UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2008 – 2009
Wat bepaalt attitudes ten opzichte van humoristische advertenties? Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Joke Decommer onder leiding van Prof. Dr. Iris Vermeir En Prof. Dr. Maggie Geuens
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2008 – 2009
Wat bepaalt attitudes ten opzichte van humoristische advertenties? Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Joke Decommer onder leiding van Prof. Dr. Iris Vermeir En Prof. Dr. Maggie Geuens
PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Joke Decommer
Woord vooraf Een omvangrijk werk als deze Masterproef schrijf je niet zonder hulp van anderen. Deze scriptie is tot stand gekomen dankzij de steun van heel wat mensen die ik bij deze zou willen bedanken. Mijn dank gaat in de eerste plaats uit naar mijn promotoren Prof. Dr. Iris Vermeir en Prof. Dr. Maggie Geuens voor de praktische tips en de waardevolle feedback bij zowel de literatuurstudie als het praktisch onderzoek. Daarnaast zijn ook mijn ouders (en zus) op alle mogelijke vlakken een enorme steun geweest. Ze gaven me een goede thuisomgeving, ze hebben de scriptie met plezier nagelezen en gecontroleerd op schrijffouten en hebben zowel mijn studies als de incentives voor mijn onderzoek gesponsord. Ook mijn vrienden en medestudenten mogen niet over het hoofd gezien worden. Zij hebben me een heel stuk vooruit geholpen met tal van nuttige tips en hun medewerking aan mijn onderzoek. Tot slot wil ik ook nog Prof. Dr. Thomas W. Cline en Prof. Dr. Karen A. Machleit bedanken voor het toesturen van de meest recente versie van de “need for humor”-schaal, die van cruciale waarde was voor het onderzoek in deze scriptie.
Joke Decommer (Gent, 10 mei 2009)
III
Inhoudsopgave Inleiding .................................................................................................................................................... 1
Deel 1 – Literatuurstudie HOOFDSTUK 1 HUMOR IN EEN RECLAMECONTEXT ....................................................................... 3 1.1
Invloed van humor op communicatiedoelstellingen ...................................................................... 3
1.1.1
De invloed van humor op aandacht .......................................................................................... 4
1.1.2
De invloed van humor op het begrijpen van de boodschap ..................................................... 4
1.1.3
De invloed van humor op affectieve en cognitieve reacties ..................................................... 5
1.1.4
De invloed van humor op overtuiging (attitudes en koopintentie) ............................................ 5
1.1.5
De invloed van humor op de geloofwaardigheid van de adverteerder ..................................... 6
1.2
Factoren die de communicatie-effecten van humor beïnvloeden ................................................ 6
HOOFDSTUK 2 ATTITUDE EN ATTITUDEVORMING ......................................................................... 12 2.1
Elaboration Likelihood Model (ELM)........................................................................................... 12
2.1.1
De centrale route naar overtuiging (uitgebreide cognitieve verwerking) ................................ 13
2.1.2
De perifere route naar overtuiging (oppervlakkige verwerking) ............................................. 14
2.1.3
Opmerkingen bij het Elaboration Likelihood Model ................................................................ 15
Centrale versus perifere elementen ........................................................................................... 15
Centrale en/of perifere route ....................................................................................................... 16
2.2
De rol van humor binnen het ELM .............................................................................................. 16
2.2.1
Humor als overtuigend argument ........................................................................................... 16
2.2.2
Humor als perifeer signaal ...................................................................................................... 17
2.2.3
Humor als determinant voor de verwerking van de boodschap ............................................. 17
HOOFDSTUK 3 THEORETISCH KADER ............................................................................................ 20 3.1
Need for Humor (NFH) ............................................................................................................... 20
3.1.1
Need for humor en het ELM ................................................................................................... 21
3.1.2
Need for humor en humoristische advertenties ..................................................................... 21
3.2
Need for Cognition (NFC) .......................................................................................................... 22
3.2.1
Need for Cognition en het ELM .............................................................................................. 22
3.2.2
Need for cognition en humoristische advertenties ................................................................ 22
IV
3.2.3 3.3
Interactie-effect NFC en NFH ................................................................................................. 23 Betrokkenheid ............................................................................................................................. 25
3.3.1
Betrokkenheid en het ELM ..................................................................................................... 26
3.3.2
Betrokkenheid en humoristische advertenties ........................................................................ 27
3.3.3
Betrokkenheid vs. Need for cognition ..................................................................................... 28
Deel 2 – Onderzoek HOOFDSTUK 4 ONDERZOEKSHYPOTHESEN .................................................................................. 29 4.1
Inleiding ...................................................................................................................................... 29
4.2
Formulering van de hypothesen ................................................................................................ 30
4.2.1
Hypothese 1 - Need for humor .............................................................................................. 30
4.2.2
Hypothese 2 - Need for humor & Need for cognition ............................................................. 31
4.2.3
Hypothese 3 - Need for humor & Betrokkenheid .................................................................... 32
4.2.4
Hypothese 4 - Need for cognition & Betrokkenheid ............................................................... 33
HOOFDSTUK 5 ONDERZOEK NAAR HET EFFECT VAN NFC, NFH EN BETROKKENHEID OP DE ATTITUDES ........................................................................................................................................... 34 5.1
Reclamestimulus ........................................................................................................................ 34
5.1.1
Kenmerken van het geadverteerde product/merk .................................................................. 34
5.1.2
Humortype .............................................................................................................................. 35
5.1.3
Testadvertenties ..................................................................................................................... 35
5.2
Pretesten .................................................................................................................................... 35
5.2.1
Pretest 1: humormanipulatie ................................................................................................... 35
5.2.2
Pretest 2: manipulatie van de betrokkenheid ......................................................................... 36
5.3
Kwantitatief onderzoek ............................................................................................................... 37
5.3.1
Onderzoeksmethode .............................................................................................................. 37
5.3.2
Analyse van de onderzoeksresultaten.................................................................................... 40
MODEL 1 (H1-H2) - Onafhankelijke variabelen: humor, NFH en NFC ................................................... 41
Merkattitude .................................................................................................................................... 41
Reclame-attitude............................................................................................................................. 41
MODEL 2 (H3) - Onafhankelijke variabelen: humor, NFH en betrokkenheid ......................................... 45
Merkattitude .................................................................................................................................... 45
V
Reclame-attitude............................................................................................................................. 45
MODEL 3 (H4) - Onafhankelijke variabelen: humor, betrokkenheid en NFC ......................................... 48
Merkattitude .................................................................................................................................... 48
Reclame-attitude............................................................................................................................. 48
HOOFDSTUK 6 BESPREKING VAN DE ONDERZOEKSRESULTATEN ........................................... 50 6.1
Merkattitude ................................................................................................................................ 50
6.2
Reclame-attitude......................................................................................................................... 51
6.3
Algemene conclusie ................................................................................................................... 58
HOOFDSTUK 7 BEPERKINGEN & SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK .......................... 60 Algemeen besluit ................................................................................................................................... 63 Lijst van de geraadpleegde werken .......................................................................................................... I Bijlagen ..................................................................................................................................................... I
VI
Bijlagen Bijlage 1: Verdeling van het reclamebudget in België over de verschillende mediatypes (2006-2007) ....... I Bijlage 2: Samenvattende tabel – theoretisch kader .................................................................................... II Bijlage 3: Basisontwerp printadvertenties ................................................................................................... IV Bijlage 4: Originele printadvertentie (“Fanta Dice”) ...................................................................................... V Bijlage 5: Humoristische printadvertentie (“Limo”) ...................................................................................... VI Bijlage 6: Niet-humoristische printadvertentie (“Limo”) .............................................................................. VII Bijlage 7: Instructies vragenlijst ................................................................................................................. VIII Bijlage 8: Manipulatiecheck betrokkenheid ................................................................................................. IX Bijlage 9: Meetinstrument need for cognition ............................................................................................... X Bijlage 10: Meetinstrument need for humor ................................................................................................ XI
VII
Lijst met gebruikte afkortingen Algemeen cf.
vergelijk (confer)
e.g.
bijvoorbeeld (exempli gratia)
etc.
enzovoort (et meerdere cetera) voorbeelden geven) (wanneer we
Eng.
Engelstalige term
infra
zie verder
o.a.
onder andere
resp.
respectievelijk
supra
zie hierboven
vs.
versus
Deel 1 - Literatuurstudie Aad
attitude ten opzichte van de advertentie / reclame-attitude
Ab
merkattitude (Eng.: attitude towards the advertisement)
AI
affect intensitytowards the brand) (Eng: attitude
AMI
Advertising Message Involvement
AEI
Advertising Execution Involvement
ELM
Elaboration Likelihood Model
NFH
need for humor
NFC
need for cognition
NFL
need for levity
PCM
Product Color Matrix
FCB-model
Foote Cone & Belding - Model
Deel 2 - Onderzoek n.s.
niet significant
α
Cronbach’s α
df
vrijheidsgraden
M
Gemiddelde
SD
Standaardafwijking
MH
Gemiddelde (humorgroep)
MNH
Gemiddelde (non-humor-groep)
MLB
Gemiddelde (lage betrokkenheid)
MHB
Gemiddelde (hoge betrokkenheid)
MlageNFH
Gemiddelde (lage NFH)
MhogeNFH
Gemiddelde (hoge NFH)
MlageNFC
Gemiddelde (lage NFC)
MhogeNFC
Gemiddelde (hoge NFC)
VIII
Lijst van vertalingen arousal
activatie
chronic cognizers
chronische denkers
incongruity-resolution
incongruïteit-resolutie
involvement
betrokkenheid
liking
waardering
MAO-factors (motivation, ability, opportunity) mean square
motivatie, bekwaamheid, gelegenheid variantie
mood
stemming / humeur
need for cognition
cognitiebehoefte / neiging tot nadenken
need for humor
humorbehoefte
need for levity
behoefte aan lichtzinnigheid
need for whimsy
behoefte aan onvoorspelbaarheid
(peripheral) cue
(perifeer) signaal
sense of humor
gevoel voor humor
IX
Lijst van de tabellen Tabel 1: Overzicht vastgestelde effecten van de impact van humor in reclame .......................................... 4 Tabel 2: Overzicht van de factoren die de communicatie-effecten van humor kunnen beïnvloeden .......... 7 Tabel 3: Verschillende vragenlijsten (gemanipuleerde condities) .............................................................. 37 Tabel 4: Test of Between-Subjects Effects - onafhankelijke variabelen: humor, NFH & NFC ................... 41 Tabel 5: Test of Between-Subjects Effects - onafhankelijke variabelen: humor, NFH & betrokkenheid ... 45 Tabel 6: Test of Between-Subjects Effects - onafhankelijke variabelen: humor, betrokkenheid & NFC ... 48
X
Lijst van de figuren Figuur 1: Schematische voorstelling van het Elaboration Likelihood Model .............................................. 13 Figuur 2: Padmodel van de effecten van NFC, NFH en gepercipieerde humor op de attitude(vorming) .. 24 Figuur 3: Schematische voorstelling van de intensiteit van de betrokkenheid. .......................................... 25 Figuur 4: Niet significant interactie-effect van humor en NFH op Aad (H1) ................................................ 42 Figuur 5: Marginaal significant interactie-effect van humor en NFC op Aad (H2a) ..................................... 43 Figuur 6: Significant interactie-effect van humor, NFC en NFH op Aad (H2b) ............................................ 44 Figuur 7: Niet significant interactie-effect van humor en betrokkenheid op Aad (H3a)................................. 46 Figuur 8: Marginaal significant interactie-effect van humor, betrokkenheid en NFH op Aad (H3b) .............. 47 Figuur 9: Niet significant interactie-effect van humor, betrokkenheid en NFC op Aad (H4) ....................... 49
XI
“A clever, imaginative, humorous request can open closed doors and closed minds.” - Percy Ross (1916-2001)
XII
Inleiding In een maatschappij waar elke persoon dagelijks aan tientallen reclameboodschappen wordt blootgesteld, vormt het een steeds grotere uitdaging voor marketeers om zich tussen die overvloed aan advertenties te onderscheiden van de concurrentie. Reclamemakers moeten de aandacht van de consument als het ware verdienen. Dit kan door goed geplaatste, originele en relevante advertenties te maken, door nieuwe reclameformats te bedenken, etc. Daarom gaat men steeds meer gebruik maken van emotionele appeals (e.g. humor, warmte) die inspelen op de emoties van de consument. Onderzoek wees al snel uit dat emoties binnen de reclamewereld positief kunnen bijdragen tot de attitudes en uiteindelijk ook tot de koopintentie (Batra en Ray, 1986). Binnen de emotionele advertenties, is het gebruik van humoristische appeals zeer populair. McCullough (1992) deed een studie naar het gebruik van humor binnen reclame in 33 verschillende landen. Zij vond dat - onafhankelijk van het onderzochte land - ongeveer 35% van alle magazine- en buitenreclame humoristisch was. De populariteit van humor als reclamevorm toont aan dat reclamemakers overtuigd zijn van de effectiviteit van dit soort advertenties. Samen met het groeiend belang van humor in de reclamewereld, is ook het onderzoek naar het effect ervan gegroeid (e.g. Weinberger & Gulas, 1992; Geuens, 1996; Eisend, 2008). Toch blijft humor een vrij vaag begrip. Volgens Sutherland en Sylvester (2000) is humor nog steeds één van de minst begrepen concepten in de reclamewereld. Marketeers zoeken al jaren naar de gouden regel voor het gebruik van humor. Men is het er algemeen over eens dat humor, indien goed gebruikt, een krachtig en effectief instrument kan zijn om de consument te overtuigen. De voorwaarden en regels voor dit “goed gebruik” zijn echter nog niet volledig duidelijk. Met deze scriptie willen we de bestaande literatuur aanvullen. Weinberger en Gulas (1992) gaven in hun literatuuroverzicht reeds aan dat individuele verschillen van vitaal belang kunnen zijn voor de effectiviteit van humoristische reclame. Daarenboven is het vandaag de dag steeds belangrijker om reclame te maken die aangepast is aan de eisen en behoeften van de doelgroep. Concreet, onderzoeken we het effect van need for cognition, need for humor en betrokkenheid op de attitude ten opzichte van de advertentie (Aad) en de merkattitude (Ab). Waar in eerder onderzoek naar de effectiviteit van humoristische reclame, betrokkenheid eerder genegeerd werd, zullen we hier ook de situationele betrokkenheid opnemen als variabele. We bekijken de interactie tussen NFC en NFH en gaan ook na wat hun respectievelijk effect is bij de verschillende betrokkenheidniveaus. Op deze manier willen we een beter inzicht krijgen over de voorwaarden voor “goed gebruik” van humor in reclame. Ons onderzoek is enkel gericht op printadvertenties. Deze keuze is verantwoord gezien het belang van printadvertenties in het reclamebudget. Zelfs in een context waar de zogenaamde “nieuwe media” steeds belangrijker worden, blijven gedrukte media de hoofdbrok uitmaken van het reclamebudget. Volgens
1
recente gegevens van Euromonitor
1
zijn printadvertenties anno 2007 goed voor 42% van de totale
reclamebestedingen in België, televisiereclame is met 35 % de tweede grootste uitgavenpost. In de Verenigde Staten en de andere Europese landen stellen we gelijkaardige percentages vast (cf. De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2007, p.237). Deze scriptie is in twee grote luiken ingedeeld: Het eerste deel bevat een literatuurstudie. In het eerste hoofdstuk wordt het humorbegrip gesitueerd binnen een reclamecontext. Eerst geven we een kort overzicht van de belangrijkste conclusies met betrekking tot de impact van humor op verschillende communicatiedoelstellingen. Vervolgens bespreken we een aantal factoren die de relatie tussen humor en de voornaamste communicatie-effecten kunnen beïnvloeden. In het tweede hoofdstuk wordt dieper ingegaan op attitudes. De attitudevorming wordt verklaard aan de hand van het Elaboration Likelihood Model (ELM). Ook de rol van humor binnen het ELM komt aan bod. In hoofdstuk 3 wordt de rol van drie specifieke publiekskenmerken meer uitgediept. Achtereenvolgens worden need for humor, need for cognition en betrokkenheid besproken. Dit hoofdstuk werd als uitgangspunt genomen voor het onderzoek in deze scriptie. Deel twee handelt over het empirisch onderzoek. Hoofdstuk 4 spitst zich specifiek toe op de hypotheseopbouw. Het vijfde hoofdstuk brengt het volledige onderzoek in kaart: van de pretesten tot de statistische verwerking van de data. In hoofdstuk 6 worden de bekomen resultaten nader besproken. Hoofdstuk 7 bespreekt de tekortkomingen van het gevoerde onderzoek en geeft enkele suggesties voor verder onderzoek. Tot slot geven we ook nog een kort besluit.
1
Zie bijlage 1: Verdeling van het reclamebudget in België over de verschillende mediatypes (2006-2007).
2
Deel 1 – Literatuurstudie
HOOFDSTUK 1 HUMOR IN EEN RECLAMECONTEXT Humoristische reclame kan gedefinieerd worden als een appeal bedoeld om mensen te laten lachen (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005). Net zoals bij andere emotionele technieken, is ook hier een verschil tussen de bedoelde emotionele inhoud van de stimulus, en de gevoelens die door de consument worden ervaren na het bekijken van de reclame. De humor kan dus geslaagd zijn (en de mensen inderdaad laten lachen) of niet geslaagd zijn (wanneer men de humor eerder flauw of zelfs totaal niet grappig vindt).
2
Uit de bovenstaande definitie blijkt reeds dat humor een delicaat en subjectief gegeven is. Eenzelfde reclame kan door de ene persoon goed onthaald worden en door een andere persoon als flauw of zelfs irritant ervaren worden. De creatie van een goede en overtuigende humoristische advertentie vergt talent, vaardigheid en inzicht. In de laatste decennia probeerden verschillende onderzoekers tot een beter begrip van het humorfenomeen te komen. In dit hoofdstuk behandelen we enkele marketingstudies die de effecten van humor in reclame onderzoeken. In § 1.1 bespreken we de invloed van humor op verschillende communicatiedoelstellingen. In § 1.2 gaan we dieper in op de verschillende moderatoren die het effectiviteit van humoristische advertenties kunnen beïnvloeden.
1.1 Invloed van humor op communicatiedoelstellingen De meeste practici en theoretici zijn het er over eens dat humor een belangrijke impact kan hebben op de effectiviteit
van
een
reclameboodschap.
Deze
invloed
is
echter
afhankelijk
van
de
communicatiedoelstelling(en) en dus ook de parameter(s) waaraan die effectiviteit wordt afgemeten. In deze paragraaf bespreken we per communicatie-objectief de belangrijkste bevindingen gerapporteerd in de reclameliteratuur. We baseren ons vooral op de conclusies uit diverse literatuuroverzichten (Sternthal & Craig 1973; Weinberger & Gulas, 1992; Geuens, 1996) en een recente meta-analyse van Eisend (2008). Tabel 1 geeft een overzicht van de voornaamste bevindingen.
2
In deze scriptie achten we het voldoende dat een advertentie ontworpen wordt met de bedoeling om humoristisch te zijn. Er zijn echter veel andere definities die er van uitgaan dat een noodzakelijke vereiste om van humor te kunnen spreken is dat mensen er mee kunnen “lachen” (e.g. Gruner, 1976; Godkewitsch, 1976).
3
Tabel 1: Overzicht vastgestelde effecten van de impact van humor in reclame
parameters
literatuuroverzicht door academici
3
standpunt van practici
meta-analyse
Sternthal & Craig (1973)
Weinberger & Gulas (1992)
Madden & Weinberger (1984)
Eisend (2008)
aandacht
+
+
+
+
begrijpen van de boodschap
0
?
-
0
positief affect
+
+
+
+
negatief affect
-
positieve cognities
0
negatieve cognities
-
0
Aad
+
Ab
0
koopintentie (Pi)
0
geloofwaardigheid
+
0
+
0
0
+
0
-
-
“+” duidt op een positief effect van humor op de parameter. “-”duidt op een negatief effect van humor op de parameter. “0” geeft aan dat er geen verschil waarneembaar is bij humoristische en niet-humoristische advertenties. “?” duidt op tegenstrijdige resultaten. Wanneer een cel leeg is wil dit zeggen dat het overzicht geen enkele conclusie voorzag met betrekking tot een bepaalde parameter.
1.1.1 De invloed van humor op aandacht Tal van studies (over verschillende media) hebben reeds bewezen dat humor een significant positief effect heeft op de aandacht voor de advertentie (e.g. Stewart & Furse, 1986; Weinberger & Campbell, 1991; Lammers, 1991, Cline & Kellaris, 2007). Hoe meer de humor gerelateerd is aan het onderwerp van de reclame, hoe groter de aandacht zal zijn (e.g. Madden, 1982).
1.1.2 De invloed van humor op het begrijpen van de boodschap Over het effect van humor op het begrijpen van de boodschap bestaat er minder eensgezindheid. Er zijn minstens evenveel studies die zeggen dat humor een positief effect heeft op het begrip van de boodschap (e.g. Zhang & Zinkhan, 1991; Lammers, 1991; Duncan, Nelson & Frontczak, 1984), als studies die het tegenovergestelde suggereren (e.g. Cantor & Venus, 1980; Gelb & Zinkhan, 1985). Deze tegenstrijdige resultaten kunnen o.a. verklaard worden door het gebrek aan een consistente definitie en maatstaf van “begrijpen” (Weinberger & Gulas, 1992). Ook het humortype, de productcategorie, de persoonlijkheidskenmerken of de betrokkenheid kunnen aan de basis liggen van de verschillende
3
Gebaseerd op: Eisend, M. (2008). A Meta-Analysis of Humor in Advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 37 (2), p. 201.
4
resultaten. Sternthal en Craig (1973) en Eisend (2008) stellen in hun literatuuroverzicht dat humor waarschijnlijk geen significante invloed heeft op het begrip van de boodschap.
1.1.3 De invloed van humor op affectieve en cognitieve reacties Zowel Sternthal & Craig (1973) als Weinberger en Gulas (1992) concluderen dat humor een positieve impact heeft op de reclamewaardering (Eng.:source-liking). Humor slaagt er dus in om extra positief affect op te wekken bij het doelpubliek, bovendien houden deze gevoelens niet alleen verband met de stimulus. Verschillende onderzoekers toonden reeds aan dat humor een gunstig effect heeft op zowel de reclame- (Belch & Belch, 1984; Gelb & Pickett, 1983), als de merkwaardering (Gelb & Pickett, 1983; Gelb & Zinkhan, 1985). Ook Geuens en De Pelsmacker (1996, 2002) stellen vast dat humoristische advertenties significant positievere gevoelens met zich meebrengen in vergelijking met niet-humoristische advertenties. Humoristische advertenties leiden tot een grotere interesse en een groter gevoel van opgewektheid en zorgeloosheid. De respondenten voelen zich ook minder geïrriteerd en beledigd. Wat cognitieve reacties betreft, blijkt humoristische reclame significant meer advertentie- en merkgerelateerde gedachten op te wekken dan niet-humoristische reclame (Geuens & De Pelsmacker, 1997, 2002). Arias-Bolzmann, Chakraborty & Mowen (2000) stellen vast dat het gebruik van humor in reclame kan resulteren in proportioneel meer positieve cognitieve reacties, waardoor ook de attitudes gunstig kunnen beïnvloed worden. De meta-analyse van Eisend (2008) bevestigt de bevindingen met betrekking tot de affectieve reacties: een humoristische advertentie zal inderdaad significant meer positieve en minder negatieve gevoelens teweegbrengen. Anderzijds concludeert Eisend dat het gebruik van humor in reclame geen impact zal hebben op de cognitieve respons.
1.1.4 De invloed van humor op overtuiging (attitudes en koopintentie) In de literatuur kunnen geen eenduidige resultaten worden gevonden over het effect van humor op de attitude ten opzichte van de reclame (Aad), de merkattitude (Ab) en de koopintentie (Pi). Zowel Sternthal en Craig (1973) als Weinberger en Gulas (1992) besluiten uit hun literatuuronderzoek dat humor over het algemeen wel een attitudeverandering kan bevorderen, maar dat dit effect niet sterker is dan bij een niethumoristische advertentie. Eisend (2008) constateert dat humor een significante en positieve impact heeft op Aad, Ab en Pi, maar dat de grootte van dit effect wel afneemt. Hij stelt vast dat humor een veel grotere impact heeft op de communicatie-effecten van lagere orde (aandacht, affect, Aad) in vergelijking met de effecten van hogere orde (Ab, Pi). Zijn meta-analyse toont aan dat de grootte van de impact van humor (Eng.:effect size) op Aad dubbel zo groot is als de grootte van het effect op Ab. Ook hier zijn er verschillende modererende variabelen die de overtuigende kracht van humor beïnvloeden: het producttype (hoge vs. lage betrokkenheid, denken vs. voelen), de gerelateerdheid van de humor tot het product, de voorafgaande merkbeoordeling,… Verder onderzoek zal moeten uitwijzen
5
wat precies de verschillende modererende variabelen zijn, en welke impact ze hebben op de attitudes en de koopintentie.
1.1.5 De invloed van humor op de geloofwaardigheid van de adverteerder Ook het effect van humor op geloofwaardigheid van de bron is niet volledig duidelijk. Bij de practici leeft de overtuiging dat humor niet bijdraagt tot de geloofwaardigheid van de adverteerder (Madden & Weinberger, 1984). De verschillende literatuuroverzichten geven tegenstrijdige resultaten. Verschillende auteurs vermoeden eerder een positief effect van humor op geloofwaardigheid (Markiewicz, 1974; Sternthal & Craig, 1973; Geuens, 1996). Weinberger & Gulas (1992) trekken geen conclusie, maar achten het onwaarschijnlijk dat humor een positieve impact zal hebben op de geloofwaardigheid. Eisend (2008) stelt in zijn meta-analyse zelfs een negatieve correlatie vast. Deze tegenstrijdigheden kunnen onder andere verklaard worden door het humortype en de productcategorie (Weinberger & Gulas, 1992).
1.2 Factoren die de communicatie-effecten van humor beïnvloeden Uit de vorige paragraaf blijkt dat het - gezien de complexiteit en de subjectiviteit van humor - heel moeilijk is om bevindingen uit eerder onderzoek te veralgemenen. In de volgende pagina’s geven we een overzicht van de verschillende modererende variabelen die ons beletten algemeen geldende conclusies te trekken wat betreft de communicatie-effecten van humor. Tabel 2 geeft een overzicht van verschillende factoren die de effectiviteit van een humoristische advertentie kunnen beïnvloeden, samen met een opsomming van de betrokken auteurs. Het doel van de tabel is de lezer een beknopt overzicht geven van de mogelijke modererende variabelen en de belangrijkste onderzoeken/auteurs hieromtrent. De tabel heeft voornamelijk een inleidend karakter en is zeker niet exhaustief. We zijn ons er van bewust dat er nog andere modererende variabelen bestaan die een belangrijke invloed kunnen uitoefenen op de communicatie-effecten van humor, hiervoor verwijzen we naar de literatuur (e.g. Weinberger & Gulas, 1992; Geuens, 1996; Gulas & Weinberger, 2006).
