HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN

Herken en creëer opportuniteiten

HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN

Alphonse Degryse, ADC commv

1324 HERKEN OPPORTUNITEITEN, ADC commv © VEWA 2013 Het copyright van deze publicatie is geregistreerd bij VEWA, Vereniging voor Wetenschappelijke en Educatieve Auteurs.

Gebruik van de inhoud door derden is vrij mits volledige bronvermelding.

1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013

3


Marketing brengt producten en diensten naar de markt. Daarom speelt marketing altijd een essentiële rol; voor de dienstverlenende sector zoals openbare besturen of de social profit, zowel als voor de bedrijfswereld. Zonder marketing vinden producten en potentiële klanten elkaar niet of moeilijk. Marketing staat echter niet op zichzelf. Een marketingplan moet, net als alle andere organisatieplannen (investeringen, R & D, personeel, opleiding,...) passen in een groter geheel: de visie die de organisatie heeft op haar taak, en de vertaling ervan in strategische plannen. Vooraleer je start met marketingoverwegingen zou je daarom eerst moeten nadenken over missie, visie, waarden, en deze vertalen in een strategische opzet. Stel jezelf vragen, zoals: welke toegevoegde waarde wil/kan ik leveren aan mijn klant, wil ik een innovator zijn of maak ik een andere strategische keuze, welke opportuniteiten (zoals nieuwe trends) of bedreigingen (concurrentie, regelgeving, conjunctuur,...) komen op me af en wat vang ik ermee aan... Wanneer je de antwoorden helder hebt kan je van start gaan met de pragmatische vertaling in kortetermijnplannen, waaronder ook het marketing- en communicatieplan, en aansluitend het budgetteren ervan.

Meer innovatie, bétere innovatie, grotere wendbaarheid, flexibiliteit in alles, slagvaardige concurrentiekracht,... De uitdagingen zijn veelzijdig. Maar blijft dit realiseerbaar? Waar haal je de tijd, de inspiratie, de kennis en de middelen? En hoe bouw je voldoende filters in die ervoor zorgen dat het bedrijf of de organisatie niet in een gigantische zeepbel terecht komt met veelbelovende mogelijkheden en een stevig kostenplaatje zonder solide basis of verzekerd perspectief? Marketing brengt niet enkel producten en diensten naar de markt, maar is ook uiterst nuttig om nieuwe trends en evoluties op te volgen. Je hoeft geen marketeer te zijn om een aantal basis marketingtechnieken te leren kennen. Deze monografie laat je kennis maken met een aantal instrumenten en inzichten die toelaten zonder al te veel moeite alert te blijven voor sterke opportuniteiten. Je leert een innovatietraject uit zetten, met bijhorende scherpe vragen en bewakingsprocedures. In het eerste deel malen we korte balans op van klassieke marketing, en belangrijke uitdagingen in het internettijdperk. We kijken naar het effect van nauwelijks 20 jaar internet op communicatie met klanten. Welk effect heeft dit op de klassieke promotiemix? Dit kan een eerste inspiratiebron zijn voor het opzetten van jouw innovatieve marketing. In veel gevallen zijn de suggesties niet eens hoog gegrepen. In deel twee proberen we de toekomst een stap voor te zijn: wat komt er op ons af? Of liever, hoe kunnen we ons zo organiseren dat we trends en evoluerende verwachtingen tijdig opmerken. First-to-market is nu eenmaal een druk waaraan we wellicht niet snel meer ontkomen. Tot slot is er deel drie: innovatie. We brengen structuur in de spelregels en de valkuilen. We zoeken uit of we valkuilen door structurele ingrepen kunnen voorkomen of neutraliseren, en wat ons daarbij kan helpen. Omdat


4


innovatie, ook in marketing, niet perse gaat om het product (of de dienst), maar net zo goed om de andere P's uit de marketingmix, voegen we een kort luik toe rond procesanalyse. Doel? Met de inzet van iedereen binnen de huidige marketing of op een vernieuwende wijze de winstgevendheid verhogen.


5


INHOUD


6


1 EEN WERELD VAN PERMANENTE VERANDERING ............................................................ 9 1.1 Marketingmix. DE 4 P's ................................................................................................................ 11 1.2 Analyseer je plaats in de markt. Maak een SWOT ...................................................................... 18 1.3 USP of UPB? Toegevoegde waarde door de bril van de klant..................................................... 20 1.4 Heeft internet de Marketingmix veranderd? .............................................................................. 24 1.4.1 Product ................................................................................................................................. 24 1.4.2 Prijs ....................................................................................................................................... 26 1.4.3 Tien uitdagingen voor (internet) promotie .......................................................................... 28 1.4.3.1 Research ........................................................................................................................ 30 1.4.3.2 Doelgroep ...................................................................................................................... 32 1.4.3.3 Guerilla marketing ......................................................................................................... 34 1.4.3.4 Search Engine marketing ............................................................................................... 36 1.4.3.5 Link populariteit ............................................................................................................ 38 1.4.3.6 Internet advertising ....................................................................................................... 40 1.4.3.7 Free publicity ................................................................................................................. 42 1.4.3.8 e-mail marketing ........................................................................................................... 44 1.4.3.9 website marketing ......................................................................................................... 48 1.4.3.10 Winkelcommunicatie en verkoper uitgeteld? ............................................................. 53 1.4.4 Reputatiemarketing op internet. Potentieel voor virale marketing .................................... 55 1.4.4.1 Wat zegt men over mij op internet? ............................................................................. 56 1.4.4.2 Laat jezelf beoordelen op Internet ................................................................................ 57

2 TRENDSPOTTING, TRENDWATCHING & INNOVATIE-ANTENNES .................................... 59 2.1 Groeimarkten & Trends anno 2013............................................................................................. 63 2.2 Adresboekje creatief denken & Innovatie-antennes .................................................................. 67 2.3 Data Mining als informatiebron .................................................................................................. 76

3 INNOVATIE................................................................................................................... 83 3.1 Innovatie ...................................................................................................................................... 84 3.2 Meerwaarde van innovatie ......................................................................................................... 93


7


3.3 Meerwaarde creëren. Klantverwachtingen anno 2015 .............................................................. 95 3.3.1 Klantgerichtheid als strategische keuze ............................................................................... 96 3.3.2 Momenten van Waarheid .................................................................................................. 101 3.3.3 Toegevoegde waarde ontwikkelen .................................................................................... 105 3.3.4 Trends in consumentengedrag ........................................................................................... 108 3.4 Innovatie speelt zich niet af in een vacuüm... ........................................................................... 109 3.4.1 Het magische jaar 2003 ...................................................................................................... 109 3.4.2 Open of Gesloten innovatie?.............................................................................................. 111 3.5 Innovatie en de top blokkerende management routine .......................................................... 114 3.5.1 Design Thinking: poort naar innovatie ............................................................................... 127 3.5.2 Geef innovatie de vrijheid .................................................................................................. 128 3.5.3 Managing open innovation ................................................................................................ 131 3.6 Technieken van procesanalyse .................................................................................................. 132 3.6.1 CPA en PERT kritieke padanalyses ...................................................................................... 133 3.6.2 Gantt diagram..................................................................................................................... 135 3.6.3 Ishikawa diagram ................................................................................................................ 140 3.6.4 MindMapping ..................................................................................................................... 141 3.6.4.1 Een eerste Mindmap op papier. .................................................................................. 141 3.6.4.2 e-MindMapping ........................................................................................................... 144 3.6.4.3 Afgeleide softwaretoepassingen. ................................................................................ 146 3.6.5 KPI's en Balanced Score Card ............................................................................................. 146 3.7 Belgische voorbeelden die de wereld veranderden.................................................................. 149 3.8 Stel tijdig lastige vragen............................................................................................................. 151

