Houtfestival. Cultureel en betaalbaar: Inholland Haarlem 15 april Roy van den Berg Media en Entertainment management

Inholland Haarlem 15 april 2013

Cultureel en betaalbaar:

Houtfestival

Roy van den Berg 458627 Media en Entertainment management Praktijkbegeleider: Dhr. Wes Wierda, Lectoraat Media Business Afstudeerbegeleider: Dhr. Hennie van Kuijeren

Colofon Titel Cultureel en betaalbaar: Houtfestival Datum 15 april 2013 Gegevens auteur van het adviesrapport Auteur : Roy van den Berg Adres : Ruychaverstraat 4a 2013 GE Haarlem Telefoonnummer : +316-10011879 E-mail : [email protected] [email protected] Studentnummer : 458627 Gegevens opdrachtgever Bedrijf : Lectoraat Media Business Contactpersoon : Wes Wierda Adres : Bijdorplaan 15 2015 CE Haarlem Telefoonnummer : +316-54340757 E-mail : [email protected] Gegevens onderwijsinstelling School : Hogeschool INHolland Adres : Bijdorplaan 15 2015 CE Haarlem Telefoonnummer : +3123-5412412 Domein : Media, Communicatie & Muziek Opleiding : Media en Entertainment Management (MEM)

Afstudeerdocent :

Hennie van Kuijeren

Afstudeeronderzoek Roy van den Berg - Houtfestival

Page 2

Voorwoord Het onderzoek Cultureel en Betaalbaar: Houtfestival is tot stand gekomen in opdracht van Stichting Multiplex en het lectoraat van Inholland. Het rapport geeft antwoord op de centrale vraag: Welke inkomstenbronnen, anders dan gemeentesubsidie, zou het Houtfestival kunnen aanwenden voor een economisch duurzame continuering van het festival? Dit onderzoek is uitgevoerd door Roy van den Berg, vijfde jaars student van de opleiding Media en Entertainment Management van Hogeschool Inholland te Haarlem. Het rapport is bedoeld als advies aan de organisatie van het Haarlemmer Houtfestival: Stichting Multiplex. Het rapport is tot stand gekomen met hulp van begeleiders en docenten van Hogeschool Inholland. Ik wil Hennie van Kuijeren bedanken voor zijn geduldige begeleiding en heldere feedback. Mijn praktijkbegeleider Wes Wierda voor zijn ideeën en de kans om dit onderzoek te mogen doen. Van Stichting Multiplex wil ik Tanja Roodenburg bedanken voor haar informatie uit de organisatie. Tot slot bedank ik mijn vriendin voor haar rotsvaste vertrouwen in een goede afloop, en mijn vrienden voor hun eindeloze steun in de afgelopen periode. Allen bedankt voor het vertrouwen en de hulp die ik de afgelopen 6 maanden heb mogen ontvangen. Ik wens u veel lees plezier,

Roy van den Berg


Page 3

Table of Contents Colofon .................................................................................................................................................... 2 Samenvatting........................................................................................................................................... 6 1

Inleiding ........................................................................................................................................... 8 1.1 Probleemgebied ............................................................................................................................ 8 1.2 Onderzoeksvraag ........................................................................................................................... 8 1.3 Relevantie ...................................................................................................................................... 9 1.4 Beperkingen................................................................................................................................. 10 1.5 Structuur ...................................................................................................................................... 10 1.6 Operationaliseren ........................................................................................................................ 10 1.7 Competenties .............................................................................................................................. 12

2 Theoretisch kader ............................................................................................................................... 13 2.1 Verdienmodellen van culturele not-for-profit evenementen ..................................................... 13 2.1.1Kaartverkoop ......................................................................................................................... 14 2.1.2Prijsdifferentiatie ................................................................................................................... 14 2.1.3Sponsoring ............................................................................................................................. 14 2.1.4Partnerschap ......................................................................................................................... 15 2.1.5 Marketing ............................................................................................................................. 15 2.1.6 Merchandise ......................................................................................................................... 16 2.2 Motieven van sponsoring ............................................................................................................ 16 2.2.1 DESTEP .................................................................................................................................. 16 2.2.2 Sociale verantwoording ........................................................................................................ 18 2.2.3 Opvallen................................................................................................................................ 18 2.3Motieven van Bezoekers .............................................................................................................. 19 2.3.1Financieel besef ..................................................................................................................... 19 2.3.2Cultureelbesef ....................................................................................................................... 21 2.3.3Eigenschappen....................................................................................................................... 21 2.3.4Tevredenheid ........................................................................................................................ 21 3 Methodologie en Gegevensverzameling ............................................................................................ 22 3.1 Onderzoeksdoel........................................................................................................................... 22 3.2 Onderzoeksmethode ................................................................................................................... 22 3.2.1 Steekproeftrekking ............................................................................................................... 22 Afstudeeronderzoek Roy van den Berg - Houtfestival

Page 4

3.2.2 Steekproefgroote ................................................................................................................. 22 3.3 Vragenlijst .................................................................................................................................... 23 3.3.1Validiteit ................................................................................................................................ 23 3.3.2 Betrouwbaarheid.................................................................................................................. 24 3.4Data-analyse ................................................................................................................................. 24 4 Resultaten........................................................................................................................................... 25 4.1 Gebruikelijke inkomstenbronnen ................................................................................................ 25 4.1.1 Uitkomsten ........................................................................................................................... 25 4.1.2 Analyse ................................................................................................................................. 26 4.2 Redenen bezoekers ..................................................................................................................... 26 4.2.1 Uitkomst ............................................................................................................................... 26 4.2.2 Analyse ................................................................................................................................. 27 4.3 Entree betalen ............................................................................................................................. 28 4.3.1 Uitkomst ............................................................................................................................... 28 4.3.2 Analyse ................................................................................................................................. 28 4.4 Motieven voor sponsoring .......................................................................................................... 29 4.4.1 Uitkomst ............................................................................................................................... 29 4.4.2 Analyse ................................................................................................................................. 29 4.5 Opvallendheid Sponsors .............................................................................................................. 30 4.5.1 Uitkomst ............................................................................................................................... 30 4.5.2 Analyse ................................................................................................................................. 30 5 Conclusie deelvragen.......................................................................................................................... 32 Conclusie onderzoeksvraag 1: ........................................................................................................... 32 Conclusie onderzoeksvraag 2: ........................................................................................................... 32 Conclusie onderzoeksvraag 3: ........................................................................................................... 33 Conclusie onderzoeksvraag 4: ........................................................................................................... 33 Conclusie onderzoeksvraag 5: ........................................................................................................... 33 Conclusie centrale vraag ................................................................................................................... 34 6 Aanbeveling ........................................................................................................................................ 36 6.1 Advies .......................................................................................................................................... 36 6.2 Vervolgonderzoek ....................................................................................................................... 37 Bijlage .................................................................................................................................................... 38 Bronnenlijst ........................................................................................................................................... 41 Bibliografie ............................................................................................................................................ 45 Afstudeeronderzoek Roy van den Berg - Houtfestival

Page 5

Samenvatting Achtergrond Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Stichting Multiplex met betrekking tot het Haarlemmer Houtfestival. Het Haarlemmer Houtfestival is een gratis evenement dat elk jaar wordt georganiseerd in de Haarlemmer Hout. Door de bezuinigingen op Cultuur krijgt het Haarlemmer Houtfestival minder subsidie van de overheid. Hierdoor moet stichting multiplex voor continuering van het Haarlemmer Houtfestival op zoek naar een nieuwe bron van inkomsten. Stichting Multiplex heeft het lectoraat Media Business van Hogeschool Inholland opdracht gegeven om een publieksonderzoek uit te voeren. Dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de bezoekers van het Haarlemmer Houtfestival in 2012. Met dit publieksonderzoek wil Stichting Multiplex onderzoeken of het mogelijk is om entree te vragen. Doel Het doel van dit onderzoek is het vinden van een nieuw(e) verdienmodel(en) om duurzame continuering van het Haarlemmer Houtfestival zeker te stellen. Methode Om het doel te bereiken is er een centrale vraag opgesteld: Welke inkomstenbronnen, anders dan gemeentesubsidie, zou het Houtfestival kunnen aanwenden voor een economisch duurzame continuering van het festival? Om de centralevraag te beantwoorden zijn er 5 deelvragen opgesteld. 1. 2. 3. 4.

Welke inkomstenbronnen zijn gebruikelijk bij culturele not-for-profit evenementen? Wat zijn de belangrijkste redenen voor bezoekers om het HHF te bezoeken? Wat is de bereidheid van bezoekers om voor het HHF een entreeprijs te betalen? Wat zijn de belangrijkste motieven voor sponsorschap, bij sponsors van culturele not-forprofit evenementen? 5. In hoeverre vallen sponsoren op bij de bezoekers van het HHF? Dit onderzoek is uitgevoerd door middel van kwantitatief onderzoek, waarbij er gebruik is gemaakt van een enquête. Het onderzoek wordt ondersteund door deskresearch. Het deskresearch bestaat uit literair onderzoek van relevante boeken, studies en vakliteratuur. Resultaten De grootste inkomstenbronnen voor culturele evenementen zijn kaartverkoop en sponsoring. Verder blijkt uit het onderzoek dat de marketing van not-for-profit organisaties structureel verbeterd kan worden. Dit komt doordat het ontvangen van subsidie er voor zorgde dat er niet veel in marketing geïnvesteerd hoefde te worden. Het geld kwam namelijk toch wel binnen. Bij commerciële evenementen is Partnerschap van podia ook een belangrijke inkomstenbron. Afstudeeronderzoek Roy van den Berg - Houtfestival

Page 6

Bezoekers van het Haarlemmer Houtfestival zijn loyale bezoekers. Ze hebben het festival gemiddeld al vier keer eerder bezocht. Ze geven aan dat de open sfeer hier heel belangrijk voor is. De populairste onderdelen van het festival zijn het houtpodium en de culinaire markt. Omdat de sfeer zo belangrijk wordt gevonden zijn bezoekers niet bereid entree te betalen voor het festival. Er zijn meerdere verbeterpunten welke het Houtfestival door moet voeren voordat ze wel bereid zijn entree te betalen. Wanneer deze verbeterpunten worden doorgevoerd zijn er nog steeds bezoekers die niet bereid zijn entree te betalen, omdat dit de sfeer aantast. Culturele evenementen worden over het algemeen gesponsord om de attitude van bezoekers tegenover de sponsor te verbeteren. Commerciële evenementen worden gesponsord om de algehele naamsbekendheid van de sponsor te verbeteren. Deze sponsoren worden bij het Haarlemmer Houtfestival matig bediend. Het Houtfestival communiceert de sponsoren voornamelijk via de website en via banners op het evenementen terrein. De stam sponsoren worden op Facebook genoemd en staan verder samen met de tak sponsoren op de gedrukte media. Conclusie Omdat de bezoeker niet bereid is om entree te betalen moet er gekeken worden naar andere inkomsten bronnen. Door te investeren in marketing komen er meer bezoekers, hierdoor kunnen de inkomsten uit merchandise vergroot worden. Tevens kunnen de afspraken met de sponsoren verscherpt worden. Dit omdat er dan meer exposure is. Omdat Haarlem een cultureel zeer onderlegde stad is, zijn er genoeg bedrijven waarmee het Houtfestival een partnerschap aan kan gaan voor het vullen van een podia. Ook hier kunnen inkomsten uit gehaald worden om de continuering van het festival te garanderen. Advies Het advies van dit onderzoek is gericht aan de organisator van het Haarlemmer Houtfestival, Stichting Multiplex. Een investering in de marketing strategie zal zorgen voor een toename van exposure. Door deze toename kunnen de afspraken met de sponsoren aangescherpt worden, mogelijk kunnen er ook nieuwe/betere sponsoren worden aangetrokken. Een ander verdienmodel waar Stichting Multiplex gebruik van kan maken is partnerschappen voor de verschillende podia. Er zijn meerdere culturele bedrijven in Haarlem waar het Houtfestival gebruik van kan maken voor verschillende podia. Het Houtfestival heeft ook een crowdfunding model dat uitgebreid kan worden genaamd, het Houtvriendje. Dit is al een verdienmodel en is dus niet uitvoerig onderzocht voor dit onderzoek. Het Houtvriendje kan door middel van betere marketing ook meer inkomsten genereren.


Page 7

1 Inleiding Houtfestival Weerstaat Glansrijk de Crisis

HAARLEM – ‘Ik denk dat wij net even anders zijn dan andere festivals,’ zegt Arjen Overbeek, voorzitter van de Stichting Multiplex die zaterdag 16 en zondag 17 juni het alweer bijna dertigste Houtfestival organiseert. ‘Wij werken namelijk niet vanuit een begroting, maar vanuit een programma dat we graag willen. Dat proberen we dan financieel rond te breien. En in tegenstelling tot veel andere festivals zijn wij niet bezig met “overleven”.’ Een opmerkelijk optimistisch geluid in een tijd dat talloze festivals het moeilijk hebben of zelfs verdwijnen. Het Houtfestival is géén allochtonen- of emancipatieactiviteit, maar primair een cultuurfestival, zeggen Overbeek en Klooswijk met klem. Daarbij wordt de nadruk gelegd op kunst die verder in Haarlem weinig aan bod komt, zoals wereldmuziek en jazz, maar ook allerlei vormen van straat- en laboratoriumtheater. ‘Wij richten ons op de eigen stad, maar ook op de buurgemeenten,’ aldus Overbeek. ‘De ambitie is om een festival met regionale uitstraling te zijn.’ ‘Centraal daarbij staat altijd de artistieke kwaliteit van het programma,’ zegt Marleen Klooswijk. (Haarlems Dagblad, 2012)

Ondanks dat het Houtfestival in 2012 de crisis wist te weerstaan wordt het voor het festival toch steeds moeilijker het hoofd boven water te houden. Na de aankondiging van extra bezuinigingen op cultuur in 2013 is in opdracht van Stichting Multiplex op het festivalterrein een publieksonderzoek uitgevoerd door het Lectoraat Media en Entertainment van de Hogeschool Inholland. Het festival vond plaats op 16 en 17 juni 2012 in de Haarlemmerhout in Haarlem. Tijdens het Houtfestival hebben onze enquêteurs 196 bezoekers van 16 jaar en ouder op verschillende tijdstippen en locaties van het festival bevraagd.

