DE IDENTITEIT VAN LUXE
Ferdinand Belfor 0777156 Grafisch Ontwerpen 4 2009 E.J. Flokstra
INHOUD Inleiding: De ontdekking van luxe.
7
Hoofdstuk 1: Het ontstaan van hedendaagse luxe; sociale en economische ontwikkelingen, de wederopbouw.
9
Hoofdstuk 2: De bijdrage van de zakenwereld; booming glamourbeelden, opkomst marketingstrategieën.
19
Hoofdstuk 3: De rol van luxe in de samenleving van vandaag.
25
Hoofdstuk 4: Een toekomstscenario betreft luxe.
29
Conclusie: De identiteit van luxe.
31
Literatuurlijst
33
Begrippenlijst
34
DE ONTDEKKING VAN LUXE Het zal ergens begin jaren negentig zijn geweest, mijn eerste herinnering aan luxe, niet wetend wat dat op dat moment precies was. Naast de beker waarin de tandenborstel van mij en mijn moeder rustten stond ze: een vrij massief flesje met een goudkleurige vloeistof erin, verzegeld door middel van een kristalachtige dop. In een moment van nieuwsgierigheid, spoot ik wat van het parfum op mijn polsen en hals zoals ik dat eerder bij mijn moeder had zien gebeuren. Een geur van sterke bloemen en iets wat mij deed denken aan oosterse prinsessen en mijn oma betrad mijn neus. Even sloot ik mijn ogen en voelde ik mij als een oosters prinsesje, precies zoals ik dat op televisie zag; in series als prinses Sheherazade. De serie was voor mij weliswaar evenveel vermaak als Boesboes of Dommel, om maar even een greep uit de programma’s van Kindernet te noemen. Toch was er iets dat Sheherazade interessanter maakte, de kleuren waren mooier, de muziek was mysterieuzer en haar avonturen waren van een groter kaliber dan die van Dommel. Ik hoorde de hakken van mijn moeder op het hout slaan. ‘ Ferdinand, wat ben je aan het doen?’ “Niks!” Mijn kennismaking met Chanel No. 5 was duidelijk iets waar mijn moeder niets van af mocht weten, het flesje was immers zo anders en zoveel mooier dan al het andere in de badkamer, ze moest wel zeer precieus zijn. Net zoals de lekkerste bonbons die zich ergens hoog verborgen in de keukenkast bevonden zou ik er vast niet aan mogen zitten. Ik kon net als vele andere kinderen genieten van dit soort geheimen, de stiekeme dingen waar je uurtjes zoet mee was en ook weer heel snel op uitgekeken. Van die ontdekkingen die je misschien nooit van je leven zou doorvertellen, vondsten die te leuk waren om te delen. Avonturen waarbij je fantasie de vrije loop nam, activiteiten die misschien totaal overbodig waren, die je gewoon deed omdat het je interessant leek om te doen. Die zuiverheid van mijn eerste keuzes zou ik kunnen beschouwen als de grondleggers van mijn smaak, mijn ontdekking van luxe. Maar wat is Luxe werkelijk? met deze vraagstelling beweeg ik mij door de tijd en de samenleving en probeer ik te achterhalen wat het gezicht van luxe is.
HET ONTSTAAN VAN HEDENDAAGSE LUXE Luxe bestaat al sinds de mens bestaat, al heeft de mensheid zelf constant wijzigingen aangebracht in het begrip, en de waardes die bij daarbij zouden kunnen liggen. Weelderigheid in producten en diensten vindt zijn oorsprong bij de vroege beschavingen. Azië ontwikkelde bijvoorbeeld sublieme stoffen; zijde van de beste kwaliteit, en ook het aardewerk was erg geliefd. In Egypte werden parfums ontwikkeld, eerst ter behoeve van religie. Pas na enige tijd gingen vrouwen aroma’s op persoonlijke wijze gebruiken, elitaire dames droegen bijvoorbeeld een kegel op het hoofd, accessoire, waarin parfum zat die middels verdamping werd verspreid. Aangezien er niet zo’n groot assortiment aan geuren beschikbaar was, was het niet zeer exclusief te noemen, maar doordat slechts een kleine elitaire groep gebruiker was van dit product zou je het tot een van de eerste herkenbare en vergelijkbare luxebeelden kunnen beschouwen. De handelsgeest van de mens trachtte het beste bij elkaar te brengen; betoverende geuren van over de hele wereld, Aziatische zijde van topkwaliteit, Franse hoffelijkheid en Italiaanse klasse. Een ding is zeker: luxe moest voldoen aan een persoonlijke standaard, die werd gecreëerd op basis van een balans in kwaliteit, stijl, exclusiviteit en fantasie. Fantasie omdat luxe tot de verbeelding moet kunnen spreken, het heeft de gave iemand te indoctrineren met een bepaalde prinsesfactor; het bijzonder zijn gevoel. ‘ Luxe is een noodzaak die begint waar de noodzaak eindigt’ - Coco Chanel ( Uit: Janet Wallach - Chanel: her style and her life 1998) De luxe die wij vandaag kennen, is voortgekomen uit diverse ontwikkelingen: De toename van de handel, deze is eigenlijk al sinds de mens bestaat aan de gang, alleen de intensiviteit van de handel tijdens de middeleeuwen, zorgde voor een grote groei en verspreiding van het gebruik van luxe materie. De industrialisering van verscheidene markten: dit heeft niet alleen bijgedragen aan het vergroten van de schaal waarop luxe werd geproduceerd maar tevens bracht het nieuwe rijken met zich mee.
