Heartful marketing was het thema van de 21e

verDIePenD

financial marketing

hEartFUl markEting BEgint BiJ JEZElF marketing die de klant of beter nog: de mens centraal stelt, levert op termijn het meeste op. De nDFm 2015 inspireerde marketeers om deze heartful marketing verder vorm te geven. tekst: Toon berendsen, Petra Hesselink, Lennart Kik en Willem vreeswijk, beeld: rodney Kersten

H

eartful marketing was het thema van de 21e nationale Dag Financiële marketing (nDFm), georganiseerd door vvP in samenwerking met De baak en nima op landgoed De Horst in Driebergen. “Wil er echt iets veranderen”, aldus hoofdredacteur Willem vreeswijk van vvP, “dan moeten we meer verbinding maken. met elkaar en met onszelf. Wat willen we nu eigenlijk zelf?” De deelnemende marketeers maakten die verbinding met zichzelf onder meer in vier workshops. De workshop ‘marketing met Hart en Ziel’, verzorgd door maarten de Jong (trainer en adviseur integriteitsmanagement), ging in op morele dilemma’s. Je kunt als marketeer wel het beste met de klant voor hebben, je bent wel onderdeel van een groter krachtenveld.

“vInD De bALAnS TUSSen DenKen, voeLen en WILLen” Deelnemers werd gevraagd dilemma’s te formuleren waar ze in hun dagelijkse praktijk tegen aan lopen. vervolgens was de vraag: benoem de personen en instanties waarvan de rechten of belangen geraakt worden door de te maken keuze. een van de dilemma’s die werden genoemd, was van een verzekeraar die op een bepaald vlak zeer ruime dekking biedt. Het dilemma is: ga je dit heel uitgebreid communiceren? De kans bestaat immers dat er dan ook erg veel claims komen. Dus wat doe je? De tijd was te kort om echt tot een antwoord te komen, maar duidelijk werd wel hoeveel partijen door de uiteindelijke keuze worden geraakt. om te beginnen is er de klant die schade heeft; voor hem is de ruime dekking voordelig. maar ook de klant die géén schade heeft wordt geraakt. veel claims betekenen dat de premie en/of het eigen

20

Verhelderend, Verdiepend, Praktisch

risico op een gegeven moment zal moeten worden verhoogd. of de dekking wordt teruggeschroefd. De verzekeraar heeft er natuurlijk ook belang bij, want hoe meer schade hoe minder winst. en dan is er nog de adviseur; een hogere premie betekent meer provisie. een ander dilemma dat werd aangedragen, betrof dubbele dekkingen. Ga je hierover in gesprek met de klant, met het risico van een boze reactie omdat hij al die tijd te veel premie heeft betaald? en wat doe je als een opdrachtgever goede sier maakt met het afdragen van een deel van de premie aan een goed doel, terwijl dit deel minimaal is? De Jong gaf een aantal handvatten bij het maken van een keuze: – Welke ja-/nee-beslissing moet ik nemen? – met wie moet ik rekening houden? – Wat zegt de gedragscode of mijn eigen moraliteit? – Wat zijn de argumenten voor en tegen? – Hoe kan ik eventuele schade beperken? meer in algemene zin gaat het volgens De Jong om het vinden van de balans tussen denken, voelen en willen (hoofd, hart en handen). Dan heb je het morele kompas waar vandaag de dag zoveel over wordt gesproken in de financiële sector; je doet wat voor iedereen het beste is en het grootste geluk voor het grootste aantal mensen oplevert. De Jong benadrukte dat er bij morele dilemma’s vaak meerdere oplossingen mogelijk zijn. De balans is ook niet bij iedereen hetzelfde. Daarom is het belangrijk om de eigen moraliteit voortdurend te vergelijken met die van anderen. organisaties moeten daarom ook vooral de dialoog over morele dilemma’s stimuleren. een inspirerende workshop – bijna een mini-college Integriteit – die de deelnemers zeker zal helpen heartful marketing concreet te maken. klOPPEnD markEtinghart