1.1 Probleemgebied Het Haarlemmer Houtfestival (in het vervolg HHF) is een gratis multicultureel festival dat zich richt op meerdere culturele aspecten. Muziek, kunst, theater, dans en film zijn alle aanwezig op het festival. Het festival wordt over het algemeen beschouwd als gezellig, divers en kleurrijk. Het is ook de bedoeling dat mensen zich thuis voelen op het festival. Het festival wordt altijd in het derde weekend van juni georganiseerd en zal in 2013 zijn 31e editie beleven. Bezoekers kunnen op het HHF op vier podia kijken en luisteren naar diverse soorten muziek en andere culturele activiteiten zoals workshops, theater, dans en film. HHF is van grote culturele waarde voor de omgeving van Haarlem (Dijkers en Esselink, 2008). Voor de editie van 2013 ontvangt het HHF minder overheidssubsidie vanwege de bezuinigingen op cultuur. Hierdoor moet het HHF op zoek naar nieuwe inkomstenbronnen en daarom wil het onderzoeken welk nieuw verdienmodel het beste bij het HHF past (Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, 2012; Blankerset al, 2012).

1.2 Onderzoeksvraag Het HHF heeft het Lectoraat Media en Entertainment van Inholland Haarlem gevraagd te onderzoeken op welke wijze het HHF de vermindering in overheidssubsidie het beste kan opvangen. In dit onderzoeksverslag staat het gedane onderzoek en advies aan het HHF met betrekking tot de volgende onderzoeksvraag:


Page 8

Welke inkomstenbronnen, anders dan gemeentesubsidie, zou het Houtfestival kunnen aanwenden voor een economisch duurzame continuering van het festival? Deze onderzoeksvraag is specifiek gericht op inkomstenbronnen die economisch duurzaam zijn, zodat er meerdere jaren gebruik van kan worden gemaakt, waardoor de continuering langer kan duren dan één of twee jaar. Om de onderzoeksvraag goed te beantwoorden is er gebruikgemaakt van vijf deelvragen. Er is gekeken welke inkomstenbronnen gebruikelijk zijn bij culturele evenementen. Dit is onderzocht door te kijken naar de voornaamste inkomstenbronnen van andere culturele en commerciële evenementen. De belangrijkste redenen van de bezoekers om het HHF te bezoeken is de volgende deelvraag. Het feit dat het HHF altijd een gratis evenement is geweest, kan bijvoorbeeld betekenen dat er geen entree gevraagd kan worden, omdat de bezoekers het dan wellicht laten afweten. Wat is de bereidheid van de bezoekers om te betalen voor het festival? Wanneer de bezoekers geen entree willen betalen, wat kan er dan aan het festival veranderd worden om het heffen van entree toch te rechtvaardigen. De volgende deelvragen gaan over een andere inkomstenbron die belangrijk is voor het HHF, namelijk sponsoring. Er is onderzocht wat de belangrijkste redenen van sponsoren zijn om culturele not-for-profit-evenementen te sponsoren.

Daarnaast is er aan de bezoekers gevraagd in hoeverre ze weten welke sponsoren het HHF heeft en hoe deze opvallen tijdens het HHF en in de verdere communicatie van het HHF. Hiermee kan het HHF kijken hoe ze het festival interessanter kunnen maken voor inkomsten uit sponsoring.

1.3 Relevantie In een economisch moeilijke tijd zijn er steeds meer culturele instanties die moeite hebben om de begroting sluitend te maken. Door de zware bezuinigingen van het Rijk op onder andere cultuur, krijgen festivals als het HHF en bijvoorbeeld Oerol op Terschelling, het steeds moeilijker om winst te maken of zelfs breakeven te draaien (Hermes, et al. 2011). Dit onderzoek is gericht op het HHF, maar de bevindingen van dit onderzoek kunnen gebruikt worden door andere culturele instellingen die zich in eenzelfde situatie bevinden. Niet alle inkomstenbronnen of verdienmodellen zijn geschikt voor elk festival, vandaar dit onderzoek voor het HHF.


Page 9

1.4 Beperkingen De beperkingen van het onderzoek liggen bij de verdienmodellen waar het HHF al gebruik van maakt, met als uitzondering sponsoring. Hier maakt het HHF al gebruik van, maar men is van mening dat verwerving van fondsen uit sponsoring beter kan worden aangepakt. Dit is ook terug te zien in de enquête. Het HHF heeft een crowdfundingmodel met het Houtvriendje. Een particulier kan Houtvriendje worden door een financiële bijdrage te geven aan het HHF (minimaal €10,- per jaar). Hiervoor ontvangt hij de nieuwsbrief en een uitnodiging voor de jaarlijkse Nieuwjaarsborrel. Daarnaast mag je als Houtvriendje elk jaar het nieuwe T-shirt van het HHF ophalen. Dit model werkt naar behoren en zal daarom niet verder onderzocht worden. Een andere bron van inkomsten voor het HHF zijn de verkoop van onder andere consumpties en kunst. Het onderzoek wordt ook gebruikt om enkele vragen omtrent financiën duidelijker te maken: - Wat vind de bezoeker van de communicatie vanuit het HHF? - Wat geeft de bezoeker uit in euro’s en waar geeft hij/zij deze euro’s aan uit? - Is de bezoeker bereid entree te betalen? Zo nee, waarom niet?

1.5 Structuur In hoofdstuk twee volgt een theoretisch kader van dit onderzoek. Hierin worden de verschillende theorieën uitgelicht die voor dit onderzoek gebruikt zijn. In hoofdstuk drie volgt een methodologische verantwoording van het onderzoek. Hier staat een uitgebreide weergave het onderzoeksdoel en er wordt een verantwoording gegeven voor de onderzoeksopzet, de validiteit en de representativiteit van het onderzoek en de data-analyse die daarop volgde. In hoofdstuk vier wordt op grond van de onderzoeksresultaten antwoord gegeven op de vijf deelvragen. Elk subhoofdstuk behandelt een andere deelvraag. In het laatste hoofdstuk volgen de conclusies per deelvraag en een conclusie van de centrale vraag, met een advies aan het HHF.

1.6 Operationaliseren Sommige termen die gebruikt worden kunnen op meer dan één manier worden geïnterpreteerd. We noemen dit ‘containerbegrippen’, of ‘paraplubegrippen’. Deze begrippen zijn niet handig in het gebruik, omdat ze niet eenduidig zijn, vandaar dat we dergelijke begrippen proberen te beschrijven in dit hoofdstuk. De begrippen maken deel uit van de vragen die in dit hoofdstuk gesteld zijn en we zullen ze per vraag proberen te verduidelijken. 1 Welke inkomstenbronnen zijn gebruikelijk bij culturele evenementen? Deze deelvraag bestaat uit twee containerbegrippen, namelijk.: inkomstenbronnen en culturele evenementen. Inkomstenbronnen zijn alle manieren van inkomsten bij het HHF, van de verkoop van drank, tot de verhuur van eetstalletjes en de inkomsten uit sponsoring, alsmede de donaties vanuit het Houtvriendje (Stichting Multiplex, 2012).


Page 10

Het begrip culturele evenementen is wat lastiger te beschrijven. In dit document gaan we uit van gratis evenementen in Nederland die zich richten op meerdere culturele onderdelen. Denk hierbij bijvoorbeeld ook aan Oerol en Bevrijdingspop. 2 Wat zijn de belangrijkste redenen voor bezoekers om HHF te bezoeken? Deze vraag bevat geen containerbegrippen, maar is wel nader te beschrijven. In de enquête die we hebben uitgevoerd tijdens de editie van 2012 is de bezoekers gevraagd naar redenen om naar het HHF te komen. Deze vraag wordt dus beantwoord naar aanleiding van de analyse van deze enquête en een crossreference met het onderzoek van Dijkers en Esselink (2008). 3 Wat is de bereidheid van bezoekers om voor HHF een entreeprijs te betalen? Voor deze deelvraag geldt hetzelfde als voor deelvraag twee. 4 Wat zijn de belangrijkste motieven voor sponsorschap bij sponsors van culturele not-for-profit evenementen? De motieven van sponsoren zijn pas duidelijk te beschrijven als het begrip cultureel not-forprofitevenement gespecificeerd is. Het gaat hier om culturele evenementen die enkel geld nodig hebben voor de continuering van het evenement en niet voor enig ander doel. 5 In hoeverre vallen sponsoren en adverteerders op bij de bezoekers van HHF, waardoor het evenement interessant is voor sponsoring? De vraag bij deze deelvraag is hoe je de opvallendheid van sponsoren meet. We hebben in de enquête van 2012 de respondenten gevraagd of ze wisten wie de sponsoren waren van het HHF en of ze die op konden noemen. We berekenen de opvallendheid door te kijken hoe vaak de vraag met ‘ja’ is beantwoord en welke sponsoren vervolgens zijn genoemd. Daarna kijken we naar de bedragen die daarvoor zijn ontvangen en uitgegeven, om duidelijkheid te krijgen over de waarde van een sponsoring. De containerbegrippen validiteit en betrouwbaarheid behoren ook gespecificeerd te worden. De validiteit van de afgenomen enquête wordt gezocht in het vinden van het antwoord op de deelvragen. De betrouwbaarheid is te meten door de vergelijkingen van de analyse van de enquête uit 2012 met die van 2008. De quota die in 2012 gehanteerd werden zijn namelijk daarvan afgeleid, zoals in het hoofdstuk Methodologie te lezen valt. 6 Verschil tussen verdienmodel en business model Vaak wordt de term businessmodel verward met de term verdienmodel. Een verdienmodel gaat in op de vraag hoe een organisatie meerwaarde creëert, bijvoorbeeld geld. Een businessmodel beschrijft alle facetten die invloed hebben op het creëren van deze meerwaarde. De term businessmodel heeft dus een veel ruimere betekenis (Osterwalder & Pigneur, 2010). 7 prijselasticiteit De mate waarin de vraag naar een product wijzigt naarmate de prijs verandert (Langeveld, 2009).


Page 11

1.7 Competenties Dit onderzoek gaat over de financiële aspecten van een festival. Met dit onderzoek wordt voldaan aan de MEM-competenties. Onderzoek: Door middel van het empirisch onderzoek in mijn afstuderen voldoe ik aan deze competentie. Het uitvoeren van de enquête op het HHF en het vervolgens analyseren van de data, alsmede het gebruik van de resultaten van het onderzoek, zorgen voor afdoende ervaring om deze competentie te vullen. Evalueren en verbeteren: De gefaseerde terugkoppeling en evaluatie van mijn scriptie met mijn twee begeleiders hebben mij genoeg tijd en ruimte gegeven om het geheel te kunnen verbeteren. Financieren en begroten: Het project draait om de financiering van een project. De begroting moet kloppend worden gemaakt. Om de resultaten van mijn onderzoek kredietwaardig te maken heb ik een beoogde begroting opgenomen in mijn conclusie. Conceptontwikkeling: In dit onderzoek ga ik op zoek naar nieuwe bronnen van inkomsten. Deze heb ik geïmplementeerd in het concept van het HHF om een duidelijk advies te kunnen geven aan het management van het HHF. Communiceren en rapporteren: Ook aan deze competentie wordt voldaan door de terugkoppeling met mijn opdrachtgever en afstudeerbegeleider, evenals het interview met Tanja Roodenburg en de verdere communicatie met haar. Strategie: Deze competentie wordt, net als conceptontwikkeling tijdens de analyse en het implementeren van deze analyse, in een nieuwe strategie voor het HHF-concept voldaan. Adviseren: Met mijn eindrapport adviseer ik het HHF waarmee ik aan deze competentie voldoe. Met deze competenties geef ik aan dat mijn onderzoek MEM- en hbo-relevant genoeg is. Ik voldoe met mijn afstudeeronderzoek aan de MEM-competenties jaar vier (Kranenburg, 2012).


Page 12

2 Theoretisch kader In dit hoofdstuk wordt het theoretisch kader voor het onderzoek uiteengezet. Voor dit onderzoek is er gekeken naar: 1 de verdienmodellen van culturele non-profit evenementen. Dit gebeurt door gebruik te maken van het jaarlijkse onderzoek van de Vereniging Nederlandse Poppodia en Festivals(VNPF)evenals onderzoek van onderzoeksbureau Berenschot naar inkomsten in de cultuursector. 2 motieven van sponsoren van culturele non-profit evenementen. Een relevante DESTEP van Haarlem, twee theorieën over sociale druk bij sponsorende bedrijven en een theorie over informatieverwerking van bezoekers bij een festival, gericht op sponsoruitingen, bieden hierbij ondersteuning. 3 redenen van bezoekers om naar een evenement te gaan, door middel van het Five Wheel Driveconcept van Rippen en Bos, de financieelbeseftheorie van Quelch en Jocz, tevredenheidsonderzoek van Cole en Illum, evenals een onderzoek naar festival beleving van de Universiteit Utrecht. Alle drie onderwerpen worden verder ondersteund door relevante boeken over het desbetreffende onderwerp en daarbij behorende theorieën. De eerste onderzoeksvraag, namelijk welke inkomstenbronnen gebruikelijk zijn bij culturele nonprofit evenementen, kan volledig beantwoord worden aan de hand van deskresearch. De uitwerking hiervan is hieronder te lezen.

