Het Verkoop-Ecosysteem! He t antwoord op de veranderende rol en omgeving van verkoop. Roel Wollaert; 14 oktober 2013
“Is de salestijger dood?” is een veel gehoorde vraag in discussies op internet. Dood is hij zeker niet, maar jaagt hij nog steeds op dezelfde manier of moet hij zich meer en beter aan gaan passen aan zijn omgeving om te overleven? Met het “Verkoop-Ecosysteem” krijg je inzicht in het dynamische en complexe speelveld waarin je als verkoper dagelijks werkzaam bent en welke recentelijke ontwikkelingen impact hebben op jouw (verkoop)omgeving. Het zet je aan het denken en geeft mogelijkheden om jezelf en/of de organisatie te verbeteren en verder te professionaliseren. U krijgt inzicht in de onderlinge samenhang en antwoord op vragen als:
Het aankoopproces is qua doorlooptijd meer dan gehalveerd. Hoe komt dat? De DMU wordt steeds groter. Hoe ga ik daar mee om? Waarom is een goede website zo belangrijk? Hoezo leadmanagement! Wat is dat? Wat moet er veranderen in mijn (klant)contacten om succesvoller te worden? Wat moet ik met social media in sales? Welke competenties heeft een verkoper anno 2013 nodig?
Om maatschappelijke en vakmatige veranderingen makkelijker te identificeren, een plaats te geven en toe te passen vind ik dat elke verkooporganisatie een ‘Verkoop-Ecosysteem’ moet hebben én onderhouden. Wat versta ik onder een ‘Verkoop-Ecosysteem’? Definitie van een Verkoop-Ecosysteem is vrij vertaald: “Een dynamisch, complex van levensgemeenschappen van klanten, stakeholders, partners, verkopers en medewerkers uit de interne organisatie en hun producten, diensten, maatschappelijke ontwikkelingen en trends, die in een onderlinge wisselwerking een functionele eenheid vormen.”
Verkoopmethodes, -technieken, etc. die we reeds langere tijd bezigen behoren ook tot het Verkoop-Ecosysteem, maar zijn nu niet aan de orde! In dit artikel ligt de focus op enkele recente veranderingen die impact hebben op jouw Verkoop-Ecosysteem. Deze zijn weergegeven in onderstaande ‘mindmap’. Een ideale methode om overzicht te houden op dynamische en complexe ontwikkelingen:
Roel Wollaert Consulting
Sales Improvement
1
Analoog aan de mindmap is de toelichting ingedeeld in de paragrafen: 1. 2. 3. 4.
gedeelde visie; uitgebalanceerd (klant)contact social media en competenties voor een verkoper anno 2013.
1 Gedeelde visie Het ligt voor de hand dat de visie en missie van een organisatie wordt gedragen door iedere afdeling en werknemer binnen het bedrijf. De strategisch geformuleerde visie wordt vertaald naar tactisch en operationeel niveau binnen het bedrijf in (sub)doelstellingen en KPI’s voor de medewerkers. In de praktijk blijkt het toch lastig om consistent te handelen conform de afgesproken visie. Dat geldt ook voor klantgerichte en -gerelateerde uitingen. Idealiter zou een klant een organisatie uit duizenden herkennen door het consistente verhaal dat hij terug vindt op het internet, de ‘look & feel’ van het bedrijfspand, de offertes, de flyers en alle andere marketinguitingen. En uiteraard ook in de gesprekken met accountmanagers én medewerkers uit de organisatie die in contact staan met de klant.
Roel Wollaert Consulting
Sales Improvement
2
Het overgrote merendeel van de klantgerelateerde activiteiten wordt door de afdeling(en) Marketing & Sales uitgevoerd. Het is dan ook niet meer dan logisch dat zij de klantgerichte aanpak en visie optimaal met elkaar moeten delen en afstemmen.
