Hofkwartier Den Haag Marketingplan Ontwerpwerk Pieter Aarts, Guus Boudestein Oktober 2008
H1 AANLEIDING EN CONTEXT H2 ANALYSE EN UITGANGSSITUATIE H3 INHOUDELIJKE UITGANGSPUNTEN H4 MIDDELEN EN VOORBEELDEN, BEGROTING (INDICATIEF)
HOOFDSTUK 1: AANLEIDING EN CONTEXT 1.1 Opdracht aan Ontwerpwerk De Dienst Stedelijke Ontwikkeling van de gemeente Den Haag (DSO) heeft de ambitie de marktpositie en de aantrekkingskracht van het Hofkwartier te versterken. Het Hofkwartier is onderdeel van de Haagse binnenstad en is in die context het eerste zogenaamde ‘sfeergebied’ die wordt uitgewerkt in een integraal plan van aanpak. Hiervoor wordt een plan van aanpak ontwikkeld dat aantal aspecten beschrijft, waaronder ook de marketing. Dit plan van aanpak gaat specifiek over het Hofkwartier - haar sterktes en zwaktes, kansen en bedreigingen - en vooral hoe deze kansen en sterktes uit te bouwen. De noodzaak van specifieke aandacht voor dit stuk Haagse binnenstad is evident: het Hofkwartier heeft in potentie veel in huis, maar het gebied is kwetsbaar. Daarom wil de Dienst Stedelijke Ontwikkeling van de gemeente Den Haag (DSO) het Hofkwartier ondersteunen en helpen verder te ontwikkelen. Dit marketingplan wordt ontwikkeld in samenspraak en samenwerking met onder meer Den Haag Marketing, Citymarketing Den Haag, Stichting Marketing Haagse Binnenstad en Bureau Binnenstad. Zij allen zijn reeds actief op dit vlak. We haken daarbij aan én zien nadrukkelijk ook accenten, differentiatie, interactie en synergie. Zo zal het Hofkwartier als eerste ‘sfeergebied’ bijvoorbeeld onder de paraplu van de lopende campagne ‘Púúr Den Haag’ specifiek (merk)lading en kleur krijgen. Het is logisch dat beiden elkaar beïnvloeden en (verder) ontwikkelen. De binnenstad als geheel is immers de optelsom van de diverse sfeergebieden. Zo wordt Púúr Den Haag een ‘levende’ campagne, net zoals de Haagse binnenstad en het Hofkwartier dynamisch en in beweging zijn. 1.2 Over dit document Ontwerpwerk heeft van de Dienst Stedelijke Ontwikkeling van de gemeente Den Haag (DSO) opdracht gekregen een marketingplan op te stellen voor het Hofkwartier. De resultante is te lezen in dit document. Dit marketingplan is onderdeel van het grotere plan van aanpak Hofkwartier waarbij ook aandacht is voor andere aspecten zoals ruimtelijke inrichting, bewoners, stedebouw, ondernemers en het aanbod van winkels, horeca en culturele voorzieningen. Een verkorte versie van dit marketingplan is opgenomen in dit plan van aanpak. Als bijlage is dit marketingplan integraal te lezen. Hoofdstuk 2 is een beschrijving en analyse van de huidige situatie. Hoofdstuk 3 gaat over de inhoudelijke kant van de marketing. Hoofdstuk 4 tenslotte concentreert zich op de aanpak en uitvoering. Ontwerpwerk realiseert zich terdege dat marketing (en branding) integraal deel is van de voorgestelde aanpak voor het Hofkwartier. Met andere woorden: keuzes aangaande de marketing raken per definitie onderwerpen zoals de ruimtelijke inrichting, het aanbod van winkels, horeca en culturele voorzieningen en stedebouw (zie ook hoofdstuk 3 en 4).