2.1 Verdienmodellen van culturele not-for-profit evenementen Culturele instellingen maken gebruik van verschillende verdienmodellen. Volgens een onderzoek van Letty Ranshuysen kwam in dat jaar zo’n 70% van de inkomsten uit subsidies en fondsen. De overige 30% wordt gegenereerd door middel van sponsoren publieksinkomsten (2007). Deze publieksinkomsten bestaan volgens het VNPF vooral uit inkomsten uit kaartverkoop, horeca en besloten verhuur en overig(2011). Gezien het feit dat besloten verhuur verder niet van toepassing is op het HHF komt deze optie niet verder aan de orde in dit onderzoek. De inkomsten uit horeca vallen voor het HHF onder de paragraaf sponsoring, gezien het feit dat het HHF gesponsord wordt door Jopen BV, die het horecagedeelte voor zijn rekening neemt (Stichting Multiplex, 2012). Een ander verdienmodel dat in dit onderzoek bekeken wordt, is de mogelijkheid tot partnership. Met partnership bedoelen we een samenwerking tussen twee bedrijven met als doel één product neer te zetten. Festivals die gebruik maken van partnerships zijn onder andere Sziget in Boedapest en Edith Festival in Haarlem. (City Marketing haarlem, 2012) Ook worden de uitgaves van culturele festivals op het gebied van marketing onder de loep genomen. Volgens het onderzoek van Berenschot uit 2007, weten culturele instellingen vaak niet goed wat marketing is, maar geven ze er wel veel geld aan uit. Dit is ook te zien in het onderzoek van Lise Lyck. Omdat het bij marketing belangrijk is om de sponsoren te communiceren naar de bezoeker, gaan we hier ook verder op in (Drenth, et al. 2007; Lyck, 2012).


Page 13

2.1.1Kaartverkoop Veel culturele instellingen maken gebruik van kaartverkoop van entree bewijzen als verdienmodel. De prijs van deze entreebewijzen wordt medebepaald door een percentage van de kosten van het product of de dienst. Het doel van de kaartverkoop is een deel van de kosten te dekken en mogelijk winst te maken. Volgens het onderzoek van Berenschot is de veronderstelling in de sector, dat met de bezuinigingen op cultuur de prijs van de kaartjes omhoog zal gaan. Deze generieke prijsverhoging zorgt ervoor dat veel culturele evenementen onbetaalbaar worden voor de lagere inkomens van Nederland. Wanneer een generieke prijsverhoging plaats zou vinden heeft dit, volgens het onderzoek van Berenschot, tevens direct effect op de verkoopaantallen. Dit wordt ondersteund door het VNPFonderzoek naar poppodia (Blankers, Goudriaan, et al., 2012; Drenth, et al 2007; VNPF, 2011). Er zijn vele manieren waarop een festival entreebewijzen kan verkopen. Men kan gebruikmaken van losse kaartverkoop (kaartverkoop aan de deur), passe-partoutkaartverkoop (één kaartje geldt als meerdere entreebewijzen), lidmaatschapskaartjes (kaartjes kunnen alleen door leden van de organisatie gekocht worden) et cetera. De grote hoeveelheid aan mogelijkheden bieden veel perspectief. Deze verschillende mogelijkheden dienen echter nader onderzocht te worden. In dit onderzoek gaan we kijken of kaartverkoop überhaupt tot de mogelijkheden behoort, omdat het HHF tot nog toe altijd gratis is geweest (Langeveld, 2009). 2.1.2Prijsdifferentiatie Wanneer generieke prijsverhoging te riskant wordt bevonden, biedt prijsdifferentiatie mogelijk de uitkomst, in elk geval voor festivals als Oerol en het HHF. Met prijsdifferentiatie bedoelen we het verschil in prijs voor verschillende onderdelen van één festiviteit. Ook de verschillende rangen in een theater bijvoorbeeld hebben een verschillende prijs. Voor een plek op de eerste tot de vijfde rij bij een theatervoorstelling betaalt de consument vaak een hogere prijs dan voor een plek op de achterste rij. Hetzelfde kan gelden bij evenementen. De bezoeker betaalt dan geen prijs om op het terrein te komen, maar betaalt per podium op het terrein een kaartje (Langeveld, 2009). 2.1.3Sponsoring Sponsoring is één van de belangrijkste inkomstenbronnen in de non-profit economie. Dit verschilt van een mecenaat tot jaarlijks herhaalde sponsoring. Tevens maakt het onderscheid in sponsoring in natura en financiële sponsoring (Westen, 2004). Met mecenaat bedoelen we een éénmalige financiële donatie voor een culturele instelling. Hoewel het gebruikelijk is dat de begunstiger er wat voor terugkrijgt, is dit niet vastgelegd zoals bij een sponsor. Voor de begunstigde is het vaak mooi meegenomen, maar hij moet goed letten op de hoeveelheid energie die hij erin stopt. Het is zeer goed mogelijk dat het maar bij één donatie blijft, dus het is niet altijd handig net zo veel tijd aan de werving te besteden als bij een sponsoring (Westen, 2004). Een sponsoring is vaak contractueel vast gelegd. Een bedrijf levert diensten of financiële steun aan een instantie en krijgt hier promotie voor terug. Veel bedrijven of culturele instellingen werken met sponsorpakketten. Een X bedrag of dienst levert een Y promotie op. Hoe hoger het bedrag of dienst des te meer promotie. Zoals te lezen valt in paragraaf 2.2.1 biedt Haarlem veel sponsormogelijkheden (Drenth, et al, 2007; Westen, 2004; Kotler, 2003).


Page 14

2.1.4Partnerschap Een verdienmodel dat veel gebruikt wordt door commerciële evenementen is partnerschap. Het in Boedapest, Hongarije, gestationeerde Sziget-festival maar ook het Haarlemse Edit Festival maken hier onder andere gebruik van. De verschillende podia worden door verschillende hosts bemand. Deze hosts betalen hiervoor een bepaald bedrag aan de organisator. Dit partnerschap tussen organisator en host biedt voor beide partijen voor- en nadelen (City Marketing haarlem, 2012). Bevrijdingspop Haarlem is een voorbeeld van een not-for-profit evenement dat gebruik maakt van partnerschap. Sponsor Inholland heeft hier bijvoorbeeld een eigen podium, maar evenementenbureau EL2P heeft met haar concept SMACK een eigen tent gehad op Bevrijdingspop (A. Sipkes, personal communication, 5 mei 2011) Het nadeel voor de organisatie is dat de kwaliteit van de verschillende podia moeilijker te controleren is. De host moet met het uitbaten van het podium uiteraard voldoen aan de eisen van de organisatie, maar dit geeft toch een (beperkt) risico voor de organisatie. Mocht een host er niet in slagen om een podium kwalitatief goed genoeg te maken, dan heeft de organisatie een probleem tegenover de bezoeker. Het voordeel voor de organisatie is echter ook groot. Naast de extra inkomsten die binnenkomen met het uit handen geven van een podium is er ook minder te regelen aan podiumvulling. Deze verantwoordelijkheid komt namelijk bij de host terecht. Het voordeel voor een host om een podium over te nemen is de eigen invulling van de planning voor het podium. Daarnaast trekt het festival de bezoekers, waardoor de marketingkosten voor de host vervallen. Eventuele fondsen voor de betaling van huurkosten zijn overigens voor een host ook via sponsoring te genereren. Dit verschilt echter wel per organisatie (Osterwalder en Pigneur, 2010). Een andere mogelijke partnerschap is te vinden in de toeristensector. Haarlem is een historische, culturele stad. Uit onderzoek blijkt dat Nederlandse toeristen naar Haarlem komen om te winkelen. De buitenlandse toeristen komen echter vooral voor de culturele waarden naar Haarlem (City Marketing Haarlem, 2013). Evenementen zoals Bevrijdingspop en Edit Festival, maar ook zeker de evenementen in recreatiegebied Spaarnwoude zoals Awakenings en Dancevalley zorgen voor een toeristenstroom naar Haarlem. Festivalgangers zijn dus bekend met Haarlem. Deze bezoekersattitude kan gebruikt worden om de overige festivals in Haarlem bij een breder publiek aan festivalbezoekers kenbaar te maken (Milohnic, 2012; Getz, 2005). 2.1.5 Marketing Uit het onderzoek van Berenschot blijkt dat veel culturele instellingen publiek slecht weten te bereiken met hun marketing. Ze zijn weinig innovatief en maken vaak geen gebruik van acties met commerciële bedrijven. De reden dat culturele instellingen hierin achterlopen is dat ze marketing nooit echt belangrijk hebben gevonden. De subsidies leverden geld op en daar deden veel culturele instellingen het een heel jaar mee. Met de bezuinigingen is dit echter niet meer mogelijk (Drenth, Langeveld, Syderius en Verhoeven, 2007). Culturele instellingen en evenementen zijn nu afhankelijker van de bezoekersaantallen. Een goede marketingstrategie kan hier uitkomst bieden. Daarom is het van belang dat het juiste publiek bereikt wordt. Een duidelijk bezoekersprofiel is dus een vereiste. Veel culturele evenementen (evenals het HHF) maken alleen gebruik van posters en flyers in de stad van het festival en een Facebook-pagina. Afstudeeronderzoek Roy van den Berg - Houtfestival

Page 15

Hiermee proberen ze zo veel mogelijk mensen te bereiken. Een betere aanpak is om gerichte marketing te bedrijven, zoals innovatieve reclame of acties in samenwerking met partners. 2.1.6 Merchandise Een vaak ondergewaardeerde inkomstenbron zijn inkomsten uit merchandise. Bij commerciële evenementen is dit vaak een van de belangrijkste inkomstenbronnen. Bij de culturele sector valt dit vaak net als marketing weg in de luxe van subsidie. Merchandise kan volgens Letty Ranshuysen echter een substantieel deel van de inkomsten genereren, mits goed uitgevoerd (2007). Veel festivals geven het aanwezige personeel T-shirts, keycords of andere kledingstukken om zich herkenbaar te maken voor publiek en collega’s. Enthousiaste bezoekers zijn vaak zeer geïnteresseerd om ook zo’n kledingstuk te kopen. Het hebben van een herkenbaar kledingstuk vergroot ook de beleving en de band van de bezoeker met het festival (Bosch, Brussee, et al, 2012; Rippen en Bos, 2010).

2.2 Motieven van sponsoring Volgens Kotler is de belangrijkste reden zich te binden aan een not-for-profit evenement om meer merkbewustzijn te creëren(2003). Goede doelen worden echter juist aangehaald om het ‘oorzaakgevolg’ principe aan te boren. Dit wil volgens Kotler zo veel zeggen als ‘een wit voetje halen bij de consument’ (2003, p 180). Onderzoek laat echter zien dat bedrijven regionale evenementen juist sponsoren, omdat ze zich identificeren met het evenement en het doel daarachter (Franssen, 2012; Arcodia en Abreu Novais, 2011). 2.2.1 DESTEP Om te kijken in welke markt het HHF zich bevindt, waarin het op zoek gaat naar sponsoren, is het een goed idee om een DESTEP-analyse te maken van Haarlem. Door deze analyse heeft het HHF een beter beeld van de populatie van de waarin het evenement plaatsvindt. De DESTEP-analyse helpt zo bij het zoeken naar geschikte sponsoren. DESTEP is een afkorting voor demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische factoren. Het is een middel waarmee een beeld verkregen kan worden van de externe (macro-)omgeving waarin een organisatie actief is. Inzicht in de externe omgeving van een organisatie is van belang om effectief gebruik te maken van de kansen en bedreigingen, veroorzaakt door het landschap waarin een onderneming opereert. Afstemmen van het strategisch beleid op de bevindingen van DESTEP-analyse stelt een onderneming in staat om succesvol actief te zijn in haar omgeving.


