HUBUNGAN SIKAP DAN PERILAKU PEMILIHAN MEREK SUSU UNTUK ANAK USIA 2 – 5 TAHUN DI KOTA BOGOR
FARIDAH HANDAYASARI
PROGRAM STUDI GIZI MASYARAKAT DAN SUMBERDAYA KELUARGA FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
RINGKASAN
FARIDAH HANDAYASARI. Hubungan Sikap dan Perilaku Pemilihan Merek Susu Untuk Anak Usia 2 – 5 Tahun. Dibawah bimbingan M.D. DJAMALUDDIN dan LILIK NOOR YULIATI Tujuan umum penelitian ini adalah untuk menganalisis hubungan sikap yang meliputi kepercayaan terhadap merek, kesukaan terhadap merek, niat memilih merek yang sama dengan perilaku pemilihan merek susu untuk anak usia 2 - 5 tahun. Secara khusus penelitian ini bertujuan untuk : (1) mengidentifikasi karakteristik individu yang meliputi tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita; (2) mengidentifikasi tingkat kepercayaan terhadap merek, tingkat kesukaan terhadap merek, niat memilih merek yang sama dan perilaku pemilihan merek susu untuk anak; (3) menganalisis hubungan karakteristik individu dengan kepercayaan terhadap merek, kesukaan terhadap merek, niat memilih merek dan perilaku pemilihan merek susu untuk anak; (4) menganalisis hubungan kepercayaan terhadap merek dan kesukaan terhadap merek susu untuk anak; (5) menganalisis hubungan kesukaan terhadap merek dan niat memilih merek susu yang sama untuk anak; (6) menganalisis hubungan niat memilih merek yang sama dan perilaku pemilihan merek susu untuk anak. Penelitian ini merupakan bagian dari penelitian payung yang berjudul “Pengaruh Perilaku Pembelian dan Konsumsi Susu Serta Pengasuhan Terhadap Tumbuh Kembang Anak Usia 2-5 Tahun di Kota Bogor” (Yuliati 2008). Penelitian yang menggunakan desain ”cross sectional study” ini hanya mengambil contoh dari dua kelurahan yaitu Kelurahan Tanah Sareal dan Kedung Badak, Kecamatan Tanah Sareal dengan pertimbangan bahwa karakteristik kedua wilayah tersebut sudah cukup mewakili data yang diperlukan dalam penelitian ini dengan tingkat sosial ekonomi masyarakatnya yang beragam dan jumlah balita yang tinggi. Selain itu wilayah tersebut dekat dengan pertokoan, mall/departemen store sebagai tempat penjualan berbagai merek susu untuk anak. Waktu penelitian dilaksanakan pada Mei 2006 hingga Mei 2007. Penelitian ini mengambil contoh ibu dari anak usia 2 -5 tahun. Alasan pemilihan ibu sebagai contoh adalah karena sebagian besar yang berperan dalam pengambil keputusan pembelian susu adalah ibu. Teknik penarikan contoh populasi secara Proporsional sampling dilakukan agar didapatkan jumlah contoh yang merata dari setiap tingkat sosial ekonomi rendah dan tinggi. kemudian diperoleh hingga diperoleh 143 contoh dari kedua wilayah yang diteliti. Dari 143 contoh tersebut didapatkan 110 ibu dari anak usia 2 – 5 tahun yang membeli susu dan 33 ibu dari anak usia 2 – 5 tahun yang tidak membeli susu untuk anak. Kemudian didapatkan hasil data 103 ibu dari anak usia 2 – 5 tahun untuk mengukur kepercayaan terhadap merek, kesukaan terhadap merek, niat memilih merek dan perilaku pemilihan merek susu untuk anak. Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data primer terdiri dari (1) karakteristik individu (pendidikan dan pendapatan per kapita), (2) kepercayaan terhadap merek susu, (3) kesukaan terhadap merek susu, (4) niat memilih merek susu yang sama dan (5) perilaku pemilihan merek susu. Data primer dikumpul melalui wawancara terhadap responden dengan menggunakan kuesioner kepada ibu. Data sekunder adalah data keterangan responden secara umum yang diperoleh dari posyandu
setempat melalui kelurahan yang diteliti. Data sekunder dikumpulkan dari dinas kesehatan kota bogor, puskesmas, kecamatan, dan kelurahan serta instansi lain yang terkait. Data primer yang diperoleh kemudian diolah dan dianalisis menggunakan program Microsoft Excel dan SPSS 12.0 for windows. Tahap proses pengolahan dan analisis data adalah editing, coding, scoring, entry, dan analisis. Analisis dilakukan secara statistik deskriptif dan inferensi (Santoso 2000). Analisis yang digunakan untuk mengetahui hubungan antar peubah yang diteliti adalah uji korelasi Spearman dan uji Chi-square. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa karakteristik individu dan sikap saling berhubungan. Semakin tinggi tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita seseorang maka tingkat kepercayaan terhadap merek susu, tingkat kesukaan terhadap merek susu dan niat dalam memilih merek susu yang sama juga semakin tinggi. Namun tidak terdapat hubungan antara tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita contoh dengan perilaku pemilihan merek susu. Hubungan kepercayaan terhadap merek susu dan kesukaan terhadap merek susu menunjukkan hubungan yang positif diantara keduanya. Artinya, semakin tinggi kepercayaan contoh terhadap merek susu, maka kesukaan terhadap merek susu juga semakin positif. Hubungan antara kesukaan terhadap merek susu dan niat memilih merek susu yang sama menunjukkan hubungan yang negatif diantara keduanya. Hubungan niat memilih merek susu yang sama dan perilaku pemilihan merek susu menunjukkan bahwa semakin tinggi niat contoh memilih merek susu yang sama maka perilaku pemilihan merek juga semakin tinggi. Perusahaan sebaiknya mencoba mencocokkan produknya ke dalam sikap konsumen yang nyata tanpa mengubahnya dengan memfokuskan peningkatan kualitas atribut produk susu untuk anak jika ingin mendapatkan konsumen dengan kepercayaan tinggi. Produsen susu untuk anak juga disarankan untuk mempertahankan kualitas serta konsistensinya agar sikap dan niat memilih konsumen tersebut terhadap produk mereka senantiasa positif dan tidak berpaling ke merek lainnya. Apabila sebuah produk dalam jangka panjang berhasil mempertahankan kualitasnya maka dapat diharapkan bahwa konsumen dengan tingkat pendidikan dan pendapatan kapita tinggi akan setia dan bersikap semakin positif terhadap produk tersebut. Penelitian selanjutnya sebaiknya meninjau faktor-faktor lain apa saja yang sebenarnya diinginkan oleh konsumen namun belum tercakup dalam penelitian ini dengan mempertimbangkan besarnya pengetahuan konsumen agar kepercayaan mereka terhadap merek susu meningkat. Dengan demikian produsen susu untuk anak mengetahui keinginan konsumen sehingga dapat menjaga sikap positif pelanggan.
HUBUNGAN SIKAP DAN PERILAKU PEMILIHAN MEREK SUSU UNTUK ANAK USIA 2 – 5 TAHUN DI KOTA BOGOR
Skripsi Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
Oleh : FARIDAH HANDAYASARI
PROGRAM STUDI GIZI MASYARAKAT DAN SUMBERDAYA KELUARGA FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
Judul
: HUBUNGAN SIKAP DAN PERILAKU PEMILIHAN MEREK SUSU UNTUK ANAK USIA 2 – 5 TAHUN DI KOTA BOGOR
Nama
: Faridah Handayasari
Nomor Pokok : A54103082
Menyetujui, Dosen Pembimbing 1
Dosen Pembimbing 2
Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA. NIP. 131 861 465
Ir. M.D. Djamaludin, M.Sc. NIP. 131 622 683
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr. NIP. 131 124 019
Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta Timur pada tanggal 31 Desember 1984. Penulis merupakan putri kelima dari lima bersaudara dari pasangan Kasful Anwar dan Angreini Sukanti. Pendidikan formal pertama yang ditempuh penulis adalah Madrasah Ibtidaiyah Yayasan Pondok Karya Pembangunan, Jakarta Timur dari tahun 1992 hingga
1997.
Kemudian
penulis
melanjutkan
pendidikan
di
Madrasah
Tsanawiyah Yayasan Pondok Karya Pembangunan, Jakarta Timur. Setelah lulus pada tahun 2000, penulis melanjutkan pendidikan di SMU Sudirman, Jakarta Timur hingga tahun 2003. Setelah lulus dari SMU, penulis diterima menjadi mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB) pada tahun 2003 melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) dan diterima di Departemen Gizi Masyarakat dan Sumberdaya Keluarga, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
PRAKATA Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan ridha Nya sehingga usaha penyusunan karya ilmiah ini dapat diselesaikan dengan baik. Penelitian ini berjudul Hubungan Sikap dan Perilaku Pemilihan Merek Susu untuk Anak Usia 25 Tahun Di Kota Bogor. Penulis mengucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada : 1. Ir. Moh Djemdjem Djamaludin, M.Sc. selaku dosen pembimbing pertama atas segala bimbingan, saran dan kesabaran yang diberikan selama penulisan skripsi ini. 2. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA. selaku dosen pembimbing kedua yang telah memberikan bimbingan dan semangat kepada penulis selama melakukan penelitian. 3. Ir. Retnaningsih, M.Si, atas arahan dan saran-saran yang diberikan pada seminar dan ujian. 4. Almarhum Abah dan Mamah tercinta yang telah membesarkan penulis dengan penuh kasih sayang dan pengorbanan sampai akhir hayatnya. 5. Doddy, atas bantuan dan semangat yang diberikan selama ini. 6. Papa dan mama mertua yang tak henti-hentinya memberikan dorongan semangat selama penelitian dan kasih sayangnya selama ini. 7. Kakak dan adik tercinta Mirah, Ocid, Ami, Rani, Fatur, Vita, Harry, Boni dan Medria atas kasih sayang, doa dan dukungannya. 8. Teman-teman satu penelitian (Vika, Novera, Eva, Asti, Mba Nina, Mba Medina, Mba Niken, Mba Mimin), atas solidnya dan kesabarannya. 9. Teman-teman satu perjuangan di GMSK (Ratih Kio en Mulki my best friends, Sanya, Selly, Iik, Aris, Bambang dan semua teman-teman GMSK 40) yang sudah mengisi hari-hari selama kuliah dengan segala keceriaan. 10. Teman-teman IPB (Gilang, Epi, Didi, Hurri, Farah, Farida, Asleh, Annum, Ade, Uul, dan pihak-pihak lainnya yang tdk bisa disebutkan satu persatu).
Bogor, Agustus 2008 Penulis
DAFTAR ISI Halaman
DAFTAR TABEL ............................................................................................
ix
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................
x
DAFTAR LAMPIRAN .....................................................................................
xi
PENDAHULUAN Latar Belakang .................................................................................. Perumusan Masalah ......................................................................... Tujuan Penelitian .............................................................................. Kegunaan Penelitian .........................................................................
1 2 3 4
TINJAUAN PUSTAKA Perilaku Pemilihan Merek .................................................................. Karakteristik Individu ......................................................................... Pembentukan Sikap .......................................................................... Sikap Pendekatan Kepercayaan ....................................................... Sikap Pendekatan Kesukaan ............................................................. Sikap Pendekatan Niat ...................................................................... Susu ...... . ..........................................................................................
5 6 7 8 9 10 10
KERANGKA PEMIKIRAN..............................................................................
11
METODE PENELITIAN Desain, Tempat dan Waktu ............................................................... Cara Pemilihan Contoh ...................................................................... Jenis dan Cara Pengumpulan Data ................................................... Pengolahan dan Analisis Data .......................................................... Definisi Operasional ..........................................................................
12 12 14 14 17
HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Lokasi Penelitian................................................... Karakteristik Individu ......................................................................... Kepercayaan terhadap Merek ........................................................... Kesukaan terhadap Merek ................................................................. Niat Memilih Merek yang Sama.......................................................... Perilaku Pemilihan Merek .................................................................. Hubungan Karakteristik Individu dan Kepercayaan terhadap Merek .. Hubungan Karakteristik Individu dan Kesukaan terhadap Merek........ Hubungan Karakteristik Individu dan Niat Memilih Merek yang Sama ...... .......................................................................................... Hubungan Karakteristik Individu dan Perilaku Pemilihan Merek ......... Hubungan Kepercayaan terhadap Merek dan Kesukaan terhadap Merek...... .......................................................................................... Hubungan Kesukaan terhadap Merek dan Niat Memilih Merek yang Sama ..... .......................................................................................... Hubungan Niat Memilih Merek yang Sama dan Perilaku Pemilihan Merek ..... ..........................................................................................