In de hedendaagse informatiemaatschappij heeft een inkoper en ook belanghebbende afdelingen of personen binnen de organisatie toegang tot een enorme hoeveelheid gegevens. Vroeger werden verschillende leveranciers uitgenodigd om erachter te komen wat voor producten en of diensten er beschikbaar waren. Vandaag de dag wordt op voorhand bepaald wat er wordt aangekocht en welke specificaties van toepassing moeten zijn. Uit onderzoek blijkt zelfs dat bijna 60% van het aankoopproces reeds voorbij is, voordat er contact wordt gezocht met een potentiële leveranciers. Het wordt dan ook
uitermate belangrijk om in een vroeger stadium in beeld te komen bij de klant.
Bron: CEB Sales Executive Council
Het koopproces begint dan ook veelal op internet, op ‘google’. Dit is de plek waar (inbound) marketing ervoor moet zorgen dat er relevante content voor de beschikbare doelgroep wordt gecreëerd en ook optimaal vindbaar is (SEO!). Eenmaal gevonden is de kans op een ‘nee’ vele malen kleiner. Niet gevonden worden betekent dat je een (te) grote achterstand hebt op je concurrenten. Zelfs bij bestaande klanten! Want het is niet alleen de inkoper die ‘googled’ (en waar je contact mee hebt), maar ook de direct belanghebbende die de specificaties opmaakt voor de vraag. Dit verklaart mede waarom de DMU bij de klant aan het toenemen is (gemiddeld zo’n 4-7 fte) en waardoor de besluitvorming meer tijd in beslag neemt! Met de gecreëerde content kan natuurlijk ook een latente behoefte worden aangesproken. Deze vorm van ‘demand creation’ kan worden gerealiseerd door het online promoten van deze content, middels bijvoorbeeld social media, marketing, blogs en pay-per-clickcampagnes. Realiseer je hierbij ook dat klanten niet alleen achter een PC zitten maar ook op een tablet of telefoon naar websites kijken. Anno 2013 ziet bijna 90% van de websites er belabberd uit op een smartphone! Binnen de definitie van inbound marketing valt ook het converteren van website-bezoekers naar echte klanten. Dit wordt gedaan met behulp van geautomatiseerde e-mailcampagnes en het doorlopend meten en analyseren van het gehele proces. Dit is het begin van een brug die geslagen moet worden met de verkoopafdeling. Zij moeten immers (met name in de B2B omgeving) de leads overnemen en tot een goed einde brengen. Deze integratie van activiteiten wordt ook wel ‘Leadmanagement’ genoemd. Voorwaarde voor een succesvolle conversie van marketing leads naar salesleads is wel dat marketing en sales een gemeenschappelijke visie hebben op de markt en klant, het koopgedrag en doelstellingen. In de praktijk liggen de verhoudingen tussen marketing en sales vaak anders. Iedereen heeft zijn eigen versie van de waarheid: wie moet benaderd worden, waarom, welke fasen Roel Wollaert Consulting
Sales Improvement
3
doorloopt een klant en wanneer en met wie en hoe moet er gecommuniceerd worden. Dit maakt dat de meningen van wat een gekwalificeerde lead is, enorm uiteen kan lopen. Door je organisatie proces(klant)gericht te organiseren en inzichtelijk (meetbaar!) te maken is dit muurtje te slechten. Een analyse van beschikbare data (en daar is er nog al wat van…) levert vaak verrassende inzichten en informatie op. Denk bijv. aan wie jouw site bezoekt, wie een ‘white paper’ download of zich inschrijft voor een nieuwsbrief. Sales en marketing moeten de neuzen dezelfde kant op krijgen. Geef aan welke informatie nodig is om welk doel te bereiken of om welke lead op te sporen, te kwalificeren, op te volgen en succesvol af te ronden. Naast Marketing en Sales zijn er nog meer afdelingen en stakeholders betrokken waarmee de visie moet worden gedeeld en uitgedragen. Denk aan partners maar ook aan medewerkers uit de Business (R&D, Productie) of supportafdelingen die veelal inhoudelijk contact met medewerkers van de klant onderhouden. Ook zij genereren informatie die uitermate belangrijk is voor een effectief, toegevoegde waarde leverend en klantgericht proces. Een mooi brug naar een volgende aandachtsgebied in het verkoop-Ecosysteem:
