Hodnocení kvality vybraných středisek cestovního ruchu

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Hodnocení kvality vybraných středisek cestovního ruchu Diplomová práce

Vedoucí práce doc. Ing. Kateřina Ryglová, Ph.D.

Brno 2016

Bc. Denisa Martináková

Zde se nachází originální zadání práce

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí mé diplomové práce doc. Ing. Kateřině Ryglové, Ph.D. za odborné vedení a cenné rady při vypracovávání této diplomové práce. Chtěla bych také poděkovat svému příteli, rodině, přátelům a všem, kteří mě v době mého studia podporovali.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci: Hodnocení kvality vybraných středisek cestovního ruchu vypracovala samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědoma, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 Autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne 4. ledna 2016

_______________________________

Abstract Martináková, D. Quality assessment of selected tourism centres. Diploma thesis. Brno: Mendel University in Brno, 2015. The thesis deals with the most important factors of service quality of selected ski centers which have an impact on customer satisfaction. The main objective is to evaluate the quality of the ski resorts of objective and subjective point of view. The prprimary research is to determine the fundamental factors of service quality. Furthermore, this work deals with an evaluation of actually provided services of selected resorts. The SERVQUAL model was used for this evaluation. The results of this work provide information about perceived service quality of the ski centres. In the conclusion there are recommendations for improving the current quality. Keywords tourism, ski resort, SERVQUAL model, services, quality

Abstrakt Martináková, D. Hodnocení kvality vybraných středisek cestovního ruchu. Diplomová práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2015. Diplomová práce se zabývá nejvýznamnějšími faktory kvality služeb vybraných lyžařských center, které mají vliv na spokojenost zákazníků. Hlavním cílem práce je zhodnotit kvalitu lyžařských středisek z objektivního a subjektivního pohledu. Výzkum primárních dat slouží ke zjištění stěžejních faktorů kvality služeb. Dále se práce zabývá hodnocením skutečně poskytovaných služeb vybraných lyžařských středisek. K vyhodnocení slouží model SERVQUAL. Výsledky práce podávají informace o vnímané kvalitě služeb daných středisek. V závěru práce jsou předložena doporučení pro zvýšení nynější kvality. Klíčová slova cestovní ruch, lyžařské středisko, model SERVQUAL, služby, kvalita

6

Obsah

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce 1.1

Úvod ....................................................................................................................................... 11

1.2

Cíl práce ................................................................................................................................ 12

Literární přehled řešené problematiky

Cestovní ruch a specifika trhu ..................................................................................... 13

2.2

Služby v cestovním ruchu.............................................................................................. 14

2.3

Kvalita služeb v cestovním ruchu............................................................................... 16

2.3.1

Faktory ovlivňující kvalitu .................................................................................. 17

2.3.2

Dimenze kvality....................................................................................................... 18

2.4

Spokojenost zákazníků ................................................................................................... 18

2.5

Měření a hodnocení kvality služeb v cestovním ruchu ...................................... 19

2.5.1

Přístupy deklarující kvalitu v cestovním ruchu .......................................... 20

2.5.2

Modely kvality služeb ........................................................................................... 20

Klasifikace lyžařských středisek ................................................................................. 24

Metodika

27

3.1

Fáze přípravy dotazníkových šetření ....................................................................... 27

3.2

Fáze realizace ..................................................................................................................... 28

3.2.1

Zhotovení dotazníků ............................................................................................. 28

3.2.2

Sběr dat ...................................................................................................................... 29

3.2.3

Vyhodnocení dat ..................................................................................................... 29

3.3 4

13

2.1

2.6 3

11

Testování hypotéz ............................................................................................................ 30

Hodnocení kvality vybraných lyžařských středisek 4.1

31

Charakteristika zkoumaných lyžařských středisek ............................................ 31

Špindlerův Mlýn ....................................................................................................................... 32 Livigno 32

Obsah

7

4.2

Komparace lyžařských středisek z objektivního hlediska ............................... 33

4.3

Identifikace faktorů kvality služeb lyžařských středisek ................................. 36

4.3.1

Struktura respondentů ........................................................................................ 36

4.3.2

Vyhodnocení významnosti faktorů kvality lyžařských středisek ........ 38

4.3.3

Provozované aktivity a intenzita návštěvnosti lyžařských areálů ...... 44

4.4

Hodnocení kvality služeb lyžařského střediska Špindlerův Mlýn................. 46

4.4.1


4.4.2 Rozpor mezi očekáváním zákazníka a skutečně vnímanou hodnotou služeb 47 4.4.3

Návštěvnost lyžařských středisek ................................................................... 51

4.4.4

Spokojenost a loajalita návštěvníků střediska Špindlerův Mlýn ......... 55

4.5

Hodnocení kvality služeb lyžařského střediska Livigno ................................... 56

4.5.1


4.5.2 Rozpor mezi očekáváním zákazníka a skutečně vnímanou hodnotou služeb 58 4.5.3

Návštěvnost lyžařských středisek ................................................................... 62

4.5.4

Spokojenost a loajalita návštěvníků střediska Livigno............................ 66

4.6

Chí-kvadrát test................................................................................................................. 67

5

Diskuze a doporučení

68

6

Závěr

71

Seznam použité literatury

72

Přílohy

76

8

Seznam obrázků

Seznam obrázků Obrázek 1: Struktura poskytovaných služeb cestovního ruchu ................................ 15 Obrázek 2: GAP model ............................................................................................................... 23 Obrázek 3: Struktura IPA analýzy ......................................................................................... 24 Obrázek 4: Struktura zaměstnanosti v cestovním ruchu podle odvětví v roce 2013 (%) .................................................................................................................. 31

Seznam grafů

Seznam grafů Graf 1: Věkové složení respondentů .................................................................................... 37 Graf 2: Složení respondentů z hlediska příjmu................................................................ 38 Graf 3: Provozované zimní sporty ........................................................................................ 45 Graf 4: Návštěvnost lyžařských středisek .......................................................................... 46 Graf 5: Věkové složení respondentů .................................................................................... 47 Graf 6: Složení respondentů z hlediska příjmů................................................................ 47 Graf 7: Průměrná očekávaná a skutečná hodnota služeb ............................................ 48 Graf 8: Nevážené a vážené SERVQUAL skóre ................................................................... 49 Graf 9: Návštěvnost lyžařských středisek .......................................................................... 52 Graf 10: Důvody, proč lidé nejezdí do zahraničních lyžařských středisek ........... 53 Graf 11: Drahé skipasy – důvod, proč lidé nejezdí do zahraničních středisek .... 54 Graf 12: Dlouhá cesta – důvod, proč lidé nejezdí do zahraničních středisek....... 54 Graf 13: Jazyková bariéra – důvod, proč lidé nejezdí do zahraničních středisek......................................................................................................................... 55 Graf 14: Celková spokojenost se střediskem .................................................................... 56 Graf 15: Věkové složení respondentů ................................................................................. 57 Graf 16: Složení respondentů z hlediska příjmů ............................................................. 58 Graf 17: Průměrná očekávaná a skutečná hodnota služeb ......................................... 59 Graf 18: Nevážené a vážené SERVQUAL skóre ................................................................ 60 Graf 19: Návštěvnost lyžařských středisek ....................................................................... 63 Graf 20: Důvody, proč lidé nejezdí do českých středisek ............................................ 64 Graf 21: Ceny skipasů neodpovídají kvalitě areálů – důvod, proč lidé nejezdí do českých středisek................................................................................... 65 Graf 22: Dlouhá čekací doba – důvod, proč lidé nejezdí do českých středisek ... 65 Graf 23: Příliš mnoho lidí na svahu – důvod proč lidé nejezdí do českých .......... středisek.......................................................................................................................... 66 Graf 24: Celková spokojenost se střediskem .................................................................... 67

9

10

Seznam tabulek

Seznam tabulek Tabulka 1: Délka a obtížnost sjezdových tratí ................................................................. 34 Tabulka 2: Počet přepravních zařízení a přepravní kapacita osob .......................... 34 Tabulka 3: Ceny permanentek................................................................................................ 35 Tabulka 4: Doplňující služby lyžařských areálů .............................................................. 36 Tabulka 5: Složení respondentů z hlediska pohlaví....................................................... 37 Tabulka 6: Významnost položek kategorie Okolí střediska a jeho dostupnost... 39 Tabulka 7: Významnost položek kategorie Prodej skipasů ........................................ 39 Tabulka 8: Významnost položek kategorie Vleky a sjezdovky .................................. 40 Tabulka 9: Významnost položek kategorie Vybavenost střediska a jeho služby 41 Tabulka 10: Významnost položek kategorie Ubytování a stravování ..................... 41 Tabulka 11: Významnost položek kategorie Ostatní ..................................................... 42 Tabulka 12: Významnost položek jednotlivých kategorií ........................................... 43 Tabulka 13: Nejvýznamnější položky bez ohledu na kategorie ................................ 44 Tabulka 14: Nejméně významné položky bez ohledu na kategorie......................... 44 Tabulka 15: Struktura respondentů z hlediska pohlaví ............................................... 46 Tabulka 16: Vážené SERVQUAL skóre položek z oblasti materiálního zázemí ... 50 Tabulka 17: Vážené SERVQUAL skóre položek z oblasti spolehlivosti .................. 50 Tabulka 18: Vážené SERVQUAL skóre položek z oblasti jistoty................................ 51 Tabulka 19: Vážené SERVQUAL skóre položek z oblasti empatie ............................ 51 Tabulka 20: Vážené SERVQUAL skóre položek z oblasti odpovědnosti................. 51 Tabulka 21: Struktura respondentů z hlediska pohlaví ............................................... 56 Tabulka 22: Vážené SERVQUAL skóre položek z oblasti materiálního zázemí ... 61 Tabulka 23: Vážené SERVQUAL skóre položek z oblasti spolehlivosti .................. 61 Tabulka 24: Vážené SERVQUAL skóre položek z oblasti jistoty................................ 62 Tabulka 25: Vážené SERVQUAL skóre položek z oblasti empatie ............................ 62 Tabulka 26: Vážené SERVQUAL skóre položek z oblasti odpovědnosti................. 62 Tabulka 27: P-hodnoty Chí-kvadrát testu .......................................................................... 67

Hodnocení kvality vybraných středisek cestovního ruchu

11

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

Mezi jedno z nejvýznamnějších odvětví světového hospodářství patří bezpochyby cestovní ruch. Je důležitou součástí světové ekonomiky a v neposlední řadě také důležitým příjmovým zdrojem. Podle statistiky platební bilance, kterou v roce 2014 zveřejnila ČNB, dosáhly příjmy České republiky z příjezdového cestovního ruchu 142 miliardy. V posledních několika desetiletích zažívá tento obor masivní rozmach. Český statistický úřad na počátku letošního roku zveřejnil data o vývoji podílu cestovního ruchu na HDP. V roce 2014 byl tento podíl téměř 3%. Rozvoj zaznamenal cestovní ruch hlavně díky nárůstu volného času, který je podstatnou součástí dnešního životního stylu. Lidé využívají své volné chvíle stále častěji k aktivnímu a kvalitnímu odpočinku. Neodmyslitelnou součástí cestovního ruchu je sport a Česká republika, jako malý stát ve střední Evropě, se svou geografickou polohou nabízí rozvinutou sportovní infrastrukturu. Milovníci zimních sportů si tak mohou vybrat z velkého množství horských středisek. Společnost KMPG jich v rámci své analýzy identifikovala v České republice celkem 164. Z analýz vyplívá, že Čechů, kteří chtějí trávit svoji dovolenou doma, jsou dvě třetiny. Potenciál českých horských středisek se neustále zvyšuje. Ovšem zlepšování zázemí lyžařských areálů ještě nezabezpečuje vyšší návštěvnost těchto resortů. Je tedy důležité se zaměřit na potřeby a přání návštěvníků. A právě tato skutečnost je důvodem výběru tématu této diplomové práce – zaměření se na hodnocení kvality lyžařských středisek z pohledu turistů. Pro neustálý rozvoj služeb v lyžařských centrech je důležité udržovat a zvyšovat jejich kvalitu. Dnešní moderní trendy v tomto oboru vyvolávají nutnost respektovat faktory kvality služeb. Lidé hodnotí služby ze subjektivního i objektivního hlediska. V rámci objektivního hodnocení lidé porovnávají skutečně nabídnutou službu se službou, která jim byla poskytnuta. Při subjektivním hodnocení má vliv na jejich rozhodnutí celá řada faktorů. Je tedy nutné sledovat tyto faktory a uspokojovat tak požadavky zákazníků. Při zvyšujících se požadavcích pak musí růst i kvalita poskytovaných služeb. Management každého lyžařského centra musí dobře řídit a kontrolovat kvalitu poskytovaných služeb. Nutností je také zjišťování názorů a požadavků lyžařů a všech návštěvníků skiareálů. Dalším úkolem je řídit se těmito potřebami a přizpůsobovat se jim, protože kvalita a prestiž zimních středisek je dána spokojeností zákazníků.

12

1.2 Cíl práce Hlavním cílem práce je zhodnotit kvalitu vybraných středisek cestovního ruchu z objektivního a subjektivního pohledu. K dosažení hlavního cíle budou provedeny primární výzkumy. Tyto výzkumy budou provedeny pomocí dotazníkového šetření a to jak v elektronické, tak písemné formě. V rámci hlavního cíle byly stanoveny také dílčí cíle. Hlavní úlohou prvního dotazníkového šetření bude identifikace stěžejních faktorů, které jsou v dnešní době pro návštěvníky ski areálů důležité a které na hodnocení kvality středisek cestovního ruchu nemají skoro žádný vliv. Druhý a třetí primární výzkum budou sloužit k identifikaci rozdílů v očekávání a skutečně poskytnuté kvality v rámci vybraných lyžařských středisek – českého Špindlerova Mlýna a italského Livigna. Dílčí cíle týkající se konkrétních středisek cestovního ruchu jsou následující: o analýza faktorů kvality z pohledu klienta, o komparační analýza vybraných středisek, o identifikace rozdílů v očekávání a nabízené kvalitě mezi zkoumanými areály, o identifikace rozhodujících faktorů výběru domácího střediska v kontextu rozdílných charakteristik klienta, o návrh doporučení pro zvýšení kvality poskytovaných služeb lyžařských center. Pro vyhodnocení vztahu mezi respondenty vybraných středisek dojde k testu Chíkvadrátu o kontingenční tabulce. V případě zamítnutí nulové hypotézy bude potvrzena vazba mezi dotázanými. Výsledky budou provedeny pro spokojenost návštěvníků lyžařských středisek.


13

2 Literární přehled řešené problematiky 2.1 Cestovní ruch a specifika trhu Jak již bylo v úvodu zmíněno, cestovní ruch se stal jedním nejdynamičtěji se rozvíjejícím hospodářským odvětvím ve světě. Ve velké míře se podílí na světovém hrubém domácím produktu a má velký vliv na významné hospodářské sektory jako jsou obchod, zemědělství, stavebnictví apod. (Beránek, 2013) Indrová, Houška a Petrů (2011) uvádí, že dnes je cestovní ruch nedílnou součástí nejenom většiny národních ekonomik, ale také součástí spotřeby obyvatelstva. K tomu, aby se mohl cestovní ruch rozvíjet je zapotřebí, aby v dané destinaci bylo bezpečno. Dále, aby obyvatelé měli k dispozici dostatečný fond volného času a v neposlední řadě také přiměřené disponibilní důchody. Rozvoj cestovního ruchu podle Jakubíkové (2012) ovlivňují také další činitelé, kterými jsou například příroda, ekologie, administrativa, demografie aj. Získat jednotnou a ucelenou definici cestovního ruchu je velmi obtížné, proto k vymezení tohoto pojmu slouží řada definic. Mezinárodně uznávanou formulaci cestovního ruchu vytvořila Světová organizace cestovního ruchu (WTO), která definuje cestovní ruch jako „činnost osob cestujících do míst a pobývajících v místech mimo své obvyklé prostředí po dobu kratší než jeden ucelený rok, za účelem trávení volného času, obchodu a za jinými účely nevztahujícími se k činnosti, za kterou jsou z navštíveného místa odměňováni“. (ČSÚ, 2015) Samotný trh cestovního ruchu, je u tak rozsáhlého odvětví velmi těžké přesně charakterizovat. Na tento trh, který se neustále dynamicky mění, působí řada faktorů ať už objektivních nebo subjektivních. Mezi ně můžeme zařadit například: politické a společenské změny, právní úpravy, vývoj ekonomiky a ekonomická situace různých společenských skupin, demografická struktura populace, změny v informatice, změny v technologickém pokroku aj. (Hesková, 2011) Hesková (2011) dále uvádí, že z hlediska velikosti je trh cestovního ruchu tvořen podniky cestovního ruchu, které můžeme seřadit od těch velkých globálních po malé organizace místního významu. Trh cestovního ruchu tvoří několik navzájem spolupracujících organizací: -

cestovní agentury (prodejci zájezdů) a cestovní kanceláře (touroperátoři), dopravní společnosti, komerční ubytovací zařízení, stravovací zařízení, subjekty nabízející návštěvnické atraktivity, zábavní parky.

14

Dle Beránka (2013) existuje mezi poskytovateli produktů cestovního ruchu a spotřebiteli osobitý vztah. Toto specifikum je dáno územní nepohyblivostí většiny služeb cestovního ruchu. Tyto služby jsou poskytovány na určitých místech, kam lákají poskytovatelé služeb své návštěvníky, kteří musí častokrát překonávat dlouhé vzdálenosti. Obvykle dochází k tomu, že výrobek se přemisťuje od výrobce ke spotřebiteli. Naopak je tomu u produktů cestovního ruchu, kde se mění směr pohybu vztahu mezi výrobcem a spotřebitelem.

