Het succes van merkextensies

Het succes van merkextensies De oorzaak van de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies van gezondheidsproducten en –diensten

Fabian Hogers, studentnummer: 10076808 Januari 2013 Bachelorthesis Communicatiewetenschap Begeleiding: Dr. Sandra Zwier

Samenvatting Het gebruik van een bestaande merknaam bij de introductie van producten in een nieuwe productcategorie wordt een merkextensie genoemd. Merkextensies van bedrijven kunnen zowel positief als negatief worden geëvalueerd worden door consumenten. Voor het succes van een merkextensie is het belangrijk dat er een zekere mate van gelijkenis aanwezig is tussen de merkextensie en het moedermerk, ook wel ‘gepercipieerde fit’ genoemd. Deze thesis onderzoekt de factoren die effect hebben op de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies bij gezondheidsproducten en –diensten. Er is nog weinig empirisch onderzoek gedaan naar deze factoren en het onderzoek dat is gedaan richt zich voornamelijk op de communicatiestrategie van bedrijven. Factoren op consumentenniveau zijn nog minder onderzocht en daarom wordt hier getracht daar meer inzicht in te verkrijgen. De factoren waargenomen kwaliteitsvariatie tussen producten van het moedermerk en producten van de merkextensie, expertise van het moedermerk en expertise van de extensiecategorie zijn onderzocht. Hierover is een survey uitgevoerd onder 118 respondenten. Uit de resultaten blijkt dat er geen significant effect kan worden aangetoond van de onderzochte factoren is op de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies.

1. Inleiding Beiersdorf AG is een multinationaal bedrijf dat verscheidene producten voor de persoonlijke verzorging produceert. Hierbij heeft elke productcategorie een eigen individueel merk. Zo valt huidverzorging onder de merknaam Nivea, lippenbalsem onder Labello en pleisters onder Hansaplast. Nieuwe producten die onder huidverzorging vallen, worden onder de naam Nivea geplaatst en zo behoudt elk individueel merk haar eigen productcategorie. De individuele merken met hun bijbehorende productcategorieën vallen allemaal onder het moedermerk Beiersdorf AG. De introductie van een nieuwe productcategorie onder een nieuwe merknaam kost veel geld (Aaker & Keller, 1990) en kan ook onder een bestaande naam worden gedaan. Dit wordt ‘merkextensie’ genoemd. Een merkextensie in een nieuwe productcategorie kan worden gezien als een nieuw merk dat in zekere mate gelijkenis vertoont met het bestaande merk en haar bestaande producten. Deze gelijkenis, ook wel gepercipieerde fit genoemd, kan worden gekenmerkt door het aantal gedeelde associaties tussen de merkextensie en het merk. Zo zijn Nivea en Labello beide merkextensies van Beiersdorf AG. Beide individuele merken verschillen doordat Nivea onder de categorie huidverzorging valt en Labello onder de categorie lipverzorging. Beide individuele merken vallen echter wel onder persoonlijke verzorging en dat is een gedeelde associatie waardoor een gepercipieerde fit kan ontstaan. Uit vele onderzoeken is gebleken dat de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies een positieve invloed heeft op de evaluatie van merkextensies. Er is echter een stuk minder onderzoek gedaan naar de factoren die ten grondslag liggen aan de gepercipieerde fit. Empirisch onderzochte factoren zouden een gat dichten in de bestaande theorie omtrent de factoren die invloed kunnen hebben op de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies. Daarnaast zou meer kennis over factoren die invloed hebben op de gepercipieerde fit zeer relevant zijn voor bedrijven aangezien deze informatie zou kunnen worden gebruikt om merkextensies positief te laten verlopen door een gepercipieerde fit te creëren. Er zal hier specifiek worden ingegaan op merkextensies van gezondheidsproducten en –diensten. Daarom is gekozen voor de volgende onderzoeksvraag: 2