4 BRONNEN ...................................................................................................................159

5 VERWANTE OPLEIDINGEN & THEMA's .........................................................................163


8


1 EEN WERELD VAN PERMANENTE VERANDERING Panta rei, (Heraclitos) Niets is, alles wordt (Plato)

Plannen, waaronder ook het marketingplan hebben alle één kenmerk gemeen: ze zij achterhaald terwijl ze geschreven worden. Dat is nooit zo waar geweest als vandaag: de wereld om ons heen, wat de context is van elk organisatieplan, verandert zo snel dat er een permanente tegenstrijdige behoefte is ontstaan: •

het vermogen van een organisatie om flexibel en snel in te spelen op de veranderende omstandigheden. (aanpassingsvermogen, behendigheid daartoe, agility). Een logisch gevolg daarvan is dat veel organisaties blijven zoeken naar verslanking (lean), om te vermijden dat ze met investeringen zitten die achterhaald zijn voor ze afgeschreven zijn. Dit vertaalt zich bv in outsourcen van activiteiten: wat niet tot de kerntaken van de organisatie behoort (core business) laten we door derden doen. Concreet: investeer je in een nieuwe super-kleurenprinter omdat je maandelijks een aantal foldertjes drukt, of besteed je dit uit? Schilder en plak je zelf of heb je hiervoor een onderaannemer, partner,...?

•

de discipline van diezelfde organisatie om niet uit koers te geraken, en dus bakens voor een langere-termijn visie te ontwikkelen. Zullen we opportunistisch inspelen op elke kans die zich aan biedt, of ontwikkelen we een stelsel van normen waaraan we opportuniteiten kunnen toetsen om

onze keuze te bepalen? Met andere woorden, wat is onze roeping (missie), onze visie daarop en voor welke waarden willen we staan?

Maak geen plannen, ook niet een marketingplan, wanneer je niet duidelijk weet waarbinnen deze kaderen.


9

Herken en creëer opportuniteiten Verwachting, criterium voor kwaliteit Product & service

Zekerheid

Winst

Ontplooiing

Waardering

Comfort

Status

Nieuw

1

1

0

0

1

1

1

kenmerken blablabla blublublu bliblibli ... 24/7 collect & vervangen ...

Conclusie: het aanbod is 5 keer vertaald als een voordeel dat past in de perceptie van voordeel van de Klant, is dus 5 x een argumént! Nadenken over en opstellen van een PMC is een belangrijke hulp voor gerichte promotie. Dit veronderstelt dan wel een betrouwbare informatie over de werkelijke verwachtingen van de doelgroep op wie je mikt. Hoe achterhaal je deze collectieve verwachtingen? Marktonderzoek, bevraging, feedback van klanten (rechtstreeks, via personeel), informatie uit klachtenregistratie,... Waar komen de relevante kenmerken van jouw product vandaan? Uit de technische fiche, de handleiding, de brochure, het attest van conformiteit, en als service monteur zeer dikwijls uit jouw persoonlijke ervaring en inzicht (wat de klant trouwens boven alles overtuigend vindt). ...Laat je klant niet toe een vrije interpretatie te maken van jouw argumenten, maar verduidelijk ze zelf op een niet mis te verstane manier. Conceptverkoop en use case De laatste jaren is er veel te doen om het commerciële begrip concept. Het begrip is niet zo eenvoudig te vatten. Een concept plaatst het product (of de dienst) in zijn gebruiksomgeving, en beschrijft dus eerder wat doet het dan wat is het. Dit heeft zo zijn voordelen: door het gebruik te beschrijven maak je het aanbod beter herkenbaar voor klanten. Ze zien het al voor zich, en percipiëren dus sneller het voordeel (Unique Perceived Benefit).


23

Herken en creëer opportuniteiten Omdat producten in hun gebruiksomgeving dikwijls beroep doen op secundaire producten die de werking mogelijk moeten maken, creëert verkopen in conceptuele termen ook meer mogelijkheden tot bijverkoop (zgn. cross selling en up-selling), zoals dit bij accessoires het geval is. Een vakantie op een Ardennese hoeve verkoopt anders dan het concept van een natuurvakantie in dezelfde hoeve. In het eerste geval koop je logies en een ontbijt, in het tweede geval zijn de fiets- of kajaktocht, enkele uurtjes mee met de boer, de belevenis van het melken van een koe enz. de toegevoegde waarde op het verblijf (tegen extra betaling natuurlijk).

1.4 Heeft internet de Marketingmix veranderd? Lees ook: Marketingmix. DE 4 P's

bron: http://www.communicatie-centrum.nl/marketing-mix-internet.html De marketing mix is aan herziening toe. Wat betekent internet voor product, prijs, marketingcommunicatieplan, distributie en personeel? Internet marketing blijkt een totaal nieuwe dimensie toe te voegen. De traditionele marketing mix bestaat al vele jaren. En was al die tijd toegespitst op de al evenzeer traditionele media en communicatiemogelijkheden. De komst van internet heeft die omgeving totaal veranderd: hoe speel je in op een koelkast die per mail 10 liter melk bestelt als hij leeg is? Hoog tijd om de marketing mix eens met een digitale bril te bekijken.

1.4.1 Product bron: http://www.communicatie-centrum.nl/marketing-mix-internet.html Het internetgebruik vraagt een nieuwe strategie voor je producten. Ofwel een nieuwe visie rond producten, merken, service enz. De product strategie vraagt een complete remake wanneer de stap naar internet marketing gemaakt wordt. Waar moet je aan denken? Een paar wegwijzers om je in de goede richting te zetten. Strategie-aanpassing nodig •

Hoe gaat je productassortiment er uitzien?

•

Welke kwaliteit ga je bieden?

•

Welke merken ga je neerzetten?

•

Hoe ziet de verpakking eruit?

•

Welke serviceniveau ga je bieden?


24

Herken en creëer opportuniteiten Cruciale vragen, ook in het internettijdperk. De in vele jaren ontwikkelde concepten en ideeën daarover zijn nog steeds van toepassing, maar met de komst van internet is een nieuwe visie (en op z'n minst een aanvulling) dringend noodzakelijk. Een aantal wegwijzers: 1. Welke bestaande producten breng je via internet? Het verkopen van je productrange via internet is een logische stap. Maar niet het hele productaanbod leent zich misschien voor online verkoop. De vervoerskosten kunnen per item bijvoorbeeld niet in verhouding staan tot de verkoopprijs. Of cruciale producteigenschappen zijn niet specificaties te beschrijven (hoe voelt het product bijvoorbeeld). Of een product dankt zijn exclusiviteit aan bepaalde distributiemethoden. Of persoonlijk contact bij de klant thuis is een belangrijk deel van de service. In al die gevallen zal de mogelijkheid van internet marketing tot een reeks van keuzes moeten leiden in de productstrategie. Een andere vraag die een antwoord vergt, is: welk van je producten ga je direct online verkopen en welke na een uitgebreider online of werkelijk contact? Het lijkt logisch om een hele productreeks online te zetten, maar een fabrikant van keukens zal online vrijwel geen keukens verkopen, maar misschien wel aardig wat inbouwkoelkasten voor caravans. Voor het product keuken zal de marketingstrategie dus gericht moeten zijn op uiteindelijk een persoonlijke afspraak. Ofwel een ander doel, een andere online content en andere incentives. 2. Welke nieuwe producten bied je aan? Het assortiment producten dat je aanbiedt, is mogelijk niet toereikend voor internet. Vooral bij informatieproducten en bij software zal er een differentiatie moeten zijn naar zwaarte: van gratis via lite naar professional naar heavy users. Ook kan de klant om andere, meer toegesneden producten vragen in de vorm van een productvariant voor de eigen regio, de eigen leeftijd, de eigen belangstelling of de eigen gebruiksvorm. 3. Productcyclus steeds korter Internet is een medium dat in sneltreinvaart een onbekende richting in raast. De hype van nu is over een paar maanden vergeten. Een bedrijf als Google kan in een jaar tijd marktleider worden, maar (bijna) net zo makkelijk die positie verliezen wanneer een concurrent opduikt met betere zoekresultaten of een voor adverteerders aantrekkelijker business model. Dat betekent dat de productcyclus voor veel producten een stuk korter is geworden. De winst moet kortom in een kortere periode behaald worden en er moet veel tijd in voortdurende ontwikkeling en vernieuwing worden gestopt. Dat aspect zal beslist invloed moeten hebben op de productstrategie. 4. Is een merk nog iets waard? De vraag welke merken een bedrijf in de markt zet, blijft voor veel fysieke producten nog steeds van groot belang. Maar voor een aantal producten en zeker voor de digitale producten (software, informatie) heeft de merkendiscussie een nieuw aspect gekregen. Een merk op internet is in veel gevallen een site, een forum, een nieuwsgroep, een weblog of een softwareprogramma. Het is daarom mogelijk meerdere merken op te zetten allemaal gericht op min of meer hetzelfde product. Een merk is dus niet noodzakelijkerwijs meer een bepaald product met een bepaalde verpakking, maar kan ook een toegangspoort zijn in de vorm van een website of andere internet-vorm.