“om het hart van de klant te raken, moet je zelf ook

gevoel tonen”, aldus Annemarie Gerritsma tijdens haar workshop ‘Hoe krijg je marcom ‘kloppend’? Gerritsma is ruim twintig jaar actief als marketingprofessional in de financiële sector. Sinds 2002 werkt ze als zelfstandige. Zij gaf een krachtige inspiratieworkshop met trends, tips, tools en een persoonlijke opdracht. Zijzelf voelt zich als marketeer betrokken bij de samenleving en heeft onder meer de gratis MiessAgenda app ontwikkeld die mensen in staat zelf de zorg en aandacht voor een naaste eenvoudig te organiseren. Volgens Gerritsma is heartful marketing overal zichtbaar. “In reclame-uitingen, in campagnes, in advertenties is nog nooit zoveel met hartjes gestrooid als in deze tijd. Dit betekent dat bedrijven steeds dichterbij de klant willen komen. Maar als je dat wilt, zul je zelf gevoel moeten tonen en vooral oprecht hierin moeten zijn.” Als marketeer moet je weten wat er speelt, vindt Gerritsma. “Weet dat de globaliseringstrend passé is, dat lokale beleving belangrijk is geworden, dat nostalgie een trend is, en dat de behoefte aan slowbalisering groeiende is. Van steeds meer efficiency naar meer persoonlijkheid en creativiteit.” Volgens Gerritsma zie je maatschappelijke trends ook terug in een samenwerking als die van Peerby en Centraal Beheer Achmea. “Waarom zou je een tuinschaar moeten kopen als er in je buurt veel tuinscharen beschikbaar zijn? De trend is het delen van spullen. Je kunt als verzekeraar hier als verzekeraar op inspelen door een verzekering te ontwikkelen voor geleende spullen.” Aan de hand van een aantal filmpjes uit de retail liet Gerritsma zien wat er allemaal mogelijk is, zoals het zelf samenstellen van een Magnum of een pizza. Ook zijn er kledingwinkels met een huiskamergevoel en paskamers waar je het licht en de muziek zelf kunt instellen. “Belangrijke trend is dat mensen centraal staan, mensen graag een bijdrage leveren aan de samenleving en dat dit van bedrijven ook wordt verwacht. Doe je dit als bedrijf oprecht dan maak je stappen om je marcom ‘kloppend’ te maken. Onthoud daarbij: mensen willen geen hulp, maar aandacht.” Hoe doe je dit? Gerritsma gaf een aantal tips: sluit aan bij bestaande trends op social media, schakel vloggers in, wees relevant, wees persoonlijk, laat medewerkers aan het woord, zoek de conversatie, gebruik humor en begin klein. “Sluit als verzekeraar meer partnerships met bedrijven die wel de interesse direct opwekken van je klanten”, aldus Gerritsma. “Als je je als hypotheekverstrekker concentreert op het life event ‘wonen’, kun je met behulp van nieuwe partners bijvoorbeeld informatie geven over of aanbiedingen doen voor verhuisbedrijven of interieurinrichting.” Aan het eind van de workshop werd de deelnemers ge-

Marketing als kloppend hart.

vraagd een social media campagne voor het eigen bedrijf te ontwikkelen. Met verrassende resultaten. Extreem klantgericht

In een zeer boeiende workshop liet Ralph Nieuwland, senior marketeer bij hypotheekverstrekker Obvion, zien hoe zijn bedrijf in een paar jaar tijd de transitie heeft gemaakt naar een ‘extreem klantgerichte’ financiële dienstverlener. “Tot voor kort was de klant niet meer dan een dossiernummer voor ons. We hadden dedicated contact met onze adviseurs, maar niet met onze klanten. We hadden niet meer dan 1,5 fte voor onze klantlijn beschikbaar (inmiddels zijn dit er 27, red.). En pas in 2012 hebben we een telefoonnummer van Obvion op onze website gezet.” “Wat klanten van ons vinden is belangrijker dan wat klanten van ons kopen”, is nu de missie van Obvion. Het bedrijf is dit ook veel meer gaan meten. Over het contact met medewerkers en over de klantprocessen zijn klanten wel tevreden, maar het opbouwen van een relatie met de klant ligt een stuk lastiger. Nieuwland illustreerde dit met een aantal uitspraken. “Obvion is een soort computer waar je geen relatie mee opbouwt”, zegt de ene klant. “Obvion is wel betrouwbaar, maar niet te vertrouwen”, » meent een ander.

vakblad voor financieel adviseurs | 20 november 2015

21


Maarten de Jonge.

