Het introduceren van een bekend product op een nieuwe markt

         

Het introduceren van een bekend product op  een nieuwe markt.         

     

Marleen Rompen   

 

 

0516201 

Bachelor Scriptie   

 

 

2009‐2010 

Begeleider: Dhr. Meulemans  Inleverdatum: 2 Juli 2010     

       

  Abstract    Deze scriptie gaat over het introduceren van een bekend product op een nieuwe markt. Hierbij is als  case studie het product Starbucks gebruikt, wat geïntroduceerd wordt op de Nederlandse  consumenten markt. Door middel van een enquête is er onderzoek gedaan onder de Nederlandse  consumenten en is uiteindelijk de optimale marketingmix ontworpen voor het introduceren van een  bekend product op een nieuwe markt. Door middel van het onderzoek is de literatuur getest en is  duidelijk geworden dat de literatuur niet altijd voor alle landen geldt. Het onderzoek heeft zich  specifiek gericht op de Nederlandse koffiemarkt en kan hierdoor ook niet gebruikt worden voor  andere landen. Het blijkt dat de vicieuze cirkel van de marketing altijd door zal blijven draaien, omdat  de consumenten altijd verrast en verblijd willen worden. De loyaliteit van de Nederlandse consument  aan een bepaald merk is voor de Nederlandse consument niet aanwezig. Hierdoor is er voor nieuwe  merken op de markt altijd ruimte om toe te treden. Belangrijke elementen waar bij de introductie  rekening mee gehouden dient te worden zijn het product en haar kwaliteit, de prijs van het product  en de plaats waar het product te verkrijgen is. Wanneer dit niet goed wordt gedaan is er een grote  kans dat de Nederlandse consument kiest voor de concurrentie en de introductie hierdoor mislukt.                          

 

2

 

Inhoudsopgave  1. Introductie........................................................................................................................................... 4 2. Theoretisch raamwerk ........................................................................................................................ 7 2.1 Over Starbucks® ............................................................................................................................ 7 2.2 De Koffiemarkt. ............................................................................................................................. 8 2.3 De Service markt. .......................................................................................................................... 9 2.4 Een global brand.......................................................................................................................... 10 2.5 De marketingmix ......................................................................................................................... 10 2.6 Brand awareness ......................................................................................................................... 11 2.7 Brand equity ................................................................................................................................ 12 2.8 Het consumenten gedrag model................................................................................................. 15 2.9 Positioneringstrategie ................................................................................................................. 19 2.10 Cultuur....................................................................................................................................... 20 2.11 Starbucks® op de Nederlandse koffiemarkt.............................................................................. 21 2.12 Verder onderzoek...................................................................................................................... 22 3. Methoden.......................................................................................................................................... 23 3.1 Onderzoeksontwerp.................................................................................................................... 24 3.2 Variabelen ................................................................................................................................... 25 3.3 Populatie en sample .................................................................................................................... 28 3.4 Operationalisering....................................................................................................................... 28 4. Uitkomsten ........................................................................................................................................ 37 4.1 uitkomsten naar aanleiding van de literatuur............................................................................. 37 4.2 Uitkomsten uit het onderzoek .................................................................................................... 38 5. Conclusie ........................................................................................................................................... 53 6. Discussie ............................................................................................................................................ 57 Bibliografie ............................................................................................................................................ 58 Appendix A (Enquete) ........................................................................................................................... 60 Appendix B. ........................................................................................................................................... 75    

 

3

 

1. Introductie    Voor ieder product dat op de markt gebracht wordt, is er het eerste moment van kennis maken met  de consument. In de growth‐share matrix, beschreven door Hedley (1977), worden beginnende  bedrijven ‘Question Marks’ genoemd. In deze matrix kunnen producten vergeleken worden met  bedrijven. Question Marks hebben nog een laag markt aandeel omdat ze nieuw zijn, waardoor ze nog  weinig geld verdienen, maar wel veel geld nodig hebben om te kunnen groeien in de markt. Het is  daarom van groot belang een product op de juiste manier op de markt te brengen, zodat er niet voor  niets geld gestopt wordt in een nieuw product, dat vervolgens van de markt verdwijnt. Waar dient  een bedrijf rekening mee te houden bij de introductie?  

 

 Door de globalisering van de afgelopen decennia is er voor multinationale bedrijven een extra  uitdaging bij gekomen, het internationaliseren van het product. Globalisering houdt in dat steeds  meer landen in de wereld worden betrokken bij de productie en handel van producten (Kotler &  Keller, 2006, p. 668). Een product dat een mega succes is op de Amerikaanse markt, kan een totale  mislukking zijn op, bijvoorbeeld, de Franse markt. Er zijn al meerdere artikelen geschreven over deze  zogenoemde ‘marketing blunders’. Volgens Dalgic en Heijblom (1994) is een blunder een  voorkombare fout die veroorzaakt is door onzorgvuldigheid in het onderzoek naar de markt, een  slechte beoordeling van de markt of een incomplete analyse van de markt. Voor een bedrijf is het  daarom heel erg belangrijk om goed te onderzoeken wat de consument op een markt belangrijk  vindt. De marketingmanager moet begrijpen waarom de consumenten op een bepaalde manier  reageren op de stimuli voor een nieuw product (Borden, 1964). Waarom wordt het ene nieuwe  product afgewezen, terwijl een ander met open armen wordt ontvangen? Een breder vraagstuk is de  vraag hoe een al bekend product geïntroduceerd moet worden op een nieuwe markt. Een product  kan een bekende ‘brand name’ hebben waardoor er waarde toegevoegd wordt aan het product, dit  wordt ook wel ‘brand equity’ genoemd (Kotler & Keller, 2006, p. 274 ‐ 276). Baker, Nancarrow en  Tinson (2005) zeggen onder andere dat, wanneer de naam van het product waarde toevoegd aan  een bepaalde marketingtechniek, er sprake is van een merk met ‘brand equity’. Keller (1993)  definieërt  ‘brand equity’ als de marketing activiteiten die speciale waarden toevoegen aan een  merk, zonder de al bestaande merknaam van het product zouden deze speciale waarden nooit  toegevoegd kunnen zijn.  Voor een bedrijf kan het zeer nuttig zijn om te weten hoe hun product  bekend staat bij de consument. Ailawadi, Lehmann en Neslin (2003) geven in hun artikel vier redenen  waarom het nuttig is voor een bedrijf om de eigen ‘brand equity’ te weten. Allereerst kan het een  houvast zijn voor marketing strategieën en andere tactische beslissingen. Ten tweede om te kijken 

 

4

hoe en waar het product uitgebreid kan worden, ten derde om de effectiviteit van de marketing  beslissingen te kunnen evalueren en ten vierde om te vergelijken waar het merk staat ten opzichte  van de concurrentie. Ondanks dat er al veel onderzoek gedaan is naar de ‘brand equity’ van een  product, is er weinig te lezen over de negatieve invloed van ‘brand equity’ op een product. Een  product kan ook bekend staan om zijn slechte kwaliteit, slecht voor het milieu, veel te duur of  onhandig in gebruik. Wanneer een bedrijf een product heeft met een negatieve ‘brand equity’ zal het  de marketing‐ en promotiecampagnes daar zeker op moeten aanpassen om het product in een beter  daglicht te krijgen. 

 

Voor multinationals die gaan uitbreiden op een nieuwe, buitenlandse markt, is het belangrijk om te  weten wat de ‘brand equity’ van het product wordt op de nieuwe markt. Hier gaan ze niet alleen te  maken krijgen met het onderzoek hoe de buitenlandse markt in elkaar zit, maar ook hoe de cultuur  in dat land werkt. Waar houden de mensen van, wat zijn hun gewoontes en zijn ze bereid om nieuwe  dingen te proberen? Een voorbeeld hiervan is het introduceren van het product Starbucks® op de  Chinese koffiemarkt. De Chinezen waren niet bekend met het fenomeen coffee‐to‐go en wilden in  het café rustig kunnen zitten met vrienden of zakenpartners. Starbucks® heeft hiervoor haar cafés  vergroot, zodat er genoeg ruimte was om een goede zitruimte te maken (seattlepost, june 16, 2005).   Het is van belang de marketingmix goed te gebruiken bij de introductie van een bekend product op  een nieuwe markt, omdat consumenten al een (negatief of positief) beeld van het product hebben.  De marketingmix bestaat uit twee delen, de interne en de externe marketingmix. De interne  marketingmix houdt zich bezig met de uitstraling van het product en bestaat uit de P’s van  ‘presentation’, ‘physical distribution’, ‘personnel’ en ‘productivity’. De externe marketingmix is van  belang omdat hier de naamsbekendheid en het imago van het product onder vallen en deze bestaat  uit de P’s van ‘product’, ‘price’, ‘place’ en ‘promotion’ (Van der Kind, 2004). Dit is echter een van de  vele lijsten over de inhoud van de marketingmix. Borden (1964) maakte een marketingmix lijst van 12  punten en hij zegt hier in zijn artikel ook over dat de lijst van elementen in de marketingmix lang of  kort kan zijn. Dit hangt af van hoe ver men wil gaan in de verschillende classificaties van de  verschillende marketing elementen. Hij voegt onder andere nog ‘Advertising’ (naast ‘promotion’) en  ‘Fact Finding and Analysis’ toe aan de lijst met elementen (Borden, 1964).   

 

 

Naast het kiezen van de juiste marketing elementen, is het van belang om te zorgen dat het 

product op de juiste manier wordt gepromoot. Door het element ‘promotion’ uit de lijst van de  externe marketingmix uit te breiden wordt de promotiemix samengesteld. De promotiemix is het  totale marketingcommunicatie programma voor een product en bestaat uit de combinatie van  reclame, sales promotion, PR, persoonlijke verkoop en direct marketing (Kotler e.a., 2005). Een  promotiecampagne kan voor alle landen waar het product verkocht wordt gestandaardiseerd zijn, 

 

5

maar om de effectiviteit te maximaliseren zal de boodschap aangepast moeten worden. Een bedrijf  kan de boodschap om haar product te promoten op vier manieren aanpassen aan de wensen van het  land (Kotler, 2000, p. 276). (1) Een bedrijf kan ervoor kiezen om alleen de taal, de kleuren en  eventueel de naam van het product aan te passen, maar verder alles in de campagne hetzelfde te  houden. (2) De boodschap kan aangepast worden aan de wensen van de lokale markt, maar het  thema van de campagne blijft hetzelfde. Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld een bierbrouwer die  in de westerse samenleving met een alcoholhoudend bier promoot, terwijl in de Islamitische wereld  hetzelfde spotje wordt gebruikt alleen dan met een non‐alcohol bier. (3) Een bedrijf kan er ook voor  kiezen om verschillende campagnes te ontwikkelen, waar elk land de beste uit kan kiezen. (4) Ook  laten sommige bedrijven hun managers in dat land of gebied een campagne ontwikkelen die speciaal  gericht is op dat land of gebied. Door middel van promotie wordt ook de ‘brand equity’ van een  product weer verhoogd (Rust e.a., 2005, p. 91‐92). Het is voor het betreden van een nieuwe markt  goed om te kijken waar deze nieuwe cultuur waarde aan hecht en zo te beslissen welke elementen  opgenomen gaan worden in de marketingmix om het product te introduceren.   Dit onderzoek zal zich gaan richten op het introduceren van een bekend product op een nieuwe  markt. De hoofdvraag van dit onderzoek zal dan worden:   

 

 

 

 

 

 

 

“Wat is de optimale marketingmix voor het introduceren van een bekend product op een  nieuwe markt?”    In dit onderzoek houdt een nieuwe markt in, dat het specifieke product nog niet op de markt te  vinden is. Concurrenten zijn al wel op de markt te vinden en hier zal dus rekening mee gehouden  moeten worden. Het product is echter wel al wereldwijd bekend.   In dit onderzoek zal de Nederlandse koffiemarkt als voorbeeld dienen, dit omdat deze goed  beschikbaar is voor dit onderwerp. Verder zal het product dat geïntroduceerd wordt, het product  Starbucks® zijn. Er is voor Starbucks® gekozen, omdat dit een wereldwijd bekend product is dat zich  nog niet op de dagelijkse Nederlandse consumenten markt bevindt.          

 

6

2. Theoretisch raamwerk    In dit hoofdstuk wordt de theorie achter het onderzoek besproken.  

2.1 Over Starbucks®     In 1971 werd in Seattle de eerste winkel van de nu wereldwijd bekende koffieketen Starbucks®  geopend. De opmars van de koffieketen begon in de jaren tachtig, onder leiding van de toenmalig  nieuwe CEO Howard Schultz en heeft geleid tot meer dan 16000 koffie cafés verdeeld over 50 landen  wereldwijd (Starbucks.com). Het product Starbucks® is een naam apart in de wereld. Bij de jaarlijkse  honderd ‘best global brands’ ranglijst van Interbrand staat Starbucks® inmiddels op de 85e plaats  (interbrand.com). Het product Starbucks® gaat ook niet alleen over de verschillende soorten koffie  die er te krijgen zijn. Het product Starbucks® houdt ook de extra’s in die het concern biedt.  Klantvriendelijkheid staat hoog op de lijst van belangrijke dingen voor Starbucks®, ook bieden ze bij  bijna ieder café draadloos internet aan zodat zakenmensen snel een kop koffie kunnen drinken, maar  tegelijkertijd kunnen doorwerken. Ook zorgen ze ervoor dat er een rustgevend muziekje op de  achtergrond op staat, zodat een klant echt tot rust kan komen in de rusthoek (Starbucks.com). Per  dag opent Starbucks® drie tot vijf cafés ergens in de wereld (Theodore, S., 2002), maar hoe kan het  dan zo zijn dat Starbucks® in Nederland nog maar zo weinig voet aan de grond heeft gezet? Er zijn op  dit moment vier cafés op Schiphol, waarvan er twee achter de douane zitten en dus alleen  bereikbaar zijn voor mensen die daadwerkelijk met het vliegtuig gaan, en twee ervoor. Verder zijn er  Starbucks® cafés te vinden op de NS stations Amsterdam centraal, Utrecht centraal en Leiden  centraal (Starbucks.com). Dit laat zien dat Starbucks® alleen nog maar te vinden is op plekken waar  mensen komen om te reizen. Het is nog niet te vinden in de steden waar mensen werken, shoppen  of gewoon afspreken om koffie drinken.   Starbucks® gebruikt het zogenoemde ‘Customer Experience Management’ (CEM) concept. Bij dit  concept wordt er gezorgd dat de totale ervaring van een consument met het product strategisch  wordt gemanaged. Consumenten moeten zich niet alleen het product herinneren, maar het totale  plaatje daar omheen (Kotler & Keller, 2006, p. 245). Dit is een onderdeel van de Brand Equity van  Starbucks®. Starbucks® richt zich niet alleen op de koffie waar zij bekend mee is, maar ook op de  snelle service, de gezellige cafés en de speciale aanbiedingen voor vaste klanten (Starbucks.com). 

 

7

    2.2 De Koffiemarkt.    Koffie is, na olie, het tweede meest waardevolle product in de wereld om in te handelen (Ruzich,  2008). Uit onderzoek van de Koninklijke Nederlandse vereniging voor koffie en thee blijkt dat  Nederlanders gemiddeld drie kopjes koffie per dag drinken en dat koffie een van de meest geliefde  dranken is onder Nederlanders (Jaarverslag 2008, vnkt.nl). De Nederlandse koffiemarkt is een markt  waar blijkbaar veel te halen is.  De koffiemarkt kan opgesplitst worden in twee delen, de meeneem koffie (coffee‐to‐go) en het koffie  drinken op locatie (coffee to stay). In Nederland zijn er op dit moment maar weinig mogelijkheden  om koffie alleen mee te nemen. ‘Coffee‐to‐go’ mogelijkheden zijn bijvoorbeeld de Kiosken op de NS  stations, de Coffee Company® en het Douwe Egberts® café. De Coffee Company®, dat eenzelfde  concept heeft als Starbucks®, heeft slechts 24 koffiehuizen in Nederland terwijl het eerste koffiehuis  al in 1996 werd geopend (coffeecompany.nl). Ook de Douwe Egberts® cafés zijn pas met een aantal  van 26 te vinden op de Nederlandse markt, deze zijn tevens bijna alleen nog maar te vinden bij  universiteiten en hogescholen (de.nl). De groei van de coffee‐to‐go markt in Nederland is erg  langzaam. Voor coffee‐to‐stay zijn er veel meer mogelijkheden in Nederland. In elk cafeetje is het wel  mogelijk om een kop koffie te bestellen en daar op te drinken, maar ook het thuis drinken van koffie  kan gezien worden als een concurrent. Bij iedere supermarkt kan er koffie gekocht worden, die thuis  gemaakt en gedronken wordt. Dit valt bij dit onderzoek bij de coffee‐to‐stay markt. 