25

Herken en creëer opportuniteiten 5. Informatie als product Een extra element bij het overwegen van je product strategie is de content: welke informatie bied je via internet aan je potentiële klanten? Ga je een nieuwsvoorziening opzetten rond een voor jou belangrijk onderwerp, dan kun je via eigen news alerts de klant waarschuwen als er weer nieuws is. Ga je extra ondersteuning of advies aanbieden via een website? Wil je tijd investeren in een gebruikersforum met tips, trucs, advies en feedbackmogelijkheden. Content heeft zich in mijn ogen in het hart van een product gevestigd. Relevante content brengt niet te onderschatten marketing voordelen. Content zet ik ook bewust onder Product en niet onder Promotie. Het is een core-product op zich aan het worden en gaat verder dan een promotiemiddel. Kennis is aan de macht! 6. Service krijgt nieuwe inhoud Het aspect service krijgt in een internet-context een hele andere betekenis. De service die klanten via internet verwachten is bijvoorbeeld: •

een directe en persoonlijke respons op vragen en mail (een uitstekende helpdesk)

•

een heldere, goed gestructureerde site waar je direct vindt wat je zoekt

•

een snelle, voortdurend uitstekend toegankelijke website

•

achtergrondinformatie rond het aangekochte product

•

extra informatie over gebruiksmogelijkheden

•

contactmogelijkheden met medegebruikers

•

exacte informatie over waar de klant in het aankoopproces zit (is mijn bestelling er al, wanneer verzonden, al betaald, waar momenteel?)

•

1.4.2 Prijs bron: http://www.communicatie-centrum.nl/marketing-mix-internet.html De Prijsstrategie uit de marketing mix staat onder grote druk. Een forse bijstelling is onvermijdelijk. Waar moet je rekening mee houden? Enkele cruciale overwegingen voor zo'n aangepaste strategie. 1. Internet beïnvloedt prijs in elk opzicht Bij de Prijs gaat het niet alleen om het prijskaartje in de vorm van een aantal euro's, dollars etc. Het gaat om een breder begrip: namelijk niet alleen het geld, maar ook de tijd en moeite die een klant in een product moet stoppen voordat hij of zij het in handen heeft en het oplevert waarvoor het bedoeld is. De komst en groeiende invloed van internet beïnvloedt die verschillende factoren: de nominale prijs (de verkoopprijs) én de tijd en moeite. Vergelijk met TCO Total Cost of Ownership. 2. Verkoopprijs staat sterk onder druk De verkoopprijs was vaak al het onderdeel van de marketing mix dat het meest door externe factoren beïnvloed werd. Internet heeft die externe druk alleen nog maar vergroot. Een paar basisrichtlijnen:


26

Herken en creëer opportuniteiten Een webmaster heeft twee mogelijkheden: •

zelf een RSS-feed opzetten (zinnig als er regelmatig iets nieuws te melden valt)

•

news feeds van anderen op de eigen website zetten. Bezoekers kunnen dan op de website de laatste berichten van De Telegraaf, Nu.nl of een aantal beurssites lezen.

Een eigen RSS-feed betekent een eigen, rechtstreeks kanaal met een groep zeer geïnteresseerde ontvangers. En dat biedt grote perspectieven voor gerichte communicatie, voor internet advertising en voor public relations. Evalueer de website voortdurend Het verdient aanbeveling om in het marketingcommunicatieplan gelijk al een opzet voor de evaluatie van de website op te nemen. Je kunt min of meer eenmalig de website evalueren, maar ook continu of met een bepaalde regelmaat. Evaluatie kan door bijvoorbeeld: •

bezoekers om reacties te vragen ('vreselijk irritant die animaties')

•

pretesting van nieuwe onderdelen ('leuke game, maar hoe stop je hem?')

•

gedragsonderzoek (hoe scant de gebruiker deze pagina?)

•

analyse (met speciale software) van het klikgedrag op de website (is de site-navigatie wel helder genoeg)

•

analyse van het percentage bezoekers dat feitelijk een aankoop o.i.d. doet, de zogenaamde conversion rate

Houd in de gaten hoe het gedrag zich door de tijd heen ontwikkelt en wat het effect is van bepaalde websitewijzigingen. Probeer veranderingen eerst op kleine schaal uit.

1.4.3.10 Winkelcommunicatie en verkoper uitgeteld? bron: http://www.communicatie-centrum.nl/marketing-mix-internet.html In de marketingcommunicatie vormt de winkelcommunicatie een cruciaal punt. Ook al zijn de andere onderdelen van de marketingcommunicatie in orde (zoals de reclame-uitingen), de feitelijke verkoop moest toch meestal in de winkel zelf plaatsvinden. De winkelinrichting, de verpakking en natuurlijk het personeel blijken daarin heel zwaar wegende factoren. Maar wat betekenen verpakking en personeel nog binnen je marketingcommunicatie wanneer je producten bijvoorbeeld direct online gekocht en gedownload worden in je online shop? Wel, véél! Verpakking en marketingcommunicatie De verpakking was binnen de marketingcommunicatie altijd een bijzonder marketing instrument. Hier konden de creatievelingen zich vaak het meest op uitleven. En het was een belangrijk instrument: ze kon en kan het succes van een product sterk beïnvloeden. Verpakking kan dan variëren van de opdruk van blikjes en de doos om de pc, tot vuurwerkverpakking of het doosje om een sieraad. In die traditionele zin heeft ze op internet


53

Herken en creëer opportuniteiten natuurlijk haar betekenis verloren. Als er fysiek al wat verpakt moet worden (veel producten zijn digitaal), dan gaat het vooral om de transportveiligheid. Betekent dit het einde van dit instrument in de marketingcommunicatie? Beslist niet. Het speelt nog steeds een grote rol -zij het in iets abstractere zin, namelijk als vorm waarin content aangeboden wordt. De marketeer zal dus vooral een andere invulling aan het begrip zelf moeten geven. De verpakking is virtueel geworden in de vorm van het verhaal eromheen: •

de stijl van de website

•

het online beeldmateriaal rond het product

•

de speciale treatment die de online koper ervaart

•

de extra's bij aanschaf (muziekfiles, toegang tot vip-deel van de site, extra software e.d.)

