Het economische belang van reclame

Amsterdam, januari 2006

Het economische belang van reclame

José Mulder (SEO Economisch Onderzoek) Joost Poort (SEO Economisch Onderzoek) Gerard Marlet (Stichting Atlas voor gemeenten) Clemens van Woerkens (Stichting Atlas voor gemeenten)

Deze publicatie is een initiatief van het CMC, Centrum voor Merk en Communicatie en werd financieel mogelijk gemaakt door het NUV (Nederlands Uitgeversverbond), SPOT (Stichting ter Promotie en Optimalisatie van Televisie-reclame), BVA (bond van adverteerders) en de VEA (Vereniging van communicatie-adviesbureaus).

“De wetenschap dat het goed is” SEO Economisch Onderzoek doet onafhankelijk toegepast economisch onderzoek in opdracht van overheid en bedrijfsleven. Ons onderzoek helpt onze opdrachtgevers bij het nemen van beslissingen. SEO Economisch Onderzoek is gelieerd aan de Universiteit van Amsterdam. Dat geeft ons zicht op de nieuwste wetenschappelijke methoden. We hebben geen winstoogmerk en investeren continu in het intellectueel kapitaal van de medewerkers via promotietrajecten, het uitbrengen van wetenschappelijke publicaties, kennisnetwerken en congresbezoek.

SEO-rapport nr. 853 ISBN 90-6733-312-3 Copyright © 2006 SEO Economisch Onderzoek, Amsterdam/Stichting Atlas voor gemeenten, Utrecht. Alle rechten voorbehouden. Het is geoorloofd gegevens uit dit rapport te gebruiken in artikelen en dergelijke, mits daarbij de bron duidelijk en nauwkeurig wordt vermeld.

HET ECONOMISCHE BELANG VAN RECLAME

Inhoudsopgave Conclusies .........................................................................................................................i Executive summary .......................................................................................................iii 1

Inleiding .........................................................................................................1

2

De reclamebranche als economische sector.............................................3 2.1

De reclamebranche en de creatieve bedrijfstakken .................................4

2.2

De economische omvang van de reclamebranche ................................11 2.2.1 Werkgelegenheid .....................................................................................11 2.2.2 Productie en export ................................................................................15 2.2.3 Innovatie en intellectueel eigendom.....................................................17

2.3

Uitstraling op andere sectoren..................................................................20

2.4

Conclusie......................................................................................................23

3

Het lokale belang van de reclamebranche ..............................................25 3.1

Regionale verdeling van de reclamebranche...........................................25

3.2

Reclamebranche en regionaal-economische groei.................................28

3.3

Internationale faam.....................................................................................31

3.4

Woonklimaat als vestigingsfactor.............................................................32

4

De economie van reclame .........................................................................37 4.1

Bestedingen..................................................................................................38 4.1.1 Direct marketing & huis aan huis reclame ..........................................38 4.1.2 Sponsoring ...............................................................................................39 4.1.3 Product placement ..................................................................................42 4.1.4 Mediabestedingen....................................................................................43

4.2

De waarde van reclame voor verspreidende media...............................50

SEO ECONOMISCH ONDERZOEK

4.3

De economische effecten van reclame ................................................... 53 4.3.1 Relatie tussen reclame en omzet .......................................................... 56 4.3.2 Relatie tussen reclame en concurrentie ............................................... 58 4.3.3 De waarde van reclame voor de algemene economie....................... 61

4.4 5

Conclusie ..................................................................................................... 63 Een spannende toekomst ......................................................................... 65

Literatuur ...................................................................................................................... 69



i

Conclusies x Er wordt in Nederland meer geld aan reclame en andere professionele communicatie besteed dan vaak wordt gedacht. Zo wordt er naast € 4 miljard aan mediabestedingen ongeveer € 800 miljoen aan sponsoring en product placement uitgegeven en een soortgelijk bedrag aan direct marketing. De totale ‘profileringsuitgaven’ liggen dit jaar dus rond de € 5,5 miljard. Daarbovenop komt nog een vergelijkbaar bedrag in de vorm van de productiekosten van de reclamespots, advertentiecampagnes, events et cetera. Deze vormen de omzet van de reclamebureaus en aanverwante bedrijven. x Gelet op deze forse bedragen is het verrassend hoe weinig overeenstemming er is tussen studies naar de economische effecten van reclame en sponsoring. Voor zover reclame al een effect heeft, lijkt het vooral de omzet van het desbetreffende bedrijf te verhogen ten koste van de concurrenten. Een effect op de opzet van een branche is er doorgaans alleen bij collectieve reclame. Een causaal effect van reclame-uitgaven op macroeconomische grootheden is dan ook niet vastgesteld. x Dat betekent niet dat de jaarlijkse bestedingen aan reclame en sponsoring weggegooid geld zijn. De € 5,5 miljard aan profileringsuitgaven – zo’n € 340 per hoofd van de bevolking – komen immers ten goede aan de media, sport en cultuur. De publieke omroep is voor 25-30 % van zijn inkomsten afhankelijk is van reclame, de dagbladen en tijdschriften gemiddeld voor 50-60 % en de commerciële omroepen voor 90-100 %. Gratis te ontvangen commerciële radio en televisie zouden dus ondenkbaar zijn zonder reclame, en door Sterreclame te accepteren op de publieke omroep besparen we per huishouden jaarlijks ongeveer € 32 aan belastinggeld. Ook festivals, evenementen en concerten zijn steeds meer afhankelijk van sponsoring en reclame. x De producenten van die reclame, zoals de reclamebureaus, vormen na de architectuur de grootste bloedgroep van de zogeheten creatieve bedrijfstakken. De Nederlandse reclamebranche bood in 2004 werk aan ruim 46.000 mensen, 30.000 bij de reclamebureaus, de creatieve kern van de branche, en 16.000 in de overige reclamedienstverlening. De werkgelegenheid in deze sector is tussen 1996 en 2004


ii

tweemaal zo hard gegroeid als in de rest van de economie: 35 % tegen 17 %. Sinds 2002 lijkt het relatieve belang van de reclamebranche echter weer licht af te nemen. x De reclamebranche concentreert zich in Nederland voornamelijk in Amsterdam. Het gevarieerde culturele aanbod en de esthetische binnenstad dragen er belangrijk aan bij dat zowel binnen Nederland, als ook internationaal, Amsterdam een heel interessante vestigingsplaats is voor de reclamebranche. Er zijn echter risico’s: de afnemende tolerantie in Nederland kan die gunstige positie van Amsterdam ondermijnen, en het aantrekken van creatief talent bemoeilijken. x Dit is een risico voor de Nederlandse economie. Want het belang van de reclamebranche overstijgt de werkgelegenheid en omzet binnen die sector zelf. Toeleveranciers profiteren natuurlijk van een grote reclamebranche. Maar ook andere sectoren profiteren van de creatieve en conceptuele innovaties van reclameontwerpers. Dat mechanisme lijkt zich overigens ook in Amsterdam te concentreren: het uitstralingseffect van de reclamebranche kon alleen voor de Amsterdamse reclamebranche empirisch worden aangetoond.



iii

Executive summary x The total expenditure for advertising and other kinds of professional communication in the Netherlands is larger than often assumed. In addition to the € 4 billion spent in the media, about € 800 million is spent on sponsorship and product placement, while a similar sum is spent on direct marketing. Thus, the cost for ‘being seen’ totals about € 5,5 billion. A comparable amount is spent on the production of advertisements for television, printed media, events, etc. This constitutes the turnover of advertising agencies and related companies. x Considering these substantial expenses, there is surprisingly little scientific consensus about the economic effects of advertising and sponsorship. In so far that as advertising can be shown to increase a company’s turnover, the increase seems to come predominantly at the expense of its competitors. A positive effect on the turnover of an entire sector is found only for collective advertising campaigns. Consequently, there is scant evidence that advertising has an effect on macroeconomic quantities. x This does not imply that money spent on advertising and sponsorship is wasted. Media, sport and culture benefit significantly from the € 5,5 billion – about € 340 per capita – that is spent. Public television and radio channels derive 25-30 % of their revenues from advertising; papers and magazines 50-60 %, and commercial channels 90-100 %. Thus, free-to-air commercial television and radio would not exist without advertising, while each household saves about € 32 by allowing commercials to air on public channels. Likewise, festivals, events, and concerts are increasingly dependent on sponsorship and advertising. x Companies that produce advertising campaigns and other professional communication – the advertising agencies – form the second largest part of the so-called Dutch creative industries. In 2004, the Dutch advertising industry employed more than 46.000 people, 30.000 of whom worked at advertising agencies, the creative core of the sector. Between 1996 and 2004, employment in this sector grew twice as fast as in the rest of the economy: 35 % compared to 17 %. Since 2002, the relative importance of the advertising industry has declined.


iv

x The Dutch advertising industry is primarily located in Amsterdam. The city’s cultural and architectural features have contributed to its reputation, both nationally and internationally, as an attractive location for advertising agencies. Yet this view is threatened: the climate of tolerance that the Netherlands, and particularly Amsterdam, is renowned for, is faltering. This could undermine Amsterdam’s position as the favoured location for the advertising industry, as well as impede the recruitment of creative talent. x This is a serious threat to the Dutch economy as the economic importance of the advertising industry exceeds the employment and added value of the sector. Suppliers also benefit from a large advertising industry, just as other sectors gain from its creative and conceptual innovations. Such economic spill-over effects appear to be confined to the Amsterdam region.



1

1

Inleiding

Reclame is niet meer weg te denken uit onze maatschappij; het is te zien op bussen en trams, gebouwen die worden gerenoveerd staan in gesponsorde steigers, je hoort het op de radio, ziet het op tv en zelfs in popnummers worden merknamen genoemd. Zoals bij zoveel zaken zijn er voor- en tegenstanders van deze ontwikkeling. Zo zijn er mensen die reclame zien als een noodzakelijk kwaad dat televisieprogramma’s onderbreekt, een bioscoopbezoek langer maakt en kranten dikker. Ook zou het consumentisme aanwakkeren: argeloze kinderen zouden bijvoorbeeld worden verleid tot het eten van te veel snoep en volwassenen tot het investeren in riskante beleggingsconstructies. Uit een bericht van de Bond van Adverteerders van eerder dit jaar kan ook worden opgemaakt dat reclame niet door iedereen als plezierig ervaren wordt: slechts achttien procent van de televisiekijkers zit een reclameblok uit zonder te zappen of weg te lopen. Aan de andere kant zijn er iedere maand 10.000 mensen die stemmen voor de verkiezing van de Gouden Loeki en keken maar liefst 1,5 miljoen mensen naar de uitreiking van de Gouden Loeki 2004. Nieuwe reclames zijn meer dan eens het gesprek van de dag en slechts één op de acht huishoudens heeft een sticker op de brievenbus om reclamedrukwerk te weren. Hieruit kan worden opgemaakt dat veel mensen reclame juist wel als plezierig ervaren. Iets wat waarschijnlijk helemaal geldt voor de ongeveer dertigduizend mensen die iedere maand de website ‘e-folders.nl’ bezoeken om reclamefolders digitaal te bekijken. Reclame kan dus zowel amuseren als irriteren en het kan informeren en misleiden. Wat vaststaat, is dat reclame een wezenlijk onderdeel is van onze economie. Jaarlijks wordt in Nederland bijvoorbeeld alleen al € 4 miljard uitgegeven aan de inkoop van de reclamezendtijd op tv en advertentieruimte in de krant, de zogeheten mediabestedingen. Reclame is dan ook een zeer belangrijke inkomstenbron voor media als tv, radio, kranten en tijdschriften. En ook veel theater- en popfestivals zouden niet kunnen bestaan als zij geen reclame-inkomsten hadden. Daarnaast vormt de reclamebranche een belangrijk onderdeel van de Nederlandse creatieve industrie. Creativiteit als onderscheidende factor in het productieproces staat de afgelopen


2

HOOFDSTUK 1

jaren in toenemende belangstelling van wetenschappers en beleidsmakers. Mede dankzij het succes van Richard Florida’s boek The rise of the creative class uit 2002 dringt het besef door dat creatieve beroepsgroepen belangrijk economisch kapitaal vertegenwoordigen in een moderne economie. Het traditionele onderscheid tussen de ‘hoge cultuur’, dikwijls synoniem met de gesubsidieerde kunsten, en de economisch zelfstandige creatieve zakelijke dienstverlening, zoals design, mode, architectuur en reclame, komt daarbij steeds meer onder druk te staan. Dit rapport onderzoekt de economische betekenis van reclame en de branche die haar voortbrengt. Reclame wordt daarbij in de meest brede zin genomen, dus van de spotjes op tv en radio, via product placement, tot sponsoring van evenementen en van reclamefolders en direct marketing tot Internet pop-ups. Het rapport is als volgt ingedeeld: hoofdstuk 2 gaat in op de directe economische betekenis van de creatieve zakelijke dienstverlening en in het bijzonder van de reclamebranche. Daarbij wordt gekeken naar de omvang van de branche in termen van werkgelegenheid en toegevoegde waarde, maar ook naar innovativiteit, de export en de internationale reputatie. Ten slotte worden de uitstralingseffecten op andere sectoren becijferd. Hoofdstuk 3 onderzoekt de regionale verdeling van de reclamesector en de indirecte economische betekenis van de reclamebranche: Groeit de economie harder op locaties waar veel bedrijven uit de reclamebranche zijn gevestigd? Vervolgens is Hoofdstuk 4 gewijd aan de economische rol van de output van de reclamebranche. Daarbij komt aan de orde wat er bekend is over het effect van reclame op de consumptie van een specifiek product en de consumptie van een productsoort. In het laatste hoofdstuk wordt een blik op de toekomst geworpen.



2

3

De reclamebranche als economische sector

Reclame maken voor producten en diensten vindt al eeuwenlang plaats. De Romeinen gebruikten het bijvoorbeeld al om hun producten aan te prijzen.1 De massale vorm van reclame die wij vandaag de dag kennen, deed ongeveer 200 jaar gelden zijn intrede met de industrialisatie. Producten konden vanaf toen op grote schaal vervaardigd worden en om al deze producten aan de man te brengen, was een massale(re) vorm van reclame nodig. Overigens gold dit in de eerste plaats voor de Verenigde Staten, in Nederland begon de moderne reclame omstreeks 1850. In 1869 kwam het echt tot bloei toen het dagbladzegel (een belasting op dag- en weekbladen) werd afgeschaft. Bedrijven als Philips, Van Nelle, Douwe Egberts en Albert Heijn legden toen de basis voor hun succes: via landelijke reclames lieten zij consumenten door het hele land kennismaken met de producten die zij verkochten.2 Tegenwoordig is reclame niet meer weg te denken uit onze maatschappij. Op radio, televisie, bussen en trams, maar ook in de brievenbus en op het Internet kom je reclameuitingen tegen. Het zal geen verbazing wekken dat er veel geld in de reclame-industrie omgaat. Zo wordt bijvoorbeeld per hoofd van de bevolking jaarlijks gemiddeld € 225 netto aan mediabestedingen (zoals de inkoop van reclamezendtijd en advertentieruimte in kranten) besteed, wat in totaal neerkomt op gemiddeld 0,9 % van ons bruto binnenlands product (BBP). Ook de bedrijven die reclame voortbrengen zijn in de loop van de tijd een wezenlijk onderdeel van de economie gaan vormen. De reclamebranche wordt tot de creatieve zakelijke dienstverlening gerekend en in binnen- en buitenland groeit het besef dat creativiteit van belang is voor de economie. Het is dan ook de moeite waard om vragen te stellen als ‘hoe groot is de reclamebranche in Nederland, in termen van werkgelegenheid en toegevoegde waarde?’, ‘hoe verhoudt zich de innovatieve kracht van de reclamebranche tot de rest van de economie?’ en ‘wat is de omvang van aanpalende bedrijven die voor hun 1

2

Het woord reclame komt van het Latijnse ‘reclamare’, wat letterlijk ‘weergalmen’, ‘iets luidkeels aanprijzen’ betekent. Bronnen: www.ster.nl en www.geheugenvannederland.nl.


4

HOOFDSTUK 2

bestaan rechtstreeks afhankelijk zijn van de reclamebranche?’ In dit hoofdstuk zal worden getracht een antwoord te geven op deze vragen. Maar eerst wordt ingegaan op de definiëring van de reclamebranche en van de creatieve bedrijfstakken als geheel.

2.1

De reclamebranche en de creatieve bedrijfstakken

Bij de productie van reclame in de volle breedte (op televisie, in de krant en folders, via direct mail, sponsoring, productpromoties, et cetera (zie Box 2.1) zijn vele verschillende bedrijven betrokken. Niet alleen zijn er de bureaus die de reclame bedenken, maar ook bijvoorbeeld ontwerpers en fotografen spelen een rol. Vervolgens zijn er allerlei bedrijven en bedrijfsafdelingen bij betrokken als toeleverancier of opdrachtgever. Het beeld dat hieruit ontstaat van de reclamebranche is enigszins diffuus en heeft rafelige randen: waar de creatieve kern van de branche redelijk duidelijk is te definiëren, is er daaromheen een grote groep van bedrijven die een kleiner of groter deel van hun omzet uit activiteiten halen die tot reclame in brede zin worden gerekend. Om een beeld te krijgen van de economische omvang van de reclamesector, is het echter van belang aan te sluiten bij gangbare statistische indelingen. Het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) hanteert voor de sectorale structuur van Nederland de Standaard Bedrijven Indeling (SBI). De SBI groepeert bedrijfstakken onder codes van maximaal vijf cijfers, waarbij het aantal cijfers staat voor het detailniveau van de indeling. Zo staat de code 74 voor ‘Overige zakelijke dienstverlening’, waarbinnen code 744 voor ‘Reclamebureaus e.d.’ staat. Onder 744 vallen de detailcodes 74401 ‘Reclame-, reclameontwerp- en adviesbureaus’ en 74402 ‘Overige reclamediensten’.3 Tabel 2.1 geeft aan welke bedrijfstakken onder de verschillende codes vallen. De code 74401 omvat de bovengenoemde creatieve kern, terwijl bedrijven onder code 74402 vooral bij de feitelijke productie en distributie van reclame betrokken zijn.

3

Ook de Lisa-database die elders in dit rapport wordt gebruikt, hanteert deze codering, net als het Europese statistische bureau Eurostat.


DE RECLAMEBRANCHE ALS ECONOMISCHE SECTOR

5

Tabel 2.1 Bedrijven gerekend tot de reclamebranche (SBI-code 744) 74401

74402

RECLAME-, RECLAMEONTWERP-

OVERIGE RECLAMEDIENSTEN

EN –ADVIESBUREAUS Advertentielay-outdiensten Advertentieontwerpbureaus Advertentietekenbureaus Copywriting voor advertenties e.a. reclamevormen Grafische ontwerpers Illustrators (reclame-) Inspreken van reclameteksten Kalligrafen Ontwerpbureaus voor reclame Ontwerpers (grafische) Reclameadviesbureaus (all round) Reclameontwerpbureaus Reclamestudio's Reclametekenbureaus Reclameteksten schrijven Schrijvers (tekst-, reclame-) Tekstschrijvers (reclame-)

Advertentiecolportage Advertentieplaatsingsbureaus Afficheringsbureaus Etalageverzorging Etaleursbedrijven (etalages, showrooms, tentoonstellingen) Exploitatie van reclameborden e.d. Exploitatie van reclamezuilen e.d. Felicitatiediensten (reclame) Letterschilders (reclame) Luchtreclameverspreiding Naambordenschilders (reclame) Ontwerpen en inrichten van stands Reclameaanplakbedrijven Reclamebemiddeling (via pers, printed media, radio, televisie, bioscoop e.d.) Reclameschilders Reclameteksten inspreken Reclameverlichting (exploitatie van) Reclameverspreiding (huis-aan-huis) Reclameverspreiding (via radio en televisie) Reclameverspreiding (via reclamezuilen, -borden, panelen, lichtreclame e.d.) Reclamevliegbedrijven Standbouw (inrichten, plaatsen van stands) Tekstschilders (reclame) Uithangbordenschilders (reclame) Verspreiding van reclame (huis-aan-huis)

Bron: CBS

Zelfs deze uitgebreide lijst bevat niet alle bedrijven die tot de reclamebranche kunnen worden gerekend. Daarbij zullen reclamebureaus zich wellicht niet onmiddellijk herkennen in de soorten bedrijven die staan vermeld (zie Box 2.1). Onduidelijk is bijvoorbeeld, of bedrijven die zich uitsluitend richten op sponsoring of product placement onder een van


6

HOOFDSTUK 2

deze omschrijvingen wordt geschaard. Soms blijkt de SBI-indeling bovendien een procrustesbed. Zo is de vervaardiging van reclamekartonnages samen met veel andere papier- en kartonwaren ingedeeld in code 2125. Uitgeverijen van reclamekranten zijn samen met alle andere tijdschriftuitgeverijen ondergebracht in code 2213 en de bijbehorende drukkerijen in 22222. Drukkerijen van reclame vormen code 22223, maar zijn daar samengevoegd met drukkerijen van reisgidsen en stickers. Box 2.1

Activiteiten van reclamebureaus volgens de branche

De bedrijfsomschrijvingen die binnen de codes 74401 en 74402 van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) vallen, zullen voor velen in de branche wat stoffig en gedateerd overkomen. Ze sluiten niet altijd aan bij de moderne reclameadviesbureaus of communicatieadviesbureaus (zoals de meeste reclamebureaus zich vandaag de dag noemen). Werkzaamheden van moderne bureaus omvatten zaken als: advies op het gebied van marketing- en communicatie, public relations, nieuwe media, sales promotion, actiemarketing en design, maar (natuurlijk) ook het bedenken van themareclames. Veel bureaus zijn op 5 of 6 verschillende gebieden actief, sommige op minder. Zo is het bekende bureau 180 op drie gebieden actief: thema (85 %), design (5 %) en nieuwe media (10 %), en Strawberry Frog ‘zelfs’ maar op twee: thema (87 %) en marketing- en communicatieadvies (13 %).

