Body of Knowledge & Skills sector HEO Domein Communications Versie 23 juni 2008
HBO-raad Den Haag
2
Ten geleide De wereld staat niet stil. Veranderingen voltrekken zich in een steeds hoger tempo en dat op mondiale schaal. De halfwaardetijd van kennis wordt steeds korter. Dynamiek is een constante geworden. Dat is het kader waarbinnen het hoger economisch onderwijs (22 hogescholen, 150.000 studenten) zijn opdracht gestalte geeft om meer (jonge) mensen hoger op te leiden, en dat in een continue interactie met ontwikkelingen in de samenleving en het werkveld. De samenleving verwacht van een afgestudeerde die de door hogescholen afgegeven graad bachelor of business administration bezit dat die graad op goede gronden is verleend en dat die graad inhoudelijk van een goed niveau is. Ook wordt verwacht dat een afgestudeerde met de graad bachelor of communications van een hogeschool in Noord-Nederland, in essentie dezelfde basiskennis en basiscompetenties bezit als een afgestudeerde met dezelfde graad van een hogeschool in Zuid-Nederland. Het is om die redenen dat hogescholen eigen in het werkveld gevalideerde landelijke opleidingsprofielen en landelijke domeincompetenties hebben (zie informatiebank opleidingscompetenties op www.hbo-raad.nl). Het hoger economisch onderwijs kent vijf clusters van opleidingen, vijf domeinen te weten Business Administration, Commerce, Communications, Economics en Laws1. Voor die domeinen bestaan landelijke domeincompetenties. Daarop aanhakend is nu per domein een eerste landelijke Body of Knowledge & Skills (BoKS) opgesteld. In een BoKS wordt per competentie dieper ingegaan op achterliggende basiskennis- en deskundigheidsgebieden. De ambitie is het bieden van landelijke transparantie. Een BoKS fungeert als collectief referentiekader voor de betrokken hogescholen. Verschillen tussen hogescholen in met name de aard van de regionaal economische bedrijvigheid kunnen een logische reden zijn voor verschillen in de eigen invulling van een BoKS. Bij de totstandkoming ervan is Bureau Berenschot ingeschakeld niet alleen voor de begeleiding van het proces maar ook voor de inbreng van inhoudelijke expertise. Elke BoKS is opgesteld door de opleidingen zelf waarbij vertegenwoordigers van het werkveld zijn betrokken. Kennis- en deskundigheidsgebieden zijn voortdurend in ontwikkeling. Een BoKS is dan ook nooit ‘af’ of ‘compleet’. Vandaar dat de titel nadrukkelijk de toevoeging ‘versie 23 juni 2008’ bevat. De kunst is een BoKS actueel te houden. De ambitie is rond een BoKS een kennisgemeenschap, een netwerk te vormen van zowel mensen uit de opleidingen (docenten, lectoren) als uit het werkveld. Gedacht wordt aan een wikipedia-achtige opzet via internet, mogelijk gefaciliteerd door SURF, het Nederlands computernetwerk voor hoger onderwijs en onderzoek. Wij hopen dat deze eerste BOKS-versie inspiratie biedt voor een duurzame, inhoudelijke interactie tussen opleidingen en werkveld, gericht op de verdere ontwikkeling ervan. Namens het Sectoraal Adviescollege Hoger Economisch Onderwijs van de HBO-raad, Ineke van der Linden, voorzitter. 1
Tot Business Administration worden gerekend opleidingen als Management, Economie & Recht, Facility Management, International Business and Management Studies, Hotelonderwijs, Toerisme, Logistiek, Vastgoed & Makelaardij, Personeel & Arbeid; tot Commerce opleidingen als Commerciële Economie, Small Business & Retailmanagement; tot Communications opleidingen als Communicatie, Hogere Europese Beroepen, Media & Entertainment Management, Journalistiek; tot Economics opleidingen als Bedrijfseconomie, Accountancy, Fiscale Economie, Financial Services Management en tot Laws opleidingen als HBO Rechten, Sociaal-juridische Dienstverlening.
