Het bewuste brein: lesbladen
Het bewuste brein 1. Bewust/onbewust? 1.1.
Inleiding
Denkoefening Kan je een aantal voorbeelden geven van bewust en onbewust gedrag?
Denk jij dat je bewustzijn de touwtjes stevig in handen heeft, dat je bewust keuzes maakt en meningen vormt? Volgens de psycholoog Ap Dijksterhuis is niets minder waar. Hij stelt dat het vooral ons onbewuste is, dat ons gedrag stuurt en ons leven regelt. Volgens Dijksterhuis is het zoals bij een ijsberg: we zijn ons slechts bewust van het kleine topje van de ijsberg dat boven het wateroppervlak uitsteekt. Het grootste deel van de ijsberg bevindt zich echter onder water en daarvan zijn we ons niet bewust.1 Denkoefening Kan je een aantal voorbeelden bedenken van zaken die een invloed uitoefenen op ons denkproces, op de manier waarop wij ons gedragen en op de keuzes die we maken?
Over het algemeen hebben we het gevoel dat we ons gedrag zelf sturen, dat we rationele keuzes maken. Toch zijn er veel verschillende factoren die ons beïnvloeden. Ook ons geheugen is beïnvloedbaar! Doe de test: http://zap.edte.utwente.nl/zaps/zaps/zaps/false_memory.res/frames.html
1
http://www.kennislink.nl/publicaties/het-moderne-onbewuste
1
Het bewuste brein: lesbladen
1.2.
2
Neuromarketing
Ons koopgedrag onderzocht Denk even na. Wanneer heb je voor het laatst een drankje gekocht? Kan je je herinneren wat precies de doorslag gaf voor de aankoop van een bepaald merk? Neurowetenschappers krijgen steeds meer inzicht in de werking van onze hersenen. Het relatief nieuwe gebied van de neuromarketing koppelt kennis uit de hersenwetenschappen aan het domein van de marketing. Uit hersenonderzoek blijkt dat ons onbewuste van grote invloed is op ons koopgedrag. Neuromarketeers zoeken naar strategieën om consumenten tot aankopen te verleiden. Ze onderzoeken de impact van subtiele boodschappen in reclame, boodschappen die we niet bewust opmerken, waardoor ons brein en wijzelf de reclame misschien wel niet meer als reclame gaan herkennen. Martin Lindstrom, een bekend figuur op het vlak van de neuromarketing, stelt dat aankoopbeslissingen voor 90 procent onbewust genomen worden2. In zijn boek Koop mij. Waarheid en leugens over ons koopgedrag onderzoekt Lindstrom wat precies ons koopgedrag stuurt. In welke mate hebben de reclameboodschappen waar we constant door de media mee bestookt worden invloed op ons? Hoe bewust zijn we ons van koopbeslissingen? Waarom kopen we precies deze fles shampoo en niet een andere? Hoezeer we ook het idee hebben dat we bewust kiezen, toch is het heel goed mogelijk dat we onbewust beïnvloed worden door de verkoopstechnieken van de producent. Wanneer we een drankje of shampoo kopen, lijkt het dikwijls alsof we dat spontaan doen. Maar in feite spelen op dat moment allerlei dingen mee. De vormgeving van het flesje; de associaties die we maken door de kleuren, letters; de herinneringen die we ermee in verband brengen.3 Opmerkelijk: onbewust waarnemen Bekijk het volgende filmpje. Tel hoeveel passen de spelers van het witte team naar elkaar geven. http://www.youtube.com/watch?v=2pK0BQ9CUHk
Het filmpje illustreert hoe we een deel van wat we te zien krijgen niet bewust waarnemen. Neuromarketeers gebruiken dit soort kennis over de manier waarop onze hersenen werken om verkoopsstrategieën uit te denken.
2 3
http://www.michoukwanten.nl/artdirector/blog/de-effectiviteit-van-neuromarketing.html http://zakelijk.infonu.nl/marketing/41287-even-een-flesje-water-kopen-over-neuromarketing.html
Het bewuste brein: lesbladen
3
Werkt humor in reclame? Kan je een voorbeeld geven van een reclame die jij goed vindt en uitleggen waarom? Kan je ook een voorbeeld geven van een reclame die jij helemaal niet goed vindt en uitleggen waarom? Bekijk de voorbeelden van reclame die in het volgende artikel aan bod komen: http://www.kennislink.nl/publicaties/humor-in-advertenties-werkt-ook-onbewust
Denkoefening Als een reclamefilmpje inhoudelijk weinig met het product te maken heeft, op welke manier kan het dan toch effect uitoefenen op de consument? Leg uit. Lees nadien de tekst hieronder.
