olyan draga penzen vasarolt erkolcsi t6ke (a bizalom es aj6 hirnev/goodwill 1\ Szerz6 megjegyzese), amely mint befektetes, az iizleti eletben, a partnerekl
scgrendszereit (Szavak - Tettek - Fizikaijelenlet es Szervezeti kultura) is. Mind· 'zeken mlmen6en kimondottan kommunikaci6s (vagy ilyen kihatasu) tenycz6k is reszet kepezik; mint a vallalatotjellemz6 uzleti stilus, kUls6 es bels6 magalul'. I;'IS,szervezeti legkor, a ceghez t31iozas erzese (company feeling), vagy mini 1I!\ iinimage-et alkot6, befolyaso16 tenyez6k. ()sszegezve
azt mondhatjuk,
hogy az arculat (CI) tartalmi tenyez6i koze tarLozik
lIIinden olyan vallalati aktivitas (tevekenyseg) es wlllalatijellemzo, mely Cl ,j,W'1 lIIinositi es egyedi (lehetoleg osszeteveszthetetlen), szemelyisegteremto vann,\'! 1;. kl/I ruhazza fel. 1\ tartalmi oldal tenyez6inek egy resze direkt mod on szolgalja (vagy cretlnl' Ilyezi) a vallalat arculatat, identitasat. Ilyenek az alaptevekenyseg, a prolil \' .1 iI.:nnekeklszolgaltatasok (azaz az adott szervezet munkaja es kimen6 tclj "sfllll~'. IIYC).Ezek a tenyez6k viszonylag kOl1l1yen, a koznapi erintkezes szintj6n is 'F, • "rlclmuen tapasztalhat6k. Nyilvanva16ak es "lathat6k" minden oly'l.n 'Illil 11;II"lner,fogyaszt6 stb. szamara, aki a mukod6 es tevekenyked6 villlalaLLl1l/i'lJ':lll
I"
vl:zettel kapcsolatba
kertiI.
1\ vitllalati/szervezeti arculat tartalmi oldalanak mas tenyez6i - az el6z6 csopoi'll iI l'llcntetben - kozvetett modon szolgaljak, segitik e16 a vallalat szem6lyis' , "1101 Illl:gformalasat. Ezeket indirekt arculattenyezoknek nevezhetjiik.lcleL(lrloy,l1llk: ;1
Az arculat (CI) t31ialmi oldala alatt a vallalat Rubinstein szerinti "egyeniseg 'I", "szemelyiseget" ertjuk84, azaz mindazon tenyezoket, amelyekkel a szervez t III datosan meghatarozza viszonyat kornyezetehez. Nyilvanva16an tobbdimenzi(),
szervezeti
struktura,
• ;\ vallalati kulmra, • ;1 vil11alati filoz6fia,
I
osszetett kateg6ria. Magaban foglalja a vallalat tipusat, alaptevekenyse 61lll\ jelleget (mit termel vagy szolgaltat), szervezeti strukturajat, piaci pozici6jl'll. ceUait, valamint az ezek elerese erdekeben mukodtetett iranyitasi es tev6k '11'y
• iI vallalati misszi6 es vizi6, • ;1 v~lllalati strategia, • ,I v~l1lalati azonossag (onimage), ;\ va llalati stilus. knLi c1irekt es indirekt hat6tenyez6khoz
82 E. Selame - J. Selame:
i. m. (8-9. 0.)
83 R. P. T.: A tudatos image-epites
muveszete
vizw\lis
eszki:izokkel.
Propagallda-Reklrilll,
gy:lkorlati folyamatok xili'ls;'ILcrcdmenyezik.
IlJHOI
szempontjab61
tartoz6 interdiszciplin/ll'i::; ism '\' I k II
nelkiilozhetetlenek,
es a l11unka kOllllJll
sz. (43. 0.) 84 "Az ember azert egyeniseg - irja Sz. L. Rubinstein - Illerl klilonlegeii, tetlen sajatossagai vannak; szelllelyis6gnek pedig ;1,61'1 SI, 1ll6lyis6g. meg viszonyat a kornyezetehez. Annyib;1I'l s/cIl\6Iyis6g, van ... " Forr{,s: El'zlelikai Ki.l'le.likol/. J(ossulh, l1udlip'St, s6g az ercclel.is6gg Illi'
lI/, cgycllis6t
Iln, '1111ihcll SlIi(ll III' 'lillIl[\, H'/, 11111yl II)"n (I \ ,0,) Mlll'.i '/{ ',.6s: 1'\,/, I '11iI
I r kOl' 1(lg;lIlJl1l, tic 11011111/,0110. Will, liilllllHI) IICI11lIr,: ,,7, 'I'
'Iii 111(\I'll
1 f',y"11 \111III
e 'ys7,cri, mc 'iiill1 l\lllill 11Id;lluSIlII 11111111'0/1'11
I11CI"[
Y Ilr, 1111',11111 'I (\t'lollll(illl
pllrlll
,
7, I I III 1I11i1,'lldIPIHIII1111,(111 I\IHIIIiIlIIII
swhjL'klivil{ISNIII, d(J 1"/,'/,01,llllll Ilr,IIIII' 11111111\ 111\11111/, 1J1\11'III1111111",/111111\1,,111'1 Illrllhllll\llv 11'1111'1,11\') 1I11vv(lIlllIllI. II 11'1,1111"-111 1/111111. II I II) y'\1l111111I II 11\llllllvlllll ( 1111111111 1/1111111)
II
1I'1I/~)IO/ills szerint: "A vallalatidentitasi program lenyegc, ho 'y ,I v;'dlnlllillilk Illinl! 'nbcn, (1111 it csinal, amit birtokol, al11iteloallit, tiszt~\I1ki kell v 'lit '\1i ',Ii()) ki i,' (\ v:l16j{lban 6s mik a c6Ij:li."S5
1\ design-rendszer szerepkore:
Az arculat formai oldala alatt a szervezetet vizuaIisan azonosit6, azt masokl Ii fizikailag megkiil6nb6ztet6, egyedi fellepest, megjelenest es IMvanyt biztosill'l tenyez6ket ertjiik. "A vizualis identitast a nevek, a szimb6lumok, a log6k, a szinek es az atInen 'II ritusokjejezik ki, amelyeket a ceg an-a hasznal, hogy sajM magM, markait vaIlalatcsoportjanak t6bbi tagjM masokt61, illetve masok6t61 megkiil6nb6zl', se. Ezek bizonyos szinten ugyanazt a celt szolgaljak, mint a vallasi szimb6111 mok, a lovagi cime1'ek vagy a nemzeti zaszl6k es szimb6lumok: mind a koll " tiv hovatartozas erzeset es a celtudatossagot fokozzak es szinesitik. Egy m/lflik szinten a k6vetkezetes szinvonalat reprezentaIjak, es ezzel fokozzak a fogyasi', t6k lojalitasat. "86 A vizualis identitas, az arculat fonnai tenyez6i lehetnek: • a vallalat emblemaja (ceg- es te1'mekvedjegy), • a vallalat logotipiaja, • a vallalat szinvilaga, • a vallalat betutipusa, tipografiai rendszere, • grafikai motivumrendsze1', • a termek fo1'mai kialakitasa (csomagolas), • a szlogen fonnai kialakitasa, • zenei azonosit6k, • a kommunikaci6 vizwilis stilusjegyei (fot6, film), • egyeb azonosit6k (kiallitasi installaci6, epiiletek kivitele stb.).
W II Y
I'
,
!
(7
(t\!(lk/II,"
1111,1'1111'.\'.1'
1'lIilll'! I' 1'1/11.'
