Body of Knowledge & Skills sector HEO Domein Commerce Versie 23 juni 2008
HBO-raad Den Haag
2 Ten geleide De wereld staat niet stil. Veranderingen voltrekken zich in een steeds hoger tempo en dat op mondiale schaal. De halfwaardetijd van kennis wordt steeds korter. Dynamiek is een constante geworden. Dat is het kader waarbinnen het hoger economisch onderwijs (22 hogescholen, 150.000 studenten) zijn opdracht gestalte geeft om meer (jonge) mensen hoger op te leiden, en dat in een continue interactie met ontwikkelingen in de samenleving en het werkveld. De samenleving verwacht van een afgestudeerde die de door hogescholen afgegeven graad bachelor of business administration bezit dat die graad op goede gronden is verleend en dat die graad inhoudelijk van een goed niveau is. Ook wordt verwacht dat een afgestudeerde met de graad bachelor of communications van een hogeschool in Noord-Nederland, in essentie dezelfde basiskennis en basiscompetenties bezit als een afgestudeerde met dezelfde graad van een hogeschool in Zuid-Nederland. Het is om die redenen dat hogescholen eigen in het werkveld gevalideerde landelijke opleidingsprofielen en landelijke domeincompetenties hebben (zie informatiebank opleidingscompetenties op www.hbo-raad.nl). Het hoger economisch onderwijs kent vijf clusters van opleidingen, vijf domeinen te weten Business Administration, Commerce, Communications, Economics en Laws1. Voor die domeinen bestaan landelijke domeincompetenties. Daarop aanhakend is nu per domein een eerste landelijke Body of Knowledge & Skills (BoKS) opgesteld. In een BoKS wordt per competentie dieper ingegaan op achterliggende basiskennis- en deskundigheidsgebieden. De ambitie is het bieden van landelijke transparantie. Een BoKS fungeert als collectief referentiekader voor de betrokken hogescholen. Verschillen tussen hogescholen in met name de aard van de regionaal economische bedrijvigheid kunnen een logische reden zijn voor verschillen in de eigen invulling van een BoKS. Bij de totstandkoming ervan is Bureau Berenschot ingeschakeld niet alleen voor de begeleiding van het proces maar ook voor de inbreng van inhoudelijke expertise. Elke BoKS is opgesteld door de opleidingen zelf waarbij vertegenwoordigers van het werkveld zijn betrokken. Kennis- en deskundigheidsgebieden zijn voortdurend in ontwikkeling. Een BoKS is dan ook nooit ‘af’ of ‘compleet’. Vandaar dat de titel nadrukkelijk de toevoeging ‘versie 23 juni 2008’ bevat. De kunst is een BoKS actueel te houden. De ambitie is rond een BoKS een kennisgemeenschap, een netwerk te vormen van zowel mensen uit de opleidingen (docenten, lectoren) als uit het werkveld. Gedacht wordt aan een wikipedia-achtige opzet via internet, mogelijk gefaciliteerd door SURF, het Nederlands computernetwerk voor hoger onderwijs en onderzoek. Wij hopen dat deze eerste BOKS-versie inspiratie biedt voor een duurzame, inhoudelijke interactie tussen opleidingen en werkveld, gericht op de verdere ontwikkeling ervan. Namens het Sectoraal Adviescollege Hoger Economisch Onderwijs van de HBO-raad, Ineke van der Linden, voorzitter. 1
Tot Business Administration worden gerekend opleidingen als Management, Economie & Recht, Facility Management, International Business and Management Studies, Hotelonderwijs, Toerisme, Logistiek, Vastgoed & Makelaardij, Personeel & Arbeid; tot Commerce opleidingen als Commerciële Economie, Small Business & Retailmanagement; tot Communications opleidingen als Communicatie, Hogere Europese Beroepen, Media & Entertainment Management, Journalistiek; tot Economics opleidingen als Bedrijfseconomie, Accountancy, Fiscale Economie, Financial Services Management en tot Laws opleidingen als HBO Rechten, Sociaal-juridische Dienstverlening.