2.2 Služby v cestovním ruchu Uspokojování potřeb účastníků cestovního ruchu probíhá na trhu cestovního ruchu, pro který je typické, že jsou zde nabízeny převážně služby. Ty se vyznačují určitými specifickými vlastnostmi. (Ryglová, Burian, Vajčnerová, 2011) Podle Vaštíkové (2008) můžeme službu definovat jako „jakoukoliv činnost nebo výhodu, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví.“ Další možnou definici přináší Veber (2002), který službou nazývá produkt v nehmotné podobě. Produkce služby může, ale nemusí být součástí hmotného produktu. Kotler a Keller (2007) uvádí čtyři hlavní specifické vlastnosti služeb: -

nehmatatelnost – čistou službu nelze před koupí na rozdíl od výrobků žádným způsobem vyzkoušet. Faktory, jako jsou spolehlivost, jistota, důvěryhodnost apod., a které ovlivňují kvalitu služeb, si zákazník ověří až při samotné spotřebě poskytované služby,

-

nedělitelnost – výroba a poskytování služeb probíhá na jednom místě. Tím se liší od fyzického zboží, kdy spotřebu a produkci produktu od sebe můžeme oddělit. Díky této specifické vlastnosti musí poskytovatel služby klást větší důraz na řízení vztahů se zákazníky,

-

proměnlivost – kvalita poskytovaných služeb se může na různém místě, v různý čas měnit. Zákazníci jsou si toho vědomi a při koupi se pečlivě rozhodují mezi konkurenty,

-

pomíjivost – produkty můžeme skladovat, ale služby uchovávat ani vracet nelze. Příkladem takovéto situace může být včerejší neobsazené sedadlo v divadle. Při stálé poptávce tento faktor není problémem, ten ovšem nastává při kolísající poptávce.

Čertík (2001) doplňuje tento výčet o další dvě specifika služeb: -

změna distribučních cest – proces distribuce v případě výrobků probíhá směrem od výrobce k zákazníkovi. U služeb dochází k opačnému procesu, tedy zákazník přichází na místo spotřeby,

-

podmíněnost nákladů – náklady služeb se odvíjí od jednotlivých požadavků zákazníků. U hmotných produktů lze přesně určit fixní a variabilní náklady.


15

Jak uvádí Jakubíková (2012), služby cestovního ruchu jsou službami komplexními a je tedy třeba spolupracovat s dalšími podnikatelskými subjekty na koordinaci jednotlivých činností v dané turistické destinaci. Hlavním důvodem této spolupráce je spokojenost zákazníků středisek cestovního ruchu. Strukturu poskytovaných služeb v cestovním ruchu zobrazuje následující obrázek č. 1. Jak již bylo zmíněno, služby, které jsou v tomto odvětví poskytovány, jsou velmi nesourodé. Tato skutečnost umožňuje jejich klasifikaci podle následujících hledisek: -

Obr. 1

významu ve spotřebě účastníků cestovního ruchu, charakteru spotřeby, místa, způsobu zabezpečení, funkcí ve vztahu k jednotlivým uspokojovaným potřebám účastníků cestovního ruchu.

Struktura poskytovaných služeb cestovního ruchu

Zdroj: Jakubíková, 2013

Jedním z hlavních úkolů marketingového manažera v oblasti služeb je namíchat jednotlivé prvky marketingového mixu tak, aby uspokojil potřeby zákazníků a zároveň přivedl organizaci zisk. (Vaštíková, 2008) Základní marketingový mix je souborem čtyř marketingových nástrojů, které jsou známé pod pojmem 4P. Tyto nástroje zahrnují vše, co firma může udělat pro to, aby ovlivnila poptávku po svém produktu.

16

Do nástrojů patří následující proměnné: -

product (produktová politika), price (cenová politika), promotion (komunikační politika), place (distribuční politika). (Kotler, 2007)

Vaštíková (2008) dodává, že při aplikaci základního marketingového mixu v oblasti cestovního ruchu, který je typický nabízenými službami, je tento marketingový mix nedostatečný. Z tohoto důvodu se v sektoru služeb využívají následující tři prvky. -

Lidé. Důležitým a neodmyslitelným prvkem marketingu při poskytování služeb jsou bezpochyby lidé. V zájmu manažerů by mělo být budování dobrých vztahů a to jak ze strany zákazníků, tak i ze strany zaměstnanců. Je důležité zaměřit se na dobrý výběr personálu, školení, vzdělávání a zároveň udávat pravidla chování klientům.

-

Materiální prostředí. Tento prvek rozšířeného marketingového mixu pomáhá zákazníkovi v jeho rozhodování o využití či nevyužití dané služby. Specifická vlastnost služeb, kterou je nehmatatelnost, neumožňuje zákazníkům hodnotit produkt před samotným nákupem. Materiální prostředí, ať už se jedná o brožuru nebo budovu, napomáhá tuto službu částečně zhmotnit.

-

Procesy. V neposlední řadě je důležité, aby se firmy zaměřily na proces, během kterého konkrétní služba probíhá. V rámci procesů by se měly provádět analýzy, schémata a klasifikace a to zejména u těch složitějších, které je nutno zjednodušovat. Například pokud by měl klient čekat dlouhou dobu na poskytnutí služby, snadno jej může tato situace odradit od příštího nákupu.

2.3 Kvalita služeb v cestovním ruchu Jednou z hlavních klíčových otázek marketingového řízení služeb je kvalita služeb. Společně s rostoucími nároky spotřebitelů roste také její význam. Díky své nehmotnosti a heterogenitě je také faktorem, který se odlišuje od ostatních produktů a získává tak svoji konkurenční výhodu. (Vaštíková, 2008) V posledních letech je slovo kvalita často skloňovaným podstatným jménem ve všech odvětvích. Je také ústředním pojmem k dosažení uspokojení zákazníků. V oblasti cestovního ruchu má kvalita služeb značně subjektivní charakter. Podle Palatkové (2006) se produkty v turismu vyznačují svojí nehmotností, krátkou trvanlivostí, heterogenitou a působením lidského faktoru. Destinace cestovního ruchu nabízí mnoho substitučních produktů a také služeb, které zákazníci čerpají na svých cestách do různých destinací. Tyto služby mohou být téměř stejné,


17

to znamená, že kvalita se v tomto případě stává kritickým momentem při vzájemném odlišení různých destinací. Mezinárodní organizace UNWTO definuje pojem kvalita jako „výsledek procesu, který vede k uspokojení všech legitimních potřeb, požadavků a očekávání zákazníka týkající se produktu a služeb, a to za přijatelnou cenu, v souladu se vzájemně akceptovanými smluvními podmínkami a určujícími kvalitativními determinantami, jakými jsou bezpečnost, hygiena, dostupnost služeb cestovního ruchu, transparentnost, autenticita a harmonie turistických aktivit s lidským a přírodním prostředím.“ Z definice vyplývá, že kvalitu je důležité neustále kontrolovat a odstraňovat její případné nedostatky. Je to nepřetržitý proces. (MMR, 2015) Orieška (2011) tvrdí, že kvalitu nemůžeme chápat jako něco nejlepšího nebo nejdražšího, protože zákazník může být spokojen s jednoduchým ubytováním nebo užší nabídkou stravování. Návštěvník cestovního ruchu chápe kvalitu služeb jako soulad jeho očekávání se skutečně poskytnutou službou. 2.3.1

Faktory ovlivňující kvalitu

Kvalitu služeb můžeme sledovat ze dvou hledisek. Z pohledu poskytovatele je kvalita vnímána jako míra, ve které se specifikace a požadavky organizace shodují s vlastnostmi služeb. Z druhého zákaznického hlediska, kvalita služeb vyjadřuje, jak dobře poskytovaná služba splňuje nebo překračuje očekávání a odráží se ve spokojenosti, kterou poskytuje. (Fisk, Grove, John, 2000) Na kvalitu poskytovaných služeb má vliv několik faktorů, které lze rozdělit na vnitřní a vnější. Mezi vnější faktory řadíme takové vlivy, které firma nemůže sama bezprostředně ovlivňovat, ale musí s nimi počítat ve svém rozhodování. Patří sem následující faktory: -

ekonomické – produkt cestovního ruchu označujeme jako zbytný. V případě hospodářské recese lidé začínají omezovat svoji spotřebu a výdej na spotřebu zboží z této oblasti klesá,

-

politické a právní – díky politickým změnám v rámci jednotného trhu EU, který předpokládá volný pohyb osob, zboží, služeb a kapitálu, dochází ke sjednocování předpisů a uvolnění vzájemného obchodu. Dále tyto změny umožňují bezvízové cestování,

-

vliv vědecko-technického pokroku – neustále se rozvíjející technický pokrok a moderní technologie se výrazně projevují nejenom v oblasti národního hospodářství, ale také v odvětví cestovního ruchu. Tento vliv sledujeme u podniků cestovního ruchu na úspoře energií, vyšší produktivitě práce apod. Dále v rámci chování spotřebitelů při komunikaci s podniky cestovního ruchu, při volbě destinace cestovního ruchu aj. V neposlední řadě sledujeme tento vliv také v kvalitě poskytovaných služeb, kdy dochází k lepší péči o účastníka cestovního ruchu, vyšší bezpečnost provozu, vyšší rychlosti a další,

18

-

demografické a sociální vlivy – do této kategorie faktorů, které ovlivňují kvalitu poskytovaných služeb, řadíme stárnutí obyvatelstva.

Mezi vnitřní vlivy řadíme: -

pracovníky ve službách cestovního ruchu, organizace práce a řízení podniku a destinací cestovního ruchu, vybavení a zařízení podniku a destinací cestovního ruchu.

Požadavky na poskytovanou kvalitu služeb se neustále zvyšují a neustále se mění. To co je dnes považováno za kvalitní, zítra nemusí být dostačující. Být konkurenceschopným je stále náročnější. (Indrová, Houška, Petrů, 2011) 2.3.2

Dimenze kvality

Hayes (2008) uvádí, že existují standardní dimenze kvality, které zobecňují kvalitu mnoha výrobků a služeb a specifické dimenze, které se uplatňují na určité typy produktů a služeb. Dostupnost, vnímavost, pohodlí a dochvilnost jsou dimenze, které jdou aplikovat na většinu poskytovatelů služeb. Nejdůležitější faktory, které ovlivňují kvalitu služeb, jsou podle Payneho (1996) následující: -

jistota – znalosti a schopnosti personálu, schopnost vzbuzení důvěry, empatie – osobitý přístup v péči o zákazníka, vnímavost – ochota a vstřícnost, spolehlivost – spolehlivost a přesnost hmatatelné aspekty.

Na základě výzkumů bylo prokázáno, že spolehlivost je nejdůležitější dimenzí kvality služeb. Ta spočívá ve schopnosti dodat službu spolehlivě, přesně a řádně. V případě problému není nic ztraceno, pokud firma tento problém neignoruje. Hmatatelnost byla hodnocena jako nejméně důležitá dimenze kvality služeb. (Zeithaml, Berry, Parasuraman, 1990)

2.4 Spokojenost zákazníků Zákazníkem je osoba, která dává najevo svůj zájem o nabídku produktů, vyjednává s firmou, nakupuje za účelem uspokojení svých potřeb a někdy i daný produkt spotřebovává. (Jurášková, 2012) Kozel, Mynařová a Svobodová (2011) tvrdí, že zákazníky můžeme chápat jako klíčovou marketingovou kategorii. Zákazníci v ní tvoří kupní sílu a vytváří tržby, případně i zisk. Jurášková (2012) dále uvádí, že zákazník nemusí být vždy automaticky i spotřebitelem. Každý jednotlivec, který projevuje zájem o nabídku produktů, prochází tzv. procesem rozvoje zákazníka. V počátku se jedná o předpokládaného klienta, ze kterého se následně může stát potencionální zákazník. Poté se může změnit na poprvé nakupujícího zákazníka, časem pak zákazníkem opakovaně nakupujícím.


19

Všechny zákazníky spojuje jeden společný fakt a tím je uspokojování potřeb. Kotler (2006) uvádí, že bez potřeb by lidé nemohli žít. Mezi základní potřeby patří například jídlo, voda a přístřeší. Hoyer a Maclnnis (2007) dále tvrdí, že pojem potřeba je nutno chápat jako vnitřní stav napětí, které je způsobeno nerovnováhou mezi ideálním a požadovaným stavem. Potřeby lidí jsou velmi individuální a je jich nepřeberné množství. Montana a Charnov (2008) uvádí, že Maslowova pyramida potřeb je pravděpodobně nejrozšířenějším modelem potřeb. Podle psychologa A. Maslowa jsou neuspokojené potřeby hlavními zdroji motivace. Poslední dobou zákazníci stojí před stále se zvyšující nabídkou produktů a služeb. Při své volbě spoléhají na vlastní vnímání kvality a hodnoty poskytovaných služeb. Cílem firmy je pak porozumět tomu, co přesně zákazníka ovlivňuje a jaké hodnoty jsou pro něj nejdůležitější. Hodnotu, kterou zákazníkovi firma poskytuje, představuje rozdíl mezi celkovou spokojeností a celkovými náklady klienta. Zpravidla je vybrána ta možnost, která maximalizuje získanou hodnotu. (Kotler, 2007) Pokud firma naplní očekávání svých zákazníků, lidé budou spokojeni a pokud jsou jejich potřeby a přání překročena, lidé budou nadšení. Výsledkem bude dlouhodobá věrnost firmě, zákazníci více nakoupí a budou méně ovlivněni cenami. Cílem není pouze získat si zákazníka, ale udržet si ho. (Kotler, 2007) V dnešní době se spousta podniků zaměřuje na získávání nových zákazníků na úkor péče o své stávající klienty. V konečném důsledku tak podniky mohou o své zákazníky přicházet (Kotler, 2000) Jak uvádí Gilmore (2003), odborníci v oblasti výzkumů řízení kvality se zaměřují na rozvoj modelů, které jsou založeny na očekávání zákazníků, na jejich vnímání a postojích. Výsledky těchto výzkumů naznačují, že kvalita služeb je předchůdcem spotřebitelského uspokojení a že spokojenost má vliv na nákupní záměry zákazníka. Firmám se tedy doporučuje místo navrhování nejrůznějších strategií klást důraz na spokojenost zákazníků a kvalitu služeb. Podle Hornera a Swarbrooka (2003) existuje v oblasti řízení kvality několik překážek, kterým musí organizace čelit. Mezi ně patří faktory, které podniky cestovního ruchu nemají pod kontrolou, kam řadíme nepříznivé počasí, postoje a očekávání zákazníků, které mohou být nereálné nebo protestní akce zaměstnanců, které mohou narušit dovolené. Dalšími faktory omezující management řízení kvality, jsou vymezené finanční zdroje, subjektivní charakter kvality, neustále se vyvíjející pojem kvality, ochota nebo neochota zákazníků za kvalitu platit aj.

2.5 Měření a hodnocení kvality služeb v cestovním ruchu Při vyhodnocování kvality služeb, poskytovanými podniky cestovního ruchu, lze použít jak objektivní tak i subjektivní hlediska. O objektivních faktorech hovoříme v případě, kdy můžeme skutečnost porovnat se stavem deklarovaným v zákoně, vyhlášce, nařízení, na jídelním lístku apod. Měření a hodnocení kvality

20

z objektivního pohledu může provádět například kontrolní orgán, manažeři a zákazníci. Subjektivní hodnocení kvality služeb mohou provádět spotřebitelé na základě svých individuálních zkušeností s poskytnutou službou. (Indrová, Houška, Petrů, 2011) 2.5.1

Přístupy deklarující kvalitu v cestovním ruchu

Indrová, Houška a Petrů (2011) uvádějí, že k zajištění konkurenční výhody na trhu cestovního ruchu využívají firmy několik následujících možností: -

klasifikace – tento přístup se týká materiálního vybavení cestovního ruchu. Cílem je zachování standardu a dodržení příslušné kvality poskytovaných služeb. Problémem je závaznost klasifikací, protože ve většině zemí je klasifikace dobrovolná a zařazení do příslušné třídy dělá každý majitel zvlášť,

-

obchodní značky – klasifikaci mohou nahradit obchodní značky a zejména ochranné známky. Obchodní značky jsou chráněny právem duševního vlastnictví,

-

značky kvality – značku kvality mohou získat podniky cestovního ruchu na základě naplnění stanovených norem. Několik takových značek existuje řadu let, které jsou ovšem spojeny s vysokými náklady,

-

certifikace – v oblasti cestovního ruchu je certifikace velmi aktuální. Můžeme ji charakterizovat jako osvědčení nebo potvrzení kvality daného výrobku, služby nebo činnosti.

2.5.2

Modely kvality služeb

V důsledku toho, že je kvalita velmi širokým pojmem a její definování je složité, stejně tak měření kvality služeb není jednoduchým úkolem. Hlavním problémem při hodnocení kvality jsou specifické vlastnosti služeb, kam patří například nehmotnost a neoddělitelnost. (Kotler, 2007) Model SERVQUAL Vaštíková (2008) uvádí, že jednou z nejlépe propracovaných metod hodnocení kvality služeb je model SERVQUAL, jehož základem jsou dva pohledy na kvalitu služeb. Kvalita na jedné straně je chápána jako souhrn vlastností, které se od sebe odlišují svým relativním významem pro různé druhy služeb. Na druhé straně lze kvalitu po určení základních vlastností zčásti hodnotit za pomoci spokojenosti zákazníků, která se zjistí jako rozdíl mezi očekávanou a skutečně vnímanou kvalitou služby. Tato metoda je založena na identifikaci páté mezery – GAP 5, která je uvedena níže.