IIII'I/I,I/It
Minden ipari, kereskedelmi vagy szolgaltat6 vallalatnak van vizualis it! 'nlill'l/ I, 1\ vizualis identitas k6zvetit6dhet a log6val, az eves beszamol6val a I 'v' IplJl ron szerep16 cegjelzessel, a teheraut6ra festett jelekkel, reklammal, CSOllltliill 'I I sal, epiteszettel es a ceg epiileteit k6rlilvev6 k6myezettel is. Meg inldbh liI'l szinu, hogy a vallalat identitasa egesz megjeleneseben rejlik, es egy tI 'il !'olll \(11 'yLim6lcs is kepes t6nkretenni a vizualis egyiittest.87 Sz[untalan vizsgalat es tanulmany mutatta ki, hogy a megtanult dol '01 I I1II mint 80%-a ltittison keresztiili tanulas eredmenye. Ugyanigy egy v{t1lalnlvil',p'l lis megjelenese is nyilvan fontos szerepetjatszik a hirnev alakulas{lball, a vI'dI I lal i identitas kivetit6deseben. 1\ design tebat fontos, de nem kizar61agos szerepet jMszik az idcnlit(\spl'Ojl' I
Az arculat vizuaIis rendsze1'enek elemei - magM61 ertet6d6en - nem egycnl'lIl1 ~~ak. A legfontosabb szerepet a vallalat emblemaja, log6rendszere es szinvil(ll', I tolt1 be. Ezek az elemekjelennek meg a leggyakrabban; a termekek csoma 1011'1 sM61kezdve a vedjegyen, levelpapiron keresztiil egeszen a hirdetescki 'fl III' ajandekta1'gyakig bezar6lag. A t6bbi elem ezekhez kepest alarendelt sz 'I' 'I)\'I t61t be csupan.
K(. II IllS: iJ/lill/'{/I(' 1t/I'III/11' /11111J III
• Megfogalmazhatja, megjelenitheti a vallalatlsze1'vezetjelleget, proriljM \' IIJ',I, hogy mit csinal (muk6desi funkci6). Utalhat a szervezetivaIlalat ldildetesere es legalapvet6bb celjaira. Utalhat a szervezetlvallalat stilusara. Megkiil6nb6ztetheti a vallalatotlsze1'vezetet versenytarsait61. K6zvetitheti a vallalati/szervezeti strukrura logikajM azzal, hogy az (; lyil ,I \ met hangsulyozottabban szerepelteti a masiknal. • K6zvetithet bonyolult fogalmakat (e1'tekek, e1'6,dinamizmus, a k6rny 'J'. 'Ill '/, val6 viszony stb.). • KommunikaIhatja a valtozast es a fejl6dest.
ilIW/,I:II),
'111111111
Illokban; szerepet nem szabad abszolutizalni! A design-nak az a legf"bb r '11Idll 1;1 a szervezetlvallalat areulataban, hogy kommunikalja, kozvetitse ClZ idell/I/ ~,\'/, Mindemellett a design nem azonos az identitassal, s6t meg csak ncm is a I·" Ii\11 Illsabb tenyez6 az identitas alakulasaban, fej16deseben.
Icma- es teriiletkorok SZillna, mennyisege a mervad6, a meghataroz6. ICisorolast ezert nem lehet kotelez6 ervenylinek tekinteni.)
(A fenti
arra a kerdeskorre ad kimerito wilaszt, hogy hogyan gondolkodik II ceg, mikent vClekedik sajat kornyezeterol, az ot korulvevo vi/ag fontos es ke\·o(:sbe fontos jelensegeirol, trendjeirol, viszonyair61 es igenyeirol stb. 1\ cegfiloz6fia
hogy a ,,GI?gfiloz6jia"es a "misszi6" fogalmal«iI
I', I:; Ililzassal azt is allfthatnank,
I', :1 .i:lpanoknak koszonhetjuk, akarcsak a SONY-t es a TOYOTA-t, vagy a minC\'il"",I,iztositast (ISO) es a TQM-et a termelesben.88
1\ cegfiloz6fianak
V(IIlnak olyan vallalatok,
amelyek kizar6lag filoz6fiilt fogalmaznak
meg, es van-
1I:lk olyanok, amelyeknek "csak" vizi6juk van, tovabba leteznek olyanok i:-:, :Irnelyek "csak" misszi6val rendelkeznek. EIOfordulnak persze olyanok is, amcIyck mindharom, vagy a kateg6riak kozlil tobb (kett6) megfogalmazasilt is fonlosnak tartjak. Altalanos recept tehat nem letezik, de ez ut6bbi mellett erv'l 1):lvid Whitwam, a Whirlpool vezerigazgat6ja: "Ha arra akarod kerni az emb _ rckCl, hogy kozosen dogozzanak globalis celokert, fel kell rajzolni szamukra HI, '16rni kivant jov6kepet, es egysegesiteni kell a tetteket vezerl6 filoz6fiilt." (M:lruca, 1994)89
lick a vallalati
olyan gondolatisagot kell megfogalmaznia es rogzitenie, amelykollektivaban es a vezetesben is tudatosulnia kell. A lefektetett
vczerelveknek termeszetes es magilt61 ertetOd6 m6don at "kell" hatniuk minden 'gyes munkatars minden egyes munkacselekmenyet. EbbOl ad6d6an ez a doku-
II/entum elveket tartalmaz. I\z indoklas kezenfekv6:
ha mindenki egy iranyban cselekszik, (a tonicus hatas'Iv90 szerint) a ceg egesze es annak image-e sem "mozdulhat" mas, esetleg nem / kivant iranyba! Ekkor ugyanis a komyezet minden szegmense - bannely munI k:ltilrssal, bannely aktivitas kereteben is talalkozzek a szervezettelegybehang'Ill, kovetkezetesen
1\ (('gfilozofia alatt azt a kierlelt es egyertelmuen megfogalmazott gondolatis~l)1.01 L-rljiik, <1ll1ely- mint vezerl6 elvek rendszere - a vallalat/szervezet vain1I1'IIIi i 16nykedeset, aktivitasilt, cselekedetet ilthatja. Ez az eszmerendszer alluIi'ill Iii I "1'1 'sen kifejtve magaban foglaljaa vallalatnaklszervezetnek sajilt dol-
azonos "kepet" kap.
1\ cegfiloz6fia adja az altalanos keretet, a legtagabb eszmei osszefliggest. Mint. 'y ernyofogalomkent iltfogja mind a misszi6, mind a vizi6/jov6kep kateg6riak:1l is.
I,i )'1/'1, 1llllllkal{lrsai es vezet6i - egysz6val sajat maga- szamara, a kornyezet' h I, ir WII ilva 6s annak elvarasai szerint kialakitott perspektivikus elkepzeles'j( 1111if" \{In') I • 111i1l1 ga/',d{likod6 szervezetr61; IIdlll kollektivar6I;
Filoz6fiank celja, hogy minden alkalmazottunk szamara lehetove tegyLik a szabad alkot6 tevekenyseget, a strategiai es operativ igazgatas keretein belL'd.Ugy veljuk, hogy a k6z6s filoz6fia ki.i16n6sen az "igazsag pillanataiban" fontos az Ligyfelek es alkalmazottak viszonyaban.
IIIiIII IcrmeI6r61/szolgaltat6r6I; • IIIiIII pi:lci szerepl6r61, versenyt{lrsr6I; • Illilll lI1unkaacl6r61 slb.
!. Az emberrol: Az ember szamara az a legfontosabb, hogy tudja: szukseg van ra!
Azon faradozunk, hogy kiaknazzuk es tovabbfejlesszi.ik a rendelkezesi.inkre {d16emberi hozzaertest, szakertelmet, - igyekszunk, hogy dolgoz6inknak csak olyan feladatot adjunk, amelyre a SI1S-nak val6ban szuksege van, - Iclkcsck leszLink es lelkesitunk.
lill)'I.\li.i:I kidoJgozilsc1nak melysege, annak tartalma es tematildlja c6genk' III ('1111 "I ,'I',{ikchb va 'y l{lgabb is Jchel. Minden esetben az clvi ir;',nymutat{lslldvoll{)
1111 "·1 11111I1I111' 'II . II::" I'I i\ 111111:" "'1"1'111 '[11111 II'WillS II It;) ' "I . (I 01' 111/11 "II
Alpllt,t!
,1'1111'111 ,1'"li\II',li,I:IJI/lII'III,I/ly,
I(lj ,11I11I1I1l1l11I1' (tlilllll)
,III
1111I1i',11
(11'1,
II,)
111111:
,'1/
III
I~, Illldllp
""111111111111.:
,I,
{\ V 1,.1\'1
11)%, (III I
II III"l~
II \ 11\11 I IH
I,', •
III: II
. II \, (s/,nk,): 811'1I11',1//111 I
I
III 111'1111\
II V \l\lId " II,
III:
II ,
lill f\ !\llW1oll1 III
1
1111II 'Iii:
'1<
11111) yll rll'l.1Il 1'1I 1r'lsci II /1'1',1'1'/1,1'
11,1'
2.4. 1'c,iczctbcll.
