Hoe werk je de vaste leverancier de deur uit?

Hoe werk je de vaste leverancier de deur uit?


Auteur: Michel Hoetmer

www.salesquest.nl

©SalesQuest®

1


Titel: Hoe werk je de vaste leverancier de deur uit?

©2011 SalesQuest Alle rechten voorbehouden.

SalesQuest® T. Ouwerkerkstraat 43 2132 ZW Hoofddorp

Postbus 246 2132 ZW Hoofddorp

T: 023 - 56 21 840 F: 023 - 89 01 946

[email protected] www.salesquest.nl

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, geluidsband, elektronisch of op welke andere wijze dan ook en evenmin in een retrieval systeem worden opgeslagen zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

©SalesQuest®

2


Inhoud 1. Inleiding ............................................................................................................................................... 5 Voorbeeld ............................................................................................................................................ 5 Wat is er werkelijk gebeurd? ............................................................................................................... 6 Was dit écht het maximaal haalbare voor Frans? ............................................................................... 7 2. Waarom veranderen klanten van leverancier? ................................................................................... 8 Misverstanden ..................................................................................................................................... 8 Conclusie ............................................................................................................................................. 8 3. Wat weerhoudt ze er van om over te stappen? ................................................................................. 9 Overstapdrempels ............................................................................................................................... 9 Speciale regelingen staan op de tocht ................................................................................................ 9 Extra administratie ............................................................................................................................ 10 Hoe lang duurt het voordeel? ........................................................................................................... 10 Extra werk voor de inkoopafdeling ................................................................................................... 10 Relaties met andere medewerkers ................................................................................................... 10 Training personeel ............................................................................................................................. 10 Persoonlijke band .............................................................................................................................. 11 4. Wat je vooral niet moet doen ........................................................................................................... 12 Zelf het vuurtje aanwakkeren ........................................................................................................... 12 Volop in de aanval ............................................................................................................................. 12 Handig inspelen op klachten ............................................................................................................. 13 De zaak in de gaten houden .............................................................................................................. 15 5. Een concurrentie analyse maken ...................................................................................................... 16 Wat vindt de klant belangrijk? .......................................................................................................... 16 Een swot-analyse maken ................................................................................................................... 16 Sterke punten .................................................................................................................................... 16 Zwakke punten .................................................................................................................................. 17 Welke kansen zijn er? ........................................................................................................................ 17 Welke bedreigingen zijn er? .............................................................................................................. 18 Waar zet je op in?.............................................................................................................................. 18 Informatiebronnen ............................................................................................................................ 18 6. Nogmaals je eigen sterke punten ...................................................................................................... 19 Pijnlijke belofte .................................................................................................................................. 20

©SalesQuest®

3


7. Eerst concrete behoeften ontwikkelen ............................................................................................. 21 Fase 1: latente pijn ............................................................................................................................ 21 Fase 2: pijn toegegeven ..................................................................................................................... 21 Fase 3: de oplossingsfase .................................................................................................................. 21 Impliciete- en expliciete behoeften .................................................................................................. 22 Te snel de oplossing presenteren...................................................................................................... 22 8. SPIN-verkoop in een notendop ......................................................................................................... 24 Situatievragen ................................................................................................................................... 25 Probleemvragen ................................................................................................................................ 25 Implicatievragen ................................................................................................................................ 26 Nuttigeffectvragen ............................................................................................................................ 26 De verkoper als aangever .................................................................................................................. 27 Het belang van baten ........................................................................................................................ 27 Wat is er op tegen om zoveel mogelijk voordelen te noemen? ....................................................... 27 9. Je hebt enkele pijnpunten gevonden. Ben je er dan? ....................................................................... 28 10. Wegnemen ...................................................................................................................................... 29 11. Visie en doelen ................................................................................................................................ 30 Wat gaat er in de praktijk mis? ......................................................................................................... 31 Samenvatten en herhalen ................................................................................................................. 31 12. De witte vlag hijsen ......................................................................................................................... 32 De generale repetitie......................................................................................................................... 32 Hoog spel spelen? ............................................................................................................................. 33 13. Geraadpleegde literatuur ................................................................................................................ 35

©SalesQuest®

4


1. Inleiding Verkopers hebben regelmatig te maken met een huisleverancier wanneer zij proberen een nieuwe klant binnen te halen. De belangrijkste uitzondering is natuurlijk wanneer een bedrijf een volkomen nieuw of uniek product verkoopt. Uiteraard verwelkomen prospects verkopers graag in hun kantoor, al is het maar om op de hoogte te blijven van de laatste nieuwtjes in de markt. Veelal 'mag' de verkoper zelfs een offerte uitbrengen. Maar of het iets oplevert is de vraag. Er zijn nogal wat verkopers die zich onvoldoende voorbereiden op hun verkoopgesprekken. Voorbereiden is ook lastig omdat verkopers de hele dag op pad zijn. Helaas betekent 'druk zijn' niet altijd hetzelfde als 'effectief zijn'.

Voorbeeld Zonder goede voorbereiding en een concreet plan van aanpak, kan er het volgende gebeuren. Frans is verkoper voor een leverancier van computer hardware. Zijn bedrijf levert van alles: PC's, Laptops en de modernste Er zijn geen geheimen netwerkservers met alle toebehoren en natuurlijk de service van succes. die past bij dergelijke systemen. Frans zit bij een prospect in het Succes is het resultaat kantoor. Frans: 'Meneer Wittema, kunt u me iets vertellen over uw bedrijf?' Wittema: 'Wij zijn een bedrijf dat al jaren goed aangeschreven staat in onze markt. Wij verkopen speciale administratieve softwareprogramma's voor glaszetters, loodgieters en andere ambachtslieden.'

van voorbereiding, hard werken en leren van je mislukkingen (Colin Powell)

Frans: 'Dat klinkt interessant. Bent u de eigenaar?' Wittema: 'Ja, dat klopt'. Frans: 'Dat is geweldig! De reden van mijn komst is dat wij gespecialiseerd zijn in hardware voor bedrijven zoals de uwe. Ik kan u helpen met al uw computerproblemen!' Wittema: 'Mooi'. Frans: 'Wij zijn al actief sinds het begin van de jaren negentig en hebben een uitstekende reputatie opgebouwd bij de levering en onderhoud van allerlei soorten computersystemen en netwerken. Hoe tevreden bent u met uw huidige leverancier?' Wittema: 'Och gaat best wel hoor. Ik mag niet klagen.' Frans: 'Bent u tevreden over hun service?' Wittema: 'Ja hoor, alles verloopt zonder al te grote problemen'. Frans: 'En hoe zit het met hun garantiebepalingen?' Wittema: 'Och, die wijken niet af van wat gebruikelijk is in de markt.'

©SalesQuest®

5


Frans: 'En hoe zit het met hun prijzen?' Wittema: 'Tja... hardware is voor ons bedrijf een flinke kostenpost met zoveel werkplekken. Maar de prijzen die onze huidige leverancier rekenen lijken me niet onredelijk hoor'. Frans: 'Wat vindt u er van wanneer ik de laatste facturen van uw huisleverancier mag bekijken en dan laat zien wat u bij ons kwijt zou zijn?' Wittema: 'Dat is goed. Ga eventjes langs bij de boekhouding, daar helpt Smits je wel verder.' Frans: 'Geweldig! U heeft aan het einde van de week een offerte in huis!' Frans verzamelt de informatie en keert terug naar zijn kantoor. Hij maakt een scherp voorstel en stuurt het naar de heer Wittema. Op de verkoopvergadering vertelt Frans enthousiast dat alles van een leien dakje ging. Hij weet dat de concurrent gemiddeld wat duurder is dan zijn bedrijf. Dat zit dus wel snor, zeker met die extra kortingen die hij in de offerte heeft opgenomen. Er wordt nog wat heen en weer gepraat. De verkopers en hun directeur komen samen tot de conclusie dat de meeste klanten prijskopers zijn. In de volgende weken probeert Frans regelmatig contact te leggen met Wittema. Zijn pogingen stranden telkens op de secretaresse: 'Meneer Wittema is erg druk!' Na vier weken is het dan eindelijk zover. Frans krijgt Wittema aan de telefoon: Frans: 'En meneer Wittema wat vindt u van ons voorstel?' Wittema: 'Ik heb naar uw voorstel gekeken. Qua apparatuur kon ik weinig verschillen ontdekken. Die is van goede kwaliteit en dat is precies wat wij zoeken. Maar eerlijk gezegd viel het prijsverschil me een beetje tegen hoor. Dus wij blijven voorlopig gewoon zaken doen met onze vaste leverancier.' Na nog wat heen en weer gepraat is het gesprek ten einde. Frans heeft er toch nog iets uit weten te slepen. Over een jaar, wanneer Wittema zijn gebruikelijke evaluatierondje maakt, mag hij weer een bod uitbrengen. Frans zegt later tegen zijn baas 'Tja... zo gaat het helaas wel vaker. Ik denk toch dat wij eens naar onze prijsstructuur moeten kijken. Dan krijgen wij straks zeker een voet tussen de deur!'

Wat is er werkelijk gebeurd? De heer Wittema heeft na ontvangst van de offerte contact opgenomen met de accountmanager van zijn huisleverancier. Die stond binnen een oogwenk op de stoep. De accountmanager herinnerde Wittema tactisch aan de lange relatie die ze hebben opgebouwd en alle extra inspanningen die ze voor hem hebben gedaan. Weet hij nog? Drie maanden geleden crashte de server op vrijdagmiddag. Die hebben ze zelfs in het weekend voor hem vervangen. Na wat gezellig heen en weer babbelen belooft de accountmanager dat Wittema bij nieuwe aankopen een extra trouweklantenkorting krijgt. Daarmee zit hij ongeveer halverwege tussen het prijsverschil met het bedrijf van Frans. Wittema is in zijn nopjes. Zonder enige moeite heeft hij weer wat geld verdiend. Frans is beetgenomen door Wittema en zijn vaste leverancier. Wittema had eigenlijk helemaal geen trek in verandering. Maar hij wou dit kansje niet laten lopen. Het kan blijkbaar geen kwaad af en toe te spreken met een verkoper van de concurrent. Volgend jaar mag Frans gewoon weer meebieden. Wie weet welk voordeel dat weer oplevert.

