Het Vliegwiel van Identiteit® 3.0 Dr. Kaj Morel
[email protected] Dr. Ir. Lisanne Bouten
[email protected] Lectoraat Identiteitsmarketing Academie Marketing & International Management Kenniscentrum Innovatie en Ondernemerschap Saxion www.saxion.nl/identiteitsmarketing
1
Samenvatting
Dit artikel presenteert een aangescherpte versie van Vliegwiel van Identiteit®, versie 3.0. De aanscherpingen betreffen: (1) de invulling en naamgeving van het kwart Resultaat; en (2) de naamgeving van het kwart Voeding. Door deze aanscherpingen is het Vliegwiel van Identiteit® 3.0 conceptueel verhelderd en is de praktische toepasbaarheid vergroot.
2
Het Vliegwiel van Identiteit®
In het boek Identiteitsmarketing. Waarom wij bestaan (2010) beschrijf ik het Vliegwiel van Identiteit®1 (zie figuur 1) Dit model maakt duidelijk op welke wijze organisaties die zicht hebben op hun identiteit, deze identiteit ook zichtbaar kunnen maken in elk van hun vezels. Het Vliegwiel van Identiteit® is en schematische weergave van de totale organisatie: het model verbindt de binnenwereld en de buitenwereld van een organisatie met elkaar. De binnenwereld bestaat uit zes bouwstenen onderverdeeld in twee kwarten: Kracht en Voeding. De buitenwereld bestaat eveneens uit zes bouwstenen in de kwarten Handelen en Resultaat. Een organisatie die haar identiteit wil verankeren start met het omzetten van haar kracht in identiteitsversterkend handelen. Dit handelen heeft effect (resultaat) op klanten en medewerkers van de organisatie en op de samenleving waarvan de organisatie deel uitmaakt. De resultaten worden verwerkt door de organisatie die daarvan leert en zichzelf voedt. Hierdoor neemt de kracht van de organisatie toe, wat zich vertaalt in handelen dat de identiteit van de organisatie verder versterkt, wat uitwerkt op klanten, medewerkers en maatschappij, enzovoort. Naarmate het vliegwiel op gang komt, raken binnen‐ en buitenwereld meer en meer op elkaar afgestemd. Waar eerst duisternis heerst (binnenwereld is niet zichtbaar in buitenwereld) begint het te schemeren (de binnenwereld wordt langzaamaan zichtbaar) tot het stadium van licht bereikt is. De binnenwereld is dan volledig zichtbaar geworden in de buitenwereld. Dit stadium vertegenwoordigt de organisatie in haar meest pure, authentieke en open vorm. Dichterbij de kern kun je niet komen. Je kijkt recht in haar ziel. Een andere manier om het afstemmen van binnen‐ en buitenwereld te verwoorden is te zeggen dat imago (hoe de buitenwereld de organisatie ziet) en identiteit (hoe de organisatie zichzelf ziet) steeds verder samenvallen naarmate het Vliegwiel van Identiteit® op gang komt totdat de organisatie door anderen precies zo gezien Figuur 1 ‐ Het Vliegwiel van Identiteit® wordt als zij wil zijn.
3
Kromme spaken
Tot zover de beknopte opfriscursus. Het huidige Vliegwiel van Identiteit® uit 2010 is een flink aangescherpte versie van het oorspronkelijke vliegwiel zoals dat in 2007 het licht heeft gezien. In hedendaagse termen zouden we dus eigenlijk moeten spreken van het Vliegwiel van Identiteit® 2.0. Nu, amper een jaar later, als ware ik een leverancier van computersoftware, sta ik op het punt versie 3.0 te 1
Morel, Kaj (2010), Identiteitsmarketing. Waarom wij bestaan, Scriptum.
1
introduceren. Dat is nodig om enkele kromme spaken uit het wiel te verwijderen. Deze zorgen namelijk voor conceptuele onzuiverheid en praktische verwarring. Met name het laatstgenoemde punt is ernstig gezien het feit dat het Vliegwiel van Identiteit® bedoeld is als gebruiksvriendelijk praktisch toepasbaar gereedschap voor organisaties.