6
Tabel 2: Overzicht van de factoren die de communicatie-effecten van humor kunnen beïnvloeden
Inhoudelijke factoren Humortype
Spotts, Weinberger & Parsons (1997) Alden & Hoyer (1993) McCullough (1992) Speck (1990) Kelly & Solomon (1975)
Er bestaan verschillende humorclassificaties. In de praktijk blijkt dat de meeste onderzoekers een eigen typologie hanteren (e.g. Kelly & Solomon, 1975; McCullough, 1992). De humorclassificatie voorgesteld door Speck (1990) is wellicht de meest uitgebreide. Speck’s “Humorous Message Taxonomy” steunt op twee peilers: humortype en de relatie van de humorelementen ten opzichte van andere boodschapelementen. Speck onderscheidt vijf humortypes: “comic wit”, sentimentele humor, satire, sentimentele komedie en volledige komedie. Elke humortype komt voort uit minstens één van de drie basisprocessen: “incongruity-resolution”, “arousal-safety” en “humorous disparagement”. De tweede peiler in Speck’s classificatiesysteem heeft the maken met de relatie tussen de humor en de boodschap. Hier onderscheidt Speck 3 soorten relaties: intentionele, semantische en structurele gerelateerdheid. Alden & Hoyer (1993) stellen dat humor vaak te maken heeft met incongruïteit. In hun onderzoek gebruikten ze verschillende incongruente advertenties. Ze constateerden o.a. dat een reclame met een verwacht/onverwacht contrast als grappiger wordt waargenomen dan een advertentie met een mogelijk/onmogelijk contrast. Er bestaat tot op heden weinig onderzoek naar het verschil in effectiviteit tussen verschillende humortypes, er kunnen dus geen sluitende conclusies worden getrokken.
Argumentatiesterkte
Zhang & Zinkhan (2006) Cline & Kellaris (1999) Zhang (1996) Smith (1993)
Humor is effectiever wanneer zwakke argumenten worden aangehaald. In dat geval zorgt humor voor positievere attitudes (distractiehypothese). Sterke argumenten zijn effectiever in niethumoristische advertenties (Smith, 1993; Cline & Kellaris, 1999). Andere auteurs onderzochten de interactie tussen humor, argumentatiesterkte en verschillende individuele kenmerken zoals NFC en betrokkenheid (resp. Zhang, 1996; Zhang & Zinkhan, 2006).
Gerelateerdheid van de humor aan het product / de boodschap
Cline & Kellaris (2007) Spotts et al. (1997) Weinberger & Campbell (1991) Speck (1990) Scott, Klein & Bryant (1990)
Humor die in zekere zin gerelateerd is tot het product werkt beter dan niet gerelateerde humor. Volgens Scott et al. (1990) zou humor die niet relevant is voor het onderwerp van de reclame, ofwel geen, ofwel een negatieve impact hebben. Cline en Kellaris (2007) toonden aan dat humor een gunstig effect heeft op de attitudes wanneer zwakke argumenten gecombineerd worden met niet-relevante humor. Relevante humor wordt best gecombineerd met sterke argumenten
Situationele factoren Sociale omgeving
Zhang & Zinkhan (1991) Brown, Brown & Ramos (1981) Brown, Dixon & Hudson (1982)
Geen sluitende conclusie. Zhang en Zinkhan (1991) stellen vast dat de groepsgrootte een significant positief effect heeft op de gepercipieerde humor. Interactie met andere groepsleden kan er voor zorgen dat het “wearout”-effect wordt uitgesteld. Ander onderzoek (e.g. Brown et al., 1981, 1982) geeft aan dat de groepsgrootte enkel een impact heeft op het expressief gedrag (lachen) en niet op de manier waarop de humor wordt geëvalueerd. Zhang & Zinkhan suggereren dat ook de aard van het gezelschap (e.g. vrienden, collega’s, onbekenden) een invloed uitoefent op de waargenomen humor. Dit effect moet nog verder onderzocht worden.
Medium (Radio, tv, tijdschrift,…)
Gulas & Weinberger (2006) Weinberger, Spotts, Campbell & Parsons (1995) Weinberger & Gulas (1992)
Geen sluitende conclusie omtrent de verschillen in reclame-effectiviteit. Weinberger et al. (1995) stellen vast dat humor twee tot drie keer meer gebruikt wordt in audiovisuele media dan in gedrukte media. Dit komt overeen met de mening van practici die radio en tv beschouwen als de meest geschikte kanalen voor het gebruik van humor (Madden & Weinberger, 1984). Gulas & Weinberger (2006) stellen dat het makkelijker is om humor te integreren in tv- en radiospots, vergeleken met printadvertenties. In audiovisuele media wordt de humor op meerdere manieren ondersteund, waardoor de humor grappiger zal worden gevonden en er grotere effecten op Aad optreden, in vergelijking met gedrukte media.
Context binnen een bepaald medium
Weinberger & Gulas (1992) Aaker, Stayman & Hagerty (1986) Cantor & Venus (1980)
Er werd weinig onderzoek verricht naar contexteffecten voor humorreclame. Cantor & Venus (1980) stellen wel vast dat een humoristische radiospot effectiever is in de context van niethumoristische programma. Aaker et al. (1986) tonen aan de effectiviteit van een humoristische advertentie afhangt van de aard van de voorafgaande reclame. Als de humoristische reclame wordt voorafgegaan door een warme of irriterende advertentie dan zal de effectiviteit groter zijn, dan wanneer men de testadvertentie toont na een andere humoristische reclame (cf. Geuens, 1996).
Herhaling
Zhang & Zinkhan (1991) Gelb & Zinkhan (1985) Belch & Belch (1984)
Geen sluitende conclusie. Het effect van herhaling is moeilijk na te gaan in een experimentele setting. Belch en Belch (1984) constateerden een versneld “wearout”-effect van humoristische advertenties, doordat het verrassingselement verdween na herhaaldelijke blootstelling. Ander onderzoek (Gelb & Zinkhan, 1985; Zhang & Zinkhan, 1991) weerlegde dit. Volgens Zhang & Zinkhan (1991) heeft de blootstellingsfrequentie geen enkel effect op de waargenomen humor, en worden sommige humoristische advertenties zelfs beter naarmate ze meer herhaald worden.
Plaatsing
Publiekskenmerken4 Need for humor (*) (NFH)
Cline & Kellaris (2007) Cline, Altsech & Kellaris (2003) Cline, Machleit & Kellaris (1999)
(infra, § 3.1)
Need for cognition (*) (NFC)
Geuens & De Pelsmacker (1998, 2002) Zhang (1996)
(infra, § 3.2)
Betrokkenheid (*)
Zhang & Zinkhan (2006)
(infra, § 3.3)
Affect Intensity (AI)
Geuens & De Pelsmacker (1997, 1999)
Affect Intensity (AI) geeft het verschil in sterkte aan waarmee individuen hun positieve en negatieve emoties ervaren (Larsen & Diener, 1987). Als personen met een hoge AI worden blootgesteld aan grappige reclame vertonen ze een grotere affectieve en cognitieve respons en positievere attitudes in vergelijking met hun tegenhangers met een lage AI. Dit persoonlijkheidskenmerk brengt een sterker effect teweeg bij mannen (Geuens & De Pelsmacker, 1997,1999).
Self-monitoring
Lammers (1991)
Self-monitoring is een vorm van zelfobservatie en zelfcontrole die ingegeven wordt door wat sociaal meest geschikt is in bepaalde situaties (Snyder, 1974). Lammers (1991) constateerde een sterk interactie-effect tussen geslacht en self-monitoring. Hoge self-monitoring mannen vertonen significant positievere attitudes en cognitieve reacties na blootstelling aan de humoristische advertentie, in vergelijking met de mannen met een lage selfmonitoring. Voor vrouwen met een hoge self-monitoring heeft humor eerder een negatieve impact.
4
In deze tabel worden slechts enkele persoonlijkheidsfactoren / individuele verschillen besproken.. Er zijn echter nog vele andere kenmerken die de effectiviteit van humor kunnen beïnvloeden (e.g. extravertie, neuroticisme, conservatisme, sensation seeking, stijfkoppigheid, locus van controle, affectieve oriëntatie, need for emotion). Voor meer informatie omtrent deze en andere factoren verwijzen we naar de literatuur. (*) Deze persoonlijkheidskenmerken (NFC, NFH en betrokkenheid) worden uitgebreid besproken in hoofdstuk 3 – theoretisch kader.
Andere individuele kenmerken Sociodemografische kenmerken
Weinberger & Gulas (1992) Madden & Weinberger (1984)
Geen sluitende conclusie. De meeste onderzoekers zijn het er wel over eens dat sociodemografische kenmerken (e.g. gender, leeftijd, scholingsgraad, nationaliteit, etniciteit) een impact kunnen hebben op de effectiviteit van humor. Zo gaan reclamemensen er van uit dat jonge, hooggeschoolde, mannelijke professionals gevoeliger zijn voor humor (Madden & Weinberger, 1984).
Culturele oriëntatie
Lee & Lim (2008) Toncar (2001) Alden, Hoyer & Lee (1993)
In de literatuur is men het er algemeen over eens dat humorgebruik en -appreciatie sterk cultuurgebonden zijn (Alden et al., 1993; Toncar, 2001). Er zijn wel bepaalde onderliggende cognitieve structuren (e.g. incongruentie) die in elke cultuur terugkomen (Alden et al., 1993). Lee & Lim (2008) onderzochten in welke mate de effectiviteit van humoristische advertenties wordt bepaald door enerzijds het humorproces (“incongruity-resolution” en “arousal-safety”) en anderzijds de culturele oriëntatie. Ze vonden bijvoorbeeld dat het effect van beide processen op de attitudes groter was bij een collectivistisch (vs. individualistisch) georiënteerde cultuur.
Product- of merkgerelateerde factoren Producttype
Spotts, Weinberger & Parsons (1997) Weinberger & Campbell (1991) Scott, Klein & Bryant (1990) Madden & Weinberger (1984)
Het is algemeen aanvaard dat niet elke productcategorie even geschikt is voor humoristische reclame. Practici vinden dat niet-duurzame consumptiegoederen zoals snoep, frisdrank en alcohol het meest geschikt zijn voor humor (Madden & Weinberger, 1984). Volgens Weinberger & Campbell (1991) is het effect van humor afhankelijk van de plaats van het product in de FCB-matrix (Vaughn, 1986). Volgens dit model worden aankoopbeslissingen geclassificeerd op basis van twee dimensies, namelijk de mate van betrokkenheid (hoog/laag) en de wijze van informatieverwerking (denken/voelen). Weinberger en Campbell (1991) stellen vast dat humor het meest gebruikt wordt bij de lage betrokkenheidsproducten, en dan vooral bij de producten met een hoge gevoelswaarde (e.g. snoep, snack, alcohol). Humor komt het minst voor in kwadrant 2 (hoge betrokkenheid/hoge gevoelswaarde) terwijl het onderzoek van Weinberger en Campbell suggereert dat humor hier net het meest effectief zou zijn. Men stelde ook vast dat bij hoge betrokkenheid/denkproducten (kwadrant 1) humor beter vermeden wordt. Een andere producttypologie, vergelijkbaar met het FCB-model, is de Product Color Matrix (PCM) (Spotts et al., 1997). In dit model worden de producten ingedeeld volgens een “functioneel/expressief”-dimensie (Tools vs. Toys) en een dimensie die het gepercipieerde risico
uitdrukt. De kleuren dienen om de verschillende productcategorieën makkelijk te benoemen. Onderzoek van Spotts et al. (1997) gebaseerd op de PCM wees uit dat humor het meest effectief is voor de witte (functioneel, hoog risico) en gele (expressief, laag risico) productgroep. Voor de rode (expressief, hoog risico) en de blauwe productgroep (functioneel, laag risico) wordt humor het best vermeden. In de praktijk wordt humor inderdaad het meest gebruikt voor de gele productgroep. Merk op dat deze productklasse grosso modo overeen komt met de lage betrokkenheidsproducten met een hoge gevoelswaarde uit de FCB-matrix. We merken onmiddellijk al inconsistenties in beide studies. Volgens Weinberger en Campbell (1991) zijn humoristische advertenties het meest effectief voor producten met een hoge gevoelswaarde, ongeacht de betrokkenheid. Dit is consistent met de bevindingen van Spotts et al. (1997) wat betreft de gele en blauwe productgroep, maar tegenstrijdig met de resultaten voor de rode en witte producten. Alleen voor de gele productgroep (lage betrokkenheid/ hoge gevoelswaarde) kunnen we met zekerheid stellen dat humor de reclame-effectiviteit ten goede komt. Bestaand vs. nieuw product/merk
Weinberger & Gulas (1992) Chattopadhyay & Basu (1990) Stewart & Furse (1986)
Humor is effectiever voor bestaande producten en bekende merken dan voor nieuwe en fictieve producten/merken (Weinberger & Gulas, 1992). Chattopadhyay & Basu (1990) suggereren dat humor waarschijnlijk minder geschikt is voor nieuwe producten voor twee redenen: ten eerste kan de cognitieve verwerking niet via een vroegere gedachtegang plaatsvinden en ten tweede zal humor de aandacht eerder naar de advertentie leiden en niet naar de boodschap of naar het merk. Chattopadhyay & Basu (1990) hebben wel geen reclame voor nieuwe producten / fictieve merken in hun studie betrokken zodat dit niet kan geverifieerd worden (Geuens, 1996). Geuens (1996) merkt op dat de meeste studies uitgaan van advertenties met nieuwe producten of fictieve merken, dit zou kunnen betekenen dat het effect van humor op basis van deze studies onderschat wordt.
Voorafgaande merkbeoordeling
Chattopadhyay & Basu (1990)
Wanneer de bestaande attitude tegenover het merk of product positief is, dan heeft een humoristische advertentie een positief effect op de overtuiging. Wanneer de bestaande merk- of productbeoordeling eerder negatief is zal men een averechts effect bereiken (Chattopadhyay & Basu, 1990).
HOOFDSTUK 2 ATTITUDE EN ATTITUDEVORMING Een attitude is een algemene evaluatie van een persoon betreffende een bepaald object. Dit object kan zowel een product, een idee, een mens, een advertentie of een merk zijn (Solomon et al., 2006). Een attitude bestaat uit een cognitieve, een affectieve en een gedragsmatige component. Het eigenlijke doel van reclame is een positieve attitude ten opzichte van de advertentie (Aad) te creëren, waardoor de merkattitude (Ab) zo positief mogelijk beïnvloed wordt. Dit zou op termijn ook een gunstig effect teweegbrengen op de koopintentie en het gedrag van de consument. Voor deze scriptie zijn voornamelijk de reclame-attitude en de merkattitude van belang. We gaan niet verder in op de relatie tussen Ab en de aankoopintentie of het koopgedrag. In de eerste paragraaf schetsen we kort de manier waarop attitudes veranderen en gevormd worden, we doen dit aan de hand van het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986). In
§ 2.2
bespreken we de mogelijke functies van humor binnen dit model.
2.1 Elaboration Likelihood Model (ELM) Het Elaboration Likelihood Model (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986) beschrijft de manier waarop attitudes veranderen en gevormd worden. Aan de hand van het ELM kunnen we verklaren hoe overredende communicatie (e.g. reclame) tot attitudeverandering kan leiden. Het model wordt schematisch voorgesteld in figuur 1. Het ELM gaat er onder andere van uit dat elke consument gemotiveerd is om correcte attitudes te hebben, maar dat de hoeveelheid en de aard van informatieverwerking waartoe deze consument bereid en in staat is, bepaald wordt door individuele en situationele factoren (Petty & Cacioppo, 1986). Een centraal begrip binnen dit model is de verwerkingswaarschijnlijkheid (Eng.:Elaboration Likelihood), dit is de kans dat de ontvanger van de boodschap overgaat tot uitgebreide, cognitieve informatieverwerking (Antonides & van Raaij, 1994). De verwerkingswaarschijnlijkheid wordt bepaald door de motivatie, de bekwaamheid en de gelegenheid van de betrokkene om de informatie te verwerken.
5
Het ELM onderscheidt twee verschillende routes naar overtuiging: de centrale en de perifere route. Afhankelijk van de verwerkingswaarschijnlijkheid zal de consument eerder geneigd zijn om de informatie te verwerken via de centrale, dan wel de perifere route (Petty & Cacioppo, 1986).
5
Deze drie voorwaarden vormen het MAO-model: motivation (motivatie), ability (bekwaamheid) en opportunity (gelegenheid). De laatste voorwaarde wordt in de eerste beschrijvingen van het ELM (e.g. Petty & Cacioppo, 1986) niet expliciet onderscheiden, maar we hebben besloten om deze factor wegens de praktische relevantie en het veelvuldig gebruik in de literatuur toch te vermelden.
12
Figuur 1: Schematische voorstelling van het Elaboration Likelihood Model
6
2.1.1 De centrale route naar overtuiging (uitgebreide cognitieve verwerking) Wanneer de consument de informatie in een advertentie relevant of interessant vindt, zal hij/ zij de inhoud van de boodschap uitgebreid verwerken. Voorwaarde is wel dat deze persoon ook in staat is om de informatie grondig te verwerken. Anders geformuleerd: wanneer de motivatie, bekwaamheid en gelegenheid hoog zijn, is ook de verwerkingswaarschijnlijkheid hoog, en is de kans groot dat de informatie via de centrale weg verwerkt wordt. In dit geval gaat de consument een cognitieve respons formuleren op deze argumenten. Er zijn drie mogelijke cognitieve reacties: de consument kan tegen-, ondersteunende of neutrale argumenten genereren. Als een persoon vooral tegenargumenten bedenkt zorgt dit voor een ongunstige attitudewijziging, de reclame werkt als het ware averechts. Wanneer de reclame vooral pro-argumenten oproept is het mogelijk dat de attitude op een positieve manier wijzigt. Reageert
de
consument
met
neutrale
elementen,
dan
zal
er
hoogstwaarschijnlijk
geen
attitudeverandering plaatsvinden (e.g. Petty & Cacioppo, 1986). De motivatie om de reclameboodschap uitgebreid te verwerken wordt beïnvloed door verschillende factoren, die zowel algemeen als specifiek kunnen zijn (e.g. persoonlijke relevantie van de boodschap, 6
Gebaseerd op: Antonides, G. & van Raaij, W.F. (1994). Consumentengedrag: een Sociaal-Wetenschappelijke Benadering. Utrecht: Uitgeverij Lemma BV, pg 219. (eigen bewerking)
13
7
betrokkenheid, need for cognition,…). Need for cognition is een persoonlijkheidskenmerk en hierdoor een algemene of intrinsieke motivationele factor. Andere motivationele factoren zoals de persoonlijke relevantie van het onderwerp of de betrokkenheid van de consument kunnen per domein of per situatie verschillen. Deze factoren hebben een specifiek karakter (Antonides & van Raaij, 1994). Naarmate de cognitiebehoefte en de betrokkenheid groter zijn zal de consument meer geneigd zijn om de centrale route van informatieverwerking te volgen. Bij een lage betrokkenheid/NFC kiest men eerder voor de perifere route. De respectievelijke rol van need for cognition en betrokkenheid binnen het ELM wordt meer uitgebreid besproken in hoofdstuk 3. Motivatie alleen is niet voldoende: de betrokkene moet ook in staat zijn om de boodschap cognitief te verwerken. De consument moet niet alleen voldoende bekwaam zijn om de informatie te verwerken, hij/zij moet ook over de gelegenheid beschikken om dit op een degelijke manier te doen. In bepaalde gevallen is het onderwerp van de advertentie gewoon te complex of zijn er situationele factoren die het grondig verwerken van een boodschap verstoren. De bekwaamheid wordt onder andere bepaald door de voorkennis (m.b.t. het onderwerp, het merk of het product), de opleiding en de intelligentie van de ontvanger van een boodschap. De gelegenheid tot informatieverwerking wordt bepaald door elementen die de ontvanger niet zelf kan controleren. Deze factoren kunnen gerelateerd zijn aan de reclame zelf (e.g. blootstellingsfrequentie, tijdsdruk, medium; Batra & Ray, 1986) of aan de situatie (e.g. distractie door omgevingslawaai of
door sociale interacties; Petty & Cacioppo, 1986). Wanneer de
consument niet voldoende bekwaam is, of niet over de gelegenheid beschikt om de informatie grondig te verwerken zal de attitudevorming sowieso plaatsvinden via de perifere route. Tot slot merken we op dat attitudes die via de centrale weg tot stand komen een permanent karakter hebben en goede indicatoren zijn voor toekomstig gedrag. Deze attitudes zijn ook resistenter tegen veranderingen, in vergelijking met attitudes die gevormd worden langs de perifere route (Petty & Cacioppo, 1986).
2.1.2 De perifere route naar overtuiging (oppervlakkige verwerking) De perifere route naar overtuiging wordt gevolgd wanneer de persoon niet gemotiveerd of niet in staat is om diep na te denken over de voorgestelde argumenten.
In dit geval vormen perifere signalen
(Eng.:cues) de enige verwerkbare informatie. Deze route vereist weinig bewust denken, de uitkomst hangt veelal af van heuristieken of simpele beslissingsregels. De consument zal de advertentie beoordelen aan de hand van elementen die inhoudelijk niets met de boodschap te maken hebben zoals het aantal argumenten, de aanwezigheid van humor of muziek of een aantrekkelijk model (Petty & Cacioppo, 1986; Petty et al., 1988). Een perifeer signaal wordt vaak als een indicator voor iets anders gebruikt. Een groot aantal argumenten of een hoge prijs kan consumenten bijvoorbeeld doen geloven dat een product van goede kwaliteit is (Pieters & van Raaij, 1992).
7
In de Nederlandstalige literatuur noemt men dit persoonlijkheidskenmerk ook wel: neiging tot nadenken (NTN) (e.g. Antonides & van Raaij, 1994; Pieters, Verplanken & Modde, 1987;…). In deze scriptie besluiten we evenwel de Engelse term need for cognition (NFC) te behouden.
14
Een attitudewijziging die veroorzaakt wordt via de perifere route is minder duurzaam en zal ook minder sterk het gedrag voorspellen, vergeleken met een attitudewijziging via de centrale route (Cialdini, Petty & Cacioppo, 1981). Attitudes die via deze route tot stand komen zullen sneller veranderen ten gevolge van simpele associaties en afleidingen (Petty & Cacioppo, 1986).
2.1.3 Opmerkingen bij het Elaboration Likelihood Model Het ELM verschaft een zeer waardevolle en relatief eenvoudige theorie over de vorming en de verandering van attitudes. Het model werd reeds veelvuldig onderzocht en ook succesvol ingezet in verschillende onderzoeken, zowel in de psychologische als in de marketingliteratuur.
In de vorige
paragrafen probeerden we dit model zo begrijpelijk mogelijk voor te stellen. Hierdoor werden bepaalde zaken al te eenvoudig voorgesteld, waardoor we de theorie eigenlijk onrecht aandoen. Daarom zullen we in de volgende alinea’s bepaalde belangrijke nuances in het model iets uitgebreider toelichten.
Centrale versus perifere elementen Eerst en vooral merken we op dat de werking van de perifere en centrale elementen complexer is dan op het eerste zicht lijkt (cf. Geuens, 1998; Petty, Wheeler & Bizer, 1999). In bepaalde gevallen kunnen de signalen die we hierboven als “perifeer” hebben geklasseerd ook centraal verwerkt worden. Hierbij denken we bijvoorbeeld aan het gebruik van een aantrekkelijk fotomodel in een reclame voor shampoo. Petty en Cacioppo (1980) constateerden dat de aantrekkelijkheid van het model eenzelfde invloed uitoefende op de attitudes ongeacht de betrokkenheid van de consument. Bij een lage betrokkenheid, zal dit model als een perifeer signaal verwerkt worden. Wanneer men sterk betrokken is, zal men het model verwerken als een centraal boodschapargument, omdat er productrelevante informatie uit afgeleid kan worden.
8
In dit voorbeeld kan de weelderige haardos van het model de effectiviteit van het product
(shampoo) gesuggereerd hebben. Deze en andere studies (Petty & Cacioppo, 1984, 1986; Miniard et al., 1991) suggereren dat “perifere signalen” (e.g. deskundigheid van de bron, foto’s) centraal verwerkt kunnen worden, op voorwaarde dat ze in zekere zin productrelevant zijn, en de consument toelaten om de geloofwaardigheid en de bruikbaarheid van de informatie in de reclame te beoordelen. Anderzijds, is het mogelijk dat – onder een lage verwerkingswaarschijnlijkheid – de “centrale” boodschapargumenten verwerkt worden langs de perifere route. De (laag betrokken) consument kan bijvoorbeeld veronderstellen dat een uitgebreide technische specificatie samengaat met een kwalitatief hoogstaand product (Pieters & van Raaij, 1992). Verder gaan ook persoonlijke en situationele factoren bepalen welke elementen als centraal of perifeer beschouwd worden (Petty & Cacioppo, 1986). Het is bijvoorbeeld niet zo dat affectieve kenmerken alleen maar relevant zijn als we de boodschap via de perifere weg gaan verwerken. Zowel 8
In hun basiswerk omtrent het ELM definiëren Petty en Cacioppo (1986) argumenten als: “bits of information contained in a persuasive communication that are relevant to a person’s subjective determination of the true merits of the advocated position.”. Uit deze definitie blijkt dat alle elementen die -volgens een bepaald persoon, in een bepaalde situatie- bijdragen tot de hoofdboodschap van een advertentie, verwerkt kunnen worden als argumenten langs de centrale route. Het maakt niet uit of deze argumenten specifiek de boodschap verkondigen, of dat het gaat om kenmerken van de advertentie/bron (Eng.:source factors) of kenmerken van de ontvanger (Eng.:recipient factors) (Petty et al., 1999).
15
rationele als emotionele argumenten kunnen in beide routes voorkomen (De Pelsmacker et al., 2005; Petty, Gleicher & Baker, 1991). Volgens recent onderzoek van Pham en Avnet (2004) bepalen de doelen van de consument, of deze luistert naar de inhoudsaspecten van de boodschap (e.g. de argumentatiesterkte, de productattributen) of naar de affectieve kenmerken (e.g. ervaren gevoelens, humor). Pham en Avnet constateerden dat als mensen zich op idealen richten (e.g. een exotische reis), ze affectieve informatie als relevanter gaan beschouwen. Wanneer het doel gerelateerd is aan verplichtingen of verantwoordelijkheden (e.g. keuze van de geschikte school voor de kinderen) zullen rationele argumenten doorwegen.