•

de informatie rond het product (gericht op een langere relatie of een eenmalige transactie)

Er blijft dus beslist een vormgeving rond een inhoud bestaan. Het gaat er alleen om aan dit deel van de marketingcommunicatie een nieuwe invulling te geven. Het is een gedachtenknop die om moet. Verdwijnt de verkoper uit de marketingcommunicatie? De persoonlijke verkoop was een andere pijler van de marketingcommunicatie in de winkel. Ook dit cruciale instrument lijkt in de online marketingcommunicatie weinig functie meer te hebben. Maar ook hier gaat het vooral om een nieuwe invulling! Ook de verkoper heeft -net als de verpakking- een ander karakter gekregen. Anders gezegd: het personeel is virtueel. Maar niet minder aanwezig! Het merendeel van de online transacties vindt plaats zonder noemenswaardig persoonlijk contact. Toch is dat kleine stukje persoonlijk contact (vaak via e-mail) heel belangrijk. In een paar regeltjes mailcontact velt de klant het oordeel: positief of negatief. Kopen of niet kopen! Hechten we daarmee een te groot gewicht aan een zo'n minieme vorm van communicatie? Beslist niet. In feite wordt de hele persoonlijke verkoop en het gewicht daarvan nu samengebald in een contact van enkele regels e-mail! Dit wordt nog lang niet altijd beseft. En dus krijgt de klant onvriendelijke, onverschillige, irrelevante, veel-te-late antwoorden in zeer slordig Nederlands, zonder aanhef of zelfs maar afzender. Tja, dan ga je als klant wel ergens anders heen. Kortom, de momenten van persoonlijk contact zijn een stuk schaarser geworden, maar de kwaliteit van die communicatie is evenredig toegenomen. En het personeelsaspect daarvan: mensen met goede e-mail communicatievaardigheden zijn goud waard! Bovenstaand proces (het opduiken van traditionele instrumenten met een nieuwe invulling) vindt ook op andere onderdelen van de winkelcommunicatie plaats. Wat te denken van: •

kennis en houding van het personeel (denk aan de helpdesk)

•

de locatie en bereikbaarheid (de server, beschikbare bandbreedte, domeinnaam, aanwezigheid op logische plekken etc.)

•

de openingstijden (wanneer wordt informatie geüpdatet?)

•

de winkelsfeer (achtergrondmuziek, website-vormgeving e.d.)

Kortom, de winkelcommunicatie speelt nog steeds diezelfde grote rol, alleen moet de marketeer er een abstractere invulling aan geven.


54

Herken en creëer opportuniteiten 1.4.4 Reputatiemarketing op internet. Potentieel voor virale marketing Lees ook: USP of UPB? Toegevoegde waarde door de bril van de klant

Imago, het beeld dat men van je heeft, is belangrijk. Het bepaalt hoe men je ziet en wat men over je vertelt. Als je aan je klanten vraagt jouw imago in één zin samen te vatten, wat wil je dan horen? Wat is de kernboodschap? Formuleer het antwoord voor jezelf. Verpak deze boodschap vervolgens zó dat de klant er een voordeel voor zichzelf in ontdekt (UPB Unique Perceived Benefit). Wanneer je klant jou met deze boodschap beschrijft bij derden heb je een heel sterke tool ontwikkeld: de buitenwereld is de ambassadeur geworden van jouw kernboodschap.

Kernboodschap heet dikwijls elevator pitch. Het verhaal wil dat Henri Ford commerciëlen die hem wat wilden voorstellen mee nam in de lift tot aan zijn kantoor. Wie tegen die tijd niets interessant had verteld mocht met de trap terug keren, zonder bestelling... Elke boodschap verdient deze overweging... Stel, je wil een verhuisbericht versturen. Dat je verhuist omdat je uit je jasje bent gegroeid (USP), daaraan heeft jouw doelgroep geen boodschap. Benadruk in je communicatie vooral voordelen voor de klanten (UPB), zoals een betere bereikbaarheid of meer parkeerplaatsen. Formuleer dit kort en krachtig, zodat het gemakkelijk te onthouden is en ook verder te vertellen. Coherentie a.u.b. Zorg er voor dat in alles wat je doet, in alles wat je zegt, in alles wat je belooft samenhang is met deze strategische keuze. Coherentie of samenhang bevestigen je betrouwbaarheid, en verstevigen dus de redenen waarom de klant precies aan jou zijn vertrouwen heeft geschonken.


55


2 TRENDSPOTTING, TRENDWATCHING & INNOVATIE-ANTENNES

bron: http://mens-en-samenleving.infonu.nl/communicatie/20665-wat-is-een-trend.html Trends Er wordt wel eens gezegd dat trends de toekomst bepalen. Maar trends manifesteren zich enig moment, sterven weer uit en nieuwe dienen zich aan. Natuurlijk heeft hier de commercie ook een nadrukkelijke rol in. Als je als bedrijf maar voldoende in gang kunt zetten via reclame (om te overtuigen). Dat neemt andere bedrijven weer mee en dit is een manier waar op de trendsetter en de trendvolger ontstaat. Het hele proces kan in 2 jaar doorlopen zijn, maar kan ook veel langer in stand gehouden worden. Vaak zie je dit in combinatie met varianten op de oorspronkelijk ingezette trend (na verloop van tijd). Naast de bedrijven heb je ook nog een andere manier waarop trends ontstaan. We praten hier dan over mensen zich bewust of onbewust losmaken van wat de commercie ons voorzet en zij volgen een eigen koers. Door deze “houding” manifesteren zij zich op een manier die mensen doet opkijken. Trendwatchers over de hele wereld pikken dit op en op deze manier kan iets ook een trend worden. Hetzij omdat de trendwatcher voor een bepaald bedrijf werkt, maar kan ook een onafhankelijke trendwatcher zijn die publiceert. Wat moeten we ermee Strikt genomen niets. Dat klinkt wellicht vreemd, want als iets een trend is, wordt je er in de betreffende winkels bijna mee dood gegooid. Er is geen ontkomen aan. Neem bijvoorbeeld meubelen, daar kan je smaak veranderen na verloop van tijd en zoek je enig moment wellicht meer zitcomfort. Dit staat los van een trend, maar als je je laat “voeden”, en dit kan ook onbewust gebeuren, dan kan een trend je ver meevoeren naar aanschaf. En dat is nu net wat de commercie wil bewerkstelligen. De hoge frequentie van trendwisselingen is dus goed voor de commercie. Juist vanuit eigen creativiteit combineren met een meubel- of kledingstuk wat trendy is, kan dat “eigen” beeld geven. Jammer in dit kader is dat mensen vaak wel creatief genoeg zijn om zelf een mooie combinatie te maken, maar er niets mee durven. Is het wel mooi, loop ik niet voor gek, is het wel trendy genoeg … genoeg onzekerheid treft de mens in dit kader.