HOOFDSTUK 2: ANALYSE EN UITGANGSSITUATIE 2.1 Naamgeving Het Hofkwartier als naam is goed. Het verbindt de roots en de historie (‘rondom het Hof’) met het heden en legt het verband met de exacte plek in Den Haag (‘kwartier’). Daarnaast refereert ‘kwartier’ aan een stedelijke omgeving met een knipoog naar het knusse en het kleinschalige (‘het dorpse’). Het Hofkwartier is nu nog relatief onzichtbaar. Daarom is een herkenbare naam primair van belang voor de identificatie. Het zet het gebied lètterlijk op de kaart. Op termijn kan de naam helpen ‘het merk’ Hofkwartier sterker te laden. 2.2 Bestaande campagnes We gaan uit van de bestaande citymarketing (‘de vlieger’) en de binnenstadscampagne. De binnenstad is de optelsom van diverse sfeergebieden. Als ‘sfeergebied’ heeft het Hofkwartier behoefte aan een differentiatie die past bij haar uitgesproken karakter. Het Hofkwartier is als eerste ‘sfeergebied’ een ‘pilot’ om te bekijken hoe bijvoorbeeld binnen de campagne ‘Púúr Den Haag’ kan worden gedifferentieerd. 2.3 Uitgangspunten Op basis van interviews, de housewarming met diverse stakeholders medio april 2008, en een workshop met direct betrokkenen op het vlak van de marketing voor de Haagse binnenstad, blijkt: - Het Hofkwartier heeft een ondubbelzinnig historisch karakter; - Het Hofkwartier kent een ‘magic mix’: wonen, werken, winkelen en recreatie; - Het Hofkwartier heeft een organisch gegroeid karakter en een menselijke maat; - Het Hofkwartier is niet in één woord te vangen, het is divers in functies en aanbod; - Het Hofkwartier lijkt soms een ‘vat vol tegenstrijdigheden’; - Het Hofkwartier is relatief verborgen; ‘het best bewaarde geheim van de binnenstad’; - Het Hofkwartier verrast, verbaast en prikkelt. 2.4 Belangen van de betrokken stakeholders 1: Gemeente Den Haag: een economisch gezonde binnenstad; voldoende kansen voor ondernemers; een sociaal maatschappelijke impuls met als resultaat een prettig woonklimaat; het versterken van diversiteit en couleur locale. Daardoor stijgt het aantal bezoekers aan het Hofkwartier: als doel op zichzelf, als onderdeel van een bezoek aan de regio Den Haag, de stad of specifiek de Haagse binnenstad. 2: Ondernemers en eigenaren: genereren van meer omzet; meer aanloop; het benadrukken van de bijzondere winkel-mix: trendy en chic (The Hague Store Box); 3: Bewoners: (dorps) wonen in een historische binnenstad; 4: Bezoekers: binnen het kader van een bezoek aan (de regio) Den Haag keuze hebben uit verschillende ‘sfeergebieden’ met elk hun specifieke eigen kwaliteiten (bijvoorbeeld het Hofkwartier naast de Dennenweg, naast ChinaTown, naast Scheveningen en naast het Museumkwartier). Uiteraard zijn er verschillen in perceptie en ambitie. In het kader van dit marketingplan is het essentieel om hierin een gezamenlijk belang te onderkennen, te weten: ‘Samen werken aan een toonaangevend Hofkwartier’.