Figuur 1: DESTEP

Page 16

Demografisch Volgens het CBS waren er in het derde kwartaal van 2012 (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2013). Figuur 2: Bevolking Haarlem

3e kwartaal 2012 Mannen en vrouwen

Totaal bevolking (15 werkzaam tot 65 jaar) beroepsbevolking 10 999

Werkloos beroepsbevolking 7 442

Niet beroepsbevolking 512

3 045

Van deze 10.999 mensen zijn er 4455 havo-, vwo-, of mbo-geschoold. Er zijn 4.079 ouders van meerdere kinderen (Centaal Bureau voor de Statistiek, 2013). Economisch Het werkloosheidspercentage van Haarlem ligt volgens het CBS rond de 6,4%. Rond de gemeente liggen twee van de rijkste gemeentes van Nederland, namelijk Bloemendaal en Heemstede. Haarlem zelf zit in de middenmoot (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2013). De gemeente investeert momenteel in cultuur en heeft met het gebied de Waarderpolder een stabiel zakelijk gebied (Gemeente Haarlem, 2013). Sociaal culturele factoren Haarlem is een stad met hoge culturele waarden. Met schilders als Frans Hals en Jacob van Ruisdael, het oudste museum van Nederland het Teylers Museum en het originele Bevrijdingspop is het cultureel goed onderlegd. Ook tegenwoordig zijn er veel culturele activiteiten en de gemeente investeert daar veel in. Op het gebied van film heeft Haarlem de gerespecteerde Toneelschuur. Poppodium Patronaat brengt de grote artiesten naar de stad en Club Stalker is de oudste discotheek van Nederland. Ook de Philharmonie en de Stadschouwburg zorgen voor genoeg culturele activiteiten (City Marketing Haarlem, 2013). Toeristen kunnen Haarlem ook goed vinden. De Kleine Houtstraat in de binnenstad is meerdere malen tot leukste winkelstraat benoemd en de grote verscheidenheid aan winkels heeft Haarlem in 2012 nog de titel meest gevarieerde winkelstad bezorgd (TMG Media Group, 2013). Politieke factoren Ondanks de landelijke trend van bezuiniging op cultuur is de gemeente Haarlem juist aan het investeren in cultuur. Haarlem is een culturele stad en daar weet de gemeente goed gebruik van te maken. Het binnenhalen van grote filmprojecten (Oceans 13) en tv-series zowel commercieel (Divorce1) als publiek (Maestro2) zijn steeds vaker te vinden in de gemeente. De gemeente probeert op deze manier meer ondernemers naar de stad te krijgen en de naamsbekendheid van de stad te vergroten. Technische factoren Haarlem loopt op technisch gebied iets achter. De meeste bedrijven zijn samen in de Waarderpolder gevestigd en hoewel daar een grote verscheidenheid aan bedrijven te vinden is, loopt Haarlem toch 1

http://www.haarlemditweekend.nl/widgets/166-haarlem-dit-weekend/nieuws/736528-haarlem-in-beeld-bijdivorce 2 http://www.theater-haarlem.nl/programma/2910/Een_orkest_leiden_met_passie_humor_en_emoties/


Page 17

achter bij andere steden. De gemeente richt zich duidelijk meer op culturele waarden. Op internet gebruikt de stad een eigen portal om toeristen en bedrijven kennis te laten maken met de stad (City Marketing Haarlem, 2012). Ecologische factoren Stadspark de Hout waar het HHF georganiseerd wordt, is het belangrijkste ecologische monument van de stad. Het is een beschermd gebied en behoort sinds 2012 tot het stadsgezicht. Dit houdt in dat de gemeente verantwoordelijk is voor het park en dat het in goede staat gehouden dient te worden. Voor Bevrijdingspop, HHF en andere festivals betekent dit dat er extra op de bomen en het gras van het park gelet wordt (Gemeente Haarlem, 2013). Conclusie DESTEP Naar aanleiding van de DESTEP-analyse van de gemeente Haarlem kan men concluderen dat de gemeente Haarlem een cultureel sterke gemeente is. Het werkloosheidspercentage ligt met 6,4% iets boven het landelijke gemiddelde van 6,0%. (Centraal Planbureau, 2012) Haarlem heeft een economisch stabiel bedrijventerrein, de Waarderpolder, en heeft een grote verscheidenheid aan detailhandel en culturele activiteiten. Het HHF heeft een zeer grote verscheidenheid aan mogelijke sponsoren. Bedrijven klampen zich in economisch moeilijke tijden vaak vast aan de stad waar ze gestationeerd zijn en daar kan het HHF gebruik van maken door in de Waarderpolder op zoek te gaan naar sponsoren. Ook biedt de grote diversiteit in detailhandel het HHF genoeg mogelijkheden om in deze hoek op zoek te gaan naar sponsoring en Kotlers principes te hanteren (Kotler, 2003). 2.2.2 Sociale verantwoording Volgens Charles Arcodia en Margarida Abreu Novais hebben bedrijven vaak een sociaal motief bij het sponsoren van lokale evenementen (2011). Volgens een onderzoek uit het Verenigde Koninkrijk sponsoren bedrijven cultuur en culturele evenementen, omdat de omgeving vindt dat het bedrijf dat hoort te doen (Moir, 2004). Volgens Moir vindt de gemeenschap het belangrijk dat lokale culturele evenementen gesponsord worden door lokale bedrijven. Sponsorende bedrijven hebben echter een commerciëler uitgangspunt. Wat Moir ook ontdekte was dat de Positieve Brand Awareness (PBA) 56% groter is wanneer een lokaal cultureel evenement gesponsord wordt, dan wanneer het om een commercieel evenement gaat. Hieruit blijkt dus dat het sponsoren van lokale culturele evenementen strategisch bepaald is. Moir geeft echter ook aan dat deze strategie relatief nieuw is en dat bedrijven zo’n vijftien jaar geleden (in 2004 dus zo’n twee à drie jaar) wel sponsorden uit een verantwoordelijkheidsbesef. Dit wordt ondersteund door een herhaalonderzoek van Helena Knight uit 2010 (Knight, 2010). 2.2.3 Opvallen Voor sponsors is het belangrijk dat ze opvallen. Vaak zijn er grote banners, borden en reclamespotjes te zien bij evenementen om aan te geven wie de sponsoren zijn. Opvallen alleen is echter niet genoeg. Consumenten krijgen tegenwoordig zo veel indrukken te verwerken dat sponsoren soms niet meer opvallen of gewoon wegvallen in de massa van de commercie. Informatie is dus minstens zo belangrijk. Omdat er zo veel borden hangen op festivals weet de bezoeker niet meer welk bord wat betekent. Borden met sponsoren worden dus vaak gemist of niet voldoende opgemerkt door de bezoekers. Het Afstudeeronderzoek Roy van den Berg - Houtfestival

Page 18

is tegenwoordig van belang dat er duidelijk wordt aangegeven wie de sponsors zijn in plaats van een simpel plaatje of een merknaam neer te zetten op de website of banner op het evenement (Cunningham, 2003).

2.3Motieven van Bezoekers Bezoekers gaan om uiteenlopende redenen naar evenementen toe. Rippen en Bos laten zien dat een evenement pas succesvol is als het aan bepaalde voorwaarden voldoet (2010). De motieven van bezoekers hangen verder af van de financiële situatie waarin zij zich bevinden. 2.3.1Financieel besef Volgens een onderzoek van John Quelch en Katherine Jocz zijn er vier kaders van financieel besef voor consumenten. Zij categoriseren consumenten in de Live-for-today-, de Comfortable well off-, pained-but-patient- en de Slam-on-the-brake groep (Quelch en Jocz, 2009). Live for today-consumenten zijn mensen die geld blijven uitgeven ook al is het crisis. Ze behouden de levensstijl die ze hadden zo lang als de financiële middelen dit mogelijk maken. Deze consumenten blijven gewoon naar festivals gaan als ze dat al deden, maar letten misschien iets meer op de uitgaven daar. De comfortable well off-consument is de consument die een goede economische basis heeft. Dergelijke consumenten zijn over het algemeen wat rijker en hebben zelfs in crisis een gedegen inkomstenbron. Deze consumenten blijven gewoon naar evenementen gaan en geven daar ook veel uit. De pained but patient-consument is de normale consument. Hij houdt wat meer rekening met wat hij uitgeeft, maar blijft leuke dingen doen. Deze consument zal specifiek op zoek gaan naar het leukste evenement en daarnaartoe gaan. De slam on the brakes-consumenten nemen drastische maatregelen. Ze geven minder uit en gaan echt op de kleintjes letten. Deze consument zal niet snel naar een festival gaan, omdat hij dit geen gedegen uitgave vindt. Op de volgende pagina worden deze vier kaders verder uitgelegd door per categorie te laten zien welke uitgaven ze doen in een stabiele markt, een dreigende markt en een dalende markt.


Page 19

Figuur 3: Consumer Segments Changing Behavior

Consumer segments Changing behavior low

Risk of Sales Downturn

high

Live for today

Will cut back on frequency and quantity. Emphasize value

will continue to buy favorite brands at prerecession level

Will continue May buy if there is a to buy great deal. Otherwise favorite may postpone brands at prerecession level

Expendables Will elliminate all purchases in this category

Will deeply curtail expendables

Rarely regards any purchase as unjustifiable but may reduce the most conspicuous consumptions Is reluctant to regard any customary purchase as unjustifiable. Does not expand consumption of new products in this category

Volgens Qulch en Jocz kunnen bedrijven aan de hand van dit model de marketingstrategie aanpassen per marktsituatie (2009).


Page 20

|----------------------------------------------------------------------------------------------------------------->

Comfortably well off

Will seek out favorite brands at lower prices, but settle with cheaper alternatives. Will stock up on good deals. will continue to buy favorite brands at prerecession level

Will be more selective in purchasing luxuries

Postponables Will put off all durable purchases unless forced to make emergency replacements. Will delay repairs and personal services like dental cleaning Will delay major purchases, repair rather than replace. Seek value and low ownership costs rather than extra features and negotiate at point of sale Will seek better quality for price products. Harder negotiations at point of sale

behavior change

Pained butt Patiend

Treats Will deeply reduce or eliminate treats or seek cheaper substitutes

low

Slam on the brakes

Essentials Will seek lowercost products and brand substitutes, like private labels

high

|------------------------------------------------------------------------------------>

2.3.2Cultureelbesef Festivals zijn al eeuwen oud en soms gebonden aan tradities. Van de intocht van Sinterklaas in november tot Bevrijdingspop op 5 mei en het vuurwerk op oudejaarsavond. Stuk voor stuk traditiegebonden festiviteiten. Er zit dus een historisch perspectief aan onze liefde voor festivals. Ook het HHF heeft met een 28e jaargang in 2013 inmiddels historische waarde. De grote verscheidenheid aan festiviteiten geeft ook een bepaalde sociologische band aan festivals. Je hebt het zogenaamde LARPEN3 waarin mensen zich als fantasyfiguren verkleden met festivals als Comic-con4 in San Diego als grootste internationale versie. Maar ook de meerdere housefestivals voor mensen die zich identificeren met de houseculturen en rockfestivals voor de echte rockers van de bevolking (Bosch, Brussee, et al. 2012). 2.3.3Eigenschappen Volgens Rippen en Bos zoeken bezoekers van een festival er vier dingen: verbondenheid, zingeving, kennis opdoen en ontspanning. Deze vier eigenschappen zijn bij elk festivalbezoek aanwezig, al verschillen ze per festival aan niveau van prioriteit. Het HHF probeert in de communicatie voornamelijk te voldoen aan ontspanning en verbondenheid, omdat het een multicultureel festival is. Echter de eigenschappen zingeving en kennis opdoen zijn ook duidelijk aanwezig bij het HHF (Rippen en Bos, 2010). 2.3.4Tevredenheid Bezoekers van festivals zoeken naar de invulling van deze vier eigenschappen. De bereidheid van bezoekers om hiervoor te betalen hangt af van de ervaren kwaliteit en de ervaring die de bezoeker opdoet. Het HHF is sinds jaar en dag een gratis evenement geweest. Hoewel er om steun van het publiek gevraagd wordt door middel van het Houtvriendje, is dit geheel vrijblijvend. Het vragen van entreegeld is echter een verplichte contributie waar consumenten meer moeite mee hebben. Volgens Cole en Illum zijn het programma, de infrastructuur en het entertainmentniveau de belangrijkste factoren van evenementen. Deze drie factoren moeten dus verzorgd worden, wil een bezoeker entree betalen voor een evenement. Een overgrote meerderheid van de evenementen probeert de bezoeker met het programma zo ver te krijgen om entree te betalen, bijvoorbeeld door een aantrekkelijke main act te boeken. De infrastructuur wordt vaak door aankleding en een spetterend slot (vaak met vuurwerk) verzorgd, waarbij het entertainmentniveau door de verschillende side acts en een algehele combinatie van programma en infrastructuur bepaald wordt (Cole en Illum, 2008).

3 4

http://nl.wikipedia.org/wiki/Live_action_role-playing_game http://www.comic-con.org/


Page 21

3 Methodologie en Gegevensverzameling In dit hoofdstuk staat de manier van data-verzameling centraal. Het geeft een verklaring van de keuze voor kwalitatief onderzoek ondersteund door deskresearch. Daarnaast wordt in dit hoofdstuk de validiteit, objectiviteit, representativiteit en de betrouwbaarheid van het onderzoek gecontroleerd.

3.1 Onderzoeksdoel De doelstelling van HHF is het realiseren van een festival met culturele bediening van het verzorgingsgebied en een evenwichtige en cultureel interessante programmering, waarvan de begroting sluitend is (Dijkers en Esselink, 2008). Door bezuiniging op subsidie is vooral dat laatste in het gedrang gekomen. De oplossing daarvoor mag echter niet tornen aan de andere twee doelstellingen. Om tot een goed antwoord te komen voor het HHF zijn er vijf deelvragen opgesteld: Welke inkomstenbronnen zijn gebruikelijk bij culturele evenementen? Wat zijn de belangrijkste redenen voor bezoekers om HHF te bezoeken? Wat is de bereidheid van bezoekers om voor HHF een entreeprijs te betalen? Wat zijn de belangrijkste motieven voor sponsorschap bij sponsors van culturele not-for-profit evenementen? In hoeverre vallen sponsoren en adverteerders op bij de bezoekers van HHF, waardoor het interessant is voor sponsoring?