2 Uitgebalanceerd (klant)contact Er is een toenemend aantal spelers op het klantgerelateerde speelveld. Omdat het behoorlijk complex kan worden is het nodig om de onderlinge, functionele, afhankelijkheid goed in beeld te hebben. Je klanten en kopers zijn uiteraard de belangrijkste stakeholders. Wat is voor hen relevant, hoe zien zij de toegevoegde waarde? De DMU bij de klant is steeds groter aan het worden en vertegenwoordigd verschillende afdelingen én belangen. Het wordt voor een verkoper steeds moeilijker om alle leden van de DMU te spreken. Ideaal streven is dat (vakinhoudelijke) evenknieën uit beide organisaties in contact met elkaar worden gebracht. De verkoper kan hierin faciliteren door het organiseren van workshops of bijeenkomsten waarbij ook lotgenoten of gelijksoortige problemen met derden en een afvaardiging van de eigen organisatie worden gedeeld en besproken. Onder de stakeholders schaar ik ook partners en verantwoordelijken uit de eigen organisatie. Denk aan de sales- en marketingmanager, kwaliteitsmanager, business manager, operationsmanager etc. In toenemende mate wordt er met partners, specialisten, gewerkt met wie je gezamenlijk een klant kunt ontzorgen. Van de verantwoordelijken uit de eigen organisatie is (vroegtijdig) commitment nodig bij het kwalificeren van leads, eventueel voor de totstandkoming van een ideale offerte en oplossing voor de betreffende klantvraag en uiteraard om de gevraagde producten/diensten conform afspraken aan de klant te leveren. Alle betrokken stakeholders hebben vaak andere directe belangen:
De klant wil relevante toegevoegde waarde; Sales is verantwoordelijk voor het oppakken van leads en het sluiten van de deal; Marketing wil graag off- en online de verbinding maken met de doelgroep; De Business wil winst maken; Etc.
Roel Wollaert Consulting
Sales Improvement
4
Als verkoper sta je midden in het speelveld en heb je steeds meer een REGIEROL waarbij het erg belangrijk is dat je weet om te gaan met deze verschillende belangen van alle stakeholders extern én intern. Om het gehele speelveld goed te blijven overzien is het handig om een aantal methoden en kwaliteitssystemen vroegtijdig in te zetten. Denk aan een opportunity assessment voor het kwalificeren van leads en een klanttevredenheidsmeting waarbij de vraag achter de vraag kan worden achterhaald. In sommige gevallen, daar waar het gaat om ‘big deals’, kan het handig zijn een Sociale Netwerkanalyse uit te voeren. Al dan niet ondersteunt door de beschikbare informatie uit het CRM systeem kan een Sociale Netwerkanalyse inzicht geven in de dichtheid, afstand en wederkerigheid (stabiliteit) van het netwerk. Naast de stakeholders (wie&wat!) die allemaal in het verkoopproces een rol spelen is het ook belangrijk de contactfrequentie (wanneer!) en het communicatiemiddel (hoe!) vast te leggen. De interactie met de klant gedurende het verkoopproces dient als waardetoevoegend ervaren te worden. Geen overvloedig contact, maar ook niet te weinig. Welk communicatiekanaal sluit het beste aan bij de interactie met de klant (email, skype, videoconferencing, whatsapp, telefoon, twitter, etc. of een combinatie). Spreek een blauwdruk af met de klant. Het boek “Lean Consumption” van Womack & Jones (2006), geeft ook een aantal handvaten om de klant “outside-in” te benaderen. Door te streven naar het minimaliseren van de klanttijd en middelen van de klant komt er vanzelf een uitgebalanceerd klantcontact. Zowel in de gedeelde visie als in een uitgebalanceerd klantcontact speelt social media een rol. Deze verdient dan ook extra aandacht in het verkoop-Ecosysteem:
3 Social Media Social media is niet meer weg te denken in de huidige maatschappij. De ‘apps’ schieten als paddenstoelen uit de grond en zullen dat de komende jaren blijven doen. Het devies is: bijblijven! Social media is de moderne versie van mond-tot-mond reclame (de beste die er is volgens velen!), maar dan in duizendvoud: van mond-tot- duizend(den) monden reclame…. Hoe gebruikt de klant deze en hoe kun/moet je als verkoper hierop aanhaken?