De grootste veranderingen van luxe zijn toch echt de toegankelijkheid en kwantiteit, deze leken eerst langzaam te ontwikkelen, maar tijdens en na de Tweede Wereldoorlog werd duidelijk dat luxe voor eens en voor altijd zou veranderen. ’s Werelds meest luxe reisartikelenproducent Louis Vuitton maakte in de jaren ’20 en ’30 nog zeer exclusieve koffers voor Hollywoodsterren als Marlene Dietrich en Ginger Rogers. Het was een tijd van glitter en glans, misschien wel de laatste keer dat luxe bestond op de manier van; ingelegd met diamantenknopen, één-koffer-voor-vijf-champagneflessen toiletartikelen met schildpadhandvatten en een Chanel jurk van zilverlamé (ingenaaide parels) , Met dit laatste voorbeeld citeer ik Diane Vreeland in haar autobiografie D.V, waar ze spreekt over de mooiste jurk die ze ooit heeft gehad.
Marlene Dietrich; vooroorlogs luxe icoon
10
11
De oorlog veranderde alles; toen de nazi’s in 1940 Parijs binnenvielen sloten de meeste luxehuizen hun deuren. De nazi’s hadden grootse plannen met de luxe-industrie aangezien Berlijn, hoofdstad van het opkomende derde rijk, een zogenaamd beschavingshoogstandje moest gaan worden, was het de bedoeling om veel van de exclusieve . Helaas voor de toenmalige Duitse heersers, de kracht van luxe zit hem juist in zijn oorsprong. Men kan luxe uit Parijs halen maar Parijs niet uit Luxe halen. Veel modehuizen waaronder Chanel sloten dan ook hun deuren. Bovendien was er tijdens de oorlog simpelweg te weinig geld om de luxehuizen draaiende te houden; de behoefte was buitengewoon laag, en de aanvoer van grondstoffen lag zowat stil. Sommige bedrijven vreesden hun bestaan en verkochten zich dan ook aan collaborateurs. Een opmerkelijk geval was Louis Vuitton. Stephanie Bonvicini onthuld in haar boek Louis Vuitton: une saga Française dat Gaston Louis Vuitton zich schaarde achter het regime van Philippe Pétain, die op zijn beurt weer collaboreerde met de Duitsers. Op het moment dat veel winkels hun deuren moesten sluiten, bleef Vuitton open. Er wordt zelfs gespeculeerd dat Louis Vuitton tijdens de oorlog mee heeft gewerkt aan het vervaardigen van propaganda-artikelen, het bedrijf was duidelijk een uitzondering. Een ander voorbeeld van luxebeïnvloeding middels oorlog is de parfumindustrie. Lekker ruiken in tijden van oorlog is misschien wel het laatste waar men aan denkt in barre omstandigheden. Fabricanten moesten besparen op grondstoffen en hadden dus minder parfum: de productie van parfum extract ging achteruit omdat deze 20% tot 40% geurbestanddelen bevat. Er werd daarentegen meer eau de toilette (5-10% geurbestanddelen) en nog meer eau de cologne (2-3%) geproduceerd. Men kan dus stellen dat de Tweede Wereldoorlog heeft bijgedragen aan de populariteit van eau de cologne en eau de toilette, deze producten zijn vandaag eigenlijk niet meer weg te denken uit een gemiddeld luxeassortiment. Na de Tweede oorlog veranderde alles; tijdens de wederopbouw gingen veel luxehuizen weer open. De hele volksmentaliteit was veranderd: waar voorheen kwaliteit en exclusiviteit belangrijk werd gevonden, werd nu het grote vrije denken in gezet. Ook in de kunstwereld zien we hele nieuwe stijlen ontstaan. Denk aan Cobra en het abstract expressionisme. Hoe kan een wereld die net is opgeschrikt door een vorm van volkenmoord, nog mensen uitsluiten? Want dat is eigenlijk wat de luxewereld voorheen deed; luxe was steeds alleen bereikbaar voor hen die rijk, succes- en of
12
13
