Hodnocení kvality služeb cestovního ruchu

MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA Ústav marketingu a obchodu _____________________________________________________________________________________________________________

Hodnocení kvality služeb cestovního ruchu Diplomová práce

Vedoucí práce:

Vypracovala:

Ing. Ida Vajčnerová, Ph.D.

Bc. Lenka Nováčková Brno 2011

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Hodnocení kvality služeb cestovního ruchu“ vypracovala samostatně a použila jen pramenů, které cituji a uvádím v přiloženém soupisu literatury.

V Brně dne 27. května 2011

……………………………. Vlastnoruční podpis

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Idě Vajčnerové, Ph.D. za odborné vedení diplomové práce, za cenné rady a připomínky, které mi při vypracování této práce poskytla.

Abstract Nováčková, L. Evaluation of quality service tourism. Diploma thesis. Brno, 2011. The diploma thesis focuses on the evaluation of quality service tourism. The aim of the thesis is the evaluation of approaches towards the quality of tourism in some European countries, comparison with the actual situation in the Czech Republic and proposition of recommendation for the introduction of quality systems in tourism. For the achievement of results, it has been applied a descriptive method, for the description of the courant situation it has been used analytic-synthetic method and for the evaluation of the quality of services in tourism comparison and synthesis of acquired piece of knowledge. The results of the work inform about the courant situation of approaches to the quality of services in tourism in the Czech Republic and in chosen European countries, at the same time the work proposes a recommendation for the future. Key words: tourism, services, quality of services, systems of quality management, Czech Republic, ISO norms

Abstrakt Nováčková, L. Hodnocení kvality služeb cestovního ruchu. Diplomová práce. Brno, 2011. Diplomová práce je zaměřena na hodnocení kvality služeb cestovního ruchu. Cílem práce je hodnocení přístupů ke kvalitě služeb cestovního ruchu v některých evropských zemích, srovnání s aktuální situací v České republice a návrh doporučení pro zavádění systémů kvality služeb cestovního ruchu. K dosažení výsledků byla použita metoda deskriptivní pro popis současné situace, metoda analyticko-syntetická pro hodnocení kvality služeb cestovního ruchu, komparace a syntéza získaných poznatků. Výsledky práce informují o stávající situaci přístupů ke kvalitě služeb cestovního ruchu v České republice a ve vybraných evropských zemích, zároveň je navrženo doporučení do budoucna. Klíčová slova: cestovní ruch, služby, kvalita služeb, systémy řízení kvality, Česká republika, ISO normy

Obsah 1

ÚVOD........................................................................................................................... 7

2

CÍL A METODIKA PRÁCE ..................................................................................... 8

3

LITERÁRNÍ PŘEHLED ŘEŠENÉ PROBLEMATIKY ......................................... 9 3.1 CESTOVNÍ RUCH ........................................................................................................ 9 3.2 MARKETING SLUŽEB .................................................................................................. 9 3.2.1

Charakter služeb .............................................................................................. 10

3.2.2

Kvalita služeb................................................................................................... 12

3.2.3

Překážky řízení kvality .................................................................................... 16

3.2.4

Marketingový mix a kvalita ............................................................................. 17

3.3 METODIKA POUŽITÍ NÁSTROJŮ A TECHNIK MĚŘENÍ KVALITY SLUŽEB.................... 18 3.3.1

Hodnocení kvality služeb z pohledu zákazníka ................................................ 18

3.3.2

Hodnocení kvality služeb z pohledu organizace .............................................. 23

3.4 SYSTÉMY ŘÍZENÍ KVALITY ........................................................................................ 27 3.4.2 4

Koncepce managementu jakosti ....................................................................... 30

VLASTNÍ PRÁCE .................................................................................................... 32 4.1 SOUČASNÁ SITUACE PŘÍSTUPU KE KVALITĚ SLUŽEB CESTOVNÍHO RUCHU V ČESKÉ REPUBLICE ........................................................................................................................ 33

4.1.1

Systém kvality služeb v ČR ............................................................................. 34

4.1.2

Shrnutí analýzy systémů kvality služeb v ČR ................................................ 47

4.2 ANALÝZA PŘÍSTUPŮ KE KVALITĚ SLUŽEB CESTOVNÍHO RUCHU V NĚKTERÝCH ZEMÍCH EVROPY .............................................................................................................. 49

4.2.1 Analýza systémů kvality ve vybraných zemích ............................................... 50 4.2.2

Komparace systémů kvality služeb .................................................................. 64

5

DISKUSE A DOPORUČENÍ ................................................................................. 71

6

ZÁVĚR ....................................................................................................................... 76

7

POUŽITÁ LITERATURA ....................................................................................... 77

8

SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A SCHÉMAT .............................................. 83

9

PŘÍLOHY ................................................................................................................... 85

1 Úvod Cestovní ruch je v dnešní době neodmyslitelnou součástí životního stylu a potřeb lidí. V posledních letech patří mezi nejvýznamnější a nejdynamičtěji se rozvíjející průmyslová odvětví světového hospodářství. V minulých letech nicméně tento dynamický růst celosvětově zpomalil v důsledku finanční krize. Přesto velmi podstatným způsobem ovlivňuje makroekonomické peněžní a měnové vztahy, to znamená, že se podílí na tvorbě hrubého domácího produktu. Dále je cestovní ruch významným zdrojem deviz, poněvadž se jedná o exportní odvětví a významným zdrojem pracovních příležitostí. Napomáhá k restrukturalizaci ekonomiky a vytváří prostor pro umístění zahraničních investic. Ovlivňuje rostoucí oblast osobní spotřeby a je významným prvkem pro potenciální rozvoje regionů. Vliv cestovního ruchu na hrubý domácí produkt České republiky je takřka 4%, téměř každý desátý Čech je zaměstnán v tomto sektoru. I přes tyto skutečnosti je cestovní ruch stále nedoceněným odvětvím ekonomiky. Vzhledem

k tomu,

že

je

cestovní

ruch

v převážné

míře

spojen

s poskytováním služeb, je velmi důležité, aby dané služby měly určitou kvalitu. Kvalita je v tomto ohledu velice důležitá, protože zákazník si koupí produktu cestovního ruchu kupuje službu, od které očekává, že uspokojí jeho potřeby. Když se tak nestane, zákazník je rozladěn a kromě toho, že už se podruhé neobrátí na agenturu, která mu zprostředkovala službu, hrozí riziko, že jeho celkový pohled na navštívenou lokalitu či zemi bude touto špatnou zkušeností značně zkreslen a tedy poškozen. Z tohoto důvodu je velice důležité zavést systémy hodnocení kvality služeb cestovního ruchu, a to ve všech jeho oblastech. Protože jen komplexní kvalita může zapůsobit na zákazníka a tedy i k jeho budoucímu návratu do této lokality.

7

2 Cíl a metodika práce Cílem diplomové práce je hodnocení přístupů ke kvalitě služeb cestovního ruchu v některých evropských zemích, srovnání s aktuální situací v České republice a návrh doporučení pro zavádění systémů kvality služeb. Mezi dílčí cíle patří posouzení výčtu přístupů ke kvalitě služeb cestovního ruchu v České republice a identifikace hlavních nedostatků. Dále komparace přístupů ke kvalitě služeb cestovního ruchu ve vybraných evropských zemích. Práce je rozdělena na dvě části. V první části, nazvané „Literární přehled řešené problematiky“ jsou vymezeny základní pojmy související s problematikou cestovního ruchu a marketingu služeb. Je zde uvedena také problematika kvality služeb, způsoby hodnocení kvality služeb, jak z pohledu zákazníka, tak z pohledu organizace a konkrétní normy a standardy, kterými se kvalita služeb měří. V neposlední

řadě

jsou

zde

zmíněny

základní

informace

týkající

se

marketingového mixu souvisejícího s kvalitou. Druhá část, která se nazývá „Vlastní práce“, je zaměřena zejména na popis základních údajů o cestovním ruchu a to jak v Evropě, tak i v České republice. Dále na analýzu současné situace přístupů ke kvalitě služeb cestovního ruchu v rámci České republiky i vybraných sedmi evropských zemích, které jsou vybrány tak, aby byly rovnoměrně obsaženy různé druhy systémů kvality služeb cestovního ruchu. Tato analýza následně poslouží pro komparaci jednotlivých přístupů ke kvalitě služeb cestovního ruchu v evropských zemích a v České republice. Výchozím prvkem, který bude uveden v kapitole „Diskuse a doporučení“, bude syntéza získaných poznatků, z níž bude navržen systém kvality služeb v České republice, který by zlepšil a zefektivnil stávající situaci v rámci kvality služeb cestovního ruchu. V kapitole „Závěr“ budou shrnuty výsledky. Podkladové údaje, tedy systémy řízení kvality služeb cestovního ruchu, jak v rámci České republiky, tak ve vybraných zemích Evropy, budou převážně získány z internetových zdrojů případně z literatury či vědeckých časopisů. V analýze současné situaci přístupů ke kvalitě služeb cestovního ruchu v České republice budou zjištěny všechny přístupy ke kvalitě služeb a to na bázi koncepcí managementu jakosti. Tato zjištění budou jak slovně popsána, tak sestavena do přehledných tabulek. V analýze přístupů ke kvalitě služeb cestovního ruchu v některých vybraných evropských zemích budou zjištěny veškeré přístupy ke kvalitě služeb, které ty dané země využívají. Tato zjištění budou opět slovně popsána a informace z nich zjištěné budou sestaveny do přehledných tabulek, které budou následně okomentovány. 8

3 Literární přehled řešené problematiky 3.1 Cestovní ruch Cestovní ruch je významný společensko-ekonomický fenomén jak z pohledu jednotlivce, tak i společnosti. Každoročně představuje největší pohyb lidské populace za rekreací, poznáváním a naplněním vlastních snů z příjemné dovolené. Je součástí spotřeby a způsobu života obyvatel zejména ekonomicky vyspělých zemí. Ve světovém měřítku patří vedle obchodu s ropou a automobilovým průmyslem ke třem největším exportním odvětvím. Začátek rozvoje moderního cestovního ruchu se obvykle datuje do období přelomu 19. a 20. století, kdy se cestovní ruch začal formovat ve vyspělých krajinách jako odvětví společenské činnosti. Mnozí odborníci však jeho prvopočátky spojují s obdobím průmyslové revoluce jako důsledku tehdejších technických, ekonomických a sociálních podmínek. HESKOVÁ [5] Pro vymezení pojmu „cestovní ruch“ existuje řada definic. Za jednu z nejvýstižnějších lze považovat definici WTO (Světová organizace cestovního ruchu), která charakterizuje cestovní ruch jako „činnosti lidí, spočívající v cestování a pobytu v místech mimo místa jejich obvyklého pobytu po dobu kratší jednoho uceleného roku za účelem využití volného času, obchodu a jinými účely“. ČERTÍK [3] Avšak AEIST (Mezinárodní sdružení expertů cestovního ruchu) definuje cestovní ruch jako “souhrn jevů a vztahů, které vyplývají z cestování nebo pohybu osob, přičemž místo pobytu není trvalým místem bydlení a zaměstnání”. Pro vznik cestovního ruchu musí být splněny tři základní předpoklady: • svoboda pohybu, • volný čas, • dostatek volných finančních prostředků. RYGLOVÁ [15]

3.2 Marketing služeb Odvětví cestovního ruchu je pouze jednou součástí rezortu služeb. Ostatní služby obyvatelstvu zahrnují bankovnictví; právní, účetní a řídící poradenství; pojišťovnictví; školství; služby zdravotnictví; prádelny a čistírny; společensko zábavní služby. Marketing služeb je koncepce založená na poznání jedinečnosti všech služeb; je to obor marketingu modifikovaný pro obory služeb obyvatelstvu. MORRISON [12]

9

3.2.1 Charakter služeb Teoretici marketingu se pokusili definovat služby z hlediska jejich nehmotné povahy a skutečnosti, že nikdy nevedou ke vzniku vlastnictví čehokoli, ale pouze přinášejí zákazníkům „prospěch“ nebo „uspokojení“. Kotler1 (1994) definuje službu jako jakoukoli činnost nebo prospěch, které jedna strana může nabídnout druhé a které jsou v podstatě nehmotné a nevytvářejí vlastnictví čehokoli. Její produkce se může nebo nemusí vázat k fyzickému produktu. Ruston a Carson2 (1985) uvádějí, že základní rozdíly mezi marketingem zboží a služeb jsou ve skutečnosti, že zboží se vyrábí, kdežto služby se provádějí. HORNER, SWARBROOKE [7] Podle PAYNE [14] je služba činnost, která v sobě má určitý prvek nehmatatelnosti a vyžaduje určitou interakci se zákazníkem nebo s jeho majetkem. Výsledkem služby není převod vlastnictví. Služba může vést ke změně podmínek a její produkce může či nemusí být úzce spojena s fyzickým produktem. Teoretici se pokusili vyjasnit definice prohlášením, že služby mají vlastnosti, které je odlišují od výrobků: • Nehmotnost – Nehmotnost je nejcharakterističtější vlastností služeb a od ní se odvíjejí další vlastnosti. Čistou službu nelze zhodnotit žádným fyzickým smyslem – nelze si ji před koupí prohlédnout a jen v málo případech ji lze vyzkoušet. Mnohé vlastnosti, na které se při podpoře prodeje zboží odvolává reklama a které zákazník může pouhým pohledem ověřit, zůstávají tak při prodeji služeb zákazníkovi skryté. Některé prvky, které představují kvalitu nabízené služby, jako například

spolehlivost,

osobní

přístup

poskytovatele

služby,

důvěryhodnost, jistota, apod. lze ověřit až při nákupu a spotřebě služby. Výsledkem je větší míra nejistoty zákazníků pří poskytování služby bez ohledu na to, zda se jedná o službu tržní nebo veřejnou či neziskovou. JANEČKOVÁ, VAŠTÍKOVÁ [9] • Neoddělitelnost – Produkci a spotřebu zboží lze od sebe oddělit. Zatímco služba je produkována v jeho přítomnosti, to znamená, že zákazník se zúčastní poskytování služby, je tedy neoddělitelnou součástí její produkce. Jedná se o další charakteristickou vlastnost služby, její neoddělitelnost od nástrojů její produkce. Producent služby a zákazník

1

In HORNER, SWARBROOKE [7]

2

In HORNER, SWARBROOKE [7]

10

se musejí setkat v místě a čase tak, aby výhoda, kterou zákazník získává poskytnutím služby, mohla být realizována. Zákazník zpravidla nemusí být přítomen po celou dobu poskytování služby. Přítomnost zákazníka zpravidla vyžadují některé veřejné služby. • Heterogenita – Variabilita služeb souvisí především se standardem kvality služby. V procesu poskytování služby jsou přítomni lidé, zákazníci a poskytovatelé služby. Jejich chování nelze vždy předvídat, v případě zákazníků je dokonce obtížné stanovit určité normy chování. Nelze provádět výstupní kontroly kvality před dodáním služby tak, jako tomu bývá u zboží. Proto je možné, že způsob poskytnutí jedné a téže služby se liší, a to dokonce i v jedné firmě. Variabilita výstupů procesů poskytování služeb, tj. jejich výsledného efektu, zvyšuje význam vytváření postavení služby ve vztahu ke konkurenci a má vliv také na zdůrazňování obchodního jména a značky.

JANEČKOVÁ,

VAŠTÍKOVÁ [9] • Zničitelnost – Nehmotnost služeb vede k tomu, že služby nelze skladovat, uchovávat, znovu prodávat nebo vracet. Pro daný okamžik jsou ztracené, zničené. Neznamená to, že špatně poskytnuté služby nelze reklamovat. Jen v některých případech lze však nekvalitní službu nahradit poskytnutím jiné, kvalitní. Důsledkem pro marketing je snaha sladit nabídku s poptávkou, tj. kapacity producentů s reálným kupním potenciálem předpokládaného trhu služby. To vede ke značné flexibilitě cen služeb. • Nemožnost vlastnictví – Nemožnost vlastnit službu souvisí s její nehmotností a zničitelností. Při nákupu zboží přechází na zákazníka právo zboží vlastnit. Při poskytování služby nezískává směnou za své peníze zákazník žádné vlastnictví. Kupuje si pouze právo na poskytnutí služby. Nemožnost vlastnit službu má vliv na konstrukci distribučních kanálů, jimiž se služba dostává k zákazníkům. Distribuční kanály jsou obvykle přímé nebo velmi krátké. Na zprostředkovatele nemůže přecházet vlastnické právo, jako tomu zpravidla bývá u výrobků. Namísto toho mohou nabízet práva k poskytnutí služby. JANEČKOVÁ, VAŠTÍKOVÁ [9] Podle PAYNE [14] se službám přisuzují tyto čtyři vlastnosti: • Nehmatatelnost – služby jsou do značné míry abstraktní a nehmatatelné. • Proměnlivost – služby nejsou standardní a jsou vysoce proměnlivé. 11

• Nedělitelnost – výroba a spotřeba služeb většinou probíhá současně a za účasti zákazníka. • Pomíjivost – služby nelze skladovat.

3.2.2 Kvalita služeb Produkty v turismu se vyznačují nehmotností, krátkou trvanlivostí, heterogenitou, působením lidského faktoru. Mnoho destinací nabízí substituční produkty, stejně tak služby, které klient čerpá při cestě do různých destinací, mohou být téměř shodné, takže kvalita se stává kritickým momentem odlišení jedné destinace od druhé. V současné době silného konkurenčního tlaku jsou strategie tradičních turisticky vyspělých destinací založeny na kvalitě a diferenciaci produktu. Rozhodujícími prvky konkurenčního boje se staly zejména v evropských destinacích, které většinou nemohou cenou svých služeb konkurovat novým levným exotickým cílům, blízkost nabídky klientovi, dále vysoká kvalita služeb a jejich vhodné propojení do řetězce služeb a rychlá reakce na změny v cílových skupinách. PALATKOVÁ [13] Kvalita je neustále skloňované slovo ve všech moderních odvětvích a je klíčem k dosažení spokojenosti zákazníků. Gummesson3 (1988) rozdělil definice kvality do dvou typů: • Technologicky řízené a produktově orientované definice, které definovaly kvalitu z hlediska shody s požadavky na základě specifikací společnosti. • Definice dle vhodnosti pro daný účel, které jsou tržně orientovány a zákaznicky orientované, a které se zaměřují na zákazníkův užitek a spokojenost. SWARBROOKE, HORNER [16] Podle PALATKOVÉ [13] je kvalita to, co si klient přeje, plus to, co může destinace klientovi nabídnout v rámci diferencování a profilace svého produktu ve srovnání s konkurenty. Kvalita má v oblasti služeb cestovního ruchu značně subjektivní charakter. Kvalita služby – produktu cestovního ruchu – je podle normy ČSN ISO 9004-2 dána jednak definováním potřeby, kterou má služba uspokojit, charakterem služby ve smyslu přínosu hodnoty pro zákazníka, ale i například porovnáním srovnatelných služeb mezi sebou navzájem. Kvalita je podle Gnotha a Benetta4 „…minimální úroveň služby, kterou se organizace rozhodne nabízet s cílem uspokojení potřeb svých klientů. Zároveň je kvalita 3

In SWARBROOKE, HORNER [16]

4

In PALATKOVÁ [13]

12

stupněm konzistence, kterou může organizace udržet při poskytování této předem určené úrovně služby.“ Znamená to, že kvalita destinace je dána zejména charakterem sílové skupiny (očekávání, preference, subjektivní vnímání…) a že udržení konzistentní kvality závisí v turismu zejména na pracovnících tzn. na lidském faktoru. Základem kvality je základní nabídka, respektive materiálně-technická základna. Faktor, který může znehodnotit nebo naopak zhodnotit základní nabídku, je lidský faktor. Při poskytování a konzumaci služeb jde o vyváženost materiálně-technické základny a lidského faktoru s cílem vzniku zážitku. Vyvolání zážitku u klienta je relativně jednoduché při poskytování např. hotelových služeb, daleko složitější je však u destinace jako celku. Kvalita neznamená pouze úroveň poskytované služby, ale začíná být klientem posuzována již na počátku řetězce „klient-produkt“, tedy již při poskytování prvních informací o destinaci, dále od rezervace služeb přes příjezd klienta do destinace a průběh celého jeho pobytu až po návrat klienta do místa bydliště. Pokud není klientovi poskytnuta služba v očekávané kvalitě, dochází nejčastěji k jeho ztrátě a k tomu ztrátě dalších, kterým se o nedostatcích zmíní. Chápání kvality se v průběhu času mění, poněvadž se mění požadavky na služby v důsledku změn sociálně-ekonomického prostředí. PALATKOVÁ [13] Parasuranam5 se svými kolegy navrhl postup, který identifikuje rozpor mezi vnímanou kvalitou služby a očekáváním zákazníka. Model zahrnuje pět rozporů: • Rozpor mezi očekáváním spotřebitele a vnímáním managementu – Pokud management podniku neobdrží zpětnou vazbu o špatné kvalitě svých služeb, bude žít nadále v domnění, že splnil všechna očekávání trhu. • Rozpor mezi vnímáním managementu a očekávanou kvalitou služeb – Manažeři často určují kvalitu služeb podle toho, jak oni sami vnímají požadavky spotřebitele. Podniky většinou zdůrazňují technickou stránku kvality, ale zákazníci naopak považují za důležitější kvalitu poskytování služby. • Rozpor mezi specifikovanou kvalitou služeb a jejich poskytováním – Tato otázka je důležitá především tam, kde poskytování služeb silně závisí na lidském faktoru. Často je obtížné splnit očekávanou kvalitu služby, která je poskytována na počkání a za aktivní účasti klienta.