 

 

Starbucks® heeft een beetje van allen. In sommige Starbucks® cafés is het alleen mogelijk om koffie  mee te nemen, maar in steeds meer cafés is er een gezellige ruimte ingericht waar mensen kunnen  afspreken, werken of gewoon uitrusten van een dagje shoppen. Hierbij wordt het ‘Customer  Experience Management’ (CEM) concept toegepast (Kotler & Keller, 2006, p.245). Klanten worden  van alles voorzien, waardoor de totale ervaring van het consumeren toeneemt. Starbucks® verkoopt  ook, op kleine schaal, haar eigen koffie die thuis gemaakt en gedronken kan worden, zij verkopen  deze echter niet in de supermarkt maar in het eigen café (Starbucks.com). Wanneer Starbucks®  daadwerkelijk op de Nederlandse consumentenmarkt gaat toetreden, zal zij rekening moeten  houden met alle concurrenten die de Nederlandse koffiemarkt al heeft. Hieronder vallen de Douwe  Egberts cafés, de Coffee Company cafés en alle cafés waar je gewoon rustig een kop koffie kan  drinken, maar ook het thuis koffie drinken is een van de concurrenten op de Nederlandse markt.    

 

8

   

2.3 De Service markt.    De koffiemarkt, met daarbij het product Starbucks®, valt onder de service markt. Kotler en Keller  (2006) definiëren een service als een handeling of vervaardiging dat een bedrijf aanbied aan een  ander, dat in zijn essentie niet tastbaar is en wat niet resulteert in beheer. De productie kan wel of  niet vastzitten aan een fysiek product. Er zijn verschillende vormen van service. Deze zijn onder  verdeeld in de service mix. De service mix geeft vijf vormen van service, dit zijn (1) puur tastbare  producten, (2) Tastbare producten met bijgaande services, (3) producten met evenveel service als  tastbaarheid (4) Vooral service eigenschappen met een kleine hoeveelheid tastbaarheid en (5) puur  service producten (Kotler & Keller, 2006, p. 403). Starbucks® verkoopt tastbare producten, de koffie  en thee en eetbare producten, maar geeft daarbij ook een groot deel service. Volgens Starbucks® zijn  het personeel, de sfeer in de cafés en de snelheid van het verkrijgen van het product de belangrijkste  factoren van het product (Starbucks.com). Starbucks® valt hierdoor in de categorie ‘vooral service  eigenschappen met een kleine hoeveelheid tastbaarheid’.    

 

 

 

 

De servicemarkt is een markt waar consumenten vooral letten op de kwaliteit van de totale 

ervaring, daarom zijn er meerdere risicofactoren. Consumenten van de servicemarkt vertrouwen op  mond‐op‐mond reclame, kijken vooral naar de prijs, de behandeling door het personeel en de fysieke  omstandigheden rondom het product en zijn vaak heel loyaal naar de producent die aan hun eisen  voldoet (Kotler & Keller, 2006, p. 404). Met al deze omstandigheden moet rekening gehouden  worden bij het introduceren van een product op de servicemarkt. Verder zijn consumenten zeer  gevoelig voor vroegere ervaringen, wanneer iets niet aan de verwachting voldoet die er van te voren  was gesteld zijn ze snel geneigd naar een andere producent over te stappen omdat ze teleurgesteld  zijn in de ervaring (Kotler & Keller, 2006, p.404).   Bij het introduceren van een nieuw product is het daarom van belang, zoals uit de literatuur naar  voren komt, om vanaf het eerste contact met de consument de verwachtingen waar te maken.  Grondig onderzoek vooraf is hiervoor nodig, aangezien er geen fouten gemaakt mogen worden die  eventueel tot blunders kunnen leiden. De consument moet vanaf moment één positieve verhalen  horen over het product en er binding mee krijgen, hierdoor zullen ze sneller loyaal worden.   

 

9

2.4 Een global brand     Als een product overal ter wereld dezelfde merknaam gebruikt, wordt dit ook wel een ‘global brand’  genoemd (Kotler & Keller, 2006, p. 668). In de ‘Blackwell encyclopedic dictionary of international  marketing’ uit 1999 wordt een ‘global brand’ omschreven als ‘het gebruik van dezelfde merknaam  voor producten, waar ter wereld deze ook verkocht worden. Global branding heeft de voordelen van  het opbouwen van naamsbekendheid, nieuwe producten nemen de goede naam aan van gevestigde  producten en er zijn schaalvoordelen te behalen in het ontwikkelen van verpakkingen, reclames en  trademarks’. Er zijn mensen die beweren dat ‘global brands’ in deze omschrijving niet bestaan.  Volgens hen moet een globaal product aangepast worden aan de lokale wensen. De term die wordt  gebruikt voor een product dat globaal wordt gedistribueerd, maar aangepast wordt aan lokale  wensen is glocalizeren (Svensson, 2001). Door deze lokale verschillen bij een globaal product kan de  marketingmix voor een product per land verschillen. Hierdoor moet er gekeken worden naar wat te  doen met de prijs, het product, de promotie en de distributie van het product in het land (De Mooij,  1998, p. 21).      

2.5 De marketingmix    De marketingmix is de set van marketingelementen die een bedrijf gebruikt om marketingdoelen te  behalen. De basis uitgang van de marketingmix kent de vier p’s, prijs, product, plaats en promotie.  Deze vier p’s reflecteren de marketingelementen vanuit het perspectief van de verkoper, het bedrijf  (Kotler & Keller, 2006, p. 19‐20). Voor de service markt, waar het in deze thesis over gaat, komen er  nog extra elementen bij in de marketingmix. Dit zijn fysieke omgeving, proces, ‘people’ en  productiviteit. Deze acht elementen samen worden ook wel de acht p’s van de service marketing  genoemd, die samen voor een strategie moeten zorgen waardoor consumenten krijgen wat ze  verwachten in een competitieve markt (Lovelock & Wirtz, 2007). Wanneer een global brand op een  nieuwe markt geïntroduceerd gaat worden, moet er gekeken worden of er product adaptation nodig  is. Product adaptation is het aanbrengen van kleine veranderingen voor lokale wensen en behoeftes.  Wanneer dit zo blijkt te zijn, moet er ook gekeken worden naar wát er veranderd moet worden. Ligt  het aan de prijs, het product, de naam of iets anders (Kotler & Keller, 2006, p. 680‐681).     Zoals al eerder gezegd door Borden (1964) zijn er marketing mixen van verschillende grootte. Voor  dit onderzoek zal een marketingmix van zeven p’s gebruikt gaan worden als standaardmodel, deze is  te zien in figuur 1 hieronder. Door middel van het onderzoek zal blijken welke P’s het belangrijkste 

 

10

zijn voor de introductie van een bekend product op een nieuwe service markt, daaruit kan dan de  optimale marketingmix gehaald worden. Ook zal blijken of er product adaptation nodig is en  eventueel op welke manier, dit zal dan meegenomen worden in het optimaliseren van de  marketingmix. De marketingmix is te zien in figuur 1, hieronder.   

  Figuur 1; Marketingmix  

   

2.6 Brand awareness    Brand equity onstaat voor een deel door wat de consumenten weten van het merk en wat hun  ervaringen daarmee zijn (Keller, Apéria & Georson, 2008, p.48‐49). Brand equity begint daarom bij  het herkennen van het product door consumenten, ook wel ‘brand awareness’ genoemd (Keller,  Apéria & Georgson, 2008, p.48‐49). Aaker (1991) heeft de brand awareness onderzocht vanuit het  consumenten perspectief. Hieruit heeft hij de ‘Brand Awareness pyramid’ opgemaakt (zie figuur 2). 

 

11

  Figuur 2; Brand awareness pyramid 

De verschillende lagen in de piramide representeren de verschillende niveaus van merk bekendheid  bij de consument, met het uiteindelijke doel voor de marketing manager de ‘TOMA’ (‘Top of mind  awareness’). In beginsel is de consument nog onbekend met het product, ‘unaware of a brand’  (Keller, Apéria, & Georgson, 2008, p. 42‐43). Elk merk begint in beginsel bij de onderste laag wanneer  het geïntroduceerd wordt. Voor het introduceren van een bekend product op de Nederlandse markt  kan dit echter anders liggen. Er kan al een vorm van ‘brand recognition’ bestaan, omdat het product  al een bekend merk is. Bij ‘brand recognition’ is de consument in staat om het merk te herkennen  onder verschillende omstandigheden, waarbij wel visuele of verbale hints worden gegeven. Brand  recal is een stap verder dan brand recognition, hierbij herkennen consumenten het product al bij een  bepaalde omstandigheid zonder enige visuele of verbale hints (Keller, Apéria, & Georgson, 2008, p.  43). Bij de introductie van Starbucks® zal er rekening mee gehouden moeten worden dat een groot  deel van de bevolking zich al op het niveau van brand recognition, dan wel brand recal bevindt. Er is  al een beeld bij het product en de consument heeft er al haar mening over. 

  2.7 Brand equity 

 

 

 

 

 

 

 

 

Zoals al eerder gezegd is Starbucks® een zeer bekende merknaam in de wereld (integrand.com). In de  jaren tachtig is het concept ‘brand equity’ ontstaan. Hierbij werd het merk van een product steeds  belangrijker en kregen marketingmanagers het onderdeel ‘branding’ in het pakket erbij. Branding is  het maken van een verschil voor jou specifieke product tegen concurrerende producten (Keller,  Apéria, & Georgson, 2008, p. 42‐43). Een voorbeeld hiervan is het verschil tussen Starbucks® en 

 

12

Coffee Company, beiden zitten in hetzelfde product segment, maar door de naam heeft de  consument andere ideeën over de beide producten. De marketing managers moeten marketing  activiteiten bedenken en implementeren om brand equity op te bouwen en te verbeteren, dit wordt  ook wel het ‘strategic brand management process’ genoemd. Bij dit proces wordt de ‘customer‐ based brand equity’ (CBBE) gebruikt. Hierbij is het de bedoeling dat het product, wanneer het voor  de eerste keer wordt geprobeerd door consumenten, een positiever gevoel afgeeft bij de consument,  omdat ze het al kennen (Keller, Apéria & Georgson, 2008, p.95). Starbucks® heeft een bekende  naam, dus het is belangrijk voor het introduceren op de Nederlandse markt dat het eerste contact  met de consument goed is. Hierdoor kan ook de concurrentie aangegaan worden. De consument  moet van merk gaan wisselen, door de introductie van het product.   Voor global brands is het van belang om te zorgen dat het product op alle internationale markten  een brand equity heeft. De Amerikaanse marketingmanagers zagen global brand equity als een  simpel vervolg op de brand equity in het eigen land, ‘Wanneer het werkt voor 280 miljoen mensen,  kan het voor iedereen werken’ (Stout, 1997). Dit hoeft echter helemaal niet het geval te zijn. Keller  e.a. (2008) hebben voor global branding en het daarmee samen gaan van global brand equity de tien  geboden beschreven (zie figuur 3).  

  Figuur 3; The ten commandments of global branding (Keller, Apéria & Georgson, 2008, p. 727) 

Hierin wordt het duidelijk dat voor elke markt een nieuwe start gemaakt moet worden en niet alles  gezien moet worden als gelijk. Voor de verschillende elementen uit de marketingmix moet gekeken  worden of deze toepasbaar zijn in het nieuwe land of dat ze veranderd moeten worden. Voor dit  inzicht is er voor het product en de communicatie, het concept van de ‘Five International Product  and Communication Strategies’ ontworpen. Dit zijn vijf methoden om te kijken of dan wel wat er 

 

13

veranderd moet worden aan de communicatie en/of product strategie voor het introduceren van  een product internationaal (Kotler & Keller, 2006). Deze is te zien in tabel 1.     

Product 

Communications 

 

Do not change 

Adapt 

Develop 

product 

product 

New  product 

Do not change 

Straight 

Product 

communications 

Extension 

adaptation 

Adapt 

Communication 

Dual 

communications 

adaptation 

adaptation 

  Product  invention 

Tabel 1; Five international product and communication strategies (Kotler & Keller, 2006, p. 680) 

   ‘Straight extension’ houdt in dat het product op de markt wordt geïntroduceerd zonder  aanpassingen. Dit gebeurt veel bij fotocamera’s en andere electronica. Product adaptation, zoals  hierboven al is genoemd, houdt in dat het product aangepast wordt aan de lokale wensen en  behoeftes. Product invention houdt in dat er een nieuw product wordt gecreëerd. Dit kan door  middel van het introduceren van een oude versie of door middel van het introduceren van een  compleet nieuw product. Communication adaptation houdt in dat de promotiecampagne aangepast  wordt aan lokale wensen. Wanneer en de promotie en het product aangepast worden, product  adaptation samen met communication adaptation, wordt het dual adaptation genoemd (Kotler &  Keller, 2006, p. 682).  Ook voor de prijs zijn er verschillende moeilijkheden voor het internationaal introduceren van het  product. Bedrijven die een product in het buitenland willen introduceren krijgen met het probleem  van ‘prijs escalatie’ (Price escalation) te maken. Dit houdt in dat de prijs van het product stijgt door  toegevoegde kosten voor het verkopen in het buitenland. Dit komt onder andere door  invoerbelastingen, transport kosten en overige belastingen voor het verkopen van een product in dat  land (Kotler & Keller, 2006, p. 684). Om een prijs te kiezen in een bepaald land geven Kotler en Keller  (2006) drie mogelijkheden. Allereerst kan een bedrijf dezelfde prijs overal ter wereld vaststellen.  Hierdoor kan het wel zo zijn dat in het ene land het product veel te duur is, terwijl het in het andere 

 

14

land goedkoop is. Ten tweede is er de mogelijkheid om de prijs vast te stellen op basis van de prijzen  op die bepaalde markt in het land. Dit kan problemen opleveren, omdat in sommige landen de prijs  zo laag komt te liggen dat de toegevoegde kosten er nauwelijks meer uit te halen zijn. Als laatste is er  de mogelijkheid om de prijs te baseren op de kosten die gemaakt zijn om het product te kunnen  verkopen in dat land. In landen waar veel toegevoegde kosten worden gerekend kan het product dan  weggeconcureerd worden door andere, goedkopere, producten.    Om de brand equity van het product te behouden, is het bij het introduceren belangrijk om te weten  wat er moet gebeuren voor een succcesvolle introductie. Het is daarom belangrijk om de wensen en  behoeften van de consument op die specifieke markt te begrijpen.  

  2.8 Het consumenten gedrag model.    Voor dit onderzoek is het belangrijk om te weten waarom consumenten een product wel of niet  accepteren. Waarom wordt het ene product wel gekocht en het andere niet? Welke stimuli kunnen  er gebruikt worden? Om consumenten gedrag te begrijpen kan het ‘consumenten gedrag model’  gebruikt worden (Kotler & Keller, 2006, p. 184), deze is hieronder te zien in figuur 4. De  marketingmanager moet begrijpen wat er gebeurd in het bewustzijn van de consument tussen het  ontvangen van de externe marketing stimulus en de beslissing om het product te kopen (Kotler &  Keller, 2006, 184). Welke marketing stimuli slaat wel aan bij de, Nederlandse, consument is een  belangrijke vraag in de markt penetratie. Wanneer de verkeerde strategie wordt gekozen kan het  bedrijf een blunder begaan, waardoor het product door de Nederlandse consument negatief wordt  ervaren en uiteindelijk weer van de markt verdwijnt.  

 

15

Figuur 4; Model of Consumer behavior (Kotler & Keller, 2006, p. 184) 

  De marketing en overige stimuli zijn de externe factoren die gebruikt kunnen worden om een  consument te laten nadenken over een product (Kotler & Keller, 2006, p. 184). Zoals te zien in de  figuur zijn er acht stimuli om de consument te stimuleren na te denken over het product. Allen  belichten zij een andere manier van stimulatie.    

 

 

 

 

 

Het psychologische proces bij de reactie van de consument op externe marketingstimuli 

heeft vier kernelementen. Dit zijn motivatie, perceptie, leren en onthouden. Een motief is een  behoefte die de consument er toe aan zet om te reageren. De behoefte om te reageren wordt  beïnvloedt door de perceptie van de situatie van die consument. De perceptie is het proces waarbij  de consument informatie selecteert, organiseert en interpreteert om een visie te krijgen over deze  behoefte en de markt. Perceptie is een belangrijk element, omdat deze bepaalt wat het uiteindelijke  gedrag zal zijn van de consument. Leren houdt in dat de consument haar gedrag verandert door de  ervaringen die zij heeft gehad met soortgelijke producten. Als laatste in het psychologische proces  van de consument is het element onthouden. Een consument heeft een korte termijn en een lange  termijn geheugen. Voor een bedrijf is het belangrijk dat het product via het korte termijn geheugen  in het lange termijn geheugen terecht komt, waardoor het product niet vergeten wordt. Dit gebeurt   

16

via ‘Brand associations’. Dit zijn alle merk gerelateerde gedachtes, gevoelens, percepties, beelden,  ervaringen etc. van de consument over het product (Kotler & Keller, 2006, p. 188‐189).    