»

Annemarie Gerritsma.

op de vraag of klanten obvion zouden aanbevelen bij anderen (de net Promoter Score, red.) antwoordt het merendeel nog altijd negatief, al is er sprake van een stijgende lijn. Dit jaar zit de nPS bij obvion op -7, terwijl de gemiddelde nPS van de grootbanken -29 is. eind 2017 wil obvion in de buurt komen van de nPS van Coolblue (+66). De Amerikaanse verzekeraar USAA (+80) laat zien dat ook voor financiële dienstverleners een hoge nPS-score is weggelegd. “Het kan dus wel degelijk”, zegt nieuwland. “Als je maar heel erg je best doet en meer doet dan klanten van je verwachten.” om een goede relatie met klanten op te bouwen probeert

“STeL voorTDUrenD De vrAAG: Hoe ZoU IK ZeLF beHAnDeLD WILLen WorDen?” obvion “het gewone ongewoon goed te doen en het ongewone gewoon af en toe te doen”. In de afgelopen twee jaar leidde dit tot meer innovaties dan in de tien jaar daarvoor. Zo introduceerde obvion de jaaropgave in videovorm. brieven aan klanten en personeelsvacatures werden grondig herschreven. Klanten worden af en toe verrast met ‘random acts of kindness’. Zo lapte een team van obvion onlangs in Utrecht de ramen van huis-

22


eigenaren en werden hun dakgoten schoongemaakt. (nu obvion steeds meer direct persoonlijk contact heeft met klanten, is de vraag of adviseurs dit niet als bedreigend ervaren. volgens obvion hebben adviseurs echter juist een cruciale rol om haar missie te verwezenlijken. “Wil je adviseurs meekrijgen in deze transitie, dan zul je over je activiteiten open moeten communiceren. Samen hebben we gekeken hoe we de nieuwe wereld het beste kunnen vormgeven door middel van gesprekken, panelsessies en co-creatie. Dat heeft zijn vruchten afgeworpen”, zei marketingdirecteur Cynthia Tulp begin oktober in vvP.) “overschakelen op een extreem klantgerichte dienstverlening is geen raketwetenschap”, zegt nieuwland. “Sturen op nPS geeft een heel andere drive aan je organisatie dan sturen op marge en rendement, ook al is het laatste natuurlijk ook belangrijk. De transitie vraagt om een lange adem én gewoon doen. misschien een open deur, maar dit is wel de crux van het verhaal.” WinnaarSgEVOEl

In het plenaire deel had marketingstrateeg Paul Turken de deelnemers al opgeroepen om terug te keren naar het oorspronkelijke hart van de marketing: klanten een winnaarsgevoel bezorgen. volgens Turken gaat het hierbij om klanten die tevreden zijn omdat ze meer hebben gekregen dan ze hadden verwacht. Dit zijn ook de klanten die op de lange termijn het meeste opleveren.

