Hoe intermediairs zich kunnen onderscheiden ten opzichte van direct writers

Hoe intermediairs zich kunnen onderscheiden ten opzichte van direct writers

Whitepaper

2

UNIT4 | Hoe intermediairs zich kunnen onderscheiden ten opzichte van direct writers

HOE INTERMEDIAIRS ZICH KUNNEN ONDERSCHEIDEN TEN OPZICHTE VAN DIRECT WRITERS Klanten stellen steeds hogere eisen aan hun financieel adviseur. Klanten, die prijs belangrijk vinden, verwachten een steeds scherpere prijs en shoppen steeds vaker online. Klanten, die gemak en snelheid belangrijk vinden, willen hier steeds meer van. En klanten, die advies en aandacht belangrijk vinden, zijn op zoek naar beter advies. Dus steeds goedkoper, steeds sneller of steeds beter advies. Intermediairs kunnen niet overal in uitblinken. Succesvolle organisaties maken een keuze. Waardestrategieën van Treacy en Wiersma kunnen hierbij ondersteunen. Dit whitepaper gaat over hoe het intermediair deze kan toepassen en welke ondersteuning van ICT hierbij past. Verzekeraars hebben enorme budgetten en lanceren

concept omarmen, passen continu hun producten en dien-

digitale platforms waarop consumenten al hun verzekerin-

sten aan op de wensen van de klant. Ze gaan voor totale

gen kunnen afsluiten en onderbrengen. Ook buitenlandse

ontzorging en willen een lange loyale relatie met de klant.

investeerders vissen in de vijver van het intermediair.

Dit kan alleen maar als de waarde van de klant voldoende

Zij komen met digitale platforms, waar consumenten en

ruimte biedt om hierin te investeren. Een andere voor-

bedrijven hun verzekeringsbehoefte kunnen onderbren-

waarde is dat de klant waarde hecht aan een dergelijke

gen. In heldere taal wordt uitleg gegeven over de verze-

relatie en dat de producten en diensten blijven aansluiten

keringen, voorwaarden en tips en trucs, adviezen. Deze

bij hun wensen. Carglass is hiervan een goed voorbeeld.

digitale platforms groeien steeds meer toe naar digitale

Door maximale ontzorging en uitstekende klantcontactme-

intermediairs. Wat is nu de meerwaarde van een inter-

dewerkers (en goede marketing & ICT) scoren zij al jaren

mediair van vlees en bloed. Is die er nog wel? Om dit te

lang zeer hoge klanttevredenheidscijfers en meer markt-

onderzoeken is waardecreatie een goed hulpmiddel.

aandeel. Ondanks het feit dat alle autobezitters voor hun onderhoud en aankoop van de auto een andere dealer of

Er zijn drie strategieën van waardecreatie:

bedrijf hebben, die ook ruitherstel doet.

• Productleider: dit zijn organisaties onderscheiden zich op productniveau. Productleiders komen continu met

Maak een keuze

nieuwe producten en diensten. Dit door veel efficiënter

De algehele strategie gaat ervan uit dat je zult moeten ex-

en effectiever patent te leggen op hun innovaties, te

celleren op één van de drie strategieën om echt succes-

produceren en aan te bieden. Een bedrijf als Apple is

vol te kunnen zijn. Maak dus een keuze. De andere twee

hier heer en meester in. Consumenten staan in de rij als

ondergeschikte strategieën moeten uiteraard nog wel op

er een nieuw product verkrijgbaar is.

aanvaardbaar niveau zijn.

• Operational excellence: tegen zo laag mogelijke optimaal op elkaar af te stemmen, standaardprocedures

Welke strategie is voor het intermediair het meest effectief?

in te richten en grote volumes in te kopen. Dit is ook

Voor de meeste intermediairs is customer intimacy de

wel een ‘one size fits all’ benadering. Een bedrijf als Lidl

meest effectieve methode. Waarom? Een intermediair is

blinkt hierin uit.