3 Body of Knowledge & Skills sector HEO Domein Commerce Versie 23 juni 2008
Domein Commerce Als ondernemer of ondernemende manager weet u het als geen ander: een tevreden klant is de basis van uw bedrijf. Daarom levert u een goed product. Daar doet u alles voor. U gaat in op de wensen van uw klant, u levert uw product op tijd. Wie maximale zorg aan zijn klanten en producten besteedt, wil niet voor verrassingen komen te staan. Daarom gebruikt u goede grondstoffen en materialen, die op tijd geleverd moeten worden. Waar nodig huurt u extra capaciteit in. Om dit alles te organiseren heeft u goede mensen in dienst. Mensen die beseffen dat de interne bedrijfsvoering staat of valt met de relaties naar buiten. Vakmensen die beleid voeren op de inkoop, die dit kunnen organiseren en beheren. Een goed product verkoopt, maar niet vanzelf. Daarom ziet u scherp toe op de afzet van uw producten en diensten. Ook hiervoor heeft u vakmensen rondlopen. Toppers die weten wat marketing en sales voor uw bedrijf betekenen. Mensen die klanten vinden en ook weten te binden. Mensen die de verkoop beleidsmatig aanpakken, organiseren en beheren. Als goede ondernemer of ondernemende manager gelooft u in uw product. Daarom wilt u niet begrensd worden in uw aankoop en verkoop. In de wereld van vandaag is Nederland dan al snel te klein. Daarom zoekt u mensen die moeiteloos schakelen van nationaal naar internationaal. Mensen voor wie meertaligheid vanzelfsprekend is. U werkt in een specifieke branche, uw bedrijf telt mee in een sector, die anders is dan andere. Daarom zoekt u mensen die de branche begrijpen, die de taal van de sector spreken. Kortom, u heeft vakmensen nodig. Zelfstandige ondernemers, salesmanagers, accountmanagers, marktonderzoekers en brandmanagers. Wie levert u die mensen? Dat doet de sector Hogere Economische Opleidingen. Wij weten wie u zoekt, wij helpen u de juiste mensen te vinden. Het domein Commerce speelt nu met vier opleidingen scherp in op uw wensen: • • • •
Commerciële Economie (CE); Small Business & Retail Management (SB & RM); International Business & Languages (IBL); Food & Business (F& B).
Deze opleidingen worden verzorgd door 22 hogescholen in heel Nederland. Jaarlijks kunnen wij u 4.000 hoogopgeleide vakmensen aanbieden, die de internationaal erkende titel Bachelor of Commerce mogen dragen. Voor generalisten met inhoud is er de opleiding Commerciële Economie. Voor zelfstandig ondernemers en ondernemende managers de studie Small Business & Retail Management. Onze opleiding International Business & Languages levert Internationaal Sales- en Exportmanagers die talenkennis koppelen aan culturele sensitiviteit en awareness. De opleiding Food & Business biedt specialisten die weten dat de handel in foodproducts ook speciale kennis van de foodbranche vereist.
4 Body of Knowledge & Skills ills De kennis, vaardigheden en houding die u van uw mensen verlangt, noemen wij Body of Knowledge & Skills, kortweg BoKS. Dit is dus het complete pakket van competenties waarover onze professionals moeten beschikken om succesvol te zijn in de praktijk. We noemen deze competenties voor u op: 1. Producten en diensten initiëren en creëren, zowel zelfstandig als ondernemend. 2. Marktonderzoek uitvoeren, interpreteren, toetsen en evalueren. 3. Sterktes en zwaktes van een bedrijf vaststellen. Dit door de interne bedrijfsprocessen en – cultuur te analyseren, en door kansen en bedreigingen op de nationale of internationale markt te herkennen op basis van trends. 4. Marketingbeleid (ondernemingsbeleid) ontwikkelen voor nationaal of internationaal opererende bedrijven en kunnen onderbouwen van de gemaakte keuzes. 5. Vanuit het marketingbeleid (ondernemingsbeleid) plannen opstellen, uitvoeren en bijstellen. 6. Zakelijke relaties ontwikkelen en onderhouden voor inkoop, verkoop en dienstverlening. 7. Communiceren in meerdere talen en rekening houden met cultuurverschillen, intern en extern, nationaal en internationaal. 8. Leidinggeven aan bedrijf, bedrijfsonderdeel, bedrijfsproces of project. Elke afgestudeerde Bachelor of Commerce bezit dit complete pakket competenties. Maar er zijn accentverschillen per opleiding: Commerciële Economie