1'llIIlIllw;;I/S. 1')X7/5.
S,lllll,
Sf\S l)oss/,i6". (31 33.0.)
••
Az embemek tanulasra es fej16desre van sziiksege, ezert: minden SAS c!olMII z6nkt61 azt kivanjuk, hogy tanuljon es fejlessze magM es fejlessze a dillllllli kus egyiittmiik6dest az ember es a szervezet k6z6t1, Szemelyenkent, c ,'III segkent kell kezelni mind az alkalmazottakat, mind az iigyfeleke1, 2. Az emberek arra vagynak, hogy komolyan vegyek oketo A SAS-nal ugy gondoljuk, hogy az emberek tisztaban vannak sajM igclI 1\11 kel, lehet6segeikkel, es ismerik azt a hatart, ameddig elmehetnek. Minden egyes embemek joga van fele16sseget vallalni sajM eleteert 6s n'II'\ deseer1, 3. A szolgriltatasr6l: az egyetlen eli6kes t6k6nk az igazan e16gedett iigyf' I. Az iigyf6lnek teljes Mtekintese van szolgaltatasainkr61. Mindig azon kell faradoznunk, hogy az iigyfelek teljes Mtekintesi I 1i\\II\ seget a sajMunke e16tt biztositsuk. Az iigyfel a piaei kinalatb61 a'll VII lasztja, ami leginkabb megfelel az igenyeinek. Ezert szolgaltatasainkat inkabb a megeelzott vev6k6r igenyeihez ~~II" juk, mint versenytarsaink igenyeihez. Piaekutatasunk nagyobb reszet akkor vegezziik, amikor szoigaltatasnlllllill teljesitjiik. A teljesites mindig megfele16 mertekii szakertelemmel t61'16,1I1 amely az iigyfel min6segi k6vetelmenyeinek megfelel. Ez nemesak a I 'Ul I tes mikentjere, de tartalmara is vonatkozik. Az igazsag pillanataban minden lehetseges. -
Kiaknazzuk az igazsag pillanataban rejl6 szabadsagot annak erdcl ' IHili. hogy tovabbi ertekkel n6veljiik az iigyfel megfigyeleset, eszleles61.
4. Az eredmeny: a SAS eredmenyeit a piaeon, a hatekonysagban meljlik.
es p611Y.1l1111
Igyeksziink minden egyes tartalomra es arra vonatkoz6 tevekenys' gllll ket a piaei ertek es hasznossag szempontjab61 intezni. - Ez a filoz6fia meg azokra a termekekre es szolg{dtatasokra is vonnll (will, amelyek esak a bels6 ellMast szolgaljak. Pozitiv eredmenyt erunk el, amikor a k6ltsegeket llgy hasznMjuk /(;1, 1111) \' azok a piaeon elegseges bevetelt hozzanak. Az alapvet6 paranes: minden tevekenysegnck lizleti hasznot kell hO/,nlll,II: 6sszes k6ltsegnek meg kell t6rLiinie. -
Ki.izdlink azert, hogy ,17. ,l(loll bpa 'il,lsi kili'l.szn:i1jllkiI pill'i II(lllllSI\Ktill nak megt't;lcl{ien, ami, asak n Illnrgilllilis h ;v~I(.;I·k IIIC ',Ii'!ludj{l!(II 11111) I n{i1iskcills6g'k 'I.
-
Az eredm6ny-fele16sseg a SAS-nal maga utan vonja a gazdasagi eredmenyt garanta16 6sszes tenyez6kert val6 teljes fele16sseget jelenben es j6v6ben egyanin1, Kiizdiink, hogy fenntartsuk es folyamatosan fejlessziik a eeg minden vagyoni erdeke1tseget, es kihasznaljuk az lizleti lehet6segeket, amelyek kereskedelmi er6t adnak a SAS-nak. Az eredmeny lehet6sege reszben azon mulik, hogy arra a szemelyre bizzuk-e a fele16sseget, aki aktiv m6don befolyasolja az eredmenyt. Minden tevekenysegert fele16s szemely - egyben felel6s az ellen6rzesert is. A delegaJas es a deeentralizaJt fele16sseg bizalmon alapul, es egyenes aranyban n6 az eredmenyesseggel.
5. A vriltoztatasr6l: el6feltetele a tulelesnek es a versenykepessegnek. A valtoztatas azt eelozza, hogy a tarsasag fennmaradjon, es n6velje versenykepesseget. Ezert a tarsasag es az alkalmazottak erdeke, hogy a tevekenyseget folyamatosan valtoztassa, esetleg ne folytassa, vagy uj tevekenysegbe fogjon. Ezert folyamatosan alkalmazkodunk es befolyasoljuk k6myezetiinket. A SAS-nal mindenki fele16s a vaJtozasert. - Az, aki lehet6seget 1M epit6 fejlesztesre es valtoztatasra, felel6s azerl, hogy valall1it tegyen erte. 6. A tudas vezet el a lehetosegek belatasara. - Ezert a tanulas es az infonnaci6 minden valtozas alapja. Amikor v{dtoztatunk, j61 kell vaJtoztatnunk, de ne 1l10ndjunk Ie a "ll1asodik legjobbr61" [I "legjobb" rovasara. Mindig jobb eselekedni. Az elk6vetett hibM javitani lehet, de az elveszell id6t p6tolni soha. A hibM a tovabbi fej16des erdekeben vallaljuk. Azert dolgozni, amiben az ember hisz, gyakran annyit jelent, hogy meg kcll valtoztatni a szabalyoka1, A vezet6 szerepert es min6segert kifejtett erl5feszitesunk folyamatos alkot6er6t kivan. Mindig keressiik a tarsadalll1i innovaei6t, vagyis az uj, a fejlett kapesolatokat a SAS dolgoz6i es Ligyfelei k6z6t1, 7.
Es
vegt:il: a SAS arra 6szt6n6z, hogy szeressuk az embereket! Nagyra ertekeljlik a konstruktiv szellell1i egyiittmiik6des1, Tamogatjuk 65 S(.;giljlik Illunkatllrsainkat, igazgat6inkat es kollegainkat mindenkor, ha a SI/S L:cljnicrt c1olgoznak. A "fair play" szellemeben oldjuk meg nezetelleresaillkcl. Iks7,0lgcliink egymassal, de nem egymasr6J. Munkatarsunknak solin 11(;111 s/,ah;ld clIClejlcni: annyit k6vetelhet a SAS-t61, mint sajM mag{lt61.
Agyakorlatbanmcgjckn6v{lIlalali
,~, liIOy,(lri{lklil II,
111\ll/,
l's0I'OIlol hlllll/lillil
A~ ilyen ceg~loz6fiakban a vallalathoz kapcsol6d6 erdckcsopor(ok (v 'v I" III laJdonosok, allam stb.) elwlrasainak vala megfeleles mac(jIJIl/(fl(i/'()~ til, 1/11 I' o~y~or - rendszeri~t b6jtatott m6don - kifejezve az erdekcsoporlok sat IS. Ezek legalabb annYlra sz61nak a kiilvilagnak - esctcnk6nl annak -, mint a vallalat reszlegeinek es alkalmazottainak.