18 19 20 22 24 25 27 28 29 30 31 31 32
Halaman
KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan ....................................................................................... Saran ...... ..........................................................................................
33 33
DAFTAR PUSTAKA .....................................................................................
35
LAMPIRAN ....... ..........................................................................................
38
DAFTAR TABEL Halaman
1 Sebaran contoh berdasarkan tingkat pendidikan ....................................
19
2 Sebaran contoh berdasarkan tingkat pendapatan per kapita ..................
20
3 Sebaran contoh berdasarkan pernyataan mengenai kepercayaan terhadap merek susu ..............................................................................
21
4
Sebaran contoh berdasarkan tingkat kepercayaan terhadap merek susu . ..........................................................................................
22
5 Sebaran contoh berdasarkan pernyataan mengenai kesukaan terhadap merek susu . ..........................................................................................
23
6 Sebaran contoh berdasarkan tingkat kesukaan terhadap merek susu ....
24
7 Sebaran contoh berdasarkan niat memilih merek susu yang sama ........
25
8 Sebaran contoh berdasarkan merek susu yang terakhir dibeli ...............
25
9 Sebaran contoh berdasarkan merek susu yang sering dibeli ..................
26
10 Sebaran contoh berdasarkan pemilihan merek susu ................................
26
11 Sebaran contoh berdasarkan kepercayaan terhadap merek susu menurut tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita ..............
27
12 Sebaran contoh berdasarkan kesukaan terhadap merek susu menurut tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita ............................
28
13 Sebaran contoh berdasarkan niat memilih merek susu yang sama menurut tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita ...............
29
14 Sebaran contoh berdasarkan pemilihan merek susu menurut tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita ...........................
30
15 Metode pengolahan dan analisis data primer ..........................................
41
DAFTAR GAMBAR Halaman
1 Model Pembentukan Sikap ......................................................................
7
2 Kerangka Pemikiran Penelitian ................................................................
11
3 Bagan Cara Pemilihan Contoh .................................................................
13
DAFTAR LAMPIRAN Halaman
1 Peta Kelurahan Tanah Sareal .................................................................... 39 2 Peta Kelurahan Kedung Badak .................................................................. 40 3 Metode Pengolahan dan Analisis Data Primer ........................................... 41 4 Hasil uji korelasi Spearman dan uji Chi-Square ......................................... 43
PENDAHULUAN Latar Belakang Anak merupakan masa depan yang paling berharga. Kualitas sumber daya seseorang dipengaruhi oleh asupan gizi sewaktu kecil. Oleh sebab itu pertumbuhan dan perkembangan seorang anak memerlukan perhatian yang serius. Anak pada usia 2 – 5 tahun sedang mengalami masa perkembangan fisik dan mental yang sangat cepat. Usia ini ditandai dengan bertambahnya kemandirian anak ketika dia mulai berjalan, dan berkembangnya keterampilan motorik halus agar anak dapat mengenal dunianya. Menurut
Ardiana
(2007)
faktor
genetik
dan
faktor
eksternal
mempengaruhi tumbuh kembang seorang anak. Faktor genetik diwariskan melalui keturunan dan bersifat tetap sepanjang hidup sedangkan faktor eksternal merupakan akibat dari pengaruh lingkungan seperti asupan zat gizi dan pola pengasuhan keluarga. Namun menurut Roesli (2007) faktor genetik hanya menyumbang 48% dalam membentuk IQ anak, sisanya adalah faktor lingkungan. Potensi genetik yang baik dapat tercapai jika ditunjang oleh faktor eksternal yang optimal sedangkan faktor eksternal yang buruk akan menghambat tumbuh kembang meskipun potensi genetiknya baik. Asupan gizi anak memiliki pengaruh yang penting dalam proses pertumbuhan fisik dan perkembangan mereka. Dalam pola pertumbuhan yang normal menunjukkan, pada usia pertumbuhan dan perkembangan, anak-anak sangat rawan kekurangan gizi. Penelitian-penelitian yang dilakukan di berbagai negara menunjukkan fakta adanya beberapa unsur gizi “beresiko”, antara lain zat besi, vitamin D, vitamin E, dan seng. Pada usia 2 – 5 tahun terjadi perubahan kebutuhan ragam makanan yang sangat nyata, yaitu ketika masa transisi dari makanan bayi menuju makanan dewasa. Selain itu pada usia ini anak juga sudah tidak mengkonsumsi ASI. Di saat yang sama anak pun lebih otonom dan ingin tahu lebih banyak tentang lingkungan sekitarnya. Orangtua barangkali sulit memastikan apakah anaknya mengkonsumsi makanan seimbang, yang selain memberikan unsur-unsur gizi ini secara memadai, juga menjadi sumber AA dan DHA. Susu merupakan salah satu asupan yang banyak mengandung zat-zat gizi tersebut. Pemberian susu kepada anak yang masih dalam masa pertumbuhan adalah sesuatu hal yang mutlak diperlukan. Nutrisi susu menjadi bagian penting bagi pertumbuhan dan perkembangan anak. Jika anak kekurangan zat gizi ini dapat berpengaruh pada
perkembangan psikomotorik dan otak mereka, padahal masa balita disebut sebagai fase emas yang sangat singkat dan tidak mungkin diulang kembali. Tingkat konsumsi susu masyarakat di Indonesia masih sangat rendah, yaitu sekitar tujuh liter per orang per tahun. Dari jumlah tersebut konsumsi susu sebesar 60 % merupakan susu bubuk, sebanyak 35 % susu kental manis, dan 5 % susu cair. Di Indonesia sendiri tren peningkatan konsumsi susu bisa dibilang berlangsung amat lambat. Menurut Khomsan (2003), Indonesia hanya mengalami peningkatan konsumsi susu sebanyak 4,68 kilogram selama 30 tahun, yaitu sebanyak 1,28 kg/kap/tahun pada tahun 1970 meningkat menjadi 6,50 kilogram pada tahun 2000. Meskipun begitu, produk susu untuk bayi pengganti ASI terutama yang digunakan untuk usia balita masih banyak dikonsumsi di Indonesia. Saat ini pertumbuhan industri susu di Indonesia berkembang dengan cukup pesat. Konsumen memiliki banyak alternatif dalam memilih susu yang sesuai untuk anak mereka karena beragam jenis merek susu dapat dijumpai di supermarket. Perumusan Masalah Produsen telah membagi jenis susu menurut segmen yang dibutuhkan berdasarkan usia dan kondisi fisiologis target konsumen. Konsumen memiliki kriteria tersendiri dalam memilih produk susu yang baik untuk dikonsumsi oleh anaknya. Konsumen cenderung memiliki keinginan tak terbatas dengan variasi keinginan akan barang yang tak terhingga, dan dengan kepribadian yang berbeda pula (Santoso 2005). Pertimbangan yang dilakukan oleh konsumen dalam memilih merek produk pun sangat beragam. Hal ini merupakan salah satu faktor yang paling penting dan menarik bagi pemasar. Jika menggunakan perspektif yang dipengaruhi oleh perilaku, perusahaan berusaha untuk mempengaruhi konsumen sebelum konsumen membentuk pola pemikiran mengenai suatu produk atau jasa. Sikap seseorang terhadap perusahaan
menciptakan
citra
perusahaan.
Dalam
penelitian-penelitian
sebelumnya, telah dilakukan suatu survey mengenai sikap konsumen terhadap pemilihan merk-merk tertentu dari sejumlah jenis produk. Menurut Hansen dan Svener (2003) sikap sering dikatakan sebagai pencerminan nilai-nilai yang dianut oleh konsumen secara mendalam, yang berarti bahwa sikap digunakan sebagai perangkat evaluasi. Dalam Theory of Affective, Behavioural and Cognitive atau yang lebih dikenal sebagai teori ABC, Solomon (2002) menjelaskan bagaimana
evaluasi perasaan seseorang mempengaruhi cara konsumen berperilaku seseorang untuk melakukan komponen kepercayaan kognitif dari sebuah sikap. Model ABC sikap dibagi menjadi tiga unsur yang tidak terpisah satu sama lain. Ketiga unsur tersebut adalah kognitif, afektif dan konatif. Kognitif merupakan
pengetahuan,
pendapat,
dan
kepercayaan,
serta
pemikiran
seseorang tentang sebuah obyek. Afektif mengacu pada perasaan dan evaluasi seseorang terhadap objek yang kaitannya dalam penelitian ini adalah sikap itu sendiri. Konatif berkaitan dengan niat dalan berperilaku dan bertindak terhadap suatu objek. Berdasarkan
uraian
diatas,
maka
timbul
pertanyaan
bagaimana
hubungan antara komponen sikap yaitu kepercayaan (kognitif), kesukaan (afektif) dan niat (konatif), serta hubungannya dengan perilaku pemilihan merek susu untuk anak? Bagaimana hubungan karakteristik individu dan sikap? Diharapkan pertanyaan-pertanyaan tersebut dapat terjawab dengan dilakukannya penelitian ini. Tujuan Penelitian Secara umum penelitian ini bertujuan untuk : Menganalisis hubungan sikap yang meliputi kepercayaan terhadap merek, kesukaan terhadap merek dan niat memilih merek yang sama dengan perilaku pemilihan merek susu untuk anak usia 2 - 5 tahun. Secara khusus penelitian ini bertujuan untuk : 1. Mengidentifikasi karakteristik individu yang meliputi tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita. 2. Mengidentifikasi tingkat kepercayaan terhadap merek, tingkat kesukaan terhadap merek, niat memilih merek yang sama dan perilaku pemilihan merek susu untuk anak. 3. Menganalisis hubungan karakteristik individu dengan kepercayaan terhadap merek, kesukaan terhadap merek, niat memilih merek yang sama dan perilaku pemilihan merek susu untuk anak. 4. Menganalisis hubungan kepercayaan terhadap merek dan kesukaan terhadap merek susu untuk anak. 5. Menganalisis hubungan kesukaan terhadap merek dan niat memilih merek susu yang sama untuk anak. 6. Menganalisis hubungan niat memilih merek yang sama dan perilaku pemilihan merek susu untuk anak.
Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan akan berguna baik ditinjau dari aspek teoritis maupun aspek praktis bagi masyarakat maupun bagi perusahaan produk susu. Secara spesifik kegunaan penelitian dapat menambah kekayaan khasanah keilmuan yang mengkaji aspek perilaku pemilihan merek susu untuk anak oleh konsumen dalam kaitannya dengan kepercayaan, kesukaan, dan niatnya dalam memilih merek, memberikan gambaran informasi dalam bentuk temuan hasil penelitian empiris tentang perilaku memilih merek susu untuk anak sebagai bahan diskusi bagi peneliti maupun praktisi, memberikan informasi dalam bentuk hasil survey konsumen mengenai atribut merek susu untuk anak bagi perusahaan yang bersangkutan sehingga produsen dapat menyesuaikan produknya agar lebih disukai oleh konsumen. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi bahan referensi bagi para peneliti lain yang mengkaji masalah serupa.
TINJAUAN PUSTAKA Perilaku Pemilihan Merek
Perilaku konsumen Secara sederhana didefinisikan oleh Engel et al. (1995) sebagai proses pencarian dan pengaturan informasi yang mengarah
pada keputusan pembelian, penggunaan, dan evaluasi produk dan jasa. Salah satu faktor utama bagi perusahaan untuk sukses berkompetisi dalam bisnis adalah pemahaman mengenai perilaku konsumen terhadap suatu produk dipengaruhi oleh baik atau buruknya pengalaman konsumen dalam menggunakan produk tersebut (Wahyudian et al. 2003). Menurut Hansen dan
Svener (2003) analisis-analisis yang berkaitan dengan cara memilih konsumen terhadap
suatu
produk
memerlukan
pemahaman
tentang
beberapa proses internal maupun eksternal dari seseorang, yaitu memahami perilaku pemilihan produk yang ingin ditinjau, bergantung pada jenis produk yang ingin dibeli oleh konsumen, perilaku pembelian bervariasi dari orang ke orang, dalam hal ini ada “keputusan dengan keterlibatan tinggi” dan “keputusan dengan keterlibatan rendah”. Produk yang termasuk dalam kompleks yang tidak dibeli konsumen secara terus menerus digolongkan dalam keputusan dengan keterlibatan tinggi. Keputusan dengan keterlibatan rendah atau problem rutin memiliki pola yang sedikit berbeda. konsumen memahami apa yang ia inginkan dan tidak mengevaluasi alternatif lain (Hansen & Svener 2003). Misosgios dan Skiadas (1994) mengatakan bahwa. Konsumen secara aktif mencari informasi dan belajar tentang karakteristik yang berbeda. Pembelian impuls atau pemahaman eksperimental terjadi saat konsumen secara positif, sensasional, dan emosional, terbawa untuk membeli sebuah produk. Perilaku pemilihan merek keputusan konsumen yang meliputi apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan cara membayarnya (Sumarwan 2002). Menurut Simamora (2002) sebelum melakukan pemilihan merek yaitu pada tahap evaluasi, konsumen akan memutuskan pemilihan merek dengan menyusun merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk niat pemilihan merek, biasanya konsumen akan memilih merek yang disukai. Tetapi ada juga pengaruh dari sikap orang lain dan faktor-faktor keadaan yang tidak terduga.