HOOFDSTUK 3: INHOUDELIJKE UITGANGSPUNTEN 3.1 Visie (lees: de visie op de wereld, ontwikkelingen in die wereld die relevant zijn voor het gebied) In een wereld die steeds uniformer lijkt te worden (globalisering, consumptivisme) is er nadrukkelijk behoefte aan kleinschaligheid, diepgang en kwaliteit. Een vraag om échte mensen, échte winkels, échte ondernemingen en échte ervaringen. Authenticiteit en kleinschaligheid zijn daarom een sterkte. 3.2 Missie (lees: de opdracht aan het gebied) Het Hofkwartier heeft in potentie veel in huis om bezoekers, bewoners en ondernemers te boeien en te binden. De uitdaging is om - met respect voor de veelkleurige samenstelling en de diverse functies - het Hofkwartier sterker als ‘één geheel’ over het voetlicht te krijgen. 3.3 Doelstelling (lees: wat doen we om deze missie te doen slagen) De kwaliteiten van het Hofkwartier zichtbaarder maken. Zowel qua stedebouw (met een duidelijke entree, kleinschalig en afwisselend), qua aanbod, en qua verblijfswaarde (een levendig dagritme). Door deze optelsom is er ruimte voor contrast, verrassing en diversiteit. Meer aandacht voor de bezoeker(s) en de omzet in het Hofkwartier, met behoud van de leefbaarheid en het karakter van dit sfeergebied. 3.4 Kernwaarden (lees: de karaktereigenschappen van het gebied) Primair: Authentiek, ambachtelijk, kleinschalig, divers, verrassend en koninklijk (royaal). Secundair: historisch, toonaangevend, uniek, charming. 3.5 Propositie (lees: de merkbelofte) Het gebied is - zeker binnen Den Haag - oorspronkelijk en origineel. Daardoor is het aantrekkelijk, zowel voor mensen die specifiek komen voor wat er is, als voor terloopse bezoekers. ‘Kwaliteit’, in de breedste zin van het woord. Geen vertier voor de massa, wél een divers aanbod dat de ware liefhebber aanspreekt. 3.6 Aansluiten bij andere campagne(s) Het Hofkwartier sluit aan bij wat er reeds in gebruik is. Zowel op het niveau van city-brede marketing als meer specifiek de binnenstad. Het betekent dat een eigen en unieke pay-off niet wenselijk is. Dat wordt dubbel-op en werkt verwarrend. Wel kan de naam ‘Hofkwartier’ toegepast worden in de context van een bestaande campagne. Hierbij wordt ‘het merk’ Hofkwartier ‘geladen’ met de hierboven genoemde waarden (3.4) en op basis hiervan ook vermark(e)t.
3.7 Doel Een ‘campagne’ voor het Hofkwartier dient aan twee doelstellingen te voldoen: A: Op de korte termijn (de komende 1,5 tot 2 jaar vooruit): Het Hofkwartier als deel- of sfeergebied van de Haagse binnenstad identificeren (‘we zijn er en we bestaan’); als ‘eenheid’ naar buiten treden (samen: bewoners, ondernemers, winkels, én horeca); binnen bestaande campagnes én zelfstandig het Hofkwartier nadrukkelijker differentiëren. B: Op de lange termijn (2 tot 5 jaar vooruit): Het imago en de reputatie structureel verbeteren; het Hofkwartier staat als sfeergebied en onderdeel van de Haagse binnenstad sterk op de kaart, het Hofkwartier als ‘merk’ is positief ‘geladen’. 3.8 Integrale benadering Een succesvolle marketing en promotie van het Hofkwartier heeft alleen effect als er aan meer knoppen tegelijk gedraaid wordt. De keuze voor een bepaalde positionering (zie 3.5) heeft daarom gevolg voor bijvoorbeeld de stedelijke ontwikkeling, het aanbod van winkels en horeca, de ‘programmering’ en de keuze voor specifieke doelgroepen. De Gemeente Den Haag (DSO) erkent dat deze zaken elkaar beïnvloeden en dat alleen een geintegreerde aanpak succesvol kan zijn. Vanuit bovenstaande zijn er de volgende vier aandachtspunten, doelgroep(en), de openbare ruimte, het aanbod van functies en de ‘programmering’ (3.8.1 tot en met 3.8.4): 3.8.1 Doelgroep(en) Doel van dit marketingplan is de bekendheid van het Hofkwartier te vergroten en de kwaliteiten te tonen bij een brede doelgroep. Het marketingonderzoek van Experian over bezoekers aan de gehele Haagse binnenstad en de daarbij passende productmarktcombinaties is (bijna) gereed. De relevante gegevens hieruit zullen - indien compleet zo snel mogelijk in dit document worden verwerkt. Wel is nu al duidelijk dat er voor het Hofkwartier in potentie een doelgroep aanwezig is die hoogopgeleid en cultuur-minded is. Verder is reeds vast te komen staan dat het Hofkwartier een unieke mix bezit die elders binnen Den Haag niet snel te vinden is (zie ook 2.3). Dat is absoluut een sterkte. Deze mix doet een beroep op een specifieke groep van ‘liefhebbers’. Die groep is weliswaar breed, maar laat zich samenvatten onder de noemer ‘graag willen genieten van het authentieke en kleinschalige; een open oog en oor voor diversiteit en de couleur locale; gevoelig voor de kwaliteit in het aanbod en de getoonde dienstverlening’. Deze groep is op vele plekken te vinden. Binnen de stad, de regio en de provincie. Maar ook binnen Nederland. En internationaal: denk aan de nieuwe positionering van Den Haag als ‘internationale stad van vrede en recht’, alsmede de sterke toename van het aantal expats in en om Den Haag. Wij concluderen op basis hiervan (1) dat met oog voor de authenticiteit van het Hofkwartier een ‘klassieke’ marketingcampagne niet effectief zal zijn; (2) dat ‘slim’ marketen met behulp van veel PR en free publicity zal werken; (3) we tegelijk aan zullen haken bij alle reeds bestaande initiatieven; (4) het is cruciaal verbindingen met andere sfeergebieden en events te leggen (PMC’s: Product Markt Combinaties); en tenslotte (5) dat de ‘tone of voice’ van alle communicatie volwassen, open-minded en internationaal dient te zijn.