©SalesQuest®

6


Was dit écht het maximaal haalbare voor Frans? Wellicht zul je onmiddellijk opmerken 'Tja.. die Frans hé, hij had zich slecht voorbereid. Wie loopt er nu bij een klant naar binnen en vraagt wat hij doet?' Inderdaad. Toch zie ik dat vaker dan me lief is. Tot de minimale voorbereiding behoort natuurlijk dat je weet welk bedrijf je bezoekt en dat je ook weet wat de functie is van je gesprekspartner. Dat is precies wat meer ervaren verkopers vaak wel weten. Maar ook zij bereiden zich regelmatig onvoldoende voor op hun verkoopgesprekken. Het probleem zit ook een beetje in de manier hoe verkopers opereren. Ze zijn van 's ochtends vroeg tot laat in de middag en zelfs 's avonds onder weg. Dan heb je weinig tijd voor een diepgaande voorbereiding. Het verkoopberoep is er eentje van 'actie ondernemen'. Verkopers zijn immers geen studeerkamergeleerden. In de verkoop ligt regelmatig de nadruk op kwantiteit in plaats van kwaliteit. Daardoor gaan kansen verloren. De meeste verkopers weten alles van hun producten of diensten. Maar wanneer je ze vraagt 'welk probleem lost jouw product of dienst voor je klant op?' dan krijg je meestal oplossingen te horen. De klant denkt helaas niet in termen van kenmerken, voordelen of oplossingen. Klanten denken vooral in termen van:       

Heb ik een probleem? Wat is het precies voor een probleem? Welke gevolgen heeft dit probleem voor me? Zijn die gevolgen ernstig genoeg zodat ik er aandacht aan moet besteden? Hoe bereik ik betere resultaten? Past dit binnen onze doelstellingen? Hebben wij daarvoor budget?

In dit rijtje vragen komt het woord product of dienst niet voor. Wanneer verkopers op zoek gaan naar antwoorden op deze vragen, maken ze een reuzensprong vooruit. Dan gaat het in hun gesprekken met prospects en klanten niet langer uitsluitend over kenmerken, voordelen of oplossingen, maar over de pijn die klanten of prospects ervaren. Dat is waar mensen écht naar zijn geïnteresseerd. De rest laat ze Siberisch koud. Wanneer ze gemakkelijk een voordeeltje kunnen meepikken, zoals in het voorbeeld van Frans, dan zullen het natuurlijk doen. Om een prospect te bewegen van leverancier te veranderen is meer nodig dan alleen maar wat scherpere prijzen of een net iets mooier product, dienst of betere service. Je redt het alleen wanneer je een slimme strategie uitstippelt. Dat is waar dit boekje over gaat.

©SalesQuest®

7


2. Waarom veranderen klanten van leverancier? Verkopen aan bestaande klanten is over het algemeen gemakkelijker dan verkopen aan nieuwe klanten. Bij de acquisitie van nieuwe klanten zijn succespercentages van 5% eerder regel dan uitzondering. Terwijl verkopen aan bestaande klanten vaak succespercentages van 70% opleveren. Wat minder bekend is, dat verkopen aan klanten die je ooit bent kwijtgeraakt aan de concurrent ook gemakkelijker is dan verkopen aan nieuwe klanten. Het is goed mogelijk om tussen de 20% en 40% van deze ex-klanten weer terug te halen. Uiteraard heb je daarbij uitsluitend een kans op succes wanneer je er achter komt wat destijds de reden was om jouw bedrijf de rug toe te keren.

Misverstanden Over die redenen zijn nogal wat misverstanden. De helft van de sales professionals veronderstelt dat een lagere prijs de belangrijkste reden voor de overstap was. Een andere belangrijke reden zou zijn dat de behoeften van de klant zijn veranderd (bron: CRMGuru). Stel je dezelfde soort vragen aan klanten, dan krijg je andere antwoorden. Belangrijke redenen voor hen om over te stappen zijn: 1. 2. 3. 4.

Slechte service (74%) Slechte kwaliteit product of dienst (32%) Lagere prijs (25%) Veranderde behoefte (14%)

Uit een ander onderzoek gepubliceerd in Harvard Business Review kwam nog een opmerkelijk feit naar voren. Klanten stellen helemaal niet zoveel prijs op allerlei extra toeters en bellen en in hun ogen overbodige aandacht. Het voornaamste wat ze willen is: 1. Een product of dienst dat werkt en doet wat er is beloofd. 2. Wanneer er een probleem is, een snelle en pijnloze oplossing. Overigens komt dit gegeven prima overeen met het onderzoek van CRMGuru. Bedenk daarbij dat klanten het woord 'service' vaak anders interpreteren dan verkopende organisaties. Klanten verstaan onder goede service simpel: help me snel en adequaat wanneer ik een probleem heb. Verkopende organisaties denken vaak in allerlei extra's.

Conclusie Wat geeft je de grootste kans om een klant te bewegen de overstap te maken? Jezelf concentreren op eventuele problemen bij de service en problemen met betrekking tot de kwaliteit van een dienst of product.

©SalesQuest®

8


3. Wat weerhoudt ze er van om over te stappen? Heb je jezelf ook wel eens afgevraagd waarom mensen het zo moeilijk hebben met veranderingen? Een van de aspecten die hierbij een rol spelen is dat wij liever houden wat wij hebben. Zelfs als mensen niet helemaal tevreden zijn. Ze redeneren al snel 'tja... bij jullie zal het ook niet altijd koek en ei zijn'. Of zoals ik iemand ooit plastisch hoorde uitdrukken 'het is niet de bedoeling dat wij van pissebed in kakkebed belanden!' Loslaten geeft een mentaal gevoel van verlies. Uit onderzoek onder beleggers blijkt bijvoorbeeld dat de emoties bij verlies hoger oplopen dan de emoties bij winst. Mensen zijn kennelijk van nature zo geprogrammeerd. Tip. Een bekende verkooptruc is mensen iets op proef geven. Als ze er eenmaal aan gewend zijn, dan kunnen ze er moeilijk afstand van doen.

Overstapdrempels Er is meer aan de hand. Naast deze mentale blokkade speelt een ander aspect een belangrijke rol. Wanneer jij bij een prospect op bezoek gaat en je probeert een wig te drijven tussen hem en zijn bestaande leverancier, dan kom je ongemerkt in een De belangrijkste driehoeksverhouding terecht. Je zit niet alleen met de prospect aan tafel, maar als het ware ook met de huisleverancier. Van deze gevaren in het leven drie heb jij de zwakste positie. De prospect en zijn huisleverancier zijn mensen die alles kennen elkaar langer. Het vertrouwen is groter en de willen veranderen - of huisleverancier krijgt vrijwel altijd een kans om zijn 'leven te beteren'. Daarbij is het vaak voldoende wanneer de niets huisleverancier zijn klant ergens halverwege tegemoet komt. Dan (Nancy Astor) kan de klant doen wat hij het liefst doet: helemaal niets. Je zult dus van te voren een plan moeten uitstippelen. Daarover lees je later meer. Laten wij ondertussen eerst kijken welke overstapdrempels er nog meer zijn. Van leverancier wisselen is vaak 'duurder' dan op het eerste gezicht lijkt. Waarom staat het woord 'duurder' tussen aanhalingstekens? Omdat het niet uitsluitend over kosten gaat, maar ook de moeite die men zich moet getroosten. Dit mechanisme werkt natuurlijk in je voordeel wanneer concurrenten proberen in te breken bij jouw klanten. Je ontneemt ze de lust tot veranderen door je klant fijntjes te wijzen op de problemen waarmee hij te maken krijgt. Wat je hierna leest is dus een tweesnijdend zwaard. Enerzijds kun je er je voordeel mee doen wanneer jij tegen onverwachte concurrenten bij bestaande klanten aanloopt. Anderzijds is het goed om te weten wat de prospect er van weerhoudt om met jou in zee te gaan. In dat geval kun je er van te voren op in spelen.

Speciale regelingen staan op de tocht Stel je probeert met een specifiek product in te breken op een bestaande relatie. Dan is het mogelijk, wanneer de concurrent een breder assortiment levert, dat eventuele extra voordelen voor je klant vervallen. Denk bijvoorbeeld aan kwantumkortingen, speciale spoedservice of kwijtschelding van

©SalesQuest®

9


vervoerskosten. Wanneer de leveringen bij je concurrent onder een bepaald niveau dalen, bestaat de kans dat de huisleverancier deze voordeeltjes intrekt.

Extra administratie Een overstap heeft regelmatig gevolgen voor het administratieve systeem van een klant, bijvoorbeeld: een leverancier van vrachtwagenonderdelen probeerde een prospect te bewegen zaken met hem te doen in plaats van met de vaste leverancier. De magazijnmeester ging dwarsliggen omdat hij dan zijn hele administratie moest omgooien. Saillant detail: de magazijnmeester was weken druk geweest met het invoeren van alle onderdeelnummers in zijn computer. Vaak moet de administratie ook nieuwe gegevens in de database invoeren en een rekening aanmaken met bijbehorende ordernummers. Dit is zeker een aspect dat speelt bij grotere bedrijven. Daar lopen dergelijke administratieve kosten soms flink op.

Hoe lang duurt het voordeel? Klanten hebben er allemaal ervaring mee: bedrijven bieden extra voordeeltjes om nieuwe klanten binnen te halen. Maar als de klant eenmaal 'gebeiteld' zit vallen die voordeeltjes van lieverlee weg. Dus op de korte termijn is er voordeel, maar hoe zit het met de lange termijn?

Extra werk voor de inkoopafdeling Inkopers hebben al met zoveel leveranciers te maken. Er nog eentje bij nemen geeft ze extra werk. Al is het maar omdat de verkoper regelmatig op bezoek komt.

Relaties met andere medewerkers Sommige leveranciers hebben zich stevig ingegraven bij hun klant. Ze hebben niet alleen contacten met de beslisser of inkoper, maar ook met andere afdelingen binnen een bedrijf. Hoe kijken deze medewerkers tegen verandering aan? Hoe sterk is de persoonlijke band met deze medewerkers?

Training personeel Wanneer een bedrijf besluit tot een andere werkwijze betekent het ook dat het personeel getraind moet worden. Dat geldt bijvoorbeeld wanneer men andere apparatuur aanschaft of een nieuw software systeem. Ook al lever je de training gratis, dan nog kost het geld in de vorm van verloren arbeids- en productietijd. Vraag: hoe staan de medewerkers tegenover de nieuwe werkwijze?

©SalesQuest®

10


Persoonlijke band Dit aspect speelt met name in de professionele dienstverlening. Wanneer een klant bijvoorbeeld besluit van accountant te wisselen, dan is er toch enige moed voor nodig om je spulletjes bij de oude accountant op te halen. Wat zegt hij dan? Hoe sterk staat de klant in zijn schoenen wanneer de accountant de emotionele snaar bespeelt? Deze opsomming is uiteraard niet bedoeld om je de moed in de schoenen te laten zinken. Hij is wel bedoeld om je te laten inzien dat er vaak meer bij komt kijken dan alleen maar eventjes van leverancier wisselen. Als je één of meer van deze zaken van te voren incalculeert en zelf ter sprake brengt, is de kans groter dat de prospect instemt. Zeker wanneer je hem helpt de overstap zo pijnloos mogelijk te laten verlopen en hem voorbereid op de dingen die onvermijdelijk gaan komen. Grappig genoeg komen hier enkele de wetten van de natuurkundige Newton handig van pas. Isaac Newton formuleerde in 1687 belangrijke natuurwetten. Vrij vertaalt komen ze op het volgende neer: 



De wet van de traagheid zegt dat wanneer je op een voorwerp dat in rust verkeert geen kracht uitoefent, het nooit in beweging komt. Omgezet naar de verkooppraktijk zul je deze kracht dus moeten vinden en op een subtiele manier druk uitoefenen. Actie = reactie. Wanneer je de klant tot actie aanzet, kun je rekenen op een reactie van de concurrent.