smaakvol zijn. Een feit is alleen dat iedereen er op zijn manier aan mee deed, en dus op zijn of haar manier daarin wegdroomde. Christian Dior introduceerde vlak na de oorlog zijn ‘new look’ met elegante maar toch simpele outfits waarin de kracht van het vrouwelijke werdt benadrukt; de zandloperfiguur. Luxe met betrekking op mode was vooral iets voor de vrouw, meer dan 200.000 over de hele wereld droegen in de jaren ‘50 haute couture.Op zich een kleine markt, maar ze was zo duur. Het bevestigde haar elitaire bedoeling, tegelijkertijd was de cliëntèle in zo’n mate afgenomen dat ontwerpers, en de opkomende industrie met z’n allen met zeer uitgebreide pret-a-porter-lijnen gingen creëren. Het was een van de eerste tekenen dat de luxe-industrie ging inspelen op wat de massa vroeg. luxehuizen werden luxewinkels. Het filteren van de luxedroom was begonnen; luxe ging zich langzaam ontwikkelen, de samenleving ging echter sneller. Luxe en het grote publiek leken van elkaar te vervreemden, De jaren ’60 betekenden een grote stilte voor de luxe-industrie, inspiratie in de vrije samenleving werd wel gedaan. Maar diezelfde vrije samenleving vond luxe helemaal niet zo belangrijk. Exclusiviteit werd langzaam zeldzaam. Europa werd lang gezien als epicentrum van luxe, Christian Dior deelde deze mening verklaart zich nader in een interview in Time (1957) ‘ We hebben een traditie van vakmanschap geërfd die zijn wortels heeft in de anonieme ambachtsmannen die hun genie uitten in gebeitelde stenen waterspuwers en cherubijnen. Hun nakomelingen- bekwame automonteurs, meubelmakers, metselaars, loodgieters, klusjesmannen – zijn trots op hun metier. Ze voelen zich vernederd als ze slecht werk afleveren. Mijn kleermakers en coupeuses streven op diezelfde manier voortdurend naar perfectie.’ (uit Dana Thomas – How luxury lost it’s lustre -2008) Duidelijk is dat Dior met deze uitspraak luxe probeerde te beschermen, tegelijkertijd is het een aanval op de toegankelijkheid, hij formuleert zich op een manier alsof luxe niet voor het gewone volk is. Dior spreekt met een elitaire stem over het vak, iets wat later langzaamaan zal gaan verdwijnen.
14
15
Thorstein Veblen schrijft in zijn Theory of Leisure class over de vrijetijdsklasse; , een klasse die vanaf het interbellum tot de jaren ’60 aan het uitsterven was. Hij geeft een mooie theorie weer van hoe de elitaire factor binnen luxe eventueel zou kunnen zijn ontstaan. In het boek stelt Veblen dat het economisch leven gedreven wordt door sociale overblijfselen van prehistorische tijden, in plaats van begrippen van nut. Mensen begonnen bijvoorbeeld te kiezen voor een verdeling van arbeid langs bepaalde lijnen; de hogere statussen binnen de groep voerden oorlog en regelden de jacht, en de lagere statussen hielden zich bezig met landbouw en koken. Dit werd dan ook gezien als minderwaardig werk. In eerste instantie een logische theorie, maar bijkomend was Veblen’s houding tegenover consumptie. Het concept van opvallende consumptie, en opvallende vrijetijdsbesteding was een manier om de verschillende klasse van elkaar te onderscheiden. Een voorbeeld dat hij gebruikt was het gebruik van zilver bestek op maaltijden, hoewel bestek van goedkoper materiaal net zo goed of beter werkte, koos de vrijetijdsklasse er toch voor om het te gebruiken. Een ander voorbeeld dat hij geeft is dat een “gentleman” filosofie en beeldende kunst zou moeten studeren om zichzelf een plek te geven in de elitaire vrije tijdsklasse. Dus niet als economisch nut. Allemaal bevestigingen van menselijke drang naar het elitair zijn. Deze klassieke wellicht onterechte theorie toont hoe dan ook veel overeenkomsten met de gang van zaken omtrent hedendaagse luxe producten; bepaalde merken en winkels zijn meer “high class” dan anderen, en hoewel een mens zich deze misschien niet kan permitteren, zijn deze high class merken toch meer favoriet. De belangrijkste thematiek omtrent luxe na de Tweede wereldoorlog is de verandering binnen de toegankelijkheid van luxe, en het gedeeltelijk verdwijnen van klassenverschillen.