3.8.2 Openbare ruimte Het Hofkwartier dient zichtbaarder te worden zonder haar charme kwijt te raken. Verbetering is nodig aangaande de ontsluiting (hoe kom je er gemakkelijker?), de identificatie (hoe weet je waar je bent?), en de inrichting (hoe ervaar je een prettig stuk binnenstad?). Met oog voor het beleid voor de gehele Haagse binnenstad én de historische en heterogene uitstraling van het gebied dient het Hofkwartier daarom zichtbaarder en beter bereikbaar te worden. Dit geldt voor zowel inwoners van Den Haag als bezoekers van buiten, het blijkt lastig uit het zogenaamde ‘kernwinkelgebied’ te komen. Afhankelijk van keuzes dienaangaande kan later vastgesteld worden hoe specifiek de inrichting voor het Hofkwartier een eigen karakter kan (mag) hebben. 3.8.3 Aanbod (winkels, horeca, ondernemingen, wonen) De huidige unieke mix van functies en het aanbod is een vertrekpunt, géén eindpunt. Dus dient er structureel aandacht te zijn voor het versterken en uitbouwen van de pluriformiteit en veelkleurigheid. Zowel in functie (winkelen, uitgaan, ondernemen, wonen) als in de grootte, de mate van kwaliteit en de uitstraling. Het bewaken en bevorderen van de juiste mix (per straat en voor het hele gebied, ook met oog voor de het bredere perspectief van de binnenstad) is cruciaal. Belangrijke vraag is wie deze rol op zich kan (wil) nemen met oog voor de markt en de dynamiek daarin. Sterktes zijn en blijven de kleinschaligheid, het (eigentijdse) ambacht, de authenticiteit, de kwaliteit en het onderscheidend vermogen. Dat betekent per definitie géén keuze voor grote winkelketens, (te) uniforme horeca, of grootschalige projectontwikkeling (kantoren, woningbouw). 3.8.4 ‘Programmering’ De pluriformiteit en veelkleurigheid zijn ook hier leidend. Programmeren kan op twee manieren: aanhaken bij bestaande initiatieven en daarnaast ‘gebieds eigen’ activiteiten ontplooien. In beide gevallen is dit bij uitstek geschikt om de kernwaarden van het Hofkwartier (authentiek, ambachtelijk, kleinschalig, divers, verrassend en koninklijk) over het voetlicht te brengen. Onderscheidend zijn uiteraard de te ontwikkelen ‘eigen’ initiatieven die specifiek bij het Hofkwartier kunnen (gaan) horen: als fijnproevers (24/7) genieten van eten, drinken en andere geneugten des levens; geprikkeld worden door exclusieve vormen van modern ambacht; op onverwachte momenten verrast worden door een culturele activiteit; geboeid raken door de ‘oral history’ zodat plekken, gebouwen en objecten tot leven komen. Aanhaken bij bestaande initiatieven is een andere kans. Ook hier kunnen zogenaamde PMC’s (Product Markt Combinaties) ontwikkeld worden waarbij een win/win effect kan optreden (zie ook 3.7.1). Culturele evenementen liggen voor de hand (Den Haag Sculptuur, Holland Dance Festival, Crossing Border, The Hague Jazz of Festival Classique). De Prinsestraat levert uiteraard op eigen wijze een bijdrage aan de komende Shopping Night. Open Monumentendag is een inkopper. Maar ook Prinsjesdag of Koninginnedag kunnen - op originele en eigenzinnige wijze ingevuld worden.