21

Gilmore (2003) dodává, že autory tohoto modelu jsou Berry, Parasuraman a Zeithaml. Cílem bylo vytvořit universálně použitelný model kvality služeb, který by vysvětloval nejdůležitější požadavky na poskytnutí očekávané kvality služeb. Původně SERVQUAL vymezoval deset oblastí kvality, na jehož základě byl sestaven dotazník s 97 otázkami. V rámci zdokonalování se snížil počet na pět oblastí a 22 otázek v dotazníku. Dimenze, v rámci kterých sledujeme kvalitu, jsou následující: -

materiální zázemí – do této dimenze řadíme například vzhled zázemí,

-

spolehlivost – v oblasti spolehlivost se jedná o schopnost provádět servis v dané kvalitě,

-

jistota – tato dimenze zajišťuje zdvořilý personál, který vzbuzuje důvěru,

-

empatie – v rámci empatie je kladen důraz na vcítění se personálu do situace zákazníka,

-

odpovědnost – je poslední oblastí sledované kvality, která si klade za cíl poskytovat zákazníkovi pohotový servis a případnou pomoc.

Podle Vaštíkové (2008) mohou nastat tři možné výsledky: 1. očekávání zákazníka se shoduje se skutečně poskytnutou službou, 2. očekávaná kvalita je vyšší než skutečně poskytnutá kvalita služby, 3. očekávaná kvalita je nižší než skutečně poskytnutá kvalita služby. Ke zjištění přesnější míry spokojenosti zákazníka se využívá tzv. vážené SERVQUAL skóre. V tomto případě kromě hodnocení očekávané a skutečně poskytnuté kvality služby zákazník také přiřazuje jednotlivým položkám míru vah podle významu, kterou jim přikládá. (Vaštíková, 2008) Model GAP Model GAP lze využít nejenom k měření kvality služeb, ale také může být využit| k odhalení příčin nedostatků služeb při jejich poskytování. Model pracuje na základě rozporu mezi jednotlivými prvky procesu poskytování služeb, které zákazník vnímá. Vzniklé rozdíly se projevují jako tzv. „mezery“ viz obrázek č. 2. (Zamazelová, 2010) Dle Jakubíkové (2013) se tento model často nazývá jako „Analýza tržních mezer“.

22

Jak již bylo řečeno, v případě analýzy tržních mezer může dojít ke vzniku pěti následujících mezer: -

Mezera 1: rozdíl mezi zákazníkovým očekáváním a vnímáním managementu – tento rozpor je založen na chybném vnímání managementu v očekávání svých klientů ve vztahu ke kvalitě poskytovaných služeb. Neznalost a špatné pochopení očekávání zákazníků může vést ke ztrátě klientů, ale také k neefektivnímu využívání zdrojů a narůstající nespokojenosti zákazníků. (Zamazelová, 2010)

-

Mezera 2: rozdíl mezi vnímáním kvality služeb managementu a skutečnou kvalitou – tato mezera vyjadřuje, že specifikace kvality služeb nejsou v souladu s představami manažerů o očekávání svých klientů. Fisk, Groove a John (2000) dále doplňují, že rozdíl se vyskytuje v převádění očekávání zákazníků, tak jak je vnímá management, do image služby. Zamazelová (2010) dodává, že k tento rozdíl může být způsoben nedostatkem dostupných zdrojů, nezájmem manažerů o poskytování kvalitních služeb aj.

-

Mezera 3: rozdíl mezi požadavky na kvalitu služeb a uskutečněním služby – tato mezera vzniká na jednom místě, kde se setkává zaměstnanec poskytující služby se zákazníkem. Odpovědnost za vzniklou mezeru nenese pouze zaměstnanec, ale také samotný zaměstnavatel. (Zamazelová, 2010)

-

Mezera 4: rozdíl mezi uskutečněnou službou a službou, jež byla vnějšími prostředky slibována – marketingová komunikace je v případě této mezery velmi důležitá. Pokud poskytovatel služby nabídne klientovi více, než je schopen dát, v zákazníkovi se vzbudí vysoká očekávání, která mohou následně znamenat velké zklamání. (Zamazelová, 2010)

-

Mezera 5 – rozdíl mezi zákazníkovým očekáváním a vnímanou službou – zákazník porovnává rozdíl mezi očekávanou a skutečně poskytnutou službou, jeho očekávání je dáno vlastními potřebami a osobními zkušenostmi. Rozpor, kdy obdržená kvalita neodpovídá očekávání, vede k nespokojenosti zákazníků. (Zamazelová, 2010)


Obr. 2

23

GAP model

Zdroj: Palátková, 2011

IPA analýza Tuto metodu vyvinuli Martill a James (1977). Postup analýzy ukazuje relativní důležitost různých atributů společnosti, produktu nebo destinace. Podle Martilla a Jamese (1977) je snadno aplikovatelná a slouží k měření výkonu proměnných, které mají vliv na hodnocení poskytovaných služeb. Jedna z výhod této metody spočívá v identifikaci oblastí pro zlepšení kvality služeb. IPA analýza je dvourozměrný graf, který je rozdělen do čtyř kvadrantů. Na vertikální ose se nachází průměrná důležitost, na horizontální pak průměrný výkon. Na obrázku č. 3 lze vidět strukturu grafu IPA analýzy. Například služby s vysokým výkonem a nízkým významem spadají do kvadrantu „přebytečná pozornost“.

24

Obr. 3

Struktura IPA analýzy

Zdroj: Wong, Hideki, George, 2011, vlastní úprava

Dle Wonga, Fearona a Philipa (2009) je charakteristika jednotlivých kvadrantů následující: -

Kvadrant I. – vysoká důležitost/nízký výkon – společnost by se měla na tyto atributy zaměřit co nejdříve a zlepšit je. Položky jsou pro zákazníka stěžejní, ale jejich plnění je nedostatečné.

-

Kvadrant II. – vysoká důležitost/vysoký výkon – všechny položky, které patří do tohoto kvadrantu, jsou silné a jsou pilíři organizace. Klienti tito atributy vyžadují a jsou s nimi spokojeni.

-

Kvadrant III. – nízká důležitost/nízký výkon – tyto atributy nejsou důležité a nepředstavují žádnou hrozbu pro společnost.

-

Kvadrant IV. – nízká důležitost/vysoký výkon – sem patří atributy, na které společnost klade příliš velký důraz, i přes nezájem zákazníků.

2.6 Klasifikace lyžařských středisek Jak již bylo zmíněno, na prvním místě k dosažení úspěšného podnikání stojí kvalita poskytovaných služeb. V hierarchii potřeb se postupně cestovní ruch posouvá z luxusních do běžných potřeb každého spotřebitele. (Indrová, Houška a Petrů, 2011) K účastníkům cestovního ruchu, kteří stále více upřednostňují kvalitu poskytovaných služeb cestovního ruchu, patří i návštěvníci lyžařských center. Lyžaři hodnotí horská střediska ze subjektivního pohledu a vlastních zkušeností.


25

Na druhou stranu je také potřeba, aby existovala ryze objektivní hlediska, která by lyžařská centra seřadila do žebříčku vybavenosti. Proto v roce 2013 Asociace lanové dopravy (ALD) ve spolupráci s dalšími partnery vypracovala klasifikaci lyžařských středisek. Cílem této klasifikace bylo zvýšit kvalitu služeb v rámci skiareálů a to hlavně s ohledem na potřeby návštěvníků. Klasifikace slouží jako podklad pro udělení značky kvality od Českého systému kvality služby (ČSKS) a měří technickou úroveň a vybavenost lyžařských areálů. Technická vybavenost je podle ALD jediným možným objektivním hlediskem, podle kterého lze tuto klasifikaci sestavit. V tomto procesu jsou jednotlivým střediskům udělovány body, na základě kterých jsou zařazeny do pěti kategorií. Každá udává úroveň technického vybavení střediska. Každé středisko může získat maximálně 160 bodů, kdy nejvyšší počet získaných hvězd značí nejlépe hodnocené středisko. * 1 – 20 bodů ** 21 – 45 bodů *** 45 – 75 bodů **** 76 – 105 bodů ***** 106 – 160 bodů Hodnocení probíhá automaticky přes centrální registr lanové dopravy. O klasifikaci mohou požádat všechny české lyžařské areály. Po procesu klasifikace získají střediska certifikát, který slouží jako průkazný dokument při vstupu do ČSKS. Střediska, která požádají o tuto klasifikaci, jsou hodnocena v rámci následujících čtyř hodnotících kritérií. -

Užitná a technická vybavenost. Soubor kritérií v rámci technické vybavenosti areálu je pro každého zákazníka tím zásadním. V rámci tohoto kritéria je hodnocena celková délka sjezdových tratí, maximální délka sjezdové tratě, obtížnost sjezdových tratí a počet lyžařských vleků a lanových drah.

-

Doprovodná vybavenost střediska. Zájem lyžařského centra by se měl upínat zejména na doplňkovou vybavenost, protože tu návštěvníci vyžadují a vyhledávají. Do tohoto hodnotícího kritéria ALD zahrnula snowparky, vybavenost střediska pro rodiny s dětmi, běžecké tratě a noční lyžování.

-

Ostatní vybavenost a služby. Do tohoto souboru kritérií spadá komplex služeb, od kterých se vyvíjí celková úroveň poskytovaných služeb. Sem patří položky: parkování, orientační systém střediska, informační systém, lyžařská a snowboardová škola, půjčovna a servis lyžařského vybavení, stravování, hygiena, sáňkařská dráha a jednotný platební systém.

-

Bezpečnost a ochrana lyžařů. Jedním z cílů provozovatelů lyžařských středisek by mělo být snížení úrazovosti. Poslední soubor v rámci bezpečnosti a ochrany lyžařů zahrnuje horskou službu a ochranu LV a LD.

26

Na jedné straně umožňuje získání certifikace vytvoření příležitosti pro oslovení potencionálních návštěvníků lyžařských středisek a na druhé straně by měla být vnímána jako pozitivní krok ke zvýšení kvality poskytovaných služeb zimních středisek v České republice. (ALD, 2013)


27

3 Metodika Diplomová práce je rozdělena na dvě části, z nichž první se věnuje literárnímu přehledu řešené problematiky a druhou částí je samotná vlastní práce. Obě tyto části jsou následně rozděleny do dílčích celků. V první části práce bylo využito dostupných zdrojů zejména odborné české i zahraniční literatury s ohledem na vybrané téma. Literární přehled měl hlavně knižní podobu, ostatní data a informace byly čerpány ze studijních materiálů, odborných článků a internetových zdrojů. V úvodu této pasáže jsou vymezeny základní pojmy, které shrnují problematiku cestovního ruchu. Dále byla probrána problematika kvality služeb a spokojenosti zákazníků s důrazem na metody jejich hodnocení. Vlastní část nazvaná „Hodnocení kvality vybraných lyžařských středisek“ se bude v počátku věnovat analýze současného stavu ve zkoumané oblasti. Následně bude provedena komparace dvou vybraných lyžařských středisek z objektivního hlediska. V tomto případě bude využito čtyř objektivních ukazatelů dle klasifikace lyžařských středisek, kterou zpracovala Asociace lanových drah v roce 2013. Hlavní a nejdůležitější část bude stát na dvou marketingových průzkumech, v rámci kterých bude provedena analýza zhodnocení kvality vybraných lyžařských center ze subjektivního pohledu návštěvníků. Na základě měření budeme zjišťovat, jak jsou návštěvníci s poskytovanými službami spokojeni či nespokojeni. A zda se jejich očekávání naplnilo či naopak. V závěru práce budou navržena doporučení pro zvýšení kvality služeb ve zkoumaných oblastech.

3.1 Fáze přípravy dotazníkových šetření Hlavní metodou výzkumu ke zjištění elementárních informací bude dotazování a to jak ve formě písemné, tak i elektronické. Primárně pak bude využito elektronické dotazování a to z důvodu nižší časové a finanční náročnosti. Tento způsob se jeví jako nejvhodnější zejména proto, že lidé budou vyplňovat dotazník ve svém volném čase. Primární data budou získána pomocí online dotazníkového šetření, který bude umístěn na mnohé internetové stránky a sociální sítě. Sekundární data budou čerpána z webových zdrojů jednotlivých stránek lyžařských center. Kvótní výběr bude proveden za účelem vytvoření základního souboru, který se bude co nejvíce podobat skutečnosti. Předem stanovenými kontrolními znaky budou pohlaví a věk respondentů. Hlavním důvodem pro využití tohoto výběru jsou nízké náklady a jednoduchá organizace. Před samotným sběrem dat je potřeba všechny dotazníky otestovat na vzorku respondentů, aby mohl být upraven v případě nesrovnalostí nebo pro případ neporozumění otázkám.

28

3.2 Fáze realizace 3.2.1

Zhotovení dotazníků

Významná část práce stojí na marketingovém výzkumu, pro který budou realizována tři dotazníková šetření. Hlavním cílem prvního dotazníkového šetření bude identifikace zásadních faktorů kvality služeb. Druhé a třetí dotazníkové šetření bude sestaveno s cílem zjistit, jak návštěvníci vnímají kvalitu poskytovaných služeb vybraných středisek cestovního ruchu. První dotazník bude obsahovat jednotlivé faktory kvality služeb lyžařských středisek. Celkem bude v tomto dotazníku obsaženo 46 položek, které budou rozděleny do šesti kategorií. Těmito skupinami budou okolí střediska a jeho dostupnost, prodej skipasů, vleky a sjezdovky, vybavenost střediska a jeho služby, ubytování a stravování a do poslední kategorie budou zahrnuty ostatní položky kvality lyžařských středisek. Jednotlivé faktory kvality byly vybrány na základě studia odborné literatury a ostatních primárních výzkumů. Každé položce budou respondenti přiřazovat výši významnosti na pětistupňové škále. Nejnižší přiřazovaná hodnota škály znamená nejméně důležitý faktor kvality. Nejvyšší číslo pak vyjadřuje takové položky, kterým respondenti přiřazují největší význam. Respondenti tedy budou moci přiřazovat jednotlivým faktorům čísla od jedné do pěti, kdy číslo jedna vyjadřuje absolutně nedůležitý faktor kvality, číslo dva nedůležitý faktor, pro vyjádření neutrálního postoje k danému faktoru respondenti využijí číslo tři, číslo čtyři bude vyjadřovat důležitý faktor kvality a číslo pět velmi důležitý faktor. V rámci dalších otázek bude zjišťováno, jak často lidé jezdí na hory a jakým zimním sportům se zde věnují. Na konci dotazníku se budou nacházet identifikační otázky. Pro tento výzkum budou využity škálové otázky. V literárním přehledu jsme se seznámili s několika metodami, které jsou určeny k měření kvality služeb. V této práci bude primárně využito modelu SERVQUAL. Tato metoda slouží ke zjišťování postojů návštěvníků. Je založena na rozdílu mezi očekávaným a skutečným vnímáním kvality poskytovaných služeb v tomto případě lyžařských středisek. V dotaznících k vyhodnocení kvality obou lyžařských středisek bude využito z celkových 46 položek celkem 24 faktorů, které byly předchozím dotazníkovým šetřením vybrány jako stěžejní pro určování kvality skiareálů. Do dotazníku bude přidána položka „schopnost personálu poradit“. Respondenti budou u těchto 25 položek hodnotit svá očekávání před příjezdem do konkrétního střediska. Následně budou uvádět, jak byli skutečně spokojeni s poskytnutými službami. V neposlední řadě budou všem položkám připisovat jejich důležitost. Lidé budou moci vyjádřit svoji míru spokojenosti díky číselné škále od jedné do pěti, kdy číslo jedna znamená absolutní nespokojenost a číslem pět respondenti vyjádří svoji absolutní spokojenost s danou službou. Pro vyjádření váhy jednotlivých faktorů slouží taktéž číselná škála od jedné do pěti. Kdy stejně jako v případě prvního dotazníkového šetření číslo jedna vyjadřuje absolutně nedůležitý faktor kvality,


29

číslo dva nedůležitý faktor, číslo tři vyjadřuje neutrální faktor, číslo čtyři důležitý faktor kvality a číslo pět velmi důležitý faktor. Dále lidé dostanou prostor vyjádřit svoji míru souhlasu, zda byli celkově se střediskem spokojeni, jestli se do areálu plánují vrátit a zda svým známým po návštěvě jednoho z areálů budou vyprávět své pozitivní zkušenosti. Součástí dotazníku bude také několik doplňujících otázek. Na konci nebudou chybět identifikační otázky. V příloze B1 a B2 lze vidět dotazníky tak, jak byly předkládány respondentům. 3.2.2

Sběr dat

K tomu, aby mohlo dojít k samotnému procesu sběru dat, je důležité, aby dotazníky byly správně sestaveny, byly srozumitelné a pochopitelné pro ty, kteří je budou vyplňovat. V případě splnění všech podmínek proběhne sběr dat od 22. února 2015 do 30. dubna 2015. První dotazník, který bude sloužit ke zjištění stěžejních faktorů kvality služeb lyžařských středisek, bude předkládán respondentům jak v papírové formě, tak i v elektronické podobě. Odkaz na elektronický dotazník bude zveřejněn na sociálních sítích. O spolupráci budou požádána různá centra sportovních aktivit, lyžařská centra na sociálních profilech apod. Druhý dotazník ke zjištění úrovně kvality služeb bude předkládán návštěvníkům v českém lyžařském středisku Špindlerům Mlýn. Cílem je zjistit názor domácích respondentů, kteří budou hodnotit právě poskytnutou kvalitu služeb tohoto areálu. Dotazník bude předkládán v papírové, ale také v elektronické podobě. Odkaz na dotazník bude umístěn na sociálních sítích. Třetí dotazník budou vyplňovat čeští návštěvníci lyžařského střediska v Itálii. Stejně jako dva předešlé dotazníky, bude i tento k hodnocení kvality služeb v Livignu předkládán v papírové i elektronické podobě. Také odkaz na elektronický dotazník bude umístěn na sociálních sítích. 3.2.3