Small Business & Retail management
1. Ondernemerschap
2. Marktonderzoek
3. bedrijfs- en omgevingsanalyse
4. Strategie en beleidsontwikkeling
1. Ondernemerschap
2. Marktonderzoek
4. Strategie en beleidsontwikkeling
5. Planning en uitvoering
6. Sales
7. Communicatie
8. Leiderschap en management
3. bedrijfs- en omgevingsanalyse
International Business Languages
1. Ondernemerschap
2. Marktonderzoek
7. Communicatie
8. Leiderschap en management
3. bedrijfs- en omgevingsanalyse
1. Ondernemerschap
2. Marktonderzoek
4. Strategie en beleidsontwikkeling
5. Planning en uitvoering
6. Sales
Food & Business
4. Strategie en beleidsontwikkeling 5. Planning en uitvoering
5. Planning en uitvoering
6. Relatie management
7. Communicatie
8. Leiderschap en management
3. bedrijfs- en omgevingsanalyse
6. Sales
7. Communicatie
8. Leiderschap en management
De kennis die voor elk van deze competenties vereist is, bestaat uit drie elementen: 1. Basics: basiskennis waarover elk van onze afgestudeerden beschikt. 2. Visions: theorieën en concepten die binnen Commerce richtinggevend zijn. 3. Trends: actuele ontwikkelingen en inzichten binnen Commerce. Hieronder vindt u een uitgewerkt overzicht van de ‘basics’ per competentie en van de belangrijkste ‘visions’ en ‘trends’. Bij de ‘basics’ gaat het om fundamentele deskundigheidsgebieden. Daaraan gekoppeld zijn de voornaamste theorieën, modellen of literatuur die de studenten zich eigen maken.
5 Competentie 1
Producten en diensten initiëren en creëren, zelfstandig en ondernemend.
Deskundigheidsgebied
Basics
Visions
Trends
Innovatie & product-
Innovatie, product- en marktontwikkeling, brainstorm- en screeningtechnieken, haalbaarheidsanalyse
Levitt Product Life Cycle, Rogers Innovation adoption curve
Macro economie, trends, consumentengedrag, in- en externe analyse (o.a. bedrijfstakenalyse, afnemersanalyse, concurrentenanalyse), kengetallen
Abell Business definition model, Ansoff groeistrategieen , Balanced Scorecard (BSC), DESTEP-factoren, strategische opties Kotler Vijfkrachtenmodel Porter
Braindrain, Innovatiearrangementen, Het Innovatieplatform, Innovatie bedrijfsprocessen en –beheer door ICT, internationalisering Individiualisering, vergrijzing
Bedrijfsculturen, leiderschapstijlen, overlegstructuren, ondernemings- en businessplan opstellen, presenteren & onderhandelen Administratieve organisatie, organisatiekunde, HRM, ICT Projectmanagement
Belbin, personal balanced scorecard, STAR(R), Quinn
Arbeidsmarktkrapte, kapitaalvlucht, Versterking kenniseconomie,
PRINCE 2, Mintzberg, SWOT
Lean organisation ‘War for talent’
ontwikkeling Marketing (m.n. Markt- en afnemerskennis) Ondernemerschap Strategisch management en organisatie Financieel management Logistiek en inkoop Recht / Juridische zaken
Financiële administratie, cost accounting, financiering, investeringsanalyse In- en outsourcing, inkoopstrategie, SCM
Make or buy, Value Chain Porter, Kraljic
Ondernemingsrecht (incl. arbeidsrecht), Contractenrecht, Commercieel recht (o.a. merken-, auteurs-, octrooi-, patentrecht)
Competentie 2
Mediation
Marktonderzoek uitvoeren, interpreteren, toetsen en evalueren.
