BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian 4.1.1 Sejarah Singkat Dengan maksud mendidik masyarakat agar gemar menabung, Pemerintah Hindia Belanda tanggal 16 Oktober 1897 mendirikan Postspaarbank, yang kemudian terus hidup dan berkembang serta tercatat hingga tahun 1939 telah memiliki empat cabang, yaitu Jakarta, Medan, Surabaya, dan Makassar. Pada tahun 1940 kegiatannya terganggu, sebagai akibat penyerbuan Jerman atas Nederland yang mengakibatkan penarikan tabungan besar-besaran dalam waktu yang relatif singkat. Namun demikian keadaan keuangan Postspaarbank pulih kembali pada tahun 1941. Tahun 1942 Hindia Belanda menyerah tanpa syarat kepada Pemerintah Jepang. Jepang membekukan kegiatan Postspaarbank dan mendirikan Tyokin Kyoku, sebuah bank yang bertujuan untuk menarik dana masyarakat melalui tabungan. Usaha Pemerintah Jepang ini tidak sukses karena dilakukan dengan paksaan. Tyokin Kyoku hanya mendirikan satu cabang yaitu cabang Yogyakarta. Proklamasi kemerdekaan Republik Indonesia tanggal 17 Agustus 1945 telah memberikan inspirasi kepada Darmosoetanto untuk memprakarsai pengambilalihan Tyokin Kyoku dari Pemerintah Jepang ke Pemerintah Republik Indonesia dan terjadilah penggantian nama menjadi Kantor Tabungan Pos.
Darmosoetanto ditetapkan oleh Pemerintah Republik Indonesia menjadi Direktur yang pertama. Tugas pertama Kantor Tabungan Pos adalah melakukan penukaran uang Jepang dengan Oeang Republik Indonesia (ORI). Tetapi kegiatan Kantor Tabungan Pos tidak berumur panjang, karena agresi Belanda (Desember 1946) mengakibatkan didudukinya semua kantor hingga tahun 1949. Saat Kantor Tabungan Pos dibuka kembali (1949), nama Kantor Tabungan Pos diganti menjadi Bank Tabungan RI. Lembaga ini bernaung di bawah Kementerian Perhubungan. Banyak kejadian bernilai sejarah sejak tahun 1950, tetapi yang substantif bagi sejarah BTN adalah dikeluarkannya UU Darurat No. 9 tahun 1950 tanggal 9 Februari 1950 yang mengubah nama Postspaarbank in Indonesia menjadi Bank Tabungan Pos dan memindahkan induk kementerian dari Kementerian Perhubungan ke Kementerian Keuangan di bawah Menteri Urusan Bank Sentral. Walaupun dengan UU darurat tersebut masih bernama Bank Tabungan Pos, tetapi tanggal 9 Februari 1950 ditetapkan sebagai hari dan tanggal lahir Bank Tabungan Negara. Perubahan nama dari Bank Tabungan Pos menjadi Bank Tabungan Negara didasarkan pada Perpu no. 4 tahun 1963 tanggal 22 Juni 1963 yang kemudian dikuatkan dengan UU No. 2 tahun 1964 tanggal 25 Mei 1964. Penegasan status Bank Tabungan Negara sebagai bank milik negara ditetapkan dengan UU No. 20 tahun 1968 tanggal 19 Desember 1968 yang sebelumnya (sejak tahun 1964) Bank Tabungan Negara menjadi BNI Unit V, jika tugas utama saat pendirian Postspaarbank (1897) sampai dengan Bank Tabungan Negara (1968) adalah bergerak dalam lingkup penghimpunan dana masyarakat
melalui Tabungan, maka sejak tahun 1974 Bank Tabungan Negara ditambah tugasnya yaitu memberikan pelayanan kredit perumahan rakyat (KPR) dan untuk pertama kalinya penyaluran KPR terjadi pada tanggal 10 Desember 1976, karena itulah tanggal 10 Desember diperingati sebagai hari KPR bagi BTN. Bentuk hukum BTN mengalami perubahan lagi pada tahun 1992, yaitu dengan dikeluarkannya PP No. 24 tahun 1992 tanggal 29 April 1992 yang merupakan pelaksanaan dari UU No. 7 tahun 1992 bentuk hukum BTN berubah menjadi Perusahaan Perseroan. Sejak itu, nama BTN menjadi PT Bank Tabungan Negara (Persero) dengan call name Bank BTN. Berdasarkan kajian konsultan independen, Pemerintah melalui Menteri BUMN memutuskan Bank BTN sebagai Bank Umum dengan fokus bisnis pembiayaan perumahan tanpa subsidi. 4.1.2 Visi dan Misi Visi Bank BTN “Menjadi bank yang terkemuka dalam pembiayaan perumahan”. “ A leading Bank in housing finance” Misi Bank BTN : 1. Memberikan pelayanan unggul dalam pembiayaan perumahan dan industri terkait, pembiayaan konsumsi dan usaha kecil menengah. 2. Meningkatkan keunggulan kompetitif melalui inovasi pengembangan produk, jasa, dan jaringan strategis berbasis teknologi terkini.
3. Menyiapkan dan mengembangkan Human Capital yang berkualitas, profesional, dan memiliki integritas tinggi. 4. Melaksanakan manajemen perbankan yang sesuai dengan prinsip kehatihatian dan good corporate governance untuk meningkatkan shareholder value 5. Mempedulikan kepentingan masyarakat dan lingkungannya. 4.1.3 Organisasi dan Manajemen Perusahaan Struktur atau bagan organisasi adalah suatu bentuk diagram yang menunjukkan segi-segi yang penting dari organisasi, yang mengandung fungsifungsi yang penting dan hubungan-hubungan tugas yang diserahkan kepada mereka. Struktur sistematika dalam organisasi PT Bank Tabungan Negara (Persero) dibagi ke dalam pengelompokan satuan unit kerja atau divisi yang bersifat operasional, service, dan control, diantaranya adalah sebagai berikut: 1. Internal Audit Divison ( IAD) Adalah divisi yang memberikan penilaian yang objektif atas kecukupan sistem pengendalian intern, pengelolaan risiko, ketaatan terhadap kebijakan dan prosedur bank, efektivitas dan efisiensi pengelolaan sumber daya serta monitoring penyelesaian atas penyimpangan dan atau pelanggaran terhadap kebijakan dan prosedur bank di seluruh unit kerja dalam orgaisasi Bank BTN.
2. Corporate Secretary Divison (CSD) Adalah Divisi yang mengelola mekanisme pemberian informasi yang akurat kepada pihak internal dan eksternal serta mengelola
aktifitas
kesekretariatan dan keprotokoleran perusahaan. CSD merupakan divisi dimana Public Relations berada. 3. Change Manajemen Officer (CMO) Adalah Divisi yang merumuskan strategi perubahan dan transformasi bisnis yang selaras dengan arahan Rencana Jangka Panjang (RJP) 4. Comercial Funding and Services Division (CMFD) Adalah Divisi yang merencanakan dan merekomendasikan target dan strategi pencapaian bisnis, mengelola jaringan pemasaran dan relasi bisnis,
serta
menyusun,
mengelola
dan
memonitor
prosedur
penyelenggaraan bisnis untuk commercial funding & Services. 5. Sharia Division Adalah Divisi yang merencanakan dan merekomendasikan target dan strategi pencapaian bisnis serta menyusun, mengelola
dan memonitor
prosedur penyelenggaraan bisnis untuk seluruh produk dan jasa syariah. 6. Mortage & Consumer Lending Division (MCLD) Adalah Divisi Adalah Divisi yang merencanakan dan merekomendasikan target dan strategi pencapaian bisnis, mengelola jaringan pemasaran dan
relasi bisnis, serta menyusun, mengelola dan memonitor prosedur penyelenggaraan bisnis untuk Mortgage & Consumer Lending 7. Consumer funding & Services Division ( CNFD ) Adalah divisi yang merencanakan dan merekomendasikan target dan strategi pencapaian bisnis Consumer funding & Services Division, mengelola aktivitas pengaduan nasabah melalui contact center, mengelola dan mengkoordinasikan aktivitas penyelesaian pengaduan nasabah serta mengelola standar kualitas layanan Bank BTN. 8. Card Business & Electronic Banking Desk (CEBD) Adalah Divisi
yang menyusun, mengelola dan memonitor prosedur
penyelenggaraan bisnis untuk card business & electronic Banking serta mengelola perkembangan product card business & electronic Banking. 9. Post Office Alianse Desk (POSD) Adalah Divisi yang merencanakan dan merekomendasikan target dan strategi pencapaian bisnis, mengelola jaringan pemasaran dan relasi bisnis,
serta
menyusun,
mengelola
dan
penyelenggaraan bisnis untuk post office alliance.
memonitor
prosedur
10. Information & Communication Technology Division (ICTD) Adalah Divisi yang memberikan dukungan layanan dalam bidang teknologi informasi kepada seluruh unit kerja baik di Kantor pusat, kantor wilayah maupun kantor cabang. 11. Logisic & Network Division (LGND) Adalah divisi yang memberikan dukungan layanan operasional serta pelayanan keamanan kepada seluruh unit kerja baik di kantor pusat, kantor wilayah maupun kantor cabang serta melakukan pengadaan barang dan jasa, pembangunan, pemeliharaan dan pengadministrasian aktiva tetap BTN seefektif mungkin. 12. Operation & Business support Division (OBSD) Adalah Divisi yang memastikan dukungan operasional kepada unit bisnis, seperti mengelola setting dan update parameter, aksese logik user, fungsi operasi/ settlement treasury, jasa internasional dan sistem kliring Nasional. 13. Compliance Desk (CMPD) Adalah divisi yang memastikan seluruh aktivitas operasional Bank BTN telah memenuhi kepatuhan terhadap ketentuan internal dan eksternal yang berlaku serta mengelola pelaporan – pelaporan yang berkaitan dengan kepatuhan baik untuk keperluan pihak internal maupun eksternal.