Vyhodnocení dat

V počátku procesu vyhodnocování budou ze získaného vzorku dat odstraněny všechny neúplné dotazníky. Dále i takové, které budou chybně nebo špatně vyplněny. Samotné vyhodnocení bude prezentováno nejenom slovně, ale i prostřednictvím grafů, obrázků a tabulek pro jejich větší přehlednost. K vyhodnocení prvního dotazníku bude využita aplikace MS Office Excel. V první fázi bude vyhodnocena struktura respondentů. Následně dojde k vyhodnocení významnosti faktorů kvality lyžařských středisek, tedy ke zpracování 46 škálových otázek. V poslední fázi budou vyhodnoceny doplňující otázky týkající se návštěvnosti skiareálů a provozování zimních sportů. Při zpracování bude využito absolutních, kumulativních a relativních četností. U škálových otázek využijeme výpočtů průměrných hodnot. Nejdříve dojde

30

k vyhodnocení skupin položek v rámci šesti stanovených kategorií. Poté dojde k celkovému vyhodnocení jednotlivých položek bez ohledu na zařazení do skupin. Stejně jako první dotazníkové šetření ke zjištění stěžejních faktorů kvality služeb, bude i pro další dvě šetření využita aplikace MS Office Excel. Pomocí této aplikace bude vyhodnocena struktura respondentů. Jak již bylo zmíněno, oba dva dotazníky k hodnocení kvality služeb dvou vybraných středisek cestovního ruchu, budou vyhodnoceny pomocí modelu SERVQUAL. V obou případech bude sledován rozpor mezi očekávanou a skutečně vnímanou kvalitou služeb, neboli pátou mezeru GAP. V odborné literatuře se nazývá také jako zákaznická mezera. K určení velikosti této mezery bude využito SERVQUAL skóre, které je možno vypočítat pro jednotlivé položky kvality služeb, dále pro dimenze nebo jako celkové SERVQUAL skóre. Pokud bude skutečné vnímání kvality služeb v daných střediscích vyšší než očekávané vnímání, SERVQUAL skóre bude kladné. Záporné hodnoty budou naopak signalizovat nespokojenost zákazníků s poskytnutými službami. V této práci bude využit výpočet váženého SERVQUAL skóre, které zohledňuje nejenom očekávanou a skutečně poskytnutou kvalitu služeb, ale také významnost jednotlivých položek a dimenzí. Díky zohlednění důležitosti položek má tento výpočet lepší vypovídací schopnost. Nevážené SERVQUAL skóre dané položky bude vypočítáno jako rozdíl mezi průměrným vnímáním a průměrným očekáváním. K výpočtu váženého SERVQUAL skóre bude využit vzorec: (průměrné vnímání * váha položky) – (průměrné očekávání * váha položky).

3.3 Testování hypotéz Před primárním výzkumem byly stanoveny hypotézy, které budou ve vlastní práci testovány. Na základě výsledků tohoto výzkumu bude pravdivost testovaných hypotéz potvrzena či vyvrácena pomocí programu SPSS 20. Ke zjištění vzájemných závislostí proměnných bude použit test kontingence tabulky na 5% hladině významnosti. Z výpočtu p-hodnoty a její hladiny významnosti bude rozhodnuto, zda bude nulová hypotéza zamítnuta nebo nezamítnuta. V případě vyšší phodnoty, než α = 0,05 nebude hypotéza H0 zamítnuta. Při nižší p-hodnotě, než α = 0,05 bude nulová hypotéza zamítnuta a přijata alternativní hypotéza H1. Pro vyhodnocení vztahů mezi respondenty Špindlerova Mlýna a Itálie bude použit test Chí-kvadrátu o kontingenční tabulce, kdy bude potvrzena nebo vyvrácena následující nulová hypotéza: H0: neexistuje vztah mezi spokojeností respondentů a jejich návštěvou ve střediscích, H1: existuje vztah mezi spokojeností respondentů a jejich návštěvou ve střediscích.


31

4 Hodnocení kvality vybraných lyžařských středisek 4.1 Charakteristika zkoumaných lyžařských středisek Jak již bylo zmíněno cestovní ruch má velmi příznivý dopad na hospodářský růst a zaměstnanost. Podíl tohoto odvětví na hrubém domácím produktu je zhruba 3% a zaměstnává kolem 230 tis. osob. Na následujícím obrázku č. 4 můžeme sledovat strukturu zaměstnanosti v cestovním ruchu v roce 2013. Nejvíce lidí pracovalo ve stravovacích službách a v pohostinství. Nejméně zaměstnaných pak bylo v oblasti letecké dopravy.

Obr. 4

Struktura zaměstnanosti v cestovním ruchu podle odvětví v roce 2013 (%)

Zdroj: Český statistický úřad

Z analýzy společnosti KMPG vyplývá, že z celkového počtu zaměstnaných osob v cestovním ruchu pracuje v horských oblastech 35,7 tisíc lidí. Mimo jiné uvádí, že spotřeba v těchto střediscích dosáhla 23,8 miliard a do veřejných rozpočtů přinesla až 10 miliard. Celkově horská střediska navštívilo 8,6 milionu návštěvníků za rok. V České republice je konkurence lyžařských areálů poměrně vysoká. Lyžařská centra se pokouší zvyšovat svoji konkurenceschopnost automatizovanými zasněžovacími systémy, rozšířením vlastních ski-služeb, zlepšením odbavovacích služeb s více turnikety apod. Zde se naskýtá otázka, zda jsou česká lyžařská střediska schopna konkurovat i zahraničním ski areálům. K nejlépe vybaveným a konkurenceschopným střediskům u nás patří areál Špindlerův Mlýn. Asociace horských středisek v tiskové zprávě uvádí, že částka investovaná do obnovy

32

a modernizace horských středisek v České republice přesahuje jednu miliardu korun. Ski areál Špindlerův Mlýn vložil do nové lanovky a jiných vylepšení 230 mil. Kč. Tato nemalá investice se také promítne do ceny permanentek, které vzrostou zhruba o deset procent. Itálie patří bezesporu k těm nejvíce navštěvovaným státům v Evropě. Lidé sem jezdí z celého světa objevovat krásy středomořského pobřeží, historické a přírodní památky, někteří sem také přijíždí za horskou turistikou. V roce 2014 vytvářel cestovní ruch v Itálii 1,082 milionu pracovních míst, což v procentuálním zastoupení ze všech pracovních míst činí 4,8%. UNWTO předpokládá, že v dalších deseti letech by se počet osob zaměstnaných přímo v cestovním ruchu měl zvýšit až na 1,3 milionu (5,8% všech pracovních pozic). Z analýzy dále vyplývá, že příspěvek cestovního ruchu na HDP v minulém roce 2014 tvořil 66 miliard EUR (4,08% HDP). Z předpovědí by měl HDP do roku 2024 vyrůst na 4,58%. Špindlerův Mlýn Špindlerův Mlýn je významné české turistické středisko, které se nachází v královéhradeckém kraji v Krkonoších nedaleko polských hranic. Toto středisko leží na soutoku Labe s Dolským potokem v nadmořské výšce 1310 m. Hlavními lyžařskými areály střediska jsou areál Medvědín-Horní Mísečky v severozápadní části obce a areál Svatý Petr v jihovýchodní části obce. (České hory, 2015) Lyžařská sezona ve Špindlerově Mlýně začíná v prosinci a končí podle počasí v jarních měsících. Celou sezonu doprovází řada akcí jako je například Krkonošská 70, World snowboard day a další. V zimní sezoně se zde uskutečnilo i mezinárodní mistrovství České republiky v alpském lyžování. (Ski areál, 2013) Ve Špindlerově Mlýně mohou turisté lyžovat, jezdit na snowboardu, vyzkoušet si upravené běžecké trasy a další aktivity. Celkem se zde nachází necelých 25 km sjezdovek z toho 7 modrých, 10 červených a 2 černé. V tabulce č. 1 můžeme sledovat celkový počet sjezdovek v tomto lyžařském středisku a zároveň také porovnání sjezdových tratí s italským střediskem Livigno. Sjezdovka v areálu Svatý Petr s názvem Sv. Petr – Stoh je sjezdovkou, která je zčásti červená a zčásti černá. (Ski areál, 2013) Dále jsou návštěvníkům k dispozici 3 snowparky, U rampa a 85 km sjezdových tratí, které se nacházejí v blízkosti Špindlerova Mlýna. Lidé zde najdou dostatek restaurací, lyžařských a snowboardových škol, večerního využití volného času, bazény, bowlingové dráhy, bobovou a sáňkařskou dráhu, diskotéky a v neposlední řadě i každodenní možnost večerního lyžování na kvalitně osvětlené sjezdové trati Hromovka s rychlou čtyřsedačkovou lanovou dráhou. (Kudy z nudy, 2015) Livigno Lyžařské středisko Livigno se nachází v italském kraji Trentino occidentale, Lombardia v nadmořské výšce 1816 – 2798 m. Leží v bezcelní zóně mezi Švýcarskem a Itálií. (Zimní alpy, 2015)


33

Livigno je známé alpské středisko. Všichni návštěvníci, kteří sem zavítají, zde najdou velký výběr sportovního ale i jiného vyžití. Díky své geografické poloze začíná lyžařská sezóna v Livignu dříve než ve většině ostatních středisek. Začíná se v listopadu a končí začátkem května. V Livignu si najdou své milovníci sjezdového lyžování, snowboardingu, běhu na lyžích a nebo snowtubingu. Toto moderní středisko se rozprostírá na 115 km perfektně upravených sjezdových tratích. Turisté mohou využít 29 modrých, 37 červených a 12 černých sjezdovek (tab. č. 1). Dále si lyžaři mohou užít 30 km dlouhé běžecké tratě, které jsou veřejně přístupné. Na své si přijdou také snowboardisti. Snowpark Motolino je vyhlášenou turistickou destinací a rájem pro snowboardisty. Každou zimní sezonu se zde konají různá mistrovství, soutěže a exhibice. Každý čtvrtek mohou lyžaři využít nočního lyžování na jedné ze sjezdovek. (Livigno, 2014) Císař Napoleon Livignu v roce 1805 udělil výsadu bezcelní zóny, tato výjimka byla dána velmi špatnou dostupností horského městečka. Livigno bývalo od ostatního světa odtrženo šest měsíců v roce a to díky své nadmořské výšce. Dosud do Livigna vedou pouze tři přístupové cesty. (Livigno, 2015) Jednou možností je placený tunel Munt-La Schrena. Další cesta vede přes průsmyk Foscagno směr z Itálie přes Bormio. Třetí možnost je přes průsmyk Forcola, který je otevřen jen v létě. (Livigno, 2015)

4.2 Komparace lyžařských středisek z objektivního hlediska Jak již bylo uvedeno výše, hlavním cílem této práce je zhodnotit kvalitu vybraných středisek cestovního ruchu z objektivního i subjektivního pohledu. Nyní se budeme zabývat porovnáním jednotlivých zimních středisek z objektivního hlediska. Nadmořská výška v České republice není tak vysoká, jako je tomu v zahraničních zemích. Ale i přesto nabízí svým návštěvníkům rozvinuté sportovní zázemí. Špindlerův Mlýn se nachází v Krkonoších, což je nejvýše položené pohoří České republiky. Alpské středisko Livigno se nachází ve vyšší nadmořské výšce, ale i tak se hlavní lyžařská sezona ve Špindlerově Mlýně (25. 12. 2015 - 13. 3. 2016) podobá hlavní sezoně v Livignu (26. 12. 2015 - 8. 1. 2016 a 30. 1. - 1. 4. 2016). Pro komparaci obou středisek z objektivního hlediska byly vybrány tři následující ukazatele, které klasifikovala Asociace lanové dopravy. Čtvrtým objektivním ukazatelem je pak cena permanentek jednotlivých středisek. -

Délka a obtížnost sjezdových tratí, počet přepravních zařízení a přepravní kapacita, doprovodná vybavenost střediska cena permanentek.

V následující tabulce č. 1 porovnáváme první kritérium „délku a obtížnost sjezdových tratí“ v obou střediscích. V tomto případě nemá smysl porovnávat délku sjezdových tratí, protože italské středisko je větší, než české středisko.

34

Raději se zaměřme na procentuální zastoupení všech obtížností lyžařských sjezdovek. Celkově se v obou střediscích nachází zhruba stejné zastoupení všech obtížností sjezdových tratí k celkovému počtu kilometrů každého areálu. Pouze černých sjezdovek je k celkovému počtu kilometrů v českém areálu méně. Tab. 1

Délka a obtížnost sjezdových tratí

Délka a obtížnost sjezdových tratí Špindlerův Mlýn Livigno zastoupení zastoupení označení délka (km) délka (km) v areálu (%) v areálu (%) modrá 7,25 29,8 30 26 červená 14,72 60,4 65 57 černá 2,38 9,8 20 17 CELKEM 24,35 100 115 100 Zdroj: www.skiareal.cz, www.livigno.eu

Dalším kritériem je „počet přepravních zařízení a přepravní kapacita osob“. Komparace byla provedena v tabulce č. 2. Přesto, že je Špindlerův Mlýn menším střediskem, snaží se tento svůj nedostatek dohnat. Z tiskové zprávy AHSČR vyplývá, že toto středisko modernizuje svá přepravní zařízení a zasněžovací systém. Tab. 2

Počet přepravních zařízení a přepravní kapacita osob

Přepravní zařízení a přeprava osob Špindlerův Mlýn Livigno druh přepravy vlek sedačková lanovka kabinová lanovka CELKEM

počet zařízení

přepravní přepravní kapacita počet zařízení kapacita (osob/hodinu) (osob/hodinu)

12

10825

11

8900

5

9718

14

26950

0

0

6

15000

17

20543

31

50850

Zdroj: www.skiareal.cz, www.livigno.eu

Předposledním objektivním ukazatelem je „cena permanentek“ (tabulka č. 3). Ceny permanentek v hlavní lyžařské sezoně v Livignu byly přepočteny na českou měnu dle ČNB dne 20. 11. 2015: EUR – 27,030 a zaokrouhleny na jednotky. Z následující


35

tabulky lze vyčíst, že jednodenní permanentka pro dospělou osobu je v italském středisku o 353 korun dražší než v českém středisku. Tab. 3

Ceny permanentek

1 den 2 dny 3 dny 4 dny 5 dní 6 dní 7 dní

Ceny permanentek v hlavní sezoně Livigno (CZK) Špindlerův Mlýn (CZK) 26. 12. 2015 - 8. 1. 2016 25. 12. 2015 - 13. 3. 2016 30. 1. - 1. 4. 2016 dospělí junior*/senior** děti*** dospělí junior*/senior** 850 680 590 1203 973 1630 1300 1140 2298 1797 2360 1890 1650 3379 2595 3020 2410 2110 4473 3230 3630 2900 2540 5514 3811 4170 3330 2920 6041 4149 4660 3730 3250 6501 4541


Špindlerův Mlýn * Juniorský tarif platný do 18 let ** Seniorský tarif platný od 60 let *** Dětský tarif platný od 6 – 12 let

Livigno * Juniorský tarif platný do 15 let ** Seniorský tarif platný od 64 let

Čtvrté a poslední kritérium má název „doplňující služby lyžařských areálů“. V tabulce č. 4 vidíme, že obě sledovaná střediska poskytují všechny vybrané doplňující služby. Můžeme konstatovat, že v rámci doprovodných poskytovaných služeb vyhovují obě zimní centra základním standardům.

36 Tab. 4

Doplňující služby lyžařských areálů

Poskytované služby Druh služby Špindlerův Mlýn infocentrum ve středisku ano web kamery ano veřejná wifi síť ano možnost využití skibusu ano záchranná služba ano lyžařská škola ano půjčovna lyžařského vybavení ano servis lyží a snowboardů ano možnost stravování na svahu ano snowpark ano volně přístupné mapky areálu ano čipové skipasy ano

Livigno ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano


4.3 Identifikace faktorů kvality služeb lyžařských středisek V rámci všech tří dotazníkových šetření byl využit kvótní výběr na základě věku a pohlaví respondentů. Z hlediska věku bylo sledováno 6 věkových kategorií – do 19 let, 20 – 29 let, 30 – 39 let, 40 – 49 let, 50 – 59 let a 60 let a více. V rámci šetření v lyžařských střediscích byl kvótní výběr upraven o dvě věkové kategorie tak, aby zásadním způsobem neovlivňoval výsledky práce. První kategorie byly lidé ve věku do 19 let, u kterých předpokládáme, že na dovolenou jezdí společně s ostatními členy rodiny a nemají tak vliv na výběr dovolené. Druhou skupinou byli respondenti starší 60 let, u kterých nebyl nalezen dostatečný počet respondentů. Tato skutečnost je dána tím, že starší lidé příliš nesportují. V rámci této kapitoly bude vyhodnoceno první dotazníkové šetření, které si klade za cíl identifikovat stěžejní faktory kvality poskytovaných služeb lyžařských středisek. Kompletní dotazník ke zjištění stěžejních faktorů kvality služeb je uveden v příloze A. K vyhodnocení dat bude použit MS Office Excel. Výsledky budou prezentovány slovně. Pro názorné zobrazení výsledků bude také využito tabulek a grafů. 4.3.1

Struktura respondentů

V rámci prvního dotazníkového šetření, které zkoumalo stěžejní faktory služeb lyžařských středisek, bylo získáno celkem 406 dotazníků. V tomto výzkumu se z hlediska pohlaví zapojilo 211 žen a 195 mužů. V následující tabulce č. 5 je


37

zobrazeno složení respondentů z hlediska pohlaví. Kvótní výběr byl v tomto případě naplněn. Tab. 5

Složení respondentů z hlediska pohlaví

Žena Muž

Absolutní Kumulativní Relativní četnost četnost četnost (%) 211 211 52 195 406 48

Zdroj: vlastní výzkum

Lidé ve věku od 20 do 29 let se do dotazníkového šetření zapojili s největším podílem 46%. Nejméně pak respondenti ve věku 50 až 59 let. V následujícím grafu č. 1 lze sledovat procentuální zastoupení všech sledovaných věkových kategorií. Kvótní výběr byl naplněn u všech věkových kategorií kromě respondentů ve věku od 50 – 59 let.