3.2 Onderzoeksmethode Dit onderzoek is uitgevoerd door middel van kwantitatief onderzoek, waarbij gebruik is gemaakt van een enquête. 3.2.1 Steekproeftrekking Om de onderzoeksvraag en bijhorende deelvragen te beantwoorden, is gebruik gemaakt van een quotasteekproef. In totaal hebben tweehonderd respondenten uit de quota de enquête ingevuld. Van deze tweehonderd ingevulde enquêtes bleken na selectie 196 bruikbaar te zijn. De quota-eisen zijn gecategoriseerd per leeftijdscategorie en geslacht (Tabel 6). Deze eisen zijn afgeleid van het onderzoek van Dijkers en Esselink (2008). Alle respondenten zijn bezoekers van het HHF. De respondenten zijn verspreid over drie dagdelen persoonlijk benaderd. 3.2.2 Steekproefgroote Volgens Krejcie en Morgan moet de steekproefgrootte voor een betrouwbaar onderzoek over de populatie van 18.000 bezoekers 376 respondenten zijn (Ranshuysen,1999). Uit pragmatische overweging is er gekozen om tweehonderd enquêtes af te nemen. Er was geen tijd en personeel om meer enquêtes af te kunnen nemen. Alle tweehonderd respondenten zijn persoonlijk gevraagd de enquête in te vullen. Gemiddeld duurde het invullen van de vragenlijst zo’n zeven minuten.


Page 22

3.3 Vragenlijst Naar aanleiding van bovenstaande richtlijnen is er gekozen om een gesloten enquête te houden onder de bezoekers van het HHF in 2012. De enquête bestond uit drie meerkeuzevragen, zeven open vragen met een numeriek antwoord, vier gesloten vragen met een open numerieke antwoordmogelijkheid twee gesloten vragen met een open tekst antwoordmogelijkheid en vijf open vragen met tekstantwoorden (Smits en Edens, 2009). Zie bijlage pag.41 voor een voorbeeld van de vragenlijst. De eerste twee vragen gingen in op marketing. We wilden graag weten op welke manier de respondent van het HHF gehoord had. Met deze vraag kunnen we nagaan welk medium dat het HHF gebruikt ,wordt de doelgroep het best bereikt. Vraag 3 tot en met 9 gingen over de inhoud van het HHF. Welk onderdeel het meest bezocht wordt, of de respondent vaker geweest is en wat de algemene indruk is van het HHF. Met deze vragen wilden we de motieven van de bezoekers om naar het HHF te komen achterhalen. Bij vraag 16 komen we hier nog kort op terug door zeven stellingen te geven waarop de respondent moest aangeven in hoeverre hij/zij het hier mee eens is. De vragen 10 tot en met 15 gingen over financiën. Heeft de respondent geld uitgegeven op het terrein en waaraan. Vraag 14 en 15 waren specifiek belangrijk, omdat deze ingaan op de mogelijke entreekosten voor het HHF. Zou u komen als er entree betaald moest worden? En zo nee, wat moet er verbeterd worden om entree te rechtvaardigen? De specifieke vraagstelling van deze laatste vraag biedt ruimte aan de respondent. De respondent kan hier exact aangeven wat er verbeterd dient te worden. Vraag 17, 18 en 19 gaan over sponsoring. Welke sponsors vallen het beste op en welke sponsoren vinden de respondenten passend voor het HHF? Door deze vragen te analyseren komen we te weten of de sponsoringcommunicatie van het HHF voldoende is. Bij vraag 20 introduceerden we het Houtvriendje. Er werd uitgelegd wat het Houtvriendje is en dat het HHF zonder dit crowdfundingmodel niet kan voortbestaan. Daarnaast werd gevraagd of de respondent Houtvriendje wil worden. De overige vragen (21 tot en met 25) zijn NAW-vragen. Deze variabelen zijn noodzakelijk om een bezoekersprofiel te kunnen opstellen van de respondenten. 3.3.1Validiteit Voor de validiteit van een vragenlijst is de opbouw van belang. Inleidende vragen geven de respondent tijd om na te denken en zich voor te bereiden op mogelijk moeilijkere vragen (Baarda, 2009; Goede, Baarda en Kalmijn, 2010). De vragenlijst biedt antwoord op drie deelvragen. De vragenlijst is opgebouwd uit vier delen. Marketing, inhoud van het festival, uitgaven van de bezoeker en sponsors. Marketing van het festival is het eerste waar bezoekers mee in aanraking komen, daarom is dit het eerste onderdeel. De inhoud van het festival is als graadmeter voor de populariteit en als opwarmer voor het derde onderdeel. Door in deel twee van de enquête de respondent alle onderdelen van het festival te laten overdenken, heeft de respondent een goed beeld van het festival verkregen. Dit is nodig voor deel drie van de vragenlijst, uitgaven van de bezoeker. In deel drie vragen we ook naar de mogelijkheid van entree. De respondent heeft door Afstudeeronderzoek Roy van den Berg - Houtfestival

Page 23

deel twee een goed beeld van het festival en geeft dus een beter overwogen antwoord. Dit komt de vragenlijst ten goede. Het vierde deel gaat over de sponsoring. De respondent heeft nu door de vragenlijst, nagedacht over de inhoud van het festival en de mogelijkheid tot entreeheffing. Nu heeft de respondent een volledig beeld van het festival en daardoor zijn de vragen over de sponsoren makkelijker te beantwoorden. De vragenlijst werd face to face afgenomen, maar door de respondent zelf ingevuld. Deze methode van enquêteren is gekozen om de respondent ondersteuning te bieden. Hoewel de vragenlijst zorgvuldig op abstracte begrippen is gecontroleerd vonden we deze ondersteuning belangrijk om de validiteit van het onderzoek te waarborgen. De reden van het nemen van een quotasteekproef is ook genomen om de validiteit te waarborgen. De gegevens uit dit onderzoek kunnen nu vergeleken worden met het onderzoek uit 2008. 3.3.2 Betrouwbaarheid Hoewel uit pragmatische overwegingen is besloten om tweehonderd respondenten te enquêteren is dit niet bevorderlijk voor de betrouwbaarheid van dit onderzoek. Om de betrouwbaarheid te vergroten is er gekozen om de vragenlijst te koppelen aan het onderzoek van Dijkers en Esselink (2008). Door gebruik te maken van een quotasteekproef gebaseerd op dat onderzoek kan men stellen dat de uitkomsten van dit onderzoek vergelijkbaar zijn.

3.4Data-analyse De enquêtes zijn handmatig ingevoerd in SPSS en daarna zijn de gegevens met behulp van SPSS geanalyseerd (Baarda, 2009). De in SPSS ingevoerde data is voornamelijk door middel van univariatieanalyse geanalyseerd. Univariatieanalyse wil zeggen dat de verdelingen over de variabelen afzonderlijk worden bekeken. Van de vijf onderzoeksvragen zijn er drie te beantwoorden door een univariatieanalyse uit te voeren. Dit omdat de variabelen uit de onderzoeksvraag direct terug zijn gekomen in de vragenlijst (entree, sponsoren en reden van bezoek) (Ranshuysen, 1999).


Page 24

4 Resultaten De onderzoeksresultaten uit dit hoofdstuk zijn gevonden met behulp van het kwantitatieve onderzoek en deskresearch. Deze onderzoeksresultaten zijn onderverdeeld per onderzoeksvraag en onderbouwen de antwoorden die gegeven worden bij de conclusie en aanbeveling. Deze resultaten zijn gevonden door bestudering van het deskresearch dat te zien is in hoofdstuk 2 Theoretisch kader.

4.1 Gebruikelijke inkomstenbronnen Welke inkomstenbronnen zijn gebruikelijk bij culturele not-for-profit evenementen? Deze onderzoeksvraag is van belang in dit onderzoek om mogelijke reguliere oplossingen te kunnen vinden. Door te kijken naar concurrenten is het mogelijk om tot makkelijk implementeerbare oplossingen te komen voor eigen problemen. 4.1.1 Uitkomsten Uit het deskresearch blijkt dat er twee vaste waarden zijn met betrekking tot inkomstenbronnen bij culturele non-profit evenementen (Vereniging Nederlandse Poppodia en Festivals, 2011), sponsoring en kaartverkoop. Sponsoring levert hier de grootste bijdragen in. Kaartverkoop verschilt in generieke kaartverkoop en prijsdifferentiatie. Zie voor meer informatie 2.1.1 Kaartverkoop. Met de subsidieverlaging van de overheid worden culturele instellingen afhankelijker van sponsorinkomsten. Bedrijven die via een mecenaat ondersteuning willen bieden aan een culturele instelling kunnen meer exposure eisen. Culturele instellingen vragen op hun beurt steun van hoofdsponsors. Het vinden van een goede sponsor hangt vaak af van de kwaliteit van de gebruikte marketingstrategie van de gesponsorde. Gesubsidieerde instellingen weten het publiek vaak slecht te bereiken. De voornaamste reden hiervoor is dat gesubsidieerde instellingen vaak weinig hebben geïnvesteerd in de marketingtak. Marketing werd onbelangrijk gevonden, omdat subsidie genoeg geld opleverde (Langeveld, 2009). De algemene veronderstelling omtrent kaartverkoop is dat de prijs van entreebewijzen verhoogd zal worden wanneer de subsidie verlaagd wordt. Dit moet echter voorzichtig gedaan worden. De prijselasticiteit van entreebewijzen is klein. Men moet oppassen dat een generieke prijsverhoging de vraag niet beperkt, waardoor de extra inkomsten tenietgedaan worden. Prijsdifferentiatie kan hier de oplossing brengen. Prijsdifferentiatie is in het theatercircuit een algemeen goed, maar bestaat in het evenementencircuit nog niet. Toch is dit een gedegen mogelijkheid om extra inkomsten te genereren zonder de prijselasticiteit te overstrekken. De kaartverkoop bied een logistieke uitdaging. Het terrein moet gesloten zijn en het betalingssysteem waterdicht. Wanneer dit succesvol wordt gedaan, is kaartverkoop, naast sponsoring, de belangrijkste inkomstenbron voor veel evenementen. Bij commerciële festivals wordt de winst vaak behaald door de kaartverkoop. De prijs per kaartje wordt ook berekend met een marge van het verlies. Dit alles is terug te vinden in hoofdstukken 2.1.2Prijsdifferentiatie1 Kaartverkoop en 2.1.2Prijsdifferentiatie. Het gebruik van partnerships of hosts van verschillende podia is ook een belangrijk verdienmodel bij veel evenementen. De programmering van verschillende podia wordt door externe partners geregeld en zij betalen de festivalorganisatie huur voor het podium. Zie voor verdere uitleg hoofdstuk 2.1.5 Marketing.


Page 25

4.1.2 Analyse Uit de het veldonderzoek van de enquête uit 2012 blijkt dat de bezoekers van het HHF tevreden zijn met het festival zoals te zien in Leeftijdsverdeling tussen geslacht

Tabel 7 uit de bijlage. Daarnaast heeft het HHF veel vaste bezoekers(Tabel 1). Door een gedegen bezoekersprofiel op te stellen naar aanleiding van een extra onderzoek, kan het HHF hier op marketing- en sponsoringgebied mogelijk grote stappen maken.

4.2 Redenen bezoekers Wat zijn de belangrijkste redenen voor bezoekers om het HHF te bezoeken? Met deze vraag onderzoek je de motivatie van de bezoeker. Mocht de motivatie duidelijk gespecificeerd zijn, dan is het wellicht een idee voor Stichting Multiplex om de diversiteit van het festival te verminderen en zo de kosten te drukken. Wanneer de diversiteit juist gewaardeerd wordt, biedt het wellicht extra mogelijkheden voor sponsoring. 4.2.1 Uitkomst Volgens Rippen en Bos zijn bezoekers bereid naar een evenement te komen wanneer dit voldoet aan vier eigenschappen: verbondenheid, zingeving, kennis opdoen en ontspanning. Wanneer aan deze eigenschappen (wisselend van prioriteit) voldaan wordt, geeft dit voor de bezoeker aan of het evenement een succes is. Aan deze vier eigenschappen wordt voldaan door gebruik te maken van verschillende podia, het programma dat daar wordt afgespeeld en de algehele sfeer die gecreëerd wordt. Zie voor meer informatie hoofdstuk 2.3Motieven van Bezoekers. Volgens een onderzoek van de Hogeschool van Utrecht zijn historisch en sociaal besef ook van belang bij het bezoeken van een festival. Bezoekers van het HHF zijn over het algemeen trouwe bezoekers. Een gemiddelde bezoeker heeft het HHF al minimaal vier keer eerder bezocht, zoals te zien in Tabel 1. En omdat het HHF inmiddels al zevenentwintig edities heeft gehad kan men spreken over een historische waarde (Bosch, et al, 2012). Tabel 1 Hoeveel keer bent u op het Houtfestival geweest? N

Valid Missing

Mean

196 0 4,98

De respondenten zijn gemiddeld 4,98 keer eerder geweerst.


Page 26

4.2.2 Analyse De bezoekers van het HHF geven in Tabel 9 uit de bijlage aan dat de open sfeer belangrijk is voor het festival. Dit item geeft ook meteen de eigenschap verbondenheid aan van Rippen en Bos (2010). Zoals te zien in tabel 2, zijn het Houtpodium en de culinaire markt de twee publiekstrekkers van het HHF. Op de vraag waarvoor de bezoeker naar het Houtfestival was gekomen waren deze twee onderdelen duidelijk het populairst. Het Houtpodium geeft benoeming aan de eigenschap ontspanning, terwijl de culinaire markt de eigenschap kennis opdoen vervult. Bij Tabel 1 en 8 is te zien dat bezoekers vaak terugkerende bezoekers zijn. Tabel 2

Voor welk Onderdeel bent u naar het Houtfestival gekomen? 50,0% 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% ,0%

46,9%

45,4%

31,1% 29,6%

27,6% 29,1%

23,5%

23,5%

11,2%

11,2% 6,1% 6,1% Reeks1

46,9% van de respondenten geeft aan voornamelijk voor het Houtpodium te komen. 45,4% van de respondenten komt voornamelijk voor de culinaire markt.