Om helder zicht te krijgen op de volle economisch omvang van de reclamebranche, is code 744 dus maar deels bruikbaar, omdat niet alle bedrijven elders in de productieketen worden meegenomen. Daar staat tegenover dat medeneming van de bovengenoemde codes waarin reclameactiviteiten slechts een beperkte rol spelen, zou leiden tot een forse overschatting, die ook het zicht vertroebelt op mogelijke economische uitstralingseffecten. Bovendien levert de analyse van de effecten op toeleveranciers en afnemers later in dit hoofdstuk een inschatting op van de bedrijvigheid en toegevoegde waarde die de branche elders in de keten genereert. Vanuit moderne economische theorie staat vooral de bedrijvigheid in de code 74401 in de belangstelling. Deze code omvat de scheppende activiteiten in de reclamebranche. ‘Creativiteit is te lang een onderschatte productiefactor geweest’, zo schrijven minister Brinkhorst en de staatssecretarissen Van der Laan en Van Gennip in het voorwoord van het Mapping document creatieve bedrijvigheid in Nederland (Reas en Hofstede, 2005). Dit document – geënt op een gelijknamig Engels document (zie ook box 2.3) – is de samenvatting van het onderzoekstraject ‘Cultuur en economie’, dat eind 2004 door het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap en het Ministerie van Economische Zaken is gestart. Het doel was de creatieve bedrijfstakken in Nederland in



7

kaart te brengen, hun directe en indirecte economische betekenis te bepalen en knelpunten voor deze bedrijven te traceren. In het kader van dit onderzoeksprogramma hebben SEO Economisch Onderzoek en Stichting Atlas voor gemeenten onder andere een gedetailleerde definitie opgesteld van de samenstelling van de creatieve bedrijfstakken in Nederland. Kern van de gehanteerde indeling is het onderscheid tussen rollen in de productiekolom waarbij vooral in de eerste fase creativiteit een essentiële inputfactor vormt. Dit heeft geleid tot een enge en een ruime definitie van de creatieve bedrijfstakken, waartoe ook de reclamebureaus (code 74401) behoren. Box 2.2 geeft een uitvoerigere bespreking van de definiëring van de creatieve bedrijfstakken. Box 2.2

Definitie en omvang van de creatieve bedrijfstakken

De meest gehanteerde definitie van creatieve bedrijfstakken is die van Allen Scott (2000). Creatieve industrieën zijn bij hem niet alleen culturele dienstverlening, zoals theaterproducties of exposities in musea, maar ook creatieve productie in de maakindustrie. Voorbeelden hiervan zijn de productie van meubels (design), kleding (mode), grafische vormgeving, reclame en architectuur. Toegepast op Nederland zou de creatieve industrie in Nederland volgens de definitie van Scott circa 9 % van de werkgelegenheid zijn (Manshanden e.a. 2004). Maar een groot deel van die banen bevinden zich in de maakindustrie, die deels ook onder de definitie van Scott valt. Zonder die maakindustrie vormen de creatieve bedrijfstakken volgens Robert Kloosterman (2004) ongeveer 3 % van de totale werkgelegenheid. Tussen 1993 en 2001 is dit aandeel gegroeid van 2,8 % tot 3,2 %. De definitie die SEO Economisch Onderzoek en Stichting Atlas voor gemeenten hebben opgesteld in het kader van het onderzoekstraject ‘Cultuur en economie’ neemt als uitgangpunt dat creatieve bedrijfstakken een esthetische en symbolische waarde toevoegen, dan wel de gebruiker of consument ‘betekenis’ verschaffen of appelleren aan een bepaalde levensstijl. Het gaat bij dat soort creatieve productie uitdrukkelijk om niet-technologische productinnovatie, zoals de hippe vormgeving en vernieuwende marketing van het Senseo-koffiezetapparaat. Ook procesinnovatie blijft daarbij buiten beschouwing. Bij het operationaliseren van het begrip creatieve bedrijfstakken worden drie categorieën afgebakend.4 Binnen deze driedeling zijn clusters van bedrijven aan te geven, die worden aangeduid als branches.

4

Een vergelijkbare driedeling wordt ook gehanteerd in Rutten, e.a. (2004, p. 26).


8

HOOFDSTUK 2

Kunsten - beeldende kunst: fotografie, film, scheppende kunst (zoals schilderijen en sculpturen); - podiumkunsten: toneel, dans, muziek (klassiek en populair); - festivals, evenementen, tentoonstellingen en recreatiecentra. Media en entertainment - film; - televisie, radio; - literatuur, boeken; - journalistiek (geschreven pers). Creatieve zakelijke dienstverlening en vormgeving - vormgeving: interieur en meubels, mode, sierraden ; - architectuur: burgerlijke bouw, stedenbouw; - reclame en grafisch ontwerp. Voor elk van de genoemde branches is een bedrijfskolom aangegeven met drie stadia: van initiële creatie, naar productie, naar distributie en retail. Per branche zijn vervolgens alle bedrijfstakken voor de gehele bedrijfskolom geïnventariseerd, op basis van de SBI-indeling van het CBS. Het resultaat staat in Tabel 2.2, op basis waarvan een ruime en een enge definitie van de creatieve bedrijfstakken zijn gedefinieerd. De enge definitie (het grijze gedeelte in Tabel 2.2) beperkt zich tot de bedrijven die nauw zijn betrokken bij het creatieve proces, waar creativiteit dus een schaarse inputfactor is. Als cultuur en creativiteit samenhangen met sterkere economische groei of stedelijke dynamiek, zullen juist deze bedrijven ertoe doen. Bedrijven verderop in de keten zijn ‘inwisselbaar’, net als toeleveranciers van de creatieve bedrijven (dat zijn bijvoorbeeld producenten van opnameapparatuur, textielwaren, verf en muziekinstrumenten). Bij de enge definitie gaat het dus voor alle branches om de bedrijven die zich bezighouden met de initiële creatie. Bedrijven die pas in beeld komen in de kolom productie zijn in de enge definitie in zijn geheel niet meegeteld. In de praktijk blijkt dat verschillende bedrijfstakken die zich bezighouden met de materiële productie ook verantwoordelijk zijn voor de initiële creatie, zoals film- en theatermakers. Deze bedrijfstakken zijn in de enge definitie wel meegenomen. De ruime definitie (het grijze plus het gele vlak in Tabel 2.2) is de enge definitie plus de rest van de bijbehorende bedrijfskolom tot en met de afzet van de dienst of het product aan de consument. Die ruime definitie vormt een eerste benadering van alle bedrijven die in hun bestaan direct afhankelijk zijn van de creativiteit aan het begin van de keten.



9

Echter, de rest van de bedrijfskolom voor de branches die vallen onder de creatieve zakelijke dienstverlening is niet in de ruime definitie meegenomen. Er zijn twee redenen om dat niet te doen. In de eerste plaats bestaat er vooral in de kunsten en media een sterke interactie tussen initiële creatie aan de ene kant en productie en afzet aan de andere kant. Denk daarbij aan de uitgever die invloed heeft op de boeken die worden geschreven, de omroeporganisatie die televisieproducties laat maken en het theater dat een podium biedt voor nieuwe creaties. Bij de productie en de afzet van de creatieve zakelijke dienstverlening bestaat deze interactie soms ook. Een illustratie daarvan is de Hema, die in 2005 de Sikkensprijs voor kleurgebruik ontving. Vaak is de interactie echter veel zwakker. De producent werkt vaak louter uitvoerend en is soms zelfs in het buitenland gevestigd (bijvoorbeeld een kledingfabriek); de distributeurs en verkopers verkopen ‘van de plank’. Een praktische reden is verder dat door inclusie van de rest van de bedrijfskolom in deze sectoren de omvang van de creatieve bedrijfstakken in de ruime definitie ineens enorm zou toenemen. De bedrijfskolom voor de creatieve zakelijke dienstverlening waaiert dan zodanig uit dat allerlei bedrijven tot de creatieve bedrijfstakken in de ruimere zin zouden moeten worden gerekend, bijvoorbeeld grote warenhuizen die meubels en interieurartikelen verkopen (Hema, V&D, Bijenkorf, Lundia, Ikea), grote kledingwarenhuizen (C&A, H&M) en projectontwikkelaars, aannemers en makelaars die architectuur distribueren en verkopen. Nadeel daarvan zou zijn dat die bedrijfstakken zo groot zijn dat ze de creatieve sector volledig zouden domineren.


10

HOOFDSTUK 2

Tabel 2.2 Samenstelling van de creatieve bedrijfstakken in Nederland (grijs = enge definitie, grijs + geel = ruime definitie)



2.2

11

De economische omvang van de reclamebranche

2.2.1 Werkgelegenheid In 2004 bedroeg de totale landelijke werkgelegenheid in de reclamebureaus (SBI-code 74401) 30.345 banen. Daarnaast boden de bedrijven die zijn gericht op de overige reclamediensten (code 74402) werk aan 15.858 mensen. Daarmee vormden de reclamebureaus na de architectenbureaus het grootste smaldeel van de creatieve bedrijfstakken (zie Figuur 2.1). Van de enge definitie van de creatieve sector maakt de reclamebranche ongeveer 20 % uit. In de ruime definitie nemen vooral de literatuur- en boekenbranche en de kunsten sterk in omvang toe. Zo gaan uitgeverijen, drukkerijen, boekhandels en platenwinkels dan ineens een belangrijk aandeel van de creatieve sector vormen. Figuur 2.1 Verdeling van de creatieve bedrijfstakken (2004)

250000

200000 beeldende kunst, podiumkunst festivals, tentoonstellingen, recreatiecentra film

150000 TV, Radio literatuur, boeken journalistiek (geschreven pers)

100000 vormgeving architectuur / technische ontwikkeling reclame en grafisch ontwerp

50000

0 Enge definitie

Ruime definitie

Bron: Lisa 2005, bewerking Stichting Atlas voor gemeenten / SEO Economisch Onderzoek

Tabel 2.3 geeft voor de belangrijkste bloedgroepen binnen de kern van de creatieve bedrijfstakken de ontwikkeling van de werkgelegenheid tussen 1996 en 2004 weer. De


12

HOOFDSTUK 2

relatieve omvang van de totale creatieve sector in Nederland is beperkt, maar neemt wel snel toe. In 2004 was tussen de 2 % (enge definitie) en de 3,2 % (ruime definitie) van de totale werkgelegenheid in Nederland te vinden in de creatieve sector. Het aantal banen is tussen 1996 en 2004 in de enge definitie wel met 34 % toegenomen van ruim 115.000 in 1996 tot ruim 152.000 in 2004. De groei van de creatieve kern van de reclamebranche (alleen code 74401) houdt ongeveer gelijke tred met het gemiddelde van de creatieve sector: 35 %, van 22.405 banen in 1996 tot 30.345 banen in 2004. Als aandeel van de totale werkgelegenheid in Nederland is het belang van de reclameontwerp- en adviesbureaus toegenomen van 0,35 % in 1996 tot 0,40 % in 2004. Het aandeel van de overige reclamediensten nam toe van 0,18 % in 1996 tot 0,21 % in 2004. De beide codes samen waren anno 2004 dus verantwoordelijk voor 0,61 % van de werkgelegenheid. Tabel 2.3 Werkgelegenheid in de creatieve bedrijfstakken (enge definitie) BANEN (1996)

Kunsten beeldende kunst Fotografie kunstgalerieën en expositieruimten Musea Podiumkunsten producenten van podiumkunst theaters, schouwburgen en concertgebouwen Media en entertainment filmproductie ondersteunende activiteiten voor filmproductie productie van radio- en televisieprogramma's Omroeporganisaties Uitgeverijen persbureaus en journalisten Creatieve zakelijke dienstverlening interieurontwerpers, modeontwerpers en andere ontwerpers Architecten Stedebouwkundigen reclamebureaus (alleen code 74401) Totaal creatieve bedrijfstakken, enge definitie Totaal creatieve bedrijfstakken, ruime definitie Banen NL totaal

BANEN AANDEEL (2004) VAN TOTAAL (2004)

4.581 5.439 1.440 5.172 2.969 907 5.338

7.120 6.210 1.558 6.704 5.390 2.277 6.782

0,094 % 0,082 % 0,021 % 0,089 % 0,072 % 0,030 % 0,090 %

55 % 14 % 8% 30 % 82 % 151 % 27 %

4.173 1.271 1.248 6.940 6.770 2.285

5.928 1.706 2.219 7.820 8.420 2.975

0,079 % 0,023 % 0,029 % 0,104 % 0,112 % 0,039 %

42 % 34 % 78 % 13 % 24 % 30 %

2.612

5.608

0,074 %

115 %

35.907 6.424 22.405

40.212 11.353 30.345

0,534 % 0,151 % 0,403 %

12 % 77 % 35 %

115.881 190.039 6.424.099

152.627 238.313 7.534.698

2,0 % 3,2 % 100 %

34 % 25 % 17 %

Bron: LISA 2005, bewerking Stichting Atlas voor gemeenten / SEO Economisch onderzoek


GROEI (1996-2004)


13

Opmerkelijk is dat volgens deze cijfers de relatieve omvang van de reclamebranche in Nederland groter is dan in het Verenigd Koninkrijk. Box 2.3 gaat in op de rol van de creatieve bedrijfstakken en in het bijzonder de reclamebranche in het Verenigd Koninkrijk en Londen. Hoewel verschillen in jaren en exacte definities precieze vergelijking lastig maken, is het algemene beeld helder: net als in Nederland groeide de werkgelegenheid in de creatieve bedrijfstakken en in de reclamebranche in het VK harder dan de rest van de economie. Zoals verderop zal blijken concentreren de creatieve bedrijfstakken en de reclamebranche zich met name in de hoofdstad. Als percentage van de totale werkgelegenheid lijken de Britse creatieve bedrijfstakken iets groter (5,4 %;), hoewel onduidelijk is in hoeverre definitieverschillen hiervoor verantwoordelijk zijn. De reclamebranche echter (die ook in het VK wordt gedefinieerd met de code 7440) maakte in 2000 slechts 0,37 % van de Britse werkgelegenheid uit. Box 2.3

Creatieve bedrijfstakken en de reclamebranche in het Verenigd Koninkrijk en London

Het Britse Ministerie van Cultuur, Media en Sport (DCMS) liep voorop in het onderkennen van het belang van de creatieve bedrijfstakken. Al in 1998 gaf het zijn eerste Creative Industries Mapping Document uit, wat ook de Nederlandse Ministeries van OC&W en EZ heeft geïnspireerd tot hun mapping document. De Engelsen definiëren de creatieve bedrijfstakken als: “those industries which have their origin in individual creativity, skill and talent and which have a potential for wealth and job creation through the generation and exploitation of intellectual property”. Hoewel er bij de concrete invulling van deze definitie – welke bedrijfstakken tellen wel en niet mee – verschillen zijn met de Nederlandse definitie, zijn de overeenkomsten voldoende om een vergelijking mogelijk te maken. De totale werkgelegenheid in de Britse creatieve bedrijfstakken nam tussen 1995 en 2000 met 8,3 % toe van 1,30 miljoen tot 1,41 miljoen. Worden ook de werknemers meegeteld die een creatief beroep uitoefenen in een nietcreatieve bedrijfstak, dan was die toename nog sterker, met een groei van 12,8 % tot 2,21 miljoen in 2000. De reclamebranche groeide veel harder en bood in 2000 werk aan 95 duizend mensen, een toename van 40 % ten opzicht van 1995. Daarbij moet worden opgemerkt dat de meetperiode er een is van sterke economisch groei. Bij de economische neergang na 2000 hebben de creatieve bedrijfstakken als geheel en de reclamebranche in het bijzonder hardere klappen te verduren gehad. Zo was het aantal employees in de reclamebranche in 2002 teruggelopen naar 84 duizend. Het aantal zelfstandigen in deze branche bedroeg in 2002 bijna 16 duizend. Ook in de Britse import en export is het belang van de creatieve bedrijfstakken en in het bijzonder de reclamebranche enorm toegenomen. Tussen 1991 en 2001 nam de waarde van de buitenlandse export van advertising and market research toe van een kleine £ 400 miljoen naar ruim £ 1400 miljoen. Ook de import verdrievoudigde ruimschoots en kwam net onder de £ 800 miljoen uit. Deze cijfers duiden op een sterke internationalisatie van reclamebranche, waarvan het VK en in bijzonder Londen flink wist te profiteren.


14

HOOFDSTUK 2

De Britse creatieve bedrijfstakken concentreren zich in vooral Londen, waar anno 2002 zo’n 40 % van het landelijk aantal creatieven emplooi vindt. In Londen concentreren de creatieve bedrijfstakken zich weer in specifieke stadsdelen. De belangrijkste creatieve hotspot is de City of Westminster. In Londen vormden de creatieve bedrijfstakken tussen 1995 en 2000 de snelst groeiende sector qua output en werkgelegenheid. De output groeide met 8 % per jaar tot £ 21 miljard in 2000. De output van de reclamebranche groeide er zelfs nog harder, met ruim 11 % per jaar in reële termen, terwijl de werkgelegenheid in de branche jaarlijks met ruim 5 % toenam. Een op de zeven banen in London is in de creatieve bedrijfstakken. Op basis van deze sterke positie formuleert Londen de ambitie om de positie als wereldleider in de creatieve bedrijfstakken te behouden en verder uit te bouwen. Met deze ambitie plaatst Londen zich naar eigen zeggen in het rijtje van Berlijn, Parijs, Singapore, Hong Kong en Kuala Lumpur, die soortgelijke ambities hebben geformuleerd. Bronnen: GLA Economics / Mayor of London (2002), Creativity: London’s Core Business; GLA Economics / Mayor of London (2004), London’s Creative Sector: 2004 update; Department of Culture, media and Sport (DCMS), Creative Industries Mapping Document 2001, (section Advertising); Mayor of London / Creative London: vision and plan.

In figuur 2.2 is die groei van de Nederlandse reclamebranche grafisch weergegeven. Tot 2000 groeide de werkgelegenheid in de reclamebranche fors harder dan in de rest van de Nederlandse economie. Daarna nam de relatieve groei van de categorie Overige reclamediensten af. Vanaf 2002 nam ook het relatieve belang van de creatieve kern van de reclamebranche af. In 2002 was de werkgelegenheid in de Nederlandse reclamebranche op z’n hoogtepunt: 31.207 banen. Na dat jaar zette dus ook in absolute termen een lichte daling in, tot 30.454 banen eind mei 2004.



15

Figuur 2.2 Werkgelegenheid in de reclamebranche als aandeel van de totale werkgelegenheid 0,5% reclame-, reclameont werpen -adviesbureaus 30.345

0,4%

0,3%

15.858

0,2%

overige reclamedienst en

0,1%

0,0% 1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

Bron: Lisa 2005, bewerking Stichting Atlas voor gemeenten / SEO Economisch onderzoek

2.2.2 Productie en export Behalve de werkgelegenheid in de reclamebranche is met name de waarde die de sector toevoegt aan de totale economie van belang. Hierbij gaat het om de productie van reclamebureaus, zoals het ontwikkelen van campagnes. Op detailniveau is slechts van een beperkt aantal branches uit de creatieve sector de toegevoegde waarde bekend. Figuur 2.3 geeft de ontwikkeling van de bruto toegevoegde waarde weer van de reclamebureaus (74401) en van de andere grote bloedgroep van de creatieve zakelijke dienstverlening, de architectuur (74201), als aandeel van het totale BNP. Aanvankelijk lijkt de toegevoegde waarde van de reclamebranche in Nederland minder hard gegroeid dan gemiddeld in Nederland, de creatieve sector en de architectuur in het bijzonder. Maar sinds 1999 is er sprake van een bovengemiddelde groei en blijft de andere toonaangevende bedrijfstak in de creatieve sector, de architectuur, achter bij de groei van de reclamebranche. De totale waarde die de reclamebranche in 2001 toevoegde aan de Nederlandse economie was ongeveer € 1,7 miljard, oftewel 0,44 % van het BNP. De architectuur voegde in hetzelfde jaar € 2,1 miljard toe, 0,52 %. In 1997 was het relatieve belang van deze creatieve bedrijfstakken nog 0,38 % (reclame) en 0,46 % (architectuur).