RQ: Welke factoren hebben invloed op de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies van gezondheidsproducten en -diensten? 2. Theorie Merkextensies Een merkextensie kan worden gedefinieerd als “the use of established brand names to enter new product categories or classes” (Aaker & Keller, 1992). Het gebruik van een bestaande merknaam bij de introductie van nieuwe producten kan op twee manieren geschieden (Cramer, 2005). Er kan een product worden geïntroduceerd in een bestaande productcategorie van het moedermerk en er kan een product worden geïntroduceerd in een nieuwe productcategorie voor het moedermerk. 1. De introductie van een nieuw product in een bestaande productcategorie wordt ‘lijnextensie’ genoemd en wordt gebruikt om tot een nieuw segment in dezelfde categorie toe te treden. 2. De introductie van een nieuw product in een nieuwe productcategorie wordt ‘merkextensie’ genoemd. Bij een merkextensie kan het moedermerk er voor kiezen een bestaande merknaam te gebruiken bij de toetreding tot een nieuwe markt. Er kan ook worden gekozen om een nieuw individueel merk te introduceren (zoals het individuele merk Nivea van het moedermerk Beiersdorf AG). Tot slot kan er worden gekozen om een nieuw submerk of label toe te voegen (zoals bij het submerk Virgin Records van het moedermerk Virgin Group Ltd.). Alle drie blijven gevallen van merkextensies waarbij dus verschillende merkportfoliostrategieën kunnen worden toegepast. Gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies Voordat een merkextensie plaatsvindt in een bepaalde productcategorie hebben consumenten al een attitude ontwikkeld ten opzichte van het moedermerk en de beoogde, nieuwe productcategorie (Czellar, 2003). Zodra de merkextensie plaatsvindt, evalueren consumenten deze op basis van hun attitude ten opzichte van het moedermerk en de extensiecategorie. Als de consument zowel bekend is met het moedermerk als de extensiecategorie ontstaat er een ‘gepercipieerde fit’ tussen het moedermerk en de merkextensie. De gepercipieerde fit wordt gekenmerkt door het aantal gedeelde associaties tussen het moedermerk en de merkextensie. Hoe meer 3

gedeelde associaties tussen het moedermerk en de merkextensie, des te groter de gepercipieerde fit. De gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies wordt in de literatuur vaak in twee aspecten opgedeeld: de functionele fit en de symbolische fit (Park et al., 1991). 1. De functionele fit wordt gevormd door de overeenkomst met producteigenschappen van bestaande producten. De Coca-Cola Company heeft bijvoorbeeld in 1941 Fanta geïntroduceerd; dit is net als Coca-Cola een frisdrank en daardoor ontstond een hogere functionele fit dan als de Coca-Cola Company een nieuwe chocoladereep had geïntroduceerd. 2. De symbolische fit wordt gevormd door de consistentie met het merkconcept. Hier gaat het niet om de overeenkomst tussen producteigenschappen, maar om de consistentie tussen merkwaarden. Een bedrijf dat maatschappelijk verantwoord ondernemen als merkwaarde heeft en enkel ‘fair trade’-producten produceert, zal een grotere symbolische fit behouden als een nieuw product ook fair trade is. Positieve invloed van gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies op de evaluatie van merkextensies Uit vele onderzoeken is gebleken dat een gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies een positieve invloed heeft op de evaluatie van merkextensies. Aaker & Keller (1990) hebben dit verband in hun exploratief en kwalitatief onderzoek onder 107 studenten voor het eerst aangetoond. Zij zijn daarmee de grondleggers van onderzoek naar het belang van gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies bij de evaluatie van merkextensies. Het onderzoek bevatte reacties op 20 merkextensies en uit de resultaten is gebleken dat de attitude ten opzichte van merkextensies positief werd beïnvloed door de aanwezigheid van gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies. Völckner & Sattler (2006) hebben een survey uitgevoerd onder 2426 respondenten over het belang van de determinanten van het succes van merkextensies. Hierbij zijn tien succesfactoren onderzocht, waarvan gepercipieerde fit tussen het moedermerk en de merkextensie de belangrijkste succesfactor bleek te zijn. Buil, De Chernatony & Hem (2009) hebben een experiment uitgevoerd onder 672 studenten in drie landen: 227 studenten uit Spanje, 203 studenten uit het Verenigd Koninkrijk en 242 studenten uit Noorwegen. De resultaten laten zien dat merkextensies met een 4