Centrale en/of perifere route We kunnen intuïtief al aanvoelen dat consumenten niet altijd strikt de centrale of de perifere route volgen. Verschillende auteurs (Antonides & van Raaij, 1994; Petty, Cacioppo & Schumann, 1983; Petty, Wegener & Fabrigar, 1997) merken op dat beide routes ook gecombineerd kunnen worden. Het is bijvoorbeeld mogelijk dat - bij een hoge motivatie - de consument in aanvulling op de centrale route ook nog de perifere route gaat volgen (Petty et al., 1983). Dit wordt aangegeven door lijn C in figuur 1. De eindevaluatie van het attitude-object is dan gebaseerd op een combinatie van centraal verwerkte argumenten en perifeer verwerkte randsignalen. Concreet zal de attitudeverandering via de centrale route nog eens extra beïnvloed worden door één of meerdere perifeer verwerkte elementen. Het omgekeerde geval wordt weergegeven door lijn D in figuur 1: de consument kan na de perifere route ook de centrale route volgen (Petty et al., 1983, 1999). Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer een advertentie humor bevat en hierdoor interesse voor het onderwerp oproept, waardoor de betrokkenheid verhoogt. De consument kan dan beslissen om toch nog de centrale route voor informatieverwerking te volgen. Dit is waarschijnlijk wanneer de verwerkingswaarschijnlijkheid niet uitgesproken hoog of laag, maar eerder “middelmatig” is (infra, §2.2.3).
2.2 De rol van humor binnen het ELM Volgens Petty en Cacioppo (1986) vervult een variabele in een overtuigende communicatieboodschap verschillende functies naargelang de context. Variabelen kunnen dus de richting en sterkte van de attitudeverandering beïnvloeden door te fungeren als overtuigend argument, perifeer signaal of als bepalend element voor het verwerkingsproces van informatie. Zhang en Zinkhan (2006) passen deze stelling toe op het gebruik van humor in reclame. Ze stellen dat de humor in een reclameboodschap verschillende functies kan hebben:
2.2.1 Humor als overtuigend argument Humor hoeft niet steeds een bijkomstige rol te spelen in de advertentie. Als het geadverteerde product intrinsiek humoristisch is dan kan de humor fungeren als indicator voor de kwaliteit van het product (cf. Zhang & Zinkhan, 2006). Als we bijvoorbeeld reclame maken voor een grappige film, een comedy show of een cartoonfiguur is er grote kans dat de humor centraal verwerkt wordt. De humor wordt dan beschouwd als een relevant argument waarvan de kwaliteit wordt afgemeten aan het niveau van humor
16
(supra, §2.2.3). Hoe grappiger de advertentie, en hoe relevanter de humor, hoe groter de kans dat de attitude gaat wijzigen in de gewenste richting. In deze scriptie gaan we niet dieper in op deze functie van humor, aangezien deze slechts relevant is voor een beperkt aantal producten en diensten.
2.2.2 Humor als perifeer signaal De meeste producten zijn van nature niet humoristisch. Als voor deze producten humoristische advertenties gaan gebruiken, dan speelt deze humor slechts een bijkomstige rol bij de evaluatie van het product of het merk. Humor wordt in dit geval behandeld als perifeer element (cf. Zhang & Zinkhan, 2006). 9
Bij een hoge verwerkingswaarschijnlijkheid , is het weinig waarschijnlijk dat een perifeer element zoals humor de merkattitude zal wijzigen. Een sterk gemotiveerd persoon zal immers eerst de beweringen over de productkenmerken gaan bestuderen, alvorens het merk of het product te evalueren (Petty et al., 1983). De attitude ten opzichte van het merk zal eerder beïnvloed worden door de sterkte van de argumenten, dan door het verbinden van de perifere humor met het merk of het product. Als de motivatie eerder laag is, of als de betrokkene niet in staat is om de informatie grondig te verwerken, zal de advertentie verwerkt worden via de perifere route en is er een reële kans, dat de humor bijdraagt tot een attitudewijziging. Deze attitudewijziging wordt in de literatuur op verschillende manieren verklaard (Petty & Cacioppo, 1986). Volgens sommige auteurs worden consumenten overtuigd via klassieke conditioneringsprocessen en/of het mere exposure effect (cf. Petty et al., 1997), anderen verklaren de werking van humor via de attributietheorie of via heuristieken. In deze scriptie zullen we ons toespitsen op deze functie van humor. We beschouwen humor als perifeer signaal.
2.2.3 Humor als determinant voor de verwerking van de boodschap Petty en Cacioppo (1986) stellen dat een variabele in een reclameboodschap de diepte en de richting van de informatieverwerking kan beïnvloeden. De variabele in kwestie (humor) kan zorgen dat de persoonlijke motivatie, de bekwaamheid of de gelegenheid om de boodschap te verwerken verhoogd of verlaagd worden. In het eerste geval worden de sterktes en zwaktes van de boodschapargumenten in de verf gezet, in het tweede geval worden ze eerder gecamoufleerd. Wanneer een persoon al zeer sterk / zeer weinig gemotiveerd is, is het weinig waarschijnlijk dat een perifeer signaal – zoals humor – deze motivatie zal beïnvloeden. Zhang & Zinkhan (2006) suggereren dat deze functie van humor vooral voorkomt in situaties waar de consument een “matige” motivatie vertoont, en ook in staat is om de informatie te verwerken (dit komt overeen met een “matige” verwerkingswaarschijnlijkheid). 9
Een hoge verwerkingwaarschijnlijkheid betekent dat de consument in kwestie niet alleen sterk gemotiveerd is, maar dat hij/zij ook voldoende bekwaam is en over de gelegenheid beschikt om de boodschaprelevante informatie te verwerken (supra, § 2.1).
17
Humor kan een uitgebreide informatieverwerking zowel bevorderen als belemmeren. In de literatuur is men het eens over de kracht van humor als aandachttrekkende appeal (supra, §1.1.1). Aandacht is wel een noodzakelijke, maar geen voldoende voorwaarde voor cognitieve informatieverwerking (cf. Cline et al., 2003). Enerzijds is het mogelijk dat de extra aandacht - onder bepaalde voorwaarden - de motivatie om de boodschaprelevante informatie te verwerken verhoogt. Dit heeft als gevolg dat men de argumenten kritischer gaat analyseren waardoor zowel de sterkte als de zwakte van de argumenten benadrukt wordt (Petty & Cacioppo, 1986). Een meer uitgebreide verwerking van de argumenten zal dus niet automatisch leiden tot positievere gevoelens ten opzichte van de advertentie. Als de relevante argumenten in de humoristische advertentie eerder zwak zijn, kan de diepere verwerking zorgen voor meer tegenargumentatie, waardoor de overtuigende kracht van de boodschap daalt. Anderzijds, hebben verschillende onderzoekers (cf. Sternthal & Craig, 1973) reeds aangetoond dat humor de aandacht kan afleiden van de boodschapargumenten en op die manier in de weg staat van een kritische, cognitieve verwerking van de boodschap. Hieruit volgt dat, wanneer de consument zijn aandacht richt op de humoristische elementen van de advertentie, hij/zij geen of weinig aandacht zal besteden aan de inhoud van de boodschap (Smith, 1993). Smith concludeert zelfs dat het gebruik van humor resulteert in gunstigere attitudes, wanneer de argumenten in de reclame eerder zwak zijn. De humor zorgt immers dat de argumenten minder kritisch verwerkt worden en camoufleert de zwakke plekken in de argumentering. Smith’s redenering steunt deels op de distractiehypothese van Festinger en Maccoby (1964). Deze hypothese suggereert dat afleiding de overtuigende kracht van de boodschap kan bevorderen, doordat een consument - die aanvankelijk gekant is tegen de vermelde argumenten ervan weerhouden wordt tegenargumenten te formuleren. Onderzoek van Arias-Bolzmann et al. (2000) ondersteunt deze hypothese, door aan te tonen dat - voor personen met een negatief vooroordeel ten opzichte van de productklasse - absurde humor kan resulteren in relatief meer positieve cognities (minder tegenargumenten), en dus ook in positievere attitudes in vergelijking met de niet-humor conditie. Naast de mate van verwerking, kan een variabele in het ELM (in casu: humor) ook de richting waarin de informatie verwerkt wordt beïnvloeden. Verschillende onderzoeken hebben reeds uitgewezen dat humor – indien goed gebruikt – positieve, plezierige en opgewekte gevoelens teweegbrengt bij de consument (supra, § 1.1). In die zin is het effect van humor op de informatieverwerkingsactiviteit vergelijkbaar met effect van de stemming of het humeur (Eng.:mood) van de consument (cf. Geuens & De Pelsmacker, 2002). Verschillende onderzoekers hebben reeds aangetoond dat een positieve stemming de overtuigende kracht van de boodschap kan vergroten (McGuire, 1985). Petty et al. (1993) geven twee verklaringen voor dit “mood-effect”. Ze stellen dat bij een lage verwerkingswaarschijnlijkheid (perifere route) de stemming van de consument de attitudes kan beïnvloeden door een simpel associatieproces. De tweede verklaring gaat op wanneer de boodschap centraal verwerkt wordt. In dat geval kan een goed humeur leiden tot een vertekende informatieverwerking via de cognities. Een persoon die zich goed voelt, kan gemakkelijker positieve
18
informatie uit zijn geheugen opdiepen en zal meer positieve cognities vormen. Dit leidt tot een gunstigere interpretatie van de boodschap en dus ook tot betere attitudes.
19
HOOFDSTUK 3 THEORETISCH KADER
Zoals eerder aangehaald zijn er verschillende factoren die de effectiviteit van humoristische advertenties beïnvloeden. In wat volgt gaan we dieper in op drie publiekskenmerken die belangrijk zijn voor ons onderzoek: need for humor, need for cognition en betrokkenheid. Deze drie kenmerken helpen om de individuele verschillen in de verwerkingsstijl te verklaren (e.g. Petty et al., 1997; Haddock et al., 2008). Elke paragraaf wordt op dezelfde manier opgebouwd. Eerst geven we een korte begripsomschrijving, daarna wordt het kenmerk gelinkt aan het ELM. Tenslotte bespreken we de relevante onderzoeken met betrekking tot humoristische advertenties. Een persoonlijkheidskenmerk is een kenmerk of een individueel verschil dat de ene persoon anders maakt dan de andere en dit permanent in de tijd. Deze eigenschappen zijn vaak gelinkt aan een voorkeur voor producten en kunnen een belangrijke invloed uitoefenen op het consumentengedrag (Sojka & Giese, 2001).
10
Persoonlijkheidsvariabelen spelen een belangrijke rol in de individuele perceptie van
reclamestimuli. De manier waarop we een advertentie gaan interpreteren, verwerken en hoe we er op gaan reageren is zowel afhankelijk van de kenmerken van de advertentie (e.g. humor), als van de kenmerken van de persoon en de situatie.
3.1 Need for Humor (NFH) Need for humor is gebaseerd op een “ruimer” gedefinieerd persoonlijkheidskenmerk: need for levity (NFL), dat staat voor de persoonlijke behoefte aan lichtzinnigheid (Eng.:levity) (Cline, Machleit & Kellaris, 1999). Personen met een hoge NFL hebben enerzijds een grote behoefte aan humor (amusement, geestigheid, gekte) en anderzijds een sterke behoefte aan onvoorspelbaarheid (Eng.:need for whimsy; grilligheid, spontaniteit, vrijheid van geest). De NFL van een individu kan afgemeten worden aan vier dimensies: namelijk interne en externe NFH en interne en externe behoefte aan onvoorspelbaarheid. Merk op dat het NFL-construct dicht aanleunt bij het door Thorson en Powell (1991, 1993) gedefinieerde “gevoel voor humor”. NFL is wel iets breder gedefinieerd.
11
10
Merk op dat need for cognition en need for humor in het kader van deze definitie kunnen gezien worden als persoonlijkheidskenmerken pur sang. Betrokkenheid voldoet niet volledig aan deze definitie, aangezien de betrokkenheid niet alleen afhankelijk is van de persoon, maar ook van tijdelijke, situationele factoren. Betrokkenheid wordt in deze scriptie dan ook niet behandeld als een duurzaam persoonlijkheidskenmerk, maar als een tijdelijke motivationele staat (infra, §3.3). 11
Thorson & Powell (1993, p.13) definiëren “gevoel voor humor” als “een multidimensioneel construct dat bestaat uit zes onderliggende dimensies: (1) humorproductie en creativiteit, (2) speelsheid (Eng.:playfulness), (3) sociaal humorgebruik, (4) humorherkenning, (5) humorappreciatie en (6) het gebruik van humor als mechanisme om het leven beter aan te kunnen (Eng.:coping mechanism)”.
20
In wat volgt focussen we ons op de twee humordimensies in het NFL-construct. We maken enkel gebruik van de subschaal die need for humor (NFH) wordt genoemd. Cline, Altsech en Kellaris (2003, p.33) definiëren need for humor als “een persoonlijkheidskenmerk dat verwijst naar de neiging van een persoon om humor op te wekken en op te zoeken”. De NFH van een consument bepaalt in welke mate humor hem of haar aanspreekt (Cline et al., 1999). NFH bestaat uit twee dimensies: enerzijds de behoefte om humor intern te beleven, om zelf humor op te wekken (interne NFH), en anderzijds de behoefte om humor afkomstig van externe bronnen te ervaren en er van te genieten (externe NFH).
3.1.1 Need for humor en het ELM Onderzoek van Cline et al. (1999) wees uit dat NFH optreedt als een soort van “motivationele” factor, die bepaalt hoe intensief de humor in een advertentie verwerkt zal worden. Personen met een hoge NFH zullen meer aandacht en verwerkingscapaciteit besteden aan de humor op zich. Ze zullen de humoristische elementen ook meer laten doorwegen in hun evaluatie van de stimulus. Cline et al. (2003) stellen dat consumenten met een hoge NFH geneigd
zijn om hun attitudes te baseren op de
humoristische (perifere) elementen in een advertentie, terwijl lage NFH-personen hun evaluaties voornamelijk laten afhangen van de niet-humoristische elementen. De studies van Cline et al. (2003) suggereren ook dat NFH enkel een effect heeft op de overtuiging, wanneer een advertentie humoristische elementen bevat. Bij afwezigheid van humor, of wanneer de bedoelde humor niet goed ontvangen wordt, zou de humorbehoefte geen enkele invloed uitoefenen op attitude(vorming) van de consument. Cline et al. (2003) merken op dat NFH geen invloed heeft op de gekozen route naar overtuiging. Welke route de consument uiteindelijk kiest wordt bepaald door andere motivationele factoren (e.g. NFC en betrokkenheid), maar ook door de bekwaamheid en de gelegenheid tot informatieverwerking.
3.1.2 Need for humor en humoristische advertenties Wanneer we enkel nog maar naar de benaming van dit persoonlijkheidskenmerk kijken, kunnen we al vermoeden dat humoristische advertenties effectiever zullen zijn voor personen met een hoge NFH. Individuen met een hoge humorbehoefte genieten van verschillende vormen van humor (e.g. komedie, cartoon) en zullen dus ook meer plezier beleven aan een humoristische reclame. Onderzoek van Cline et al. (2003) toont inderdaad aan dat NFH een significante impact heeft op de effectiviteit van humor in reclame. De studie was gebaseerd op twee printadvertenties (laag vs. hoog humorniveau) voor een fictief koffiemerk. Uit de resultaten bleek dat advertentie met een hoger niveau van humor een positievere Aad teweegbracht bij de consumenten met een hoge NFH. Men constateerde ook dat deze personen afknappen op “understated” of zwakke vormen van humor. Zij zullen er dus een minder gunstige A ad op nahouden ten opzichte van zwak of matig humoristische advertenties in vergelijking met niethumoristische advertenties. Individuen met een lage humorbehoefte staan eerder onverschillig tegenover het humorniveau in de advertentie. Cline et al. (2003) vonden ook een indicatie voor een positieve correlatie tussen NFH en gepercipieerde humor. Personen met een hoge NFH zullen de humoristische advertentie hoger
21
quoteren op de humorschaal (gepercipieerde humor). Dit effect werd enkel vastgesteld bij de hoge humorniveaus, en niet bij de matige of zwakke humorniveaus. Een recente studie van Cline & Kellaris (2007) suggereerde dat de impact van humorsterkte op de herinnering van de boodschapargumenten groter was bij individuen met een hoge NFH. Bij “sterke” humor zullen hoge NFH-personen zich meer boodschapelementen herinneren dan bij “zwakke” humor.
3.2
Need for Cognition (NFC)
Cacioppo en Petty (1982, p.116) definiëren need for cognition (NFC) als “de neiging van een individu om na (of door) te denken en hier van te genieten”. Need for cognition is als persoonlijkheidskenmerk min of meer stabiel over verschillende situaties, maar kan wel veranderen in de loop van het leven van een persoon (Cacioppo et al., 1996).
3.2.1 Need for Cognition en het ELM Need for cognition (NFC) heeft een significante invloed op de (intrinsieke) motivatie van individuen om de
reclameboodschap
te
verwerken
en
verklaart
dus
de
verschillen
in
het
gekozen
informatieverwerkingsproces, de verwerkingsstijl en de manier waarop attitudes gevormd worden (Cacioppo et al., 1996). Individuen met een hoge NFC - “chronische denkers” - zijn geneigd om de centrale route van informatieverwerking te volgen (Petty et al., 1986). Deze personen zullen meer cognitieve vaardigheden aanwenden voor het verwerken van de boodschap, en zullen zich eerder focussen op de boodschaprelevante signalen, de sterkte van de argumenten,de productattributen, etc. (Haugtvedt, Petty & Cacioppo, 1992). De attitudes gevormd door individuen met een hoge cognitiebehoefte, via de centrale route, zijn stabieler, meer resistent en dus moeilijker te veranderen dan de attitudes gevormd door personen met een lage NFC (Haugtvedt & Petty, 1989, 1992; Areni, Ferrell & Wilcox, 2000). Personen met een lage cognitiebehoefte volgen meestal de perifere route tot overtuiging (Cacioppo & Petty, 1982). Hun evaluatie van de advertentie is eerder gebaseerd op simpele “cues” (e.g. de aanwezigheid van humor). Deze personen gaan veelal terugvallen op heuristieken of eenvoudige beslissingsregels (Petty & Cacioppo, 1986). Dit effect is meer uitgesproken wanneer de consument niet vertrouwd is met het geadverteerde product/merk en de attitudes nog ontwikkeld moeten worden (Hamilton, Hunter & Boster, 1993).
3.2.2 Need for cognition en humoristische advertenties Omtrent het effect van humoristische advertenties bij individuen met een verschillende NFC kunnen geen eensluidende conclusies worden getrokken. Volgens Zhang (1996) zal iemands cognitiebehoefte een belangrijke rol spelen in het vormen van een attitude tegenover een humoristische printadvertentie. Hij testte een humoristische en een niethumoristische advertentie, met zwakke en sterke argumenten voor een fictief cameramerk. Volgens dit onderzoek zou het gebruik van humor meer aangewezen zijn, en dus een positievere respons (Aad, Ab en
22
Pi) genereren, bij personen met een lage NFC. In dit geval fungeert Aad als mediator voor het effect van humor op Ab. Personen met een hoge NFC zullen de informatie cognitief verwerken en worden eerder beïnvloed door de argumentatiesterkte. Deze bevindingen waren consistent met de resultaten van eerder onderzoek omtrent de rol van perifere signalen bij de attitudevorming van hoge NFC-personen (e.g. Cacioppo et al., 1986), maar tegenstrijdig met de conclusies uit andere studies. Verschillende auteurs vonden immers dat het effect van perifere signalen op de overtuiging niet verschilt bij personen met een verschillende cognitiebehoefte (e.g. Petty et al., 1993; Wegener, Petty & Klein, 1994; Geuens & De Pelsmacker, 1998, 2002). Geuens en De Pelsmacker (1998) testten verschillende tv-spotjes voor bestaande merken, en maakten een onderscheid tussen drie humorniveaus (geen, gemiddeld, hoog). Hun onderzoek wees uit dat humor (en dan vooral hoge humorniveaus) een positief effect had op de gevoelens, de attitudes en de koopintentie van alle individuen, onafhankelijk van hun NFC. Een latere studie waarin verschillende humoristische en niet-humoristische printadvertenties voor fictieve producten getest werden (Geuens en De Pelsmacker, 2002) wees uit dat humor een positieve impact had op de attitudes (Aad en Ab) van alle respondenten, ongeacht het niveau van NFC. De attitudes zouden wel op een andere manier gevormd worden. Bij personen met een lage NFC vond men dat de waargenomen humor, door een eenvoudig associatieproces, een rechtstreekse impact heeft op Ab. Bij individuen met een hoge cognitiebehoefte werd een indirect effect vastgesteld: de gepercipieerde humor veroorzaakt eerst een cognitieve reactie, waardoor ook Ab beïnvloed wordt. Omdat de bovenstaande studies leiden tot tegenstrijdige resultaten, kunnen we ons afvragen in welke mate en onder welke voorwaarden humor kan bijdragen tot de overtuiging van individuen met een hoge NFC. Wyer en Collins (1992) suggereerden dat personen met een hoge NFC ook hogere verwachtingen hebben met betrekking tot humor. Deze individuen verwachten dat humor een sterke additionele inspanning vereist, vooraleer ze de humor als geslaagd gaan ervaren. Cline et al. (2003) stellen inderdaad vast dat respondenten met een hogere NFC significant meer humor waarnemen in de advertenties met een hoog humorniveau. Verder bleek ook dat deze personen advertenties met zwakke humorniveaus als negatief gaan ervaren. Cline et al. (2003) suggereren ook dat de “chronische denkers” verwachten dat er een zekere link bestaat tussen de humor en de argumenten. Er wordt immers verwacht dat personen met een hoge NFC de humor eerder in rationele termen benaderen, net zoals de andere elementen in de advertentie. Als de humor de beweringen in de advertentie versterkt kunnen de attitudes van deze personen er positief door beïnvloed worden (Cline et al., 2003).
3.2.3 Interactie-effect NFC en NFH Cline et al. (2003) stellen aan de hand van twee gelijkaardige onderzoeken vast dat er een verband bestaat tussen NFC en NFH en de impact van beide variabelen op de verwerking van de advertentie, en als dusdanig ook op de Aad. In deze studies werd gebruik gemaakt van printadvertenties met verschillende humorniveaus (laag, matig, hoog) voor een fictief merk. De geadverteerde producten waren respectievelijk een vitaminesupplement en een whiskymerk. De resultaten suggereren dat de gezamenlijke invloed van de humorsterkte en NFH op de Aad meer uitgesproken zal zijn bij personen met een lage NFC. Het positief effect van NFH op de attitude ten opzichte van de
23
humoristische advertentie is dus het grootst bij individuen met een lage NFC. De gezamenlijke impact van NFH en NFC moet echter nog verder onderzocht worden. Cline et al. (2003) hebben uit de hoger beschreven studie (product: whisky) een padmodel afgeleid, dit model wordt vereenvoudigd weergegeven in figuur 2. Deze figuur toont aan dat zowel NFC als NFH 12
opereren door het opgewekte “affect”.
Een humoristische advertentie wekt significant meer positieve
gevoelens op, naarmate de NFC lager, en de NFH hoger is. Hoewel de literatuur doet vermoeden dat deze persoonskenmerken ook een invloed uitoefenen via een verminderde tegenargumentatie werden hier geen significante relaties opgetekend. De gepercipieerde humor oefent zowel een directe als een indirecte (via tegenargumentatie) invloed uit op uit op Aad. Het padmodel suggereert ook dat humor in eerste instantie een invloed uitoefent op de reclame-attitude. De mogelijk mediërende rol van Aad voor het effect van humor op Ab dient nog verder onderzocht te worden. 13
Figuur 2: Padmodel van de effecten van NFC, NFH en gepercipieerde humor op de attitude(vorming)
Uit de discussie blijkt dat zowel NFH als NFC een invloed kunnen uitoefenen op attitudes ten opzichte van humoristische advertenties. Toch is verder onderzoek noodzakelijk om de gezamenlijke werking van deze variabelen beter in kaart te brengen. In deze scriptie willen we nagaan in welke mate deze persoonskenmerken elkaar gaan tegenwerken of versterken. We volgen de suggestie van Cline et al. (2003) en gaan ook de betrokkenheid van de respondenten in rekening brengen.
12
In deze studie werd affect gemeten via een 7-punten semantische differentiaal bestaande uit 4 items (Yi, 1990). De geïnduceerde tegenargumentatie werd gemeten via een “thought protocol task” (Madden et al., 1984). 13
Gebaseerd op: Cline, T.W., Altsech, M.B. & Kellaris, J.J. (2003). When Does Humor Enhance or Inhibit Ad Responses? - The Moderating Role of the Need for Humor. Journal of Advertising, 32(3), p. 41. (eigen bewerking)
24
Tot slot merken we op dat een lage NFH niet noodzakelijk gepaard gaat met een hoge NFC. Er zijn verschillende combinaties mogelijk. Een persoon met een lage humorbehoefte kan zowel een hoge als een lage NFC hebben, en vice versa.
3.3 Betrokkenheid Er werd reeds veel onderzoek verricht naar betrokkenheid (Eng.:involvement), zowel als verklarende variabele voor consumentengedrag, als voor de effectiviteit van reclame. Hoewel het begrip “betrokkenheid” zowel in de omgangstaal als in de literatuur frequent gebruikt wordt, bestaat er geen algemeen aanvaarde definitie. Integendeel. In de omvangrijke literatuur werden reeds tientallen definities voorgesteld en gebruikt om het begrip te conceptualiseren (e.g. Andrews, Durvasula & Akhter, 1990; Zaichkowksy, 1986; Park & Young, 1986; Cohen, 1983;…). In deze paragraaf zullen we eerst proberen om het concept “betrokkenheid” te verduidelijken. Daarna brengen we het begrip in verband met het ELM en de literatuur met betrekking tot humoristische advertenties. In het kader van deze scriptie geeft de conceptualisatie van Andrews et al. (1990, p.28) een voldoende ruime beschrijving van het begrip betrokkenheid. Andrews et al. definiëren betrokkenheid als “een individuele interne staat van activatie (Eng.:arousal) die wordt gekenmerkt door
een bepaalde (a)
intensiteit, (b) richting en (c) persistentie”. Deze definitie benadert betrokkenheid als een driedimensionaal construct en als een kenmerk dat eigen is aan de individuele consument. De interne staat van activatie van die consument zal voor een groot stuk bepalen hoe hij/zij gaat reageren op stimuli. De drie dimensies (intensiteit, richting en persistentie) helpen om een onderscheid te maken tussen de verschillende facetten van “betrokkenheid”. De intensiteit van de betrokkenheid (a) refereert naar het activatieniveau, of de mate waarin een individu gemotiveerd is om de informatie op een bepaalde manier te verwerken of ander doelgericht gedrag te vertonen. Figuur 3 toont aan dat de intensiteit opereert op een continuüm. Dit houdt in dat er niet alleen sprake is van lage en hoge betrokkenheid (laag vs. hoog activatieniveau), maar dat er ook heel veel tussenniveaus bestaan (gematigde betrokkenheid; supra, §2.2.3). Figuur 3: Schematische voorstelling van de intensiteit van de betrokkenheid.
Betrokkenheid kan gericht (b) zijn op tal van objecten/stimuli (e.g. product, productcategorie, onderwerp, taak, reclameadvertentie). Omdat we in deze scriptie de invloed van betrokkenheid op de reclame-effectiviteit willen nagaan, beperken we ons hier tot de betrokkenheid met de advertentie. Wanneer we spreken van “betrokkenheid” bedoelen we dus eigenlijk “betrokkenheid met de
25
advertentie”.