16
17
DE BIJDRAGE VAN DE ZAKENWERELD Wanneer is de luxe-industrie, werkelijk een industrie geworden? Op het moment van onderlinge concurrentie? Of op het moment dat de winst belangrijker werd dan de kwaliteit van het product? Bedrijfsmagnaten en grote financiers waren de grote beslissers in de tweede helft van de 20e eeuw, door kleine familie bedrijfjes in luxe artikelen op te kopen van hen eigenaren. De voormalige eigenaren kenden de weg der traditie zeer goed, iets wat de gemiddelde luxe onderneming juist zo speciaal maakt. Maar de luxeondernemingen hadden gemengde gevoelens, om mee te doen in de concurrentiestrijd zou het een nog grotere naam van het bedrijf betekenen, maar aan de andere kant moesten er dan mensen bijkomen die niets met het bedrijf te maken hadden, waardoor het hele idee van traditionele vervaardiging, en het familieoverdracht gegeven langzaam verloren zou gaan. Patenten leggen. Louis Vuitton, een bedrijf dat net als veel bedrijven op een klassieke manier begon, vakmanschap uitgevoerd door een echte ambachtsmannen. Louis Vuitton werd in 1821 geboren in Jura, als zoon van een boer. Vertrok in zijn tienerjaren richting Parijs om daar in de leer te gaan bij een koffermaker, al snel nam hij ontslag en opende zijn eigen zaak, hij verbeterde het klassiek model van een hutkoffer, maar maakte ook gerust reiswaar op bestelling. Vuitton deed zijn werk zo goed dat hij zelfs aan het hof leverde. Vuitton werd al snel synoniem voor kwaliteit en exclusiviteit, aristocraten kregen uiteraard voorang. Het bekende monogrammenpatroon met de LV’s gecombineerd met een grafische weergave van verschillende lelies vindt zijn oorsprong bij de zoon van Louis: Georges Vuitton. Het monogrammenpatroon was een reactie op de concurrentie die de hutkoffers van Vuitton trachtten na te maken. In 1905 registreerde hij dit patroon als handelsmerk. Dit zou je kunnen beschouwen als een van de eerste maatregelen om de namaak van luxe tegen te gaan. Lange tijd was Louis Vuitton dus een familiebedrijf, draaiende gehouden door een groep ambachtsmannen. In 1988 gebeurde er iets wat Louis Vuitton, voor altijd zou veranderen. Henry Racamier destijds voorzitter van het bedrijf (echtgenote van Odile Vuitton) beging een fout door Bernard Arnault in dienst te nemen. Arnault was een harde zakenman, die eigenlijk als doel had een luxegoederen-groep in handen te krijgen, de man had verder geen persoonlijke verbintenis met het luxe-bedrijf. Binnen Renee, the New Look of Dior, Place de la Concorde, Paris, 1947, Richard Avedon
18
19
de kortste keren bezat meneer Arnault een luxegoederengroep; LVMH. De aandacht voor Louis Vuitton, wordt nu gedeeld met nog 50 andere merken. Bernard Arnault is een van de rijkste mensen op de wereld. Naam verkopen. Dior, begreep niet alleen dat de middenmarkt de toekomst was voor luxemode en verkocht niet alleen zijn ideeën, maar ook zijn naam. Ze was een van de eerste bedrijven die dit deed. Amerikaanse warenhuizen wilden allemaal een graantje meepikken van de franse allure. Voor het eerst werd het idee van het verlenen van licenties een aanvaardbare zakelijke mogelijkheid. Maargoed, dit soort economische ontwikkelen waren eigenlijk niet de belangrijkste, maar ik persoonlijk zie ze wel als een eerste stap naar de consumptie markt zoals zij nu is. De jaren ‘80 Waar de jaren 40 luxe haar toegankelijkheid schonk, waren het de jaren ’80 die haar nog verder bracht in die toegankelijkheid door middel van populariteit. Er trad een nieuw verschijnsel op de voorgrond; de ongetrouwde werkende vrouw, met een groot inkomen. Men trouwde op een latere leeftijd en besteedde dus een langere tijd meer geld en aandacht aan zichzelf, dit maakte de mensen wijzer en in