Hardrijden: doeltreffendheid en aanpak van Sociale Marketing vanuit sociopsychologische. Wetenschappelijke verhandeling

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Hardrijden: doeltreffendheid en aanpak van Sociale Marketing vanuit sociopsychologische invalshoek

Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 24997

Eliza Sys

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. GINO VERLEYE COMMISSARIS: KATARINA PANIC COMMISSARIS: PROF. DR. DIRK VOORHOOF

ACADEMIEJAAR 2009 - 2010

Eliza Sys

2

Inzagerecht in de masterproef (*)

Ondergetekende, ……………………………………………………. geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden, nietbehorend tot de examencommissie, om zijn/haar (**) proefschrift in te zien.

Datum en handtekening …………………………..

…………………………. Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding. ----------------------------------------------------------------------------------(*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het aantal exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend. Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de kaft. (**) schrappen wat niet past

________________________________________________________________________________________

Eliza Sys

3

Eliza Sys

4

Woord vooraf Ik heb aan deze masterproef met veel toewijding en enthousiasme gewerkt, en ben dankbaar voor de kansen die ik kreeg de afgelopen 4 jaar. Daarom had ik graag mijn ouders bedankt voor de kans die ze mij gaven en het voortdurende hart onder de riem. Daarnaast verdient ook mijn vriend een uitgebreid dankwoord voor de dagelijkse steun en toeverlaat. Verder wil ik voornamelijk mijn promotor Prof. Dr. Gino Verleye bedanken voor de bijzonder gedreven en goede begeleiding, de steun en het vertrouwen. Het was een uiterst boeiend semester en ik ben blij deze vier interessante jaren op deze manier te kunnen afsluiten.

Eliza Sys

5

Abstract In deze wetenschappelijke verhandeling onderzoeken we de doeltreffendheid van sociale marketing omtrent snelheidscampagnes en kijken we of deze adequaat de beoogde doelgroep bereiken. Om dit op accurate wijze te onderzoeken, trachten we eerst inzicht te verwerven in de motivaties en kenmerken van hardrijders. Onze scriptie bestaat uit een literatuurstudie en een onderzoeksrapport. In de literatuurstudie vergaren we theoretisch inzicht in het onderzochte onderwerp. We bekijken de verkeerssituatie in België en zien dat hardrijden nog steeds een groot probleem vormt in ons land. Vervolgens onderzoeken we het domein van sociale marketing en leggen ons daarna toe op het begrijpen van het gestelde probleemgedrag. We zien dat vooral sociale factoren, zelf-overschatting, het doel van de rit, persoonlijkheidskenmerken en attitudes bepalend zijn voor de snelheidskeuze. Vervolgens onderzoeken we enkele gedragsmodellen en concluderen we dat snelheidscampagnes effectief zijn, en dat in België vooral de zachte aanpak lijkt te werken. In het onderzoeksluik vinden we echter een beter resultaat voor campagnes met harde aanpak. Meer onderzoek is dus aangewezen. We bouwen in dit onderzoeksluik verder op de verworven kennis. We onderzoeken of er een samenhang bestaat tussen verkeersgedrag en de beïnvloedbaarheid door sociale marketing. We vinden dat de hypothese dat er een probleemgroep is die slecht gedrag vertoont en niet beïnvloedbaar is door sociale marketing klopt, en kunnen stellen dat een verandering in strategie aangewezen is. Ook aansluitend met de literatuur vinden we dat hardrijders vooral jonge mannen zijn met weinig rij-ervaring in jaren, die vaak op de baan zijn.