14
We kunnen deze dimensie verder verfijnen door ook rekening te houden met de
kenmerken van de stimulus of in dit geval de verschillende elementen van de advertentie. Baker & Lutz (1988) bespreken twee mogelijke gevallen. Ofwel gaat de consument zich voornamelijk concentreren op de reclameboodschap (Eng.:Advertising Message Involvement (AMI)), ofwel richt de consument zijn aandacht vooral op de perifere signalen of de executionele factoren (Eng.:Advertising Execution Involvement (AEI)). De persistentie van de betrokkenheid (c) verwijst naar de duurzaamheid van de intensiteit. Deze dimensie laat ons toe een onderscheid te maken tussen de duurzame vorm van betrokkenheid en de situationele, tijdelijke staat van betrokkenheid. Dit kan verduidelijkt worden met een simpel voorbeeld: twee personen kunnen op een gegeven moment in de tijd allebei heel sterk betrokken zijn met een bepaalde advertentie voor een gekend computermerk. Bij persoon A is die hoge betrokkenheid een eerder toevallige, tijdelijke staat. De computer van deze persoon is vorige week gecrasht, en hij/zij kijkt momenteel uit voor een nieuwe computer. Op het moment dat persoon A een computer heeft gekocht, en dus zijn/haar einddoel heeft bereikt zal de betrokkenheid automatisch weer gaan dalen. Persoon B is ICT-specialist en een echte computerfreak, hij/zij zal zich altijd sterk betrokken voelen met advertenties voor computers en toebehoren. De persistentie van de betrokkenheid ten opzichte van (reclame voor) computers, zal een stuk hoger liggen voor persoon B dan voor persoon A. In deze scriptie beschouwen we betrokkenheid als een tijdelijke, individuele staat, en niet als een duurzaam persoonlijkheidskenmerk (cf. Mitchell, 1979; Andrews, 1988). Dit maakt het makkelijker de betrokkenheid te manipuleren met behulp van instructieteksten. We zullen proberen om door middel van eenvoudige instructies de betrokkenheid met de boodschap (AMI) te verhogen of te verlagen (infra, §5.2.2).
3.3.1 Betrokkenheid en het ELM Betrokkenheid is een variabele die onlosmakelijk verbonden is met het ELM en verwijst – net zoals need for cognition – naar de individuele motivatie om een overtuigende boodschap te verwerken. Waar NFC stabiel is over verschillende situaties, wordt de betrokkenheid van een individu ook nog beïnvloed door situationele kenmerken (e.g. Celsi & Olson, 1988; Muehling et al., 1993). Volgens Petty, Cacioppo en Schumann (1983) zijn consumenten met een lage betrokkenheid tegenover een boodschap eerder geneigd om de informatie via de perifere weg te verwerken (supra, §2.2.2). In dit geval worden de attitudes vooral beïnvloed worden door randsignalen. Bij hoge betrokkenheid zijn consumenten meer gemotiveerd om de centrale route te volgen. Deze personen zullen ze de boodschap grondiger verwerken, waarbij ze zich vooral laten leiden door de kwaliteit van de boodschapargumenten (Petty & Cacioppo, 1986). 14
De betrokkenheid met andere objecten (e.g. productcategorie of onderwerp) kan een grote invloed hebben op de betrokkenheid met de advertentie (e.g. Celsi & Olson, 1988; Muehling et al., 1993). Neem het voorbeeld van een autoliefhebber. Hij/zij zal in hoge mate betrokken zijn met de productcategorie auto’s en zal dus hoogstwaarschijnlijk ook een sterke betrokkenheid vertonen ten opzichte van reclame voor auto’s. De betrokkenheid met de productcategorie is in dit geval een antecedent voor de betrokkenheid met de advertentie.
26
Onder een “matige” betrokkenheid wordt de diepte en richting van informatieverwerking bepaald door andere variabelen. Dit fenomeen werd reeds uitgebreid besproken in § 2.2.3 .
3.3.2 Betrokkenheid en humoristische advertenties Onderzoek van Zhang & Zinkhan (2006) toont aan dat de betrokkenheid van het doelpubliek wel degelijk een invloed heeft op de effectiviteit van humoristische advertenties. In deze studie werd gebruikt gemaakt 15
van verschillende advertenties voor een fictief cameramerk . De onderzoekers manipuleerden drie zaken: het humorniveau (laag vs. hoog), de argumentatiesterkte (zwak vs. sterk) en de betrokkenheid (laag, gematigd, hoog). Ze stelden vast dat onder lage betrokkenheidvoorwaarden, humor een gunstigere invloed uitoefent op de reclame-attitude, en via Aad ook op Ab. Bij een hoge betrokkenheid werd het gunstig effect van humor op de attitudes teniet gedaan, en trad A ad niet langer op als een mediator voor het effect van humor op Ab. Deze bevindingen zijn consistent met eerder onderzoek met betrekking tot andere randelementen zoals kleuren en afbeeldingen. Zo werd reeds bewezen dat emotioneel geladen illustraties een impact hebben op de attitudes en dat dit effect deels bepaald wordt door de betrokkenheid. Bij een lage betrokkenheid bleken de afbeeldingen zeer effectief voor het verbeteren van de attitude. Naarmate de betrokkenheid hoger was, werd het positieve effect op de attitude kleiner (Mitchell, 1979; Miniard et al., 1991). Zhang en Zinkhan (2006) stellen ook vast dat de graad van betrokkenheid een invloed heeft op de manier waarop de boodschap (cognitief) wordt verwerkt. Hoe meer de consument betrokken is, hoe groter de aandacht voor de beweringen in de advertentie. In dit geval worden ook meer tegenargumenten bedacht. Personen met een lage betrokkenheid kijken naar een advertentie zonder de intentie om een boodschap te evalueren en er van te leren. Zhang en Zinkhan (2006) stelden vast dat laag betrokkenen relatief meer positieve gedachten ontwikkelen wanneer ze blootgesteld worden aan humoristische reclame, in vergelijking met hoog betrokkenen. Deze bevindingen zijn
consistent met resultaten uit
eerder onderzoek naar de rol van betrokkenheid, en de invloed van perifere signalen binnen het ELM (e.g. Petty et al., 1983). Wanneer we het algemeen gebruik van humor binnen de reclamewereld bekijken, dan stellen we vast dat humor voornamelijk gebruikt werd bij lage betrokkenheidproducten (Weinberger & Campbell, 1991). Verschillende onderzoekers hebben dan ook al aangetoond dat humor het meest aangewezen is voor deze productcategorieën (supra, § 1.2). Aangezien de betrokkenheid met een product(categorie) een belangrijke antecedent is voor de betrokkenheid met de advertentie (e.g. Muehling et al., 1993) komt dit overeen met de bevindingen van Zhang & Zinkhan (2006). We kunnen dus besluiten dat humoristische
15
Merk op dat het geadverteerde product (een fotocamera) van nature “niet-humoristisch” is. De humor fungeert als dusdanig als perifeer signaal bij een lage/ hoge betrokkenheid. Bij een gematigde betrokkenheid zal de humor bepalen in welke mate en in welke richting de boodschap verwerkt zal worden (supra , §2.2).
27
reclame heel doeltreffend kan zijn voor producten waartegenover de consument zich niet sterk betrokken 16
voelt (e.g. snoeprepen, frisdrank).
3.3.3 Betrokkenheid vs. Need for cognition Tot slot nog een belangrijke opmerking. Verschillende auteurs (e.g. Andrews, 1988; Burnkrant & Sawyer, 1983) hebben reeds gesuggereerd dat de NFC van een individu een invloed kan uitoefenen op de betrokkenheid met de advertentie. Dit is natuurlijk afhankelijk van de manier waarop de betrokkenheid geconceptualiseerd wordt. Gezien de definitie van betrokkenheid die we in deze scriptie hanteren – we beschouwen betrokkenheid als een tijdelijke motivationele staat – kunnen we betrokkenheid en need for cognition beschouwen als twee verschillende constructen die elkaar niet beïnvloeden. Betrokkenheid staat in deze studie voor het tijdelijke, situationele aspect van de motivatie van de consument, terwijl need for cognition een belangrijk deel van de langdurige, intrinsieke motivatie tot informatieverwerking verklaart.
16
Merk op dat betrokkenheid in deze scriptie wordt beschouwd als een eigenschap van een individu en niet als een eigenschap van een product (cf. Zhang & Zinkhan, 2006). Beide concepten zijn natuurlijk sterk met elkaar verbonden. De consument zal logischerwijs niet sterk betrokken zijn met een laag betrokkenheidproduct, zoals frisdrank.
28
Deel 2 – Onderzoek HOOFDSTUK 4 ONDERZOEKSHYPOTHESEN 4.1 Inleiding Het doel van dit onderzoek bestaat erin na te gaan of bepaalde individuele verschillen de attitudes ten opzichte van humoristische advertenties kunnen beïnvloeden. Concreet gaan we na in welke mate iemands need for humor, need for cognition en tijdelijke staat van betrokkenheid een invloed hebben op de effectiviteit van humor in reclame. We onderzoeken onder andere de impact van het persoonlijkheidskenmerk need for humor (Cline et al., 1999), een variabele waar tot dusver weinig onderzoek over bestaat. Net zoals Cline et al. (2003), zullen ook wij de interactie tussen need for cognition en need for humor nader bekijken. We gaan nog een stapje verder en nemen ook de betrokkenheid in beschouwing. Daarenboven gaan we na hoe de verschillende onafhankelijke variabelen interageren. Het onderzoek in deze scriptie is eigenlijk een aanvulling op de in hoofdstuk 3 beschreven studies.
17
Vooraleer we de hypothesen gaan formuleren, verstrekken we nog wat uitleg omtrent de parameters waaraan de reclame-effectiviteit wordt afgemeten: de attitude ten opzichte van de advertentie en de merkattitude. De attitude ten opzichte van de advertentie (Aad) wordt veelal gedefinieerd als een (grotendeels) affectief construct, bepaald door een aantal gunstige of ongunstige gevoelens ten opzichte van de advertentie (MacKenzie, Lutz & Belch, 1986). De merkattitude (Ab) is een maatstaf voor de merkvoorkeur of de mate waarin iemand een positief of negatief beeld van dat merk heeft (De Pelsmacker et al., 2005). Verschillende onderzoekers hebben reeds bewezen dat een positieve Aad doorgaans ook leidt tot een positievere merkattitude. Een gunstige merkattitude vergroot dan weer de kans dat een product wordt aangekocht. Aad heeft dus onrechtstreeks (via Ab) ook een invloed op de koopintentie en uiteindelijk ook op het werkelijke koopgedrag (Mitchell & Olson, 1981; MacKenzie et al., 1986). Het is dan ook niet meer dan logisch dat Aad in de literatuur aanzien wordt als een cruciale factor voor het meten van de reclame-effectiviteit (Stafford & Day, 1995). De transfer van Aad op Ab wordt empirisch ondersteund door het “dual-mediation model” (MacKenzie et al., 1986). Volgens dit model wordt Ab bepaald door enerzijds de merkgerelateerde cognities, en anderzijds de attitude ten opzichte van de advertentie. Aangezien ook de merkcognities deels bepaald 17
Zie bijlage 2 voor een overzicht van de in hoofdstuk 3 besproken studies.
29
worden door Aad, kunnen we stellen dat Ab zowel direct als indirect (via de merkcognities) beïnvloed wordt door Aad. Consumenten met een positieve Aad zullen meer open staan voor argumenten in het voordeel van het geadverteerde merk en zullen minder snel tegenargumenten genereren. Een gunstige beoordeling van de reclame zal dus hoogstwaarschijnlijk ook afstralen op het merk. Daarenboven hebben verschillende auteurs reeds opgemerkt dat de reclame-attitude – onder bepaalde voorwaarden – fungeert als mediator tussen de inhoud van de advertentie en Ab (Batra & Ray, 1986; Shimp, 1981). Volgens onder andere Park en Young (1986) wordt dit mediatie-effect ook beïnvloed door andere variabelen zoals de betrokkenheid. Park en Young suggereren dat bij lage betrokkenheid, de merkattitude enkel gebaseerd is op Aad en zelfs niet meer op de merkgerelateerde gedachten. In de literatuur is men het er over eens dat het gebruik van humor in reclame leidt tot “positievere” gevoelens. Over het effect van humor op de cognities bestaat minder duidelijkheid (supra, § 1.1.3). Hieruit volgt dat humor in eerste instantie een invloed uitoefent op de - hoofdzakelijk op affect gebaseerde - reclame-attitude. Om die reden maken we in deze scriptie gebruik van Aad als de voornaamste parameter van de reclame-effectiviteit. De merkattitude wordt ook opgenomen in het onderzoek, maar we verwachten dat het effect van humor op deze parameter merkelijk kleiner zal zijn (cf. Eisend, 2008).
4.2
Formulering van de hypothesen
Uit voorgaande discussie kunnen we volgende hypothesen afleiden:
4.2.1 Hypothese 1 - Need for humor Uit de literatuur blijkt dat individuen die hunkeren naar humor (hoge NFH) zullen genieten van verschillende vormen van humor (e.g. grapjes, woordspelingen, komedie). Onderzoek van Cline et al. (2003) bevestigt dit voor humoristische printadvertenties. Hoge NFH-personen hebben meer oog voor humor, waardoor ze het ook sneller zullen waarnemen dan hun tegenhangers met een lage NFH. Hieruit volgt dat ze meer aandacht zullen besteden aan een advertentie die humor bevat, en dat ze er – in het geval van geslaagde humor – ook meer plezier aan beleven. Dit heeft positieve gevolgen op het opgewekte affect, en uiteindelijk ook op de attitudes (Cline et al., 1999; 2003; Cline & Kellaris, 2007). Daartegenover staan personen met een lage NFH die minder geneigd zijn om humor te “herkennen” en er ook niet op gaan reageren, ongeacht de sterkte van de humoristische stimulus (Dixon et al., 1989). Deze personen zullen hun attitudes voornamelijk baseren op de niet-humoristische elementen van de advertentie (Cline et al., 2003). Cline et al. (2003) vonden reeds een eerste bewijs dat de individuele humorbehoefte - als modererende variabele - een deel van de variatie in Aad verklaart (supra, § 3.1.2). Omdat de studie van Cline et al. zich concentreert op het effect van humor op de reclame-attitude, gaan we na of hun bevindingen ook opgaan voor communicatie-effecten van een hogere orde (Ab). We veronderstellen dat het positief effect van humor en NFH ook gaat afstralen op de merkattitude.
30
De eerste hypothese luidt als volgt: H1: Bij personen met een hoge NFH zal het gebruik van humor in reclame een significant positievere impact hebben op de reclame-effectiviteit (Aad en Ab), dan bij personen met een lage NFH.
4.2.2 Hypothese 2 - Need for humor & Need for cognition Personen met een hoge cognitiebehoefte zijn intrinsiek gemotiveerd om informatie op een cognitieve manier te verwerken, hiertoe verkiezen ze de centrale route van het ELM.
18
Hun attitudes worden
voornamelijk beïnvloed door centrale boodschapargumenten (Cacioppo & Petty, 1982; Cacioppo et al., 1986). Individuen met een lage NFC zijn niet geneigd om veel cognitieve capaciteiten aan te wenden om de (reclame)boodschap te verwerken. Deze personen worden aangetrokken door de perifere route naar overtuiging en staan minder kritisch ten opzichte van de boodschapargumenten. Ze zullen bijgevolg ook minder tegenargumenten genereren. Bovendien laten ze zich eerder beïnvloeden door simpele “cues” zoals humor (e.g. Petty & Cacioppo, 1986; Haugtvedt et al., 1992; Cacioppo et al., 1996). In lijn met bovenstaande redenering, toont Zhang (1996) aan dat humor - als perifeer signaal - een positievere impact heeft op de attitudes van personen met een lage (vs. hoge) NFC. Zhang’s studie was gebaseerd op printadvertenties voor een fictief cameramerk. We gaan na of we dezelfde modererende rol van NFC voor het effect van humor op de attitudes ook terugvinden bij een ander producttype, namelijk frisdrank (H2a). Onderzoek van Cline et al. (2003) doet ons immers vermoeden dat de cognitiebehoefte voor dergelijke consumptiegoederen een gelijkaardige rol vervult. De individuele cognitiebehoefte zorgt voor een geprefereerde verwerkingsstijl (Haddock et al., 2008) en een verschil in motivatie om de informatie in de advertentie te verwerken. Hierdoor kan NFC een invloed uitoefenen op de werking van andere persoonlijkheidskenmerken, zoals bijvoorbeeld need for humor (Cline et al., 2003). Onderzoek van Cline et al. (2003) leverde al een eerste bewijs dat de modererende rol van NFH voor het effect van humor op Aad, meer uitgesproken is bij mensen met een lage NFC. Uit bovenstaande redenering volgt dat humor het meest effectief is bij personen met een hoge NFH en een lage NFC (H2b). Deze personen zouden meer genieten van de humor, en zouden hun verwerking en ook hun attitudes voornamelijk baseren op de humoristische elementen van de advertentie (hoge NFH), en minder op de centrale boodschapargumenten (lage NFC). Merk op dat andere onderzoeken bovenstaande redenering op de helling zetten. Zo vonden Geuens & De Pelsmacker (1998, 2002) dat humor een positief effect heeft op de attitudes van alle respondenten (inclusief diegene met een hoge cognitiebehoefte). Op basis van deze studies zouden we eerder vermoeden dat NFC geen impact heeft op het gezamenlijk effect van NFH en humor op Aad.
18
De hypothesen werden opgesteld in de veronderstelling dat de respondenten allen voldoende bekwaam zijn en ook over de gelegenheid beschikken om de informatie te verwerken. We gaan er dus van uit dat elke respondent in staat is om de boodschap langs de centrale route te verwerken. Bijgevolg hangt de gekozen route tot informatieverwerking enkel af van de motivationele factoren (e.g. NFC, betrokkenheid, persoonlijke relevantie,…).
31
Bovenstaande - tegenstrijdige - bevindingen tonen aan dat meer onderzoek wat betreft de impact van NFC wenselijk is. Vooral omtrent de impact van humor bij personen met een hoge NFC spreken de bestaande onderzoeken elkaar tegen. Voor de volgende hypothesen baseren we ons op de studies van Zhang (1996) en Cline et al. (2003): H2a: Bij personen met een lage NFC zal het gebruik van humor in reclame een significant positievere impact hebben op de reclame-effectiviteit (Aad en Ab), dan bij personen met een hoge NFC. H2b: De gezamenlijke impact van humor en NFH op Aad zal meer uitgesproken zijn bij personen gekenmerkt door een lage NFC, dan bij personen met een hoge NFC.
4.2.3 Hypothese 3 - Need for humor & Betrokkenheid Volgens verschillende studies gebaseerd op het ELM (cf. Muehling et al., 1993) zijn laag betrokken personen geneigd om een overtuigende boodschap langs de perifere route te verwerken, waarbij ze hun attitudes laten afhangen van executionele factoren of perifere signalen. Onder hoge betrokkenheid worden attitudes voornamelijk beïnvloed door centrale argumenten. We kunnen dus vermoeden dat hoog betrokkenen zich niet (of toch slechts in beperkte mate) laten overtuigen door humoristische appeals. Uit onderzoek van Zhang & Zinkhan (2006)
blijkt inderdaad dat humor - als perifeer signaal - een
positievere impact heeft op de attitudes van personen die zich niet sterk betrokken voelen met de advertentie. In de studie van Zhang en Zinkhan werd opnieuw gebruik gemaakt van printadvertenties voor een fictief cameramerk (cf. Zhang, 1996). In deze scriptie zullen wij onderzoeken of hun bevindingen met betrekking tot de rol van publieksbetrokkenheid ook gelden voor andere productcategorieën zoals frisdrank (H3a). Tot op heden werden NFH en betrokkenheid nog niet samen onderzocht. Uit de literatuur blijkt echter dat betrokkenheid en NFC een gelijkaardige rol spelen binnen het ELM: betrokkenheid als de situationele (specifieke) en NFC als de duurzame (algemene) dimensie van de motivatie tot informatieverwerking (Antonides & Van Raaij, 1994). We kunnen bovenstaande redenering met betrekking tot NFC dus doortrekken naar de betrokkenheid. We verwachten dat humoristische advertenties het meest effectief zijn bij personen met een hoge NFH en een lage betrokkenheid. Deze personen genieten van humor (hoge NFH) en zullen zich sneller laten overtuigen door perifere prikkels (lage betrokkenheid). Het positieve effect van NFH op de humorbeleving en de reclame-attitude zou dus meer uitgesproken zijn onder een lage (vs. hoge) betrokkenheid (H3b). Hieruit volgt: H3a: Bij personen met een lage betrokkenheid zal het gebruik van humor in reclame een significant positievere impact hebben op de reclame-effectiviteit (Aad en Ab), dan bij personen met een hoge betrokkenheid. H3b: De gezamenlijke impact van humor en NFH op Aad zal meer uitgesproken zijn bij personen gekenmerkt door een lage betrokkenheid, dan bij personen met een hoge betrokkenheid.
32
4.2.4 Hypothese 4 - Need for cognition & Betrokkenheid De vierde hypothese is een logisch gevolg van H2a en H3a. Uit het ELM (Petty & Cacioppo, 1986) blijkt dat een lage betrokkenheid, gecombineerd met een lage NFC, leidt tot een lage verwerkingswaarschijnlijkheid. In dit geval is het zo goed als zeker dat de advertentie verwerkt zal worden langs de perifere route, en de attitudes beïnvloed worden door randsignalen. We kunnen vermoeden dat humoristische appeals in dit geval het meest effectief zijn. Sterk betrokken personen met een hoge cognitiebehoefte zijn heel erg gemotiveerd om de centrale boodschapinformatie te verwerken (hoge verwerkingswaarschijnlijkheid). De kans is groot dat deze individuen hun attitudes vormen langs de centrale route, waarbij ze zich enkel laten beïnvloeden door centrale argumenten en de productattributen en niet door het bijkomstige grapje. Sterk “gemotiveerde” personen zullen de humor waarschijnlijk wel opmerken, maar andere - meer relevante - argumenten zullen doorwegen in de beoordeling van de advertentie, en zeker in de evaluatie van het merk. Bij een gematigde verwerkingswaarschijnlijkheid (andere combinaties van NFC en betrokkenheid) zal humor hoogstwaarschijnlijk optreden als determinant voor de verwerking van de boodschap en kunnen we impact van humor op de attitudes niet direct voorspellen. De humor kan zowel de aandacht trekken naar de boodschapargumenten als de aandacht er van afleiden (distractiehypothese). Daarenboven kan humor ook de richting van verwerking beïnvloeden (supra, § 2.2.3). Deze gevallen zullen we - voor de eenvoud - niet in de hypothesen opnemen. Hypothese 4 luidt als volgt: H4: Bij personen met een lage betrokkenheid en een lage NFC zal het gebruik van humor in reclame een positievere impact hebben op de reclame-effectiviteit (Aad en Ab), dan bij personen met een hoge betrokkenheid en een hoge NFC.
33
HOOFDSTUK 5 ONDERZOEK NAAR HET EFFECT VAN NFC, NFH EN BETROKKENHEID OP DE ATTITUDES Hoofdstuk 5 beschrijft het empirisch onderzoek. Eerst bespreken we de belangrijkste kenmerken van het stimulusmateriaal en de afgenomen pretesten. Daarna gaan we dieper in op het eigenlijk kwantitatief onderzoek. In paragraaf 5.1.1 wordt de onderzoeksmethode beschreven. Verschillende zaken komen aan bod: de keuze van de steekproefpopulatie en de steekproeftrekking, de doorlopen procedure, de manipulatiecheck en de meetinstrumenten. Daarna worden de bekomen resultaten statistisch geanalyseerd (§ 5.1.2). We leggen ook al een eerste link met de in hoofdstuk 4 geformuleerde hypothesen.
5.1 Reclamestimulus Vooreerst bespreken we twee cruciale kenmerken van de reclamestimulus: namelijk het geadverteerde product/merk en het humortype. Daarna geven we een korte beschrijving van de testadvertenties.
5.1.1 Kenmerken van het geadverteerde product/merk Het geadverteerde product - sinaasappellimonade met de fictieve merknaam “Limo” - werd gekozen om verschillende redenen. Ten eerste hebben verschillende onderzoeken (e.g. Weinberger & Campbell, 1991; Weinberger et al., 1995) aangetoond dat humor het meest voorkomt bij en ook het meest effectief is voor de producten die zich situeren in het vierde kwadrant van de FCB-matrix (Vaughn, 1986): lage betrokkenheidsproducten met een hoge gevoelswaarde. Frisdrank, snacks en alcohol worden als typische voorbeelden van deze productcategorie aanzien. Daarenboven hebben we bewust gekozen voor een intrinsiek niet-humoristisch product (cf. Zhang & Zinkhan, 2006). De humor is dus slechts bijkomstig en draagt niet rechtstreeks bij tot de waarde van het geadverteerde product. We beschouwen humor als een perifeer signaal. Ook praktisch gezien is dit een logische keuze, aangezien slechts een klein aantal producten/diensten intrinsiek humoristisch zijn (supra, § 2.2.1). Tenslotte hebben we geopteerd voor een fictief merk: “Limo”. Hierdoor werden de respondenten voor het eerst geconfronteerd met het merk en de merknaam. Er kunnen dus geen vertekeningen optreden door eerdere merkevaluaties (Chattopadhyay & Basu, 1990).
34
5.1.2 Humortype Uit de literatuur blijkt dat humor die gerelateerd is aan het product beter werkt dan niet-gerelateerde humor (Scott et al., 1990; Weinberger & Gulas, 1990). De humor die we in dit onderzoek gebruiken is, net zoals in de meeste andere studies, relevant voor de beweringen in de advertentie. We kunnen zelfs zeggen dat de humor “de kern van de boodschap” versterkt. De humor is echter niet nodig om de boodschap van de reclame te begrijpen. De boodschap blijft dus domineren. De grappige advertenties bevatten humor gebaseerd op het humorproces “incongruïteit-resolutie”, en meer specifiek het humortype: “comic wit” (Speck, 1990). Volgens Spotts et al. (1997) is dit het meest voorkomende humortype in printadvertenties voor niet-duurzame consumptiegoederen.
5.1.3 Testadvertenties In het hoofdonderzoek werd gebruik gemaakt van één humoristische printadvertentie en één niethumoristische versie van dezelfde advertentie. Beide advertenties hadden een vergelijkbare lay-out en waren opgebouwd uit dezelfde elementen: een merknaam, een foto van het product (fles limonade), drie boodschapargumenten (30% minder suiker, geen toegevoegde kleurstoffen, met sinaasappelsap), een slogan en een grote afbeelding. De humormanipulatie vloeide voort uit de combinatie van de slogan met de centrale afbeelding (cf. Cline et al., 2003).
19
5.2 Pretesten Vooraleer het hoofdonderzoek aan te vatten werden twee pretesten afgenomen. Gezien de complexiteit en de subjectiviteit van humor, was het noodzakelijk om na te gaan of het doelpubliek de testadvertenties wel degelijk grappig vond (pretest 1). De tweede pretest moest aantonen, of de betrokkenheid van de respondenten beïnvloedbaar was door het gebruik van twee korte manipulatietekstjes.