Het gedrag van een consument wordt verder beïnvloed door de culturele, sociale en 

persoonlijke factoren van een consument. Cultuur is een kenmerk van de behoeftes en gedragingen  van een consument, ook wel de waarden en normen van een consument. Deze worden vaak al  meegegeven door ouders aan een opgroeiend kind, welke de cultuur weer doorgeeft aan de  volgende generatie. Omdat er veel verschillende culturen bestaan in de wereld, moet een bedrijf bij  de marketing strategie rekening houden met multiculturele marketing. Hierdoor kunnen meer  verschillende culturele groepen aangesproken worden. De sociale factoren zijn de directe contacten  waarmee de consument in aanraking komt. Zoals het soort werk, het soort vrienden, de buurt waar  de consument in woont etc. Dezen hebben ook een grote invloed op het gedrag van de consument.  Als laatste zijn er dan ook nog de persoonlijke factoren die invloed uitoefenen. Hieronder vallen de  leeftijd, sekse, opleiding, persoonlijkheid en levensstijl van de consument (Kotler & Keller, 2006, p.  189).   Na de stimuli en het psychologische proces komt, zoals ook in het consument gedrag model te zien,  het proces waarin een consument gaat besluiten om een product wel of niet te kopen. Hierbij gaat  het om de vragen in de vorm van, wie, wat, wanneer, waar, hoe en waarom. George Belch en  Michael Belch hebben een lijst ontworpen die gebruikt kan worden voor het beantwoorden van deze  belangrijke vragen. Deze is te zien in tabel 2 hieronder (Kotler & Keller, 2006). Door deze lijst kunnen,  in samenwerking met het consumentengedrag model, het gedrag en de gedachten van de  consument beter uitgelegd worden.                    

 

17

Understanding Consumer Behavior  

Wie koopt ons product of service? 



Wie maakt de beslissing om te kopen? 



Wie heeft invloed op de beslissing om te kopen? 



Hoe wordt deze beslissing gemaakt?  



Wat koopt de consument? Welke behoefte wordt het meest beantwoord? 



Waarom kopen consumenten een bepaald merk? 



Waar gaan consumenten kijken om het product/service te kopen? 



Wanneer kopen consumenten het product/service? Zijn er seizoensfactoren? 



Hoe wordt ons product/service gewaardeerd door de consument? 



Hoe staat de consument tegen over het gebruik van ons product/service? 



Welke sociale factoren hebben invloed op de beslissing om te kopen? 



Heeft de levensstijl van de consument invloed op de beslissingen die zij  neemt? 



Hoe beïnvloeden persoonlijke en demografische factoren de beslissing? 

Tabel 2; Understanding consumer behavior (Kotler & Keller, 2006, p. 190) 

  Deze lijst kan samen genomen worden met het proces tot beslissing om een product te kopen. De vijf  elementen uit het proces om een product te kopen volgen elkaar in volgorde op. Allereerst is er de  probleemherkenning. Deze wordt opgeroepen door externe of interne stimuli. Voor marketeers is  het van belang om te weten op welke stimuli een consument reageert, zodat deze gebruikt kunnen  worden in de marketingcampagne. Waarom ziet de consument dit probleem nu en niet op een ander  moment? Als tweede is er het zoeken naar informatie, hierin zijn vier verschillende hoofdgroepen te  onderscheiden tot welke een consument zich kan richten. Dit zijn familie, reclame, publieke  organisaties en experimentele handelingen. Voor het bedrijf is het van belang te weten tot welk van  deze bronnen de consument zich het meest keert en op welke manier de consument de meeste  informatie vergaart. Hierna komt het evalueren van alternatieven. Consumenten gebruiken niet 

 

18

dezelfde processen voor de evaluatie, voor ieder persoon kan dit anders zijn. De stappen die in het  proces genomen worden zijn echter wel generaliseerbaar, dit zijn de vier stappen (1) de consument  wil een behoefte bevredigen, (2) de consument wil voordelen halen uit het gekozen product en (3)  de consument ziet ieder product als een pakket van verschillende onderdelen die de behoefte  kunnen bevredigen en de voordelen kunnen bezorgen. Hierdoor wordt het product gekozen wat aan  alle stappen het meest bijdraagt. Als vierde ontstaat er een koop besluit (purchase decision). Na de  evaluatie van alternatieven is er een intentie om te kopen, deze kan dan eventueel nog beïnvloed  worden door onverwachte factoren en de houding van anderen tegenover dat product. Zoals uit het  model blijkt, het laatste blok, kiest een consument een product door te kiezen voor het merk, het  specifieke product, de verkoper waar het product wordt verkocht, de hoeveelheid die gekocht  moet/kan worden, wanneer het product gekocht kan worden en hoe er betaald kan worden. Deze  keuzen zullen echter bij dagelijkse aankopen minder gebruikt worden. Hieruit volgt dan uiteindelijk  het besluit om een product te kopen. De laatste stap in het proces van het kopen van een product is  het gedrag na de koop. Een consument kan tevreden zijn over de koop, maar kan in sommige  gevallen ook ontevreden zijn over het product. Deze mening kan de consument verder vertellen, dit  is weer reclame voor het product, maar dit hoeft niet altijd positief te zijn. Hier is het belangrijk om  de relatie te bekijken tussen de verwachtingen en de uiteindelijke ‘prestatie’ van het product. Hoe  groter dit gat, hoe hoger de ontevredenheid van de consument zal zijn (Kotler & Keller, 2006, p. 198).  Hieruit blijkt dat de marketing niet stopt na het kopen van het product. Ook na deze stap is het van  belang de consument goed op de hoogte te houden, tevreden te stellen door extra voordelen  wanneer zij terugkomt en hulp te bieden bij problemen.    

2.9 Positioneringstrategie    Na onderzocht te hebben hoe een consument reageert en wat hij waardeert, komt het moment om  het product te gaan introduceren. Wanneer een markt betreden wordt zal het product een plek  moeten krijgen binnen deze markt. Alle marketing strategieën zijn opgebouwd uit drie onderdelen,  (1) segmentatie, (2) onderscheiden van de doelgroep en (3) positioneren (Kotler & Keller, 2006,p.  24). Een bedrijf verdeelt de markt in verschillende groepen consumenten, daaruit zoekt zij haar  geschikte doelgroep en plaatst haar product voor die doelgroep in de markt. Positioneren wordt ook  wel omschreven als de daad van het ontwerpen van een speciale boodschap aan de doelgroep, om  ervoor te zorgen dat deze doelgroep het product in het hoofd houdt (Kotler & Keller, 2006, p.24). Al  Ries en Jack Trout beschouwen positioneren als een creatieve bezigheid wat gedaan wordt met een  bestaand product, zei zeggen: “Positioning starts with a product. A piece of merchandise, a service, a 

 

19

company, an institution, or even a person….But positioning is not what you do to a product.  Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of  the prospect’ (Kotler & Keller, 2006, p. 311). Bij het positioneren gaat het dus om het beïnvloeden  van de consument en niet meer over het eventueel aanpassen van het product, dit moet al gebeurt  zijn in eerdere stappen. Het product wordt in de markt geplaatst door duidelijk te maken en te  communiceren wat de verschillen en overeenkomsten zijn met andere, vergelijkbare producten. Dit  gebeurt door het product in een positioning map te plaatsen samen met de andere producten  (Lovelock & Wirtz, 2007).  Een global brand dat geïntroduceerd wordt op een nieuwe markt, zal voor elke nieuwe markt zichzelf  moeten positioneren. Ook moet voor elke markt het consumentengedrag model gebruikt worden,  om te begrijpen hoe de consument op die markt reageert en wordt gestimuleerd. Hierbij moet  onthouden worden dat het positioneren in een nieuwe markt het creëren van mental maps, het  definiëren van de belangrijkste merk associaties en het identificeren van de kenmerkende verschillen  met concurrenten met zich mee brengt en dat het tijd kost om een product goed te introduceren  (Keller, Apéria, & Georgson, 2008, p. 119).    

2.10 Cultuur    Voor het introduceren van een global brand in een nieuw land, is het zeer belangrijk om rekening te  houden met de cultuur die er heerst op die markt. Cultuur is een collectieve en mentale uiting, die  mensen van een groep onderscheid van mensen van een andere groep. Deze waarden, normen en  leefregels worden van generatie op generatie doorgegeven (Hofstede, 2005, p. 20‐21; Pinto, 1998).  De handelingen, de denkwijze en de manier waarop consumenten hun percepties vormen worden  bepaald door de culturele waarden van die consument (Hofstede, 2005, p. 20‐21).    

 

Er bestaan veel cultuurverschillen in de wereld. Pinto (1998) zegt dat mensen tijdens hun 

opvoeding de eigen cultuur en de daarbij behorende gedragingen leren. Gedragingen die anders zijn  dan zij hebben geleerd worden al snel als slecht gezien en daardoor niet gewaardeerd. Cultuur  verschillen kunnen in het marketingproces, bijvoorbeeld in reclames, zorgen voor onbegrip bij een  deel van de consumenten (Kotler & Keller, 2006, p.174). Dit kan de brand equity van het product  aantasten, wat niet wenselijk is. Om te zorgen dat het product goed wordt ontvangen en wordt  gewaardeerd door de Nederlandse consument zal rekening gehouden moeten worden met de  Nederlandse cultuur. 

 

20

In Nederland zijn veel verschillende culturen te vinden. Naast de overheersende Nederlandse cultuur  zijn er onder andere ook de Turkse, Antilliaanse, Marokkaanse en nog vele andere culturen te vinden.  Omdat het onderzoeken van al deze verschillende culturen veel te breed is, zal voor dit onderzoek  alleen de officiële Nederlandse cultuur gebruikt gaan worden en wordt dus de hele Nederlandse  bevolking gezien als hebbende de Nederlandse cultuur.    

 

 

 

 

Nederland heeft volgens Hofstede (1993, p.41) een Germaanse cultuur. Status is in onze 

cultuur niet belangrijk, daarnaast handelen we vaak individualistisch en hebben we behoefte aan  privacy. Nederlanders kijken veelal naar de lange termijn, zijn spaarzaam en nieuwsgierig (de Mooij,  1998, p.23). Nederlanders durven te experimenteren met nieuwe dingen, vooral wanneer zij denken  dat dezen de behoeftes die ze hebben beter beantwoorden (Hofstede, 1993, p.41).   Voor het introduceren van een product op de Nederlandse markt moet hier rekening mee gehouden  worden. De marketingstrategie hoeft niet compleet afhankelijk te zijn van deze culturele uitingen,  maar moet er gedeeltelijk rekening mee houden. Omdat status in onze cultuur niet belangrijk is,  hoeven producten niet geïntroduceerd te worden met dit kenmerk. Op deze manier kunnen alle  Nederlandse waarden eventueel gebruikt worden bij de introductie van een bekend product op de  Nederlandse markt.  

  2.11 Starbucks® op de Nederlandse koffiemarkt.    Het toetreden van Starbucks® op de Nederlandse markt is in meerdere opzichten interessant.  Starbucks® is een product met een wereldwijd bekende merknaam. Hoe staat deze naam in  Nederland bekend? Is de naam Starbucks® in Nederland überhaupt bekend? In een eerder gedaan  onderzoek wordt gezegd dat Starbucks® een bekend merk in Nederland is, omdat het op de  populaire vriendensite Hyves meer dan 40.000 aanhangers heeft en er veel petities op internet te  vinden zijn waar mensen vragen om Starbucks® in Nederland (Denekamp, 2009). De vraag is in  hoeverre dit volstaat om te zeggen dat Starbucks® een bekende merknaam in Nederland is.    

De Nederlandse koffiemarkt is nog niet vertrouwd met het coffee‐to‐go concept, hier zal 

Starbucks® bij de markt penetratie zeker rekening mee moeten houden. Het succes van Starbucks® is  echter voor een groot deel toe te rekenen aan de kwaliteiten van Starbucks® om een gezamenlijke,  gemoedelijke en sociale sfeer te creëren in het café, hier kunnen ze voordeel mee behalen op de  Nederlandse, vooral coffee‐to‐stay, koffie markt (Thompson & Arsel, 2004). Howard Schultz, CEO van  Starbucks® heeft ooit de uitspraak gedaan, “We are not in the coffee business, serving people. We are  in the people business, serving coffee” (Ruzich, 2008). Hieruit komt naar voren dat Starbucks® het 

 

21

totale service pakket voor de consument als hoge prioriteit beschouwt. Het gaat niet alleen om de  koffie, maar het gaat vooral om de service die daar omheen zit. Het Starbucks® concept prijst haar  cafés dan ook aan als, ‘Starbucks® is not a store, but an oasis, a small escape during a day when many  other things are beating you down’ (Ruzich, 2008). Verder is het de bedoeling dat de cafés worden  gezien als de, na de eigen huiskamer en de werkplaats, derde huiskamer (Thompson & Arsel, 2004).    

2.12 Verder onderzoek    Door middel van dit onderzoek zal er getracht worden generaliseerbare antwoorden te krijgen om de  optimale marketingmix voor het introduceren van een bekend product op een nieuwe markt te  ontwikkelen. Hier moet echter wel rekening gehouden worden met het feit dat er een case wordt  gebruikt, met daarin als voorbeeld Starbucks®. Dit voorbeeld bevindt zich zo goed als volledig op de  service markt. Hierdoor kan er niet met zekerheid gezegd worden dat dezelfde marketingmix  gebruikt kan worden, voor het introduceren van een bekend product op een nieuwe markt die  anders is dan de service markt. Verder zullen er uitspraken gedaan worden over de optimale  marketingmix voor de Nederlandse bevolking. Hier moet echter wel rekening gehouden worden met  het feit dat het sample dat gebruikt gaat worden, niet groot genoeg zal zijn om deze uitspraak te  generaliseren. Wanneer er een echte uitspraak gedaan moet worden, zal er een veel uitgebreider  onderzoek moeten plaatsvinden. Daar is in dit onderzoek echter geen ruimte voor, aangezien het een  Bachelor scriptie betreft.                    

 

22

 

3. Methoden    Om de literatuur in de praktijk over te brengen is er nog enige moeite nodig.  Een conceptueel model  kan hierbij hulp bieden. Door alle literatuur samen te nemen kan er een conceptueel model gevormd  worden. Hierbij hebben de onafhankelijke variabelen invloed op de afhankelijke variabelen. Zoals  later zal blijken zijn de variabelen van de marketingmix de onafhankelijke variabelen en de variabelen  uit het consumenten gedrag model de afhankelijke variabelen. Door deze combinatie ontstaat het  conceptueel model zoals te zien is in figuur 5.  

Figuur 5; conceptueel model 

  De zeven variabelen vanuit de service marketing mix staan in het eerste blok. Deze hebben invloed  op het totale proces van het consumentengedrag model, maar omdat de figuur zeer onoverzichtelijk  zou worden wanneer ze overal zouden staan, staan ze nu vooraan. Het consumentengedrag model  staat verder hetzelfde, behalve de laatste twee blokken. In het normale model staat de beslissing om  te kopen (‘purchase decision’) uitgewerkt in het laatste blok. Deze onderdelen hebben echter een 

 

23

dusdanig grote invloed bij het koop proces dat ze in dit onderzoek bij het beslissingsproces worden  betrokken. De eis van kleine aanpassingen aan het product om lokale wensen tegemoet te komen,  product adaptation, kunnen hier ook naar voren komen. Hierdoor staat deze factor ook bij het  beslissingsproces. Wanneer consumenten uiteindelijk kiezen voor een alternatief product of voor  een concurrent (evaluation of alternatives) is het duidelijk dat er iets moet gebeuren aan het  product. Hierdoor blijft de echte beslissing om te kopen als laatst over. De uiteindelijke beslissing kan  echter ook weer invloed hebben op de karakteristieken van de consument. Bijvoorbeeld het kopen  van een product wat normaal niet in de cultuur of het sociale leven van de consument past, kan  ervoor zorgen dat er iets veranderd bij een van die factoren van de consument. Daarom loopt deze  pijl ook, via de persoonlijke karakteristieken, door naar de service marketing mix elementen. Deze  kunnen weer beïnvloed worden door de beslissing van de consument om een product te kopen en  zijn reactie hierop. De product adaptation kan ook weer nodig zijn na de beslissing om te kopen  (purchase decision). Dit kan bijvoorbeeld voorkomen wanneer de consument niet geheel tevreden is  met zijn aankoop. Daarom loopt deze invloedpijl ook weer naar de invloed die de beslissing om te  kopen heeft op de marketingmix elementen. Zo blijft dit conceptueel model een vicieuze cirkel, niet  raar bij marketing aangezien de consument altijd geprikkeld moet blijven.   In de praktijk zijn de onafhankelijke variabelen van het conceptueel model, vaststaande feiten. Een  prijs is vastgesteld, een bepaald product is niet flexibel en de fysieke omgeving is ook niet zomaar  aangepast op een bepaalde wens. Uiteindelijk kunnen al deze onafhankelijke variabelen echter wel  aangepast worden. Wanneer blijkt dat de consument niet tevreden is, kan er door middel van  product adaptation gezorgd worden dat er aanpassingen gedaan worden zodat de consument het  product wel positief kan bevinden. De afhankelijke variabelen zorgen ervoor dat de consument het  product wel of niet koopt en hier dient dus rekening mee gehouden te worden. Door middel van dit  onderzoek is er getracht een inschatting te maken wat de Nederlandse consument verlangt van een  product dat zich op de Nederlandse markt bevindt. Hoe belangrijk zijn de afhankelijke variabelen  daarbij en welke rol spelen de onafhankelijke variabelen daardoor?  

