Het concept Ladiesrun in Nederland, een blijvend succes of een hype?

Het concept Ladiesrun in Nederland, een blijvend succes of een hype?

Sanne van Wilderen MSM 2009

Inhoud Voorwoord .............................................................................................. 2 Samenvatting ............................................................................................. 3 Inleiding .............................................................................................. 4

1. 1.1

De Blue Ocean Strategy ........................................................ 5 Wat zijn rode en blauwe oceanen?................................................................................................ 5

1.2

Strategisch denken......................................................................................................................... 5

1.3

Blauwe oceaan: de onderliggende principes................................................................................. 6

1.4

Het vier-actiekader ....................................................................................................................... 6

1.5

Beleving en hardloopevenementen ............................................................................................... 7

1.6

Kenmerken Ladiesruns in Nederland............................................................................................ 8

1.7

Conclusie........................................................................................................................................ 8

2. 2.1

Marktanalyse van de loopsportmarkt.................................... 9 DESTEP-methode ......................................................................................................................... 9

2.1.1

Demografische factoren ........................................................................................................ 9

2.1.2

Economische factoren ......................................................................................................... 12

2.1.3

Sociale factoren ................................................................................................................... 12

2.1.4

Technologische ontwikkelingen ......................................................................................... 15

2.1.5

Ecologische ontwikkelingen ............................................................................................... 16

2.1.6

Politieke factoren................................................................................................................. 16

2.2

Abell-model ................................................................................................................................. 17

2.3

Conclusie voor de Ladiesrun....................................................................................................... 18

3. 3.1

De beleveniseconomie en beleving ..................................... 19 Beleveniseconomie...................................................................................................................... 20

3.2

Beleving ....................................................................................................................................... 22

3.3

Kenmerken van een belevenis..................................................................................................... 23

3.4

Kenmerken van belevingsconcepten........................................................................................... 25

3.5

Conclusie voor de Ladiesrun....................................................................................................... 27

4. 4.1

Concepten ........................................................................... 28 ABC-model Imagineering ........................................................................................................... 31

5. 5.1

De evolutie van het concept Ladiesrun ............................... 33 Het nieuwe concept Ladiesrun .................................................................................................... 33

Voorwoord De afgelopen jaren is het fenomeen Ladiesrun enorm populair geworden in de hardloopwereld. Waar de toon werd gezet met de Marikenloop in Nijmegen, waar duizenden hardloopsters zich verzamelden om hun 5 of 10 kilometer te lopen, beginnen nu steeds meer steden en hardloopevenementen hun eigen Ladiesrun in te voeren. Zo stonden afgelopen jaar zo’n 3000 vrouwen aan de start van de Adidas Ladiesrun in Rotterdam, en kennen Groningen, Tilburg en Hilversum al hun eigen Ladiesrun. Het einde lijkt nog lang niet in zicht, want het hardlopende vrouwenlegioen breidt zich nog steeds uit. Op dit moment is de Marikenloop de

grootste Ladiesrun in Nederland. Deze loop wordt dit jaar voor de zevende keer georganiseerd en telt ongeveer 9000 deelneemsters. De succesformule van de afgelopen jaren blijft onveranderd: je kunt kiezen uit twee afstanden (5 of 10 kilometer) en meedoen aan de gezamenlijke warming up. Verder is er een loopmarkt met een groeiend aanbod van producten en diensten die zich (vooral) richten op loopsters. Op 30 augustus 2009 zal ik zelf een Ladiesrun organiseren in het Olympisch Stadion in Amsterdam. Asics is de hoofdsponsor van het evenement en het evenement zal de volgende naam krijgen: Asics Ladiesrun Amsterdam. Naast de Ladiesrun is er mogelijkheid voor sponsoren met een (verkoop)stand op het evenement aanwezig te zijn. Deze Ladiesrun zal een terugkerend evenement in Amsterdam worden. In april 2010 zal ik een tweede Asics Ladiesrun organiseren in Enschede. Doordat ik zelf een aantal Ladiesruns ga organiseren, ben ik geïnteresseerd in de toekomst van dit concept. De Ladiesruns zijn nu populair maar zullen ze dat in de toekomst ook zijn? In het kader van de masterstudie Sport Management aan het Sport Management Institute (SMI) van de Wagner Group heb ik me verdiept in het bovenstaande onderwerp. Hierbij wil ik de docenten van het SMI bedanken voor hun inzet. Utrecht 2009 Sanne van Wilderen

Samenvatting De afgelopen jaren is het fenomeen Ladiesrun enorm populair geworden in de hardloopwereld. Wanneer we de kenmerken van de huidige Ladiesruns naast elkaar zetten, kunnen we concluderen dat de huidige Ladiesruns niet veel van elkaar verschillen. Zolang de markt nog niet verzadigd is, heeft dit concept Ladiesrun ongetwijfeld kans van slagen. Maar op een gegeven moment zal een organisatie op zoek moeten gaan naar een nieuw concept Ladiesrun. Er is sprake van een tweede loopgolf in Nederland. Hardlopen voor vrouwen en hardloopevenementen zijn enorm populair en deze trend zal de komende jaren alleen maar toenemen. De aandacht voor sport en bewegen van de overheid en de media neemt toe. Ook bij bedrijven en scholen wordt steeds meer aandacht besteedt aan sporten en gezondheid. Dit zijn gunstige factoren voor de Ladiesruns. Wanneer we nu kijken naar de huidige Ladiesruns, kunnen we niet spreken van een totaalconcept. Mannen en kinderen kunnen hun oma, moeder of tante gaan aanmoedigen maar daar blijft het voor hen bij. Beleving speelt een belangrijke rol bij hardloopevenementen. Een nieuw concept Ladiesrun moet ervoor zorgen dat mensen deze Ladiesrun anders beleven dan de huidige Ladiesrun. Het moet een belevenis zijn om mee te doen. En niet alleen voor de deelneemsters, ook voor de

familie. We spreken dan van een ‘totaalconcept’. Voor mijn concept heb ik gekozen voor het thema ‘natuur’ en dan specifiek een ‘dierentuin’. Hoe effectiever een belevenis de zintuigen aanspreekt, hoe gedenkwaardiger ze zal worden. Het zien van verschillende dieren langs het parcours moet een bijdrage leveren aan de beleving. Onderzoeksvraag Welke factoren zouden kunnen bijdragen aan de evolutie van het concept ‘Ladiesrun’? Conclusie De nadruk bij Ladiesruns ligt niet op het hardlopen maar op de ‘beleving’. Het zijn dagjes uit geworden. Mensen willen amusement en beleving. Voor de evolutie van het concept Ladiesrun, kan een rol weggelegd zijn voor de afnemers. Een ‘Blog’ op de website van een Ladiesrun zou een hulpmiddel kunnen zijn. De visie voor een mogelijke evolutie van een Ladiesrun is om een onderscheidend concept Ladiesrun op de markt te brengen, welke de beleveniswaarde van de deelneemsters verrijkt. Dit vernieuwde concept moet worden neergezet als een totaalconcept voor de deelnemer plus de familie. Het thematiseren van een Ladiesrun zal de beleveniswaarde van de deelnemers vergroten. In casu is er gekozen voor het thema ‘natuur’.

Inleiding De afgelopen jaren is het fenomeen Ladiesrun enorm populair geworden in de hardloopwereld. Waar de toon werd gezet met de Marikenloop in Nijmegen, waar duizenden hardloopsters zich verzamelden om hun 5 of 10 kilometer te lopen, beginnen nu steeds meer steden en hardloopevenementen hun eigen Ladiesrun in te voeren. Het einde lijkt nog lang niet in zicht, want het hardlopende vrouwenlegioen breidt zich nog steeds uit. Zoals al beschreven in het voorwoord ga ik zelf een aantal Ladiesruns organiseren in Nederland. Hoe het concept Ladiesrun zich in de toekomst kan evolueren is een interessante vraag. Doelstelling Het onderzoeken van een mogelijke evolutie van het concept ‘Ladiesrun’. Dit wil ik doen met behulp van de volgende middelen: • blue-ocean-strategy van Kim & Mauborgne • marktanalyse met behulp van de DESTEP-methode en het Abell-model • ‘De beleveniseconomie’ van Pine & Gilmore en ‘Imagineering’ van Nijs en Peters • conceptingtheorie van Rijkenberg Onderzoeksvraag Welke factoren zouden kunnen bijdragen aan de evolutie van het concept Ladiesrun? Deelvragen • Welke ontwikkelingen voltrekken zich op de loopsportmarkt en wat betekent dit voor de toekomst van het concept Ladiesrun? • Welke ontwikkelingen voltrekken zich op het gebied van de overheid en de aandacht voor sport, gezondheid? • Welke rol speelt het creëren van belevingswerelden? Afbakening onderzoek Mijn onderzoek richt zich op de Nederlandse markt.

Opzet 1. Het onderzoeken van een mogelijke evolutie van het concept Ladiesrun met gebruik van de blue-ocean-strategy. 2. Omgevingsanalyse met behulp van de DESTEP-methode en het definiëren van de business met behulp van het Abell-model. 3. Beschrijving van de beleveniseconomie en de betekenis hiervan voor de Ladiesrun. 4. Het creëren van een concept. 5. Het uitwerken van een mogelijk concept voor een Ladiesrun.

1.

De Blue Ocean Strategy (Kim & Mauborgne 2005)

1.1

Wat zijn rode en blauwe oceanen?

De rode oceanen omvatten alle sectoren die nu bestaan: de bekende markt. Voor de Ladiesrun is dit bijvoorbeeld de Marikenloop of de Adidas Ladiesrun. In deze zogenaamde oceanen zijn de sectorgrenzen afgebakend en geaccepteerd. De regels van het concurrentiespel zijn bekend. Deze Ladiesruns proberen iedere keer beter te presteren om een groter aandeel van de bestaande vraag te veroveren. En naarmate de markt voller wordt, is het vooruitzicht op de winst en groei kleiner. Producten worden steeds minder gedifferentieerd en de oceaan kleurt rood door de moordende concurrentie. Op steeds meer plaatsen worden Ladiesruns georganiseerd. De blauwe sectoren omvatten alle sectoren die nu (nog) niet bestaan. Ze staan voor een markt die nog niet is aangeboord. Er is sprake van vraagcreatie met kansen voor een zeer rendabele groei. Sommige blauwe oceanen worden gecreëerd buiten de grenzen van bestaande sectoren maar de meeste zien we binnen de rode oceanen. Ze ontstaan doordat bedrijven de bestaande sectorgrenzen uitbreiden, zoals ‘Cirque du Soleil’ deed. ‘Cirque du Soleil’ Het streven naar differentiatie en lage kosten vormt de kern van het amusement dat dit gezelschap biedt. Ten tijde van het debuut richtten andere circussen zich op onderlinge benchmarking en probeerden ze hun aandeel van een reeds krimpende markt te vergroten door traditionele circusacts aan te passen en nog beroemdere clowns en leeuwentemmers te contracteren. Dit leidde bij al die circussen tot een stijging van de kosten terwijl de circuservaring voor het publiek niet wezenlijk veranderde. ‘Cirque du Soleil’ verbond theater en circus. Het plezier en de spanning van het circus werd gecombineerd met de intellectuele verfijning en artistieke rijkdom van het theater. Door de marktgrens tussen theater en circus uit de weg te ruimen bereikte ‘Cirque du Soleil’ een nieuwe opvatting, niet alleen van de circusklanten, maar ook van de niet-circusklanten: volwassen theaterbezoekers. ‘Cirque du Soleil’ keek over de grenzen van de circusmarkt en bood enkele aspecten die voorheen niet bij het circus behoorden: een verhaallijn en intellectuele rijkdom, artistieke muziek, dans en meerdere producties. Bovendien richten ze zich qua prijs tot het theater, die beduidend hoger is dan die van het circus en hebben ze veel typische circus kostenelementen kunnen schrappen. 1.2

Strategisch denken

Het strategische denken concentreert zich doorgaans voornamelijk op concurrentiegerichte rode oceanen. Dit valt deels te verklaren uit het feit dat bedrijfsstrategie sterk is geënt op militaire strategie. Je gaat het gevecht aan om een stuk land dat beperkt is en constant. Dit leidt tot prijsoorlogen en kleiner wordende winstmarges en tegelijkertijd merken die steeds meer op elkaar gaan lijken. De huidige Ladiesruns lijken veel op elkaar, zie tabel 1. De realiteit is echter dat sectoren nooit stilstaan maar voortdurend in ontwikkeling zijn. Draai de klok eens dertig jaar terug. We zien allemaal nieuwe zaken waar we toen nog geen besef van

hadden. Beleggingsfondsen, mobiele telefoons, snowboards etcetera. Allemaal ontstaan als blauwe oceanen die voortdurend werden gecreëerd. Naarmate rode oceanen bloediger worden, moet het management zich meer richten op blauwe oceanen dan de huidige lichting managers gewend is. Waarde-innovatie Waarde-innovatie is de pijler van de blauwe-oceaan-strategie en berust op het idee dat marktgrenzen en de bedrijfstakstructuur niet vastliggen en opnieuw kunnen worden gevormd door optreden en overtuigingen/bedrijfspercepties van spelers in de sector. Dit wordt het reconstructionistische perspectief genoemd. We noemen dit ‘waarde-innovatie’ omdat je niet probeert je concurrenten te verslaan, maar probeert deze buitenspel te zetten door een flinke waardeverhoging te creëren voor afnemers en je bedrijf en zo een nieuwe, onbetwiste markt te openen. Bij waarde-innovatie ligt evenveel nadruk op waarde als op innovatie en het behelst een strategie die het hele systeem van activiteiten omvat. 1.3