59

Herken en creëer opportuniteiten Trends nemen eigenlijk een stukje eigen creativiteit uit handen. Jammer eigenlijk, want het zou er zoveel kleurrijker op kunnen worden http://zakelijk.infonu.nl/marketing/84494-trendwatchen-wat-houdt-het-in.html Trendwatchen - wat houdt het in? Het werk van een trendwatcher houdt meer in dan alleen het voorspellen van trends. een trendwatcher doet marktonderzoek en is nodig bij productontwikkeling. Het beroep is zakelijker geworden en richt zich op uiteenlopende onderwerpen. Trends Een trendwatcher signaleert trends d.m.v. marktonderzoek. Dit houdt in: kranten en bladen lezen, websites, blogs, markt en consumenten onderzoeken bijhouden, praten met mensen en deskundigen, reizen en het bezoeken van tentoonstellingen. Een trendwatcher haalt zijn informatie overal vandaan. Daarnaast zijn er trendspotters voor de meeste trendwatchers actief. Deze komen overal en praten met consumenten. Alle informatie wordt gebruikt voor het maken van een trendrapport die wordt verkocht door de trendwatcher. Daarnaast worden er ook lezingen en presentaties gegeven. Een trendrapport is interessant voor bedrijven en reclamebureaus die hierop kunnen inspelen. Er worden nieuwe producten ontwikkeld en op de markt gebracht die inspelen op de trend. De laatste jaren is het beroep van trendwatcher zakelijker geworden. Marktonderzoek, feiten en cijfers zijn belangrijker geworden. Een trendwatcher kan overheden, politieke partijen, bedrijven en het brede publiek informeren over de komende trends. Wanneer wordt iets een trend? Er is een verschil tussen een trend en iets dat tijdelijk 'in' is. Het laatste gaat voorbij zonder dat er iets op de markt verandert. Het is hooguit een signaal dat de consument behoefte heeft aan iets anders en dat zou uiteindelijk een trend kunnen worden. Marketeers kunnen inspiratie halen uit het volgen van consumententrends en zo nieuwe goederen, diensten en ervaringen ontwikkelen. Er kunnen verschillende trends naast elkaar blijven bestaan zonder dat de één de ander verdringt. Niet iedereen volgt een trend of dezelfde trend. Bovendien heeft elke trend ook een antitrend. Door ogen en oren goed open te houden, te lezen en de media te volgen kunnen trends worden gesignaleerd en begrepen, zelfs de kleine veranderingen vallen dan op. Trends krijgen een naam. Door een trend te benoemen en er een naam aan te geven die de interesse opwekt wordt de kans op succes groter. Er zijn verschillende soorten trends zoals: Macrotrends: Dit zijn sociaal, technologisch, economisch, duurzame en politieke ontwikkelingen. Consumententrends: Dit is het gedrag van de consument. Industrietrends: Dit zijn de macro en consumenten trends.


60

Herken en creëer opportuniteiten Marketing Onder marketing wordt het ontwikkelen, uitvoeren, prijzen, promotie van producten en diensten verstaan met als doel een zo hoog mogelijke verkoop. De behoeften en wensen van de consumenten worden gepeild zodat een product van bedrijf of organisatie bij de consument onder de aandacht kan worden gebracht. Dit kan worden bereikt door het product op precies het goede moment in de markt te zetten. Belangrijk hierbij is het tijdstip, de plaats, doelgroep, prijs, communicatie en promotie van het product. Dit betekent dat: Het product moet aansluiten bij de wensen en behoeften van de consument. De prijs/kwaliteit verhouding goed is. Het product moet worden gepromoot door adverteren, publiciteit, persoonlijke verkoop en promotie in de winkel. De plaats goed moet zijn dus de locatie en de doelgroep. Klanten werven en vasthouden zijn belangrijke doelen bij marketing waarbij winst maken centraal staat en de klant niet tegen elke prijs wordt vastgehouden. Door trends te volgen en daarop in te spelen kan het succes van een product groter worden. Spotten op het juiste moment bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/Jules_Verne

Jules Gabriel Verne werd geboren als oudste van de vijf kinderen van Pierre Verne, een Parijse advocaat uit een geslacht van juristen, en Sophie Allotte de la Fuÿe. Hij groeide op in Île Feydeau te Nantes. In 1847 ging hij naar Parijs om rechten te gaan studeren. Hij trouwde in 1857 met Honorine de Viane, een weduwe die reeds twee dochters had. In 1861 kregen ze een zoon, Michel Jules Verne.

Zijn boek Cinq semaines en ballon (Vijf weken in een ballon) betekende in 1863 zijn doorbraak, en werd in verschillende talen gepubliceerd. Vanaf dat moment werden er jaarlijks twee of meer boekdelen van zijn hand gepubliceerd.


61


Delen is het nieuwe hebben Hebben is out, delen is in. Alles staat op de helling, er vinden letterlijk en figuurlijk aardverschuivingen plaats en zelfs de aannames van Einstein blijken niet langer te kloppen. Om ons staande te houden gaan we op zoek naar houvast en richting. We creëren nieuwe waardesystemen, alternatieve valuta en parallelle economieën en gaan herwaarderen wat goed is geweest. Nostalgie en cultureel erfgoed in een moderne setting. Mensen gaan niet/weinig gedragen kleren en andere spullen ruilen, organiseren daarvoor eigen Tupperware meets Marktplaats-achtige partijtjes. http://www.socius.be/tiki-index.php?page=Delen+is+het+nieuwe+hebben Dematerialisatie van de administratie De voorbije jaren is een evolutie ingezet die in 2013 alleen maar aan snelheid wint. De verwachting is dan ook dat we het komende jaar met z’n allen nog meer en nog intensiever gebruik zullen maken van ICT. De hele bedrijfsvoering van de KMO verschuift zich stap voor stap van de fysieke naar de digitale wereld. http://www.kmopme.be/ict/904-dematerialisatie-wat-brengt-2013.html Gamificatie. Homo ludens, de spelende mens Het leven wordt één groot spel: business games, marketingacties in spelvorm, toeristische routes mobiel beschikbaar als spelzoektocht, spelletjes in HR... Je kan het zo gek niet bedenken of er wordt een spel voor verzonnen. http://www.scoop.it/t/gamificatie Zelfs de grote jongens doen mee. Lego SeriousPlay is een trendy instrument als aanzet tot creatieve processen in management. http://www.seriousplay.com/


65

Herken en creëer opportuniteiten Punten sparen is al zo oud als het bestaan van de hemel en de hel. En de simplificatie van ons leven tot een spel is wel zo prettig, meent Jacob Gelt Dekke http://www.ftm.nl/followleader/gamificatie.aspx Gezondheid in de 21ste eeuw Gezond leven wordt een van de belangrijkste thema's van de 21e eeuw. Het afgelopen decennium, de jaren '0, was een overgangsperiode waarin we afscheid konden nemen van de 20e eeuw. Nu, bij de aanvang van de jaren '10 gaat de 21e eeuw pas beginnen. De huidige economische wereldcrisis biedt alle ruimte om doorbraakinnovaties te realiseren, zeker in de zorg die nu groeit als zelfrijzend bakmeel. De eerste tekenen van een nieuwe invulling van gezondheid zijn er al. Hightech gaat in de nieuwe tijd samen met spiritualiteit, eindeloos doorbehandelen van terminale patiënten wordt vervangen door acceptatie van de eindigheid van het leven. Warmte gaat samen met robotisering. Er komt meer zelfzorg en er komen radicaal andere financieringsarrangementen. Ook worden straks fusies dan wel nauwe samenwerking verwacht tussen zorgverzekeraars, pensioenfondsen en woningbouwcorporaties. De technologie rukt op en maakt steeds meer medisch mogelijk. Hoe moeten stakeholders in de gezondheidsbranche in deze tijdgeest hun vak uitoefenen? Welke gezondheidsproducten hebben toekomst, welke nieuwe komen eraan? Welke coalities moet je aangaan en met welke partijen, wil je als ziekenhuis, farmaceutisch bedrijf, apotheek, GGZ-instelling of particuliere kliniek je klanten optimaal van dienst zijn? Welke gezondheidsissues worden actueel? Welk soort leiderschap vergt dit allemaal in de branche? Maar wat betekent de vernieuwing van de zorgsector voor jou als burger, als zorgconsument? Hoe kun je daar zelf aan bijdragen? Lees het in dit prikkelende en actuele boek van trendwatcher Adjiedj Bakas. Voorbij de hypes, voorbij de waan van de dag. http://www.standaardboekhandel.be/seo/nl/eboeken/eboeken_mensmaatschappij_psychologie/9789055940 011/Adjiedj+Bakas/De+toekomst+van+gezondheid RFID Radio Frequency Identification bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/Radio_frequency_identification Het principe van identificatie door middel van radiosignalen gaat terug tot de Tweede Wereldoorlog. Toen werden vliegtuigen voor het eerst voorzien van radiobakens, zodat vliegtuigen als vriend of vijand konden worden geïdentificeerd. RFID, zoals het in zijn huidige vorm wordt toegepast, stamt uit de jaren zestig. Twee medewerkers van Philips ontdekten toen hoe chips op afstand konden worden uitgelezen. Het bedrijf ID Engineering ontwikkelde daaruit toepassingen op het gebied van diefstalpreventie. C&A was het eerste bedrijf in Europa dat de nu overal bekende detectiepoortjes inzette. De toevoeging van een unieke Electronic Product Code (EPC) en een beheerssysteem leidde tot de structuur die nu RFID heet. Hierna volgden legio toepassingen zoals diefstalpreventie, voorraadbeheer en toegangsdetectie. Momenteel bevindt de Retail standaard zich in de ontwikkelfase. Toekomst Onderzoek wordt op dit moment gedaan, om in de toekomst de RFID-techniek ook in postorderbedrijven te gaan gebruiken. Het idee is dat alle huizen zijn voorzien van een kastje met RFID-lezer en alle pakketten van een RFID-chip. Als er dan via internet iets wordt besteld, geeft het postorderbedrijf de RFID-code van het specifieke pakket door aan de klant en deze zet vervolgens deze code weer in zijn thuissysteem, zodat de