Actie = reactie geldt ook in de koude acquisitie. Je belt iemand op. Voorafgaande aan je telefoontje voelde hij geen enkele behoefte. Maar omdat je zo overtuigend te werk gaat voelt hij plotseling de pijn van een probleem. Je hebt hem wakker geschut. Aardige kans dat hij niet alleen met jou praat, maar dat hij ook enkele concurrenten uitnodigt.

©SalesQuest®

11


4. Wat je vooral niet moet doen

De kunst van

Hoe drijf je een wig tussen je prospect en zijn bestaande oorlogvoeren is simpel. leverancier? In de gangbare verkoopliteratuur zoek je tevergeefs naar een duidelijk antwoord op deze vraag. Het gebruikelijke Zoek uit waar de vijand advies is: 'Val nooit de concurrentie aan!' De concurrentie zich bevindt. Pak hem aanpakken zou negatieve effecten voor de verkoper hebben. Het zo snel aan als je kunt. advies ‘val je concurrent nooit aan’ wordt in de praktijk in Sla hem zo hard als je verband gebracht met de verkeerde wapens. Men zou het gebruikte wapen moeten kritiseren, niet de aanval op zich. Stel je kunt en blijf in de volgende situatie voor: een verkoper bezoekt een potentiële beweging klant. Tijdens het verkoopgesprek klaagt de prospect over zijn (Ulysses S. Grant) huidige leverancier. Is het verstandig daarin mee te gaan? Verkopers zien hun kans schoon – hoi, eindelijk een ingang – en reageren erop door de klacht te bevestigen en er een schepje bovenop te gooien. De klant klaagt bijvoorbeeld over de vele administratieve fouten bij zijn leverancier. Als verkoper kun je dan reageren met: 'Tja, ik hoor dat wel vaker, inderdaad Sloddervos BV maakt nogal wat administratieve fouten. Daardoor hebben wij al veel klanten van hen overgenomen!' Ander voorbeeld. De prospect moppert dat zijn adviesbureau te duur is. Verkoper: 'U hebt gelijk, Adviesbureau MegaPrijs rekent veel te hoge tarieven voor zijn diensten!' Het is een riskante aanpak, die als een boemerang in het gezicht van de verkoper kan knallen. Met het 'schepje erbovenop' wrijft de verkoper extra zout in de wonden van de klant en dat kan onverwachte weerstand oproepen. De klant denkt onwillekeurig: 'Je moet het niet overdrijven hoor!' en wantrouwend: 'Is het bij jullie dan zo veel beter?'

Zelf het vuurtje aanwakkeren Het is nog gevaarlijker om op eigen initiatief over de concurrent te roddelen, wat verkopers nogal eens doen. Veel verkopers stellen zogenaamde kamikazevragen: 'Bent u tevreden met uw huidige leverancier?' De meeste klanten reageren met: 'Ja hoor!' De verkoper neemt geen genoegen met een afwijzend antwoord en doet een nieuwe poging: 'Fijn om te horen dat u tevreden bent. Mag ik u vragen of u ook tevreden bent met de leveringssnelheid van uw huidige leverancier?' Het antwoord is opnieuw voorspelbaar: 'Ja, ik heb geen klagen.' Meestal probeert de verkoper meer 'troeven' uit te spelen. Hij vraagt door tot op detailniveau. Dat wekt irritatie. De verkoper heeft met zijn eerste vraag zijn eigen glazen ingegooid. Hij heeft de prospect een voor de verkoper negatief waardeoordeel ontlokt. De kans is groot dat de prospect, ook al heeft de verkoper prima argumenten, volhardt in zijn ingenomen standpunt. De prospect lijdt namelijk gezichtsverlies als hij toegeeft.

Volop in de aanval Het argument voor een aanval op de concurrent is van een verbijsterende eenvoud: wanneer het niet lukt om voldoende verschil te maken met een bestaande leverancier, blijft de prospect bij zijn vaste leverancier hangen. Zoals wij hebben gezien is de kans groot dat de prospect goede sier bij hem maakt met de lagere prijs of betere condities van de nieuwe verkoper. Na ontvangst van de

©SalesQuest®

12


offerte praat de prospect met zijn leverancier, die doet vervolgens een beetje water bij de wijn en de nieuweling delft het onderspit. Het verschil is te gering. Hetzelfde overkomt verkopers wanneer ze met meerdere concurrenten om dezelfde kluif vechten. Als het de verkoper niet lukt zichzelf voldoende te differentiëren, dan is hij aan de willekeur van de prospect overgeleverd. Het antwoord is: ga vol in de aanval en gebruik daarbij de juiste, geraffineerdere wapens. Weetje. Uit een recent onderzoek naar de eigenschappen van topverkopers bleek onder andere dat toppers er niet voor terugdeinzen om lastige vragen te stellen. Daar schamen zij zich geen moment voor. Ze vechten voor hun zaak. Ze zijn gericht op actie en irriteren hun klanten zelfs wanneer het nodig is (Steve W. Martin, Harvard Business Review, juni 2011). Mijn collega Wim van der Mark heeft ook dergelijke trekjes. Enige tijd geleden vroeg een prospect ons om een training 'lift speeches' te geven. Wim maakte de afspraak en verklaarde tijdens het verkoopgesprek met een minzame glimlach op zijn gezicht 'trainingen in lift speeches daar doen wij niet aan!' Het bleef eventjes stil aan de andere kant van de tafel. Na deze stilte volgde een vloed aan protesten. Wim liet ze rustig hun gang gaan. Nadat ze waren uitgeraasd vroeg Wim: 'vind u goed dat ik u uitleg waarom wij dat niet doen?' De uitleg was blijkbaar overtuigend. Onze concurrent stelde geen lastige vragen en was bereid de prospect precies te geven waar hij om vroeg. Uiteraard ontstond er enige verwarring en dus moesten ze intern met elkaar overleggen. De volgende dag was de kogel door de kerk. Inmiddels heeft Wim meerdere trainingen bij dit bedrijf gegeven. Stof tot nadenken. Stel dat wij allemaal heel goed naar klanten luisteren. En stel nou ook eens dat wij precies doen wat ze van ons vragen. Dan krijgt de klant van iedereen hetzelfde voorstel. Wat geeft dan de doorslag? De gunfactor?

Handig inspelen op klachten Stel dat de prospect zegt: 'Mijn leverancier is altijd te laat met leveren. Soms wel drie dagen!' Riskant is: 'Inderdaad, Slak & Co is altijd heel traag met het uitleveren van zijn orders!' Zeg in plaats daarvan: 'Wij leveren alle orders die op werkdagen voor 16.00 uur bij ons zijn geplaatst altijd de volgende dag uit. Als wij toch later zijn, treedt onze garantieregeling in werking. Een speciale koerier levert dan zonder extra kosten de order op tijd af.' Je zou bijvoorbeeld een vraag naar de gevolgen van de te late leveringen kunnen stellen: 'Welke impact heeft dat op uw eigen productieschema?' Een ander voorbeeld. De prospect moppert: 'Adviesbureau Inflexibel heeft zo zijn eigen manier van werken. Als wij tussentijds de opdracht willen aanpassen, stuit dat steevast op problemen. Ik krijg het gevoel, omdat ze zo groot zijn, dat wij als een nummer worden behandeld!' Fout is dan: 'Inflexibel is inderdaad een van de grootste marktpartijen. Ze zijn te groot om op de wensen van hun klanten te anticiperen!' Beter is: 'Er zijn inderdaad nogal wat verschillen tussen grote en kleine bedrijven. Wij hebben er bewust voor gekozen klein te blijven. Daardoor zijn wij in staat persoonlijke service aan onze klanten te bieden. Als een bedrijf te groot wordt, is het vrijwel onmogelijk voldoende aandacht aan individuele klanten te besteden. Het maakt een flink verschil of u een van de vijftig of een van de vijfduizend klanten bent.'

©SalesQuest®

13


De cabaretier Wim Sonneveld verwoordde het ooit prachtig in een conference. Hij vertelde het verhaal van een vader en zijn dochter. De puberende dochter had regelmatig vlinders in haar buik. Zodra pa er de lucht van kreeg en de Don Juan ontmoette, begon hij hem luidkeels te bekritiseren. Met zijn kritiek joeg hij zijn dochter regelrecht in de armen van de ongewenste puistenkoppen. Toen pa het mechanisme doorkreeg, veranderde hij zijn tactiek: 'Ik prees ze regelrecht het graf in!' Het is een beproefde en succesvolle tactiek: laat de ander de stoelpoten onder het object van zijn liefde vandaan zagen. Je hoeft de concurrent dus niet het graf in te prijzen, maar het kan geen kwaad om het vuile werk aan je prospect over te laten. Maak een sterkte-zwakteanalyse van je belangrijkste concurrenten. Kijk waar je kracht ligt ten opzichte van hen. Zonder over de concurrent te praten kun je dan aan zijn stoelpoten beginnen te zagen. Stel, je weet dat je concurrent regelmatig te laat levert. Vraag zonder de concurrent te noemen: 'Hoe belangrijk is leveringsbetrouwbaarheid voor u?' Wacht rustig op het antwoord van de prospect. Vraag eventueel om meer toelichting. Aardige kans dat hij dan uit zichzelf klaagt over zijn leverancier. Stel vragen over de gevolgen van deze late leveringen, bijvoorbeeld: 'Welke invloed heeft dat op uw productieschema?' of: 'Moet u daardoor wel eens overwerken om orders op tijd af te leveren?' of: 'Hoe kijken uw klanten ertegen aan?' Als de prospect zijn leverancier noemt, doe dan alsof je neus bloedt. Zeg gewoon: 'O wat jammer voor u, ik hoor altijd positieve geluiden over hen.' Tip. Je kunt ook onverdachte bronnen gebruiken, zoals vergelijkende onderzoeken. In tal van branches zijn onderzoeksbureaus actief. Hun rapporten kunnen een prima steun in de rug zijn voor jouw claims. Tot zo ver de wereld van bloed, zweet en tranen. Hoe zit het met de virtuele wereld? Internet opent tal van nieuwe perspectieven. Je kunt op je website bijvoorbeeld productvergelijkingen maken. Zet alle specificaties en prijzen van jou en je concurrenten keurig naast elkaar. Als je dan beter uit de verf komt, heeft dat impact. Er is nog een ander voordeel aan deze werkwijze: omdat je namen van concurrenten noemt, is de kans groter op hits in zoekmachines, vooral wanneer je concurrenten een grotere naamsbekendheid hebben. Maar pas op, er zijn slimmeriken die zoekmachines proberen te spammen. Ze zetten bijvoorbeeld in een leeg vak honderden keren de naam van een bekende concurrent in dezelfde kleur als de achtergrond. Het valt de bezoekers van de site daardoor niet op. Deze mensen speculeren erop dat wanneer iemand de naam van een bekende concurrent via een zoekmachine probeert te vinden, hun site als eerste naar voren komt. De moderne zoekrobots hebben het in de gaten en verwijderen de website bij wijze van straf volledig uit de resultaten. Sommigen openen de aanval via internet op hun concurrenten door middel van allerlei laakbare tactieken, bijvoorbeeld door e-mailadressen aan te leveren bij sekssites of andere sites die berucht zijn vanwege hun spam. Deze spammers bombarderen vervolgens de virtuele wereld met het emailadres van het slachtoffer. Resultaat? Spamfilters blokkeren bonafide e-mailadressen van bedrijven. Ook sociale netwerken lenen zich voor roddel en achterklap. Sommige concurrenten schuwen geen enkel middel en verspreiden negatieve berichten over bedrijven via deze netwerken, hun vele subgroepen, tweets en blogs. Andere dienen onder een valse naam klachten in bij vergelijkingssites of geven negatieve recensies. Of wat te denken van vervelende reacties plaatsen op reguliere sites uit naam van je concurrent? Smerig, maar het gebeurt helaas.