3.1
De eerste kromme spaak: het kwart Resultaat
De behoefte aan een verdere aanscherping van het vliegwiel is ontstaan toen ik samen met mijn collega Lisanne Bouten werkte aan een praktische uitwerking van het vliegwiel in een diagnose‐instrument. We kwamen tot de ontdekking dat de wijze waarop we tot nog toe invulling hebben gegeven aan het kwart Resultaat tot veel onduidelijkheid en vragen leidde. Want wat verstaan we precies onder resultaat? Gaat het dan om het effect van het handelen vanuit identiteit op klanten, maatschappij en medewerkers of gaat het om de mate waarin een organisatie erin slaagt om haar identiteit waar te maken voor klanten, maatschappij en medewerkers? Voor wie dit onderscheid lastig te vatten vindt: dit zijn twee totaal verschillende zaken. In onderzoekstermen hebben we het hier over resultaat als afhankelijke variabele (het eindresultaat) of over resultaat als mediërende variabele (het tussenresultaat). Hier komt de toelichting. Zoals gezegd, een organisatie die aan identiteitsmarketing doet, doorloopt het Vliegwiel van Identiteit®. Het doel van deze exercitie is ervoor te zorgen dat de organisatie‐identiteit zichtbaar wordt in elk onderdeel van de organisatie. Alles moet kloppen. De binnenkant met de buitenkant, identiteit met imago. Het optimale resultaat van dit proces is dat dit perfect lukt, dat imago en identiteit daadwerkelijk volledig overeenstemmen, dat alles totaal en volledig klopt. Maar wat is dan het resultaat van dit perfect kloppen, van deze volmaakte identiteitsgedreven en –gestuurde organisatie? Precies! De mate waarin we erin geslaagd zijn om identiteit en imago met elkaar in overeenstemming te brengen zegt niets over het resultaat dat hieruit voortkomt. Wat schiet de organisatie ermee op? Het perfect kloppen is het tussenresultaat, maar wat is dan het eindresultaat? De ‘bug’ in het huidige Vliegwiel van Identiteit® zit hem in het feit dat we geen expliciet onderscheid hebben gemaakt tussen de realisatie van de identiteit en het resultaat van de realisatie. Realisatie van de identiteit betekent voor een klant dat de organisatie haar belofte aan die klant waarmaakt: IKEA belooft mij dat ik mijn eigen leven kan ontwerpen (‘Design your own life’ is de belofte van IKEA) en dat doen ze ook. Ze stellen mij in staat mijn eigen leven te ontwerpen door de producten die ze verkopen en de wijze waarop ze dat doen. Het resultaat van het feit dat IKEA haar belofte aan mij waarmaakt is bijvoorbeeld dat ik trots ben op hoe mijn huis er van binnen uitziet en dat ik me er thuis voel. Ik woon, slaap, en werk lekker, van alle gemakken voorzien. Bovendien heb ik het kunnen betalen en zelfs nog geld over voor andere zaken. Ik vertel enthousiast aan vrienden en collega’s over IKEA en spoor hen aan om er ook naar toe te gaan. Ik neem een klantenkaart en ben een trouwe klant die regelmatig spullen koopt. Ik neem mijn kinderen ermee naartoe en ga er af en toe ontbijten of avondeten. Mijn kinderen zin inmiddels grotere fans van IKEA dan ik en geven hun zakgeld daar uit. Allemaal resultaten van het feit dat IKEA haar belofte aan mij realiseert. Eenzelfde voorbeeld is uit te werken over de resultaten van de realisatie van de merkbelofte van IKEA voor de maatschappij en voor haar medewerkers.
3.2
De tweede kromme spaak: het kwart Voeding
De tweede kromme spaak in het Vliegwiel van Identiteit® is het kwart dat nu Voeding heet. Hoewel het begrip voeding op zichzelf duidelijk is, blijkt het voor mensen een wat vreemd begrip binnen de context van het vliegwiel. Ook het verband met de drie bouwstenen Reflecteren, Verdiepen en Doorleven is niet altijd direct duidelijk. Hoewel het in dit geval niet om een inhoudelijk‐conceptueel vraagstuk gaat zoals in het geval van het kwart Resultaat, maar om een semantisch vraagstuk (de associaties die het woord voeding oproept), vind ik het toch belangrijk om met een alternatief te komen, omdat elke stap die het Vliegwiel van Identiteit® geschikter maakt voor praktische toepassing ertoe doet.