5

In PAYNE [14]

13

• Rozpor mezi poskytovanou službou a vnější komunikací – Komunikace vzbuzuje očekávání zákazníka, která nemusí být vždy splněna. Tato situace

bývá

důsledkem

neadekvátní

komunikace

ze

strany

poskytovatele služby. • Rozpor mezi očekávanou službou a vnímanou službou – Na subjektivní hodnocení kvality služeb má vliv celá řada faktorů, které mohou změnit celkové vnímání poskytované služby. PAYNE [14]


Faktory ovlivňující úroveň poskytovaných služeb Pojem kvalita nicméně není sama o sobě nezávislou jednotkou. Je naopak ovlivňována řadou faktorů, jejichž konečným součtem je pak následná kvalita služeb. Tyto faktory, které ovlivňují kvalitu v cestovním ruchu lze rozdělit na interní a externí. Mezi interní faktory můžeme zařadit: • Vize, strategie a politiky hotelových organizací založené na současných a

budoucích

potřebách

a

očekáváních

zákazníků

a

dalších

zainteresovaných stran. • Kompetence a odborná způsobilost pracovníků oblasti cestovního ruchu

dosahovaný

prostřednictvím

strukturovaného

vzdělávání,

získaná praxe. • Navrhování a řízení klíčových a dalších procesů poskytování služeb, včetně uplatňování specifických standardů z oblasti cestovního ruchu. • Systém a úroveň řízení rizik v podniku. [44] • Rozvoj materiálně technických předpokladů a řízení technologií pro poskytování služeb v oblasti cestovního ruchu. • Řízení poznatků a informací z monitorování a měření spokojenosti zákazníků a ekonomické výkonnosti, analýzy a identifikování potřeb a očekávání zákazníků a dalších zainteresovaných stran. • Inovace, nové poznatky a zlepšování aplikované od operačních kroků ke strategiím. [44] Mezi externí faktory může zařadit: • Legislativní prostředí v oblasti cestovního a vynutitelnost práva v celé společnosti. • Oborová organizovanost. • Konkurence. • Podpora veřejného sektoru. • Institucionální zabezpečení. • Atraktivnost regionu, destinace. [44] 14

ruchu daného státu

Na následujícím obrázku jsou znázorněny všechny podstatné články faktorů, které ovlivňují úroveň poskytovaných služeb. Obrázek 1: Faktory ovlivňující úroveň poskytovaných služeb

Zdroj: < http://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=12cb8cac-b462-42d7-bbbfc17cbb798bcb>

3.2.2.1 Technická a funkční kvalita služby VAŠTÍKOVÁ [18] rozděluje kvalitu na dvě základní složky a to na technickou a funkční kvalitu. • Technická kvalita – se vztahuje k relativně měřitelným prvkům služby, které zákazník získává v průběhu své interakce s poskytovatelem služby. Je to vlastně to, co je výsledkem poskytované služby. Hodnocení technické kvality služby se zdá být snazší, ale i zde mnohdy její úroveň mohou objektivně posoudit pouze odborníci, nebo se může tato kvalita služby posuzovat až po uplynutí určitého časového období. • Funkční kvalita služby – zde se zákazníci zajímají také o to, jakým způsobem je jim služba poskytnuta. Vnímání funkční kvality je subjektivnější. Ovlivňuje ji prostředí, ve kterém je služba poskytována, chování zaměstnanců organizace, délka čekací doby apod.

15

Technická a funkční kvalita se podílejí na image organizace, které má zpětně vliv na to, jaké očekávání spojuje zákazníka se službou. Máme-li hodnotit kvalitu služby ve vztahu s očekávání zákazníků, je nutné zjistit, jaké toto očekávání je. To lze učinit na základě dotazování. Navíc jsou tyto představy značně subjektivní. Hodnocení kvality se pak může lišit podle toho, zda je se službou primárně spojeno očekávání spíše vyšší či nižší kvality. VAŠTÍKOVÁ [18]

3.2.2.2 Šetření kvality služeb organizace Komplexní šetření kvality služeb organizace by mělo zahrnovat tři aspekty: • Hledisko zákazníka – Jak zákazník vnímá funkční kvalitu služby, ale i to, jak posuzuje technickou kvalitu služby. • Hledisko marketingové koncepce organizace – Cílem takového šetření je zjištění,

nakolik

je

kvalita

poskytovaných

služeb

v souladu

s marketingovou strategií firmy. • Konkurenční hledisko – Dotazováním se zákazníků může být zjištěna spokojenost se službami určité organizace, ale v případě, že konkurence nabídne vyšší úroveň služeb a zákazníci to zjistí, je reálné nebezpečí, že přejdou ke konkurenci. VAŠTÍKOVÁ [18]

3.2.3 Překážky řízení kvality V sektorech cestovního ruchu, služeb pro využití volného času a ubytovacích a stravovacích služeb existuje řada překážek, které ovlivňují schopnost manažerů vytvořit stoprocentně efektivní systémy řízení kvality: • Faktory, které ovlivňují kvalitu zážitku zákazníka, ale jsou mimo kontrolu organizace. Patří k nim: o Počasí. o Postoje

a

očekávání

s negativními

pocity

samotných vyvolanými

zákazníků.

Mohou

nespokojeností

se

přijet svým

každodenním životem nebo jejich očekávání mohou být nereálná. o Protestní akce zaměstnanců, které mohou pokazit nebo znemožnit dovolené nebo obchodní cesty. HORNER, SWARBROOKE [7] • Omezené finanční zdroje, které má organizace na zlepšování produktu, jsou překážkou zejména tam, kde zlepšení vyžaduje vysoké náklady. • Ochota (nebo neochota) zákazníků platit za kvalitu. Úroveň kvality, kterou organizace poskytuje, musí být v rovnováze s cenou, kterou zákazníci chtějí zaplatit za produkt.

16

• Některým organizacím může ztěžovat snahu o poskytování kvalitních produktů jejich historie i dosavadní podniková kultura, které jim přinesly pověst přesně opačnou. • Čistě subjektivní charakter kvality a nejasnost její definice v sektorech cestovního ruchu, služeb pro využití volného času a ubytovacích a stravovacích služeb velmi znesnadňují stanovení jednoduchých a efektivních ukazatelů kvality v této oblasti. • Pojem kvality se neustále vyvíjí a dnešní efektivní systémy řízení kvality budou zítra zastaralé. HORNER, SWARBROOKE [7]

3.2.4 Marketingový mix a kvalita Základní,

plně

kontrolovatelný

marketingový

nástroj

podniku

nesporně

představuje marketingový mix. V současném marketingovém managementu náleží ke klíčovým pojmům. Představuje souhrn základních marketingových prvků, jimiž firma dosahuje svých marketingových cílů. Jde o soubor vzájemně propojených proměnných, se kterými vedení podniku může pracovat a které může poměrně snadno měnit. Marketingový mix tedy v sobě zahrnuje vše, čím firma může poptávku po svých produktech ovlivňovat. FORET [4] HORNER, SWARBROOKE [7] nastiňuje, co znamená kvalita pro čtyři prvky marketingového mixu, s jejichž pomocí se pracovníci marketingu snaží dosáhnout svých sílů. • Produkt – je rozhodujícím prvkem v tom smyslu, že jej zákazník kupuje pro uspokojení svých potřeb a přání. Kvalitní produkt je takový, který uspokojivě splňuje účel, pro který byl koupen, a poskytuje uživateli očekávané výhody. V sektorech cestovního ruchu, služeb pro využití volného času a ubytovacích a stravovacích služeb najdeme řadu spojitostí mezi kvalitou a produktem. Existuje něco, co bychom mohli nazvat kvalitou fyzických prvků produktu. Jde o prvky, které jsou záměrně vytvořené. Je to například umístění hotelu a jeho vybavenost zařízeními pro využití volného času. • Cena – je prvek, který je vždy ve spojení s kvalitou, protože kvalita není absolutním pojmem. Kupujeme si produkty takové kvality, kterou si můžeme dovolit, takže mezi cenou a kvalitou existuje kompromis. Přes názory, které dávají kvalitu do spojitosti pouze s vysokou cenou, najdeme kvalitní produkty ve všech cenových úrovních, ačkoli přesná podstata kvality bude na různých cenových úrovních různá. Konečně je

17

to kvalitní služba, jestliže splňuje přání a potřeby zákazníků. HORNER, SWARBROOKE [7] • Místo (distribuce) – rovněž souvisí s kvalitou v následujících oblastech: o Snadnost nákupu požadovaného produktu, ať jde o vstupenky do divadla nebo o zájezd do zahraničí. o Kvalita služeb a spolehlivost zprostředkovatelů, kteří prodávají produkt organizace. o Přesnost

informací,

předávaných

potenciálním zákazníků o

těmito

zprostředkovateli

produktu organizace.

Nepřesné

informace mohou krátkodobě zvýšit prodej produktu, ale následně nespokojenosti zákazníků dlouhodobě snížit jeho opakované nákupy. • Propagace – je posledním ze čtyř prvků marketingového mixu a nepochybně souvisí s kvalitou, a to zejména v oblasti katalogů, reklam a osobního prodeje. Za kvalitu propagačních aktivit se často považují výpravnost katalogů a schopnost reklamních kampaní přesvědčit lidi k nákupu produktů. HORNER, SWARBROOKE [7] Marketingový mix u hotelových služeb lze považovat za kontrolovatelné proměnné, které hotel využívá na dosažení vytýčených cílů. Skládá se ze čtyř základních

marketingových

nástrojů,

a

to

produktu,

ceny,

distribuce

a komunikace s hosty. Důležitou roli v ubytovacích a pohostinských službách sehrávají lidé – zaměstnanci hotelu – poskytovatelé služeb. V souvislosti s uvedeným budeme lidský faktor považovat za další, pátý marketingový nástroj. KIRÁĽOVÁ [10]

3.3 Metodika použití nástrojů a technik měření kvality služeb V předcházejícím textu bylo zmíněno, že šetření kvality služeb organizace zahrnuje tři aspekty a to hledisko zákazníka, hledisko organizace a hledisko konkurence. Následující kapitoly nastíní nástroje a techniky využívané k měření kvality služeb a to pouze z pohledu zákazníka a organizace.

3.3.1 Hodnocení kvality služeb z pohledu zákazníka Kriteria, která zákazník obvykle používá při hodnocení kvality služeb, lze sloučit do pěti širších pojmů: • Hmotné prvky – technický stav a vzhled zařízení, budov, oblečení a vzhled zaměstnanců, úprava komunikačních materiálů a písemností,

18

standardní zpracování hmotného produktu, který je součástí dodávky služby. • Spolehlivost – přesnost výkonu služby, naplnění užitku spojeného s poskytnutím služby. • Schopnost reakce – schopnost reagovat na požadavky zákazníka, vstřícnost a snaha, adaptabilita. • Jistota – schopnosti, kvalifikace, zdvořilost, důvěryhodnost, bezpečnost. • Empatie, pochopení – vcítění se a pochopení potřeb a požadavků zákazníka, snadný přístup ke službě, dobrá komunikace. VAŠTÍKOVÁ [18] Hodnocení kvality služeb z pohledu zákazníka se primárně dělí na techniky diagnostikování, techniky upřesňování a techniky zabezpečování. Tyto zmíněné techniky blíže popisují následující kapitoly.

3.3.1.1 Techniky diagnostikování
Průzkumy kvality služeb Hodnocení

kvality

se

provádí

pomocí

průzkumu

názorů

zákazníků,

realizovaného běžnými metodami primárního výzkumu. Nejčastější formou průzkumu je dotazování, ať už ústní, telefonické, nebo zasíláním dotazníků poštou nebo e-mailem. U některých služeb je možné využít i pozorování. Při provádění výzkumu kvality služeb konkrétní organizace je vhodné provést i srovnávací šetření hodnocení kvality služeb konkurenčních firem. Další metodou hodnocení jsou stálé zákaznické panely. Skupiny zákazníků, kteří jsou zpravidla častějšími uživateli služby, se pravidelně scházejí na podnět organizace poskytující službu. Sdělují své názory na kvalitu služby. Jindy může být tento panel použit k hodnocení nově zaváděné nebo zdokonalované služby. VAŠTÍKOVÁ [18]


Analýza hodnotového systému zákazníka (BSA) Některé profesní služby, charakteristické vysokým kontaktem se zákazníkem, používají studie vnímání hodnoty zákazníkem. Tyto studie kombinují kvalitativní a kvantitativní metody výzkumu. Cílem je lepší poznání názorů zákazníka na organizaci, což může vést ke zdokonalení služby. Kvalitativní část studie sleduje názory zákazníků, ale i dalších zúčastněných na organizaci. Nástrojem hodnocení názorů jsou hloubková interview a skupinové diskuse. 19

V kvantitativní části výzkumu jsou zákazníci požádáni o hodnocení různých vlastností služby na základě tvrzení. VAŠTÍKOVÁ [18] MATEIDES, ĎAĎO [11] upřesňují pojem studie vnímání hodnoty zákazníkem pojmem analýza hodnotového systému zákazníka (BSA = Belief Systém Analysis). Píší, že se vždy vyplatí kladně vyřešit stížnosti zákazníka. Jestli stížnosti vyřešíme rychle, víc než 80% zákazníků nám zachová svoji věrnost. Vyřešení stížností je strategií zvratu, kdy napravujeme něco, k čemu nemělo dojít. Proaktivním přístupem můžeme stížnosti taktéž využít ke zvýšení kvality poskytovaných služeb. Naším cílem v tomto případě je snížení počtu stížností a následné zvýšení počtu spokojených zákazníků. Pokud se nám podaří vytvořit způsob, kterým získáme stížnosti, následuje jejich analýza.


Analýza stížností Podle MATEIDESE, ĎAĎA [11] je středobodem každého obchodování zákazník, na kterého jsou přímo, či nepřímo namířené všechny obchodní aktivity. Kvalita poskytování služeb a následně i spokojenost zákazníka nemůže být dosáhnuta bez porozumění zákazníkovi. Tím, že se zákazníci stěžují, nás informují, co bychom měli udělat v zájmu kvality poskytovaných služeb a zachování jejich věrnosti. Z toho důvodu jsou stížnosti darem. V menších organizacích je vhodnou a jednoduchou metodou hodnocení kvality služeb analýza stížností. Měla by být součástí programů řízení styku se zákazníky. VAŠTÍKOVÁ [18]


Paretův diagram V oblasti řízení kvality je Paretův diagram jedním z nejefektivnějších, běžně dostupných a lehko aplikovatelných nástrojů. Umožňuje oddělit podstatné faktory určitého problému od méně podstatných a ukázat, kterým směrem zaměřit úsilí při odstraňování nedostatků v procesu zabezpečování kvality. MATEIDES, ĎAĎO [11]


Metoda SERVQUAL Tato metoda je nejvíce propracovanou metodou hodnocení kvality služeb. Umožňuje hodnotit různé prvky kvality. Vychází ze dvou základních pohledů na kvalitu služeb, a to: • Kvalita je souhrnem vlastností, které se liší z hlediska svého relativního významu pro různé druhy služeb.

20

• Kvalitu lze po určení základních vlastností služby alespoň částečně hodnotit pomocí spokojenosti zákazníků. Zákazník je dotázán, aby na příslušné škále, například od 1 do 10, před poskytnutím služby uvedl, jakou úroveň příslušné vlastnosti služby očekává a na jaké úrovni mu ve skutečnosti byla služba poskytnuta. Vlastnosti lze vážit podle významu, jaký jim zákazník přikládá. Mohou nastat tři případy hodnocení: • Způsob poskytnutí služby se shoduje s očekáváním zákazníků. • Očekávání kvality poskytnuté služby bylo vyšší než kvalita obdržené služby. • Hodnocení poskytnuté služby převýšilo očekávání. VAŠTÍKOVÁ [18]


Technika kritických případů Další metodou zjišťování kvality služeb z pohledu zákazníka je technika kritických případů (CIT). Tato metoda slouží k identifikaci vzniku zdroje uspokojení nebo neuspokojení zákazníků poskytovaných služeb. Metoda je založena na shromažďování přímých rozhovorů se zákazníky služeb, kteří popisovali situace při realizaci služby, jež jim obzvláště utkvěly v paměti. Dalším krokem je analýza těchto situací a jejich klasifikace. VAŠTÍKOVÁ [18] Většina stížností obsahuje dva prvky: citový a poznávací. První nám říká o tom, jak zákazník vnímá službu, která mu byla poskytnuta, druhý hovoří o základní struktuře, resp. jak zákazník chápe situaci. MATEIDES, ĎAĎO [11]

3.3.1.2 Techniky upřesňování Kvalita služeb a spokojenost zákazníka se skládá z více dimenzí. Zdá se, že z hlediska měření je vhodný třídimenzionální model, přičemž každá dimenze si vyžaduje jiný typ technik. Použití technik, které jsou nevhodné pro danou konkrétní dimenzi, mohou vést k nesprávným závěrům. • První dimenze kvality služby je samostatná služba. • Druhou dimenzí kvality služby je spolehlivost. Ta zahrnuje všechny příjemné znaky služeb. • Třetí dimenzí kvality služby je překročení očekávání. Tato dimenze se skládá s těch aspektů služby, na které by si zákazník nestěžoval, kdyby je nedostal. MATEIDES, ĎAĎO [11]

21


Měření první dimenze – základních aspektů služby Zkoumání první dimenze kvality služeb je poměrně jednoduché. Výzkum se tu podobá zkoumání konkrétního výrobku použitím měřitelných znaků. Mezi metody měření patří: • Vnější cílové skupiny – V tomto stádiu se zaměříme na našeho zákazníka. Cílem je změřit spokojenost zákazník a jeho očekávání. Na tento účel je vhodná dobře navrhnutá kvantitativní studie. Avšak není vždy moudré udělat kvantitativní studii bez náležitých průzkumných prací. • Doptávání – Výsledky získané od cílových skupin se nemohou zevšeobecňovat na populaci, ze které je skupina vybraná. Aby to bylo možné, potřebujeme udělat kvantitativní studii. Typická kvantitativní studie zahrnuje doptávání, které vyžaduje interview s reprezentativním vzorkem naší cílové veřejnosti na zjištění toho, co potřebujeme vědět. Výzkum může mít různé úrovně náročnosti, podle cílů studie a dostupných zdrojů. Většinou se využívá dopředu sestavený dotazník. MATEIDES, ĎAĎO [11]