Eliza Sys

6

Inhoudstafel Woord vooraf .....................................................................................................................................5 Abstract ..............................................................................................................................................6 Algemene Inleiding.............................................................................................................................9 DEEL I : LITERATUURSTUDIE .....................................................................................................10 I. Inleiding ..........................................................................................................................................11 II. Situering van de snelheidsproblematiek in België ........................................................................12 2.1. Snelheid als doorslaggevende factor bij verkeersongevallen .........................................................12 2.2. Overheidsingrijpen op snelheidsovertredingen in België .........................................................14 2.2.1. Enforcement .............................................................................................................14 2.2.2. Engineering .............................................................................................................16 2.2.3. Education ................................................................................................................17 III. Sociale marketing met betrekking tot verkeersveiligheid: snelheidscampagnes .........................18 3.1. Sociale marketing : een korte schets .......................................................................................18 3.1.1. Definiëring ..............................................................................................................18 3.1.2. Ontwikkeling van de sociale marketing-campagne ......................................................18 3.2. Sociale marketing rond verkeersveiligheid..............................................................................19 IV. Begrijpen van het gestelde probleemgedrag: attitudes tegenover overdreven snelheid ..............20 4.1. Zelfgerapporteerde snelheidsovertredingen ...................................................................................22 4.2. Zelfgerapporteerde betrokkenheid in ongevallen met overdreven snelheid als oorzaak ................22 4.3. Het gepercipieerde risico van overdreven snelheid ........................................................................22 4.4. Attitude tegenover snelheidsbeperkingen .......................................................................................22 4.5. Attitude ten aanzien van snelheidsovertredingen ...........................................................................23 4.6. Motivaties voor hardrijden ....................................................................................................23 4.6.1. Omgevingsfactoren ...................................................................................................23 4.6.2. Zelf-evaluatie ...........................................................................................................24 4.6.3. Doel of bestemming van de rit ...................................................................................25 4.6.4. Perceptie van verkeersveiligheid ...............................................................................25 4.6.5. Sociale factoren ........................................................................................................26 4.6.6. Rationele kosten- en batenanalyse .............................................................................26 4.7. Relatie van persoonlijkheidskenmerken met gedrag bij snelheidsovertredingen ........................26 4.8. Snelheidsgedrag vanuit cognitief-psychologische invalshoek ...................................................28 V. Snelheidsgedragbeïvloeding: verschillende modellen en theorieën ..............................................31 5.1. Social Persuasion Models ......................................................................................................31 5.1.1. Theory of Reasoned Action ........................................................................................33 5.1.2. Theory of Planned Behaviour ....................................................................................34 5.1.3. Health Belief Model ..................................................................................................35 5.2. De Negatieve Appeal-Modellen .............................................................................................36 5.2.1. Fear-based strategy: definiëring ................................................................................37 Eliza Sys

7

5.2.2. (Hoe) werkt angstaanjagende voorlichting? ...............................................................38 5.3. De Positieve Appeal-Modellen ..............................................................................................39 5.3.1. Fear-appeals werken averechts..................................................................................39 5.3.2. Positieve appeals: definiëring en doeltreffendheid ......................................................39 5.4. Appeals naargelang verkeersgedrag en attitude tegenover verkeersveiligheid ............................40

VI. Effectiviteit van snelheidscampagnes ..........................................................................................41 6.1. Onenigheid in de literatuur ....................................................................................................41 6.2. Enforcement als noodzakelijke aanvulling ..............................................................................42 6.3. Vergelijkend onderzoek naar de evolutie van de effectiviteit van snelheidscampagnes ...............43 in België: onderzoeksresultaten van BIVV-snelheidscampagnes van 1991 tot 2007 6.4. Conclusies betreffende het vergelijkend onderzoek, en bevindingen naar effectiviteit ................50

VII. Besluit.......................................................................................................................................52 DEEL II : ONDERZOEKSRAPPORT ..............................................................................................55 I. Inleiding.........................................................................................................................................56 II. Steekproef.....................................................................................................................................57 III. Opzet...........................................................................................................................................60 IV. Materiaal.....................................................................................................................................61 4.1. De onderzochte campagnes ...................................................................................................61 4.2. Middelen en tijdsplanning .....................................................................................................62 V. Procedure......................................................................................................................................63 VI. Resultaten...................................................................................................................................64 6.1. Luik 1 ..................................................................................................................................64 6.1.1. Demografische kenmerken ........................................................................................64 6.1.2. Attitude tegenover campagne en gedrag in het verkeer ................................................66 6.2. Luik 2: Factoranalyse ............................................................................................................68 6.3. Luik 3: Clusteranalyse ..........................................................................................................69 6.4. Luik 4 ..................................................................................................................................70 6.4.1. Demografische kenmerken ........................................................................................70 6.4.2. Verkeersgedrag ........................................................................................................71 6.4.3. Attitude tegenover de campagne ................................................................................73 6.4.4. De Fear Appeal ........................................................................................................74 VII. Bespreking en Conclusie............................................................................................................76 Algemeen Besluit ..............................................................................................................................78 Literatuurlijst .....................................................................................................................................80 Bijlagen ..............................................................................................................................................85 Eliza Sys