©SalesQuest®

14


Sommige professionele dienstverleners die zelf geen blog of website met inhoudelijke artikelen (content) beheren, hebben er een handje van om zich in de reacties op artikelen tegenover de auteur te profileren, bijvoorbeeld: 'Hij begrijpt er helemaal niets van!' Iets aardiger is natuurlijk een tip of een nieuw gezichtspunt toevoegen. Het is een riskante tactiek, want mensen hebben een afkeer van betweters.

De zaak in de gaten houden Wees alert op negatieve berichten. Meld je aan bij Google Alerts. Daar kun je bepaalde trefwoorden opgeven. Op die manier is er een grotere kans dat je op tijd op de hoogte bent van deze nare praktijken. Bij bonafide sites kun je vervolgens vragen de reacties te verwijderen. Of je kunt zelf een tegenoffensief inzetten. Een andere mogelijkheid is geregeld het internet af te speuren, bijvoorbeeld door een complete zin, die typisch is voor jouw manier van schrijven, te kopiëren en dan bij Google in het zoekveld te plaatsen. Op deze manier vond een telemarketingbureau een website van een van zijn concurrenten. Die leek als twee druppels water op de hunne. De rechter haalde de copy cat uit de lucht. Er zijn nog veel meer mogelijkheden:      

www.twitter.com (zoekfunctie / opdrachten opslaan) www.socialmediacheck.nl www.socialmention.com www.blogpulse.com www.news.google.nl www.forumgrazer.net

De concurrent aanvallen is een prima idee! Succesvolle verkopers doen het volop. Het gaat om de manier waarop je de concurrent aanvalt. Laat de klant vertellen wat er mis is. Maak een sterktezwakte analyse van je belangrijkste concurrenten (zie volgende hoofdstuk). Stel probleem- en implicatievragen over de zwaktes van je concurrent zonder de naam van je concurrent te noemen (zie het hoofdstuk SPIN-verkoop in een notendop).

©SalesQuest®

15


5. Een concurrentie analyse maken Bedrijven en verkopers willen graag weten waar ze staan ten opzichte van hun concurrenten. Welke kansen zijn er? Wat zijn de bedreigingen? Een swot-analyse is daarvoor een praktisch instrument. Maar is het wel genoeg om uitsluitend naar de concurrentie te kijken? Soms komen de grootste gevaren van buiten de branche. Denk bijvoorbeeld aan e-mail: dit is niet ontwikkeld door postbedrijven. Toch is het een geweldige bedreiging voor deze bedrijven. Om de zaken nog ingewikkelder te maken: lang niet alle elementen van de marketingmix (product, prijs, plaats, promotie, personen) leggen evenveel gewicht in de schaal. Als klanten bijvoorbeeld weinig prijsgevoelig zijn, vormt een prijsvechter in de branche wellicht een minder grote bedreiging dan op het eerste gezicht lijkt.

Wat vindt de klant belangrijk? Welkom in de ondoorgrondelijke wereld van de klant! Je vraagt klanten naar hun ervaringen en intenties. Helaas levert dat regelmatig weinig op. Klanten doen zelden wat ze je vertellen. In plaats van in te spelen op voorgenomen gedrag, is het wellicht verstandiger om te bekijken hoe klanten zich werkelijk gedragen en wat de oorzaken van dit gedrag zijn. Hoe komen ze tot hun beslissingen en wat speelt daarbij een belangrijke rol? Wie neemt de beslissingen? Wat beïnvloedt hun beslissingen? Kopen klanten bijvoorbeeld bij een bedrijf omdat dit dicht in de buurt zit? Of rijden ze een straatje om vanwege de geweldige service? Emotionele betrokkenheid speelt hierin een belangrijke rol. Is het mogelijk deze te vergroten? Soms wel en vaak ook niet.

Een swot-analyse maken Breng aan de hand van een swot-analyse de sterkte en zwakke punten, de kansen en bedreigingen van het bedrijf in kaart. Bij sterkte en zwakke punten kijk je vooral intern en bij kansen en bedreigingen extern. Zoals gezegd is het van groot belang om deze vier elementen constant te bekijken in relatie tot de klant en zijn gedrag. Een zwakte, bijvoorbeeld een matige kwaliteit, hoeft geen zwakte te zijn als de klant weinig waarde aan kwaliteit hecht. Kant-en-klaarmaaltijden zijn geen culinaire hoogstandjes, maar Domino’s Pizza ontleent er haar bestaansrecht aan. Het enige wat de klanten aanvankelijk belangrijk vonden was: gemak en snelheid van aflevering. Daar gaf Domino’s Pizza een garantie op. Pas toen er meerdere snelle spelers in de markt kwamen, nam het belang van de kwaliteit toe.

Sterke punten Waarin is het bedrijf sterk? Is het de kwaliteit? De service? De snelheid van handelen? Het concept (= de manier van doen) waarmee het de markt benadert? Een geweldig ontwerp? Of zijn het de medewerkers die graag een stapje extra zetten? Pas op! Het is een menselijk trekje om onszelf te overschatten. Het is geen reden tot gejuich als uit een onderzoek naar klanttevredenheid blijkt dat 75 procent van de klanten tevreden zijn. Tevreden vanuit de optiek van de klant betekent: ik heb

©SalesQuest®

16


gekregen waarop ik recht meende te hebben. Niet meer, maar ook niet minder. Dus voelt de klant geen verplichtingen. Een hoge tevredenheid vertelt weinig over de loyaliteit van de klanten. Als je denkt dat je op verschillende terreinen sterk voor de dag komt, kan het makkelijk zijn dat er voor de klant slechts één reden is om zaken met je te doen. Wat is die ene reden? Vraag ook eens aan niet-klanten waarom ze geen zaken met je doen.

Zwakke punten Ondernemen en verkopen lijkt op jongleren. Daarbij gebeurt het regelmatig dat je ballen op de grond laat vallen. Op zich hoeft dit geen ramp te zijn. Maar het kan wel. Klanten rekenen je vooral af op je kernbelofte. Federal Express (Fedex) zet bijvoorbeeld hard in op overnight delivery. Dat is de kernbelofte. Als het bedrijf op dit punt regelmatig de fout in zou gaan, kan het uitermate schadelijk zijn voor zijn reputatie. Bezie sterke en zwakke punten dus vooral in relatie tot de kernbelofte. Een ander belangrijk punt is het vermogen fouten te corrigeren. Klanten hebben er begrip voor dat je fouten maakt. Waar ze echter weinig begrip voor tonen is dat bedrijven niet alert reageren op klachten en de klant in zijn sop gaar laat koken. Tip. Heb je één of meerdere zwakke punten bij je concurrent ontdekt? Stel daarover probleemvragen zonder daarbij de concurrent te noemen. Tip. Vergelijkingen nemen in kracht toe wanneer zaken naast elkaar staan. Vergelijk dus jouw sterke punt direct met het zwakke punt van je concurrent. Hierdoor lijkt het verschil groter.

Welke kansen zijn er? Kansen zijn er voldoende. Het probleem is dat je ze moet (willen) zien. Weet je precies wat concurrenten doen? Waar laten zij steken vallen? Veel branches hebben blinde vlekken. Zakendoen is gebaseerd op gewoonten en gebruiken, zonder dat iemand nog weet waarom ze het zo doen. Kranten hebben van oudsher een groot en onhandig formaat. Het grote formaat is ooit ingegeven doordat kranten in Engeland in de negentiende eeuw belasting moesten betalen over het aantal pagina’s per krant. Om belasting te omzeilen werd de inhoud per pagina vergroot. Deze belasting behoort tot het verleden. Toch wilden de krantenuitgevers jarenlang niets weten van het tabloidformaat. Totdat iemand ging experimenteren en het een geweldig succes werd. Stel lastige vragen als iemand zegt: ‘Wij doen dit omdat wij het altijd op deze manier hebben gedaan!’ Bijvoorbeeld:   

Wat is voor u de reden dat u het zo aanpakt? Welke voordelen heeft dat voor u? Zijn er ook nadelen?

Kortom: denk in oorzaken en gevolgen, bijvoorbeeld: 'Als u dit doet, wat gebeurt er dan?'

©SalesQuest®

17


Welke bedreigingen zijn er? Hoe ziet de markt eruit? Met welke spelers dien je rekening te houden? En welke acties ondernemen ze? Wat zijn hun sterke punten en zijn ze daardoor in staat hun marktaandeel te vergroten? Leg je oor te luister. Zorg dat je tijdig weet wat er speelt. Sociale netwerken zijn daarvoor een prima medium. Mensen zijn loslippig. Creëer voor deze doeleinden een speciaal account en sluit je aan bij het Twitteraccount en de Facebookpagina van je concurrent. Kijk welke werknemers bij de concurrent actief zijn op LinkedIn. Een andere bron van informatie zijn banken voor persberichten. Bekijk ook nu weer elke actie in relatie tot het gedrag van klanten. Kijk tevens regelmatig naar nieuwe ontwikkelingen buiten de branche. Bedenk welke impact deze mogelijk hebben op de onderneming.

Waar zet je op in? Aan de hand van de verkregen gegevens ben je in staat om een lijn voor de toekomst uit te zetten. Probeer daarbij zo veel mogelijk te filteren. Een berg informatie lijkt mooi, maar soms beneemt die berg je het zicht op de meest waarschijnlijke zaken. Ga eens op de stoel van de klant zitten en bedenk: wat zou ik in zijn geval doen?