Měření druhé dimenze – spolehlivosti Druhá dimenze - spolehlivost hovoří o znacích, které jsou hmatatelné, jako zdvořilost, důvěra, sympatie a servis po prodeji. Přesahuje objektivní vlastností výrobku anebo služby a zaobírá se chování vůči zákazníkovi. Tato dimenze zahrnuje časové ohraničení, které se začíná předtím než zákazník něco koupí a trvá až po nákupu výrobku nebo služby. Široká škála znaků, které souvisí s tím, aby zákazník cítil, že je žádaný od začátku transakce až po poprodejní služby vytváří tuto dimenzi. Mezi metody měření spolehlivosti patří: • Laddering – Ve výzkumu kvality služeb je důležité pochopit konečné hodnoty. Tyto se vztahují na základní faktory, které navozují lidské chování v dané situaci. Pochopení konečných hodnot nám umožňuje změnit kvalitu služeb organizovaně a logicky. • Faktorová analýza – Faktorová analýza je technika, která se dá použít na identifikaci vzájemně souvisejících znaků, přičemž za faktor může být považován soubor vzájemně souvisejících znaků. Při výzkumu výrobku se používá faktorová analýza na redukci údajů. Faktorová analýza umožňuje obchodníkovi a výzkumníkovi kompaktním způsobem popsat a pochopit znaky výrobku. Na ten stejný účel se můžu použít i při výzkumu kvality služeb. Avšak použití tu může být o moc

22

kritičtější, protože závisí na spokojenosti zákazníka. MATEIDES, ĎAĎO [11]


Měření třetí dimenze – překročení očekávání Zkoumání třetí dimenze – překročení očekávání – je pravděpodobně nejobtížnější ze všech. Může však podstatně přispět ke vnímání kvality. Překračování očekávání má dva významy. Můžeme překročit očekávání v kvantitativním smyslu i kvalitativním smyslu. Třetí dimenze se zaobírá převážně překročením očekávání v kvalitativním, než v kvantitativním smyslu. Mezi metody měření překročení očekávání patří: • Seznamy přání – Jsou dva důvody, proč nám zákazníci neumějí povědět, jaké jsou jejich očekávání. Buď je to protože zákazníci sami nevědí svoje očekávání, nebo proto, že zákazníci umějí povědět spíše to, co nedostávají, než to, co přesně očekávají v dané situaci. Avšak pokud chceme překročit očekávání v kvalitativním smyslu a poskytnout něco, co zákazník neočekává, musíme identifikovat potřeby, o kterých sami zákazníci nevědí. MATEIDES, ĎAĎO [11] • Analýza mezer (GAP model) – Tento model je jedním z klíčových pojmů, týkající se strategie a rozhodnutí v marketingu služeb. Skládá se z analýzy mezery zákazníka a poskytovatele služeb. Programy kvality služeb tedy ne vždy přinášejí očekávané výsledky. Nejdůležitější je rozdíl mezi tím, jaké jsou očekávání zákazníka a tím, co poskytuje organizace. Analýza mezery je soubor technik, které identifikují rozdíl mezi tím, čeho je dosaženo a tím, čeho je ještě potřebné dosáhnout. ZEITHAML, BITNER, GREMLER [19] Za technikami diagnostikování a upřesňování můžeme zařadit i techniky zabezpečování. Toto stádium měření kvality služeb se vztahuje na ujištění, že program kvality zaváděný organizací funguje tak, jak by měl. Používá se technika sledování. MATEIDES, ĎAĎO [11]

3.3.2 Hodnocení kvality služeb z pohledu organizace Význam cestovního ruchu je v poslední době stále více spojován s přímým rozvojem regionů. Jednou z novějších disciplín, které mohou nastartovat regionální rozvoj, je aplikace destinačního managementu a marketingu. K rozvoji destinačního řízení je nutné využívat zahraničních zkušeností, protože v ČR se destinační řízení začalo uplatňovat až po roce 2000. 23

Destinační management a marketing tedy představuje soubor činností na vybraných úrovních řízení a koordinace, strategické plánování, různé formy spolupráce na úrovni mikroregionů a regionů, využívání podpůrných fondů. Cestovní ruch v mnoha destinacích se může stát nosným prvkem rozvoje nebo jedním z jeho významných prvků. Z pohledu destinačního managementu je cestovní ruch společně s dalšími aktivitami součástí jednoho komplexního produktu, tedy produktu, který tvoří a představuje celá destinace (oblast, region). Výsledný destinační produkt není finálním dílem jednoho subjektu, ale zahrnuje celou řadu participujících subjektů. HESKOVÁ [5] Destinační

management

může

být

také

chápán

jako

kooperace

poskytovatelů služeb za účelem efektivnějšího řízení cestovního ruchu v daném území. Uspokojení potřeb zákazníků cestovního ruchu v dané destinaci závisí především na kvalitní nabídce služeb, které jsou poskytovány nejen různými podnikatelskými subjekty, ale i veřejnými subjekty. V PALATKOVÉ [13] je uveden destinační management podle Bartla a Schmidta6 jako “strategie a cesta pro silné regiony, které mají odvahu ke koncentraci sil pro společný rozvoj, organizaci a aktivní prodej svých klíčových konkurenčních výhod. Touto cestou vznikají destinace, nabízející klientovi perfektně zorganizovaný řetězec služeb odpovídající jeho volbě, který zahrnuje celý proces od informace a pohodlnou rezervaci přes bezchybný průběh pobytu až po návrat domů”.

3.3.2.1 Techniky diagnostikování Když začínáme zavádět program kvality služeb, nejlepší místo, kde začít je u nás samotných.


Analýza struktury organizace Analýza struktury organizace je formální pohled na oblast organizačních funkcí. Je zaměřená na vnitřní strukturu organizace. Navíc zahrnuje dva pravidelně přehlížené články v řetězci kvality služeb, dodavatele a zákazníky. MATEIDES, ĎAĎO [11]


Kontrolní otázky Poznání, kde se podnik nachází, je prvním krokem v implementaci programu kvality služeb. Musíme vědět, jak procesy na příslušném místě v podniku fungují.

6

In PALATKOVÁ [13]

24

Potřebujeme zkontrolovat naše předpoklady. Musíme získat představu o podstatě a šířce problému, kterému čelíme. Proto je nutné začít s kontrolními otázkami. MATEIDES, ĎAĎO [11]


Audit K hodnocení kvality poskytovaných služeb lze využít i audit. Těmito postupy se hodnotí například vysoké školy. Nevýhodou auditu je především skutečnosti, že na něm není zainteresována veřejnost. VAŠTÍKOVÁ [18] Je to výběrový, avšak důkladný proces. Jeho cílem je shromáždit veškerá data důležitá pro hodnocení podnikových šancí na úspěch v cílových tržních segmentech. Má dvě části, interní a externí. Obě skupiny dat musí odrážet současnou situaci a musí vypovídat o trendech. BEDNÁŘ [1]


Fingovaný nákup Tato metoda, v zahraničí také označovaná jako mystery shopping, je zvláštním způsobem výzkumu kvality poskytované služby prostřednictvím nezávislých osob, které provádějí fingovaný nákup služby. Tyto pověřené osoby sledují chování prodejců, ověřují jejich odbornost, vzhled a průběh poskytování služby. Hodnotí i materiální prvky (vzhled provozovny, čistota, fyzická dostupnost a jiné). Výzkum může sloužit k ověřování chování personálu v netypických situacích, které jsou uměle vyvolány. VAŠTÍKOVÁ [18]


Interní cílové skupiny Když nemáme žádný poznatek o tom, kde se nacházíme a nevíme kde začít, budeme chtít začít s volně strukturovanými diskuzemi. Interní cílové skupiny jsou pro tento účel dobrou technikou. Když si nejsme jisti našimi problémy, skupinové rozhovory poskytnou nestrukturované prostředí pro objasnění našich vlastních názorů na problém a možné řešení. MATEIDES, ĎAĎO [11]

3.3.2.2 Techniky upřesňování Po ukončení přípravných prací v oblasti diagnostikování bychom měli mít jasno, v jaké pozici se nachází naše organizace.


Techniky nominálních skupin Tak jako při cílových skupinách, i v tomto případě jde o skupinovou diskusi. Nominální skupiny se mohou využít v jakémkoliv stádiu zjišťování kvality služeb. Hlavní výhodou této metody oproti cílovým skupinám je to, že jsou účastníci

25

suverénnější. Je vhodná zvláště v případě smíšené skupiny, kde odstraňujeme problém jednoho anebo dvou dominantních účastníků. MATEIDES, ĎAĎO [11]


Srovnávání (benchmarking) Srovnávání je technika řízení kvality, která nabývá stále větší popularity. Znamená měření výkonnosti podniku ve srovnání s výkonností jiných podniků ve stejném průmyslovém odvětví nebo i v jiných druzích průmyslu. Pomáhá organizaci identifikovat a vyhodnotit nejlepší postupy v daném průmyslovém sektoru jejich aplikací dosáhnout větší výkonnosti, snižování nákladů, zlepšení ziskovosti a větší spokojenosti zákazníků. HORNER, SWARBROOKE [7] Tato technika se již ve značném měřítku používá v hotelovém průmyslu. V roce 1996 publikoval Department of National Heritage výsledky srovnání sedmdesáti nezávislých hotelů a penzionů v Anglii. Ubytovací zařízení posuzovali odborní konzultanti podle třiceti kritérií, z nichž některá zde uvádíme: • Odpovědi na telefonické dotazy • Vyřizování stížností • Postup placení • Zajištění snídaní • Kvalita veřejných ploch • Častost kontroly čistoty a údržba pokojů a koupelen • Školení • Podnikové plánování • Marketing. Každé ubytovací zařízení obdrželo své celkové hodnocení, takže vlastníci je mohli srovnat s normou, která existuje v jejich odvětví, a najít náměty na možná zlepšení. HORNER, SWARBROOKE [7]


Redukce rozměrnosti systému Organizace vyvíjejí hodně metod a systémů pro jejich účelné fungování. Dobrý systém zvyšuje efektivnost, ale ne natrvalo. Podmínky se po určitém čase mění, systémy zastarávají. Proto se systémy, které nám byly kdysi nápomocné, stávají překážkou, kterou je potřeba zredukovat. MATEIDES, ĎAĎO [11]


Technika modelování situace V modelové situaci jde o vykonstruovanou situaci, teda o hypotetický kontext prezentovaný osobou, která se snaží odstranit zábrany vnímavosti a umožnit účastníkům

najít

řešení

problému. 26

Existuje

hodně

technik,

jedna

z nejpoužívanějších je metoda substituce, dále metoda předpokladu a metoda naznačení. MATEIDES, ĎAĎO [11]


Metoda využití video kamery Jde o video nahrávku těch transakcí, u kterých dochází ke vztahu mezi zaměstnancem a zákazníkem. MATEIDES, ĎAĎO [11] Stejně jako u hodnocení kvality služeb z pohledu zákazníka, tak i v tomto případě zařazujeme za techniky diagnostikování a upřesňování i techniky zabezpečování. Tedy když jsme prošli procesem měření, zůstává nám úloha přenést to, co víme do toho, čeho potřebujeme dosáhnout. V tomto stádiu musíme zaměřit své úsilí na efektivní využití zdrojů. Používají se techniky brainstorming, analýza silového pole, nákladovo-výnosová analýza. MATEIDES, ĎAĎO [11]

3.4 Systémy řízení kvality Vysoká kvalita je klíčovým faktorem udržení se na trhu. Její dosáhnutí je bez účinného systému kvality téměř nemožné. Čím dál tím víc organizací si v současnosti klade otázky v souvislosti se zaváděním systémů kvality, jejich certifikací a přínosem pro organizaci. Zavádění systému kvality je spojené s vynakládáním množství času a finančních prostředků. Navíc jsou výsledky zavedení v jednotlivých organizacích velmi rozdílné. Někteří vykazují pozitivní změny vyvolané zavedením systému kvality, v jiných i po zavedení systému kvality přetrvávají problémy. Podnikatelské subjekty jsou k zavádění systémů kvality stále více nuceny ze strany odběratelů. Řada zákazníků vyžaduje nezávisle potvrzenou důvěryhodnost svého dodavatele. Splnění tohoto očekávání může být jedním z důvodů pro rozhodnutí o zavedení systémů kvality. Další důvod, proč se organizace rozhodují pro zavádění systémů kvality a jejich následnou certifikaci, obyčejně vyplývá z úsilí o dlouhodobou prosperitu a udržení si pozice na trhu. MATEIDES, ĎAĎO [11] Většina systémů řízení kvality vznikla ve výrobním průmyslu, ale v určité míře lze uplatnit i v odvětví služeb, tedy i sektorech cestovního ruchu, služeb pro využití volného času a ubytovacích a stravovacích služeb. Nejběžnějšími systémy řízení kvality jsou: • Kontrola kvality – V tomto případě jde o sledování procesu produkce a likvidaci

vzniklých

problémů

dříve,

než

je

produkt

dodán

zákazníkovi. Tento postup se dobře hodí pro výrobní podniky, kde lze obvykle problémy snadno identifikovat a kde je relativně dlouhá doba 27

mezi

výrobou

a

dodáním

produktu

zákazníkovi.

HORNER,

SWARBROOKE [7] Podle CETLOVÉ [2] spočívá kontrola a měření kvality služeb v objektivním posouzení kvality materiálních pomůcek a personálu ve styku s klienty pomocí testů nebo politicky systematické kontroly. Je třeba definovat a zavést ukazatele související přímo či nepřímo se stanovenou normou kvality. Nástrojem používaným pro měření kvality jsou nejčastěji systematické průzkumy prováděné u klientů. • Záruka kvality – Zde se klade důraz spíše na prevenci než na následné zásahy. Cílem je v první řadě zabránit vzniku problémů. Místo inspektorů, kteří by dohlíželi na kvalitu produkce, tento systém klade odpovědnost za kvalitu na každého člena personálu. Tím se předchází škodám a vylučuje se potřeba inspektorů. • Totální kontrola kvality – Tento systém se vyznačuje širším pohledem na proces produkce dodávky služeb. Sledují se všechny faktory, které mohou ovlivnit konečný produkt nebo službu. Cílem systému je sledováním většího rozsahu faktorů stále udržovat a zvyšovat kvalitu produktů. HORNER, SWARBROOKE [7] • Totální řízení kvality (TQM) – Je to nepochybně nejmódnější systém řízení kvality v současné době. Jeho základem je myšlenka, že kvalita musí prostupovat celou kulturou organizace a musí být věcí každého zaměstnance. Organizace musí usilovat o neustálé zlepšování kvality. • Zavádění skupin kvality – Tyto skupiny se začínají tvořit na spodní úrovni firmy a spojují členy, kteří se účastní poskytování stejné služby. Jejich úkolem je nalézt nedostatky v kvalitě a vypracovat řešení. CETLOVÁ [2]

Tento přístup jinými slovy vyjadřuje přesvědčení, že kvalita není absolutní standard, kterého lze dosáhnout, ale spíše nepřetržitá cesta k neustále se měnícímu cíli. HORNER, SWARBROOKE [7]

3.4.1.1 Normy kvality služeb Je nezbytné stanovit normy kvality služeb, chceme-li je kontrolovat a objektivně vědět, zda jsme dodrželi nabídku. Normy kvality musí mít z hlediska operativnosti tyto vlastnosti: • Norma je výsledek očekávaný zákazníkem – Má-li se norma skutečně stát indikátorem výkonu, a nikoliv jen pravidlem pro fungování, musí být definována termíny zákazníka: Zákazník bude mít…, Zákazník očekává…, Zákazník si přeje…Jakmile budou úkoly upřesněny, 28

můžeme definovat metody pro naplnění těchto úkolů. Norma kvality služeb musí tedy vycházet z potřeb zákazníků. To je záruka spojitosti služeb. Mimo jiné umožňuje každému podniku poznat, co je zapotřebí udělat a hlavně pochopit proč. HOROVITZ [8] • Normy musí být měřitelné – Jak ale měřit kvality tak lidské, jako jsou tolerantnost, přivítání nebo laskavost? To je možné jen v tom případě, kdy předem víme, že toto měření není nutně kvantitní. Věc může být nebo nemusí být měřitelná. Měření může být také ukazatel vyjádřený na spojité stupnici. • Normy kvality služeb musí být použitelné v celé organizaci – Normy kvality musí prostupovat odshora dolů celou organizací. HOROVITZ [8]

3.4.1.2 Standardy kvality Stanovení standardů kvality napomáhá sdělit zákazníkům, jakou úroveň kvality služby může očekávat. Zároveň slouží jako základní standard a nástroj motivace zaměstnanců. Stanovení standardů kvality je velmi obtížné. Je zde několik způsobů: • Standardy vycházející z obchodních podmínek. V odvětví podmínky a náležitosti, které jsou smluvně zajištěny a jsou zahrnuté v ceně. Může to být označení hotelu hvězdičkami. Tyto podmínky lze považovat za stanovení minimálního standardu kvality služby. • Organizace stanoví základní normy chování zaměstnanců a předpisy provádění služby, včetně způsobu vyřizování stížností. Jako podklad k tomu mohou sloužit výsledky výše uvedené metody fungování nákupů. Tyto normy a předpisy by měly být zveřejněny a mohou sloužit jak pro informaci zákazníkům, tak zejména jako vnitřní organizační řád pro zaměstnance. VAŠTÍKOVÁ [18] • U specifických služeb stanoví organizace určité garance, které by neměly být překročeny. • Pokud je provozovatel služby členem některé profesní asociace, mohou minimální standardy kvality stanovit tyto asociace. Jejich nedodržení může být sankcionováno, postihem může být i vyloučení z asociace. • V současnosti je všeobecným kritériem kvality služby považováno zavedení norem ISO 9000, které zaručují stálou kvalitu služby. Získáním certifikátu o splnění požadovaných podmínek ISO norem, které jsou mezinárodními ukazateli kvality, pak organizace výrazně zvýší na daném trhu svou konkurenceschopnost. 29

• V převážně monopolním prostředí veřejných služeb jsou standardy kvality zaváděny zvenčí, nadřízeným úřadem. Kvalita poskytování veřejných služeb je nejen prověřována, zda odpovídá standardům, ale může být i oceňována. VAŠTÍKOVÁ [18]

3.4.2 Koncepce managementu jakosti V současné době se používají tři koncepce managementu jakosti: • Koncepce managementu jakosti na bázi podnikových standardů – Některé společnosti si tvoří vlastní systémy jakosti. Požadavky na tyto systémy jsou zapracovány do norem a vnitropodnikových předpisů. Tyto normy a předpisy jsou platné i pro dodavatele těchto podniků. Obvykle bývají tyto požadavky na jakost ještě náročnější než požadavky definované normami ISO řady 9000. VAŠTÍKOVÁ [18] • Koncepce managementu jakosti na bázi norem ISO – Normy ISO (Mezinárodní organizace pro normalizaci – International Organization for Standardization), jak již bylo řečeno, mají univerzální charakter, nezávisí ani na charakteru procesů, ani na povaze služeb. Jsou použitelné pro všechny podniky, bez ohledu na jejich velikost. Tyto normy nejsou závazné, pouze doporučující. Ovšem v okamžiku, kdy se firma rozhodne získat certifikát podle těchto norem, stává se jejich obsah pro ni závazný. Organizace, které mají certifikát normy ISO 9000, to využívají i jako marketingový nástroj pro budování důvěry u zákazníků a jako nástroj zvyšující konkurenceschopnost firmy. • Koncepce managementu jakosti na bázi TQM (Total Quality Management) – Tato koncepce totálního managementu jakosti není svázaná s normami a předpisy, jako například koncepce ISO, ale je otevřeným systémem, který absorbuje vše pozitivní, co může být využito pro rozvoj podniku. Cílem TQM je zabezpečování dlouhodobé ekonomické prosperity podniku, a to díky kvalitě. VAŠTÍKOVÁ [18]