5.2.1 Pretest 1: humormanipulatie In een eerste fase van het onderzoek werden twee humoristische en twee niet-humoristische advertenties ontworpen. Omdat het niet evident is om zelf een humoristische advertentie te ontwerpen, zijn we vertrokken van twee humoristische advertenties die oorspronkelijk gemaakt werden door een professioneel reclamebureau.
20
De respondenten hadden de advertenties nog nooit gezien, daar deze
enkel in het Verenigd Koninkrijk werden uitgebracht. Aangezien we in dit onderzoek uitgaan van een fictief merk, werden de advertenties bewerkt en werd er met behulp van een beeldbewerkingprogramma een onbekend merk ingevoegd. De niet-humoristische versies van de advertentie werd door onszelf ontworpen. De argumenten waren dezelfde in de humoristische en niet-humoristische versies.
19
20
Zie bijlage 3: basisontwerp printadvertenties. Zie bijlage 4: originele printadvertentie (“Fanta Dice”)
35
Via een eerste pretest (n=40) werden twee advertenties geselecteerd die het grootste verschil in “gepercipieerde humor” weergaven tussen de humoristische en niet-humoristische reclame. De gepercipieerde humor werd gemeten op basis van drie items: humoristisch/niet-humoristisch, amusant/niet amusant en grappig/niet grappig. Alle items werden gemeten op een 7-puntenschaal. Omdat de Cronbach’s α voor deze drie items voldoende hoog was (.88), werd het gemiddelde berekend om de “gepercipieerde humor” aan te geven. Op basis van deze test werden uiteindelijk twee advertenties weerhouden (t-test, MH=5.77 SD=1.04 vs. MNH=3.63 SD=1.20; t(38)=6.00; p<.001).
21
5.2.2 Pretest 2: manipulatie van de betrokkenheid In dit onderzoek maken we gebruik van een directe benadering om de betrokkenheid met de advertentie te manipuleren (cf. Zhang & Zinkhan, 2006; Petty et al., 1983). De respondenten werden rechtstreeks aangesproken met een instructietekst, die ze te lezen kregen vlak voor blootstelling aan de advertentie. Aan de hand van twee verschillende tekstjes probeerden we er voor te zorgen dat de betrokkenheid met de boodschap (AMI) verhoogd of verlaagd werd.
22
Via een tweede pretest (n=20) werd nagegaan of de manipulatie-instructie volstond om de respondenten te verdelen in twee betrokkenheidgroepen. Tien respondenten kregen een instructietekst te lezen die bedoeld was om de betrokkenheid te verhogen, de andere tien respondenten kregen een instructietekst te lezen, bedoeld om de betrokkenheid te verlagen. Om na te gaan of de manipulatie geslaagd was baseerden we ons op de manipulatiecheck gebruikt door Zhang & Zinkhan (2006). De respondenten moesten 6 stellingen beoordelen op een 7-puntenschaal (1=helemaal niet akkoord, 7=helemaal akkoord).
23
De Cronbach’s α (.91) kon merkelijk verhoogd worden
door het derde item (“Het bekijken van de advertentie riep veel verschillende gedachten bij me op”) weg te laten (α=.93). Aan de hand van de overige vijf stellingen werd een gemiddelde betrokkenheidscore berekend. Een t-test gaf aan dat er wel degelijk een significant verschil in de betrokkenheid waarneembaar was tussen de gemanipuleerde condities (t-test, MHB=5.40 SD=.86 vs. MLB=3.28 SD=1.22; t(18)=4.495; p<.001). Op basis van de tweede pretest werd besloten dat de verschillende instructieteksten volstonden om de betrokkenheid te manipuleren. Dezelfde instructies werden uiteindelijk ook gebruikt in het kwantitatief onderzoek.
21
22
23
Zie bijlagen 5 en 6: resp. de humoristische en de niet-humoristische advertentie (“Limo”) Zie bijlage 7: Instructies vragenlijst. Zie bijlage 8: Manipulatiecheck betrokkenheid
36
5.3 Kwantitatief onderzoek 5.3.1 Onderzoeksmethode Voor dit onderzoek werd een factorieel between-subjects design opgezet. De respondenten kunnen in een aparte cel ingedeeld worden afhankelijk van de humormanipulatie (humor vs. non-humor), de betrokkenheidmanipulatie (laag vs. hoog), hun NFC (laag vs. hoog) en hun NFH (laag vs. hoog).
Steekproef De steekproefpopulatie voor dit onderzoek bevatte alle studenten die hoger onderwijs genoten. Elke student kon als respondent worden geselecteerd, ongeacht de studierichting. De respondenten werden via e-mail uitgenodigd om door te klikken naar de website “2ask”. Uiteindelijk hebben 244 studenten de enquête volledig ingevuld. 77 respondenten waren mannelijk, 167 vrouwelijk (resp. 32% en 68%). De leeftijd varieerde van 18 tot 34 jaar (M=22.88; mediaan=23). Elke student die deelnam aan het onderzoek kon één van de 5 cinematickets of een FNAC-bon (€50) winnen. Deze incentive had in de eerste plaats de bedoeling om voldoende respondenten aan te trekken. Ten tweede veronderstellen we dat - door het geven van deze incentive - de studenten een extra inspanning zouden leveren om de vragenlijst in te vullen. Dit zou de verzamelde gegevens en de resultaten die hieruit voortvloeien valider moeten maken.
Experimentele stimuli De respondenten werden willekeurig (op basis van hun geboortemaand) toegewezen aan één van de vier verschillende vragenlijsten. De vragenlijsten kwamen overeen met de experimenteel gemanipuleerde condities (tabel 3). Tabel 3: Verschillende vragenlijsten (gemanipuleerde condities)
# 1 2 3 4
Humormanipulatie humor non-humor humor non-humor
Betrokkenheidmanipulatie hoog hoog laag laag
Elke respondent werd uiteindelijk blootgesteld aan een humoristische of een niet-humoristische printadvertentie (zie pretest 1) en een instructietekstje om de betrokkenheid met de advertentie te manipuleren (zie pretest 2). Het gebruikte stimulusmateriaal werd vooraf getest en beide manipulaties bleken succesvol. Voor een meer uitgebreide beschrijving van de pretesten en de stimuli verwijzen we naar § 5.1 en § 5.2 .
37
Procedure De online enquête was als volgt opgebouwd: eerst werden enkele algemene instructies gegeven omtrent het invullen van de vragenlijst. Daarna kreeg men een instructietekst te lezen die bedoeld was om de betrokkenheid met de advertentie te verhogen of te verlagen.
24
Na deze instructies kregen de
respondenten – afhankelijk van de conditie – een humoristische of een niet-humoristische advertentie te zien. Tenslotte werden verschillende vragen gesteld om respectievelijk de gepercipieerde humor, Aad, Ab, de betrokkenheid met de advertentie, NFC en NFH te meten. De vragenlijst werd afgesloten met enkele sociodemo’s (leeftijd, geslacht en studierichting). Het invullen van de totale vragenlijst nam ongeveer tien minuten in beslag.
Manipulatiecheck De manipulatiecheck in het kwantitatief onderzoek verliep op precies dezelfde manier als in de pretesten. Om na te gaan in welke mate de humormanipulatie geslaagd was, werden drie extra items opgenomen in de vragenlijst: grappig/niet grappig, humoristisch/niet-humoristisch en amusant/niet amusant. Deze items werden gemeten op een 7-puntenschaal. De items werden voorafgegaan door de volgende instructie: “Geef aan op de volgende schaal waar jouw mening omtrent de advertentie zich bevindt”. Boven de schaal stond de zin: “Ik vind deze advertentie:”. De Cronbach’s α van deze drie items bleek voldoende hoog te zijn (.93), dus werd het gemiddelde berekend, deze score stelt de gepercipieerde humor voor. Op basis van de “gepercipieerde humor”-score bleek dat de respondenten die blootgesteld werden aan de humoristische advertentie significant meer humor waarnamen dan de respondenten die geconfronteerd werden met de niet-humoristische advertentie (t-test, MH=4.99 SD=1.42 vs. MNH=3.1 SD=1.37; t(242)=10.65; p<.001). Zowel de scores van de humor-groep (t-test; t(127)=7.91; p<.001) als van de non-humor-groep (t-test; t(115)=-7.18; p<.001) bleken significant verschillend van de neutrale waarde 4. Om na te gaan of de manipulatie van de betrokkenheid geslaagd was baseerden we ons opnieuw op het werk van Zhang & Zinkhan (2006). De respondenten moesten 6 stellingen beoordelen op een 725
punten Likertschaal (1=helemaal niet akkoord, 7=helemaal akkoord) . De Cronbach’s α was voldoende hoog (.89), maar kon merkelijk verhoogd worden door het derde item (“Het bekijken van de advertentie riep veel verschillende gedachten bij me op”) weg te laten (α=.91). Het gemiddelde van de overige vijf stellingen stelt de
betrokkenheidscore
voor,
aan de hand waarvan het succes van de
betrokkenheidmanipulatie werd nagegaan. De manipulatieteksten bleken - net zoals in pretest 2 - effectief voor het manipuleren van de betrokkenheid. Er was een significant verschillende betrokkenheid waarneembaar in de verschillende condities (t-test, MHB=5.34 SD=1.19 vs. MLB=3.60 SD=1.27; t(242)=11.07; p<.001). Zowel in de groep met de lage (t-test; t(120)=-3.45; p<.001)
24
25
als de hoge
Zie bijlage 7: Instructies vragenlijst Zie bijlage 8: Manipulatiecheck betrokkenheid
38
betrokkenheidmanipulatie (t-test; t(122)=12.54; p<.001) bleek de gemiddelde betrokkenheidscore significant te verschillen van de neutrale waarde 4.
Onafhankelijke variabelen
In het onderzoek werden in totaal vier onafhankelijke variabelen opgenomen: humor, betrokkenheid, need for cognition en need for
humor. Humor en betrokkenheid werden aan het begin van het
experiment gemanipuleerd. Deze variabelen werden reeds besproken in de manipulatiecheck. Hieronder bespreken we enkel NFC en NFH, de twee gemeten persoonlijkheidsvariabelen. Need for cognition werd gemeten aan de hand van een Nederlandstalige schaal, die eerder al werd getest en gevalideerd door Pieters et al. (1987). Deze schaal bestaat uit 15 stellingen zoals: “Als ik moet kiezen heb ik liever een ingewikkeld dan een simpel probleem” en “Het idee om op mijn verstand te vertrouwen vind ik aantrekkelijk”.
26
De houding van de respondenten tegenover deze stellingen werd
gemeten op een 7-punten Likertschaal (1=helemaal niet akkoord, 7=helemaal akkoord). Principale componentenanalyse (met Varimaxrotatie) gaf aan dat één hoofdfactor 30.71% van de totale variantie van de NFC-schaal verklaart. Dit is consistent met de resultaten verkregen uit eerder onderzoek (e.g. Pieters et al., 1987; Geuens & De Pelsmacker, 2002). De NFC-score werd berekend als een gemiddelde van de 15 items (Cronbach’s α=.83). De steekproef werd in twee verdeeld op basis van de mediaansplit methode (mediaan=4.73). De respondenten met scores lager dan de mediaan hebben een lage NFC, de respondenten met scores hoger dan de mediaan hebben een hoge NFC. De gemiddelde NFC-score voor de lage NFC-groep is significant lager dan de score bij de respondenten met een hoge NFC (t-test, MlageNFC=4.08 SD=.46 vs. MhogeNFC=5.33 SD=.43; t(233)=-21.69; p<.001). Need for humor werd gemeten aan de hand van een gedeelte van de “need for levity”-schaal (Cline, Machleit & Kellaris, 2009). Uit deze schaal werden de 14 items
27
gelicht van de NFH-subschaal. De items
van de andere subschaal (need for whimsy) werden weggelaten omdat deze niet relevant waren voor dit onderzoek. De NFH-schaal bestaat uit stellingen zoals “Ik maak dikwijls grappige opmerkingen” en “Ik verkies situaties waar mensen vrij hun gevoel voor humor kunnen uitdrukken”. De respondenten konden de stellingen opnieuw beoordelen op een 7-punten Likertschaal. De Cronbach’s α (.84) kon verhoogd worden door 4 items weg te laten (.86). De globale NFH-score werd berekend als het gemiddelde van de overige tien stellingen.
28
Op basis van de globale NFH-score werden de respondenten in volgorde
geplaatst en werd een mediaansplit toegepast (mediaan = 5.20; cf. Cline et al., 2003). De gemiddelde NFH-score voor de lage NFH-groep is significant lager dan de score voor de hoge NFH-groep (t-test, MlageNFH=4.54 SD=.51 vs. MhogeNFH=5.80 SD=.39.; t(219)=-20.44; p<.001).
26
Zie bijlage 9: Meetinstrument need for cognition (Pieters et al., 1987).
27
Zie bijlage 10: Meetinstrument need for humor (Cline et al., 2009). In het belang van het onderzoek werden de oorspronkelijk Engelstalige items in het Nederlands vertaald.
39
Afhankelijke variabelen De reclame-attitude werd gemeten op een 7-punten semantische differentiaalschaal aan de hand van vier
items
gebaseerd
op
verschillende
bronnen:
aangenaam/onaangenaam,
aantrekkelijk/niet
aantrekkelijk, gunstig/ongunstig, interessant/niet interessant (Madden, Allen & Twible, 1988; MacKenzie & Lutz, 1989; Cline et al., 2003; Zhang & Zinkhan, 2006). Deze items werden voorafgegaan door de volgende instructie: “Geef aan op de volgende schaal waar jouw mening omtrent de advertentie zich bevindt.” en door de tussentekst “Ik vind deze advertentie”. De Cronbach’s α was voldoende hoog (.74) dus werd het gemiddelde van de opgenomen items berekend om het construct ATTITUDE ad te bekomen. De merkattitude werd gemeten op dezelfde manier als A ad. De volgende vijf items werden gescoord op een 7-puntenschaal: gunstig/ongunstig, goed/slecht, bruikbaar/niet bruikbaar, aangenaam/onaangenaam aantrekkelijk/ onaantrekkelijk (Batra, 1986; Cho & Stout, 1993). Deze items werden voorafgegaan door de zin: “Ik vind het merk Limo:”. De Cronbach’s α (.90) kon verhoogd worden door het derde item (bruikbaar/niet bruikbaar) weg te laten (.91). Het gemiddelde werd berekend aan de hand van de andere vier items om de ATTITUDEmerk-score te bekomen.
5.3.2 Analyse van de onderzoeksresultaten In wat volgt bespreken we de analyse van de onderzoeksresultaten, en gaan we de in hoofdstuk 4 geformuleerde hypothesen testen. Voor het verwerpen/bevestigen van de hypothesen gaan we uit van een 5%-significantieniveau. Toch zullen we in de onderstaande analyse ook rekening houden met de marginale significante invloeden of de resultaten met een trendwaarde (.05 ≤ p-waarde < .1). Dit is verantwoord gezien de beperkte steekproefgrootte.
29
We maken gebruik van univariate variantieanalyses (ANOVA) om de invloed van de onafhankelijke variabelen (humor, betrokkenheid, NFC en NFH) op de afhankelijke variabelen (Aad en Ab) te bepalen. In het eerste model gaan we H1 en H2 testen, het tweede model test H3, in het laatste model wordt de vierde hypothese getoetst.
29
Volledig ingevulde enquêtes werden bekomen voor 244 respondenten. Doordat we voor de persoonlijkheidsvariabelen NFH en NFC een mediaansplit toegepast hebben, werden die respondenten met een NFH- of NFC-score gelijk aan de mediaan uit het onderzoek geweerd. Hierdoor hebben we voor de uiteindelijke analyses slechts 212 respondenten over.
40
MODEL 1 (H1-H2) - Onafhankelijke variabelen: humor, NFH en NFC Voor het testen van H1 en H2 voeren we twee afzonderlijke ANOVAs uit met humor, NFH en NFC als onafhankelijke en Aad en Ab als afhankelijke variabelen. De resultaten van deze analyses worden weergegeven in tabel 4. Tabel 4: Test of Between-Subjects Effects (ANOVA) - onafhankelijke variabelen: humor, NFH & NFC
Aad df Gecorrigeerd model Intercept Humor NFH NFC Humor * NFH Humor * NFC NFH * NFC Humor * NFH * NFC Error Totaal Gecorrigeerd totaal
7 1 1 1 1 1 1 1 1 204 212 211
Ab
Variantie 3,838 3736,094 17,609 ,653 ,765 ,562 4,103 ,249 4,549 1,110
F
Sig.
df
3,457 3364,746 15,858 ,588 ,689 ,506 3,695 ,224 4,097
,002 ,000 ,000 ,444 ,407 ,478 ,056 ,636 ,044
7 1 1 1 1 1 1 1 1 204 212 211
Variantie ,753 3485,756 ,785 ,849 1,162 1,172 ,261 ,143 ,718 1,112
F
Sig.
,677 3135,711 ,707 ,763 1,045 1,054 ,235 ,128 ,646
,691 ,000 ,402 ,383 ,308 ,306 ,629 ,721 ,423
Merkattitude De variantieanalyse met merkattitude (tabel 4 - rechterluik) als afhankelijke variabele toont geen enkel significant hoofd- noch interactie-effect. Er wordt zelfs geen enkele trendwaarde teruggevonden. Hieruit kunnen we concluderen dat Ab in deze studie niet significant beïnvloed wordt door de onafhankelijke variabelen (humor, NFH en NFC) of door interactie-effecten tussen deze variabelen. We vinden geen enkele steun voor de hypothesen op het niveau van de merkattitude.
Reclame-attitude Uit het linkerluik van tabel 4 (Aad) blijkt een significant hoofdeffect van humor op Aad en een significante drievoudige interactieterm: humor*NFH*NFC. Het tweevoudig interactie-effect van humor en NFC op Aad vertoont een trendwaarde. We overlopen één voor één de verschillende effecten op de reclame-attitude en leggen al een eerste link met de hypothesen. Ten eerste, constateren we een significant hoofdeffect van humor op Aad. De respondenten hebben globaal gezien een positievere attitude ten opzichte van de humoristische advertentie, vergeleken met de niet-humoristische advertentie (MH=4.63 vs. MNH=4.03; F(1,204)=15.86; p<.001). De hoofdeffecten van NFH (p=.444) en NFC (p=.407) blijken beiden niet significant. Dit is consistent met bevindingen uit eerder onderzoek (resp. Cline et al., 2003; Zhang, 1996; Geuens & De Pelsmacker, 2002). De tweevoudige interactie van humor en NFH op Aad blijkt statistisch niet significant (p=.478), wat betekent dat individuele verschillen in humorbehoefte geen impact hebben op de waardering van
41
humoristische advertenties. Het (niet-significante) interactie-effect van humor en NFH wordt
visueel
weergegeven in figuur 4. Deze plot toont aan dat hoge NFH-personen, de niet-humoristische advertentie iets positiever gaan beoordelen, vergeleken met personen met een lage NFH. Dit verschil blijkt echter niet significant (t-test, MhogeNFH=4.14 SD=1.09 vs. MlageNFH=3.92 SD=1.07; t(102)=-1.062; n.s.), waardoor we er niets uit kunnen afleiden. Figuur 4: Niet significant interactie-effect van humor en NFH op Aad (H1)
Conclusie H1: Volgens H1 zou het gebruik van humor in reclame een significant positievere impact hebben op de reclame-effectiviteit (Aad en Ab) bij personen met een hoge NFH. De attitudes van lage NFH-personen zouden minder beïnvloed worden door humor. Op basis van bovenstaande resultaten vinden we geen steun voor H1.
42
De interactie humor*NFC is net niet significant op het 5% significantieniveau, maar vertoont wel een trendwaarde (p=.056<.1).
30
Hoewel de partial eta squared duidt op een zwak effect (.014), zullen we
deze trend toch kort bespreken. Het interactie-effect wordt grafisch weergegeven in figuur 5. Figuur 5: Marginaal significant interactie-effect van humor en NFC op Aad (H2a)
Met behulp van t-toetsen kunnen we de volgende simple effects aantonen:
Personen met een hoge NFC zullen een significant positievere attitude vertonen ten opzichte van de humoristische advertentie, in vergelijking met de niet- humoristische advertentie (t-test, MH=4.71 SD=1.22 vs. MNH=3.83 SD=1.17; t(105)=3.25; p<.001).
Dit verschil is veel minder uitgesproken, en zelfs niet significant bij hun tegenhangers met een lage NFC (t-test, MH=4.55 SD=.88 vs. MNH=4.24 SD=.92 ; t(103)=1.47; n.s.).
We constateren ook dat respondenten met een lage NFC, een iets positievere attitude hebben ten opzichte van de niet-humoristische advertentie, in vergelijking met personen met een hoge NFC (t-test, MhogeNFC=3.83 SD=1.17 vs. MlageNFC=4.24 SD=.92 ; t(102)=1.75; p=.083<.1). Dit verschil is net niet significant.
Conclusie H2a: We hadden verondersteld dat het gebruik van humor in reclame een significant positievere impact heeft op de reclame-effectiviteit (Aad en Ab) voor personen met een lage NFC, vergeleken met hoge NFC-personen. Op basis van bovenstaande bevindingen kan H2a zowel voor Aad als Ab niet ondersteund worden. Wat betreft de reclame-attitude constateren we zelfs een tegengesteld effect.
30
Uit model 3 (onafhankelijke variabelen: humor, betrokkenheid en NFC) blijkt wel een significant interactie-effect van humor en NFC op Aad. Dit biedt extra ondersteuning voor bovenstaand effect.
43
Tenslotte toont de output van de variantieanalyse (tabel 4) ook nog een significante drievoudige interactieterm: humor*NFH*NFC (p=.044). Dit effect is eerder zwak (partial eta squared=.020) en verloopt niet volledig volgens de veronderstellingen in H 2b. Het geconstateerde interactie-effect wordt grafisch bevestigd in figuur 6. We constateren dat de gezamenlijke impact van NFH en humor het meest uitgesproken is bij een hoge NFC: de schaal op de Y-as veel groter is bij een hoge NFC, vergeleken met een lage NFC. Dit wordt bevestigd door een aantal onafhankelijke t-testen. Figuur 6: Significant interactie-effect van humor, NFC en NFH op Aad (H2b)
Bij de respondenten met een hoge NFC (figuur 6 - linkerluik) stellen we het volgende vast:
Personen met een lage NFH zullen de humoristische advertentie veel positiever beoordelen dan de niet-humoristische advertentie (t-test, MH=4.82 SD=1.16 vs. MNH= 3.53 SD=1.03; t(43)=3.96; p<.001).
Dit verschil blijkt niet significant te zijn bij de hoge NFH-personen (t-test, MH=4.60 SD=1.28 vs. MNH=4.13 SE=1.21; t(60)=1.49; n.s.).
Daarenboven vinden we een indicatie dat personen met een hoge NFC en een hoge NFH de niet-humoristische advertentie positiever beoordelen dan hun tegenhangers met een hoge NFC en een lage NFH (t-test, MlageNFH=3.53 SD=1.03 vs. MhogeNFH=4.13 SD=1.21; t(56)=-1.95; p=.056<.10).
Bij de lage NFC-respondenten (figuur 6 - rechterluik) is het interactie-effect minder uitgesproken. We merken het volgende op:
Er treedt een marginaal significant attitudeverschil op tussen de humormanipulaties bij personen met een lage NFC en een hoge NFH (t-test, MH=4.67 SD=.69 vs. MNH=4.16 SD=.89; t(39)=1.98; p=.055<.10).
Personen met een lage NFC en een lage NFH staan eerder onverschillig ten opzichte van de humormanipulatie (t-test, MH=4.43 SD=.96 vs. MNH=4.32 SD=.97; t(62)=.446; n.s.).
44
Conclusie H2b: We hadden verondersteld dat de gezamenlijke impact van humor en NFH op A ad meer uitgesproken zou zijn bij personen gekenmerkt door een lage NFC, dan bij personen met een hoge NFC. Bovenstaande bevindingen spreken dit tegen. Het interactie-effect blijkt sterker bij een hoge NFC. Daarenboven constateren we dat - bij een hoge NFC - de humorbehoefte niet opereert zoals we zouden verwachten. H2b wordt verworpen.
MODEL 2 (H3) - Onafhankelijke variabelen: humor, NFH en betrokkenheid We willen ook de invloed nagaan van humor, NFH en betrokkenheid op de reclame-effectiviteit (H3). Hiertoe werd de dataset opnieuw onderworpen aan twee ANOVAs met als afhankelijke variabelen A ad en Ab. De output wordt weergegeven in tabel 5. Merk op dat een gedeelte van de resultaten overeenkomt met de voorgaande analyse. We voeren immers opnieuw ANOVAs uit op dezelfde gegevens. We zullen de “gelijke” resultaten slechts kort vermelden. Tabel 5: Test of Between-Subjects Effects (ANOVA) - onafhankelijke variabelen: humor, NFH & betrokkenheid
Aad df Gecorrigeerd model Intercept Humor NFH betrokkenheid humor * NFH humor* betrokkenheid NFH * betrokkenheid humor* NFH* betrokkenheid Error Totaal Gecorrigeerd totaal
Variantie
Ab F
Sig.
df
Variantie
F
Sig.
7 1 1 1 1 1 1 1
3,944 3831,523 15,872 1,021 7,579 ,632 ,128 ,228
3,564 3462,012 14,341 ,922 6,848 ,571 ,116 ,206
,001 ,000 ,000 ,338 ,010 ,451 ,734 ,651
7 1 1 1 1 1 1 1
,699 3608,956 1,128 ,884 ,243 1,380 ,704 ,361
,628 3241,207 1,013 ,794 ,219 1,240 ,633 ,324
,732 ,000 ,315 ,374 ,641 ,267 ,427 ,570
1
3,425
3,095
,080
1
,353
,317
,574
204 212 211
1,107
204 212 211
1,113
Merkattitude De variantieanalyse voor de merkattitude (rechterluik - tabel 5) geeft geen significante resultaten weer. We kunnen opnieuw besluiten dat de verschillende factoren (humor, NFH en betrokkenheid) en hun interacties geen impact zullen hebben op Ab.
Reclame-attitude Wat betreft de reclame-attitude (linkerluik – tabel 5) nemen we twee significante hoofdeffecten waar (namelijk humor en betrokkenheid). De drievoudige interactieterm humor*NFH*betrokkenheid vertoont een trendwaarde. We bespreken de verschillende resultaten één voor één. We vinden hetzelfde significante hoofdeffect van humor op Aad (p<.001) als in de vorige variantieanalyse. Het hoofdeffect van NFH op Aad is opnieuw niet significant (p=.338). Deze effecten werden reeds besproken in model 1.