Blauwe oceaan: de onderliggende principes

Kim en Mauborgne onderscheiden zes principes die aangeven hoe je blauwe oceanen kunt ontdekken en ontwikkelen. De zes principes van hun strategiebenadering zijn te onderscheiden in vier voorbereidende en- twee uitvoerende principes: De vier voorbereidende principes: •
Reconstrueer marktgrenzen. •
Richt je op het grotere geheel, niet op cijfers. •
Kijk verder dan de huidige vraag of je huidige klanten. •
Zorg voor de strategische planvolgorde. De twee uitvoerende principes: •
Overwin de voornaamste organisatorische struikelblokken. •
Bouw ruimte in de strategie. Het laatste principe geeft aan dat een bedrijf uiteindelijk altijd de hulp moet inroepen van zijn meest fundamentele basis: de houding en het gedrag van de mensen diep in de organisatie. Het moet een cultuur van vertrouwen en commitment scheppen die mensen motiveert de gekozen strategie uit te voeren, niet naar de letter maar naar de geest. Voor de eerste vier principes zijn het strategieplaatje, het vieractie – kader, de zes paden en de zogenaamde blauwe-oceaan-stappen van belang. Deze instrumenten worden hieronder beschreven. Het strategieplaatje Het strategieplaatje bestaat uit een diagnose en een actiekader voor een aantrekkelijke blauwe-oceaan-strategie. Het heeft een tweeledige functie. Om te beginnen registreert het de huidige situatie in de bekende markt. Daarbij wordt aangegeven wat het spectrum is van factoren waarop in de sector wordt geconcurreerd en waarin wordt geïnvesteerd. Bijvoorbeeld klantgemak, relatiemanagement, snelheid, verwerking van klachten. Vervolgens wordt gekeken hoe goed je bent per factor via een kwalitatieve indicatie laag hoog. Als de waardecurve (het spectrum van factoren en de scores) samenvalt met die van de concurrenten, is dit het teken dat het waarschijnlijk vastzit in de rode oceaan van de bloedige concurrentie. Wil je het strategieplaatje voor een branche fundamenteel verschuiven, dan moet je het vizier niet op de concurrent richten maar op alternatieven, niet op de klanten maar op niet-klanten in de branche. Wanneer je je richt op alternatieven en niet-klanten, ontdek je hoe je het probleem van de sector anders kunt definiëren. De conventionele logica kan er dan toe bijdragen betere oplossingen te bieden dan de concurrenten voor bestaande problemen in de sector. 1.4

Het vier-actiekader

Om elementen van klantwaarde opnieuw op te bouwen
en een nieuw waardepatroon te scheppen is het vier-actiekader nuttig. Een organisatie moet zichzelf de volgende vragen stellen: •
Welke in de branche vanzelfsprekende factoren moeten we schrappen? •
Welke factoren moeten we afzwakken tot een stuk onder de branchenorm? •
Welke factoren moeten we versterken tot een stuk boven de branchenorm? •
Welke factoren die de branche nooit heeft geboden, moeten we creëren? Uitgedrukt in een waardecurve heeft een effectieve blauwe-oceaan-strategie drie kenmerken die elkaar aanvullen: •
Focus. •
Afwijkende vorm. •
Overtuigende leuze. Een echte goede strategie heeft een focus. En deze moet duidelijk te zien zijn in het strategische profiel of de waardecurve. Het creëren van een nieuwe waardecurve

Afb eeld ing 1: Creating a new Value curve (Kim & Mauborgne 2005) De basis van deze theorie is het vinden van factoren die het product, de Ladiesrun, maken tot wat het is: Welke van die factoren zouden verminderd, uitgebreid of zelfs verwijderd moeten worden? Zijn er daarnaast factoren die moeten worden toegevoegd om de producten onderscheidend te maken van de concurrentie? Kan er zodoende een (nieuwe) blauwe oceaan gecreëerd worden en een nieuwe waardecurve gestart worden?

1.5 Beleving en hardloopevenementen Hardloopevenementen zijn aan het veranderen. Het gaat niet meer alleen om het hardlopen. ‘Tegenwoordig staat de beleving voorop,’ aldus oud-hardloper Nijboer. Dus zijn er naast de prestigieuze marathons ook de Koek en zopie-loop, de Prutloop in Drenthe waar je door een sloot moet rennen of een wedstrijd op het circuit van Zandvoort. En zijn er trainingen op blote voeten of chi-sessies voor een perfecte balans. ‘Eigenlijk zijn wedstrijden veranderd in dagjes uit,’ vindt Mijderwijk. ‘Een Dam tot Damloop is de zomerse variant van de Elfstedentocht.

Mensen lopen niet van a naar b, maar willen service en amusement. Bandjes langs het parcours, de winkels open, een gratis filmpje downloaden naast een medaille.’ Volgens oudhardloper Nijboer een goede ontwikkeling. ‘Hardlopen is niet meer voor de veertigplusser die uit zijn dagelijkse sleur wil breken door zo snel mogelijk de marathon van New York te gaan lopen. Het imago is veranderd. Je zorgt goed voor jezelf, ook jongeren krijgen dat mee.’ Van Bottenburg: ‘Het is informeler geworden, mensen schamen zich niet meer om zweterig in een kort broekje over straat te lopen. Sterker, je hoort erbij als je kunt zeggen dat je meegedaan hebt aan de Dam tot Damloop.’ De wetenschap heeft de positieve effecten aangetoond, zowel op lichamelijk, sociaal als mentaal niveau. Want hoewel hardlopen vaak in verband wordt gebracht met een individuele sport, is het toch een sociaal fenomeen. Van Bottenburg: ‘Je loopt in een groepje, maar ook als je alleen gaat, heb je het er met anderen over. Wedstrijden en evenementen worden onder meer bezocht om elkaar te ontmoeten. In werkverband heeft lopen met collega’s zelfs positieve gevolgen op de sfeer op de werkvloer.’1 Er is op dit moment een tsunami van hardlopende vrouwen. De Ladiesruns schieten als paddenstoelen uit de grond. Het gaat niet meer om de eindtijd en
zo snel mogelijk lopen, maar om de beleving.
Hardlopen is een
levensstijl geworden. Het brengt structuur in je leven en levert een figuurverbetering op meer natuurlijke wijze. Wat is er mooier dan als een antilope over de weg te zweven? Door regelmatig hardlopen, vraagt het lichaam alleen voeding als
het nodig is.
Tijdens hardlopen is de maag niet actief. Het sociale
karakter bij hardlopen trekt vrouwen erg aan. De zelfbevestiging wordt nog eens versterkt door het publiek langs de looproute. Het woord 'joggen' hoor je niet meer. Er wordt nu door
iedereen 'hardgelopen' en als het enigszins kan dan doe je de 'Dam tot Damloop' waar zelfs dit jaar 65.000 hardlopers aan de start zullen staan.2

1.6 Kenmerken Ladiesruns in Nederland Zoals hierboven al opgemerkt zijn de Ladiesruns enorm in opkomst. Hieronder heb ik de drie grootste Ladiesruns van Nederland op een rijtje gezet. Het gaat dan om de Gasterra Ladiesrun in Groningen, de Adidas Ladiesrun in Rotterdam en de Marikenloop in Nijmegen. Tabel 1: Kenmerken van huidige Ladiesruns website goed doel T-shirt duurzaamheid afstand pasta party bedrijvenloop inschrijving tijdregistratie prijs goody bags clinics warming-up herinnering inzet bekendheden promodorp

Gasterra vrouwelijk ja ja nee 5 en 10 km nee ja online ja 12,50 euro ja ja ja ja ja ja

Adidas Ladiesrun zakelijk ja nee nee 5 en 10 km nee ja online ja 14,00 euro nee nee ja ja ja ja

Marikenloop vrouwelijk ja dmv sponsorloop ja ja 5 en 10 km ja ja online ja 16,50 euro nee nee ja ja ja ja

1.7 Conclusie 1 2

http://www.atletiekunie.nl/index.php?page=1236&nieuwsitem=1704 http://www.nieuwslog.nl/article/hardlopen_51255/Steeds_meer_vrouwen_gaan_hardlopen.html

Wanneer we de kenmerken naast elkaar zetten, kunnen we concluderen dat de huidige Ladiesruns niet veel van elkaar verschillen. Bij het organiseren van een Ladiesrun door een nieuwe organisatie op de markt zullen ongetwijfeld bovenstaande factoren worden gebruikt. Zolang de markt nog niet verzadigd is, heeft dit concept Ladiesrun ongetwijfeld kans van slagen. Maar op een gegeven moment zal een organisatie op zoek moeten gaan naar een vernieuwd concept Ladiesrun. Hoe kan het concept Ladiesrun verder worden ontwikkeld zodat het voor de deelnemers meer waarde aan hun evenement toevoegt? Maar bovendien ook onderscheidend vermogen creëert ten opzichte van de concurrentie? Het belang van ‘beleving’ bij hardloopevenementen kan hier wellicht een rol in spelen. Volgens Lantink is de essentie van marketing, het “creëren van onderscheidend vermogen”.3 Hier moeten we dan met behulp van bovenstaande beschreven informatie naar op zoek.

2.

Analyse van de loopsportmarkt

Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden zullen we op de eerste plaats een omgevingsanalyse moeten uitvoeren en op de tweede plaats de business van de Ladiesruns definiëren. Deze analyse zullen we uitvoeren met de volgende hulpmiddelen: • DESTEP-methode • Abell-model

2.1 DESTEP-methode Voor het beschrijven van de loopsportmarkt maak ik gebruik van de DESTEP-methode. Dit houdt in dat achtereenvolgens Demografische, Economische, Sociologische, Technologische, Ecologische en Politieke factoren geanalyseerd zullen worden. Er wordt niet alleen gekeken naar de huidige ontwikkelingen, toekomstige trends en ontwikkelingen in de maatschappij zullen ook beschreven worden.

2.1.1 Demografische factoren De groei en omvang van de loopsportmarkt Hardlopen is enorm populair. Hardlopen als afvalmiddel, hardlopen als medicijn tegen een depressie, hardlopen als uithangbord voor het goede doel, hardlopen als netwerkinstrument voor bedrijven.4 Hardlopers zie je dan ook overal, op straat, in het bos, in het park. Hardlopers die op eigen wijze hun rondje lopen. Dik en dun; langzaam en snel; in vrijetijdskleding of gespecialiseerde hardloopkleding; en steeds vaker vrouw. Er wordt zelfs gesproken van een tweede loopgolf. De eerste loopgolf overspoelde Nederland in het begin van de jaren tachtig. De loopsport maakte toen een flinke groei door, maar die stagneerde in de jaren negentig. Bij de eerste loopgolf waren het vooral fanatieke sporters die gingen rennen, en vaak nog zo hard als mogelijk. Lopen als wedstrijdsport. Nu is dat anders. Het aantal lopers is dan wel fors gestegen sinds de jaren negentig maar het aantal supersnelle lopers (een marathon binnen de drie uur) is juist gedaald. Daaruit blijkt dat lopen meer een ‘way of life’ is geworden, zoals racedirecteur Kadiks van de City Pier City en de Marathon van Rotterdam in de krant het AD uitlegde. Mensen lopen niet alleen uit prestatiedrang, maar vooral ook om zich lekker te voelen en fit te blijven. En iedereen lijkt nu te lopen, van de buurvrouw tot een collega.5 De tweede loopgolf 3

http://lbi.lostboys.nl/blog/artikelen/pim-day-online-branding http://www.ad.nl/loperswereld/article1818729.ece, 12 november 2007 5 http://www.ad.nl/binnenland/article229708.ece, 24 maart 2006 4