3.4.2.1 Certifikace organizací služeb Na přezkoušení jak je implementovaný systém managementu kvality v organizaci služeb a tím i na zaručení určité kvality služeb může zákazník vykonat zkoušku sám. Při něm se přesvědčí přímo u poskytovatele služby o realizaci jeho systému managementu kvality. Tato forma se nicméně ve skutečnosti vyskytuje jen zřídka. Tato forma je totiž pro každého zákazníka příliš nákladná a proto se tato zkouška zpravidla přenechává nezávislé třetí osobě, která ji vykoná a výsledky se 30

zpřístupní pro všechny zákazníky a zájemce o danou službu organizace. Tato zkouška představuje tzv. certifikaci, o kterou se mohou opřít zákazníci při výběru organizace poskytující služby. MATEIDES, ĎAĎO [11] Certifikace je zkouška organizace poskytující služby prostřednictvím nezávislé třetí osoby na obdržení certifikátu, který vyjadřuje shodu organizace anebo samostatné podnikatelské oblasti s určitými požadavky nebo normami. Jako podklad na zkoušku se prosadila norma STN EN ISO 9000:2000, která má celoevropskou platnost. Každá organizace rozhodnutá pro certifikaci svého systému kvality by měla postupovat podle následujících, na sebe navazujících etap: • První etapa – Jednání vrcholového managementu o vizi, politice a cílech, které jsou záměrem budování a vytvoření účinného systému kvality. Tato vize a politika kvality vychází z celkové strategie organizace resp. podnikatelského záměru. MATEIDES, ĎAĎO [11] • Druhá etapa – Je zvykem ji realizovat souběžně s první etapou. Na realizace této etapy je obvykle přizvaná poradenská organizace, která má zkušenosti s budováním systému kvality. Jedná se o analýzu současného stavu v organizaci. • Třetí etapa – Výstavba funkčního systému kvality, kde prvním krokem je zabezpečení dokumentace. Cílem tohoto kroku je popsat každý prvek související dokumentace určující zabezpečení činnosti tak, aby vyhovovala požadavkům v souladě s vybranou normou. MATEIDES, ĎAĎO [11] • Čtvrtá etapa – Předcertifikační audit, který obvykle vykonává poradenská

organizace,

anebo

nezávislá

organizace,

která

má

pravomoc a kvalifikaci na vykonávání auditů. • Pátá etapa – Závěrečná etapa, kde vrcholové vedení zváží potřebu ucházení se o certifikát systému managementu kvality. Při výběru certifikující organizace je rozhodující to, aby certifikát uznal zákazník. Vrcholové vedení organizace musí k této etapě vyčlenit finanční prostředky na certifikační audit a při pozitivním výsledku na samostatné udělení certifikátu systému kvality. MATEIDES, ĎAĎO [11]

31

4 Vlastní práce Cestovní ruch hraje významnou roli v ekonomickém rozvoji daného území. Po desetiletích nepřetržitého rozvoje se stal jedním z celosvětově nejvýznamnějších průmyslových odvětví, tvoří téměř 11% světového HDP. Cestovní ruch patří mezi nejrozsáhlejší a nejdynamičtější se rozvíjející odvětví. Velikostí obratu se cestovní ruch řadí na třetí místo za automobilový průmysl a ropný průmysl. Rovněž rozsahem

zaměstnanosti

a

tvorbou

pracovních

příležitostí

patří

mezi

nejvýznamnější ekonomická odvětví. Pro Českou republiku je cestovní ruch důležitým zdrojem příjmů. V roce 2008 využilo služeb cestovního ruchu více než 12 miliónů osob, z toho byl počet zahraničních turistů poloviční. Rezidenti celkově utratili téměř 4,2 miliardy EUR. Celkový podíl cestovního ruchu na HDP České republiky představoval 2,9%. V rámci Evropské unie tvoří cestovní ruch více než 5% HDP. V tomto odvětví působí na 1,8 milionu firem, které zaměstnávají asi 5,2% z celkového počtu pracovníků, je to přibližně 9,7 miliónů pracovních míst. Pakliže budeme brát v úvahu i jiná související odvětví, projeví se to na odhadovaném podílu cestovního ruchu na HDP, to znamená, že bude ještě vyšší. Cestovní ruch tedy nepřímo vytváří více než 10% HDP Evropské unie a zaměstnává okolo 12% pracovních sil. Jedná se samozřejmě o souhrnné číslo, poněvadž některé regiony přispívají k těmto číslům takřka většinou, na druhou stranu, některé regiony se do těchto čísel nedají téměř započíst. Nicméně nejnovější údaje ukazují, že se v roce 2010 cestovní ruch vzpamatoval z recese, do kterého byl uvržen díky globální finanční krizi. Tato skutečnost jasně ukazuje, jak důležité je toto odvětví pro celkové hospodářské oživení. Kvalita poskytovaných služeb v cestovním ruchu vytváří prospěch pro jeho další rozvoj. Vytváří ekonomické přínosy i co do sociálního hlediska je cestovní ruch velice přínosný. To také přináší lepší kvalitu života pro turisty a pro ty, jež pracují v turistickém sektoru. Investování do kvality je důležité, i když tato snaha není automaticky odměněna růstem v počtech návštěvníků a turistů. Ale ty oblasti a společnosti, které investují do zlepšování kvality, mají též přínos z této činnosti. Naplnění tohoto cíle však vyžaduje komunikaci s potenciálními turisty. V mnoha případech prodej turistických produktů předchází dodávce a spotřebě, např. při prodeji zahraničních či tuzemských cest, nájmu aut nebo rezervací hotelového pokoje. To je důvod, proč kvalita komunikace je tak důležitá pro úspěšnost destinace a pro všechny jednotlivé poskytovatele služeb, kteří dávají dohromady komplexní nabídku služeb. 32

Jaké je tedy vnímání systému managementu jakosti u tohoto segmentu podnikání

v celosvětovém

nebo

alespoň

evropském

vnímání?

Většina

významných velkých hotelových společností, cestovních kanceláří a dopravních společností má již zaveden systém managementu jakosti. Co se týče situace na území České republiky, je vydáno celkem přes 6 000 certifikátů. Pro oblast cestovního ruchu se certifikáty počítají na desítky.

4.1 Současná situace přístupu ke kvalitě služeb cestovního ruchu v České republice V rámci České republiky bylo vydáno několik desítek certifikátů úrovně kvality služeb cestovního ruchu. Nicméně stále je tato situace nedostatečná. Neustále je totiž právě kvalita služeb velice významnou překážkou v cestovním ruchu. Největší překážkou byla avšak shledána legislativa v rámci cestovního ruchu, druhé místo obsadila kvalita služeb, další příčky, co se týče největších překážek v rozvoji cestovního ruchu, je podle českých průvodců zahraniční konkurence a v neposlední řadě i infrastruktura. Rozvoj cestovního ruchu na území České republiky je obvykle kladen do počátku 17. století. V tomto období avšak nemůže být vůbec řeč o byť jen sebemenší formě standardizace služeb cestovního ruchu. Až v roce 1919 byl zaveden zákon upravující ubytovací služby, upravující třídy, do kterých byla tato zařízení zařazována. Po 2. světové válce, která nastolila útlum v cestovním ruchu, až do roku 1989, nebyla velká aktivita v zavádění nějakých forem standardizace cestovního ruchu. Existovaly avšak oborové normy, které kategorizovaly ubytovací a stravovací zařízení. Byla to například kategorizace ubytovacích zařízení podle hvězdiček. Na trhu cestovního ruchu v rámci České republiky byly v průběhu devadesátých let dvacátého století uplatňovány podnikové standardy a to zejména u hotelových řetězců, tedy v ubytovacích zařízeních. Většinou se jednalo o osvědčené koncepty mezinárodních hotelových korporací a nová národní hotelová sdružení přicházela se standardy vlastními. Řízení kvality podle požadavků ISO norem bylo nicméně v té době velkou neznámou. Obrat přinesla revize standardů v roce 2000, jež více respektovala podmínky v organizacích, které poskytují služby. Dalším prvkem ke zvratu v tomto sektoru byl zejména sílící tlak z evropského a světového prostředí. Sdružení vedoucích organizátorů kongresů a cestovních kanceláří, spolu s několika významnými lázeňskými a hotelovými podniky, byly první organizace, které začaly systémy řízení kvality podle ISO norem budovat a v roce 2001 byly 33

vydány první certifikáty. Význačnou úlohu v tomto složitém procesu sehrála certifikační organizace CQS – sdružení pro certifikaci systémů jakosti, která jako první na českém trhu popsala a zavedla požadavky norem do podmínek služeb cestovního ruchu a vytvořila certifikační schéma, které posléze otevřelo cestu k mezinárodním certifikátům pro velmi širokou škálu podnikatelů v oboru cestovního ruchu v rámci České republiky. V oblasti cestovního ruchu je již více než sto organizací, které zavedly systém řízení kvality podle standardů ISO 9000. Nicméně v současné době realizuje Ministerstvo pro místní rozvoj na základě jeho Strategie národní politiky kvality v ČR na období 2008-2013, společně s využitím Integrovaného operačního programu, Projekt kvality a inovací služeb a inovací služeb cestovního ruchu „CzechQuint“. Součástí tohoto projektu je i vybudování a zavedení „Národního systému kvality služeb cestovního ruchu v České republice“. Cílem projektu CzechQuint je zejména zvyšování kvality a podporování rozvoje cestovního ruchu. Dále stanovení rovných kritérií hodnocení kvality služeb cestovního ruchu, tvorba rovných podmínek v odvětví cestovního ruchu, zavedení kontroly a vymahatelnost práva. Velmi důležitým cílem tohoto projektu je zvyšování ochrany spotřebitele a zprůhlednění situace služeb cestovního ruchu. Úlohou tohoto programu je i propagace možnosti certifikace vůči poskytovatelům služeb a propagace certifikovaných poskytovatelů vůči spotřebitelům služeb. Tato certifikace se bude týkat například ubytovacích a stravovacích zařízení, cestovních kanceláří a agentur, průvodců, turistických informačních center, wellnes zařízení, tras pro pěší a hyppoturistiku, kempů a mnoha dalších oblastí.

4.1.1 Systém kvality služeb v ČR Na území České republiky není v současné době vybudován a uplatněn ucelený systém kvality služeb cestovního ruchu. Některé společnosti podnikající v této oblasti avšak na základě vlastní iniciativy v prvních deseti letech 21. století implementovaly a certifikovaly systémy řízení kvality podle norem ISO 9001:2000. To se stalo zejména z důvodů zvýšení

konkurenceschopnosti,

zefektivnění

řízení

společnosti

a

lepšího

marketingového nástroje. Podle odborného kvalifikovaného odhadu je v oblasti cestovního ruchu v České republice okolo 125 organizací, které jsou držiteli certifikátu podle ČSN EN ISO 9001:2001. Můžeme sem zařadit hlavně hotely, lázně, cestovní kanceláře a agentury a v neposlední řadě také dopravní společnosti.

34

Co ale není v oblasti cestovního ruchu využíváno, je Model podnikatelské úspěšnosti EFQM7. Ovšem řada institucí v rámci veřejné správy, které mají odpovědnost za oblast cestovního ruchu, uplatňuje ve svém řízení model CAF (Common Assessment Framework), který je inspirován model EFQM. Hotelové řetězce na mezinárodní úrovni nicméně aplikují vlastní postupy, které standardizují jejich poskytované služby, jejichž primárním cílem je dosáhnout vyšší produktivity práce a získat tím marketingovou výhodu. V dnešní době existují systémy řešící jeden z aspektů kvality. Například u kategorie ubytování existuje Klasifikace ubytovacích zařízení (dnes HotelStars Union), v kategorii gastronomie se uplatňuje Czech Specials a systém HACCP. Následující podkapitoly podrobně zanalyzují současný stav veškerých systémů řízení kvality služeb v České republice a prohloubí informace předešle zmíněné. Systémy kvality budou rozděleny dle tří základních koncepcí managementu jakosti, které byly zmíněny již v literárním přehledu řešené problematiky. Jedná se tedy o hodnocení kvality služeb cestovního ruchu dle standardů, dále dle norem ISO, a v neposlední řadě jiné využívané značky kvality v rámci cestovního ruchu na území České republiky. Třetí koncepce managementu jakosti na bázi komplexního managementu kvality není v České republice zatím využívána. Tabulka 1: Koncepce managementu jakosti uplatňované v ČR Koncepce managementu jakosti služeb cestovního ruchu uplatňované v ČR Standardy

ISO normy

TQM

ano

ano

ne

Zdroj: Vlastní práce

4.1.1.1 Hodnocení kvality dle standardů služeb cestovního ruchu Pro hodnocení kvality služeb cestovního ruchu dle standardů se v současné době na mezinárodní úrovni využívá hlavně systém Hotelstars Union pro ubytovací služby, certifikace Czech Specials pro stravovací zařízení a systém HACCP pro cateringové služby. Tyto přístupy ke kvalitě služeb jsou blíže popsány níže.

7

Model excelence EFQM umožňuje celkové zhodnocení procesů a činností organizace

prostřednictvím devíti hlavních kritérií, která obsahují mnoho dílčích kritérií tzv. subkritérií. Pět hlavních kritérií jsou tzv. předpoklady a čtyři hlavní kritéria jsou výsledky. Platí skutečnost, že zlepšování výsledků je dosaženo zlepšováním předpokladů. Schéma EFQM je zobrazeno v Příloze č. 1

35


Ubytovací zařízení Česká republika je součástí jednotného mezinárodního systému klasifikace ubytovacích zařízení nesoucí jméno HotelStars Union. Tento systém sjednocuje klasifikační kritéria v rámci několika středoevropských zemí. Dalšími evropskými zeměmi, které jsou součástí tohoto systému klasifikace ubytovacích zařízení, jsou mimo jiné také Německo, Rakousko, Maďarsko, Nizozemí, Švýcarsko a Švédsko. Tento dokument má nicméně pouze doporučující charakter a tedy slouží pouze jako pomůcka pro zařazování ubytovacích zařízení do kategorií hotel, hotel garni, penzion, motel a botel do daných tříd dle určitých minimálně stanovených požadavků. K důvodům pro sjednocení ubytovacích zařízení bylo zlepšení orientace jak spotřebitelů, tedy hostů a zprostředkovatelů, tak cestovních kanceláří a agentur. Dalším důvodem bylo zvýšení transparentnosti trhu s ubytováním a v neposlední řadě také zkvalitnění služeb poskytovaných ubytovacími zařízeními. Klasifikace avšak není obecně závazným předpisem a je tudíž jen na provozovateli ubytovacího zařízení, jestli certifikaci podstoupí či nikoliv. Samotná certifikace je tedy dobrovolná. Poplatky provázející certifikaci hradí subjekt, který má zájem o ten daný certifikát, který vydává Klasifikační komise. Oficiální jednotná klasifikace je v pravomoci a odpovědnosti Asociace hotelů a restaurací ČR (AHR ČR) a Sdružení podnikatelů v pohostinství, stravovacích a ubytovacích službách ČR (UNIHOST). Toto bylo stanoveno Ministerstvem pro místní rozvoj, které je i patronem celkové oblasti hotelnictví v České republice. Klasifikační značka s příslušným počtem hvězdiček je udělována vždy na 3leté období, počínajícím vždy lednem a končící prosincem. Samotné administrativní zjištění a kontrolu souladu s certifikací provádí profesní svaz, který ten daný certifikát a klasifikační znak danému ubytovacímu zařízení udělil. Pokud nastanou určité spory, má je za úkol vyřešit klasifikační komise. Certifikace je celkem finančně náročným procesem. Finanční náročnost se liší v závislosti na kapacitě ubytovacích zařízení, pohybuje se tak v rozmezí od 2 000 do 20 000 Kč. Subjekt, který nabude certifikaci, nezískává pouze daný certifikát, ale získává i celou řadu výhod. Velmi významnou výhodou je i propagace na trhu cestovního ruchu, kterou zajišťuje CzechTourism formou svých internetových serverů a databází. V současnosti je v rámci HotelStars Union České republice klasifikováno celkem 279 z celkových 7235, v procentuálním vyjádření jsou to cca 4%, což považuji za velice nedostatečné. Nejvíce ubytovacích zařízení s touto klasifikací je 36

v Praze, což lze s velkou mírou turismu očekávat. Naopak nejnižší počet zařízení je v Libereckém kraji. [40]
Stravovací zařízení Oblast stravovacího zařízení je velmi široká. Může se jednat jak o stravování v restauracích, jídelnách, fakt foodech, tak se také může jednat o rozličné cateringové služby. Pro provozovatele těchto zařízení je výhodné podrobit tyto provozovny certifikaci, aby zvýšili svoji konkurenceschopnost vůči ostatním subjektům zabývajících se tímto podnikáním. Restaurační zařízení mají možnost nechat svoji provozovnu ocertifikovat v rámci projektu Asociace hotelů a restaurací ČR (AHR ČR) a Asociací kuchařů a cukrářů ČR (AKC ČR) a taktéž i agenturou CzechTourism pod společným názvem Czech Specials. Základními požadavky pro certifikaci je za prvé splnění kritérií kvality restaurace, dále zajištění nabídky alespoň jedné národní speciality a alespoň jedné regionální speciality, v neposlední řadě je nutný souhlas s provedením nezávislé kontroly, která ty jednotlivá kvalitativní kritéria zkontroluje a zhodnotí. Mezi kvalitativní kritéria můžeme zařadit např. profesní způsobilost, tzn. jestli má provozovatel příslušná povolení k provozování tohoto druhu podnikání a jestli má splněny všechny hygienické předpisy a předpisy spojené s bezpečností práce a bezpečností hostů. Další kritérium je transparentnost nabídky a poctivost v prodeji, což značí, jestli je k dispozici alespoň dvojjazyčný jídelní lístek, kde jsou řádně vyznačeny ceny nabízených pokrmů a pokud je obsluha na požádání schopna podat o nich zákazníkovi příslušné informace. Při placení musí zákazník obdržet tištěnou účtenku s jasně vyznačenými položkami, které si zákazník objednal. Dalším kritériem je čistota a celkově dobrý stav vybavení restaurace. Ta musí být vybavena nepoškozeným nábytkem. Celá provozovna musí být čistá a to včetně toalet. Musí být jasně vymezena kuřácká část, hlavně aby nebyl cítit v nekuřácké části kouř. Nesmí být cítit také žádné nepříjemné pachy z kuchyně. Dále je nutné splnit to, aby byly ve stálé nabídce speciality, které jsou vyžadovány projektem v daném regionu. Restaurační zařízení se k tomuto kritériu písemně zaváže. Dalším velice důležitým kritériem je obsluha a její chování k hostovi. Obsluha musí mít jednotné oblečení, to musí být čisté a nepoškozené. Obsluhující musí být vždy příjemní a působit přátelským dojmem a samozřejmě ochotni s čímkoliv poradit. V neposlední řadě musí provozovatel restaurace poskytnout příslušné kontaktní údaje, které budou použity k propagování provozovny 37

v rámci projektu. Poté, co obdrží provozovna certifikát, musí na vstupní dveře umístit nálepku Czech Specials, ta je zobrazena na následujícím obrázku. V rámci projektu Czech Specials je v České republice certifikováno 155 stravovacích zařízení. Nejvíce certifikovaných zařízení je v Praze. Vzhledem k velmi vysokému počtu stravovacích zařízení na území České republiky je to velice málo. [25] Obrázek 2: Logo Czech Specials

Zdroj:

V České republice se necertifikují pouze restaurační zařízení, ale také cateringové služby, protože je v tomto oboru zjevný velký boom. Certifikaci má na starost Asociace hotelů a restaurací ČR spolu s partnerem HASAP GASTRO Consulting, s.r.o.. Cílem celého projektu je zvýšení kvality poskytování těchto služeb. Zvyšování úrovně kvality služeb je dosahováno hlavně vytvářením standardů pro cateringové služby, které jsou postaveny na legislativě České republiky a Evropské unie. Významnou součástí je uplatňování principů správné hygienické a výrobní praxe a zavedené systémy HACCP. Tento systém tzv. kritických bodů HACCP (Hazard Analysis Critical Control Points) se tedy používá jako preventivní opatření, které slouží k zajištění zdravotní nezávadnosti potravin a pokrmů, se kterými je manipulováno v průběhu všech činností, od výroby po zpracování, skladování, přepravy až po prodej konečnému spotřebiteli. Hlavními přínosy metody kritických kontrolních bodů je plnění požadavků náročných klientů, zlepšení pořádku a celkové efektivnosti v organizaci, dále optimalizace nákladů a tudíž i snížení ekonomických ztrát souvisejících s podnikáním. Nejdůležitějším důvodem pro volbu certifikovaných společností zákazníky je nadstandardní zajištění kvality produktů po hygienické stránce. Certifikovaná zařízení totiž musí během kontrol prokázat, že splňují vysoké hygienické nároky, 38

které jsou dokonce přísnější, než ukládá právní řád. Takové cateringové servisy se mohou posléze prokázat certifikátem s názvem Bezpečný catering, který je garantován jak AHR ČR, tak společností HASAP GASTRO. Certifikáty se udělují avšak pouze na jeden rok a provozy, které chtějí mít certifikát i nadále, musí podstoupit každoroční reaudit. Různá specifická stravovací zařízení mohou mít i svoji značku. Například společnost KEZ o.p.s. nabízí certifikaci veřejných stravovacích zařízení nabízející jídla vyrobená výhradně z biosurovin. Avšak mimo již zmíněné druhy certifikace stravovacích zařízení existuje mnoho dalších certifikátů, zpravidla vystavovaných lokálně na konkrétní stravovací zařízení. Příkladem je město Pardubice, které vydává daným stravovacím zařízením certifikát města Pardubice, nebo oblast Šumavy, jež vystavuje certifikaci s názvem "Šumava - originální produkt®", který se vztahuje i na stravovací zařízení. Tabulka 2: Hodnocení kvality dle standardů služeb cestovního ruchu v ČR Standardy služeb cestovního ruchu využívané v ČR Ubytovací zařízení

Stravovací zařízení

HotelStars Union

Czech Specials HACCP Jiné

Zdroj: Vlastní práce

4.1.1.2 Hodnocení kvality služeb cestovního ruchu dle ISO norem Normy ISO 9000 jsou nejznámější a nejúspěšnější standardy vůbec. Staly se mezinárodně respektovanou referencí pro požadavky trhu na kvalitu. Normy, které jsou uplatněny v rámci cestovního ruchu v České republice, jsou popsány v následujícím textu.