14. Risk Managemen Division (RMD) Adalah divisi yang melakukan pemantauan terhadap implementasi kebijakan dan strategi manajemen risiko serta melakukan pemantauan posisi / eksposur risiko. 15. Legal & Loan Document Desk (LLCD) Adalah divisi yang mengelola efektifitas penyelesaian masalah-masalah hukum untuk kepentingan perusahaan, serta mengelola aktifitas pemrosesan dan legalisasi peraturan internal perusahaan dan mengelola pengaministrasian dokumen kredit untuk kepentingan perusahaan. 16. Human Capital Division (HCD) Adalah divisi yang mengelola perencanaan dan pengembangan kebijakan dan
sistem
pengelolaan
Sumber
Daya
Manusia
(SDM)
serta
mengkoordinasikan dan mengontrol pelaksanaan fungsi manajemen SDM di seluruh unit kerja agar dapat menunjang dan meningkatkan kinerja SDM dalam mencapai target perusahaan. 17. Planning & Performance Management Division (PPMD) Adalah divisi yang mengelola aktivitas penyusunan rencana bisnis baik jangka pendek, menengah, maupun jangka panjang secara nasional berikut sasaran – sasaran dan anggaran yang akurat.
18. Finance & Accounting Division (FAD) Adalah Divisi yang melaksanakan fungsi keuangan Bank BTN secara keseluruhan yang mencakup perencanaan, pengelolaan dan pengendalian seluruh aktivitas bidang keuangan, perpajakan sehingga dapat dihasilkan informasi keuangan yang memenuhi standar keuangan yang benar, tepat waktu, akurat dan lengkap serta memnuhi ketentuan yang berlaku. 19. Treasury Division (TRSD) Adalah divisi yang mengelola kualitas dan efektifitas asset liabilities Management Bank BTN serta mengembangkan strategi pendanaan baik domestik maupun internasional. 20. Collection & Workout Division (CWD) Adalah Divisi yang memastikan tersedia dan terlaksananya strategi dan sistem pembinaan dan penyelamatan kredit yang efektif dan efisien serta mengelola unit pembinaan dan penyelamatan kredit di kantor pusat, kantor wilayah atau kantor cabang. Adanya
divisi-divisi
atau
pengelompokan
satuan
kerja
tersebut
dimaksudkan untuk memperlancar pelaksanaan tugas PT Bank Tabungan Negara (Persero).1
1
Ketetapan DIREKSI No. 01/DIR/DPP/2010
1.2
Peranan Corporate Secretary Division (CSD) Sekretariat Perusahaan merupakan perangkat terdepan Perseroan dalam
menjaga terjalinnya serta terbukanya jalur komunikasi antara Direksi dengan seluruh pemangku kepentingan. Sedang visinya adalah menjadi Sekretaris Perusahaan yang professional dam komunikatif serta menbantu manajemen dalam sosialisasi, pelaksanaan, monitoring, dan penelaahan pelaksanaan Good Corporate Governance (GCG) Perseroan. 4.2.1 Fungsi / tugas Divisi Sekretariat Perusahaan adalah : a. Mengelola mekanisme pemberian informasi yang akurat kepada pihak internal dan eksternal sesuai dengan ketentuan yang berlaku. b. Mengelola aktivitas kesekretariatan dan keprotokoleran perusahaan. c. Mengelola dan memonitor pelaksanaan penerapan good corporate govermance di seluruh unit kerja. d. Mengelola dan memonitor kegiatan yang berkaitan dengan program dan kegiatan dalam rangka tanggung jawab sosial perusahaan seperti CSR dan bina lingkungan yang efektif dan efisien. Dalam lingkup tugasnya, Sekretaris Perusahaan bertanggung jawab langsung kepada Direktur Utama. 2
2
Ibid
1.3 Hasil Penelitian Pada bagian ini berisikan tentang uraian hasil penelitian yang dilakukan oleh penulis. Penelitian yang dilakukan menggunakan metode deskriptif kualitatif, hasil penelitian diperoleh dari hasil wawancara mendalam (indepth interview) dengan nara sumber utama yaitu Bapak Oni Febriarto selaku Head Departemen Corporate Secretary Divison Bank Tabungan Negara dan Bapak Asep Sutisna selaku Branch Manager Junior Bank BTN Cabang Jakarta Harmoni. Pemilihan narasumber tersebut berdasarkan keperluan penelitian dan dianggap orang terpenting yang berkaitan langsung dengan Implementasi sosialisasi budaya perusahaan yang ada di Bank BTN. Sebelum memasuki tahapan selanjutnya, penulis akan menjabarkan budaya perusahaan Bank BTN yang terdahulu dan Budaya Perusahaan yang diterapkan sekarang ini. Budaya Perusahaan Bank BTN yang terdahulu menerapkan segitiga iman sedangkan budaya yang diterapkan sekarang ini adalah budaya POLA PRIMA. 4.3.1 Segitiga Iman Segitiga iman berwujud segitiga sama sisi yang terbentuk dari 25 (dua puluh lima) buah segitiga sama sisi dalam ukuran yang lebih kecil. Di dalam segitiga ukuran kecil tersebut, tertulis unsur-unsur nilai yang menjadi dasar dari niat kita bekerja dan nilai bagi setiap pegawai bank BTN dengan landasan pemahaman bahwa bekerja adalah bagian dari ibadah.
Unsur-unsur segitiga iman yang terdiri dari 1I, 1C 2T, 5 B, 7S dan 9C, yang lengkapnya adalah sebagai berikut : 1I
:
Iman
1C 2T :
Cerdas, Taqwa, Terampil
5B
:
Berupaya, Bekerja, Bekerjasama, Berdoa, Berhasil
7S:
Sembahyang,Saum,Silaturahim,Sodaqoh, Sabar, Syukur, Seimbang
9C : Cara, Concern,Commit, Concept,Competent,Consistent,communication Consequent, Confident 3 Masing-masing unsur kecuali “Iman” dapat ditambahkan dengan unsur-unsur lain yang bersifat
positif dan dapat mendukung tujuan pokok segitiga iman
tersebut. 4.3.2 Pola Prima Nilai budaya kerja bank BTN diwujudkan dalam akronim POLA PRIMA serta dijabarkan dalam 6 nilai budaya kerja dan 12 perilaku utama. Setiap nilai budaya kerja Bank BTN memiliki 2 Perilaku utama yang merupakan acuan bertindak bagi seluruh insan Bank BTN. Enam nilai budaya kerja dan dua belas perilaku utama tersebut adalah :
3
SE Direksi NO.41/DIR/DHHP/2004
6 NILAI BUDAYA KERJA
12 PERILAKU UTAMA
PELAYANAN PRIMA Memberikan pelayanan yang
1. Ramah, sopan dan bersahabat
melebihi harapan pelanggan (internal
2. Peduli, proaktif dan cepat tanggap
dan eksternal)
INOVASI Senantiasa mengembangkan gagasan baru
dan
penyempurnaan
berkelanjutan yang memberi nilai tambah bagi perusahaan.
3. Berinisiatif melakukan penyempurnaan 4. Berorientasi menciptaan nilai tambah
KETELADANAN Mulai dari diri sendiri menjadi suri tauladan dalam berperilaku yang
baik dan benar
mencerminkan Nilai-nilai Budaya kerja Bank BTN bagi insan Bank
PROFESIONALISME di
bidangnya
6. Memotivasi penerapan nilai-nilai budaya kerja
BTN dan pihak-pihak yang terkait
Kompeten
5. Menjadi contoh dalam berperilaku
dan
senantiasa sehingga terbaik
mengembangkan menghasilkan
serta
diri
kinerja
memberikan
7. Kompeten dan bertanggung jawab 8. Bekerja cerdas dan tuntas
nilai
tambah bagi perusahaan dan seluruh insan Bank BTN INTEGRITAS Konsisten antara pikiran, perkataan dan tindakan sesuai dengan
9. Konsisten dan disiplin 10. Jujur dan berdedikasi
ketentuan perusahaan, kode etik profesi dan prinsip-prinsip kebenaran yang terpuj KERJASAMA Membangun hubungan yang tulus dan terbuka dengan sesama insan
11. Tulus dan terbuka 12. Saling percaya dan menghargai
Bank BTN dan pihak lain dilandasi sikap saling percaya dan menghargai untuk mencapai tujuan bersama.