16

HOOFDSTUK 2

Figuur 2.3

Bruto toegevoegde waarde van de reclamebranche en de architectuur als aandeel van het totale BNP

0,5% reclame-, reclameont werpen -adviesbureaus 30.345

0,4%

0,3%

15.858

0,2%

overige reclamedienst en

0,1%

0,0% 1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

Bron: CBS, Productiestatistieken, bewerking Stichting Atlas voor gemeenten / SEO Economisch onderzoek

In Hoofdstuk 3 wordt nader ingegaan op de internationale positie van de Nederlandse reclamebranche. In dit hoofdstuk wordt volstaan met een globaal beeld van de export. Gegevens over de export van de creatieve sector in het algemeen en de reclamebranche in het bijzonder zijn slechts voor twee jaren beschikbaar (zie Tabel 2.4). De export van de reclamebranche is in absolute zin beperkt, maar tussen de twee jaar waarover gegevens beschikbaar zijn, is die export als aandeel van de totale Nederlandse export wel gegroeid: van 0,04 % in 1998 tot 0,06 % in 2000. Daarmee is de reclamebranche verantwoordelijk voor de helft van de exportstijging van de totale creatieve sector waarover gegevens bekend zijn (architectuur, reclame, film en media). Tabel 2.4 Omzet en export reclamebureaus en totale creatieve sector als percentage van het totale Nederlandse bedrijfsleven

Export Reclamebranche (74401) Export Creatieve sector (architectuur, reclame, film en media) Bron: CBS/CIS


1998 0,04 % 0,10 %

2000 0,06 % 0,14 %

GROEI AANDEEL 50 % 40 %


17

In de beleidsbrief Ons Creatieve Vermogen van de Ministeries van Economische Zaken en Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (2005), neemt het kabinet zich voor de exportpositie van de creatieve bedrijfstakken te versterken. De culturele- en handelsattachés van ambassades zullen gezamenlijk kansen voor de creatieve industrie actief identificeren. Het bestaande exportinstrumentarium zal beter opengesteld worden voor deze bedrijven, bijvoorbeeld door creatieve bedrijven te betrekken bij handelsreizen, en op de hoogte te brengen van de verschillende regelingen die er zijn.

2.2.3 Innovatie en intellectueel eigendom Een andere manier om inzicht te krijgen in de economische betekenis van de creatieve zakelijke dienstverlening is te kijken naar de uitkomst van het creatieve proces in plaats van naar de werkgelegenheid en de toegevoegde waarde. Dit gezichtspunt grijpt ook terug op de Engelse definitie van de creatieve bedrijfstakken, volgens welke de bedrijven waarde en werkgelegenheid scheppen ‘through the generation and exploitation of intellectual property’ (zie box 2.3). Daarom kijkt deze subparagraaf naar de creatieve bedrijfstakken vanuit het perspectief van innovatie en intellectueel eigendom. Maar wat houdt innovatie eigenlijk in? Volgens Van Dale’s Groot Woordenboek der Nederlandse taal (12e druk) heeft innovatie de volgende betekenissen: “1. invoering van iets nieuws; 2. nieuwigheid; 3. technische, industriële vernieuwing. Dit is een ruime definitie waarin zowel technologische als niettechnologische innovatie onder valt. SEO Economisch Onderzoek omschreef het bij een onderzoek naar innovatie ook op een dergelijke manier: iedere vernieuwing die bijdraagt aan een toename van de productiviteit en/of van de welvaart in brede zin (Pomp, 2003). Het CBS gaat er daarentegen van uit dat er altijd een technologische component is. Innovatie betekent volgens hen: het uitvoeren van activiteiten (innovatieprojecten) die leiden tot technologisch nieuwe of sterk verbeterde producten, diensten of processen (De Nooij en Poort, 2005). De meningen zijn dus verdeeld over wat er precies onder innovatie valt. Er wordt zowel over technologische als niet-technologische innovatie gerapporteerd.


18

HOOFDSTUK 2

CBS doet dit ook bij haar innovatie-enquêtes, de zogeheten CIS-enquêtes.5 De uitkomsten van deze enquêtes zijn gebruikt om een cijfermatig beeld te schetsen van innovatie. Tabel 2.5 geeft de resultaten weer. Van alle Nederlandse bedrijven die aan die enquête hebben meegedaan, geeft 20 % aan tussen 2000 en 2002 te hebben geïnvesteerd in (technologische) innovatie en 23 % in niettechnologische innovatie. Binnen de creatieve bedrijfstakken ligt het aantal innovatoren op het landelijk gemiddelde, terwijl het aantal niet-technologische vernieuwers aanzienlijk hoger is. Met name in de reclamebranche ligt het aantal bedrijven dat bezig zegt te zijn met niet-technologische innovatie hoog (al dient de 52 % in de tabel in verband met een kleine steekproef voor deze branche met enige omzichtigheid te worden geïnterpreteerd). Patenten zijn voor de creatieve sector in het algemeen en de reclamebranche in het bijzonder dan ook nauwelijks van belang, het copyright des te meer. Dat copyright is echter een moeizame vorm van bescherming van het intellectueel eigendom op creatieve innovaties in de reclamebranche. Allereerst zijn het vaak de opdrachtgevers die bij het verstrekken van een opdracht ook de intellectuele eigendomsrechten van de reclameontwerper ‘opeisen’. Dat betekent dat een goed idee door die ontwerper moeilijk meervoudig te verkopen is. En als die ontwerper er al in slaagt om de eigendomsrechten bij zich te houden, dan nog is handhaving van dat copyright vrijwel ondoenlijk. Er is niet zoals bij patenten een registratiesysteem waarnaar verwezen kan worden, zodat aanspraken op intellectuele eigendomsrechten van concepten moeilijk aan te tonen zijn en dus leiden tot een moeizame, kostbare juridische procedures. Dat reclamebureaus conceptuele innovatie moeilijk te gelde kunnen maken heeft belangrijke consequenties. Allereerst kan onvolledige beloning mogelijk een rem betekenen op de innovatiekracht van deze creatieve bedrijfstak. En bovendien betekent het dat een deel van de innovatie in de creatieve sector zich niet vertaalt in omzet en toegevoegde waarde binnen die bedrijfstak. Dat betekent dat de hierboven getoonde statistieken het 5

Dit is een reeks van enquêtes die deels Europees en deel alleen binnen Nederland is afgenomen. Gegevens over innovatie gaan tot het jaar 2002 en ze zijn ontleend aan de meest recente enquête (CIS3,5). Gegevens over auteursrecht en copyright zijn helaas alleen in de voorlaatste enquête beschikbaar en ze hebben derhalve betrekking op het jaar 2000.



19

belang van de reclamebranche waarschijnlijk onderschatten, omdat een deel van dat belang te gelde wordt gemaakt bij andere bedrijven en in andere sectoren. Daardoor ontstaat de behoefte aan aanvullende analyses naar de indirecte economische betekenis van de reclamebranche voor de Nederlandse economie (zie hieronder en hoofdstuk 3). Tabel 2.5 Innovatie in de creatieve sector en het totale Nederlandse bedrijfsleven (2000, tenzij anders aangegeven) RECLAMEBUREAUS OVERIGE CREATIEVE ALLE 74401 RECLAMEDIENSTEN BEDRIJFSTAKKEN SECTOREN 74402 ENG RUIM

Innovatie Percentage bedrijven bezig met innovatie (2002) Percentage bedrijven met niet-technologische vernieuwing (2002) Intellectueel eigendom Percentage dat over één of meer patenten beschikt Percentage dat zijn producten beschermt d.m.v. auteursrechten/copyright Percentage dat zijn producten beschermt d.m.v. tekeningen- of modellenrecht Percentage dat zijn producten beschermt d.m.v. merkenrecht/trademarks

11 %

15 %

18 %

20 %

20 %

52 %

24 %

33 %

31 %

23 %

1.6 %

0%

2%

3%

4%

17 %

5%

17 %

18 %

5%

4%

11 %

9%

8%

4%

6%

10 %

3%

6%

6%

Bron: CBS, CIS enquetes. Gegevens die betrekking hebben op kleinere sectoren (met name de eerste twee kolommen) hebben door een kleinere steekproef en respons grotere onzekerheidsmarges.

Dat prestaties en beloning in de creatieve sector uiteen kunnen lopen is een vorm van marktfalen die een rol voor de overheid legitimeert. De beleidsbrief Ons Creatieve Vermogen van de Ministeries van Economische Zaken en Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (2005) onderkent dat de bescherming van intellectueel eigendom voor de creatieve bedrijfstakken


20

HOOFDSTUK 2

vaak tekortschiet: “De Nederlandse wetgeving op het gebied van auteursrecht en naburige rechten besteedt nauwelijks aandacht aan de contractuele relatie tussen auteurs en artiesten enerzijds en exploitanten anderzijds. […] Het kabinet streeft ernaar de positie van auteurs te versterken. […]. In het najaar wordt op grond van de uitkomst van deze discussie en het advies van de commissie auteursrecht, bezien of deze zullen leiden tot (en zonodig omgezet in) een concreet wetsvoorstel.” Tot slot heeft het ontbreken van een registratiesysteem voor conceptuele innovatie ook politieke consequenties. Innovatiebeleid wordt vaak gebaseerd op beschikbare statistieken. En beschikbare statistieken beperken zich zoals gezegd hoofdzakelijk tot patenten. Dat betekent automatisch dat innovatie vaak synoniem is aan technologische innovatie, en Eindhoven al gauw als het innovatieve centrum van Nederland wordt gezien. Het belang van creatieve conceptuele innovatie, met Amsterdam als hoofdstad (zie hoofdstuk 3), is mogelijk veel groter, maar komt moeilijk in de cijfers tot uitdrukking.6

2.3

Uitstraling op andere sectoren

Zoals alle sectoren in de economie, staan de reclamebranche en de creatieve bedrijfstakken niet los van andere bedrijven. Ze nemen goederen en diensten af in andere bedrijfstakken en leveren op hun beurt weer goederen, diensten en in het geval van de reclamebranche vooral ook creatieve concepten aan andere sectoren. Dit leidt tot extra productie en werkgelegenheid, waardoor de economische impact groter is dan blijkt uit de directe omvang. De uitstraling op andere sectoren is in kaart gebracht met een input-output-analyse. Hiertoe zijn CBS-cijfers over onderlinge leveringen tussen bedrijfstakken (de ‘input-output-tabel’

6

Zelfs in het rapport Creativiteit: de gewichtloze brandstof van de economie (2005) waarin het Innovatieplatform de schijnwerpers richt op de creatieve bedrijfstakken, blijft de reclamebranche – de op één na grootste bloedgroep binnen de creatieve bedrijfstakken – volstrekt onderbelicht.



21

van de Nederlandse economie) vertaald naar de creatieve bedrijfstakken volgens de definitie uit Paragraaf 2.1 en specifiek naar de reclamebranche.7 Tabel 2.6 Leveringen van creatieve sectoren aan andere bedrijfstakken (in miljoenen euro’s; op basis van input-output-gegevens 1995)

Ontvangende sector Cultuur, recreatie, sport Groothandel Reclamebureaus Ingenieurs en architecten Dranken Radio en televisie Overige zakelijke dienstverlening Burgerlijke bouw en utiliteitsbouw Autohandel Voeding en genot (exclusief vlees en zuivel) Drukkerijen en uitgeverijen Chemie en kunstmest Overige bedrijfstakken Totaal leveringen aan bedrijven Levering aan consumenten Uitvoer Investeringen Totale bruto productie creatieve sectorena Leveringen aan bedrijven als % van bruto- productie

Enge definitie 635 404 279 275 202 168 151 137 134 134

Ruime definitie 1.321 168 507 283 228 322 239 166 185 170

129 121 1.669 4.438 1.164 1.629 1.941 9.432 47 %

381 179 3.063 7.212 2.676 2.825 2.026 16.023 45 %

Bron: CBS, bewerking SEO Economisch Onderzoek a Inclusief voorraadmutaties, marges en leveringen aan de overheid

Tabel 2.6 geeft aan bij welke bedrijfstakken de producten (voornamelijk diensten) van de creatieve sectoren vooral terechtkomen; in economisch jargon gaat het om ‘voorwaartse effecten’. Uit de tabel blijkt dat circa 45 % van de bruto productie van de creatieve sectoren 7

In deze paragraaf worden de relaties tussen bedrijfstakken gekwantificeerd aan de hand van het jaar 1995, omdat dit het meest recente jaar is waarvoor gedetailleerde input-output-gegevens beschikbaar zijn. Hierdoor zijn de weergegeven niveaus van productie en werkgelegenheid minder actueel. De verhoudingen tussen bedrijfstakken zijn echter stabiel en de gegevens zijn daardoor nog steeds relevant.


22

HOOFDSTUK 2

aan andere bedrijfstakken wordt geleverd; de rest betreft met name leveringen aan consumenten, uitvoer en investeringen. Voor de reclamebranche is dit percentage veel hoger: deze bedrijven leveren bijna uitsluitend aan andere bedrijven. Bij een bruto productie van € 5,3 miljard worden de leveringen aan andere sectoren volgens de input-output-systematiek geschat op € 4,3 miljard, oftewel 82 % van de productie. Tabel 2.7 Leveringen door andere bedrijfstakken aan creatieve sectoren (miljoenen euro’s; op basis van input-output-gegevens 1995)

Leverende sector Cultuur, recreatie, sport Ingenieurs en architecten Drukkerijen en uitgeverijen Rest zakelijke dienstverlening Overige bouw (met name installatie) Radio en televisie Reclamebureaus Communicatie Overige zakelijke dienstverlening Exploitatie onroerend goed Overheid Overige bedrijfstakken Totaal leveringen van bedrijven Totale bruto productie creatieve sectorena Leveringen van bedrijven als % van bruto productie a

Enge definitie 842 578 477 367 317

Ruime definitie 1.600 583 742 261 325

208 303 226 152 113 106 823 4.512 9.432

304 408 474 234 188 125 2.063 7.307 16.023

48 %

46 %

Inclusief voorraadmutaties, marges en leveringen aan de overheid

Relevant voor de economische uitstraling zijn ook de leveringen van andere bedrijven aan de creatieve bedrijfstakken en de reclamebranche. In Tabel 2.7 is aangegeven welke bedrijfstakken goederen en diensten leveren aan de creatieve sectoren. Het blijkt dat elke euro productie door creatieve sectoren leidt tot 45 à vijftig cent extra productie in andere, toeleverende sectoren. Het betreft met name cultuur, recreatie en sport; ingenieurs en architecten; en drukkerijen en uitgeverijen. Deze andere sectoren nemen op hun beurt



23

goederen en diensten af. Worden deze effecten gecumuleerd, komen daar nog tien tot veertig cent bij. Het totale (achterwaartse) effect van één euro extra productie in de creatieve bedrijfstakken is dan 55 tot negentig cent extra productie in andere bedrijfstakken. Dit is aanzienlijk meer dan het gemiddelde over alle bedrijfstakken, dat ongeveer op 1520 % ligt. Voor de reclamebranche zijn de achterwaartse effecten zelfs nog iets groter. De leveringen door andere sectoren aan reclamebureaus zijn voor het peiljaar 1995 beraamd op € 2,7 mld. Iedere euro productie in de reclamebranche leidt dan tot een halve euro productie door directe leveringen. Door indirecte leveringen komt daar nog tien à vijftig cent bij, wat een totaal achterwaarts effect oplevert van 0,60 à één euro per euro productie. Uitgedrukt in banen -uitgaande van gelijke arbeidsproductiviteit in verschillende sectoren- betekent dit dat per honderd banen in de reclamebranche zestig tot honderd banen worden gecreëerd in (direct of indirect) toeleverende bedrijfstakken.8

2.4

Conclusie

De reclamebureaus vormen na de architectuur de grootste bloedgroep van de zogeheten creatieve bedrijfstakken. De reclamebranche biedt in Nederland werk aan ruim 46.000 mensen, 30.000 bij de reclamebureaus, de creatieve kern van de branche, en 16.000 in de overige reclamedienstverlening. Aldus zorgde de reclamebranche in 2004 voor 0,61 % van de werkgelegenheid, waarmee de Nederlandse reclamebranche verrassend genoeg een sterkere relatieve positie heeft dan die in het Verenigd Koninkrijk. In vergelijking met de rest van de economie is de reclamebranche de laatste jaren harder gegroeid, respectievelijk 35 tegen 17 % tussen 1996 en 2004. Die sterke groei vond vooral plaats tot 2002. Sindsdien is het relatieve belang van de reclamebranche in termen van werkgelegenheid licht afgenomen. Het economische belang van de reclamebranche beperkt zich echter niet tot de banen en de toegevoegde waarde binnen die branche. De leveringen door andere sectoren aan 8

Een Amerikaans onderzoek Comprehensive Economic Impact of Advertising Expenditures (2004) dat veelvuldig de Amerikaanse pers heeft gehaald, becijfert dat maar liefst $ 5200 miljard aan economische activiteiten (20,5 % van de Amerikaanse economie) en 21 miljoen banen direct en indirect afhankelijk zijn van advertising. (Zie o.a. AAAA Bulletin, 2004.) Dit is echter het type analyse waarin de som der delen een veelvoud is van het geheel.


24

HOOFDSTUK 2

reclamebureaus, de zogeheten achterwaartse effecten, leiden bijvoorbeeld tot aanzienlijke uitstralingseffecten van de branche. Iedere euro productie in de reclamebranche gaat gepaard met een totaal achterwaarts effect van 0,60 à één euro. Uitgedrukt in banen betekent dit dat per honderd banen in de reclamebranche zestig tot honderd banen worden gecreëerd in (direct of indirect) toeleverende bedrijfstakken. Bovendien is de reclamebranche zelf weer een uitermate belangrijke toeleverancier aan andere bedrijven in andere sectoren. Die leveringen van de reclamebranche kenmerkten zich door conceptuele innovatie en esthetische waardecreatie, waarvan het intellectuele eigendom lastig te beschermen is. Daardoor is de totale waarde van die creatieve productie waarschijnlijk hoger dan in de omzetstatistieken tot uitdrukking komt. Dat is een reden om extra aandacht te besteden aan de uitstralingseffecten van deze creatieve sector op de rest van de economie. Dat gebeurt in het volgende hoofdstuk.



3

25

Het lokale belang van de reclamebranche

Uit het vorige hoofdstuk bleek dat de reclamebranche een klein maar groeiend deel van de Nederlandse economie uitmaakt. Ook bleek dat van de creatieve innovatie in die sector ook andere bedrijven in andere sectoren profiteren. De reclamebranche zorgt op die manier voor spill-overs van kennis en creativiteit. De verwachting is dus dat de aanwezigheid van een grote reclamebranche in Nederland of Amsterdam zorgt voor meer economische groei in andere sectoren in Nederland of Amsterdam. Het internationale aanzien van met name de Amsterdamse reclamebranche versterkt het vermoeden dat van de reclamebranche dergelijke uitstralingseffecten kunnen uitgaan op de economie van Nederland en haar regio’s. Een manier om dat te meten is de omvang van de reclamebranche in de verschillende Nederlandse steden in verband te brengen met de economische groei van die steden. Die analyse wordt in dit hoofdstuk uitgevoerd. Daarvoor wordt allereerst de regionale spreiding van de reclamebranche in Nederland in kaart gebracht. Vestigen reclameontwerpers zich inderdaad bij voorkeur in Amsterdam? En wat zijn daarvoor de redenen? Wat is het belang van clusters van reclamebureaus voor de lokale economie? En hoe ziet de positie van Nederland er in de internationale concurrentiestrijd uit?