66

Herken en creëer opportuniteiten bezorger de RFID-kast kan openen en het pakket af kan leveren, ook als de bewoners niet thuis zijn. (Deze techniek is te zien in het project Living Tomorrow 3 in Vilvoorde). NFC Near field communication (NFC) is een vorm van RFID. Gaat het bij RFID primair om opslag en verzenden van informatie in één richting, NFC communiceert in twee richtingen en kan ontvangen signalen ook zelf verwerken. Philips ontwikkelde de NFC-techniek samen met Sony. NFC zal onder andere toegepast worden in mobiele telefoons als betaalmiddel en in ticketsystemen. De samenwerking met Nokia was van belang voor de uiteindelijke toepassingsmogelijkheden in telefoons. Betalingsmaatschappij VISA onderzocht het betalingsverkeer. Werkvormen Nieuwe werkvormen dringen zich op. We denken aan thuiswerk vs. kantoorwerk, kantoorinrichting, werkverdeling binnen Teams, jobmaking, De redenen zijn veelvoudig. Deze nieuwe werkvormen zullen ongetwijfeld op veel manieren een invloed hebben op onze leefgewoonten en consumptiegedrag. Ze vormen dus stuk voor stuk uitdagingen voor ontwikkeling en innovatie. http://overhetnieuwewerken.nl/

2.2 Adresboekje creatief denken & Innovatie-antennes Lees ook: Wat zegt men over mij op internet? Het is onbegonnen werk om alle bronnen die dagelijks rapporteren over Trends & Trendwatching hier weer te geven. We beperken ons hierna tot een bloemlezing van Vlaamse en Internationale internetbodem. Zowel ganse sectoren als individuele bedrijven pakken uit met Trends & innovatie; en dan zijn er nog gespecialiseerde organisaties voor wie Trends & innovatie het vakdomein zijn. Op internet is Google Alerts is een uitstekend instrument om je automatisch te laten waarschuwen van interessante nieuwtjes. Andere antennes zijn bijvoorbeeld tijdschriften beurzen klanten niet-klanten klachten leveranciers


67

Herken en creëer opportuniteiten Eigenlijk is de ganse wereld om ons heen een permanente signaalgever voor Trends, en dus trigger voor Innovatie, we moeten vooral leren waarnemen, en luisteren naar de Voices: de stem van de technologie, van de markt, van de maatschappij. Bruisende breinen

www.bruisendebreinen.nl COCD Centrum voor de Ontwikkeling van het Creatief Denken COCD – Centrum voor de Ontwikkeling van het Creatief Denken vzw, verenigt al wie in Vlaanderen of Nederland gepassioneerd is door creatief denken in de brede zin van het woord, zowel professioneel als privé. http://www.cocd.org/ Cognistreamer

At Cognistreamer, our mission and values are to help people and businesses throughout the world create a sustainable organizational innovation culture. The collaboration of employees, their ideas, and different perspectives is an organizational asset and brings forth even greater creativity and innovation. http://www.cognistreamer.com Commerciële innovatie Omdat zelfstandige winkeliers in de handelskern onder voortdurende druk staan van de winkelcentra aan de rand van de stad werd het project ‘Commerciële innovatie’ gecreëerd. Niets doen is stilstaan en stilstaan is achteruit gaan, daarom biedt het project een unieke, op maat gemaakte begeleiding aan die in 4 stappen tot een innovatie-actieplan komt om op korte termijn concrete acties in de


68

Herken en creëer opportuniteiten Trendwatching

One of the world's leading trend firms, trendwatching.com scans the globe for emerging consumer trends, insights and innovations. We report on our findings in free, monthly Trend Briefings, which get sent to 200,000+ subscribers, and through our 2013 Premium Service, Regional Trend Reports and Trend Seminars. http://www.trendwatching.com/ VIGC Vlaams Innovatiecentrum voor Grafische Communicatie Het Vlaams Innovatiecentrum voor Grafische Communicatie (VIGC) kan u helpen bij het innovatieproces. Onze missie is immers de competitiviteit van bedrijven versterken door hen te steunen bij innovatie. Hoe we dat doen, vindt u verder op onze website. http://www.vigc.be/

2.3 Data Mining als informatiebron Lees ook: Stel tijdig lastige vragen

Moneyball is een Amerikaanse speelfilm uit 2011, geregisseerd door Bennett Miller. De film is gebaseerd op Michael Lewis' non-fictieboek Moneyball: The Art of Winning an Unfair Game (2003). Moneyball is gebaseerd op ware feiten. Het is een leuke illustratie van waartoe Data Mining kan leiden. Billy Beane (Brad Pitt) is de algemeen directeur van het weinig succesvolle honkbalteam Oakland Athletics ("A's"). Hij is teleurgesteld vanwege de nederlaag tegen de New York Yankees aan het einde van het seizoen 2001 en dreigt drie belangrijke spelers te verliezen. Tijdens een bezoek aan de Cleveland Indians ontmoet hij toevallig Peter Brand (Jonah Hill), een jonge econoom die radicale, vooral op statistiek gebaseerde ideeën heeft over hoe spelers te evalueren. Beane neemt Brand aan en ze gaan, de weerstand van coach Art Howe (Philip Seymour Hoffman) en de scouts negerend, op zoek naar ondergewaardeerde spelers. Uiteindelijk weten de A's twintig wedstrijden op rij te winnen.