Deskundigheidsgebied
Basics
Visions
Onderzoeksopzet
Formuleren probleemstelling en onderzoeksvraag. Opstellen conceptueel model n.a.v. de probleem- en vraagstelling. Inzicht methoden en technieken, selectie en verantwoording methode/techniek. Opstellen kostenbegroting. Beoordelen onderzoeksoffertes opgesteld door derden. Zoeken en gebruiken relevante gegevensbronnen; literatuur, tijdschriften, vakbladen, CBS-data, branchepublicaties, websites, e-news , e-journals. Opstellen en afnemen van kwalitatieve onderzoeksinstrumenten, zoals observatieschema’s, interviewschema, focus groepen. Opstellen en afnemen kwantitatieve onderzoeksinstrumenten, zoals vragenlijsten voor survey onderzoek. Berekening steekproefgrootte. Kennis statistiek; betrouwbaarheids intervallen voor gemiddelden en fracties ('vertaling' uitslag steekproef naar populatie), toetsen voor gemiddelden en fracties, chi-kwadraattoetsen (onderzoek verband twee kwalitatieve variabelen), regressie en correlatie (onderzoek verband twee kwantitatieve variabelen). Kennis van statistische software, zoals Data Entry, SPSS. Schriftelijke en mondelinge rapportage, inclusief (statistische) verantwoording, conclusies, aanbevelingen en advies over vervolgtraject van de onderzoeksresultaten. Evalueren uitgevoerd onderzoek.
Naresh K.Malhotra. Alvin C.Burns/Ronald F.Bush. Cooper, D.R. and Schindler, P.S.
Desk Research Kwalitatieve methoden van gegevens verzamelen Kwantitatieve methoden van gegevens verzamelen Analyse van onderzoeksresultaten
Interpretatie en rapportage
Trends
Zoekstrategieën op internet, online catalogi, nieuwsgroepen, e-journals. Nieuwe media en marktonderzoek, zoals user forum online van Blauw, Eyeball-tracking. Predictive analytics: datamining (black-boxpakketten en multivariate technieken), tekstmining, webmining.
6 Competentie 3
Deskundigheidsgebied Analyse externe omgeving Analyse Interne omgeving
Swot analyse
Sterktes en zwaktes van een bedrijf vaststellen. Dit door de interne bedrijfsprocessen en –cultuur te analyseren, en door kansen en bedreigingen op de lokale, nationale of internationale markt te herkennen op basis van trends. Basics
Visions
Trends
Macro omgevingsanalyse, marktanalyse, afnemersanalyse, bedrijfstakenalyse, concurrentieanalyse, distributieanalyse, stakeholdersanalyse Organisatie audit, marketing & verkoop audit financiële audit, logistieke audit, operational audit, inkoop audit, reseach/development en technologie audit
Porter, Hamel-Prahalad, Ansoff, Frambach & Nijssen, PMT Abell & Hammond, cultuurdimensies Hofstede, benchmarking, concurrentiegedrag Kotler, bedrijfstakenalyse van Goor Mc Kinsey 7 S model, cultuurdimensies Caluwé, Mintzberg, custom relation management, waardeketen Porter, BCG matrix, marketing – en management information systems, INK/EFQM analyse Confrontatiematrix, Foetsje model
Globalisering, digitalisering ( o.a. internet marketing) duurzaam ondernemen, bedrijfsovername
Destilleren kansen en bedreigingen uit externe analyse, destilleren sterktes en zwaktes uit interne omgeving, investeringsbeslissingen, opties selecteren
Competentie 4
Speed to market, just in time, global sourcing, outsourcing, lerende organisatie, ondernemerschap, netwerkomgeving, seriëel ondernemen (small is beautiful)
Het marketingbeleid (ondernemingsbeleid) ontwikkelen voor een nationaal of internationaal opererende onderneming en het kunnen onderbouwen van de gemaakte keuzes.
Deskundigheidsgebied
Basics
Visions
Trends
marketing planning marketing management
SMART omschrijven van doelstellingen, onderscheid ondernemingsdoelstellingen en marketing doelstellingen, marketing planning cyclus, overzien van de gevolgen van beleid, budgetteringstechnieken, positionering, branding
Model Abell & Hammond, generieke strategieën van Porter, waardedisciplinemodel van Treacy & Wiersema, groeistrategieën van Ansoff, portfolio-strategieën: BCG- en GE-matrix, SDP-model, CRMvaardigheden model, SERVQUAL-model, stage-gate model.