45
Uit tabel 5 blijkt ook een hoofdeffect van de betrokkenheidmanipulatie op Aad (p=.010). Personen die zich sterk betrokken voelen tot de advertentie blijken een lichtjes betere attitude te hebben ten opzichte van beide advertenties. Dit werd bevestigd door een t-test (MLB=4.14, SD=1.15 vs. MHB=4.50, SD=1.01; t(207)=2.39, p=.018). Volgens H3a verwachten we een significant interactie-effect van humor en betrokkenheid op Aad. Dit blijkt echter niet het geval (p=.734). De afwezigheid van een interactie-effect wordt grafisch weergegeven in figuur 7. De lijnstukken die de gemiddelden verbinden lopen quasi perfect evenwijdig, hetgeen duidt op een niet bestaande interactie. Uit figuur 7 blijkt dat alle respondenten er – ongeacht hun betrokkenheid – positievere attitudes op na houden ten opzichte van de humoristische advertenties, in vergelijking met de niet-humoristische advertenties (cf. hoofdeffect humor). We zien ook dat de hoog betrokken personen er lichtjes positievere attitudes op nahouden ten opzichte van alle advertenties (cf. hoofdeffect betrokkenheid). Figuur 7: Niet significant interactie-effect van humor en betrokkenheid op Aad (H3a)
Conclusie H3a: We hadden verondersteld dat het gebruik van humor in reclame een significant positievere impact heeft op de attitudes (Aad en Ab) van personen met een lage betrokkenheid, vergeleken met sterk betrokken personen. Dit blijkt totaal niet het geval te zijn: H3a wordt verworpen.
46
De drievoudige interactieterm (humor*NFH*betrokkenheid) blijkt statistisch niet significant, maar vertoont wel een trendwaarde (p=.080<.1). De partial eta squared duidt opnieuw op een zeer zwak effect (.015). Gezien het belang van deze interactie voor H3b zullen we dit effect toch iets grondiger bestuderen. Het interactie-effect wordt visueel weergegeven door figuur 8. Figuur 8: Marginaal significant interactie-effect van humor, betrokkenheid en NFH op Aad (H3b)
Uit de grafieken en enkele onafhankelijke t-toetsen kunnen we de volgende effecten afleiden: Bij een lage betrokkenheid (figuur 8 - rechterluik) zien we dat: Individuen met een lage NFH de humoristische advertentie positiever beoordelen dan de niethumoristische advertentie (t-test, MH=4.51 SD=1.15. vs. MNH=3.64 SD=1.15; t(52)=2.74; p=.008). Dit effect is veel minder uitgesproken en zelfs niet significant voor personen met een hoge NFH (t-test, MH=4.21 SD=1.18 vs. MNH=4.08 SD=1.06; t(51)=.438; n.s.). Merk op dat deze bevindingen indruisen tegen de verwachtingen (H 1, H3b). Gezien de veronderstellingen rond de modererende rol van NFH, zouden we verwachten dat het verschil groter is bij personen met een hoge NFH, vergeleken met lage NFH-personen. Bij een hoge betrokkenheid (figuur 8 - linkerluik) is er niet echt sprake van een interactie-effect. We merken alleen dat het attitudes van de individuen met een hoge NFH, iets gevoeliger zijn voor de humormanipulatie dan de attitudes van lage NFH-personen. Individuen met een hoge NFH gaan de niet-humoristische advertentie minder gunstig beoordelen dan de humoristische advertentie (t-test, MH =4.97 SD=.85. vs. MNH =4.22 SD=1.14. ; t(48)=2.63; p=.011). Dit verschil is niet significant voor personen met een lage NFH (t-test, MH =4.62 SD=.92 vs. MNH =4.16 SD=.94 ; t(53)=1.81; n.s.). Conclusie H3b: We verwachten op basis van H3b dat de gezamenlijke impact van humor en NFH op Aad meer uitgesproken zal zijn bij personen gekenmerkt door een lage betrokkenheid. Het interactie-effect is statistisch (net) niet significant en de resultaten komen niet volledig overeen met de achterliggende redenering. Het gezamenlijk effect van NFH en humor op Aad
is inderdaad groter bij een lage
betrokkenheid, maar de humorbehoefte opereert niet zoals we zouden verwachten. Uit de resultaten blijkt
47
dat de attitudes van laag betrokken personen met een lage NFH gevoeliger zijn voor de het gebruik van humor in reclame. Dit komt niet overeen met de veronderstellingen gemaakt in H 1 en H3b: humor zou het meest effect moeten teweeg brengen bij personen met een hoge NFH, vergeleken met lage NFHpersonen. H3b wordt verworpen.
MODEL 3 (H4) - Onafhankelijke variabelen: humor, betrokkenheid en NFC Voor het testen van de vierde hypothese laten we opnieuw twee ANOVAs lopen. Deze keer, gaan we het effect na van humor, betrokkenheid en NFC (onafhankelijke variabelen) op A ad en Ab (afhankelijke variabelen). De resultaten worden weergegeven in tabel 6. Tabel 6: Test of Between-Subjects Effects (ANOVA) - onafhankelijke variabelen: humor, betrokkenheid & NFC
Aad df Gecorrigeerd model Intercept Humor Betrokkenheid NFC Humor * betrokkenheid Humor* NFC Betrokkenheid* NFC Humor * betrokkenheid * NFC Error Totaal Gecorrigeerd totaal
Variantie
Ab F
Sig.
F
Sig.
7 1 1 1 1 1 1 1
3,955 3905,681 14,647 5,938 ,145 ,313 4,440 ,576
3,575 3530,247 13,239 5,367 ,131 ,282 4,014 ,521
,001 ,000 ,000 ,022 ,718 ,596 ,046 ,471
df 7 1 1 1 1 1 1 1
Variantie ,525 3631,908 1,562 ,120 ,886 ,745 ,180 ,325
,469 3244,339 1,395 ,107 ,792 ,665 ,161 ,291
,857 ,000 ,239 ,744 ,375 ,416 ,689 ,590
1
,241
,218
,641
1
,275
,246
,620
204 212 211
1,106
204 212 211
1,119
Merkattitude Het rechterluik van tabel 6 toont wederom geen enkel significant effect op de merkattitude. We kunnen dus opnieuw concluderen dat de merkattitude niet significant beïnvloed wordt door de onafhankelijke variabelen (humor, betrokkenheid en NFC) of door interacties tussen deze variabelen.
Reclame-attitude Wat betreft Aad kunnen we drie statistisch significante effecten waarnemen. De hoofdeffecten van humor (p<.001) en betrokkenheid (p=.022) op Aad worden ook in dit model bevestigd. Het hoofdeffect van NFC is – zoals verwacht – niet significant (p=.718). Hier gaan we niet dieper op in, aangezien deze effecten reeds besproken werden in de vorige paragrafen (supra, model 1 en 2). Uit dit model blijkt ook een significant interactie-effect van humor en NFC op de reclame-attitude (p=.046). Dit biedt dus extra ondersteuning voor de gevonden trendwaarde in model 1. Merk op dat de partial eta squared weeral duidt op een zeer zwak effect (.019). Ook dit effect werd al uitgebreid besproken in model 1, we gaan er dus niet verder op in. Het interactie-effect van NFC en betrokkenheid op Aad blijkt niet significant (p=.471).
48
De ANOVA toont verder ook dat het drievoudig interactie-effect van humor, betrokkenheid en NFC op Aad niet significant is, en zelfs geen trendwaarde vertoont (p=.641). Gezien het belang voor H4 zullen we dit effect wat nader bekijken. Figuur 9 stelt dit (niet bestaande) interactie-effect grafisch voor. Bij een hoge NFC (figuur 9 - linkerluik) lopen de lijnstukken die de gemiddelden verbinden quasi perfect evenwijdig, er is dus geen enkele interactie tussen de variabelen merkbaar. Bij een lage NFC (figuur 9 - rechterluik) merken we op dat personen met een hoge betrokkenheid de humoristische advertentie iets positiever gaan beoordelen dan laag betrokken personen (t-test, MHB=4.67 SD=.72 vs. MLB=4.29 SD=1.03; t(57)=1.66, n.s.). Dit effect is echter niet significant en laat ons dus niet toe om conclusies te trekken. Merk op dat de schaal op de Y-as veel groter is bij een hoge NFC, in vergelijking met de situatie van een lage NFC. Dit bevestigt nogmaals dat de attitudes van hoge NFC-respondenten gevoeliger zijn voor de humormanipulaties. Figuur 9: Niet significant interactie-effect van humor, betrokkenheid en NFC op Aad (H4)
Tot slot geven we nog enkele vaststellingen uit de t-testen:
Er is geen significant attitudeverschil waarneembaar over de verschillende humorcondities bij laag betrokken personen met een lage NFC (t-test, MH=4.29, SD=1.03 vs. MNH=4.19 SD=.80; t(47), n.s.)
De attitudes ten opzichte van de verschillende advertenties verschillen wel significant bij hoog betrokken personen met een hoge NFC (t-test, MH=4.94 SD=1.12 vs. MNH=4.11 SD=104, t(47)=2.69, p=.01)
Conclusie H4: We vermoeden op basis van H4 dat personen met een lage betrokkenheid en een lage NFC positiever staan ten opzichte van het gebruik van humor in reclame (A ad en Ab), vergeleken met hoog betrokkenen met een hoge NFC. Bij de merkattitude constateren we geen enkele significant verschil. Wat betreft Aad zijn de bevindingen zelfs tegengesteld aan de verwachtingen. We vinden geen enkele steun voor hypothese 4.
49
HOOFDSTUK 6 BESPREKING VAN DE ONDERZOEKSRESULTATEN Uit de statistische resultatenanalyse werd reeds duidelijk dat de hypothesen totaal niet ondersteund worden. In wat volgt bespreken we de resultaten per hypothese, in de volgorde van het onderzoek. We zullen de hypothesen ook telkens terugkoppelen naar de literatuur en we proberen te verklaren waarom de assumpties niet bevestigd werden. Tot slot geven we een algemene conclusie.
6.1 Merkattitude Het gekozen attitude-object (limonade) is een typevoorbeeld voor de lage betrokkenheidsproducten met een hoge gevoelswaarde. Ondanks de algemene overtuiging in de literatuur dat gerelateerde humor een positieve impact heeft op de attitudes (Aad en Ab) voor dergelijke producten (e.g. Weinberger & Campbell, 1991; Gulas & Weinberger, 2006), hebben we geen enkel significant effect op de merkattitude waargenomen. Hierdoor vinden we geen steun voor de verschillende hypothesen (H1, H2a, H3a en H4) op het niveau van de merkattitude. Dit kan als volgt verklaard worden: Uit zijn recente meta-analyse van de bestaande humorliteratuur concludeerde Eisend (2008) dat humor voornamelijk de lagere orde communicatie-effecten (e.g. aandacht, affect, Aad) beïnvloedt. Hij stelde vast dat de grootte van het effect van humor op Aad tweemaal zo groot is als het effect op Ab. Aangezien we in ons onderzoek al geconfronteerd werden met zeer kleine effecten op de reclame-attitude, is het dan ook niet verwonderlijk dat we geen significant effect meer waarnemen op de merkattitude. Het ontbreken van significante effecten op de merkattitude kan ook verklaard worden doordat we gebruik maakten van een printadvertentie voor een fictief merk. Uit de literatuur blijkt dat het gebruik van humor in reclame grotere effecten teweegbrengt voor bekende merken in audiovisuele media (Eisend, 2008). Daarenboven werden de respondenten slechts één keer blootgesteld aan de reclame. Toch mogen we er niet van uitgaan dat humoristische advertenties die een gunstig effect teweegbrengen op Aad, automatisch ook een invloed zullen uitoefenen op Ab (Woltman, Mukherjee & Hoyer, 2004). Het is best mogelijk dat de gebruikte humor in de testadvertenties zelfs na meerdere blootstellingen of in combinatie met een bekend merk geen invloed zou uitoefenen op de merkattitude (Eisend, 2008). Aangezien we geen effect van humor op de merkattitude konden waarnemen, bleek het niet nuttig om verder na te gaan wanneer Aad optreedt als mediator voor het effect van humor op Ab. Toch is het interessant om in toekomstig onderzoek na te gaan onder welke voorwaarden Aad de rol van mediator zal vervullen. We kunnen bijvoorbeeld veronderstellen - als we uitgaan van de bevindingen van Cline et al. (2003) - dat dit mediatie-effect enkel optreedt bij consumenten met een hoge humorbehoefte. Verder onderzoek kan dit fenomeen verduidelijken.
50
6.2 Reclame-attitude Wat betreft de reclame-attitude constateren we twee hoofdeffecten: zowel de humormanipulatie als de betrokkenheidmanipulatie hebben een significante invloed op Aad. Het hoofdeffect van humor op Aad werd reeds veelvuldig bevestigd in de bestaande reclameliteratuur en is ook consistent met de gerapporteerde bevindingen uit de studies van ons theoretisch kader (Zhang, 1996; Geuens & De Pelsmacker, 2002; Cline et al., 2003; Zhang & Zinkhan, 2006). Ook het hoofdeffect van betrokkenheid op Aad komt overeen met de bevindingen uit eerdere studies (e.g. Zhang & Zinkhan, 2006). De gemanipuleerde betrokkenheid heeft er voor gezorgd dat de respondenten de advertenties (onafhankelijk van het humorniveau) iets gunstiger gaan evalueren. De door het experiment gecreëerde “responsbetrokkenheid” (Eng.:response involvement) kan hier een oorzaak van zijn (Petty & Cacioppo, 1986).
Deze vorm van betrokkenheid zorgt er voor dat de
consument zich gaat focussen op zijn taak, en hierdoor - in de afwezigheid van sterke boodschapargumenten - gunstigere attitudes gaat ontwikkelen. Hieronder bespreken we de hypothesen op het niveau van de reclame-attitude: H1: Bij personen met een hoge NFH zal het gebruik van humor in reclame een significant positievere impact hebben op de reclame-effectiviteit (Aad), dan bij personen met een lage NFH. Uit het onderzoek blijkt dat er, zowel voor Aad als voor Ab, geen significant interactie-effect bestaat van de humormanipulatie en de individuele humorbehoefte. Alle respondenten blijken – ongeacht hun humorbehoefte – de humoristische advertentie positiever te beoordelen dan de niet-humoristische advertentie. Het (gemeten) persoonlijkheidskenmerk need for humor treedt dus niet op als moderator voor het effect van humor op de evaluatie van advertenties, en bijgevolg ook niet op de evaluatie van het merk. H1 wordt niet ondersteund. Cline et al. (2003) suggereerden dat de humorbehoefte opereert via de “gepercipieerde humor”, tenminste als de humoristische stimulus goed ontvangen wordt. We zijn dan ook nagegaan of de individuele NFH toch nog een invloed had op de waargenomen humor. Het lijkt immers logisch dat mensen die gevoeliger en alerter zijn voor humor, ook meer humor zullen waarnemen in de humoristische stimulus. De correlatie tussen de NFH-score en gepercipieerde humor bleek statistisch niet significant (r=.112, n.s.). Dit kwam overeen met de bevinding van Cline et al. (2003) bij lage en matige humorniveaus. Bij hoge humorniveaus vonden zij wel een significante relatie. Dit kan er op wijzen dat de gebruikte humoristische stimulus slechts tot op een zekere hoogte humoristisch werd bevonden (cf. matig humorniveau). Het is dus mogelijk dat onze humormanipulatie niet sterk genoeg was om personen met een hoge NFH echt te overtuigen. Dit kan verklaren waarom we geen significante verschillen merken tussen de NFH-groepen. Het kan interessant zijn om in vervolgonderzoek meer dan twee humorniveaus (e.g. geen, laag, gemiddeld, hoog) te manipuleren, om na te gaan vanaf wanneer humor sterk genoeg is om personen met een hoge humorbehoefte te bekoren.
51
H2a: Bij personen met een lage NFC zal het gebruik van humor in reclame een significant positievere impact hebben op de reclame-effectiviteit (Aad), dan bij personen met een hoge NFC. We constateren een significant interactie-effect van humor en NFC op Aad. Dit effect verloopt echter niet zoals verwacht: H2a wordt verworpen. Uit de resultaten blijkt dat personen met een hoge NFC – “chronische denkers” – een significant positievere attitude hebben ten opzichte van de humoristische advertentie, vergeleken met de niethumoristische advertentie. Dit verschil is niet significant bij personen met een lage NFC. Daarenboven hebben lage NFC-individuen een positievere attitude ten opzichte van de niet-humoristische advertenties, in vergelijking met hun tegenhangers met een hoge NFC. H2a blijkt dus helemaal niet op te gaan. Op basis van de resultaten van ons onderzoek zouden we het omgekeerde concluderen: het gebruik van humor in reclame zou meer aangewezen zijn voor personen met een hoge NFC, dan voor individuen met een lage cognitiebehoefte. Dit resultaat is vrij “verrassend”, gezien de resultaten uit eerdere studies naar de modererende rol van NFC voor het effect van humor op attitudes. Onze bevindingen staan lijnrecht op deze van Zhang (1996) die stelde dat personen met een hoge cognitiebehoefte zich niet laten overtuigen door het gebruik van humor in reclame, terwijl humor wel een positief effect heeft op de attitudes van lage NFC-personen. Daartegenover staan twee studies van Geuens en De Pelsmacker (1998, 2002) die suggereerden dat humor eenzelfde impact heeft op de attitudes van alle personen, ongeacht hun cognitiebehoefte. Uit ons onderzoek komt nu een derde mogelijkheid naar voor. We constateren dat het gebruik van humor het grootste effect op Aad teweegbrengt bij personen met een hoge NFC. In de literatuur vinden we verschillende verklaringen voor het vastgestelde interactie-effect: Een eerste verklaring houdt verband met het gebruikte humortype. In de humoristische printadvertentie hebben we gebruik gemaakt van “comic wit” een humortype gebaseerd op het proces “incongruïteitresolutie”. Volgens Speck (1990) veroorzaakt dit humortype een hoofdzakelijk cognitieve reactie. Humor gebaseerd op incongruïteit-resolutie vereist een extra cognitieve inspanning, waarbij een persoon verschillende gedachtegangen test en aanpast tot hij een overeenkomst bekomt met de incongruente stimulus en de grap begrijpt (resolutie).
31
Volgens Speck (1990; cf. Geuens, 1996) is “comic wit” het
effectiefst bij individuen die houden van een cognitieve uitdaging. Advertenties waarin gebruik gemaakt wordt van andere humorprocessen of humortypes (e.g. nonsenshumor, sentimentele humor) zouden tot opvallend andere resultaten kunnen leiden. Daarenboven werd in de testadvertenties gebruik gemaakt van humor die gerelateerd was aan de boodschapargumenten. We kunnen veronderstellen dat de humor de boodschap versterkte. Hierdoor is 31
De humoristische testadvertentie bestond uit de slogan “DON’T WORRY SUGAR, THERE’S LIFE AFTER LIMO!” en een afbeelding van suikerklontjes die zich klaarmaken voor een leven als dobbelsteen (bijlage 5). Om de humor te begrijpen, moesten de respondenten nadenken over de verschillende betekenissen van het woord “sugar”, waarna ze dit moesten linken aan het centrale boodschapargument (30% minder suiker) en de afbeelding van de suikerklontjes die zich voorbereiden op het leven na “Limo”.
52
het mogelijk dat de attitudes van personen met een hoge NFC, waarvan men verwacht dat ze de humor in rationele termen gaan benaderen, positief beïnvloed werden (Cline et al., 2003). We merken ook op dat de testadvertenties relatief “simpel” waren: elke advertentie bestond uit twee afbeeldingen, een slogan en drie korte argumenten. Als we bedenken dat personen met een hoge NFC genieten van inspannende cognitieve taken en het verwerken van complexe informatie (Cacioppo & Petty, 1982), kunnen we vermoeden dat de gebruikte printadvertenties te weinig uitdagende prikkels bevatten voor deze hoge NFC-personen, waardoor ze cognitieve capaciteit op overschot hadden. Hierdoor is het mogelijk dat hoge NFC-personen zich bij de niet-humoristische advertentie geërgerd hebben aan het gebrek aan sterke boodschapargumenten en - in afwezigheid van andere informatie tegenargumenten bedacht hebben. Dit zou de “negatievere” attitude ten opzichte van de niethumoristische advertentie kunnen verklaren. De integratie van humor in de advertentie, kan gezorgd hebben voor een extra cognitieve uitdaging. “Chronische denkers” zullen zich graag verdiepen in het grapje dat in de advertentie verwerkt zit. Dit cognitief genot kan positievere gevoelens en/of gedachten opwekken, waardoor hoge NFC-personen een gunstigere attitude ontwikkelen ten opzichte van de humoristische advertentie. We kunnen het vastgestelde interactie-effect ook verklaren binnen het ELM (Petty & Cacioppo, 1986). In de hypotheseopbouw hadden we verondersteld dat hoge NFC-personen de centrale route tot informatieverwerking
zouden
volgen,
en
hun
attitudes
zouden
baseren
op
de
relevante
boodschapargumenten. Gezien de eenvoud van de testadvertenties, kunnen we er van uitgaan dat de verwerking van de centrale argumenten vrij snel rond was, en de “denkers” nog verwerkingscapaciteit overhadden. Nu zijn er verschillende mogelijke verklaringen. We kunnen veronderstellen dat de hoge NFC-personen na de centrale route ook nog de perifere route
gaan volgen (Petty et al., 1997). In dit
geval is de uiteindelijke evaluatie van de advertentie gebaseerd op de combinatie van de centraal verwerkte boodschapargumenten en de perifeer verwerkte humor (supra, § 2.2.3). Anderzijds kunnen de “denkers” de humor ook langs de centrale route gaan verwerken. We hebben reeds eerder aangehaald dat, zowel het humorproces als het feit dat de humor gerelateerd is aan de boodschap, centrale verwerking kunnen bevorderen. Verder is het mogelijk dat de centrale informatieverwerking en dus ook de beoordeling van de advertentie vertekend werd door de door humor opgewekte “mood”. Bij een hoge NFC, is het mogelijk dat een gunstige stemming leidt tot relatief meer positieve gedachten, en een minder kritische beoordeling van de boodschap (Petty et al., 1993). Een analoge redenering gaat op voor de personen met een lage cognitiebehoefte. Lage NFC-personen willen zo weinig mogelijk nadenken en zijn niet gemotiveerd om veel informatie te verwerken (Cacioppo & Petty, 1982). We kunnen veronderstellen dat deze “anti-denkers” wel genoegen namen met de drie simpele boodschapargumenten. Zij hebben zich dan ook niet geërgerd aan het gebrek aan informatie in de niet-humoristische advertentie, waardoor ze deze advertentie iets positiever beoordeeld hebben, in vergelijking met de hoge NFC-personen. Wat de humoristische advertentie betreft is mogelijk dat de lage NFC-personen onvoldoende gemotiveerd waren om de grap te ontleden en de incongruïteit op te lossen. Hierdoor zouden ze de kern van de humor
53
niet gevat hebben. Mocht deze veronderstelling kloppen, dan zouden personen met een lage cognitiebehoefte, in vergelijking met personen met een hoge NFC, minder humor waarnemen in de humoristische advertentie. We vonden geen empirisch bewijs voor deze verklaring: de humorscore bleek gelijk in beide NFC-groepen (t-test, MlageNFC=4.94 SD=1.42 vs. MhogeNFC=5.03 SD=1.51 ; t(106)=-.340; n.s.). Dit is wederom strijdig met de bevindingen van Cline et al. (2003) die vaststelden dat personen met een hoge cognitiebehoefte, vergeleken met lage NFC-personen, meer humor waarnamen in de advertenties met een hoog humorniveau. H2b: De gezamenlijke impact van humor en NFH op Aad zal meer uitgesproken zijn bij personen gekenmerkt door een lage NFC, dan bij personen met een hoge NFC. Uit de resultatenanalyse blijkt een significant drievoudig interactie-effect van humor, need for humor en need for cognition op Aad. Dit effect verloopt echter niet zoals verwacht: H2b wordt verworpen. Onder een lage cognitiebehoefte verlopen de verschillende interacties zoals verwacht. Personen met een hoge NFH houden er een gunstigere attitude op na ten opzichte van de advertenties die humor bevatten, terwijl individuen met een lage NFH eerder onverschillig staan ten opzichte van het humorniveau. Deze bevindingen zijn consistent met de resultaten uit het onderzoek van Cline et al. (2003). We zullen hier echter geen conclusies uit trekken, gezien de effecten onder een lage NFC niet significant zijn. Wanneer de cognitiebehoefte hoog is wordt een sterkere interactie vastgesteld, en dan nog in de onverwachte richting. Terwijl Cline et al. (2003) vaststelden dat de interactie van humor en NFH weinig effect heeft op de attitude bij een hoge NFC, nemen wij het omgekeerde waar. Daarenboven is dit effect het grootst bij een lage NFH.
Personen met een lage humorbehoefte zullen de humoristische
advertentie significant positiever beoordelen dan de niet-humoristische versie. Bij een hoge NFH is dit effect niet significant. We stellen ook vast dat hoge NFC-personen met een hoge NFH, de niethumoristische advertentie positiever gaan beoordelen dan hun tegenhangers met een lage NFH. Het feit dat dit interactie-effect het meest uitgesproken is bij een hoge NFC, is een rechtstreeks gevolg van de bevindingen in H2a. We kunnen veronderstellen dat personen met een hoge NFC kritischer staan ten opzichte van de niet-humoristische, veel te eenvoudige advertenties, waardoor ze die minder aantrekkelijk, aangenaam en interessant vinden. Daarenboven staan ze positiever ten opzichte van de humoristische reclame, omdat ze de extra cognitieve prikkel veroorzaakt door de op incongruentie gebaseerde humor wel weten te smaken. De modererende rol van NFH is moeilijker te verklaren. Volgens Cline et al. (1999) genieten personen met een hoge humorbehoefte meer van humor en alles wat daar bij komt kijken. Het is dan ook logisch dat deze karaktertrek de attitudes ten opzichte van humoristische reclame ten goede zou komen. Daarenboven vonden Cline et al. (2003) dat personen met een hoge NFH sceptischer staan (en minder gunstige attitudes ontwikkelen) ten opzichte van advertenties met lage of middelmatige humorniveaus. Uit ons onderzoek blijkt het tegenovergestelde: bij een hoge NFC, gaan personen met een hoge NFH de niet-humoristische advertentie gunstiger beoordelen dan hun tegenhangers met een lage NFH.
54
Bovendien gaan personen met een lage NFH de humoristische advertentie iets positiever beoordelen, vergeleken met hoge NFH-personen. Dit laatste verschil blijkt wel niet significant. Voor een beter begrip van deze onlogische bevindingen verwijzen we naar een studie van Costley, Koslow & Galloway (2002) omtrent het effect van de verschillende dimensies van het “sense of humor”construct op de attitude ten opzichte van humoristische tv-reclame. Het onderzoek van Costley et al. (2002) leidde eveneens tot paradoxale resultaten. Zo bleek de humorcreatie-dimensie geen invloed uit te oefenen op Aad. Daarenboven vonden ze een negatieve relatie tussen humorappreciatie en de attitude ten opzichte van humoristische advertenties: personen die hoog scoorden op de humorappreciatie-schaal bleken de humoristische advertenties minder gunstig te beoordelen, vergeleken met personen met een lage humorappreciatie-score. Costley et al. (2002) wijten deze resultaten enerzijds aan de validiteit van het meetinstrument (de Multidimensional Sense of Humor Scale). Anderzijds wijzen ze op de onvoorspelbaarheid van humorrespons. Ze stellen dat het “sense of humor”-construct wel beschrijft wat gebeurde in het verleden, maar weinig inzicht biedt in de humorappreciatie in de toekomst. Dit kan bijvoorbeeld verklaard worden aan de hand van het “surprise-effect”: Alden, Mukherjee en Hoyer (2000) stellen dat op incongruïteit gebaseerde humor van nature uit verrassend is, en daardoor gevoelens van amusement opwekt. Costley et al. (2002) veronderstellen dat personen met een hoge “sense of humor” minder verrast worden door de aanwezigheid van dergelijke humoristische prikkels in reclame. Hierdoor zal de humor minder gevoelens opwekken, waardoor ook de attitudes minder beïnvloed worden. We kunnen deze redenering doortrekken naar het NFH-construct, dat vele 32
gelijkenissen vertoont met “sense of humor”.