In het Universitair Sportcentrum van de Radboud Universiteit te Nijmegen wordt jaarlijks een Looptrainerdag georganiseerd waar de ontwikkelingen binnen de loop- en wandelsport breed worden uitgedragen. Gerard Nijboer, Nederlands meest succesvolle marathonloper uit de geschiedenis en tegenwoordig consultant loopsport van de atletiekunie, was één van de sprekers op de Looptrainerdag in 2007. Hij legde hier uit dat er sprake is van een tweede loopgolf. ‘In de eerste loopgolf ging men fanatiek hardlopen om hun persoonlijke records te verbeteren’, aldus Nijboer. Het was vroeger een prestatiesport. Op een gegeven moment was de leukigheid er voor velen vanaf en ging de hype voorbij. Hardlopen werd weer een sport van grijze muizen. Het draait in deze tweede golf niet om het neerzetten van snelle tijden. Mensen, en vooral veel vrouwen, doen aan deze duursport omdat het past in de huidige cultuur waarin wordt gestreefd naar een gezonde levensstijl. Als je wilt afvallen, ga je hardlopen. Als je gelukkig wilt zijn met jezelf, ga je hardlopen. Het is deze keer geen hype meer.6 Het onderzoek (De tweede loopgolf, Over groei en omvang van de loopsportmarkt en hoe de KNAU (Koninklijke Nederlandse Atletiek Unie) haar marktaandeel verder kan vergroten) toonde dat eind 2005 al aan. In dat jaar waren er maar liefst 1,6 miljoen mensen van boven de zes jaar die tenminste één keer per week hardliepen. Steeds meer mensen beoefenen de loopsport. Het percentage van de bevolking dat jaarlijks aan hardlopen doet, groeide volgens het vierjaarlijkse AVO-onderzoek (Data van het Aanvullend Voorzieningengebruik Onderzoek) van 9% in 1999 tot 13% in 2003, nadat dit in 1991 nog op 10,7% had gelegen.7 De RSOgegevens (Data van de Richtlijnen Sportdeelname Onderzoek )van 2005 wijzen erop dat deze trend ook na 2003 heeft doorgezet. Het percentage van de bevolking dat minstens één keer per week aan hardlopen doet, steeg van 2,8% in 2000 tot 4,3% in 2005. Binnen de loopsport doet de groei zich zowel voor in de wandelsport als de hardloopsport.8 Loopsporters beoefenen hun sport steeds frequenter. Niet alleen neemt een steeds groter deel van de Nederlandse bevolking deel aan de loopsport, zowel met een lage als een hoge frequentie; ook zijn de bestaande loopsporters hun sport steeds vaker gaan beoefenen. Uit bevolkingsonderzoek komt naar voren dat 45% van de loopsporters zegt in 2005 vaker aan loopsport te doen dan in 2002. Volgens 36% van de loopsporters beoefenden zij hun sport even vaak als in 2002. En 19% schatte in dat zij de loopsport minder vaak beoefenden dan in 2002 het geval was.9 Toenemende deelname door vrouwen De sterke groei onder vrouwen vormt de tweede drager van de tweede loopgolf. De motieven van lichamelijkheid, fitheid en gezondheid gelden voor vrouwen én mannen, maar in het bijzonder voor vrouwen. Mede daardoor zijn zij in de loopsport bezig met een inhaalslag. De groei van de loopsport is bij beide seksen te constateren, maar de toestroom van vrouwen is groter dan die van mannen. Driekwart van de mannen onder de loopsporters geeft aan deze sport al voor 1998 te hebben beoefend, terwijl een meerderheid van de vrouwen aangeeft juist na dat jaar met de loopsport te zijn gestart. Was het verschil tussen mannen en vrouwen die minstens vijftig keer per jaar hardlopen in 1999 nog 3,8 procentpunten, anno 2005 is dit geslonken tot 0,7 procentpunten.10 Runnersworld heeft SVB media in 2007 gevraagd te onderzoeken hoe de huidige doelgroep van hardlopers eruit ziet. Uit dit onderzoek blijkt dat hardlopen bijna evenveel door mannen

6

http://www.ad.nl/loperswereld/article1818729.ece, 12 november 2007 De tweede loopgolf, over groei en omvang van de loopsportmarkt en hoe de KNAU haar marktaandeel verder kan vergroten, van de bijzonder hoogleraar sportontwikkeling M. van Bottenburg, p.9 8 De tweede loopgolf, over groei en omvang van de loopsportmarkt en hoe de KNAU haar marktaandeel verder kan vergroten, van de bijzonder hoogleraar sportontwikkeling M. van Bottenburg, p.5 9 De tweede loopgolf, over groei en omvang van de loopsportmarkt en hoe de KNAU haar marktaandeel verder kan vergroten, van de bijzonder hoogleraar sportontwikkeling M. van Bottenburg, p.11 10 De tweede loopgolf, over groei en omvang van de loopsportmarkt en hoe de KNAU haar marktaandeel verder kan vergroten, van de bijzonder hoogleraar sportontwikkeling M. van Bottenburg, p.12 7

(52%) als vrouwen (48%) wordt beoefend. In tabel 2 is een indeling gemaakt op grond van leeftijdsklasse. Hierbij valt op dat de vrouwelijke groep jonger is dan de mannelijke groep.11 Tabel 212: Leeftijdsklasse, grootste groep 35-49 jarigen, 15-24 jarigen meest selectief, vrouwelijke groep begint jonger 35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0% 13-14

15-24

25-34

35-49

50-64

65+

Runnersworld Joggers/hardlopers joggers/hardlopers In de VerenigdeTotaal Staten Kopers is de participatie van vrouwenVrouwelijke aan loopsportevenementen al veel langer een normaal gegeven. Vrouwenwedstrijden hebben in de Verenigde Staten veel meer aanzien dan in Nederland. Er worden dan ook veel wedstrijden voor alleen maar vrouwen georganiseerd. In Nederland wordt er op dit gebied baanbrekend werk verricht door bijvoorbeeld de Marikenloop in Nijmegen.13 Vooral de marathon kent een steeds grotere groep vrouwelijke deelnemers. Terwijl het aantal mannen dat in 2005 een marathon in de Verenigde Staten uitliep, groeide met 5%, nam het aantal vrouwen toe met 8%, zodat het verschil terugliep naar 60% mannen en 40% vrouwen. Deze percentages zijn de laatste jaren niet gewijzigd.14

Dragers van de tweede loopgolf Uit het onderzoek van Van Bottenburg blijkt verder dat de tweede loopgolf wordt gedragen door vier onderling samenhangende ontwikkelingen in de vraag naar en het aanbod van de loopsport.15 De volgende dragers kunnen worden onderscheiden: • Eerste drager (vraagzijde): Slankheid, gespierdheid, fitheid en gezondheid hebben een steeds grotere sociale betekenis en waardering. • Tweede drager (aanbodzijde): Sterke groei van sporten die hieraan een bijdrage leveren, zoals fitness en de loopsport. Dit blijkt ook uit onderstaande tabel 3.16 Tabel 3: Hardlopers beoefenen meer sporten dan gemiddeld in Nederland. Toppers: atletiek, fitness en skaten. 35%

Joggers: 65% Vr. joggers: 60%

30% 25% 11

Doelgroepmonitor 2007-II 20% Doelgroepmonitor 2007-II 13 http://www.dehardloopkrant.com/artikel.php?date=2006-0115% 13%2017:47&id=Niet%20lang%20geleden%20was%20de%20marathon%20alleen%20voor%20mannen 14 10% http://www.marathonguide.com/features/Articles/2007RecapOverview.cfm 15 De tweede loopgolf, over groei en omvang van de loopsportmarkt en hoe de KNAU haar marktaandeel verder kan5% vergroten, van de bijzonder hoogleraar sportontwikkeling M. van Bottenburg, p. 12 16 Doelgroepmonitor 2007-II 12

en at sk

ro ei en

ha nd ba l ho ck ey ha rd lo pe n to rr ac en de ns po rt

go lf

rts yb ui ld in g

da

at le tie k ut or ac en ad m in to n ba sk et ba l /s no ok er

0%

• •

Derde drager (vraagzijde): Het inspelen van sportorganisaties en vooral commerciële ondernemingen op deze ontwikkelingen. Vierde drager (aanbodzijde): De laagdrempeligheid voor deelname aan sporten, zoals fitness en de loopsport, door de professionalisering en commercialisering van het fitness- en loopsportaanbod.

2.1.2 Economische factoren Commerciële aanbieders van breedtesportevenementen Bij commerciële aanbieders van breedtesportmogelijkheden bestaat een onderscheid in aanbieders van continue breedtesportmogelijkheden en aanbieders van breedtesportevenementen. Hier kijken we naar organisaties van breedtesportevenementen. Breedtesportevenementen zijn niet aan een competitie gebonden evenementen, die vaak op een dag of in het weekend gehouden worden voor deelnemers op elk niveau. Het evenement wordt neergezet als een totaalconcept voor de deelnemer plus de familie. De groeiende populariteit van de breedtesportevenementen is te zien aan de enorme hoeveelheid deelnamecijfers van de grote loopsportevenementen in Nederland.17 Toenemende professionalisering en commercialisering van loopevenementen Als vierde drager van de tweede loopgolf kan worden gewezen op de professionalisering en commercialisering van de loopsportevenementen. De organisatoren zorgen samen voor een brede kalender van op elkaar afgestemde evenementen. Voor deze evenementen worden de wegen afgezet en voorzieningen geschapen voor duizenden tot honderdduizenden toeschouwers. Gedragen door talloze sponsors kennen de evenementen een hoog verzorgingsniveau, met mogelijkheden tot online-informatie en –registratie, drinkposten, massageservices en kleedruimtes. Via chips in de schoenen krijgen alle lopers, van de eerste tot de laatste, de netto tijd van hun prestatie geregistreerd. Ook de voorbereiding is geprofessionaliseerd. De hedendaagse loper kan gebruik maken van een toenemend aanbod, zowel commercieel als non-profit. Dit aanbod richt zich zowel op de beginnende als de ervaren lopers en bestaat uit een variatie van loopsportvormen, van een specifieke voorbereiding op marathons tot ‘MyAsics’ en ‘Start to Run’ voor beginners. Opvallend aan dit aanbod is de individualisering en verzelfstandiging van de loopsporter: zij kunnen geheel op eigen gelegenheid inschrijven voor hardloopclinics en trainingsschema’s, logboeken en tips over blessurepreventie en het trainen met hartslagmeters downloaden van internet.18

2.1.3 Sociale factoren 17

Sportmarketing, Jolanda Colijn p.35 De tweede loopgolf, over groei en omvang van de loopsportmarkt en hoe de KNAU haar marktaandeel verder kan vergroten, van de bijzonder hoogleraar sportontwikkeling M. van Bottenburg, p.16

18

Toenemende populariteit van loopsportevenementen De derde drager van de tweede loopgolf is de uitbreiding van het loopsportaanbod. Deze uitbreiding heeft geresulteerd in een verdubbeling van de deelnamecijfers van de grote loopsportevenementen in Nederland over de laatste tien jaar, met een versnelling (+60%) in de laatste vijf jaar. Bevolkingsonderzoek wijst uit dat in 2005 naar schatting 1,3 miljoen lopers aan een evenement hebben deelgenomen. Het aanbod van loopevenementen is in meerdere opzichten verruimd. Ten eerste wat het aantal betreft. Zo geeft het Trimloopboekje 2008-2009 inmiddels een overzicht van meer dan 2.300 loopsportevenementen in eigen land. Tevens worden steeds vaker reizen georganiseerd en aangeboden naar buitenlandse loopevenementen, in het bijzonder de grote-stadsmarathons. Ten tweede is er sprake van een sterke uitbreiding van de afstanden. De loopsportevenementen bieden tegenwoordig voor elk wat wils: van de ‘4 mijl van Groningen’ tot de ‘100 km van Winschoten’. Ten derde worden de limieten verruimd. De organisatoren van de loopsportevenementen zijn steeds minder selectief ten aanzien van de loopsnelheid. Zo verminderde de organisatie van de Marathon van Amsterdam haar tijdslimiet van 4,5 naar 6 uur. Dit is een internationale ontwikkeling: het gaat niet alleen meer om de prestatie; de betekenis van de evenementen voor de gezondheid, gezelligheid en gemeenschappelijkheid wordt steeds hoger gewaardeerd; en daar spelen de organisatoren op in. Ten vierde vindt er een uitbreiding naar doelgroepen plaats. Er worden loopsportevenementen georganiseerd die zijn gericht op specifieke doelgroepen zoals Business Runs, Ladiesruns en Kids Runs. De Tilburg Ten Miles (2005) had zelfs de primeur van een peuterrun, waarbij ouders met hun kleine kroost aan een loopje konden meedoen, en zich zo onderdeel voelen van de grote massa die aan dit evenement deelnam of hiernaar was komen kijken19. De uitbreiding naar doelgroepen heeft ook uitdrukking gekregen in een gevarieerder aanbod van loopsportvormen. Werd het enige decennia geleden als een nederlaag en mislukking opgevat als je als deelnemer tijdens een marathon ging wandelen, tegenwoordig maakt dat voor de latere startgroepen nauwelijks meer uit. Ook worden steeds vaker prestatielopen in wandelen georganiseerd, parallel aan de loopsportevenementen met hardlopers. Kenmerk van de Marikenloop is dat er vooral veel nadruk wordt gelegd op het plezier. Het succes is navenant, de wedstrijd kent elk jaar een grotere deelname.20 Toenemende aandacht voor sport en bewegen in de media De verdikking van de bevolking en het gevaar daarvan voor de volksgezondheid worden steeds meer onder de aandacht gebracht. Vooral het feit dat bij veel jonge kinderen overgewicht is geconstateerd heeft bij iedereen de alarmknoppen in werking gesteld. De aandacht voor gezondheid neemt toe, dat blijkt uit de afname van het aantal rokers, de toenemende aandacht voor veiligheid, maar ook de toenemende aandacht voor sport en bewegen in de media. ‘Zien sporten, doet sporten’. Het belang van TV, tijdschriften, internet en andere communicatiekanalen voor het promoten van sport is groot. Op TV is tegenwoordig een grotere variatie in sporten te zien en ook de zendtijd die ingevuld wordt met sporten is toegenomen. Verder zijn er veel beweeg- en afvalprogramma’s zoals ‘Je echte leeftijd’ en ‘De afvallers’. Tijdschriften staan bol van rubrieken over fit zijn, bewegen, afvallen, diëten en ontstressen, en ‘Sonja Bakkeren’ is zelfs een werkwoord geworden. De media-aandacht is positief voor de sportbeoefening.21 Individualisering De samenleving waarin we leven individualiseert meer en meer. Individualisering brengt gevaren van eenzaamheid en gebrek aan maatschappelijke verantwoordelijkheid met zich mee. Men mist de collectieve beleving en gaat hiernaar op zoek.22 Hoewel het aantal Nederlanders dat aan sport doet nog steeds stijgt, is onder sporters het lidmaatschap van een sportvereniging niet meer zo vanzelfsprekend.23