2
De essentie van het kwart voeding is dat organisaties bewust aandacht besteden aan hun identiteit en wel op drie vlakken. In de eerste plaats is het van belang dat organisaties leren wat hun identiteit betekent voor anderen en voor henzelf (Reflectie). Dit leren heeft betrekking op elk van de drie overige kwarten van het vliegwiel: 1. Leren wat de identiteit van de (medewerkers van de) organisatie zelf vraagt in termen van drijfveren, capaciteiten en leiderschap: hebben we in huis wat nodig is om onze identiteit waar te maken? ; 2. Leren wat de consequenties van de identiteit zijn voor het handelen van de organisatie: weten we wat ons te doen staat op het gebied van dienstverlening, omgeving en communicatie? ; 3. Leren wat nodig is om deze identiteit waar te maken voor klanten, de maatschappij en medewerkers: hoe zorgen we ervoor dat anderen buiten maar ook binnen de organisatie gaan merken dat wij onze belofte gestand doen? De tweede manier waarop organisaties aandacht aan hun identiteit dienen te geven is door het verder verkennen van en ‘spelen’ met hun identiteit. Inspiratie en creativiteit zijn de sleutelwoorden van de bouwsteen Verdiepen. Laat mensen experimenteren met de identiteit, grenzen verkennen, nieuwe invullingen bedenken, en fantaseren over de mogelijkheden die de identiteit biedt. In vrijheid en zonder doelstelling. Vanuit vertrouwen dat de identiteit en daarmee de organisatie hierdoor verrijkt wordt. Naast leren en verdiepen dienen organisaties aandacht te besteden aan het doorleven van de identiteit, de derde bouwsteen van het kwart Voeding. De centrale vraag is in dit geval de volgende: hoe kunnen we ervoor zorgen dat onze identiteit werkelijk leeft in en onder al onze medewerkers en voor iedereen duidelijk zichtbaar is binnen onze organisatie? De term die recht doet aan de drie bouwstenen zoals ik die hierboven kort heb beschreven en die ik toegankelijker en duidelijker vind dan de term voeding is Ontwikkeling. In dit kwart van het Vliegwiel van Identiteit® dat de schakel vormt tussen Realisatie en Kracht draait alles om het ontwikkelen van de identiteit zodat de kracht verder toeneemt.
4
Van 2.0 naar 3.0
Op basis van de overwegingen die ik hierboven beschreven heb, stel ik twee aanscherpingen van het Vliegwiel van Identiteit® voor. De eerste aanscherping betreft het wijzigen van de invulling en de naam van het kwart Resultaat in Realisatie. Het Vliegwiel van Identiteit® 3.0 heeft betrekking op de realisatie van identiteitsmarketing en niet op het resultaat. Realisatie staat voor de mate waarin de organisatie haar identiteit en de daaruit voortvloeiende merkbelofte waarmaakt voor klanten, maatschappij en medewerkers. Het resultaat van identiteitsmarketing, dus het effect van het feit dat een organisatie haar identiteit succesvol realiseert, maken niet langer deel uit van het Vliegwiel van Identiteit® 3.0. Conceptueel ziet dit er als volgt uit (zie figuur 2). Ter illustratie heb ik in figuur 2 een aantal mogelijke effecten op klanten, maatschappij, medewerkers en de organisatie genoemd. De tweede aanscherping die verwerkt is in het Vliegwiel van Identiteit® 3.0 is om niet langer te spreken over het kwart Voeding maar over het kwart Ontwikkeling.
3
Klanten • Klanten zijn gelukkig met de dienstverlening • Klanten herkennen zich in de organisatie en voelen zich ermee verbonden: ze worden ambassadeurs • Klanten zijn trouw, doen steeds opnieuw zaken met de organisatie Maatschappij • De maatschappij heeft baat bij een eerlijke, authentieke organisatie die actief bijdraagt aan een betere wereld en die het belang van de organisatie en het belang van de maatschappij zorgvuldig tegen elkaar afweegt Medewerkers • Medewerkers verbinden zich aan de organisatie en haar doelstellingen: ze zijn de organisatie • Medewerkers weten wat de koers van de organisatie is en wat van hen verwacht wordt • Medewerkers zijn meer gemotiveerd, hebben meer voldoening en plezier in hun werk, zijn productiever, gaan ‘beter’ werken, zijn minder vaak ziek en gaan minder snel weg. Organisatie • De organisatie heeft een duidelijk en onderscheidend profiel • De organisatie wordt duurzaam rendabel
Figuur 2 – Het Vliegwiel van Identiteit® 3.0: Realisatie van identiteitsmarketing
5
Tot slot
De in dit artikel voorgestelde aanpassingen van het Vliegwiel van Identiteit® zijn het gevolg van de continue ontwikkelingen die plaatsvinden op het vakgebied van identiteitsmarketing. Ik nodig eenieder van harte uit om zich ‘ertegenaan te bemoeien’. Je kunt me mailen op
[email protected].
4