Informatiebronnen Dat is allemaal leuk, zul je misschien zeggen, maar waar haal ik al die informatie vandaan? Gelukkig zijn er heel wat mogelijkheden:              

Kranten en vakbladen. Internet (Google zoekmachine / Google Alerts / Google News). Stel Google alerts in (met de namen van potentiële klanten en concurrenten). Wil je meer weten over personen? Dan is www.wieowie.nl een handige site. LinkedIn (zoeken op personen en bedrijven). Twitter en Facebook (volg je concurrenten) Klanten en relaties. Collega's. Je eigen klantendatabase (wellicht is er in het verleden contact geweest met de prospect). Medewerkers binnen het bedrijf van je prospect (denk aan de afdeling verkoop!). Vraag informatie of een offerte aan bij je concurrent. Bedrijven die aan je prospects leveren. Klanten die producten of diensten afnemen van je prospect / concurrent. Zorg dat je in het mailsysteem van je belangrijkste concurrenten komt (meld je aan voor nieuwsbrieven)

Tip. Achterhaal de grootste klacht van klanten in je branche en verhelp deze klacht.

©SalesQuest®

18


6. Nogmaals je eigen sterke punten Wanneer men aan verkopers vraagt 'wat maakt jullie bedrijf bijzonder?' Dan hoor je regelmatig de volgende uitspraken:      

Wij leveren kwaliteit. Wij hebben een uitstekende service. Ons prijsniveau is scherp. Wij zijn goed in wat wij doen. Wij hebben een breed scala aan producten / diensten (one stop shopping model). Et cetera.

Helaas zijn geen van deze punten erg concreet of uniek. Het is wat iedereen zegt. Dus daarmee maak je geen onderscheid. Deze termen zijn bovendien nogal abstract. Met dergelijke vage bewoordingen kan de prospect zich geen helder beeld vormen. Men spreekt in dit verband ook wel van een abstractieladder. Een voorbeeld van een abstractieladder is: 1. 2. 3. 4. 5.

Een beest met 4 poten. Een zoogdier met 4 poten. Een zoogdier met 4 poten, een slurf en grote oren. Een grijs zoogdier met 4 poten, een slurf en grote oren. Inderdaad een olifant.

Je zou nog veel concreter kunnen worden door de olifant nauwkeuriger te beschrijven. Het idee is hopelijk duidelijk. Een beest met 4 poten kan van alles zijn. Idem dito met 'wij hebben een uitstekende service'. Vraag je af wat die service precies inhoudt:  

Wat doen jullie precies? Wat kan de klant concreet verwachten?

In de huidige markt met een grote variëteit aan diensten en producten die op elkaar lijken is het ontzettend moeilijk om jezelf te onderscheiden. Toch is dit noodzakelijk om straks samen met de klant een ideaalplaatje te kunnen schetsen. Veelal vind je het verschil, niet zozeer in wat je doet, maar hoe je het doet. Denk aan weer aan Fedex. Fedex won de concurrentiestrijd met de Amerikaanse posterijen op slechts één punt: de posterijen verzonden ook pakjes. Kenmerkend voor Fedex is dat ze de pakjes razendsnel versturen: als het er absoluut zeker de volgende dag moet zijn! De posterijen deden er dagen, zo niet weken over om een pakje op de bestemming af te leveren. Vraag je dus af: wat is er bijzonder aan onze manier van werken? Wat is daarvan het voordeel voor de klant / prospect? Je kunt drie niveaus van verschil onderscheiden: 1. Iets dat je doet of verkoopt is absoluut uniek (niemand anders heeft het of doet het). 2. Je hebt niet iets dat uniek is, maar je hebt wel een betere methode om het te doen. 3. Je hebt niet iets dat uniek is en ook je methode van werken wijkt niet af. Maar je gaat proactief te werk. Proactief wil zeggen: de klant hoeft je er niet om te vragen, je doet het uit jezelf of omdat het tot jullie taken of servicepakket behoort.

©SalesQuest®

19


In de verzekeringsbranche hanteren veel agenten bijvoorbeeld het 'piepsysteem'. Ze ondernemen niets tenzij de klant er om vraagt. Een andere manier van werken is dat je regelmatig zelf het initiatief neemt om samen met de klant te bekijken of de dekking nog wel juist is. Veel accountants sturen het jaarverslag met een begeleidend briefje naar hun klanten met de vraag om het goed te keuren. Een mooiere service is natuurlijk om de klant uit te nodigen op kantoor en samen het jaarverslag door te nemen en aandacht te besteden aan bepaalde knelpunten. De klant voelt zich hierdoor niet alleen meer gewaardeerd, maar de accountant kan ook werkelijk toegevoegde waarde leveren door zijn klant te adviseren.

Pijnlijke belofte Op de internetsite van Sprout verscheen in augustus 2011 een interessant artikel met de pakkende titel: 'Doe beloftes die pijn doen'. Succesvolle groeiers onderscheiden zich doordat ze een concrete belofte aan hun garantie verbinden. Wat is trouwens een garantie waard zonder dat er een duidelijke belofte tegenover staat? Zoals eerder opgemerkt zitten klanten niet te wachten op allerlei dooddoeners. Als je ze wilt overtuigen moet je een voorstel doen waar de klant baat bij heeft. Dat kan met een garantie die vervelend is als je hem moet nakomen. BuildDirect.com is inmiddels één van de grootste Amerikaanse sites voor bouwmaterialen. Dat komt door de glasheldere niet-goed-geld-teruggarantie. Klanten kunnen hun spullen terugsturen. No questions asked. Ze krijgen zonder problemen hun geld terug. Bovendien betaalt het bedrijf ook de kosten voor de retourzending. Zoals zo vaak met dit soort garanties: er zijn weinig mensen die er gebruik van maken. Het werkt zo goed omdat de verkopende partij de risico's uit de aankoop wegneemt. Bovendien wekt men daarmee het vertrouwen dat het bedrijf extra zijn best doet om alles perfect te regelen. Want doen ze het niet, dan wordt het een kostbare zaak. Het bedrijf heeft deze garantie prominent op haar website geplaatst. Het Britse Sofa.com doet precies hetzelfde. Men verkoopt online banken. Toch een lastig product om op afstand te kopen. Het bedrijf belooft een bank binnen veertien dagen terug te nemen: 'daar doen wij niet moeilijk over'. Deze belofte kan ook flink geld kosten. Zet dat eens tegenover de belofte van de gemiddelde meubelzaak. Als je je spulletjes al op tijd binnenkrijgt en je hebt een klacht, dan ontmoet je meestal zure gezichten. Het artikel sluit af met: 'Groeisucces is van meerdere factoren afhankelijk, maar durf jij ook verder te gaan dan je concurrent in je belofte aan de klant? Kortom, wat is jouw pijn en vertaal die in je propositie.'

©SalesQuest®

20


7. Eerst concrete behoeften ontwikkelen Behoeften ontstaan volgens voorspelbare stappen: latente pijn, pijn toegegeven, de oplossing zoeken en implementeren. Hieronder vind je een beschrijving van deze fasen.

Fase 1: latente pijn Wij bekijken deze piramide aan de hand van iemand die zojuist een nieuwe auto heeft gekocht. Hij rijdt de garage uit en is apentrots op zijn voertuig. Alles ruikt nieuw en het is het beste wat hij voor zijn budget kon krijgen. Kortom: de klant is volkomen tevreden over zijn verworven bezit. Na een paar weken is het nieuwtje er van af. Natuurlijk is er niets aan de hand. Geen haar op het hoofd van de autobezitter die denkt aan de aanschaf van een ander voertuig. Na een jaar zijn er nieuwe en mooiere auto’s in de handel. Voor de meeste mensen is het geen aanleiding om de aanschaf van een nieuwe auto te overwegen. Er ontstaat wel enig ongenoegen. De eerste krasjes en deukjes zijn een feit, wellicht heeft een vriend of een kennis een nieuwe auto aangeschaft. Die auto blijkt meer motorvermogen te hebben of een groter laadvermogen, is economischer met brandstof of bevat extra luxe snufjes. De autobezitter denkt: ‘zoiets zou ik ook wel willen hebben’. Maar voor de meeste mensen is het nog steeds geen reden om tot vervanging van hun voertuig over te gaan. Het ervaren ongerief staat in geen verhouding tot de noodzakelijke investering. De klant verkeert in de fase van ‘latente pijn’ (fase 1). Zou je hem naar zijn tevredenheid vragen dan spreekt hij over ‘kleine irritaties of ongemakken’.

Fase 2: pijn toegegeven Na enige tijd stapelen de kleine ongemakken zich op. Bijvoorbeeld: er zijn onverwachte reparatiekosten. Of de benzineprijzen stijgen en de eigenaar maakt zich zorgen over het verbruik van zijn auto. Er komt een moment dat hij zijn pijn toegeeft. Dit is het moment waarop hij zich op de markt gaat oriënteren (fase 2: pijn toegegeven). In deze fase oriënteert hij zich globaal. Hij heeft weinig concrete ideeën. Het kan nog eventjes duren voordat hij serieus op zoek gaat. Want de autobezitter wordt heen en weer geslingerd tussen ‘door blijven gaan op de oude voet’ en ‘tot vervanging overgaan’.

Fase 3: de oplossingsfase De kogel is door de kerk. De klant wil zijn oude auto vervangen. Dit noemt men de oplossingsfase (fase 3). Het besluit is genomen: ‘ik wil een nieuwe auto’. De autobezitter gaat serieus kijken en vergelijken en bepaalt duidelijke aankoopcriteria. Hij bezoekt dealers en zoekt naar de beste deal. Uiteindelijk schaft hij een nieuw voertuig aan.

©SalesQuest®

21


Impliciete- en expliciete behoeften De kleine ongemakken en irritaties uit de eerste fase (latente pijn) noemt men met een mooi woord ook wel de fase van de impliciete behoeften. Impliciet betekent ‘stilzwijgend’ of ‘niet duidelijk uitgesproken’. De klant heeft een vaag beeld van zijn wensen of behoeften. Hij ervaart het ongemak niet als onoverkomelijk. Je hoort mensen zeggen ‘tja ik zie ook wel dat er wat beters is, maar het is nu niet de moeite waard om daaraan aandacht te besteden!’ Zijn behoeften moeten zich eerst verder ontwikkelen. Hoe de verkoper de klant daarbij helpt, zie je straks in het hoofdstuk ‘SPINverkoop in een notendop’. De verkoper verkent de irritaties en ongemakken van zijn klant en laat de klant inzien dat zijn situatie minder aantrekkelijk is dan hij had gedacht. Laat mensen eerst een ideaalbeeld van hun leverancier schetsen. Denk aan:       

Wat ze van hun leverancier verwachten. Welke eisen / criteria ze belangrijk vinden. Welke service ze verlangen. Hoe alert ze reageren. Leveringstermijn, betalingsvoorwaarden, after sales services Garanties. Et cetera.

Zodra ze dit plaatje schetsen komen ze er zelf regelmatig achter dat hun situatie niet aan dit ideaalbeeld voldoet. Aardige kans dat ze kritiek uiten op hun huidige leverancier of dienstverlener. Het voordeel: aan wat ze zelf zeggen hechten ze meer waarde dan aan wat de verkoper zegt. Dan is het voor jou nog slechts een kwestie om aan te tonen dat jullie het beter doen.

Topverkopers wachten lang met het presenteren van oplossingen. Ze ontwikkelen eerst klantbehoeften. Ze laten hun klanten concrete eisen en wensen uitspreken. Vervolgens zetten zij in hun presentatie deze eisen en wensen centraal.