Het is mogelijk dat personen met een hoge
humorbehoefte humor verwachten, waardoor het effect er van deels teniet wordt gedaan. Daartegenover staan lage NFH-personen die minder eisen stellen aan humor en zich laten verrassen wanneer humor – onverwacht – toch aanwezig is. Deze verrassing kan resulteren in een meer uitgesproken reactie (bijvoorbeeld in termen van affectieve respons) en uiteindelijk ook in gunstigere attitudes. Verder onderzoek kan duidelijkheid brengen omtrent de werkelijke impact van need for humor - of het verwante “sense of humor” - op de effectiviteit van humoristische reclame.
32
In de literatuurstudie hebben we er reeds opgewezen dat het “need for levity”-construct (en dus ook de NFH-subschaal) deels gebaseerd is op het multidimensioneel concept: “sense of humor” (Thorson & Powell, 1993). Need for humor bestaat uit twee onderliggende dimensies: interne en externe NFH (supra, § 3.1). Deze dimensies komen grosso modo overeen met de dimensies van humorcreatie (= interne NFH, behoefte om zelf humor op te wekken) en humorappreciatie (=externe NFH, behoefte om humor afkomstig van externe bronnen te ervaren) van de “sense of humor”-schaal. De interne en de externe NFH-dimensie werden allebei bevestigd door een factoranalyse op de NFH-schaal. In het onderzoek hebben we echter geopteerd om - net als Cline et al. (1999, 2003) - beide dimensies samen te nemen, en te werken met het ruimere NFH-construct.
55
H3a: Bij personen met een lage betrokkenheid zal het gebruik van humor in reclame een significant positievere impact hebben op de reclame-effectiviteit (Aad), dan bij personen met een hoge betrokkenheid. Volgens H3a verwachten we een significant interactie-effect van humor en betrokkenheid op Aad. Uit de resultatenanalyse bleek het gezamenlijk effect van betrokkenheid en humor op de reclame-attitude niet significant. Personen met een hogere betrokkenheid vertonen globaal gezien positievere attitudes (hoofdeffect van betrokkenheid), dit had echter niets te maken met de aan- of afwezigheid van humor. H3a wordt niet ondersteund. De resultaten van onderzoek suggereren dat alle respondenten, onafhankelijk van hun situationele staat van betrokkenheid, de humoristische advertentie gunstiger gaan evalueren dan de niethumoristische advertentie. Ook dit effect kan – op dezelfde manier als het effect bij H2a – verklaard worden binnen het ELM. Het model van Petty & Cacioppo (1986) sluit immers niet uit dat ook hoog betrokkenen zich laten beïnvloeden door perifere signalen. Volgens Petty et al. (1983) kunnen hoog betrokkenen die aanvankelijk de centrale route tot overtuiging volgen, zich nadien ook nog laten overtuigen via de perifere route (supra, § 2.1.3). Het is mogelijk dat de hoog betrokken personen niet genoeg hadden aan de drie korte boodschapargumenten om hun mening te vormen. Daarom zullen ze na de verwerking van de centrale argumenten, ook nog de perifere elementen (e.g. humor) bekijken. De beoordeling van het attitude-object (in casu: de advertentie) zal dan bepaald worden door een combinatie van de centrale argumenten en de perifere signalen. Een tweede verklaring berust op het “mood-effect” (Petty et al., 1993). Zelfs onder een hoge betrokkenheid verloopt de informatieverwerking niet altijd rationeel. Het is mogelijk dat de humor een positieve stemming veroorzaakt, wat kan leiden tot een vertekende informatieverwerking bij hoog betrokkenen (supra, § 2.2.3). Merk op dat we zowel voor NFC als voor de betrokkenheid er niet in geslaagd zijn om de resultaten van eerder onderzoek (resp. Zhang, 1996; Zhang & Zinkhan, 2006) te bevestigen. Dit is mogelijk te wijten aan de keuze van de productcategorie en de daaruit voortvloeiende complexiteit van de argumenten. Hoger genoemde studies maakten gebruik van een fototoestel als onderzoeksobject. Het is waarschijnlijk dat de verwerking van de productinformatie voor het fototoestel een groter cognitieve inspanning vraagt, vergeleken met de verwerking van de productinformatie voor limonade. Ook de intrinsieke betrokkenheid met de productcategorie kan een belangrijke rol gespeeld hebben. We kunnen
vermoeden dat
consumenten van nature meer gemotiveerd zijn om de boodschaprelevante informatie te verwerken bij duurzame producten zoals een fototoestel. Deze factoren kunnen de modererende rol van zowel NFC als de situationele betrokkenheid merkelijk beïnvloed hebben. H3b: De gezamenlijke impact van humor en NFH op Aad zal meer uitgesproken zijn bij personen gekenmerkt door een lage betrokkenheid, dan bij personen met een hoge betrokkenheid. Volgens H3b verwachten we een significant drievoudig interactie-effect van humor, NFH en betrokkenheid op de reclame-attitude. Op basis van de onderzoeksresultaten wordt H3b verworpen.
56
Uit het onderzoek bleek slechts een zwak en net niet significant interactie-effect. Dit effect is, conform de verwachtingen, het meest uitgesproken bij een lage betrokkenheid. Toch loopt dit effect niet helemaal zoals verwacht: personen met een hoge NFH blijken totaal ongevoelig ten opzichte van het humorniveau. Zij zullen de humoristische advertentie zelfs niet positiever beoordelen dan de niet-humoristische. Bij individuen met een lage humorbehoefte stellen we het omgekeerde vast. Voor de verklaring van de “paradoxale” werking van NFH verwijzen we naar de discussie bij H 2b. In een situatie van hoge betrokkenheid kunnen we amper spreken van een interactie-effect. We merken wel dat de personen met een hoge humorbehoefte de humoristische advertenties significant positiever gaan beoordelen dan de niet-humoristische advertenties. Dit verschil blijkt niet significant bij hoog betrokkenen met een lage NFH. Daarenboven constateren we bij de humoristische reclame een iets positievere Aad bij de hoge NFH-personen, vergeleken met lage NFH-personen. Dit verschil blijkt echter niet significant. We kunnen dus veronderstellen dat de humorbehoefte onder een hoge betrokkenheid, een positief effect heeft op Aad. Gezien de minieme verschillen, mogen we echter geen conclusies trekken. H4: Bij personen met een lage betrokkenheid en een lage NFC zal het gebruik van humor in reclame een positievere impact hebben op de reclame-effectiviteit (Aad), dan bij personen met een hoge betrokkenheid en een hoge NFC. Volgens het ELM (Petty & Cacioppo, 1986) zouden we verwachten dat laag betrokkenen met een lage NFC sowieso niet gemotiveerd zijn om een overtuigende boodschap langs de centrale route te verwerken. Deze individuen zouden hun attitudes zeker baseren op simpele perifere signalen zoals humor. Daartegenover staan hoog betrokkenen met een hoge NFC, die zich vooral gaan focussen op boodschaprelevante informatie en zoveel mogelijk willen leren uit de reclame. We kunnen dus verwachten dat humor het grootste effect zal hebben op de overtuiging van personen met een lage betrokkenheid en een lage NFC. Uit de resultaten van het onderzoek blijkt echter geen significant interactie-effect van humor, betrokkenheid en NFC op de reclame-attitude. Daarenboven constateren we dat personen met een lage verwerkingsmotivatie (lage betrokkenheid & lage NFC) de humoristische advertenties zelfs niet significant beter vinden dan de niet-humoristische advertenties. Bij een hoge verwerkingswaarschijnlijkheid constateren we wel significante verschillen in A ad. Op basis van ons onderzoek wordt H4 verworpen. Dit effect is een logisch gevolg van de eerdere bevindingen en kan opnieuw verklaard worden binnen het ELM (Petty & Cacioppo, 1986). Voor een uitgebreide uiteenzetting verwijzen we naar de discussie bij H 2a en H3a.
57
6.3 Algemene conclusie Het onderzoek in deze scriptie werd opgezet om een beter inzicht te krijgen in de modererende rol van drie belangrijke individuele verschillen (NFH, NFC en betrokkenheid) voor de effectiviteit van humoristische printadvertenties. De reclame-effectiviteit werd gemeten aan de hand van de reclameattitude (Aad) en de attitude ten opzichte van een fictief limonademerk (Ab). Ondanks de grondige hypotheseopbouw gebaseerd op theoretische principes (ELM) en verschillende empirische onderzoeken (bijlage 2), werden de opgestelde hypothesen niet bevestigd. Wat betreft de merkattitude werd nergens een significant effect vastgesteld. Zelfs de humormanipulatie bleek geen effect uit te oefenen op Ab. Uit de analyse van de reclame-attitude kwamen wel enkele significante effecten naar voor. We hernemen kort de voornaamste conclusies uit ons onderzoek: Ten eerste blijkt uit het onderzoek dat – geslaagde – humor in staat is om gunstigere attitudes te creëren. We stellen vast dat humoristische advertenties globaal gezien positiever beoordeeld worden, vergeleken met niet-humoristische advertenties. De resultaten laten ons jammer genoeg niet toe om conclusies te trekken wat betreft de merkattitude. Wat betreft het persoonlijkheidskenmerk NFH vinden we geen steun voor de bevindingen uit eerder onderzoek (Cline et al., 2003). Het interactie-effect van humor en NFH op Aad blijkt niet significant, wat ons doet vermoeden dat de individuele humorbehoefte geen onmiddellijke impact heeft op de beoordeling van humoristische advertenties. Wanneer er wel een significant verschil wordt opgetekend - onder hoge NFC of onder een lage betrokkenheid - dan werkt dit verschil in de omgekeerde wijze: respondenten met een lage humorbehoefte blijken gevoeliger voor het gebruik van humor in reclame. Dit is mogelijk te wijten aan het “surprise-effect” (Alden et al., 2000). Verder onderzoek moet uitwijzen in welke mate het NFH-construct in staat is om het succes van humoristische advertenties te voorspellen, zowel wat betreft Aad als Ab. Volgens de onderzoeksresultaten brengt het gebruik van humor in reclame een positievere respons (Aad) teweeg bij personen met een hoge cognitiebehoefte, vergeleken met lage NFC-personen. Dit resultaat is strijdig met de bevindingen uit eerdere studies (Zhang, 1996; Geuens & De Pelsmacker, 2002). We kunnen ons afvragen welke rol NFC nu werkelijk speelt bij de appreciatie van humoristische advertenties, en in hoeverre deze rol beïnvloed wordt door factoren zoals het humortype of de productcategorie. Uit het onderzoek blijkt verder dat betrokkenheid - als motivationele staat -
niet optreedt als
modererende variabele voor het effect van humor op Aad. Dit druist in tegen de empirische bevindingen van Zhang en Zinkhan (2006). Humor blijkt – in onze studie - ook effectief te zijn bij hoog betrokkenen, althans wat betreft Aad. Deze resultaten lopen gelijk met de bevindingen van Geuens en De Pelsmacker (2002) wat betreft de modererende rol van dat ander motivationeel construct, namelijk NFC. Zij stellen dat alle respondenten - ongeacht hun cognitiebehoefte - positief beïnvloed worden door humor, maar dat de attitudevorming op een andere manier verloopt. Bij personen met een hoge NFC kan de door humor
58
opgewekte “mood” de informatieverwerking vertekenen. We kunnen deze redenering doortrekken naar de betrokkenheid. We kunnen concluderen dat humor ook bij sterk gemotiveerde personen (hoge betrokkenheid en/of hoge NFC) de reclame-attitude positief kan beïnvloeden. Zeker in het geval van relevante, op incongruïteit gebaseerde humor, mogen deze condities niet over het hoofd worden gezien. Het is evenwel aan te raden om dit effect verder te onderzoeken voor andere productcategorieën en humortypes. Het kan ook interessant zijn om de argumentatiesterkte, of de hoeveelheid en de complexiteit van de informatie in de advertenties te manipuleren. Vervolgonderzoek kan ook uitwijzen in welke mate humor in staat is om bij sterk gemotiveerde consumenten de communicatie-effecten van hogere orde te beïnvloeden (e.g. merkattitude en koopintentie). De resultaten van ons onderzoek kunnen als inleidend worden beschouwd. Ten eerste zijn de significante hoofd- en interactie-effecten van de onafhankelijke variabelen op de reclame-attitude vrij klein. Daarenboven moeten we bij het interpreteren van bovenstaande resultaten rekening houden met de beperkingen inherent aan het gevoerde onderzoek (hoofdstuk 7). We mogen dan ook geen voorbarige conclusies trekken. Het onderzoek zal in de toekomst herhaald en verbeterd moeten worden, om het werkelijke effect van de onderzochte variabelen op de effectiviteit van humoristische (print)advertenties na te gaan.
59
HOOFDSTUK 7 BEPERKINGEN & SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK Marketingonderzoek, en meer specifiek humoronderzoek, gaan onvermijdelijk gepaard met verschillende moeilijkheden en tekortkomingen. In dit hoofdstuk bespreken we een aantal beperkingen die aan het uitgevoerde onderzoek verbonden zijn en die we in ons achterhoofd moeten houden bij het interpreteren van de soms “verrassende” resultaten. We geven tevens enkele suggesties voor verder onderzoek. Een eerste beperking betreft de populatiekeuze. De populatie werd omschreven als “alle studenten die hoger onderwijs genieten, ongeacht hun studierichting”. Hierdoor waren alle respondenten studenten (tussen de 18 en 34 jaar) en kunnen we de resultaten niet veralgemenen voor andere populaties. Het zou interessant zijn om in verder onderzoek ook andere bevolkingsgroepen te bevragen, aangezien studenten hoogstwaarschijnlijk andere voorkeuren hebben dan de gemiddelde consument. Een meer diverse steekproef kan de externe validiteit van de bevindingen vergroten. Ook de steekproeftrekking zelf was niet vrij van fouten. Er werd geopteerd om studenten via e-mail uit te nodigen om mee te werken aan het onderzoek. Hieruit volgt dat de steekproef niet volledig random was. Daarenboven werd er - onverwacht - een hoofdzakelijk vrouwelijk publiek aangetrokken, wat leidde tot een ondervertegenwoordiging van de mannelijke studenten (resp. 68% en 32%). Er is dus sprake van een populatiespecificatiefout (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2007), waardoor de resultaten van het onderzoek niet veralgemeend kunnen worden naar de volledige steekproefpopulatie. Verschillende auteurs (e.g. Weinberger & Gulas, 1992) suggereerden dat vrouwen anders reageren op humor, in vergelijking met mannen. We merken ook op dat de enquête online werd ingevuld, in een ongecontroleerde setting (e.g. thuis, in de bibliotheek, op kot). Er zijn dus mogelijk vertekenende omgevingsfactoren opgetreden. Een derde tekortkoming ligt in de beperkte steekproefgrootte (244 respondenten). Doordat de respondenten met NFC- en NFH-scores gelijk aan de mediaan uit het onderzoek werden geweerd, werd de steekproef verkleind tot 212 respondenten. Het zou reeds voldoende zijn dat binnen een bepaalde conditie enkele studenten anders antwoorden om andere resultaten te krijgen. Bij een grotere steekproef is het bovendien mogelijk om de respondenten op basis van hun persoonlijkheidskenmerken in drie gelijke groepen te verdelen, en dan de middelste groep weg te laten (cf. Geuens & De Pelsmacker, 2002). Op die manier is er een groter onderscheid tussen de personen die laag en de personen die hoog scoren op een bepaalde karaktereigenschap, wat kan leiden tot duidelijkere resultaten. In het gros van de onderzoeken wordt de betrokkenheid beïnvloed door experimentele manipulaties. Ook wij hebben betrokkenheid gedefinieerd en gemanipuleerd als zijnde een “motivationele staat”. Volgens Laczniak & Muehling (1993) kunnen dergelijke manipulaties vertekeningen veroorzaken, aangezien de betrokkenheid niet enkel beïnvloed wordt door tijdelijke en situationele factoren. Het is dus
60
aangewezen om in vervolgonderzoek ook rekening te houden met resistente, persoonlijke variabelen (e.g. productkennis, betrokkenheid met de productcategorie) die de betrokkenheid met de advertentie kunnen beïnvloeden (e.g. Andrews et al., 1990; Celsi & Olson, 1988). Hiertoe kan men bijvoorbeeld gebruik maken van het “Advertising Message Involvement”-construct (Laczniak, Kempf & Muehling, 1999). Ook de manier waarop we de betrokkenheid gemanipuleerd hebben kan tot vertekeningen hebben geleid. In ons onderzoek hebben we door middel van korte instructietekstjes rechtstreeks de betrokkenheid met de advertentie (en meer specifiek de betrokkenheid met de boodschap) gemanipuleerd. In vele andere studies (e.g. Zhang & Zinkhan, 2006; Petty et al., 1983) gaat men de betrokkenheid met de advertentie verhogen, door de betrokkenheid met het merk, het product of de productcategorie te manipuleren. Op die manier zijn de respondenten automatisch meer geneigd om aan actieve product- of merkevaluatie te doen. De kwaliteit en de aard van de betrokkenheidmanipulatie kan de resultaten van ons onderzoek merkelijk beïnvloed hebben. We hebben ook slechts één product (limonade) en één humortype (“comic wit”; Speck, 1990) als onderzoeksobject hebben genomen. Zoals we in hoofdstuk 6 reeds vermeld hebben kan dit een belangrijke invloed gehad hebben op de uiteindelijke resultaten van het onderzoek. Hierdoor kunnen we de resultaten van ons onderzoek niet extrapoleren naar andere producten en humortypes.
33
Verder
onderzoek kan helpen om de invloed van humor en de verschillende modererende variabelen beter in kaart te brengen. Het is interessant om de bestaande literatuur uit te breiden voor verschillende producten en diensten, humortypes, aankoopsituaties, etc. Volgens Weinberger en Gulas (1992) is een veel voorkomend methodologisch probleem in humoronderzoek de niet-equivalentie van de controleadvertentie. Deze auteurs stellen dat de niethumoristische advertentie niet altijd gelijkwaardig is aan de humoristische advertentie, dit in het bijzonder wanneer de humor gerelateerd is aan de boodschap. Wanneer de humor wordt weggenomen, gaat ook een gedeelte van de boodschap verloren. Ook dit kan de resultaten van ons onderzoek vertekend hebben. Een andere tekortkoming ligt in de eenvoud van de printadvertenties. Hoewel we in de online bevraging er op wezen dat de advertenties niet door professionals werden ontworpen, kan het simpele ontwerp - vooral wat betreft de niet-humoristische advertentie - de resultaten van het onderzoek vertekend hebben. In verder onderzoek is het aangewezen om samen te werken met reclame-experts om professionelere advertenties te ontwikkelen. We herhalen dat de respondenten slechts één keer werden blootgesteld aan de reclame, hierdoor is het mogelijk dat het effect van humor onderschat wordt. In de realiteit wordt het doelpubliek, gedurende een campagneperiode, meerdere keren blootgesteld aan dezelfde advertentie. Daarenboven voorspelt de klassieke conditioneringtheorie dat humor het best werkt bij meervoudige blootstellingen. Vanaf een
33
De keuze van de productcategorie en het humortype werd echter voldoende verantwoord in § 5.1.
61
bepaald punt zou het positieve effect van humor dan terug afnemen (“wearout”-effect). Verder onderzoek zou het effect van deze meervoudige blootstellingen kunnen nagaan op basis van een longitudinale studie. Voorts is het nuttig om in vervolgonderzoek een ruimere definitie van reclame-effectiviteit te hanteren. In dit onderzoek werd enkel en alleen de impact van een humor op Aad en Ab nagegaan, dit zijn slechts enkele mogelijke parameters voor de effectiviteit. Het kan interessant zijn om ook het effect van humor op andere communicatiedoelstellingen zoals
aandacht, affect, cognities of de koopintentie te
bestuderen (supra, § 1.1). Door het meten van de door humor geïnduceerde gevoelens of de tegenargumentatie kunnen we ons een beter idee vormen via welk mechanisme humor het communicatieproces of de overtuiging beïnvloedt. Tot slot kan men in toekomstig onderzoek rekening houden met de multimediale evolutie van reclame. Het is nuttig om het onderzoek naar de communicatie-effecten van humoristische reclame uit te breiden naar andere mediatypes zoals televisie en radio. Men kan zich ook richten op digitale en interactieve media zoals internet. Hierbij denken we bijvoorbeeld aan online reclame (e.g. banners, pop-ups), direct mailings, reclame via sociale netwerksites,etc.
62
Algemeen besluit Humor is vandaag de dag niet meer weg te denken uit het reclamelandschap. Voor de adverteerder is het dan ook van cruciaal belang om te weten waar, wanneer en onder welke voorwaarden humor effectief ingezet kan worden om de vooropgestelde communicatiedoelstellingen te bereiken. We geloven nog steeds dat een beter begrip van de bestudeerde publiekskenmerken de effectiviteit van humoristische reclamecampagnes ten goede kan komen. Daarom achten we het relevant om in toekomstig onderzoek verder in te gaan op de (gezamenlijke) impact van variabelen als need for cognition, need for humor en betrokkenheid. De door empirisch onderzoek bekomen kennis omtrent dergelijke individuele verschillen kan dan in de praktijk ingezet worden als segmentatie-instrument (Zhang & Zinkhan, 2006; Cline et al., 2003; Zhang, 1996). Op basis van de betrokkenheid, NFC of NFH kunnen marketeers een publiek selecteren dat, onder bepaalde voorwaarden, positief zal reageren op humoristische advertenties. Op die manier kunnen de reclameboodschappen geplaatst worden in de passende mediavehikels. Stel dat verder onderzoek inderdaad uitwijst dat humoristische reclame het meest effectief is bij personen met een hoge humorbehoefte (Cline et al., 2003), dan kunnen adverteerders beslissen om hun grappige advertenties te plaatsen in mediavehikels die een publiek met een hoge NFH aantrekken (e.g. Cartoon Magazine, Comedy Casino).
63
Lijst van de geraadpleegde werken Aaker, D.A., Stayman, D.M. & Hagerty, M.R. (1986). Warmth in Advertising: Measurement, Impact & Sequence Effects. Journal of Consumer Research,12(4), 365-381. Alden, D.L. & Hoyer, W.D. (1993). An Examination of Cognitive Factors Related to Humorousness in Television Advertising. Journal of Advertising, 22(2), 29-37. Alden, D.L., Hoyer, W.D. & Lee, C. (1993). Identifying Global and Culture-Specific Dimensions of Humor in Advertising: A Multinational Analysis. Journal of Marketing, 57(2), 64-75. Alden, D.L., Mukherjee, A. & Hoyer, W.D. (2000). The Effects of Incongruity, Surprise and Positive Moderators on Perceived Humor in Television Advertising. Journal of Advertising, 29(2), 1-15. Andrews, J.C. (1988). Motivation, Ability and Opportunity to Process Information: Conceptual and Experimental Manipulation Issues. In: Houston, M.J. (Eds.), Advances in Consumer Research XV, Provo, Utah: Association for Consumer research. Andrews, J.C., Durvasula, S. & Akhter S.H. (1990). A Framework for Conceptualizing and Measuring the Involvement Construct in Advertising Research. Journal of Advertising, 19(4), 27-40. Antonides, G. & van Raaij, W.F. (1994). Consumentengedrag – Een Sociaal-Wetenschappelijke Benadering. Utrecht: Uitgeverij Lemma BV. Areni, C.S., Ferrell, M.E. & Wilcox, J.B. (2000). The Persuasive Impact of Reported Group Opinions on Individuals Low vs. High in Need for Cognition: Rationalization vs. Biased Elaboration?. Psychology & Marketing, 17(10), 855-875. Arias-Bolzmann, L., Chakraborty, G. & Mowen, J.C. (2000). Effects of Absurdity in Advertising: The Moderating Role of Product Category Attitude and the Mediating Role of Cognitive Responses. Journal of Advertising, 29(1), 35-49. Batra, R. & Ray, M.L. (1986). Affective Responses Mediating Acceptance of Advertising. Journal of Consumer Research, 13(2), 234-249. Batra, R. (1986). Affective Advertising: Role, Process and Measurement. The Role of Affect in Consumer Behavior, Emerging Theories and Applications. Massachussetts: Lexington Books. Belch, G.E. & Belch, M.A. (1984). An Investigation of the Effects of Repetition Cognitive and Affective Reactions to Humorous and Serious Television Commercials. Advances in Consumer Research,11(1), 411. Brown, G.E., Brown, D. & Ramos, J.(1981). Effects of a Laughing versus a Non-laughing Model of Humor Responses in College Students. Psychological Reports, 48, 35-40. Brown, G.E., Dixon, P.A. & Hudson, J.D. (1982). Effect of Peer Pressure on Imitation of Humor Respons in College Students. Psychological Reports, 51, 1111-1117. Burnkrant, R.E., & Sawyer, A.G. (1983). Effects of Involvement and Message Content on InformationProcessing Intensity. In: Harris, R. (Eds.), Information Processing Research in Advertising. Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Cacioppo, J.T. & Petty, R.E. (1982). The Need for Cognition. Journal of Personality and Social Psychology, 42(1), 116-131.