3.1

Regionale verdeling van de reclamebranche

Figuur 3.1 laat zien in welke gemeenten in Nederland de creatieve kern van de reclamebranche (alleen code 74401 dus) zich concentreert. De donkerrode vlekken in de landkaart geven aan in welke Nederlandse gemeenten de werkgelegenheid in de reclamebranche als aandeel van de totale werkgelegenheid het grootst is. De reclamebranche lijkt zich in Nederland inderdaad vooral te concentreren in de regio Amsterdam, het Gooi en Noord-Holland. Eigenlijk is de reclamebranche langs de gehele A2-corridor meer dan gemiddeld vertegenwoordigd, vooral ook rond Eindhoven. Van de grotere gemeenten is de reclamebranche in relatieve zin het best vertegenwoordigd in Amstelveen (2,6 % van de totale werkgelegenheid), Amsterdam (1,0 %) en Hilversum


26

HOOFDSTUK 3

(0,8 %). Ook in absolute zin staan die gemeenten in de top-10 van Nederland. Amsterdam voert die top-10 aan met ruim 4.500 banen in de creatieve kern van de reclamebranche, gevolgd door Rotterdam (1500), Amstelveen (1080), Utrecht (1050) en Eindhoven (960). Figuur 3.1

Regionale verdeling reclamebranche (alleen code 74401) als percentage van de totale werkgelegenheid

0,82% - 3,42% 0,64% - 0,82% 0,50% - 0,64% 0,42% - 0,50% 0,38% - 0,42% 0,34% - 0,38% 0,30% - 0,34% 0,27% - 0,30% 0,24% - 0,27% 0,22% - 0,24% 0,19% - 0,22% 0,18% - 0,19% 0,15% - 0,18% 0,12% - 0,15% 0,09% - 0,12% 0,00% - 0,09%

Bron: LISA 2005, bewerking Stichting Atlas voor gemeenten / SEO Economisch onderzoek

Tabel 3.1 bevestigt dat beeld: net als voor de totale creatieve sector is het relatieve belang van de reclamebranche het grootst in de regio Amsterdam. Ook de groei van de


HET LOKALE BELANG VAN DE RECLAMEBRANCHE

27

reclamebranche is in de stad en de regio Amsterdam tussen 1996 en 2004 veel groter geweest dan in de rest van Nederland. Wel blijkt uit het bestand van de Kamers van Koophandel dat het aantal nieuw gevestigde ondernemingen in de reclamebranche in Amsterdam sinds 2000 fors is afgenomen (Van de Kamp 2003, p. 65). Tabel 3.1

Amsterdam, stad en ommeland, Randstad versus periferie: aandeel reclamebranche en totale creatieve sector als percentage van de totale werkgelegenheid en de toename van dat aandeel (1996-2004) CREATIEVE SECTOR TOTAAL

RECLAMEBRANCHE (74401)

1996

2004

1996

2004

Amsterdam (stad) Stad (31 kernsteden) Ommeland (nietsteden)

2,87 % 1,91 % 1,65 %

4,08 % 2,29 % 1,80 %

0,80 % 0,39 % 0,32 %

0,98 % 0,48 % 0,35 %

Regio Amsterdam9 Randstad Rest Nederland Nederland

2,54 % 2,07 % 1,48 % 1,77 %

3,38 % 2,36 % 1,71 % 2,02 %

0,72 % 0,48 % 0,24 % 0,35 %

0,85 % 0,52 % 0,31 % 0,40 %

stad = ommeland = randstad = rest Nederland =

de 31 kernsteden van Nederland (Gebaseerd op Van Oort, 2002) de rest van Nederland (exclusief de 31 kernsteden) Noord-Holland, Zuid-Holland, Utrecht Groningen, Friesland, Drenthe, Overijssel, Gelderland, Limburg, Noord-Brabant en Zeeland

Bron: Lisa/CBS, bewerking Atlas voor gemeenten

Uit figuur 3.2 blijkt dat van de grote steden met name Utrecht in opkomst is als vestigingsplaats voor de reclamebranche. De groei in Rotterdam is vergelijkbaar met die in Amsterdam. Het relatieve belang van de reclamebranche in Den Haag neemt juist af. Maar zowel in relatieve zin als vooral in absolute zin blijft Amsterdam op eenzame hoogte staan als vestigingsplaats voor de reclamebranche.

9

COROP-regio Groot-Amsterdam: Aalsmeer, Amstelveen, Amsterdam, Beemster, Diemen, Edam-Volendam, Graft-De Rijp, Haarlemmermeer, Landsmeer, Oostzaan, Ouder-Amstel, Purmerend, Uithoorn, Waterland, Zeevang.


28

HOOFDSTUK 3

Figuur 3.2

Omvang reclamesector in de vier grote steden en de regio Amsterdam als percentage van de totale werkgelegenheid, 1996-2004

1,2%

Amsterdam

1,0%

GrootAmsterdam

0,8% Utrecht

0,6%

Rotterdam 0,4%

Den Haag

0,2% 0,0% 1996

1998

2000

2002

2004

Bron: Lisa/CBS, bewerking Atlas voor gemeenten

De creatieve kern van de reclamebranche (code 74401) blijkt zich voornamelijk in steden te vestigen. In de 31 Nederlandse kernsteden zorgt de reclamebranche voor 0,48 % van de werkgelegenheid, buiten die steden is dat 0,35 % (zie tabel 3.1). Ook in de stad Amsterdam is zowel het aandeel als de groei van de werkgelegenheid in de reclamebranche groter dan in de regio. Uit onderzoek naar nieuwe vestigingen van reclamebureaus blijkt dat de binnensteden de meest populaire vestigingslocaties voor de reclamebranche zijn. Maar ook andere interessante woonwijken in Amsterdam, zoals de eilanden en delen van Amsterdam-Zuid, blijken populair te zijn bij de reclamebranche. De verklaring hiervoor is dat de meeste nieuwe bedrijven in de reclamebranche vanuit het huis van de oprichter worden gestart (Van de Kamp 2003).

3.2

Reclamebranche en regionaal-economische groei

In Nederland worden producten als de Senseo-koffiemachine en de BeerTender thuistap als voorbeeld gezien van het belang van de creatieve sector: creatieve designers en



29

reclamemakers die traditionele industriële bedrijven stimuleren tot productinnovatie en die vervolgens ook aan de man weten te brengen. Op die manier lijkt creatieve innovatie van technisch-ontwerpers, reclameontwerpers en bedenkers van reclameconcepten uitstraling te hebben op bedrijven in andere sectoren in de stad, de regio of het land. Bedrijven in andere sectoren voegen, zo is de gedachte, als gevolg van de nabijheid van creatieve clusters esthetische en symbolische waarde toe aan hun product. Dit leidt tot meer winst en uiteindelijk ook tot meer werkgelegenheid. De economische veronderstelling is dat clustering van creatieve bedrijfstakken zoals de reclamebranche een spin off voor de hele lokale en regionale economie teweegbrengt (Scott, 2000). Clusters van creatieve bedrijfstakken leveren in die visie kennis- en creativiteitsspillovers op. Door die spillovers kan de productiviteit in andere sectoren dan de reclamebranche zelf worden gestimuleerd (zie ook Porter, 1990). Als de creatieve bedrijven zich concentreren (clusters), dan zouden dus niet alleen de creatieve bedrijfstakken zelf daarvan moeten profiteren, maar ook de bedrijven in de andere sectoren. In deze paragraaf worden de resultaten beschreven van kwantitatief onderzoek. Daarin is onderzocht welk effect de aanwezigheid van creatieve bedrijfstakken in het algemeen en de reclamebranche in het bijzonder heeft op de totale werkgelegenheidsontwikkeling in Nederlandse gemeenten. De analyse is uitgevoerd met een cross-sectie-analyse met meervoudige modellen met zo veel mogelijk variabelen die de verschillen in werkgelegenheidsgroei tussen Nederlandse gemeenten kunnen verklaren.10 Door met zo veel mogelijk factoren rekening te houden, wordt optimaal gegarandeerd dat een eventueel werkgelegenheidseffect van de creatieve sector of de reclamebranche exclusief aan die sectoren is toe te schrijven. De resultaten van de modelschattingen staan in Tabel 3.2.

10

Zie voor een uitgebreide beschrijving van de gebruikte modelspecificaties en controlevariabelen: Marlet en Van Woerkens (2004a).


30

HOOFDSTUK 3

Tabel 3.2 Clustering van de reclamebranche als verklaring voor totale werkgelegenheidsgroei (1994-2004) TOTALE WERKGELEGENHEIDSGROEI

STANDAARDMODEL

ZONDER AMSTERDAM

Reclamebranche steekproef (N) verklaringskracht (Adj. R2)

+ 31 39,52

0 30 39,39

Creatieve sector totaal (enge definitie) steekproef (N) verklaringskracht (Adj. R2)

+

0

31 41,20

30 41,15

1994-2004

+ = positief significant van invloed (met minimaal 95 % waarschijnlijkheid) 0 = geen invloed - = negatief significant van invloed De regressieanalyses zijn uitgevoerd voor de 31 zogeheten kernsteden (K31).11 De regressieanalyses zijn uitgevoerd met meervoudige modellen, met verschillende modelspecificaties met steeds wisselende combinaties van controlevariabelen. In deze tabel is alleen het significantieniveau voor de creatieve bedrijfstakken uit het meest robuuste model gepresenteerd, alsmede de totale verklaringskracht van het bijbehorende meervoudige model (Adj. R2). Overigens blijven de conclusies in de alternatieve modellen ongewijzigd.

De uitkomsten uit de modelschattingen laten zien dat clustering van de totale creatieve sector en van de reclamebranche afzonderlijk positief significant van invloed zijn op de totale werkgelegenheidsgroei in Nederlandse steden. Alleen komt dat effect volledig voor rekening van Amsterdam. Als Amsterdam uit de steekproef wordt gehaald, blijkt dat de aanwezigheid van de reclamebranche en de totale creatieve sector geen significante verklaring meer te bieden voor de lokale werkgelegenheidsgroei. Blijkbaar zijn creatieve bedrijven dus niet doorslaggevend voor de verschillen in concurrentiepositie tussen Nederlandse steden, maar alleen voor het verschil tussen de economische positie van Amsterdam ten opzichte van de rest van Nederland. Het is natuurlijk ook denkbaar dat de nabijheid van reclameclusters in de regio en in de rest van Nederland (en dus niet enkel in de stad zelf, zoals in de analyse hierboven) een positief 11

Op basis van Van Oort (2002). Overigens zijn geen schattingen gedaan voor alle Nederlandse gemeenten, omdat daarvoor onvoldoende data beschikbaar zijn.



31

effect heeft op de andere sectoren in een bepaalde stad. Daarom zijn dezelfde analyses uitgevoerd met het zogenoemde regionaal gewogen gemiddelde van het aandeel bedrijven uit de reclamebranche. De aanname is dan dat alle regio’s in Nederland profiteren van de reclamesector in Amsterdam, maar dichtbijgelegen regio’s meer dan verder weg gelegen regio’s. Die nabijheid van reclameclusters bleek echter geen significante verklaring te bieden voor de lokale werkgelegenheidsgroei. Kennelijk is het uitstralingseffect van de creatieve sector in totaal en van de reclamebranche in het bijzonder een lokaal fenomeen, dat zich in Nederland beperkt tot Amsterdam. Want niet alleen concentreert de succesvolle reclamebranche zich voornamelijk in de hoofdstad, ook lijkt de aanwezigheid van die creatieve bedrijfstakken in Amsterdam de vestiging en groei van bedrijven in andere sectoren te stimuleren. In een eerdere studie werd al aangetoond dat ook alleen in Amsterdam de aanwezigheid van kunstenaars een verklaring biedt voor lokale economische groei (Marlet en Van Woerkens, 2004a). Die resultaten sluiten goed aan bij internationale studies, waaruit blijkt dat de creatieve sector zich sterk concentreert in enkele hotspots, zoals Londen in het Verenigd Koninkrijk (GLA Economics, 2002&2004). Die hotspots zijn in internationale netwerken met elkaar verbonden zijn, en concurreren met elkaar.

3.3

Internationale faam

In dat internationale netwerk neemt de Amsterdamse reclamebranche een speciale plek in. Ze heeft, naast architect Rem Koolhaas, televisieproducent EndeMol, modeontwerpers Victor en Rolf en Dutch Design, de Nederlandse creatieve sector internationaal op de kaart gezet. De internationale faam van de Nederlandse reclamesector blijkt bijvoorbeeld uit de behaalde internationale prijzen. De ‘Lions d’Or’, de gouden leeuw, die jaarlijks op een festival in Cannes worden uitgereikt, is de belangrijkste internationale prijs voor de reclamebranche. In 2003 kreeg Nederland zes gouden leeuwen. In 2004 bleken de Nederlandse inzendingen ook succesvol: met tien gouden leeuwen bezette Nederland de derde plaats, achter de Verenigde Staten en Groot-Brittannië. Het bureau 180 Communications werd gekozen tot het op twee-na-beste bureau ter wereld. Over meerdere


32

HOOFDSTUK 3

jaren bekeken is de Nederlandse reclamesector een subtopper, achter de grootmachten van de Verenigde Staten en Groot-Brittannië (Uit: Kloosterman, 2005). Uit hoofdstuk 2 bleek dat de groei van de Nederlandse reclamebranche voor een deel voortkomt uit stijgende export. Verschillende in Nederland gevestigde reclamebureaus hebben dan ook een sterke positie in het internationale reclamenetwerk. Bureaus als Wieden + Kennedy, 180 Communications, StrawberryFrog, Springer & Jacoby en Cayenne zijn in Amsterdam gevestigd en werken allemaal grotendeels voor internationale opdrachtgevers. Zij concurreren dan ook voornamelijk met bureaus uit steden als Parijs en Londen, maar ook uit Buenos Aires en Bangkok. Overigens moet die internationalisering ook weer niet overdreven worden, want een groot deel van de Nederlandse reclamebureaus werkt nog voornamelijk voor nationale opdrachtgevers. En is zelfs huiverig voor de internationale markt, zo bleek tijdens een bijeenkomst van de VEA in juni dit jaar.12 Die internationale faam van de Nederlandse reclamebranche straalt dus vooral af op de hoofdstad. Van de Nederlandse steden speelt alleen Amsterdam een serieuze rol in de concurrentie met andere creatieve hotspots in Europa zoals Londen, Berlijn en Parijs. De Amsterdamse economie profiteert in de concurrentiestrijd met andere Europese steden dus van de faam van zijn creatieve sector, met de reclamebranche als een van de belangrijkste speerpunten.13 En de Nederlandse economie profiteert op haar beurt weer van het aanzien van Amsterdam als vestigingsplaats voor creatieve bedrijven in de reclamebranche. De aantrekkingskracht van Amsterdam op internationaal opererende bedrijven in de creatieve sector is dus niet alleen van belang voor Amsterdam zelf, maar voor de hele Nederlandse economie. Op die aantrekkingskracht van Amsterdam op creatieven wordt in de volgende paragraaf verder ingegaan.

3.4

Woonklimaat als vestigingsfactor

De reclamebranche concentreert zich in Nederland dus in en om Amsterdam, en ook het aantoonbare lokale economische uitstralingseffect beperkt zich tot de Amsterdamse reclamebranche. Uit empirisch onderzoek naar de vestigingsfactoren van de creatieve 12 13

Adformatie, 23 juni 2005. Om dat empirisch te kunnen bewijzen, zou echter een internationale cross-sectie-analyse nodig zijn en die gaat de reikwijdte van dit onderzoek te boven.



33

bedrijfstakken in Nederland blijkt dat die zich enerzijds vestigen in de buurt van potentiële opdrachtgevers in de financiële dienstverlening en de industrie14 en anderzijds daar waar een creatieve hoogopgeleide bevolking woont (Marlet en Van Woerkens, 2005). Dat empirische resultaat sluit aan bij moderne economische theorieën die het economische belang van een grote creatieve bevolking voor een stad benadrukken. Mede door het boek van Florida, The rise of the creative class (2002) is er veel aandacht voor het economische belang van een grote ‘creatieve klasse’. Die creatieve klasse zou goed zijn voor de lokale economie, omdat die een creatief en productief arbeidspotentieel vormt voor bedrijven, en mensen uit de creatieve klasse eerder geneigd zijn een nieuw bedrijf te starten, en bovendien meer geld uitgeven in de lokale economie. Ook in Nederland blijkt een grote creatieve klasse niet alleen van belang voor de vestiging van bedrijven in de creatieve sector, maar ook voor de totale stedelijke economie. Uit een recente studie blijkt dat de werkgelegenheid in Nederlandse steden de laatste tien jaar harder is gegroeid in steden met een grote creatieve klasse dan in steden waar minder creatieve mensen wonen (Marlet en Van Woerkens, 2004b). In figuur 3.3 is dat verband gestileerd grafisch weergegeven. Die creatieve klasse blijkt vervolgens weer vooral te gaan wonen in steden met een historische binnenstad, en een groot en gevarieerd cultureel aanbod (Marlet en Van Woerkens, 2005). De creatieve klasse hecht veel waarde aan esthetiek (Florida 2002). Die hang naar esthetiek komt bij mensen uit die creatieve klasse dan ook tot uiting in specifieke voorkeuren voor de woonplek, met veel cultuur en historiciteit dus.

14

Ook het omgekeerde verband kan natuurlijk voorkomen: potentiële opdrachtgevers die zich graag bij creatieve toeleveranciers vestigen. Bij de verplaatsing van het hoofdkantoor van Philips naar Amsterdam heeft dit naar verluidt een rol gespeeld.


34

HOOFDSTUK 3

Figuur 3.3

Hoe groter de creatieve klasse, hoe meer werkgelegenheidsgroei (vijftig grootste gemeenten van Nederland)

40% groei werkgelegenheid (%) (1994-2003)

30%

gecorrigeerd voor andere significant verklarende indicatoren

20% 10% 0% -10%

t-statistic: 7,9 aandeel creatieve klasse (1994)

-20% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Bron: Marlet en Van Woerkens (2004a)

Omdat de aanwezigheid van een grote creatieve klasse weer een belangrijke vestigingsfactor vormt voor creatieve bedrijven, spelen die woonvoorkeuren van de creatieve klasse dus ook een belangrijke rol bij de vestigingsbeslissing van creatieve bedrijven. En zo zijn de woonwensen van creatieve reclamemakers naar verwachting dus indirect van groot belang voor de vestigingsplaatsbeslissing van reclamebureaus. Daarom is vooral Amsterdam met zijn culturele rijkdom en historiciteit naar verwachting in trek bij reclameontwerpers, en dus bij reclamebureaus.15 De genoemde empirische analyse naar de vestigingsfactoren van de creatieve bedrijfstakken en de woonvoorkeuren van creatieve mensen had betrekking op de verschillen tussen steden in Nederland. Maar culturele en esthetische factoren zullen naar verwachting ook een belangrijke rol spelen bij de internationale concurrentiepositie van Amsterdam.

15

Adweek schreef op 12 oktober 2002 dat Amsterdam de meest geliefde vestigingsplaats was bij internationale reclamebureaus, vanwege de creatieve sfeer, ongedwongen werkverhoudingen, het culturele aanbod en de diversiteit van werkplekken.



35

Volgens een directeur van een groot internationaal reclamebureau is Amsterdam ‘fantastic from a cultural perspective, both in creative terms and lifestyle. You can walk from the red-light district to the area around the beautiful Van Gogh museum, where we are, and you feel a kind of energy, light and opportunity as you move throughout the city" (Op. Cit. Kloosterman, 2005). Ook Alex Melvin van reclamebureau 180 Communications bleek tijdens een bijeenkomst van de VEA in juni dit jaar enthousiast over het woon- en vestigingsklimaat in Amsterdam: “we sell attractiveness”, Alhoewel hij ook vindt dat Amsterdam meer en meer op andere steden begint te lijken: “In de jaren ’90 leefde Nederland in een droom, die is de laatste jaren uiteen gespat”. Net als bijvoorbeeld Londen, wil ook Amsterdam graag uitgroeien tot de creatieve hoofdstad van Europa. Met zijn twee grote universiteiten, Schiphol en de haven, vele instellingen voor cultuur en entertainment en vooral de bekendheid als de stad met vele talen en culturen waar dingen kunnen die nergens anders kunnen, zoals vrijplaatsen voor krakers en kunstenaars, de Gay Parade en de wallen, heeft de stad zeker potentie als creatieve stad (Op. cit. Hodes, 2005). Meer dan de helft van de nieuwe stedelingen en westerse allochtonen blijkt het aanbod van kunst en cultuur, het imago van de stad en het type mensen dat in de stad woont, belangrijke redenen te vinden om naar Amsterdam te verhuizen. Creatieve ondernemers roemen naast de historische binding met de stad ook de centrale ligging, de voorzieningen om mensen te kunnen ontmoeten, kunst en cultuur en een prettige verblijfsomgeving als belangrijke factoren (Hodes, 2005 en Van de Kamp 2003). Maar er zijn ook risico’s. Zo blijkt het zeer moeilijk te zijn om bijvoorbeeld buitenlandse reclamemakers naar Nederland te krijgen. Die moeten bij wijze van spreken eerst 400 uur Nederlandse les volgen. Ook Tom Kniesmeijer, strategisch directeur van reclamebureau PPGHJWT, ergert zich aan de veranderingen in de Amsterdamse samenleving. “We zijn te veel bezig elkaar naar de keel te vliegen of met de discussies over de vraag hoeveel Marokkanen we het land uit zullen zetten. Nederland is zich aan het sluiten. In dit klimaat is het erg moeilijk talent aan te trekken”. Het stricte migratiebeleid van de laatste jaren lijkt dus negatieve neveneffecten te hebben voor de creatieve economie in Nederland. Het kabinet onderkent in de beleidsbrief Ons


36

HOOFDSTUK 3

creatieve vermogen (2005, p. 23) dat het aantrekken van buitenlandse kenniswerkers vaak problematisch is. Een oplossing daarvoor wordt evenwel niet geboden. Zo’n oplossing lijkt nodig, want juist een tolerant vestigingsklimaat is volgens Richard Florida de allerbelangrijkste reden voor creatieve mensen om zich in een bepaalde stad te willen vestigen. Alleen steden die tolerant zijn en open staan voor mensen van verschillende afkomst, en voor afwijkende denkbeelden en uiterlijkheden, zullen volgens hem in de toekomst in staat zijn om creatieve talenten aan te trekken, om daarmee de creatieve economie te laten bloeien (Florida 2005). Het lijkt erop dat Nederland op dit punt terrein aan het verliezen is. Voor het eerst sinds ten minste vier eeuwen lijkt de Nederlandse economie niet langer te kunnen vertrouwen op tolerantie als handelsmerk. En daarvan ondervindt naar verwachting vooral de creatieve sector in Nederland de meeste hinder, en dus ook de reclamebranche. Want juist voor dergelijke internationaal georiënteerde, creatieve bedrijven speelt een aantrekkelijke, tolerante woonomgeving een belangrijke rol bij de vestigingsbeslissing.