HOOFDSTUK 4: AANPAK, MIDDELEN, BEGROTING (INDICATIEF) 4.1.1 Aanpak en rolverdeling Een ‘conventionele’ campagne met veel inzet van massamedia is - om budgettaire redenen niet haalbaar. Bovendien is het de vraag of zo’n soort campagne effectief is. Gelet op de specifieke positie (zie ook 3) adviseren we om het Hofkwartier ‘slim’ te marketen. We richten ons daarbij op de specifieke kwaliteiten en de doelgroepen, daarnaast liften we mee met wat er reeds gebeurd. Dit bepaald mede de inzet van instrumenten en de kanaalkeuze. Voorlopig passen we de volgende instrumenten toe: 1: Ontwikkelen van een Hofkwartier ‘stijl’ (beperkte huisstijl, beeldtaal, tone of voice). 2: Waar mogelijk aanhaken op bestaande initiatieven. 3: Het ontwikkelen en uitbouwen van zogenaamde PMC’s (Product Markt Combinaties). 4: Het genereren van ‘free publicity’ en PR (print, RTV, web, PR). 5: Zorg en aandacht voor gebieds-specifiek ‘programmeren’ / ’regisseren’. 6: Bewaken en versterken van gebieds-bepalende kaders (historie, aanbod, cultuur). 4.1.2. Wie doet wat? Voor de volledigheid is het zaak de diverse rollen van reeds bestaande initiatieven en partijen helder te krijgen: - de internationale marketingactiviteiten vallen onder Citymarketing; - de regionale- en lokale marketingactiviteiten vallen onder Stichting Marketing Haagse Binnenstad (SMHB); - marketing van het gebied Hofkwartier is een zaak van de lokale verenigingen; - de ondersteuning in marketing en afstemmen met de andere activiteiten in het Hofkwartier vindt plaats met de partners, zoals Gemeente Den Haag, DSO, Bureau Binnenstad, de Gebiedmanager, e.d.. Voorstel is alle marketingacties te laten plaatsvinden vanuit de Werkgroep Economie & Marketing. Zie ook onderstaand organogram uit het Plan van Aanpak Hofkwartier (bron: De Lijn).
4.2.1 Ontwikkelen van een Hofkwartier ‘stijl’ (beperkte huisstijl, beeldtaal, tone of voice) Een visuele identiteit, passend bij de uitgangspunten en propositie. Flexibel en modulair en daardoor goed en gemakkelijk toepasbaar op eigen dragers, dragers van participanten uit het gebied en dragers van bestaande initiatieven. Logo, lettertypes, kleurstelling, beeldredactie, beeldtaal. WANNEER: najaar 2008, voorjaar 2009 4.2.2 Aanhaken en aansluiten op bestaande initiatieven We differentiëren binnen bestaande campagnes van Den Haag Marketing, Citymarketing Den Haag, Stichting Marketing Haagse Binnenstad en Bureau Binnenstad het Hofkwartier als sfeergebied. Dit vergt nauwkeurige afstemming én samenwerking. Waar nodig dient deze samenwerking opgestart te worden. Er dient daarbij oog te zijn voor een ‘win-win’ situatie: wat goed is voor de één, is ook goed voor de ander. Daarnaast worden reeds bestaande initiatieven binnen het Hofkwartier verder uitgebouwd, denk aan evenementen, het Allesmagazine, de website(s). WANNEER: vanaf najaar 2008, daarna continu 4.2.3 Ontwikkelen en uitbouwen PMC’s Op diverse manieren kan verbinding gezocht en gevonden worden met andere lokaties, attracties of sfeergebieden in de regio Den Haag. Door het bedenken en benoemen van PMC’s (Product Markt Combinaties) treedt synergie op. Ook ontstaat er méérwaarde, een verblijf in Den Haag krijgt meer diepgang en heeft voor een specifieke doelgroep meer relevante aspecten. Mensen blijven langer, hun verblijf wordt aangenamer, hun gedeelde ervaring rijker. Met als uitgangspunt de kwaliteit van het Hofkwartier als sfeergebied ‘exclusief winkelen' ligt het voor