19

Sportmarketing, Jolanda Colijn p.35 http://www.dehardloopkrant.com/artikel,2006-01-13 21 Sportzaken raken nooit uitgespeeld, onderzoek naar de positionering van de gespecialiseerde sportdetailhandel in de toekomst, 2007 p.21 22 http://www.sport.nl/nocnsf/strategie_beleid/sportagenda20052008/216593/ 23 http://www.scp.nl/publicaties/persberichten/9037701590-hoofdstuk12.shtml 20

De sportdeelname is de laatste jaren veranderd. Er komen nieuwe sporten op die zich vooral lenen voor beoefening in ongeorganiseerd verband. Enkele voorbeelden hiervan zijn joggen, skaten en fitness. Vooral het aantal mensen dat aan fitness doet, is de afgelopen periode explosief gestegen. Het zijn sporten die op elk gewenst moment beoefend kunnen worden, alleen of in (klein) groepsverband. Het aantal mensen dat lid is van een vereniging of in wedstrijdverband sport is landelijk gedaald.
De gevolgen van de individualisering worden ook in de sport dus steeds duidelijker merkbaar.24 Sociaal-maatschappelijk belang Het sociaal-maatschappelijk belang van sport wordt steeds meer onderkend. Sport is een middel om mensen met diverse leeftijden, etniciteit en andere verschillen bij elkaar te brengen. Sport biedt allochtonen en in het bijzonder de jeugd onder hen veel mogelijkheden om zich een plaats in de samenleving te verwerven. Vanuit het integratiebeleid is al een aantal initiatieven in gang gezet. In het Breed Initiatief Maatschappelijke Binding, waarin allochtone Nederlanders wegwijs worden gemaakt in de Nederlandse samenleving, is jeugd en sport een belangrijk aandachtspunt. Ondanks deze initiatieven blijft de sportdeelname van allochtone Nederlanders nog achter in vergelijking met andere Nederlanders.25 Bedrijfssport Bedrijfssport is een aanbod van de georganiseerde sport en biedt sportprogramma's en bedrijfscompetities aan voor bedrijven en organisaties. Op 1 april 2007 is het landelijke Bedrijfssport-portaal officieel van start gegaan. De uitvoering van het portaal is ondergebracht bij de stichting Sport & Zaken. Dit houdt in dat Sport & Zaken het Bedrijfssportaanbod van acht sportbonden actief aanbiedt aan het Nederlandse bedrijfsleven. De Koninklijke Nederlandse Atletiek Unie heeft zich aangesloten bij Sport & Zaken. Bedrijfssport richt zich op het reduceren van het ziekteverzuim, het verbeteren van het welzijn van de medewerkers en verlaagt de drempels voor tijd en kosten die redenen kunnen zijn om niet aan sport te doen. Op een leuke, actieve, ontspannende en gezonde manier samen onder professionele begeleiding sporten bevordert de collegialiteit, gezelligheid, gezondheid en productiviteit. Van de werknemers beweegt 35% onvoldoende voor hun gezondheid en 4% is zelfs volledig inactief.26 Bijna 75% van de werkgevers in Nederland wil meer aandacht besteden aan bewegingsstimulering van werknemers, terwijl slechts 26% daar daadwerkelijk mee aan de slag gaat. Bedrijfssport biedt een mooie kans om hier wat aan te doen.27 Hardlopen met je collega’s en met relaties is in. Het aantal bedrijven dat met een team meedoet aan een hardloopevenement is de laatste jaren enorm gegroeid. Bij de Runnersworld winkels is dit duidelijk te merken aan het feit dat er een toename is in het aanschaffen van teamkleding. Ook bij hardloopevenementen staan steeds meer bedrijventeams aan de start. Samenwerking met scholen Scholen kunnen een belangrijke bijdrage leveren aan het sportklimaat en de participatie aan sport door kinderen. De samenwerking van scholen met sportverenigingen heeft positieve effecten. Deze samenwerking is dan ook steeds vaker te zien. Ook de opvolger van de breedtesportimpuls, de Bos-impuls, stimuleert deze samenwerking. Bos staat voor Buurt, Onderwijs en Sport. Gemeenten die samen met buurt-, onderwijs- en sportorganisaties sportieve activiteiten organiseren voor (kwetsbare) jongeren, kunnen sinds 2005 hiervoor een financiële bijdrage krijgen28. Goede doelen Het is een opvallende trend. De hardloopsport groeit als kool en steeds vaker profiteren organisaties die zich bezighouden met goede doelen van de expansie. Wie loopt gééft, lijkt de nieuwe moraal. Organisatoren spelen daarop in en gaan een samenwerking aan met één of meerdere hulpverleningsorganisaties. Een simpel rondje door het bos of over asfalt is niet 24

http://www.sport.nl/nocnsf/strategie_beleid/sportagenda20052008/216593/ http://www.minvws.nl/images/tijd-voor-sport_tcm19-98757.pdf 26 http://www.sport.nl/vereniging/sportaanbod/213123//?channel=vereniging 27 http://www.sportenzaken.nl/pagina.asp?id=110 28 http://focus.nigz.nl/index.cfm?act=info.verder&combo=5&varrub=21,29 25

meer voldoende.29 Er is een flinke opmars van benefietsporten in Nederland. Steeds meer sportief ingestelde burgers werken zich in het zweet voor het goede doel. Soms levert het 100 euro op, maar net zo makkelijk miljoenen. Gaat er achter het liefdadigheidssporten een complete organisatie of een evenement schuil, dan kan de teller helemaal snel oplopen. Kenners zijn ervan overtuigd dat de boost aan liefdadigheidssporten alleen maar zal groeien. Zo ook Visser van de stichting Charity & Sport. ‘’Sporten voor een goed doel. Het succes is groot en steeds meer Nederlanders vinden zelfstandig hun weg naar het goede doel. Mensen, uit alle geledingen van de maatschappij, kiezen al sportend massaal hun eigen doel. "De samenleving heeft steeds meer de instelling: do it yourself", verklaart Schuyt, Nederlands enige hoogleraar filantropie. "Vroeger liepen inzamelingen vaak via kerken of verzuilde instanties: flessendoppen sparen voor de missie. Mensen willen nu als individú iets doen voor de samenleving." Uit onderzoek blijkt dat in 2007 62% van alle Nederlandse huishoudens iemand sponsorde die zich inzette voor het goede doel, bijvoorbeeld door een sponsorloop. "Sporten vraagt altijd een bepaalde mate van inzet. Koppel die inzet aan inspanning die je wilt leveren voor de maatschappij en je hebt een voor velen aansprekende combinatie te pakken. Mensen durven vaak niet zomaar geld te vragen voor een goed doel. Maar als ze zich sportief inspannen, valt die schroom weg." Sportpsycholoog Schuijers verklaart de opmars van benefietsporten als volgt: ‘Het is een trend. Mensen steken elkaar aan. Het heeft ook te maken met intrinsieke en extrinsieke motivatie. Intrinsieke motivatie komt uit jezelf. Iemand vindt het bijvoorbeeld leuk om een marathon te lopen, maar een dergelijke tocht is ook zwaar waardoor mensen twijfelen of ze het zullen doen. Soms hebben sporters een stimulans van buiten, extrinsieke motivatie, nodig om over die drempel heen te stappen. Een goed doel kan zo'n stimulans zijn’. En hoe dichterbij het gekozen goede doel, hoe meer geld men genereert. Visser: ‘Mensen lopen nu eenmaal graag hard voor het kindje met kanker in de straat. Zo'n doel scoort beter dan bijvoorbeeld de stichting Hulphond’. ‘Vooral medische doelen spreken tot de verbeelding of ontwikkelingswerk’, weet professor Schuyt. In de VS kun je geen sportevenement bedenken, of er is een goed doel aan gekoppeld. Juist vanwege een overheid die zich er weinig mee bemoeit. Meedoen aan charity verhoogt de goodwill en het imago van een sportorganisatie. Het geeft een evenement of een sporter een onderscheidend gezicht en soms gratis publiciteit. Bij menig benefietsporter speelt onmiskenbaar ook het strelen van het eigen ego, het geruststellen van het geweten of het pochen over de eigen sportprestaties een rol: ‘Maar daar is toch niks mis mee?’, zegt Schuyt. ‘Mensen laten nu eenmaal graag zien waar ze goed in zijn. En als je daar geld mee kan ophalen, is dat helemaal mooi’.30 Bij veel hardloopevenementen gaat een deel van het geld naar een goed doel. Bij de Ladiesruns in Nederland is dit ook vaak het geval. Gezondheid en Wellness In de breedtesport wordt steeds meer het belang van sport voor individuele gezondheid en maatschappelijke kwaliteit onderstreept31.

2.1.4 Technologische ontwikkelingen Sport neemt een steeds belangrijker positie binnen onze maatschappij in. Door nieuwe producten en de veranderende vraag van gebruikers zullen ook de accommodaties kritisch bekeken moeten worden. Belangrijke facetten hierin zijn ondermeer: verschuiving in sportparticipatie, ontwikkeling van uitbreidingslocaties, vergrijzing van de maatschappij maar ook de ontwikkelingen op het gebied van kunstgras voor voetbal of alternatieven voor gravel 29

http://www.brabantsdagblad.nl/sport/3886746/Het-goede-doel-lift-mee-op-rug-van-de-gulle-loper.ece http://www.bndestem.nl/algemeen/binnenland/3347390/Zwoegen-voor-een-betere-wereld.ece 31 http://www.scp.nl/publicaties/persberichten/9037701590-hoofdstuk12.shtml 30

tennisbanen. Deze ontwikkelingen kunnen het noodzakelijk maken dat bestaande sportaccommodaties worden aangepast of zelfs worden verplaatst.

2.1.5 Ecologische ontwikkelingen S(up)port for Nature is een vrijwillig natuurzorgsysteem dat voor zowel terreinbeheerders als organisatoren van sportevenement in bos- en natuurterreinen een toegevoegde waarde kan hebben. Het is erop gericht te zorgen dat sportevenementen geen schade en overlast veroorzaken. Een terreinbeheerder kan een organisator vragen om S(up)port for Nature te gebruiken, maar organisatoren kunnen het ook vrijwillig toepassen. Het toepassen van S(up)port for Nature is overigens geen garantie voor toestemming, maar laat een terreinbeheerder wel zien dat alle mogelijke stappen zijn ondernomen om een evenement zo natuurvriendelijk mogelijk te organiseren.32

2.1.6 Politieke factoren De overheid vindt sport belangrijk. Niet alleen omdat het een populaire manier van vrijetijdsbesteding is, maar ook omdat sport wezenlijk kan bijdragen aan de samenleving. Sport en bewegen verbeteren de gezondheid, sport vergroot de samenhang in en de binding met de maatschappij en (top)sport is een bron van nationale trots en uitstraling. Daarnaast wil de overheid de negatieve verschijnselen in en om de sport –zoals blessures, dopinggebruik en vandalisme- zoveel mogelijk tegengaan. Meer dan tien miljoen Nederlanders beoefenen één of meer sporten: bij één van de 29.000 sportverenigingen, 1800 fitnesscentra en sportscholen of gewoon individueel, in ongeorganiseerd verband. Bij de sportverenigingen zijn ongeveer 1,2 miljoen vrijwilligers actief. En de publieke belangstelling voor sport is enorm33. In de nota ‘Tijd voor Sport’ staat het sportbeleid van het ministerie van VWS onder het motto ‘bewegen, meedoen en presteren’. Hierin staat onder andere dat het kabinet de komende jaren streeft naar een sportieve samenleving waaraan iedereen kan deelnemen en waarin waarden en normen als fair play gemeengoed zijn. Meer sporten en bewegen dragen bij aan een betere gezondheid. Om dat doel te bereiken komt het kabinet onder meer met het Nationaal Actieplan Sport en Bewegen. Om het voor meer mensen mogelijk te maken om elkaar via de sport te ontmoeten en mee te doen aan maatschappelijke activiteiten zet het kabinet in op een aantal projecten rond opvoeden, het versterken van waarden en normen het vernieuwen van het lokaal sportaanbod en een integrale buurtaanpak en school34. Het kabinet is van mening dat sport een belangrijk hulpmiddel kan zijn op het terrein van integratie. Er is een speciaal programma ontwikkeld voor het meedoen van allochtonen in de sport, ‘Meedoen allochtone jeugd door sport’. Sport is typisch iets dat mensen kan verenigen vanuit verschillende belevingswerelden. Een sportvereniging is hier een goed voorbeeld van. Bij sport ligt de nadruk op de overeenkomsten en niet op de verschillen. De eerste stap in het integratieproces is de deelname aan sport: aan sportactiviteiten, competities, aan het organiseren en besturen van sport. In deze gevallen is er sprake van structurele integratie. Een tweede stap is desociaal-culturele integratie, waarbij beeldvorming, acceptatie en respect centraal staan. Het kabinet vindt dat de binding met de maatschappij op dit moment extra aandacht verdient. De nadruk moet vooral gelegd worden op de jeugd. Voor deze groep is sport is bij uitstek een kansrijk middel. Sport biedt allochtonen mogelijkheden om zich een plek in de samenleving te verwerven. Het specifieke doel van het programma “Meedoen allochtone jeugd door sport” is de specifieke kenmerken van sport te benutten voor opvoeding- en integratiedoelen voor de allochtone jeugd. Het creëren van ontmoeting tussen allochtone en autochtone jeugd en het 32

http://www.supportfornature.nl/watis.html http://www.minvws.nl/dossiers/sport/ 34 http://www.minvws.nl/notas/ds/2005/tijd-voor-sport.asp 33

betrekken van hun ouders daarbij is een belangrijk element. Door middel van het programma stellen bewindslieden zich enerzijds ten doel de achterblijvende deelname van de allochtone jeugd aan sportbeoefening aan te pakken (integratie in de sport) en anderzijds volwaardig burgerschap en participatie van allochtone jeugd in de samenleving te bevorderen en sociaal isolement tegen te gaan (integratie door sport). Mede hierdoor kan uitval in de Nederlandse samenleving worden voorkomen dan wel re-integratie worden bewerkstelligd35. Met ingang van 2008 is de projectleiding in handen van het Nederlands Instituut voor Sport en Bewegen (NISB).36