ISO 9001:2008 Systémy založené na ISO normách jsou uplatnitelné ve všech oborech. Jsou ovšem velmi obecné, proto je nutné je v jednotlivých oborech správně interpretovat. V normách se

nicméně

uvádějí požadavky

v konkrétních

oblastech,

ale

nestanovují se konkrétní způsoby jejich plnění. Vzhledem k tomu, že jsou služby poradenských a certifikačních společností velmi nákladné, menší a střední podniky to od zavedení systému založeného na ISO normách značně odrazuje.

39

Normy ISO 9000 patří obecně k jedněm z nejznámějších mezinárodně uznávaným normám řízení kvality. Jak již bylo řečeno, tyto normy nejsou specifické pro žádný konkrétní druh produktů a dají se tedy uplatnit prakticky ve veškerých oborech zabývajících se výrobou výrobků, či poskytováním služeb. Jednou z forem ISO norem, které můžeme uplatnit v problematice cestovního ruchu je norma ISO 9001:2008. Tato norma uvádí požadavky na systémy managementu kvality v případě, kdy je nutné prokázat, že je organizace schopná účinně plnit požadavky zákazníků a legislativy. Dle odhadu kvalifikovaných odborníků a databázových zdrojů bylo zjištěno, že v dnešní době je okolo 80 - 100 certifikovaných subjektů v České republice. Tyto subjekty podnikají v oblasti hotelnictví, gastronomie a cateringu. Zavádění ISO norem je totiž pro daný subjekt velice výhodné, pomáhá mu zefektivnit řízení společnosti a tím zároveň snížit provozní náklady. Subjekty nicméně získávají i určité marketingové nástroje, které jim dopomohou zvýšit konkurenceschopnost podniku. [49] Následující schéma ukazuje systém normy ISO 9001:2008 se všemi jeho vazbami na okolí. Obrázek 3: Systém normy ISO 9001:2008

Zdroj: < http://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=c832be20-a6b7-4db3-97cd8267a06b05e5>

40

Tabulka umístěná níže ukazuje ISO normy, které se používají v odvětví cestovního ruchu na území České republiky. Kromě již zmíněných ISO norem 9001:2008 sem lze zařadit i systém hodnocení environmentálního managementu podle mezinárodní normy ISO 14001, který je zaměřen především na environmentální aspekty podnikání v cestovním ruchu. Dále jsou to ISO normy 9004:2009, jež jsou zaměřeny na udržitelný rozvoj organizace. Tento přístup managementu kvality zahrnuje nejen hlavní cíl a to spokojenost zákazníka, ale i vztah k zaměstnancům cestovního ruchu, společnosti celkem a životnímu prostředí. Tabulka 3: Hodnocení kvality služeb cestovního ruchu dle ISO norem ISO normy využívané v rámci cestovního ruchu v ČR ISO 9001:2008 ISO 14001 ISO 9004:2009 Zdroj: Vlastní práce

4.1.1.3 Další využívané značky kvality služeb v České republice Kromě koncepcí managementu jakosti na bázi podnikových standardů a ISO norem jsou v současné době využívány i jiné značky hodnotící kvalitu služeb cestovního ruchu v České republice. Je to například značka hodnotící kvalitu poskytovaných služeb TÜV SÜD Czech, dále program podpory prodeje kvalitních českých výrobků Česká kvalita, environmentální značení, projekt vyhlašující destinaci nejvyšší kvality s názvem EDEN a v poslední řadě značka ECEAT Quality Label, která se zabývá udržitelností služeb v cestovním ruchu.
TÜV SÜD Czech Je jednou ze značek kvality služeb, která se uděluje na území České republiky. Tato značka hodnotí kvalitu poskytovaných služeb z pohledu zákazníka. Je to tedy mezinárodní, jednotná, nestranná, odborně ověřená značka kvality služby z pohledu spokojenosti zákazníka. TÜV SÜD Czech tedy hodnotí hlavně poskytovanou kvalitu a spolehlivost služby, vyřizování reklamací a potřebnou kvalifikaci zaměstnanců s ohledem na daný konkrétní obor podnikání. Nedílnou součástí je i ověřování dodržování obecně závazných právních předpisů 41

a standardů, které jsou platné pro poskytovanou službu. Hlavním cílem certifikace kvality služby je tedy provést ověření, že poskytovaná služba splňuje z hlediska užitných a kvalitativních vlastností oprávněná očekávání zákazníků založená na nabídce poskytovatele, samozřejmě při splnění zákonných požadavků je podmínkou, která je nutná pro certifikaci kvality služby. Tato značka nicméně není určena pouze pro oblast cestovního ruchu, ale i pro další průmyslová odvětví. Každá společnost, která se zapojí do této certifikace, získá mnoho výhod. Těmi nejdůležitějšími výhodami jsou hlavně zvýšení důvěryhodnosti a prestiže, což je pro podnik klíčové, dále posílení pozice na trhu a odlišení se od konkurence, což firmě poskytující služby přináší tím pádem i zisk. Mezi další, neméně významné výhody patří taktéž i získání informací o legislativě a jejím dodržování, což může být jinak v podnikání velkým problémem, dále vzájemná spolupráce v rámci PR aktivit a v neposlední řadě také uveřejnění na webových stránkách, což je přínosné v rámci propagace. TÜV SÜD Czech bohužel nezveřejňuje členské organizace zapojené do tohoto systému certifikace. Obrázek 4: Logo TÜV SÜD Czech

Zdroj:


Česká kvalita (CzQ) Je program podpory prodeje především kvalitních výrobků a poskytování kvalitních služeb. Existuje zde několik cílů, které si tato značka předsevzala. Prvním z nich je zavedení jednotného systému důvěryhodných značek kvality pod názvem Česká kvalita, které budou zahrnovat značky kvality, které jsou v rámci České republiky udělovány výrobkům či službám různými v oboru kompetentními organizacemi. Druhým z nich je velmi důležité zlepšení informovanosti spotřebitelů o tom, jaká je nabídka kvalitních českých výrobků či služeb na českém domácím trhu. Třetím z nich je podpořit domácí, především 42

malé a střední výrobce, kteří mají zájem o svoje kvalitní produkty či služby a umožnit jim značné zviditelnění na trhu a tím i zlepšení postavení vůči konkurenci. Jedná se tedy o jakousi prezentaci svojí výjimečnosti a odlišnosti od ostatních. Dalším cílem je zlepšení image českých firem hlavně v zahraničí, kde je velice důležité a hodnotné mít nějakou značku, která deklaruje ověřenou kvalitu produktů či služeb. Posledním cílem je také ekonomické zabezpečení propagace programu s názvem Česká kvalita. Program Česká kvalita má určité zásady. Základním pravidlem pro značku kvality je ověření základních kvalitativních ukazatelů třetí, nezávislou stranou. Tato třetí strana dokazuje svoji způsobilost tím, že vlastní nějakou národní akreditaci, či certifikaci. Dalším pravidlem je skutečnost, že daný produkt či služba musí splňovat zákonné požadavky v rámci bezpečnosti atd. Požadavek na kvalitu předmětného výrobku či služby, stanovuje odborná kapacita. Požadavky však musí zároveň přinášet zákazníkovi vyšší přidanou hodnotu, nežli požaduje legislativa. Dalším důležitým požadavkem je povinnost správce ověřovat spokojenost zákazníků s výrobkem či službou ucházejícím se o značku. Správce značky je povinen i ověřit si způsobilost poskytovatele služby či výrobce k dlouhodobému dodržování stávající kvality služeb či výrobků. Obrázek 5: Logo Česká kvalita (CzQ)

Zdroj: < http://www.ckrumlov.info/docs/cz/mmcr2004_pokorny.doc>

V rámci programu podpory kvalitních českých výrobků a služeb Česká kvality je udělována speciální značka s názvem CzechMade. Logo této značky zobrazuje následující obrázek. Do programu Česká kvalita je vzhledem k jeho značné rozsáhlosti zapojeno nepřeberné množství podnikatelských subjektů. Do samotného programu CzechMade je zapojeno v současné době na 14 subjektů podnikajících v oboru služeb. [55]

43

Obrázek 6: Logo CzechMade

Zdroj:


Ecolabelling Nebo - li environmentální značení je udělováno produktům, jejichž výroba čili vznik, následné zpracování a případná konečná likvidace jsou šetrné vůči životnímu prostředí. Ecolabelling je tedy certifikace a cena za environmentální kvalitu. Zajišťuje tedy podporu životního prostředí formou udělování různých cen a environmentálních značek, nazývané Ecolabels, na úrovni jak mezinárodní, tak na úrovni národní. Je to tedy významná aktivita, která podporuje motivaci turistických regionů, měst, jiných zajímavých míst, podnikatelských subjektů a jednotlivců, kterých se daná problematika týká, k udržitelnému rozvoji. Jedná se však o dobrovolné systémy, někdy je ovšem příslušná certifikace vyžadována pro určité zakázky. Produkty, které splní veškeré parametry, jsou pak označeny formou symbolů či značek a to buď přímo na výrobcích nebo obalech, nebo také v průvodní dokumentaci či protokolech. Velice účinné je v tomto ohledu vytváření sítí certifikovaných organizací, např. v rámci ISO 14000+, kdy je systém zaměřen primárně na environmentální aspekty podnikání, pak na systém environmentální certifikace pro určité aktivity, např. pro hotely, a následně také systém environmentální certifikace pro geografické jednotky, např. Modrá vlajka určující čistotu dané pláže. Základem

ohodnocení

bývá

dodržení

určitého

environmentálního

standardu, dále vytvoření systému snižování vlivu produktu či služby na životní prostředí. Nejlepší výsledky se určí dle sady předem stanovených kritérií. Když produkt splňuje předepsané podmínky vzniku značky, značku samozřejmě získá. Ochranná známka se kromě běžných výrobků každodenní spotřeby vztahuje také na služby. Je nutné avšak splnit celou řadu podmínek. V současnosti je možné získat dva různé typy Eko-značek. První z nich je Eco květina (The flower), což je evropská značka, nebo národní logo s názvem Ekologicky šetrná služba. Obě eko-značky jsou znázorněny na následujících dvou obrázcích. 44

V současné době používá ekoznačku Ekologicky šetrný výrobek případně služba na jednom či více výrobcích přes 100 českých a jejich počet neustále roste. Aktuální počet vydaných značek je v současné době 235, v rámci ubytovacího zařízení je jich nicméně jen 7, což je dosud velmi nízké číslo. [29] Obrázek 7: Logo Eco květina

Zdroj: < http://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=c832be20-a6b7-4db3-97cd8267a06b05e5>

Obrázek 8: Logo Ekologicky šetrná služba

Zdroj: < http://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=c832be20-a6b7-4db3-97cd8267a06b05e5>


EDEN Nebo – li „European Destinations of Excellence“, v české překladu tedy „Evropské turistické destinace nejvyšší kvality“ je projekt, který se zabývá trvale udržitelným rozvojem cestovního ruchu v rámci Evropské unie a to od roku 2006. Principem celého projektu jsou každoročně pořádaná výběrová řízení na bázi jednotlivých členů Evropské unie, ze kterých je vždy vybrána jedna destinace nejvyšší kvality, která pak reprezentuje dané země, které se zapojily do této soutěže. Cílem tohoto projektu je zaměřit pozornost na hodnoty, rozmanitost i společné znaky 45

evropských turistických destinací. Dalším cílem je i propagace nových zajímavých destinací. Každoročně je v této soutěži nejvyšší kvality v odvětví cestovního ruchu vyhlašováno hlavní téma, které určuje Evropská komise ve spolupráci s jednotlivými úřady zabývající se turismem v jednotlivých členských státech Evropské unie. Důležitým znakem destinací, které jsou následně zvoleny, je podpora trvale udržitelného rozvoje jak v sociální a kulturní sféře, tak i v oblasti životního prostředí. Tyto zvolené destinace jsou následně propagovány Evropskou unií. Následující obrázek zachycuje logo projektu EDEN. Obrázek 9: Logo EDEN

Zdroj:


ECEAT Quality Label Je to soukromá značka zaměřující se od roku 1993 převážně na ubytovací služby v rámci zachování udržitelnosti služeb cestovního ruchu. Je vhodná jak pro velké, tak i pro menší ubytovací zařízení. Hlavní výhodou tohoto projektu je velmi propracované marketingové označení podniků zapojených do tohoto projektu. Na následujícím obrázku je logo ECEAT.

46

Obrázek 10: Logo ECEAT Quality Label

Zdroj:

Tabulka 4: Další značky a soutěže kvality služeb používané v ČR Značky a soutěže kvality služeb používané v ČR TÜV SÜD Czech Česká kvalita Ecolabelling EDEN ECEAT Quality Label Zdroj: Vlastní práce

4.1.2 Shrnutí analýzy systémů kvality služeb v ČR Analýza systému řízení kvality v rámci České republiky poukázala na zásadní záležitosti, které jsou vyobrazeny v následující tabulce. Bylo zjištěno, že Česká republika nemá jednotný a ucelený systém řízení kvality služeb v rámci cestovního ruchu. Účast organizací poskytujících služby na systému, který v České republice existuje, je dobrovolná. Organizacemi, které zastřešují cestovní ruch komplexně, jsou Ministerstvo pro místní rozvoj společně s agenturou CzechTourism.

47

Tabulka 5: Řízení kvality služeb cestovního ruchu v ČR Charakteristika systému řízení kvality služeb cestovního ruchu v ČR Nesystémové řízení kvality Účast na systému dobrovolná Zastřešujícími organizacemi jsou MMR a CzechTourism Zdroj: Vlastní práce

Následující tabulka udává celkový souhrn standardů, ISO norem a dalších značek kvality a soutěží kvality, které jsou využívány pro řízení kvality služeb cestovního ruchu na území České republiky. Tabulka 6: Souhrn využívaných systémů řízení kvality služeb v ČR Souhrn využívaných systémů řízení kvality služeb Standardy

ISO normy

Další značky a soutěže

HotelStars Union

ISO 9001:2008

TÜV SÜD Czech

Czech Specials

ISO 14001

Česká kvalita

HACCP

ISO 9004:2009

Ecollabelling

Jiné

EDEN ECEAT Quality Label

Zdroj: Vlastní práce

Držitelé standardů kvality služeb cestovního ruchu mají obecně oproti svým konkurentům, kteří se nezapojují do některých z forem standardizace svých služeb, velkou konkurenční výhodu. Oblast podnikání v cestovním ruchu je totiž velice závislá na kvalitě služeb, protože kvalita služeb je nejvýznamnějším faktorem odlišení se od konkurentů a získání výsadního postavení v odvětví cestovního ruchu. Pro zákazníka, který si vybírá nějaké zařízení, ve kterém stráví svoji dovolenou, je některá z forem vydávaných certifikátů jasným znamením, že toto zařízení poskytuje služby na nejvyšší kvalitativní úrovni. Pro zařízení tedy

48

není samotná certifikace jen nákladem na certifikační řízení, ale také dobrým marketingovým nástrojem získávání výsadního postavení přinášející vyšší zisky. Držení některého certifikátu podnikatelskými subjekty v rámci odvětví cestovního ruchu ovšem není pozitivem jen pro subjekty samotné, ale i pro celou destinaci, ve které podnikatelské subjekty podnikají, ale působí to jako pozitivní marketingový obraz celé destinace.

4.2 Analýza přístupů ke kvalitě služeb cestovního ruchu v některých zemích Evropy Evropa je se svým kulturním i přírodním bohatstvím nejnavštěvovanější turistickou destinací na světě. Jako taková se může pochlubit svou pestrou historií a velkou rozmanitostí rozličných kultur a regionů. Proto by měl v něm hrát důležitou roli udržitelný cestovní ruch, který povede k rozvoji jednotlivých regionů a tedy následně k růstu počtu pracovním míst a celkově ke zvyšování životní úrovně jeho obyvatel. Cílem je tedy to, aby Evropa i nadále zůstala přední světovou destinací. Cestovní ruch je tedy velice důležitý pro ekonomiku evropských zemí. Zákazníci cestovního ruchu jsou proto tedy mnohem náročnější na kvalitu služeb cestovního ruchu. Proto je nutné zavádět stále preciznější standardizaci služeb cestovního ruchu. Tato část bude tedy zaměřena na uvedení do problematiky systému řízení kvality několika evropských zemí a jejich následná analýza. Řízení kvality v rámci oboru cestovního ruchu prošlo tak jako v jiných odvětvích, jako například v průmyslovém odvětví, či v jiných oborech služeb, určitým podobným vývojem. Zvláště v sedmdesátých a posléze i v osmdesátých letech začaly být tvořeny jisté podnikové a odvětvové standardy. To se dělo zvláště pak v oborech hotelnictví a u dopravních společností. Například ve Spojených státech amerických začaly hotelové řetězce jako Four Seasons, Mariott, Holiday Inn atd. zpracovávat standardy chování svého personálu, přípravy stravy i úklidu pokojů. Hlavním cílem bylo poskytnout vysokou úroveň služeb klientovi a v neposlední řadě dosáhnout vysoké produktivity práce. Dalším cílem standardů byl i cíl marketingový, to znamená, že hotelové řetězce se snažily diferencovat svoje služby od konkurence nebo od šedého průměru a zvýšit tím pravděpodobnost úspěchu u zákazníků na marketingové úrovni a následně i jejich opětovnému navrácení.

49

Nejinak tomu bylo i v Evropě. Evropské organizace cestovního ruchu začaly v devadesátých letech vytvářet a následně budovat jednotlivé systémy managementu kvality a to zejména podle ISO norem. Prvními z nich byly hotelové podniky ve Španělsku, Itálii a Francii, tedy v jedněch z nejnavštěvovanějších zemí, kde si důležitostí kvality služeb byly zvláště vědomi. Dále se začal uplatňovat i model excelence EFQM, kde byla dokonce jedním z jeho zakladatelů, společně s průmyslovými firmami, i letecká společnost KLM. Nicméně v prvních deseti letech tohoto století byly v řadě evropských zemí postupně vybudovány tzv. Národní systémy kvality služeb cestovního ruchu. Ty jsou založeny, jak na zásadách manažerských modelů ISO 9000 tak i modelu excelence EFQM. Respektují zároveň i místní podnikatelské prostředí a specifika konkrétního sektoru cestovního ruchu.

4.2.1 Analýza systémů kvality ve vybraných zemích Následující kapitoly jsou věnovány analýze sedmi evropských zemí, které byly vybrány jak na základě svojí podobnosti, tak i odlišnosti od situace řízení kvality služeb cestovního ruchu v České republice. V úvahu bylo bráno, zda – li je v dané zemi systémově či nesystémově řízena kvalita služeb, a pokud systémově, zda - li je systém rozdělen do stupňů, či nikoliv.