8% 22%

46%

24%

Graf 1

20 - 29 let 30 - 39 let 40 - 49 let 50 - 59 let

Věkové složení respondentů


Do prvního dotazníkového šetření se zapojilo nejvíce respondentů s měsíčními příjmy od 15 000 Kč do 35 000 Kč. V procentuálním vyjádření jde o 37 %. Druhou nejpočetnější skupinu v rámci čistého měsíčního příjmu tvoří lidé s platem v rozmezí od 35 000 Kč do 50 000 Kč. Nejméně zastoupenou skupinou respondentů jsou lidé, kteří měsíčně získávají méně než 15 000 Kč (11 %) a další jsou ti, kteří získávají do domácího rozpočtu více než 50 000 Kč (19 %). Pro lepší názornost slouží následující graf č. 2.

38

19%

11% méně než 15 000 Kč

37% 33%

15 000 - 35 000 Kč 35 000 - 50 000 Kč více než 50 000 Kč

Graf 2

Složení respondentů z hlediska příjmů


4.3.2

Vyhodnocení významnosti faktorů kvality lyžařských středisek

V dotazníku, který zkoumal důležitost faktorů kvality poskytovaných služeb, bylo obsaženo 46 položek. Respondenti zde hodnotily tyto položky, podle toho, jaký význam s ohledem na kvalitu jim připisují. Hodnotící škála byla od jedné do pěti. Každému faktoru kvality respondenti přiřazovali čísla, kdy nejvyšší číslo pět znamenalo položku nejdůležitější. Číslo jedna pak respondenti přiřadili položce, která podle nich měla nejmenší význam v rámci poskytovaných služeb ve střediscích. Všechny položky byly rozděleny do šesti skupin, které se zaměřovaly na určité kategorie poskytovaných služeb lyžařských areálů. První skupina zahrnuje položky, které se týkají okolí zimních středisek a jeho dostupnosti. Druhou kategorií jsou pak položky, které se týkají cen skipasů. Další skupina zahrnuje položky z oblasti vleků a sjezdovek. Čtvrtá řeší vybavenost střediska a jeho služby. Předposlední skupina zahrnuje položky z oblasti ubytování a stravování a poslední kategorie obsahuje všechny ostatní položky. Pro vyhodnocení nejvýznamnějších faktorů kvality bude pro každou položku zvlášť vypočítán aritmetický průměr. Okolí střediska a jeho dostupnost V následující tabulce č. 6 jsou uvedeny všechny položky, které se týkají okolí lyžařských středisek a jejich dostupnosti. Ze tří jednotlivých položek se na první místo dostala položka „snadná dostupnost do střediska“, která získala nejvyšší hodnotu 3,53. Druhá v pořadí je pak položka „dostatečná kapacita parkoviště“ s průměrnou hodnotou 3,31. Jako poslední se umístila položka „parkování zdarma“ (3,30).

Hodnocení kvality vybraných středisek cestovního ruchu Tab. 6

39

Významnost položek kategorie Okolí střediska a jeho dostupnost

Okolí střediska a jeho dostupnost průměrná pořadí položka hodnota 1. snadná dostupnost do střediska 3,53 2. dostatečná kapacita parkoviště 3,31 3. 3,30 parkování zdarma Zdroj: vlastní výzkum

Prodej skipasů V rámci kategorie „prodej skipasů“, kterou znázorňuje tabulka č. 7, považují respondenti za nejdůležitější položku „cenu skipasů“ (4,09). Jako druhá nejvýznamnější položka se dle dotázaných stala „slevy pro děti, rodiny, studenty, seniory“ (3,64). Na třetím místě se pak nachází „možnost placení kartou“, která získala hodnocení 3,39. Nejméně významnou položkou je „počet prodejních oken“ s hodnotou 2,26. Tab. 7

Významnost položek kategorie Prodej skipasů

Prodej skipasů pořadí 1. 2. 3. 4. 5. 6.

položka ceny skipasů slevy pro děti, rodiny, studenty, seniory možnost placení kartou doba čekání při koupi skipasu možnost placení v cizí měně počet prodejních oken

průměrná hodnota 4,09 3,64 3,39 2,92 2,41 2,26


Vleky a sjezdovky Níže uvedená tabulka č. 8 seřazuje jednotlivé položky týkající se vleků a sjezdovek ve střediscích. První položkou v seznamu je „upravenost sjezdovek“, která od respondentů získala nejvyšší hodnotu 4,32. Druhým nejdůležitějším faktorem kvality se stala „délka sjezdovek“ (4,08).

40 Tab. 8

Významnost položek kategorie Vleky a sjezdovky

Vleky a sjezdovky pořadí 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

průměrná hodnota upravenost sjezdovek 4,32 délka sjezdovek 4,08 čekací doba na lanovku 3,93 obtížnost sjezdovek 3,92 počet lidí na sjezdovce 3,75 umělé zasněžování 3,59 moderní sedačkové lanovky 3,55 ohraničení kritických míst 3,37 přeprava osob za hodinu 3,31 2,81 počet snowboardistů na sjezdovce přítomnost pom, kotev a posuvného pásu 2,61 položka


Vybavenost střediska a jeho služby V rámci kategorie „vybavenost střediska a jeho služby“, kterou znázorňuje tabulka č. 9, respondenti umístili na první místo „možnost využití skibusu“, který získal ohodnocení 3,17. Na druhé místo se pak dostala položka „servis lyží a snowboardů“ s hodnotou 3,14. Třetím nejvýznamnějším faktorem kvality je položka „web kamery“ (3,02). Nejméně důležitou položkou v tomto seznamu je „lyžařská škola“, s přiřazenou hodnotou 2,44.


41

Významnost položek kategorie Vybavenost střediska a jeho služby

Vybavenost střediska a jeho služby pořadí 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

průměrná hodnota možnost využití skibusu 3,17 servis lyží a snowboardů 3,14 web kamery 3,02 veřejná wifi síť 2,87 infocentrum ve středisku 2,86 půjčovna lyžařského vybavení 2,83 atrakce pro děti 2,83 volnočasové aktivity (lezecká stěna, aquapark, klužiště,…) 2,76 wellness balíčky (masáže, sauna, procedury) 2,70 snowpark 2,62 lyžařská škola 2,44 položka


Ubytování a stravování V následující tabulce č. 10 se nachází seřazené položky z kategorie „ubytování a stravování“ podle jejich významnosti. Nejdůležitější položkou se podle respondentů stala „kvalita jídel“, která získala hodnotu 3,88. Druhou položkou co do významu se stala „cena jídel“ (3,72). Hned za ní se umístilo položka „ubytování se slevou na skipas“ s hodnotou 3,53. Hodnotu 2,92 a s tím i poslední místo získala položka „ubytování s wellness“. Tab. 10

Významnost položek kategorie Ubytování a stravování

Ubytování a stravování pořadí

položka

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

kvalita jídel cena jídel ubytování se slevou na skipas možnost ubytování přímo u vleku restaurace s místními specialitami na svahu samoobslužná restaurace ubytování s wellness


průměrná hodnota 3,88 3,72 3,53 3,39 3,22 2,93 2,92

42

Ostatní Poslední kategorií, která zahrnuje jednotlivé položky faktorů kvality, má název „ostatní“. V této kategorii se na prvním místě umístila položka „celkový dojem z prostředí areálu. Získala hodnotu 4,05. Další v pořadí je „schopnost vcítění se personálu do Vaší situace“ (4,01). Na třetím místě s hodnotou 3,90 se umístila položka „ochotný a milý personál“. Nejnižší hodnotu získala „podoba webových stránek a jejich aktuálnost“ (3,28) Tab. 11

Významnost položek kategorie Ostatní

Ostatní pořadí

položka

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

celkový dojem z prostředí areálu schopnost vcítění se personálu do Vaší situace ochotný a milý personál splnění všech Vašich požadavků dobré znalosti a schopnosti personálu odborná kvalifikace personálu rychlost a pohotovost personálu podoba webových stránek a jejich aktuálnost

průměrná hodnota 4,05 4,01 3,90 3,82 3,73 3,67 3,66 3,28


Významnost jednotlivých kategorií V následující tabulce č. 12 můžeme porovnat jednotlivé skupiny položek, které respondenti hodnotili podle jejich významnosti. Ke zjištění, kterou kategorii lidé hodnotili jako nejdůležitější, je potřeba vypočítat průměrnou hodnotu všech složek obsažených v jednotlivých kategoriích. Nejdůležitějšími položkami jsou ty, které spadají do kategorie s názvem Ostatní. V průměru jsou položky v této skupině považovány za nejvýznamnější a je jim přiřazena hodnota 3,76. Druhá v pořadí je kategorie Vleky a sjezdovky, která získala průměrnou hodnotu 3,57. Na třetím a čtvrtém místě se umístily kategorie Okolí střediska a jeho dostupnost (3,38) a Ubytování a stravování (3,37). Nejméně důležité kategorie pak jsou Prodej skipasů, s průměrnou hodnotou 3,12 a Vybavenost střediska a jeho služby s přiřazenou hodnotou 2,84.


43

Významnost položek jednotlivých kategorií

Pořadí

Kategorie

Průměrná hodnota položek v rámci kategorie

1. 2. 3. 4.

ostatní vleky a sjezdovky okolí střediska a jeho dostupnost ubytování a stravování prodej skipasů vybavenost střediska a jeho služby

3,76 3,57 3,38 3,37 3,12 2,84

5. 6.


Celkové pořadí jednotlivých položek dle významnosti Nyní vezmeme v potaz celkové pořadí jednotlivých položek dle významnosti bez ohledu na to, jakého pořadí dosáhly v rámci svých skupin. Příloha D znázorňuje seznam všech 46 položek, které jsou řazeny od nejvýznamnějšího po nejméně významné. V následujících tabulkách se zaměříme na deset nejdůležitějších a deset nejméně důležitých položek. V tabulce č. 13 se na prvním místě s hodnotou 4,32 umístila položka „upravenost sjezdovek“, která je tímto považována jako nejvíce důležitá. „Ceny skipasů“ je položka, která se umístila na druhém místě, se získanou hodnotou 4,09. Těsně za ní se na třetím místě umístila „délka sjezdovek“, která získala ohodnocení 4,08. Na čtvrtém místě je položka „celkový dojem z prostředí areálu“ (4,05). První pětku nejdůležitějších položek uzavírá položka „schopnost vcítění se personálu do Vaší situace“, která získala ohodnocení 4,01. Jak lze vidět v tabulce č. 13 prvním pěti nejdůležitějším položkám nebyla přiřazena nižší průměrná hodnota než čtyři. Následujících pět položek se pohybuje v rozmezí 3,93 – 3,82, z čeho můžeme usoudit, že první desítka nejlépe hodnocených a tedy nejdůležitějších faktorů jsou považovány za důležité až velmi důležité faktory.

44 Tab. 13

Nejvýznamnější položky bez ohledu na kategorie

Pořadí

Položka

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

upravenost sjezdovek ceny skipasů délka sjezdovek celkový dojem z prostředí areálu schopnost vcítění se personálu do Vaší situace čekací doba na lanovku obtížnost sjezdovek ochotný a milý personál kvalita jídel splnění všech Vašich požadavků

Průměrná hodnota 4,32 4,09 4,08 4,05 4,01 3,93 3,92 3,90 3,88 3,82


V níže uvedené tabulce č. 14 respondenti jako nejméně důležitou položku označili „možnost placení v cizí měně“, která získala nejnižší hodnotu 2,41. Druhým nejméně významným faktorem se stala „lyžařská škola“ (2,44). S hodnotou 2,61 se na třetím místě umístila položka „přítomnost pom, kotev a posuvného pásu“. Tab. 14

Nejméně významné položky bez ohledu na kategorie

Pořadí

Položka

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. - 10. 9. - 10.

možnost placení v cizí měně lyžařská škola přítomnost pom, kotev a posuvného pásu snowpark počet prodejních oken wellness balíčky (masáže, sauna, procedury,…) volnočasové aktivity (lezecná stěna, aquapark, kluziště,…) počet snowboardistů na sjezdovce atrakce pro děti půjčovna lyžařského vybavení

Průměrná hodnota 2,41 2,44 2,61 2,62 2,63 2,70 2,76 2,81 2,83 2,83


4.3.3

Provozované aktivity a intenzita návštěvnosti lyžařských areálů

V rámci tohoto dotazníkového šetření byly respondenti v první otázce tázáni, které zimní sporty na své dovolené na horách nejčastěji provozují. Ve druhé otázce pak odpovídali na otázku, jak často navštěvují různá lyžařská střediska. Na


45

následujícím grafu č. 3 vidíme, že z celkového počtu 406 dotazovaných jezdí na hory lyžovat 354 z nich. Na snowboardu pak jezdí 86 lidí.

Který zimní sport na horách nejčastěji provozujete? počet respondentů

400 350

354

300

lyžování

250

snowboarding

200 150 100

běh na lyžích 86

50 0

Graf 3

freeride

64 17

40

sáňkování

druh aktivity

Provozované zimní sporty


Níže uvedený graf č. 4 zobrazuje, že na hory, ať už na týdenní dovolenou, prodloužený víkend nebo na jednodenní výlet, jezdí více než jednou za rok 45 % dotázaných. Jednou za rok na zimní dovolenou jezdí 35 % a 20% odpovědělo, že jezdí méně než jednou za rok.

46

20% méně než jednou za rok

45% 35%

jednou za rok více než jednou za rok

Graf 4

Návštěvnost lyžařských středisek


4.4 Hodnocení kvality služeb lyžařského střediska Špindlerův Mlýn Druhý dotazník je zaměřen na hodnocení kvality ski areálu Špindlerova Mlýna. Příloha B1 zobrazuje podobu dotazníku, který byl předkládán respondentům. Toto šetření je založeno na modelu SERVQUAL, podle kterého bude také vyhodnoceno. 4.4.1


Druhého dotazníkového šetření se zúčastnilo celkem 196 respondentů. Tabulka č. 15 zobrazuje strukturu respondentů z hlediska pohlaví. V rámci dotazníku zjištujícího hodnotu kvality poskytovaných služeb ve Špindlerově Mlýně vyplnilo dotazník 101 žen a 95 mužů. Kvótní výběr se zde podařilo naplnit. Všichni respondenti měli trvalé bydliště v České republice. Tab. 15

Struktura respondentů z hlediska pohlaví

Absolutní Kumulativní Relativní četnost četnost četnost (%) Žena 101 101 52 Muž 95 196 48 Zdroj: vlastní výzkum

Strukturu lidí podle věku vyjadřuje následující graf č. 5. V průměru se do tohoto šetření zapojily všechny sledované kategorie stejným dílem. Nejvíce se ovšem zapojili mladí lidé ve věku od 20 do 29 let (31%). Další početnou skupinou jsou lidé v letech 30 – 39 let (29%). Kvótní výběr se v tomto případě podařilo naplnit.


16%

47

31% 20 - 29 let

24%

30 - 39 let 40 - 49 let

29%

Graf 5

50 - 59 let



Z hlediska dosažených čistých měsíčních příjmů se do průzkumu zapojilo nejvíce lidí s měsíčními rozpočty v rozmezí od 15 000 do 35 000 Kč (59%). Do průzkumu se zapojilo 22% lidí, kteří dosahují měsíčního příjmu od 35 000 do 50 000 Kč. Dále se zúčastnilo 5% lidí, kteří mají měsíčně více jak 50 000 Kč. Vše lze vidět v následujícím grafu č. 6. 5% 14% 22% méně než 15 000 Kč 15 000 - 35 000 Kč

59%

Graf 6

35 000 - 50 000 Kč více než 50 000 Kč



4.4.2

Rozpor mezi očekáváním zákazníka a skutečně vnímanou hodnotou služeb

V této části diplomové práce bude využita metoda SERVQUAL, ve které bude zkoumáno, zda existují rozdíly mezi očekávanou a skutečně poskytnutou hodnotou

48

služeb. Tato metoda je zaměřena na identifikaci páté mezery, kterou nazýváme GAP 5. Rozsah této mezery bude zjištěn výpočtem SERVQUAL skóre. Nejdříve bude rozebrána celková hodnota jednotlivých dimenzí a následně dojde k podrobnějšímu rozboru.

průměrná přiřazená hodnota

Na následujícím grafu č. 7 můžeme vidět, že ne u všech dimenzí byla průměrná skutečně vnímaná hodnota služeb větší, než očekávaná hodnota služby. Lyžařské centrum Špindlerův Mlýn nesplnilo očekávání respondentů z hlediska dimenze jistoty. Ovšem rozdíl mezi průměrnou skutečnou a očekávanou hodnotou činí pouze 0,01. Paradoxně nejvíce zajímala respondenty jistota, nejméně pak empatie. V rámci skutečné hodnoty lidé vnímali nejvíce odpovědnost a empatii. Nejnižší vnímání skutečné hodnoty bylo přiřazeno dimenzi spolehlivosti. 3,50 3,45 3,40 3,35 3,30 3,25 3,20 3,15 3,10 3,05

3,45

3,44 3,34

3,31 3,32

3,30 3,21

Materiální zázemí

3,26

3,22

Spolehlivost

3,19

Jistota

Empatie

Odpovědnost

dimenze Průměrná skutečná hodnota Graf 7

Průměrná očekáváná hodnota

Průměrná očekávaná a skutečná hodnota služeb


Graf č. 8 vyjadřuje velikost SERVQUAL skóre váženého i neváženého. Z předchozího grafu č. 7 bylo zjištěno, že ne všechny skutečně vnímané hodnoty jsou vyšší než očekávané. Vážené SERVQUAL skóre, které zohledňuje důležitost dimenzí, v tomto případě dosahuje záporných hodnot u jistoty, což znamená, že tato očekávání nebyla splněna. Nejvyšší vážené SERVQUAL skóre bylo dosaženo u empatie. Nejmenší rozdíl v případě váženého skóre nastalo u již zmiňované jistoty. U neváženého SERVQUAL skóre dosáhla nejvyšších hodnot dimenze empatie. Naopak nejnižší záporné hodnoty dosáhla jistota.