Karakteristik Individu Karakteristik individu merupakan uraian suatu populasi yang dinyatakan dalam besaran (size), struktur dan distribusi (Supranto & Limakrisna 2007). Besaran digambarkan sebagai jumlah orang dalam masyarakat, sedangkan struktur menggambarkan masyarakat dalam aspek pendapatan, pendidikan, pengetahuan dan sebagainya. Suatu aspek yang paling kritis bagi para pemasar adalah pendapatan, khususnya distribusi pendapatannya. Menurut De Fleur dan Rokeach (1989) perbedaan individu sangat kuat mempengaruhi perilaku seseorang dan akan memberikan respons yang berlainan karena setiap orang memiliki tingkat predisposisi motivasional yang berbeda dalam memberikan respons. Pendidikan Pendidikan adalah sumber daya manusia potensial yang merupakan kunci utama kemajuan suatu bangsa. Inti pendidikan itu sendiri (baik resmi atau tidak) pada dasarnya adalah proses alih informasi dan nilai-nilai yang ada. Selama proses ini terjadi, pengalaman dan kemampuan menalar atau pengambilan kesimpulan seseorang bertambah baik. Hasil akhir suatu proses pendidikan adalah terbentuknya seseorang yang mampu berdiri sendiri, bekerja dan tak pernah berhenti untuk belajar. Proses belajar mengajar dalam dunia pendidikan secara umum melibatkan dua sumber informasi yang cukup penting yang diperoleh dari interaksi antar manusia dan media informasi yang bukan manusia. Sumber informasi yang bukan manusia dapat berupa media cetak dan media audio-visual. Media audio-visual dapat sangat membantu proses peralihan informasi, terutama untuk hal-hal yang sifatnya objektif. Manusia tetap dibutuhkan untuk hal-hal yang sifatnya subjektif, seperti pengenalan nilai-nilai pada masyarakat (Suntoro et al. 1992). Pendapatan Pendapatan adalah sumberdaya material yang diterima oleh seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya untuk mencari nafkah yang umumnya diterima dalam bentuk uang. Jumlah pendapatan bisa digunakan untuk menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk atau jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Oleh karena itu penting bagi produsen untuk mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasaran
pasarnya, karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting berapa jumlah produk yang bisa dibeli konsumen (Sumarwan 2002). Menurut Anwar (1975) orang tidak semata-mata membentuk suatu pasar, tetapi mereka harus memiliki uang untuk berbelanja. Penelitian tentang pendapatan, distribusinya dan cara-cara uang itu dibelanjakan merupakan hal penting dalam setiap analisa pasar secara kuantitatif yang dapat dibuat oleh perusahaan, analisa ini digunakan untuk menafsirkan arti pemasaran dari angkaangka dan kecenderungan-kecenderungan pengertian yang ada dalam penelitian (Anwar 1975). Keadaan ekonomi akan mempengaruhi pemilihan produk, pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan konsumennya harus memperhatikan dengan seksama kecenderungan dalam pendapatan pribadi dan tambahannya (Simamora 2002). Pembentukan Sikap Sikap kerap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan obyek sikap. Namun, kenali bahwa sikap dapat dibentuk bahkan tanpa adanya pengalaman aktual dengan suatu obyek. Gambar dibawah mengilustrasikan sebuah aspek penting dari sikap, yaitu ketiga komponen sikap cenderung konsisten. Artinya, perubahan sebuah komponen akan merubah komponen lainnya karena mereka saling terkait satu sama lain (Hawkins et al. 2001). Kecenderungan ini merupakan dasar dari sejumlah strategi pemasaran.
Afektif Kognitif
Konatif
Gambar 1. Model Pembentukan Sikap (Hawkins et al. 2001) Meskipun demikian, konsistensi (keterkaitan) ketiga komponen diatas bisa
berkurang
karena
beberapa
faktor.
Komponen
perilaku
adalah
kecenderungan respon bukan perilaku aktual. Kecenderungan respon terwujud
dalam banyak cara pembelian singkat seperti: penerimaan terhadap informasi baru tentang merek, memuji orang lain untuk membeli merek tersebut, dan lainlain. Menurut Solomon (2002) kebanyakan peneliti setuju bahwa sikap memiliki tiga komponen: kognitif, afektif, dan konatif. Kognisi terkait dengan kepercayaan konsumen tentang obyek sikap. Afektif mengacu pada perasaan konsumen terhadap sebuah obyek sikap. Konatif mencakup maksud konsumen untuk melakukan sesuatu yang terkait dengan obyek sikap (tetapi maksud tidak selalu menghasilkan suatu perilaku aktual). Ketiga komponen sikap bisa diingat sebagai model ABC dari sikap. Model
ABC
menekankan
hubungan
internal
antara
mengetahui,
merasakan, dan melakukan. Sikap konsumen terhadap sebuah merek tidak bisa ditentukan hanya dengan cara mengidentifikasi kepercayaan mereka. Sebagai contoh, seorang peneliti mungkin menemukan bahwa seorang konsumen tahu bahwa merek merek tertentu memiliki fungsi, kelebihan, dan fasilitas lainnya tetapi pengetahuan ini belum menggambarkan perasaan mereka apakah baik, buruk, atau tidak terkait atau apakah mereka sebenarnya akan membeli merek tersebut. Sikap Pendekatan Kepercayaan Kepercayaan menyangkut pengetahuan bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut, dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Ajzen (1991) mengemukakan teori perilaku terencana (theory of planned behavior) yang menyatakan bahwa aksi manusia dibimbing oleh tiga pertimbangan: 1) kepercayaan mengenai hasil dari perilaku yang sepertinya akan muncul dan evaluasi setelahnya (disebut juga kepercayaan perilaku), 2) kepercayaan mengenai berbagai harapan (expectation) normatif dari orang lain dan motivasi untuk memenuhi harapan-harapan tersebut (kepercayaan normatif), 3) dan kepercayaan tentang adanya faktor-faktor yang bisa memfasilitasi atau menghambat performa dari perilaku dan besarnya kekuatan dari faktor-faktor tadi (kepercayaan control). Menurut Simamora (2002), setelah konsumen mendapatkan berbagai pengalaman, konsumen akan mendapatkan berbagai kepercayaan tentang produk, merek dan obyek lain dalam lingkungan. Kepercayaan merupakan jaringan asosiatif dari arti yang saling dihubungkan dan tersimpan dalam ingatan, karena kapasitas kognitif seseorang terbatas, maka hanya sebagian kecil saja dari kepercayaan yang dapat diaktifkan dan dikendalikan dengan baik pada
suatu saat, kepercayaan yang diaktifkan tersebut adalah kepercayaan utama. Kepercayaan utama dapat menyebabkan atau menciptakan sikap seseorang terhadap obyek, maka salah satu kunci untuk memahami sikap konsumen adalah dengan memahami dan mengidentifikasi apa yang mendasari kepercayaaan utama. Kadangkala kepercayaan terbentuk justru dikarenakan kurang atau tiadanya informasi yang benar mengenai objek yang dihadapi. Umumnya reaksi emosional banyak dipengaruhi oleh kepercayaan yang kita percayai dengan benar dan berlaku bagi objek yang dimaksud sehingga memunculkan evaluasi dalam diri kita. Kecenderungan berperilaku secara konsisten selaras dengan kepercayaan dan perasaan ini membentuk sikap individual (Peter & Olson 1998). Sikap Pendekatan Kesukaan Kecenderungan perasaan seseorang yang secara konsisten menyukai atau tidak menyukai suatu obyek atau gagasan merupakan ungkapan dari sikap seseorang
(Kotler
&
Armstrong
1997).
Schifman
dan
Kanuk
(2000)
mendefinisikan sikap sebagai ekspresi dari perasaan yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak terhadap suatu obyek. Menurut Hanna dan Wozniak (2000) sikap menempatkan orang pada kerangka berpikir tentang menyukai atau tidak menyukai sesuatu, bergerak mendekat atau menjauh dari hal itu maka sikap sulit berubah. Sikap seseorang membentuk sebuah pola, dan mengubahnya membutuhkan banyak penyesuaian yang sulit dalam dimensi sikap lainnya. Apakah suatu sikap akan mempengaruhi atau tidak mempengaruhi proses interpretasi atau integrasi tergantung pada kemudahannya diakses (accessibility) dalam ingatan, maksudnya adalah apakah ada kemungkinan sikap itu diaktifkan, faktor-faktor yang mempengaruhi mudah tidaknya sikap diakses adalah tingkat kepentingan, jumlah frekuensi pengaktifan yang telah dilakukan sebelumnya dan kekuatan asosiasi suatu konsep dengan sikap (Simamora 2002). Respon kesukaan tergantung pada sistem nilai dari seorang individu yang mewakili standar pribadi tentang baik dan buruk, benar dan salah, dan seterusnya, oleh karena itu perasaan suka cenderung lebih tahan lama dan kompleks dibandingkan dengan kepercayaan (Lamb et al. 2004). Menurut Peter dan Olson (1998) tanggapan afektif yang muncul langsung pada rangsangan tertentu dengan rasa menyenangkan atau tidak menyenangkan bisa terjadi tanpa pemrosesan kognitif. Evaluasi tersebut dapat dikaitkan dengan produk atau merek tertentu, sehingga menciptakan suatu sikap.
Sikap Pendekatan Niat Niat dapat didefinisikan sebagai keinginan konsumen untuk berperilaku. (Mowen & Minor 2001). Perilaku (behavior) ditentukan oleh niat. Niat ditentukan oleh sikap (attitude) dan norma-norma sosial yang berhubungan dengan perilaku. Oleh karenanya, proses mencoba untuk mencapai sebuah tujuan (trying to achieve a goal) ditentukan oleh niat untuk mencoba yang ditentukan oleh sikap dan norma-norma sosial yang berhubungan dengan proses mencoba tadi. Teori mencoba (theory of trying) yang dikemukakan Bagozzi dan Warshaw (1990) dibangun berdasarkan teori pengejaran pencapaian tujuan (goal pursuit) dan perilaku terencana (planned behavior) untuk menjelaskan perilaku yang diarahkan oleh tujuan. Susu Susu adalah salah satu makanan yang paling bernutrisi. Susu kaya akan protein berkualitas tinggi yang mengandung sepuluh asam amino essensial. Susu memberikan kontribusi terhadap semua asupan harian seperti halnya asam lemak essensial, immunoglobin, dan mikronutrien lain. Susu sapi adalah jenis susu yang paling dominan di beberapa negara, tetapi dewasa ini susu kambing, kerbau, domba, dan unta sudah mulai diproduksi. Susu juga dikonsumsi dalam bentuk fermentasi seperti keju, yogurt, kefir, dan mentega putih (Raunhardt & Bowley 1996). Susu yang dikonsumsi manusia terbagi menjadi beberapa segmen yaitu susu bubuk, susu murni, susu kental manis dan susu formula lanjutan yang biasa dikonsumsi untuk balita. Susu murni adalah susu yang langsung berasal dari hewan mamalia (Buckle et al. 1987), Susu bubuk adalah bubuk yang dibuat dari susu kering yang solid. Susu bubuk mempunyai daya tahan yang lebih lama daripada susu cair dan tidak perlu disimpan di lemari es karena kandungan uap airnya sangat rendah (Anonim 2008). Buckle et al. (1987) mendefinisikan susu kental manis sebagai produk susu berbentuk cairan kental yang diperoleh dari hasil rekonstruksi susu bubuk berlemak jenuh, sedangkan susu formula lanjutan adalah pengganti air susu ibu untuk bayi berumur 6 bulan ke atas (Muchtadi 2002).
KERANGKA PEMIKIRAN Keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu akan diawali oleh langkah-langkah berikut: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif dan perilaku pemilihan merek. Pada evaluasi alternatif, keputusan yang melibatkan alternatif-alternatif yang tidak dapat diperbandingkan mungkin mengharuskan konsumen menggunakan kriteria evaluasi yang lebih abstrak. Menurut Mowen dan Minor (2001), pada tahap evaluasi alternatif ini, konsumen akan membentuk sikap. Kepercayaan konsumen terhadap produk yang akan dibeli merupakan salah satu proses selama pengambilan keputusan yang dipengaruhi oleh berbagai
alternatif.