2.2 Abell-model Het Abell-model is een model dat kan worden gebruikt voor het bepalen van de ‘business’ van een bedrijf. In zijn boek ‘Defining the Business- The Starting Point of Strategic Planning’ zegt Abell dat de standaard tweedimensionale manier om een business te bekijken (producten en markten) ernstige gebreken heeft. Het Abell-model wordt vaak toegepast om het werkterrein van een onderneming te analyseren. Met welke technologieën en producten is een onderneming actief op een markt en op welke doelgroep speelt de onderneming in? Daarnaast kan het gebruikt worden om het toekomstige strategisch beleid van een onderneming af te stemmen op veranderingen in de markt. Voordeel is dat zo niet alleen duidelijk wordt wat de ondernemingen altijd hebben gedaan en nog steeds doen (de huidige business scope), maar dat ook een denkraam ontstaat voor het identificeren van mogelijkheden die de ondernemingen kunnen inzetten voor de noodzakelijke continuïteit in de bedrijfsvoering. Het Abell-model kent drie dimensies: • Afnemers; wie, doelgroep? • Behoeften; behoeften van de consument. • Technologieën; op welke manier kan er ingespeeld worden op behoeften van de afnemer? Om de markt van de huidige Ladiesruns af te bakenen hebben we gebruikt gemaakt van het Abell-model. De drie grootste Ladiesruns van Nederland hebben we als leidraad genomen, zie tabel 1. Dit model moet een duidelijk overzicht geven van de doelgroep, de behoeftes en de technologieën van een Ladiesrun. Afnemers Uit het voorgaande is gebleken dat hardlopen onder vrouwen steeds populairder wordt. Dit heeft als gevolg dat er een nieuwe doelgroep is ontstaan. De doelgroep voor een Ladiesrun is natuurlijk ‘de sportieve vrouw’. Een Ladiesrun roept gezelligheid op, met een sportief tintje. Deze combinatie spreekt veel vrouwen aan. De huidige Ladiesruns zijn niet erg prestatie gericht, er staan weinig echt snelle lopers aan de start. Hier gaat het ook niet om bij een Ladiesrun, men richt zich vooral op de recreatieve hardlopers. Iedereen moet mee kunnen doen. De Adidas Ladiesrun noemt als doelgroep: ‘Vrouwen, met name de jonge, moderne (carrière) vrouw!’. Op de website van de Marikenloop staat het volgende: Lopen als ‘gezellig dagje uit’. De Viva is een samenwerkingsverband aangegaan met de Marikenloop. Viva: ‘Lopen past perfect in de life-style van de jonge, zelfstandige vrouw, zeg maar onze doelgroep. De formule van dit evenement vindt de Viva helemaal van deze tijd: dagje gezellig actief zijn, gezamenlijke warming up, muziek en een pastaparty’. Behoeften De behoeften van de vrouwen welke meedoen aan een Ladiesrun zijn bepalend voor hoe het concept Ladiesrun eruit moet zien. De huidige Ladiesruns hebben ieder jaar een stijgend 35 36

http://www.minvws.nl/images/meedoen_tcm19-98754.pdf http://www.meedoenallochtonejeugddoorsport.nl/page/73/Programma

aantal deelneemsters. Hieruit kun je concluderen dat er onder een groep vrouwen behoefte bestaat aan een Ladiesrun. De huidige Ladiesruns bieden een 5 en een 10 kilometer, deze afstanden zijn laagdrempelig. Vrouwen lopen om verschillende redenen hard, bijvoorbeeld om af te vallen, voor de gezondheid, het goede doel etcetera. Aan de Ladiesruns is een goed doel gekoppeld en er is een klein promodorp op de locatie van het evenement aanwezig waar men informatie over gezondheid en voeding kan krijgen. Dit jaar was er bij de Adidas Ladiesrun de mogelijkheid voor de deelneemsters om te genieten van een massage na afloop. Zo wordt ook ingespeeld op de behoefte aan ontspanning, het gevoel even weg te zijn. Technologieën Het organiseren van een sportevenement in de vorm van een Ladiesrun voor de afnemers. Dit evenement hoeft niet gericht te zijn op topsporters maar juist de recreatieve sporter. Het moet meer zijn dan alleen een hardloopevenement. De huidige Ladiesruns spelen hierop in door gebruik te maken van een promodorp. In dit promodorp kunnen bedrijven, sponsoren, verenigingen en winkeliers bijvoorbeeld producten laten zien of verkopen. Informatieve aspecten, amusement en commercie worden hierin gecombineerd. Consumenten verwachten steeds meer van een evenement en willen dan ook steeds meer geëntertaind worden. De bezoeker verwacht in ieder geval dat er iets te drinken en te eten is, dat het evenement goed toegankelijk is. De consument verwacht van de organisatie dat er zorg en aandacht voor haar is en dat hij waar krijgt voor zijn geld. Bij de huidige Ladiesruns wordt er geprobeerd in te spelen op deze behoeftes. De organisatie van de Marikenloop stuurt de startnummers met daarbij een begeleidend schrijven een week voor de Marikenloop op naar de deelneemsters. Een ander voorbeeld hiervan is het ter beschikking stellen van een herinnering aan het evenement na afloop. Dit kan bijvoorbeeld een foto van de deelneemster of een medaille zijn. Deelneemsters kunnen na afloop van de Ladiesrun op internet de (tussen)tijden vinden. Van cruciaal belang hierbij is het besef dat een evenement in casu een Ladiesrun, bestaat uit 3 fasen, te weten de voorfase, het evenement zelf en het natraject. Op dit moment ligt de focus bij de organisatie van een Ladiesrun nog te veel op het evenement zelf en worden het voor- en natraject verwaarloosd. Hier is dus nog veel te winnen.

2.3 Conclusie voor de Ladiesrun Er is sprake van een tweede loopgolf in Nederland. Hardlopen voor vrouwen is enorm populair en deze trend zal de komende jaren alleen maar toenemen. Vrouwen lopen om verschillende redenen hard, bijvoorbeeld om af te vallen, voor de gezondheid, het goede doel etcetera. Ze lopen alleen of in een groep. De aandacht voor sport en bewegen van de overheid en de media neemt toe. Ook bij bedrijven en scholen wordt steeds meer aandacht besteedt aan sporten en gezondheid. Dit zijn gunstige factoren voor de Ladiesruns. Hardloopevenementen en dus ook Ladiesruns, vallen onder de noemer breedtesportevenementen. Deze hardloopevenementen zijn enorm populair, dit is te zien aan de enorme hoeveelheid deelnamecijfers. Een breedtesportevenement wordt vaak weggezet als een totaalconcept voor de deelnemer plus de familie. Wanneer we nu kijken naar de Ladiesruns genoemd in tabel 1, kunnen we dan spreken van een totaalconcept? Mannen en kinderen kunnen hun oma, moeder of tante gaan aanmoedigen maar daar blijft het voor hen bij. Hoe kan je de mannen en kinderen bij een Ladiesrun betrekken? Wellicht kan dit een onderscheidende factor worden. Ook hier kan wellicht ‘beleving’ een belangrijke rol spelen. De huidige Ladiesruns hebben wel een promodorp maar hierbij wordt er weinig gebruik gemaakt van nieuwe technologieën en kennis op het gebied van belevenissen om de evenementen aantrekkelijk te maken voor de

deelneemsters en de toeschouwers. Meestal zijn er geen activiteiten om zelf te doen of wordt de locatie niet aangekleed in de sfeer van de sport. Volgens het Abell-model zou een organisatie van een Ladiesrun zich onder meer de volgende vragen kunnen stellen om tot een eventueel vernieuwd concept te komen: • Welke nieuwe afnemersgroepen met dezelfde behoeften als onze bestaande afnemersgroepen bedienen we nog niet? • Welke behoeften bij onze bestaande afnemersgroepen vervullen we niet? • Dienen andere technologieën te worden ingezet om de behoeften van bestaande afnemersgroepen te bevredigen? De nadruk bij Ladiesruns ligt niet op het hardlopen maar op de ‘beleving’. Zoals in hoofdstuk 1 beschreven zijn het dagjes uit geworden. Mensen willen amusement en beleving. In het volgende hoofdstuk wil ik nader ingaan op ‘beleving’ en onderzoeken of dit waarde kan toevoegen aan de huidige Ladiesruns.

3.

De beleveniseconomie en beleving

De beleveniseconomie, ook wel de experience economy genoemd, bestaat al minimaal sinds de jaren vijftig. Toen werd het eerste boek over dit onderwerp al geschreven en gesteld dat producten ook betekenis hebben en verschaffen aan mensen. Je koopt niet een

auto, je koopt tegelijk status, aanzien. Toch is de experience economy pas de laatste jaren een hype geworden en beschrijft het begrip een belangrijke ontwikkeling in onze samenleving.37

3.1 Beleveniseconomie De samenleving ontwikkelt zich steeds meer in de richting van een beleveniseconomie. Volgens Wikipedia is: ‘Beleveniseconomie’ de term voor de (huidige Westerse) economie, waarin niet zozeer het product of de dienst centraal staat, maar een met het product of met de dienst geassocieerde beleving. Of om volledig te zijn: ‘Tell me, I forget. Show me, I remember. Involve me, I understand’. In 2020 neem je geen diensten meer af, maar belevenissen.38 Pine & Gilmore (2000) kun je de pioniers van de beleveniseconomie noemen. In hun boek ‘De Beleveniseconomie’ met als ondertitel 'Werk is theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium’, suggereert men dat de tijd van de koopjes en de kortingen definitief voorbij is’. De diensteneconomie heeft haar hoogtepunt bereikt en er dient zich een nieuwe economie aan, gebaseerd op een heel ander type economische output. Belevenissen vormen hierin een apart product. Belevenissen zijn een vierde economisch aanbod, even verschillend van diensten als van goederen, maar wel een aanbod dat tot op heden grotendeels onopgemerkt is gebleven39. Dit komt deels door de opkomende technologie, en deels door de steeds fellere concurrentie die de kracht is achter de voortdurende achtervolging naar manieren om zicht te onderscheiden. Het is de natuurlijke vooruitgang van de commodity naar product, van product naar een dienst en vervolgens naar een belevenis. Ook speelt de toenemende welvaart een rol. Elk economisch aanbod verschilt fundamenteel van andere aanbiedingen.

Tabel 440. Economische verschillen

37

http://74.125.77.132/search?q=cache:ww8rbPj5PMJ:www.agape.nl/download/TM_De_Experience_Economy.pdf+definitie+anna+snel+belevenis&cd =4&hl=nl&ct=clnk&gl=nl 38 http://www.frankwatching.com/archive/2006/06/19/tell-me-show-me-involve-me/ 39 Beleveniseconomie, Pine & Gilmore, p.18 40 Beleveniseconomie, Pine & Gilmore

Een bepaald product kan een goed, een dienst of een commodity zijn. De waarde van een product hangt af in hoeverre je het krijgt. Wanneer er een belevenis aan wordt gegeven aan het kopen van een product, zal de waarde van het product stijgen. Een kopje koffie kost thuis enkele centen en in een snackbar al vlug een euro, maar we betalen er in een chique omgeving moeiteloos twee of meer euro voor. Hoogtepunt van een verjaardagspartijtje was vroeger het aansnijden van de door moeder zelfgebakken taart en nu een uitstapje naar het plaatselijke filiaal van McDonald. Deze voorbeelden zijn voorboden van de opkomende beleveniseconomie en volgens Pine & Gilmore zijn belevenissen het vierde economische aanbod. Tabel 5. De ladder van de economische waarde