“Humor in reclame houdt de aandacht voor de grap vast, maar mensen vergeten het merk. Ze koppelen de emotie wel onbewust aan het merk of het product dat ze in een humoristische omgeving hebben gezien. Als ze daarna de keuze hebben uit verschillende producten, kiest het merendeel voor het ‘humormerk’. Dit werkt onbewust: wanneer een merk bij herhaling aan iets leuks wordt gekoppeld, dan ontstaat in ons geheugen een link tussen het merk en het positieve gevoel. Voor dit proces van ‘evaluatief conditioneren’ hoeven we het merk niet te onthouden. Daarom is het opwekken van een positief gevoel belangrijker dan merkherkenning. Omgekeerd werkt het ook: wanneer een merk zich herhaaldelijk opdringt tot ergernis van de consument ontstaat er in het geheugen een koppeling tussen het merk en een negatief gevoel.”4
1.3.
Neuromarketing en de toekomst?
Neuromarketing staat momenteel nog in de kinderschoenen. Volgens sommigen zijn de resultaten die tot nu toe geboekt werden veelbelovend voor de toekomst. Andere onderzoekers temperen echter de mogelijk te hoog gespannen verwachtingen. Volgens hen is er eerst veel meer onderzoek nodig. Pas na een aantal jaren zal dan gezegd kunnen worden of de technieken inderdaad zo veelbelovend blijken als ze nu lijken te zijn en wat ze ons werkelijk kunnen vertellen over het koopgedrag van consumenten. Denkoefening Zijn er volgens jou gevaren verbonden aan het onderzoek van neuromarketeers? Zo ja, welke?
Zal een hersenscanner in de toekomst onze gedachten kunnen lezen? 4
http://www.kennislink.nl/publicaties/humor-in-advertenties-werkt-ook-onbewust
Het bewuste brein: lesbladen
4
“De patronen van activiteit in je hersenen zijn ongelofelijk complex. Op elk moment wekken vele miljoenen neuronen er elektrische impulsen op. Geen enkele hedendaagse technologie is daarom in staat om vast te leggen wat al die neuronen tegelijk doen. En dan nog: zelfs met zo’n opname zouden de meetresultaten moeten worden omgezet in de interpretatie van specifieke gedachten. Dat is echt sciencefiction en zal misschien wel nooit lukken.”5
2. Een unieke ‘geest’? Denkoefening Hebben wij mensen in vergelijking met andere dieren en in vergelijking met machines ‘iets extra’s’? Waarin verschillen we? Noteer kort.
Mens/andere dieren:
Mens/machines: Waarin verschillen mensen van dieren? Veel van wat vroeger als ‘typisch menselijke eigenschappen’ werden beschouwd, zijn eigenschappen die we ook bij andere dieren terugvinden. Een voorbeeld: chimpansees kunnen menselijke gebarentaal leren tot op het niveau van een tweejarig kind, ze gebruiken in de vrije natuur takken en stenen als gereedschap. De mens is niet het enige dier dat daar aanspraak kan op maken. Wat de Homo sapiens doet is hooguit geavanceerder in de uitvoering. Toch kunnen we in zekere zin spreken van een paar uniek menselijke eigenschappen, zoals het rechtop lopen, de complexe taal en het vergrote brein. Is de vraag waarin we verschillen van machines makkelijker te beantwoorden? Onze vermogens, in het bijzonder de geestelijke vermogens, lijken ‘echter’ dan die van machines. Bas Haring formuleert het in zijn boek De ijzeren wil als volgt: “Misschien wordt het verschil tussen onze geestelijke vermogens en die van machines wel het best samengevat door het woord ‘bewustzijn’. Wanneer wij denken, dan voelt het niet alsof er in ons hoofd een programma afgedraaid wordt. (…) De grote vraag is natuurlijk of we dat extra’s echt hebben. Hebben wij iets fundamenteel extra’s ten opzichte van machines?6”
5 6
Aamodt S. & Wang S. Het geheim van je brein. Kosmos Uitgevers, Utrecht/Antwerpen, p.251. Bas Haring. De ijzeren wil. Amstel Uitgevers BV (Pandora Pockets), 2003-2005. p. 155
Het bewuste brein: lesbladen
5
3. Vrije wil Stel: “Je zit op een terras en neemt een slok bier. Iemand vraagt je waarom je die slok nam. ‘Omdat ik een slok wilde’, zeg je. ‘Wilde je dat echt dan?’ vraagt die ander. ‘Uh… blijkbaar. Het zal wel, anders had ik vermoedelijk geen slok genomen.’7” Denk even na over het begrip ‘vrije wil’. Wat bedoelen we wanneer we zeggen dat we beschikken over een vrije wil, dat we onvrij zijn? Kan je voorbeelden geven?