hoge gepercipieerde fit positiever werden geëvalueerd. Tevens werden de negatieve ‘feedback’ effecten van de merkextensies op het merkimago verminderd. Ook Arslan & Altuna (2010) lieten zien dat de gepercipieerde fit het negatieve effect van merkextensies op het merkimago verkleint. Zij hebben een survey uitgevoerd onder 474 respondenten, waarbij gebruik gemaakt is van ‘convenience sampling’ en ‘faceto-face’ survey methodes. Merkassociatie transfer Het effect van gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies op de evaluatie van merkextensies kan worden verklaard door het concept ‘merkassociatie transfer’ (Cramer, 2005). Bij merkassociatie transfer beïnvloeden de associaties van de consument met het moedermerk de evaluatie van een merkextensie. Als een moedermerk en haar producten bijvoorbeeld bekend staan als betrouwbaar, zal een merkextensie van dit moedermerk en de producten van de merkextensie ook sneller als betrouwbaar worden ervaren. Deze transfer kan echter ook omgekeerd plaatsvinden: als de producten van een merkextensie als onbetrouwbaar worden ervaren, kan het moedermerk ook als minder betrouwbaar worden gezien. De resultaten van het onderzoek van Brown & Dacin (1997) sluiten aan bij het concept van merkassociatie transfer. Uit de survey onder 148 respondenten bleek namelijk dat de kennis van consumenten over een bedrijf hun attitude ten opzichte van nieuwe producten van het bedrijf kan beïnvloeden. Oorzaken van gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies op marketingniveau Er is weinig onderzoek gedaan naar factoren die invloed hebben op de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies. De factoren die hierbij voornamelijk zijn onderzocht maken onderdeel uit van de communicatiestrategie van het moederbedrijf. Zo hebben Bambauer-Sachse, Hüttl & Gierl (2011) in een experiment onder 576 studenten aangetoond dat reclame-elementen die geassocieerd zijn met het moedermerk (zoals slogans, ‘celebrity endorsers’ of afbeeldingen) een link kunnen leggen tussen het moedermerk en de merkextensie en dus de gepercipieerde fit vergroten. Dit is zelfs het geval bij een extensiecategorie met producten die niet gelijk zijn aan producten van het moedermerk. Ook uit het experiment van Bridges, Keller & Sood (2000) onder 181 personeelsleden van de universiteit bleek dat communicatiestrategieën bij merkextensies het meest effectief zijn in het vergroten 5

van de gepercipieerde fit als de focus wordt gelegd op belangrijke associaties bij het moedermerk. Milberg, Park & McCarthy (1997) hebben een experiment uitgevoerd onder 358 participanten. Uit de resultaten bleek dat merkextensies met een lage gepercipieerde fit een negatieve invloed hebben op de evaluatie van merkextensies. Dit negatieve effect kan worden beperkt door het gebruik van submerken waardoor het effect van de gepercipieerde fit wordt verzwakt. Oorzaken van gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies op consumentenniveau Factoren op consumentenniveau die invloed hebben op de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies zijn beduidend minder onderzocht dan factoren op marketingniveau. Hier valt een gat te dichten in de bestaande literatuur omtrent de factoren die invloed hebben op de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies. Daarom is het interessant om hier verder naar te kijken. DelVecchio (2000) heeft een survey uitgevoerd onder 70 studenten naar de rol van merkportfolio-eigenschappen bij evaluaties door consumenten van merkextensies. Er werd gesteld dat het liëren van een merk aan producten met een verschillende kwaliteit invloed heeft op de manier waarop consumenten de merknaam ervaren. Merkextensies met een hoge kwaliteitsafwijking ten opzichte van het moedermerk staan te ver af van de kernidentiteit van het moedermerk en worden daardoor sceptisch bekeken door consumenten. Hierdoor wordt de gepercipieerde fit tussen het moedermerk en de merkextensie namelijk verzwakt. Zo is Harley Davidson, een producent van kwaliteitsmotoren, ook sigaretten gaan produceren met lage kwaliteit (onder de naam Harley Thunder). Deze merkextensie is als zeer onsuccesvol ervaren. DelVecchio (2000) heeft in dit onderzoek aangetoond dat het positieve effect van gepercipieerde fit tussen het moedermerk en de merkextensie op merkbetrouwbaarheid wordt verminderd als de kwaliteitsvariatie van de producten gelieerd aan het merk groter is. Daarom wordt de volgende hypothese geformuleerd: H1: Een hogere waargenomen kwaliteitsvariatie tussen producten van het moedermerk en de producten van de merkextensies heeft een negatief effect op de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies.

6

Czellar (2003) heeft een integratief model opgesteld met onderzoeksvoorstellen over consumentenattitude ten opzichte van merkextensies. Hierin is het proces van de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies in kaart gebracht. Er is beschreven dat expertise van een specifieke productcategorie leidt tot meer ontwikkelde en complexere kennisstructuren. Ook zijn merkbeoordelingen van ervaren consumenten gebaseerd op concrete productattributen, terwijl merkbeoordelingen van onervaren consumenten gebaseerd zijn op meer algemene indrukken van het merk. Tevens is omschreven dat het bekend zijn van de consument met zowel het moedermerk als de extensiecategorie essentieel is voor de totstandkoming van de gepercipieerde fit. Daarom lijkt het logisch om aan te nemen dat een hogere expertise van zowel het moedermerk als de extensiecategorie de gepercipieerde fit vergroot en kunnen de volgende twee hypotheses worden geformuleerd: H2: Een hogere expertise van het moedermerk heeft een positief effect op de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies. H3: Een hogere expertise van de extensiecategorie heeft een positief effect op de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies. Barone, Miniard en Romeo (2000) hebben twee experimenten uitgevoerd onder twee groepen van respectievelijk 74 en 78 studenten waaruit bleek dat een positieve stemming een positieve invloed heeft op de evaluatie van merkextensies. Dit effect wordt gemedieerd door de gepercipieerde fit tussen het moedermerk en de merkextensie; een positieve stemming heeft dus invloed op de vorming van de gepercipieerde fit. Over deze factor wordt echter geen hypothese geformuleerd die empirisch wordt onderzocht vanwege beperkingen met betrekking tot de uitvoerbaarheid. Ter verduidelijking is een conceptueel model opgesteld die de verbanden aantonen zoals omschreven in de opgestelde hypotheses (zie figuur 1).