3
Body of Knowledge & Skills sector HEO Domein Communications Versie 23 juni 2008 Domein Communications Communicatie is van essentieel belang voor een goed functionerende samenleving. De overheid wil haar burgers informeren en draagvlak creëren voor haar beleid. Ondernemingen willen dat klanten hun producten kennen en kopen en zorginstellingen willen hun patiënten en cliënten op de hoogte stellen van behandelplannen en procedures. Mensen willen weten wat er te koop is in de wereld, lezen kranten en tijdschriften, kijken tv of halen hun informatie van internet. Internationale samenwerking tussen overheden en bedrijven wordt steeds belangrijker. Daarvoor is het noodzakelijk elkaars cultuur te kennen, taal te spreken en te vertalen. De ontwikkelingen in de digitale media gaan razend snel: kranten publiceren ook via websites. Ondernemingen gebruiken games voor marketing. Burgers spelen steeds meer zelf een rol in de informatievoorziening via You Tube, weblogs en mobiele telefoons. Communicatie is interactief. De zeven opleidingen van het domein Communications leiden professionals op voor de verschillende rollen in het brede werkgebied van de communicatie zoals communicatiemanagers, informatiespecialisten, journalisten, multimediavormgevers, uitgevers/bladmanagers, tolken/vertalers. Het domein Communications bestaat uit de volgende opleidingen: • Communicatie (CO) • Communicatiesystemen (CS) • Informatiedienstverlening en –management (IDM) • Hogere Europese Beroepen Opleiding (HEBO) • Journalistiek (J) • Oriëntaalse Talen en Communicatie (OTC) • Vertaalacademie (VAC) Bij alle beroepen binnen het domein spelen “knowledge & skills” in communicatie, taal, cultuur en onderzoek een belangrijke rol. Afgestudeerde communicatieprofessionals staan midden in de maatschappij, hebben kennis van ontwikkelingen en trends in de internationale samenleving en zijn intercultureel competent. Daarnaast zijn er ook duidelijke verschillen per opleiding. Een deel van de professionals (CO, HEBO) werkt op de grensvlakken van een organisatie en haar omgeving en richt zich op specifieke interne en externe doelgroepen. Zij zorgen voor effectvolle communicatie- en informatieprocessen en beeldvorming. Naast de voor alle communicatie professionals geldende knowledge & skills beschikken zij ook nog over sociaal psychologische en organisatorische kennis en kunnen creatief inspelen op nieuwe situaties. Activiteiten in deze context hebben vaak plaats in een multidisciplinair verband. Een ander deel van de professionals (CS, IDM, J, OTC, VAC) is veel directer bezig met het ontwikkelen en maken van informatie en communicatieve producten zelf: het schrijven van artikelen, het vormgeven van multimedia, het ontwikkelen van een informatiesysteem of het vertalen van teksten. Creativiteit speelt een belangrijke rol in de ontwikkeling van het product. Zij werken vaker als zelfstandig ondernemer of in een zelfstandiger positie. Veel van de opleidingen van het domein Communications hebben voor inhoudelijke en technologische aspecten raakvlakken met andere opleidingen binnen de sectoren HEO
4
(Commerce, Economics, Law) en Techniek (ICT). Deze snijvlakken vormen een kenmerk van het domein Communications en wijzen op de noodzaak van samenwerking over domeinen heen. De opleidingen van het domein Communications worden aangeboden door 22 instellingen in Nederland. Jaarlijks studeren binnen het domein circa 3000 hoogopgeleide professionals af, die de internationaal erkende titel Bachelor of Communication mogen dragen. Domeincompetenties en Body of Knowledge & Skills De term Body of Knowledge & Skills (hierna: BoKS) staat voor het geheel van kennis, vaardigheden en attitude van de professional. Voor de domeinen binnen de sector Hogere Economische Opleidingen is dit verwoord in de zogenaamde domeincompetenties. Deze