staat meer te genieten van het leven. Janine Modaal kon zich nu een duur horloge veroorloven, en dus deed zij dat. En de industrie die inmiddels een echte industrie was geworden speelde daarop in. Bovendien had een nieuw medium ook verandering in de luxe-mentaliteit gebracht; reclame. Luxewinkels schoten uit de grond, het kon niemand meer schelen of de Dior-winkel uit zijn oorspronkelijke plaats werd gehaald, globalisering galore! eerst werd er alleen geconcurreerd op ontwerp en kwaliteit, nu had publiciteit ook een aandeel. Met één druk op de knop zijn bijna alle luxe commercials, en advertenties terug te vinden in archieven op het net. Na het bekijken van enkele commercials is het duidelijk de prikkelingen van meerdere zintuigen wordt aangewakkerd in de reclame. Het is niet alleen het product dat aangeprezen wordt, maar tegelijkertijd wordt er een droomwereld gecreëerd. Luxe lijkt een meer veelzijdig beeld te hebben dan ooit tevoren. De verschillende identiteiten van luxe treden meer in beeld dan ooit tevoren. Imago wordt een algemeen begrip. Niet alleen op gebied van publiciteit ontstaat concurrentie, maar ook qua prijzen word er
20
onderling hard gevochten. De middenmarkt moest gehuld in luxe en zo snel mogelijk. De luxe-industrie gaat op grote schaal makkelijker betaalbaar accessoires produceren. De handtas viert hoogtij. Logisch gezien er ontzettend veel single vrouwen met een groot besteedbaar inkomen zijn. Het past allemaal erg goed in het plaatje van de Chanel 2.55 handtas. Een luxesymbool, dat niet alleen voor weelderigheid staat, maar dankzij haar grote populariteit gedurende de jaren 80 ook symbool is geworden van de werkende alleenstaande vrouw. Media gaven de samenleving het beeld dat luxe een droom was waar ook jij aan mee zou kunnen doen, niks elitair. The american dream, je kan alles bereiken zolang je er maar hard genoeg voor werkt. Luxe was massa en trend geworden. Het publiek moest vermaakt blijven worden, luxehuizen kregen makeovers, nieuwe leiders en gezichten. Sterren gingen producten dragen en gebruiken en werden zo wandelende reclameborden. De kwaliteit ging langzaam achteruit, veel productie begon zich plaats te vinden in Azië, Afrika en Oost- Europa. Het publiek leek dit niet erg te vinden, de verkoopcijfers waren ongekend hoog. De namaakindustrie zag een gemakkelijke ingang, logisch natuurlijk; aangezien namaakindustrie leeft op massa en trend. De zakenwereld had de consument helemaal in zijn hand. Talloze boeken ontstonden voor de zakenwereld die beloftes deden om de consument helemaal in te pakken met als doel zoveel mogelijk geld verdienen. Paul Nunes spreekt in zijn “Mass Affluence” (massa-welvaart) over de grip van de zakenwereld op de middenmarkt. Met behulp van een stappenplan blijkt hoe makkelijk deze markt te imponeren is. Een fragment uit het stappenplan luidt: -creeër nieuwe marktpositie, die beslag legt op middenweg tussen “betaalbaar” en luxe, zorg dat deze betaalbare vorm van luxe een ontoereikend aanbod betreft. Duidelijk is dus dat het eigenlijk niet eens meer om echte luxe draait maar meer een nevenvorm ervan; producten die aan een merk gekoppeld worden maar daar eigenlijk niet zo heel veel mee te maken hebben. Hoe kan het dat luxe eerst wordt beschouwt als exclusief, authentiek en traditioneel, en later eigenlijk het tegenovergestelde wordt?
21
Simpel, het zit hem in de verandering van doelgroep, een doelgroep die eerst wellicht niet bestond, luxe is eigenlijk gewoon meegegroeid met de samenleving. Op welk punt luxe nu ook is, ze heeft het te danken aan de zakenwereld, marketingstrategieën en globalisering; termen die eerst niets met het begrip te maken leken te hebben waren nu onlosmakelijk geworden.