De laatste jaren zijn er veel boeken geschreven over dit onderwerp. Volgens Boswijk, Thijssen en Peelen (2006) gaan deze boeken echter nog te veel uit van de organisatorische kant van belevenissen en wordt er te weinig of niet gekeken vanuit het perspectief van de consument. De beleveniseconomie beschreven door Pine & Gilmore zien zij als de eerste generatie van belevenissen. Prahalad (2007) zegt dat de vraag voortaan is: hoe creëren we waarde in de toekomst, samen met de klanten? Hoe krijgen we daar meer en nieuwe ideeën rond? Dat is vandaag de grote uitdaging41. Hiermee wordt een volgende stap gemaakt in de beleveniseconomie. Samen met de klant komen tot een product dat een bijzondere en unieke beleving geeft. Dit is de tweede generatie belevenissen volgens Boswijk, Thijssen en Peelen. Goederen weggeven of kopen om diensten te mogen leveren, de diensteneconomie heeft een ongewenst hoog niveau bereikt. Belevenissen zijn gedenkwaardig en zijn gebeurtenissen welke mensen op een persoonlijke manier aanspreken (Pine & Gilmore 2000). Belevenissen alleen hebben geen blijvend effect; op den duur treedt slijtage en verveling op. Daarom moeten ze gaan leiden tot structurele veranderingen. Als de klant aan zijn eigen verbetering gaat werken, kunnen hele nieuwe markten worden geopend. Het stadium dat zal volgen nadat belevenissen tot ‘commodity’ verworden zijn is volgens Pine & Gilmore de ‘transformatieeconomie’. De populariteit van fitnesscentra en een programma als ‘De Afvallers’ zijn wellicht een vooraankondiging in dit tijdperk. Mensen peigeren zich af in een fitnessclub en hopen zich daardoor beter te gaan voelen. Atleten houden hun conditie op peil met energiedrank en vitaminepillen. ‘Becel’ is goed voor hart en bloedvaten. De ‘eetbelevenis’ kan worden versterkt als het restaurant meetbare verbeteringen in het vooruitzicht stelt in cholesterolniveau en gewicht. Marketing was eigenlijk geen écht vakgebied tot aan 1967, het jaar waarin Kotlers eerste dikke boek ‘Marketing Management’ verscheen. Dit boek heeft het vakgebied marketing gemaakt. De consument werd het centrale aandachtspunt van de econoom. Marketing hield zich, simplistisch geformuleerd, bezig met het analyseren en vervullen van 41

http://www.voka.be/startpagina/nieuws/Pages/Deervaringvandeteddybeer.aspx

consumentenbehoeften. Lange tijd hadden bedrijven die deze vaardigheid goed beheersten een concurrentievoordeel. In de beleveniseconomie heeft het marketinginstrumentarium echter een aantal belangrijke tekortkomingen. Op de eerste plaats zijn materiële behoeften bevredigd. In de huidige tijd zijn psychologische behoeften de zaken waar consumenten werkelijk om geven. Bovendien beschikt men over de koopkracht om deze te vervullen. Hiermee wordt het centrale begrip van de marketing, het begrip ‘behoeften’ minder bruikbaar. En op de tweede plaats beheersen inmiddels alle bedrijven het marketinginstrumentarium, waardoor alle producten de behoeften van consumenten even goed bevredigen. Met analytische marketingtechnieken alleen, is niet langer concurrentievoordeel te behalen (Nijs en Peters 2006). Tot slot kennen consumenten hun eigen behoeften niet. Vraag in een attractiepark door middel van enquêtes aan bezoekers welke attractie bijgebouwd moet worden en er zal waarschijnlijk om nog een achtbaan gevraagd worden. Alleen blijven de bezoekers, wanneer er een nieuwe achtbaan gebouwd wordt, in de toekomst weg omdat er geen nieuwe ervaringen worden geboden. Nieuwe belevingsconcepten worden zelden of nooit door middel van marktonderzoek gevonden. De verbeeldingskracht van de conceptontwikkelaar zal het werk moeten doen (Nijs en Peters 2006). Het voorgaande, impliceert niet dat marketing overbodig is geworden. Met de overgang naar het belevingsgeoriënteerde tijdperk is imagineering noodzakelijk om onderscheidend te zijn, maar zijn efficiënte productie en marketing niet minder noodzakelijk. Een voorbeeld aan de hand van het openen van een nieuw restaurant. Hier zijn drie manieren voor. De eerste manier is om je eigen voorkeuren te hanteren en maar hopen dat het een succes wordt. De tweede manier is met gebruikmaking van marketingtechnieken, als marktonderzoek en doelgroepanalyse: onderzoek wat de voorkeuren van de klanten zijn. De kans op klanten is in dit geval groter dan bij de eerste manier. De kans op een onderscheidend, spraakmakend concept echter niet: iedere beginnende restauranthouder zal dezelfde analyse maken en daarmee dezelfde conclusie trekken. De derde manier is door gebruik te maken van een imagineer. De imagineer zou zich afvragen wat de werkelijke drijfveren zijn om een restaurant te bezoeken en zich, vanuit deze vraag realiseren dat er drie soorten restaurants bestaan, namelijk: restaurants om gezien te worden, restaurants om zaken te doen en restaurants om plezier te maken en vermaakt te worden. In het boek ‘Imagineering’ wordt gesproken over de affectie-economie in plaats van de beleveniseconomie. De auteurs van dit boek vinden dat Pine & Gilmore de beleveniseconomie te simplistisch uitwerken. Volgens hen vraagt het in het hart van de consument gesloten worden, meer dan alleen het thematiseren en het met theatertechnieken inkleden van de aankoop en consumptie van producten. Het gaat er juist om de consument werkelijk te raken en aan te sluiten bij zijn waardesysteem: op de juiste plaats, de juiste tijd en met de juiste toonzetting.

3.2 Beleving Iedereen praat erover en iedereen wil zich graag overgeven aan de ultieme beleving. Er zijn nog maar weinig websites van evenementenorganisaties waar de termen beleving en belevenis niet op terug komen. Ook op de websites van de huidige Ladiesruns vind je deze begrippen veelvuldig. Beleven moet! Beleven is hot! Maar wat is beleving en hoe creëer je de gewenste beleving? Een beleving is een onmiddellijke, relatief geïsoleerde gebeurtenis met een complex aan emoties die indruk maken en een bepaalde waarde vertegenwoordigen voor het individu binnen de context van een specifieke situatie (Boswijk, Thijssen en Peelen). In de literatuur komt men het begrip ‘ervaring’ of ‘belevenis’ ook regelmatig tegen. Boswijk
definieert: ‘Een gebeurtenis waarbij een persoon actief en emotioneel betrokken is en

die waarde en betekenis heeft voor het individu. De waardetoevoeging zit in de persoon zelf, de gewaarwording is het eigenlijke product’.42 Volgens Pine & Gilmore doet een belevenis of experience zich voor wanneer consumenten zodanig betrokken raken dat ze een blijvende indruk opdoen. De gebeurtenis is gedenkwaardig en zeer persoonlijk. De consument wordt emotioneel, fysiek, intellectueel of zelfs spiritueel geraakt. Het is van belang ons te realiseren dat het Engelse “ to experience ” zowel “ beleven ” als “ ervaren ” betekent. Beleven is een fysiek proces, iets dat je lichamelijk ondergaat. Een sportwedstrijd, een achtbaan. Ervaren is een mentaal proces, waarbij ontastbare experiences cognitief geplaatst worden in een referentiekader en men daarvan geniet. We ervaren bijvoorbeeld een mooi schilderij. Bij het vormgeven van belevenissen is het van belang zowel de fysieke als de mentale component in beschouwing te nemen.43 Uit onderzoek is gebleken (Spiering 2006)44 dat organisatoren van verschillende evenementen de term beleving regelmatig hanteren en aangeven dat beleving essentieel is bij de organisatie van een evenement. Opvallend hierbij is dat de meeste organisatoren een definitie van de term beleving schuldig moeten blijven en tevens niet in staat zijn aan te geven hoe een beleving kan worden gecreëerd. Beleving blijft een vaag en onaantastbaar streven. Als je de krant openslaat lees je: ervaar dit en beleef dat. Organisaties plakken graag het etiket beleving ergens op maar doen vervolgens niets anders dan wat ze voorheen deden. Beleving wordt zo een beetje een containerbegrip. Ondanks het feit dat het moeilijk is om de term beleving tastbaar te maken, proberen de meeste organisaties van evenementen het voor de deelnemer, bezoeker een beleving te maken. Het emotioneel raken van een bezoeker is het realiseren van meerwaarde. Een beleving zorgt ervoor dat mensen zich op hun gemak voelen en hierdoor informatie makkelijker tot zich nemen. Daarnaast kan een beleving het gedrag en gevoel van de doelgroep beïnvloeden. De houding en/of gevoelens van de doelgroep betreffende het product, merk of organisatie kunnen worden gewijzigd of bijgesteld. Een beleving heeft ook de eigenschap dat het een merk, product of organisatie meer kan laten leven bij de doelgroep. Een beleving zorgt er tenslotte voor dat je onderscheidend bent van concurrenten en dat elke doelgroep verrast kan worden. Evenementen worden vaak niet meer vrijblijvend ingezet, maar moeten iets opleveren. Organisaties van evenementen geven aan dat beleving hierbij de bepalende factor vormt.

3.3 Kenmerken van een belevenis Om als organisatie van een Ladiesrun betekenisvolle belevenissen te ontwerpen moet eerst helder zijn wat de kenmerken van een belevenis zijn. Hiervoor heb ik de kenmerken van een belevenis van Pine & Gilmore als uitgangspunt genomen. De belangrijkste kenmerken van een belevenis zijn: • Het betreft een gebeurtenis (fysiek of mentaal) die zich op een bepaald moment in de tijd afspeelt; • De gebeurtenis wordt ervaren door een individu dat daar een eigen rol in speelt (hetzij actief, hetzij passief); • Het individu interpreteert de ervaring op persoonlijke wijze (positief of negatief); • Die interpretatie levert een eigen, unieke herinnering aan de gebeurtenis.

42

http://www.frankwatching.com/archive/2006/06/19/tell-me-show-me-involve-me/ Imagineering, het creëren van belevingswerelden, D. Nijs en F. Peters, p. 52 44 Hoe maak je van een feestje een belevenis? Spiering 2006 43

Een belevenis of experience doet zich voor wanneer consumenten zodanig betrokken raken dat ze een blijvende indruk opdoen (Pine & Gilmore 2000). De gebeurtenis is memorabel en zeer persoonlijk. De consument wordt emotioneel, fysiek, intellectueel of zelfs spiritueel geraakt. Het is de beleving van de tocht in de achtbaan, dat eerste popconcert, een bijzondere sportprestatie, het ongeluk aan de andere kant van de snelweg, etcetera. Belevingsdomeinen Het organiseren van belevenissen heeft te maken met het erbij betrekken van klanten. Die kunnen op een aantal dimensies plaatsvinden. Pine & Gilmore spreken ook wel van de vier domeinen van de belevenis. Want belevenissen verschillen in de manier waarop individuen deelnemen aan de belevenis (actief of passief) en invloed op het verloop of het resultaat hebben. Daarnaast verschillen belevenissen in de mate waarin individuen de belevenis ‘binnentreden’ (absorberen of onderdompelen) en onderdeel van de belevenis worden.

Door middel van deze twee dimensies kunnen vier typen experiences worden onderscheiden, zie onderstaande.
Tabel 6. Domeinen van een belevenis.

De eerste dimensie (de mate waarin de consument de belevenis beïnvloedt, op de horizontale as) loopt van passief (bijvoorbeeld het volgen van een wedstrijd) tot actief (het zelf participeren in een sportwedstrijd). De tweede dimensie (de verhouding met de omgeving) loopt van absorptie tot onderdompeling. Bij absorptie wordt iemand zodanig vastgehouden dat hij de belevenis in zich opneemt (vindt bijvoorbeeld plaats bij het gefascineerd kijken naar een programma). Bij onderdompeling wordt de consument fysiek (of virtueel) onderdeel van de belevenis. De koppeling van de twee dimensie van belevingen bepaalt volgens Pine & Gilmore de vier domeinen van een belevenis: amusement, leren, ontsnapping aan de werkelijkheid en esthetiek. Amuserende belevenissen Bij het lezen van een boek of het volgen van een theatervoorstelling wordt de belevenis passief door de consument geabsorbeerd. Voor ondernemingen die zich met amusement bezighouden ligt hier de uitdaging in het toevoegen van een van de andere drie domeinen. Toevoegen van ‘leren’ aan amusement maakt bijvoorbeeld dat de beleving beter blijft hangen. Lerende belevenissen Wanneer we iemand iets bij willen brengen en zijn vaardigheden en/of kennis willen vergroten, moeten belevenissen met een educatief karakter de geest en/of het lichaam activeren. Onderwijs is serieus, maar dat wil niet zeggen dat lerende belevenissen niet leuk kunnen zijn. Moderne onderwijsconcepten gaan steeds meer uit van de actieve participatie

van de student. In het museum en pretparkwereld heeft het edutainmentconcept inmiddels zijn intrede gedaan. Ontsnapping aan de werkelijkheid Ontsnappingsbelevenissen vergen een diepere onderdompeling dan amusement- of lerende belevenissen. Ze zijn de tegenhanger van zuivere amusementsbelevenissen. Deze belevenissen vinden plaats in casino’s. In themaparken als Disneyland wordt de ontsnappingsbelevenis aan de amusementsbeleving toegevoegd: nadat we de nieuwste Disneyfilm hebben gezien kunnen we in Disneyland het verhaal beleven. Esthetiek Bij een esthetische belevenis gaat men helemaal op in een bepaald evenement of een bepaalde omgeving, maar men heeft daar weinig tot geen invloed op waardoor de omgeving (en dus niet de persoon zelf) na afloop ongeraakt achterblijft. Voorbeelden zijn het bezoeken van een galerie of museum, of op een terras in Venetië zitten. Mensen in een esthetische belevenis willen alleen maar daar zijn. Wanneer je een rijk geschakeerde, uitdagende en boeiende belevenis wil bieden, dan moet je je niet richt op één domein. Wanneer je een belevenis bedenkt moet je nadenken over de volgende vragen: • Het lerende aspect is een actieve aangelegenheid. Weet wat u de gasten wil leren en zorg dat zij zich bij het verwerven van kennis en vaardigheden betrokken voelen. • Het ontsnappingsaspect van een belevenis betrekt uw gasten er steeds verder bij en u dompelt ze als het ware onder in activiteiten. • Het esthetische karakter zijn de gasten die naar binnen gaan, plaats nemen en blijven. Om dit te creëren, zul je een aangename sfeer moeten maken. • Het amusement is gasten bezighouden op een onderhoudende manier, terwijl ze eigenlijk niet meer doen dan op de belevenis zelf reageren. Het concept Ladiesrun en de domeinen van een belevenis Wanneer we de huidige Ladiesruns analyseren komen we tot de volgende constateringen. Het concept Ladiesrun valt in het domein ontsnapping. Er is sprake van een actieve deelname. De vrouwen particperen in de Ladiesrun. Bij iedere Ladiesrun bestaat er de mogelijkheid tot het nuttigen van een hapje en een drankje. Een Ladiesrun valt tevens in het domein amusement. Niet alleen door de wedstrijd zelf maar ook bijvoorbeeld door het houden van een gezamenlijke warming-up. Door de aanwezigheid van een promodorp. Om van een Ladiesrun een blijvende en boeiende belevenis te laten zijn, moeten we proberen meerdere domeinen erbij te betrekken. Er zijn zo een aantal voorbeelden te vinden wat men niet vindt bij de huidige Ladiesruns, denk aan een modeshow of kinderopvang. Ook met de aankleding van de locatie waar de Ladiesrun plaatsvindt kan een organisatie veel doen.