I
Cacioppo, J.T., Petty, R.E., Feinstein, J.A., Blair, W. & Jarvis, G. (1996). Dispositional Differences in Cognitive Motivation - The Life and Times of Individuals Varying in Need for Cognition. Psychological Bulletin, 119(2), 197-253. Cacioppo, J.T., Petty, R.E., Kao, C.F. & Rodriguez, R. (1986). Central and Peripheral Routes to Persuasion: An Individual Difference Perspective. Journal of Personality and Social Psychology, 51(5), 1032-1043. Cantor, J. & Venus, P. (1980). The Effect of Humor on Recall of a Radio Advertisement. Journal of Broadcasting, 24(1), 13-22. Celsi, R.L. & Olson, J.C. (1988). The Role of Involvement in Attention and Comprehension Processes. Journal of Consumer Research, 15(9), 210-224. Chattopadhyay, A. & Basu, K. (1990). Humor in Advertising: the Moderating Role of Prior Brand Evaluation. Journal of Marketing Research, 27(11) , 466-476. Cho, H.G. & Stout, P.A. (1993). An Extended Perspective on the Role of Emotion in Advertising Processing. Advances in Consumer Research, 20(1), 692-697. Cialdini, R.B., Petty, R.E., & Cacioppo, J.T. (1981). Attitude and Attitude Change. Annual Review of Psychology, 32(1), 357-404. Cline, T.W. & Kellaris, J.J. (1999). The Joint Impact of Humor and Argument Strength in a Print Advertising Context: A Case for Weaker Arguments. Psychology & Marketing, 16(1), 69-86. Cline, T.W. & Kellaris, J.J. (2007). The Influence of Humor Strength and Humor-Message Relatedness on Ad Memorability - A Dual Process Model. Journal of Advertising, 36(1), 55-68. Cline, T.W., Altsech, M.B. & Kellaris, J.J. (2003). When Does Humor Enhance or Inhibit Ad Responses? The Moderating Role of the Need for Humor. Journal of Advertising, 32(3), 31-45. Cline, T.W., Machleit, K. & Kellaris, J.J. (1999). Is There a Need for Levity?. In: Machleit, K. & Campbell, M. (Eds.), Proceedings of the Society for Consumer Psychology 1998 Winter Conference. Austin: American Psychological Association. Cline, T.W., Machleit, K. & Kellaris, J.J. (2009). Need for Levity-Schaal. Ongepubliceerd document. Cohen, J.C. (1983). Involvement and You: 1000 Great Ideas. In: Bagozzi, R.P. & Tybout, A.M. (Eds.), Advances in Consumer Research, 10. MI: Association for Consumer Research. Costley, C., Koslow, S. & Galloway, G. (2002). Sense of Humor and Advertising: A Funny Thing Happened on the Way to the Model. Advances in Consumer Research, 29(1), 225-227. De Pelsmacker, P. & Geuens M. (1996). The Communication Effects of Warmth, Eroticism and Humour in Alcohol Advertisements. Journal of Marketing Communications, 2(4), 247-262. De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2007). Marktonderzoek - Methoden en Toepassingen (tweede editie). Antwerpen/Apeldoorn: Garant. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2005). Marketing Communicatie – 2e editie. Harlow: Pearson Education Benelux. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2007). Marketing Communications – A European Perspective, third edition. Harlow: Pearson Education. Dixon, P.N., Willingham, W., Strano, D.A. & Chandler, C.K. (1989). Sense of Humor as a Mediator During Incidental Learning of Humor-Related Material. Psychological Reports, 64(3), 851-855.
II
Duncan, C.P., Nelson, J.E. & Frontczak, N.T. (1984). The Effect of Humor on Advertising Comprehension. Advances in Consumer Research, 11(1), 432-438. Eisend, M. (2008). A Meta-Analysis of Humor in Advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), 191-203. Festinger, L. & Maccoby N. (1964). On Resistance to Persuasive Communication. Journal of Abnormal and Social Psychology, 68(4), 359-366. Gelb, B.D. & Pickett, C.M. (1983). Attitude Toward the Ad: Links to Humor and to Advertising Effectiveness. Journal of Advertising, 12(2), 34-43. Gelb, B.D. & Zinkhan, G.M. (1985). Humor and Advertising Effectiveness After Repeated Exposures to a Radio Commercial. Journal of Advertising,15(2), 15-20. Geuens, M. & De Pelsmacker, P. (1996). Feelings Evoked by Warmth, Eroticism and Humour in Alcohol th Advertisements. In: Beracs J., Bauer A., Simon J. (Eds.), Proceedings of the 25 EMAC Conference – Marketing for an Expanded Europe. Budapest: Budapest University of Economic Sciences. Geuens, M. & De Pelsmacker, P. (1997). The Influence of Affect Intensity, Need for Emotion and Affective Orientation on Affective and Cognitive Responses to Warm, Erotic and Humorous Advertising Appeals. In: Pechmann, C. & Ratneshwar, S. (Eds.), Proceedings of the Society for Consumer Psychology Winter Conference. St. Petersburg, Florida. Geuens, M. & De Pelsmacker, P. (1998). Need for Cognition and the Moderating Role of the Intentsity of Warm and Humorous Advertising Appeals. Asia Pacific Advances in Consumer Research, 3, 74-80. Geuens, M. & De Pelsmacker, P. (1999). Affect Intensity Revisited: Individual Differences and the Communication Effects of Emotional Stimuli. Psychology & Marketing, 16(3), 195-209. Geuens, M. & De Pelsmacker, P. (2002). The Role of Humor in the Persuasion of Individuals Varying in Need for Cognition. Advances in Consumer Research, 29(1), 50-56 Geuens, M. (1996). Humor in Reclame: een Literatuuroverzicht. Universiteit Antwerpen (RUCA), working paper. Geuens, M. (1998). Need for Cognition als Indicator van Verschillen in Cognitieve Stijl tussen Individuen: een Literatuuroverzicht. Universiteit Antwerpen (RUCA), working paper. Godkewitsch, M. (1976). Physiological and Verbal Indices of Arousal in Rated Humour. In: Chapman, T. & Foot, H.C. (Eds.), Humour and Laughter: Theory, Research and Applications, Londen: John Wiley and Sons Ltd. Gruner, C.R. (1976). Wit and Humour in Mass Communication. In: Chapman, T. & Foot, H.C. (Eds.), Humour and Laughter: Theory, Research and Applications, Londen: John Wiley and Sons Ltd. Gulas, C.S., & Weinberger, M.G. (2006). Humor in Advertising: A Comprehensive Analysis. Armonk, NY: Sharpe. Haddock, G., Maio, G.R., Arnold, K. & Huskinson, T. (2008). Should persuasion be affective or cognitive? The Moderating Effects of Need for Affect and Need for Cognition. Personality and Social Psychology Bulletin, 34(6), 769-778. Hamilton, M.A., Hunter, J.E. & Boster, F.J. (1993). The Elaboration Likelihood Model as a Theory of Attitude Formation: A Mathematical Analysis. Communication Theory, 3(1), 50-64. Haugtvedt, C.P. & Petty, R.E. (1989). Need for Cognition and Attitude Persistence. Advances in Consumer Research, 16(1), 33-37.
III
Haugtvedt, C.P. & Petty, R.E. (1992). Personality and Persuasion: Need for Cognition Moderates the Persistence and Resistance of Attitude Changes. Journal of Personality and Social Psychology, 63(2), 308-319. Haugtvedt, C.P., Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1992). Need for Cognition and Advertising: Understanding the role of Personality Variables in Consumer Behavior. Journal of Consumer Psychology, 1(3), 239-261. Janssens, W., Wijnen, K., De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2008). Marketing Research with SPSS. Harlow: Pearson Eduation Limited. Kelly, J.P. & Solomon, P.J. (1975). Humor in Television Advertising. Journal of Advertising, 4(3), 31-35. Laczniak, R.N. & Muehling, D.D. (1993). The Relationship Between Experimental Manipulations and Tests of Theory in an Advertising Message Involvement Context. Journal of Advertising, 22(3), 59-74. Laczniak, R.N., Kempf, D.S. & Muehling, D.D. (1999). Advertising Message Involvement: The Role of Enduring and Situational Factors. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 21(1), 51-62. Lammers, H.B. (1991). Moderating influence of self-monitoring and gender on responses to humorous advertising. Journal of Social Psychology, 131(1), 57-70. Larsen, R.J. & Diener, E. (1987) Affect Intensity as an Individual Difference Characteristic: a Review. Journal of Research in Personality, 21(1), 1-39. Lee, Y.H. & Lim, E.A.C. (2008). What’s Funny and What’s Not? – The Moderating Role of Cultural Orientation in Ad Humor. Journal of Advertising, 37(2), 71-84. MacKenzie, S. & Lutz, R. (1989). An Empirical Examination of Structural Antecedents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pre-test Context. Journal of Marketing, 53(2), 48-65. MacKenzie, S.B., Lutz, R.J. & Belch, G.E (1986). The Role of Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130144. Madden, T.J. & Weinberger, M.G. (1984). Humor in Advertising: A Practioner View. Journal of Advertising Research, 24(4), 23-29. Madden, T.J., Allen C. & Twible, J. (1988). Attitude Toward the Ad: An Assessment of Diverse Measurement Indices Under Different Processing "Sets". Journal of Marketing Research, 25(3), 242-252. Markiewicz, D. (1974). Effects of Humor on Persuasion. Sociometry (a), 37(3), 407-422. McCullough, L.S. (1992). The Use of Humor in International Print Advertising: a Content Analysis. Miami University, Oxford, working paper. McGuire, W.J. (1985). Attitudes & Attitude Change. In: Lindzey, G. & Aronson, E. (Eds.), Handbook of Social Psychology. New York: Random House. Miniard, P.W., Bhatla, S., Lord, K.R., Dickson, P.R. & Unnava, R.H. (1991). Picture-Based Persuasion Processes and the Moderating Role of Involvement. Journal of Consumer Research,18(6), 92-107. Mitchell, A.A. (1979). Involvement: A Potentially Important Mediator of Consumer Behavior. Advances in Consumer Research, 6(1), 191-196. Mitchell, A.A., & Olson, J.C. (1981). Are Product Attributes Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude?,’ Journal of Marketing Research, 18(8), 318-332. Muehling, D.D., Laczniak, R.N. & Andrews, J.C. (1993). Defining, Operationalizing, and Using Involvement in Advertising Research: A Review. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 15(1), 21-58.
IV
Park, C.W. & Young, S.M. (1986). Consumer Response to Television Commercials: The Impact of Involvement and Background Music on Brand Attitude Formation. Journal of Marketing Research, 23(2), 11-24. Petty, R.E., Wheeler, S.C. & Bizer, G.Y. (1999). Is There One Persuasion Process or More? Lumping Versus Splitting in Attitude Change Theories. Psychological Inquiry, 10(2), 156-163. Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1980). Issue Involvement as a Moderator of the Effects on Attitude of Advertising Content & Context. Advances in Consumer Research, 8 , 20-24. Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1984). Source Factors and The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances in Consumer Research, 11(1), 668-672. Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. New York: Springer Verlag. Petty, R.E. , Schumann, D.W., Richman, S.A. & Strathman, A.J. (1993). Positive Mood and Persuasion: Different Roles for Affect Under High and Low Elaboration Conditions. Journal of Personality & Social Psychology, 64(1), 5-20. Petty, R.E., Cacioppo, J.T. & Schumann, D. (1983). Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135-146. Petty, R.E., Gleicher, F. & Baker, S. (1991). Multiple Roles for Affect in Persuasion. In: Forgas, J. (Eds.), Emotions and Social Judgments. Oxford: Pergamon. Petty, R.E., Wegener, D.T. & Fabrigar, L.R. (1997). Attitudes and Attitude Change. Annual Review of Psychology, 48(1), 609-647. Pham, M.T., & Avnet, T. (2004). Ideals and Oughts and the Reliance on Affect versus Substance in Persuasions. Journal of Consumer Research, 30(3), 503-518. Pieters, R.G.M. & van Raaij, F. (1992). Reclamewerking. Leiden/Antwerpen: Stenfert Kroese Uitgevers. Pieters, R.G.M., Verplanken, B. & Modde, J.M. (1987). Neiging tot Nadenken: samenhang met Beredeneerd Gedrag. Nederlands Tijdschrift voor de Psychologie, 42(2), 62-70. Punj, G. & Stewart, D. (1983). An Interaction Framework of Consumer Decision Making. Journal of Consumer Research, 10(2), 181-196. Scott, C., Klein, D.M. & Bryant, J. (1990). Consumer Response to Humor in Advertising: A Series of Field Studies Using Behavioral Observation. Journal of Consumer Research, 16(4), 498-502. Shimp, T.A. (1981). Attitude Toward the Ad as a Mediator of Consumer Brand Choice. Journal of Advertising, 10(2), 9-17. Smith, S.M. (1993). Does Humor in Advertising Enhance Systematic Processing?. Advances in Consumer Research, 20(1), 155-159. Snyder, M. (1974). Self-Monitoring of Expressive Behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 30(4), 526-537. Sojka, J.Z. & Giese, J.L. (2001). The Influence of Personality Traits on the Processing of Visual and Verbal Information. Marketing Letters, 12(1), 91-106. Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. & Hogg, M.K. (2006). Consumer Behaviour – A European Perspective (Third Edition). Harlow: Prentice Hall. Speck, P.S. (1990), The Humorous Message Taxonomy: A Framework for the Study of Humorous Ads. Current Issues & Research in Advertising, 13(1), 1-45.
V
Spotts, H.E., Weinberger, M.G. & Parsons, A.L. (1997). Assessing the Use and Impact of Humor on Advertising Effectiveness: A Contingency Approach. Journal of Advertising, 26(3), 17-32. Stafford, M.R. & Day, E. (1995). Retail Services Advertising: The Effects of Appeal, Medium and Service. Journal of Advertising, 24(1), 57-72. Sternthal, B. & Craig, C.S. (1973). Humor in Advertising. Journal of Marketing, 37(4), 12-18. Stewart, D.M. & Furse, D.H. (1986). Effective Television Advertising. Lexington, Massachussets: D.C. Heath and Company. Sutherland, M. & Sylvester, A.K. (2000). Advertising and the Mind of the Consumer: What Works, What Doesn’t and Why?. Londen: Kogan Page. Thorson, J., & Powell, F.C. (1991). Measurement of Sense of Humor. Psychological Reports, 69(2), 691702. Thorson, J., & Powell, F.C. (1993). Development and Validation of a Multidimensional Sense of Humor Scale. Journal of Clinical Psychology, 49(1),13-23. Toncar, M.F. (2001). The Use of Humor in Television Advertising: Revisiting the US-UK Comparison. International Journal of Advertising, 20(4), 521-539. Vaughn, R. (1986). How Advertising Works: A Planning Model Revisited. Journal of Advertising Research, 26(1), 57-66. Wegener, D.T., Petty, R.E. & Klein, D.J. (1994). Effects of Mood on High Elaboration Attitude Change: The Mediating Role of Likelihood Judgments. European Journal of Social Psychology, 24(1), 25-43. Weinberger, M.G. & Gulas, C.S. (1992). The Impact of Humor in Advertising: A Review. Journal of Advertising, 21(4), 35-59. Weinberger, M.G., & Campbell, L. (1991). The Use of Humor in Radio Advertising. Journal of Advertising Research, 31(1), 44-51. Weinberger, M.G., Spotts, H., Campbell, L. & Parsons, A.L. (1995), The Use and Effect of Humor in Different Advertising Media. Journal of Advertising Research, 35(3), 44-57. Woltman Elpers, J.L.C.M., Mukherjee, A. & Hoyer, W.D. (2004). Humor in Television Advertising: A Moment-to-Moment Analysis. Journal of Consumer Research, 31(3), 592-599. Wyer, R.S. & Collins, J.E. (1992). A Theory of Humor Elicitation. Psychological Review, 99(4), 663-688. Yi, Y. (1990). Cognitive and Affective Priming Effects of the Context for Print Advertisements. Journal of Advertising, 19(2), 40-48. Zaichkowksy, J.L. (1986). Conceptualizing Involvement. Journal of Advertising, 15(2), 4-14. Zhang, Y. & Zinkhan, G.M. (1991). Humor in Television Advertising: the Influence of Repetition and Social Setting. Advances in Consumer Research, 18(1), 813-819. Zhang, Y. & Zinkhan, G.M. (2006). Responses To Humorous Ads – Does Audience Involvement Matter?. Journal of Advertising, 35(4), 113-128. Zhang, Y. (1996). Responses to Humorous Advertising: The Moderating Effect of Need for Cognition. Journal of Advertising, 25(1), 15-32.
VI
Bijlagen Bijlage 1: Verdeling van het reclamebudget in België over de verschillende mediatypes (2006-2007) Tabel: Reclame-uitgaven in België (in miljoen €).
2006 mln. € Televisie
2007 mln. €
%
%
1.071
37%
1.123
35%
327
11%
356
11%
1.163
40%
1.338
42%
30
1%
30
1%
227
8%
235
7%
Online
72
2%
88
3%
Totaal
2.890
Radio Gedrukte media Bioscoop Buitenreclame
3.173
Bron: Euromonitor 2008
Bron: EVD – Internationaal Ondernemen en Samenwerken (2008). België: promotie & reclame. Online beschikbaar op: http://www.evd.nl/zoeken/showbouwsteen.asp?bstnum=88750&location=).
I
Bijlage 2: Samenvattende tabel – theoretisch kader Onderzoekers
Medium
Product / Merk
Steekproef
Gemeten parameter(s)
Bevindingen Humor is het meest effectief bij een hoge NFH, samen met een lage NFC.
Need for humor (NFH) Cline, Altsech & Kellaris (2003a)
Print
Koffie / fictief merk
100 universiteitsstudenten
> Aad
Humor heeft grootste impact op Aad bij personen met een hoge NFH.
Cline, Altsech & Kellaris (2003b)
Print
Vitaminesupplement / fictief merk
104 universiteitsstudenten
> Aad
Humor heeft grootste impact op Aad bij personen met een hoge NFH.
Het gezamenlijk effect van NFH en humor op Aad is meer uitgesproken bij een lage NFC.
Zelfde conclusies als hierboven.
Aandacht, affect (positieve gevoelens) en cognities (verminderde tegenargumentatie) zijn mediërende variabelen voor de invloed van humor, NFC en NFH op Aad.
Gepercipieerde humor heeft een directe impact op Aad.
Cline, Altsech & Kellaris (2003c)
Print
Whisky / fictief merk
273 universiteitstudenten
> (affect) > (cognitie) > Aad > Ab
Geen eenduidige conclusie omtrent de effectiviteit van humor voor personen met een hoge NFC.
Need for cognition (NFC) Zhang (1996)
Print
Fotocamera / fictief merk
240 universiteitsstudenten
> Aad > Ab > Pi
Humor heeft een grotere impact op de overtuiging (Aad, Ab en Pi) bij personen met een lage NFC. In dit geval is Aad ook een mediator voor de impact van humor op Ab.
Personen met een hoge NFC worden niet beïnvloed door de humor maar door de argumentatiesterkte.
Geuens & De Pelsmacker (2002)
Geuens & De Pelsmacker (1998)
Print
TV
4 producten: Wegwerpzakdoekjes, snack, verzekering, reis / Fictieve merken
Diverse reclamespotjes / Bestaande merken
600 volwassenen (20-55 jaar)
?
> (affect) > (cognitie) > Aad > Ab
> (affect) > Aad > Ab > Pi
Print
Fotocamera / fictief merk
240 universiteitsstudenten
NCF heeft geen invloed op het effect van humor op het affect en de overtuiging (Aad en Ab)
Lage NFC: humor heeft een directe invloed op Ab.
Hoge NFC: humor heeft een indirecte invloed op Ab, via de cognitieve respons.
NFC heeft geen invloed op het effect van humor op het affect en de overtuiging (Aad, Ab en Pi).
Humor is het meest effectief bij lage betrokkenheid.
Betrokkenheid (als publiekskenmerk) Zhang & Zinkhan (2006)
> (cognitie) > Aad > Ab > Pi
Humor heeft een grotere impact op de overtuiging (Aad, Ab) bij personen met een lage betrokkenheid. In dit geval is Aad ook een mediator voor de impact van humor op Ab.
Personen met een hoge betrokkenheid worden niet beïnvloed door de humor, maar door de argumentatiesterkte.
Opmerkingen bij de bovenstaande tabel: a. b.
Elke studie maakt gebruik van humor als perifeer signaal (de geadverteerde producten zijn niet intrinsiek humoristisch). De bovenstaande tabel bevat enkel de bevindingen die relevant zijn voor het formuleren van de hypothesen. Voor de integrale resultaten verwijzen we naar de lijst van de geraadpleegde werken.
Bijlage 3: Basisontwerp printadvertenties
IV
Bijlage 4: Originele printadvertentie (“Fanta Dice”)
Opdrachtgever:
Fanta
Reclameagentschap:
Mother
Releasedatum:
November 2007
Land van uitgave:
Verenigd Koninkrijk
V
Bijlage 5: Humoristische printadvertentie (“Limo”)
VI
Bijlage 6: Niet-humoristische printadvertentie (“Limo”)
VII
Bijlage 7: Instructies vragenlijst In het openingsscherm kregen alle respondenten de volgende instructietekst te lezen:
34
Beste student(e), Alvast heel erg bedankt voor je deelname aan mijn thesisonderzoek. Het invullen van deze enquête zal maximum tien minuten in beslag nemen. De vragenlijst is volledig anoniem en de gegevens zullen enkel gebruikt worden voor mijn masterproef. Hieronder geef ik kort enkele instructies voor het invullen van de enquête. Gelieve deze richtlijnen aandachtig te lezen. Wat wordt van je verwacht? Je krijgt straks een advertentie te zien die speciaal voor dit onderzoek werd ontworpen. De advertentie werd dus niet door professionals gemaakt, houd dit in gedachten als je de advertentie beoordeelt. Nadat je de advertentie hebt gezien, wordt door middel van enkele vraagjes naar jouw mening gepeild. Probeer deze vragen zo eerlijk mogelijk te beantwoorden. Het antwoord dat het eerst in je opkomt is meestal ook het meest correcte. Sta dus niet te lang stil bij een bepaalde vraag. de
Betrokkenheidmanipulatie: hoge betrokkenheid met advertentie (2
scherm)
Tot slot nog dit. Zo meteen krijg je een advertentie te zien. Het is de bedoeling dat je deze advertentie heel aandachtig bekijkt. Het is belangrijk dat je hier voldoende tijd voor neemt. Nadat je de advertentie hebt bekeken zullen we enkele vragen stellen over de beweringen in de advertentie en over het geadverteerde product. Probeer deze vragen zo goed en eerlijk mogelijk te beantwoorden. Klik op volgende om de advertentie te bekijken. de
Betrokkenheidmanipulatie: lage betrokkenheid met advertentie (2 scherm) Tot slot nog dit. Zo meteen krijg je een advertentie te zien. Beeld je in dat je door een tijdschrift bladert op de trein of een andere drukke plaats. Bekijk de volgende advertentie alsof deze in dat magazine zou staan. Besteed er niet meer of minder aandacht aan alsof je in dat geval zou doen. Klik op volgende om de advertentie te bekijken.
34
In de pretesten werd een gelijkaardige inleidende instructietekst gebruikt. De manipulatietekst werd onder de instructies gedrukt in een kadertje, dit om te zorgen dat de respondenten er zeker voldoende aandacht aan zouden besteden.
VIII
Bijlage 8: Manipulatiecheck betrokkenheid #
Item
1
Ik heb veel aandacht besteed aan de advertentie.
2
Ik was geconcentreerd toen ik de advertentie bekeek.
3
Het bekijken van de advertentie riep veel verschillende gedachten bij me op.
4
Ik was in hoge mate gefocust op de advertentie.
5
Ik heb een grote inspanning geleverd om de advertentie te bekijken.
6
Ik heb alle argumenten in de advertentie aandachtig gelezen.
Gebaseerd op: Zhang, Y. & Zinkhan, G.M. (2006). Responses To Humorous Ads – Does Audience Involvement Matter?. Journal of Advertising, 35(4), 113-128. Andrews, J.C., Durvasula, S. & Akhter S.H. (1990). A Framework for Conceptualizing and Measuring the Involvement Construct in Advertising Research. Journal of Advertising, 19(4), 27-40.
IX
Bijlage 9: Meetinstrument need for cognition #
Item
1
Als ik moet kiezen heb ik liever een ingewikkeld dan een simpel probleem.
2
Ik ben graag verantwoordelijk voor een situatie waarin veel moet worden nagedacht.
3
Denken is niet precies mijn idee van plezier hebben.
4
Ik doe liever iets waarbij weinig nagedacht hoeft te worden dan iets waarbij mijn denkvermogen zeker op de proef wordt gesteld.
5
Iets langdurig en precies afwegen geeft me voldoening.
6
Ik denk enkel zoveel als nodig is.
7
Ik denk liever na over kleine dagelijkse dingen dan over lange-termijn projecten.
8
Ik hou van taken waarbij weinig nagedacht hoeft te worden wanneer ik ze eenmaal geleerd heb.
9
Het idee om op mijn verstand te vertrouwen vind ik aantrekkelijk.
10
Ik geniet echt van een taak waarin men met nieuwe oplossingen voor problemen moet komen.
11
Nieuwe manieren leren om te denken trekt me niet bijzonder aan.
12
Het idee om abstract te denken vind ik aantrekkelijk.
13
Ik heb liever een taak die intellectueel, moeilijk en belangrijk is, dan een taak die relatief weinig belangrijk is, maar waarbij ik niet te veel moet nadenken.
14
Ik vind het voldoende wanneer iets blijkt te werken. Hoe of waarom het werkt interesseert me niet.
15
Gewoonlijk denk ik zelfs uitgebreid na over zaken die niet persoonlijk op mij betrekking hebben.
Opmerking:
Items 3, 4, 6, 7, 8, 11 en 13 zijn omgekeerd gecodeerd.
Gebaseerd op: Pieters, R.G.M., Verplanken, B. & Modde, J.M. (1987). Neiging tot Nadenken: Samenhang met Beredeneerd Gedrag. Nederlands Tijdschrift voor de Psychologie, 42(2), 62-70.
X
Bijlage 10: Meetinstrument need for humor #
Item
1
De mensen in mijn omgeving verwachten dat ik amusante dingen vertel. (*) (People expect me to say amusing things.)
2
Ik kan mensen aan het lachen maken met de dingen die ik zeg. (*) (I can crack people up with the things I say.)
3
Ik maak dikwijls grappige opmerkingen. (*) (I often come-up with witty comments.)
4
Ik kan goed moppen en komische verhalen vertellen. (*) (I am good at thinking-up jokes or funny stories.)
5
Mensen vertellen me soms dat ik grappig ben. (*) (People tell me that I am quick-witted.)
6
Ik voel vaak de behoefte om anderen aan het lachen te brengen. (I often feel the need to make other people laugh)
7
Anderen kunnen beter grappen vertellen dan ik. (Others are better at telling jokes than I am.)
8
Ik ben een “expert” op het gebied van humor. (I am a connoisseur of humor.)
9
Ik verkies situaties waar mensen vrij hun gevoel voor humor kunnen uitdrukken. (*) (I prefer situations where people are free to express their senses of humor.)
10
Ik vertoef graag in het gezelschap van mensen die moppen en komische verhalen vertellen. (*) (I enjoy being with people who tell jokes or funny stories.)
11
Ik lees vaak moppen of grappige verhalen. (I often read jokes and funny stories.)
12
Ik geniet van het gezelschap van grappige personen. (*) (I enjoy being around quick-witted people.)
13
Ik ben graag bij mensen met gevoel voor humor. (*) (I need to be with people who have a sense of humor.)
14
Ik ben liever bij niet-humoristische dan humoristische mensen. (*) (I prefer non-humorous to humorous people.)
Opmerkingen: (a) Items 7 en 14 zijn omgekeerd gecodeerd. (b) De tien items met een sterretje (*) werden - na analyse - weerhouden. (c) De originele Engelstalige items worden cursief weergegeven. Gebaseerd op: Cline, T.W., Machleit, K. & Kellaris, J.J. (2009). Need for Levity-Schaal. Ongepubliceerd document.
XI