geven aan wat de afgestudeerden van opleidingen binnen een specifiek domein moeten kennen en kunnen om als professional succesvol te opereren in de beroepspraktijk. Voor alle domeinen gezamenlijk zijn twee algemeen geldende competenties opgesteld: de sociaal communicatieve competentie en de zelfsturende competentie. Om zinvol te kunnen communiceren en functioneren op het niveau van het domein Communications zijn de sociale en communicatieve competenties absoluut onmisbaar en wordt groot belang gehecht aan de ontwikkeling van een beroepshouding met ruimte voor maatschappelijke en culturele aspecten, respect voor anderen en ethische principes voor het professioneel handelen. Voor de afgestudeerden van opleidingen binnen het domein Communications geldt dat ze beschikken over de volgende competenties: 1. Sociale en communicatieve competentie: samenwerken in een beroepsomgeving en meedenken over doelen en inrichting van de organisatie. Hieruit vloeit voort, dat afgestudeerden multidisciplinair en interdisciplinair kunnen werken, klantgericht en collegiaal zijn en leiding kunnen geven. 2. Zelfsturing en Beroepshouding: sturen en reguleren van de eigen ontwikkeling en een adequate beroepshouding met ruimte voor maatschappelijke en culturele aspecten, respect voor anderen en ethische principes voor het professioneel handelen. 3. Communiceren in het Nederlands en/of een of meer vreemde talen en taalvaardigheid toepassen in een interculturele context in het kader van de andere domeincompetenties. 4. Onderzoek doen naar onderwerpen en/of communicatieprocessen. (Onderzoeken). 5. Analyseren van informatiebehoeften en communicatieprocessen in hun onderlinge samenhang en in de context van de (internationale) omgeving. (Analyseren). 6. Adviseren over de vorm en functies van een product, rekening houdend met (internationale) regels en conventies en daarvan goed formulerend verslag doen in het Nederlands en/of in een of meer vreemde talen. (Formuleren en Adviseren). 7. Ontwikkelen van een doelgroepgericht communicatie- en informatieproces of -product op basis van een strategisch beleidskader en/of andere gestelde kaders voor kwaliteit, doorlooptijd en budget, daarbij rekening houdend met van toepassing zijnde (internationale) regels en conventies. (Ontwikkelen). 8. Presenteren, implementeren en/of publiceren van een communicatie/informatie product en/of communicatie/informatie processen. (Realiseren). 9. Evalueren van communicatie/informatie producten en/of communicatie/informatie processen en voorstellen doen voor verbetering.(Evalueren). Elke afgestudeerde Bachelor of Communication bezit al deze competenties, maar er zijn duidelijke accentverschillen per opleiding.
5
De Body of Knowledge & Skills die voor elk van deze competenties is vereist bestaat uit drie elementen: 1. Basics: de basiskennis en vaardigheden waarover elke afgestudeerde Bachelor of Communication afhankelijk per opleiding meer of minder beschikt 2. Visions: belangrijke richtinggevende theorieën, concepten en/of auteurs binnen het domein Communications 3. Trends: actuele ontwikkelingen en inzichten, die relevant zijn voor de Bachelor of Communication Hieronder wordt een overzicht gegeven van de basics per domeincompetentie en van enkele belangrijke visions en trends. Competentie 1 Sociaal en Communicatief. Deskundigheidsgebied
Basics
Samenwerken in een beroepsomgeving en meedenken over doelen en inrichting van de organisatie (sociaal) Intern communiceren op alle niveaus (communicatief)
Multi- en interdisciplinair kunnen werken Klantgerichtheid en Collegialiteit, Leidinggeven Vormgeven van processen Effectief en in de bedrijfstaal communiceren, opstellen en schrijven van plannen en notities, informeren, overleggen, draagvlak creëren, stimuleren en motiveren, overtuigen en verwoorden van besluiten
Visions
Trends