‘Omgevingssensibiliteit’ wordt belangrijker. Snelheid waarmee informatie zich verspreid en de steeds beperkter wordende invloed van organisaties op die informatiestromen. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Er is een toenemende aandacht voor maatschappelijke vraagstukken zoals effect op milieu en ethische aspecten rond marketingbeleid. Marketing Accountibility. Teneinde de leidende rol van marketing in organisaties weer te verstevigen is het essentieel de (financiële) verantwoording van beleid en resultaten zichtbaar te maken.
Formuleren strategische richting
Mission statement en visie, doelen en doelstellingen, concurrentiestrategie, consolidatiestrategieën, groeistrategieën
Strategievorming Ansoff, Porter, Johnson & Scholes, Treacy & Wiersema,
7 Competentie 5
Vanuit het marketingbeleid (ondernemingsbeleid) plannen opstellen, uitvoeren en bijstellen.
Deskundigheidsgebied
Basics
Visions
Trends
Opstelen en implementeren
Ondernemersplan, commercieel plan, projectplan, bedrijfskunde, verandermanagement, interne communicatie, begroten, budgetteren, time-management Bedrijfseconomische criteria, managementinformatie, informatievaardigheden, financieel management, statistiek, commerciële calculaties, kwaliteitsmanagement
Prince 2, Roel Gritt, de Caluwé
Projectmatig creëeren Ketenintegratie
Kritische prestatie indicatoren, effectiviteit, efficiency, adaptiviteit, decision support system, CRM, Balanced Score Card, INK, PDCAcyclus, strategische controle, productiviteitscontrole, winstgevenheidcontrole, controle van afzet-, omzet-, winst-, markt- en distributieaandelen, cashflow ontwikkeling, account- en merkontwikkeling, reactie concurrentie, kosten en opbrengstcalculaties, klanttevredenheid, breakeven analyse van acties, nacalculaties, effecten van acties, business intelligence,MIS/DSS, DPP/DAP, Trinity model Actieplannen, besliscalculaties, voorspellen, contingentieplannen
Accountability
Meten van ontwikkelingen
Bijstellen van plannen
Strategische en operationele bijstelling
Competentie 6
Ontwikkelen en onderhouden van zakelijke relaties voor inkoop, verkoop en dienstverlening.
Deskundigheidsgebied
Basics
Visions
Trends
Sales & Relatiemanagement
(Large/key) accountmanagement, verkooptechnieken, verkoopprocessen CRM-systemen en toepassingen, Customer Satisfaction, Incoterms, Netwerken en Ethiek Communicatieplanning, Communicatieplan PR, Corporate Communicatie, (inter)culturele context Communiceren in marketing context, luistervaardigheden, gesprekstechnieken en onderhandelen, vreemde talen Waardeketens, Problem solving units, Decision making units,
e-marketing, zoekmachine marketing, webmarketing, DM, Treacy en Wiersema, Peppers and Rodgers, Value Chain Porter, Category Management, Sellogram, Mbo-systemen, Klantenpiramides Virtual communities, Hofstede Allemaal anders denkenden Europees Raamwerk Taalniveaus
Klantpiramides, loyalty programs
Porter, Mintzberg, Hamel en Prahalad, Howard en Seth
Betalingsmogelijkheden op internet
Marketing Communicatie
Organisatiestructuren, organisatieculturen en organisatiecompetenties
Second life, internet en website als communicatiemiddel, branding, zoekmachines, e-advertising
Inkoopmanagement
Inkoopprocessen, integrale goederenstroombesturing, leveranciersmanagement, sourcing-strategieën
E-procurement, Kraljic
Make or buy, outsourcing, e-commerce
Datamanagement
Klantstatus, relatiestatus, effectiviteit van het gevoerde beleid
Peelen, analytische CRM
Click analyse
8 Competentie 7
Interne communicatie Nederlands (verplicht) C2-niveau (Hoog opgeleide moedertaalgebruiker) Engels (verplicht) B1-niveau (Onafhankelijk gebruiker) Andere vreemde talen (IBL) A2-niveau (Basis-gebruiker) Intercultural Awareness in professional contexts