Stills uit commercials, Chanel No.5 ; share the fantasy 1979 In de beeldtaal ligt de nadruk op de verbeelding van de vrouw, het parfum lijkt haar het gevoel van extase te geven.
22
23
DE ROL VAN LUXE IN DE SAMENLEVING VANDAAG In de vorm van publiciteit is luxe een hele grote rol gaan spelen, de bedragen die omgaan in luxecampagnes zijn ontzettend groot. Waar eind van de vorige eeuw reclame het nieuwe medium was, leven wij vandaag in het tijdperk van digitale en virtuele inventies. Zoals luxe voorheen met de samenleving is meegegaan is ze dat vandaag ook. Slechte kanten, goede kanten, alles vindt zijn representatie. Het massa-aspect heeft bijvoorbeeld een negatieve bijklank gekregen. Een goed voorbeeld hiervan is de namaak industrie die zich bijvoorbeeld manifesteert in zogenaamde Chav’s; Chavs dragen marginale kledij zoals trainingpakken, veel (meestal grote) juwelen, een honkbalpetje (waarover vaak weer een capuchon) en Burberry-patronen. De vrouwen hebben veelal geblondeerd of juist erg donker geverfd haar, dragen eveneens veel juwelen, trainingspakken of naveltruitjes en zeer korte rokken. Ook het Burberry-patroon of andere (nep) dure merken zijn populair bij vrouwen. Zo zijn er eigenlijk talloze andere manieren waarin luxe een rol is gaan spelen, die nog weinig te maken heeft met de oorsprong, rappers gebruiken luxetermen in hun teksten, wellicht kunnen we wel stellen dat de publiciteit omtrent merken uit de hand is gelopen, het is namelijk niet altijd de bedoeling, en sommige merken willen helemaal niet geassocieerd worden met rapcultuur. Fragment uit Golddigger – Kanye West ft. Jamie Foxx. “With a baby Louis Vuitton Under her under arm De nieuwe publiciteit. De voortgang van het toegankelijk maken van luxe is alleen nog maar verder gekomen met de komst van het nog vrij jonge online winkelen. Hiermee is de hele tastbare winkelformule die de vorige eeuw nog zo succesvol was eigenlijk ontkracht, het moment dat je een webshop van een luxebedrijf binnenkomt heb je eigenlijk geen verkoper meer, geen service, al helemaal geen persoonlijke. De toegankelijkheid is momenteel eigenlijk ongekend. Enkelen van ons zullen beweren dat dit juist wel service is, aangezien zij begeleiding bij het winkelen als iets onaangenaams ervaren. De luxe-industrie heeft dit langzaam door, en probeert daar iets aan te doen, websites moeten op en top te identificeren zijn met het merk. Som-
24
25
Chavs.
Rapster Lil. Kim volledig in Louis Vuitton monogrammen bodypaint. door David La Chapelle
26
27
EEN TOEKOMSTSCENARIO BETREFT LUXE Met het oog op de sociale ontwikkelingen; herzien van luxe en economische ontwikkelingen; nieuwe markten, kan er van alles gebeuren. Luxe kan overnieuw beginnen, door het ontstaan van nieuwe elitaire fenomenen, dan blijkt de samenleving toch uitgerust met een bepaalde vrijetijdsklasse zoals Thorstein Veblen dat beaamde. Maar aangezien de wereld zich alleen maar heeft ontwikkeld lijkt het vrij onwaarschijnlijk dat dat gaat gebeuren. Merknamen worden minder belangrijk omdat ze allen hun betekenis een beetje zijn verloren, grove lijnen en ideologen worden belangrijker. Zoals Socrates zelfs als zei: ‘ Tevredenheid is natuurlijke rijkdom. Luxe is kunstmatige armoede.’ China ervaart momenteel zijn luxe-opmars, op den duur gaan zelfs de merkverslaafde Aziaten beseffen dat de luxedroom om geld heeft gedraaid. Zullen we met z’n allen gaan beseffen dat luxe zich altijd zal bevinden in een eeuwige vorm van maakbaarheid? We gaan luxe opnieuw defineren; de referentiekaders van verschillende mensen worden gerespecteerd luxe wordt een persoonlijk begrip, zoals de industrie de nadruk legde op de weelderigheidsdroom blijkt het daar ook daadwerkelijk over te gaan. Nieuwe luxesymbolen zullen blijven ontstaan, denk aan duurzaamheid, zuinigheid het milieu; allemaal kwesties waar de samenleving zich mee bezig houdt. Als de samenleving zich rijk voelt met een schoon milieu, waarom zou zij deze dan niet als een luxe kunnen beschouwen. Het aanzien en het uiterlijk heeft al die tijd zijn vormen van luxe gehad, het kan nu de beurt zijn voor de minder zichtbare dingen. Luxe is de spaarlamp, niet vanwege haar “prachtige” ontwerp maar vanwege het feit dat ze energie bespaart, het feit dat zoiets iets veroorzaakt waardoor mensen zich letterlijk en figuurlijk rijker kunnen gaan voelen. Duidelijk is dat het in de toekomst zal gaan draaien om het besef van de definitie van luxe, maar dit zal gedeeltelijk gaan; overal ter wereld evolueert luxe.