Nilai pelayanan prima, Inovasi dan keteladanan berorientasi pada aspek di luar diri seperti lingkungan dan pihak lain. Hal ini berarti komitmen utama Bank BTN adalah bagaimana memuaskan pelanggan. Pelanggan dalam hal ini berarti luas
yaitu pihak-pihak internal dan eksternal termasuk segenap pemangku kepentingan Bank BTN. Sedangkan nilai profesionalisme, Integritas, dan kerjasama berorientasi ke dalam diri individu insan Bank BTN. Sedangkan perilaku utama merupakan pedoman berpikir dan bertindak dalam menjalankan misi dan mencapai visi Bank BTN. Suasana kerja, sistem dan prosedur, peraturan dan kebijakan, perilaku karyawan sehari-hari serta perilaku pimpinan dalam menjalankan perusahaan merupakan cerminan dari penerapan nilai-nilai budaya kerja.4 ”Budaya perusahaan yang lama menitik beratkan pada segi moral yang berkaitan dengan nilai-nilai agama yang dianut karyawan untuk tetap bekerja dengan baik dan menghindarkan kecurangan untuk keuntungan pribadi. Budaya perusahaan yang baru dirumuskan untuk dapat bersaing dengan dunia perbankan saat ini dengan memberikan pelayanan prima kepada nasabah sehingga dapat mempertahankan nasabah yang loyal dan mendatangkan nasabah yang baru. Untuk mendukung perkembangan tersebut, manajemen telah memutuskan untuk melakukan perubahan organisasi bisnis baru yang efektif, tidak birokratis dan focus kepada nasabah”.5
Pada tahapan selanjutnya, penulis akan mendeskripsikan apa yang menjadi fokus penelitian yaitu mengenai langkah-langkah strategi public relations Bank BTN melalui nine step strategic oleh Ronald. D Smith dalam buku Perhumas, adapun langkah- langkah tersebut adalah :
4
SE Direksi No.19/DIR/CSD/2010
5
Kutipan wawancara dengan Bapak Oni Febriarto, 15 april 2011
4.3.3 Fase I. Formative Research Dalam menjalankan programnya Public Relations dituntut untuk memiliki kredibilitas, program yang dilaksanakan harus memiliki dasar, kepercayaan dan bukti empiris yang mengacu kepada kepentingan public dan perusahaan atau institusi ia bernaung. Pihak Public Relations Bank BTN berkompeten dalam melakukan kegiatan komunikasi di lingkungan Bank BTN karena Public Relations Bank BTN Public Relations Bank BTN bertanggung jawab dalam membina hubungan baik dengan pihak internal dan eksternal yang terkait dengan operasional dan bisnis Bank. Bapak Oni Febriarto menjelaskan : ”Salah satu Job desk kami adalah mengelola mekanisme pemberian informasi yang akurat kepada pihak internal dan eksternal, tentu saja apa yang menjadi tujuan dan program Bank BTN dalam mencapai visi dan misinya merupakan tanggung jawab kami sebagai Corporate Communication dalam mengkomunikasikanya kepada pihak internal dalam hal ini adalah karyawan Bank BTN.”6 Dalam implementasi sosialisasi Budaya perusahaan ini, Formative Research menggambarkan tentang riset formatif yang dilakukan oleh Public Relations sebelum memulai programnya berdasarkan tiga langkah yang ada, public relations menggambarkan kondisi nyata organisasi saat program akan di rencanakan.
6
Kutipan wawancara dengan Bapak Oni febriarto, 15 april 2011
4.3.3.1 Step I Analisa situasi Selama ini Bank BTN dikenal sebagai Bank yang terkemuka dalam pembiayaan perumahan dan ketatnya persaingan perbankan saat ini membuat Bank BTN tidak tinggal diam. Dalam mencapai tujuan visi dan misinya, Manajemen Bank BTN menyadari pentingnya arti sebuah perubahan. Disamping itu, karena adanya faktor persaingan antar perbankan nasional yang menawarkan berbagai macam features produk dan jasa layanan nasabah bertujuan untuk menjaring dan mendekatkan nasabah agar senantiasa loyal kepada Bank.
Selain itu Bank BTN bukanlah satu-satunya perbankan atau lembaga
keuangan yang menyalurkan pembiayaan/kredit pemilikan rumah (KPR), melainkan seluruh Bank Umum Milik Pemerintah dan Bank Umum Swasta Nasional baik dengan sistem konvensional maupun sistem syariah juga telah dapat menyalurkan pembiayaan/ kredit BTN. “Zaman telah berubah. Persaingan makin ketat. Baik persaingan di pasar perumahan, persaingan dalam mencari sumber dana maupun persaingan di bisnis perbankan secara umum. Jadi, Bank BTN menghadapi tantangan besar. Untuk memenangkan persaingan itu Bank BTN harus memiliki daya saing yang kuat. Baik dalam pelayanan, budaya dan etos kerja, maupun dalam bisnis dan produk. Inilah latar belakang kita melakukan transformasi. Intinya kita harus berubah kalau kita tidak ingin terus kecil dan tidak mampu bersaing”. 7
Pertanyaannya adalah sejauh mana Bank BTN mampu mengantisipasi tantangan dan kendala yang ada tersebut agar dapat di manfaatkan sebagai
7
Kutipan Wawancara dengan Bapak Oni febriarto, tanggal 15 April 2011
peluang guna meningkatkan bisnis Bank BTN sesuai dengan visi dan misi yang diemban. Bapak Oni menjelaskan : “Kita menganggap perubahan merupakan sebuah keniscayaan di Bank kita ini, dikarenakan kita bertekad untuk tidak ketinggalan dibanding bank lain dalam memenangkan persaingan. maka manajemen Bank BTN melakukan perubahan meliputi inisiasi proyek perubahan struktur, manusia (people), proses dan teknologi agar dapat ikut bersaing dengan para competitor. Salah satunya adalah perubahan terhadap manusia (people) dilakukan melalui perubahan budaya kerja, karena manajemen beranggapan bahwa budaya lama sudah tidak sesuai lagi penerapannya maka diperlukan adanya perubahan budaya perusahaan.”8
Oleh karena itu, sesuai dengan amanah Manajemen Bank BTN bahwa sudah saatnya Bank BTN melakukan transformasi atau perubahan institusi BUMN kearah yang lebih efektif, efisien dan dikelola secara professional. Transformasi yang dilakukan Bank BTN tidak hanya mencakup bidang bisnis melainkan juga pada bidang budaya kerja yang berfokus kepada pelayanan prima. 4.3.3.2 Step 2 Analisa Organisasi Bank BTN Cabang Jakarta Harmoni merupakan salah satu cabang Utama, karena letaknya berada di kantor pusat maka setiap terjadi sesuatu hal baik itu perubahan system maupun launching produk Bank BTN Cabang Jakarta Harmoni selalu menjadi cabang yang pertama kali mendapat kesempatan dan sorotan dalam segala aktivitasnya. Bank BTN Cabang Jakarta harmoni, menyadari dan mendukung perubahan budaya yang dicanangkan oleh Manajeman Kantor Pusat,
8
Ibid
Sejak pertama diadakan sosialisasi mengenai perubahan budaya perusahaan, kami sangat mendukung, memang sudah selayaknya kita untuk berubah dan kitapun telah menerapkannya, semua pegawai baik itu para KBK (change agent) maupun para pelaku budaya (change target) menyadari bahwa keberhasilan suatu program akan berhasil apabila orang-orang didalamnya berani untuk berubah dan kita percaya dengan layanan pola prima kita dapat semakin menarik masyarakat untuk datang ke bank BTN.9
Semenjak Budaya pola prima diterapkan Bank BTN Cabang Jakarta Harmoni telah melakukan serangkain perubahan layanan dan perbaikan fisik gedung kantor dan selain itu perubahan yang terlihat kerjasama antar front liner dan back office semakin solid karena mereka percaya perubahan yang didukung oleh segenap karyawan dan disertai dengan ide dan inovasi akan berdampak langsung terhadap hasil/ kinerja serta akan menambah laba dan nilai tersendiri bagi kemajuan Bank BTN Cabang Jakarta Harmoni. 4.3.3.3 Step 3 Analisa Public Pada umumnya setiap fase perubahan akan selalu mengusik kenyamanan setiap karyawan, karena selalu menimbulkan serangkaian pertanyaan yang berhubungan dengan dampak yang akan mereka rasakan. Bank BTN Cabang Jakarta Harmoni memiliki karyawan dengan tipe yang berbeda-beda, berdasarkan informasi yang penulis dapatkan tipe-tipe karyawan yang ada di Bank BTN shubungan dengan fase perubahan dalam implementasi budaya di Bank BTN adalah :
9
Kutipan wawancara dengan Bapak Asep Sutisna, 1 Desember 2011
1. Karyawan yang merasa dirinya sebagai korban, memiliki ciri-cirinya Menerima dan tidak berkomentar banyak, mayoritas tipe karyawan yang ada dalam kelompok ini adalah tipe yang bermasalah, mereka adalah karyawan – karyawan yang merasa apriori terhadap perubahan dan biasanya mereka adalah kelompok karyawan yang telah memiliki kehidupan yang mapan sehingga merasa tidak perlu mengikuti perubahan. 2. Tipe kritik, ciri-cirinya adalah banyak mengeluh, mempertanyakan kenapa harus berubah dan terkadang timbul penolakan terhadap perubahan, tipe karyawan yang ada di kelompok ini adalah tipe karyawan yang banyak bicara tetapi tidak banyak bekerja, mereka mengeluh, mempertanyakan dan timbul penolakan karena mereka merasa takut, skeptis dan tidak percaya dengan adanya perubahan mereka takut tidak dapat mengikuti perubahan yang ada karena mereka merasa tidak memiliki kemampuan dan keahlian khusus sehingga akan merasa ketinggalan dibandingkan dengan karyawan yang lain. 3. Tipe Pengamat, ciri – cirinya adalah Mulai melihat sisi positif dan mempertanyakan upaya sisi positifnya. Tipe karyawan yang ada di kelompok ini adalah tipe karyawan yang melihat segala sesuatu berdasarkan peluang yang ada, mereka tidak yakin tetapi tetap terbuka apabila sisi positif tersebut menguntungkan ia akan ikut serta namun apabila tidak menguntungkan ia tidak akan ikut dalam arti ia akan setengah hati dalam menjalani apa yang menjadi program manajemen.