Te snel de oplossing presenteren Even terug naar de verkooppraktijk. De klant zegt: ‘Tja… ik vind het vervelend dat [benoemt een probleem]’. De verkoper ziet zijn kans schoon en presenteert zijn oplossing. Daarmee lopen verkopers veelal te hard van stapel. Het is te vroeg. Vooral bij grote beslissingen. De klant verzet zich hiertegen omdat hij niet overtuigd is van het nut van iets nieuws. Uit onderzoek van Neil Rackham, de grondlegger van de SPIN-methode, is gebleken dat je meestal niet goed kunt verkopen op ‘impliciete behoeften’. Het is voor de klant een brug te ver. De verkoper moet de klant eerst helpen zijn impliciete behoeften te ontwikkelen tot expliciete (= duidelijk uitgesproken) behoeften. Bij expliciete behoeften spreekt de klant concrete wensen of zelfs eisen uit. Voorbeelden:  

Ik ben op zoek naar een methode waardoor wij de kwaliteit van onze producten beter kunnen bewaken. Ik vind het vervelend dat ik zoveel tijd met mijn administratie kwijt ben en zou het prettig vinden als ik me kan richten op mijn kerntaken.

©SalesQuest®

22


 

Kwaliteitscontrole staat bij ons bovenaan. Wij willen werken volgens nauwkeurig uitgestippelde processen. Ik wil een manier vinden waardoor ik minder afhankelijk ben van de grillen van de arbeidsmarkt.

Pas nadat de klant dergelijke uitspraken doet, is de tijd rijp om de oplossing te introduceren.

©SalesQuest®

23


8. SPIN-verkoop in een notendop Aan het begin van de jaren tachtig in de vorige eeuw kampten enkele grote verkooporganisaties in de VS met een probleem. Het productaanbod veranderde in die periode. De ondernemingen gingen zich steeds meer richten op de verkoop van totaaloplossingen en adviesgevoelige producten. Een (modern) voorbeeld van een totaaloplossing is een compleet computersysteem inclusief desktops, laptops, servers, telecommunicatie en alle benodigde software. De leverancier zorgt voor installatie, onderhoud en ondersteuning. De verandering zit hem in het feit dat deze ondernemingen voorheen slechts een deel van de oplossing leverden, bijvoorbeeld alleen desktops. Verkopers die voorheen uitstekend scoorden bij het schuiven van dozen schoten tekort bij de verkoop van oplossingen. Wat was er aan de hand? Neil Rackham en zijn team gingen het onderzoeken. Het onderzoek besloeg uiteindelijk 35.000 verkoopgesprekken in 22 landen verspreid over allerlei branches en betrof zowel producten- als dienstenverkoop. De onderzoekers vergezelden de verkopers tijdens hun gesprekken met klanten. In eerste instantie vermoedden de onderzoekers dat het verschil tussen succesvolle verkopers en minder succesvolle verkopers te maken zou hebben met het stellen van open vragen. Ze gingen vragen turven. De onderzoekers ontdekten dat het weinig uitmaakte of verkopers open of gesloten vragen stelden. Vervolgens zochten ze naar verbanden die er wel toe deden. Uiteindelijk kwamen ze tot een indeling van vragen die veel nuttiger bleek, de vier SPIN-vragen:    

Situatievragen. Probleemvragen. Implicatievragen. Nuttig / effectvragen.

Bij succesvolle verkopers leek het soms of de verkoopgesprekken door verkoper en klant waren voorgekookt, zo gemakkelijk verliepen hun verkoopgesprekken. Minder succesvolle verkopers voerden moeizame gesprekken, met een vage uitkomst. Minder succesvolle verkopers stelden relatief veel situatievragen. Situatievragen zijn vragen naar feiten. Verkopers met meer ervaring stelden ook vragen naar problemen bij de klant. Aan de hand van deze probleemvragen ontdekten ze kleine irritaties, ongemakken en knelpunten (= impliciete behoeften). Toen viel de onderzoekers iets op. De verkopers die uitstekend scoorden, stelden nog twee andere soorten vragen. Ze gingen door waar anderen het welletjes vonden. Ze vroegen hun klanten naar de gevolgen van de problemen. Daardoor werd het probleem in de ogen van de klant groter. De urgentie bij de klant om actief naar een oplossing van het probleem te zoeken nam toe. De klant raakte zich bewust van de pijn van het probleem. Daarnaast leek het wel alsof de klanten zelf de oplossing van de problemen bedachten. Ze vertelden wat de verkoper moest doen en waarom hij dit moest doen. Deze verkopers waren aanmerkelijk succesvoller dan hun collega’s. Zit het enige verschil in de vragen die verkopers stellen of zijn er nog meer verschillen? De onderzoekers ontdekten een ander belangrijk verschil tussen succesvolle en minder succesvolle verkopers. Succesvolle verkopers wachtten lang met het presenteren van oplossingen. Het is logisch verklaarbaar. Veel cliënten, bijvoorbeeld professionele inkopers, hadden weinig advies nodig bij de aankoop van simpele producten. Zodra complete oplossingen ter sprake kwamen, werd de zaak

©SalesQuest®

24


aanzienlijk ingewikkelder. De klanten waren terughoudend omdat de investering relatief hoog was en ze niet zo goed wisten wat ze er precies voor terugkregen. Bovendien bleef de vraag ‘hebben wij dit écht wel nodig’ regelmatig onbeantwoord. Verkopers (en uiteraard ook adviseurs) met meer ervaring zoeken naar problemen van hun klanten. De volgende stap, het onderzoeken van de gevolgen van deze problemen, maken verkopers meestal niet aan de hand van hun ervaringen. Iemand moet het ze leren. In het vervolg vind je een kort overzicht van de verschillende SPIN-vragen met enkele voorbeelden.

Situatievragen Situatievragen vragen naar feiten over de huidige gang van zaken bij de klant. De klant kent het antwoord. Dit type vragen hebben voor de klant weinig toegevoegde waarde. Voor de verkoper zijn de antwoorden op deze vragen wel interessant. De antwoorden verschaffen de noodzakelijke context voor mogelijke problemen. Verkopers die veel situatievragen stellen lopen het risico hun klanten te vervelen. De bijdrage aan een succesvolle uitkomst van het gesprek is relatief klein. Advies: spaarzaam gebruiken. Voorkom het stellen van deze vragen door een goede voorbereiding. Voorbeelden van situatievragen:     

Hoe groot is op dit moment het uitstaande debiteurensaldo? Wat is precies de doorlooptijd van grondstof tot eindproduct? Hoeveel mensen werken er op uw afdeling? Wie is er verantwoordelijk voor de financiële administratie? Kunt u iets meer vertellen over het managen van klachten binnen uw onderneming?

Probleemvragen Probleemvragen vragen naar problemen, irritaties, ongemakken en ontevredenheid bij de klant in zijn huidige situatie. Klanten denken in termen van problemen, irritaties of ongemakken. Zolang ze geen probleem voelen, of het probleem is in hun ogen klein, hebben ze weinig interesse voor oplossingen. Het is de taak van de verkoper om eerst problemen te onderkennen. Uiteraard concentreert de verkoper zich op problemen waarvoor hij, ten opzichte van de concurrent, een betere oplossing heeft. Probleemvragen hebben een grotere impact. De klant ontdekt dat zijn situatie minder ideaal is dan hij had gedacht. De problemen (= impliciete behoeften) komen aan de oppervlakte. Voorbeelden van probleemvragen:     

Maakt u zich wel eens zorgen over het betalingsgedrag van uw cliënten? Ondervindt u wel eens problemen met het op tijd uitleveren van orders? Is het moeilijk om nieuwe leads via uw website te vergaren? Hebt u voldoende inzicht in up-to-date financiële informatie? Ziet u mogelijkheden om het productieproces verder te stroomlijnen?

©SalesQuest®

25


Implicatievragen Implicatievragen vragen naar de gevolgen van de problemen die een koper heeft. Het zijn de krachtigste vragen van het SPIN-model. De cliënt is geneigd een hogere prioriteit aan zijn problemen toe te kennen wanneer de omvang van het probleem toeneemt. Daarvoor zijn implicatievragen bedoeld. De verkoper vraagt naar de gevolgen van de problemen voor de klant. Het is soms confronterend. Het effect: het probleem neemt in de ogen van de klant toe wanneer de klant de nadelige gevolgen ontdekt. De klant raakt daardoor emotioneel betrokken. Implicatievragen hebben een zeer positieve relatie tot het succes van de verkoper. Implicatievragen zijn wel pijnlijke vragen om te stellen. Verkopers hebben er moeite mee. Ze kiezen voor de op het eerste gezicht gemakkelijkste optie: de klant attenderen op de gevolgen van zijn problemen. Toch blijkt het effectiever wanneer de verkoper de klant helpt er op eigen kracht achter komen wat de gevolgen zijn. Wanneer de verkoper erover praat, voelt het aan als ‘inpeperen’ en komt de klant in verzet. Voorbeelden van implicatievragen:     

Wat was de reactie van het managementteam op de verslechterde cash flow? Welke impact heeft het toegenomen aantal klachten op de motivatie binnen uw team? Hoe beïnvloedt de achterstand die u heeft met uw administratie de slagvaardigheid van het management? Wat zijn voor u de nadelen van de periodieke onderhoudsintervallen van uw productielijn? Hoe wordt de motivatie van uw verkopers beïnvloed wanneer ze tijdens hun koude acquisitiegesprekken worden afgewezen?

Nuttigeffectvragen Nuttigeffectvragen laten de klant vertellen wat de waarde, het belang en de bruikbaarheid van een oplossing is. Deze vragen hebben een positieve impact op het verkoopproces. De verkoper wacht met het voorstellen van concrete oplossingen. Aan de hand van de door hem gewenste resultaten vertelt de klant zelf wat de beste oplossingsrichting is. Nuttigeffectvragen koppelen nut en noodzaak van een eventuele oplossing aan elkaar. Voorbeelden nuttigeffectvragen:     

Hoe zou het uw debiteurenpositie beïnvloeden wanneer u van te voren op de hoogte bent van de kredietwaardigheid van uw (nieuwe) klanten? Wat zou het u opleveren wanneer het aantal afgekeurde producten met 10% afneemt? Welk voordeel zou u kunnen hebben van een betere training van uw medewerkers? Zijn motivatie en doorzettingsvermogen van uw verkopers belangrijk voor het behalen van uw verkoopdoelstellingen? Stel nu eens dat uw verkopers meer inzicht hebben in het beslissingsproces van hun klanten, hoe zou dat de verkoop beïnvloeden?