de hand bijvoorbeeld verbindingen te leggen met de Denneweg, het Lange Voorhout, de Paleispromenade en het Noordeinde. Belangrijk is de PMC’s op te bouwen uit modules. Deze modules kunnen op diverse gebieden ingezet worden (denk aan: eten/culinair, mode, kunst & cultuur, oral history en ambacht). Elke module dient in elk geval te voldoen aan (A) de identiteit van het gebied, (B) een bijdrage te leveren aan de binnenstad, en (C) doelgroepgericht te zijn. Er worden - met deze PMC’s als vertrekpunt - specifieke ‘routes’ door de stad uitgezet die ook op allerlei plattegronden terug te vinden zijn. Deze kaartjes zijn op tal van plekken gratis verkrijgbaar (hotels, winkels, restaurants, verhuurbedrijven, openbare gebouwen, etc.). WANNEER: winter 2008, voorjaar 2009 4.2.4 Genereren ‘Free Publicity’ / PR Hiervoor zijn veel media geschikt. Voor de meer ‘klassieke’ print, radio en televisie wordt reeds uitstekend zorg gedragen door onder andere Den Haag Marketing, Citymarketing Den Haag, Stichting Marketing Haagse Binnenstad en Bureau Binnenstad. Hier is de ‘nieuwe’ differentiatie van het Hofkwartier als sfeergebied leidraad voor nadere invulling van reeds bestaande contacten en de vaste stroom van aanvragen. WANNEER: vanaf najaar 2008, daarna continu Samenwerken met mediapartners dient tegelijk opgestart te worden. WANNEER: vanaf najaar 2008, daarna continu
Uiteraard wordt een eigen Hofkwartier-‘portal’ op termijn ontwikkeld. Deze portal is dé toegang tot het virtuele Hofkwartier. Hieronder kunnen in de loop der tijd steeds meer links bereikt worden. Uiteraard is deze portal verbonden met bestaande websites van Den Haag Marketing, Citymarketing Den Haag, Stichting Marketing Haagse Binnenstad en Bureau Binnenstad (en vice versa). WANNEER: vanaf voorjaar 2009, daarna continu Het internet lijkt ook - gelet op de positionering van het Hofkwartier - nadrukkelijk een kans. Dit sluit perfect aan bij de ‘onalledaagse’ marketing die het gebied past : door vooral blogs en in mindere mate particuliere website(s) kan het principe ‘laat anderen positief over je vertellen’ in praktijk worden gebracht. Denk ook aan een website als Iens of Lekker. In dit informele circuit kunnen de imago en reputatie op een authentieke wijze overtuigend over het voetlicht worden gebracht. WANNEER: vanaf voorjaar 2009, daarna continu Het reeds bestaande systeem van zogenaamde ‘greeters’ (lokale mensen die gasten van buiten rondleiden) is ook een initiatief dat zonder meer benut dient te worden. WANNEER: vanaf voorjaar 2009 4.2.5 Gebieds-specifiek programmeren We haken aan bij bestaande events die aansluiten bij de identiteit van het Hofkwartier, bijvoorbeeld Den Haag Sculptuur, Holland Dance Festival, Crossing Border, de Parade, The Hague Jazz of Festival Classique. Sommige festivals vinden reeds ten dele plaats in het Hofkwartier, in andere gevallen worden fysieke verbindingen gezocht. WANNEER: vanaf voorjaar 2009, datum bestaand event is leidend Daarnaast ontwikkelen we gebieds-specifieke programma’s. Deze zijn per definitie onderscheidend. Essentieel is om ze inhoudelijk aan te laten sluiten bij de sterktes van het Hofkwartier. Een eigen ‘Hofkwartier Festival’ die deze sterktes lètterlijk over het voetlicht brengt is een sterk instrument. Belangrijke rol in de praktische uitvoering ligt hier bij de beoogde persoon in de rol van ‘buurtregisseur/programmeur’. WANNEER: vanaf voorjaar 2009, daarna continu 4.2.5 Bewaken en versterken van gebieds-bepalende kaders De focus ligt vooral op de inrichting van de openbare ruimte (zie 3.8.2) en het aanbod dat er in het sfeergebied aanwezig is (zie 3.8.3). Het ‘bewaken’ van deze onderwerpen is vooral een kwestie van regie en afstemming houden, met oog en gevoel voor de context en betrokken partijen. WANNEER: vanaf najaar 2008, daarna continu