Kepercayaan
konsumen
berhubungan
dengan
pengetahuannya mengenai suatu obyek, atribut dan manfaatnya (Mowen & Minor 2001). Menurut Supranto dan Limakrisna (2007) proses pembentukan sikap seringkali menggambarkan keterkaitan antara kepercayaan, kesukaan dan niat. Setelah melalui proses tersebut maka konsumen akan memilih merek mana yang dibeli. Penelitian ini ingin mengetahui hubungan antara kepercayaan, kesukaan, niat, dan perilaku pemilihan merek susu untuk anak. Secara lebih ringkas kerangka pemikiran penelitian dijelaskan pada gambar berikut. SIKAP Kepercayaan terhadap Merek Karakteristik Individu - Tingkat Pendidikan - Tingkat Pendapatan per Kapita
Kesukaan terhadap Merek
Niat Memilih Merek yang Sama
Perilaku Pemilihan Merek
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Penelitian
METODE PENELITIAN Desain, Tempat dan Waktu Penelitian ini merupakan bagian dari penelitian payung yang berjudul “Pengaruh Perilaku Pembelian dan Konsumsi Susu Serta Pengasuhan Terhadap Tumbuh Kembang Anak Usia 2-5 Tahun di Kota Bogor” (Yuliati 2008). Penelitian payung tersebut dilaksanakan di 4 kelurahan yaitu Kelurahan Sukasari dan Baranang Siang, Kecamatan Bogor Timur serta Kelurahan Tanah Sareal dan Kedung Badak, Kecamatan Tanah Sareal. Penelitian yang menggunakan desain ”cross sectional study” ini hanya mengambil contoh dari dua kelurahan yaitu Kelurahan Tanah Sareal dan Kedung Badak, Kecamatan Tanah Sareal dengan pertimbangan bahwa karakteristik kedua wilayah tersebut sudah cukup mewakili data yang diperlukan dalam penelitian ini dengan tingkat sosial ekonomi masyarakatnya yang beragam dan jumlah balita yang tinggi. Selain itu wilayah tersebut
dekat dengan pertokoan, mall/departemen store sebagai tempat
penjualan berbagai merek susu untuk anak. Waktu penelitian dilaksanakan pada Mei 2006 hingga Mei 2007. Cara Pemilihan Contoh Penelitian ini mengambil contoh ibu dari anak usia 2 -5 tahun. Alasan pemilihan ibu sebagai contoh adalah karena sebagian besar yang berperan dalam pengambil keputusan pembelian susu adalah ibu. Hasil penelitian Tias (2005) menunjukkan bahwa sebagian besar pengambilan keputusan pembelian susu dilakukan oleh ibu (82%), hanya 5 % yang dilakukan oleh ayah dan sisanya merupakan keputusan bersama ibu dan ayah (13%). Sedangkan alasan dipilihnya contoh hanya ibu yang memiliki anak 2 – 5 tahun adalah karena pada umumnya anak usia 2 -5 tahun masih mengkonsumsi susu dan sudah tidak mengkonsumsi ASI. Pemilihan populasi dilakukan secara purposive. Data jumlah anak usia 2 -5 tahun yang diperoleh dari tiap-tiap posyandu di kelurahan Tanah Sareal dan Kelurahan Kedung Badak adalah 645 anak. Jumlah contoh yang diperlukan bila derajat kepercayaan yang diinginkan adalah 90% dan presisi 10% adalah : n = n=
jumlah contoh
N=
jumlah populasi
N (Umar 2003) 1 + Ne 2
e=
persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan contoh yang masih dapat ditolerir.
n= =
645 1 + 645 (0.1) 2 86.5 ~ 87 orang contoh. Berdasarkan data jumlah anak usia 2 - 5 tahun dari setiap posyandu di
delapan RW, terdapat sebanyak 251 anak usia 2 - 5 tahun di Kelurahan Tanah Sareal dan 394 anak usia 2 - 5 tahun di Kelurahan Kedung Badak. Teknik penarikan contoh populasi secara Proporsional sampling dilakukan agar didapatkan jumlah contoh yang merata dari setiap cakupan wilayah yang diteliti. Selain itu kedua kelurahan tersebut masing-masing mewakili karakteristik sosial ekonomi menengah ke bawah dan menengah ke atas. Kemudian diperoleh 143 contoh dari kedua wilayah yang diteliti. Dari 143 contoh tersebut didapatkan 110 ibu dari anak usia 2 – 5 tahun yang membeli susu dan 33 ibu dari anak usia 2 – 5 tahun yang tidak membeli susu untuk anak. Kemudian didapatkan hasil data 103 ibu dari anak usia 2 – 5 tahun untuk mengukur kepercayaan terhadap merek, sikap terhadap merek, niat memilih merek dan perilaku pemilihan merek susu untuk anak. Berikut ini disajikan bagan cara pemilihan contoh.
Kota Bogor
Kelurahan Kedung Badak (251)
Kelurahan Tanah Sareal (394)
Proporsional Sampling (143)
Contoh yang membeli susu untuk anak (110)
Gambar 3. Bagan Cara Pemilihan Contoh
Contoh yang tidak membeli susu (33)
Jenis dan Cara Pengumpulan Data Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data primer terdiri dari (1) karakteristik individu (tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita), (2) kepercayaan terhadap merek susu, (3) kesukaan terhadap merek susu, (4) niat memilih merek susu yang sama dan (5) perilaku pemilihan merek susu. Data primer dikumpul melalui wawancara terhadap responden dengan menggunakan kuesioner kepada ibu. Data sekunder adalah data keterangan responden secara umum yang diperoleh dari posyandu setempat melalui kelurahan yang diteliti. Data sekunder dikumpulkan dari dinas kesehatan kota bogor, puskesmas, kecamatan, dan kelurahan serta instansi lain yang terkait. Pengolahan dan Analisis Data Data primer yang diperoleh kemudian diolah dan dianalisis menggunakan program Microsoft Excel dan SPSS 12.0 for windows. Tahap proses pengolahan dan analisis data adalah editing, coding, scoring, entry, dan analisis. Analisis dilakukan secara statistik deskriptif dan inferensi (Santoso 2000). Metode pengolahan yang dilakukan pada tiap-tiap variabel penelitian adalah sebagai berikut : 1. Karakteristik Individu Uraian contoh yang digunakan dalam penelitian ini meliputi tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita. Tingkat Pendidikan Kategori tingkat pendidikan yang digunakan dalam penelitian ini mengikuti aturan dari BPS (2004) yaitu: 1 = tidak pernah sekolah; 2 = tidak tamat SD; 3 = SD; 4 = SMP/sederajat; 5 = SMA/sederajat; 6 = Akademi/Diploma; 7 = Perguruan Tinggi. Tingkat Pendapatan Per kapita Tingkat pendapatan per kapita didapat dengan membagi total pendapatan yang didapat seluruh anggota keluarga per bulan dengan jumlah anggota keluarga. Jumlah selang tingkat pendapatan per kapita didapatkan dengan cara mengurangi jumlah pendapatan perkapita maksimum dengan minimum kemudian dibagi dengan rata-rata seluruh pendapatan per kapita contoh. Setelah didapatkan lima rataan tingkat pendapatan per kapita, secara merata tingkat pendapatan per kapita diurutkan. Selang tingkat pendapatan per kapita
contoh adalah : 1 = <100 000; 2 = 100 000-500 000; 3 = 500 001-1 000 000; 4 = 1 000 001-1 500 000; 5 = >1 500 000. 2. Kepercayaan terhadap Merek Pengukuran kepercayaan terhadap merek susu didapat dari jawaban contoh mengenai 11 pernyataan positif yang diberikan. Data yang telah diolah secara deskriptif akan menampilkan jumlah maksimum dan minimumnya Kemudian menurut rumus Walpole (1988). Jumlah maksimum dikurangi jumlah minimum dan dibagi dengan jumlah selang yang diinginkan yaitu tiga kategori selang (rendah, sedang dan tinggi). Dari jumlah contoh yang menjawab tiap pernyataan tersebut didapatkan selang kategori untuk tingkat kepercayaan terhadap merek yaitu rendah : x < 40; sedang : 40 ≤ x ≤ 48; tinggi : x > 48. 3. Kesukaan terhadap Merek Pengukuran sikap terhadap merek susu didapat dari jawaban contoh mengenai 11 pernyataan yang meliputi 6 pernyataan positif dan 5 pernyataan negatif. Kemudian 5 pernyataan negatif tersebut diolah secara statistik sehingga menjadi pernyataan yang positif. Setelah itu dari jumlah contoh yang menjawab tiap pernyataan tersebut dikategorikan menurut rumus Walpole (1988). Jumlah maksimum dikurangi jumlah minimum dan dibagi dengan jumlah selang yang diinginkan. Kemudian akan didapatkan selang tingkat kategori kesukaan terhadap merek yaitu negatif : x < 34; netral : 34 ≤ x ≤ 39; positif : x > 39. 4. Niat Memilih Merek yang Sama Pengukuran niat contoh dalam memilih merek susu yang sama adalah dengan secara langsung memilih salah satu pernyataan yang akan dilakukan contoh dalam membeli merek susu yang sama pada sebulan yang akan datang yaitu: 1 = ragu-ragu; 2= kemungkinan akan beli; 3= pasti akan beli. 5. Perilaku Pemilihan Merek Perilaku contoh dalam memilih merek susu diukur dengan mencantumkan merek susu apa saja yang dibeli contoh dalam sebulan terakhir, merek susu yang sering dibeli dan pemilihan merek susu, yaitu apakah contoh selalu membeli merek yang sama selama 6 bulan. Hubungan
antar
peubah
yang
diteliti
dapat
diketahui
dengan
menganalisis data primer menggunakan perangkat statistik yang sesuai menurut jenis data yaitu uji Chi-square untuk data yang bersifat kategori dan uji korelasi Spearman untuk data yang bersifat kategori ordinal. Pada penelitian ini uji Chisquare digunakan untuk menganalisis hubungan karakteristik individu dengan
sikap dan perilaku pemilihan merek, sedangkan untuk menguji hubungan niat memilih merek dan perilaku pemilihan merek sebelumnya data niat memilih merek yang bersifat kategori ordinal diubah terlebih dahulu sehingga menjadi data yang bersifat kategori. Dalam penelitian ini hubungan sikap dan perilaku pemilihan merek hanya dilakukan secara satu arah sehingga hubungan timbal balik atau silang antar peubah sikap dan perilaku pemilihan merek tidak dianalisis. Uji korelasi Spearman digunakan untuk menganalisis hubungan kepercayaan terhadap merek dan kesukaan terhadap merek; kesukaan terhadap merek dan niat memilih merek yang sama.
Definisi Operasional Contoh adalah ibu dari anak berusia 2 - 5 tahun berdomisili di lokasi penelitian yang membeli susu untuk anak secara rutin dalam enam bulan terakhir dan bersedia menjadi objek dalam penelitian ini. Karakteristik
Individu
adalah
karakteristik
contoh
yang
dianggap
mempengaruhi proses pengambilan keputusan pemilihan merek yang meliputi pendidikan dan pendapatan. Tingkat Pendidikan adalah karakteristik contoh yang bisa menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Tingkat Pendapatan per Kapita adalah pendapatan per bulan keluarga contoh yang dirumuskan berdasarkan jumlah pendapatan total keluarga dibagi dengan jumlah seluruh anggota keluarga. Kepercayaan terhadap Merek adalah pengetahuan contoh mengenai produk susu yang akan dibeli dari atribut dan manfaatnya. Kesukaan terhadap Merek adalah evaluasi perasaan contoh dari suatu produk susu untuk anak yang dibeli contoh agar tercapai pemenuhan kebutuhan. Niat Memilih Merek yang Sama adalah penyebutan keinginan contoh dalam melakukan pembelian ulang merek susu untuk anak yang biasa dibeli pada bulan selanjutnya. Perilaku Pemilihan Merek adalah gambaran perilaku contoh dalam memilih merek susu untuk anak yang mencakup merek susu yang terakhir dibeli, merek susu yang sering dibeli dan pemilihan merek susu untuk anak dalam enam bulan terakhir. Merek yang Terakhir Dibeli adalah merek susu untuk anak yang dibeli oleh contoh dalam sebulan terakhir. Merek yang Sering Dibeli adalah merek susu untuk anak yang dibeli oleh contoh dalam enam bulan terakhir. Pemilihan Merek Susu adalah kesamaan merek susu untuk anak yang selalu dibeli contoh dalam enam bulan terakhir.
HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Lokasi Penelitian Kelurahan Tanah Sareal Kelurahan Tanah Sareal termasuk dalam wilayah Kecamatan Tanah Sareal Kota Bogor. Kelurahan ini berbatasan dengan sungai Cipakancilan di sebelah utara, Kelurahan Sempur di sebelah selatan, Kelurahan Bantar Jati di sebelah timur, dan Kelurahan Kebon Pedes di sebelah barat. Kelurahan ini terbagi dalam 7 Rukun Warga (RW) dan 36 Rukun Tetangga (RT). Jumlah penduduk Kelurahan Tanah Sareal berdasarkan data dari Kecamatan Tanah Sareal pada tahun 2006 adalah sebanyak 8907 orang dengan jumlah kepala keluarga (KK) sebanyak 2060 KK. Dari jumlah penduduk tadi sebanyak 4635 berjenis kelamin laki-laki sedangkan 4272 berjenis kelamin perempuan. Dari segi tingkat pendidikan terakhir. sebanyak 840 orang di Kelurahan ini adalah tamatan Sekolah Dasar (SD). 4050 orang tamatan Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP). 2700 orang adalah lulusan Sekolah Lanjutan Tingkat Atas (SLTA). dan sebanyak 283 orang merupakan lulusan Perguruan Tinggi (PT) setingkat diploma dan sarjana. Jumlah balita yang ada di Kecamatan Tanah Sareal adalah 677 dengan jumlah ibu rumah tangga adalah sebanyak 1459 orang. Kecamatan Tanah Sareal memiliki 10 posyandu yang tersebar dalam 7 RW. Batas Kelurahan Tanah Sareal berjarak sekitar 1 km dari Kecamatan Tanah Sareal dan berada sejauh 5 km dari Kotamadya Bogor. Jarak kelurahan ini dari Ibukota propinsi (Jawa Barat) adalah sekitar 180 km sedangkan jarak ke Ibukota Negara (Jakarta) adalah sejauh 60 km. Keluruhan Tanah Sareal didukung
oleh
beberapa
fasilitas
ekonomi
seperti
keberadaan
Pusat
Perbelanjaan seperti Pasar Bogor, Plaza Jambu Dua. Jaringan transportasi yang menghubungkan kelurahan ini dengan kelurahan lain di kota bogor sudah cukup baik karena sudah dilalui oleh jalur angkutan perkotaan. Kelurahan Kedung Badak Secara administratif Kelurahan Kedung Badak merupakan bagian dari wilayah Kecamatan Tanah Sareal kota Bogor. Batas kecamatan ini adalah Kelurahan Sukadamai dan Kelurahan Sukaresmi di sebelah utara. Kelurahan Kebon Pedes di sebelah selatan. Kelurahan Cibuluh di sebelah timur, dan
Kelurahan Kedung Jaya di sebelah barat. Kelurahan Kedung Badak terdiri atas 14 RW dan 99 RT. Data mengenai demografi kependudukan di Kelurahan Kedung Badak diperoleh dari Kelurahan setempat pada tahun 2006 Jumlah penduduk di Kelurahan ini adalah sebanyak 24013 orang. Jumlah KK di kelurahan ini adalah 6355 KK. Pendidikan terakhir yang ditempuh penduduk di kelurahan ini adalah sebagai berikut. Sebanyak 4560 orang di merupakan tamatan SD 4490 orang tamatan SLTP 6730 orang adalah lulusan SLTA. dan sebanyak 2386 orang merupakan lulusan PT setingkat diploma dan sarjana. Jumlah balita yang berada di Kecamatan Kedung Badak adalah sebanyak 4135 orang dengan jumlah Ibu rumah tangga sejumlah 4460. Jumlah posyandu adalah sebanyak 25 yang tersebar dalam 14 RW. Di Kelurahan Kedung Badak terdapat Fasilitas Ekonomi yang cukup terkenal di Kota Bogor yakni Pusat Perbelanjaan (Mall) Yogya. Karakteristik Individu Tingkat Pendidikan Tabel 1 menyajikan jumlah dan persentase dari total 103 contoh berdasarkan tingkat pendidikan terakhir yang mereka miliki saat dilakukan wawancara. Dapat dilihat bahwa tingkat pendidikan contoh cukup beragam. Persentase contoh terbesar (39.8%) menyelesaikan pendidikan hingga Sekolah Menengah Atas (SMA)/sederajat. Contoh yang tidak pernah sekolah dan tidak tamat SD merupakan contoh dengan jumlah paling sedikit, yaitu sebesar 3.8%. Tabel 1 Sebaran contoh berdasarkan tingkat pendidikan Tingkat Pendidikan Tidak pernah sekolah Tidak tamat SD SD/sederajat SMP/sederajat SMA/sederajat Akademi/diploma Perguruan Tinggi Total Rata-rata ± SD (tahun)
Contoh (n) 2 2 12 28 41 10 8 103 4.59 ± 1.29
Pensentase (%) 1.9 1.9 11.7 27.2 39.8 9.7 7.8 100.0
Hasil tersebut menunjukkan bahwa tingkat pendidikan contoh cukup memadai karena sebagian besar (74.5%) sudah menyelesaikan pendidikan wajib 9 tahun. Menurut Loudon dan Della Bitta (2002), tingkat pendidikan tidak hanya
mempengaruhi apa yang dibeli oleh konsumen tetapi juga merek yang mereka pilih. Tingkat Pendapatan per Kapita Tingkat pendapatan per kapita contoh disajikan pada Tabel 2. Pendapatan per kapita diukur berdasarkan rasio antara pendapatan keluarga total dengan jumlah anggota keluarga. Persentase contoh terbanyak (59.2%) memiliki pendapatan per kapita antara Rp 100000 – Rp 500000. Sedangkan persentase contoh yang terkecil (4.8%) memiliki pendapatan per kapita lebih dari Rp 150000. Tabel 2 Sebaran contoh berdasarkan tingkat pendapatan per kapita Tingkat Pendapatan per Kapita <100000 100000-500000 500001-1000000 1000001-1500000 >1500000 Total Rata-rata ±SD (Rupiah)
Contoh (n)
Persentase (%)
11 61 18 8 5 103 514271.15 ± 486791.83
10.7 59.2 17.5 7.8 4.8 100.0
Tingkat pendapatan per kapita contoh berada pada kisaran Rp 37500 – Rp 2500000 dengan rata-rata Rp 514271. Stoner et al. (1995) mengatakan bahwa pendapatan per kapita merupakan salah satu ukuran besarnya kemampuan daya beli sebuah keluarga. Selain itu, konsep pendapatan per kapita dapat digunakan untuk memahami secara lebih baik peran pendapatan dalam menentukan pengeluaran dalam membeli berbagai produk (Engel et al. 1995). Sikap Kepercayaan terhadap Merek Berdasarkan hasil yang ditunjukkan pada Tabel 3 lebih dari separuh contoh (60.2%) memiliki kepercayaan tinggi terhadap pernyataan bahwa susu untuk anak bermanfaat bagi pertumbuhan dan kecerdasan anak. Diduga persentase kepercayaan tinggi terhadap manfaat susu karena dilandasi dengan pengetahuan tentang susu yang dimiliki. Selain itu contoh merasa kebutuhan gizi yang didapatkan dari susu cukup terbukti. Sebagian besar contoh
(79.6%)
memiliki kepercayaan sedang akan klaim gizi yang tertera di dalam susu untuk anak. Sekitar tiga perempat (74.8%) contoh juga memiliki kepercayaan tinggi
bahwa harga susu untuk anak sudah sesuai dengan kemampuan pendapatan keluarga. Tabel 3 Sebaran contoh berdasarkan pernyataan mengenai kepercayaan terhadap merek susu No
Pernyataan
1
Manfaat bagi anak
2
Klaim gizi
3
Kepercayaan terhadap Merek Rendah Sedang Tinggi n % n % n % 2 1.9 39 37.9 62 60.2
Total n 103
% 100.0
4
3.9
82
79.6
17
16.5
103
100.0
Kesesuaian harga
10
9.7
16
15.5
77
74.8
103
100.0
4
Harga merek
24
23.3
57
55.3
22
21.4
103
100.0
5
Rasa
1
1.0
51
49.5
51
49.5
103
100.0
6
Bonus
29
28.2
25
24.3
49
47.6
103
100.0
7
Ukuran kemasan
12
11.7
80
77.7
11
10.7
103
100.0
8
Penyiapan /kelarutan
1
1.0
6
5.8
96
93.2
103
100.0
9
Kualitas
1
1.0
82
79.6
20
19.4
103
100.0
10
Negara asal
7
6.8
13
12.6
83
80.6
103
100.0
11
Citra /kesan merek
8
7.7
70
68
25
24.3
103
100.0
Menurut Mowen dan Minor (2001) meskipun harga suatu merek produk relatif lebih mahal dibanding merek lainnya, konsumen memiliki kepercayaan tertentu bahwa harga yang lebih tinggi memiliki kualitas yang lebih baik. Lebih dari separuh contoh (55.3%) memiliki kepercayaan sedang terhadap pernyataan harga susu yang dibeli termasuk murah. Contoh memiliki kepercayaan sedang dan tinggi yang seimbang (49.5%) terhadap pernyataan bahwa rasa susu disukai oleh anak. Diduga walaupun sebagian contoh percaya bahwa kesukaan anak terhadap rasa susu menjadi atribut yang penting bagi contoh khususnya jika anak agak susah minum susu namun masih banyak juga contoh yang tidak terlalu menganggap bahwa atribut rasa dari merek susu bukannlah hal utama yang harus diperhatikan dalam membeli merek susu. Hampir separuh contoh (47.6%) memiliki kepercayaan tinggi bahwa bonus yang ditawarkan oleh merek susu untuk anak cukup menarik. Sebagian besar contoh (77.7%) memiliki tingkat kepercayaan sedang terhadap pernyataan bahwa ukuran kemasan sesuai keinginan. Mayoritas contoh (93.2%) memiliki kepercayaan yang tinggi terhadap penyiapan dan kelarutan susu yang mudah. Diduga contoh yang memiliki kepercayaan tinggi terhadap penyiapan dan kelarutan karena hampir semua merek susu sudah
tergolong mudah dalam penyiapan dan kelarutannya. Sebagian besar contoh (79.6%) memiliki kepercayaan sedang terhadap susu yang berkualitas. Sebanyak 80.6% contoh memilliki kepercayaan tinggi terhadap negara asal pembuat susu yang terkenal. Lebih dari setengah (68.2%) contoh umumnya memiliki kepercayaan sedang terhadap citra/kesan merek susu. Tabel 4 menyajikan tingkat kepercayaan terhadap merek susu untuk anak menurut
sebaran frekuensi contoh.
Mayoritas
contoh
(89.3%) memiliki
kepercayaan yang sedang terhadap merek susu . Hanya sedikit (3.9%) yang memiliki kepercayaan rendah terhadap merek susu sedangkan sedikit dari contoh (6.8%) memiliki kepercayaan tinggi. Menurut Kotler (2003) kepercayaan seseorang tentang produk atau merek akan mempengaruhi keputusan mereka dalam memilih merek. Tabel 4 Sebaran contoh berdasarkan tingkat kepercayaan terhadap merek susu Kepercayaan terhadap Merek Rendah Sedang Tinggi Total
Contoh (n)
Persentase (%)
4 92 7 103
3.9 89.3 6.8 100.0
Kesukaan terhadap Merek Tabel 5 menunjukkan bahwa mayoritas contoh (88.3%) memiliki kesukaan positif terhadap pernyataan bahwa susu untuk anak bermanfaat bagi pertumbuhan dan kecerdasan anak. Ini berarti sebagian besar contoh merasa bahwa merek susu yang dibeli untuk anak bermanfaat bagi kecerdasan dan pertumbuhan
anak
mereka.