4.2.1.1 Španělsko Španělsko je zemí, pro kterou je odvětví cestovního ruchu velice důležitým zdrojem příjmů do státního rozpočtu a zároveň i velkým zaměstnavatelem. Proto bylo nutné v minulosti nutné vytvořit nějaký systém kvality služeb v tomto odvětví, které je klíčovým segmentem k úspěchu u zákazníků. Španělsko je zemí, kde bylo založení jednotného systému kvality iniciativou státu. Stalo se to poté, co se hoteliéři na Kanárských ostrovech potýkali s poklesem poptávky po jejich službách. Rozhodli se tedy zefektivnit provozování svých ubytovacích zařízení a nabídnout tedy zákazníkům kvalitnější služby než tomu bylo doposud, to vše za přijatelnou cenu. Chtěli tedy tímto způsobem zvýšit svou konkurenceschopnost na trhu. Tato skutečnost tedy zapříčinila snahu španělské vlády jednat a iniciovat snahu o vytvoření Systému kvality cestovního ruchu – SCTE (Sistema de Calidad Turistica Espaňol). Systém kvality služeb ve Španělsku má několik důležitých atributů. Prvním důležitým atributem je otevřenost pro nové sektory cestovního ruchu, dále je tento systém založený na dobrovolné účasti v systému, tento systém odpovídá požadavkům trhu, je integrovaný, tzn. zahrnuje nejdůležitější standardy, 50

obchodní procesy, inovace a očekávání a potřeby samotných klientů. Je též i pružný, tzn. přizpůsobivý jednotlivým sektorům, dále nezávislý, tzn. že je hodnocen

nezávislými

auditory

a

v poslední

řadě

také

kompatibilní

s mezinárodními normami ISO 9001:2000 a EFQM. Na následujícím schématu je patrné rozdělení systému kvality SCTE do 7 metodik. Schéma 1: Rozdělení SCTE

Zdroj: Vlastní práce

• SCTE Sektory – Organizace, které se rozhodnou začlenit standardy stanovené normami kvality podstoupí audit, po jehož úspěšném absolvování obdrží certifikát Q. • SCTE Best Practice – Organizace se rozhodne koupit si manuál ověřených postupů rozhodnutá se jimi řídit. Poté do ní Institut kvality (ICTE) vyšle své kontrolory ke zjištění, zda - li je organizace plní. V případě kladného hodnocení kvality služeb, může organizace používat známku kvality Compromiso de Calidad Turística (v češtině Závazek dodržování kvality služeb v cestovním ruchu). • SCTE Produkt – Týká se produktů cestovního ruchu. • SCTE Destinace – Týká se atraktivních oblastí v cestovním ruchu. • SCTE Lidský kapitál – Týká se vzdělávání pracovníků v cestovním ruchu. • SCTE Zvelebování prostředí – Koordinuje aktivity destinace v cestovním ruchu, aby byla destinace co nejpřitažlivější pro návštěvníky. • SCTE Mezinárodní prostředí – Dotýká se předávání svých španělských zkušeností do dalších zemí, kde je to potřeba. Klíčovou součástí SCTE je subsystém SCTE sektory, který je zacílen do 16 sektorů cestovního ruchu. Těmito sektory jsou hotely a turistické apartmány, 51

cestovní agentury, malé ubytovací zařízení, autokary, lázně, kempy, golfové resorty, venkovské ubytování, lyžařské a horské areály, turistické informační kanceláře, restaurace, pláže, chráněné přírodní oblasti, kongresové paláce, sportovní zařízení na moři, noční volnočasové aktivity, aktivní turismus, timeshare8 a convection bureaux9. Schéma 2: Prvky SCTE Sektory

Zdroj: Vlastní práce

Předcházející schéma zobrazuje základní prvky subsystému SCTE Sektory. Následně budou tyto prvky definovány. • Normy kvality (UNE) – Vycházejí z mezinárodních standardů ISO a byly vytvořeny podle španělské normalizační metodiky. V současné době jsou aplikovatelné pro 9 sektorů cestovního ruchu. Normy kvality definují požadavky na management organizace, na její infrastrukturu, poskytované služby a v neposlední řadě také vztahy se zákazníky. Jsou v nich obsaženy mechanismy pro zlepšování stávajícího stavu. • Značka kvality „Q“ – Je formální dokumentací certifikačního procesu, tzn. ověření shody chování organizace s požadavky danými normou. Získání této značky je značně složité.

Je velmi podobné formě

udělování ISO norem. Ověřování požadavků může ve Španělsku provádět pouze 6 akreditovaných certifikačních organizací. Samotná značka je udělována na tříleté období, nicméně i tak je každoročně prováděn audit ověřující stálou kvalitu služeb. • Institut pro kvalitu (ICTE) -

ICTE nebo - li Institut pro kvalitu

v cestovním ruchu ve Španělsku (Instituto para la Calidad Túristica Española) je řídící institucí jednotlivých SCTE Sektorů. Tento institut 8

Timesharing je právo užívat zařízení pro ubytování na stanovený časový úsek během roku na

mnoho let dopředu (minimálně 3 roky) 9

Organizace, která poskytuje organizátorům asistenci a nezávislé komplexní informace při

plánování a realizování kongresů, konferencí, obchodních setkání a incentivních akcí v určitém regionu.

52

vznikl v roce 2000, původně jako soukromá nezisková společnost, která odpovídá za správné fungování systému kvality služeb v cestovním ruchu. Vlastní značku „Q“. Významnými aktéry v rámci SCTE sektorů jsou tyto organizace: • Turespaña – Španělská Centrála cestovního ruchu. Vlastní systém SCTE. • ICTE – Institut kvality v cestovním ruchu. • Podnikatelské asociace – Jsou prostředníkem mezi žádosti svých členů, kteří mají zájem zapojit se do systému kvality a samotným systémem kvality. Zajišťují podpůrné a vzdělávací programy pro své členy. • Podniky a organizace v cestovním ruchu – Jsou to firmy aplikující normy a používající značku. • Poradenské společnosti – Zajišťují pomoc a servis u implementace systému řízení. • Auditorské společnosti – Tyto organizace mají pověření od ICTE sledovat a kontrolovat plnění požadovaných norem. Obrázek 11: Logo „Q“

Zdroj: < http://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=c20e4afe-61b6-489c-9d60d64fbf397423>

Španělský

systém

kvality

služeb

je

jedním

z nejlepších

a

nejvíc

propracovaných systémů v Evropě. Důležitou úlohu v tomto systému hraje stát, který ho integroval do národního normalizačního systému a díky státním institucím je zajištěna i finanční a marketingová stránka věci. Tento systém je velmi uznáván samotnými organizacemi poskytující služby i veřejností. Nicméně všechny již zmíněné metody nejsou úplně v dnešní době efektivní. Například nejdůležitější SCTE Sektory v současnosti stagnuje a nikam se nerozvíjí.

53

4.2.1.2 Švýcarsko Švýcarsko je jednou ze zemí, kde je cestovní ruch velmi silným odvětvím, jež se velkou měrou podílí na prosperitě celé ekonomiky. Tuto skutečnost potvrzuje i údaj, který udává skutečnost, že každá dvanáctá osoba žijící ve Švýcarsku, je právě zaměstnaná v oboru cestovního ruchu. Z této skutečnosti plyne velká potřeba o vytvoření a zavedení mezinárodně uznávaného systému kvality služeb. Švýcarsko je tedy zemí, mající více než desetiletou zkušenost s řízením kvality služeb v rámci cestovního ruchu. Využívá k tomu jak mezinárodních, tak i národních manažerských modelů kvality služeb. Švýcarsko má navíc tak jako Česká republika také jednotnou klasifikaci ubytovaní, kterou zaštiťuje hotelová asociace Hotelleriesuisse. Členství v této organizaci je povinné na rozdíl od situace v České republice. Od roku 2009 je Švýcarsko zapojeno do systému Hotelstars Union, z čehož vyplývá, že chce Švýcarsko dosáhnout srovnatelnosti a průhlednosti zařazování ubytovacích zařízení tříd platných po celé Evropě. Kromě Hotelstars Union Švýcarsko používá i dalších unikátních značek, jako jsou Ekoznačky či značka BIO hotelů. Tyto značky jsou nicméně spíše využívány pro rodinná ubytování menšího typu. Švýcarsko používá pro hodnocení kvality několik systémů řízení kvality služeb. Využívá jak mezinárodních, evropských, tak i národních systémů kvality. Všechny tyto systémy jsou nastíněny v následujících tabulkách. Tabulka 7: Mezinárodní/Evropské systémy kvality Systém

Zaměření systému

ISO 9001

Management kvality

ISO 14001

Životní prostředí

OHSAS 18001

Management zdraví a bezpečnosti

EFQM

Podnikatelská úspěšnost

Zdroj: Vlastní práce

54

Tabulka 8: Národní systémy kvality Systém „Q“ Systém Valais Excelence Steinbock Label Safety in Adventure

Zaměření systému Management kvality Management kvality a životního prostředí + benchmarking Management kvality a životního prostředí Management bezpečnosti pro outdoorové a adrenalinové aktivity

Zdroj: Vlastní práce

Nejdůležitějšími národními standardy kvality jsou nicméně ve formě systému „Q“. Na následujícím schématu je znázorněno podrobnější členění systému „Q“. Schéma 3: „Q“ Systém

Zdroj: Vlastní práce

„Q“ Systém je švýcarský národní systém pro řízení kvality v odvětví cestovního ruchu, který byl vytvořen švýcarskými asociacemi a bernskou univerzitou. Celý systém je rozdělen do tří stupňů, od dílčího Q systému I. Po komplexnější formu Q systému III. Pokud podnikatelský subjekt dosáhne určitého stupně tohoto systému, je posléze označen daným počtem Q. Hlavním cílem systému je zvýšení povědomí o kvalitě služeb a to jak na pracovním úseku, tzn. k zaměstnancům, tak k jednotlivým dodavatelům a v neposlední řadě ke konečným zákazníkům. Dalším cílem je udržet kvalitu v rámci odvětví cestovního ruchu ve Švýcarsku na velmi vysoké úrovni. Dále je snaha o docílení rozvoje a realizace kvality do všech turistických zařízení po celém Švýcarsku. Tento systém nefunguje v dnešní době jen ve Švýcarsku, ale byl postupně aplikován i do ostatních zemí, například do Německa a Rakouska. Tento systém kvality je založen na několika důležitých principech, prvním z nich je princip otevřenosti všem podnikatelských subjektům a také na jejich dobrovolné účasti na tomto systému. Dále je systém „Q“ založen na 55

akceptovatelnosti pro všechny typy organizací podnikající v cestovním ruchu a také na průhlednosti systému pro konečné zákazníky. Zároveň je nutné, aby byl tento systém kompatibilní s mezinárodními standardy. „Q“ Systém je hlavně zacílen na všechna ubytovací zařízení, dále na restaurační zařízení, ubytování formou Bed and Breakfast, dále na rekreační domy, privátní apartmány, lyžařské školy, dopravní podniky, cestovní kanceláře a agentury a v poslední řadě také na kulturní zařízení nejrůznějších typů. Jak již bylo řečeno, systém kvality Q je třístupňový a je členěn dle komplexnosti a důležitosti jednotlivých kritérií v daných třech stupních. Systém je tedy rozdělen na: • Q systém I. – Tento první stupeň je zaměřen na zaměstnance ve službách, týká se to avšak pouze těch zaměstnanců, kteří jsou přímo v kontaktu se zákazníkem. Tento systém spočívá v odborném zaškolení pracovníka, který pak to, co se naučil, aplikuje v praxi. To ovšem není jediným kritériem, organizace musí také vytvořit akční plán postupu, kde bude uvedeno, jakým nástrojem bude firma dosahovat řízení společnosti a plánování. Kontroly jsou prováděny jednou za rok. • Q systém II. – Tento systém vychází z modelu EFQM. Je zaměřen především na řízení celé organizace. Zástupce, který byl pro toto školení vybrán, podstupuje školení trvající několik dnů a následně se snaží řídit kroky, které jsou potřebné k získání dané certifikace druhého stupně. Tento složitější proces vede k vytvoření akčního plánu na podkladě hodnotící zprávy. Kontroly jsou taktéž prováděny jednou za rok a certifikace je udělena pouze na tříleté období s možností jak obnovení, tak přechodu na vyšší třetí stupeň. • Q systém III. – Tento nejvyšší stupeň se zakládá na aplikaci některého z mezinárodních standardů kvality, například nějaké ISO normy 9001:2008, nebo na aplikaci modelu EFQM, nebo dalších národních standardů, které budou uvedeny v následujícím textu. Avšak tento systém nemá jen samá pozitiva, velkým nedostatkem tohoto systému je nedostatečné propojení mezi jednotlivými stupni systému. Je zde také velký rozdíl mezi jednotlivými kantony, poněvadž v každém kantonu je jiný důraz na tento systém a tedy i jiná státní podpora tohoto systému. Nejdůležitějším aktérem tohoto systému kvality je STF (Swiss Tourism Federation), nebo-li Švýcarská federace cestovního ruchu, která je řídící institucí “Q“ systému kvality v cestovním ruchu. Její činnost se vztahuje zejména na vytváření kritérií a požadavků na systém kvality pro dané jednotlivé stupně, 56

řízení certifikací u procesů udělování značky kvality, organizování školení zaměstnanců a jiných pověřených pracovníků a v poslední řadě také marketing značky vůči veřejnosti. Tabulka č. 8 ale neukazuje pouze „Q“ systém, nýbrž i další systémy, které se také používají pro hodnocení kvality služeb v cestovním ruchu ve Švýcarsku. Dále můžeme zmínit i tyto národní standardy: • Valais Excellence – Celým názvem Valais Excellence Management Systém je systém řízení, který se stará o efektivní a udržitelné hospodaření organizací cestovního ruchu. Tento systém má své vlastní jednotlivé systémy zabezpečující řízení malých a středních podniků. Je také založen na mezinárodních normách ISO a vlastník vzdělávacích strategií pro zavádění integrovaných systémů řízení. Je také ručitelem značky v jednotlivých kantonech. • Steinbock Label – Samotný koncept projektu vznikl v průběhu let 19982000. Výchozí pro něj byla certifikace ubytovacích zařízení podle vlivu jejich organizací na životní prostředí. Tento systém je tedy zaměřen především na udržitelnou kvalitu v odvětví cestovního ruchu, zejména v oblasti ubytování, životního prostředí, sociálního prostředí atd. a to v primárně v závislosti na udržitelnosti. • Safety in Adventure – Tento systém je pro organizace, které podnikají v oblasti outdoorových aktivit a adrenalinových sportů. Je zaměřen primárně na bezpečnost při těchto aktivitách. Obrázek 12: Logo značky „Q“ – první stupeň

Zdroj: < http://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=c20e4afe-61b6-489c-9d60d64fbf397423>

Celkový národní systém kvality služeb v odvětví cestovního ruchu ve Švýcarsku je jedním z nejobsáhlejších a v Evropě. Je zde také vidět značná 57

diverzifikace tohoto systému. Hlavní koncepcí je management kvality a to jak na národní, tak i mezinárodní úrovni. Švýcarsko má tedy svůj vlastní originální systém kvality. Švýcarský systém kvality je v područí různých institucí veřejné správy a je tedy respektován podnikatelskými subjekty i veřejností. Daná diverzifikace se dá nicméně označit i jako za největší slabou stránku, protože se přistupuje k řízení kvality odlišným způsobem v rámci dvou hlavních profesních sdružení. Problémem je i špatná návaznost jednotlivých stupňů „Q“ Systému.

4.2.1.3 Irsko Irsko je jednou ze zemí, kde je účast na klasifikaci ubytovacích zařízení povinné a to pro absolutně veškeré hotelové provozy v zemi. Instituce, která má na starosti odvětví cestovního ruchu je státní Fáilte Ireland, jejíž částí je oddělení Tourist Accomodation Management Services Ltd., která má na starost udělování registrací a celkově jejich správu. Mimo této klasifikace ubytovacích zařízení je v Irsku také zaveden systém kvality služeb Optimus, který je rovněž v kompetenci již zmíněné státní instituce Fáilte Ireland, tedy Irské organizace cestovního ruchu. Tento systém vychází z principů zvaných jako Business Excellence a je tedy založena na modelu EFQM. Systém Optimus je rozčleněn do tří primárních stupňů, jež na sebe vzájemně navazují. Systém Optimus je, jak již bylo řečeno, třístupňový program založený primárně na podporování podnikatelských subjektů v rámci cestovního ruchu. Jeho prvotním cílem je dosáhnout v jednotlivých provozovnách větší ziskovosti, efektivnosti samotného procesu a také velmi důležité konkurenceschopnosti. Tabulka 9: Systém Optimus Stupeň

Název certifikace

Systém

I.

Service Excellence Award

Optimus

II.

Mark of Best Practice

Optimus

III.

Award of Excellence

Optimus, EFQM

IV.

Recognised for Excellence Level 4

EFQM

V.

Recognised for Excellence Level 5

EFQM

Zdroj: Vlastní práce

Předcházející tabulka ukazuje systém Optimus ve zjednodušené podobě. Systém Optimus zahrnuje tři odlišné úrovně kvality, které však na sebe ale vzájemně navazují. Získání ocenění v rámci programu Optimus je založeno na hodnocení jednotlivých provozoven nezávislým auditorem. Jestliže provozovna 58

při tomto hodnocení v prvním stupni uspěje, získá Service Excellence Award a má tedy možnost postoupit následně na vyšší stupeň certifikace. Získáním certifikace druhého stupně obdrží Mark of Best Practice. Jakmile však podnik obdrží certifikát třetího stupně, tedy Award of Excellence, nabude mu navíc možnost užívání jak samotné značky Award of Excellence, tak i uznání, že je jeho provoz v souladu s manažerskými procesy, které jsou stanoveny modelem EFQM. Pokud se podnik dostane do této úrovně, je možné, aby pokračoval v aplikaci dalších modelů Excellence, také podle požadavků modelu EFQM, které ovšem již přesahují systém Optimus. V tabulce je tato situace popsána čtvrtým a pátým stupněm. Třístupňový systém Optimus se dělí do těchto následujících úrovní: • Optimus – úroveň 1 – Tato úroveň je zaměřena na kvalitu poskytovaných služeb a také na úroveň obsluhujícího personálu. Důležitou výhodou, proč se zapojit do tohoto systému, resp. do této úrovně je skutečnost, že je

podniku

zajištěn

přístup

k podstatným

dokumentům

o benchmarkingu, dále možnost účastnit se na různých školeních o kvalitě služeb atd. Hlavní kritéria, jimiž jsou provozovny hodnoceny, jsou vnější a vnitřní procesy služeb poskytovaných zákazníků a následné plnění standardů. Tento proces probíhá v 9 jednotlivých krocích. • Optimus – úroveň 2 – Tato úroveň je spíše zacílena na samotné vnitřní procesy uvnitř organizace, na rozdíl od minulé úrovně. Jedná se tedy zvláště o snižování provozních nákladů, dále o zlepšení efektivity a v neposlední řadě také o zvýšení, tak důležité, produktivity práce. Workshopy a školení jsou v tomto případě víc zaměřeny na řídící systémy, samotný provoz podniku a také na provozní standardy. Hlavními hodnotícími kritérii jsou analýzy daných výstupů a stanovení cílů, dále implementace jednotlivých kritérií a hlavně zaměření se na skutečnou výkonnost provozu a zhodnocení daných odchylek s původně změřenými výstupy. Cílem je nacházení řešení těchto odchylek. • Optimus – úroveň 3 – Jak již bylo zmíněno, tento stupeň je založen na principech Excellence. V této fázi musí organizace zacílit převážně na spokojenost zákazníka. Tato organizace se navíc musí zavázat k dalšímu správnému řízení prostřednictvím procesů, k neustálému zvyšování kvalifikace svých zaměstnanců a také k dalším inovacím, které povedou k prospěchu zákazníka. Tato úroveň vychází z modelu 59

EFQM. Hlavními kritérii pro hodnocení organizací je splnění kritérií vycházejících z modelu EFQM, navíc také analýza spokojenosti zákazníků s organizací. Obrázek 13: Logo Optimus

Zdroj: < http://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=c20e4afe-61b6-489c-9d60d64fbf397423>

Systém Optimus je tedy zajištěn agenturou Fáilte Ireland, jejichž strategickým cílem je rozvoj cestovního ruchu v Irsku, dále rozvoj trhu a komplexně podnikání v této oblasti. Tento program je financován z části ze státních, z další části ze soukromých zdrojů, tedy převážně z poplatků na získání tohoto osvědčení.