3.1 Onderzoeksontwerp    Voor het onderzoek is het belangrijk om te weten wat er op de Nederlandse koffiemarkt belangrijk  gevonden wordt en wat niet. Daarom zal er een enquête gehouden worden. Bij een enquête worden  variabelen onderzocht die niet gemanipuleerd kunnen worden door een experiment (Hutjes & van  Buuren, 1996, p. 14 ‐ 15). In dit onderzoek zal gewerkt worden met onafhankelijke (marketingmix) en  afhankelijke (consumentengedrag model) variabelen, die uiteindelijk invloed hebben op de vorming 

 

24

van de optimale marketingmix, waardoor een enquête een passende manier is om onderzoek te  doen.  

3.2 Variabelen    De variabelen die onderzocht zullen gaan worden houden verband met de marketingmix en het  consumentengedrag model. In de tabel 3 hieronder is te zien welke variabelen gebruikt worden. De  marketingmix zal als basis gebruikt worden. Hieruit worden de variabelen van het  consumentengedrag model gevraagd. De marketingmix variabelen zijn hierdoor de onafhankelijke  variabelen. De elementen van het consumentengedrag model zijn de afhankelijke variabelen. Wat  doet de prijs van het product met de motivatie van de consument om het product te kopen?  Waarom keren consumenten terug naar een zelfde café? Bij deze afhankelijke variabelen zullen ook  de alternatieven, het Douwe Egberts café en de Coffee Company, besproken worden (Evaluation of  alternatives). Daaruit kan weer volgen waarom mensen voor de naam Starbucks® kiezen of voor het  product wat Starbucks® aanbiedt (product choice versus brand choice). Hierdoor kunnen er  uitspraken gedaan worden die te maken hebben met de Brand name en brand equity, is hier  werkelijk een voordeel mee te behalen bij de introductie op een nieuwe markt?    Variabelen 

Onderdelen. 

Marketingmix 

Prijs, Product, Plaats, Proces, Fysieke  omgeving 

Consumentengedrag model (1) 

Consumer psychology; Motivatie, Totaal  service pakket.  

Consumentengedrag model (2) 

Consumer Characteristics; Sociaal, cultuur 

Consumentengedrag model (3) 

Buying decision process; Probleem herkenning,  evaluatie van alternatieven 

Consumentengedrag model (4) 

Purchase decision; Product choice, brand  choice. 

 Tabel 3; Variabelen 

 

 

25

Wanneer de variabelen zijn onderzocht, zou er gekozen kunnen worden voor product adaptation  (Kotler & Keller, 2006, 680‐681). De prijs kan aangepast worden aan de Nederlandse standaarden als  de consument daar om vraagt en ook kan er gekeken worden naar wat de Nederlandse consumenten  eisen voor deze product categorie. Dit zal na het onderzoek bekeken worden.  Niet alle onafhankelijke variabelen uit de marketingmix zullen gebruikt worden in dit onderzoek. In  het onderzoek zal de nadruk liggen op de variabelen prijs, product, plaats, proces en fysieke  omgeving. Product is een logische variabele aangezien het om dit product gaat wat de consument zal  gaan consumeren. Prijs hangt nauw samen met het product en ook hier kan de consument niet  omheen. De plaats waar het product te verkrijgen is, kan een motivatiefactor vormen voor de  consument om het product juist wel dan wel niet te kopen. Het proces is voor de service markt  belangrijk, omdat het het totale consumeren van de consument inhoud (Kotler & Keller, 2006, p.  143). Hier vallen bijvoorbeeld de snelheid van de service, de correctheid van de ontvangen bestelling  en de hulp van het personeel onder. Fysieke omgeving wordt onderzocht, omdat het introduceren  van een bekend product op een nieuwe markt, met zich mee kan brengen dat de consument een  nieuw soort service gaat ontvangen. Dit kan bijvoorbeeld inhouden dat de caissières bij de  supermarkt worden vervangen door computers waar de consument zelf moet scannen, of in het café  alleen de mogelijkheid aanwezig is om mee te nemen en niet te zitten.    

 

 

Deze onafhankelijke variabelen hebben samenhang met enkele afhankelijke variabelen uit 

het consumentengedrag model. Om dit duidelijk te maken is het consumentengedrag model, met  invloed van de variabelen uit de marketingmix, zo in elkaar gezet zodat te zien is waar welke  variabele belangrijk wordt. De variabelen uit de marketingmix hebben invloed op het totale plaatje,  aangezien dit de onafhankelijke variabelen zijn en staan daarom ook voor het model. De brand  equity en brand awareness staan als eerste bij de marketing stimuli, omdat een bekend product deze  kan gebruiken in haar marketing campagne om zo de consument te prikkelen. De andere stimuli zijn  cultuur, afstand en bereikbaarheid. Of een product zal slagen op een nieuwe markt hangt deels af  van de cultuur van dat land. Wanneer het een product is wat totaal niet op de markt past, zal deze  ook niet een bepaalde stimulans oproepen bij de consument (Hofstede, 2005, p. 25). Afstand en  bereikbaarheid horen samen, aangezien het een motivatiefactor kan zijn als een gewenst product  makkelijk te bereiken is of in de buurt zit. De motivatie van een consument om het product te  proberen is een belangrijk element, want zonder deze motivatie zal het product niet geaccepteerd  worden (Kotler & Keller, 2006, p.184). Verder is het, zoals hierboven al genoemd, in de service markt  van belang dat het totale consumptie pakket voor de consument positief is (Kotler & Keller, 2006,  p.143). Daarom staat ook dit element in het model. Ook de sociale omgeving van een consument  speelt mee in het uiteindelijke besluit om het product wel of niet te kopen. Wanneer het in het  sociale milieu van de consument niet normaal is om een bepaald product te consumeren, zal deze 

 

26

het minder snel of zelfs helemaal niet proberen (Hofstede, 2005, p. 20‐21). Daarna worden de  elementen probleem herkenning, ‘motivatie om te kopen’ en de concurrentie genoemd. Een  consument kan geïnteresseerd zijn in een nieuw product, maar door een kleinigheid zoals de prijs of  te weinig keuze het product alsnog niet kopen. Hier wordt daarom ook product adaptation  toegevoegd, wanneer het blijkt dat de consument het product na een verandering wel wil kopen is  dit een belangrijke variabele. Verder is het belangrijk om rekening te houden met de concurrenten  op dezelfde markt, aangezien ook zij ervoor kunnen zorgen dat consumenten het product niet kopen.  Bij de beslissing om te kopen zal rekening gehouden worden met het merk, het soort product en het  soort verkooppunt. Het ene café kan een fijne sfeer hebben, terwijl het andere café een kale,  ongezellige sfeer heeft. Dit kan meespelen in het proces. Na de koop is er ook nog eventuele product  adaptation nodig, omdat de consument bijvoorbeeld totaal niet tevreden is met het product of er  een kleine aanpassing nodig is.   Het conceptueel model zal daarom niet helemaal onderzocht gaan worden. In figuur 6 is te zien  welke factoren van het conceptueel model onderzocht gaan worden en wat het uiteindelijke  onderzoeksmodel is.  

  Figuur 6; Onderzoeksmodel 

 

27

3.3 Populatie en sample    Het product Starbucks® is een product dat door een groot deel van de bevolking gekocht kan  worden. Bij grote bedrijfsplekken, bij universiteiten/hogescholen en in de centra van de steden  zouden de cafés geïntroduceerd kunnen worden. Daarom zal de enquête gehouden worden onder  de bevolking met de leeftijd tussen de 18 jaar en 65 jaar. Mensen die geen baan hebben, of thuis  werken worden ook in de enquête meegenomen. Hierdoor kan er gekeken worden, hoe deze groep  de koffiemarkt ervaart en waar zij de koffie vandaan halen die ze thuis drinken. Het is onmogelijk om  de hele Nederlandse bevolking te enquêteren, dus daarom zal er een ‘sample’ gebruikt worden.   Het is van groot belang om de verschillen te kunnen onderscheiden tussen mensen die in de steden  wonen en komen tegenover de mensen die in de dorpen wonen. Het kan zijn dat de  marketingstrategie om Starbucks® te introduceren voor een stad verschilt van de marketingstrategie  die gebruikt moet worden om Starbucks® te introduceren in een dorp. Daarom zal de enquête zo  afgenomen worden dat er de meeste kans is op een goede spreiding tussen deze twee. Hoewel niet  de hele Nederlandse bevolking geënquêteerd kan worden, moet er gezorgd worden dat de groep  geënquêteerde groot genoeg is om het onderzoek representatief te houden. Er zal getracht worden  om een respons van rond de 100 enquêtes te krijgen. Dit aantal is voldoende voor een uitspraak,  maar nooit voldoende voor een 100% betrouwbare uitspraak. Daarvoor moeten er veel meer  enquêtes afgenomen worden, hiervoor is in dit onderzoek echter geen tijd.   De enquêtes zullen afgenomen worden in de trein van Amsterdam naar Maastricht. Zo is de  spreiding in Nederland goed. 

3.4 Operationalisering    Om te weten hoe een product op de markt gebracht kan worden wordt ook wel het ‘societal  marketing concept’ gebruikt. Dit concept houdt in dat het de taak van het bedrijf is om de behoeften,  de vereisten en de interesses van de ‘target’ markt te definiëren en om deze effectiever en  efficiënter dan concurrenten te gebruiken (Kotler & Keller, 2006, p.24‐25). Dit zal door middel van de  enquêtes gebeuren in dit onderzoek. Er zijn een aantal factoren die invloed hebben op de marketing  strategie van een bedrijf. Deze factoren zullen samen met de elementen uit de basis marketingmix en  het consumentengedrag model gebruikt worden als variabelen in het onderzoek. De vragen in de  enquête zullen dan ook gebaseerd zijn op het meten van de invloed van de verschillende factoren.  Ook zullen in de enquête socio‐demografische vragen voorkomen, zoals leeftijd, geslacht, opleiding  en woonplaats. Verder zal er gevraagd worden naar de nieuwsgierigheid van mensen naar een nieuw 

 

28

product. Willen ze graag dingen uitproberen of blijven ze bij hun oude productkeuze. Ook onder  andere de houding tegenover het product en of men open staat voor verandering zal gemeten  worden, door middel van persoonlijke karakter vragen.   Aaker (1996) schrijft over de tien meetinstrumenten die te gebruiken zijn voor het meten van brand  equity tussen producten en markten. De tien meetinstrumenten zijn verdeeld over vijf dimensies,  deze zijn loyaliteit, verwachte kwaliteit & leiderschap, associatie en differentiatie, brand awareness  en markt gedrag (Aaker, 1996, p. 105). Veel van deze instrumenten zijn te gebruiken in het  onderzoek, maar omdat het tijdsbestek voor dit onderzoek niet heel groot is zal van enkele  instrumenten maar een klein gedeelte gemeten worden. Ook Yoo en Donthu (2001) hebben enkele  voorbeelden gegeven hoe de brand equity onderzocht kan worden. Keller (1993) combineert het  onderzoek naar brand equity met enkele marketingmix elementen, waardoor ook deze gebruikt  kunnen worden als voorbeeld in dit onderzoek.    

 

 

 

 

 

Door middel van de hierboven besproken artikelen (Aaker, 1996; Yoo & Donthu, 2001; Keller, 

1993) zal de enquête opgesteld worden. Hieronder is te zien hoe de verschillende variabelen in de  enquête terug zullen komen.  

Product  Om vragen te kunnen stellen over het product, zal eerst duidelijkheid verkregen moeten worden of  de ondervraagde consument bekend is met het product koffie en hoe belangrijk het product koffie in  zijn of haar leven is. De eerste vragen die gesteld zullen worden zijn dan ook 

 

‐

Ik ben bekend met het product koffie 

‐

Ik drink elke dag minimaal 3 koppen koffie 

‐

Als ik koffie drink, drink ik deze altijd thuis 

‐

Als ik koffie drink, ga ik altijd naar hetzelfde café 

‐

Ik drink alleen koffie als ik met vrienden afspreek 

‐

Ik drink altijd hetzelfde merk koffie 

‐

 Ik zal nooit veranderen van merk 

‐

Als ik een merk koffie niet ken, zal ik deze nooit kopen 

29

Deze vragen zijn belangrijk in het vergelijkingsproces van de antwoorden. In combinatie met de  volgende vragen over Starbucks® zelf is te zien welk deel van de consumenten eventueel als  doelgroep voor Starbucks® kan gaan gelden. De stellingen kunnen weer beantwoordt worden door  middel van de 5 punt Likert‐schaal, die loopt van ‘helemaal mee eens’ tot ‘helemaal mee oneens’.  Na deze vragen zullen er vragen komen over het product Starbucks®. Om valide antwoorden te  krijgen is het belangrijk om te weten of de ondervraagde al bekend is met het product Starbucks®.  Dit zal op de volgende manier gevraagd worden  ‐

Ik ben bekend met het product Starbucks® 

Deze vraag zal beantwoordt worden met een ‘ja’, ‘een beetje’ of ‘nee’. Wanneer een consument het  product niet kent, zal het lastig worden de vragen eerlijk te beantwoorden en daarom zal degene die  het product niet kent de volgende vragen overslaan  ‐

De kwaliteit van het product Starbucks® is veel beter dan die van andere koffiemerken 

‐

Ik zal altijd het product Starbucks® kopen, ongeacht de prijs 

‐

Ik zal het product Starbucks® altijd aanbevelen aan anderen 

‐

De kwaliteit van het product Starbucks® is wisselend 

‐

Bij de volgende mogelijkheid zal ik zeker het product Starbucks® kopen 

‐

Ik ben altijd positief geweest nadat ik het product Starbucks® heb gekocht 

‐

De kwaliteit van het product Starbucks® is altijd zeer hoog 

‐

Starbucks® schenkt de beste kwaliteit koffie  

‐

De kwaliteit van Starbucks® is zeer laag 

De vragen over het product zijn een terugkoppeling van de vragen uit het artikel van Aaker (1996).  Zoals Aaker (1996) in het artikel aangeeft, hangen deze weer samen met de loyaliteit van de  consument, aangezien vooral in de service markt de loyaliteit van een consument afhangt van de  ervaring die hij of zij met het product heeft gehad. De loyaliteit en de tevredenheid van een  consument zijn in de service markt daarom ook positief gecorreleerd (Aaker, 1996). Dit kan door de  enquête nog een keer opnieuw onderzocht worden. Een tekortkoming van deze vragen, is dat ze  alleen gelden voor consumenten die het product ook daadwerkelijk gebruikt hebben. Daarom is de  brand equity, die bij deze vragen ook onderzocht kan worden, gelimiteerd. Ook de verwachte 

 

30

kwaliteit van het product Starbucks® wordt, door middel van Aaker (1996), hierin getest (Aaker,  1996).   Met de onafhankelijke variabele ‘product’ hangen een aantal afhankelijke variabelen samen. Zo is er  een samenhang tussen product en motivatie om te kopen en tussen product en het totale service  pakket. Een consument kan de motivatie om te kopen sterk laten afhangen van wat zijn mening is  van het product en het totale service pakket kan de mening over het product sterk positief of  negatief beïnvloeden. Wanneer een klant heel lang moet wachten om het product in ontvangst te  nemen kan dit een negatieve invloed hebben. Ook komt er met de introductie van Starbucks® een  redelijk nieuw fenomeen op de Nederlandse koffiemarkt, het coffee‐to‐go concept. Dit houdt in dat  er Starbucks® cafés komen waar alleen koffie gehaald kan worden die de consument dan meeneemt.  De Coffee Company heeft dat nu al in enkele steden in Nederland, maar verder is daar alleen nog de  mogelijkheid toe op NS stations waar mensen ook daadwerkelijk geen tijd hebben om te blijven  zitten. Binnen dit onderzoek zal dan ook meegenomen worden in hoeverre de Nederlandse  consument behoefte heeft aan dit concept. Hierbij zijn de volgende stellingen ontworpen die ook  weer van Aaker (1996) zijn ontleent. Vanaf hier zullen ook de geënquêteerden weer mee doen die  het product Starbucks® niet kennen.   