Mediating
Competentie 2 Zelfsturing en Beroepshouding. Deskundigheidsgebied
Basics
Sturen en reguleren van de eigen ontwikkeling
Life long learning, resultaatgericht werken, initiatief tonen, zelfstandig optreden, flexibiliteit
Reflecteren op en verantwoordelijkheid nemen voor de eigen ontwikkeling Ontwikkelen van een beroepshouding met ruimte voor normatiefculturele aspecten Leveren van een bijdrage aan de verdere professionalisering van de branche
Betrokkenheid, kritische zelfbeoordeling
Visions
Respect voor anderen, hantering van ethische principes mbt professioneel handelen Bijdragen aan innovatie, creativiteit, scenario / out of the box denken
Scenariodenken, Creatieve Oplossingsmethodie ken (Goldblum)
Trends
6
Competentie 3 Taalbeheersing. Deskundigheidsgebied
Basics
Visions
Uitstekende beheersing van het Nederlands in woord en geschrift
Competentie Nederlands op niveau minimaal C2 (CEF) en deze competentie kunnen inzetten in het kader van de andere domeincompetenties Luistervaardigheid, leesvaardigheid en spreekvaardigheid op competentieniveau C1. Schrijfvaardigheid op competentieniveau B2 De competenties kunnen inzetten in een internationale en interculturele context. De competenties kunnen inzetten in het kader van de andere domeincompetenties. Geldt voor een aantal opleidingen
European Framework
(Zeer) goede beheersing van het Engels in woord en geschrift
(Zeer) goede beheersing van andere talen
Trends
Translation Studies (Jeremy Munday) Denken over Vertalen (Naaykens, Koster , Bloemen , Meijer)
Competentie 4 Onderzoeken. Deskundigheidsgebied Onderzoeksopzet
Desk Research
Kwalitatieve en kwantitatieve methoden van gegevens verzamelen Analyse van onderzoeksgegevens Typen Onderzoek
Interpretatie en Rapportage
Basics Formuleren van probleemstelling en onderzoeksvraag, inzicht in methoden en technieken, selectie en verantwoording van methoden en technieken Zoeken en gebruiken van relevante (digitale) gegevensbronnen Interviewtechnieken, enquêtes, observatieschema’s, literatuur- en brononderzoek Statistische methoden, verwerking van onderzoeksgegevens m.b.v. SPSS Imago onderzoek, onderzoek naar doelgroepen, communicatieonderzoek, effectmeting, kwaliteitsonderzoek, usability onderzoek Schrifelijke en mondelinge rapportage, inclusief
Visions
Trends
Onderzoeksmethoden en technieken (Baarda en de Goede)
Eyetracker
7
verantwoording, conclusies, aanbevelingen en advies vervolgtraject
Competentie 5 Analyseren. Deskundigheidsgebied Kennis van doelgroepen
Kennis van communicatie en media
Kennis van samenleving en cultuur
Kennis van organisaties en markt
Basics Regionale, nationale en internationale doelgroepen. Kennis van het analyseren van wensen van gebruikers en opdrachtgevers. Kennis van psychologie Kennis van communicatietheorie, medialandschap en mediarecht. Kennis van navigatie- en informatiestructuren van interactieve media. Kennis / vaardigheid in multimediatoepassingen.
Kennis van de politieke, maatschappelijke en internationale omgeving. Kennis van cultuurtypen. Basiskennis sociologie en psychologie. Kennis van ethiek. Kennis van organisatiekunde. Kennis van organisatie- en omgevingsanalyse. Kennis van economie. Kennis van marktanalyse en concurrentieanalyse
Visions
Trends
Motivaction Lifestyletypologie
Communicatieparadigma’s (Van Riel), Communicatietheorie (Stappers, Galjaard, Severijnen, Van Ruler) Massacommunicatie (Gerbner) Public Journalism Public relations (Mastenbroek, De Vries, Rijnja) Overheidscommunicatie (Jumelet, Wassenaar) Interne Communicatie (Reijnders) Internationale organisaties en Ontwikkelingen (Freedman) Interculturele Communicatie (Hofstede)
Organisatietypologie (Mintzberg) Samenwerkingsvormen (allianties etc.) Marketingcommunicatiestrategie (Floor en Van Raaij)
Emotiemarketing Imagineer ing
8
Competentie 6
Formuleren en Adviseren.