Page 27

4.3 Entree betalen Wat is de bereidheid van bezoekers om voor het HHF een entreeprijs te betalen? De reden dat deze onderzoeksvraag gesteld wordt is waarschijnlijk het duidelijkst. Het HHF is altijd een gratis evenement geweest. De meest voor de hand liggende inkomstenbron is dan entree vragen. Echter het is mogelijk dat dit meer bezoekers kost dan het geld oplevert. 4.3.1 Uitkomst Voor het vragen van entree hebben Cole en Illum een theorie opgezet, waarbij aan drie eigenschappen moet worden voldaan. Het programma, de infrastructuur en het entertainment moeten van dusdanig niveau zijn dat de bezoeker hier entree voor wil betalen. De meeste festivals voldoen aan deze eisen door een bepaalde main act te boeken en de aankleding van het terrein te verzorgen (Cole & Illum, 2008). Het HHF heeft een programma met veel verschillende elementen. De organisatie probeert zo het programma op een diversiteitsniveau interessant te maken, maar heeft geen main act. In het jaar 2012 werd het entertainmentniveau verhoogd door een dj-wedstrijd. Naast entree kan ook door middel van crowdfunding een vergoeding worden gevraagd aan bezoekers. Het HHF doet dit al met het Houtvriendje.

4.3.2 Analyse In tabel 3 is te zien dat 106 respondenten aangeven niet bereid te zijn entree te betalen. De open sfeer van het festival is hier te belangrijk voor. Van deze 106 respondenten is 16,05% wel bereid entree te betalen wanneer de programmering beter wordt. 12,35% wil betere voorzieningen en infrastructuur. De overgrote meerderheid van de nee-zeggers geeft echter aan dat het helemaal geen entree wil betalen, vanwege het open karakter (29,63 %). 6,17% van de respondenten die geen entree willen betalen, zegt dan helemaal niet te zullen komen als er entree gevraagd wordt. Het maakt in dit geval niet uit of er wat verbeterd wordt. Deze gegevens staan in de bijlage bij tabel 9. Tabel 3

Man of Vrouw? * Zou u ook naar het Houtfestival komen als u ook entree moet betalen? Count

Nee Man of Vrouw?

Total Percentage

Ja, maar niet

Ja, maar niet

meer dan €5,-

meer dan €10,-

Total

Man

48

24

3

75

Vrouw

58

40

10

108

106

64

13

183

58

35

7

100

De hoeveelheid respondenten die wel of niet willen betalen wanneer bij het HHF entreegeld betaald dient te worden. Afstudeeronderzoek Roy van den Berg - Houtfestival

Page 28

4.4 Motieven voor sponsoring Wat zijn de belangrijkste motieven voor sponsorschap bij sponsors van culturele not-for-profit evenementen? Bij deze onderzoeksvraag wordt er duidelijker ingegaan op sponsorschap. Bedrijven sponsoren het HHF met een bepaalde reden, maar wat is de reden? En zit hier voor het HHF nog rek in om extra inkomsten te verkrijgen of mogelijk andere mogelijkheden om de kosten te drukken? 4.4.1 Uitkomst Een sponsorend bedrijf investeert een bepaald bedrag, product of dienst en krijgt daarvoor een communicatieve tegenprestatie terug (Westen, 2004). Bij sponsoring van een gesubsidieerde culturele instelling ligt het lastiger. Volgens Kotler (2003) worden culturele instellingen gesponsord om naamsbekendheid van de sponsor te genereren. Lokale bedrijven sponsoren culturele instellingen echter, omdat ze zich identificeren met de instelling (Arcodia en Abreu Novais, 2011). Motieven voor sponsoring verschillen dus nogal per sponsor en gesponsorde. Lokale bedrijven hebben vaker een sociaal motief bij het sponsoren van een cultureel evenement. Volgens meerdere onderzoeken uit het Verenigde Koningkrijk worden lokale evenementen succesvol door goede lokale sponsors (Arcodia en Abreu Novais, 2011; Knight, 2010). Deze sponsors worden hier door de omgeving toe gezet. Wanneer een bedrijf ervoor kiest om een lokaal cultureel evenement te sponsoren is de Positive Brand Awareness 56% groter dan wanneer het om een commercieel evenement gaat. Dit geeft het HHF een voordeel op het zoeken van lokale sponsoren in Haarlem. Haarlem heeft een stabiel bedrijventerrein dat nog amper door het HHF benut wordt als men kijkt naar de sponsorlijst van het HHF (Stichting Multiplex, 2012). Meer informatie is te vinden in hoofdstuk 2.2.1 DESTEP. In Tabel 6 is te zien dat de gemiddelde bezoeker van het Houtfestival tussen de 30 en 50 jaar oud is. Mensen in deze leeftijdscategorie behoren over het algemeen tot de beroepsbevolking. Uit het onderzoek van Dijkers en Esselink blijkt tevens dat de bezoeker van het HHF hoogopgeleid is (2008). Deze doelgroep kan voor direct sales benaderd worden, maar omdat ze midden in hun carrière zitten, zijn ze ook professioneel benaderbaar. 4.4.2 Analyse In het onderzoek is de respondent gevraagd welke sponsor hij geschikt zou vinden voor het HHF. De respondenten noemden vooral lokale bedrijven en goede doelen als geschikte sponsors voor het HHF. Ook worden veel sponsoren genoemd die al sponsor zijn. Dit geeft aan dat de zichtbaarheid van sponsoren verbeterd dient te worden. Vooral hoofdsponsor Jopen Bier werd veel genoemd, zoals in Tabel 4 is te zien. Dit geeft extra sociale druk op de sponsor Jopen Bier, maar het biedt perspectief voor het HHF. Met de informatie uit Tabel 6 uit de bijlage zou het HHF al gerichter sponsoren kunnen zoeken die interessant zijn voor de doelgroep.


Page 29

4.5 Opvallendheid sponsors In hoeverre vallen sponsoren op bij de bezoekers van het HHF? Deze vraag gaat nog wat dieper in op de zichtbaarheid van de sponsoren en de moeite die het HHF doet voor deze sponsoren. Wanneer de sponsoren niet goed opvallen, zullen ze de volgende editie van een festival minder geneigd zijn wederom te sponsoren. In de zichtbaarheid van sponsoren valt wellicht te investeren om meer inkomsten vanuit sponsoring te genereren. 4.5.1 Uitkomst De sponsor investeert geld of materiaal tegen een communicatieve tegenprestatie. Het is dus een vereiste om de sponsor duidelijk te vermelden in de communicatie van het evenement. Dit gebeurt vaak via vermeldingen op internet, de flyer en een grote banner op het festivalterrein. In de externe communicatie via andere media worden sponsoren vaak tussen neus en lippen door vermeld (Kotler, 2003). 4.5.2 Analyse Uit de data-analyse bij Tabel 3 blijkt de mate waarin de sponsoren zijn opgevallen bij de respondenten. Hoewel de vele uitingen wel gezien zijn, vallen de sponsoren die daarop staan niet echt op. Jopen BV is met tien vermeldingen de meest aanwezige sponsor. Naar verwachting komt dit waarschijnlijk doordat het de bar sponsor is, waardoor het met elk barbezoek duidelijk is voor de bezoeker welk bier ze drinken. Stamsponsors Gax Staging en Headroom vallen een stuk minder op. Verder is opvallend dat de meeste samenwerkingspartners en bladsponsors helemaal niet genoemd worden door de respondenten (Stichting Multiplex, 2012). Tabel 4

Welke sponsor is u opgevallen op het HHF? freq. 538 Ducavermeer Jopen Headroom Stuif Stuif Tropentheater Inholland Gemeente Haarlem Haarlem 105 Gax Staging

1 1 10 2 2 3 3 2 3 1

totaal

28

Missing

168

Perc. 3.57 3.57 35.71 7.15 7.15 10.71 10.71 7.15 10.71 3.57 100

De sponsoren die de respondenten zijn opgevallen in frequentie en percentage. De getallen uit Tabel 5 geven ook aan dat de sponsoruitingen op het terrein van het HHF niet opvallend genoeg zijn. 74,6% geeft hier aan geen enkele uiting gezien te hebben. Dit ondersteunt de bevindingen uit Tabel 4.


Page 30

Tabel 5 Heeft u tijdens het festival de aanwezigheid van sponsoren opgemerkt? Frequency Valid

Missing Total

Ja

Perc.

44

25,4

Nee

129

74,6

Total

173

100,0

999

23 196

De hoeveelheid respondenten die de aanwezigheid van sponsoren heeft opgemerkt in frequentie en percentage.


Page 31

5 Conclusie deelvragen Dit hoofdstuk behandelt de conclusies per onderzoeksvraag en eindigt met een uiteindelijke conclusie en aanbeveling van de hoofdvraag. Deze conclusie en aanbeveling zijn gebaseerd op de resultaten per onderzoeksvraag en het theoretisch kader.

Conclusie onderzoeksvraag 1: Non-profit evenementen kregen in het verleden vaak veel subsidie. Hierdoor zijn andere verdienmodellen vaak niet onderzocht en kan de marketing van deze evenementen beter (Langeveld, 2009). Met een investering op het gebied van marketing kan mogelijk een sluitende begroting gerealiseerd worden. Betere marketing betekent namelijk meer bekendheid. Meer bekendheid resulteert in betere sponsormogelijkheden. Betere sponsormogelijkheden resulteert in betere sponsors. Betere sponsors betekent meer inkomsten op het gebied van sponsoring. Het HHF heeft veel sponsoren die samen ook belangrijk zijn voor een belangrijk deel van de inkomsten (Stichting Multiplex, 2012). Andere culturele non-profit evenementen hebben, naast sponsoren, vooral inkomsten uit kaartverkoop. Het HHF heeft deze inkomsten niet, omdat het een gratis festival is. (Vereniging Nederlandse Poppodia en Festivals, 2011). Voor inkomsten uit horeca is het HHF afhankelijk van sponsor Jopen BV. Ook op dit gebied is een verbetering van de marketing een optie. Commerciële evenementen maken ook gebruik van partnerships. Door gebruik te maken van partners om een podium te hosten, krijgt een evenement een diverse programmering. Tevens verkleint een partnerschap het financieel risico van de hoofdorganisator, wanneer de partner zijn eigen kosten dekt. Zie voor meer informatie hoofdstuk 2.1.5 Marketing.

Conclusie onderzoeksvraag 2: Uit de Tabel 9 blijkt dat de open sfeer door veel bezoekers zeer belangrijk wordt gevonden voor een bezoek aan het HHF. De twee publiekstrekkers van het HHF zijn het Houtpodium en de culinaire markt. Bezoekers van het HHF zijn veelal lokale bezoekers. Ze hebben het festival vaak minimaal vier keer bezocht en komen altijd even kijken, omdat het gratis is. Het HHF vervult alle vier de eigenschappen die Rippen en Bos hebben opgesteld (2010). De open sfeer en multiculturele achtergrond van het festival vervullen de eigenschappen verbondenheid en zingeving. De programmering van de verschillende podia vervullen de eigenschappen ontspanning en kennis opdoen. Het feit dat deze vier eigenschappen allemaal vervuld worden, zorgt er waarschijnlijk ook voor dat de waardering van het HHF gemiddeld een 7,8 is (Leeftijdsverdeling tussen geslacht

Tabel 7). Uit het feit dat de twee publiekstrekkers zeer verschillende activiteiten vervullen op het HHF, kan men een conclusie trekken. Het geeft aan dat de bezoekers de diversiteit van het festival waarderen. Dit wordt tevens ondersteund door het feit dat, hoewel er twee uitschieters zijn, de andere elementen ook goed gewaardeerd worden (Tabel 2).


Page 32

Conclusie onderzoeksvraag 3: Kijkend naar Tabel 3 is entree vragen geen optie voor het HHF. Het open karakter is te belangrijk. Naast het open karakter is er geen main act. De sanitaire voorzieningen, betaalvoorzieningen en drankprijs worden als verbeterpunten genoemd in Tabel 9. De indeling van het terrein zorgde ervoor dat de sanitaire voorzieningen niet in de loop lagen. Hierdoor moesten bezoekers weg van entertainment wat ergernissen veroorzaakte. Het bier werd over het algemeen te duur bevonden. Daarnaast moest er met muntjes betaald worden bij de Jopenbar, maar er kon wel met contant geld betaald worden bij andere voorzieningen. Dit zorgde ook voor ergernis en verwarring bij de bezoekers. Door gebrek aan voldoening van deze punten is het heffen van entree volgens de bezoekers niet gerechtvaardigd. Dit wordt onderbouwd door de theorie van Cole en Illum, waar de drie eigenschappen: programma, infrastructuur en entertainment, van voldoende niveau horen te zijn (2008).