©SalesQuest®

26


De verkoper als aangever In de SPIN-verkoopmethode voert de klant aanvankelijk het woord. Pas later wanneer de klant vragen stelt over de oplossing van het probleem verschuift de balans richting de verkoper. Het grote verschil: de interesse van de klant is gewekt, hij is emotioneel betrokken en kijkt uit naar een oplossing. De verkoper fungeert als een soort aangever. De methodiek is snel uitgelegd. Dit was het goede nieuws. Er is ook minder goed nieuws. Je moet flink oefenen om de SPIN-methode goed in de vingers te krijgen. Volgens Neil Rackham heb je er drie tot zes maanden voor nodig. Het is de moeite waard om je flink in te spannen. Met het SPIN-model heb je een krachtig gereedschap in handen. Neil Rackham was verbaasd hoe soepel sommige gesprekken verliepen. Klanten vroegen spontaan: ‘Kunt u … ook voor mij oplossen?’

Het belang van baten

Ongevraagd kenmerken noemen lokt prijsbezwaren uit: 'Dat heb ik niet nodig, moet ik er voor betalen?' Idem met voordelen wanneer de prospect die onbelangrijk vindt.

In eenvoudige verkoopsituaties is het meestal voldoende om de kenmerken en de bijbehorende voordelen ter sprake te brengen. Dozenschuivers zijn kampioenen in het oplepelen van voordelen. Het heeft weinig tot geen negatieve invloed op de uitkomst van het gesprek omdat de klant zelf in staat is, vanwege de relatieve eenvoud (en het geringe gewicht van de beslissing), de voordelen naar zijn eigen situatie te vertalen. Deze methodiek is minder effectief in complexere situaties. De verkoper die in dergelijke situaties in staat is de klant duidelijk aan te laten geven welke aspecten van het product hij belangrijk vindt is in het voordeel. Deze verkopers zijn geen wandelende brochure. Ze spelen in op de individuele behoeften van hun klanten. Kortom: succesvolle verkopers spreken uitsluitend over voordelen die de klant belangrijk vindt. Topverkopers benoemen ook voordelen, ze beperken zich echter tot de door de klant gewenste voordelen op basis van hun expliciete behoeften (= concreet uitgesproken wensen of eisen).

Wat is er op tegen om zoveel mogelijk voordelen te noemen? De klant zit op allerlei voordelen te wachten. Soms zien ze bepaalde voordelen zelfs als een nadeel. De verkoper lokt onnodig bezwaren uit en brengt zichzelf in de problemen. Bovendien brengen de opsommingen van de talloze voordelen mensen in verwarring. Ze zien door de bomen het bos niet meer, gaan twijfelen en stellen hun beslissing uit. Je komt deze gewenste voordelen (=baten) op het spoor met nuttigeffectvragen. Een gewoon voordeel promoveert tot een baat. Een baat is krachtiger in vergelijking tot een gewoon voordeel omdat baten direct inspelen op de behoefte van de klant. Conclusie: aan de hand van de SPIN-methode werkt de verkoper systematisch, samen met de klant naar een oplossing toe. Het verkoopproces tot een succesvol einde brengen is op deze manier een stuk eenvoudiger, de verkoper stuit op minder weerstanden en bezwaren. Het is plezieriger voor de klant en verkoper.

©SalesQuest®

27


9. Je hebt enkele pijnpunten gevonden. Ben je er dan? In het verkoopgesprek laat je aan de hand van jouw sterke punten (bij voorkeur gezet tegenover de zwakke punten van de concurrent) de klant een ideaalplaatje schetsen. Een voorbeeld: Prospect: 'Over het algemeen zijn wij best tevreden met onze leverancier. Waar ik me soms wel zorgen over maak is het feit dat de leveringen niet altijd op tijd zijn.' Verkoper: 'Leveringen niet altijd op tijd?' Prospect: 'Ja met enige regelmaat zijn ze een dag te laat met leveren.' Verkoper: 'Welke gevolgen heeft dat voor uw productieproces?' (implicatievraag) Prospect: vertelt wat de negatieve gevolgen zijn. Nu heeft de verkoper een kans. Hij zegt zoiets als: 'Stel nu eens dat de leveringen altijd, gegarandeerd op tijd worden afgeleverd, welke positieve invloed heeft dat dan op uw werkwijze?' De verkoper laat de prospect zelf de voordelen schetsen. Pas daarna vertelt hij hoe ze dit doen. Bijvoorbeeld wanneer iets niet in de normale levering kan worden meegenomen, dat ze een harde garantie hebben. Die houdt bijvoorbeeld in dat ze op eigen kosten een spoedleverantie verzorgen. Daarmee ben je nog niet klaar. Het komt er op aan om het spel slim te spelen. Je hebt samen met de prospect het ideaalplaatje doorgenomen. Je hebt zijn wensen doorgenomen en bent samen tot de conclusie gekomen dat de prospect niet het gewenste niveau van zijn huidige leverancier ontvangt. Nu is het zaak om uit te vissen of de prospect het werkelijk belangrijk vindt.

©SalesQuest®

28


10. Wegnemen Het is duidelijk dat er een gat gaapt tussen wat de prospect nu heeft en wat hij zou willen hebben. Maar is hij ook bereid te veranderen? Daar moet je achter zien te komen. Dat doe je door middel van een techniek die met ook wel 'wegnemen' noemt. Je bagatelliseert de pijn en de voordelen die de prospect zou behalen wanneer hij verandert. Op deze manier ervaart de prospect emotioneel wat het voor hem betekent wanneer hij niet doorzet. De meeste verkopers zouden, wanneer ze een pijnpunt hebben ontdekt, meteen beginnen te vertellen over de voordelen van zaken met hen te doen. Daarmee lopen ze het risico dat de prospect zegt: 'Ja maar wacht eens even, zo belangrijk is het nou ook weer niet hoor!' Dat wil je natuurlijk ten koste van alles voorkomen. Het werkt als volgt. Je beschrijft de gevolgen van niets doen en dan doe je alsof het allemaal onbelangrijk is. Op deze manier ontdekt de klant zelf hoe belangrijk het is om het probleem aan te pakken. Een voorbeeld uit de professionele dienstverlening: Verkoper: 'Toen u tijdens dit lopende jaar ontdekte dat het bedrag aan uitstaande vorderingen te hoog opliep heeft uw accountant daarover vast aan de bel getrokken en ideeën voorgesteld om dat probleem aan te pakken. Het is tenslotte de normaalste zaak van de wereld dat een accountant dergelijke zaken bijhoudt en u daarvan tijdig op de hoogte te brengt. Dus is de zaak nu weer goed voor elkaar, niet waar?' Prospect: 'Hij heeft me daarop nooit geattendeerd. En nu u het zo zegt, hij neemt zelden of nooit uit zichzelf contact met me op!'

De meisje-jongetje theorie Je begeerte gaat niet uit naar wat je bezit, maar naar… …wat je onthouden wordt

Verkoper: 'Och misschien is het allemaal ook niet zo erg. U heeft tenslotte een flinke omzet en kan zoiets toch wel opvangen?' Wanneer de prospect nu reageert met 'Dat kunt u wel zo zeggen, maar zo eenvoudig ligt de zaak niet voor ons. Wij hebben een hoog krediet bij de bank en zijn niet van plan om onze klanten op die manier te financieren. Het kost ons scheppen met geld aan de rente die wij kwijt zijn!' Dan heb je beet. Hieronder vind je nog enkele voorbeelden. Omdat:   

uw bedrijf zo groot is bent u vast wel in staat om een stootje op te vangen, u een schare loyale klanten hebt, is het vast niet zo'n probleem wanneer er af en toe eentje afhaakt omdat de levering iets te laat is. u altijd een geweldige kwaliteit levert en hoog staat aangeschreven in de markt, zullen uw klanten af en toe een missertje wel willen vergeven.

De grap van het wegnemen is natuurlijk dat klanten en prospects zoiets niet verwachten van een verkoper. Men noemt dit ook wel tegendraads verkopen. Door de wegname met een brede glimlach en ietwat nonchalant uit te spreken prikkelt de verkoper de klant. Wanneer hij hapt, heeft de verkoper een grote sprong voorwaarts gemaakt richting commitment van de prospect. De prospect vertelt nu zelf waarom het wel ernstig is.

©SalesQuest®

29


11. Visie en doelen Tot nu toe heb je in je verkoopgesprek het volgende bereikt: er zijn een of meer problemen aan de oppervlakte gekomen. De prospect heeft zijn ongenoegen kenbaar gemaakt en door de 'wegname' toe te passen ben je er achter gekomen dat de klant zich mentaal heeft gecommitteerd aan verandering. De vraag die rest is: welke verandering? Wij hebben het eerder gehad over abstract taalgebruik van bedrijven. Het zou een beetje merkwaardig zijn om te veronderstellen dat uitsluitend marketing- en verkoopprofessionals gebukt gaan onder dit euvel. Klanten en prospects hebben er ook last van. Je moet er concreet achter zien te komen wat de prospect precies wenst:   

Wat heeft hij precies voor ogen? Welke resultaten verwacht hij? Welke doelstellingen wil hij bereiken?

Je moet dit eerst weten alvorens je een voorstel kunt doen. Wanneer het je is gelukt om in een open sfeer met elkaar van gedachten te wisselen, zal het je weinig moeite kosten om in deze fase van gesprek de prospect te laten vertellen wat hij wil dat er gebeurt. Het lastige is om hem dit precies te laten vertellen. Goede startvragen zijn:  

'Wat wilt u dat er gebeurt?' of 'Wat wilt u dat er aan [probleem] wordt gedaan?'

De kans is groot dat je een vaag antwoord krijgt. Je moet vervolgvragen stellen om de concrete wensen en doelstellingen te achterhalen. Je daalt samen de abstractieladder af. Meestal kom je met inhaakvragen een heel eind:    

We go where our vision is (Joseph Murphy) Every moment is a golden one for him who has the vision to recognize it as such. (Henry Miller)

Hoe bedoelt u dat precies? Kunt u daarover nog wat meer vertellen? Hoe ziet u dat? Wat wilt u dat er precies gaat veranderen?

Kortom: laat de klant een concreet toekomstbeeld schetsen. Wanneer een klant bijvoorbeeld zegt 'ik verwacht van mijn verzekeringsman, dat hij regelmatig mijn portefeuille controleert, wat bedoelt hij dan met 'regelmatig'. Is dat een keer per twee jaar, per jaar, per kwartaal of nog vaker? En wat verwacht hij precies van zo'n controle? Nog een voorbeeld, de klant zegt: 'ik verwacht wat dat onze orders altijd stipt op tijd worden afgeleverd!' Wat is stipt op tijd? En hoelang van te voren plaatst men normaal gesproken een order? Essentieel is dus dat je concrete wensen boven tafel krijgt. Wanneer je dit nalaat, loop je het risico dat je straks je belofte niet kunt waarmaken.