Sebagian
besar
contoh
(86.4%)
memilih
berkesukaan netral terhadap kebenaran klaim gizi yang disampaikan, secara umum sebagian besar merasa bahwa klaim gizi didalam susu untuk anak dapat dirasakan kebenarannya. Mayoritas contoh (89.3%) memiliki kesukaan positif terhadap kesesuaian harga susu dengan kemampuan pendapatan keluarga. Banyak peneliti setuju bahwa kesukaan menggambarkan evaluasi seseorang terhadap obyek. Obyek tersebut berkaitan dengan sebuah entitas yang dapat terlihat oleh seseorang (Ajzen & Fishbein 1977 dalam Joshi 2003). Kesukaan contoh terhadap suatu obyek bisa dipengaruhi langsung oleh pengalaman pribadi, pemasaran dalam kaitannya dengan harga dan promosi serta media massa. Sebanyak 79.6% contoh mengambil kesukaan netral terhadap pernyataan harga merek susu yang dibeli tidak mahal. Diduga sebagian
besar contoh beranggapan bahwa mahal atau tidaknya harga susu tidak menghalangi pembelian mereka mengingat pentingnya manfaat susu untuk anak. Sebagian besar contoh (79.6%) memiliki kesukaan yang netral terhadap kesukaan anak contoh terhadap rasa susu yang dikonsumsi. Tabel 5 Sebaran contoh berdasarkan pernyataan mengenai kesukaan terhadap merek susu No
Pernyataan
Kesukaan terhadap Merek Negatif Netral Positif n % n % n % 7 6.8 5 4.9 91 88.3
Total n 103
% 100.0
12.6
103
100.0
92
89.3
103
100.0
79.6
20
19.4
103
100.0
82
79.6
20
19.4
103
100.0
1.0
98
95.1
4
3.9
103
100.0
1
1.0
89
86.4
13
12.6
103
100.0
Penyiapan /kelarutan
21
20.4
80
77.7
2
1.9
103
100.0
9
Produk impor /lokal
72
69.9
15
14.6
16
15.5
103
100.0
10
Negara asal
60
58.3
16
15.5
27
26.2
103
100.0
11
Citra /kesan merek
2
1.9
100
97.1
1
1.0
103
100.0
1
Manfaat bagi anak
2
Klaim gizi
1
1.0
89
86.4
13
3
Kesesuaian harga
6
5.8
5
4.9
4
Harga merek
1
1.0
82
5
Rasa
1
1.0
6
Bonus
1
7
Ukuran kemasan
8
Hampir seluruh contoh (95.1%) memiliki kesukaan netral terhadap bonus yang ditawarkan merek susu. Diduga bonus yang ditawarkan bukan menjadi alasan utama contoh memilih merek susu namun bisa menjadi nilai tambah pada suatu merek susu agar contoh semakin menyukai merek susu yang dibeli. Sebanyak 86.4% contoh berkesukaan netral terhadap ukuran kemasan yang ditawarkan. Diduga ukuran kemasan bukan menjadi salah satu alasan utama pembelian susu namun secara umum kesesuaian harga dengan ukuran kemasan tiap merek susu menjadi hal yang diperhatikan oleh contoh. Sebagian besar contoh memiliki kesukaan netral terhadap penyiapan dan kelarutan susu. Diduga contoh tidak terlalu memperhatikan hal tersebut karena penyiapan dan kelarutan berbagai merek susu cenderung sama. Lebih dari separuh contoh (69.9%) memiliki kesukaan negatif terhadap alasan membeli merek susu karena produk impor atau lokal. Lebih dari setengah contoh (58.3%) memiliki kesukaan negatif terhadap anggapan membeli merek susu karena berasal dari negara yang terkenal dalam membuat susu. Diduga produk dalam atau luar negeri yang memproduksi susu untuk anak bukan hal utama yang
harus diperhatikan karena ada sebagian contoh yang bahkan tidak mengetahui negara asal merek susu yang dibeli. Hampir seluruh contoh (97.1%) memiliki kesukaan yang netral terhadap citra merek susu untuk anak. Diduga bahwa citra merek susu bukan hal yang perlu diperhatikan contoh selama merek susu tersebut belum memiliki catatan yang buruk. Namun untuk merek susu yang sudah lama terkenal bisa memiliki citra yang baik menurut konsumen. Analisis sebaran frekuensi kesukaan contoh terhadap merek susu untuk anak diperlihatkan pada Tabel 6. Dari tabel tersebut terlihat bahwa lebih dari setengah contoh (57.3%) memiliki kesukaan netral terhadap merek susu. Sedangkan kurang dari separuhnya (41.7%) memiliki sifat positif terhadap merek susu. Hampir tidak ada contoh (1%) yang memiliki kesukaan negatif terhadap merek susu. Tabel 6 Sebaran contoh berdasarkan tingkat kesukaan terhadap merek susu Kesukaan terhadap Merek Negatif Netral Positif Total
Contoh (n)
Persentase (%)
1 59 43 103
1.0 57.3 41.7 100.0
Niat Memilih Merek yang Sama Tabel 7 menunjukkan niat contoh dalam memilih merek susu yang sama. Hanya sedikit (4.9%) contoh yang ragu-ragu dan mungkin akan membeli merek yang sama. Mayoritas contoh (90.3%) yakin bahwa mereka pasti akan membeli merek susu yang sama jika persediaan susu sudah habis. Ini menunjukkan bahwa niat sebagian besar contoh dalam membeli merek susu yang sama pada kesempatan selanjutnya termasuk tinggi. Diduga contoh berencana membeli merek susu yang sama karena contoh sudah merasa cocok dengan merek yang biasa dibeli dan anak tidak mengalami pengalaman yang buruk dalam mengkonsumsi merek susu tersebut sebelumnya. Dalam sebuah studi yang dilakukan oleh Sherman (1980) dalam Ajzen (1991), ditunjukkan bahwa penyebutan niat seseorang untuk melakukan sebuah perilaku meningkatkan kemungkinan ia melakukan perilaku tersebut. Sebagian contoh yang masih ragu membeli merek sama beberapa diantaranya merasa takut merek susu yang biasa dibeli tidak tersedia sedangkan anak hanya menyukai rasa tertentu dari susu. Selain itu ada juga yang ragu membeli karena contoh tidak selalu menggunakan merek susu yang sama.
Tabel 7 Sebaran contoh berdasarkan niat memilih merek susu yang sama Niat Memilih Merek Ragu – ragu Kemungkinan beli Pasti beli Total
Contoh (n) 5 5 93 103
Persentase (%) 4.9 4.9 90.3 100.0
Perilaku pemilihan merek Perilaku pemilihan merek susu oleh contoh meliputi merek susu yang terakhir dibeli contoh, merek susu yang sering dibeli contoh dan pemilihan merek susu. Merek susu yang dibeli contoh memiliki variasi jenis, rasa dan segmentasi umur yang berbeda-beda. Merek susu yang memiliki jenis paling beragam adalah Indomilk sedangkan merek susu yang memiliki rasa paling beragam adalah Dancow dan SGM. Merek susu untuk anak yang memiliki segmentasi umur paling bervariasi adalah Nutrilon. Tabel 8 Sebaran contoh berdasarkan merek susu yang terakhir dibeli Merek Susu Bebelac Frisian Flag Dancow Enfagrow Indomilk Lactogen Milo Nutrilon Royal Pediasure SGM Sustagen Kid Ultra Cap Enaak Total
Contoh (n) 1 32 48 1 4 3 1 2 1 4 1 2 3 103
Persentase(%) 0.9 31.0 46.6 0.9 3.9 2.9 0.9 1.9 0.9 4.4 0.9 1.9 2.9 100.0
Merek susu apa saja yang dibeli contoh dalam sebulan terakhir dapat dilihat pada Tabel 8. Berdasarkan Tabel 8 diketahui bahwa merek susu bubuk yang paling banyak dipilih contoh adalah Dancow (46.6%), yaitu: Dancow 3+ (19.4%), Dancow Instan (17.5%), Dancow 1+ (8.7%) dan Dancow 456 (1.0%). Diduga hal ini disebabkan jangkauan distribusi merek susu Dancow yang sudah luas dan memudahkan masyarakat dalam mendapatkannya. Selain itu Dancow juga gencar dalam melakukan promosi dibanding merek lain. Jenis susu merek Dancow yang paling banyak dibeli contoh adalah susu bubuk, diduga bahwa susu bubuk merek Dancow memiliki kelarutan yang lebih mudah dan variasi rasa yang banyak.
Tabel 9 memuat informasi merek susu anak yang sering dibeli dalam jangka waktu enam bulan terakhir. Susu bubuk Dancow adalah yang paling banyak dipilih, yakni: Dancow 3+ (18.4%), Dancow Instan (17.5%), Dancow 1+ (8.7%) dan Dancow 456 (1.0%). Untuk jenis susu cair yang lebih banyak dibeli contoh adalah susu Ultra (1.9%), sedangkan untuk jenis susu kental manis, merek susu yang paling sering dibeli contoh adalah Frisian Flag (20.4%). Dilihat dari total merek yang sering dibeli contoh, Dancow sering digunakan oleh hampir setengah contoh (45.6%). Hal ini menunjukkan bahwa konsumen lebih memilih merek susu yang sama dan tidak berganti ke merek susu lain. Tabel 9 Sebaran contoh berdasarkan merek susu yang sering dibeli Merek Susu Frisian Flag Dancow Enfagrow Indomilk Lactogen Nutrilon Royal Pediasure SGM Sustagen Kid Ultra Frisian Flag Cap Enaak Total
Contoh (n) 14 47 1 4 1 2 2 5 1 2 21 3 103
Persentase (%) 13.6 45.6 0.9 3.9 0.9 1.9 1.9 4.9 0.9 1.9 20.4 2.9 100.0
Kecenderungan contoh tidak berpindah dalam memilih merek susu dapat dilihat dari jumlah merek susu yang dibeli dalam waktu enam bulan. Selama jangka waktu tersebut bisa dilihat apakah merek susu yang dibeli contoh cenderung sama atau tidak. Tabel 10 berikut menunjukan pemilihan merek susu yang sama oleh contoh. Tabel 10 Sebaran contoh berdasarkan pemilihan merek susu Merek susu yang dibeli
Contoh (n)
Persentase (%)
Merek sama
77
74.8
Merek berbeda
21
25.2
Total
103
100.0
Berdasarkan tabel dapat dilihat bahwa sebanyak tiga per empat dari contoh (74.7%) memilih membeli merek susu yang sama dalam enam bulan terakhir. Hanya sebagian contoh (25.2%) yang memilih membeli lebih dari satu merek atau merek yang. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas contoh tidak
mengubah pilihannya ketika kembali membeli susu untuk anak mereka. Diduga contoh hanya menggunakan merek yang sama karena anak sudah cenderung cocok dengan merek susu yang biasa dibeli contoh dan khawatir anak tidak menyukai dan tidak cocok jika mencoba merek lain. Selain itu ada juga sebagian contoh yang menggunakan merek susu yang berbeda memiliki alasan karena pada saat tertentu merek susu yang biasa dibeli tidak ditemukan. Hubungan antara Karakteristik Individu dan Kepercayaan terhadap Merek Uji kepercayaan terhadap merek susu berdasarkan karakteristik individu dilakukan dengan uji Chi-Square. Karakteristik individu meliputi tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita. Tingkat kepercayaan terhadap merek susu diklasifikasikan kedalam tiga kategori yakni rendah, sedang, dan tinggi. Tabel 11 menunjukkan bahwa untuk contoh yang memiliki pendidikan terakhir setingkat SD hingga perguruan tinggi,
jumlah contoh yang memiliki
kepercayaan sedang terhadap merek susu juga semakin meningkat. Tabel 11 Sebaran contoh berdasarkan kepercayaan terhadap merek susu menurut tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita
n
Kepercayaan terhadap Merek Rendah Sedang Tinggi % n % n %
Total n
%
Tingkat Pendidikan Tidak pernah sekolah
0
0.0
2
100.0
0
0.0
2
100.0
Tidak tamat SD
0
0.0
2
100.0
0
0.0
2
100.0
SD
2
16.7
8
66.6
2
16.7
12
100.0
SMP
2
7.1
25
89.3
1
3.6
28
100.0
SMA
0
0.0
37
90.2
4
9.8
41
100.0
Akademi/ Diploma
0
0.0
10
100.0
0
0.0
10
100.0
Perguruan Tinggi
0
0.0
8
100.0
0
0.0
8
100.0
< Rp 100000
0
0.0
10
90.9
1
9.1
11
100.0
Rp 100000-500000
4
6.5
52
85.2
5
8.3
61
100.0
Rp 500001-1000000
0
0.0
18
100.0
0
0.0
18
100.0
Rp 1000001-1500000
0
0.0
7
87.5
1
12.5
8
100.0
Rp > 1500000
0
0.0
5
100.0
0
0.0
5
100.0
Tingkat Pendapatan per Kapita
Hasil uji Chi-Square menunjukkan terdapat hubungan tingkat pendidikan dengan kepercayaan terhadap merek (p<0.05). Ada kecenderungan bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang semakin tinggi kepercayaan contoh
terhadap merek susu. Uji Chi-square yang dilakukan untuk mengetahui hubungan antara pendapatan per kapita dengan kepercayaan terhadap merek menunjukkan hasil yang positif (p<0.05). Hal ini berarti, semakin tinggi pendapatan per kapita maka tingkat kepercayaan terhadap merek juga akan semakin tinggi. Hubungan Karakteristik Individu dan Kesukaan terhadap Merek Pada Tabel 12 Terlihat bahwa sebagian besar contoh pada berbagai tingkat pendidikan memiliki kesukaan netral terhadap merek susu. Pada contoh yang memiliki tingkat pendidikan SD hingga perguruan tinggi, jumlah contoh yang memiliki kesukaan netral juga semakin meningkat. Tabel 12 Sebaran contoh berdasarkan kesukaan terhadap merek susu menurut tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita
n
Negatif %
Kesukaan terhadap Merek Netral Positif n % n %
Total n
%
Tingkat Pendidikan Tidak pernah sekolah
0
0.0
1
50
1
50
2
100.0
Tidak tamat SD
0
0.0
2
100.0
0
0.0
2
100.0
SD
0
0.0
6
50
6
50
12
100.0
SMP
1
3.6
12
42.9
15
53.5
28
100.0
SMA
0
0.0
24
58.5
17
41.5
41
100.0
Akademi/ Diploma
0
0.0
7
70
3
30
10
100.0
Perguruan Tinggi
0
0.0
7
87.5
1
12.5
8
100.0
< Rp 100000
0
0.0
7
63.6
4
36.5
11
100.0
Rp 100000-500000
1
1.6
32
52.5
28
46.9
61
100.0
Rp 500001-1000000
0
0.0
9
50
9
50
18
100.0
Rp 1000001-1500000
0
0.0
6
75
2
25
8
100.0
Rp > 1500000
0
0.0
5
100.0
0
0.0
5
100.0
Tingkat Pendapatan per Kapita
Hasil uji Chi-square menunjukkan adanya hubungan tingkat pendidikan contoh dan kesukaannya terhadap merek (p<0.05). Dengan kata lain, semakin tinggi tingkat pendidikan contoh, maka kesukaan terhadap merek juga semakin positif. Sejalan dengan penelitian yang dilakukan Bredbenner dan Shear (1982) yang membuktikan bahwa tingkat pendidikan seseorang berkorelasi positif dengan sikap kesukaannnya terhadap suatu produk.