In zijn workshop na de pauze ging Turken verder in op de verschillende instrumenten die marketeers hebben om ‘winnaars’ te creëren. Het is belangrijk dat de waardecreatie verder gaat dan de verwachtingen van je klant. voor een deel heeft de marketeer dit zelf in de hand. Hierbij gaat het om innovaties op het gebied van producten en diensten en in de vorm van gemak. Door te laten zien waarvoor je de klanten mag wakker maken ontstaan er customer insights. “Als je dit één keer goed hebt laten zien, raak je je klanten niet meer kwijt”, aldus Turken. voor een deel gaat het om ongrijpbare zaken als relaties of een goede casus in het verleden. In zijn pleidooi voor waardemanagement gaf Turken de marketeers nog drie belangrijke lessen mee 1. De disruptie komt altijd via de ‘bovenkant’. De perceptie van klanten is ongrijpbaar en dus lastig te verdedigen. De enige manier om de aanval van buitenaf te bestrijden is het creëren van relevante waardedomeinen voor je klanten. 2. Het achterwege laten van innovaties uit angst voor kannibalisatie zorgt er juist voor dat je een gat trekt voor een ander. Als voorbeeld verwees Turken naar de Kodak-casus. In de jaren negentig was Kodak de grootste speler in de fotografiemarkt en het bedrijf had in 1995 als eerste de digitale camera ontwikkeld. Uit angst voor kannibalisatie bracht Kodak de digitale camera echter niet op de markt. vandaag de dag doet Kodak niet meer mee. 3. Turken riep marketeers op te stoppen met ‘zenden’ en te zorgen voor een goed ‘touchpoint management’. “Jullie marketeers beschikken over zoveel data en touchpoints, laat zien dat je je klant echt kent en kom alleen met informatie die relevant is voor de ontvanger.”

Ralph Nieuwland.

Turken sloot zijn workshop af met een heel positief geluid. “De afgelopen zeven jaren zaten we in een crisis, nu komen er weer zeven vette jaren aan. er komt weer meer ruimte en werken in de financiële sector wordt een feestje!” in DE gOrDiJnEn

ook het plenaire gedeelte stond natuurlijk in het teken van heartful marketing. Turken constateerde dat marketing nog te vaak en te veel gericht is op snel klanten binnen hengelen. op de korte termijn mag dat werken, in the long run levert het volgens Turken niets op. Sterker, de schade kan zelfs groter uitvallen dan de winst op de korte termijn. Zeker in deze tijd, waarin ontevreden consumenten hun gram via de social media moeiteloos kunnen halen. omgekeerd zijn tevreden klanten ambassadeurs.

Paul Turken.


23


Ronnie Overgoor.

»

24

Turken wees erop dat organisaties “in deze tijd sneller groeien door ambassadeurs dan door wat dan ook”. Turken kreeg de deelnemers in de gordijnen toen hij beweerde dat marketeers geen flauw benul hebben van de profits van hun acties, of het nu gaat om de bad profits van niet-heartful marketing of de good profits van hartgedreven marketing. maar toen Turken doorvroeg, bleek dat bedrijven het rendement inderdaad zelden doorrekenen. De kosten worden vaak opgenomen onder de overhead. Terwijl volgens Turken een ander, klantgericht bedrijf juist ontstaat door aandacht te hebben voor de rekenmodellen achter ‘groen’ (marketing die good profits oplevert) en ‘rood’ (marketing die leidt tot bad profits). Omdat het cijfermatige inzicht ontbreekt, is het voor marketeers moeilijk om hun raad van bestuur te overtuigen van het belang van heartful marketing. Turken: “De marketeer is de vertegenwoordiger van de klant in de organisatie. maar ze moeten dit wel in business cases kunnen vertalen. Als marketeers in staat zijn te praten in de taal van de raad van bestuur, zijn ze misschien in staat de agenda te beïnvloeden.” Gedragsontwerper Tom de bruyne hield de marketeers voor: “Jullie grootste job is het om de raad van bestuur te


manipuleren dat het in het belang is van het bedrijf om de mens centraal te stellen en dat dit op de lange termijn meer oplevert.” Dagvoorzitter ronnie overgoor zei dat goede bedoelingen alleen niet genoeg zijn. Zolang marketeers zich blijven voegen naar de op snelle omzet en winst gerichte motieven van hun bestuurders, blijven ze onderdeel van de ‘perfecte leugen’. PatErnaliStiSch liBEraliSmE