©SalesQuest®

30


Wat gaat er in de praktijk mis? De marketingconsultants van Fairchild organiseren regelmatig 'Klantarena's'. In zo'n klantarena brengen de consultants managers van grote Nederlandse dienstverleners samen met klanten. De beide partijen gaan de confrontatie met elkaar aan. In november 2010 bleek onder andere dat het verwachtingspatroon over Nederlandse dienstverleners buitengewoon laag was. Overigens verwachten consumenten niet voor een dubbeltje op de eerste rij te zitten. Ze willen evenmin voor de gek gehouden worden. Ze kwamen met een helder advies: vertel me duidelijk vooraf welke service ik krijg voor m’n geld, zodat ik weet waar ik aan toe ben! Het is beter om in je verkoopgesprekken deze uitspraak om te draaien: 'meneer/mevrouw klant vertel me duidelijk wat je van me verlangt!' Uiteraard kan het één niet zonder het ander. Veel van de bekende problemen zijn vanuit dit perspectief te verklaren. Deze thema's zijn:   

Lange wachttijden. Hoge kosten maken voor een probleem dat door de dienstverlener is veroorzaakt. Niet teruggebeld worden (piepsysteem, reactief in plaats van proactief).

Wat maakt het dat het bedrijven maar niet lukt om deze problemen op te lossen? In deze klantarena kwamen drie knelpunten naar voren:   

Merken moeten durven kiezen. Niet met hagel op alle prospects schieten. Servicemedewerkers voldoende mandaat geven problemen op te lossen.

De klant kiest niet alleen voor jou, maar jij moet ook voor de klant kiezen. Wees dus een beetje selectief met wie je binnenhaalt. Als uit het verhaal van de prospect blijkt dat je onmogelijk aan zijn eisen en wensen kunt voldoen, is het wellicht beter te stoppen. Doe je het niet, dan zit je binnen de kortste tijd in de problemen en heb je er tijdelijk een verliesgevende klant bij. Voordat je het weet is de klant weer vertrokken. Het is een pleidooi om zorgvuldig je doelgroep te kiezen en vervolgens helder te maken wat de klant wel en vooral ook niet hoeft te verwachten. Deze fase is er bij uitstek voor geschikt om die wederzijdse verwachtingen helder te krijgen.

Samenvatten en herhalen Heeft de prospect duidelijk uitgesproken wat hij wenst? Dan is het verstandig om dit in je eigen woorden samen te vatten en te herhalen. Spreek ook nu nog niet in termen van 'dit gaan wij voor u doen'. Zeg het liever als volgt: 'Meneer / mevrouw [naam prospect] als ik het goed begrijp wilt u dus dat er ... gebeurt, zodat uw doelstelling om [noem de doelstelling van de prospect] wordt gehaald. Is dat wat u wilt?' Het is verstandig om de woorden 'ik' of 'wij' te vermijden. Wanneer je spreekt in termen van wat de klant wil, is dat altijd krachtiger. Je versterkt daarmee zijn mentale commitment.

©SalesQuest®

31


12. De witte vlag hijsen Het is nu heel verleidelijk om de prospect te vertellen hoe jij de problemen denkt op te lossen en alle kenmerken en voordelen van je product of dienstverlening te presenteren. De prospect is er ook klaar voor. Maar één vraag is nog niet beantwoord: gaat hij dit met jou doen of zegt hij 'bedankt voor de leuke tips, maar ik denk dat mijn huidige leverancier dit ook wel kan regelen'. Een prachtige truc is om de volledige controle van het gesprek uit handen te geven aan de prospect en hem simpel te vragen: 'Wat wilt u dat ik voor u doe?' Mensen zijn veel gemakkelijker te overtuigen wanneer ze zelf het gevoel hebben de ideeën aan te dragen. Wanneer jij het doet kan het overkomen als een overval. Het komt er nu op aan de prospect te laten inzien dat zijn huidige leverancier de oorzaak van de problemen is. Nu de prospect overtuigd is van het nut van een oplossing is dit de échte afsluiting die je nog moet maken. De kans is groot dat de prospect op jouw vraag 'Wat wilt u dat ik voor u doe?' reageert met: 'Ik zou het prettig vinden als u een voorstel voor me op papier zet.' In de praktijk nemen verkopers hiermee genoegen. Het vervolg is voorspelbaar. De prospect ontvangt het voorstel en Wetboek van strafrecht: neemt contact op met zijn huisleverancier en die krijgt vervolgens alle kans om zijn 'leven te beteren'. Einde oefening voor jou.

De generale repetitie

Verkopers zijn altijd schuldig tenzij ze hun onschuld kunnen bewijzen.

Het is verstandig de prospect voor te bereiden op wat vrijwel zeker komt: de reactie van de huisleverancier. Het is vergelijkbaar met de generale repetitie van een (Dat kunnen ze nooit). toneelgezelschap. Je helpt de prospect zich in te leven in de rol die hij straks moet spelen wanneer de huisleverancier in de tegenaanval gaat. Een mooie en voor de meeste prospects totaal onverwachte reactie is: Verkoper: 'Dat doe ik met alle plezier voor u. Maar dan zadel ik u wel op met een lastig probleem'. Prospect: 'Sorry ik kan u niet volgen, wat voor een probleem?' Verkoper: 'Zullen wij eventjes verder in de toekomst kijken? Over een week of drie kijkt u naar mijn voorstel. Het voorstel beantwoordt precies aan uw verwachtingen. Alle belangrijke zaken zijn die wij zojuist hebben besproken zijn er in opgenomen. U bent volledig tevreden en verwacht dat u daarmee betere resultaten zult behalen. Kunt u zich zoiets voorstellen?' Prospect: 'Ja, dat verwacht ik zeker!' Verkoper: 'Wanneer u naar het voorstel kijkt, zegt u ongetwijfeld tegen uzelf 'ik heb een nieuwe leverancier gevonden. Dat creëert een lastig dilemma. Hoe gaat u er mee om?' Prospect: 'Sorry, welk dilemma?' Verkoper: 'Het probleem is wanneer u besluit tot een verandering, hoe gaat u dat aan uw huisleverancier vertellen?' Prospect: 'Daar had ik nog niet bij stilgestaan'.

©SalesQuest®

32


Totdat de prospect het besluit heeft genomen om te veranderen van leverancier heb je feitelijk geen serieuze prospect. Het is voor mensen lastig om afscheid te nemen van degenen waar ze voor langere tijd mee hebben samengewerkt. Vooral als het om persoonlijke dienstverlening gaat. Wat je met de generale repetitie doet is de prospect laten oefenen voor wat hij straks aan zijn vaste leverancier gaat vertellen. Het gesprek zou op de volgende manier verder kunnen gaan: Verkoper: 'Ik kan u haast wel voorspellen wat er gaat gebeuren. Op het moment dat u bij uw leverancier laat doorschemeren dat de relatie op de toch staat, is hij er als de kippen bij om de schade te herstellen. Hij zal u met het hand op het hart bezweren dat hij alle problemen oplost. Hoe gaat u daar mee om?' Prospect: 'Dan leg ik hem uit dat het een zakelijk besluit is en niet persoonlijk'. Verkoper: 'Denkt u dat hij dit zomaar zal accepteren? 'Prospect: 'Waarom niet?' Verkoper: 'Hij zal er waarschijnlijk alles aan doen om een waardevolle klant zoals u binnen boort te houden. Hoe gaat u daar mee om? Prospect: 'Ik zal dat in mijn achterhoofd houden. En hem duidelijk vertellen dat het écht voorbij is. Wat hij ook doet!' Verkoper: 'Prima, dan ga ik het allemaal netjes voor u uitwerken. Binnenkort heeft u de opdrachtbevestiging in de brievenbus.' Hiermee heb je niet alleen de prospect zover gekregen dat hij de voorgestelde veranderingen accepteert, maar dat hij deze veranderingen ook met jou wil doorvoeren en niet meer met zijn huisleverancier.

Hoog spel spelen? Dit laatste rollenspel en de 'wegname' komen in eerste instantie wat gewaagd over. Ik kan ook niet precies voorspellen hoe prospects bij jou zullen reageren. Het is verstandig om dit eerst een paar keer met iemand in een veilige situatie te oefenen. Zodat het een tweede natuur voor je wordt. Ik garandeer je dat deze aanpak zijn uitwerking niet zal missen. Het is allereerst een methodiek die vrijwel geen enkele verkoper toepast. Prospects verwachten het niet. Toch is het essentieel omdat de reactie van de huisleverancier voorspelbaar is. Ik geef je nog het volgende ter overweging mee. Wanneer de prospect ontevreden is over de prestaties van zijn huidige leverancier, waarom heeft hij daar nog geen consequenties uit getrokken? Waarschijnlijk omdat hij het probleem minimaliseert en op de een of andere manier naar de marge heeft weggeredeneerd. Het is ook lastig om toe te geven dat je ooit een verkeerd besluit hebt genomen. Het is mogelijk dat hij bedenkt dat er niet zoiets is als een 'ideale leverancier'. Je kent het wel 'het is overal wel wat'. Kortom: hij heeft het probleem gebagatelliseerd of de oplossing gewoon voor zich uitgeschoven, onder het mom van 'er zijn belangrijkere dingen waar ik me mee bezig moet houden'. Het is de manier om actie uit te stellen. Anderzijds vinden veel mensen het bijzonder vervelend om iemand teleur te moeten stellen. Je hoort wel eens van doorgewinterde zakenmensen dat ze het nog steeds moeilijk vinden om iemand te

©SalesQuest®

33


ontslaan. Dus gaan mensen deze emotionele stress gemakkelijk uit de weg. De techniek van de witte vlag hijsen en de generale repetitie beoogen dit allemaal wat makkelijker te maken. Je leidt de prospect als het ware door deze vervelende ervaring. Daarmee nemen je kansen op succes exponentieel toe. Eerder heb je in dit boekje iets gelezen over eigenschappen van topverkopers. Een eigenschap van toppers is dat het geen kuddedieren zijn. Op het moment van de verkoop uit zich dat in een dominante houding, uiteraard zonder egotripperij of ander schreeuwerig gedrag. Ze gaan recht op hun doel af. Ida is zo'n doorgewinterde verkoopster. Ze heeft ruim 20 jaar ervaring met koude acquisitie en persoonlijke verkoop. In haar koude acquisitiegesprekken, die ze ook voor collega's doet, drukt zij openlijk al de verwachting uit tot zaken met de prospect te komen. Want ze vertikt het om zo maar op goed geluk bij prospects langs te gaan. Zij ziet de afspraak niet als een gunst. Evenmin kijkt ze op die manier tegen het 'mogen maken van offertes' aan. Ze brengt het zonder enige schroom, alsof het de gewoonste zaak van de wereld is, naar voren. Ze past dezelfde tactiek toe in haar verkoopgesprekken: 'Meneer . mevrouw prospect, hoe komen wij samen tot zaken?' Het resulteerde afgelopen jaar in een 50% groeiomzet voor haar baas. Zullen wij zeggen 'no guts, no glory'?

©SalesQuest®

34


13. Geraadpleegde literatuur    

The wedge. How to stop selling and start winning (Randy Schwartz) Praktijkboek SPIN-verkoop (Neil Rackham) De 49 gevaarlijkste verkoopmythen (Michel Hoetmer) 75 Checklisten voor de nieuwe manager (Asha Kalijan)

©SalesQuest®

35

Hoe werk je de vaste leverancier de deur uit?

Recommend Documents