Deskundigheidsgebied
Basics
Visions
Kennis van communicatieadvisering
Kennis van adviesmodellen, motivatietheorieën, interactietheorie en argumentatieleer. Kunnen adviseren en argumenteren. Kennis van strategieontwikkeling en reputatiemanagement. Kennis / Vaardigheid in doel- en publieksgericht schrijven. Kennis van het onderscheid tussen beleid in de private en de publieke sector. Kennis / Vaardigheid in lobbyen, Kennis van public affairs. Kennis van vreemde taal / talen (vertaaltechnieken) en culturen. Kennis van terminologiesystemen en standaardisering. Kennis /Vaardigheid in schrijfstijlen en rapporteren.
Adviesmodellen (Nathans), Strategisch Management, Corporate Branding
Kennis van interactieve beleidsvorming
Kennis van rapportagetechnieken
Trends
Interculturele Communicatie (Hofstede)
Competentie 7 Ontwikkelen. Deskundigheidsgebied Kennis van informatieen communicatieproducten en –processen
Kennis van projectmanagement
Basics Kennis van relevante informatie- en communicatietechnologie. Kennis van (journalistieke) genres en ordeningsprincipes. Marketing- en communicatieplanning. Communicatiedoelstellingen (operationeel, tactisch, strategisch), Kennis van systeemontwikkeling en (web-based) applicatieontwikkeling. Kennis van verschillende vormen van (digitale) communicatieproducten. Kennis van producten van vakgenoten en trends in de communicatie Kennis / Vaardigheid in projectmatig werken.
Visions
Trends
Usability Heuristics (Jacob Nielsen), Internetstrategie (Ben Tiggelaar), Visuele Communicatie
Van lees- naar beeldcultuur, Crossmediale communicatie en journalistiek, Web-based technology: Online behaviour analysis, Database en internet surveys, Visualisatie van analyses Contentmanage ment, Virtual Identity (Second Life), Infotainmentproducten
Projectvaardigheden (Roel Grit)
9
Kennis van planning en control. Elementaire kennis / vaardigheid in financieel management (budgettering / offerte opstellen) Productieontwikkeling en productlancering
Competentie 8 Realiseren/uitvoeren. Deskundigheidsgebied Kennis van veranderstrategieën en implementatietrajecten Kennis van innovatief ondernemen
Kennis van het productieproces van communicatiemiddelen Kennis van professionele codes mbt producten en gedrag
Kennis van presentatietechnieken
Basics Kennis van strategisch, tactisch, operationeel beleid. Kennis / Vaardigheid in projectmanagement. Kennis van businessmodellen, Kennis van cognitieve en ergonomische principes (voor interface- en interactieontwerp). Kennis van conceptontwikkeling (communicatieconcepten, reclame concepten, designmanagement, brandmanagement). Kennis van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Kennis / Vaardigheid in het schrijven van een ondernemingsplan. Kennis van mediaplanning.
Kennis van beginselen mbt vrijheid van meningsuiting, hoor en wederhoor etc. Kennis van ethische handelingsconventies en beroepscodes. Elementaire kennis / vaardigheid in het geven en ontvangen van feedback. Kennis / Vaardigheid in presenenteren
Visions
Trends
Concepting, MVO en Corporate Governance (Van Veen)
Trendwatching
Convergentie middelenmix en media landschap
10
Competentie 9
Evalueren.
Deskundigheidsgebied Kennis van systemen van kwaliteitszorg
Basics Kennis van accountability. Kennis van kwaliteitscriteria en vormen van handelen
Visions
Trends