Waargenomen kwaliteitsvariatie tussen producten van het moedermerk en producten van de merkextensies __

Expertise Expertise van van de hetextensiecategorie moedermerk

Gepercipieerde fit tussen merken en 7 merkextensies

+ +

Figuur 1: conceptueel model 3. Methode Onderzoeksmethode Om de vraagstelling te kunnen beantwoorden is als onderzoeksmethode een survey uitgevoerd. Er is voor een survey gekozen, omdat er houdingen en kennis van een grote groep mensen dienden te worden onderzocht. Ook kan door middel van een survey een groot deel van de populatie worden bereikt,. De onafhankelijke variabelen die zijn gemeten zijn: Waargenomen kwaliteitsvariatie tussen producten van het moedermerk en producten van de merkextensies. Expertise van het moedermerk Expertise van de extensiecategorie De afhankelijke variabele die is gemeten is: Gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies

Steekproef De doelpopulatie van dit onderzoek bestond uit Nederlanders vanaf twaalf jaar. Om de respondenten te werven is gebruik gemaakt van een ‘convenience sample’. De respondenten zijn benaderd door de onderzoeker en waren kennissen van de onderzoeker. Er zijn 151 vragenlijsten ingevuld, waarvan er uiteindelijk 118 volledig waren ingevuld. De uiteindelijke steekproef bestond uit respondenten met een 8

gemiddelde leeftijd van 25 jaar (SD = 8,1). De helft van de respondenten was man (50,0%) en meer dan de helft heeft Wetenschappelijk Onderwijs als hoogst genoten opleiding (54,2%). Procedure De respondenten zijn per mail benaderd met het verzoek een online vragenlijst in te vullen. In de mail was een link naar de vragenlijst bijgevoegd, deze vragenlijst is bijgevoegd in bijlage I. De dataverzameling heeft een tijd van twee weken beslagen.

Metingen Om de hypotheses te testen worden in de vragenlijst twee ‘cases’ gebruikt van merkextensies. Deze zijn de merkextensie van het restaurant ‘La Place’ dat onder het moedermerk ‘V&D’ valt en de merkextensie van het merk ‘Gall& Gall’ dat onder het moedermerk ‘Albert Heijn’ valt. La Place is opgericht in 2004 en is een individueel merk. Het is de restaurantformule van V&D Warenhuizen waar ter plekke verse producten worden bereid. La Place is bij diverse locaties van V&D gevestigd. Gall & Gall is een Nederlandse Slijterijketen die sinds 1989 eigendom is van de Koninklijke Ahold NV. Gall & Gall kan worden gezien als een merkextensie en een individueel merk van de Nederlandse supermarktketen Albert Heijn. Beide cases van merkextensies zijn gebruikt bij de items die de hypotheses toetsen.

Waargenomen kwaliteitsvariatie tussen producten van het moedermerk en producten van de merkextensies. De waargenomen kwaliteitsvariatie tussen producten van het moedermerk en van de merkextensies is het verschil tussen de waargenomen kwaliteit van producten van het moedermerk en van de merkextensies. Om de waargenomen kwaliteitsvariatie te meten tussen producten van het moedermerk en van de merkextensie zijn items geformuleerd die de waargenomen kwaliteit van een product meten. Deze items zijn gemeten op een 7-punts likert schaal (geheel mee oneens tot geheel mee eens), waarbij een hoge score overeenkomt met een hoge waargenomen kwaliteit. De stellingen gingen over zowel de producten van het moedermerk als de producten van de merkextensie. De stellingen waren: ‘ik acht de kans groot dat een nieuw product 9