De bruyne liet zien dat marketeers – willen ze hun vak heartful beoefenen – moeten stoppen met het misbruiken van het irrationele en impulsieve gedrag van de meeste mensen. marketeers weten dat mensen die de keuze hebben tussen heel duur en heel goedkoop de tweede of derde optie na de hele dure kiezen. De hele dure optie kunnen ze niet betalen, maar ze willen ook niet goedkoop lijken. De bruyne: “een restauranthouder die slim is, toont eerst een hele dure fles wijn en daarna een hele goedkope. De consument zal een fles kiezen die onder de hoogste prijs zit. Maar dat is wel de fles waarop de meeste marge voor het restaurant zit.” nog zoiets: een klant ziet een paar schoenen van 300 euro. even later ziet

PRAKTIJKTIPS NDFM 2015  Ga terug naar het oorspronkelijke hart van marketing: geef de klant meer dan hij verwacht voor de prijs die hij betaalt;  Authentieke marketing legt de focus op good profits;  Breng bij elke campagne in kaart hoeveel bad profits en hoeveel good profits ze oplevert;  Maak business cases, zodat het management de opbrengst ziet van heartful marketing;  Bedrijven groeien in deze tijd het snelst door ambassadeurs;  Financiële bedrijven moeten in hun service sneller de transitie maken naar expertsystemen, netwerken en platforms. De consument is in verwarring omdat de transitie te lang duurt;  De consument is wel deal-, maar niet prijsgevoelig. Toch leren marketeers de klant nog steeds te kijken naar de prijs;  De klassieke financiële instelling is niet te

Tom de Bruyne.

beconcurreren als instituut, maar zij is wel kwetsbaar op haar afzonderlijke functies. Nieuwkomers creëren nu al op deze functies meer

hij iets van 150 euro en denkt dan: dat kan ik best kopen, want ik heb net 300 euro bespaard. Volgens De Bruyne is het geoorloofd om met enig ‘paternalistisch liberalisme’ klanten te herinneren aan hun lange-termijndoelen. “De mens centraal – want dat vind ik juister dan: de klant centraal – betekent hem helpen om betere keuzes in zijn eigen belang te maken.” Hij gaf het voorbeeld van een impuls-button, die iedere keer 20 dollar naar de spaarrekening overmaakt als je er op drukt. “Bak dus slimme services in je product”, aldus De Bruyne. Volgens De Bruyne denken bedrijven ten onrechte dat het om grote, technologische innovaties moet gaan. Maar dat is lang niet altijd nodig, vaak volstaan kleine interventies. “Disruptie is ook vaak niet meer dan één idioot met een geinig idee. Verkijk je ook niet te veel op technologie.” De deelnemers aan de afsluitende paneldiscussie concludeerden dat heartful marketing nog lang niet altijd realiteit is. Maar er is wel degelijk sprake van vernieuwing, bedrijven sluiten ook steeds meer aan bij het ‘karma-kapitalisme’. Maak het ook niet te groot, begin gewoon. Stel voortdurend de vraag: hoe zou ik zelf behandeld willen worden? Want dat is uiteindelijk het hart van heartful marketing. ««

waarde. Denk bij verzekeringen aan communities en broodfondsen;  Het heeft geen zin om te proberen gedrag te veranderen langs de weg van overtuiging, ander gedrag moet je uitlokken;  ’De mens centraal’ betekent hem helpen om betere keuzes in zijn eigen belang te maken;  Bak slimme services in het product in;  Verandering bereik je in organisaties makkelijker met Trojaanse muizen dan met grote projecten, die vooral weerstand oproepen;  De intrinsieke motivatie van medewerkers is groter als ze werken voor mensen in plaats van klanten;  Verruil zorgplicht voor zorgethiek;  Voer in de organisatie voortdurend dialoog over morele marketingdilemma’s, discussieer over gekozen oplossingen;  Probeer morele dilemma’s te voorkomen;  Voorkom dat morele dilemma’s uitgroeien tot integriteitsprobleem.


25

Heartful marketing was het thema van de 21e

Recommend Documents