78% zoekt informeel naar relevante informatie over producten, issues of oplossingen op internet. 59% zoekt en/of verbindt zich aan lotgenoten of vakgenoten die met eenzelfde vraag zitten. 48% volgt en participeert in discussies over zakelijke onderwerpen op internet. 44% voerde anoniem onderzoek uit naar een selecte groep van leveranciers. 41% volgt discussies om meer over een onderwerp/issue te weten te komen. 37% stelde vragen op social media voor feedback en ideeën. Meer dan 20% maakte via social media contact met potentiele leveranciers .
Bron: Demand Gen Report (DGR) Roel Wollaert Consulting
Sales Improvement
5
Zoals in bovenstaande opsomming duidelijk te zien is, zoeken klanten (beslissers) steeds meer naar relevante content op het internet, via websites, blogs en social media. Uit het onderzoek bleek ook, dat het eerste contactmoment met de uiteindelijke leverancier voor meer dan de helft via het zoeken op internet tot stand is gekomen. Cold Calling is nauwelijks effectief meer.
Sociale aanbevelingen Aangezien de meeste mensen netwerken vormen met honderden, soms duizenden mensen tegelijk, is hetgeen ze (over u en uw organisatie) zeggen belangrijker dan ooit. Dit verschijnsel wordt sociale aanbeveling genoemd. Realiseert u zich dat u als verkoper of marketeer een boegbeeld en aanspreekpunt vormt voor uw organisatie. Klanten en prospects bekijken u en uw organisatie van binnen en van buiten. Hoe wilt u dat ze over u praten? Hoe zorgt u ervoor dat u de enorme kracht van sociale aanbevelingen kunt transformeren naar meer verkoopkansen? Het antwoord: doe mee! Wees consistent, zakelijk, inhoudelijk, oprecht, stimulerend en verbindend. Vraag een klant na afloop van een deal (met een Net Promoter Score van een 9 of 10!) voor een aanbeveling op social media, in zijn netwerk! De kans is groot dat u bij een directe concurrent/branchegenoot de deal kunt herhalen. Uit onderzoek bleek dat 92% van de kopers een sociale aanbeveling ziet als de meest betrouwbare bron van informatie om een product of dienst aan te schaffen. Bron: Crowdtap
Informatie en onderzoek Zorg voor een actuele website. Stimuleer inhoudelijke bijdrages vanuit de eigen organisatie. Communiceer over innovaties en trends die er aan komen (niet pas als ze er al zijn).
Roel Wollaert Consulting
Sales Improvement
6
Peers Organiseer eens een ronde tafel conferentie om over trends en ontwikkelingen binnen de brancheorganisatie, over een issue of een maatschappelijke ontwikkeling te praten met meerdere klanten en partners. Of start een groep op social media. Discussie & vragen Discussieer mee op zakelijke platforms, en breng inhoudelijke expertise in. Beantwoord vragen en stel, open, wedervragen. Connectie maken Connect met klanten, partners en stakeholders! Het geeft je de mogelijkheid om veel over iemand te weten te komen. De persoonlijke carrière, kennis, vaardigheden en vakmatige belangstelling. Daarnaast brengt het je weer een stap dichter bij een nieuw netwerk, nieuwe opportunity’s, additionele omzet. Er zijn nog legio mogelijkheden die ik hier niet heb genoemd. Vele verkopers en verkooporganisaties maken al gebruik van social media en hebben zelf ervaring en ideeën opgedaan om te weten wat wel of niet werkt. Zoek uw eigen weg in wat u prettig vindt. Laat u zich in eerste instantie ook niet teveel leiden door persoonlijke voorkeuren. Analyseer de doelgroep, waar deze zich bevindt en welke social media het beste aansluit. Voor bijvoorbeeld Facebook wordt al snel geconcludeerd “Hier zit mijn doelgroep niet”. Dit is vreemd als je doelgroep uit consumenten bestaat. De kans is groot dat een groot platform als Facebook en Twitter toch wel relevant voor je Verkoop-Ecosysteem kan zijn, ook in een B2B omgeving!