Berdasarkan Tabel 12 dapat dilihat bahwa contoh dengan tingkat pendapatan per kapita yang berbeda lebih banyak yang memiliki kesukaan netral terhadap merek susu. Hasil uji Chi-square menunjukkan bahwa pendapatan per kapita berhubungan dengan kesukaan terhadap merek susu (p<0.05). Artinya semakin tinggi tingkat pendapatan per kapita contoh maka kesukaan terhadap merek susu juga semakin positif. Hasil tersebut sejalan dengan penelitian oleh Evanita et al. (1994) yang membuktikan bahwa tingkat pendapatan secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap kesukaan konsumen terhadap suatu produk. Hubungan Karakteristik Individu dan Niat Memilih Merek yang Sama Hasil uji Chi-square menunjukkan adanya hubungan antara tingkat pendidikan dan niat memilih merek susu (p<0.05).
Dengan demikian tingkat
pendidikan contoh berbanding lurus dengan niatnya dalam memilih merek susu yang biasa dibeli. Hasil tersebut sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Li et al. (1999) yang terbukti bahwa tingkat pendidikan seseorang berpengaruh terhadap niat dalam berperilaku. Tabel 13 Sebaran contoh berdasarkan niat memilih merek susu yang sama menurut tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita
n
Niat Memilih Merek Sedang n % n
Rendah %
Total Tinggi %
n
%
Tingkat Pendidikan Tidak pernah sekolah
0
0.0
0
0.0
2
100.0
2
100.0
Tidak tamat SD
0
0.0
0
0.0
2
100.0
2
100.0
SD
1
8.3
2
16.7
9
75
12
100.0
SMP
0
0.0
1
3.6
27
96.4
28
100.0
SMA
3
7.4
1
2.4
37
90.2
41
100.0
Akademi/ Diploma
1
10
0
0.0
9
90
10
100.0
Perguruan Tinggi
0
0.0
1
12.5
7
87.5
8
100.0
< Rp 100000
0
0.0
0
0.0
11
100.0
11
100.0
Rp 100000-500000
3
4.9
4
6.6
54
88.5
61
100.0
Rp 500001-1000000
1
5.6
1
5.6
16
88.8
18
100.0
Rp 1000001-1500000
0
0.0
0
0.0
8
100.0
8
100.0
Rp > 1500000
1
20
0
0.0
4
80
5
100.0
Tingkat Pendapatan per Kapita
Sebagian besar contoh juga memiliki niat yang tinggi dalam memilih merek susu dalam berbagi tingkat pendapatan per kapita. Begitu juga hasil uji Chi-square yang dilakukan antara tingkat pendapatan per kapita dan niat memilih merek menunjukkan ada hubungan diantara keduanya (p<0.05). Dengan kata lain, semakin meningkatnya tingkat pendapatan per kapita contoh, maka niat contoh dalam memilih merek susu yang sama juga akan semakin tinggi. Hubungan Karakteristik Individu dan Perilaku pemilihan merek Hasil uji Chi-Square menunjukkan bahwa tidak terdapat hubungan antara tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita dengan pemilihan merek yang sama. Meskipun hasil uji hubungan tidak menunjukkan korelasi yang positif namun berdasarkan Tabel 14 dapat dilihat bahwa contoh pada berbagai tingkat pendidikan yang memilih merek susu yang sama lebih banyak daripada merek susu yang berbeda selama 6 bulan terakhir, kecuali contoh yang memiliki tingkat pendidikan terakhir SD. Semua contoh yang memiliki tingkat pendidikan tidak sekolah dan tidak tamat SD memilih merek susu yang sama selama enam bulan terakhir. Tabel 14 Sebaran contoh berdasarkan pemilihan merek susu menurut tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita Pemilihan Merek Merek sama Merek berbeda n % n %
Total n
%
Tingkat Pendidikan Tidak pernah sekolah
2
100.0
0
0.0
2
100.0
Tidak tamat SD
2
100.0
0
0.0
2
100.0
SD
6
50.0
6
50.0
12
100.0
SMP
21
75.0
7
25.0
28
100.0
SMA
36
87.8
5
12.2
41
100.0
Akademi/ Diploma
6
60.0
4
40.0
10
100.0
Perguruan Tinggi
6
75.0
2
25.0
8
100.0
Tingkat Pendapatan per Kapita < Rp 100000
10
91.0
1
9.0
11
100.0
Rp 100000-500000
43
70.5
18
29.5
61
100.0
Rp 500001-1000000
16
88.8
2
11.2
18
100.0
Rp 1000001-1500000
6
75.0
2
25.0
8
100.0
Rp > 1500000
4
80.0
1
20.0
5
100.0
Hasil uji hubungan tingkat pendapatan per kapita dan pemilihan merek yang sama juga tidak menunjukkan korelasi yang positif namun contoh yang memilih merek susu sama dengan persentase terbanyak berada pada kisaran tingkat pendapatan per kapita antara Rp 500000 – 1000000 Hampir semua contoh yang memiliki tingkat pendapatan per kapita terendah (< Rp 100000) memilih merek susu yang sama. Hasil uji kedua korelasi tersebut di atas tidak sejalan dengan hasil penelitian Evanita et al. (1994) yang menunjukkan bahwa tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan berpengaruh nyata terhadap perilaku pemilihan terhadap suatu produk. Diduga pengalaman dalam menggunakan merek susu pada masa lalu bisa mengakibatkan contoh akan melakukan pembelian ulang merek yang sama pada kesempatan berikutnya. Sehingga walaupun contoh pada beragam tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita cenderung lebih banyak yang memilih merek sama namun kedua karakteristik individu tersebut terbukti tidak berhubungan dengan perilaku pemilihan merek susu. Hubungan Kepercayaan terhadap Merek dan Kesukaan terhadap Merek Hasil uji korelasi Spearman mengenai hubungan kepercayaan terhadap merek susu dan kesukaan terhadap merek susu menunjukkan bahwa terdapat hubungan diantara keduanya. Ini ditunjukkan oleh nilai koefisien korelasi p<0.05. Dapat dikatakan bahwa semakin tinggi kepercayaan terhadap merek susu maka kesukaan terhadap merek susu juga semakin positif. Mowen dan Minor (2001) mengemukakan bahwa pertama-tama konsumen akan membentuk kepercayaan tentang sebuah obyek, kemudian akan mengembangkan perasaan kesukaannya terhadap obyek, maka pada saat itu kepercayaan akan mempengaruhi afeksi. Hal tersebut juga didukung oleh penelitian yang dilakukan Joshi (2003), terbukti bahwa kepercayaan berpengaruh positif terhadap perasaan konsumen. Hubungan Kesukaan terhadap Merek dan Niat Memilih Merek yang Sama Hasil uji korelasi Spearman menunjukkan bahwa tidak terdapat hubungan kesukaan terhadap merek susu dan niat memilih merek susu yang sama. Menurut Goddin dan Blue (1995) dalam Hagger (2002), mayoritas penelitian mengenai TRA/TPB menunjukkan bahwa sikap yang tergolong afektif dalam hal ini perasaan kesukaan seseorang terhadap suatu produk memiliki pengaruh paling besar dalam pembentukan niat konsumen. Secara harfiah perilaku
pembelian atau pemilihan merek (yang didalamnya termasuk juga niat sebelum berperilaku), akan terjadi setelah formasi kepercayaan dan afeksi dalam hal ini kesukaan terhadap merek. Selain itu perilaku dapat dipengaruhi secara langsung ketika kekuatan situasional atau lingkungan yang kuat menggerakkan konsumen dalam sebuah tindakan (Mowen & Minor 2001). Dengan kata lain dalam situasi tertentu perilaku tersebut dapat dipengaruhi secara langsung tanpa terlebih dahulu konsumen mengembangkan kepercayaan atau kesukaan yang kuat terhadap produk. Hubungan Niat Memilih Merek yang Sama dan Perilaku Pemilihan Merek Hubungan niat memilih merek susu yang sama dan perilakunya dilakukan dengan melalui uji Chi-square. Hasil uji tersebut menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara niat memilih merek susu yang sama dengan perilakunya (p<0.05). Analisis perilaku pemilihan merek susu dilakukan terhadap merek yang selalu dibeli dalam jangka waktu enam bulan terakhir. Dapat dikatakan pemilihan merek yang sama dalam waktu yang berulang akan semakin mempengaruhi niat contoh dalam memilih merek susu yang sama pada kesempatan berikutnya. Menurut Childers (1986) pengalaman pembelian konsumen pada masa lalu mempengaruhi keputusan membeli di masa depan. Dengan kata lain contoh membeli merek yang sama karena terpengaruh hasil akumulasi dari pengalaman pembelian susu sebelumnya. Contoh telah memiliki ingatan tertentu sehingga mempengaruhi niat mereka dalam memilih merek susu yang sama.
KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Tingkat pendidikan contoh bervariasi pada berbagai tingkatan mulai dari tidak tamat SD hingga Perguruan Tinggi. Tingkat pendapatan per kapita tertinggi (59.2%) berada pada kisaran Rp 100000 - Rp 500000/bulan. Mayoritas contoh (89.3%) memiliki tingkat kepercayaan yang sedang terhadap merek susu. Lebih dari setengah contoh (57.3%) memiliki tingkat kesukaan yang netral terhadap merek susu. Mayoritas contoh (90.3%) menjawab bahwa mereka pasti akan membeli merek susu yang sama. Merek susu yang dibeli contoh bervariasi pada berbagai merek. Merek susu yang paling banyak dibeli contoh dalam sebulan terakhir adalah Dancow (46.6%). Merek susu yang paling sering dibeli contoh adalah Dancow (45.6%). Sebagian besar contoh (74.8%) memilih merek susu yang sama dalam jangka waktu enam bulan Hubungan karakteristik individu dan sikap menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita seseorang maka tingkat kepercayaan terhadap merek susu, tingkat kesukaan terhadap merek susu dan niat dalam memilih merek susu yang sama juga semakin tinggi. Namun tidak terdapat hubungan tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita contoh dengan perilaku pemilihan merek susu. Hubungan kepercayaan terhadap merek susu dan kesukaan terhadap merek susu menunjukkan hubungan yang positif diantara keduanya. Artinya, semakin tinggi kepercayaan contoh terhadap merek susu, maka kesukaannya terhadap merek susu juga semakin positif. Hubungan kesukaan terhadap merek susu dan niat memilih merek susu yang sama menunjukkan hasil yang negatif diantara keduanya. Hubungan niat memilih merek susu yang sama dan perilaku pemilihan merek susu menunjukkan bahwa semakin tinggi niat memilih merek susu yang sama berhubungan maka perilaku pemilihan merek susu juga semakin tinggi. Saran Penelitian ini menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita contoh, semakin tinggi pula kepercayaan, kesukaan, dan niat memilih mereka terhadap merek susu. Perusahaan sebaiknya mencoba mencocokkan produknya ke dalam sikap konsumen yang nyata tanpa mengubahnya dengan memfokuskan peningkatan kualitas atribut
produk susu untuk anak jika ingin mendapatkan konsumen dengan kepercayaan tinggi. Produsen susu untuk anak juga disarankan untuk mempertahankan kualitas serta konsistensinya agar sikap dan niat memilih konsumen tersebut terhadap produk mereka senantiasa positif dan tidak berpaling ke merek lainnya. Apabila sebuah produk dalam jangka panjang berhasil mempertahankan kualitasnya maka dapat diharapkan bahwa konsumen dengan tingkat pendidikan dan pendapatan kapita tinggi akan setia dan bersikap semakin positif terhadap produk tersebut. Penelitian selanjutnya sebaiknya meninjau faktor-faktor lain yang sebenarnya diinginkan oleh konsumen namun belum tercakup dalam penelitian ini
dengan
mempertimbangkan
besarnya
pengetahuan
konsumen
agar
kepercayaan mereka terhadap merek susu meningkat. Dengan demikian produsen susu untuk anak mengetahui keinginan konsumen sehingga dapat menjaga sikap positif pelanggan.