 

‐

Bij de volgende mogelijkheid zal ik zeker Starbucks® kopen 

‐

Starbucks® is het beste koffie merk dat er bestaat 

‐

Als ik coffee to go kan kiezen ga ik dat zeker doen 

‐

Wanneer ik koffie wil drinken zal ik er nooit voor kiezen om coffee to go te nemen 

‐

Wanneer de kwaliteit van het product hoger is ben ik bereid een hogere prijs te betalen 

‐

Coffee to go zal ik alleen kiezen als ik naar mijn werk/school ga 

‐

Coffee to go zal ik nooit kopen 

‐

Als ik een dagje naar een stad ga wil ik coffee to go kunnen kopen 

‐

Er zou op iedere loopafstand een coffee to go café moeten komen 

‐

Wanneer ik een product koop kijk ik alleen maar naar het merk 

‐

Wanneer ik een product koop kijk ik alleen maar naar de prijs 

31

‐

Wanneer ik een product koop kijk ik nooit naar het merk 

‐

Wanneer ik een product koop kijk ik nooit naar de prijs 

    Prijs  De prijs van een product of service is een extern aspect, omdat het gezien wordt als een  noodzakelijke stap in het koopproces maar niet direct gerelateerd is aan de prestatie van het product  of service. Het is echter wel een zeer belangrijk aspect voor het product of de service, aangezien  consumenten vaak een sterke mening hebben over het belang van de prijs (Keller, 1993). Bij de prijs  komt het aspect loyaliteit kijken. Een standaard indicator voor loyaliteit van de consument aan het  product, is de hoogte van de prijs die de consument wil betalen voor dat specifieke product in  vergelijking met een zelfde soort product. Een consument wil bijvoorbeeld 10% extra betalen voor  Coca Cola in plaats van Pepsi. Dit wordt ook wel prijs premium genoemd (Aaker, 1996). Deze wordt  berekend door een vergelijking te maken met concurrenten op de markt, waarbij gevraagd wordt tot  hoeveel meer een consument wil betalen voor een bepaald merk boven een ander merk. Als eerste  zal er een vraag komen over de herkenning van de logo’s van de drie merken. Hier kan de  geënquêteerde dan aangeven welke van de drie hij kent en waarvan, zo kan er ook getest worden op  Brand Awareness. De vraag zal er als volgt uit zien  ‐

Welke van onderstaande logo’s herkent u? 

  ‐

Van welk bedrijf heeft u wel eens een product geprobeerd?  o

Starbucks 

o

Coffee Company 

o

Douwe Egberts 

o

Geen van allen 

De vragen over de prijs en de evaluatie van alternatieven, de concurrenten, zullen er als volgt uit zien 

 

32

‐

Ik ben bereid een hogere prijs te betalen voor een bekend product, ook al is er een ander  product op de markt wat vergelijkbare producten heeft. 

‐

Ik ben bereid een hogere prijs te betalen voor het product Starbucks®, dan voor een  product van de Coffee Company 

‐

Ik ben bereid een hogere prijs te betalen voor het product Starbucks®, dan voor een  product van Douwe Egberts 

‐

Ik zal altijd kiezen voor het product Starbucks®, ongeacht de prijs. 

Deze stellingen kunnen in de enquête beantwoordt worden door middel van een 5‐punt Likert‐ schaal, welke loopt van ‘helemaal mee eens’ tot ‘helemaal mee oneens’.     Fysieke omgeving  De fysieke omgeving van het product Starbucks® heeft betrekking op haar cafés. Zoals eerder gezegd  heeft Starbucks® verschillende cafés in de wereld. Toch zijn er vele overeenkomsten. Bij ieder café  staat er rustgevende muziek op en is er de mogelijkheid om alle verschillende producten te kopen.  Bij alle cafés is er de mogelijkheid om coffee to go te kopen, echter, bij niet alle cafés is er de  mogelijkheid om rustig te zitten met een kop koffie. Coffee to stay is dus niet altijd mogelijk bij  Starbucks®. Wanneer het product geïntroduceerd wordt op de Nederlandse markt, moet er aan de  behoeftes van de Nederlandse consument voldaan worden. Daarom zal er in het onderzoek een  gedeelte zitten over de wensen van de Nederlandse consument over het café. Hierbij zullen de  coffee to stay en coffee to go cafés besproken worden en daaruit zullen de wensen van de  Nederlandse consument volgen. Vragen die in de enquête gesteld zullen worden zijn  ‐

Ik vind het belangrijkste aan een café dat ik er rustig kan zitten 

‐

Ik wil totaal geen muziek op de achtergrond als ik koffie drink in een café 

‐

Ik wil in een café alleen bediend worden en niet in de rij moeten staan 

      Proces 

 

33

In de service markt is het proces een belangrijk onderdeel. Voor de koffiemarkt houdt dit in, in  hoeverre een bedrijf (café) in staat is om op tijd het product te serveren. Consumenten moeten niet  te lang wachten op het product, anders kan de interesse alweer verdwenen zijn. Dit geldt overigens  voor coffee to go maar ook voor coffee to stay. Deze termen zullen beiden, kort, uitgelegd worden in  de enquête.   ‐

Ik ga nooit meer terug naar een café waar ik te lang heb moeten wachten op mijn  product 

‐

Ik maak er geen probleem van als ik een verkeerd product krijg, dit kan altijd gebeuren 

‐

Als ik een verkeerd product krijg, hoef ik het goede product niet meer te hebben 

‐

Als het druk is vind ik het niet erg om lang te moeten wachten op het product 

‐

Ik vind het belangrijker dat ik mijn product snel krijg, dan dat de kwaliteit zeer hoog is 

‐

Als de kwaliteit van het product heel hoog is, maakt het mij niet uit hoelang ik moet  wachten om het te product te krijgen 

‐

‐

Voor coffee to go ben ik bereid om ….. te wachten  

1‐5 min 



5‐10 min 



10‐15 min 



>15 min 

Voor coffee to stay ben ik bereid om ….. te wachten  

1‐5 min 



5‐10 min 



10‐15 min 



>15 min 

plaats   De plaats waar het product te verkrijgen is, is voor de verschillende onderdelen van de service markt  in verschillende mate van belang. Voor het ene deel van de service markt zijn mensen bereid om met  de auto een eind te rijden, bijvoorbeeld de woonboulevard, terwijl voor het andere deel mensen er  alleen heen gaan als ze er toevallig langs komen. De koffiemarkt moet zich meer richten op de  mensen die er toevallig langs komen, maar geldt dit ook voor het product Starbucks®? Het kan zijn  dat het product Starbucks® al een grote brand equity heeft waardoor mensen bereid zijn om verder 

 

34

te ‘reizen’ om het product te bemachtigen. Dit zal dan ook door onderstaande stellingen onderzocht  worden.  ‐

Ik koop het product koffie bij de eerste mogelijkheid 

‐

Ik zal nooit doorlopen naar een andere winkel, omdat daar een bekender product te  verkrijgen is 

‐

Ik zal nooit verder reizen voor een kwalitatief beter product 

‐

Ik ben bereid om voor een bekend product verder te reizen, om uiteindelijk het beste  product te kunnen kopen 

‐

Ook al moet ik naar de andere kant van de stad om een bekend merk te kopen, dan doe  ik dat sowieso 

‐

Ik zal altijd kiezen voor de Starbucks® winkel, maakt niet uit hoe ver weg de winkel zit 

‐

Alleen als Starbucks® op loop afstand zit zal ik hiervoor kiezen. 

‐

Al zit Starbucks® in een andere stad, dan ga ik er alsnog heen 

Naast de vijf onafhankelijke variabelen hebben we ook nog een aantal afhankelijke variabelen. Door  middel van de vragen hierboven worden er al enkelen meegenomen, maar om nog meer  duidelijkheid te verkrijgen zal hier nog een vraag over gesteld worden. Er zal gevraagd worden welke  persoonlijke factoren (brand personality) de geënquêteerde vindt passen bij het merk Starbucks®. De  geënquêteerde kan dan kiezen uit deze opties, waarvan er meerdere mogelijk zijn: 

 



Betrouwbaar 



Jeugdig 



Aantrekkelijk 



Milieu vriendelijk 



Vriendelijk 



Welvarend 



Veiligheid 



Plezierig 



Rust 

35

Verder zullen er nog enkele stellingen gevraagd worden die te maken hebben met de afhankelijke  variabelen.  ‐

In mijn cultuur wordt alleen het beste product gekocht 

‐

Als ik in mijn sociale omgeving niet het beste product koop vinden mensen mij raar 

‐

Niemand in mijn sociale omgeving maakt zich druk over welk merk koffie er gedronken  wordt 

‐

Als ik het product Starbucks® koop stijgt mijn aanzien in mijn sociale omgeving 

‐

In mijn cultuur wordt er niet gekeken naar wie het beste merk koopt 

‐

Ik laat mijn beslissing om een bepaald merk te kopen zeker afhangen van mijn sociale  omgeving 

‐

Mijn sociale omgeving heeft niets te zeggen over het merk wat ik koop 

‐

In mijn cultuur is het heel erg belangrijk welk merk er gekocht wordt 

  Na deze vragen komen er nog enkele sociaal demografische vragen. Hier wordt gevraagd naar het  geslacht, de leeftijdscategorie, de woonplaats en de opleiding.  

                   

 

36

4. Uitkomsten    De vragen in de enquête hebben een antwoord mogelijkheid via de ‘Likert‐schaal’ (Hutjes & van  Buuren, 1996). Door middel van deze uitkomsten kunnen er uitspraken gedaan worden over de  optimale marketingmix, die Starbucks® kan toepassen bij haar introductie op de Nederlandse markt.  Hierdoor kan er een redelijk globale uitkomst geschets worden voor bekende producten in de service  markt, die op een nieuwe markt geintroduceerd worden.   

4.1 uitkomsten naar aanleiding van de literatuur    Naar aanleiding van de literatuur kunnen er al een aantal antwoorden gegeven worden voor dit  onderzoek. De verwachting is dat de Nederlandse bevolking het product Starbucks® kent en er een  bepaalde graad van brand awareness bestaat. Uit het oogpunt van de brand awareness pyramid, is  de verwachting dat het product Starbucks® op het niveau van brand recognition zit. Deze  verwachting is ontstaan, omdat het product al in veel Europese landen en ook al op de grotere reis  plekken te verkrijgen is. De Nederlandse consument heeft echter nog wel enkele hints nodig om ook  precies te weten om welk product het gaat. Er bestaat ook al een toegevoegde waarde (brand  equity) aangezien Nederlandse consumenten het product of zelf hebben geprobeerd of via anderen  gehoord hebben over het product en er hierdoor al een mening over hebben. Deze uitkomst is  redelijk generaliseerbaar. Voor veel service producten zal gelden dat, wanneer er brand awareness  en brand equity bestaat, de consument het eerder zal proberen wanneer het op de markt verschijnt.  Aangezien de Nederlandse consument, volgens onderzoek van Hofstede (2005), nieuwsgierig is zal zij  een nieuw product in eerste instantie accepteren en proberen. De koffiemarkt in Nederland is een  markt waar al veel concurrenten op aanwezig zijn, waardoor de consument wel keuzes moet gaan  maken. De verwachting hierbij is dat de prijs van het product, de bereikbaarheid van het café en de  af te leggen afstand naar het café een zeer belangrijke rol gaan spelen. De variabelen prijs en product  spelen, waarschijnlijk, op de hele Nederlandse service markt een grote rol. De Nederlandse  consument zal eerder kiezen voor een kop koffie om de hoek, dan voor een ander merk koffie een  paar straten verder op. Op dit moment zijn er maar op weinig plekken coffee to go cafés, de  verwachting is dat, als er op meerdere strategische plekken zulke cafés komen, deze manier van  consumeren heel groot kan gaan worden. Dit komt omdat de consument dan met zijn bezigheden  bezig kan blijven en ondertussen een kop koffie kan drinken. De uitkomsten over de afstand en  bereikbaarheid van dit specifiek onderzochte product, zullen niet gelden voor alle service producten. 

 

37

Een woningwinkel heeft een grote hoeveelheid service erbij door middel van de hulp van het  personeel, het bezorgen van de spullen en vaak een restaurant, maar zit vaak wel op een locatie  buiten de bebouwde kom aangezien ze daar de ruimte hebben voor zo een grote winkel. Omdat de  Nederlandse cultuur open staat voor veranderingen, zal de cultuur geen grote rol spelen in het wel of  niet kopen van een product. De sociale leefomgeving kan echter wel een factor van invloed zijn. De  verwachting is dat de Nederlandse consument enigszins rekening houdt met wat zijn sociale milieu  vindt van wat hij koopt. Hij wil niet buiten de eigen groep vallen. Verder zullen Nederlanders een  goed service pakket zeer waarderen, maar gaan ze daarvoor niet speciaal meer reizen. Wanneer een  zelfde soort product op de weg zit die ze moeten nemen zullen ze hiervoor kiezen, in plaats van voor  het product met de betere totale service een eind verder op. Wel zal er een groep bestaan die  speciaal voor een bepaald merk kiest en dus wel dat extra stukje reist. Merknaam is echter niet voor  iedereen zo belangrijk om er meer tijd in te stoppen. Wanneer een Nederlandse consument in het  beslissing tot kopen proces zit, kan zij het wel waarderen als het product precies zo is zoals normaal  is in Nederland. Het kan dus voorkomen dat Nederlanders over het product na gedacht hebben,  maar het alleen gaan kopen als er kleine aanpassingen worden gemaakt. Dit kan een aanpassing in  de prijs zijn, maar ook in het product zelf, in het service proces in de winkel etc. Als laatste zullen  Nederlanders altijd kritisch blijven naar een product, hierdoor zullen er voordurend onderzoek en  aanpassingen gedaan moeten worden, zodat het product de meeste behoeftes blijft beantwoorden.  

4.2 Uitkomsten uit het onderzoek    Zoals al eerder besproken is de te onderzoeken vraag voor dit onderzoek: “Wat is de optimale  marketingmix voor het introduceren van een bekend product op een nieuwe markt?” Om deze vraag  te kunnen beantwoorden is het conceptuele onderzoeksmodel ontworpen. Uit de marketingmix zijn  vijf elementen gekozen die onderzocht worden, te weten de prijs, het product, de plaats, het proces  en de fysieke omgeving. Het is belangrijk om te weten in hoeverre de Nederlandse consument deze  elementen belangrijk vindt, hier moet namelijk dan rekening mee gehouden worden tijdens het  introductie proces. Verder moet er rekening gehouden worden met de Nederlandse cultuur. In  hoeverre laten consumenten zich beïnvloeden door de sociale omgeving wanneer er iets gekocht  wordt en hoeveel druk is er om het beste of bekendste merk te kopen vanuit de cultuur. Verder  bestaat er de concurrentie die zich al op de markt bevindt. Voor Starbucks zijn dit vooral de Coffee  Company en Douwe Egberts, hier zal dan ook rekening mee gehouden moeten worden. De  onafhankelijke variabelen voor het product, de elementen uit het consumenten gedrag model, zijn  gebruikt als extra factoren in de enquête. Dit is ook terug te zien in de uitkomsten.  

 

38

De enquête bestond uit 71 vragen, waarvan er vier persoonlijkheid vragen waren, en de rest van de  vragen ging over het product koffie en daarbij de merken Starbucks, Coffee Company en Douwe  Egberts. De enquête is terug te vinden in de appendix. Alle belangrijke tabellen van het onderzoek  zijn te vinden in de appendix, enkelen van deze tabellen zullen ook hier gepresenteerd worden.   Allereerst is er begonnen met de analyse van de persoonlijke vragen. Het aantal mannen en  vrouwen, de leeftijd en de dagelijkse bezigheden, deze zijn te zien in tabel 4. 