28
29
CONCLUSIE: DE IDENTITEIT VAN LUXE De identiteit van luxe is iets maakbaars, en is daarom voortdurend in verandering, dat heeft de tijd ons wel geleerd. Zo begon luxe als een simpele liefde voor een product of dienst, waarbij beïnvloeding middels beeldtaal geen rol speelde. De grootste ontwikkeling tijdens de wederopbouw was het begin van de massagewording, de jaren 80’s zorgden voor de populariteit middels media indoctrinatie met stereotype glamourbeelden, iedereen wilde hier natuurlijk deel van uit maken. De zakenwereld voelde dit vanaf het eerste moment aan, en ging hierin mee; hele marketingstrategieën werden ontwikkeld om het gedrag van consument te beïnvloeden en ervan te profiteren. De economie heeft dat beeld van maakbaarheid eigenlijk gestimuleerd; er zijn hele stereotype beelden van luxe ontstaan; zoals merknamen en materiaalsoorten waarmee veel geld verdiend kan worden of die simpelweg een bijzondere uitstraling hebben. Maar of deze dingen echt luxe zijn is nog maar de vraag; aangezien veel van deze luxebeelden hun status hebben verworven middels media. Wat zou er gebeurd zijn als de media geen rol hadden gespeeld binnen de maakbaarheid van luxe, zou luxe dan hetzelfde zijn? Ik denk het niet, luxe is een keus, een voorkeur naar een bepaalde verfijndheid. Ik spreek van verfijndheid omdat deze begrippen als comfort, esthetiek, en authenticiteit waarborgt. Luxe is eigenlijk een soort synoniem voor verfijning geworden, een verfijning die ieder naar zijn of haar maatstaven aanpast, dat voelt een kind bij zijn eerste keuzes al aan. Als een persoon een fijn gevoel krijgt van Kobaltblauw, en dit als een royale en rijke kleur beschouwt dan kunnen we stellen dat de blauwe loafers voor hem of haar luxueuzer zullen overkomen dan bruine of zwarte, het gaat om de beïnvloeding en associatie die een persoon bij een dienst of begrip heeft, dit is voor iedereen uiteraard verschillend. En in principe kan geen merk of materiaal op tegen deze voorkeuren, de luxe industrie kan hier echter wel op inspelen. In hoeverre de commercie dit inzet verbonden aan producten lijkt heel erg vrij, maar in hoeverre laten wij dit toe. Slikt de consument dit blind? Nee, gelukkig niet luxe gaat al met al nog over het persoonlijke stijlrepertoire en de droom die zich daaraan verbindt. De algemene overeenkomst die deze persoonlijke verfijning heeft met de manier hoe commercie met luxe omgaat is het effect; de droomfactor, dat wat luxe tot de verbeelding doet spreken. Dat effect kunnen we als het ware beschouwen als de luxegewaarwording van een persoon. Die droom, waarborgt de identiteit van luxe.