3.4 Kenmerken van belevingsconcepten Hoewel uiteindelijk de markt altijd de kracht van concepten bepaald en een standaardrecept voor de ontwikkeling van belevingsconcepten niet te geven is, zijn er wel richtlijnen te geven voor het ontwikkelen van succesvolle belevenissen. Een concept is een subjectieve tussenstap tussen droom en daad. Een sterk concept weet mensen lang te boeien. In het boek ‘Imagineering’ (Nijs en Peters 2003) worden verschillende instrumenten geïntroduceerd welke kunnen worden ingezet bij de creatie van een beleving. In hoofdstuk 4 wordt hier verder op ingegaan. Opmerkelijk is dat organisaties van evenementen deze instrumenten intuïtief blijken te hanteren. Het doelbewust nadenken over de inzet van diverse instrumenten blijkt niet gangbaar te zijn (Spiegel 2006).

Fabrikanten kunnen zich toeleggen op wat de klant bij het gebruik van een product ervaart. Nu wordt de aandacht gericht op het artikel, maar dan zou de aandacht naar de gebruiker gaan. Fabrikanten moeten hun producten beleveniswaarde meegeven. Dienstverlenende organisaties zijn in het voordeel om zich te onderscheiden van anderen, omdat zij niet vastzitten aan iets tastbaars. Meest rechtstreekse manier om producten een beleveniskarakter te geven is wanneer ze een zintuiglijke interactie met de klant vergroten. Als een onderneming de verkrijgbaarheid van een populair product beperkt, dan kan alleen het bezit al een belevenis op zich zijn. Voor een populaire Ladiesrun kan men denken aan een deelnemerslimiet. Ieder bedrijf kan haar productie zo maken dat de klant welkom is en voor hem een belevenis wordt. Het doel hiervan is om de klant te betrekken bij het ontwerpen, produceren, verpakken en/of afleveren van een product. Klanten stellen dit zeer op prijs. ‘De beste dingen in het leven zijn geen dingen’ volgens (Pine 2000). Dit omdat je vaak niet de dingen herinnert, maar de belevenissen, zoals het verjaardagsfeestje van vroeger. Het organiseren van belevenissen heeft te maken met het erbij betrekken van klanten. Regisseren van een belevenis Wanneer je een belevenis regisseert, moet je alles weghalen wat de aandacht afleidt, vermindert of tegengaat. Te veel signalen kunnen een belevenis ook vernietigen. Mensen kopen souvenirs om een blijvende herinnering te hebben. Daarbij willen we ook andere mensen laten weten wat we mee hebben gemaakt, om een gesprek te beginnen, of om iemand jaloers te maken. De verkoop van de tastbare herinneringen is iets waar de belevenis een deel van uitmaakt. Het aandenken hoeft niet altijd gekocht te worden, maar kan ook wel cadeau worden gekregen. De huidige Ladiesruns spelen hierop in door een medaille of een foto van het evenement ter beschikking te stellen. Hoe effectiever een belevenis de zintuigen aanspreekt, hoe gedenkwaardiger ze zal worden. In vrijwel iedere situatie is het mogelijk om het zintuiglijker te maken, bijvoorbeeld een smaakgewaarwording er aan toe te voegen door eten en drinken aan te bieden. Je verkoopt niet echt een belevenis tenzij je er een toegangsprijs voor vraagt (Pine & Gilmore 2000). Thematiseer de belevenis Met een goed gedefinieerd thema, zet je de eerste stap naar een geregisseerde belevenis. Wanneer je echter een slecht gekozen thema hebt, biedt je de klant niets aan waarin hij zijn ervaringen kan verankeren, en zijn de indrukken die hij heeft, niet blijvend. Bedrijven die belevenissen regisseren, moeten op zoek gaan naar thematische constructies die even bondig een betekenis weergeven. Wanneer je een thema voor je belevenis bedenkt, moet je in gedachte nemen dat de klant een onderdeel van dit thema wordt. Schmitt en Simons, beiden hoogleraar marketing noemen negen ‘domeinen’ waaraan thema’s kunnen worden ontleend: • Mode • Filosofie • Geschiedenis • Kunst • Politiek • Godsdienst • Populaire cultuur • Psychologie • De wereld van de natuur De nare herinneringen van een service zullen altijd herinnerd worden, en we vergeten de service die betrouwbaar was. De makkelijkste manier om je dienstverlening tot een belevenis te maken, is de mensen slecht te bedienen en daardoor een gedenkwaardige ervaring van een onplezierige soort te creëren. Deze slechte service krijg je door een vaste onpersoonlijke routine, zonder variatie, ongeacht wie de klant is en er wordt geen rekening gehouden met de eventuele behoeftes van de cliënt. Afstemming met de individuele klant leidt tot een positieve ervaring. Maar hiermee moet je ook zorgen dat er voor iedere klant een unieke waarde aanzit. Een economisch aanbod is in het ideale geval voor iedere klant een unieke waarde wanneer het:

• • •

Uniek is in de manier waarop het de klant ten goed komt; Specifiek is voor de individuele klant; en Bijzondere kenmerken heeft

De onderneming die dit allemaal weet te bereiken, heeft de eerst stap gezet naar gedenkwaardige interacties (Pine & Gilmore 2000). Organisaties die belevenissen organiseren moeten hun belevenissen voortdurend vernieuwen. Wanneer een organisatie alles bij het oude laat, zal de waarde in het aanbod gaan dalen. De klanten zullen dan ook op zoek gaan naar een nieuwe belevenis. Er zijn zes uitgangspunten gedefinieerd voor het ontwikkelen van belevenissen waarbij men uitgaat van het individu en zijn behoeften (Boswijk, Thijssen en Peelen 2006): 1. Denk vanuit de psychodynamiek van het individu en tracht een bijdrage te leveren aan zijn mogelijkheden. Het individu ervaart een geïndividualiseerde behandeling die voor hem van betekenis is. 2. Het individu kan de mate van sturing die hij wenst in het proces van cocreatie zelf bepalen. De aanbieder richt zich op het proces van betekenis geven aan de individuele klant, ondanks de netwerken en massaliteit van andere klanten. Daarmee vindt de waardecreatie plaats in het individu. 3. Beschouw de klant als een ‘gast’ en creëer een cultuur van gastvrijheid. 4. Doorbreek indien nodig dogma’s en bestaande denkbeelden, verander het paradigma. Overwin ogenschijnlijk onoplosbare dilemma’s. 5. Creatie van de belevenisomgeving vindt plaats in een interactief proces tussen het individu en de aanbieder. 6. Toon respect.

3.5 Conclusie voor de Ladiesrun In hoofdstuk 1 hebben we al geconcludeerd dat ‘beleving’ een belangrijke rol speelt bij hardloopevenementen. Het gaat niet meer om de eindtijd en zo snel mogelijk lopen, maar om de beleving. Belevenissen zijn gedenkwaardig en zijn gebeurtenissen welke mensen op een persoonlijke manier aanspreken. Beleven is een fysiek proces, iets dat je lichamelijk ondergaat. Een Ladiesrun bijvoorbeeld. Op de website van de huidige Ladiesrun vind je het woord beleving veelvuldig terug. Opvallend is echter dat de meeste organisatoren van evenementen de definitie van de term schuldig moeten blijven en tevens niet in staat zijn aan te geven hoe een beleving kan worden gecreëerd. Beleving blijft een vaag en onaantastbaar streven. Ondanks het feit dat het moeilijk is om de term beleving tastbaar te maken, proberen de meeste organisaties van evenementen het voor de deelnemer, bezoeker een beleving te maken. Het emotioneel raken van een bezoeker is het realiseren van meerwaarde. Organisaties van evenementen geven aan dat beleving hierbij de bepalende factor vormt. Wat zullen de gevolgen zijn voor de evolutie van het concept Ladiesrun wanneer een organisatie deze koppelt aan een thema. Of anders gezegd, kan het thematiseren van een Ladiesrun de beleveniswaarde voor de deelneemsters vergroten? Veel sportevenementen worden neergezet als een totaalconcept voor de deelnemer plus de familie. Ten opzichte van de huidige Ladiesrun liggen ook hier mogelijkheden. Voor het creëren van toegevoegde waarde aan een Ladiesrun, kan ook een rol weggelegd zijn voor de afnemers. Wellicht kan het instellen van een ‘Blog’ op de websites van de huidige Ladiesruns een organisatie aan nieuwe ideeën helpen. Prahalad noemt dit co-creatie, de waarde van een concept Ladiesrun wordt door de organisatie en de deelneemster samen gecreëerd.

Hoe krijgen we daar meer en nieuwe ideeën rond? Dat is vandaag de grote uitdaging45. Hiermee wordt een volgende stap gemaakt in de beleveniseconomie. Samen met de klant komen tot een product dat een bijzondere en unieke beleving geeft. Dit is de tweede generatie belevenissen volgens Boswijk, Thijssen en Peelen. In het volgende hoofdstuk wordt nader ingegaan op de totstandkoming van een mogelijk vernieuwd concept.

45

http://www.voka.be/startpagina/nieuws/Pages/Deervaringvandeteddybeer.aspx

4.

Concepten

In dit hoofdstuk zal ik toelichten wat de mogelijke stappen zijn het concept Ladiesrun verder te ontwikkelen. Het woord concept komt in het dagelijkse spraakgebruik van marketeer, reclamemaker of coach regelmatig voor. Het NIMA Marketing Lexicon definieert concept als: ‘creatief idee dat het uitgangspunt vormt voor een reclamecampagne’. Maar een concept kan meer omvatten dan een idee voor reclamevoering, het duidt ook op inhoudelijke aspecten van een terrein. De betekenis van het woord concept uit de Dikke van Dale luidt alsvolgt: ‘voorlopige formulering van een regeling, een wet, een geschrift, een ontwerp’. Volgens Nijs en Peters kan een concept gezien worden als een strategische benadering van een oplossing en is de 'wijze waarop' essentieel voor een goed concept. Wikipedia heeft het bij het woord concept over iets ontwikkelen in gedachten. Concepting Naast het woord concept vinden we in de literatuur het woord concepting veelvuldig terug. Concepting gaat niet uit van omlijnde markten en doelgroepen op basis van productproposities. Concepting gaat om het op de markt brengen van merken die een gedachtegoed vertegenwoordigen: visies, overtuigingen, motivaties, interessevelden en wereldbeelden. Maar concepting gaat ook om gewoonweg een communicatieaanpak die de sympathie van mensen oproept of hen inspireert. Een doelgroep wordt daarbij niet al te strak geformuleerd in termen van koopgedrag of socio-demografische factoren. Een nieuw concept lokt immers juist een nieuw type koopgedrag uit en zo ontstaat er een volggroep. Conceptmerken krijgen dan ook het karakter van een beweging omdat er een grote vereenzelviging is van de aanhangers van een merk. Kopers en merken versterken elkaar. Er is een groot gevoel van onderlinge verbondenheid (Rijkenberg 2006). Bij concepting is er een heilig geloof in communicatie als de drager van de continuïteit van het merk. Vanaf het begin wordt gewerkt aan het communiceren van het gedachtegoed, de wereld van het merk. De propositie, het concept is immers impliciet (bij de conceptie) gepositioneerd. Er hoeft later geen fictieve ‘waarde’ worden toegevoegd. Concepting zou je in termen van de 4P‘s uitgedrukt ook kunnen zien als: ‘marketing the other

way around’.46 Conceptingorganisaties zijn communicatie- of conceptgeoriënteerd, maar niet per definitie in de zin van veel communicatie. Het gaat eerder om de juiste communicatie. Niet alleen wat het merk doet en aangeeft om het gedachtegoed over het voetlicht te brengen is van belang, maar ook wat het niet doet, juist wat het niet doet. Uiteindelijk bepaalt consequent gedrag via alle denkbare middelen de aansluiting tussen het concept en de consument. Conceptorganisaties zijn anders georganiseerd. Meestal zijn ze klein omdat ze zelf niet produceren. Er is een overzichtelijk team dat leeft en vecht voor het concept. De betrokkenen hebben een goed gevoel voor wat mensen willen, ze zijn ook als individu communicatief. Ze kenmerken zich door een hoge mate van ondernemerschap, zijn van ‘alle markten thuis’. De verwachting is dat bestaande ondernemingen in de komende decennia in toenemende mate tot concepting zullen overgaan. Het gebeurt namelijk nu al dat nieuwe conceptmerken van individuele ondernemers tot de verbeelding spreken en klassiek gedefinieerde markten omzeilend, de mensen aan zich weten te binden.