1,00

49

0,89

výše SERVQUAL

0,80 0,60

0,68 0,46 0,33

0,40 0,13

0,20

0,26 0,08

0,00 -0,20

Materiální zázemí

Spolehlivost

-0,01

0,19

-0,003

Jistota

Empatie

Odpovědnost

dimenze Vážené SERVQUAL skóre

Graf 8

Nevážené SERVQUAL skóre

Nevážené a vážené SERVQUAL skóre


V následujících několika tabulkách budou podrobně rozebrány všechny jednotlivé položky pěti dimenzí. Hodnocení bude založeno na váženém SERVQUAL skóre, které zohledňuje nejenom rozpor mezi očekávanou a skutečnou hodnotou služeb, ale také důležitost jednotlivých položek. Tabulka č. 16 obsahuje všechny položky z dimenze materiálního zázemí lyžařského střediska. Zároveň je zde také vypočteno jejich vážené SERVQUAL skóre. V tabulce lze vidět, že nejlépe hodnocenou položkou je cena jídel s hodnotou 0,85. Nejhůře hodnoceno je pak ubytování se slevou na skipas (0,02). Všechny položky z oblasti materiálního zázemí jsou kladné, můžeme tedy konstatovat, že lidé byli s jejich kvalitu spokojeni.

50 Tab. 16

Vážené SERVQUAL skóre položek z oblasti materiálního zázemí

Položka

Vážené SERVQUAL skóre cena jídel 0,85 čekací doba na lanovku 0,82 počet lidí na sjezdovce 0,74 kvalita jídel 0,66 obtížnost sjezdovek 0,66 upravenost sjezdovek 0,56 slevy pro děti, rodiny, studenty, seniory 0,55 ohraničení kritických míst 0,51 celkový dojem z prostředí areálu 0,45 ceny skipasů 0,43 možnost placení kartou 0,39 možnost ubytování přímo u vleku 0,37 restaurace s místními specialitami 0,32 moderní sedačkové lanovky 0,29 umělé zasněžování 0,23 délka sjezdovek 0,23 snadná dostupnost do střediska 0,17 ubytování se slevou na skipas 0,02 Zdroj: vlastní výzkum

Následující tabulka č. 17 zobrazuje jedinou položku dimenze spolehlivosti. Vážené SERVQUAL skóre v tomto případě dosahuje kladných hodnot, což znamená, že tato dimenze nevykazuje žádný rozpor a respondenti byli s kvalitou služby spokojeni. Tab. 17

Vážené SERVQUAL skóre položek z oblasti spolehlivosti

Položka Vážené SERVQUAL skóre splnění všech Vašich požadavků 0,28 Zdroj: vlastní výzkum

Třetí oblastí kvality služeb je jistota. Do této dimenze patří tři položky, z nichž položka „dobré znalosti a schopnosti personálu“ dosáhla nejvyšší hodnoty 0,26, což lze vidět v tabulce č. 18. Ostatní dvě položky získaly záporné hodnocení. Respondenti očekávali od personálu lyžařského střediska Špindlerův Mlýn ochotnější a kvalifikovanější přístup.


51

Vážené SERVQUAL skóre položek z oblasti jistoty

Položka dobré znalosti a schopnosti personálu ochotný a milý personál odborná kvalifikace personálu

Vážené SERVQUAL skóre 0,26 -0,11 -0,17


Předposlední dimenzí je empatie, kterou zobrazuje tabulka č. 19. Zde se opět nachází pouze jedna položka, která má název „schopnost vcítění se personálu do Vaší situace“. V rámci této oblasti kvality služeb sledujeme pozitivní vývoj, kdy skutečnost předčila očekávání. Respondenti byli spokojeni s empatií personálu. Tab. 19

Vážené SERVQUAL skóre položek z oblasti empatie

Položka schopnost vcítění se personálu do Vaší situace

Vážené SERVQUAL skóre 0,89


Poslední tabulka v této podkapitole má číslo 20 a zaměřuje se na dimenzi odpovědnosti. Zde sledujeme dvě položky, které nevykazují žádný rozpor. Průměrné skutečné vnímání respondentů předčilo jejich očekávání ohledně poskytovaných služeb lyžařského centra Špindlerova Mlýna. Nejlépe byla vnímána položka „schopnost personálu poradit“ s váženým SERVQUAL skórem 0,78. Tab. 20

Vážené SERVQUAL skóre položek z oblasti odpovědnosti

Položka Vážené SERVQUAL skóre schopnost personálu poradit 0,78 rychlost a pohotovost personálu 0,58 Zdroj: vlastní výzkum

4.4.3


Ve druhém dotazníkovém šetření, které probíhalo v lyžařském centru Špindlerův Mlýn, odpovídali respondenti také na několik dalších otázek. Cílem bylo zjistit, zda návštěvníci jezdí do českých i zahraničních středisek nebo preferují pouze česká horská střediska. Graf č. 9 zobrazuje výsledky tohoto průzkumu, kdy 61% dotázaných jezdí jak do českých tak i zahraničních zimních center. Zbylých 39% dává přednost pouze českým střediskům.

52

39% 61%

pouze česká střediska česká i zahraniční střediska

Graf 9



Následující graf č. 10 zobrazuje, proč lidé raději navštěvují pouze česká lyžařská střediska. Respondenti měli vybrat jednu nebo více možností z nabízených pěti. Nejčastějším důvodem byly drahé skipasy. Tuto možnost vybralo 51% dotázaných. Dalším 31% vadí dlouhé zahraniční cesty. 10% nejezdí, protože neovládá žádný cizí jazyk. V průzkumu se objevilo i několik vlastních důvodů: -

nechce se mi nikam jinam, nejezdím, protože na turistiku mi stačí české hory, pro naši rodinu je to drahé, ve Špindlerově Mlýně jsme byli na tři dny přes slevomat, nejen skipasy, ale celkově dražší, nenašli jsme jiný areál cenově dostupný.


53

4% 10% drahé skipasy

51% 31%

prudké sjezdovky dlouhá cesta jazyková bariéra ostatní

4%

Graf 10

Důvody, proč lidé nejezdí do zahraničních lyžařských středisek


Z výše zobrazeného grafu č. 10 budou nyní rozebrány první tři nejčastěji uvedené příčiny, proč lidé nejezdí do zahraničních středisek. Nejčastějším důvodem na otázku, proč lidé nejezdí do zahraničních středisek, byla odpověď: „ceny skipasů jsou příliš drahé“. Graf č. 11 tuto situaci rozebírá z hlediska čistého měsíčního platu dotázaných respondentů. Lidí s příjmem od 15 000 – 35 000 Kč, kteří uvedli tento důvod, bylo celkem 30. Zajímavostí je, že i pro tři respondenty s příjmem větším než 50 000 Kč jsou tato zahraniční střediska z finančního hlediska nepřijatelná.

54

30

počet respondentů

30

23

25 20 15

10

10

3

5 0 méně než 15 000 Kč 15 000 - 35 000 Kč

35 000 - 50 000 Kč

více než 50 000 Kč

drahé skipasy

Graf 11

Drahé skipasy – důvod, proč lidé nejezdí do zahraničních středisek


V dalším grafu č. 12 sledujeme strukturu odpovědí respondentů na otázku, proč nejezdí do zahraničních horských středisek. V tomto případě je rozebrán další důvod a tím je dlouhá cesta. Sloupcový graf ukazuje zajímavý fakt, že dlouhá doba strávená v dopravním prostředku nejvíce vadí mladým lidem ve věku od 20 – 29 let. Starších lidí v rozmezí od 50 – 59 let takto odpovědělo pouze 6 z celkových 32.

18

17

počet respondentů

16 14 12

10

10

7

8

6

6 4 2 0 20 - 29 let

30 - 39 let

40 - 49 let

50 - 59 let

dlouhá cesta

Graf 12

Dlouhá cesta – důvod, proč lidé nejezdí do zahraničních středisek



55

Posledním nejčastějším důvodem byla jazyková bariéra a v následujícím grafu č. 13 lze vidět, že nejčastěji tak odpověděli opět mladí lidé do 29 let. 6 6

počet respondentů

5 4

3

3

3 2

1

1 0 20 - 29 let

30 - 39 let

40 - 49 let

50 - 59 let

jazyková bariéra

Graf 13

Jazyková bariéra – důvod, proč lidé nejezdí do zahraničních středisek


4.4.4

Spokojenost a loajalita návštěvníků střediska Špindlerův Mlýn

V dotazníku ke zjištění kvality lyžařského střediska Špindlerův Mlýn respondenti odpovídali na několik doplňujících otázek. Jednou z nich bylo, kolikrát lidé navštívili toto středisko. Z šetření vyplynulo, že 84% dotázaných zde bylo méně než čtyři krát. Na další otázku „kolik dní jste strávil/a při své poslední návštěvě ve Špindlerově Mlýně“ odpovědělo 62% lidí, že zde byli na jeden až tři lyžařské dny. Zbytek dotázaných (38%) zde strávilo 4 – 7 lyžařských dní. V dotazníku k hodnocení kvality lyžařského centra Špindlerův Mlýn lidé dostali možnost vyjádřit loajalitu se třemi následujícími výroky: -

se střediskem jsem byl/a celkově velmi spokojena,

-

do střediska se plánuji vrátit,

-

svým známým, přátelům a rodině budu vyprávět samé pozitivní zkušenosti.

V rámci grafu č. 14 je vyobrazena celková spokojenost klientů s horským střediskem Špindlerův Mlýn. Naprosto nespokojeni byli 3 lidé. Spíše spokojeni bylo 100 dotázaných.

56

počet respondentů

120

100

100 80 49

60

35

40 20

9

3

0 naprosto nesouhlasím

spíše nesouhlasím

nevím

spíše souhlasím

naprosto souhlasím

míra spokojenosti se střediskem jsem byl/a celkově velmi spokojen/a

Graf 14

Celková spokojenost se střediskem


4.5 Hodnocení kvality služeb lyžařského střediska Livigno Poslední třetí dotazník slouží k vyhodnocení kvality služeb italského areálu Livigno. Příloha B2 zahrnuje podobu dotazníku, kterou respondenti vyplňovali. Stejně jako v případě českého střediska, tak i zde bude k vyhodnocení sloužit model SERVQUAL. 4.5.1


Dotazník vyplnilo celkem 184 respondentů, z toho 89 žen a 95 mužů. Následující tabulka č. 21 zobrazuje strukturu dotázaných, kumulativní i relativní četnost. Kvótní výběr byl v tomto případě splněn. Všichni dotázaní měli trvalé bydliště v České republice. Tab. 21

Struktura respondentů z hlediska pohlaví

Absolutní Kumulativní Relativní četnost četnost četnost (%) Žena 89 89 48 Muž 95 184 52 Zdroj: vlastní výzkum

V tomto výzkumu se podařilo získat respondenty ze všech věkových kategorií (graf č. 15). Nejvíce se zapojili lidé ve věku od 30 – 39 let (32%). Další tři věkové kategorie jsou zastoupeny ve stejném poměru.


22%

57

23% 20 - 29 let

23%

30 - 39 let

32%

40 - 49 let 50 - 59 let

Graf 15



Z celkového počtu dotázaných má 75% z nich čistý rodinný měsíční příjem 15 000 – 35 000 Kč. S příjmem menším než 15 000 Kč vyplnilo dotazník 5% dotázaných. Do průzkumu se zapojilo 17% respondentů s měsíčním výdělkem 35 000 – 50 000 Kč.

58

3%

5%

17% méně než 15 000 Kč 15 000 - 35 000 Kč 35 000 - 50 000 Kč

75%

Graf 16




4.5.2

Rozpor mezi očekáváním zákazníka a skutečně vnímanou hodnotou služeb

Stejně jako u druhého dotazníkového šetření ve Špindlerově Mlýnu i v této podkapitole věnované hodnocení kvality služeb v Livignu bude k vyhodnocení využita metoda SERVQUAL. V případě italského střediska můžeme na následujícím grafu č. 17 vidět, že u všech sledovaných dimenzí horské centrum splnilo očekávání svých návštěvníků. Nejvyšší očekávání měli lidé o odpovědnosti střediska, naopak nejnižší o materiálním zázemí a empatii. Ve skutečnosti lidé nejvíce vnímali odpovědnost a nejméně empatii.

průměrná přiřazená hodnota


4,10 4,00

59

4,03

4,01 3,90

3,94

3,90

3,90 3,80 3,70

3,75 3,66

3,69

3,78 3,66

3,60 3,50 3,40 Materiální zázemí

Spolehlivost

Jistota

Empatie

Odpovědnost

dimenze Průměrná skutečná hodnota

Graf 17

Průměrná očekáváná hodnota

Průměrná očekávaná a skutečná hodnota služeb


Následující graf č. 18 zobrazuje výši váženého a neváženého SERVQUAL skóre. Všechny dimenze jsou kladné. Znamená to, že skutečně vnímané hodnoty jsou vyšší než očekávané a návštěvníci horského střediska Livigno byli spokojeni. Nejvyššího váženého skóre bylo dosaženo u dimenze spolehlivosti. Na druhé místo se dostala dimenze materiálního zázemí. Nejhůře hodnocena byla oblast odpovědnosti. U neváženého SERVQUAL skóre dosáhla nejvyšších hodnot dimenze spolehlivost. A nejhůře v rámci neváženého skóre dopadla oblast odpovědnosti, stejně jako u váženého SERVQUAL skóre.

60

1,40 1,16

výše SERVQUAL

1,20 1,00

0,89

0,80 0,52

0,60 0,40

0,25

0,37

0,32 0,15

0,20

0,31 0,12

0,09

0,00 Materiální zázemí

Spolehlivost

Jistota

Empatie

Odpovědnost

dimenze Vážené SERVQUAL skóre

Graf 18

Nevážené SERVQUAL skóre

Nevážené a vážené SERVQUAL skóre


Na následujících tabulkách můžeme sledovat rozebrané položky pěti dimenzí. K výpočtu bude využito váženého SERVQUAL skóre, které mimo rozporu mezi očekávanou a skutečnou hodnotou služeb zohledňuje také významnost jednotlivých položek. Všechny položky dimenze materiálního zázemí lyžařského střediska Livigno zobrazuje následující tabulka č. 22. Dle váženého SERVQUAL skóre je nejlépe hodnocenou položkou „upravenost sjezdovek“ s hodnotou 2,46. S celkovým dojmem z prostředí areálu byli respondenti také nadmíru spokojeni (1,72). Nejhůře se v tomto šetření umístily tři položky. Nejvíce nespokojeni byli dotázaní s cenou skipasů (-0,62). Do záporných hodnot se dostala také položka slevy pro děti, rodiny, studenty a seniory (-0,45) společně s položkou cena jídel (-0,2).


61

Vážené SERVQUAL skóre položek z oblasti materiálního zázemí

Položka upravenost sjezdovek celkový dojem z prostředí areálu snadná dostupnost do střediska počet lidí na sjezdovce moderní sedačkové lanovky čekací doba na lanovku restaurace s místními specialitami kvalita jídel možnost ubytování přímo u vleku ubytování se slevou na skipas obtížnost sjezdovek délka sjezdovek ohraničení kritických míst umělé zasněžování možnost placení kartou cena jídel slevy pro děti, rodiny, studenty, seniory ceny skipasů

Vážené SERVQUAL skóre 2,46 1,72 1,62 1,61 1,49 1,28 1,28 1,03 1,01 0,92 0,92 0,70 0,49 0,32 0,22 -0,20 -0,45 -0,62


V oblasti spolehlivosti se nachází pouze jedna položka s názvem „splnění všech Vašich požadavků“. U návštěvníků předčila skutečnost očekávání a vážené SERVQUAL skóre dosáhlo hodnoty 1,16. Tento fakt shrnuje následující tabulka č. 23. Tab. 23

Vážené SERVQUAL skóre položek z oblasti spolehlivosti

Položka Vážené SERVQUAL skóre splnění všech Vašich požadavků 1,16 Zdroj: vlastní výzkum

V oblasti jistoty se ne všechny položky ukázaly v kladných číslech, jak můžeme vidět v tabulce č. 24. U respondentů zabodoval „ochotný a milý personál“, kdy vážené SERVQUAL skóre dosáhlo hodnoty 1,56. Současně i „dobré znalosti a schopnosti personálu“ si vedly dobře (0,65). Ovšem položka „odborná kvalifikace personálu“ se dostala do minusu (-057), což znamená, že s touto službou nebyli spokojeni.