een lokale held, die kent iedereen in zijn omgeving. Hij

kosten producten bieden. Dit door de bedrijfsprocessen

• Customer intimacy: Bedrijven of dienstverleners, die dit

weet wat de behoeftes zijn wat betreft verzekeringen of

3


kan hier vrij eenvoudig achter komen door dit te vragen

via straight through processing (STP) is al gauw een

(oprechte interesse tonen). Hij kan unieke service op

enorme margeverbetering te realiseren. Met de huidige

maat bieden. Een marketingwet zegt: ‘happy customers,

technologieën is het bijvoorbeeld mogelijk dat klanten zelf

create happy customers’. Als klanten tevreden zijn delen

gegevens invullen op een website, waarna deze data au-

ze dit in hun kennissenkring en zal dit absoluut nieuwe

tomatisch worden gecontroleerd (en soms zelfs geaccep-

klanten aantrekken. Deze nieuwe klanten dan weer goed

teerd) en bij de adviseur terecht komen. De adviseur hoeft

bedienen zorgt voor weer meer nieuwe klanten en dit

niets meer in te voeren en hij kan direct op zoek naar het

zorgt dan voor een opwaartse spiraal. Digitale platforms

voor de klant best mogelijke advies en product. Door het

bieden veel informatie en een centrale plek om verzeke-

gebruik van digitale hulpmiddelen bespaart de adviseur

ringen aan te bieden maar niet deze menselijke maat die

veel tijd. Fouten voorkomen als gevolg van het overtypen

de adviseur wel kan bieden.

van gegevens. Het voordeel voor de consument is dat hij meer controle heeft over het doorgeven van de verzeke-

Drie aandachtspunten

rings-/financieringsbehoefte en hij kan op zelf gekozen

Drie aandachtspunten zijn belangrijk om te achterhalen

tijdstippen de gegevens invullen. Veel benodigde gege-

welke activiteiten bijdragen aan een goede relatie met de

vens zijn immers digitaal al beschikbaar via bijvoorbeeld:

klant:

mijnOverheid.nl, Funda enz.

• De activiteit moet relevant zijn voor de klant • De activiteit moet te vertalen zijn in financieel voordeel voor de klant (of het beperken van financiële risico’s)

Productleiderschap Het is de vraag of productleiderschap de juiste strategie is

• Er moet een bepaalde vorm van continuïteit in zetten.

voor het intermediair. Het creëren van assurantieproduc-

Dus niet een keer per jaar op reactieve basis contact

ten is het domein van de verzekeraars. Het intermediair

hebben, maar contact opnemen zodra er zaken spelen

verkoopt deze producten. Een volmacht kan hier natuur-

die relevant zijn voor de klant.

lijk wel op inspelen, maar kan nooit opboksen tegen het marketinggeweld van verzekeraars. In niches zijn hier wel mogelijkheden, denk hierbij aan specifieke doelgroepen, regio gebonden producten of brancheverenigingen.

De kans is zo veel groter dat de klant deze positieve ervaringen deelt met vrienden en kennissen. Dat is toch de beste reclame die er bestaat.

Focus betekent niet andere zaken laten versloffen De keuze voor één strategie betekent niet dat andere strategieën geen aandacht behoeven. Organisaties moeten altijd voldoen aan de minimale eisen die de markt eraan stelt. De focus op customer intimacy betekent ook dat de bedrijfsprocessen goed moeten zijn ingericht zodat de tijd die het intermediair kwijt is aan de administratie. Klanten willen immers niet betalen voor administratie. Dat betekent oog voor automatisering. Oog voor producten

Operational Excellence

is ook belangrijk omdat het productenaanbod moet

De focus op operational excellence is geschikt voor

aansluiten op de wensen van de klant. Het is belangrijk

intermediairs en volmachtkantoren met zeer veel klanten

om producten regelmatig te benchmarken en/of onder de

en dus veel volume. Door processen te optimaliseren

aandacht te brengen als klanten ze niet bij je afnemen.