Met concepting wordt niet alleen de eenmalige exercitie (zoals: product uitvinden of merknaam kiezen bedoeld), maar het gehele proces van het vinden, vaststellen en uitdragen van een gedachtegoed. Conceptmerken onderscheiden zich van klassieke productmerken doordat zij geen intrinsieke kwaliteiten, verbeteringen of toegevoegde waarde claimen, maar een betekenis, een visie op de markt brengen. Deze betekenis is vervolgens het vertrekpunt voor alle te ontwikkelen middelen zoals communicatietoon en –stijl, productvariëteiten, prijsstelling en distributievorm. Communicatie, met name de wijze van communiceren, is 46

Concepting, Jan Rijkenberg, p.17

daarbij het belangrijkste middel. Zij verwoordt de betekenis van het merk, geeft inhoud aan het gedachtegoed. Kenmerk van een conceptmerk is dat er voor die tijd geen vergelijkbaar gedachtegoed werd uitgedragen dat door een constant aanzwellende groep ‘fans’, de volggroep, wordt gewaardeerd en aangehangen (Rijkenberg 2000). Conceptuele denkers zijn mensen die vanuit de abstractie naar concrete oplossingen toewerken. Wat begint bij een vaag idee wordt uitgewerkt in een breder concept en krijgt uiteindelijk zijn uitwerking in een concreet product of programma. Concepten zijn een subjectieve tussenstap tussen droom en daad (Nijs en Peters 2003). De wijze waarop is dus cruciaal en maakt ook dat een concept meer is dan een idee. Alle producten hebben een eigen levenscyclus en gaan eens dood. Zo ook een concept Ladiesrun. Accepteer hun eindigheid en ontwikkel op tijd nieuwe concepten die het stokje kunnen overnemen in plaats van het oude te blijven reanimeren en heruitvinden. Het koppelen van een thema aan een Ladiesrun om zo een andere betekenis te genereren kan zo’n omslag zijn. Het is belangrijk dat het vernieuwde concept doeltreffend in de markt wordt gepositioneerd. En het vernieuwde concept dient duidelijk onderscheidend te zijn ten opzichte van de huidige Ladiesruns. Hoe kom je aan ideeën? Ideeën worden alleen maar geboren in de hoofden van mensen. En nergens anders. Dat is dus of bij jezelf, of bij anderen of doordat je met anderen op ideeën komt. Voorwaarde is wel dat je de ‘ongezochte vondst’ moet willen toelaten, moet willen laten ontstaan in een ongestructureerd creatief denkproces, dat zijn voedingsbodem vindt in een brede externe georiënteerdheid. Goede conceptuele ideeën komen voort uit het iets ‘voelen’ en minder uit analytisch vaststellen of, anders gezegd, uit extrapoleren van cijfers en gegevens van bestaande markten. Het vinden van nieuwe concepten is geen academische exercitie. Er is geen betere methode dan in het leven te stappen van groepen mensen en hun leven mee te leven. Pas dan kun je ontdekken wat er in hen omgaat, hoe zij zich als individu of groep gedragen (Rijkenberg). Het gebruik maken van een ‘Blog’ op de website van een Ladiesrun of zelf meedoen kunnen hulpmiddelen zijn. De haalbaarheid onderzoeken Bij productontwikkeling in de klassieke zin des woords kun je op een aantal manieren onderzoeken of een nieuw product of innovatie een kans van slagen heeft. Bij concepting doen we dat anders. Blijven kijken en luisteren naar de consument. Onderzoek is geen garantie voor succes. Wat wel kan blijken is of het merk ”goed voelt‘, of de consument sympathie of affectie heeft voor een concept. In de markt zal het succes verder gemaakt moeten worden. Het feit dat een groep consumenten een concept afwijst, is geen reden overigens om het niet te introduceren. In de huidige tijd waarin tegengestelde trends en stromingen naast elkaar bestaan, zullen we er rekening mee moeten houden dat er nooit 1 merk een markt zal domineren. Het basisprincipe uit de marketing blijft overigens overeind: luisteren naar wat de markt vraagt. Echter met een belangrijk verschil: we luisteren niet naar wat mensen in grondstoffelijke zin vragen (producten), maar naar wat zij op geestelijk niveau vragen. Geestelijke behoeftebevrediging dus. Een volggroep gaat dwars door alle sociodemografische groepen heen en begint bij een kleine kern. Rond het op de markt gebrachte gedachtegoed ontstaat een ‘fanclub’. Andersgezegd: alle activiteiten zijn erop gericht die van de grond te krijgen. Je kunt concepting dus ook zien als: Je creëert niet een product, je creëert een volggroep. Een voorbeeld hiervan is IKEA: Voordat IKEA op de markt kwam was er geen in marktonderzoek aangetroffen groep kopers van meeneembare, thuis-zelf-in-elkaar-tezetten meubelen. Ook was er geen doelgroep ‘liefhebbers van Scandinavische woonstijlen’.

Bij concepting is de houding: iedereen die in onze visie iets ziet, is van harte welkom. De volggroep zou je ook een groeigroep kunnen noemen. Als het gedachtegoed aanslaat en consistent wordt uitgedragen, zullen ‘fans’ van het eerste uur dat gedachtegoed ook naar hun omgeving uitdragen. En op hun beurt voor nieuwe volgers zorgen. De doelgroep is dus nooit afgebakend zoals wij dat in traditionele marketing hebben geleerd en is niet tevoren omgerekend naar potentieel koopvolume. Er wordt hooguit achteraf vastgesteld hoe groot de groep inmiddels is en welk type mensen zich bij de aanhang heeft aangesloten. Visie Om duidelijk te maken wat een concept is, wordt dit fenomeen in relatie gebracht met de termen visie en idee. Een visie is een persoonlijke mening, een wijze van zien. Met andere woorden, iemand met visie is iemand met een brede blik. Visie en concept liggen in elkaars verlengde; een visie is een bundel van opvattingen en een concept is een daaruit gekozen betekenisveld. Een sterke visie is noodzakelijk voor een sterk concept. Volgens Nijs en Peters zijn sterke concepten: • onderscheidend • betekenisvol • goed communiceerbaar • begrijpelijk • en hebben uithoudingsvermogen

4.1 ABC-model Imagineering Nijs en Peters hebben een model gepresenteerd om een concept te ontwikkelen. Dit is het ABC-model.

Imagineering is een samenvoeging van de woorden imagination en engineering. Er worden concepten en producten bedacht, die inspelen op de verwachte beleving van consumenten, met verbeeldingskracht. Gevoel en denken spelen beide een grote rol. Het proces van imagineering is in drie stappen te omschrijven: • Analyse (linker hersenhelft) • Beleving (rechter hersenhelft) • Creatieve vertaalslag Het conceptontwikkelingsproces kan men in zes processen onderscheiden, waarbij de nadruk gelegd wordt op het feit dat het niet om een rationeel maar om een emotioneel proces gaat. De processen worden hieronder beknopt weergegeven: 1. De kennisverwervingsfase. Tijdens deze fase wordt het idee of probleem, dat de aanleiding vormde voor conceptontwikkeling geanalyseerd. 2. De broedfase. De kennisverwervingsfase loopt langzaam over in een fase van broeden. Een fase die achteraf vaak rationeel te beschrijven is maar in werkelijkheid de minst stuurbare. 3. De verdiepingsfase. Tijdens de broedfase ontstaat vaak behoefte aan nieuwe informatie. 4. De creatie- en reflectiefase. De broedfase heeft vaak een abrupt einde doordat ineens een oplossing wordt gevonden voor het onderliggende probleem. 5. De uitvoeringsfase. In deze fase wordt het concept uitgewerkt in een concreet product: de beleving van consumenten wordt geregisseerd.

6.

De vernieuwingsfase. Concepten zijn na verloop van tijd aan vernieuwing toe. Het gaat om voortdurend regisseren van belevenissen met het doel de gasten blijvend te blijven boeien en steeds opnieuw te verrassen.

ABC-model en een Ladiesrun Het toepassen van het ABC-model tot een mogelijk vernieuwd concept Ladiesrun. Het creatieve proces begint met een analyse (A). De analyse is het fundament. De analyse voor de Ladiesrun is in hoofdstuk 2 behandeld. De volgende stap is beleving (B). Hier komt gevoel, intuïtie om de hoek kijken (rechter hersenhelft). Bij beleving en broeden moet er ingeleefd worden in anderen en moet er geprobeerd worden om ze te ‘begrijpen’. Er moet als het ware ‘gespeeld’ worden met gedachten. Dit is geen academische exercitie. Het is gebleken dat beleving een belangrijke factor kan zijn om een evenement te verrijken voor de deelnemers. In casu hebben we gekozen voor het thematiseren van een Ladiesrun. Hiermee maak je een duidelijk onderscheid ten opzichte van de huidige Ladiesruns. Wanneer je een thema voor je belevenis bedenkt, moet je in gedachte nemen dat de klant een onderdeel van dit thema wordt. Na een broedperiode heb ik het thema natuur gekozen. Natuur is een breed begrip. In casu heb ik het over een dierentuin. Het parcours zal dwars door de dierentuin lopen. Niet alleen voor de vrouwen zal dit een unieke ervaring zijn, ook voor de toeschouwers langs het parcours. Men zou hier van een totaalconcept kunnen spreken. De derde (en laatste stap) is het creëren van een visie (C). Dit onderscheidt het concept van een idee of thema. Om tot een concept te komen, moet er eerst een visie zijn. De visie voor een mogelijke evolutie van een Ladiesrun is om een onderscheidend concept Ladiesrun op de markt te brengen, welke de beleveniswaarde van de deelneemsters verrijkt. Dit vernieuwde concept moet worden neergezet als een totaalconcept voor de deelnemer plus de familie. De beschrijving van dit vernieuwde concept wordt in het volgende hoofdstuk uiteengezet. Het uitgangspunt is niet meer de behoefte van consumenten, maar het creëren van een belevingswereld.

5.

De evolutie van het concept Ladiesrun

Een nieuw concept Ladiesrun zal alleen succesvol zijn als het daadwerkelijk anders is als de huidige Ladiesruns. Men moet op zoek gaan naar de geschikte punten van verschil en de punten van overeenkomst. Points-of-difference (POD’s, verschil) zijn kenmerken of voordelen die de consumenten sterk met het merk associëren, positief beoordelen, en men in een concurrerend merk niet in dezelfde mate kan terugvinden. Sterke, gunstige en unieke merkassociaties die een punt van verschil vormen, kunnen praktisch op elk soort kenmerk of voordeel berusten. Points-of-parity (POP’s, overeenkomst), zijn daarentegen associaties die niet uitsluitend zijn gekoppeld aan dit merk, maar mogelijk aan meerdere merken. Twee basisvormen zijn punten van overeenkomst met de categorie en met de concurrentie.47 POP’s zijn noodzakelijk om door de consument serieus te worden genomen in de categorie. POD’s zijn noodzakelijk om je binnen de categorie te onderscheiden van de concurrent. Bij de keuze van POD’s is het belangrijk om voor de consument gewenste factoren te vinden. Ook moet een bedrijf ervoor zorgen dat het zich op dat punt daadwerkelijk onderscheidt. Om een sterk merk te kunnen bouwen, moeten producten gedifferentieerd zijn. De meest voor de hand liggende differentiatietechniek, en wellicht de meest overtuigende voor de consumenten, is een differentiatie op aspecten van het product of de dienst.48 Uit de tabel kun je de volgende POP’s halen voor de huidige succesvolle Ladiesruns: • website • goed doel • afstand • bedrijvenloop • tijdregistratie • promodorp Voor het ontwikkelen van een nieuw concept Ladiesrun ben ik juist op zoek gaan naar POD’s.

5.1 Het nieuwe concept Ladiesrun Uit de voorgaande hoofdstukken ben ik uiteindelijk tot een belangrijke POD gekomen, namelijk het toevoegen van een thema. De huidige Ladiesrun hebben geen thema. In casu blijft het product een Ladiesrun maar wordt het product anders ingezet. Na een broedperiode heb ik het thema ‘natuur’ gekozen, en dan bedoel ik specifiek dierentuinen. Met het koppelen van het thema dierentuinen wordt er een extra dimensie toegevoegd aan de Ladiesrun. Men zal tijdens het evenement verschillende dieren te zien krijgen. En niet alleen neemt de waarde voor de deelneemsters toe, ook voor de toeschouwers is er meer te zien dan alleen de deelneemsters. Er komt meer nadruk te liggen op het ‘dagje uit’ gevoel.

47 48

Marketing Management, p.207 Marketing Management, p.208