62 Tab. 24

Vážené SERVQUAL skóre položek z oblasti jistoty

Položka ochotný a milý personál dobré znalosti a schopnosti personálu odborná kvalifikace personálu

Vážené SERVQUAL skóre 1,56 0,65 -0,57


„Schopnost vcítění se personálu do Vaší situace“ je jedinou položkou z dimenze empatie, která získala kladné ohodnocení 0,37 (tabulka č. 25). Respondenti svým postojem vyjádřili spokojenost, takže skutečná podoba této služby převýšila očekávanou. Tab. 25

Vážené SERVQUAL skóre položek z oblasti empatie

Položka schopnost vcítění se personálu do Vaší situace

Vážené SERVQUAL skóre 0,37


Poslední sledovanou dimenzí je oblast odpovědnosti. V této pasáži se nachází dvě položky. Návštěvníci lyžařského střediska Livigno byli v obou případech spokojeni. Skutečnost opět předčila očekávání (tab. č. 26) Tab. 26

Vážené SERVQUAL skóre položek z oblasti odpovědnosti

Položka Vážené SERVQUAL skóre rychlost a pohotovost personálu 0,11 schopnost personálu poradit 0,52 Zdroj: vlastní výzkum

4.5.3


Součástí posledního dotazníku bylo také několik dalších otázek. Respondenti odpovídali, zda preferují česká lyžařská střediska nebo zda je jim to lhostejné, kde stráví svoji zimní dovolenou. Výsledné odpovědi byly zpracovány v následujícím grafu č. 19. Výhradně do zahraničních středisek jezdí 42% dotázaných. Ostatní respondenti (58%) nerozlišují mezi českým a zahraničním střediskem.


63

42% 58%

česká i zahraniční střediska zahraniční střediska

Graf 19



Lidem, kteří jezdí pouze do zahraničních středisek, byla položena otázka, proč nejezdí do českých lyžařských středisek. Odpovědi shrnuje následující graf č. 20. Jako nejčastější důvod uvedli, že ceny skipasů v českých střediscích neodpovídají poskytovaným službám (35%). Dále nejsou spokojeni s dlouhou čekací dobou u lanovek a vleků. 11% návštěvníků odpovědělo, že do českých horských středisek nejezdí kvůli velkému množství turistů.

64

1% 11%

6% 22%

dlouhá čekací doba krátké sjezdovky

16%

9%

ceny skipasů neodpovídají příliš mnoho lidí

35%

špatná úprava sjezdovek zastaralé lyžařské areály ostatní

Graf 20

Důvody, proč lidé nejezdí do českých středisek


V následující části práce bude detailněji rozebráno, proč návštěvníci zahraničních lyžařských center nenavštěvují ta česká. Dojde k analýze těch nejčastěji zastoupených příčin, kvůli kterým lidé nechtějí trávit svoji zimní dovolenou na českých horách. V posledním úseku této kapitoly bude vytvořen sloupcový graf č. 24, který bude vyjadřovat míru spokojenosti s navštíveným střediskem. „Ceny skipasů neodpovídají poskytované kvalitě“ byla jedna z nejčastěji uváděných příčin, proč lidé neradi jezdí do českých horských středisek. Následující graf č. 21 tuto situaci rozebírá z hlediska čistého měsíčního platu dotázaných respondentů. Na grafu vidíme, že nejvíce lidí (48), kteří takto zdůvodnili svoje pochyby o českých střediscích, měsíčně disponují platem v rozmezí od 15 000 – 35 000 Kč. Z toho můžeme usuzovat, že tito lidé si mohou dovolit dražší rodinnou dovolenou. Zajímavostí je, že takto odpověděli i tři respondenti, kteří mají měsíčně k dispozici méně než 15 000 Kč.


65

počet respondentů

48 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

10

6

3

méně než 15 000 Kč 15 000 - 35 000 Kč

35 000 - 50 000 Kč


ceny skipasů neodpovídají

Graf 21

Ceny skipasů neodpovídají kvalitě areálů – důvod, proč lidé nejezdí do českých středisek


Graf č. 22 zobrazuje věkovou strukturu návštěvníků, kteří uvedli dlouhou čekací dobu jako jeden z hlavních důvodů, proč nejezdí do českých středisek. Nejčastěji tak odpovídali lidé ve věku 30 – 39 let (21).

počet respondentů

25

21

20 15

11

11 7

10 5 0 20 - 29 let

30 - 39 let

40 - 49 let

50 - 59 let

dlouhá čekací doba

Graf 22

Dlouhá čekací doba – důvod, proč lidé nejezdí do českých středisek


Třetím nejčastěji uváděným důvodem bylo příliš mnoho lidí v českých lyžařských střediscích. Celkově tak odpovědělo 37 respondentů. A následující graf č. 23 zobrazuje tyto návštěvníky podle věkových kategorií.

66

12

počet respondentů

12 9

10 8

9

7

6 4 2 0 20 - 29 let

30 - 39 let

40 - 49 let

50 - 59 let

příliš mnoho lidí

Graf 23

Příliš mnoho lidí na svahu – důvod, proč lidé nejezdí do českých středisek


4.5.4

Spokojenost a loajalita návštěvníků střediska Livigno

Součástí třetího dotazníku byly otázky týkající se počtu návštěv lyžařského střediska Livigno a počtu strávených dní při poslední návštěvě. Nyní dojde k jejich rozboru. Z celkového počtu respondentů bylo 92% v resortu jednou až třikrát. 8% zde bylo více jak čtyři krát a méně jak sedm krát. Při poslední zimní dovolené zde 96% trávilo čtyři až sedm lyžařských dní a pouhé 4% dotázaných lyžovali maximálně tři dny. Následující graf č. 24 zobrazuje celkovou spokojenost s navštíveným střediskem, který byl součástí dotazníku k hodnocení kvality lyžařského střediska Livigno. Žádný z respondentů nevyjádřil svůj naprostý nesouhlas. Nejčastěji lidé byli spíše spokojeni.


počet respondentů

140

67

128

120 100 80 60 40

21

20

spíše nesouhlasím

nevím

15

20 0 spíše souhlasím

naprosto souhlasím

míra spokojenosti se střediskem jsem byl/a celkově velmi spokojen/a

Graf 24

Celková spokojenost se střediskem


4.6 Chí-kvadrát test Pro vyhodnocení vztahů mezi respondenty ze Špindlerova Mlýna a Livigna byl využit test Chí-kvadrátu o kontingenční tabulce. V následujících řádcích jsou prezentovány výsledky tohoto testu provedené za pomoci softwaru SPSS 20 pro spokojenost respondentů obou horských středisek. Tabulka, která je uvedena v příloze F1 představuje jednotlivé relativní četnosti vzhledem k návštěvníkům Livigna a Špindlerova Mlýna. Hypotéza byla následující: H0: neexistuje vztah mezi spokojeností respondentů a jejich návštěvou ve střediscích H1: existuje vztah mezi spokojeností respondentů a jejich návštěvou ve střediscích Na 5% hladině významnosti bylo možné zamítnout nulovou hypotézu o neexistenci vztahu mezi spokojeností respondentů ze Špindlerova Mlýna a Livigna a přijmout alternativní, že existuje vztah mezi spokojeností respondentů a jejich návštěvou ve střediscích v České republice a Itálii. Z tabulky relativních četností (příloha F1) lze usuzovat, že spokojenost italských návštěvníků je vyšší v porovnání s respondenty ze Špindlerova Mlýna. Tab. 27

P-hodnoty Chí-kvadrát testu

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association Zdroj: vlastní výzkum

p-hodnota 0,22873 0,24406 0,21414

68

5 Diskuze a doporučení V rámci této kapitoly se podíváme na výsledky prvního průzkumu, který sloužil k identifikaci stěžejních faktorů kvality poskytovaných služeb lyžařských středisek. Následně budou probrány závěry plynoucí z druhého a třetího dotazníkového šetření, kde hlavním cílem práce bylo hodnocení kvality vybraných horských středisek – českého Špindlerova Mlýna a italského Livigna. V neposlední řadě budou navržena doporučení pro zvýšení kvality služeb. Jedním z dílčích cílů byla analýza faktorů kvality z pohledu klienta. Podle respondentů k pěti nejvýznamnějším faktorům bez ohledu na kategorie patří položky: „upravenost sjezdovek“, „ceny skipasů“, „délka sjezdovek“, „celkový dojem z prostředí areálu“ a „schopnost vcítění se personálu do Vaší situace“. Zajímavým zjištěním bylo, že respondenti připsali nejvyšší význam právě „upravenosti sjezdovek“. Z toho můžeme usuzovat, že návštěvníci lyžařských center primárně preferují upravené sjezdovky před cenami skipasů nebo nejrůznějšími slevami pro rodiny, děti a seniory. Dalším dílčím cílem byla komparační analýza lyžařských center. I přes to, že komparované české lyžařské středisko disponuje menším počtem kilometrů sjezdových tratí a je více ovlivněno počasím než alpské středisko, dokáže svými dalšími službami konkurovat nejenom ostatním českým střediskům, ale i zahraničním. Lidé zde najdou zastoupení všech obtížností sjezdových tratí a přepravní kapacita je k celkovému počtu přepravních zařízení, s ohledem na velikost areálu, také ucházející. V rámci skipasů se domácí horské středisko nachází ve vyšší cenové relaci. Oproti italskému Livignu, které je dražší, je Špindlerův Mlýn konkurenceschopný a nalákat může zahraniční návštěvníky z okolních států, kde jsou ceny permanentek v poměru k domácímu středisku dražší. Nyní porovnáme výsledky druhého a třetího dotazníkového šetření, které bylo provedeno v českém lyžařském středisku Špindlerův Mlýn a italském Livignu. Oba výzkumy byly založeny na metodě SERVQUAL a byly realizovány za účelem splnění dílčího cíle identifikace rozdílů v očekávání a nabízené kvalitě mezi zkoumanými areály. V rámci váženého SERVQUAL skóre bylo zjištěno, že ski areál Špindlerův Mlýn nesplnil očekávání z hlediska dimenze jistoty. Lidé nejvíce očekávali právě od této oblasti, kam spadají „ochotný a milý personál“, „odborná kvalifikace personálu“ a „dobré znalosti a schopnosti personálů“. Management lyžařského střediska by se měl zaměřit na vzdělávání svých zaměstnanců. V oblasti materiálního zázemí by pak lidé ocenili větší nabídku ubytování se slevou na skipas. Při podrobné analýze druhého dotazníkového šetření v Livignu se ukázalo několik položek, u kterých očekávání nebylo naplněno. Nespokojeni byli respondenti nejvíce s cenami skipasů. V oblasti jistoty respondenti očekávali, že zaměstnanci budou odborně kvalifikováni, ale ve skutečnosti tomu tak nebylo.


69

Celkové vážené SERVQUAL skóre ve Špindlerově Mlýně mělo hodnotu 0,42. I přes to, že se v rámci některých jednotlivých položek objevují záporné hodnoty, tato celková kladná hodnota skóre nám říká, že české lyžařské středisko Špindlerův Mlýn splňuje ve valné většině očekávání svých návštěvníků. Ovšem stále zde existuje prostor pro zvyšování kvality. V porovnání s italským střediskem, které dosáhlo celkového váženého SERVQUAL skóre 0,78, si Špindlerův Mlýn nevede špatně. Dalším dílčím cílem byla identifikace rozhodujících faktorů kvality služby při výběru domácího střediska. V příloze D3 lze vidět celkové pořadí jednotlivých faktorů kvality v tomto resortu od nejvýznamnějšího po nejméně významné. Za nejdůležitější faktor lidé označili „cenu skipasů“, dále pak „upravenost sjezdovek“, „délku sjezdovek“, „cenu jídel“ a „počet lidí na sjezdovce“. Výsledky významnosti faktorů kvality lyžařského střediska z pohledu respondentů, korespondují s výše uvedeným výčtem položek kvality v lyžařských centrech, které byly zkoumány v prvním dotazníkovém šetření. Výsledky z hlediska významu faktoru a hodnocení střediska jsou shodné. V rámci sledovaných charakteristik respondentů nebylo zaznamenáno žádné výrazné odlišení. Návrh doporučení pro zvýšení kvality služeb ve Špindlerově Mlýně Z výsledků dvou dotazníkových šetření nevyplývá žádný zásadní nedostatek, který by ohrožoval konkurenceschopnost domácího horského střediska oproti zahraničnímu Livignu. Na základě vyhodnocení dotazníkových šetření a zmapování současné situace v oblasti služeb lyžařských center, bylo vybráno několik následujících návrhů a doporučení. -

Zaměřit se na vzdělávání a školení svých zaměstnanců – v rámci analýzy bylo zjištěno, že lidé nejvíce postrádají odbornou kvalifikaci personálu, proto se doporučuje, aby vedení lyžařského střediska vložilo finanční prostředky do školících programů a vzdělávání svého personálu. V rámci tohoto výzkumu nelze přesně definovat oblast, na kterou by se mělo školení a vzdělávání zaměstnanců zaměřit, jelikož dotazník zahrnoval pouze všeobecnou kvalifikaci. Tato skutečnost může být případným předmětem dalšího šetření.

-

Motivovat personál k vlídnějšímu přístupu k zákazníkům – dalším důvodem nespokojenosti návštěvníků lyžařského centra Špindlerův Mlýn byl pocit neochoty a nepříjemného personálu. V oblasti poskytování služeb je vstřícný přístup k zákazníkům jedním z nejdůležitějších faktorů kvality. Personál, který zprostředkovává službu, je většinou v přímém kontaktu se zákazníky, kteří tuto vlastnost přirozeně očekávají. Mohou nastat případy, kdy klient lyžařského střediska odmítne opětovně navštívit resort právě v souvislosti s neochotným a nepříjemným personálem. A to i přes to, že s ostatními službami byl velmi spokojen. V praxi je zajištění ochotného

70

a milého personálu velmi obtížné. Opatřením může být právě větší motivace personálu a velmi pečlivý výběr zaměstnanců. -

Postupné zvyšování přepravní kapacity osob bez náhlého zvyšování cen – jedním z důvodů, který lidem vadí, na českých střediscích je, že musí dlouho čekat v řadě na lanovku. Je to jeden z důvodů, který provozovatelé lyžařských středisek mohou ovlivnit. Ke zvýšení spokojenosti návštěvníků je tedy doporučeno, aby docházelo k neustálé modernizaci přepravních zařízení a zvyšování jejich přepravní kapacity.

-

Rozšíření nabídky ubytování se slevou na skipas – toto doporučení se týká především majitelů ubytovacích zařízení v horské oblasti a okolí. Z výsledků šetření vyplynulo, že 62% respondentů přijíždí lyžovat do Špindlerova Mlýna pouze na jeden až tři dny. Z toho plyne, že sem buď přijedou, ale nepřespí tady nebo zde stráví maximálně dvě noci. Návrhem na zlepšení této situace je, aby majitelé ubytovacích jednotek vyjednali lepší cenové podmínky permanentek pro návštěvníky, kteří zde stráví déle jak tři lyžařské dny. Jednou z možností, proč nebyli respondenti spokojeni je ten, že neví o tzv. regionální kartě (ŠpindlCard), která poskytuje atraktivní nabídku pobytů s výhodnými slevami. Tady se doporučení vztahuje na vedení marketingu, které by mohlo rozjet například reklamní kampaň nebo se alespoň více zaměřit na propagaci tohoto produktu.

-

Udržení a zvyšování kvality poskytovaných služeb v závislosti na potřebách a přáních návštěvníků – v rámci poskytování služeb, které jsou pro sektor horských středisek tak typické, je důležité neustále sledovat jejich kvalitu. Pro zabezpečení konkurenční výhody je potřeba kvalitu nejenom sledovat a udržovat, ale také zvyšovat. Prestiž zimních středisek je dána hlavně spokojeností zákazníka. V oblasti lyžařských center je toto těžký úkol, protože zákazníci nejsou stále stejní a mají své individuální potřeby. Doporučením by mohlo být vytvoření jednoduché ankety, kde by lidé mohli vyjádřit svoji nespokojenost s daným faktorem kvality. O anketních lístcích by byly návštěvníci informováni u pokladen a v informačním centru, kde by byly klientům také předávány. Pro sběr lístků by byl vyčleněn stánek, ve kterém by lidé za vyplněnou anketu získali například teplý čaj a milý úsměv.

-

Přilákat zahraniční klientelu – cílem výzkumu bylo zjistit především postoje a názory českých lyžařů a návštěvníků horských středisek. Námětem na další šetření může být hodnocení kvality českých středisek z pohledu zahraničních klientů. Česká republika nedisponuje vysokou nadmořskou výškou, ale je schopna nabídnout pestrou škálu horských středisek i pro zahraniční klienty, které sem lákají nižší ceny nejenom skipasů, ale také ostatních produktů a služeb. Toto doporučení se může týkat jak destinačního managementu, tak i cestovních kanceláří a agentur, které mohou přilákat zahraniční klienty pomocí na míru vytvořeného zájezdu.