76


We beschikken dankzij informatica en automatisatie over een waanzinnig aantal cijfermatige gegevens, zgn. rauwe data: in de boekhouding, de kasregisters, de GPS van de auto's of vrachtwagens,... Er zijn ongetwijfeld interessante associaties te vinden tussen deze gegevens, zgn. patronen. Indien we er zouden in slagen deze patronen juist te interpreteren zouden ze misschien niet enkel extra kennis opleveren, maar zelfs een voorspellende waarde hebben. Zo kan je bedenken dat informatie over shoppinggedrag en aankoopgedrag van klanten toelaat gerichter reclame toe te sturen per post of uiteraard internet. Misschien heeft informatie invloed op je personeelsplanning, of kan je er beter de openingsuren mee bepalen. Voor een product marketeer is het interessant te weten wat de klant vandaag koopt, en hem gericht verwante of substitutieaanbiedingen te doen. Data Mining is hot Het proces van interpreteren van geselecteerde data heet data Mining. Het is de zoektocht naar het verhaal, de betekenis achter cijfers. Data Mining zit vol valkuilen, met name het al te enthousiast omgaan met cijfers: zelfs de sterkste associatie is niet perse een bewijs: het is niet omdat het aantal koelkasten en televisies massaal zijn intrede doet vanaf de jaren '60, dat er een oorzakelijk verband is met de babyboom in die periode! Bovendien is er een permanent risico dat vooral in de Preprocessing fase, het filteren en voorbehandelen van de gegevens ingrepen gebeuren die achteraf niet meer zichtbaar zijn in het eindverslag, maar wel een wezenlijk effect hebben op de interpretatie. Daarom werd recent nog aan de Belgische universiteiten beslist dat de ruwe gegevens van wetenschappelijk onderzoek steeds beschikbaar moeten blijven zodat toevallig of bewust bewerken zou kunnen worden gecontroleerd. Een eenvoudig advies kan alvast helpen: wanneer je zelf aan de slag gaat met cijfers, noteer dan in een logboek élke interpretatie, filtering of manipulatie, hoe onbelangrijk ze ook lijkt, zodat je achteraf nog kan achterhalen wat er precies gebeurd is, en desgevallend de Data Mining kan overdoen.


77

Herken en creëer opportuniteiten Westen en Oosten kijken naar innovatie, en haar meerwaarde op een fundamenteel verschillende manier. De Westerse Mens denkt in termen van ontwikkeling, groei. Westerse ontwikkeling gaat van A naar B, in een lineair proces. Het Westen moet voorùit. We werken in de overtuiging dat een product dat op de markt komt zijn doodstrijd heeft ingezet. De wedren om innovatieve ontwikkelingen houdt nooit op. Het Oude Oosten en Afrika denken niet lineair maar cyclisch. Elke ontwikkeling is een bijdrage tot een herhaling van de cyclus op een hoger niveau. De vraag is of moderne innovatie beide filosofieën en tradities tegelijk zou kunnen bedienen: is cradle to cradle* daarvan een eerste teken? Hoe zal innovatie er over dertig jaar uit zien, en wat zal ons ethisch oordeel zijn van de verschillende types innovatie? Misschien is het kijken door deze andere bril op zich al een manier om innoverend te zijn in de Westerse context? * cradle to cradle (C2C) bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/Cradle_to_Cradle De huidige methoden voor duurzame productontwikkeling, zoals o.a. een levenscyclusanalyse (LCA), richten zich op het beperken van de schadelijkheid van het product. Het product wordt hier gezien als de keten van ontstaan (winning van grondstoffen, productie), gebruik (energieverbruik en verbruik van hulpstoffen zoals waspoeder en benzine) en afdanking (hergebruik en stort). Het "minder slecht maken" van het product bestaat uit het kiezen van schonere grondstoffen, het zuiniger maken van het product in gebruik, en het optimaliseren voor recycling. Dit kan, ondanks wat de term recycling doet vermoeden, gezien worden als ontwerpen van wieg tot graf. De centrale gedachte van de cradle to cradle (wieg tot wieg) filosofie, is dat alle gebruikte materialen na hun leven in het ene product, nuttig kunnen worden ingezet in een ander product. Het eerste verschil met conventioneel hergebruik is dat er geen kwaliteitsverlies is, en geen restproducten die alsnog gestort worden. Deze kringloop wordt bedoeld met het motto: waste equals food.

3.3 Meerwaarde creëren. Klantverwachtingen anno 2015 Lees ook: Tien uitdagingen voor (internet) promotie


95

Herken en creëer opportuniteiten 3.3.1 Klantgerichtheid als strategische keuze

Klanten nemen producten of diensten bij je af. Tot in de jaren ’80 kozen klanten hun leverancier op basis van het imago van de organisatie als •

Productspecialist: hun voortbestaan teerde op innovatie en Product Leadership.

•

Prijs: dankzij een stevige grip op de processen was het mogelijk eenzelfde kwaliteit goedkoper te leveren. Er was dan sprake van Operational Excellence.

Het was de tijd dat leveranciers de informatie beheersten, en klanten om advies kwamen vragen, vanuit hun relatieve onwetendheid. Bedrijven bouwden aan een sterk imago, zodat ze in de wereld (h)erkend zouden worden voor datgene wat ze wilden zijn: Productspecialist of Prijsbeheerser. Product Leadership

Je belooft de klant de hoogste standaarden van de markt: innovatie, vernieuwing, een uniek product. Prijs en opinie van de klant doen er even minder toe. Je past een differentiestrategie toe, d.w.z. je onderscheid je op het niveau van het aanbod. Je bent innoverend, geen me-to'er. Je mikt op een brede markt, je bent geen echte doelgroepspeler), maar je bent wél uniek in wàt je doet en hoé je het doet. Daarom kiest de klant voor jou. Een voorbeeld van productimago uit de jaren '70: Becel, een dieetmargarine die de cholesterol verlaagt, draagt de naam die medische insiders associëren met een medicament: BCL staat voor Bêta Cholesterol Lowering. De verkoop werd ondersteund door een zeer sterke medicalisering: medische afgevaardigden, deelnemen aan medische congressen, dieetbrochures, wetenschappelijk onderzoek financieren... Wat was de oorspronkelijke belofte van de winkelketen Unic? Innovation?


96

Herken en creëer opportuniteiten Operational Excellence

Bugatti Type 57SC Atlantic duurste auto ooit Je belooft de klant de beste prijs-/kwaliteitsverhouding (of soms gewoon de laagste prijs). Dankzij een doorgedreven beheersing van alle grondstoffen-, productie- en distributiekosten is men financieel bij jou het beste af. Het gaat dan om de totaalprijs, of soms om de gebruiksprijs, TCO Total Cost of Ownership. Of net omgekeerd: je mikt omgekeerd op een publiek dat er prat op gaat niet op een cent te kijken, en zich juist daardoor wenst te onderscheiden van de rest. Een voorbeeld van prijsimago uit de jaren '60: de grootwarenhuisketen Priba verwees in zijn naam uiteraard naar het Franse Prix Bas of lage prijzen. Bugatti deed het net andersom... Consumentenrevolutie van de jaren '80 Maar toen kwamen de massacommunicatie en globalisering. De afstanden werden kleiner, de communicatiemiddelen namen toe, de PC en Smart Phone deden hun intrede. Klanten gingen vergelijken, informeerden zichzelf, werden mondiger… … En stelden soms vast dat het Product Leadership of de lage TCO niet zo eigen waren aan die ene leverancier die nochtans sinds jaren beweerde hierin uit te blinken... De USP of unieke belofte die de leverancier jaren had gemaakt volstond niet langer om klanten te winnen of te binden. Het begrip kwaliteit evolueert van puur technisch naar andere aspecten, zoals relationele kwaliteit. Total Quality, geïntegreerde kwaliteit doet zijn intrede. Hierop hadden de klassieke strategieën Product Leadership en Operational Excellence onvoldoende antwoord. Voor veel bedrijven is het namelijk sinds de voortdurende commerciële revolutie vanaf die jaren '80 niet langer mogelijk competitief te zijn in differentie- of kostprijsstrategie. Dat betekent dat ze noodgedwongen moeten uitwijken naar een andere strategie, waarvoor er tot eind '70 nauwelijks een nood bestond: marktsegmentatie en klantgerichtheid. De leverancier leert luisteren naar de klant en inspelen op diens verwachtingen.