4.3 Middelen (Organisatie en budget) A: Op de korte termijn (de komende 1,5 tot 2 jaar vooruit): (1) Centraal wordt een identiteit en een basis voor het sfeergebied Hofkwartier ontwikkeld. Hierbij is de regie (DSO) en budget (deels DSO) een voorwaarde. Dit is een solide basis die door de tijd verder ontwikkeld wordt. (2) Daarnaast is het cruciaal om ‘slim’ met bestaande middelen om te gaan. Hier ligt het initiatief veel meer bij de basis en ‘de mensen’ (bewoners, ondernemers) zélf. Denk aan het bedrukken van tassen van alle winkels, de afzender ‘Hofkwartier’ bij alle advertenties en uitingen van winkels, ondernemers en horeca. Cruciaal is dat er één centraal aanspreekpunt is (zie ook 3) die zaken initieert, draagvlak creëert en zorgt voor uitvoering. (3) De inzet van een ‘buurtprogrammeur/buurtregisseur’ is gewenst. Naast bundeling en sturing van wat er is (intern, binnen het Hofkwartier), zal deze persoon die activiteiten (mede) op poten zetten. (4) Ook is deze persoon verantwoordelijk voor de koppeling en afstemming met andere betrokken partijen (extern, buiten het Hofkwartier). Hij of zij vormt daarmee de schakel met bijvoorbeeld Den Haag Marketing, City Marketing en Bureau Binnenstad. Budget: Essentieel is de constructie waarbij de Gemeente (DSO) in de opstart-fase mede zal deelnemen en faciliteren. Zij trekt deels de kar, en zet anderen aan het werk. Er dient de komende 2 jaar een solide en succesvolle basis gelegd te worden.
4.4 Begroting (indicatief) 1: Ontwikkelen van een Hofkwartier ‘stijl’ (beperkte huisstijl, beeldtaal, tone of voice). Ontwerp, vastleggen, overdragen: 15.000 > 25.000 euro (eenmalig). 2: Waar mogelijk aanhaken op bestaande initiatieven. Deels: nihil. Deels: inzet en afstemming door ‘buurtprogrammeur/regisseur’: NOTK. 3: Het ontwikkelen en uitbouwen van zogenaamde PMC’s (Product Markt Combinaties). Ontwikkelen, afstemmen, uitrollen: 10.000 > 20.000 euro (gedeelde inspanning). Publicitair materiaal: ontwerp, productie, distributie: 20.000 > 30.000 euro (gedeelde inspanning). 4: Het genereren van ‘free publicity’ en PR (print, RTV, web, PR). Aanhaken bij bestaande initiatieven: Samenwerking met media-partners opstarten Deels: inzet en afstemming door ‘buurtprogrammeur/regisseur’: NOTK. Deels: nihil. Ontwikkelen en onderhouden ‘portal’ Ontwikkelen, afstemmen, uitrollen: 15.000 > 25.000 euro (eenmalig). Onderhoud: 5.000 > 10.000 euro (per jaar / structureel). Overige internet: NOTK. ‘Greeters’: NOTK. 5: Zorg en aandacht voor gebieds-specifiek ‘programmeren’ / ’regisseren’. Deels: nihil. Deels: inzet en afstemming door ‘buurtprogrammeur/regisseur’: NOTK. Organisatie ‘Hofkwartier Festival’ Deels: nihil. Deels: inzet en afstemming door ‘buurtprogrammeur/regisseur’: NOTK. Programmering, organisatie, uitvoering: 25.000 > 100.000 euro (per keer, afhankelijk van ambitieniveau, sponsoring, samenwerking, etc.). 6: Bewaken en versterken van gebieds-bepalende kaders (historie, aanbod, cultuur). Deels: nihil. Ontwikkelen ‘ontwerp’ (optioneel): Ontwerp, vastleggen, overdragen: 15.000 > 25.000 euro (eenmalig).