4 Competenties en eigenschappen verkoper anno 2013 Een van de belangrijkste eigenschappen die een verkoper anno 2013 zal moeten tonen is passie. Hij/zij zal mensen in beweging moeten krijgen. Er moet ‘energie’ op de activiteiten zitten welke overslaat op anderen om doelstellingen te realiseren. De verkoper zal in het dynamische en complexe Verkoop-Ecosysteem steeds meer een regierol moeten vervullen. Hij/zij zal een duizendpoot moeten zijn met verstand van de branche, het product/dienst, het totale (verkoop)proces, marketing, maatwerkmogelijkheden, innovaties, (maatschappelijke) ontwikkelingen en trends. Hij zal moeten kunnen omgaan met de verschillende belangen van de verschillende stakeholders en aan eenieder waarde kunnen (laten) toevoegen. Bij een regierol hoort ook besluitvaardigheid, een kritische open opstelling, een hoog aanpassingsvermogen en snel kunnen reageren op ontwikkelingen. De verkoper zal een hulpvaardige, ondersteunende en motiverende houding moeten kunnen aannemen, met verantwoordelijkheidsgevoel, zelfstandigheid, discipline en ondernemerschap. Daarnaast zal een verkoper authentiek moeten blijven. Trucjes in verkoop werken niet meer. Kunnen luisteren is een blijvende competentie. Toetsen en verder doorgronden van de vraag liggen in het verlengde.
Roel Wollaert Consulting
Sales Improvement
7
Uiteraard zijn en blijven er verschillende type verkopers, zoals de uitdager (meest voorkomend in een B2B-omgeving), de harde werker, de relatiebouwer, de eenzame wolf en de reactieve probleemoplossers. De competenties zullen per type verkoper verschillen, maar iedereen zal zichzelf moeten afvragen welke competenties hij of zij voor nu én voor morgen dient eigen te maken om succesvol te blijven binnen het Verkoop-Ecosysteem.
Wat is nog meer nodig voor een succesvol Verkoop-Ecosysteem? Met het inrichten van het Verkoop-Ecosysteem ga je over de grenzen van de verkoopafdeling heen. De organisatie zal proces(klant)gericht opgezet dienen te worden. Voor deze aanpassingen zijn minimaal de volgende voorwaarden van toepassing:
Een veilig klimaat met vertrouwen en respect Een vorm van procesbewaking en opzet van teamrollen Een eerlijke en goede communicatie- en teamstructuur
Met dit “White Paper” wil ik mijn kennis en inzicht met u delen over de veranderingen binnen het vakgebied van verkoop. Vindt u het artikel over het “Verkoop-Ecosysteem” interessant en waardevol? Deel dit artikel dan met uw netwerk. Heeft u na het lezen van dit artikel aanvullende suggesties of opmerkingen? Ik verneem het graag en ga graag met u hierover in gesprek zodat we wellicht samen betere verkoopresultaten boeken. Heel veel succes in de snel veranderende habitat van verkoop! En zet ‘m op…het VerkoopEcosysteem!
Roel Wollaert Consulting Tel.: 06 – 18711298 Mail:
[email protected] www.rowoco.nl KvK-nummer: BTW nummer:
58051511 NL160682927B01
Roel Wollaert Consulting
Sales Improvement
8