4

37

De economie van reclame

De voorgaande hoofdstukken bespraken de economische betekenis en rol van de reclamebranche. Dit hoofdstuk gaat in op de economische betekenis van de producten die de branche voortbrengt. Daarbij wordt eerst gekeken naar de uitgaven die worden gedaan om producten en diensten via advertenties, pop-ups, billboards, reclamespots, direct mail, et cetera onder de aandacht van de consument te brengen. Deze ‘profileringskosten’ staan los van de kosten die door reclamebureaus aan aanverwante bedrijven gerekend worden voor het ontwikkelen van de reclame zelf. De verhouding tussen de ‘ontwikkelingskosten’ en de ‘profileringskosten’ verschillen sterk tussen de diverse media en podia. Zo zijn de profileringskosten van een reclamespot in de rust van een belangrijke voetbalinterland zeer hoog. Zij vormen een vergoeding voor de schaarste van een dergelijk kostbaar communicatiemoment. Ook de advertentietarieven in gedrukte media staan in geen verhouding tot de kosten om een advertentie op te nemen en vormen een beloning voor de schaarste van de advertentieruimte in relatie tot het bereik ervan. Het andere uiterste zijn spam en direct mail, waar (behalve de kosten van een adressenbestand) geen schaarstepremie hoeft te worden betaald om de klant te bereiken en alle kosten productiekosten zijn. Voor de economische interpretatie is dit onderscheid tussen productie- en profileringskosten zinvol. De productiekosten vormen grosso modo de inkomsten van de reclamebranche en aanverwante bedrijfstakken zoals die in de vorige hoofdstukken zijn gedefinieerd. De plaatsingskosten of profileringskosten daarentegen, vormen de inkomsten van de media en podia die de reclame en andere communicatie-uitingen ‘verspreiden’. Omdat daar nauwelijks directe kosten voor deze verspreiders tegenover staan, zijn deze bedragen welvaarteconomisch te beschouwen als een overdracht. Paragraaf 4.2 onderzoekt het belang van deze overdrachten voor die ‘verspreiders’. Paragraaf 4.3 gaat in op de effecten van reclame op de omzet van de adverteerder en de gehele economie.


38

4.1

HOOFDSTUK 4

Bestedingen

Om een beeld te krijgen van de uitgaven die gedaan worden om producten en diensten onder de aandacht van de consument te brengen, kijkt deze paragraaf naar de reclamebestedingen in al zijn vormen. Er wordt nogal eens gezegd dat in Nederland jaarlijks ongeveer vier miljard euro aan reclame wordt uitgegeven. Dit is echter niet wat er totaal aan reclame besteed wordt, het zijn alleen de mediabestedingen die dan genoemd worden (zoals de inkoop van zendtijd op radio en tv en advertentieruimte in de krant). Maar reclame is meer dan de reclamespotjes op tv of billboards langs de weg. Zo kan de sponsoring van Ajax door ABN Amro of het plaatsen van producten in film en tvprogramma’s (zoals de Pringles die vaak in Goede Tijden Slechte Tijden worden gegeten), ook tot de reclamebestedingen worden gerekend. Weliswaar gaat het om andere vormen van marketing, maar zeker gezien de opkomst van de geïntegreerde marketingcommunicatie mogen deze zaken niet buiten beschouwing worden gelaten. In de komende subparagrafen wordt dan ook getracht een completer beeld te geven van de totale reclamebestedingen, door naast de mediabestedingen ook direct marketing en huisaan-huis-reclame, sponsoring en product placement te beschrijven.

4.1.1 Direct marketing & huis aan huis reclame Verschillende vormen van marketing vallen onder direct marketing. Zo behoort de geadresseerde catalogus van Ikea ertoe (direct mail), de telefoontjes van energiemaatschappijen onder etenstijd (telemarketing) en de reclames op tv of in de krant die een responsemechanisme bevatten waardoor de consument rechtstreeks contact op kan nemen met de adverteerder (d.m.v. een telefoonnummer, coupon of webadres). Ook persoonlijke verkoop door een vertegenwoordiger of verkoper valt er onder. Al deze vormen van marketing zijn terug te vinden in de algemene definitie: bij direct marketing worden directe responsuitingen gebruikt, de consument wordt direct benaderd, diens naam wordt opgeslagen, informatie over hem/haar wordt in een database opgenomen en er wordt een relatie met deze persoon onderhouden om de verkopen en winst te verhogen (Stan Rapp, 1988).


DE ECONOMIE VAN RECLAME

39

Maar niet alle zaken die onder direct marketing vallen kunnen ook tot de reclamebestedingen gerekend worden. Zo is de verkoop via telemarketing geen reclame, maar het productmonster of de folder die in een tijdschrift gestoken is wel. De advertenties/spotjes die een response mechanisme bevatten zijn ook reclame, maar worden al meegerekend via de mediabestedingen. Er bestaat ook een vorm van reclame die veel op direct marketing lijkt maar het net niet is: de reclamefolders die (ongeadresseerd) huis aan huis bezorgd worden. Bij de berekening van de mediabestedingen in BBC/VEA wordt zowel geadresseerde als niet-geadresseerde reclame meegenomen, onder de noemer ‘rechtstreekse reclame’. In 2004 was dit wegens een gebrek aan data niet het geval, maar in 2003 zou er € 724 miljoen aan de verspreiding van rechtstreekse reclame zijn uitgegeven. In 2002 bedroeg dit € 760 miljoen.16 Meer recente data zijn niet vrij toegankelijk, maar wel bekend is dat het belang van deze reclamevorm voor adverteerders is toegenomen. Zo zou het percentage van het marketingbudget dat aan direct marketing wordt besteed, volgens een onderzoek onder de 500 grootste Nederlandse investeerders, de laatste jaren zijn toegenomen tot 26 % (wat overigens (nog) niet is op te maken uit openbaar cijfermateriaal). Volgens de onderzoekers zal dit percentage de komende jaren verder stijgen, met name doordat er steeds meer gebruik wordt gemaakt van e-mail, search engine marketing en sms-marketing (wat tot reclame gerekend kan worden).17 Hoeveel er vandaag de dag precies aan rechtstreekse reclame (geadresseerde en ongeadresseerde) wordt besteed is dus niet duidelijk, wel dat het waarschijnlijk hoger ligt dan de 742 miljoen van 2003. En dat het daarmee een aanzienlijk deel is van de totale reclame-uitgaven in Nederland.

4.1.2 Sponsoring In 2003 werd er wereldwijd 26,2 miljard dollar aan sponsoring uitgegeven, terwijl er in 1984 ‘nog maar’ 2 miljard dollar aan deze vorm van marketing werd besteed. In minder dan 20 jaar tijd zijn de sponsoruitgaven dus verdertienvoudigd. Ook het relatieve belang van sponsoring in het totale marketing- en communicatiebudget van ondernemingen is sterk 16

17

De integrale kosten van geadresseerde en ongeadresseerde reclame, dus inclusief de productiekosten, bedragen een veelvoud hiervan (ruim € 2 miljard). Mail Media (2005).


40

HOOFDSTUK 4

toegenomen (Sponsor Magazine, 2003). Sponsoring wordt gezien als een relatief voordelige manier van profilering. De literatuur over de werking van sponsoring is echter vrij beperkt en ligt ver achter bij het onderzoek naar de werking van bijvoorbeeld tv-reclame. Ondanks de sterke groei van de sponsorbudgetten is er dus nog weinig bekend over de effecten van sponsoring. Ook in Nederland is het sponsorbudget de afgelopen jaren gegroeid. Zo ook de verscheidenheid aan gesponsorde activiteiten, zoals te zien is in Figuur 4.1. Bij elkaar opgeteld wordt er in 2005 naar verwachting circa € 800 miljoen aan sponsoring uitgegeven. Sport sleept nog altijd het grootste deel van de sponsorbudgetten binnen. Maatschappelijke sponsoring begint steeds belangrijker te worden, in 2005 steeg het aandeel van 9,5 naar 12,5 %. Een vijfde deel van de bedrijven denkt dat dit aandeel in de toekomst verder zal stijgen (Sponsor Magazine, 2005). Een voorbeeld van deze vorm van sponsoring is de Van Gogh-museumbus door de Rabobank, waarmee scholen een betaalbaar en educatief schoolreisje wordt geboden. (Van den Dungen, 2005). Via deze vorm van sponsoring kunnen bedrijven hun maatschappelijke verantwoordelijkheid uiten. Een ander voorbeeld is de sponsoring door Vodafone van de Stichting Sam, die therapie aanbiedt voor kinderen met een autistische handicap en het syndroom van Down. Figuur 4.1

Verdeling van het totale sponsorbudget 7,5% 8,5%

sport kunst & cultuur

12,5%

maatschappelijk non-spot 58,0%

entertainment 13,5%

Bron:

Sponsor Magazine (2005)



Figuur 4.2

41

Percentage van bedrijven met sponsorbudget voor een specifiek onderwerp

entertainment

non-spot

maatschappelijk

kunst & cultuur

sport

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Percentage met sponsorbudget

Bron:

Sponsor Magazine (2005)

Het sponsoren van radio- en televisie-uitzendingen is een ander snel groeiend fenomeen. Doordat dit veel weg heeft van gewone reclame wordt dit door sommigen niet tot sponsoring gerekend (Walliser, 2003), maar in de bovenstaande figuur komt het tot uiting onder de noemer non-spot sponsoring. Deze vorm van sponsoring omvat alle vormen van adverteren en sponsoring op radio en televisie die niet vallen onder de traditionele commercials die worden uitgezonden binnen de reclameblokken. Te denken valt aan de billboards op tv met de tekst: “De klok wordt u aangeboden door…” en het gebruik van producten in tv-series. Dit laatste wordt ook wel product placement genoemd en op deze vorm van reclame gaat de volgende paragraaf verder in. Bedrijven richten zich vaak op één van de verschillende soorten sponsoring. Zo gaat bij een vijfde van de bedrijven meer dan 90 % naar sport, besteedt 35 % helemaal niets aan cultuur en 56 % minder dan 5 %. Figuur 4.2 geeft het percentage van de bedrijven weer, dat een specifiek sponsorbudget voor één van deze vijf deelgebieden heeft. Het aantal bedrijven met een specifiek budget voor entertainment is het kleinste en dat met een budget voor sport het grootste. Dat sponsoring een niet verwaarloosbare bron van inkomsten is voor de kunstwereld kan worden afgeleid uit een onderzoek van Vrij Nederland. Zo bestonden de inkomsten in 2003 van het Van Gogh Museum, het Rijksmuseum en Boijmans van Beuningen volgens


42

HOOFDSTUK 4

het blad voor respectievelijk 28, 23,5 en 27 % uit de post ‘overig’, waar naast fondsen en bedrijfsontvangsten ook sponsoring valt (Vrij Nederland, 2005).

4.1.3 Product placement Product placement is in de volksmond beter bekend als ‘sluikreclame’. Vooral de laatste jaren is het een steeds meer gebruikt marketinginstrument. Deze trend begon in de jaren ’80 toen ‘Reese’s Pieces’ (pindakoekjes) te zien waren in de film E.T., waarop volgens de producent de verkoop ervan met 65 % toenam (Karrh e.a., 2003). Sindsdien zijn bedrijven steeds vaker bereid geld te betalen voor het gebruik van hun producten in tv-programma’s of films. Zo betaalde Lexus 7 miljoen om Tom Cruise in Minority Report in een van hun auto’s te laten rijden (Karrh e.a., 2003). Een ander veel aangehaald voorbeeld is dat van de laatste James Bond-film, waarin voor 70 miljoen dollar aan reclame was opgenomen. De film Cast Away met Tom Hanks is een voorbeeld van (zeer) vergaande product placement: een pakketje van FedEx is de focus van de hoofdpersoon. De hele film draait met andere woorden om een product/dienst van een bepaald merk. Dit lijkt sterk op het steeds vaker voorkomende fenomeen van het produceren van programma’s door bedrijven. In Nederland was Unilever in de jaren negentig nog pioneer met het programma ‘Koffietijd’, vandaag de dag zijn er tal van dat soort programma’s: ‘Wat rij jij?’ (Bovag), ‘Eigen huis en tuin’ (Praxis), SixPack (Heineken) en ‘Samenwonen’ (VT Wonen) (Azough, 2005). Doordat de adverteerder bij deze programma’s redactionele inspraak heeft, lijkt het te verschillen van product placement, waarbij de adverteerder alleen betaalt om zijn product in beeld te krijgen. Echter, ook dan kan de adverteerder allerlei zaken bedingen met betrekking tot de plaatsing (hoe lang in beeld, op welke manier in beeld, met welke acteur etc.). De scheidslijn tussen product placement en het zelf produceren van programma’s is daarom niet altijd even scherp te trekken. Dat redactionele inspraak niet altijd op prijs wordt gesteld blijkt uit het voorbeeld van het maandblad M van NRC Handelsblad. De dabladredactie besloot indertijd met een commerciële bijlage te komen in plaats van de dagbladformule aan te passen aan de wensen van adverteerders (zoals meer artikelen over mode).18 18

Adformatie, 25 augustus 2005, jaargang 33, nr. 34



43

Hoeveel geld er in Nederland precies in product placement wordt geïnvesteerd is niet bekend. Wel is op basis van de eerder genoemde non-spot sponsoring een indicatie te geven, aangezien product placement hiertoe wordt gerekend. In 2005 wordt er waarschijnlijk € 68 miljoen aan non-spot sponsoring uitgegeven, en naar de mening van mensen uit het veld komt een groot deel van dit bedrag voort uit product placement en het zelf produceren van programma’s. Zij denken zelfs dat dit bedrag veel groter is dan de geschatte € 68 miljoen, maar dit is gebaseerd op ‘gut feeling’. Opmerkelijk is dat deze cijfers (relatief) veel hoger liggen dan in bijvoorbeeld de Verenigde Staten. Daar wordt ongeveer $ 360 miljoen aan product placement besteed, wat een fractie is van de mediabestedingen in dat land (ongeveer $ 105 miljard). De verklaring voor dit lage bedrag wordt gezocht in het feit dat veel producten (nog) gratis in programma’s en films worden opgenomen. Voor de toekomst is de verwachting dat er steeds meer reclamegeld op deze manier zal worden ingezet. Overigens geldt voor product placement dat er, net als bij sponsoring, (nog) geen directe (financiële) effecten zijn gemeten. Ondanks dat er (nog) niet bekend is wat de effecten van product placement zijn, wil de Europese Unie er meer voorwaarden aan stellen. Zo denkt de Commissie erover om voorafgaand aan programma’s een lijstje te laten tonen met daarop alle bedrijven die met behulp van product placement, hun producten aanprijzen.19

4.1.4 Mediabestedingen Zoals gezegd worden vaak (alleen) de mediabestedingen genoemd als het om de totale reclame-uitgaven in Nederland gaat. Wellicht wordt dit veroorzaakt door het feit dat er over de mediabestedingen (veel) meer bekend is dan over de andere vormen van reclame. In deze paragraaf zullen we hiervan een overzicht geven. Bij mediabestedingen gaat het om wat adverteerders jaarlijks besteden om hun reclames ‘gezien’ te krijgen. Met andere woorden: wat ze uitgeven om reclamezendtijd op tv in te kopen en advertentieruimte in de krant (Tabel 4.1 geeft een compleet overzicht).

19

Website van Bond van Adverteerders, bericht van 27 juli 2005.


44

HOOFDSTUK 4

Tabel 4.1 Nettomediabestedingen in Nederland 2003-2004, in miljoenen euro’s. 2003

2004

2.292

2.208

907

859

586

583

359 441

342 424

998

1.012

Televisie Radio Bioscoop

746 245 7

757 250 6

Buitenreclame

131

140

Abri's Billboards Vervoer Overig

66 26 23 16

72 29 22 17

661

687

288 333 40

288 332 66

4.082

4.047

Persmedia Dagbladen Huis-aanhuisbladen/nieuwsbladen Publiekstijdschrijften Vak- en managementbladen Audiovisuele media

Overige mediumtypen Adresboeken Vak- en publieksbeurzen Internet Totaal Bron: BBC/VEA

In 2004 werd € 4,05 miljard uitgegeven aan advertenties, reclamespotjes en billboards. Dit is 0,9 % van het BBP. Per hoofd van de bevolking komt dat neer op gemiddeld € 225. Figuur 4.3 geeft de zogeheten mediabestedingen weer over de periode 1995-2004. 20 Sinds de economische hoogtijdagen van 2000 dalen de uitgaven geleidelijk, al was de afname in 2004 minder geprononceerd.21 De daling van de mediabestedingen gedurende de afgelopen jaren heeft alles te maken met de stagnerende economie. Media-uitgaven zijn erg gevoelig voor veranderingen in de conjunctuur, zoals ook blijkt uit Figuur 4.4 (Deleersnyder, 2003).

20

21

In de mediabestedingen zijn rechtstreekse reclame en vak- en publieksbeurzen niet opgenomen. De mediabestedingen zijn net als het BBP gecorrigeerd voor inflatie (basisjaar 1995). De figuur vertoont een niet-toevallige gelijkenis met figuur 2.2, die de werkgelegenheid in de Nederlandse reclamebranche weergeeft.



Nederlandse nettomediabestedingen in percentage van het BBP en per inwoner in de periode 1995-2004

1,4

300

1,2

250

1,0

Euro's

Percentage

Figuur 4.3

45

200

0,8 150 0,6 100

0,4 0,2

50

0,0

0 1995

1996

1997

1998

1999

Percentage van het BBP

2000

2001

2002

2003

2004

Mediabestedingen per inwoner

Bron: BBC/VEA, CBS

Figuur 4.4

Jaarlijkse ontwikkeling van het BBP en de (netto)mediabestedingen 1995-200422

5,0

12,0

4,0

10,0 8,0 6,0

2,0

4,0

1,0

2,0

Euro's

Percentage

3,0

0,0

0,0

-2,0 -1,0

-4,0

-2,0

-6,0 1996

1997

1998

1999 BBP

2000

2001

2002

2003

2004

Mediabestedingen

Bron: BBC/VEA, CBS

22

Het BBP is uitgedrukt in marktprijzen en tegen de constante waarde van 1995, de mediabestedingen zijn zonder rechtstreekse reclame en vak- en publieksbeurzen en hebben ook 1995 als basisjaar.


46

HOOFDSTUK 4

Over de hele wereld geldt dat de reclamebranche vaak harder wordt getroffen door een recessie dan de rest van de economie. Toen in 1990 en 1991 de Amerikaanse economie bijvoorbeeld met ongeveer 2 % kromp, namen de uitgaven aan advertenties in kranten met gemiddeld 5 % af. De verklaring is dat veel bedrijven hun reclamebudget vaststellen op basis van een percentage van de winst of de omzet. Dus neemt het budget direct af als het economisch slechter gaat. Ook kiezen bedrijven vaak voor kortingen op producten in plaats van voor reclamecampagnes als het slechter gaat (Deleersnyder, 2003). 4.1.4.1

Verdeling van de bestedingen over media23

Dagbladen en tijdschriften nemen sinds jaar en dag het grootste gedeelte van de mediabestedingen voor hun rekening (zie Figuur 4.5). De laatste jaren is er echter een verschuiving merkbaar: met name de audiovisuele media (televisie, radio en bioscoop) eisen een groter deel van de budgetten voor zich op. Figuur 4.5

Verdeling mediabestedingen per medium, 1995-2004

3000

2000

1000

0 1995

1996 Persmedia

1997

1998

1999

Audiovisuele media

2000

2001

Buitenreclame

2002

2003

2004

Overige media

Bron: BBC/VEA

Ook de uitgaven aan reclame op Internet (een onderdeel van de overige media in Figuur 4.5) zijn de laatste jaren hard gegroeid. Tussen 2002 en 2004 zijn de bestedingen aan reclame via Internet met meer dan 100 % toegenomen tot € 66 miljoen. In het geheel neemt internetreclame (nog) geen grote plaats in, maar de groeicijfers lijken wel een voorteken van 23

Deze paragraaf is gebaseerd op de BBC/VEA (2004, 2005).