rnll!'IH It I 1111 Sl.illl I' III
Talan e eegfiloz6fia-kateg6ria egyik "atyjanak" is tekinthetjLik a sv6d /1\8./11 I alapit6jat, Ingvar Kampradot, akinek The IKEA way cimLi onvallom{ls:I 1'1:1,(111111 orszagban a cegfiloz6fia klasszikus peldajava vaIt.92 Ingvar Kampradot nyil vimval6an tavolabbi j6vakep vezerel te, m in[ az //\ /,'11, ,,1\" h~z, hogy az emberek java reszenek mindennapi eleten javitha' unk, C 'y, YI'I I ~l~~enkorra ~I?ataroztuk, hogy a t6bbseg mellett a helyLink. Lehetscges, hPI " II jovoben hozza~arulhatunk otthon es k~lf6ld6n a demokratizal6dasi tolY-lIllllllllll EgYlk mU~katarsa ezt m?~d~a rola: ,,0 az emberi tenyezare 6sszpontosil. 11l/J, I1II nem esupan a profit motJvalja, hanem az is, hogy jobba tegye az embcrck ·1 11'11' A~ IKEA sok szempontb61 Kamprad es az a eletstilusa meghosszabbil(lsliI,!"1I1 fejla~6tt. "Az igazi.lKEA-szelIem - mondta - a mi lelkesedesunkre, [1I1:lnd\\(1/11 a~ara:u~ra, t~kal:ekossagunkra, felelassegtudatunkra, segiWkeszseglinkr .. WI renysegunkre es vlselkedesiink egyszerusegere alapu!." Az evek sorim i "II Nidi tos szervezeti kultura es vezetesi stilus alakult ki. ~ Th~ IKEA way ci~u film (alcime: Egy bUtorkereskeda elmel, s egyben a eegfilozofia gerinee: 1. A termekskala - eegiink identitasa 2. Az lKEA-szellem: egy eras es el6 realitas 3. A profit jelenti erOforrasainkat 4. J6 eredmenyek egyszeru eszk6z6kkel 5. Az egyszeruseg ereny 6. Masik ut 7. 8. 9.
testalllentUll1a) I\.;j 'I, I
Az energia 6sszpontositasa fontos tenyezajc: sik 'riinkllck A felelasseg valialasa - egy privilegiulll . A legfObb teenda Illeg hMravan. A n" 'YS%'1'(1jl (,
A film az 1996. 6vi PI{ill' '''wllrd-oll.1I vill\1 11'1 NIIIII' II 1'lIlli1 1,1111111111 /,'11111 ('/ Fcs:div(Jloll. b 'Isil I'I{ filll1lillfW'lIil\hllil 1(011011 1'1,11111111 ,I 1 II IIIIII I II I,ll! I I lid I,
92
I{l:szletek az Adler eeg lilozofiajab61 (Cambell-Devine- Young, 199 ): 'II Mi egy ruhazati diszkontaruhaz vagyunk az egesz esalad Szilll1{tr:l. partnerkent tekintiink a vevakre, minden tevekenysegLink nljuk ir;1nyul. k6ziiliink mindenki pozitiv megitelesre es kival6 kereskedelmi [evel '11 ,"'/J, re t6rekszik, olyan vallalati kulturat akarunk kifejleszteni, amely megbizhato p
I''1,ck () cegfiloz6fiak
azt hangs61yozzak,
hogy a vallalat
valamilyen
I, 'I nyLljt a tarsadalomnak, megvaltoztatja az elet min6seget, Illllkat, segitseget ad eget6 tarsadalmi gondok megoldasahoz ',,' :1'1IKEA peldajat.)
f()lIln ('"II'
az embcri I till' I stb. (Ulsd II S/I. '
N ilv{lI1val6an nines szukseg arra, hogy egy vallalat a sajM elkepzel6s it t 'I illl v ' valamelyik steril tipushoz ragaszkodjon. A gyakorlatban a teehnikai, a I'll 'in 11:'t1is,az erzelmi, a politikai, a szemelyes es az egyeb megfontolasok C )y III (I. 'Hii 1 p;'lrhuzamosanjelentkeznek, a vallalat szamara az a fontos, hogy az cgycs lipii. 'klllcket a neki legmegfelel6bb aranyban kevelje. A tipizalas - azon kivLil, 1HlI' 111:1I1k6a kutat6 szamara - vallalati gyakorlatban ahhoz nyl1jthat tfll11pOJlIoli II, 110 'y a filoz6fia, a vizi6 es a misszi6 kialakitasa vagy Mformalflsa 'I(j([ I'dI!") v;'t1lalatoknal milyen tenyez6ket erdemes szem el6tt tartani. Afilozofio, II V'l.it'l /,s a m isszi6 a vallalat v:'t1lozhatnak.
vezetesenek
tart6s elemei,
de id6vel termcszelcs
'Jl
III
'I
1'.111'1'.11 VII1':1 1 "I'z"k 'II'/i,
1\ (h,llilleli')/(
Iiok
illllll!
11I)',nl (1llissioll
1'1,
1111. lOll, isinll) m illtl II II "111'I ny 'Ivbl:1l (L 'ill i Id, (il'lIndsalz 'I',S hll"/(1I11 /"1, :t I, 'kiiliillbliz6bb lal'lalommal.
sib.)
." II( IIIIII
Ilihh 1\ h\ II
II
I
Sf/lfl/IIOiI/IIJ fI'
t'
I/us-:.I; /IUII((
h 'IIi Ml:ipolo(
1\ v( h
1\ lJIisszi(, Illilllll'I.1
Ililll
V'"
letezesenek
emocionalis
cimszavak
'/leniil
amcly
a maga erzelmi tekintjiik
normakkaJ
alatt megjeJeno
&
Johnson
toltessel
misszionak
torekveseket
ki, hogy megszerezzek
es felcl6ss6'i
mindazokat,
kapcsoJatos
es felelossegi
(hitvallasnak),
all a Johnson
'S 'Ire, a "misszi6" V'/l ,/" ''I'liink.
alatt "klildetest",
iIIum.wllI Gyijrgy SLraLegiai menedzsment IH'II l! '/illiMja
a "vizi6"
cimt!
Oil,1I
111111
a v{IIlnlill
tOrekvesekcl
Iii I
lilliII'\, ':'III;ln kiilso
aspektusokat
hivj::\k b{11'(11\ 'III
birnak,
tobbnyire
azzaf a n 'III 1 I
e/koLe/ez'".I'(;gl~1
utan a kovetkcz6
kifejezes
munkajaban
I
szlI (II'
cldonlh
alatt pcdi
O:/eti alapelvek
I"
."
' ,'.. oskent teljesitend6 feladataink felIsmerese, a haladas e om?z 1;;';::~I~~~m altalanos j61etenek el6segitese es hozzajarulas a vilagkultura
d't'
a
as~, . tovabbl 1
kj 16desehez.
'SHl"II,
J'lii
a kOVClkc;,,(\!\l'11I
II do/goz6k hitvallasa . "k ki:izi:is er61\ 1 I d' 's a "e'iJ6des esak Tarsasagunk valamennYl munkatarsana la a as e 11J I . "nknek szem Icszitesevel es egyiittmuki:idesevel val6sithat6 meg. Ezt va ame~ylU ,. d6lt kell tartani, miki:izben Tarsasagunk giilinkat. II hh ..szellemi" ertek 1. Az orszag szolgalata 2.
Becsiiletesseg
3.
Osszhang
4.
A jobbitasert
5.
EI6zekenyseg
folyamatos
el6menetelere
fordltJuk ener-
" az iparon keresztl.ll
es egylittmuki:ides
6.
Alkalmazkodas
7.
Hala
folytatott
hare
es alazat es asszimilaci6
a ket kulcsfogalmat:
kl'kll('1/ //i.l'z. es rnit Lekint megkii/onboztetajellernvonasanak."
,,// ,'hit) (/ kiV(/IIClLOsjova (;/(',\. kon/liklusban
a/ta/anos ertekekbl;/ c!jJilkeu'), n)liLoLL. aje/CIIIIt'/ leva meg/bJ.{o//1I I~(;,\'(/, "
F -k komolyan vett ertekek nagyon rugalmas szellemi alapanyagot biztosita~ ~z~ r 'k a ki:ivetkezetes elvarasokat a klili:inbi:iz6 kontmenseken ~olgozo na " ~o J~ k" -'ben Egy igen i:isszetett es decentralizalt vallalat szamara ropmun
A
, 'I i'IIIII'11 'I"I ziiss "lI 111/'.1111 III ,;/11'1111111111\' JIII,Y,li1\111111; t'.i {Inllilialok .. , i,lll, (1,11,11) 11\
preferal.