30
31
LITERATUURLIJST Dana Thomas How Luxury lost it’s lustre Diane Vreeland D.V biography Paul-Gérard Pasols Louis Vuitton, birth of modern luxury Stephanie Bonvicini Louis Vuitton, une saga française Thomas Veblen The Theory of Leisure Class Paul Nunes Mass Affluence Michael Silverstein The New American Luxury
32
33
BEGRIPPENLIJST Bernard Arnault: voorzitter van het Franse luxegoederenconcern ; LVMH. Arnault heeft een 13e plaats op de lijst van rijkste mensen ter wereld. Celibritystyle.com: Website die in 2006 werd gelanceerd; als reactie op de talloze papparazzi fotos van sterren. De website diende in eerste instantie als inspiratiebron voor mensen die de sterren adoreren, maar is uitgegroeid tot een retailer in het achterhalen van de outfits en producten van sterren. Coco Chanel: Gabrielle ‘Coco’ Chanel (Saumur, 19 augustus 1883 - Parijs, 10 januari 1971) was een zeer invloedrijk Frans modeontwerpster. Ze wordt veelal als pionier in de mode gezien Diane Vreeland: Legendarisch moderedactrice van Harper’s Bazaar en Vogue, zette vijftig jaar lang de smaak naar haar hand. E-luxury: ‘s werelds grootste online winkel in luxeproducten. Ginger Rogers: (Independence (Missouri), 16 juli 1911 - Rancho Mirage (Californië), 25 april 1995) werd geboren als Virginia Katherine McMath en was een Amerikaans actrice en danseres. Ze is het best bekend als partner van Fred Astaire in een serie van 10 zingende-dansende Hollywood musicals, maar haar acteercarrière overspant 30 jaar. Globalisering: De benamingen mondialisering en globalisering worden in het Nederlands gebruikt voor het beschrijven van een voortdurend proces van wereldwijde economische, politieke en culturele integratie, met als centraal kenmerk een wereldwijde arbeidsdeling, waarbij productielijnen over de wereld worden gespreid die gedreven worden door de informatie- en communicatietechnologie en door internationale handel. Mondialisering wordt mogelijk gemaakt door ontwikkelingen op het gebied van vervoer en telecommunicatie. Ze kenmerkt zich verder door verregaande schaalvergroting, het ontstaan van een wereldwijd kapitalisme en de verspreiding van een consumentencultuur.
LVMH: Louis Vuitton Moët Hennessy of Moët Hennessy Louis Vuitton (intern) (LVMH) is het grootste conglomeraat ter wereld van luxe producten. Het Franse bedrijf is gevestigd in Parijs en beursgenoteerd aan Euronext Paris, waar het onderdeel uitmaakt van de CAC 40 index. Het bedrijf is voor een overgrote meerderheid in handen van de Groupe Christian Dior. De groep heeft wereldwijd meer dan 56.000 mensen in dienst en 1500 winkels over heel de wereld. LVMH werd oorspronkelijk gevormd door de fusie van de champagneproducent Moët et Chandon en cognacproducent Hennessy, dat het bedrijf Moët Hennessy vormde. In 1987 fuseerde het concern weer, maar dit keer met de modefabrikant Louis Vuitton, dat volgens velen tot een nogal vreemde combinatie zou zorgen. Het bedrijf is momenteel georganiseerd in vijf divisies: Wijnen & Sterke Dranken, Mode & Lederwaren, Parfum & Cosmetica, Horloges & Juwelen en Distributie. Marlene Dietrich: Marie Magdalene (Marlene) Dietrich (Berlijn, 27 december 1901 - Parijs, 6 mei 1992) was een Duits/Amerikaans actrice en zangeres. New look: In februari 1947 (Dior is dan 42) toont hij zijn eerste collectie: de lijn ‘Corolle’ die al snel door de Amerikaanse modepers New Look gedoopt werd. Tegelijk lanceert hij zijn eerste parfum, Miss Dior. De New Look veroorzaakt een schokgolf en de stoffenindustrie kent gouden tijden: sommige jurken vragen 20 m stof! Op slag is Christian Dior wereldberoemd: even bekend als Ghandi, De Gaulle, Churchill en Stalin. Hij staat op de cover van Time Magazine en bij alle grote gebeurtenissen vraagt men zijn mening en commentaar. Hij lanceert achtereenvolgens de H lijn, de A-lijn, de Y-lijn en de prinsessenlijn. Phillipe Pétain: Henri Philippe (Philippe) Pétain, beter bekend als Maarschalk Pétain (Cauchy-à-la-Tour, 24 april 1856 - Port-Joinville, 23 juli 1951) was een Franse militair en het staatshoofd tijdens het Vichy-bewind. Pret-a-porter: Confectiekleding of prêt-à-porter is de term voor kleding die aangeboden wordt in afgewerkte staat en in standaard kledingmaten. Sommige modehuizen creëren confectielijnen die in massa geproduceerd worden,
34
35
terwijl andere alleen exclusieve lijnen aanbieden in beperkte aantallen gedurende een beperkte tijd. Voor vrouwenkleding noemt men dit laatste de haute couture. Sheherazade: de vertelster van de verhalen uit duizend-en-één-nacht. The Theory of Leisure Class: (1899)Boek van socioloog en econoom Thorstein Veblen. Met theorieën over het ontstaan van de vrijetijdsklasse.
36
37
38
39