Conclusie onderzoeksvraag 4: Commerciële evenementen worden over het algemeen gesponsord om meer naamsbekendheid te genereren voor de sponsor. Bij non-profit evenementen of andere cultureel gerelateerde activiteiten ligt het anders. Deze activiteiten worden vaak gesponsord om de attitude van de bezoeker tegenover de sponsor te verbeteren (Kotler, 2003). Cultuur sponsoren geeft een positief signaal af over de sponsor. Dit komt doordat culturele evenementen vaak voor verbetering staan. Het HHF gaat bijvoorbeeld om verbetering van de multiculturele omgang. Lokale bedrijven sponsoren lokale evenementen graag om lokaal een betere naam te krijgen. In de DESTEP-analyse is te zien dat Haarlem een stabiel bedrijventerrein heeft. Het HFF gebruikt dit terrein nog amper om sponsoren te werven. De gemiddelde leeftijd van de bezoekers is tussen de 30 en 50 jaar zoals te zien in Tabel 6. Daarnaast blijkt uit het onderzoek uit 2008 dat bezoekers vaak hoogopgeleid zijn (Dijkers en Esselink, 2008). De bezoekers zijn dus bij uitstek professionals. Hierdoor is het niet alleen voor direct sales bedrijven, maar ook voor groothandelaren interessant om het HHF te sponsoren. Dit omdat de professionals ook bereikt kunnen worden. Hierdoor kunnen bedrijven een dubbele slag slaan door het HHF te sponsoren. Ze zorgen voor een positieve attitudeverandering door het sponsoren van een cultureel evenement en ze bereiken de juiste doelgroep.

Conclusie onderzoeksvraag 5: Alle sponsoren zijn op de website van het HHF te vinden. Er is een apart tabblad voor aangemaakt waar de sponsoren zijn gecategoriseerd in orde van belangrijkheid: stam-, tak- en bladsponsors. De stam- en taksponsoren zijn gezamenlijk verantwoordelijk voor al het materiaal op het terrein. Podia, licht- en geluidsapparatuur, tenten en drank. Bladsponsors zijn aangetrokken voor bijvoorbeeld onderhoud van de website tot contact met jeugdgroepen (Stichting Multiplex, 2012). De communicatie van het HHF met bezoekers verloopt voornamelijk via social en printed media. Met printed media bedoelen we posters, aanplakbiljetten en flyers. Met social media bedoelen we uitingen via Facebook, Twitter en de eigen website.


Page 33

Naast de website worden de sponsoren alleen genoemd op de banieren op het festivalterrein. Op Facebook worden alleen de stamsponsoren genoemd in een artikel. Op de geprinte uitingen van het HHF staan de stam- en taksponsoren gepaard met de mediapartners van desbetreffend printwerk. De sponsoren van het HHF zijn in alle gevallen sponsoren van materiaal en geen financiële sponsor. Hierdoor worden de kosten gedrukt. Dit zorgt er echter ook voor dat het HHF afhankelijk is van al deze sponsoren en het maakt het lastiger deze sponsoren te communiceren naar de bezoeker. De banieren op het festival zijn te vol. Door deze overkill aan sponsoren geven bezoekers aan dat de sponsoren individueel niet goed opvallen. De door de respondenten meest genoemde sponsor is Jopen BV. Dit is tevens de enige sponsor met een eigen uiting op het festival naast de banier van het HHF. Jopen BV verzorgt de drank- en barbenodigdheden. Op deze materialen staat duidelijk aangegeven dat ze van Jopen komen en daarmee is Jopen als taksponsor het best vertegenwoordigd. Dit is echter meer te danken aan het eigen materiaal dan aan de communicatie van het HHF. Zie voor meer informatie Tabel 4 en Tabel 5.

Conclusie centrale vraag Door de economische crisis is de politiek genoodzaakt te bezuinigen. Een van de sectoren waar deze bezuinigingen hard aankomt is de cultuursector. Not-for-profit evenementen waren voor een groot deel van de begroting afhankelijk van subsidies. Door het wegvallen of verlagen van deze subsidieinkomsten, moeten veel evenementen op zoek naar een andere bron van inkomsten. Het Haarlemmer Houtfestival (HHF) is hier geen uitzondering in. Het HHF heeft het Lectoraat Media en Entertainment van de Hogeschool Inholland gevraagd om via een publieksonderzoek op zoek te gaan naar andere bronnen van inkomsten. Door middel van een enquête, uitgevoerd op het festivalterrein tijdens de editie van 2012. Er is aan de bezoekers gevraagd naar de motivatie achter hun bezoek, de mate waarin de sponsoren opvallen en of ze bereid zijn entree te betalen. Met gebruik van deskresearch is onderzocht wat voor inkomstenbronnen nog meer mogelijk zijn. De centrale vraag van dit onderzoek is: welke inkomstenbronnen, anders dan gemeentesubsidie, zou het Houtfestival kunnen aanwenden voor een economisch duurzame continuering van het festival? Het gaat hier dus om een vervanging van de inkomsten uit subsidie, die meerdere jaren gebruikt kan worden en dus duurzaam is. Uit desk reseach kwam al snel naar voren dat er drie gebruikelijke inkomstenbronnen zijn bij nonprofit evenementen, naast subsidie. Sponsoring, kaartverkoop en inkomsten uit horeca. Het HHF maakt gebruik van twee van deze gebruikelijke inkomstenbronnen. Sponsoring en inkomsten uit horeca. De inkomsten uit horeca zijn echter voor een groot deel voor de sponsor Jopen BV die de drank verzorgt. Omdat de organisatie achter het HHF geen financiële gegevens wilde delen voor dit onderzoek, is er gezocht naar andere manieren om de inkomsten te vergroten. Omdat de subsidies wegvallen moeten de organisatoren van non-profit evenementen commerciëler gaan denken. Met deze gedachten in het achterhoofd is gekeken naar de inkomstenbronnen van commerciële evenementen. Commerciële evenementen hebben veelal dezelfde inkomstenbronnen als non-profit evenementen, maar met een paar verschillen. Ze hebben een grote financiële sponsor, hebben een gerichtere marketingstrategie en maken meer gebruik van merchandise en partnerhips. Afstudeeronderzoek Roy van den Berg - Houtfestival

Page 34

Kijkend naar de centrale vraag is er geconcludeerd dat merchandise afvalt als duurzame inkomstenbron. De inkomsten uit merchandise zijn over het algemeen niet voldoende om het gehele evenement te dragen. De andere drie opties zijn verder wel geschikt als duurzame inkomstenbron voor continuering van het HHF. Met betrekking tot het starten van de verkoop van toegangsbewijzen als duurzame economische continuering, moet geconcludeerd worden dat het draagvlak laag is. De bezoekers hebben duidelijk aangegeven dat ze geen entree willen betalen, omdat de open sfeer van het festival juist ook zijn charme is.


Page 35

6 Aanbeveling In dit hoofdstuk staan de conclusie en aanbeveling van het onderzoek met betrekking tot de centrale vraag. Hier komen de conclusies van de deelvragen samen om de centrale vraag te beantwoorden en een gedegen advies te geven.

6.1 Advies De centrale vraag waar dit onderzoek op gebaseerd is, luidt: Welke inkomstenbronnen, anders dan gemeentesubsidie, zou het Houtfestival kunnen aanwenden voor een economisch duurzame continuering van het festival? Voor het verkrijgen van een antwoord op deze centrale vraag is gekeken naar andere not-for-profit evenementen en naar commerciële evenementen. Het antwoord dat gevonden is ten opzichte van deze centrale vraag is:   

het vinden van een grote financieel dragende sponsor; het verbeteren van de marketing strategie; gebruikmaken van partnerships om de kosten te drukken.

Dit is echter alleen het letterlijke antwoord op de centrale vraag. Uit het onderzoek valt ook een advies aan het HHF te concluderen. Het vinden van een grote financieel dragende sponsor kan een financiële redding en continuering van het festival bieden. Deze sponsor zal echter ook een grote stempel op het festival willen drukken. Dit kan de sfeer en betekenis van het festival aantasten (Kotler, 2003). Dit maakt het vinden van een geschikte financieel dragende sponsor dus extreem lastig. Dit is dus niet de beste optie. Het HHF heeft al veel sponsoren die gezamenlijk verantwoordelijk zijn voor de inboedel (Stichting Multiplex, 2012). Hierdoor worden de kosten laag gehouden. Wanneer er geïnvesteerd wordt in een betere marketingstrategie kunnen de eisen naar sponsoren verhoogd worden. Dit kan gebruikt worden om betere sponsordeals te sluiten. Op deze manier worden de kosten verder gedrukt. Daarnaast zorgt een verbetering van de marketing voor meer bezoekers en dus meer inkomsten. De laatste manier om de kosten te drukken is gebruik te maken van partnerships voor de verschillende podia. Haarlem is cultureel zeer onderlegd op veel verschillende gebieden. Er zijn genoeg theatergenootschappen, evenementenorganisatoren en kleinkunstgenootschappen. Door podia te verhuren aan een van de vele organisaties creëer je diversiteit. Dit kan jaarlijks een andere organisatie zijn (er zijn er genoeg), maar dat hoeft niet. Zie voor meer informatie hoofdstuk 2.1.5 Marketing. Het HHF heeft al een goed crowdfundingmodel met het Houtvriendje. Hoewel dit niet verder onderzocht is in dit verslag, komt het wel naar voren in het advies. Het Houtvriendje kan nog uitgebreid worden door voordelen te geven ten opzichte van de gewone bezoeker. Dit maakt misschien iets inbreuk op de openheid, maar dat hangt af van de uitvoering. Daarnaast kan het HHF het aantrekkelijker maken om een Houtvriendje te worden. Dit kan door bijvoorbeeld -shirts of buttons uit te delen aan de Houtvriendjes. Je zou een actie kunnen bedenken waarbij ze die button Afstudeeronderzoek Roy van den Berg - Houtfestival

Page 36

moeten dragen in ruil voor bijvoorbeeld een gratis drankje of gratis entree wanneer besloten wordt toch entree te heffen. Dat is meteen het laatste deel van dit advies aan het HHF. Ondanks de resultaten uit de data-analyse met betrekking tot de entree is het (deels) heffen van entree een goed idee. De financiële inkomsten uit entreeheffing is voor veel commerciële evenementen de belangrijkste inkomstenbron. De bezoekers van het HHF zijn zeer trouwe bezoekers. De gemiddelde bezoeker is meer dan vier keer geweest en de waardering voor het festival is groot. Het is ook mogelijk entree te heffen per tent, of om aan passe-partoutverkoop te doen. Op deze manier zijn sommige delen gratis en sommige delen niet. Hier kan ook worden ingesprongen met het crowdfundingmodel het Houtvriendje.

6.2 Vervolgonderzoek Voor het HHF is het raadzaam om een vervolgonderzoek te doen. In het vervolgonderzoek kunnen de volgende punten onderzocht worden:    

een financiële doorrekening van de kosten en verwachte inkomsten; een duidelijk bezoekersprofiel; de effectiviteit van het Houtvriendje; bezoekersaantallen.

Hoewel het Haarlemmer Houtfestival altijd in de Haarlemmer Hout wordt georganiseerd is het raadzaam uit te kijken naar alternatieve locaties. De Hout is een natuurgebied waar meerdere evenementen georganiseerd worden. Onder het kopje Ecologische factoren in het hoofdstuk 2.2.1 DESTEP is te zien dat deze locatie zeer belangrijk is voor het stadsaanzicht. Door de economische crisis zijn er ook redelijk veel leegstaande locaties waar de schade aan het milieu minder in het geding is. Dit zou het imago van het HHF en de boodschap ten goede komen.


Page 37

Bijlage Tabel 6

Verdeling tussen leeftijd en geslacht 0,35 31,2% 0,3 26,0% 0,25 0,2

18,2% 14,3%

0,15

Man of Vrouw? Man Column Valid N % Man of Vrouw? Vrouw Column Valid N %

0,1 5,2% 0,05

2,6%

2,6%

0 <15

16-20

20-29

30-39

40-49

50-59

60 >

Leeftijd

Leeftijdsverdeling tussen geslacht

Tabel 7

Welk waarderingscijfer zou u geven aan het Houtfestival? N

Valid Missing

Mean

190 6 7,8326

Gemiddeld waarderingscijfer


Page 38

Tabel 8

Hoevaak bent u op het HHF geweest?

Aantal keer geweest

Frequency

Valid Percent

1

60

30,6

2

19

9,7

3

21

10,7

4

18

9,2

5

19

9,7

6

8

4,1

7

12

6,1

8

7

3,6

32

16,3

196

100,0

10< Total

Aantal keer dat de respondent op het HHF is geweest. Tabel 9

Wat zou het HHF moeten toevoegen om entree te mogen vragen? Valid Valid

Betere Programmering

Frequency percent. 13 16.05

Open karakter is juist sfeer

24

29.63

betere sanitaire voorzieningen

10

12.35

drank goedkoper/gratis

14

17.28

geen idee

8

9.88

meer gratis gebeuren voor kinderen

1

1.23

meer straat orkesten

1

1.23

minder luide muziek

1

1.23

Misschien €1

1

1.23

niets

5

6.17

Overdekking

1

1.23


Page 39

strippenkaart dat kinderen alles kunnen doen

1

1.23

te veel op kinderen gericht,.