".~ '1,111
vagy kii/deLesrpk.
a munkatarsak misszi6ja
III
".'1 liiilde/(fs a valla/at nyilatkozata a1"1"o/,hogy mi a /etezesenek il/tiO/il/' /II iI" I,),. -k.l'zik, kiket es hogyan kivan szo/galni, milyen tarsada//II i (11'1/\
,I( I '!lkmll
",. < '1 ., . II . tartalma fugg a szervezeh u11(\1I() 'ulmaz, es be/so szel elUlsegJe emZl, . '" t' es fogal'. '0' (aJ'o"vokep ezzel szemben kiils6, kornyezetl nezopon u, 1111111\1.'1 1\ VIZI,
I I
It'll'S Idlililli
Ugy dc/ill!""
'I' Illclatosan kiaJakitott alap ahhoz, hogy a munkatarsak dl 11111/(-' klz
'11
It
I' 'lid, 'Ii 11111
all a v{IIlahl
\'1,
r-., JIIlI
:'ill dill
'/:1
fogalm{lllOz
celjat korvonalazza.
Misszi6nak
viselkedesi
!credonak
\' "/I:d a/akitjak
I Ji'lll
a misszi6
1(,:lv:'I/.(\II, II II 1IIII
1\ /\Ilatsushita Electric Company cegfiloz6fiaja:96
- be akar tolteni.
:lll1clyck
1\ ki/l/illhtizO
allal
pedig azt a hildetest, szemben
:1kii/deteSL, am it maga a w\llalat-
I..:S'il:kbcn
a vallalat
ami SZOI'OSkapcsolatban
:I vMlalal!szcrvczet
'['yiill
d\'ko/(:II,
'"
'M
I,vl/\II '1Id{; szerl:ppel, "dllil
a /JIisszio
(iill ".' is kapeso/6dik,
I' 'I '/ I,',' ")' "v '/".
l'lv:d
1'0 'zili,
"a vizio
I> ' :tk~11'1(1I1eni. /\ vizi6vaf
'II
\"l/l'/lIli
szcrinl
I ,. I I III I I \111>'"I' ''I'( '1IIIC/.6sc, hiszcn kisertetie1II1 1'1','14',Ii 'I II \ ( Ill) II 11111 ,I .:, ,,' .'.. • k"'ottuk a fogalmaI ., .". I V't1,')hilll 1I'/lIldlllll Il11Iyl')' '.' 11IIllilbscg v
ItI"1 ' ,'/1111111111111" 1111, '1,li1\111111: t'Jj 1\1'lIlIdllllll " I III II "
I
II
I
II/If/II/ " I' "
1\\/
1/'11'111'\
1111) \,
II
hlllhHlllhh/l1 II IlItillli
II
I
'I',
1'1 "/'I'l'il'/'('
"ped (ri>vidilvc):
I "
k wll\ "/11 1I/IIIill'Ill.I' I 'l',I(\lJh I", II 1'1i1lk 'll'H 'hh 1"gil:'II'S:lS~lgg~1 kcll valni!"
111(\11
fv1lld II .1·lok k6vclkezllck:
ki'lid 'f6slligy kellmegfogalmazn' h 'I· . .., /'" . , I, ogyaceoktcIJcsu!esl:Ver,I'('IIII'/t'III'f' (. I/.'I(II. "nCI11az a lenyeg ' hogy mit akarunk e'S LLIun d k mc'll:nllJ ' '11'111 'I Ilog I11Jlludullk masoknaljobban megtenni".97 ' , l II
III 'gbizhal6sag es biztonsag, Illrl(Js:I1lj6 penziigyi teljesitmenyt nyujtani, v ';r.cl" pozici6t elemi a legi forgalomban a leheto legnagyobb piaci reszesedl:sscl 6s a fontos piacokon val6 jelenlettel, :I kgjobb kiszolgalast, a legjobb ar/teljesitmeny aranyt biztositani minden
/'
h
1\ v;'1i1~i1al kLildetese:az iizleti vallalkozasok c T' III
'!..!,h:lI{lrozza
•
II
•
II
•
II
eJana
I
k 1 I" (Qn
JI1L1k6desikart, bl:ls6 miikadest es kClis6erintettekkel val6 kapcsolattartas elveit.
A Misszi6ban vegezetiil a celok eleresere vonatkoz6an talalhatunk utalasokat: baratsagos, professzionalis szervizhal6zat kialakitasa j61 kepzett es motivalt
,1i'IV(lk "P sokfelekeppen szUlethet. Egy resziik valamel konkr' , l','(llll:llll assze. (Igy eldaul Hen ,yet szemellyel kllp II Ijlt'I;t'lbalrAlfred l' Ford mef5.lat~a,aT-modellt minden amcrilld ,',.,' ,oan rea lza ta az amenkal almot a General Motorsball , ,I ~ .I~bbs egy garazsban megalmodta az Apple-t Edwin Land - 'll't'l ' :' ',:"I':,n~(:;alb~szelgetve, sZi?te egyetlen pillanat alart ~ feltalaIta a f~I~Y'~ \ pl:zogepet es ezzel egy UJ Iparagat; a microsoftos Bill G ..,,, IWl1lput.ertminden csalad orthonaban es sajat ceget a dobo ~t~s "vlz~~n.alta ,lI ~'OkIlYIIl1temetes csapat pedig kitalalta a ma an os s' ,~ ,egteteJ~n, a I~~rl. ntl'ormaci6s hal6zatot) A szemel "'.. ,,;, Y , .~~,ml~ogepeketosszekot0 alapft6-rnlajdonos s'zem6IYisegj~~ei ~:::ae;~~ val.l.alatokra aItal~bal1 /.llk meg a vallalatnak a '.. "k'" .I, , yeguket, ezek hatarozJOvo epre osszpontoslto kulturajat.
sf
:I;
Chikan Attila: Vallalat-gazdasagtan
•
,7
Pola:o~:
'1/
piaci szegmensben, a versenytarsak k6ziil a vevoi igenyekre va16 gyors reagalassal kitunni, vonz6, demokratikus munkahelyi k6rnyezetet kialakitani, a k6z6ssegrol es a k6rnyezeter61 gondoskod6 ,J6 szomszedda" valni.
II
~::~n
el6ada's ' , 2002 . szep t em b er 2 3.
munkatarsakkal, alland6 innovaci6, a technikai feltetelek kihasznalasa, jelentos cselekvesi iranyokat es vilagos celokat megfogalmaz6 tervek kialakitasa, az ezeknek megfelelo d6ntesek meghozatala, egyseges vezetesi stilus meghonositasa a munkatarsak tisztelete, a csapatmunka es a vevokkel val6 azonosulas jegyeben.
A tipikus helyzet megsem ez. Sok vallalatvezet6 - gyakran keselll tapasztalatok alapjan - mar megtanulta, hogy egy par soros vagy nehany oldalas fogalmazvany - ha van ilyen egyaltalan - igazab61 nem att6l valik vfzi6va es misszi6va, amit tartalmaz, hanem att6l, ahogyan kezelik. Mindenki lefrhatja: "szeretjiik a vev6ket". A lenyeg ezzel szemben - mind vizi6, mind misszi6 eseteben - az, hogyan lehet ezeket elfogadtatni, hogyan lehet motivalni veliik, hogyan lehet beepfteni 6ket a mindennapos cselekedeteket mukadtet6 szemelyes ertekrendszerekbe, reflexekbe ..Nem lehet nem eszrevenni, hogy amikor Weiss azAmeritech atalakftasar61, vagy Gertner az IBM llj jav6keper61 beszel, a szervezet regi kultllrajat jelalik meg elso SZal11l1 kazellensegkent, vagy amikor a microsoftos Gates
98
Idezi Campbell-Devine-Young
i. Ill. (156.
0.)
(J 992) - Fornis: Salamonne Huszti Anna: Uj aramlatok ...