4. Tipe yang berkomitmen, ciri – cirinya adalah Mendukung, mendorong orang lain untuk ikut berubah dan menjaga agar perubahan tidak gagal. Tipe karyawan yang ada dalam kelompok ini adalah tipe karyawan yang idealis, benar- benar memiliki komitmen yang tinggi untuk mendukung perubahan dan merupakan tipe yang penuh harapan dan bergairah.10 Berdasarkan analisa publik dilihat dari sisi karyawan yang ada di Cabang Harmoni, sebagai publik internal pegawai yang ada terdiri dari keempat tipe tersebut dan apabila dilihat dari tipe-tipe karyawan yang ada dan apabila kita melihat dari kesiapan mereka menghadapi perubahan ini Bapak Oni berpendapat : Memang dalam setiap perubahan pasti terdapat ketidaknyamanan pada awalnya, akan tetapi jika setiap orang telah terbiasa dengan perubahan tersebut perasaan ketidaknyaman itu akan hilang dengan sendirinya. Dan menurut saya karyawan relatife siap dilihat dari rata-rata umur dan komposisi usia serta pendidikannya, kalau semua transformasi itu terimplementasi SDM nya saya kira siap. Transformasi itu harus stimultan dan terukur karena untuk perusahaan sebesar ini perubahan tidak bisa dilakukan sepotong-sepotong sehingga kesiapan mental yang dibutuhkan dari rekan-rekan kantor cabang untuk menyukseskan implementasi budaya perusahaan kita.11
Fungsi dari budaya perusahaan adalah mengarahkan personal (manajemen dan karyawan) agar berperilaku seperti apa yang diharapkan perusahaan untuk mencapai tujuan tertentu. Sistem reward, recognition dan punishment juga diterapkan untuk meningkatkan semangat kerja pegawai. Diharapkan dengan transformasi tersebut dapat memberikan kepuasan bagi stakeholders dan
10
Program implementasi/change target/HCD/2009
11
Kutipan Wawancara dengan Bapak Oni febriarto, tanggal 15 April 2011
mendukung utuk mencapai tata kelola bisnis Bank BTN secara Professioanal dengan prinsip Good Corporate Government (GCG), Artinya, ujung dari semua perubahan budaya kerja ini adalah peningkatan produktivitas. Untuk Budaya kerja, kita menerapkan pola prima dan supaya karyawan terdorong menerapkannya, nilai-nilai modern itu kita jadikan standar manajemen kinerja (SMK) berikut reward, recognition and punishment, implemetasi job kredit, job evaluation, career plan semuanya dibuat jelas dengan balance score card. Dengan cara itu kalo konstribusi pegawai A 100 miliar dan karyawan B 70 miliar, yang dibawa pulang si A pasti lebih besar daripada si B sehingga motivasi kerja juga jauh lebih baik. Jadi tidak bisa lagi pelayanannya jelek, produktifitasnya rendah, terus mendapat reward yang sama.”12
Manajemen Bank BTN memutuskan untuk menerapkan sistem reward, recognition dan punishment dengan tujuan agar dapat meningkatkan semangat kerja pegawai sehingga dengan adanya transformasi tersebut diharapkan dapat memberikan kepuasan bagi stakeholders dan juga dapat mendukung tercapainya tata kelola bisnis Bank BTN secara Professional dengan prinsip Good Corporate Government. 4.3.4 Fase II Strategi Strategi pada hekekatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan dan Divisi yang menjalankan fungsi dan peran strategi komunikasi di Bank BTN adalah Divisi Corporate Secretary. Transformasi atau perubahan di bidang budaya perusahaan, yaitu dengan menyiapkan dan mengembangkan human capital yang berkualitas, berintegritas 12
Ibid
dan professional serta meningkatkan keunggulan kompetitif melalui inovasi pengembangan produk, jasa dan jaringan strategis berbasis teknologi terkini. Dan keberhasilan transformasi budaya dapat tercapai apabila ada dukungan dari great power yang umumnya ada dijajaran pimpinan puncak Karena merubah atau mentransformasi budaya menginisiasi perubahan dibanyak hal dalam organisasi sehingga mereka yang memiliki wewenang memutus. Menginisiasi perubahan umumnya berada di jajaran pimpinan puncak. Dalam fase strategi ini Public Relations menentukan perencanaan keseluruhan organisasi meliputi bagaimana Organisasi menentukan apa yang ingin dicapai oleh Organisasi dan bagaimana keinginan tersebut akan di capai, dalam fase ini terdapat 3 langkah strategi yang akan dilakukan oleh Public Relations Bank BTN dalam merencanakan strateginya. 4.3.4.1 Fase 4 Menentukan sasaran dan tujuan Tujuan akhir menjadikan Bank BTN sebagai salah satu Bank terbaik dalam penyaluran kredit perumahan di Indonesia, melecut Manajemen Bank BTN untuk terus menaikkan target. Pengenalan budaya perusahaan baru yang nilai- nilainya di taktik dari internal Bank BTN adalah strategi besar yang di canangkan untuk mencapai target-target tersebut. Budaya perusahaan baru ini dirumuskan dalam pola Prima yang dirinci menjadi 12 perilaku utama yang harus di hapal, dipahami dan di implementasikan.
Menurut Bapak sunarwa, Direktur Kepatuhan dan Sumber Daya Manusia Bank BTN, target menjadi Bank terbaik dan terbesar dalam penyaluran KPR perlu di dukung nilai-nilai yang modern. Pasalnya masyarakat terus berkembang, persaingan makin ketat dan kompleks. Bank BTN tidak hanya bisa menggelundung tanpa improvement. “Dipasar KPR dan bersubsidi dan menengah bawah mungkin kita sudah jagoan, tapi di kelas yang lebih tinggi kita masih perlu berbuat yang lebih baik, ini bukan berarti untuk pasar menengah bawah tidak dibutuhkan perbaikan, justru pelayanan di segmen yang praktis sudah dimonopoli Bank BTN ini perlu makin ditingkatkan, kita harus buat bisnis yang sudah kita kuasai ini makin sustainable dengan memberi pelayanan yang lebih baik.”13 Bapak Irman Alvian Zahiruddin, Ritail & Consumer Director Bank BTN juga menjelaskan sasaran dan tujuan dari transformasi budaya : “Selama ini nasabah kita yang mencari produk dan jasa lebih tidak mendapatkannya di Bank BTN. Mereka pergi ke Bank lain, jadi yang ada di BTN hari ini nasabah dana yang sangat loyal. Sekarang dengan produk yang lebih luas, pelayanan lebih baik, outlet lebih banyak, harapan kita pertama nasabah yang dulu pergi itu kembali lagi. Kuncinya terletak kepada pelayanan. Pelayanan bukan hanya soal tidak senyum menjadi senyum, tapi cara melayani, proses, fisik kantor, penampilan dan attitude orangnya.”14
Berdasarkan pendapat manajemen mengenai pentingnya pelayanan dalam mencapai sasaran dan tujuan organisasi yaitu mendapatkan penerimaan dan aksi balik dari nasabah, sehingga nasabah yang dulunya pergi meninggalkan Bank BTN akhirnya kembali lagi karena faktor layanan Bank BTN memiliki standar pelayanan yang baik disemua outletnya.