van dit merk goed is’, ‘ik acht de kans groot dat ik tevreden zal zijn over een product van dit merk’ en ‘ik acht de kans groot dat een nieuw product van dit merk tegenvalt’ (zie bijlage I). Er zijn schalen opgesteld voor de waargenomen kwaliteit van het moedermerk en de merkextensie van beide cases. De schaal voor waargenomen kwaliteit van producten van V&D was redelijk betrouwbaar ( = 0,74) en kon alleen worden verbeterd door de stelling ‘ik acht de kans groot dat een nieuw product van dit merk goed is’ weg te laten ( = 0,81). De schaal voor de waargenomen kwaliteit van producten van La Place was zeer betrouwbaar ( = 0,85) en kon alleen worden verbeterd door de stelling ‘ik acht de kans groot dat een nieuw product van dit merk goed is’ weg te laten ( = 0,88). De schaal voor de waargenomen kwaliteit van producten van Albert Heijn was zeer betrouwbaar ( = 0,80) en kon alleen worden verbeterd door de stelling ‘ik acht de kans groot dat een nieuw product van dit merk goed is’ weg te laten ( = 0,84). De schaal voor de waargenomen kwaliteit van producten van Gall & Gall was redelijk betrouwbaar ( = 0,72) en kon alleen worden verbeterd door de stelling ‘ik acht de kans groot dat een nieuw product van dit merk goed is’ weg te laten ( = 0,77). Er is niet voor gekozen om een item weg te laten, omdat de schaal anders zou zijn geconstrueerd door enkel twee items. Tot slot zijn de schalen voor de waargenomen kwaliteit van beide cases tot nieuwe schalen bewerkt die de kwaliteitsvariatie meten van de producten van het moedermerk en de merkextensie. Hiervoor is het absolute verschil genomen tussen de schalen voor de waargenomen kwaliteit van het moedermerk en de waargenomen kwaliteit van de merkextensie. Van dit absolute verschil is weer een nieuwe verdeling gemaakt die loopt van minimaal 1 (zeer lage kwaliteitsvariatie) tot maximaal 7 (zeer hoge kwaliteitsvariatie). Expertise van het moedermerk Expertise van het moedermerk uit zich in kennis van en ervaring met het moedermerk. Het moedermerk is het merk dat zelfstandig een merkextensie uitvoert (hier V&D en Albert Heijn). De kennis van en ervaring met het moedermerk zijn gemeten door items op een 7-punts likert schaal (geheel mee oneens tot geheel mee 10

eens), waarbij een hoge score overeenkomt met een hoge expertise van het moedermerk. De stellingen waren: ‘ik weet veel van producten van dit merk’, ‘ik heb producten van dit merk vaak gebruikt’ en ‘ik ben onbekend met producten van dit merk’ (zie bijlage I). Er zijn schalen opgesteld die de expertise van het moedermerk van beide cases meten. Hiervoor zijn de items opgeteld en is er een nieuwe verdeling gemaakt die loopt van minimaal 1 (zeer geringe expertise) tot maximaal 7 (zeer veel expertise). De schaal voor de expertise van V&D was redelijk betrouwbaar ( = 0,68) en kon alleen worden verbeterd door de stelling ‘ik ben onbekend met producten van dit merk’ weg te laten ( = 0,81). De schaal voor de expertise van Albert Heijn was redelijk betrouwbaar ( = 0,72) en kon alleen worden verbeterd door de stelling ‘ik ben onbekend met producten van dit merk’ weg te laten ( = 0,75). Er is niet voor gekozen om een item weg te laten, omdat de schaal anders zou zijn geconstrueerd door enkel twee items. Expertise van de extensiecategorie Expertise van de extensiecategorie uit zich in de kennis van en evaring met de extensiecategorie. De extensiecategorie is de nieuwe productcategorie waarbinnen een merkextensie plaats vindt (hier restaurants en slijterijen). De kennis van en ervaring met de extensiecategorie zijn op dezelfde manier gemeten als de kennis van en ervaring met het moedermerk. De stellingen waren: ‘ik weet veel van producten uit deze categorie’, ‘ik heb producten uit deze categorie vaak gebruikt’ en ‘ik ben onbekend met producten uit deze categorie’. De schaal voor de expertise van restaurants was redelijk betrouwbaar ( = 0,78) en kon alleen worden verbeterd door de stelling ‘ik ben onbekend met producten uit deze categorie’ weg te laten ( = 0,83). De schaal voor de expertise van slijterijen was redelijk betrouwbaar ( = 0,71) en kon alleen worden verbeterd door de stelling ‘ik ben onbekend met producten uit deze categorie’ weg te laten ( = 0,87). Er is niet voor gekozen om een item weg te laten, omdat de schaal anders zou zijn geconstrueerd door enkel twee items. Gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies 11

De gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies is gemeten door een afbeelding van het logo van het moedermerk en van de merkextensie samen te laten zien (zie bijlage II). Daarbij werd de vraag gesteld: ‘in hoeverre vindt u dat deze afbeeldingen bij elkaar passen?’. Tevens werden afbeeldingen van de winkels van het moedermerk en van de merkextensie samen getoond. Ook daarbij werd de vraag gesteld: ‘in hoeverre vindt u dat deze afbeeldingen bij elkaar passen?’. Om ervoor te zorgen dat de overige items in de vragenlijst geen invloed hadden op de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies zijn deze vragen als eerste gesteld. De items zijn gemeten op een 7-punts Likert schaal (helemaal niet tot helemaal wel), waarbij een hoge score overeenkomt met een hoge gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies. Bij de samenstelling van de schaal over gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies, zijn de antwoorden van beide vragen over gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies per case opgeteld en hier is vervolgens een nieuwe verdeling gemaakt die loopt van minimaal 1 (zeer lage gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies) tot maximaal 7 (zeer hoge gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies). Deze schaal was onbetrouwbaar voor V&D/La Place ( = 0,54) en redelijk betrouwbaar voor Albert Heijn/Gall & Gall ( = 0,65). Omdat beide schalen bestaan uit twee items zijn er geen items weggelaten.

4. Resultaten Om de onderzoeksvraag te beantwoorden is er per case een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd. Er is voor een meervoudige regressieanalyse gekozen, omdat de afhankelijke variabele (gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies) numeriek is en de onafhankelijke variabelen (waargenomen kwaliteitsvariatie tussen producten van het moedermerk en producten van de merkextensies, expertise van het moedermerk en expertise van de extensiecategorie) ook numeriek zijn. Een meervoudige regressieanalyse met waargenomen kwaliteitsvariatie tussen producten van het moedermerk en producten van de merkextensies, expertise van het moedermerk en expertise van de extensiecategorie als onafhankelijke variabelen en

12

gepercipieerde fit tussen V&D en La Place als afhankelijke variabele liet zien dat er geen significant verband is gevonden (zie tabel 1). Waargenomen kwaliteitsvariatie tussen producten van het moedermerk en producten van de merkextensies was een positieve maar niet significante predictor van de gepercipieerde fit (B = 0,01; p = 0,96). Dit betekent dat de waargenomen variatie in kwaliteit tussen de producten van de V&D en de producten van La Place niet kon voorspellen of mensen een overeenkomst zagen tussen V&D en La Place. Expertise van het moedermerk was een positieve maar evenmin significante predictor van de gepercipieerde fit (B = 0,10; p = 0,18). Dit betekent dat de expertise van het moedermerk niet kon voorspellen of mensen een overeenkomst zagen tussen V&D en La Place. Expertise van de extensiecategorie was een positieve maar evenmin significante predictor van de gepercipieerde fit (B = 0,02; p = 0,82). Dit betekent dat de expertise van de extensiecategorie niet kon voorspellen of mensen een overeenkomst zagen tussen V&D en La Place. Tabel 1: regressieanalyse V&D/La Place Onafh. Variabelen

R^2

B

SE

Beta

p

Kwaliteitsvariatie

0,03

0,01

0,14

0,01

0,96

Exp. moedermerk

0,10

0,08

0,16

0,18

Exp. extensiecategorie

0,02

0,08

0,03

0,82

Een meervoudige regressieanalyse met waargenomen kwaliteitsvariatie tussen producten van het moedermerk en producten van de merkextensies, expertise van het moedermerk en expertise van de extensiecategorie als onafhankelijke variabelen en gepercipieerde fit tussen Albert Heijn en Gall & Gall als afhankelijke variabele liet zien dat er geen significant verband is gevonden (zie tabel 2). Waargenomen kwaliteitsvariatie tussen producten van het moedermerk en producten van de merkextensies was een positieve maar niet significante predictor van de gepercipieerde fit (B = -0,11; p = 0,65). Dit betekent dat de waargenomen variatie in kwaliteit tussen de producten van de Albert Heijn en de producten van Gall & Gall niet kon voorspellen of mensen een overeenkomst zagen tussen Albert Heijn en Gall & Gall. Expertise van het moedermerk was een positieve maar evenmin significante

13

predictor van de gepercipieerde fit (B = 0,03; p = 0,89). Dit betekent dat de expertise van het moedermerk niet kon voorspellen of mensen een overeenkomst zagen tussen Albert Heijn en Gall & Gall. Expertise van de extensiecategorie was een negatieve maar evenmin significante predictor van de gepercipieerde fit (B = 0,08; p = 0,51). Dit betekent dat de expertise van de extensiecategorie niet kon voorspellen of mensen een overeenkomst zagen tussen Albert Heijn en Gall & Gall. Tabel 2: regressieanalyse Albert Heijn/ Gall & Gall Onafh. Variabelen