---------------az. uj munkatarsakkal interjuzik, akkor a sajat ertekrendjet sulykolja b 1" '11 szmte kimeletlen brutalitassal. (Kirkpatrick 1993; Fortune 1993; Meyer 1;9~\I:I; A Whirlp~~l vezerigazgat6ja megalkotasara:
igy emlekezik vissza a vallalat
ui
'ov6ke 611 'I "J P
".;. Atgondoltuk a horizontaJis es a vertikaJis expanzi6 lehetOsegeit. .. 1987 ()/ II meg nem tudtuk, hogy meglev6 kepessegeinkkel mit tudnank elerni a glob'l/ pIa,con. Nem IMtunk t(iI az ~parag hatarain. NyoJchOnapos elemzes utan Cgllll' j:~~~~sabb lett, hogy az lparagunk akkor is globalissa vaIik, ha mi ezt nem aklll '" Rengeteg id6t toltottiink a bizalom megalapozasaval es a ko" .. '.. "k: I I k' "I ' .. zos JOvo ep \ a..a ltasava: ... ~~a:ot;en vezetOt elvitti.ink Montreux-be, ahol egy hetet tOllll tUnk a gl,obal~sJovokep formalasaval: mi a tartalma ennek a kepnek; mik a k tk ve ezmenyeI. Az ~gyhetes kozos mUnka utan minden vezetO valamilyen feladatot vitt hll~1I magav~I~A .csa~~t IS projekten kezdett el dolgozni, amelyeket a "globalis v{i111 la,t kJhlvasal~a,k, ~leveztek eI. Mindegyik projekt szorosan kapcso16dott a j6v kep megvalosltasahoz. Otthon valamennyi montreux J' re'sztvevo" .. I' ., , . az OSSZCs l' n~e~es funkclot kepvIse16 csapattal kezdett el mUnkalkodni a problema mc '01 dasan. ~,feladatokat megoldottak, es ekozben azt is atereztek, mi lehetsegcs II ml nem. (Maruca, 1994.)100 A mis,szi? egy~~, n~mz~tkozileg legelfogadottabb • a celbol (lmert letezlk a vallalat); • a str~tegiab61 (hogyan folyo harcban); • a .magatartasi gIa);
lesziink kepesek
celjainkat
elemi a versenytarsakllli .
normakb6l
• a .val.lalati ertekekb6l etIkar alapelvek).101
modellje negy alapelembOl (ill:
(hogyanjelenik
meg a gyakorlatban
(a vallalat kulrurajat
megalapoz6
a eel es a stl"'ll{' (
meggy6z6desck
{','
~. s:erve~~t eszl~e.~s~~et ~egfogalmaz6 kateg6riak (filoz6fia, misszi6, vizi I) IItkan ~te~Jlek, ~O~?tt~k eleg gyakran el6fordulnak tartall11i atfedesek, raad;'I~ld a ,filozo~~k, a ,vJ.~lOk.es a l11isszi6k szovegezesebcn gyakran a I11cgva/6siIM;, I vcgrcha.J tas l11od.Jara IS talalhat6k utalasok.
'1'1
S I'
, I'
1 1I,'i',1 I 1\111111:
• II III 1101II I\; 11111
1 Ill,
(1111.
11I1
1111 (I Iii,
n,) II
)
,
LJj :'11'i11111:llok".
i.
Ill,
(lid,
II)
1\ vlzi6kat aszerint csoportositjuk, hogy a benniik megjelenitett strategiai SUIIIdek mire iranyul, illetve a szervezetek vezet6i mit tartanak fontosnak rogzit 'Ili henniik. A vizi6k tipizalasara tett kiserletet tobbek kozott Hinder, aki a kifcj '/," 1116dja- racionalis, emocionalis - es funkci6ja (vallalaton kiviilre vagy bclLilr' Hz6l) alapjan sorolja csoportokba a jov6kepeket.102 A vizi6k f6kuszpontja, va' il a kifejezett strategiai szandek alapjan az alabbi tipusokat kiilOnbozte~jLik 111 '/':
1\ mar emlitett komyezeti valtozasokra a vallalatok jelent6s resze LIy I' ':II/ii, hogy a vertikalis integraci6 helyett inkabb egy sovany, kismeretli struktLlr(,1 "pl ki azon funkci6k kon\ amelyeket a legjobban el tud latni. Az elgondol(ls 1"1\ t' ge: nehany alapvet6 tevekenyseget gondosan kell apolni es fejlesztcni, mik 'I ben minden mast kiils6kre kell bizni. Az ilyen vallalatok felepitese IIJ() 11I11!'Is: cgy adott ceg kore a partnerek hal6zata epUl ki. Ennek megfelel6en j" v()k "\)1\ I ben mindeneke16tt azt hatarozzak meg, hogy a cegnek miben kell cr6s11 'I III i radnia, illetve azza valnia . Egyes ruhazati vallalatokjelJemz6 peldat szolgaltatnak az elmondollakr:l./\ Nil,,' es a Reebok azert prosperalnak, mert az erossegeikre koncentr3lnak: '~a'i','11'\'11 nikara epi.i16,divatos sportcikkek tervezesere es marketingjere. Tcrm 'I"ss 'I I'· nyegeben egyiki.ik sem fogalakozik: a Reeboknak egyaltalan nincs is 'YI'II'I(lllll\ pe. A ket rivalis szinte mindent azsiai szallit6kkal gyartat Ie, akik k()~.iil 'i' 'lll kent egyre tobb veszi at a sajat szemszogeb61 a modularis filoz6fi{tl. IIN)·il 'II mindket ceg 16%-os eszkozaranyos nyereseget ert el, ami a 1;01'11111(' A!1I,lill, III 500-as listajan az igen e16kel6 5. es 6. helyet biztositotta szamukra. A szemelyiszamit6gep-iparban zajl6 forradalmat olyan llj bel6p6k v .~. IiI.. III III a Dell, a Gateway, a Compu-Add. es az olyan munkaallom{ls-fcjl szt(lk, 11111i1 I Sun Microsystems. Ezek a vallalatok vagy keszen veszik a lcrmck 'ilwl, 1/V minden alkatreszt ki.ils6 szallit6kt61 vasarolnak, es csupan 6ss~,(;s~.'I' 'Iii, 1'111, mikozben gondosan apoljak alapvet6 kepessegeiket. A Dell sikcI"ll 'k lill\ I p"l dau! az, hogy ket olyan funkci6ra koncentral, amelyekbcn
II) 1\ \'Mllliu/
I\'\, 'ldlll\1 --
,I.
,.{II (, I I
IIU I
i \ 1I j
H
I
III
II 1III'JI,Ii I II
11/, 'I, •
I 11'1 \')"
, IIld 'II "O/WII:
."
"'llvl'I(\ I 'v"k
· "i~,,''1'1111;'11';1 •
111 TIIIIIt'II'o'lzM'
11\1
" 'lIyS'"
'kk'l
I
•
'I" I If (1'11111"1
\ I III II ('Id, I I
;fill". '''I
iI:'I,'OU
i1)
III)
1111
I till 111111
II 1'1
II 1IIIiI II I
!
I'"
'Iilill
II< 11'11111< I
'1Ini."