47

een verschuiving van de reclamebestedingen. Een mooi voorbeeld hiervan is dat dit jaar de reclame-inkomsten van Yahoo en Google waarschijnlijk hoger liggen dan de totale reclameinkomsten van de Amerikaanse zenders ABC, CBS en NBC (Oser, 2005). Ook de buitenreclame, zoals abri’s en billboards, groeide sterk in 2004. Met name de doeken die gebruikt worden om gebouwen tijdens renovaties in te pakken hebben ertoe geleid dat de buitenreclame een behoorlijke groei laat zien. Ook hier geldt dat het verhoudingsgewijs nog weinig omvangrijk is: de buitenreclames vormen 3 % van de totale uitgaven. Het grootste gedeelte van het geld gaat zoals gezegd naar de dagbladen en tijdschriften. Deze media hebben echter het meest te lijden (gehad) van de economische recessie. De terugloop in banen en daarmee personeelsadvertenties zijn hieraan volgens uitgevers voornamelijk debet. Naast de dagbladen en tijdschriften hebben ook de bioscopen moeilijke jaren achter de rug. In 2004 liepen hun reclame-inkomsten met bijna 12 % terug ten opzichte van 2003. Dit is een trend die zich al enige jaren voordoet. Zo werd in 2000 nog € 13 miljoen aan bioscoopreclame besteed, in 2004 nog maar € 6,1 miljoen. Afgezet tegen het toenemende bioscoopbezoek, daalden de reclame-inkomsten voor de bioscopen van zestig cent naar 26 cent per bezoeker. Deze daling is volgens BBC/VEA vooral te verklaren door zogeheten concessiedeals: in ruil voor goederen of diensten krijgen adverteerders zendtijd toebedeeld. 4.1.4.2 Mediabestedingen in internationaal perspectief De Nederlandse mediabestedingen zijn een fractie van het bedrag dat wereldwijd aan ‘reclame’ wordt uitgegeven. Om precies te zijn, is de vier miljard euro die in Nederland jaarlijks wordt uitgegeven bijna 1,5 % van het totale reclamebudget ter wereld. De Verenigde Staten spenderen meer dan 40 % van het wereldbudget, Europa 26 % en Azië 20 % (ZenithOptimedia, 2004). Figuur 4.6 geeft voor een aantal Europese landen de bruto mediabestedingen per inwoner. Bij een internationale vergelijking van de bestedingen is het van belang onderscheid te maken tussen bruto en netto mediabestedingen. De bruto bestedingen worden becijferd aan de hand van ‘officiële’ advertentietarieven die soms een stuk hoger zijn dan wat werkelijk ‘netto’ betaald wordt. Zo laat Nederland tussen 2003 en 2004 een bruto stijging


48

HOOFDSTUK 4

van de uitgaven per hoofd zien, terwijl de netto bestedingen in Figuur 4.6 wijzen op een (netto)daling. In de meeste Europese landen worden de bruto mediabestedingen bijgehouden en in de Verenigde Staten juist de netto bestedingen. Uit Figuur 4.6 valt op te maken dat de meeste landen tussen de tweehonderd en driehonderd euro bruto per inwoner aan reclame besteden. Noorwegen ligt flink hoger op bijna € 450 bruto per inwoner in 2004. Nergens in Europa wordt echter zoveel uitgegeven als in Amerika, daar liggen de netto mediabestedingen rond de € 420 per inwoner. Figuur 4.6

Bruto mediabestedingen per inwoner in 2003 en 2004

Zweden Spanje Portugal Denemarken Groot Britannie Noorwegen Ierland Frankrijk Duitsland Belgie Nederland 0

100

200 2003

300 2004

400

500 Euro's

Bron: BBC/VEA, Eurostat, Carat

Als percentage van het BBP zijn de reclame-uitgaven in Noorwegen overigens niet zo hoog en zijn juist de armere landen Spanje en Portugal de uitschieters. Deze twee landen zitten met respectievelijk 1,5 en 2 % van het BBP een stuk hoger dan de andere Europese landen, die alle tussen de 0,5 en 1 % zitten (zie Figuur 4.7). Ook gerelateerd aan het BBP blijven de Verenigde Staten reclameland nummer één, met ongeveer 1,4 % netto mediabestedingen. Dat ligt ruim boven de Europese bruto uitgaven. Er dient overigens te worden opgemerkt dat niet in alle landen soortgelijke meetmethoden worden gebruikt, waardoor de cijfers niet volmaakt vergelijkbaar zijn. De hierboven genoemde cijfers zijn dan ook indicatief.



Figuur 4.7

49

Bruto mediabestedingen als percentage van het BBP in 2003 en 2004

Zweden Spanje Portugal Denemarken Groot Britannie Noorwegen Ierland Frankrijk Duitsland Belgie Nederland 0

0,5

1 2003

1,5 2004

2

2,5 Percentage

Bron: BBC/VEA, Eurostat, Carat

Voor de wereldwijde mediabestedingen geldt dat net als in Nederland het grootste gedeelte wordt uitgegeven aan advertenties in dagbladen en tijdschriften. Televisiereclame is echter een goede tweede, daaraan wordt 37 % van alle mediabestedingen gespendeerd (zie Tabel 4.2). Internetuitgaven nemen ook elders in de wereld snel toe: volgens ZenithOptimedia (2004) is Internet het snelst groeiende medium. Zij verwachten dat rond 2010 de internetuitgaven rond de 5 % van de totale wereldwijde uitgaven zullen vertegenwoordigen. Tabel 4.2

Verdeling van de wereldwijde reclame-uitgaven per medium

Dagbladen (newspapers) Tijdschriften Televisie Radio Bioscoop Buitenreclame Internet

2003

2004

2007

30.3 % 13.8 % 37 % 9% 0.4 % 5.4 % 3.2 %

29.7 % 13.5 % 37.6 % 8.9 % 0.4 % 5.2 % 3.6 %

29.2 % 13.4 % 37.6 % 8.6 % 0.4 % 5.1 % 4.4 %

Bron: ZenithOptimedia (2004)


50

HOOFDSTUK 4

4.2

De waarde van reclame voor verspreidende media

Zoals in de paragrafen hiervoor beschreven is, gaat er veel geld om in ‘de reclame’. Maar wat doet reclame voor het medium dat het verspreid? Heeft de hoeveelheid reclame bijvoorbeeld invloed op de prijs van en de vraag naar een krant of tijdschrift? In deze paragraaf zullen we op de waarde van reclame voor het verspreidende medium ingaan. Eerder in dit hoofdstuk bleken de reclame-inkomsten in bioscopen anno 2004 ongeveer een kwartje per bezoeker te bedragen, oftewel 4 % van de recette. Met concessiedeals zou ongeveer een vergelijkbaar bedrag gemoeid zijn. Het wegvallen van deze inkomsten voor de bioscoopbranche zal dus waarschijnlijk niet dramatisch zijn, met een kleine verhoging van de intreeprijs is het op te vangen. Die prijs is sowieso de laatste jaren steeds hoger komen te liggen, terwijl de bezoekersaantallen toenamen.24 Voor dagbladen daarentegen zou het effect veel drastischer zijn. Niet voor niets heet het in krantenland dat “de krant wordt gedrukt op de achterkant van de advertenties”. Box 4.1 geeft een gedachte-experiment om te bepalen wat een krant ongeveer zou kosten zonder reclame en advertenties. Hieruit blijkt dat bij gelijkblijvende marges een vicieuze cirkel op gang zou komen, die kan leiden tot een ruwweg tweemaal zo hoge prijs. Box 4.1

Wat kost een krant zonder reclame?

Kranten en tijdschriften nemen het grootste gedeelte van het reclamebudget voor hun rekening. Reclame is voor kranten en tijdschriften een zeer belangrijke bron van inkomsten (jaarlijks rond de 2.200 miljoen euro), de afgelopen 10 jaar waren advertenties (waaronder ook personeelsadvertenties en familieberichten) goed voor gemiddeld 55 % van de omzet. Tabel 4.3 laat zien dat ook deze inkomsten sterk conjunctuurgevoelig zijn.25 De uitgaven die uitgevers moeten maken voor het plaatsen van reclame zijn veel geringer. Zo zijn de redactiekosten in zijn geheel en de druk en distributiekosten grotendeels onafhankelijk van de aanwezige advertenties. Zonder reclame kan er worden bespaard op de uitgaven aan papier en inkt (ongeveer 10 % van de omzet). Ze zullen met ongeveer de helft afnemen. In mindere mate kan ook op de druk en de distributie worden bezuinigd. De post ‘advertentiewerving’ zal wel geheel vervallen. Al met al zal dit een kostenbesparing opleveren in de orde van 10 % tot 20 %.

24 25

Persoonlijke communicatie Nederlandse Federatie voor Cinematografie www.cebuco.nl



51

Bij gelijkblijvende marges en een gelijkblijvende oplage zal de krant zonder reclame 45-65 % duurder worden. Een dergelijke prijsverhoging zal de vraag doen afnemen, hoewel de prijselasticiteit van de vraag naar dagbladen vrij laag is. Gelet op de schaalvoordelen bij redactie, druk en distributie zou dat weer verdere prijsverhoging in de hand werken, et cetera. Tabel 4.3 Reclame-inkomsten en omzet dagbladen

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Totale dagbladomzet (in duizenden) 1.472.000 1.577.000 1.658.000 1.835.000 1.908.000 1.952.000 1.894.000 1.788.000 1.765.000 1.714.000

Advertentieomzet (in duizenden) 763.579 843.841 909.381 1.063.897 1.125.603 1.145.771 1.049.107 950.782 862.507 817.205

Ratio omzet/reclame 0,52 0,54 0,55 0,58 0,59 0,59 0,55 0,53 0,49 0,48

Bron: Nederlands Uitgeversverbond (2005)

Of de aanname van gelijkblijvende marges in Box 4.1 terecht is, hangt af van de waarde van reclame voor de krantenlezer. Empirisch is aangetoond dat als artikelen vervangen worden door reclame, de vraag naar het tijdschrift en de waardering (prijs) ervoor afneemt: simpelweg omdat redactionele inhoud meer wordt gewaardeerd dan reclame. Aanvullende reclame wordt afhankelijk van het percentage dat een blad aan reclame besteed, zowel positief als negatief gewaardeerd. Als het percentage bijvoorbeeld relatief laag is, dan heeft reclame een positief effect op de vraag en waardering van het blad (Dewenter, 2003). Reclame wordt dus niet persé negatief gewaardeerd.26 Voor radio en televisie zou het wegvallen van reclame ook aanzienlijke problemen opleveren. Van de bijna € 800 miljoen die de publieke omroep27 jaarlijks aan inkomsten 26

27

Gabszewicza et al. beargumenteren dat een tijdschrift met monopoliemacht dat reclame afdrukt een lagere prijs in rekening zal brengen dan een blad zonder reclame, zo lang de lezer reclame negatief waardeert. Neemt de afkeer van reclame toe, dan zal de ruimte voor reclame in het tijdschrift afnemen. Dit geldt voor alle media en omroepen die onder de publieke omroep vallen (dus zowel tv, radio als internet en alle verschillende omroepen).


52

HOOFDSTUK 4

heeft, wordt ongeveer € 225 miljoen door de Ster aan reclame opgehaald.28 Anders gezegd: per huishouden worden we – via de belasting – jaarlijks met ongeveer € 32 beloond voor het kijken naar sterreclame, per persoon met ongeveer € 14.29 Uiteraard zijn commerciële radio- en tv-zenders die niet achter decoders zitten vrijwel volledig afhankelijk van reclameinkomsten. Voor RTL (waar zowel RTL 4 en 5 als Yorin onder vallen) geldt dat van de € 338 miljoen aan inkomsten in 2004, naar schatting ongeveer 300 miljoen aan reclame was toe te schrijven.30&31 Hoeveel reclamegeld er naar de radiozenders gaat is niet op te maken uit de beschikbare data. Zo worden de reclame-inkomsten van bijvoorbeeld de publieke omroepen niet uitgesplitst naar zender (zelfs niet naar medium). Ook op basis van de cijfers van RTL valt dit onderscheid niet te maken. Duidelijk is wel dat het, net als bij tv, voor commerciële radiozenders verreweg de belangrijkste bron van inkomsten is. Hetzelfde geldt voor het brede assortiment van sponsored magazines op het gebied van mode, lifestyle, interieur, et cetera. Samengevat: de publieke omroep is voor 25-30 % van zijn inkomsten afhankelijk is van reclame, de dagbladen gemiddeld voor 50-60 % en de commerciële omroepen voor 90100 %. Tot besluit zijn ook culturele evenementen, festivals, concerten en de sport in hoge en toenemende mate afhankelijk van sponsoring en reclame. Waar de overheid voor dergelijke activiteiten steeds terughoudender is met het verstrekken van subsidies, wordt steeds vaker een succesvol beroep gedaan op de private sector om de begroting sluitend te krijgen en toegangstarieven betaalbaar te houden.

28 29

30 31

Ster (2005), en Publieke omroepen (2005) Wellicht wordt per 2008 reclame op de publieke omroepen verboden. Op 21 november 2005 werd bekend dat het CDA eerdere bezwaren heeft laten varen en daarmee komt een publieke omroep zonder reclame een stuk dichterbij (NRC Handelsblad van 21 november 2005, CDA wil reclame weren van alle publieke netten). BBC /VEA (2005) Jaarboek 2004 en RTL Group (2005). Deze schatting is gemaakt door te veronderstellen dat het deel van RTL in de bruto Tv-bestedingen (39,7 % in 2004) gelijk is aan het percentage bij de netto Tv-bestedingen. Een andere belangrijke bron van inkomsten zijn SMS-diensten.



4.3

53

De economische effecten van reclame

Veel onderzoek is er gedaan naar de effecten van reclame. Er wordt daarbij onderscheid gemaakt tussen het effect op kennis, houding en gedrag. Met name over de effecten van reclame op houding is veel bekend. Zo leidt sponsoring er bijvoorbeeld toe dat de perceptie van een merk bij consumenten verbetert, mits de sponsor het gesponsorde platform niet overdreven commercieel exploiteert (Sponsor Academic, 2003). Een econoom is echter vooral benieuwd naar het financiële effect van reclame: doet het de verkoop en/of winst toenemen? Of de hoofdprijs: verhoogt reclame – door het vergroten van transparantie op markten en het versterken van de consumentenbestedingen – de economische groei? Op de wijze waarop reclame beoogt te werken, bestaan uiteenlopende economische visies. Box 4.2 zet de belangrijkste visies – ‘persuasive advertising’ versus ‘informative advertising’ – uiteen. Maar of reclame nu primair wil verleiden of informeren, er is consensus over het feit dat reclame uiteindelijk wordt gebruikt om de vraag naar een product of merk aan te wakkeren. Maar in hoeverre is er daadwerkelijk een positief verband tussen reclame en de winstgevendheid van een bedrijf en een bedrijfstak? Het antwoord hierop is niet één-tweedrie te geven. In vergelijking met de effecten van reclame op bijvoorbeeld houding, is er namelijk niet veel (wetenschappelijke) informatie voorhanden over de relatie tussen reclame en verkoop en/of omzet. Beroemd is de uitspraak dat de helft van alle reclamebudgetten weggegooid geld is, maar dat managers helaas niet weten welke helft.32 Het economische effect van reclame loopt over een cascade van schijven: primair zal reclame de bekendheid met een merk of product vergroten. Of daarmee ook de verkoop van het merk of product toeneemt, hangt echter af van tal van factoren, zoals de doeltreffendheid van de campagne (wordt deze positief gewaardeerd of niet?), de prijs en kwaliteit van het product, de prijs, kwaliteit en reclame-inspanningen van de concurrentie. Maar ook als de verkoop van een product toeneemt, leidt dat niet zonder meer tot toename van de omzet – laat staan de winst – van het adverterende bedrijf. Zo kan de verkooptoename deels of volledig ten koste gaan van andere producten van het bedrijf. 32

Toegeschreven zowel aan Leverhulme, Woolworth als Wanamaker, The Economist, 24-6-2004.


54

HOOFDSTUK 4

Heel duidelijk is die substitutie bij ‘opvolgproducten’, zoals de Xbox 360 en de Peugeot 407. Daar staat natuurlijk tegenover dat in deze sectoren het van economisch levensbelang is frequent met opvolgers te komen. Neemt daadwerkelijk de omzet en mogelijk de winst van het adverterende bedrijf toe, dan zal dit in veel gevallen primair ten koste gaan van concurrenten uit de branche. En zelfs wanneer een hele branche aanspraak weet te maken op een groter deel van de consumentenbestedingen, zal dit in de eerste plaats gepaard gaan met lagere uitgaven aan andere artikelen. Toch is de economie als geheel niet noodzakelijk een zero-sum-game: het is mogelijk dat consumenten – aangewakkerd door reclame – minder gaan sparen of meer gaan lenen. Behalve de risico’s die dat (vooral op individueel niveau) teweegbrengt, kan dit het economische vliegwiel een extra zetje geven. Reclame kan dus gevolgen hebben op bekendheid, productomzet, bedrijfsomzet, brancheomzet en de economische groei. Hoe hoger het niveau waarop in deze keten van effecten gemeten wordt, hoe economisch interessanter het effect, maar hoe meer verstorende factoren er in het spel zullen zijn. In de volgende subparagrafen zal dan ook blijken dat het verder in deze keten steeds problematischer wordt onomstotelijk effecten aan te tonen. Box 4.2

Verleiden of informeren?

Why does advertising increase the sales of a brand that it advertises? Two answers to this question have been provided in the literature. There are those who feel that advertising operates predominantly by changing consumer tastes. Others focus on advertising’s information function. (Nelson, 1975). Bovenstaand citaat schetst twee verschillende visies binnen de economische wetenschap op reclame. Hoewel er sinds 1975 veel veranderd is in de reclamewereld, bestaan beide visies nog steeds. De ene groep wetenschappers spreekt van ‘persuasive advertising’ en meent dat reclame wordt gebruikt om de consument over te halen bepaalde producten aan te schaffen. De andere groep wetenschappers is van mening dat de functie van reclame vooral informatief is en deze groep gebruikt daarom de term ‘informative advertising’. Reclame is volgens hen informatief, omdat het consumenten bereikt die eerder niet van het bestaan van een product of een dienst op de hoogte waren (Johnson en Myatt, 2004). Door deze klanten informatie te geven via reclame over het product en over kenmerken als de prijs, de kwaliteit, de verkooppunten, et cetera kunnen zij bepalen of zij het product willen aanschaffen. Omdat de informatie hun ongevraagd wordt aangeboden, hoeven zij zelf niet te zoeken. Economen spreken dan ook van lagere zoekkosten.



55

De informatie die wordt gegeven, kan overigens verschillen. Er wordt wel gezegd dat reclame zowel ‘hype information’ als ‘real information’ kan bevatten. Hype information bevat de basiskenmerken van een product, zoals het bestaan, de prijs en eventueel enkele karakteristieken. Consumenten leren van het bestaan van een product, wat wordt geacht gunstig te zijn voor de vraag naar het product. Real information kan er daarentegen toe leiden dat consumenten juist van aanschaf afzien. Deze vorm van informatie geeft hun namelijk voldoende kennis om in te schatten of een product al dan niet aan hun wensen voldoet (Johnson en Myatt, 2004). Zoals gezegd, is er ook een stroming binnen de economie die stelt dat reclame geen informatie biedt, maar alleen is bedoeld om mensen over te halen een product aan te schaffen. Aanhangers van deze stroming zijn van mening dat reclame voornamelijk bedoeld is om de voorkeur van consumenten te beïnvloeden en ‘verlangens’ op te roepen die niet vanzelf ontstaan. Er wordt dan ook wel gezegd dat reclame wordt gebruikt om mensen over te halen en zelfs enigszins voor de gek te houden. Zo leidt reclame volgens hen tot een differentiatie die er in werkelijkheid niet is. Een veel genoemd voorbeeld is de sigarettenbranche: de producenten ervan maken op zeer verschillende wijze reclame, waardoor het lijkt alsof de producten, die in wezen hetzelfde zijn, van elkaar verschillen. De producenten zijn hierdoor in staat om op basis van reclame met elkaar te concurreren in plaats van op verschillen in de prijs of de kwaliteit (Tirole, 1988). Zowel ‘informatieve’ als ‘verleidende’ reclame is terug te vinden in de media. Enerzijds proberen bijvoorbeeld Nederlandse energieleveranciers met hun reclamecampagnes een bepaald gevoel bij het publiek op te roepen, zoals Eneco met de gezinscommercials. Dit lijkt op het voorbeeld van de sigarettenfabrikanten, de energie die de aanbieders leveren is immers precies dezelfde, maar door een ander gevoel bij mensen op te roepen proberen ze zich toch van elkaar te onderscheiden. Anderzijds zijn er ook reclames die consumenten informatie geven, zoals de spotjes van supermarkten. De geschreven media lijken zich meer te lenen voor echte informatie over complexere producten. Studies naar het aantal verschillende soorten informatie dat een reclame geeft, wijzen dit ook uit: advertenties in Amerikaanse kranten geven meer soorten informatie dan tijdschriften en tv-reclames (Anderson en Renault, 2005). Behalve de twee eerder genoemde visies is er ook nog een derde. Deze is echter nog niet alom geaccepteerd. Nobelprijswinnaar Gary Becker en Kevin Murphy lanceerden in 1993 de theorie dat reclame op zichzelf een consumptiegoed is waarvoor consumenten een bepaalde prijs willen betalen. Reclame behoort daarmee volgens Becker en Murphy tot de zogeheten ‘budget constraints’, en dus draagt reclame niet alleen bij aan de waardering van een ander consumptiegoed, zoals andere auteurs beweren (Becker en Murphy, 1993). Het bestaan van tijdschriften waarin hoofdzakelijk reclame wordt gemaakt, zoals bepaalde modetijdschriften, lijkt deze theorie te ondersteunen. Ook de eerder in dit rapport gememoreerde populariteit van de verkiezing van de Gouden Loeki geeft aan dat Becker en Murphy niet geheel ongelijk hebben.