Descriptive Statistics N

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

geslacht

81

1

2

1.70

.459

leeftijd

81

2.00

5.00

2.6296

1.14504

dagelijkse leven

81

2.00

7.00

3.3704

.96753

Valid N (listwise)

81

Tabel 4.   (1=man, 2=vrouw; 1=<18, 2=18‐25, 3= 26‐35, 4= 36‐45, 5= 46‐65, 6= >65; 1=MBO, 2=HBO, 3= Universiteit, 4= Werkzaam,  5=Werkzoekend,6=Werkloos en niet zoekend, 7=anders) 

  In de tabel is te zien dat er in totaal 81 respondenten een geldige enquête hebben ingevuld. In totaal  zijn er 103 enquêtes ingevuld, daarvan zijn er 22 niet bruikbaar gebleken. Dit kwam ondermeer  doordat mensen geen koffie dronken of geen tijd meer hadden om voldoende vragen te  beantwoorden. Er is speciaal gekozen om alleen mensen die koffie drinken te enquêteren, omdat dit  het grootste gedeelte van het product Starbucks beslaat. In totaal zijn er 24 mannen en 57 vrouwen  die de enquête hebben ingevuld. Daarvan zat het grootste gedeelte in de leeftijdscategorie 18 tot 25  jaar, namelijk 57 respondenten. De dagelijkse bezigheden van de respondenten speelden zich  voornamelijk af op de universiteit of op het werk. Al deze getallen zijn ook terug te zien in de tabel  hierboven, bij ‘mean’ (gemiddelde) is te zien waar het gemiddelde van de vraag ligt. Van de 81  respondenten is ook gevraagd of zij bekend zijn met het product Starbucks. In de grafiek hieronder is  te zien hoe die verdeling ligt. 

 

39

Bekendheid Starbucks bij de consument 70 60

Hoeveelheid

50 40 Series1 30 20 10 0 1

Figuur 7; 1= ja,  2= Een beetje,   3= nee 

2

3

 

  Uit de grafiek hierboven blijkt dat het grootste gedeelte van de ondervraagde consumenten  Starbucks kent, namelijk 64 van de 81 respondenten. Negen van de respondenten zegt Starbucks  maar een beetje te kennen en slecht acht respondenten kennen Starbucks niet.  Naast de bekendheid is het belangrijk om te weten hoe de consument denkt over de kwaliteit van  het product. Hier moet rekening mee gehouden worden tijdens het introduceren van het product op  de markt. De respondenten die Starbucks niet kenden hebben in de enquête deze vragen  overgeslagen en zijn verder gegaan met de vragen die na de specifieke Starbucks vragen kwamen.  Voor het product Starbucks is in onderstaande tabel te zien hoe de respondenten denken over het  product Starbucks. Er zijn twee respondenten die een of meerdere vragen over Starbucks niet  hebben ingevuld, deze zijn te zien samen met de respondenten die Starbucks niet kennen bij  ‘missing’. 

 

40

Mening over de kwaliteit van het product Starbucks Cumulative Frequency Valid

Missing

zeer goed

Percent

Valid Percent

Percent

4

4.9

5.6

5.6

goed

28

34.6

39.4

45.1

wisselend

24

29.6

33.8

78.9

slecht

9

11.1

12.7

91.5

zeer slecht

6

7.4

8.5

100.0

Total

71

87.7

100.0

System

10

12.3

81

100.0

Total

Tabel 5 

  Zoals te zien geeft het grootste gedeelte van de respondenten, 79%, aan dat zij het product  Starbucks kwalitatief wisselend tot zeer goed vinden. Hierdoor komt naar voren dat de Nederlandse  consument redelijk positief is over de kwaliteit van het product Starbucks.   

  Wanneer een product geïntroduceerd wordt is de prijs een belangrijke factor. Voor een bekend  product is er vaak al een gemiddelde prijs die gehanteerd wordt in de verschillende landen. Van  belang is daarom om te weten hoe belangrijk de consument in het land van introductie de prijs vindt.  Uit het onderzoek kwam naar voren dat het grootste gedeelte van de respondenten, namelijk 69.1 %,  de prijs wisselend belangrijk vindt (‘neutraal’). De uitloop ligt vooral naar de kant waar de consument  de prijs wel belangrijk vindt, namelijk nog 22.2%. In de appendix is een specificatie van deze tabel te  vinden, verdeeld in de dagelijkse bezigheden en de leeftijd van de respondent.   Hoe belangrijk is de prijs? Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

totaal onbelangrijk

3

3.7

3.7

3.7

onbelangrijk

4

4.9

4.9

8.6

Neutraal

56

69.1

69.1

77.8

belangrijk

11

13.6

13.6

91.4

7

8.6

8.6

100.0

81

100.0

100.0

zeer belangrijk Total

Tabel 6.  

 

41

Met neutraal wordt in dezen bedoeld dat de respondent de prijs wisselend belangrijk vindt. Dit  houdt in dat men bijvoorbeeld geen hogere prijs wil betalen voor een bekend product, maar wel een  hogere prijs wil betalen voor een kwalitatief beter product. Dit is ook te zien in onderstaande  tabellen.    hogere prijs voor een bekend product ook al is er een vergelijkbaar product Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

helemaal oneens

15

18.5

18.5

18.5

oneens

26

32.1

32.1

50.6

neutraal

20

24.7

24.7

75.3

eens

17

21.0

21.0

96.3

3

3.7

3.7

100.0

81

100.0

100.0

helemaal eens Total

Tabel 7.    

Hier is te zien dan 50.6% van de respondenten geen hogere prijs wil betalen voor een bekend  product als er een vergelijkbaar product op de markt is te verkrijgen. Slechts 24.7% van de  respondenten zegt dit wel te doen en 24.7% van de respondenten heeft hier geen duidelijke mening  over. Om de tegelstelling duidelijk te maken is er ook onderzocht hoe men staat voor een hogere  prijs voor een kwalitatief beter product, dit is te zien in tabel 8. Hieruit blijkt dat 81.5% van de  respondenten een hogere prijs wil betalen voor een kwalitatief beter product.  

voor een hogere kwaliteit een hogere prijs betalen Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

helemaal oneens

1

1.2

1.2

1.2

oneens

4

4.9

4.9

6.2

neutraal

10

12.3

12.3

18.5

eens

47

58.0

58.0

76.5

helemaal eens

19

23.5

23.5

100.0

Total

81

100.0

100.0

Tabel 8.  

 

42

Het is dus belangrijk dat bij de introductie van een bekend product, niet de prijs hoger is omdat het  een bekend product is. Er moet gewezen worden op de betere kwaliteit van het product, slechts dan  is de Nederlandse consument bereid een hogere prijs te betalen.     In het theoretisch kader wordt er al gezegd dat de Nederlandse consument nog niet in grote mate  bekend is met het concept van coffee to go. In de enquête is ook gevraagd wanneer men bereid is  om deze vorm van koffie drinken te gaan proberen. Bij de uitkomst is er een onderscheid gemaakt in  wat de respondent in het dagelijks leven doet, zo kan er gekeken worden welke doelgroep gebruik  wil gaan maken van coffee to go. Dit wordt duidelijk in onderstaande tabel.  

Interesse in het product coffee to go  dagelijkse leven hbo Coffeetogo

Total

universiteit

werkzaam

werkzoekend

Total

anders

geen interesse

2

10

13

0

0

25

Lage interesse

0

6

2

1

1

10

interesse

6

14

7

0

0

27

Hoge interesse

1

11

3

0

2

17

9

41

25

1

3

79

Tabel 9.    

Zoals te zien in de tabel zijn er in totaal 54 respondenten die aangeven enige mate van interesse te  hebben in het product coffee to go, dit is 68% van het totaal aantal respondenten. Er kan hierdoor  gesteld worden dat er een matig positieve interesse is in het product coffee to go in Nederland,  omdat een deel van de respondenten aangeeft maar een lage interesse te hebben in het product  coffee to go. Hierbij moet wel rekening gehouden worden met het feit dat 52% van de werkzame  respondenten aangeeft geen interesse te hebben in het product coffee to go. Dit tegenover de  respondenten die nog op de universiteit zitten, daarvan heeft 61% van de respondenten interesse tot  hoge interesse in het product coffee to go. Ook bij de HBO studenten geeft het grootste gedeelte,  67%, aan interesse te hebben in het product coffee to go. Voor de introductie van een nieuw  element op een al bestaande markt, moet dus goed gekeken worden welke doelgroep gekozen  wordt. Voor het product coffee to go zijn dat vooral de hoger opgeleide studenten, dus is het het  beste om de coffee to go cafés te plaatsten in de buurt van universiteiten en hogescholen.  

 

43

Zoals hierboven al blijkt is het belangrijk om te besluiten op welke plaats een product geïntroduceerd  wordt. Voor het product Starbucks houdt dit de plek van de cafés in. Uit het onderzoek blijkt dat de  Nederlandse consument de plaats waar het product te koop is voor het grootste deel van de tijd  redelijk onbelangrijk vindt. Men zal niet bij de eerste de beste mogelijkheid het product kopen en is  wel bereid voor een bekender product iets verder te reizen, maar dit heeft ook zijn grenzen. Echter,  de plaats waar het product te koop is, is weldegelijk van belang. Wanneer het product te ver weg zit  zal een consument kiezen voor een ander vergelijkbaar product. Voor Starbucks is het dus noodzaak  om meerdere cafés te openen, afhangend van de grote van de stad en de plekken waar veel geleefd  wordt. De centra van steden en de omgeving van de universiteit en hogeschool zijn hierin belangrijke  kernpunten voor Starbucks, aangezien in het onderzoek is aangegeven dat men juist daar koffie wil  drinken.  

plaats Cumulative Frequency Valid

totaal onbelangrijk

Percent

4.9

5.1

5.1

onbelangrijk

32

39.5

41.0

46.2

neutraal

17

21.0

21.8

67.9

belangrijk

23

28.4

29.5

97.4

2

2.5

2.6

100.0

78

96.3

100.0

3

3.7

81

100.0

Total

Total

Valid Percent

4

zeer belangrijk

Missing

Percent

System

Tabel 10.    

De concurrentie kan nauw samenhangen met de plaats waar het product te verkrijgen is. Wanneer  de concurrentie dichterbij zit kan de consument ervoor kiezen om dat product te kopen. Om te kijken  in hoeverre de consument een voorkeur heeft voor de merken Starbucks, Coffee Company en Douwe  Egberts is er gevraagd naar de brand awareness van de respondent voor deze drie merken. Dit is  gedaan op het vlak van brand recognition, aangezien de respondent een visuele hint kreeg in de  vorm van de logo’s van de drie merken. In de grafieken hieronder is te zien hoe de bekendheid van  de drie merken is verdeeld onder de respondenten.   

 

44

Brand recognition 90 80

Hoeveelheid

70 60 50 40 30 20 10 0 1

2

3

1= Starbucks, 2=Coffee Company, 3=Douwe Egberts

Figuur 8.    

Zoals te zien ligt de verhouding van respondenten die het product wel kennen en respondenten die  het product niet kennen voor de Coffee Company het laagst. Dit zou kunnen komen omdat de Coffee  Company alleen in Amsterdam, Utrecht, Groningen, Den Haag, Rotterdam en Delft te vinden is en  verder geen wereldmerk is. Douwe Egberts heeft de minste niet‐kenners en de meeste kenners, dit is  logisch aangezien Douwe Egberts al een zeer bekend merk is in Nederland. Voor Starbucks zijn er 73  respondenten die aangegeven hebben Starbucks te kennen en acht respondenten die aangeven  Starbucks niet te kennen. Voor een product dat nog niet op de markt te vinden is dit een goede  score, die te danken is aan de wereldwijde bekendheid van Starbucks. Naast het herkennen van de  merken is het ook handig om te weten hoe de verhoudingen liggen tussen de merken, voor het  aantal respondenten dat het merk ook daadwerkelijk wel eens geprobeerd heeft. Dit is te zien in  onderstaande grafiek.      

 

45

Merk geconsumeerd 80 70

Hoeveelheid

60 50

1 2

40

3

30 20 10 0 1

2

3

1=Starbucks, 2=Coffee Company, 3=Douwe Egberts

  Figuur 9.    

Zoals te zien is het aantal respondenten dat Starbucks ooit geconsumeerd hebben het hoogst,  namelijk 70. Het bekendere merk Douwe Egberts blijft hierbij achter, met 63. Hieruit blijkt dat  Starbucks de concurrentie slag met het bekendere Douwe Egberts aan moet kunnen wanneer zij op  de markt treden. De coffee company is door 68 respondenten geconsumeerd. Starbucks zal ook  alleen concurrentie met dit merk kunnen verwachten in de steden waar de Coffee Company cafés  heeft. Douwe Egberts wordt niet alleen bij haar eigen cafés geschonken, maar in veel meer  etablissementen. Hierbij kan gedacht worden aan de kiosk op het centraal station, bij gewone cafés  en in restaurants. Een respondent heeft aangegeven geen van de merken ooit geconsumeerd te  hebben.     Interessant om te weten is hoe de verhouding ligt tussen de prijs die consumenten willen betalen  voor het product Starbucks vergeleken met de producten Coffee Company en Douwe Egberts. Dit is  in onderstaande grafiek te zien. Hieruit volgt dat de consument niet bereid is meer te betalen voor  Starbucks dan voor de Coffee Company of Douwe Egberts. Samengevat met het onderzochte van het  element prijs, blijkt dat de Nederlandse consument de kwaliteit van het product Starbucks niet beter  vindt dan de kwaliteit van de Coffee Company of van Douwe Egberts. Wanneer Starbucks zich gaat  introduceren op de markt, zal zij rekening moeten houden met de prijzen die haar concurrentie  vraagt.  

 

46

Meer betalen Starbucks dan concurrentie 60 oneens 50

Oneens

Percentage

40

30

eens

eens

neutraal neutraal

20

10

0 Douwe Egberts

vs

Coffee Company

  Figuur 10.    

Uit bovenstaande wordt duidelijk dat Starbucks® is Nederland (nog) geen hogere brand equity heeft  dan Douwe Egberts of de Coffee Company.  Het is daarom belangrijk om het strategic brand  management process, zoals al eerder genoemd, goed te gebruiken. De Nederlandse consument is  bereid om voor een betere kwaliteit meer te betalen, dus wanneer het eerste contact met het  product Starbucks®  zeer goed is kan de ‘customer based brand equity’ (CBBE) stijgen. Hierdoor  kunnen op de lange termijn voordelen ontstaan, waar Starbucks® gebruik van kan maken.     Het volgende element uit de marketingmix dat onderzocht is, is het proces. Hierbij gaat het om het  proces van het ontvangen van het product. Gevraagd is onder andere of de respondent langer wil  wachten wanneer het druk is, wat er gebeurt als ze het verkeerde product ontvangen en of ze nog  terug gaan naar een café waar de wachttijd te lang was. Wanneer bekend is hoe de consument  hierover denkt, kan hierop ingespeeld worden om voordeel te behalen. Wanneer de consument niet  lang wil wachten moet er gezorgd worden dat het totale proces snel gaat. Wanneer de consument  het belangrijker vindt om altijd het juiste product te ontvangen, is de snelheid van het proces iets  minder belangrijk. In het onderzoek is het belang van het proces in haar totaliteit onderzocht. De  uitkomsten staan in onderstaande tabel. 

 

47

proces

Cumulative

  Frequency

Valid

totaal onbelangrijk

Valid Percent

Percent

3

3.7

3.8

3.8

onbelangrijk

16

19.8

20.0

23.8

neutraal

60

74.1

75.0

98.8

1

1.2

1.3

100.0

80

98.8

100.0

1

1.2

 

 

81

100.0

 

 

belangrijk

Total Missing

Percent

System

Total

 

Tabel 11.  

De respondent heeft in het onderzoek aangegeven het proces onbelangrijk tot neutraal te vinden.  Hiermee wordt bedoeld dat zij vindt dat het kan gebeuren dat er een verkeerd product geleverd  wordt, dat zij het niet erg vindt om langer te wachten als het druk is, maar wanneer er geen externe  factoren zijn zoals drukte ze niet lang willen wachten en dat ze niet bij meerdere bezoeken bij het  zelfde café een verkeerd product willen ontvangen. Wat de respondenten wel mondeling aangaven is  dat ze het extra waarderen, wanneer het proces soepel en snel verloopt.   Omdat de wachttijd een belangrijk element is in het proces van een koffiecafé, zijn de uitkomsten  hiervoor uitgezocht.    

 

48

Figuur 11.   

Figuur 12.   

De grafieken tonen aan dat het proces in de cafés waar coffee to go gehaald kan worden een stuk  sneller moet werken, dan het proces in de cafés voor coffee to stay. Hier moet Starbucks® rekening  mee houden bij de penetratie van de markt. Wanneer de consument de eerste keer te lang moet  wachten op het product, zal haar CBBE (customer based brand equity) laag zijn wat schadelijk is voor  de totale brand equity. Een gevolg hiervan kan zijn dat er de volgende keer gekozen wordt voor een  concurrent.  