13
Paras, Media Komunikasi Internal Bank BTN, edisi Desember 2009, hal 15
14
Housing estate, Majalah tren property, bahan bangunan dan Gaya Hidup, April 2011, hal 60
4.3.4.2 Step 5 Formulasi aksi dan respon strategi Meliputi pengamatan terhadap jawaban dan opsi public relations pada saat public ingin mengetahui tujuan perubahan budaya Bank BTN, perubahan yang mencakup apa saja dan mengapa harus budaya, Bapak Oni Menjelaskan sebagai berikut : “Sebuah mimpi besar tentang bank BTN untuk menjadi lebih baik sesuai dengan tahapan ready to complete, kemudian beat competitor dan akhirnya menjadi a world class company sama-sama akan menjadi kenyataan kalau kita semua bersatu dan bersama-sama mewujudkannya. Untuk mencapai semua yang dimimpikan diperlukan perubahan yang mendasar mencakup transformasi infrastruktur termasuk tehnonologi untuk mengifisiensikan proses dan memudahkan pelayanan, perubahan bisnis baik proses, produk maupun pelayanan agar lebih kompetitif serta perubahan struktur organisasi dan SDM untuk mendukung upaya peningkatan kinerja. Semua ini akan tercapai kalau semua SDM dapat bekerja dengan baik, untuk itu diperlukan perubahan budaya kerja untuk mendukung para karyawan agar dapat bekerja sesuai yang diinginkan perusahaan. Budaya kerja yang perlu ditingkatkan pada SDM bank BTN dikenal dengan Pola Prima dimana nilai-nilai positif perusahaan yang dirumuskan yang dapat dikembangkan menjadi kekuatan untuk bersaing. Ini untuk menjawab perubahan bisnis, diamana persaingan semakin ketat. Baik persaingan di pasar perumahan, persaingan dalam mencari sumber dana maupun persaingan di bisnis perbankan secara umum. Tantangan bank BTN dituntut untuk dapat memenangkan persaingan dimana harus memiliki daya saing yang kuat, baik dalam pelayanan, budaya, etos kerja maupun dalam bisnis dan produk.”15 Budaya kerja yang baru yaitu pola prima merupakan semangat baru bagi insan Bank BTN untuk berubah menjadi yang lebih baik. Dalam penyusunan strategi pemasaran produk dan jasa Bank BTN, faktor layanan seharusnya menjadi daya saing Bank BTN. Jujur, di akui bahwa fitur 15
Kutipan wawancara dengan Bapak Oni febriarto, tanggal 15 April 2011
produk dan pricing Bank BTN dapat dikategorikan “rata-rata”, sementara jaringan distribusi dan promosi jelas kalah dengan Bank-bank papan atas. Dan untuk menambah jaringan dan intensitas promosi dibutuhkan biaya yang cukup besar. Oleh karenanya, seharusnya pelayanan prima dapat menjadi competitive advantage bank BTN dalam berperang di industry perbankan”16
Secara kebijakan Manajemen Bank BTN telah membuat aturan dalam bentuk Surat Edaran Direksi. Ada aturan mengenai layanan standar nasabah, ada aturan mengenai standar tampilan banking hall, ada aturan mengenai desain identitas kantor, ada aturan mengenai mekanisme proses layanan baik di front maupun back office, semuanya tertuang lengkap, namun permasalahannya adalah pelaksanaan di lapangan. Intinya adalah budaya pelayanan prima menjadi dasar dan landasan dalam corporate culture / budaya perusahaan yang akan mengarah kepada GCG (Good Corporate Governance) dengan wujud manajemen pelayanan prima. Dan pola prima merupakan kewajiban yang harus dijalankan oleh seluruh karyawan. “Dengan nilai Pola Prima para karyawan diarahkan untuk menjadi pelayan yang baik bagi nasabah sehingga mampu memenuhi dan merespon semua kebutuhan nasabah.”17
4.3.4.3 Step 6 Menggunakan komunikasi efektif Dalam implementasi strategi sosialisasi mengenai perubahan budaya perusahaan yang ada di Bank BTN agar dapat menjangkau dan diterapkan oleh seluruh karyawan Bank BTN yang ada diseluruh Indonesia sehingga 16
Ibid
17
Ibid
pelaksanaannya serempak dan terdapat kesamaan dan keseragaman dalan melayani nasabahnya maka komunikasi yang digunakan agar pesan tersebut dapat sampai adalah dengan menggandeng Divisi Human Capital Divison (HCD) dalam membantu sosialisasi yang akan dicanangkan oleh public relations. “ Bank BTN memiliki jaringan yang luas di seluruh Indonesia dan agar apa yang menjadi tujuan ataupun sasaran dari manajemen yaitu perubahan budaya yang fokus terhadap nasabah sehingga untuk mensosialisasikannya strategi kami adalah menggandeng human capital division sebagai Divisi yang mengelola seluruh sumber daya manusia yang ada di Bank BTN.”18
Seperti yang telah diungkapkan sebelumnya bahwa salah satu transformasi yang dirubah adalah people, sehingga peran HCD sebagai divisi yang megelola SDM serta mengkoordinasikan dan mengontrol pelaksanaan fungsi manajemen SDM di seluruh unit kerja memberi dukungan positif terhadap strategi ini karena program sosialisasi ini dapat menunjang dan meningkatkan kinerja SDM dalam mencapai
target
perusahaan.
Dalam
sosialisasi
ini,
siapa
yang
akan
menyampaikan pesan, tampilan pesan dan struktur pesan yang akan disampaikan dalam sosialisasi, bapak Oni Febriarto menjelaskan : “Pertama- tama kami membentuk working group/ pengelola budaya kerja ( culture working group ) dan membentuk kelompok budaya kerja (change manajement team), kemudian kami membentuk dan memilih change agent sebagai tokoh panutan (role model)”19
18
Kutipan wawancara dengan Bapak Oni Febriarto, tanggal 15 april 2011
19
Ibid
Langkah pertama yang dilakukan public Relations dan Human Capital Division adalah melakukan pembentukan struktur budaya kerja dan pada struktur budaya kerja tersebut dibentuk Working Group/ pengelola budaya kerja (culture working group) dan kelompok budaya kerja (Change manajement team) yang merupakan fasilitator dan menjamin pelaksanaan program kerja implementasi budaya kerja. Dan apa yang menjadi tugas Kelompok Budaya Kerja (KBK), bapak Oni menjelaskan : Setiap Kelompok Budaya Kerja (KBK) melakukan Sosialisasi Budaya Kerja Tahap Internalisasi kepada Seluruh Change Agent dan Pelaku Budaya Kerja (Change Target). Kegiatan-kegiatan yang dilakukan adalah : 1. Mengevaluasi Keanggotaan KBK dan Pemilihan Change Agent. 2. Membuat Program Kerja sesuai dengan Issue Utama : a. Melakukan seleksi perilaku guna merumuskan apa perilaku yang seharusnya di STOP, START, CONTINUE disesuaikan dengan POLA PRIMA. b. Menyusun 5 program kerja yang berkaitan dengan Target Kerja, Standarisasi Layanan dan 3 Program Unggulan Perubahan Perilaku. c. Masing-masing Program harus diberi nama, mempunyai Tujuan, Metode Tracking dan Metode Enforcementnya.20
4.3.5 Fase III Taktik Taktik meliputi program-program strategi yang telah dirancanakan oleh public relations dan pada tahapan fase ini, penulis akan menjabarkan mengenai langkah-langkah strategi public relations Bank BTN dalam mengimplementasikan sosialisasi budaya perusahaan yang baru 20
Ibid
4.3.5.1 Step 7 Pemilihan taktik komunikasi Public Relations Bank BTN dalam melaksanakan programnya menggunakan kategori tools yaitu dengan menerapkan taktik interpersonal communication yang beberapa karakteristiknya melibatkan kesempatan tatap muka dan berkomunikasi secara langsung sehingga public dalam hal ini adalah karyawan dapat menggali lebih dalam informasi yang ingin diketahuinya. Dalam strateginya apa yang menjadi program dan langkah – langkah apa yang digunakan dalam mensosialisasikan budaya perusahaan Bank BTN, Bapak Oni Febriarto menjelaskan : “Ini merupakan transformasi budaya maka tahapan yang menjadi fokus kami adalah 1.
Membangun awareness dan pemahaman mengenai nilai-nilai dasar bank BTN
2.
Internalisasi nilai-nilai dasar Bank BTN
3.