4


Hoe transformeren naar customer intimacy? Customer intimacy betekent maximale aandacht voor de klant en deze verrassen. De organisatie moet daarnaast

3

Daarnaast informatie geven over relevante wetswijzigingen: bijvoorbeeld wat is het effect van de

nieuwe pensioenwet voor de klant.

efficiënt zijn en goede producten en adviezen aanbieden. Dat betekent dat een intermediair die aan customer intimacy doet, gaat voor een ICT-systeem dat minimaal het

4

Ook op bepaalde evenementen in het leven is een proactieve houding van het intermediair gewenst.

volgende biedt:

Bijvoorbeeld als een kind 18 jaar wordt, bij een trouwerij

• standaard ingerichte processen (ook wel workflows,

of bij het bereiken van de pensioengerechtigde leeftijd kan

evenementen en ketenintegratie geheten) • geïntegreerd CRM-systeem, integratie met een adviesapplicatie, • online-ontsluiting (via een digitale klantenmap en

het intermediair waarde toevoegen voor de klant. Voordat het evenement plaatsvindt proactief contact opnemen, dan liggen er sowieso advieskansen en dus mogelijkheden om je klant te verrassen.

innovatieve website), • klantsegmentatie, klantbezoekrapporten enz.

5

Momenten aangrijpen bij veranderingen in het leven van een klant. Bijvoorbeeld bij de aanschaf

Periodiek is marktverkenning noodzakelijk om te kijken of

van een nieuwe, maart kleinere auto, informeren wat er

de klant nog wel de beste producten voor zijn behoefte

gebeurt met de caravan. Zo laat je zien dat je weet dat de

krijgt. Dit is enkel mogelijk met ondersteuning van een

klant een caravan heeft en hebt dus een aanknopings-

geïntegreerde ICT-oplossing.

punt om in gesprek te raken. Dit kan zowel particulier als bedrijfsmatig.

Ingrediënten voor customer intimacy

Bedieningsconcepten Door vooraf na te denken over customer intimacy is ook

1

Het begint bij het bepalen van de klantverwach-

al een bedieningsmodel richting de klant vorm te geven.

tingen. De klant verwacht een unieke service, op

Bijvoorbeeld het Click, Call, Face model. Mensen die

maat op hem/haar gesneden en hij/zij gaat er vanuit dat

hun dienstverlening alleen via internet afnemen (Click)

het intermediair de markt in de gaten houdt.

krijgen een andere prijs dan mensen die periodiek een telefonisch consult krijgen (Call) of een persoonlijk

2

Wat is een unieke service: contact hebben met

gesprek (Face). Met de huidige communicatiemiddelen

de klant door minimaal eens per jaar de verzeke-

als Facetime, Google Hangouts of Skype is het helemaal

ringsportefeuille te analyseren. Tips en trucs geven op

niet meer nodig om de klant fysiek te bezoeken. Is

relevante momenten. Heeft de klant een caravan, dan is

dit wel gewenst dan hangt hier vanzelfsprekend een

het bijvoorbeeld handig om de klant te attenderen op de

ander prijskaartje aan. Als die bedieningsconcepten

groene kaart voordat hij op vakantie gaat. Of als je als

duidelijk zijn en de klant heeft gekozen voor een jaarlijks

intermediair op Facebook ziet dat een klant op vakantie

telefonisch consult dan zal hij ook niet klagen over het

naar Thailand gaat om te duiken, dat je hem dan atten-

feit dat het intermediair hem maar 1 keer per jaar belt.

deert op het feit dat zijn reisverzekering enkel een dekking

Met Click Call Face zijn dus verwachtingen te managen

voor Europa heeft. Je biedt hem deze om te zetten naar

en daarmee de klanttevredenheid te vergroten. Het

werelddekking.

bepalen van het juiste bedieningsconcept kan door vier vragen te beantwoorden:

5


1. Wat voegt het bedieningsconcept toe aan klanttevredenheid?

ningsactie en verrijking vereist. Een veel grotere uitdaging is echter om alle beschikbare kennis van relaties en

2. Wat voegt het bedieningsconcept toe aan mijn omzet?

klanten van een organisatie op een geïntegreerde manier

3. Wat zijn de te maken kosten?

te gebruiken.