(Marul:a
lib, 'I, I d I II S /, , U'.I:II'I',\'(I,\'(;Y, v{ds<"lgmenedzsere,Jan Carlzon vizi6ja Iwl'l'" I I' VtllItlkw,\itt. t\ I{;giiursasag megmentesere kidolgozott val.·{igPI;O 'ramj{lnilk, II "S,,(i1lj be cs harcolj" cimu kis piros k6nyvecskenek a k6zpOlItieclkilllz6sc cz{;rtaz a jelmondat lett, hogy "Az iizletemberek legitarsasagav(t kell valnunk."I04 111'11' Ii
II"
I Tlllcljen vagy s20lgaiiaSSOl1'
Illdy '111)0/ "11"11"0 .1 '10
Ii
11)1)<1,)
SOil b e a kornyezeteben, '
I:HI.·orh:11I al: ilycn vlzi6t kovet6 vallalatoknaI fi Ih" , II "I r(>gl(ill hOZZ[lrcndelik a konkret eelokat' v: If:e, ~,tomeg: ho 'y 0.1 I I' liplj:'lk, ho'y a vizi6nak egy k _l""t IS, ~ oszIlluleg azerl, 111 'rll'l/'. 1'i111 . (OiUUe an meghatarozott " "k' /1111111 ·z k6nnycn hozzarendelhet6k a reszl ' J~vo epf~ck I '/1 /\'1111 I /,\)11 ' "lllk is, etesen, akar szamszeruCIl 111 '/'It III I II
P'II,'I'03 . (; (
j·t".1
'I
'I 11
1'1 'k t(ibbnyire a versenyre, illetve a versenytarsak legy6zesere koneenh,alnak. 11:t1(lban rovid, "sportszellemben" megfogalmazott jov6kepekr61 van sz6, ( '(/1101'/13 peldaul igy sz61: "Gy6zd Ie a Xeroxol!"; a Hondiuf:: "Mi lesziink a Ildl,'odik Ford!", Az egyszeriinek tUna jelszavak m6gott strategiai es taktikai lepesek bonyolult sora huz6dik meg, Ajapan Komatsu peldaul az amerikai Caterpillart vette celba ("Legy6zziik a Cate/pillart!"), es ez a torekvese evtizedeken at vegigvonul a konkret akci6in, megval6sitott programjain (Hamel-Prahalad, 1989),
I ,(H, (,criner, az IBM "vaIsagmenedzsere" i vazol ". I' (krc" vonatkoz6 vizi6j:'it (Kirkpatrick, 19~): ta fel a katyuba julOl1 ION II "
t\ ccg egyben mal'ad, Az IBM e se eit ' " t\z IBM tljb61 az iigyfelek elso g~ ~ ~e? ,sz?rosabban osszekapcsolj(d,
siratcgiai szandekot jelszavakban kifejez6k szerint ez a forma egyebek kozott 11/.6rLcl6nyos, mert olyan eelt-jelol ki, amely megeri a szemelyes erOfesziteseket "S clkotelezettseget. Tehat a kivant jov6kephez megszerzi az azzal val6 azono,'lIl[ISI is, Nehez elkepzelni - mondjak -, hogy egy alkalmazott minden reggel
'II I " va" a, at az Iparag dOlll" mans t\ kozeppontban a PowerPC, becpftve igen sokfele standard
'/,Zcl a gondolattal ebredjen: "Vajon ma mit tehetnek a reszvenyesek gazdagod(lsa erdekeben?" "Gy6zziik Ie a Benzel!" - ebben viszont van valami a jatek, a sl:cmclyes kihivas, a esapatjatek euf6riaja es a versenysportok vonzerejebOl.
1\'1. 111/11/vizi6ja:
•
szamu sZalmtogepes fonasa lesz tec h nol6giai szallit6java valik ' az uj mikro rocess ' ' s ftv fu P , zor all. Egy csom6 "pill t\ '. , ,. zo er ttathato rajta, malnflame gepek ktkertilnek a strate ia k6z' '" gy<'lItja6ket s ezentul mikropro g k ' eppontjabol, de az IBM IOV(11J1J , t\' .. ' . cesszoro at epit belejiik '/, 111M onmaga Jegnagyobb eJlense e A Ik ' lIak cI cnnyi lehet6seget Vis k II g , , z ~ al~,nazottak nem szalasZI!lnl· . ' sza e szontam a burokraci 't 'II / . kcl a Ilvizi6k a, a va a all c/'dl1 _. erdeke ele' kIll e le 1yezm,' A
1\
igy hangzik A'" "k' "nk ' '" JOVOepu az !logy vii' 'I .. l:I,,{Idlc"l:s c6111nkvilagklassz' t I' " ' agceg egyllllk, , . ' , IS e jesltmenyt prociLI "I " I' "y"./lnllcrl{;k IdinlCl'cbcn am't' d fi .'I I (01 III 01 ill iljdonosokllnk , I Igy e 1Il1aunk: cgy ~ldl)11 !'IIZ(I·I· ..·I"I·c'I'1 I ' "'>', I, LIS )1111 II t\ fllliirl()()olllitllllindez
\ I"
I~ls6sorban azokban az iparagakban, amelyekben kiilonosen gyorsak - es szamil[lsokkal, progn6zisokkal e16re nem jelezhet6k - a vaItozasok, megfigyelhe1\\, hogy a vallalatok vezet6i, illetve egyes kiemelked6 szakemberei technikai "I(llomasaik" alapjall vazoljak fel a kivant jov6t.
'0,1 UI~d I"'~zl 11'11\11111'11 I 1'1111 1111 I ill 1 11,1 ii' 111/11'11I1//,1'1/
I 11K!.,
V I iod6
Zrlnyi
Nyoll1d:i,
1311dilpc~l.
1'11111111111\',1111111111 11/111111111 1111'11111111 'I \,/,,\ I "p6 .. 'k 'I 1'II II V dl dill 'IIllIilllll II 1II Ii III II kll:
l:Z
I II I'll 1'11111 II I 11111111 \I II "ii," 11111 III I
IIIiI,1111Iill\11 111111111111111 II lid
II",
vilaga talalko/.:ik. ,,/\ ~Iril(\ i((['lllill dllklllil \111111111 11\\1111'\'11111'1111111 III a dokumentumok - ak{II'l:lcklrollikus;d(, ilkI'll' pllp!r d 1111'1 i1\ Iii I1I11II I II Ii
I
szervezetek eredmenyescbb6 t6tcI6hcz." /\ lett kiindulnia,
Xel'(lxllllli
"11\',11'I I 1111 I Iii "lid I I
1I1'.
a vevo nem tudja, hogy mil akaI', hisI', 'II
111\\11II \111
rendelkezik ugyanazzal az esetenkent komoly l'elk "szi'dls "~IIi tetelezo technikai-felhasznalasi (Howard,
"Iatomassal",
al1lelly 'I
II
\1
II
I
II 'IPII II 1 Ii \I I I
vl'dlldlll
Ilidl Ililll 1 I
1992).
Larry EliisOlmak,
az Oracle vezerigazgat6janak
adatbazis (Alexandria
vizi6ja l: 'y Illy III 111111111111 i11'1
projekt), amellyel megvaltozlalj{lk
74. abra: A harom kateg6ria osszefUggese
gyujtesenek es tlrolasanak
m6djat. Az adatbazis nemcsak iroll Sl'.(\v P ·11I, lill
nem Hollywood
a hiranyagok
filmtarat,
vegtelen t6mcg6t 6s m" 'sol
III lid, II
mast tartalmazna. Ellison vizi6janak k6zeppontjaban a glob{dis kcr 'sk '(il'l 1111 az oktatas kiszolgalasa all: ok lesznek az informaci6s segu, digitalis
kommunikaci6s
yes cegei epitenek)
legfontosabb
ezerszer, sot milli6szor (Deutschman,
Ml6zat,
sztrada (az a
amelyet Amerika
celallomasai.
nil
.111
tele~ nos 6s I 1'i111 III
E fantasztikus
adalblll'.liI II
nagyobb lenne, mint amilyeneket ma az Oracle '1'1',11
1993), Ez a rendkiviil
II
ambici6zus vizi6 az elozo csoporl Iii III III
emlekeztet: az ott emlitett japan vallalatok indul6 forrasai is j6val kisebb 1 VIII tak, mint amennyit egy kiilso szemlelO a j6vokep megval6sitasahoz elegcl1d(III\\11 itelt volna.
4.4. AZ IMAGE, AZ ARCULAT ES A PUBLIC RELATIONS OSSZEFUGGESE A public relations a szervezet himevet megfonmll6 szakteriilet, s mint ilyen, a
szervezeten beliili munkamegosztasban a szervezet identitasanak "felelose". A belyegzo-Ienyomat hasonlatot haszmllva: a public relations az arculat megformalasaval epiti a szervezet image-et. A szervezeti/vallalati arculat (Cl) olyan "vallalatszemelyiseg",
amelyet egy val!alat (tobbek kozott) a szervezet totatis kommunikaeios megnyilatkozasaival (ezen beli.i1elielmezve a marketingkommunikaci6 hozzajamlasat is) beli.i1rol,tudatosan, strategiailag vezerelten alakit ki a sajat piacan llgy, hogy ez a kep a vallalat/ szervezet gazdasagi, tarsadalmi, szocialpolitikai helyzetenek realis lehetosegein nyugv6 kifejezese legyen.