71

6 Závěr Hlavním cílem práce bylo nalezení významných faktorů kvality poskytovaných služeb, které byly využity při zjišťování rozporu mezi očekávanou a skutečně vnímanou kvalitou středisek cestovního ruchu, kterými byly Špindlerův Mlýn a Livigno. Za pomoci dotazníkového šetření byly k naplnění hlavního a dílčích cílů realizovány tři dotazníková šetření. První dotazník sloužil ke zjištění nejdůležitějších faktorů kvality poskytovaných služeb lyžařských center z pohledu klientů. Ke splnění hlavních a dílčích cílů bylo potřeba zpracovat také další dva dotazníky, kterými byla zjišťována očekávaná a skutečně vnímaná kvalita vybraných center cestovního ruchu. Oba dva dotazníky byly zpracovány na základě metody SERVQUAL. První dotazníkové šetření bylo zaměřeno na širokou veřejnost. Podmínkou pro účast v tomto výzkumu byla zkušenost s návštěvou ať už s českým nebo zahraničním horským střediskem. Dotazník byl šířen zejména přes elektronickou síť. Tohoto průzkumu se zúčastnilo 406 respondentů. K hodnocení skutečně poskytované kvality v lyžařském středisku Špindlerův Mlýn sloužil druhý dotazník. Vyplnit tento dotazník mohl každý, kdo alespoň jednou navštívil toto středisko a měl trvalé bydliště v České republice. Šíření dotazníků probíhalo jak v samotném areálu Špindlerova Mlýna, tak i prostřednictvím sociálních sítí. Do tohoto výzkumu se zapojilo 196 respondentů. V alpském městě Livigno probíhalo třetí dotazníkové šetření, které si kladlo za cíl zhodnotit očekávané a skutečně vnímané poskytované služby. Opět dotazník vyplňoval ten, kdo toto horské středisko alespoň jednou navštívil a měl trvalý pobyt v České republice. Z výzkumu vyplynulo, že nejvýznamnějšími faktory kvality služeb, které mají vliv na spokojenost návštěvníků lyžařských center, jsou položky z oblasti materiálního zázemí, ceny skipasů a přístupu a schopností personálu těchto zimních center. Konkrétně jsou to „upravenost sjezdovek“, „ceny skipasů“, „délka sjezdovek“, „celkový dojem z prostředí areálu“ a „schopnost vcítění se personálu do Vaší situace“. Možným nedostatkem této práce mohl být výběr nevhodného vzorku respondentů. Sběr dat probíhal na konci hlavní sezóny, což také mohlo ovlivnit výsledky. Na úplný závěr lze konstatovat, že hlavní cíl a všechny dílčí cíle byly splněny.

72

Seznam použité literatury Knižní zdroje BERÁNEK, J. a kol. Ekonomika cestovního ruchu. Praha: Mag Consulting, 2013. 296 s. ISBN 978-80-86724-46-1. ČERTÍK, M. a kol. Cestovní ruch: Vývoj, organizace a řízení. Praha OFF, 2001. 352 s. ISBN 80-238-6275-8. FISK, R. P., GROVE S. J., JOHN, J. Interactive services marketing. Boston: Houghton Mifflin, 2000, 250 s. ISBN 03-957-6916-7. GILMORE, A. Services Marketing and Management. Londýn: SAGE Publications, 2003. 216 s. ISBN 0-7619-4157-6. HAYES, B. Measuring customer satisfaction and thein loyalty: Survey design, use and statistical analysis methods. Wisconsin: ASQ Quality Press, 2008, 287 s. ISBN 087389-362-X. HESKOVÁ, M. a kol. Cestovní ruch: pro vyšší odborné školy a vysoké školy. Praha: Fortuna, 2011. 216 s. ISBN 978-80-7373-107-6. HOYER, D. W., MACLNNIS, D. J. Consumer Behavior. Boston: Houghton Mifflin, 2007. 531 s. ISBN 978-0-618-64372-1. INDROVÁ, J., HOUŠKA, P., PETRŮ, Z. Kvalita ve službách cestního ruchu. Praha: Oeconomica, 2011. 169 s. ISBN 978-80-245-1766-7. JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu: Jak uspět v domácí i světové konkurenci. Praha: Grada Publishing, 2012. 313 s. ISBN 978-80-246-4209-0. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, 2013. 368 s. ISBN 978-80-247-4670-8. JURÁŠKOVÁ, O., HORŇÁK P. a kol. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada Publishing, 2012. 272 s. ISBN 978-80-247-4354-7. KOTLER, P. Marketing management. Upper SaddleRiver: Pearson Prentice Hall, 2006, 729 s. ISBN 01-314-5757-8. KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, 2000, 258 s. ISBN 80-726-1010-4. KOTLER, P., KELLER, L. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007, 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ L., SVOBODOVÁ. H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada, 2011, 304 s. ISBN 978-80-247-3527-6.


73

MONTANA, P. J., B. H. CHARNOV. Management. New York: Barron´s Educational Series. 2008, 536 s. ISBN 978-0-7641-3931-4. ORIEŠKA, J. Služby v cestovnom ruchu I. Bánská Bystrica: DALI-BB, 2011. ISBN 97880-89090-93-8. PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: Jak získat víc příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2006. 341 s. ISBN 80-2471014-5. PAYNE, A. Marketing služeb. Praha: Grada Publishing. 1996. 248 s. ISBN 80-7169276-X. RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch: Podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada Publishing, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-4039-3. VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. Praha: Grada, 2008. 232 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2721-9. VEBER, J. a kol. Řízení jakosti a ochrana spotřebitele. Praha: Grada Publishing, 2007. 204 s. ISBN 978-80-247-1782-1. ZAMAZELOVÁ, M. a kol. Marketing 2: přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. 528 s. ISBN 978-80-7400-115-4. ZEITHAML, V., BERRY, L., PARASURAMAN, A. Delivering Quality Service. New York: The Free Press, A Division of Macmillan, Inc., 1990. ISBN 0-02-935701-2. Internetové zdroje Akce 2014/2015 [online]. 2013. Ski areál [cit. 28. října 2015]. Dostupné z: http://www.skiareal.cz/skiareal-akce Analýza kvality služeb pro sektor průvodců. [online]. 2015. Ministerstvo pro místní rozvoj [cit. 13. prosince 2015]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/8b4143ac-9b65-46a8-b607733a810bc82c/Analyza-kvality-sluzeb-pro-sektor-pruvodcu BÉDIOVÁ, M. Spokojnosť a lojalita klientov cestovneho ruchu. Dizertačna praca. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2015. Dostupné na: https://is.mendelu.cz/auth/lide/clovek.pl?id=53129;zalozka=7 Doprava Livigno [online]. 2015. Livigno [cit. 28. října 2015]. Dostupné z: http://livigno.cz/doprava/ Horská střediska v České republice. [online]. 2015. KMPG [cit. 15. listopad 2015]. Dostupné z: http://www.ahscr.cz/media/uploads/analyzy_studie/ahs_kpmg_rozdeleni_stredis ek.pdf

74

Klasifikace lyžařských středisek 2013. [online]. 2015. Asociace lanové dopravy [cit. 1. prosince 2015]. Dostupné z: https://www.aldr.cz/doc/klasifikace-lyzarskychstredisek Kurzy devizového trhu. [online]. 2015. Česká národní banka [cit. 20. listopad 2015]. Dostupné z: https://www.cnb.cz/cs/financni_trhy/devizovy_trh/kurzy_devizoveho_trhu/denn i_kurz.jsp Livigno [online]. 2015. Zimní alpy [cit. 28. října 2015]. Dostupné z: http://www.zimni-alpy.cz/italie/livigno/ MARTILLA, J., JAMES. C. Importance-Performance Analysis [online]. Journal of Marketing, vol. 41, no. 1, 1977, s. 77 – 79. American Marketing Association. [cit. 10. listopad 2015]. Dostupné na: http://www.jstor.org/stable/1250495 Metodika satelitního účtu České republiky. [online]. 2015. Český statistický úřad [cit. 9. prosince 2015]. Dostupné z: https://www.czso.cz/documents/10180/23173189/metod_tsa.pdf/0210f0d0778a-4229-84ac-442a415e3149?version=1.0 Počet zaměstnanců v cestovním ruchu. [online]. 2015. Ministerstvo pro místní rozvoj [cit. 9. prosince 2015]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/cs/Ministerstvo/Ministerstvo/Pro-media/Tiskovezpravy/2015/Pocet-zamestnancu-v-cestovnim-ruchu-CR-zacal-poprve-od-roku2009-narus Popis areálu [online]. 2015. České hory [cit. 28. října 2015]. Dostupné z: http://www.ceskehory.cz/ski-areal/popis/spindleruv-mlyn.html Skiareál Špindlerův Mlýn - sjezdovky i běžky v Krkonoších [online]. 2015. Kudy z nudy [cit. 28. října 2015]. Dostupné z: http://www.kudyznudy.cz/Aktivity-aakce/Aktivity/Skiareal-Spindleruv-Mlyn---sjezdove-i-bezecke-lyzo.aspx Slopes [online]. 2014. Livigno [cit. 28. října 2015]. Dostupné z: https://www.livigno.eu/en/slopes Statistika platební bilance. [online]. 2015. Česká národní banka [cit. 24. listopad 2015]. Dostupné z: https://www.cnb.cz/cs/statistika/platebni_bilance_stat/ Tisková konference k zahájení zimní sezony 2015/2016. [online]. 2015. Asociace horských středisek ČR [cit. 20. listopad 2015]. Dostupné z: http://www.ahscr.cz/2/tiskove-zpravy/ Tisková zpráva ASHČR. [online]. 2015. Asociace horských středisek ČR [cit. 15. listopad 2015]. Dostupné z: http://www.ahscr.cz/media/uploads/pro-mediatiskove_zpravy/tz-ahs_cr_sezona_2015-2016.pdf Tratě a snowparky [online]. 2013. Ski areál [cit. 28. Října 2015]. Dostupné z: http://www.skiareal.cz/trate-a-snowparky


75

WONG, M. S., FEARON, C., PHILIP, G. Evaluating E-government in Malaysia: An importance-performance grid analysis (IPA) of citizens and service providers. International Journal of Electronic Business. 2009, vol. 7, no. 2. Zajímavosti Livigno [online]. 2015. Livigno [cit. 28. října 2015]. Dostupné z http://livigno.cz/zajimavosti-livigno/

76

Přílohy

Dotazník ke zjištění hlavních faktorů kvality lyžařských středisek

A Dotazník ke zjištění hlavních faktorů kvality lyžařských středisek

77

78



79

80

Dotazníky k hodnocení kvality lyžařských středisek

B Dotazníky k hodnocení kvality lyžařských středisek Příloha B1 Dotazník k hodnocení kvality Špindlerova Mlýna


81

82


Dotazníky k hodnocení kvality lyžařských středisek Příloha B2 Dotazník k hodnocení kvality Livigna

83

84



85

86

Identifikace faktorů služeb lyžařských středisek - struktura respondentů

C Identifikace faktorů služeb lyžařských středisek - struktura respondentů Příloha C1 Složení respondentů z hlediska dosaženého vzdělání

207

250

Vyučen/a

200

Středoškolské

150

136

50

100

Vyšší odborné Vysokoškolské

50 0

13

Příloha C2 Statut respondentů 250 Zaměstnaný/á, OSVČ 204

Žena na mateřské dovolené

200

Nezaměstnaný/á 150

Osoba v domácnosti, dítě v předškolním věku

127

Student, žák

100

Vlastní zdroj obživy 42

50 10 0

Nepracující důchodce 6

11

2

4

Pracující důchodce

Identifikace faktorů služeb lyžařských středisek - struktura respondentů

87

Příloha C3 Pořadí faktorů kvality podle významnosti bez ohledu na kategorie Pořadí 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46.

Položka upravenost sjezdovek ceny skipasů délka sjezdovek celkový dojem z prostředí areálu schopnost vcítění se personálu do Vaší situace čekací doba na lanovku obtížnost sjezdovek ochotný a milý personál kvalita jídel splnění všech Vašich požadavků počet lidí na sjezdovce dobré znalosti a schopnosti personálu cena jídel odborná kvalifikace personálu rychlost a pohotovost personálu slevy pro děti, rodiny, studenty, seniory umělé zasněžování moderní sedačkové lanovky snadná dostupnost do střediska ubytování se slevou na skipas možnost placení kartou možnost ubytování přímo u vleku ohraničení kritických míst dostatečná kapacita parkoviště přeprava osob za hodinu parkování zdarma podoba webových stránek a jejich aktuálnost restaurace s místními specialitami na svahu možnost využití skibusu servis lyží a snowboardů web kamery samoobslužná restaurace doba čekání při koupi skipasu ubytování s wellness veřejná wifi síť infocentrum ve středisku půjčovna lyžařského vybavení atrakce pro děti počet snowboardistů na sjezdovce volnočasové aktivity (lezecná stěna, aquapark, kluziště,…) wellness balíčky (masáže, sauna, procedury,…) počet prodejních oken snowpark přítomnost pom, kotev a posuvného pásu lyžařská škola možnost placení v cizí měně

Průměrná hodnota 4,32 4,09 4,08 4,05 4,01 3,93 3,92 3,90 3,88 3,82 3,75 3,73 3,72 3,68 3,66 3,64 3,59 3,55 3,54 3,53 3,39 3,39 3,37 3,31 3,31 3,31 3,28 3,22 3,17 3,14 3,02 2,93 2,92 2,92 2,87 2,86 2,83 2,83 2,81 2,76 2,70 2,63 2,62 2,61 2,44 2,41

88

Hodnocení kvality služeb Špindlerova Mlýna

D Hodnocení kvality služeb Špindlerova Mlýna Příloha D1 Složení respondentů z hlediska dosaženého vzdělání

147 150 Vyučen/a Středoškolské

100

Vysokoškolské

24 50

Vyšší odborné

25

0

0

Příloha D2 Statut respondentů 160

Zaměstnaný/á, OSVČ

140 140

Pracující důchodce

120

Žena na mateřské dovolené

100

Nezaměstnaný/á

80

Nepracující důchodce

60


40

Student, žák

24 16

20

2 0

5

3

3

3

Vlastní zdroj obživy

Hodnocení kvality služeb Špindlerova Mlýna

89

Příloha D3 Pořadí faktorů kvality podle významnosti bez ohledu na kategorie ve Špindlerově Mlýně

Pořadí

Položka

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. - 9. 8. - 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.

ceny skipasů upravenost sjezdovek délka sjezdovek cena jídel počet lidí na sjezdovce celkový dojem z prostředí areálu splnění všech Vašich požadavků ochotný a milý personál dobré znalosti a schopnosti personálu snadná dostupnost do střediska možnost placení kartou schopnost personálu poradit čekací doba na lanovku slevy pro děti, rodiny, studenty, seniory schopnost vcítění se personálu do Vaší situace obtížnost sjezdovek možnost ubytování přímo u vleku ohraničení kritických míst kvalita jídel rychlost a pohotovost personálu ubytování se slevou na skipas moderní sedačkové lanovky odborná kvalifikace personálu restaurace s místními specialitami na svahu umělé zasněžování

Průměrná hodnota 3,98 3,95 3,76 3,72 3,69 3,68 3,64 3,62 3,62 3,61 3,61 3,57 3,55 3,5 3,5 3,49 3,46 3,46 3,43 3,42 3,41 3,4 3,39 3,35 3,28

90

Hodnocení kvality služeb Livigna

E Hodnocení kvality služeb Livigna Příloha E1 Složení respondentů z hlediska dosaženého vzdělání

145 150

Vyučen/a Středoškolské

100 24

Vyšší odborné

50 2

0

Vysokoškolské 13

Příloha E2 Statut respondentů 140

132 Zaměstnaný/á, OSVČ

120 Pracující důchodce 100 Žena na mateřské dovolené 80

Nezaměstnaný/á

60

Nepracující důchodce

40


24 20

11 2

0

4

3

3

5

Student, žák

Hodnocení kvality služeb Livigna

91

Příloha E3 Pořadí faktorů kvality podle významnosti bez ohledu na kategorie v Livignu

Pořadí

Položka

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.

upravenost sjezdovek délka sjezdovek ceny skipasů celkový dojem z prostředí areálu obtížnost sjezdovek slevy pro děti, rodiny, studenty, seniory splnění všech Vašich požadavků cena jídel kvalita jídel ochotný a milý personál čekací doba na lanovku počet lidí na sjezdovce schopnost personálu poradit možnost ubytování přímo u vleku ubytování se slevou na skipas odborná kvalifikace personálu rychlost a pohotovost personálu dobré znalosti a schopnosti personálu umělé zasněžování moderní sedačkové lanovky možnost placení kartou ohraničení kritických míst schopnost vcítění se personálu do Vaší situace restaurace s místními specialitami na svahu snadná dostupnost do střediska

Průměrná hodnota 4,36 4,14 4,1 3,97 3,84 3,74 3,69 3,66 3,65 3,64 3,57 3,57 3,52 3,51 3,39 3,36 3,34 3,3 3,28 3,19 3,13 3,09 3,06 3,05 3,28

92

Výsledky Chí-kvadrát testu

F Výsledky Chí-kvadrát testu Příloha F1 Tabulka relativních četností - spokojenost

spokojenost

Total

naprosto spise nevim spise naprosto nesouhlasim nesouhlasim souhlasim souhlasim

Italie

Count % within spindler uv_mlyn Count

Spindleruv Mlyn

Total

% within spindler uv_mlyn Count % within spindler uv_mlyn

0

21

20

128

15

184

0,0%

11,4%

10,9%

69,6%

8,2%

100,0 %

3

49

35

100

9

196

1,5%

25,0%

17,9%

51,0%

4,6%

100,0 %

3

70

55

228

24

380

0,8%

18,4%

14,5%

60,0%

6,3%

100,0 %

Hodnocení kvality vybraných středisek cestovního ruchu

Recommend Documents