Tahap eksternalisasi
”Perubahan budaya kerja berkaitan dengan pananaman perilaku, karena itu implementasinya tidak mudah dan perlu waktu. Sosialisasi ini untuk dapat menanamkan budaya kerja kepada seluruh insan bank BTN dengan target mareka mampu menghapal dan memahami Pola Prima dan 12 perilaku utama. Untuk itu manajemen akan mengkomunikasikan dan mensosialisasikan program ini secara intensif baik melalui media internal (paras), rapat-rapat kerja, atau saat ada kunjungan direksi ke cabang-cabang”.21
21
Ibid
Adapun sasaran dari internalisasi adalah menginternalisasikan (lebih mendalami, menghayati makna dari Pola Prima), serta mengimplementasikan (menjalankan) pola prima, melalui penerapan program-program budaya di setiap unit kerja, pemberdayaan kelompok change agent dan pemberdayaan kelompok budaya kerja unit kerja. 4.3.5.2 Step 8 Implementasi Rencana Strategis Fokus terhadap perencanaan public relations Bank BTN dalam mensosialisasikan budaya baru keseluruh cabang Bank BTN diseluruh Indonesia dan bagaimana implementasinya dilapangan Bapak Oni febriarto memaparkan : Perubahan nilai-nilai budaya memang didesain berangkat dari kantor pusat dan melibatkan direksi langsung, jadi, agen perubahan (change leader)-nya itu kantor pusat, semua Direksi, baru disebarkan ke cabang-cabang. Supaya karyawan terdorong menerapkannya, nilai-nilai modern itu dijadikan sebagai standar manajemen kinerja (SMK) dengan reward and punishmentnya, nilai-nilai itu kita harapkan menjadi kebiasaan. Untuk menjadi kebiasaan diawal-awal memang harus sedikit dipaksa. Agar makin meresap penerapannya juga memakai sistem sel diiringi pembentukan kelompok budaya kerja. Satu orang membina lainnya, lima orang ini membina lagi masing-masing lima lainnya. Ujung dari semua perubahan nilai-nilai budaya kerja itu adalah peningkatan produktfitas, jadi tidak cukup menghapal pola prima, meneriakkan yel-yel, memberi keteladanan, meninggalkan nilai yang jelek dan mengembangkan nilai- nilai yang sudah baik, kalau produksi dan prestasi tidak ada. Karena itu tetap ada target-target di setiap unit kerja berbasis standar manajemen kinerja dengan nilai-nilai baru tersebut. Target itu ditentukan sejak awal tahun berikut scoring boardnya. Misalnya untuk pelayanan prima dicabang yang diberi skor mulai dari toilet, kondisi kantor, customer services dan seterusnya. Begitu pula inovasi, dimasing-masing kotak jabatan dirumuskan perbaikan apa saja yang sudah dilakukan. Semua ada item penilaian dan skornya.
Jadi, begitu budaya kerja baru kita launching, standar pelayanannya kita munculkan sehingga implementasi nilai-nilai berjalan dengan baik dan target tercapai. Kalau hanya melayani dengan baik tapi tabungannya tidak meningkat, ya… tidak ada gunanya. Jadi kita harus tetap berpegang kepada program kerja sesuai dengan Issue Utama, masing-masing divisi maupun cabang harus membuat program kerja.
4.3.6 Fase IV Fase Riset Evaluasi Fase ini merupakan fase evaluasi dimana tahapan implementasi di cabang Jakarta Harmoni telah masuk ke dalam tahapan eksternalisasi dan penilaian untuk menentukan derajat keberhasilan program. Untuk mengukur keberhasilan program implementasi Budaya Perusahaan ini Bank BTN juga menggandeng MRI (Marketing Research Indonesia) yang merupakan Lembaga survey pelayanan Perbankan di Seluruh Indonesia, seperti yang Bapak Oni sampaikan : “Kami menggandeng Marketing Research Indonesia (MRI) sebagai konsultan untuk selalu melakukan pemantauan terhadap pelayanan kami dan dikarenakan MRI melakukan survey keseluruh perbankan di Indonesia sehingga posisi Bank BTN akan selalu terpantau dalam urutan pelayanan perbankan.”
Pada fase ini penulis melakukan wawancara mendalam dengan Fitria damayanti Teller Bank BTN Cabang Jakarta Harmoni yang bertugas pada posisi front liner yang merupakan pelaku Budaya yang secara konsisten mempraktekkan nilai- nilai budaya kerja dan juga wawancara mendalam kepada nasabah Bank BTN sebagai publik eksternal yang merasakan langsung dampak perubahan transformasi budaya perusahaan yang lama ke budaya perusahaan yang baru.
Dan berdasarkan hasil wawancara mendalam yang dilakukan penulis dan Fitria Damayanti selaku nara sumber terhadap program Manajemen tentang transformasi Bank BTN khususnya perubahan budaya, Fitria Damayanti mengemukakan pendapatnya mengenai perubahan budaya perusahaan. “Menurut pendapat saya, pada intinya setiap perubahan itu pasti akan mengarah kepada suatu kebaikan dan perubahan budaya yang mengarah kepada pelayanan, merupakan sesuatu hal yang positif. Penerapan nilai-nilai budaya kerja baru sangat bermanfaat buat diri saya. Semua yang ada dalam pola prima yang dijabarkan dalam 12 perilaku utama itu bisa kita praktikkan dalam pekerjaan sehari-hari. Manfaat paling nyata sekarang kita bisa bertemu dan berkumpul setiap hari karena ada ritual pagi. Semua saling menyemangati, berdoa bersama dan yel-yel sebelum memulai kerja.” 22 Dan hal yang dirasakan pada awal implementasi diterapkan, fitria memaparkan “Pada awalnya kami semua (teller service) merasa tidak nyaman, apalagi setiap hari diadakan yel-yel, yang menurut kami terlalu berlebihan selain itu, pada tahap awal implementasi setiap sore hari selalu diadakan role play yang saya rasa sangat menyita waktu pekerjaan, apalagi sore hari disaat kita bisa bersantai sambil menunggu waktu pulang, waktu kita digunakan untuk role play. Tapi lambat laun akhirnnya kita semua terbiasa, selain itu role playnya juga hanya diadakan seminggu 2 kali yaitu rabu dan jumat, rabu praktek pelayanan pola prima sedangkan jumat evaluasi cara kerja yang didiskusikan bersama kepala seksi teller yang merupakan salah satu change agent yang ada di Bank BTN Cabang Jakarta Harmoni.23 Tujuan pelayanan prima mencegah pembelotan dan membangun kesetiaan pelanggan atau customer loyality. Pembelotan pelanggan atau berpalingnya
22
Kutipan Wawancara dengan Fitria damayanti, april 2011
23
Kutipan Wawancara dengan fitra damayanti, 6 desember 2011
pelanggan disebabkan karena kesalahan pemberian pelayanan maupun sistem yang digunakan oleh perusahaan dalam melayani pelanggan24. Sedangkan untuk kendala yang dialami pada saat melalui tahapan awareness dan tahapan internalisasi, fitria mengutarakan : “Kendala yang dihadapi pada tahapan tersebut, saya pribadi merasa aneh untuk bersikap Pola Prima kepada nasabah, pada tahap awal saya merasa lelah setiap kali ada nasabah saya harus berdiri menyambutnya dan menanyakan kebutuhannya, hal tersebut memakan waktu yang lama dalam bertransaksi, apalagi dalam kondisi ramai diawal bulan dan akhir bulan. Tetapi lama laun semuanya bisa dilalui, mungkin karena belum terbiasa, sekarang seiring waktu kita bisa menjalani, nasabahpun merasa pelayanan kita lebih berbeda dan lebih baik dari sebelumnya.”25 Bagaimana dengan sistem reward dan punishment yang diterapkan oleh Manajemen, fitria berpendapat : „Yang melakukan penilaian terhadap pelayanan Pola prima kami adalah tim KBK Cabang yang merupakan penilai dari internal sedangkan MRI merupakan tim penilai eksternal yang hasilnya tentu saja langsung diserahkan kepada kantor pusat, merekalah yang harus kita waspadai karena mereka berperan sebagai nasabah tanpa kita mengetahuinya (mystery guest). Dan mengenai reward, salah satu rekan kami telah mendapatkan reward tersebut, saat ini ia bertugas di capem KH. Mas Mansyur dan mendapatkan nilai sempurna yaitu 100, seperti yang saya utarakan tadi mystery guest itu bisa melakukan penilaian dimana saja, intinya kita harus selalu siap melakukan pelayanan prima kepada seluruh nasabah sedanagkan untuka punishment sendiri masih berupa teguran secara moral, misalkan seseorang datang terlambat pada saat kita sedang melakukan yel-yel, maka pada saat itu juga ia langsung mendapat teguran berupa sorakan dan tepuk tangan dari kita semua..”26 Dan tanggapannya terhadap tahap eksternalisasi dan peran para KBK dan Change Agent fitria mengutarakan : 24
Nina Rahmayanty, Manajemen Pelayanan Prima, Mencegah pembelotan dan membangun customer Loyality, Graha Ilmu, 2010, hal. 8 25
Kutipan wawancara dengan fitria damayantie, 6 desember 2011
26
Ibid
“Sebenarnya pada tahapan ini ibaratnya kita sedang show on ke nasabah, tetapi yang berbeda adalah evaluasi dan monitoring sudah tidak seperti dulu, biasanya para tim KBK secara bergantian berlalu lalang mengamati pelayanan dan sikap kita terhadap nasabah, apa mungkin kita sudah dianggap baik jadi monitoringnya sudah tidak seketat dahulu”27 Selain itu penulis juga melakukan wawancara mendalam kepada salah satu nasabah Bank BTN, yaitu Bapak Iwan diaswara yang selama 5 tahun telah menjadi nasabah Seiring dengan perubahan yang dilakukan oleh Bank BTN, Bapak Iwan selaku nasabah merasakan perubahan secara langsung budaya sebelumnya dan budaya Pola Prima, sebagai nasabah dia dapat merasakan perubahan tersebut “kalau mengenai masalah perubahan, banyak yang sudah berubah mulai dari layout kantornya yang mulai rapi, bersih dan di setiap kantor bentuk layoutnya sama semua. Selain itu petugas-petugas Banknya cara melayaninya lebih ramah dibandingkan cara melayani yang dulu Misalnya teller, kalau yang dulu setelah kita bertransaksi teller Cuma mengucapkan terima kasih dan tersenyum tapi yang sekarang dari pertama kita datang kita sudah disambut, ditanyakan kebutuhannya setelah itu kita diarahkan ke tempat yang menjadi tujuan kita, setelah itu kalo kita membutuhkan informasi lain, kita diarahkan ke Customer service (CS) kita dilayani dengan sangat baik sampai akhir transaksi, intinya perubahan itu memang nampaklah.”28 Selain itu bapak Iwan juga menggambarkan mengenai perbedaan antara Bank BTN terdahulu dengan Bank BTN sekarang Bank BTN dulu dan sekarang secara garis besar perubahannya tidak terlalu mencolok sekali yah, tapi yang jelas semuanya tampak terlihat berbeda lingkungan lebih rapi, antriannya biar panjang tapi masih enak dilihat, bersih, lingkungan kerjanya lebih nyaman, karyawan-karyawannya ramah semua, dulu juga ramah tapi sekarang lebih bagus.