I a vtl1lalati idenlil~lsl v iii Ii 1\ 'k' ., az a folyamat, ame y I kommunL aew , 'k' .,,, kifejezes alall a sz 'I V\'/I " , (A vallalatl kommum aclO , " " ,\1 ' 1 llilil At.;-refordltJa at. "" tk tatasi kereteben - az I. . I J 1'. II I 11111 'alarttlsat ertjiik a kamyezet vona oZdI' ugy hogy csak akkor 101\\11111111 ~. et gyakran gon 0 Ja , ,' 1/;11< szennt.) Egy szervez 'I 'I amit monel \logy 11.\ , ' . 'ban mindennel kommum w , 1;;'11, amikor akar, d e va Ioja , " . t szerv '1'1 k0111 . " bl' relations aktlvltas mll1 a . I\zl a sakfe1eseget fogp ossze ~ ~u, ICk "I t A eel a szervezet, a v~lIlnhllIII .,. 't negva10sitO sza tem e ' I \ II I1ll1nikaci6sfu nk eloJa I . k 'I k hisznek es mondana < il/'. 1\ 0 na 'S az hogy IUlt gondol , ve ne , neve, va,gyl , "lannak komyezeteben. szerveze tro \'III laiC/Ii
4.5. AZ ARCULATI KEZ1KONYV
I
, . I't" kozvetitore" vonalk '1.0, ,'/ " tk zetes es mmden e eza " A vallalati areulat k ave e " , 'yesito az arculatterve'l. 's ' , kovetelmenyelt erven, . egysegesseg es azonossag ." , " , t ra'n kialakult raeionaltfl III P , , 'I" k feJ1odestortene e so , ' I vallalati identltas forma asana 1) T I 'donkeppen szabaly- es III I 1/ ' 'k" yv (CI Manua u aJ oldasa: az areu1ati k eZI on '.. ' gyujtemimykimt erte1mezhetJi.ik, , , . I t £"bb es jellemzQ P;\I'I\IIH , ,.. " £ glalJ'a a vallalatl areu a 0 . •• • \ z areu1ati kezlkonyv ossze 0 'I h to"szabalyszer(isegetl. 11\l1!1 A 'k' " teren erte mez e . tereit, a valla1ati kornmunr aCIOeD' ) va1amennyi e1emenek 1"01,1\\/ maznia kell a vizualis areu1at (Corporate eSlgn I
II 111111,11111111111 , (,lIld'l/l
II 1 111111 lit Idil, It I II 1 1111 1111 I 1t11'1I11111 II II III I (11'1 1'1 ,kvL'lp:lpir, boI II I) I' Ii II 1I111I', I Ii II II 111111111111111)'111111111111111 '1l'1!'l,','/,lIklll;li 'yalorlalclo11111'111'1Ill' I "AI /I, /llllllIId ' (. 1111d(1I11111. /,I1{dlll U 'yall leves, azonban
I
II 11111
dlllll1lil1()s '. 'Il II Ik '/,11'11111''Illali kezikonyv alkalmas alTa, hogy az egyes !III!I,!"1 II1kl111l13Zasokkivill:k:zesi fe/adatainak es modozatainak meghatarozaIII' d, '1(\ir~ls{lva/, a szab{dyok rogzitesevel utmutat6kent szolgaljon a vall.alat I Ii Ilhii/,{\ lcrben, idoben es munkafolyal11atban egymastol eltero kOl11mull1ka~ I 111'1 I 'v "kcnyscgei szamara. "Eloirasainak betartasa kotelezo, azok valamennyl 1/111'lIiskOll1munikacios tevekenysegre ervenyesek es mindenkor eIerhetok a \1I111I1:iIkOll1munikatorai szamara."107 Egy j61 szerkesztett arculati kezikonyvet I I" r·1 kcll csapni az adott kommunikacios temakort tagla16 fejezetneI, es mar~ v:'daszl kaphatunk belole a kivitelezest, a konkret alkalmazast erinto fonnal (1\11 'Ill:; lal'talmi) kerdeseinkre (is). III
I III''(dill; k "zikonyv larlall11tlnl vonatkoz6an IlCI11lei zik k(if '/ "I, (III' III Ii 11'11IJ1r{l/"IWSIIIlr6szleles, illclvc szlik korLl is. A fejlcll pi
111''Iliali kezikonyv
'I,
tematikajallak
struktura,ja
itlta/{tban a kbv'lI
'I,
11111
,f IJ/los//Ilk: a v{tl!alatlszervezet emblemaja, logorendszcrc, zinci, 11'/,01,1111 II\IIIi I''Ih;lsznalasi szelsosegeknel, a valla/at betlitipusa, lipogr/lfiai I' 'lid, ,i'll j
I"I'I'/(':(:si anyagok: nevjegy, leveJpapir, boritek, sZclmlak, adl11inisi';II"1(li'l III Igok. i.idvozlo- es meghivokartyak stb.
targyalasi segedletek, agcnd'I,.i L' 'I, I hl~lkk, prospektllsok, sz6rolapok, hasznalati utasitasok, garanciajc y 'I. 1(11 III 'k 'sol1lago/cls, c1mkek, matricak, reklal11eszkozok, . ,I, '\i I'I'/ri/is injormaci6hordoz6k: a kereskedelmi egysegek _ boltok, bCllllllllt'1 I 'I' '111 sib. - azonositoi, portalok, hilteri es belteri informaciohordoZ6k,' \11 11111;1, Jl1l1nkarllha, illetve ezek informaci6hordozo kiegeszitOi, _ kLil'o 'S Il\'l ,'(\ "pitcszcti I11cgkotesek, berendezesek, hillitasok es vasarok sland 'I( 11'/1 A ,'/', 'slier/elmi i/~rormdci6hordoz6k:
,'lIi
sib.
" III IiI' 'kl illj(mll(lci6hol'doz6k: Illllk, I 'kplleiyck sIb.
111\1)1 i I I' (' I IV I'. 1111'
1\ r-.I
I I:'yll
jannupark,
iranyil6 obi 'kIll .
-
('
111'1.:1': f1I'1J1JI'fI/e
1111
szallitoeszkozok,
I
W,'l1l/l
r-. 1(\ I III , Iltllillp -,'I, II!Hi!.
!rIclI/iZJI !vIr!llllol.\·. Al'l
I" :1
:liJ.JlIl1.
I.:isd:
/>ml-:I'rtllI/I'I'I'
Dire '1;,11\
HillIl, ('iI"
I 1',11I111111
1'!lX, (Il'v '" '1(1)
III, II/'III"II"
•• ,I,I'!
IIIIIIII,,)/il/
_
'I(gl','· 'III d'lIlll
I,
1IIII1k'i6jab61 ad6d6an a kezikonyv annyi pelddnyban keszitendo, aMny kom\ 1II111I i b~i6s csomopont talalhat6 a vallalatnal!szervezetnel. Ezeke~ ~ cs~n:~pont~11111kell a kezikonyvet elhelyezniink annak erdekeben, hogy a kulonbozo tenne'II 'Iii kommunikaci6s feladatok megoldasa soha ne szenvedjen kesedelmet az III '111111 i c1emek egyseges alkalmazasanak (azaz az azonossag) kovetelmenye miatt. .'I,crvezeti/villalati arculat idobeni fejlodeserol (fejleszteserol) irottak anal6)/,il\j{Inl,az ezt rogzito kezikonyv sem lehet statikus, vegleges, ~,ez~rt. S~erkez,eI(b '11, kialakitasaban biztositania kell a jejlOdessel bekovetkezo valtozasoklvalIII;:/o/asok lehetoseget. Erre ma mar tobb m6dszer is ismeretes es hasznalatos (iI'S p61daul a laponkent cserelhetO szerkezet, a betetlapos kialakitas, a visszajelzokartyas zar6 resz stb.). I';'y areLllati kezikonyv tematikdja - mint mar szo volt r61~ -, tobbfele lehet. lematika reszletessege elsosorban a kezikonyvet alkalmazo v~llalatlsz~,n:ez~t :lIkalmazasi teriileteinek szamat61 fugg. E fejezet vegen, a tematlka lehetosegelII 'k minel reszletesebb bemutatasa erdekeben, egy szamos adaptaci6t tartalmaz6, r"s/,/clcsnek szamit6 valtozatot l11utatunk be. Ilyen "maximalt" tematika a gyak~r1IIIbimclcg ritkan fordul elo; egy-egy szervezet arculati szabalygyiijtemenye l111~di ' HZ adott szervezet konkret adottsagai es mukodesi igenyei szerint alakul ki.