4.2.1.4 Německo Pro Německo je cestovních ruch také důležitým zdrojem příjmů, i když ne tak podstatným, jako třeba u případu Španělska. Co se týče Německa, systém klasifikace ubytovacích zařízení je uplatněn na celonárodní úrovni. Účast v tomto systému je na rozdíl od Irska, dobrovolná. Oprávněním zacházet a vydávat registraci má Federální konfederace německých hotelů a restaurací (Deutsche Hotel – und Gaststattenverband). V Německu je mimo již zmíněný systém klasifikace ubytovacích zařízení, využíván systém Service Qualität Deutschland (Kvalita služeb v Německu). Tento systém je součástí systému EHQ (Evropské kvality v pohostinství). Jedná se o tříúrovňový systém, jehož certifikace je vydávána na tři roky. Podstatným cílem celého systému je dosáhnout udržitelného zlepšování kvality služeb v rámci odvětví cestovního ruchu i v dalších oblastech. Systém je založen na několika důležitých principech. Hlavním principem je otevřenost systému a dobrovolná účast organizací v systému, dále jeho velká akceptovatelnost

v podnikatelském

prostředí,

průhlednost

pro

zákazníky

a v poslední řadě také slučitelnost s mezinárodními standardy. Systém Service Qualität Deutschland je, jak již bylo uvedeno, třístupňový a jeho členění se provádí podle celistvosti a obtížnosti jednotlivých kritérií a požadavků v daných stupních. 60

Schéma 4: Systém Service Qualität Deutschland

Zdroj: Vlastní práce

Předchozí schéma ukazuje rozdělení systému Service Qualität Deutschland do třech různých úrovní. Jsou to konkrétněji tyto úrovně: • Stupeň I. – Tento stupeň je zacílen převážně na kvalitu služeb jako takových, pouze ale na vnitřní úrovni společnosti. Je zde prováděna systematická analýza a následné hodnocení služeb a dále jednotlivých procesů z pohledu klienta. Alespoň jeden pracovník, který se zúčastní školení ohledně systému kvality. Po úspěšném ukončení tohoto školení pracovník implementuje naučené nástroje do systému řízení kvality v rámci podniku. • Stupeň II. – Na rozdíl od prvního stupně, je tento stupeň zaměřen převážně na vnější okolí společnosti. Zase se jedná o školení alespoň jednoho pracovníka a to v rámci problematiky zákazníků, zaměstnanců a provádění kontroly. Organizace se tedy zaměřuje na komplexní hodnocení kvality nabízených služeb. • Stupeň III. – Tento stupeň vyžaduje již celkové řízení kvality a to na úrovni certifikátu ISO 9000 a dále na ISO 14000. Důležitým prvkem je i začlenění do národního popřípadě do evropského modelu EFQM, nebo do jiných systémů či modelů řízení kvality služeb. Obrázek 14: Logo Service Qualität Deutschland

Zdroj: < http://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=c20e4afe-61b6-489c-9d60d64fbf397423>

61

Národní systém kvality služeb, používaný v Německu pro případ cestovního ruchu, je podobný systému kvality „Q“, který je využíván ve Švýcarsku. Zastřešující institucí v této problematice je Německá asociace cestovního ruchu (DTV). Tento systém je respektován, jak podnikatelskými subjekty, kterých se vysloveně týká, ale i široká veřejnost má o něm velmi dobré mínění. Tento systém je sice modifikací toho švýcarského, výhodou nicméně je, že není tak roztříštěný, jako jeho původce. Nevýhodou avšak je skutečnost, že nejsou nikterak návazné jednotlivé tři stupně systému Service Qualität Deutschland. V současné době však existuje velký rozdíl mezi těmi, kdo se podrobili profesionálnímu školení a těmi, kdo skutečně obdrželi udělovanou „Q“ značku.

4.2.1.5 Rakousko Systém klasifikace hotelových zařízení na území Rakouska má národní působnost. Vstup do této klasifikace je čistě dobrovolnou záležitostí. Za tento systém odpovídá instituce Austrian Professional Hotel Association. V odvětví cestovního ruchu je v některých oblastech využíván švýcarský model systému „Q“, Rakousko má nicméně i jiné značky kvality, které může daný podnikatelský subjekt v rámci cestovního ruchu získat. Je to například Rakouská pečeť kvality (Austria

Gütezeichen),

Rakouská

vzorová

společnost

(Österreichischer

Musterbetrieb) a Ocenění Rakouské kvality (Staatspreis Unternehmensqualität). Rakouská pečeť kvality je známkou zaručující kvalitu služeb, přičemž musí platit, že alespoň 50 % získané hodnoty služby musí být rakouského původu a sídlo organizace poskytující služby musí být na území Rakouska. Obrázek 15: Logo Rakouská pečeť kvality

Zdroj:

Rakouská vzorová společnost je o něco vyšší stupeň ocenění Rakouské pečetě kvality. Značí jistý nadstandard poskytovaných služeb. Ocenění Rakouské kvality je udělováno rakouským firmám poskytující služby a to jak v ziskovém, tak i neziskovém sektoru. Získaní tohoto ocenění je značně složité, organizace poskytující služby musí prokazatelně po několikaleté 62

období plnit očekávání svých majitelů, klientů, zaměstnanců, dodavatelů a celkové společnosti. Ti, kdo chtějí toto ocenění získat, musí nejdříve vypracovat report ohledně celé své organizace, který spočívá na základě modelu excelence EFQM. Posléze jsou posouzeny silné a slabé stránky, které mají potenciál pro zlepšení a to týmem nezávislých a speciálně vyškolených odborníků. Toto ocenění se vztahuje na velké podniky, malé a střední podniky, neziskové organizace a jiné divize či dceřiné společnosti se sníženou autonomií.

4.2.1.6 Slovensko V současnosti není na Slovensku zaveden žádný komplexní systém kvality služeb v cestovním ruchu, existuje avšak klasifikace hotelů dle počtu hvězdiček, kterou se zabývá Ministerstvo hospodářství. Tato klasifikace je na rozdíl od jiných zemí, povinná. I přes skutečnost neexistence komplexního systému kvality služeb, jsou určitou snahou pro zlepšení kvality soutěže Hotel roku, Restaurace roku a Hoteliér roku. Tyto akce zajišťuje zpravidla Svaz hotelů a restaurací Slovenské republiky. Hotel roku, Restaurace roku a Hoteliér roku jsou soutěže, jejichž hlavním cílem je zvýšení kvality poskytovaných služeb cestovního ruchu. Tyto soutěže by měly být tedy motivačním nástrojem pro větší snahu organizací cestovního ruchu zlepšovat služby poskytované zákazníkům. Samotné hodnocení organizací cestovního ruchu, které jsou členy Svazu hotelů a restaurací Slovenské republiky, je prováděno pomocí Mystery shoppingu a to ve dvou kolech.

4.2.1.7 Velká Británie Systém klasifikace hotelů National Quality Standards Scheme je ve Velké Británii, na rozdíl třeba od Slovenska, dobrovolný. Pokud organizace cestovního ruchu má zájem o udělení certifikace, je nutné se obrátit na organizaci English Tourist Board Scheme – Quality in Tourism, popřípadě na asociaci AA hotel Services. Tato klasifikace je založena na udělování hvězd podle kvality služeb cestovního ruchu. Součástí systému National Quality Standards Scheme je několik typů soutěží, například Gold Award, Silver Award. Toto ocenění získají subjekty za vysoký nadstandard služeb, který poskytují svým klientům. Uděluje se na základě Mystery visit, tedy tajné návštěvy v daném analyzovaném zařízení. Tato kontrola bývá prováděna každoročně. Ve Velké Británii se nicméně využívají i jiná ocenění. Jedná se například o tato: 63

• Rose Award – Toto ocenění se týká karavanových parků. • Breakfast Award – Toto ocenění se týká zařízeními typu Bed and Breakfast. • Enjoy England Awards – Jedná se o ocenění, které je udělováno například za nejlepší turistický zážitek, bezproblémové bezbariérové přístupy do zařízení, preciznosti webových stránek atd. Ta zařízení, která uspějí v této soutěži, pak mohou získat ocenění Gold Award, které označuje perfektní komplexní úroveň kvality a celkové péče o klienty. Dále ocenění Silver Award, které značí opět velkou úroveň služeb, ale zdaleka ne takovou, jako Gold Award. V poslední řadě také ocenění Awards for Excellence, jež je udělováno za snahu o co nejvyšší kvalitu. • AA Hospitality Awards – Toto ocenění v sobě zahrnuje kategorie: síť hotelů, malá síť hotelů, hotel roku z Anglie, hotel roku ze Skotska, hotel roku z Walesu a hotel roku z Londýna. Držitelé těchto ocenění musejí být špičkami v oboru, musí dosahovat velmi vysoké kvality služeb v předešlém roce, dále prokazovat, že se budou i nadále zlepšovat, co se týče kvality služeb a v neposlední řadě nabídnout svým zákazníkům co nejlepší zážitky. Obrázek 16: Logo Gold a Silver Award

Zdroj: < http://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=c20e4afe-61b6-489c-9d60d64fbf397423>

4.2.2 Komparace systémů kvality služeb Analýza jednotlivých zemí poskytla několik údajů, které jsou v rámci všech zemí srovnatelné. Tato část vlastní práce bude zaměřena na závěrečné shrnutí analýzy systémů kvality služeb v jednotlivých zemích.

64

Tabulka 10: Systémy řízení kvality služeb cestovního ruchu ve vybraných zemích Systémy řízení kvality Systémové řízení kvality

Nesystémové řízení kvality

Španělsko

Velká Británie

Švýcarsko

Slovensko

Rakousko Německo Irsko Zdroj: Vlastní práce

Předcházející tabulka vypovídá o základní charakteristice systémů kvality jednotlivých zemí. Z analýzy vyplynulo, že většina zemí má kvalitu služeb řízenou systémově, to znamená, že je v zásadě celkový systém rozdělen do několika subsystémů. Tyto jednotlivé subsystémy se pak zaměřují na rozdílné záležitosti služeb cestovního ruchu. Mezi tyto země lze zařadit na příklad Španělsko, Švýcarsko, dále také Německo, Rakousko či Irsko. Do zemí, které nelze zařadit do systémově řízené kvality služeb, bylo zařazeno Slovensko a Velká Británie. Tyto země převážně uplatňují místo striktních systémů nejrůznější soutěže kvality, kterými hodnotí jednotlivá zařízení cestovního ruchu. Následující tabulka

ukazuje

jednotlivé

systémy

kvality

využívané

v analyzovaných zemích. Ve Španělsku je používán systém SCTE, ve Švýcarsku se jedná o tzv. „Q“ Systém, v Irsku je využíván Optimus systém, dále Německo uplatňující systém Service Qualität Deutschland a Rakousko uplatňující systém „Q“, jež jsou založeny na švýcarském systému „Q“. U dvou posledně zmíněných zemí se jedná zejména o různé soutěže kvality. Na Slovensku se uplatňují soutěže například Hotel roku, Restaurace roku a Hoteliér roku, zatímco ve Velké Británii jsou soutěže o něco komplexnější. Jedná se zejména o ocenění Gold Award a Silver Award a mnoho dalších.

65

Tabulka 11: Národní systémy řízení kvality služeb ve vybraných zemích Národní systémy řízení kvality Španělsko

SCTE

Švýcarsko

„Q“ Systém

Irsko

Optimus systém

Německo

Service Qualität Deutschland

Rakousko

Švýcarský systém „Q“

Slovensko

Soutěže

Velká Británie

National Quality Standards Scheme + Soutěže

Zdroj: Vlastní práce

Následující tabulka ukazuje, s jakými mezinárodními standardy jsou jednotlivé systémy kvality v analyzovaných zemích kompatibilní. To znamená, jestli jsou v souladu s jejich obsahem a principy. Z tabulky je patrný soulad národních systémů řízení kvality služeb cestovního ruchu zvláště s normami ISO a modelem EFQM. Tabulka 12: Kompatibilita národních systémů s mezinárodními standardy kvality Kompatibilita s mezinárodními standardy SCTE

ISO, EFQM

„Q“ Systém

ISO, EFQM

Optimus systém

EFQM

Service Qualität Deutschland

ISO, EFQM

Švýcarský systém „Q“

EFQM

Zdroj: Vlastní práce

Tabulka umístěná níže ukazuje, jaká je účast organizací poskytující služby v odvětví cestovního ruchu na systémech řízení kvality v daných zemích. 66

Z tabulky je patrné, že většina zemí uplatňuje dobrovolnost v systému řízení služeb cestovního ruchu. Z výše analyzovaných zemí je certifikace kvality služeb povinná pouze na Slovenku, v Irsku a Švýcarsku. Tabulka 13: Účast na systémech řízení kvality služeb cestovního ruchu Účast v systému řízení kvality Povinná

Dobrovolná

Slovensko

Velká Británie

Irsko

Rakousko

Švýcarsko

Německo Španělsko

Zdroj: Vlastní práce

Následující tabulka ukazuje rozličnost organizací, které zastřešují jednotlivé systémy kvality v daných zemích. Je zde patrné, že některé země, jako je na příklad Slovensko, nemají vytvořenou speciální agenturu zabývající se cestovním ruchem komplexně na mimostátní úrovni. Ostatní analyzované země mají svoje specifické organizace zabývající se cestovním ruchem.

67

Tabulka 14: Organizace zastřešující národní systémy kvality služeb Zastřešující organizace Španělsko

Turespaña

Švýcarsko

STF

Irsko

Fáilte Ireland

Německo

DTV

Rakousko

Austrian Professional Hotel Association

Slovensko

Ministerstvo hospodářství Tourist Board Scheme –

Velká Británie

Quality in Tourism

Zdroj: Vlastní práce

68

Zdroj: Vlastní práce

69 restaurace

upraveny

Ano 3 roky

Doba platnosti

Ano

Je prováděn audit?

vzdělávání?

Je poskytováno

v jiných zemích?

konceptu i Ne

Hotely,

Sektory, které jsou

Uplatnění

Ano

Ne

Ne

SCTE

10

Španělsko

Úloha státu

kvality?

Existují soutěže

do stupňů?

Je systém rozdělen

Logo

řízení

řízení kvality

Národní systém

Země

3 roky

Ano

Ano

Ano – Německo, Rakousko

1 rok

Ano

Ano

Ne

penziony 12

zařízení 11

Hotely,

Ano

Ne

stupně

13

3 roky

Ano

Ano

Ne

penziony

Hotely,

Ano

Ne

Ano – 3 stupně

Deutschland

systém

Ano – 3

Service Qualität

Německo

Optimus

Irsko

Ubytovací

Ano

Ne

stupně

Ano – 3

„Q“ Systém

Švýcarsko

14

3 roky

Ano

Ano

Ne

penziony

Hotely,

Ano

Ano

stupně

Ano – 3

systém „Q“

Švýcarský

Rakousko

15

-

Ano

Ne

Ne

penziony

Hotely,

Ano

Ano

-

-

-

Slovensko

1 rok

Ano

Ne

Ne

hotely16

Hotely, levné

Ano

Ano

-

Standards Scheme

National Quality

Velká Británie

Tabulka 15: Komparace národních systémů managementu kvality

Poznámky k tabulce č. 15 10

…turistické apartmány, cestovní agentury, menší ubytovací zařízení, autokary, lázně, kempy, golfové resorty, ubytování na venkově, convention bureaux, chráněné přírodní oblasti, lyžařské a horské areály, turistické informační kanceláře, kongresové paláce, restaurace, pláže, timeshare, sportovní zařízení na moři, noční volnočasové aktivity a aktivní turismus.

11

…všech kategorií (hotely, penziony, BIO hotely atd.), ubytování Bed and Breakfast, rekreační domy, soukromé apartmány, lyžařské školy, restaurace, BIO restaurace, dopravní podniky, cestovní kanceláře, kulturní zařízení.

12

…ubytování Bed and Breakfast, restaurace, cestovní kanceláře, kulturní zařízení.

13

…ubytování Bed and Breakfast, restaurace.

14

…turistické apartmány, restaurace.

15

…turistická zařízení, restaurace.

16

…ubytování Bed and Breakfast, ubytování na farmě, hostinec, penziony, apartmány, hostely, restaurace, karavany.

70

5 Diskuse a doporučení Kvalita poskytovaných služeb v odvětví cestovního ruchu je velice důležitým aspektem pro jeho další rozvoj. Má pozitivní vliv na celou ekonomiku dané země, či destinace. Proto je nutné určitým způsobem investovat do zvyšování kvality služeb cestovního ruchu. Tato investice nicméně neznamená okamžité zvýšení počtu návštěvníků, organizace poskytující kvalitní služby musí nejdříve komunikovat s potenciálními zákazníky, teprve pak je úspěšnost jak organizace samotné, tak i celé destinace, zaručena. Pro zvýšení úrovně kvality služeb v cestovním ruchu je nutné využívat některou z forem koncepce managementu jakosti. Jsou to koncepce managementu jakosti na bázi podnikových standardů, koncepce managementu jakosti na bázi norem ISO a v poslední řadě také koncepce managementu jakosti na bázi komplexního managementu jakosti TQM. V České republice bylo doposud vydáno několik desítek nejrůznějších certifikátů úrovně kvality služeb v cestovním ruchu. Nicméně situace je značně nepřehledná a matoucí a má tudíž malý efekt na zlepšení situace v rámci úrovně kvality služeb cestovního ruchu. Průzkumy Ministerstva pro místní rozvoj totiž stále ukazují, že je právě kvalita služeb v cestovním ruchu shledána jako jedna z nejvýznamnějších překážek. Mezi dalšími záporně hodnocenými oblastmi cestovního ruchu je například špatná úroveň dopravy, nízká profesionalita cestovních kanceláří a slabá vybavenost turistických destinací. Z průzkumu ovšem také vyplynulo, že jsou paradoxně spokojenější se situací služeb v cestovním ruchu zahraniční turisté oproti turistům českým. Na vině může být skutečnost, že jsou čeští turisté ze svých zahraničních cest zvyklí na zahraniční vyšší úroveň poskytnutých služeb, zvláště v zemích s rozvinutým systémem kvality služeb v cestovním ruchu. Na základě neustálého negativního hodnocení v tomto i v mnoha jiných průzkumech zabývajících se cestovním ruchem Ministerstvo pro místní rozvoj navrhlo strategický dokument s názvem „Národní politika podpory jakosti“, kde byla poprvé zformulována potřeba nastolit národní systém kvality, který bude upravovat celou oblast kvality služeb cestovního ruchu. V rámci této politiky byla navržena „Strategie Národní politiky kvality v ČR na období 2008 až 2013“, která má za cíl hlavně rozvoj, realizaci a konkretizaci politiky podpory kvality služeb v cestovním ruchu. Z této strategie je sice vidět snaha o zlepšení situace kvality služeb v cestovním ruchu ze strany Ministerstva pro místní rozvoj, nicméně by strategie mohla být o něco lépe propracovanější. 71