4. Wat betekent het nieuwe concept voor mijn medewerkers?

4

Steeds belangrijker voor efficiënte bedrijfsvoering is het onderhouden van een actieve en intieme re-

Als de vier vragen positief zijn te beantwoorden dan is

latie met klanten en stakeholders. Dat behelst het meten

het bedieningsconcept zeer kansrijk. Is bijvoorbeeld het

van zoveel mogelijk cijfermatige klantgerelateerde gege-

huidige personeelsbestand niet geschikt voor het nieuwe

vens over een langere periode, om daarmee de prestaties

bedieningsconcept dan zijn maatregelen noodzakelijk.

van een organisatie te analyseren. Het uiteindelijke doel is

Aanvullende cursussen of mensen laten gaan en nieuwe

natuurlijk om klanten en stakeholders op een zo efficiënt

aannemen met wel de gewenste capaciteiten.

mogelijke manier te helpen. Om dit te realiseren worden alle data over klanten, diensten, marketingprocessen en meer bij elkaar gebracht in een beslissingsplatform, waar-

Vier aandachtspunten bij de transitie naar customer intimacy:

mee het hele proces van klantacquisitie, tot het cross- en upsellen en het behouden van klanten wordt gemonitord. Kortom: de complete levenscyclus van de relatie met de

1

Bied enkel diensten die je kunt waarmaken. Bij-

klant.

voorbeeld je hebt 4.000 klanten die een hypotheek

bij je hebben afgesloten. Als eenmanszaak is het onmo-

Herken je klant

gelijk om die 4.000 klanten jaarlijks een hypotheekcheck

Een goed gevuld en actueel CRM-systeem stelt

te bieden. Bereken hoeveel gesprekken per dag realis-

intermediairs in staat om hun bedrijfsvoering te verbeteren

tisch zijn. Houdt in de berekening rekening met ziekte,

en efficiënter te maken. Maar als je specifiek kijkt naar de

vakantie, de voorbereiding en het nawerk. Op die manier

relatie met klanten, dan draait alles om betrokkenheid.

bouw je een model op.

Hoe betrokken voelt een klant zich bij jouw organisatie? Voelt hij zich gewaardeerd en goed geholpen? Dat is

2

Iedere organisatie moet zowel online als offline de

namelijk essentieel om klantloyaliteit te herkennen en

relaties met zijn klanten (klantcontact) en stake-

onder controle te krijgen om hun klant beter te kunnen

holders onderhouden. Eigenlijk zou het niet van belang

bedienen. De manier om er zeker van te zijn dat een klant

mogen zijn of die contactmomenten nu via de website,

altijd wordt herkend is door de volledige bedrijfsvoering

een mobiele app of telefonisch plaatsvinden. Toch blijken

van een organisatie samen te brengen in een ICT-

deze kanalen in de praktijk vaak gescheiden te zijn, waar-

systeem waarin alle communicatiekanalen samenkomen:

door een gewaardeerde klant onbedoeld een anonieme

CRM, advies, administratie, sociale media. De klant

bezoeker kan worden.

verwacht dat zijn intermediair hem langs alle kanalen herkend. Zo is customer intimacy te bereiken en daarmee

3

Het goed inrichten en gebruiken van een CRM-

toegevoegde waarde ten opzichte van de digitale

oplossing is voor sommige intermediairs al een

platforms van direct writers.

hele opgave. De (liefst relationele) database moet enkel relevante gegevens bevatten en vaak is een opscho-

6


UNIT4. SOFTWARE VOORUITGEDACHT Wie bedrijfssoftware maakt, kijkt verder dan vandaag. Stabiele organisaties willen ondersteuning van software die nu al klaar is voor toekomstige veranderingen. Wij begrijpen dat. Sterker nog, wij beloven dat onze software klaar is voor morgen.

Organisaties zijn niet alleen geïnteresseerd in technisch vernuft, maar willen goed draaien en groeien. Voorwaarde is dat hun software hen ondersteunt in continu veranderende organisaties. Software die dus snel en tegen lage kosten is aan te passen.

Dat is Software Vooruitgedacht. Daarom zijn wij continu bezig met verbeteren en innoveren. Want vooruitdenken is wat UNIT4 doet: software leveren die altijd werkt. In tijden van snelle verandering beloven wij één ding: stabiliteit.

Onze klanten kunnen gerust zijn: met software die nu al klaar is voor morgen, veranderen zij gemakkelijk mee.

www.unit4.nl

Boerhaavelaan 15-17, 2713 HA Zoetermeer T +31 79 329 23 40 F +31 79 329 23 10 E [email protected] I www.dias.nl

0005.NL.08.08/09-14_1HoeInterm

UNIT4 Financiële Intermediairs Postbus 5074, 2701 GB Zoetermeer

Hoe intermediairs zich kunnen onderscheiden ten opzichte van direct writers

Recommend Documents