 

49

Naast het proces is de fysieke omgeving een belangrijk element voor het café. Zoals hierboven al  gezegd is er onder de Nederlandse consumenten een matig positieve interesse in het product coffee  to go. Voor de introductie zal er hierdoor rekening gehouden moeten worden met het soort café wat  waar geïntroduceerd gaat worden. Coffee to go cafés hebben geen rustige zit ruimte nodig, terwijl  coffee to stay cafés deze wel nodig hebben en hierdoor de fysieke omgeving belangrijk wordt. Uit het  onderzoek komt naar voren dat de respondenten wel muziek in het café willen (95.1%), maar het  daarnaast zeer belangrijk vinden dat ze rustig kunnen zitten in het café, (51.1%). Starbucks  pretendeert deze elementen te bezitten, dus bij de introductie is het belangrijk dat deze  eigenschappen ook duidelijk naar voren komen.   Alle onafhankelijke variabelen hebben invloed op de afhankelijke variabelen, maar wat zeker niet  vergeten moet worden is dat de cultuur van het land ook een zekere invloed heeft op de  onafhankelijke variabelen. Wanneer een product geïntroduceerd wordt, wat al wereldwijd  bekendheid heeft vergaard, dient er rekening gehouden te worden met deze cultuur. Er kunnen  blunders en daardoor mislukte introducties ontstaan, wanneer de cultuur aan de kant wordt  geschoven. Om dit te voorkomen is het belangrijk om te kijken hoe een cultuur denkt over bepaalde  elementen. In dit onderzoek zijn er dan ook enkele vragen gesteld over de Nederlandse cultuur. Uit  het onderzoek is naar voren gekomen dat het grootste gedeelte van de respondenten de beslissing  tot kopen niet laat beïnvloeden door de cultuur. Dit is ook te zien in onderstaande tabel. 

Cultuur Cumulative Frequency Valid

Percent

22

27.2

27.8

27.8

onbelangrijk

38

46.9

48.1

75.9

neutraal

13

16.0

16.5

92.4

6

7.4

7.6

100.0

79

97.5

100.0

2

2.5

81

100.0

Total

Total

Valid Percent

totaal onbelangrijk

belangrijk

Missing

Percent

System

Tabel 12.   

De Nederlandse consument vindt de cultuur en de sociale omgeving blijkbaar niet belangrijk in het  koop proces. Ook wordt de status van een persoon niet verhoogd wanneer er een bepaald bekend  merk gekocht wordt, hier wordt geen waarde aan gegeven. Dit is in de enquête nog eens gecheckt  met de controle vragen of het aanzien van de respondent verhoogd wanneer het product Starbucks   

50

wordt gekocht samen met twee vragen of de cultuur het merk belangrijk vindt. Hieruit kwam ook  significant naar voren dat het merk niet belangrijk is in de Nederlandse cultuur.  

merk Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

totaal onbelangrijk

53

65.4

65.4

65.4

onbelanrijk

20

24.7

24.7

90.1

neutraal

7

8.6

8.6

98.8

zeer belangrijk

1

1.2

1.2

100.0

81

100.0

100.0

Total

Tabel 13. 

  Starbucks® kent zichzelf een aantal kenmerken toe. Zo pretenderen ze dat er op verschillende  vlakken gedacht wordt aan het milieu, dat de consument kan vertrouwen op de kwaliteit van het  product en op de eerlijkheid van de productie en dat de consument rust kan vinden in de cafés  (Starbucks® company profile). Om te kijken hoe er over de karaktereigenschappen van Starbucks®  gedacht wordt in Nederland is er gevraagd welke karaktereigenschappen de respondent vond passen  bij het product Starbucks®. Het resultaat is terug te vinden in onderstaande grafiek.   

 

In totaal hebben 83 respondenten de vragen beantwoord. Het blijkt dat nog geen 25% van de 

respondenten Starbucks® milieuvriendelijk vindt, terwijl het bedrijf zelf pretendeert dit zeker te zijn.  Meer dan de helft van de respondenten geeft aan Starbucks® als welvarend en aantrekkelijk te zien.  Ook wordt Starbucks® als betrouwbaar gezien, terwijl de karaktereigenschap rust door nog geen 15%  aan Starbucks® wordt gekoppeld. De eigenschappen die Starbucks® zelf aangeeft te bezitten,  milieuvriendelijk en rust in het café, worden dus niet toegekend door de Nederlandse consument. Bij  de introductie op de Nederlandse markt kan hier gebruik van gemaakt worden, zo kan een nog  grotere doelgroep aangesproken worden.    

 

51

  Figuur 13. 

                           

 

52

  5. Conclusie  Het onderzoek heeft plaats gevonden om een antwoord te vinden op de onderzoeksvraag. Niet alle  verwachte uitkomsten vanuit de literatuur zijn ook daadwerkelijk uit het onderzoek naar voren  gekomen. In dit hoofdstuk volgt een samenvatting van de uitkomsten en de uiteindelijke  beantwoording van de onderzoeksvraag.  Zoals verwacht is Starbucks in Nederland een bekend merk. Het grootste gedeelte van de  consumenten kent het product en is er wel eens mee in aanraking gekomen. Er kan dan ook gezegd  worden dat er brand awareness bestaat voor het onderzochte product. De brand equity blijft echter  achter bij de brand awareness. Starbucks heeft dan wel een bekende brand name in Nederland,  consumenten zijn niet bereid om voor dit bekende merk meer te betalen. Dit geldt overigens niet  alleen voor het product Starbucks. Nederlanders geven aan überhaupt niet meer te betalen voor het  merk, ze willen alleen meer betalen wanneer de kwaliteit van het product duidelijk beter is dan van  andere, vergelijkbare producten. De prijs van het product wordt door Nederlanders dan ook als  belangrijk ervaren. Wanneer de prijs van het product duidelijk hoger ligt dan de prijs van  concurrerende producten, terwijl de kwaliteit niet beter wordt bevonden zal de Nederlandse  consument eerder het product bij de concurrent kopen. Het is daarom van belang bij de introductie  een duidelijke scheiding te maken tussen de kwaliteit van het product en de merknaam. Om blunders  te voorkomen, is het van groot belang ervoor te zorgen dat het eerste contact van de consument met  het product uitstekend is. Zo is de consument positief gestemd over het product en kan uiteindelijk  de prijs boven de prijs van de concurrentie uitsteken. Wat hiermee gezegd wordt is dat de prijs bij de  introductie gelijk of net boven de prijs van de concurrentie kan liggen, maar geen extreme verschillen  moet vertonen. Wanneer het product aanslaat en de consument positief is kan de prijs eventueel iets  stijgen, dit kan echter alleen als er enige vorm van loyaliteit gekweekt is bij de consument.   

Het product dat geïntroduceerd wordt in dit onderzoek bestaat al op de Nederlandse markt, 

maar verbreed deze markt enigszins. Naast de normale coffee to stay cafés komen er nu coffee to go  cafés bij. Aangezien Nederlanders redelijk nieuwsgierig zijn is het geen verrassing dat uit het  onderzoek naar voren komt dat er enige interesse is in het nieuwe segment coffee to go. Hier moet  echter wel bij vermeldt worden dat deze interesse slechts bij enkele doelgroepen speelt. Vooral de  hoger opgeleide studenten vinden dit element van het product interessant. Hier zal rekening mee  gehouden moeten worden tijdens het introductie proces. Wanneer deze cafés op de verkeerde plek  worden geïntroduceerd, is er een grotere kans op een mislukking. Dit komt ook omdat Nederlanders  aangeven niet speciaal verder te gaan reizen voor een speciaal product.  

 

 

 

53

 

De plaats wordt hierdoor redelijk belangrijk. De consument zal niet bij de eerste de beste 

mogelijkheid haar product kopen, maar heeft ook grenzen aan de afstand die eventueel afgelegd  gaat worden voor een bekender product. Bij de introductie is het daarom van belang de locaties  waar het product gekocht kan worden regelmatig te verspreiden. Zo krijgt de consument optimaal de  mogelijkheid om het product te kopen. Hierbij moet dan wel, zoals hierboven al gezegd, rekening  gehouden worden met de speciale elementen van het product die alleen voor specifieke  doelgroepen interessant zijn. Voor deze case studie over het product Starbucks geldt bijvoorbeeld,  dat de plek van de coffee to go cafés verbonden is aan een specifieke doelgroep.   Het proces voor het verkrijgen van het product wordt door de Nederlandse consument niet als heel  belangrijk gezien. Hierdoor wordt de literatuur over dit onderwerp ontkracht, deze veronderstelde  dat het proces in de service markt een van de belangrijkste elementen is. Een foute levering of een  iets langere wachttijd wordt geaccepteerd wanneer het niet standaard gebeurt of als er een drukte  heerst. De consument geeft echter wel aan dat het extra gewaardeerd wordt, wanneer het proces  altijd soepel en snel verloopt en dat ze hierdoor sneller zullen terugkeren naar dat verkooppunt.  Consumenten kunnen hierdoor aan het product verbonden worden wanneer het proces altijd beter  verloopt dan bij de concurrentie. Hierdoor kan de brand equity dan weer verhoogd worden, omdat  met de marketing het proces dan als zeer goed wordt gezien en dit een positieve invloed heeft op de  merknaam. Samen met het proces komt de fysieke omgeving. Wanneer de consument het café ziet  als een ‘derde huiskamer’, zoals Starbucks dat graag ziet, zal de consument eerder terugkeren naar  die locatie. Dit is echter wel markt gebonden. Een meubelboulevard zal minder snel gezien worden  als derde huiskamer, aangezien daar een ander soort consumeren plaatsvindt als bij een café. Om de  derde huiskamer sfeer te kunnen creëren is het daarom van belang te weten wat een consument  belangrijk vindt. De Nederlandse consument geeft aan het belangrijk te vinden dat zij rustig kan  zitten in een café met een rustige en luchtige achtergrond muziek.   Wat als laatste belangrijk is om te weten over het land waar het product geïntroduceerd wordt, is in  hoeverre de cultuur en sociale omgeving invloed hebben op de beslissing tot kopen en hoe belangrijk  het kopen van bekende merken is in deze cultuur en sociale omgeving. De Nederlandse consument  heeft in het onderzoek aangegeven, dat de beslissing tot kopen niet of nauwelijks wordt beïnvloed  door de cultuur dan wel sociale omgeving. Verder wordt ook het kopen van een bepaald merk gezien  als oninteressant. De consument geeft aan dat het niet uitmaakt welk merk iemand in zijn of haar  sociale omgeving koopt, dit speelt geen rol in het aanzien of de status van de consument. Hierdoor  wordt de uitspraak van Hofstede (1993) bekrachtigd, dat status in de Nederlandse cultuur niet  belangrijk is. De andere uitspraak, dat de sociale omgeving als belangrijk wordt gezien is echter niet  bevestigd in dit onderzoek. 

 

54

Al met al kan de conclusie getrokken worden dat bij de introductie van een bekend product op de  Nederlandse markt er ‘straight extension’ kan plaatsvinden (Kotler & Keller, 2006, p.680). Let hierbij  op dat dit niet altijd voor alle producten zal gelden, maar dat deze uitspraak nu wordt gedaan voor  product soorten die zich al op de markt bevinden. Om dit te verduidelijken, het product Starbucks  wordt geïntroduceerd op de koffie markt en het product koffie is al bekend op de Nederlandse  markt. Het product Starbucks kan in haar totaliteit geïntroduceerd worden op de Nederlandse markt.  Hierbij moet wel rekening gehouden worden met de hoogte van de prijzen op de markt en de  doelgroepen die aangesproken gaan worden. Wanneer deze twee elementen niet juist worden  gebruikt kan de introductie uitlopen op een mislukking, omdat het product niet te bereiken is voor  de doelgroep die geïnteresseerd is of omdat de concurrentie met haar prijzen de consument  aantrekt.  

 

 Na dit onderzoek kan er gezegd worden dat de optimale marketingmix voor het introduceren van  een bekend product op een nieuwe markt, vooral bestaat uit de prijs van het product, de plaats van  het product en natuurlijk het product zelf. Met deze drie factoren kan de concurrentie voor een  groot deel al verslagen worden. Deze conclusie geldt wel alleen voor de Nederlandse markt! Andere  landen kunnen andere invloeden hebben van de cultuur, het sociale milieu of het hele dagelijkse  leven, hierdoor kunnen er andere antwoorden uit het onderzoek komen. De Nederlandse markt is  bijvoorbeeld niet te vergelijken met de Amerikaanse markt. Naast de drie belangrijkste factoren  spelen de andere twee factoren, proces en fysieke omgeving, natuurlijk wel een rol. Deze zijn echter  in mindere mate belangrijk en hebben hierdoor ook minder invloed op het goede verloop van de  introductie.  

  

 

55

In de figuur hierboven is te zien welke marketingelementen het meeste invloed uitoefenen binnen de  Nederlandse consumenten markt. In dit model zijn, zoals uit het onderzoek blijkt het product zelf, de  prijs daarvan en de plaats waar het product te verkrijgen is de belangrijkste marketingfactoren. Het  proces en de fysieke omgeving hebben een mindere invloed en zijn daardoor de variabelen die op de  tweede plaats invloed uitoefenen. De invloed van deze marketing elementen op de consument  wordt voor een deel bepaald door de kwaliteit van het product en door de keuze van alternatieven,  de concurrentie. Wanneer de kwaliteit lager is dan gewenst, kan het product een negatieve invloed  uitoefenen op de consumenten. De kwaliteit hangt ook weer samen met de prijs van het product,  want bij een hogere kwaliteit is de consument bereid meer te betalen voor het product. Kwaliteit is  dus een belangrijke externe factor voor de marketing elementen. Ook de keuze uit alternatieven is  een belangrijke factor om rekening mee te houden. Wat uit het onderzoek al duidelijk werd is dat de  Nederlandse consument niet heel merkgericht is. Hierdoor is de loyaliteit van de consument aan een  bepaald merk ook lager. Het is daarom belangrijk om voor de introductie rekening te houden met de  concurrentie en om hier op in te spelen. De concurrentie is daardoor ook een belangrijke externe  factor in het marketingmix model.                             

 

56

 

6. Discussie    Het introduceren van een nieuw product is op zich zelf al een lastige opdracht. Alles moet kloppen  voordat de introductie kan beginnen, om zo blunders en mislukkingen te voorkomen. Het  introduceren van een bekend product op een nieuwe markt zorgt voor een extra uitdaging. De  consument heeft al een beeld van het product en heeft daardoor haar mening klaar liggen. Dit  onderzoek heeft getracht een antwoord te geven op de vraag, welke marketing elementen het  belangrijkst zijn om een bekend product te introduceren op de Nederlandse markt. Het antwoord is  gebaseerd op een onderzoek binnen de servicemarkt en is dus niet volledig generaliseerbaar voor  alle producten. Naast deze beperking zijn er nog een aantal beperkingen. Zo zijn er in totaal 81 valide  enquêtes gebruikt in het onderzoek, maar dit is niet genoeg om te kunnen spreken over de gehele  Nederlandse bevolking. Daarnaast lag de leeftijd van de respondenten vooral tussen de 18 en 25 jaar  en is de uitkomst dus vooral sprekend voor deze groep, die voornamelijk studenten inhoud. Verder  zou het goed zijn om een echte scheiding te maken tussen consumenten die in de grote steden  wonen en consumenten die in de kleine dorpen wonen, aangezien de verschillen in mening groot  kunnen zijn over de afzonderlijke marketing elementen. Al deze beperkingen waren echter in dit  onderzoek onmogelijk om helemaal uit te zoeken, aangezien er een tijdslimiet aan verbonden zit. Het  antwoord voor dit onderzoek kan hierdoor gebruikt worden als richtlijn, maar niet als volledig  bruikbaar model voor het introduceren van een bekend product op een nieuwe markt.  Marketingmanagers zullen altijd bezig zijn met de problemen van het introduceren van een nieuw  product. Zelfs voor de kleinste aanpassing aan een product dient er grondig onderzoek gedaan te  worden, om blunders en afwijzingen te voorkomen. Hierdoor blijft de wereld van de marketing een  vicieuze cirkel die niet op zal houden na de introductie van het product.              