56

HOOFDSTUK 4

4.3.1 Relatie tussen reclame en omzet De literatuur laat zien dat met name reclame voor nieuwe producten een positief effect heeft op de omzet (Leeflang, 2005). Elloitt (2001) laat bijvoorbeeld zien dat er op de voedsel- en drankenmarkt in Groot-Brittannië een positief verband bestaat tussen reclame enerzijds en de omzet op markten die nog niet verzadigd zijn, anderzijds. Gevoelsmatig is dit ook aannemelijk: reclame laat consumenten kennis maken met producten die ze nog niet kenden en een deel van hen zal daardoor besluiten het te kopen, waardoor de omzet stijgt. Voor producten die al langer bestaan is dit verband veel moeilijker aan te tonen. Veel verschil maakt daarbij uit of er gekeken wordt naar de effecten op lange termijn, of juist op korte termijn. Volgens sommige onderzoekers staat vast dat een verhoging van de reclameuitgaven (bijna) nooit tot een permanente verandering van het koopgedrag leidt (Dekimpe, Hanssens, 1999).33 Met ander woorden: op de lange termijn zijn er geen effecten (meer) meetbaar. Dat dit niet altijd het geval is heeft een Amerikaans onderzoek bij doe-het-zelfwinkels aangetoond (Dekimpe, Hanssens, 1995). En dat het ten dele waar is blijkt weer uit een andere studie: bij slechts twee van vier onderzochte voedingsmiddelen, bleek reclame positieve langetermijneffecten te hebben (Jedidi e.a., 1999). Op de korte en middellange termijn, is de kans volgens wetenschappers groter dat reclame effect heeft. Een voorbeeld hiervan is de reclame voor films die tijdens de Amerikaanse Super Bowl wordt gemaakt. Films moeten het immers voornamelijk hebben van de eerste weken dat ze in de bioscoop draaien. Onderzoek heeft aangetoond dat films waarvoor reclame wordt gemaakt tijdens de Super Bowl 40 % meer recettes haalden dan films die niet op deze manier gepromoot werden (Yelkur e.a., 2004). Een ander voorbeeld is dat van de citrusvruchtenmarkt in Texas. Op deze markt leidde een (eenmalige) toename van reclame ertoe dat er wekenlang meer sinaasappelen en grapefruits werden verkocht. (Pagant e.a., 2001).

33

Een uitzondering hierop is bijvoorbeeld de verhoging van het reclamebudget door tandpasta producent Crest toen zij gingen benadrukken dat er fluor in de tandpasta zat (Leeflang, 2005).



57

Uit bovenstaande voorbeelden mag echter niet de conclusie worden getrokken dat reclame (op de korte termijn) ‘werkt’. Er zijn namelijk ook verscheidene onderzoeken die vraagtekens zetten bij het effect van reclame op de omzet. Een analyse van verschillende onderzoeken naar het effect van tabaksreclames levert bijvoorbeeld een diffuus beeld op: er zijn zowel positieve als negatieve effecten gevonden, als wel geen enkel effect (Lancaster en Lancaster, 2003). Andere studies tonen aan dat de causaliteit bij het verband tussen omzet en reclame andersom ligt en dat meer omzet dus tot meer reclame leidt (zie voor voorbeelden Pagant e.a., 2001). Dit is goed voor te stellen, in ogenschouw nemend dat een (groot) deel van de bedrijven het reclamebudget vaststelt aan de hand van een percentage van de omzet. Ook zijn er onderzoeken die aantonen dat beide vormen van causaliteit een rol spelen (Zanias, 1994). Wat de relatie tussen reclame en verkoop is, ligt dus niet vast. Dat behalve wetenschappers ook bedrijven moeite hebben om in te schatten welke effecten reclame op de verkoop van hun producten heeft, blijkt uit het feit dat veel bedrijven op basis van een percentage van de omzet of de winst hun reclamebudget bepalen. Deze methode wijst er immers niet op dat producenten reclame op een winstmaximaliserende manier inzetten. Empirisch bewijs voor deze stelling wordt geleverd door onderzoek naar de inzet van reclame door de zes grootste bierbrouwers van Amerika (Fare e.a., 2004). Een ander voorbeeld is dat van de Amerikaanse automobielindustrie. Managers daar kijken namelijk naar het bedrag dat beschikbaar is voor reclame en dat wat ze denken nodig te hebben om de concurrentie bij/voor te blijven, als zij het reclamebudget vaststellen. Overigens is het op deze markt wel zo dat men na verloop van tijd meer inzicht krijgt in het optimale budget, en daar langzaam naar toe groeit. Bij de introductie van een nieuw type auto begint die cyclus echter weer van voren af aan (Hirsch en Schweizer, 2005). Iets waar wetenschappers het wel over eens lijken te zijn, is dat reclame van bedrijven er doorgaans niet toe leidt dat de totale vraag op een markt groter wordt. Dus hoewel reclame effect kan hebben op de verkoop van het geadverteerde merk, heeft het over het algemeen geen invloed op de totale vraag naar een product (Leeflang, 2005). Dit betekent dat wanneer een reclame van Heineken de verkoop van Heineken-bier laat toenemen, de vraag naar andere merken doorgaans afneemt (Tremblay en Okuyama (2001). Uitzondering op deze zero sum games zijn collectieve reclames (zie Box 4.3). Een zero sum game kan er overigens toe


58

HOOFDSTUK 4

leiden dat bedrijven welvaarttheoretisch gezien ‘te veel’ aan reclame uitgeven. In de paragraaf ‘Reclame en concurrentie’ komen we hier op terug. Box 4.3

Collectieve reclame

Naast individuele reclame van een bepaald bedrijf is het ook mogelijk om als gehele branche reclame te maken voor een bepaald soort product. Dit wordt ‘algemene reclame’ genoemd en het is bedoeld om de algemene vraag naar een bepaald soort product of dienst toe te laten nemen, zonder daarbij de aandelen van de betrokken producten te veranderen. Anders gezegd: algemene reclame wordt gebruikt om de taart groter te maken, terwijl de verdeling van de taart intact blijft. In de praktijk blijkt het ook zo te werken (Chakravarti en Janiszewski, 2004). In sommige gevallen verandert echter niet alleen de grootte, maar ook de verdeling van de taart. Dit gebeurt vooral wanneer de focus van een reclame ligt op de aspecten van een product, waarmee producenten zich van elkaar proberen te onderscheiden. Door de reclame wordt dat bepaalde aspect als belangrijker ervaren en wordt de consument prijsbewuster met betrekking tot dat aspect. Dus kan de vraag verschuiven. Chakravarti en Janiszewski (2004) menen dan ook dat algemene reclame geen bepaald aspect van een product zou mogen belichten, zeker niet als de productmarkt gedifferentieerd is.

4.3.2 Relatie tussen reclame en concurrentie In de vorige subparagraaf bleek dat reclame er bijna nooit toe leidt dat de totale vraag op een markt toeneemt en dat als een bedrijf er in slaagt om door middel van reclame zijn marktaandeel te vergroten, dat dus vrijwel altijd ten koste gaat van het marktaandeel van een concurrent. Reclame is dus vooral een middel om te concurreren. Dat dit voor de consument zowel positief als negatief kan zijn, wordt in de komende paragraaf uitgelegd.

Meer concurrentie Reclames die consumenten informatie geven over bepaalde kenmerken van een product (informative advertising) verminderen de zoekkosten voor consumenten (zij hoeven immers niet zelf meer op zoek naar dergelijke gegevens) en versterken de onderhandelingspositie van de consument. Door de (extra) informatie weet de consument immers meer, en zal hij wellicht beter onderhandelen. Dat reclame op deze manier ‘goed’ kan zijn voor de consument, bewijst een onderzoek uit de jaren 70 van de vorige eeuw. Benham (1972) onderzocht de prijs van brillen in de Verenigde Staten en vond dat de prijs in de staten



59

waar reclame was toegestaan lager lag dan in de staten waar reclame verboden was. De onderzoekers toonden aan dat de reclame er voor zorgde dat de prijs lager was: de strijd om de consument was heviger in de staten waar reclame niet verboden was, waardoor de prijs lager lag, en de gunstige effecten van concurrentie waren blijkbaar groter dan de kosten die reclame met zich meebracht (Tirole, 1988). Dat er volwassen, verzadigde, markten zijn waar reclame gebruikt wordt om de consument te laten overstappen naar een ander merk, blijkt op de Amerikaanse markt voor ontbijtproducten (cereals). Op deze markt zijn consumenten sterk gehecht aan hun eigen merk, maar reclame zet ze ertoe aan soms toch een ander merk te proberen. Het laat hen zien dat er ook andere merken zijn en wat die te bieden hebben. Op deze manier worden de zogeheten overstapkosten (switching costs) van consumenten verlaagd: het risico dat het andere product niet aan hun wensen zal voldoen, wordt door de extra informatie immers kleiner. Op de markt van cereals wordt reclame dan ook vaak ingezet om klanten weg te trekken bij de concurrent (Schum, 2004) en het eigen marktaandeel te vergroten. Dat dit niet alleen op de markt voor cereals gebeurt, blijkt uit het volgende citaat van de marketing director van Phillip Morris: “ I can do much more about switching a brand than whether a person smokes or not…” (Schum, 2004).34 Of de maatschappij beter wordt van dergelijke concurrentie is echter de vraag: er is immers kans dat de bedrijven zo veel aan reclame uitgeven dat er van een optimale uitkomst geen sprake meer is. Bedrijven spenderen dan meer aan reclame dan dat ze verdienen door de overstappende consument. Dergelijke marktomstandigheden zouden zelfs tot (welvaartsverlagende) reclameoorlogen kunnen leiden. Consumenten zullen dan op een gegeven moment een toeslag op de (kost)prijs moeten betalen voor al die reclame (Pastine en Pastine, 2001). Hetzelfde vindt overigens plaats als bedrijven die niet (goed) kunnen bepalen wat hun optimale reclamebudget is, het budget van hun concurrenten als uitgangspunt nemen om er ‘zeker’ van te zijn geen marktaandeel te verliezen (Hirsch en Schweizer, 2005). Ook dan dreigt de situatie te ontstaan dat bedrijven meer gaan uitgeven aan reclame dan dat het ze oplevert en consumenten hier uiteindelijk de rekening voor krijgen. 34

Overigens moet deze opmerking ook in het licht gezien worden van een sector die onder vuur ligt. Wanneer tabaksreclame geen effect heeft op het totale rookgedrag, heeft het ook weinig zin dergelijke reclame te verbieden.


60

HOOFDSTUK 4

Minder concurrentie Behalve dat reclame ertoe kan leiden dat de concurrentie tussen bedrijven heviger wordt, kan het er ook voor zorgen dat de concurrentie afneemt. Dit laatste zie je met name gebeuren als reclame wordt ingezet om consumenten ervan te overtuigen dat bepaalde producten van elkaar verschillen terwijl dat in werkelijkheid niet het geval is (Scott Morton, 2000). Door bijvoorbeeld bepaalde associaties bij een product op te roepen, kunnen consumenten producten die hetzelfde zijn, dus homogeen, verschillend gaan waarderen. De eerder genoemde reclames van energieleveranciers laten zien hoe dat in de praktijk werkt. Deze aanbieders zijn overigens niet de enige die zich op een dergelijke manier van elkaar onderscheiden. Bain kwam bijvoorbeeld in 1956 al tot de conclusie dat in de twintig door hem onderzochte maakindustrieën, reclame de belangrijkste manier was om dit te bewerkstelligen (Bain, 1956). Door de illusie te creëren dat producten van elkaar verschillen, creëren aanbieders marktmacht. Het lijkt er immers op alsof zij de enige zijn die het specifieke product leveren. Concurrenten worden op deze manier buiten spel gezet en de aanbieder kan (tot op zekere hoogte) straffeloos zijn prijs verhogen. Reclame geeft aanbieders ook de mogelijkheid om hun merknaam te versterken. Dit werkt op eenzelfde manier als het onderscheid maken tussen homogene producten: door de associatie te leggen met bepaalde imago’s en gevoelens. Consumenten krijgen zo een bepaald beeld van een merk en willen als gevolg daarvan geen ander merk meer aanschaffen. Herhaling is hierbij een belangrijk aspect. Volgens Schwarzchbach van het FC Donders Centrum Cognitieve Neuroimaging aan de Radboud Universiteit Nijmegen kweekt herhaling naamsbekendheid en een bepaald gevoel bij de consument. Zo lang de reclame niet te ergerlijk is, geldt volgens hem dat vertrouwdheid gewild maakt (De Schipper, 2005). Ook hierdoor kunnen aanbieders een hogere prijs rekenen door de reclame. Ishigaki (2001) laat zien dat herhaling ook een goed wapen tegen toetreders kan zijn. Herhaling van de boodschap zorgt namelijk volgens hem ervoor dat mensen bekend raken met de boodschap en er positiever tegenover staan. Als bekende merken hun boodschap herhalen, neemt de effectiviteit ervan minder snel af dan bij onbekende merken. Ook ergeren mensen zich minder snel aan reclames van bekende merken die steeds terugkomen.



61

Sowieso kan reclame een manier zijn om eventuele toetreders buiten de markt te houden. Hoewel het positieve effect van reclame op de omzet van een speler betwist is, kan het negatieve effect van het niet-voeren van reclame groot zijn. Reclame kan noodzakelijk zijn om effectief op een markt te kunnen opereren. De kosten die moeten worden gemaakt om de markt te betreden, worden in zo’n geval hoger. Ook kunnen de zittende partijen een comparatief voordeel hebben ten opzichte van mogelijke toetreders, omdat zij kortingen hebben bedongen (Comanor en Wilson, 1974). Box 4.4

Reclame en consumptie-externaliteiten

In markten met consumptie-externaliteiten is reclame een middel om de voorkeur van consumenten te coördineren en zo de externaliteit te realiseren. In gewoon Nederlands: op markten waarop consumenten er waarde aan hechten dat andere consumenten het product ook gebruiken, kan reclame een goed middel zijn om consumenten het idee te geven dat anderen het product ook daadwerkelijk zullen gebruiken. Zo was volgens Pastine en Pastine (2001) het grote reclameoffensief bij de introductie van Windows 95 er niet alleen om consumenten te informeren over het bestaan en de prijs van het product, maar ook om consumenten het idee te geven dat iedereen het zou gaan gebruiken. Als er externaliteiten zijn, kan reclame een belangrijke rol spelen zelfs als consumenten geheel rationeel zijn en kennis hebben van het bestaan, de karakteristieken en de prijs van producten. De voorkeur van de consument kan er immers mee worden beïnvloed: als je het idee hebt dat iedereen een bepaald product gaat gebruiken, zal je geneigd zijn dat product ook aan te schaffen. Dit geldt met name voor producten die ‘compatible’ moeten zijn (zoals het genoemde voorbeeld van Windows). Maar imago kan ook belangrijk zijn, zoals in de reclames voor de Levi’s- spijkerbroeken in de jaren negentig van de twintigste eeuw of de flitsende Nike’s-reclames van vandaag de dag. De mooie reclames geven een bepaald product een stoer imago en (met name) jongeren kunnen daardoor het idee krijgen dat iedereen zo’n broek of zulke schoenen zal gaan dragen. Dus willen zij het ook. Dit is waarschijnlijk een goede verklaring voor het feit dat veel reclame op jongeren is gericht: zij vinden het belangrijk wat hun leeftijdsgenoten doen. Door middel van reclame kunnen fabrikanten daarop inspelen (Pastine en Pastine, 2001).

4.3.3 De waarde van reclame voor de algemene economie Zoals in paragraaf 4.1.4 te lezen is, houden de netto mediabestedingen gelijke tred met de economische conjunctuur. De vraag die dit oproept is: zijn reclame-uitgaven van invloed op de algemene economie, of ligt het verband andersom en is de economische conjunctuur van invloed op de reclame-uitgaven? Wetenschappelijk onderzoek heeft, net als bij de effecten van reclame op verkoop en omzet, tegenstrijdige resultaten opgeleverd.


62

HOOFDSTUK 4

Een (beperkt) aantal studies toont aan dat er een positief verband bestaat tussen reclamebestedingen en de economische conjunctuur. Zo heeft Peel in 1975 bijvoorbeeld aangetoond dat een reclametoename van £ 1 per kwartaal in Groot-Brittannië leidt tot een hogere consumptie op de korte termijn met minstens £ 1,64 en op de lange termijn met £ 4,48. Ook meer recente onderzoeken laten zien dat de jaarlijkse (totale) reclame-uitgaven van invloed zijn op het consumptieniveau van de jaren daarna (zie voor voorbeelden Deleersnyder, 2003). Een ander onderzoek heeft aangetoond dat als per persoon $ 1 meer aan reclame wordt uitgegeven, er per persoon op de korte termijn $ 4,1 minder wordt gespaard en op de lange termijn $ 7,9 (Taylor and Weiserbs, 1972). De uitkomsten van deze onderzoeken duiden erop dat reclame de economie beïnvloedt, aangezien reclame effect lijkt te hebben op het bestedings- en spaargedrag van consumenten (hoewel voor een echte kostenbatenanalyse ook de kosten die deze veranderingen met zich meebrengen in ogenschouw moeten worden genomen). Tegenover deze uitkomsten staan echter ook tal van onderzoeken die aantonen dat reclame geen positief effect heeft op de algehele uitgaven, en dat reclame-uitgaven juist afhankelijk zijn van de algemene economische situatie. Een verklaring voor de sterk verschillende uitkomsten ligt waarschijnlijk in de verschillen in onderzoeksopzet. Zo verschillen tussen de studies de onderzochte tijdsperioden en landen, als mede de onderzochte indicatoren (BBP, spaartegoeden, et cetera), de frequentie van de data en de tijdhorizon (langetermijn- versus kortetermijneffecten).35 Onbetwist is dat reclamebestedingen een cyclisch verloop hebben, en dat de cyclische beweging sterk samenloopt met de economische situatie. Als het goed gaat met de economie, dan floreert de reclame. Gaat het economisch minder, dan vallen er harde klappen. Interessant is dan ook de vraag: is er een verband tussen de mediabestedingen en de economische conjunctuur of is het toeval dat beide hetzelfde patroon volgen? Het antwoord op deze vraag is recentelijk geleverd. Onderzoek naar de Nederlandse reclameuitgaven in dagbladen, tijdschriften, radio en televisie in de periode 1967-1995, laat zien dat er inderdaad een relatie is tussen reclamebestedingen en het bruto binnenlands product. Het is echter niet zo dat reclame van invloed is op de economische fluctuaties, het verband 35

Deleersnyder (2003).



63

ligt andersom: de economische situatie is van sterke invloed op de vraag naar reclame. Het blijkt zelfs zo te zijn, dat de vraag naar reclame meer afneemt dan dat het BBP afneemt in dergelijke slechte tijden (Deleersnyder, 2003). Waarschijnlijk liggen de eerder genoemde redenen daaraan ten grondslag. Veel bedrijven stellen het reclamebudget vast op basis van een percentage van de winst of de omzet. In economisch slechtere tijden snijden ze in de reclamebudgetten en kiezen ze in plaats van reclame voor directe(re) maatregelen om klanten te trekken, zoals aanbiedingen (Deleersnyder, 2003).

4.4

Conclusie

De output van de reclamebranche heeft invloed op verschillende sectoren van de economie, zo wordt er alleen al 5,5 miljard euro uitgegeven om reclame zichtbaar te maken. Deze zogeheten reclamebestedingen vormen een (groot) deel van de inkomsten van kranten, dagbladen, tv-zenders, sportverenigingen, evenementen etc. Vrij toegankelijke commerciële televisie en radio zouden ondenkbaar zijn zonder reclame. Kranten en tijdschriften zouden minstens een factor twee duurder worden. Een overzicht van economisch onderzoek naar de effecten van reclame op de omzet van de adverteerder levert tegenstrijdigheden op. Er is onderzoek dat een positief effect aantoont, maar ander onderzoek vindt geen effect of wijst op een omgekeerde causaliteit. Het effect van reclame op de omzet van een branche is bijna nergens aangetoond, behalve bij ‘collectieve reclame’, die precies dat doel heeft. Reclame door een specifieke producent heeft dus, als er al een effect op de omzet is, vooral tot gevolg dat deze zijn marktaandeel vergroot ten koste van de concurrentie. Eenzelfde soort tegenstrijdigheid over de causaliteit, blijkt uit onderzoeken naar de macro-economische effecten van reclame. Op dat niveau wordt meestal aangenomen dat de conjunctuur vooral de reclamebestedingen beïnvloedt en niet andersom. Wat betreft de effecten van reclame is het zo dat reclame de zoekkosten naar producten verlaagt en netwerkeffecten versterkt, wat gunstig is voor de welvaart. Daar staat weer tegenover dat reclame door de schaalvoordelen van naamsbekendheid een toetredingsbelemmering kan opleveren. Ook kan reclame een kunstmatige productheterogeniteit suggereren (denk aan de energieleveranciers) en daardoor neemt de


64

HOOFDSTUK 4

concurrentie af en nemen de marges toe. Daarbij kan het echter gebeuren dat er in een productmarkt reclameoorlogen uitbreken. Dat is gunstig voor de reclamebranche en de media, maar het kost de producenten per saldo geld. Dat maakt het maatschappelijk beschouwd nog geen weggegooid geld, aangezien de media en entertainmentsector in hun bestaan sterk leunen op de reclamebestedingen.