27
Ibid
28
Kutipan wawancara dengan Bapak Iwan Diaswara, 7 April 2011
Kriteria mutu layanan yang diprioritaskan oleh nasabah adalah sikap empati petugas layanan yang senantiasa dapat memenuhi apa yang menjadi keinginan nasabah Pada dasarnya saya merasa senang menjadi nasabah Bank BTN dan kalau ditanya pendapat saya sebagai nasabah tentu saja saya merasa senang, siapa sih mba yang tidak ingin diperlakukan ramah dan baik, yah….. harapan saya sih hal seperti ini tidak sekedar sesaat saja tapi terus dipertahankan, kalau perlu lebih dikembangkan lagi seperti saran saya tadi, biar BTN semakin maju biar bagaimanapun saya merasa terbantu dengan pinjaman yang di berikan oleh BTN. Siapa tau bisnis saya semakin berkembang dan saya membutuhkan modal usaha yang lain, pasti saya akan kembali ke Bank BTN.29
1.4 Pembahasan Dari hasil wawancara penulis melihat Public Relations Bank BTN telah melakukan tahapan sembilan langkah strategi public relations oleh Ronald D.Smith dalam buku Perhumas namun dari kesembilan langkah tersebut public relations Bank BTN hanya berfokus kepada fase ke dua dan ketiga yang meliputi strategi dan taktik tentang bagaimana membuat suatu program sehingga budaya perusahaan tersebut dapat segera terpatri dan menjadi acuan para pegawai dalam bersikap dan bekerja. Menurut Baskin et al dalam buku Sandra Oliver, Strategi Public Relations mendefinisikan Public Relations sebagai Public Relations adalah fungsi Manajemen yang membantu mencapai tujuan organisasi, mendefinisikan filosofi, dan memfasilitasi perubahan organisasional. Para praktisi public relations melakukan komunikasi dengan semua publik internal dan eksternal yang relevan 29
Ibid
untuk mengembangkan hubungan positif dan untuk menciptakan konsistensi antara tujuan organisasional dengan harapan masyarakat. Para praktisi public relations mengembangkan, melaksanakan dan mengevaluasi program-program organisasional yang mempromosikan pertukaran pengaruh dan pemahaman antara bagian konstituen organisasi dan publik. Pada tahapan transformasi budaya perusahaan public relations Bank BTN memfokuskan strategi programnya terhadap tiga tahapan yaitu : 1. Membangun awareness dan pemahaman mengenai nilai-nilai dasar Bank BTN 2. Internalisasi nilai-nilai dasar Bank BTN adalah kegiatan untuk menanamkan nilai-nilai dasar budaya kerja ke dalam jiwa setiap individu pegawai agar selaras dengan corporate value Bank BTN. 3. Tahap ekternalisasi adalah tahapan eksternalisasi budaya kerja baru kepasaran. Program-program tersebut dilakukan secara bertahap selama lima tahun sesuai masa kerja Direksi Bank BTN. Tahap pertama implementasi dibagi lagi dalam beberapa stage yaitu pengenalan (awareness) budaya kerja baru keseluruh jajaran Bank BTN. Targetnya seluruh insan Bank BTN mampu menghapal dan memahami tujuh nilai inti yang diringkas dalam istilah pola prima yang kemudian dijabarkan menjadi 12 perilaku utama.
Tahap kedua yaitu proses internalisasi nilai-nilai baru itu ke seluruh jajaran Bank BTN. Fokusnya pelayanan prima, jadi bukan hanya pelayanan prima keluar tapi juga ke dalam diantara sesama karyawan dan unit kerja. Disini metode stop, start, continue itu dikaitkan dengan kinerja unit masing-masing yang diterjemahkan dalam plan, do, check and action. Intinya setiap pekerjaan harus didasarkan pada perencanaan yang baik, serta check and recheck sebelum dilaksanakan. Kalau dari check and recheck ternyata sebuah program belum mencapai minimal skor yang disyaratkan (skor tertinggi 100), mereka harus kembali ke plan. Berikutnya adalah tahapan eksternalisasi budaya kerja baru itu kepasar, jadi ada new branding atau trade mark baru Bank BTN dan bentuk kantor, sampai ke standar pelayanan dan fokus bisnis. Dengan penyeragaman itu positioning bank BTN dipasar menjadi
lebih banyak dan bank lebih efisien serta fleksible
berkompetisi di pasar. Adapun tahapan awareness serta pemahaman tentang nilai budaya disosialisasikan melalui training yang membahas mengenai 6 nilai dasar dan 12 perilaku utama dan mengadakan Workshop for Change Agents (224 Change Agents – prioritas utama seluruh jajaran pimpinan Bank BTN ) dengan tujuan leadership actions Leadership Actions dimana peran jajaran pimpinan sebagai role model, dalam melakukan pembinaan / coaching, melakukan corrective actions dan mengkomunikasikan POLA PRIMA secara langsung keseluruh jajaran insan Bank BTN di cabang masing-masing.
Pada masa peneliti melakukan penelitian di Bank BTN cabang Jakarta Harmoni, tahapan sosialisasi implementasi budaya kerja telah memasuki tahapan eksternalisasi dan penulis akan menjabarkan tentang implementasi sosialisasi budaya kerja di Bank BTN Cabang Jakarta Harmoni. Kegiatan penyemaian budaya kerja di mulai dengan kegiatan sosialisasi perihal implementasi budaya kerja Bank BTN dan peranan Kelompok Budaya Kerja (KBK). Tujuannya untuk memberikan pemahaman tentang maksud dan tujuan serta pandangan agar terjadi kesamaan persepsi dari seluruh insan Bank BTN Harmoni (karyawan dan karyawati, baik pimpinan, staff dan tenaga outsourcing, yang terlibat dalam kegiatan operasional sehari-hari). Setelah selesai sosialisasi dan karyawan telah memahami budaya kerja Pola Prima, seluruh karyawan membuat deklarasi berupa komitmen penerapan budaya kerja pola prima dan mendeklarasikan bersama-sama, adapun isi dari deklarasi tersebut adalah : “ Bersama ini kami menyatakan mendukung dan komit untuk melakukan penerapan Budaya Kerja Bank BTN sesuai dengan POLA PRIMA yang akan kami implementasikan dalam lingkungan pekerjaan sehari-hari”. Pada saat itu seluruh karyawan menandatangani “PRASASTI” deklarasi sebagai bentuk komitmen atas implementasi nilai-nilai budaya kerja POLA PRIMA dalam pekerjaan seharihari.” Hasil dari sosialisasi langsung diimplementasikan dan terbentuklah KBK Bank BTN Harmoni denga terpilihnya beberapa Change Agent yang merupakan motor penggerak dalam penerapan budaya kerja.