97

Herken en creëer opportuniteiten In de vele situaties waarin kwaliteit, beschikbaarheid of prijs niet langer een basis vormen voor onderscheid tussen partijen wordt het als aanbieder steeds moeilijker een USP (Unique Selling Proposal) te vinden, iets wat je sterk maakt in vergelijking met de concurrenten. Hoe kan je als bedrijf of organisatie de klant toch nog binden, de leverancier van zijn voorkeur blijven, van hem een ambassadeur maken¦? Het antwoord: geef de klant het gevoel van een UPB (Unique Perceived Benefit) in de vorm van klantgerichtheid: maak hem interessant, belangrijk, gerespecteerd… Gebruik klantgerichtheid als instrument om zijn IK-gehalte in jouw bedrijfsstrategie te integreren, en hem mee te nemen naar een niveau van samengedrag. Overtuig hem door jouw empositie om zijn persoonlijke (door zijn bril geziene) URB (Unique Reason for Buying) te willen inzien en zijn relatie met jou aan te houden. Klantgerichtheid & gastvrijheid leveren rendement Het zou de eerste zorg van bedrijven en organisaties moeten zijn klanten te houden, alvorens op jacht te gaan naar nieuwe. Klanten winnen is namelijk duur en niet altijd even succesvol. De kost van de inspanning moet worden terug verdiend (vandaar terugverdienanalyses, ROI Return on Investment, Cost to Serve enz.) op het rendement (marge) van de gewonnen klanten. Klantgericht omgaan verhoogt de kans de duur gewonnen klanten langer te houden, en dus langer te laten renderen. Dat betekent echter niet dat de klant koste wat kost moet binnen gehouden worden. Neen, hij heeft niet altijd gelijk. Klanten hebben naast rechten ook plichten. Veel consumenten willen, net als de bedrijven, graag zo veel mogelijk bereiken tegen zo weinig mogelijk moeite of kosten. Het vinden van die balans is een onderdeel van iedere commerciële activiteit, een keuze tussen relatie bewaken en toch resultaat boeken. Klanten vertegenwoordigen een zekere macht. Het risico van verloop is niet ondenkbaar: •

ze hebben steeds meer rechten en zijn zich hiervan bewust

•

ze hebben dikwijls de keuze van leverancier en jij wil ze natuurlijk niet graag kwijt. Tenslotte vertegenwoordigen ze jouw reden van bestaan, jouw inkomen.

Eenmaal klant geworden wil je de klant ook graag regelmatig terug zien. Je wil dat hij 's meer komt, je wil dat hij zijn vrienden mee brengt. Je wil dus •

klanten houden

•

de relatie rendabeler maken door extra omzet

•

van klanten ambassadeurs maken zodat ook hun vrienden komen

potentiële klanten interesseren aan wat je doet en ze verleiden om klant te worden

Conclusie: verzorg eerst je regelmatige bestaande klanten, en maak je pas daarna zorgen om nieuwe klantenwerving. Verzorg ze des te meer naarmate ze voor jou een meerwaarde betekenen: omzet, imago, nieuwe klanten aanbrengen...


100


Klantgericht, omgeving

klanten? waarom zouden we?

algemeen

stake holders: alle rechtstreekse en onrechtstreekse belanghebbenden

reputatie, ambassadeurs maken

commerciële omgeving

afnemers: personen, consumenten, bedrijven of instellingen

klanten houden, méér verkopen

economische omgeving

hij die betaalt

inkomende Euro’s betekenen werkingsmiddelen en loonvermogen. Goed voor de Baas, mezelf & het team

zorgsector

ambulante &gehospitaliseerde patiënten, bezoekers, verwijzende artsen

in de bestaansreden zelf van het ziekenhuis, de roeping

inwoners, burgers

decretoir, formele plicht

ik & de collega's

werksfeer, wederkerigheid, efficiëntie, effectiviteit. personeelsbinding

openbare besturen, overheid

team

3.3.2 Momenten van Waarheid


101


Onderscheidende waardeketen van 3 types hotel


107

Herken en creëer opportuniteiten 3.5.3 Managing open innovation http://www.openinnovatie.nl/05-01-2012/exclusieve-video-managing-open-innovation/#

In samenwerking met Marcel Bogers, Associate Professor* op de University of Southern Denmark, presenteren wij u exclusief (als verlaat nieuwjaarscadeautje) een lezing over Managing Open Innovation, die later dit voorjaar op de Deense televisie zal verschijnen. De in Nederland geboren wetenschapper spreekt vooral over de bronnen voor innovatie: “how to obtain and make use of external knowledge to commercialize ideas into innovations.” De lezing richt zich voornamelijk op Open Innovatie en de rol die bedrijven en eindconsumenten daarin kunnen spelen. Het stipt een stappenplan van 3 fases aan: •

Obtaining

•

Integrating

•

Commercialization

In de eerste fase, het verkrijgen van externe kennis ten behoeve van innovatie of ontwikkeling, gaat hij in op enkele voorbeelden van bedrijven die samenwerken om dit te bereiken. Later in de lezing, komen steeds vaker ook de eindconsumenten ter sprake. Daarmee bouwt hij een brug tussen Open Innovatie en – bijvoorbeeld – co-creatie. Marcel Bogers, verwijzende naar een voorbeeld over het ontstaan van het internet: Is it something that came about because some large firm invested a lot in R&D and is now making a lot of money from it? Not really. It was Tim Berners-Lee - who was working at CERN in Geneve – who invented the internet. Did it came from large R&D investments? No, he just needed something to work more efficiently. So in fact, users are very important sources of innovation. Zijn uiteenzetting over co-creatie als een belangrijk element van Open Innovatie, is (naar mijn mening) één van de beste onderdelen van deze lezing. Bogers geeft meerdere goede voorbeelden van producten die ons dagelijks leven bepalen, maar eigenlijk door ons zelf uitgevonden zijn. Bogers: Sometimes, it doesn’t come from users, but from specialists or small groups of users. And sometimes the experts and users join forces. Hij verwijst ook naar een recente studie over de impact van eindconsumenten op innovatie in het Verenigd Koninkrijk. In het Verenigd Koninkrijk zijn ongeveer 3 miljoen eindconsumenten betrokken bij ontwikkelingsactiviteiten en zij spenderen ongeveer £5 miljard aan technologische innovatie. Dit is niet te vergelijken met de slechts 22.000 werknemers in R&D functies en het feit dat de branche zelf slechts half zo veel investeert in technologische innovatie. Dit leidt tot de hypothesis dat het gesloten model van innovatie niet langer meer geldig is.


131


3.6 Technieken van procesanalyse

Een netwerk is een grafisch model dat de deeltaken die leiden tot de verwezenlijking van een project aangeeft in hun onderlinge samenhang en afhankelijkheden, met de daaruit voortvloeiende (chronologische) relaties. Om de informatiewaarde te verhogen en interpretatie te voorkomen wordt afgesproken dat •

vol-getrokken pijlen een deeltaak voorstellen. Aan deze deeltaak kan informatie worden mee gegeven, zoals bv. de duurtijd, of het budget. Door het optellen van elkaar opvolgende stappen bekom je dan een totaalwaarde voor deze opeenvolgende deeltaken.

•

knooppunten (cirkels) staan voor mijlpalen (een start- of eindpunt van een deeltaak). Wanneer het netwerk volledig uitgetekend is zou een cijfer/letter in de cirkel de volgorde kunnen aanduiden. In een bijlage kan deze mijlpaal dan verder worden toegelicht.

•

gestippelde pijlen een logische onderlinge volgorde aangeven, zonder direct tijdsgerelateerd verband

bron: http://www.kwaliteit.com/de_nieuwe_zeven_instrumenten.pdf http://www.sigmaonline.nl/artikel/11808/De-nieuwe-7-instrumenten-(new-7-tools)


132

HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN

Recommend Documents