DAFTAR PUSTAKA Ajzen I. (1991). Organizational Behavior and Human Decision Process, 50(1), 179-211. [Anonim]. 2008. Susu Bubuk. http://wikipedia.co.id. Anwar M. 1975. Dasar-dasar Marketing. Bandung : Alumni. Ardiana A. 2007. Konsep Pertumbuhan dan Perkembangan Manusia. Program Studi Ilmu Keperawatan. Universitas Jember. Bagozzi R. P, Warshaw, P. (1990). Trying to Consume. The Journal of Consumer Research, 17(2), 127-140. [BPS] Badan Pusat Statistik. 2004. Statistik Indonesia (Statistical Yearbook of Indonesia). Jakarta: BPS. Buckle, et al. 1987. Ilmu Pangan. (Penerjemah: H. Purnomo & Adiono). Jakarta : UI Press. Bredbenner C.B, Shear T. (1982). Nutrition Knowledge, Attitude, Dietary Behavior, and Commitment to Nutrition Education of Nutrition Educators. Family and Consumer Sciences Research Journal, 11(2), 167-174. Childers T. L. (1986). Assessment of the Psychometric Properties of an Opinion Leadership Scale. Journal of Marketing Research, 13(9), 184-188. De Fleur M.L, S B Rokeach. 1989. Theories of Mass Communication. New York: Longman. Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 1995. Perilaku Konsumen, Jilid 2. Ed ke-6. Budiyanto FX, penerjemah. Jakarta: Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behavior. Evanita S, Afnidarti A. R, Armida S. 1994. Pengaruh Terpaan Iklan Televisi Terhadap Perilaku Konsumtif Ibu Rumah Tangga Di Kota Padang [skripsi]. Universitas Negeri Padang. Feldman J, Lynch J. G. (1988). Self-Generated Validity and Other Effects of Measurement on Belief, Attitude, Intention, and Behavior. Journal of Applied Psychology, 73(3), 421-435. Hagger S. (2002). Meta-Analysis of the Theories of Reasoned Action and Planned Behavior. Journal of Sport and Exercise Psychology, 24(1), 332. Hanna N, Wozniak R. 2000. Consumer Behavio r: An Applied Approach. 1st edition. Prentice Hall : New York. Hansen K, Svener M. 2003. Forming and Changing of Consumer Attitude and Behavior. Scandinavia : Vaxjo University. Hawkins, et al. 2001. Consumer Behavior : Building Marketing Strategy. New York : Mc Graw – Hill. Joshi P. M. 2003. Dissertation : Reason Action Versus Planned Behavior In Bus Use. Ohio : Ohio State University. Kelurahan Kedung Badak. 2006. Profil Kelurahan. Bogor: Kelurahan Kedung Badak, Kecamatan Bogor Barat.
Kelurahan Tanah Sareal. 2005. Profil Kelurahan. Bogor: Kelurahan Tanah Sareal, Kecamatan Bogor Barat. Khomsan A. 2000. Teknik Pengukuran Pengetahuan Gizi. Bogor : Jur GMSK. Faperta. IPB. Khomsan A. 2003. Susu Perbaiki http://www.sinarharapan.co.id.
Perkembangan
Fisik
Bangsa.
Kotler P. 2003. Manajemen Pemasaran. B. Molan, Penerjemah. Jakarta : Indeks Group Media. Terjemahan dari : Marketing Management. Kottler P, Armstrong G. 2001. Principles of Marketing. 9th edition. Prentice Hall : New York. Lamb C.W, Hair J, McDaniel C. 2004. Marketing. 8th edition. South Western: Thompson Learning. Li H, Kuo C, Russell M.G. (1999). The impact of perceived channel utilities, shopping orientations, and demographics on the consumer's online buying behavior. Journal of Computer-Mediated Communication, 5(1), 2. Loudon DL, Della Bitta AJ. 2002. Consumer Behavior Concepts and Applications. 4 th edition. New Delhi: Tata McGraw-Hill. Misosgios K. T., Skiadas C. H. (1994). Attitudes and Perceptions of Fresh Pasteurized Milk Consumers, A Qualitative and Quantitative Survey. Journal of British Food, 96(7), 4-10. Mowen J.C, Minor M. 2001. Perilaku Konsumen, Jilid1. Ed ke-5. Salim L, penerjemah. Jakarta : Erlangga. Terjemahan dari: Consumer Behavior. Muchtadi D. 2002. Gizi untuk Bayi, Air Susu Ibu, Susu Formula dan Makanan Tambahan. Jakarta : Pustaka Sinar Harapan. Peter J.P, Olson J.C. 1998. Consumer Behavior and Marketing Strategy. 5th edition. McGraw-Hill : New Delhi. Raunhardt O, Bowley A. 1996. Fortificate Basics: Milk. Mandatory Food Enrichment. Nutriview Supplement to 1/1996 Issue. Roesli
P. 2007. Bagaimana agar Anak Kita http://www.medicastore.com/asi_susuformula.
Sehat
dan
Cerdas.
Santoso S. 2005. Menggunakan SPSS Dan Excel Untuk Mengukur Sikap Dan Kepuasan Konsumen. Jakarta : Gramedia Pustaka. Schiffman L. G, Kanuk L. L. 2000. Consumer Behavior, Perilaku Konsumen. Penerjemah Z. Kasip. Jakarta : Indeks Group Media. Simamora B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. Solomon MR. 2002. Buying, Having, And Being. 5 th edition. New Jersey : Prentice Hall. Stoner J. AF, Freeman R.E, Gilbert JR. 1995. Manajemen. Sundoro, Penerjemah. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. Terjemahan dari : Manajement. Sumarwan U. 2002. Perilaku Konsumen. Bogor : Ghalia Indonesia. Suntoro et al. 1992. Pendidikan Komputer. Jurnal Scientific Indonesia.
Supranto J, Limakrisna N. 2007. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jakarta : Mitra Wacana Media. Tias S. 2005. Hubungan Faktor Individu dan Lingkungan Dengan Perilaku pembelian Produk Susu Untuk Anak Usia Balita [skripsi]. Program Studi Gizi Masyarakat dan Keluarga. Fakultas Pertanian. IPB. Umar H. 2003. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. Wahyudian, Sumarwan U, Hartoyo. (2003). Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumsi Kopi dan Implikasinya pada Pemasaran Kopi. Jurnal Manajemen dan Agribisnis, 1(1), 55-68. Walpole R. E. 1988. Pengantar Statistik. Ed ke-3. Sumantri B, penerjemah. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. Terjemahan dari : Introduction to Statistics. Yuliati LN. 2008. Pengaruh Perilaku Pembelian dan Konsumsi Susu Serta Pengasuhan Terhadap Tumbuh Kembang Anak Usia 2-5 Tahun di Kota Bogor [disertasi]. Program Pasca Sarjana. IPB.
Lampiran
Lampiran 1 Peta Kelurahan Tanah Sareal
Lampiran 2 Peta Kelurahan Kedung Badak
Lampiran 3 Metode Pengolahan dan Analisis Data Primer Tabel 15 Metode pengolahan dan analisis data primer Jenis Data Karakteristik individu
Metode Pengolahan
Analisis
Tingkat pendidikan
Kategori BPS (2004) : 1 = tidak pernah sekolah; 2 = tidak tamat SD; 3 = SD; 4 = SMP/sederajat; 5 = SMA/sederajat; 6 = akademi/diploma; 7 = perguruan tinggi
Deskriptif
Pendapatan per kapita
Kategori : 1 = <100 000; 2 = 100 000-500 000; 3 = 500 001-1 000 000; 4 = 1 000 001-1 500 000; 5 = >1 500 000
Deskriptif
Terdiri dari 11 pernyataan positif mengenai kepercayaan terhadap merek Rendah : x < 40 Sedang : 40 ≤ x ≤ 48 Tinggi : x > 48 (Walpole 1988) Terdiri dari 11 pernyataan (6 pertanyaan positif dan 5 pertanyaan negatif) mengenai kesukaan terhadap merek Negatif : x > 34 Netral : 34 ≤ x ≤ 39 Positif : x > 39 (Walpole 1988) Kategori 1 : ragu-ragu 2 : kemungkinan akan beli 3 : pasti akan beli
Deskriptif
Kepercayaan terhadap merek
Kesukaan terhadap merek
Niat memilih merek yang sama
Deskriptif
Deskriptif
Perilaku pemilihan merek Merek yang terakhir dibeli
Deskriptif
Merek yang sering dibeli dalam 6 bulan terakhir
Deskriptif
Pemilihan merek yang sama dalam 6 bulan terakhir
Deskriptif
Tabel 15 (Lanjutan) Metode pengolahan dan analisis data primer Jenis Data Hubungan karakteristik individu dan kepercayaan terhadap merek
Metode Pengolahan -
Analisis Uji Chi-square
Hubungan karakteristik individu dan kesukaan terhadap merek
-
Uji Chi-square
Hubungan karakteristik individu dan niat memilih merek yang sama
-
Uji Chi-square
Hubungan karakteristik individu dan perilaku pemilihan merek
-
Uji Chi-square
Hubungan kepercayaan terhadap merek dan kesukaan terhadap merek
-
Uji korelasi Spearman
Hubungan kesukaan terhadap merek dan niat memilih merek yang sama
-
Uji korelasi Spearman
Hubungan niat memilih merek yang sama dan perilaku pemilihan merek
-
Uji Chi-square
Lampiran 4. Hasil uji korelasi Spearman dan uji Chi square Hasil uji Chi square karakteristik individu dan kepercayaan terhadap merek susu Karakteristik Individu
Kepercayaan terhadap Merek
Uji Chi- square Tingkat pendidikan Tingkat pendapatan perkapita
p
0,000(**)
p
0,000(**)
Hasil uji Chi square karakteristik individu dan kesukaan terhadap merek susu Karakteristik Individu
Kesukaan terhadap Merek
Uji Chi- square Tingkat pendidikan Tingkat pendapatan perkapita
p
0,000(**)
p
0,000(**)
Hasil uji Chi square karakteristik individu dan niat memilih merek susu yang sama Karakteristik Individu Uji Chi- square Tingkat pendidikan
Niat Memilih Merek yang Sama
Tingkat pendapatan perkapita
p
0,000(**)
p
0,000(**)
Hasil uji Chi square karakteristik individu dan perilaku pemilihan merek susu Karakteristik Individu Uji Chi- square Tingkat pendidikan
Pemilihan Merek
Tingkat pendapatan perkapita
p
0,107
p
0,393
Hasil uji korelasi Spearman dan uji Chi square kepercayaan terhadap merek dan kesukaan terhadap merek, kesukaan terhadap merek dan niat memilih merek yang sama, niat memilih merek yang sama dan perilaku pemilihan merek susu Hubungan Kepercayaan terhadap Merek
Kesukaan Merek
Kesukaan Merek
Niat memilih yang sama Sama
terhadap
Niat Memilih Merek Yang Sama
Perilaku merek
* Ada hubungan pada taraf 0.05 ** Ada hubungan pada taraf 0.01
terhadap
merek Yang
pemilihan
Uji korelasi Spearman
Uji korelasi Spearman
Uji Chi-square
p
0,000
r
0,359(*)
p
0,400
r
0,084
p
0,002(*)