Communiceren in meer talen en rekening houdend met culturele verschillen, intern en extern, nationaal en internationaal. Begrijpen – lezen Gebruiksaanwijzingen, handleidingen, circulaires, internet-informatie, promo-materiaal, onderzoeksresultaten memo’s / notities Begrijpen – luisteren Korte berichten via omroepsysteem, productpresentaties, bedrijfspresentaties
Communiceren – mondeling Korte boodschappen / berichten, overleg met collega’s vergaderingen, small talk, klanten ontvangen en verwijzen, telefonische bedrijfscontacten
(vocabulaire en grammatica is taalspecifiek als tools)
Nederlands (verplicht) C2-niveau (Hoog opgeleide moedertaalgebruiker) Engels (verplicht) B1-niveau (Onafhankelijk gebruiker) Andere vreemde talen (IBL) A2-niveau (Basis-gebruiker) Cross cultural Awareness in professional contexts
Europees taalportfolio + Europees Paspoort
Taalactiviteiten in beroepscontext ERK = Europees Referentiekader Gerelateerd aan de beschreven taalniveaus (A1 – C2) voor vreemde talen in het Europees taalportfolio
(vocabulaire en grammatica is taalspecifiek als tools)
Communiceren – schriftelijk Standaardformulieren, memo’s en notities
Externe communicatie
Visions = acts in professional contexts European Framework
Begrijpen – lezen Standaardbrieven, complexe correspondentie e-mail, internetinformatie Begrijpen- luisteren Product- en bedrijfspresentaties (vocabulaire en grammatica is taalspecifiek als tools) Communiceren – mondeling Overtuigend spreken, product- en bedrijfspresentaties, onderhandelingsvaardigheden, In- en verkoopgesprekken. Netwerken, relaties onderhouden Communiceren – schriftelijk E-mail, standaardbrieven, complexe correspondentie, doelgroepgericht schrijven, verslagen maken. (vocabulaire en grammatica is taalspecifiek als tools)
Visions = acts in professional contexts European Framework
Europees taalportfolio + Europees Paspoort
Taalactiviteiten in beroepscontext ERK = Europees Referentiekader Gerelateerd aan de beschreven taalniveaus (A1 – C2) voor vreemde talen in het Europees taalportfolio Visions = acts in professional contexts European Framework
Europees taalportfolio + Europees Paspoort Behoefte aan niet Europese talen als Chinees en Japans
Taalactiviteiten in beroepscontext ERK = Europees Referentiekader Gerelateerd aan de beschreven taalniveaus (A1 – C2) voor vreemde talen in het Europees taalportfolio Visions = acts in professional contexts European Framework Taalactiviteiten in beroepscontext ERK = Europees Referentiekader Gerelateerd aan de beschreven taalniveaus (A1 – C2) voor vreemde talen in het Europees taalportfolio.
Europess taalportfolio + Europees Paspoort Behoefte aan niet Europese talen als Chinees en Japans
9 Competentie 8
Leidinggeven aan een bedrijf, een bedrijfsonderdeel, bedrijfsprocessen of een project.
Deskundigheidsgebied
Basics
Visions
Trends
Projectleiding
Plan van aanpak, projectorganisatie, teamrollen, projectplanning. Voortgang en kwaliteit bewaken
Steven Covey, 7 eigenschappen van leidingggeven, Peter Senge, The 5th disciplin, The Art & Practice of The Learning Organisation Quinn, Faerman, Thompson, McGrath: Becoming a Master Manager Belbin, teamrollen
Van hiërarchische organisatie naar netwerkorganisatie Van positioneel leidinggeven naar toegekende autoriteit Stijgend gemiddeld opleidingsniveau Korte cycli, flexibilisering, mondialisering
Managementtechnieken
HRM
Voorzitten vergaderingen, instrueren deelnmers, feedabck geven + ontvangen, conflicthantering, omgangsregels + gedagscodes (multicultureel), persoonlijk leiderschap (zelfkennis), leiderschapstijlen.
Werving en selectie, personeelsmanagement (gesprekscyclus)
Hersey & Blanchard: situationeel leidinggeven