R^2

B

SE

Beta

p

Kwaliteitsvariatie

0,01

-0,11

0,25

-0,05

0,65

Exp. moedermerk

0,03

0,19

0,01

0,89

Exp. extensiecategorie

0,08

0,13

0,07

0,51

De waargenomen kwaliteitsvariatie tussen producten van het moedermerk en producten van de merkextensies was bij beide cases geen significante predictor van de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies. Hypothese 1 kan daarom worden verworpen. Ook de expertise van het moedermerk was bij beide cases geen significante predictor van de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies. Hypothese 2 kan daarom worden verworpen. Tot slot was de expertise van de extensiecategorie bij beide cases geen significante predictor van de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies. Hypothese 3 kan daarom worden verworpen. 5. Conclusie & discussie Onderzoeksvraag In dit onderzoek stond de volgende onderzoeksvraag centraal: “Welke factoren hebben invloed op de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies van gezondheidsproducten en -diensten?”. Om deze factoren in kaart te brengen zijn drie hypotheses opgesteld die voortvloeien uit de literatuur over gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies. De factoren benoemd in de hypotheses zullen hier worden besproken. Waargenomen kwaliteitsvariatie Verwacht werd dat een hogere waargenomen kwaliteitsvariatie tussen producten van 14

het moedermerk en de producten van de merkextensies een negatief effect heeft op de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies (hypothese 1). Uit de resultaten van deze survey blijkt dat er geen significant effect kon worden aangetoond. Deze bevinding is inconsistent met het onderzoek van DelVecchio (2000) waar dit effect wel is aangetoond. Deze inconsistentie kan worden verklaard doordat in het onderzoek van DelVecchio (2000) de schalen voor waargenomen kwaliteitsvariatie en gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies bestonden uit vier items en zeer betrouwbaar waren. Daarentegen was bij de meting van gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies in deze survey de schaal voor gepercipieerde fit onbetrouwbaar voor V&D/La Place en redelijk betrouwbaar voor Albert Heijn/Gall & Gall. Daarnaast is de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies in het onderzoek van DelVecchio (2000) gemeten door middel van vier inhoudelijke stellingen. In deze survey was bij de meting van gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies gevraagd naar de gelijkenis van afbeeldingen van het logo en de winkel van het moedermerk en de merkextensie. Er zijn geen inhoudelijke vragen gesteld over bijvoorbeeld de producten van de merken. Hierdoor is het mogelijk dat voornamelijk de symbolische fit is gemeten en dat de functionele fit minder is getoetst. Het logo van een merk en de uitstraling van de winkel staan mogelijk dichter bij het merkconcept (dat volgens Park et al. (1991) de symbolische fit vormt) dan bij de producteigenschappen van het merk die de functionele fit vormen. Expertise van het moedermerk en expertise van de extensiecategorie Verwacht werd dat een hogere expertise van het moedermerk een positief effect heeft op de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies (hypothese 2). Ook werd verwacht dat een hogere expertise van de extensiecategorie een positief effect heeft op de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies (hypothese 3). Uit de resultaten van deze survey bleek dat er geen significant effect kan worden aangetoond met betrekking tot deze verwachtingen. Deze bevinding is dus inconsistent met de gevolgtrekkingen (hypothese 2 en hypothese 3) uit de beschrijving van het proces van de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies door Czellar (2003).

15

Ook deze inconsistentie kan worden verklaard doordat bij de meting van gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies in deze survey de schaal voor gepercipieerde fit onbetrouwbaar was voor V&D/La Place en redelijk betrouwbaar voor Albert Heijn/Gall & Gall. Een hogere betrouwbaarheid van beide schalen had wellicht een andere resultaat opgeleverd. Daarnaast is het mogelijk dat de gevolgtrekking uit de beschrijving van het proces van de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies door Czellar (2003) onjuist is. Het zou kunnen dat het bekend zijn met het moedermerk en de extensiecategorie enkel een randvoorwaarde is voor het ontstaan van gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies en dat een grotere expertise niet noodzakelijkerwijs leidt tot een hogere gepercipieerde fit. Als de expertise van het moedermerk bijvoorbeeld niet overeenkomt met de expertise van de extensiecategorie, kan het voorkomen dat de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies juist lager wordt wanneer de expertise van het moedermerk of de extensiecategorie hoger is. Implicaties en vervolgonderzoek In dit onderzoek is getracht licht te laten schijnen op de totstandkoming van gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies op consumentenniveau. De resultaten van deze survey tonen echter geen significant effect aan van de verwachte factoren uit de hypotheses op de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies. Er is nog weinig empirisch onderzoek gedaan op dit gebied. Empirisch onderzochte factoren zouden daarom een gat dichten in de bestaande theorie. Ook is deze kennis zeer interessant voor het bedrijfsleven, aangezien met meer inzicht in de vorming van gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies op consumentenniveau bedrijven hun communicatiestrategieën bij merkextensies kunnen verbeteren. Daarom wordt aanbevolen om vervolgonderzoek te doen naar de factoren op consumentenniveau die de gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies beïnvloeden. Kwalitatief onderzoek naar deze factoren biedt mogelijk nieuw inzicht in de vorming van gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies. Aaker & Keller (1990) hebben ook door middel van kwalitatief onderzoek het positieve effect van gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies op de evaluatie van merkextensies

16

voor het eerst aangetoond. Wellicht dat kwalitatief onderzoek het meest geschikt is om nieuwe inzichten te verkrijgen.