Z tohoto důvodu jsem se v této diplomové práci zaměřila nejdříve na hodnocení stávající situace kvality služeb v cestovním ruchu na území České republiky a následně i hodnocením situace ve vybraných evropských zemích, ze kterých by si Česká republika měla vzít buď příklad, nebo se měla vyvarovat přístupům, které se ve vybraných zemích neosvědčily. První část zabývající se analýzou situace v České republice ukazuje, že v dnešní době není v České republice uplatněn ucelený systém kvality služeb cestovního ruchu. Postupem času se sice zaváděly různé formy hodnocení kvality služeb, nicméně jen chaoticky dle aktuálních potřeb daných subjektů podnikajících v cestovním ruchu. Z analýzy vyplývá, že v České republice je v současnosti využívána koncepce managementu jakosti na bázi standardů a na bázi ISO norem. Koncepce managementu jakosti na bázi komplexního managementu jakosti dosud využívána není. V rámci hodnocení kvality služeb cestovního ruchu dle standardů se v České republice využívá pro klasifikace HotelStars Union pro ubytovací zařízení, který je používán i v dalších evropských zemích. V oblasti stravovacího zařízení je využívána certifikace s názvem Czech Specials, pro cateringové služby je uplatňován systém kritických bodů HACCP. V rámci hodnocení kvality služeb dle norem ISO jsou využívány zejména normy ISO 9001:2008, jež upravuje požadavky na systémy managementu kvality, dále mezinárodní normy ISO 14001, které jsou zaměřeny

především na

environmentální aspekty

podnikání

v cestovním ruchu a v poslední řadě také normy ISO 9004:2009, které upravují především udržitelný rozvoj organizace poskytující služby cestovního ruchu. V České republice se pro hodnocení kvality služeb cestovního ruchu využívají i jiné značky. Jedná se například o značku TÜV SÜD Czech, která hodnotí kvalitu poskytovaných služeb z pohledu zákazníka. Dále se využívá program podpory prodeje poskytování kvalitních služeb s názvem Česká kvalita, která v sobě zahrnuje několik různých značek, které jsou každoročně vydávány organizacím splňujících vysokou kvalitu služeb. Je také využíváno environmentální značení, tedy ecolabelling, které je udělováno pouze službám šetrných vůči životnímu prostředí. Česká republika se navíc každoročně zapojuje do projektu Evropské unie s názvem EDEN, který se zabývá udržitelným rozvojem cestovního ruchu. V poslední řadě je nutné zmínit i soukromou značku ECEAT Quality Label, která se tak jako projekt EDEN zaměřuje na zachování udržitelnosti služeb cestovního ruchu. Druhá část je zaměřena na analýzu systémů řízení kvality služeb ve vybraných evropských zemích. Vybranými zeměmi jsou Španělsko, Švýcarsko, Irsko, Německo, Rakousko, Slovensko a Velká Británie. Tyto země byly zvoleny 72

záměrně, protože se v mnoha ohledech jejich národní systémy kvality služeb liší anebo naopak podobají. Španělsko má díky důležitosti odvětví cestovního ruchu pro národní ekonomiku velmi rozvinutý systém kvality služeb cestovního ruchu. Používá Systém kvality cestovního ruchu s označením SCTE, který se dělí do sedmi základních částí, přičemž každá tato část upravuje jinou oblast cestovního ruchu. SCTE systém není rozdělen do stupňů, zabývá se veškerými druhy ubytovacích a stravovacích zařízení, Certifikace se uděluje po absolvování nezávislého auditu na tři roky, v rámci této certifikace je zajištěno i neustálé vzdělávání. Španělský systém je sice jedním z nejlepších a nejpropracovanějších systémů v Evropě, nicméně v dnešní době ne již zcela efektivním. Švýcarsko má oproti Španělsku třístupňový systém kvality služeb zabývající se veškerými druhy ubytovacího a stravovacího zařízení nazvaný „Q“ Systém, jehož základní rámec byl posléze převzat Německem a Rakouskem. „Q“ certifikace je po provedení auditu udělena na tři roky, její součástí je i vzdělávací systém. Švýcarský systém je tedy odlišný od Španělského kvůli rozdělení do stupňů, to může přinášet i problémy, pokud na sebe dané tři stupně precizně nenavazují. Další analyzovanou zemí bylo Irsko, jehož rovněž třístupňový systém kvality služeb Optimus se zabývá veškerými ubytovacími a stravovacími zařízeními a je vystaven po nezávislém auditu na jeden rok. Německo a Rakousko uplatňuje pro certifikaci služeb cestovního ruchu třístupňový švýcarský systém, jež si následně upravily podle potřeby svých zemí. Německý systém Service Qualität Deutschland je vystaven na tři roky po absolvování nezávislého auditu. To platí i pro systém v Rakousku, který se nicméně od toho Německého liší tím, že jsou zde udělovány rovněž zásadní známky kvality služeb, jako je například Rakouská pečeť kvality. Slovensko nemá v současné době žádný ucelený systém kvality služeb v cestovním ruchu, využívají se zde především různé soutěže kvality, jako je například soutěž Hotel roku atd. V poslední řadě byla analyzována Velká Británie, ve které je kvalita služeb cestovního ruchu řízena také nesystémově. Existuje zde však systém National Quality Standards Scheme zastřešující zvláště klasifikaci ubytovacích zařízení. Významnější jsou zde ovšem nejrůznější soutěže kvality služeb, je to například Gold a Silver Award, které získávají subjekty za nadstandardní kvalitu poskytovaných služeb. Hodnocení přístupů ke kvalitě služeb v cestovním ruchu v rámci České republiky poukázalo na značnou roztříštěnost stávajícího systému a velký chaos, který je v odvětví cestovního ruchu tímto systémem způsoben. Je tedy bezpodmínečně nutné zavést přehledný systém managementu kvality, řešící celý systém jasně a komplexně. Na základě podkladů z hodnocení kvality služeb 73

cestovního ruchu ve vybraných evropských zemích a následné komparace se stávající situací v České republice, bych doporučila implementaci švýcarského „Q“ systému jako národního systému kvality služeb cestovního ruchu v České republice. Švýcarský „Q“ systém jsem zvolila, poněvadž je pro české prostředí vhodné využití třístupňového systému umožňujícího získání certifikace i podnikatelským subjektům v cestovním ruchu, které by jinak nemohly dosáhnout na vyšší stupeň certifikace. Tato skutečnost zapříčiní to, že i sebemenší organizace je schopna nabídnout svým zákazníkům kvalitní služby opatřené certifikací. Poskytování kvalitních služeb pro organizace znamená jejich konkurenční výhodu a s tím související zisk. Pokud je organizace zisková, může se zaměřit na zvyšování kvalifikace svých zaměstnanců jejich vzděláváním, což opět zapříčiní zvyšování kvality poskytovaných služeb. Tímto způsobem se podnikatelský subjekt může dostat na vyšší stupeň systému kvality služeb. Nicméně jen samotné zvýšení konkurenceschopnosti nepřináší vyšší zisk, zavedením tohoto systému řízení kvality se zefektivní řízení celé organizace, sníží se provozní náklady, zvýší se důvěryhodnost, prestiž a image organizace. Další nespornou výhodou tohoto systému je akceptovatelnost pro všechny typy organizací podnikajících v cestovním ruchu, což způsobí vysokou kvalitu služeb nejen v ubytovacích a stravovacích zařízeních, ale i například v rámci cestovních kanceláří a agentur, informačních center, průvodců, dopravy atd. Další předností tohoto systému je skutečnost, že i vedení podnikatelských subjektů může být svým způsobem laické, poněvadž se zapojením do systému se dozvědí veškeré potřebné informace související s podnikáním. Důležitým kladem tohoto systému je kompatibilita s ISO normami a zvláště s modelem EFQM, který však doposud nebyl České republice využíván, jehož využívání je pro podnikatelské subjekty, které si zakládají na nejvyšší úrovni kvality služeb, takřka nezbytností. Na vhodnost tohoto zvoleného systému poukazuje i skutečnost, že je to léty osvědčený systém, který byl postupem času převzat i do Německa a Rakouska. Německý ani rakouský systém jsem avšak nevybrala z toho důvodu, že jsou rovněž inspirovány švýcarským systémem „Q“ a to v dosti obdobné formě. Dále bych doporučovala, aby byla vytvořena nová nezávislá a nezisková organizace, která by pod patronací Ministerstva pro místní rozvoj zajistila implementaci systému „Q“. Zavedení systému „Q“ do řízení kvality služeb v České republice bude totiž dost náročné a využití například agentury CzechTourism či oddělení cestovního ruchu Ministerstva pro místní rozvoj by 74

bylo pro obě organizace poměrně komplikované a jejich běžný chod ochromující. Tato organizace by zajišťovala provázanost asociací, certifikačních společností a státní správy pro bezproblémovou certifikaci a také marketingovou propagaci pro všeobecnou osvětu a to jak u podnikatelských subjektů poskytujících služby, ale také u zákazníků, u nichž je velice důležité, aby této certifikaci důvěřovali a v rámci své dovolené volili právě ta zařízení opatřené certifikací.

75

6 Závěr Cílem této práce bylo hodnocení přístupů ke kvalitě služeb cestovního ruchu v některých evropských zemích, srovnání s aktuální situací v České republice a návrh doporučení pro zavádění systémů kvality služeb. Mezi dílčí cíle patřilo posouzení přístupů ke kvalitě služeb cestovního ruchu v České republice a identifikace hlavních nedostatků. Dále posouzení odlišnosti přístupů ke kvalitě služeb cestovního ruchu ve vybraných evropských zemích. Nejdříve byly uvedeny základní údaje o cestovním ruchu a kvalitě služeb v České republice, dále bylo provedeno hodnocení současné situace přístupů ke kvalitě služeb cestovního ruchu v České republice a to z hlediska koncepcí managementu jakosti. Z tohoto hodnocení vyplynulo, že má pouze malý počet podnikatelských subjektů nějaké označení kvality. Dále byly uvedeny základní údaje o cestovním ruchu a kvalitě služeb v Evropě a současně bylo provedeno hodnocení přístupů ke kvalitě služeb ve vybraných sedmi evropských zemích, jako je Španělsko, Švýcarsko, Irsko, Německo, Rakousko, Slovensko a Velká Británie. Na základě těchto hodnocení byla provedena komparace jednotlivých přístupů ke kvalitě služeb cestovního ruchu jak ve vybraných zemích Evropy, tak i komparace přístupů ke kvalitě ve vybraných zemích vůči přístupům ke kvalitě služeb cestovního ruchu v České republice. V poslední řadě bylo provedeno shrnutí získaných poznatků, z něhož byl navržen systém kvality služeb v České republice. Vzhledem k chybějícímu komplexnímu systému v České republice je nutné zavést komplexní systém kvality služeb cestovního ruchu, který odstraní značně nepřehlednou stávající situaci v České republice. Moje doporučení se tedy zakládá na implementaci švýcarského systému kvality služeb cestovního ruchu s názvem „Q“

Systém,

který

se

mi

zdá

jako

nejvhodnější

alternativou

ze

zahraničních přístupů, které byly vyhodnoceny. Implementace tohoto systému dle mého názoru pomůže zefektivnit řízení kvality služeb v České republice udělat z České republiky silnou a konkurenceschopnou destinaci.

76

7 Použitá literatura [1]

BEDNÁŘ, F. Management a marketing služeb. 1. vyd. Brno: Janáčkova akademie múzických umění v Brně, 2002. 46 s. ISBN 80-85429-70-5

[2]

CETLOVÁ, H. Marketing služeb. 4. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2007. 213 s. ISBN 978-80-7265-127-6

[3]

ČERTÍK, M. a kolektiv. Cestovní ruch: Vývoj, organizace a řízení. 1. vyd. Praha: OFF, 2001. 352 s. ISBN 80-238-6275-8

[4]

FORET, M. a kolektiv. Marketing: základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6

[5]

HESKOVÁ, M. a kol. Cestovní ruch pro vyšší odborné školy a vysoké školy 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006. 224 s. ISBN 80-7168-948-3

[6]

HOLÚBENKOVÁ, Katarína. Zavádzanie systému kvality v strediskách cestovného ruchu v Slovenskej republike : Quality System Implementation in Slovak Destinations. Ekonomická revue cestovného ruchu. 2009, 2, s. 90-101. ISSN 0139-8660.

[7]

HORNER, SWARBROOKE. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 488 s. ISBN 80-247-0202-9

[8]

HOROVITZ, J. Jak získat zákazníka: Kvalita služeb. 1.vyd. Praha: Management Press, 1994. 134 s. ISBN 80-85603-45-4

[9]

JANEČKOVÁ, VAŠTÍKOVÁ. Marketing služeb. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0

[10] KIRÁĽOVÁ, A. Marketing hotelových služeb. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2002. 148 s. ISBN 80-86119-44-0 [11] MATEIDES, ĎAĎO. Služby: Teória služeb, Marketing služeb, Kvalita v službách, Služby zákazníkom a meranie spokojnosti s nimi. 5. vyd. Bratislava: Epos, 2002. 750 s. ISBN 80-8057-452-9 [12] MORRISON, A. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1.vyd. Praha: Victoria Publishing, 1996. 523 s. ISBN 80-85605-90-2

77

[13] PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: Jak získat víc příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 348 s. ISBN 80-247 1014-5 [14] PAYNE, A. Marketing služeb. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1996. 248 s. ISBN 80-7169-276-X [15] RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch: učební texty pro studenty BA (Hons) in Business Management a studenty PEF MZLU v Brně. 1. vyd. Brno: B. I. B. S., 2003. 68 s. ISBN 80-86575-92-6 [16] SWARBROOKE, HORNER. Consumer behaviour in tourism. 1.edition. Oxford: Elsevier Ltd., 2007. 428 s. ISBN-10: 0-7506-6735-4 [17] ŠÍPKOVÁ, Ivana. Systém kvality v cestovnom ruchu v Európe a ich komparácia. Ekonomická revue cestovného ruchu. 2004, 2, s. 98-110. ISSN 0139-8660. [18] VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-0 [19] ZEITHAML, BITNER, GREMLER. Services marketing: Integrating customer focus across the firm. 4.edition. New York: McGraw-Hill/Irwin, 2006. 708 s. ISBN 007-124496-4 Internetové zdroje: [20] Business Info: Oficiální portál pro podnikání a export [online]. [citace 2011-04-29]. Nejlepší výrobky a služby získaly právo užívat značku Česká kvalita. Dostupný z WWW: [21] Cestovní ruch [online]. [citace 2011-04-29]. Standardizace ubytovacích zařízení. Dostupný z WWW: [22] Citellus [online]. [citace 2011-02-28]. Řízení kvality v cestovním ruchu. Dostupný z WWW: [23] Cot business [online]. [citace 2011-03-07]. Kvalita služeb poskytovaných v cestovním ruchu a klasifikace ubytovacích zařízení. Dostupný z WWW: 78

[24] Czech Specials [online]. [citace 2011-04-24]. Domovská strana. Dostupný z WWW: [25] Czech Specials [online]. [citace 2011-05-05]. Certifikované restaurace. Dostupný z WWW: [26] CzechTourism [online]. [citace 2011-03-17]. Domovská strana. Dostupný z WWW: [27] CzechTourism [online]. [citace 2011-03-17]. Průvodci říkají: největší překážkou cestovního ruchu v ČR je kvalita služeb. Dostupný z WWW: [28] CzechTourism [online]. [citace 2011-04-29]. Cestovní ruch v ČR. Dostupný z WWW: [29] Česká informační agentura životního prostředí [online]. [citace 2011-05-10]. O ekoznačení. Dostupný z WWW: [30] Český Krumlov [online]. [citace 2011-03-21]. ISO v cestovním ruchu. Dostupný z WWW: [31] Český statistický úřad [online]. [citace 2011-05-10]. Cestovní ruch – časové řady. Dostupný z WWW: [32] E-VŠUDYBYL [online]. [citace 2011-03-03]. Ministerstvo pro místní rozvoj pokračuje ve vytváření Národního systému kvality služeb v cestovním ruchu. Dostupný z WWW: [33] ECEAT: quality-travel-expertise [online]. [citace 2011-04-30]. Eceat Quality Label. Dostupný z WWW: [34] Europa: Portál Evropské unie [online]. [citace 2011-04-29]. Co to je EDEN? Dostupný z WWW: 79

[35] Europa: Portál Evropské unie kvality [online]. [citace 2011-04-29]. EDEN: European Destinations of Excellence. Dostupný z WWW: [36] Europa: Portál Evropské unie [online]. [citace 2011-03-26]. Cestovní ruch: Evropa musí zůstat přední světovou destinací. Dostupný z WWW: [37] Finance.cz [online]. [citace 2011-03-17]. MMR chce zavést standardy kvality služeb v cestovním ruchu. Dostupný z WWW: [38] Finanční noviny: Ekonomický server ČTK [online]. [citace 2011-04-30]. Vláda schválila záměr MMR na zavedení značky kvality v turistice. Dostupný z WWW: [39] Hotelstars: Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení České republiky [online]. [citace 2011-04-30]. Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení 2010-2012. Dostupný z WWW: [40] Hotelstars: Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení České republiky [online]. [citace 2011-04-30]. Certifikovaná zařízení. Dostupný z WWW: [41] Kontrola ekologického zemědělství [online]. [citace 2011-04-30]. Stravování. Dostupný z WWW: [42] Mendelova univerzita v Brně [online]. [citace 2011-03-07]. Přístupy managementu kvality ve službách cestovního ruchu. Dostupný z WWW: [43] Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. [citace 2011-03-14]. Domovská strana. Dostupný z WWW: < http://www.mmr.cz/> 80

[44] Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. [citace 2011-03-14]. Analýza systémů řízení kvality služeb v cestovním ruchu-sektor gastronomie a cateringu. Dostupný z WWW: [45] Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. [citace 2011-03-14]. Analýza systémů řízení kvality služeb v cestovním ruchu-sektor hotelnictví. Dostupný z WWW: [46] Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. [citace 2011-03-15]. Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení České republiky. Dostupný z WWW: [47] Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. [citace 2011-03-15]. Systém kvality a inovací v cestovním ruchu. Dostupný z WWW: [48] Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. [citace 2011-03-15]. Dostupný z WWW: [49] Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. [citace 2011-03-15]. Analýza systémů řízení kvality služeb v oblasti gastronomie a cateringu. Dostupný z WWW: [50] Ochrana přírody [online]. [citace 2011-02-28]. Certifikace služeb udržitelného cestovního ruchu. Dostupný z WWW: [51] Quality Austria [online]. [citace 2011-04-14]. Austria Gütezeichen National. Dostupný z WWW: [52] Quality certification Pardubice [online]. [citace 2011-04-30]. Interní certifikace služeb cestovního ruchu města Pardubice. Dostupný z WWW: 81

[53] Regionální rozvojová agentura Šumava [online]. [citace 2011-04-30]. Certifikace ubytovacích a stravovacích zařízení Šumava – originální produkt. Dostupný z WWW: [54] Sdružení pro oceňování kvality [online]. [citace 2011-04-30]. Úvodní informace a program Česká kvalita. Dostupný z WWW: [55] Sdružení pro oceňování kvality [online]. [citace 2011-04-30]. Seznam platných licencí Czech Made – služby. Dostupný z WWW: [56] TÜV SÜD Czech [online]. [citace 2011-04-30]. O firmě. Dostupný z WWW: [57] Vláda České republiky [online]. [citace 2011-03-18]. Ministerstvo pro místní rozvoj zlepšuje kvalitu služeb v cestovním ruchu. Dostupný z WWW:

82

8 Seznam obrázků, tabulek a schémat Obrázek 1: Faktory ovlivňující úroveň poskytovaných služeb.................................. 15 Obrázek 2: Logo Czech Specials ..................................................................................... 38 Obrázek 3: Systém normy ISO 9001:2008 ...................................................................... 40 Obrázek 4: Logo TÜV SÜD Czech .................................................................................. 42 Obrázek 5: Logo Česká kvalita (CzQ) ............................................................................ 43 Obrázek 6: Logo CzechMade .......................................................................................... 44 Obrázek 7: Logo Eco květina ........................................................................................... 45 Obrázek 8: Logo Ekologicky šetrná služba ................................................................... 45 Obrázek 9: Logo EDEN .................................................................................................... 46 Obrázek 10: Logo ECEAT Quality Label ....................................................................... 47

Tabulka 1: Koncepce managementu jakosti uplatňované v ČR ................................. 35 Tabulka 2: Hodnocení kvality dle standardů služeb cestovního ruchu v ČR ......... 39 Tabulka 3: Hodnocení kvality služeb cestovního ruchu dle ISO norem .................. 41 Tabulka 4: Další značky a soutěže kvality služeb používané v ČR ........................... 47 Tabulka 5: Řízení kvality služeb cestovního ruchu v ČR............................................ 48 Tabulka 6: Souhrn využívaných systémů řízení kvality služeb v ČR ....................... 48 Tabulka 7: Mezinárodní/Evropské systémy kvality .................................................... 54 Tabulka 8: Národní systémy kvality .............................................................................. 55 Tabulka 9: Systém Optimus............................................................................................. 58 Tabulka 10: Systémy řízení kvality služeb cestovního ruchu ve vybraných zemích ............................................................................................................................................. 65 Tabulka 11: Národní systémy řízení kvality služeb ve vybraných zemích .............. 66 83

Tabulka 12: Kompatibilita národních systémů s mezinárodními standardy kvality ............................................................................................................................................. 66 Tabulka 13: Účast na systémech řízení kvality služeb cestovního ruchu ................. 67 Tabulka 14: Organizace zastřešující národní systémy kvality služeb ....................... 68 Tabulka 15: Komparace národních systémů managementu kvality ......................... 69

Schéma 1: Rozdělení SCTE .............................................................................................. 51 Schéma 2: Prvky SCTE Sektory ....................................................................................... 52 Schéma 3: „Q“ Systém ...................................................................................................... 55 Schéma 4: Systém Service Qualität Deutschland ......................................................... 61

84

9 Přílohy • Příloha 1: Schéma EFQM

85

Příloha 1: Schéma EFQM

Zdroj: < http://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=c832be20-a6b7-4db397cd-8267a06b05e5>