 

57

  Bibliografie  www.starbucks.com.  www.interbrand.com.  www.de.nl.  www.coffeecompany.nl.  Seattlepost, June 16, 2005.  www.vnkt.nl (Koninklijke Nederlandse vereniging voor koffie en thee, Jaarverslag 2008)  Starbucks® Company Profile (www.starbucks.com)  Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York: Free Press.  Ailawadi, K. L., Lehmann, D. R., & Neslin, S. A. (2003). Revenue premium as an outcome measure of  brand equity. journal of marketing , vol. 67, issue 4, p. 1‐17.  Baker, C., Nancarrow, C., & Tinson, J. (2005). The mind versus market share guide to brand equity.  International journal of market research , vol. 47, issue 5, p. 525‐542.  BOLT, K. M. (2005, June 16). Starbucks adjusts its formula in China; Stores add food and room to chat  for culture that doesn't take its coffee to go. Opgeroepen op februari 27, 2010, van  www.seattlepost.com: http://www.seattlepi.com/business/228728_sbuxchina16.html  Borden, N. H. (1964). The concept of the marketing mix. In G. Schwartz, Science in Marketing. New  york: John Wiley.  Dalgic, T., & Heijblom, R. (1994). International marketing blunders revisited; some lessons for  managers. journal of international marketing , vol. 4, issue 1, p. 81‐91.  Denekamp, F. (2009). De relatie tussen brand equity en marktaandeel. Amsterdam.  Hedley, B. (1977). Strategy and the business portfolio. Long range planning , Vol. 10, issue 1, p. 9‐15.  Hofstede, G. (2005). Allemaal andersdenkenden: omgaan met cultuurverschillen.  Amsterdam/Antwerpen: Contact.  Hofstede, G. (1993). Images of Europe. Maastricht: University of Limburg.  Hutjes, J. M., & van Buuren, J. A. (1996). De gevalsstudie. Heerlen: Boom.  Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer‐based brand equity. Journal  of marketing , vol. 57, p. 1‐22.  Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management, building, measuring and managing brand equity.  New Yersey: Prentice Hall. 

 

58

Keller, k. l., Apéria, T., & Georgson, M. (2008). Strategic brand management. Harlow: Pearson  Prentice hall.  Kind, v. d. (2004). Retailmarketing. Houten: Wolters Noordhoff.  Kotler, P. (2000). Marketing Managment; the millenium edition. New Jersey: Prentice Hall.  Kotler, p., & keller, k. l. (2006). Marketing Management. New Yersey: Pearson Prentice hall.  Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., & Wong, V. (2005). Principes van Marketing. Pearson.  Lovelock, C., & Wirtz, J. (2007). Services marketing. New Yersey: Pearson prentice hall.  Mooij, d. M. (1998). Wereldmerken; hoe reclame omgaat met cultuurverschillen. Deventer: Kluwer.  O'Connell, J. (1999). The Blackwell Encyclopedia of Management and Encyclopedic Dictionaries, The  Blackwell Encyclopedic Dictionary of International Management. Oxford: Wiley‐Blackwell.  Pinto, D. (1998). Interculturele communicatie. Houten: Bohn Stafleu van Loghum.  Rust, R. T., Lemon, K. N., & Narayandas, D. (2005). Customer Equity Management. Pearson education.  Ruzich, C.M., (2008) For the love of Joe: The language of Starbucks. The journal of popular culture,  vol. 41, issue 3  Stout, K. (1997). Thinking global? Brandweek , pp. 22‐26.  Svensson, G. (2001). Glocalization of business activities: A glocal strategy approach. journal of  management decision , vol. 39, issue 1, p. 6‐18.  Theodore, S. (2002, October). Expanding the Coffee Experience. Beverage Industry , pp. 56‐62.  Thompson, C.J., & Arsel, Z. (2004). The Starbucks Brandscape and Consumers’ (anticorporate)  experiences of glocalization. Journal of consumer research. Vol 31 

 

59

Appendix A (Enquete)  Beste mensen,    voor mijn thesis moet ik een enquete houden. De thesis gaat over het introduceren van het product Starbucks op de Nederlandse markt.  Het zou heel fijn zijn als jullie een klein deel van jullie tijd willen besteden aan het beantwoorden van de vragen!!    Mvg  Marleen Rompen 

Deze enquete is gemaakt voor een Bachelor scriptie aan de Universiteit van Amsterdam. Het invullen van de enquete zal ongeveer 5 tot 10 minuten in beslag nemen. Er worden verschillende stellingen getoont, hierbij kunt u uw antwoord weergeven door 1 van de bolletjes aan te vinken. De antwoord mogelijkheden lopen van helemaal mee oneens tot helemaal mee eens, het middelste bolletje staat voor neutraal. Alvast hartelijk bedankt voor het invullen!

1. Ik drink koffie

*

Ja

Nee

2. Ik ben bekend met het product koffie

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

3. Ik drink elke dag minimaal drie koppen koffie

 

60

helemaal mee oneens

helemaal mee eens

4. Als ik koffie drink, drink ik deze altijd thuis

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

5. Als ik koffie drink ga ik altijd naar hetzelfde cafe

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

6. Ik drink alleen koffie als ik met vrienden afspreek

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

7. Ik drink altijd hetzelfde merk koffie

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

8. Ik zal nooit veranderen van merk koffie

 

61

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

9. Als ik een merk koffie niet ken zal ik deze nooit kopen

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

10. Ik ben bekend met het product Starbucks

Ja

*

Een beetje

Nee

(Bij Nee, ga door naar vraag 20)

Hieronder volgen enkele stellingen over het product Starbucks. Probeert u deze zo eerlijk mogelijk voor u zelf te beantwoorden.

11. De kwaliteit van het product Starbucks is veel beter dan de kwaliteit van vergelijkbare producten

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

12. Ik zal altijd het product Starbucks® kopen, ongeacht de prijs

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

13. Ik zal het product Starbucks® altijd aanbevelen aan anderen

 

62

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

14. De kwaliteit van het product Starbucks® is wisselend

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

15. Bij de volgende mogelijkheid zal ik zeker het product Starbucks® kopen

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

16. Ik ben altijd positief geweest nadat ik het product Starbucks® heb gekocht

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

17. De kwaliteit van het product Starbucks® is altijd zeer hoog

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

18. Starbucks® schenkt de beste kwaliteit koffie

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

19. De kwaliteit van Starbucks® is zeer laag

 

63

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

Onderstaande vragen zullen, onder andere, gaan over 'coffee to go'. Coffee to go houdt in dat er koffie gekocht wordt om mee te nemen en dus NIET wordt opgedronken in het café.

20. Bij de volgende mogelijkheid zal ik zeker Starbucks kopen

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

21. Starbucks is het beste koffie merk dat er bestaat

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

22. Als ik coffee to go kan kiezen ga ik dat zeker doen

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

23. Wanneer ik koffie wil drinken zal ik er nooit voor kiezen om coffee to go te nemen

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

24. Wanneer de kwaliteit van het product hoger is ben ik bereid een hogere prijs te betalen

 

64

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

25. Coffee to go zal ik alleen kiezen als ik naar mijn werk/school ga

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

26. Coffee to go zal ik nooit kopen

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

27. Als ik een dagje naar een stad ga wil ik coffee to go kunnen kopen

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

28. Er zou op iedere loopafstand een coffee to go café moeten komen

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

29. Wanneer ik een product koop kijk ik alleen maar naar het merk

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

30.

 

65

Wanneer ik een product koop kijk ik alleen maar naar de prijs

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

31. Wanneer ik een product koop kijk ik nooit naar het merk

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

32. Wanneer ik een product koop kijk ik nooit naar de prijs

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

33. Bent u bekend met het voorgaande logo?

Ja

 

*

Nee

66

34. Bent u bekend met voorgaand logo?

*

Ja

Nee

35.

Bent u bekent met voorgaand logo?

Ja

*

Nee

36. Van welk bedrijf heeft u wel eens koffie geprobeerd?

Starbucks

Douwe Egberts Cafe

Geen van allen

De Coffee Company

37.

 

67

Ik ben bereid een hogere prijs te betalen voor een bekend product, ook al is er een ander product op de markt wat vergelijkbare producten heeft.

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

38. Ik ben bereid een hogere prijs te betalen voor het product Starbucks, dan voor een product van de Coffee Company

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

39. Ik ben bereid een hogere prijs te betalen voor het product Starbucks®, dan voor een product van Douwe Egberts

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

40. Ik zal altijd kiezen voor het product Starbucks, ongeacht de prijs

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

41. Ik vind het belangrijkste aan een café dat ik er rustig kan zitten

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

42. Ik wil totaal geen muziek op de achtergrond als ik koffie drink in een café

 

68

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

43. Ik wil in een café alleen bediend worden en niet in de rij moeten staan

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

44. Ik ga nooit meer terug naar een café waar ik te lang heb moeten wachten op mijn product

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

45. Ik maak er geen probleem van als ik een verkeerd product krijg, dit kan altijd gebeuren

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

46. Als ik een verkeerd product krijg, hoef ik het goede product niet meer te hebben

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

47. Als het druk is vind ik het niet erg om lang te moeten wachten op het product

 

69

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

48. Ik vind het belangrijker dat ik mijn product snel krijg, dan dat de kwaliteit zeer hoog is

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

49. Als de kwaliteit van het product heel hoog is, maakt het mij niet uit hoelang ik moet wachten om het te product te krijgen

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

Naast coffee to go (koffie om mee te nemen), bestaat er ook coffee to stay. Coffee to stay houdt in dat de koffie gedronken wordt in het café.

50. Voor coffee to go ben ik bereid om ….. te wachten

1-5 Minuten

10-15 Minuten

5-10 Minuten

15-20 Minuten

*

>20 Minuten

51. Voor coffee to stay ben ik bereid om ….. te wachten

1-5 Minuten

10-15 Minuten

5-10 Minuten

15-20 Minuten

*

>20 Minuten

52. Ik koop het product koffie bij de eerste mogelijkheid

 

70

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

53. Ik zal nooit doorlopen naar een andere winkel, omdat daar een bekender product te verkrijgen is

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

54. Ik zal nooit verder reizen voor een kwalitatief beter product

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

55. Ik ben bereid om voor een bekend product verder te reizen, om uiteindelijk het beste product te kunnen kopen

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

56. Ook al moet ik naar de andere kant van de stad om een bekend merk te kopen, dan doe ik dat sowieso

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

57. Ik zal altijd kiezen voor de Starbucks® winkel, maakt niet uit hoe ver weg de winkel zit

 

71

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

58. Alleen als Starbucks® op loop afstand zit zal ik hiervoor kiezen.

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

59. Al zit Starbucks® in een andere stad, dan ga ik er alsnog heen

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

60. Kunt u uit onderstaande lijst aangeven welke eigenschappen u vindt passen bij het product Starbucks?

Betrouwbaar

Milieu vriendelijk

Veiligheid

Jeugdig

Vriendelijk

Plezierig

Aantrekkelijk

Welvarend

Rust

61. In mijn cultuur wordt alleen het beste product gekocht

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

62. Als ik in mijn sociale omgeving niet het beste product koop vinden mensen mij raar

 

72

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

63. Niemand in mijn sociale omgeving maakt zich druk over welk merk koffie er gedronken wordt

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

64. Als ik het product Starbucks® koop stijgt mijn aanzien in mijn sociale omgeving

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

65. In mijn cultuur wordt er niet gekeken naar wie het beste merk koopt

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

66. Ik laat mijn beslissing om een bepaald merk te kopen zeker afhangen van mijn sociale omgeving

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

67. Mijn sociale omgeving heeft niets te zeggen over het merk wat ik koop

 

73

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

68. In mijn cultuur is het heel erg belangrijk welk merk er gekocht wordt

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens

De laatste vragen zullen persoonlijke eigenschap vragen zijn.

69. Mijn geslacht is

*

Mannelijk

Vrouwelijk

70. Mijn leeftijd ligt tussen de

*

<18 jaar

26-35 jaar

45-65 jaar

18-25 jaar

36-45 jaar

>65 jaar

Student aan het MBO

Werkzaam

Werkloos en niet zoekende

Student aan het HBO

Werkloos en zoekende

Anders namelijk:

71. In het dagelijks leven ben ik

*

Student aan de Universiteit

 

 

74

  Appendix B.    Overzicht onderzoeksgegevens. 

1) Hoeveelheid tabellen.

Descriptive Statistics N

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

geslacht

81

1

2

1.70

.459

leeftijd

81

2.00

5.00

2.6296

1.14504

dagelijkse leven

81

2.00

7.00

3.3704

.96753

Valid N (listwise)

81

geslacht Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

man

24

29.6

29.6

29.6

vrouw

57

70.4

70.4

100.0

Total

81

100.0

100.0

leeftijd Cumulative Frequency Valid

 

Percent

Valid Percent

Percent

18 -25

59

72.8

72.8

72.8

26 - 35

7

8.6

8.6

81.5

36 - 45

1

1.2

1.2

82.7

46 - 65

14

17.3

17.3

100.0

Total

81

100.0

100.0

75

dagelijkse leven Cumulative Frequency Valid

hbo

Percent

Valid Percent

Percent

9

11.1

11.1

11.1

universiteit

43

53.1

53.1

64.2

werkzaam

25

30.9

30.9

95.1

werkzoekend

1

1.2

1.2

96.3

anders

3

3.7

3.7

100.0

81

100.0

100.0

Total

2) Belang van de prijs 

Hoe belangrijk is de prijs? Count Prijs totaal onbelangrijk dagelijkse leven

Total

 

onbelangrijk

Neutraal

belangrijk

zeer belangrijk

Total

anders

0

0

2

1

0

3

werkzoekend

0

0

1

0

0

1

werkzaam

3

3

14

4

1

25

universiteit

0

1

32

5

5

43

hbo

0

0

7

1

1

9

3

4

56

11

7

81

76

Hoe belangrijk is de prijs? Count Prijs totaal onbelangrijk leeftijd

onbelangrijk

Neutraal

belangrijk

Total

zeer belangrijk

18 -25

1

1

43

7

7

59

26 - 35

1

1

4

1

0

7

36 - 45

1

0

0

0

0

1

46 - 65

0

2

9

3

0

14

3

4

56

11

7

81

Total

3) Concurrentie  hogere prijs Starbucks betalen dan voor Douwe Egberts Cumulative Frequency Valid

Percent

Percent

Valid Percent

helemaal oneens

18

22.2

22.2

22.2

oneens

20

24.7

24.7

46.9

neutraal

20

24.7

24.7

71.6

eens

19

23.5

23.5

95.1

4

4.9

4.9

100.0

81

100.0

100.0

helemaal eens Total

hogere prijs betalen voor Starbucks dan voor de coffeecompy Cumulative Frequency Valid

 

Percent

Valid Percent

Percent

helemaal oneens

25

30.9

30.9

30.9

oneens

18

22.2

22.2

53.1

neutraal

15

18.5

18.5

71.6

eens

19

23.5

23.5

95.1

77

helemaal eens Total

4

4.9

4.9

81

100.0

100.0

100.0

3) Belang van het proces  Wachttijd coffee to go

Cumulative

  Frequency

Valid

Percent

Valid Percent

Percent

1 - 5 min

63

77.8

77.8

77.8

5 - 10 min

17

21.0

21.0

98.8

10-15min

1

1.2

1.2

100.0

81

100.0

100.0

Total

 

  Wachttijd coffee to stay

Cumulative

  Frequency

Valid

Percent

Valid Percent

Percent

1 - 5 min

11

13.6

13.6

13.6

5 - 10 min

50

61.7

61.7

75.3

10-15min

16

19.8

19.8

95.1

15-20 min

4

4.9

4.9

100.0

81

100.0

100.0

Total

 

           

 

78

      proces

Cumulative

  Frequency

Valid

Missing Total

 

Percent

Valid Percent

Percent

-10.00

2

2.5

2.5

2.5

-9.00

1

1.2

1.3

3.8

-7.00

3

3.7

3.8

7.5

-6.00

3

3.7

3.8

11.3

-5.00

6

7.4

7.5

18.8

-4.00

4

4.9

5.0

23.8

-3.00

7

8.6

8.8

32.5

-2.00

8

9.9

10.0

42.5

-1.00

8

9.9

10.0

52.5

.00

12

14.8

15.0

67.5

1.00

7

8.6

8.8

76.3

2.00

11

13.6

13.8

90.0

3.00

4

4.9

5.0

95.0

4.00

3

3.7

3.8

98.8

5.00

1

1.2

1.3

100.0

Total

80

98.8

100.0

1

1.2

 

 

81

100.0

 

 

System

 

79

4) De fysieke omgeving. 

geen muziek in cafe Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

helemaal oneens

43

53.1

53.1

53.1

oneens

34

42.0

42.0

95.1

neutraal

2

2.5

2.5

97.5

eens

2

2.5

2.5

100.0

Total

81

100.0

100.0

belangrijkste cafe rustig zitten Cumulative Frequency Valid

helemaal oneens

Percent

Valid Percent

Percent

5

6.2

6.2

6.2

oneens

10

12.3

12.3

18.5

neutraal

24

29.6

29.6

48.1

eens

28

34.6

34.6

82.7

helemaal eens

14

17.3

17.3

100.0

Total

81

100.0

100.0

5) coffee to go als ik naar de stad ga wil ik coffee to go kunnen kopen Cumulative Frequency Valid

 

Percent

Valid Percent

Percent

helemaal oneens

10

12.3

12.3

12.3

oneens

10

12.3

12.3

24.7

neutraal

22

27.2

27.2

51.9

eens

21

25.9

25.9

77.8

helemaal eens

18

22.2

22.2

100.0

Total

81

100.0

100.0

80