Bijlage I: Vragenlijst Gepercipieerde fit tussen merken en merkextensies 1. In hoeverre vindt u dat deze afbeeldingen bij elkaar passen (helemaal niet tot helemaal wel)? Waargenomen kwaliteit van producten van het moedermerk en producten van de merkextensie 2. Ik acht de kans groot dat een nieuw product van dit merk goed is (geheel mee oneens tot geheel mee eens).

17

3. Ik acht de kans groot dat ik tevreden zal zijn over een product van dit merk (geheel mee oneens tot geheel mee eens). 4. Ik acht de kans groot dat een nieuw product van dit merk tegenvalt (geheel mee oneens tot geheel mee eens). Expertise van het moedermerk 5. Ik weet veel van producten van dit merk (geheel mee oneens tot geheel mee eens). 6. Ik heb producten van dit merk vaak gebruikt (geheel mee oneens tot geheel mee eens). 7. Ik ben onbekend met producten van dit merk (geheel mee oneens tot geheel mee eens). Expertise van de extensiecategorie 8. Ik weet veel van producten uit deze categorie (geheel mee oneens tot geheel mee eens). 9. Ik heb producten uit deze categorie vaak gebruikt (geheel mee oneens tot geheel mee eens). 10. Ik ben onbekend met producten uit deze categorie (geheel mee oneens tot geheel mee eens). Bijlage II: afbeeldingen

18

Afbeelding 1:logo V&D

Afbeelding 2: logo La Place

Afbeelding 3: winkel Albert Heijn

19

Afbeelding 4: winkel V&D

Afbeelding 5: winkel La Place

Afbeelding 6: winkel Gall & Gall

20

Afbeelding 7: logo Albert Heijn

Afbeelding 8: logo Gall & Gall

21

Bijlage III: Literatuur Aaker, D.A. en Keller, K.L. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing, 54(1), 27-41. Aaker, D.A. en Keller, K.L. (1992). The effects of sequential introduction of brand extensions. Journal of Marketing Research, 29(2), 35-50. Arslan, F.M. en Altuna, O.K. (2010). The effect of brand extensions on product brand image. Journal of Product & Brand Management, 19(3), 170-180. Bambauer-Sachse, S., Hüttl, V. en Gierl, H. (2011). Can Advertising Elements Improve Consumer Evaluations of Brand Extensions with a Moderate or Low Fit? Psychology & Marketing, 28(2), 205-218. Barone, M.J., Miniard, P.W. en Romeo J.B. (2000). The Influence of Positive Mood on Brand Extension Evaluations. Journal of Consumer Research, 26(4), 386400. Bridges, S., Keller, K.L. en Sood, S. (2000). Communication Stategies for Brand Extensions: Enhancing Perceived Fit by Establishing Explanatory Links. Journal of Advertising, 29(4), 1-11. Brown, T.J. en Dacin, P.A. (1997). The Company and the Product: Corporate Associatons and Consumer Product Responses. Journal of Marketing, 61(1), 68-84. Buil, I., De Chernatony, L. en Hem, L.E. (2009). Brand extensions strategies: perceived fit, brand type, and culture influences. European Journal of Marketing, 43(11), 1300-1324. Cramer, K. (2005). Onder moeders paraplu? Determinanten en effecten van merkportfoliostrategieën. Amsterdam: Swocc (11-18, 33-80). Czellar, S. (2003). Consumer attitude toward brand extensions: an integrative model and research propositions. International Journal of Research in Marketing, 20(1), 97-115. DelVecchio, D. (2000). Moving beyond fit: the role of brand portfolio characteristics in consumer evaluations of brand reliability. Journal of Product & Brand Management, 9(7), 457-471. Milberg, S.J., Park, C.W. en McCarthy, M.S. (1997). Managing negative feedback effects associated with brand extensions: the impact of alternative branding stategies. Journal of Consumer Psychology, 6(2), 119-140.

22

Park, C.W., Milberg, S., en Lawson, R. (1991). Evaluation of brand extensions: the role of product-level similarity and brand concept consistency. Journal of Consumer Research, 18(2), 185-193. Völckner, F. en Sattler, H. (2006). Drivers of Brand Extension Succes. Journal of Marketing, 70(2), 18-34.

23