1

1.23

81

100

Total

missing

115

Total

196

Verbeterpunten van de respondenten aan het HHF


Page 40

Enquête Het Houtfestival 2012 1 o o o o o o o o o o o

Hoe heeft u over het Houtfestival in Haarlem gehoord? Lokale kranten Huis aan huis blad Radio en TV Social Media Internet (anders dan Social Media) pagina www .…………………………………. Posters Reclameborden Vrienden, familie Gewoon jaarlijks bekend met het festival Flyers Anders

o o

Heeft u andere suggesties via welk medium u graag geïnformeerd wordt over het Houtfestival? Nee geen idee Ja, ………………………………………………………………………………………….

o o o o o o o o o o o o

Voor welke festival onderdelen bent u speciaal naar het Houtfestival gekomen? (Meerdere antwoorden mogelijk.) Houtpodium Talentenpodium Familietent Kinderplein Houtnacht Haarlems Straatorkest Cultureel Lab (oa veldacts) Podium Grenzeloos Kunst & Curiosa markt Culinaire markt ik weet niet welke festivalonderdelen er zijn weet niet/geen antwoord

2

3

4

Hoeveel keer bent u op het Houtfestival geweest?

……..keer

5

Hoe lang denkt u te verblijven op het festival?

…….. uur

6

Bent u van plan volgend jaar weer naar het houtfestival te komen?

ja/misschien/nee

7

Welke waarderingscijfer zou geven aan het houtfestival? ( van 1 tot 10)

….….

8

Wat zou u als eerste punt, graag verbeterd zien? …………………………………………………………………………

9

Welke trefwoorden vindt u van toepassing op het Houtfestival? (Meerdere antwoorden mogelijk en zie ook volgende pagina) Kleurrijk Divers Ouderwets Gezellig Ontspannen Ontmoetingen Cultureel

o o o o o o o


Page 41

o o o o o o o o o o o o o o

Vernieuwend Overbodig Haarlems Regionaal Mondiaal Hip Kwaliteit Amateuristisch Professioneel Kunstzinnig Spannend Saai Leuk ANDERS, nl …………………………………………………

o o

Heeft u tijdens of door het houtfestival iets gekocht in Haarlemse winkels, zo ja voor hoeveel? Nee niet Ja voor ongeveer € …………………………………………

o o

Heeft u tijdens of door het houtfestival een overnachting geboekt in de stad Haarlem? Nee niet Ja voor ongeveer € …………………………………………

o o o o

Heeft u voor of tijdens of na uw bezoek aan het Houtfestival horecagelegenheden bezocht? nee, eigen drank en eten meegenomen een tijdelijke mobiele horecavoorziening een gewone horecagelegenheid Beide

10

11

12

13

Hoeveel heeft u ongeveer in het totaal uitgegeven tijdens uw bezoek aan het Houtfestival? o Ik heb geen geld uitgegeven o Minder dan 10 euro o 10 tot 25 euro o 25 tot 50 euro o 50 euro of meer

14

Zou u ook naar het Houtfestival komen als je entree moest betalen? o Nee o Ja, maar niet meer dan 5 euro o Ja, maar niet meer dan 10 euro o Ja, maar niet meer dan 20 euro o Ja, ongeacht het bedrag

15

In dien nee, wat zou er toegevoegd moeten worden om een entreeprijs te rechtvaardigen? …………………………………………………………………………………………………………………………………………


Page 42

16

Hieronder volgen enkele stellingen waar u het meer of minder mee eens bent.

Ik voel me verbonden met het Houtfestival Ik voel me veilig op het houtfestival Ik ben tevreden over de organisatie De medewerkers zijn vriendelijk Er zijn genoeg sanitaire voorzieningen Het festival is goed bereikbaar Ik ben tevreden over het programma 2012

17

helemaal mee oneens ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

mee oneens ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

neutraal ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

mee eens ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

helemaal mee eens ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

Wat heeft U op facebook of twitter waargenomen van het Houtfestival? (kan n.v.t.) …………………………………………………………………………………………………………………………………………

18

Heeft U tijdens het festival de aanwezigheid van sponsoren opgemerkt? Zo ja, welke? ………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………

19

Welke sponsoren vindt u passend voor het Houtfestival? ………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………

20

Een Houtvriendje draagt het festival een warm hart toe. Het Houtfestival kan alleen worden gerealiseerd door de inzet van velen. Steun van talloze samenwerkpartners, gemeenten en fondsen is essentieel, maar ook hulp van particulieren meer dan welkom. Bent u mogelijk bereid om Houtvriendje van het Houtfestival te worden? o Nee o Ja, voor € 5 o €10 o € 25 o € 50 o € 100 o Anders …………………………

Ten slotte nog enkele NAW vragen 21

Ik ben een … Man / Vrouw

22

Leeftijd

o o o o o o o 23

< 15 16-20 20-29 30-39 40-49 50-59 60> Wat zijn de eerste vier cijfers van u postcode van uw woonadres?


………….

Page 43

24

Uit hoeveel personen bestaat uw huishouden? … volwassenen … kinderen (<18).

25

Wat is uw hoogst genoten opleiding? (vul in)

O

Geen onderwijs/basisonderwijs

O

LBO / VBO / VMBO (kader- en beroepsgerichte leerweg

O

MAVO / eerste 3 jaar HAVO en VWO / VMBO (theoretische en gemengde leerweg)

O

MBO

O

HAVO en VWO bovenbouw / WO en HBO propedeuse

O

HBO / WO-bachelor of kandidaats

O

WO-doctoraal of master

Hartelijk dank voor de moeite!


Page 44

Bronnenlijst De bronnenlijst is verworven door gebruik te maken van de APA-invoer methoden. De handleiding die ik hiervoor gevolgd heb is mij aangereikt tijdens het APA-hoorcolege van de heer Weterings op 16 december 2012.

Bibliografie Arcodia, C., & Abreu Novais, M. (2011). Measuring the effect of event sponsorship. University of Queensland, School of Tourism. Brisbane: University of Queensland. Baarda, B. (2009). Dit is Onderzoek. Groningen: Noordhoff Uitgevers. Blankers, I., Goudriaan, R., de Groot, N., Everhardt, T., Friperson, R., & Mazzola, G. (2012). Effecten van de economische crisis in de cultuur sector. Den Haag: APE. Bosch, K., Brussee, R., Boer, J. d., Rovers, M., Nus, C. v., & Vliet, v. H. (2012). Festivalbeleving. Lectoraat crossmedia business. Utrecht: Hogeschool Utrecht. Centaal bureau voor de Statistiek. (2013, februari 8). Statline. Opgeroepen op maart 1, 2013, van statline.cbs.nl: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=71958ned&D1=0,611&D2=0&D3=0,16-20,23-24,38-43&D4=57-63&HDR=T&STB=G1,G2,G3&VW=T Centraal Bureau voor de Statistiek. (2012, november 18). Centraal Bureau voor de statistiek. Opgehaald van Statline: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=71958ned&D1=0,611&D2=a&D3=0&D4=57-63&VW=T Centraal bureau voor de statistiek. (2013, januari 24). Statline. Opgeroepen op maart 1, 2013, van statline.cbs.nl: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=80366NED&D1=a&D2=0,120,158, 249,251,263,354&D3=l&HDR=T,G2&STB=G1?LA=NL&VW=T Centraal Planbureau. (2012). Economie Krimpt/ CPB Policy Brief. Den Haag: Centraal Planbureau. City Marketing haarlem. (2012, juli 26). Edit festival. Opgeroepen op januari 21, 2013, van Edit festival: http://www.editfestival.com/2012/index.php/hosts City Marketing Haarlem. (2013, nb nb). City marketing Haarlem. Opgeroepen op maart 1, 2013, van Haarlemmarketing.nl: http://www.haarlemmarketing.nl/bezoeken/kunst_en_cultuur/ City Marketing Haarlem. (2013, januari 1). wist je dat? Opgeroepen op maart 7, 2013, van City Marketing Haarlem: http://www.haarlemmarketing.nl/over_haarlem/de_stad/wist_je_dat.html Citymarketing Haarlem. (2012,nb,nb). De stad. Opgehaald van Haarlem Marketing: http://www.haarlemmarketing.nl/bezoeken/


Page 45

Cole, S., & Illum, S. (2008). Examining the Mediating Role of Festival. Journal of Vacation Marketing, 12, 73-160. Cunningham, C. F. (2003). The impact of information. Saskoon: University of Saskatchewan. Dijkers, J., & Esselink, R. (2008). Houtfestival. Enschede: I&O Research. Dijkers, J., & Esselink, R. (2008). Houtfestival 2008. Enschede: I&O Research. Drenth, B., Langeveld, C., Syderius, T., & Verhoeven, A. (2007). Versterken eigen inkomsten cultuursector. Utrecht: Berenschot. Drucker, P. (2007). The Effective Executive (Vol. 2e ). Oxford: Butterworth Heinemann. Franssen, S. (2012). Cultureel ondernemerschap in de regio: een kwestie van maatwerk. Kunstbeleid en management. Utrecht: Universiteit Utrecht. Gemeente Haarlem. (2013,januari 1). Bedrijventerrein Waarderpolder. Opgehaald van Gemeente Haarlem: http://www.haarlem.nl/werk-en-bedrijf/huisvesting/bedrijventerreinwaarderpolder/ Gemeente Haarlem. (2013, januari 1). Monumenten verbouwen; beschermd stadsgezicht. Opgehaald van Gemeente Haarlem: http://www.haarlem.nl/index.php?id=1552 Getz, D. (2005). Event management and event tourism. Elmsford: Cognizant Communication Corporation. Goede, M. D., Baarda, B., & Kalmijn, M. (2010). Basisboek Enqueteren. Groningen: Noordhoff uitgevers. Haarlems Dagblad. (2012, juni 8). Houtfestival weerstaat glansrijk de Crisis. Regionaal Haarlem, 1. HeadroomBV. (2013, januari 1). Headroom. Opgeroepen op 1 21, 2013, van Headroom audio visual: http://www.headroom-avs.nl/ Hermes, J., Kuijeren, H. v., Horsselenberg, P., Teylingen- Geerlings, B. v., & Wierda, W. (2011). Oerol in de Branding. Haarlem: Inholland. Jopen bier BV. (2013, 1 1). Jopen Bier historisch bier uit Haarlem. Opgeroepen op 1 21, 2013, van Jopen Bier: http://www.jopen.nl/ Knight, H. (2010). Why do Businesses Give? Cardiff: Cardiff Business school. Kotler, P. (2003). Sponsoring. In P. Kotler, De A tot Z van marketing (pp. 180-182). Utrecht: Spectrum. Kranenburg, T. (2012). Competenties MEM met beheers indicatoren en Niveaus. Haarlem: Inholland. Langeveld, C. B. (2009). Zaken van Zalen. Amsterdam: Boekmanstudies. Lyck, L. (2012). Festival management in tames of recession. In L. lyck, P. Long, & A. X. Grige, Celebrate to Prosper (pp. 9-22). Frederiksberg bogtrykkeri: Copenhagen Business School Publications. Afstudeeronderzoek Roy van den Berg - Houtfestival

Page 46

Milohnic, I. (2012). Tourist Visitors to cultural events. In L. Lyck, P. Long, & A. X. Grige, Celebrate to Prosper (pp. 49-62). Frederiksberg bogtrykkeri: Copenhagen Business School Publications. Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap. (2012). Cultuur in beeld. Den Haag: Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap. Moir, L. (2004). Why does business suport the arts. Cranfield: Cranfield University. Noordhoff Uitgevers. (2012, oktober 6). Dit is onderzoek. Opgeroepen op 12 3, 2012, van Noordhoff uitgevers: http://ditisonderzoek.noordhoff.nl/sites/7413/_assets/7413d05.pdf Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty. Journal of Marketing 63, 33-44. Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Canvas. In A. Osterwalder, & Y. Pigneur, Business Model Generation (pp. 14-51). Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, inc. Quelch, J. A., & Jocz, K. E. (2009). How to Market in a Downturn. Harvard Business Review, 52.62. Ranshuysen, L. (1999). De onderzoeksgroep. In L. Ranshuysen, Handleiding Publieksonderzoek voor Podia en Musea (pp. 127-140). Amsterdam: Boekmanstudies. Ranshuysen, L. (1999). Handleiding publieksonderzoek voor podia en musea. Amsterdam: Boekmanstudies. Ranshuysen, L. (2007). Festivals en Cultureel Ondernemerschap. MMNieuws, 16-17-32. Rippen, J., & Bos, M. (2010). Events en Beleven. Den-Haag: Boom Lemma Uitgevers. Smits, J., & Edens, R. (2009). Onderzoek met SPSS en Excel. Amsterdam: Pearson Education. Stichting Multiplex. (2012, oktober 17). Houtfestival. Opgehaald van Sponsoring, houtvriendjes: http://www.houtfestival.nl/nl/sponsoring/houtvriendjes Stichting Multiplex. (2012, juni 1). Partners. Opgeroepen op januari 25, 2013, van http://www.houtfestival.nl: http://www.houtfestival.nl/nl/sponsoring/sponsors-fondsen-apartners.html Teylingen-Geerlings, B. v. (2011). Customer Lifetime Value. In J. Hermes, P. Horsselenberg, H. v. Kuijeren, B. v. Teylingen- Geerlings, & W. Wierda, Oerol in de Branding (pp. 26-33). Haarlem: Inholland. TMG Media Group. (2013, nb nb). Uitwinkelen. Opgeroepen op maart 2, 2013, van Telegraaf.nl: http://www.telegraaf.nl/uitwinkelen/21192240/__CBS__Haarlem_meest_gevarieerde_wink elcentrum__.html Vereniging Nederlandse Poppodia en Festivals(VNPF). (2011). Poppodia in Cijfers. Amsterdam: VNPF. Westen, H. v. (2004). Sponsoring en Fondsenwerving. Zutphen: Walburg Pers.


Page 47

Houtfestival. Cultureel en betaalbaar: Inholland Haarlem 15 april Roy van den Berg Media en Entertainment management

Recommend Documents