Opdracht Noteer kort wat volgende afbeeldingen volgens jou met vrije wil of onvrij zijn te maken hebben.
1.
2.
3.
4. 4. ‘Koelkastmoeders’
Denkoefening Welke van de twee situaties is makkelijker bespreekbaar met vrienden of familie? De diagnose van een aandoening zoals schizofrenie of een aandoening zoals kanker. Waarom?
Mensen met een geestesziekte of een hersenaandoening worden nog (te) vaak met een schuin oog bekeken. Die intolerantie is in de afgelopen decennia – in de praktijk – niet afgenomen. Werkgevers willen geen sollicitanten met bijvoorbeeld een psychiatrisch verleden, en mensen willen hen niet als buren of als oppas van hun kind8.
7 8
Bas Haring. De ijzeren wil. Amstel Uitgevers BV (Pandora Pockets), 2003-2005. p. 158 www.rathenau.nl/downloadfile.asp?ID=912 (Meeting of Minds, slotverklaring, Nederlands burgerpanel)
Het bewuste brein: lesbladen
6
WHO: HERSENAANDOENINGEN STRAKS TWEEDE DOODSOORZAAK9 GENEVE, 10-1-2001 - Hersenaandoeningen, variërend van depressie tot epilepsie, zullen in 2020 de tweede doodsoorzaak vormen. Dat is althans de inschatting van de Wereld Gezondheidsorganisatie WHO. De organisatie gaat ervan uit dat psychische en neurologische aandoeningen de komende 20 jaar zullen stijgen als gevolg van meer stress, een grotere armoede en meer geweld. Momenteel lijden zo'n 400 miljoen mensen wereldwijd aan een hersenaandoening, onder wie 45 miljoen aan schizofrenie. De gezondheidsorganisatie van de Verenigde Naties maakte de cijfers bekend bij de lancering van de campagne 'Stop exclusion - Dare to care' (‘Stop uitsluiting, durf te zorgen voor’). Met de campagne bindt de WHO de strijd aan tegen het stigma waaronder mensen met een psychiatrische ziekte gebukt gaan. Psychiatrische aandoeningen vormen bovendien een belangrijke oorzaak van zelfdoding.
Veel patiënten met een hersenaandoening hebben niet alleen te lijden onder de aandoening zelf, maar ook onder het stigma dat rust op de aandoening. Het feit dat bepaalde ziektes nog niet goed begrepen worden veroorzaakt heel wat problemen, ook voor de familie van de patiënten. Denken we bijvoorbeeld aan ouders van autistische kinderen. Psychiaters hebben autisme jarenlang verklaard uit de emotionele koelheid / onbetrokkenheid van refrigerator mothers of ‘koelkastmoeders’. Deze opvatting bleek volledig op een misverstand te berusten. Autisme wordt nu gezien als een stoornis die in de eerste plaats te wijten is aan een onvolledige ontwikkeling van het sociale brein. De rol van de moeder is hiervoor onbestaan. Maar het is niet zo makkelijk voor ouders om het schuldgevoel of het zich verantwoordelijk voelen voor de aandoening van zich af te schudden. 5. Neuroethiek Algemeen kunnen we de neuroethiek omschrijven als de discipline die de ethische, wettelijke en sociale implicaties van neurologische bevindingen en toepassingen onderzoekt. De vooruitgang in de neurowetenschappen gaat gepaard met een waaier aan ethische vragen. Een aantal voorbeelden: - ‘Leerpillen’ Wie van jullie kent Rilatine, het medicijn dat vaak voorgeschreven wordt aan mensen met ADHD (Attention Deficit Hyperactivity Disorder of aandachtstekortstoornis)? Na gebruik ben je minder verstrooid, je concentreren op activiteiten lukt beter en impulsieve reacties heb je dan beter onder controle. Je wordt er rustiger van en je aandacht voor leerervaringen verhoogt.10 Vandaag de dag worden medicijnen als Rilatine ook genomen als ‘leerpil’ door studenten die hopen zich op die manier beter te kunnen concentreren. Moet dit kunnen volgens jou? Waarom wel of niet? - Het herkennen van crimineel gedrag in de hersenen Stel dat hersenwetenschappers in de toekomst op basis van een hersenscan kunnen voorspellen dat iemand meer kans heeft om crimineel gedrag te gaan vertonen. Wat zal dit soort kennis betekenen voor onze maatschappij, voor de manier waarop we met die mensen omgaan? Moeten/kunnen we hen bijvoorbeeld dwingen om medicatie te nemen? 9 10
http://archief.ypsilon.org/schizofrenieplein/hulp/nieuws/schzb2001/00011001.htm http://www.druglijn.be/info_drugs/veelgevraagd/rilatine.html