Yang menjadi komitmen awal dari hasil sosialisasi yang ada, masingmasing unit kerja yang dikoordinir oleh Change Agent menyusun list perilaku dengan metode Stop, Start dan Continue sesuai dengan kebutuhan diunit kerjanya. List perilaku tersebut merupakan alat monitor/alat ukur bagi Change Agent untuk menilai apakah implementasi budaya kerja telah berjalan dengan baik. Salah satu perwujudan implementasi budaya kerja tersebut adalah dengan diadakannya acara doa bersama diruang lobi depan kantor Cabang Harmoni. Acara tersebut diadakan setiap pagi menjelang memulai rutinitas pekerjaan seharihari dengan diikuti seluruh jajaran karyawan. Selain doa bersama, juga dilakukan sharing, pengumuman- pengumuman, yel-yel maupun acara-acara kebersamaan lain, misalkan ada yang berulang tahun, menikah dan tertimpa musibah. Dan manajemen BTN Cabang Jakarta Harmoni juga telah menunjuk koordinator (dari change agent) untuk memonitor dan memastikan bahwa pelaksaanaa doa, sharing dan yel-yel telah berjalan dengan baik. Pada momen ini selalu diucapkan nilai-nilai POLA PRIMA, Visi dan Misi Bank BTN. Pola Prima: YES….! Selamat Pagi…..Semangat Pagi….! Apa kabar BTN ? Hebat…..Luar Biasa…! BTN…?? Terdepan….!!! Itulah salam korporat yang sering dikumandangkan setiap hari sebelum aktivitas pekerjaan dimulai dan untuk menambah semangat para karyawan Cabang Harmoni khususnya, juga telah memiliki yel – yel tersendiri yang telah disepakati bersama, yaitu :
Pelayana Prima……. ?? Sikap Kami…!! Semangat Kerja Keras…….?? Tekad Kami…. !! Pola Prima……?? Jiwa Kami….!! Melakukan Yang Terbaik :…….. Untuk Kejayaan Kami ! Maju BTN… ?? Go Harmoni…!! Penulis melihat implementasi budaya yang telah berjalan di Bank BTN Cabang Jakarta harmoni telah di jalankan dengan baik bila melihat semangat dan metode penyamaian yang terorganisir, hal ini dapat dilihat dari adanya perubahan perilaku para karyawan Bank BTN, sebagai contoh jam kerja di Bank BTN dimulai pada pukul 7.30 – 16.30, jam kerja tersebut telah lama diterapkan dan tidak mengalami perubahan namun yang berubah adalah kebiasaan yang dilakukan para karyawannya. “Pada masa penerapan segitiga iman setiap pegawai Bank BTN datang dan memulai aktvitasnya dimulai pada jam 7.30 namun semenjak budaya Pola Prima digalakkan setiap karyawan wajib tiba dikantor jam pada pukul 7.00 karena pada jam tersebut yel-yel akan segera diadakan dan setiap karyawan wajib untuk mengikuti yel-yel tersebut”. 30 Pada awalnya hal ini menimbulkan gejolak karena perubahannya sangat significant namun setelah manfaatnya dirasakan oleh seluruh karyawan bank BTN Cabang Harmoni lambat laun yel-yel merupakan ajang yang ditunggu-tunggu, karena pada pertemuan pagi hari tersebut merupakan wadah sharing seasion setiap pegawai untuk membicarakan dan menginformasikan segala kendala dan pekerjaan yang akan dilakukan maka perubahan ini bukanlah sesuatu hal yang berat untuk dijalani. 30
Kutipan Wawancara dengan Bapak Asep Sutisna, 1 November 2011
Setiap cabang memiliki KBK yang dibentuk pada saat penyemaian budaya kerja dimulai mereka merupakan agen yang betugas untuk mengawasi dan mengevaluasi jalannya budaya Pola prima khususnya untuk para petugas front Liner karena mereka merupakan ujung tombak yang pekerjaannya berhubungan langsung dengan nasabah maka para KBK ini bertugas untuk mengawasi penerapan pola prima terhadap nasabah. Sehubungan dengan tahapan implementasi yang telah memasuki fase eksternalisasi yang berhubungan dengan kepuasan pelayanan terhadap nasabah maka para KBK semakin gencar melakukan pengawasan, mereka mengawasi setiap perilaku para petugas front liner melalui kamera CCTV maupun rekaman yang dilakukan secara tersembunyi dan hasil rekaman tersebut akan di tunjukkan pada saat pertemuan review yang diadakan setiap jumat sore yang memang dikhususkan untuk membahas masalah ini. Pertemuan yang diadakan setiap jumat sore ini merupakan wadah sharing season yang membahas mengenai perilaku dan tata cara bersikap para petugas front liner seperti Teller Service, Customer Service dan Security. Pada pertemuan tersebut juga dilakukan role play tentang cara bersikap para petugas dalam melayani nasabah. Pada pertemuan ini rekaman CCTV maupun rekaman tersembunyi yang dilakukan para anggota KBK diputar dan disaksikan bersama, direkaman tersebut akan nampak segala sikap para petugas front liner dan apabila terjadi penemuan yang kurang baik maka petugas tersebut akan langsung mendapatkan punishment, minimal punishment yang diberikan berupa teguran namun apabila pada pertemuan berikutnya masih terdapat kesalahan maka mau
tidak mau manajemen bersikap tegas dengan memberikan Surat Peringatan (SP) pada karyawan tersebut. KBK berperan sebagai juri internal bagi para petugas front liner dan selain KBK, Corporate Secretary Division bekerjasama dengan lembaga Marketing Survey Indonesia (MRI) mereka melalui agent nya melakukan survey secara langsung di seluruh outlet Bank BTN di seluruh Indonesia dengan berperan sebagai nasabah (mistery guest) dan menilai secara langsung pelayanan para petugas dan kondisi
fisik bank dan hasil survey tersebut dilaporkan secara
langsung ke Corporate Secretary Division. Seperti yang diutarakan oleh bapak Oni bahwa untuk meningkatkan semangat para pegawai bank BTN dalam menginisiasi perubahan, manajemen berjanji akan memberikan
rewards bagi para karyawan yang berprestasi dan punishment
kepada karyawan yang tidak berpola prima. Reward (imbalan) dan recognition (pengakuan) diberikan kepada karyawan dan unit yang mencapai skor tertinggi dan ada juga punishment dengan tingkat yang rendah. Jenis reward yang diberikan tidak selamanya berbentuk uang tetapi bisa berbentuk penghargaan employee of the month, makan siang bersama direksi, kursus atau sekolah diluar negeri dan penempatan yang boleh dipilih dan reward pun bisa berupa insentif bagi yang pencapaian kinerjanya bagus, jadi reward tidak lagi berdasarkan pangkat tapi kinerja. Dari hasil yang pernah diumumkan salah satu Teller Services BTN Cabang Harmoni mendapatkan nilai skors 100 untuk pelayanan yang diberikan kepada
nasabah dan ia pun mendapatkan penghargaan dari Direksi begitupun dengan hasil nilai terendah, Manajemen memberikan teguran terhadap pegawai tersebut. Teguran yang diterima lebih mengarah kepada teguran dari sisi moral untuk mengetuk hati nurani mereka, salah satu contoh apabila seorang karyawan terlambat tiba dikantor dan yel-yel dipagi hari sedang berlangsung, maka pada saat itu juga ia mendapatkan teguran berupa gemuruh tepuk tangan dan sorakan dari rekan-rekan yang lain sehingga ia akan merasa malu untuk melakukan perbuatan yang sama, namun apabila hal tersebut masih dilakukan berulang kali maka manajemen akan bersikap tegas dengan memberikan teguran berupa Surat Peringatan (SP). Menurut penulis pola prima yang dicanangkan ini dalam suatu frame yang lebih fokus, membumi sehingga lebih mudah diterapkan dalam pekerjaan seharihari namun penulis berpendapat bahwa terdapat kelemahan dari aspek program yang dicanangkan oleh manajemen dan public relations yaitu kurangnya pengembangan sosialisasi dan monitoring pasca pengenalan budaya prima kepada para karyawan bank BTN dan dilihat dari evaluasi yang dilakukan oleh Kelompok Budaya Kerja (KBK), penulis melihat bahwa KBK hanya berfokus kepada sisi Front Liner yang merupakan ujung tombak pelayanan kepada nasabah sedangkan menurut
analisa
penulis
pola
prima
merupakan
budaya
kerja
yang
implementasinya wajib dijalankan oleh seluruh karyawan baik yang berada di front liner maupun back office sedangkan program stop-start-continue hanya berupa wacana program disetiap unit namun pelaksanaannya tidak terlalu terlihat kemajuannya.
Pada praktiknya tujuan program Public Relations memiliki fungsi : a. Memberikan fokus dan arah bagi mereka yang sedang mengembangkan strategi dan taktik program, dalam hal ini Public Relations Bank BTN memfokuskan strategi sosialisasinya agar bisa di terapkan oleh seluruh insan Bank BTN b. Memberikan arahan dan motivasi bagi mereka yang ditugaskan melaksanakan program dengan memberikan pelatihan kepada Change Agent dengan tujuan meningkatkan kemampuan Kelompok Budaya Kerja dalam mengelola perubahan budaya serta mengelola perubahan people side dan
membangun awareness para karyawan tentang pentingnya
perubahan budaya. c. Mengemukakan hasil yang harus dicapai untuk memberikan arahan dalam hal pengawasan dan evaluasi program, yaitu dengan memberikan pemahaman kepada para karyawan melalui Change Agent disetiap unit kerjanya bahwa tujuan dari perubahan budaya kerja yang berfokus kepada pelayanan prima adalah untuk mencapai sasaran dan tujuan organisasi sesuai dengan visi dan misi Bank BTN selain itu evaluasi dilakukan terus menerus dengan memberikan reward, recognition and punishment sebagai bagian dari evaluasi.