5

65

Een spannende toekomst

De voorgaande hoofdstukken hebben laten zien dat de reclame op verschillende manieren verweven is in onze maatschappij. En in een tijdperk waar de technologie op allerlei manieren nieuwe wegen opent, is het interessant om te kijken wat de toekomstverwachtingen met betrekking tot reclame zijn. Tijdens een bijeenkomst van reclamemakers in september dit jaar, zei één van de aanwezigen dat de tijd is aangebroken dat de reclamebranche zich daadwerkelijk verplaatst in de consument. Die klaagt immers al jaren over de hinderlijke onderbrekingen van tvprogramma’s en irritante commercials, maar er is nooit wat aan gedaan. Nu er echter recorders op de markt zijn verschenen waarmee kijkers gemakkelijk reclame kunnen overslaan (de PVR’s en tivo’s), zal de reclamewereld een nieuwe manier moeten bedenken om zijn boodschap toch aan de consument over te kunnen brengen.36 De manier om dit te doen is volgens velen te switchen van push naar pull: in plaats van de consumenten reclame ‘op te dringen’ moeten ze verleid worden door aantrekkelijke en relevante reclames die op nieuwe manieren getoond (kunnen) worden. De nieuwste Nederlandse tv-zender, Talpa, bedenkt dit soort manieren: zo zijn de weermannen en -vrouwen gekleed in kleding van C&A, en kan via de Talpa site en in de daarvoor apart ingerichte hoek in de C&A winkels deze kleding worden aangeschaft. Convergentie is het modewoord en digitalisering de gemene deler, volgens Ronald Goes (CEO Talpa Media Holding en algemeen directeur tv-zender Talpa). De zender biedt bedrijven dan ook niet ‘alleen maar’ spots. In overleg met de adverteerder wordt de beste (multimediale) aanpak gekozen.37 Talpa neemt op deze manier eigenlijk de rol van het reclamebureau deels over. Dit doen ook bedrijven die zelf tv-programma’s produceren. Bekende voorbeelden zijn SixPack van Heineken en Life&Cooking van Unilever. Er lijkt wat dit soort programma’s betreft een trend te zijn gezet: een aantal bedrijven doet het al, en vele denken erover. Dit is volgens 36 37

Re:Set bijeenkomst, 15 september 2005, Amsterdam. Idem


66

HOOFDSTUK 5

veel bedrijven namelijk de manier om toch de aandacht van de consument te krijgen nu, zoals Alan Rutherford, vice-president global media bij Unilever, het zei: “de waarde van tvreclame achteruit holt vanwege het groeiend aantal kanalen en de bijbehorende fragmentatie.” Volgens hem moeten adverteerders in de Verenigde Staten 10 % meer besteden om dezelfde impact te bereiken als vijf jaar geleden (Dutch Cowboys, 2005). Zenders, maar ook reclamebureaus zullen dus andere dingen moeten bedenken om (reclame) inkomsten te blijven genereren. Hoewel het voorgaande door velen onderschreven wordt, is de algemene verwachting dat de traditionele 30-seconden spot niet zal verdwijnen. Wel zal er meer opgelet worden welke spots er te zien zijn. De bekende spot van Schimpie (voor een middel tegen voetschimmel) is bijvoorbeeld niet geliefd bij kijkers en het is mogelijk dat dergelijke spots geweerd zullen worden door zenders, in de hoop dat reclames aantrekkelijker en daardoor beter bekeken zullen worden.38 Een poging om daarvoor te zorgen, zijn commercials die door consumenten bedacht en soms zelfs gemaakt worden. Deze open source marketing wordt door bedrijven gebruikt om consumenten intensiever bij hun merk te betrekken. Voorbeelden zijn de reclames voor Converse, Centraal beheer, Douwe Egberts en Bavaria waarbij consumenten input leverden en in het geval van Converse zelfs de hele spot maakten. Het gaat hierbij weliswaar niet om uitgebreide campagnes, maar het is allicht een trend om rekening mee te houden (Smit, 2005). Tevens zal er steeds meer gerichte reclame verschijnen. Dit is alleen al nodig om de aandacht van jongeren te trekken, die diffuus verspreid is over diverse media. Adverteerders zullen zich dan ook steeds meer op een bepaalde doelgroep richten en die (via verschillende media) proberen te bereiken. Een mooi voorbeeld hiervan is de snel groeiende markt van reclame voor computerspelletjes (games). Gamers vinden het leuk als er reclame aan de spellen is toegevoegd, omdat het een spel realistischer maakt. Zo wordt een voetbal-game realistischer en dus leuker gevonden wanneer op de reclameborden in het stadion reclame staat voor echte merken (en geen dummy’s). Dit biedt perspectief voor de 38

Idem


EEN SPANNENDE TOEKOMST

67

adverteerder. Zeker ook omdat de beeldkwaliteit en de reclamemogelijkheden van een spel via Internet steeds beter worden. Zo kan er gemakkelijk van reclame gewisseld worden, kan de reclame alleen in een bepaald geografisch gebied vertoond worden, kan er online bekeken worden hoe vaak een advertentie gezien wordt, et cetera. Met andere woorden: er ligt een hele nieuwe markt open. (zie Schouten, 2005, en Schneider en Cornwell, 2005). Een andere snel groeiende markt vormt product placement. In films en op televisie neemt deze vorm van reclame – waarvoor de kijker niet weg kan zappen en die niet kan worden overgeslagen met een PVR – sterk toe. En dat lijkt zijn vruchten af te werpen. Zo leidde de sponsoring van het programma Je echte leeftijd door de producenten van Spa en Slimfast ertoe dat beide merken vaker met woorden als ‘gezond’ en ‘fit’ worden geassocieerd. Hoewel de informatie in vergelijking met traditionele reclamespotjes indirect bij mensen terechtkomt, lijkt het dus wel aan te slaan. De vervagende scheidslijn tussen reclame en redactionele inhoud zal ook nieuwe maatschappelijke discussies oproepen over de onafhankelijkheid van de programmamaker en in het bijzonder de journalistiek. Er schuilt weinig gevaar in, wanneer een commerciële zender zo attent is een KLM-spotje niet te vertonen na een journaaluitzending over een grote vliegtuigramp. Het omgekeerde – redactionele inhoud die wijkt voor de belangen van adverteerders – zal echter veel weerstand oproepen. De vervagende scheidslijn tussen reclameblok en programma’s leidt dan ook tot de vraag of er redactionele inhoud is die niet beïnvloedbaar mag zijn door adverteerders. Hetzelfde geldt voor journalistieke ogende artikelen in sponsored magazines. De vervolgvraag is of een dergelijk standpunt ook praktisch te handhaven is, en of handhaving überhaupt nodig is. Wellicht zal de kijker met zijn kijkgedrag de uiteindelijke spelregels bepalen. Dat adverteerders hun budgetten anders zullen gaan inzetten is nu al zichtbaar. Procter & Gamble, de bedenkers van de soaps, besteedde bijvoorbeeld eerst 90 % van zijn budget aan televisiereclame, nu voor de nieuwste producten nog maar 25 %. De rest gaat naar andere marketinginstrumenten, zoals in-store promotions. P&G is overigens wel van mening dat massareclame voor het opbouwen van een groot merk noodzakelijk zal blijven (The Economist, 2005). Recentelijk werd ook bekend dat Unilever de laatste jaren 20 % minder


68

HOOFDSTUK 5

heeft uitgegeven aan televisiereclame en dat dit de komende jaren nog verder zal afnemen. Dit gedeelte van het budget is verschoven naar Internetreclame (Dutch Cowboys, 2005). In het BBC/VEA jaarboek mediabestedingen wordt ook ieder jaar een blik op de toekomst geworpen. In het jaarboek van 2004 wordt een soortgelijk beeld geschetst als hierboven: met name op het gebied van televisie en internet zullen volgens BBC veel veranderingen plaatsvinden in de nabije toekomst. Zo is de verwachting dat door de komst van de nieuwe zender Talpa de tarieven voor reclamezendtijd verder zullen dalen en dat er veel zal veranderen wat betreft de marktaandelen. Maar behalve deze concurrentie-effecten zal er ook waarschijnlijk veel veranderen door de introductie van ‘het digitale sprookje’. De komst van Triple Play (breedbandinternet, -televisie en -telefoondiensten) zal volgens BBC/VEA onder andere ertoe leiden dat de zogeheten spot-advertising op televisie zal afnemen en dat het budget naar andere, nieuwe concepten zal gaan. Internet zal naar de verwachting van BBC/VEA de komende jaren nog sneller groeien. Volgens BBC/VEA heeft Nederland namelijk nog een inhaalslag te maken wat de internetbestedingen betreft, die het komende jaar voor een groot deel gemaakt zal worden (BBC/VEA, 2004). Voor reclamebureaus zelf geldt dan ook dat zij zullen zich moeten bezinnen op hun (nieuwe) rol binnen de reclamewereld. Om te overleven zullen ze niet moeten blijven hangen bij alleen spotjes en advertenties, maar in hun denken mee moeten gaan in de convergentie van de media die samengaat met een fragmentatie van de mediaconsumptie en vervaging van de scheidslijn tussen redactionele inhoud en reclame. De toekomst zal van de reclamebranche dus veel creativiteit vragen.



69

Literatuur AAAA Bulletin (November 22, 2004), Advertising’s impact on U.S. Economy: $ 5 Trillion in economic activity, 21 million jobs, New York, US. Adweek (2002). Amsterdam Scoort hoogst als vestigingsplek voor internationale reclamebureaus, nr. 41, p. 20. Azough, R. (2005). Liever tv-programma dan een reclamespotje, Volkskrant 19 september. Bain, J. S. (1956). Barriers to New Competition, Harvard University Press, Cambridge, MA. BBC/VEA (2004). Jaarboek Netto Mediabestedingen 2003, Amsterdam. BBC/VEA (2005). Jaarboek Netto Mediabestedingen 2004, Amsterdam. Becker, G.S. en K.M. Murphy (1993). A simple theory of advertising as a good or bad. The Quaterley Journal of Economics, November 1993, 941-64. Caplan, B. (2003). Stigler-Becker versus Muers-Briggs: Why preference-based explanations are scientifically meaningful and empirically important. Journal of Economic Behavior & Organization, 50 (4), 391-405. Comanor, W.S. en T.A. Wilson (1974). Advertising and market power. Harvard University Press, Cambridge, Massachusetts. Creative Londen, GLA & LDA (2004). Creative London: vision and plan, London. Deleersnyder, Barbara (2003). Marketing in turbulent times. Ph.D. Thesis, Catholic University Leuven. Dekimpe, M. en D. Hanssens (1995). The persistence of marketing effects on sales. Marketing Science, 14, 1-21. Dekimpe, M. en D. Hanssens (1999). Sustained spending and persistant respons: A new look at long-term marketing profitability. Journal of Marketing Research, 36, 397-412.


70

Department of Culture, media and Sport (DCMS), Creative Industries Mapping Document (2001). section Advertising, London. Depken II, C.A. en D.P. Wilson (2004). Is advertising a good or a bad? Evidence from U.S. magazine subscriptions. Journal of Business, 77, no. 2, S61-S80. Dewenter, R. (2003). Estimating the value of advertising, Discussion paper no. 12, juni, Universiteit FAF Hamburg. Dorfman, R. en P.O. Steiner (1954). Optimal advertising and optimal quality. American Economic Review, XLIV, 826-36. Dubé, J.P., G.J. Hitsch en P. Manchanda (2004). An empirical model of advertising dynamics, December, forthcoming Quantitative Marketing and Economics. Dungen, M. Van den (2005). Van Gogh als alibi, Reclameweek, 16 maart. Dutch Cowboys (2005). Unilever plust Internet, Persbericht van 21 september 2005, www.dutchcowboys.nl. The Economist (2005a). Bijlage Crowned at last, bij de The Economist, 2 april 2005. The Economist (2004). Paying to avoid adds, 5 augustus. Elliott, C. (2001). A cointegration analysis of advertising and sales data. Review of Industrial Organization, 18, 417-26. Florida, R. (2005). Cities and the creative class, Routledge, New York Florida, R. (2002). The rise of the creative class, and how it's transforming work, leisure, community and everyday life, Basic Books, New York. Fare, R., S. Grosskopf, B.J. Seldon, en V.J. Tremblay (2003). Advertising efficiency and the choice of media mix: a case of beer. International Journal of Industrial Organization, 22, 503-22. Gabszewicza, J.J., D. Lausselb, N. Sonnacc (2005). Does advertising lower the price of newspapers to consumers? A theoretical appraisal. Economics Letters 87, 127–134. GLA Economics / Mayor of London (2002). Creativity: London’s Core Business, London.


LITERATUUR

71

GLA Economics / Mayor of London (2004). London’s Creative Sector: 2004 update, London. Godes, D. Ofek, E. en M. Sarvary (2003). Products vs. Advertising: media competition and the relative source of firm profits. Harvard Business School Marketing Research Papers, no. 03-03. Hirsch, E. en Schweizer, M (2005). The advertising saturation point. Strategy + Business, fall 2005. Hodes, S.J. (2005). De creatieve stad en leisure – Amsterdam een case study. Hogeschool INHOLLAND. Holden, S. (1993). Network or pay-per-view? A welfare analysis. Economic Letters, 43, 59-64. Innovatieplatform (2005). Creativiteit: de gewichtsloze brandstof van de economie. Ishigaki, H. (2001). Repetitive advertising to deter entry. Metroeconomica, 52, 474-489. Jedidi, K., C.F. Mela en S. Gupta (1999). Managing advertising and promotion for long-run profitability. Marketing Science, 18, 1-22. Johnson, J.P., en D.P. Myatt (2004). On the simple economics of advertising, marketing and product design. Oxford University Economics Discussion Paper 185. Kamp, M. van de, (2003). One eye sees, the other feels. Het locatiekeuzeproces van kleine culturele ondernemingen in Amsterdam en Rotterdam, Doctoraalscriptie Erasmus Universiteit Rotterdam Karrh, J.A., K.B. McKee en C.J. Pardun (2003). Practitioners' Evolving Views on Product Placement Effectiveness, Journal of advertising research, 43, juni, 138-150. Kloosterman, R.C. (2004). Recent employment trends in the cultural industries in Amsterdam, Rotterdam, The Hague and Utrecht. A first exploration, Tijdschrift voor economische en sociale geografie, 95, 2, 243-252. Kloosterman, R. (2005). Nederlandse creatieve bedrijven in internationaal perspectief, in: Marlet, Poort (red), Cultuur en creativiteit naar waarde geschat.


72

Lancaster, K.M. en A.R. Lancaster (2003). The economics of tobacco advertising: spending, demand, and the effect of bans. International Journal of Advertising, 22, 41-65. Leeflang, P.S.H. (2005). Meten op markten. Koninklijke Nederlandse Academie van Wetenschappen, Amsterdam. Mail Media (2005). Direct Marketing onderzoek 2005, Amsterdam. Manshanden, W.J.J., Raspe, O., Rutten, P. (2004). De waarde van de creatieve industrie, Economisch Statistische Berichten, 89, 4434, 252-254. Marlet, G.A. en C.M.C.M. Van Woerkens (2004a). Skills and Creativity in a Cross-section of Dutch Cities, Discussion Paper Series 04-29, Utrecht School of Economics, Universiteit Utrecht (www.atlasvoorgemeenten.nl). Marlet, G.A. en C.M.C.M Van Woerkens (2004b). Atlas voor gemeenten. Utrecht. Marlet, G., Van Woerkens, C. (2005). Wat drijft creatieve mensen en bedrijven?, in: Marlet, Poort (red), Cultuur en creativiteit naar waarde geschat. Marlet G. en J. Poort (red, 2005). Cultuur en creativiteit naar waarde geschat, SEO Economisch Onderzoek / Atlas voor Gemeenten. Ministerie van Economische Zaken en Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (2005). Ons Creatieve Vermogen. Brief cultuur en economie. Nederlands Uitgeversverbond (2005) Jaarverslag 2004, De Nederlandse Dagbladpers. Nelson, P. (1975). The economic consequences of advertising. Journal of Business, 48(2), 213-41. Nooij, M. De, en Poort, J. (2005). Vooruit met procesinnovatie. SEO-rapport 814, SEO Economisch Onderzoek, Amsterdam. O’Leary, N. (2000). Amsterdam: Europe's new creative center, Communication Arts, 42, 113 – 131.


LITERATUUR

73

Oort, van F.G. (2002). Agglomeration, economic growth and innovation. Spatial analysis of growth- and R&D externalities in the Netherlands (Tinbergen Institute research series ; no. 260, Amsterdam, Thela Thesis). Oser, K. (2005). New ad kings: Yahoo, Google, Advertising Age, 25 april. Pagant, J.A, S. Sethi, en G.A. Soydemir (2001). The impact of promotion/advertising expenditures on citrus sales. Applied Economics Letters, 8, 659-663. Pastine, I. en T. Pastine (2001). Consumption externalities, coordination and advertising. Discussion paper nr. 2867. Centre for Economic Policy Research, Londen. Peel, D. (1975). Advertising and aggregate consumption. In : Cowling, K., Cable, J., Kelly, M., McGuinness, T. (Ed.), Advertising and Economic Behavior, The Macmillan Press, London, 187-198. Pigou, M.A., (1920), The Economics of Welfare. Londen: Macmillan and Company. Pomp, M. (2003). Innovatie: wie het weet mag het zeggen Feiten, onzekerheden en beleid. SEO. SEO-rapportnr: 706 A, Amsterdam. Porter, M. (990). The Competitive Advantage of Nations (New York, Free Press). Publieke omroepen (2005). Jaarverslag 2004. Reas en Hofstede (red., 2005). Creativiteit in kaart gebracht. Mapping Document creatieve bedrijvigheid in Nederland, Ministerie van Onderwijs, Cultuur & Wetenschappen en Ministerie van Economische Zaken. RTL Group (2005). Annual Report 2004. Rutten, Walter Manshanden, Jos Muskens en Olaf Koops (2004). De creatieve industrie in Amsterdam en de regio, TNO-rapport STB-04-29, Delft. Schipper, S. De (2005) Niet kijken, toch kopen; Reclame, Volkskrant 22 januari. Schouten, E. (2005). Computerspel ontdekt als advertentiemedium, NRC Handelsblad, 21 juni.


74

Schneider, L.P. en T.B. Cornwell (2005). Cashing in on crashes via brand placement in computer games. International Journal of Advertising, 24(3), 232-243. Scott Morton, F.M. (2000). Barriers to entry, brand advertising, and generic entry in the US pharmaceutical industry. International Journal of Industrial Organization, 18, 1085-1104. Scott, A.J. (2000). The cultural economy of cities; Essays on the geography of Imageproducing industries, Perseus Books Group. Shum, M. (2004). Does advertising overcome brand loyalty? Evidence from the breakfastcereals market. Journal of Economics & Mangament Startegy, 13,2, 241-72. Smit, R. (2005). Rumoer maken met doe-het-zelfmarketing. In Het Financieel Dagblad van 23 november 2005, p. 7. Sponsor magazine (2003). sponsor academic, wetenschappelijke bijlage van sponsor magazine. Sponsor Magazine (2005). Benchmark Sponsoring 2005, februari, nr.1. Ster (2005). Jaarverslag 2004. Stigler, G. en G. Becker (1977). De Gustibus Non Est Dispuntandum. American Economic Review, 67, 76-90. Taylor, L.D., en D. Weiserbs (1972). Advertising and the aggregate consumption function, The American Economic Review 62, 642-655. Tirole, Jean (1988). The Theory of Industrial Organisation, Massachusetts Institute of Technology, USA. Tremblay, V.J. en Okuyama, K. (2001). Advertising restrictions, competition and alcohol consumption. Western Economic Association International. 19-3, 313-21. Vrij Nederland (2005). Museale Super League, 60-65, 23 april. Walliser, B. (2003). International review of sponsorship research: extension and update. International Journal of Advertising, 22, 5-40.


LITERATUUR

75

Yelkur, R., C. Tomkovick, P. Traczyk, (2004). Super Bowl advertising effectiveness: Hollywood finds the games golden, Journal of Advertising Research, 143-160. Zanias, G.P. (1994). The long run causality and forecasting in the advertising-sales relationship. Journal of Forecasting, 13, 601-10. ZenithOptimedia (2004). Advertsing expenditure Forecast, december. http://www.zenithoptimedia.com/gff/pdf/Adsp%20Dec%2004.PDF. Zhou, W. (2004). The choice of commercial breaks in television programs: the number, length en timing. The Journal of Industrial Economics, 52. 315-326


Het economische belang van reclame

Recommend Documents