8

Algemene Inleiding Verkeersonveiligheid en snelheid op de baan is en blijft een actueel maatschappelijk probleem in ons land. Onder andere via sociale marketing tracht de overheid hier een oplossing voor te vinden. We bekijken dit domein van naderbij en proberen mee te zoeken naar mogelijke pistes om tot grotere gedragsverandering te komen. Om hiertoe te komen willen we vooreerst meer inzicht verwerven in het gestelde probleemgedrag aan de hand van uiteenlopende gedragsmodellen en theorieën. Verder onderzoeken we de doeltreffendheid van sociale marketing rond hardrijden en zoeken we naar de meest efficiënte aanpak en strategie. Vervolgens zetten we zelf een klein empirisch onderzoek op, waarin we, binnen de verworven theoretische kaders, de doeltreffendheid van sociale marketing omtrent hardrijden linken aan het verkeersgedrag van de bestuurders.We stellen als hypothese dat er sprake is van een probleemgroep die slecht verkeersgedrag vertoont en niet te beïnvloeden valt met sociale marketing. Ook de gewenste aanpak wordt onder de loep genomen. We hopen op deze manier een consistent beeld te creëren van het terrein van sociale marketing gericht tot hardrijders en vooral een bijdrage te leveren in de ontwikkeling van sociale marketing omtrent dit onderwerp.

Eliza Sys

9

DEEL I : LITERATUURSTUDIE

Eliza Sys

10

1. Inleiding In deze bijdrage belichten we het gevaar van overdreven en/of onaangepaste snelheid op de baan. We doen dit vanuit een socio-psychologische invalshoek waarbij we de nadruk leggen op gedragingen en attitudes, en het begrijpen en verklaren ervan. Op deze manier trachten we stap voor stap meer inzicht te krijgen in het gestelde probleemgedrag, zodat dit in de toekomst op adequate en zorgvuldige manier kan worden aangepakt. We leggen ons toe op de situatie in België en starten met een uiteenzetting van de verkeerssituatie in ons land met betrekking tot snelrijden. Ook leggen we hierbij beknopt uit welke strategieën de overheid reeds toepast om dit probleem in te dijken. Vervolgens hebben we het kort over de sociale marketing als discipline, waarna we onmiddellijk overgaan tot de kern van deze bijdrage: het begrijpen van het gestelde probleemgedrag. We kijken hierbij naar de verschillende motivaties die ten gronde zouden kunnen liggen aan hardrijden in het verkeer. Vervolgens nemen we enkele gedragsmodellen onder de loep en zoeken wat het meest van toepassing is op de snelheidsproblematiek. Ook bekijken we de discussie betreffende het gebruik van positieve of negatieve appeals van naderbij. Tenslotte gaan we na of snelheidscampagnes doeltreffend zijn. We vullen dit aan met een vergelijkend onderzoek naar effectiviteit, dat we voeren op basis van evaluatiegegevens van 1991 tot 2007 die werden verkregen van het Belgisch Instituut voor Verkeersveiligheid. Hiermee hopen we een accuraat beeld te geven over de evolutie in aanpak en doeltreffendheid. In deze literatuurstudie trachten we met andere woorden na te gaan of sociale marketing rond verkeerssnelheid doeltreffend is. Om echter meer inzicht te verwerven in de problematiek die deze sociale marketing aankaart, proberen we vooreerst inzicht te krijgen in het gedrag van hardrijders. Pas wanneer we het gestelde gedrag analyseren en verklaren, pas wanneer we weten wat er aan de basis ligt van dit gedrag en dit ten volle begrijpen, kunnen we op adequate manier de aanpak en strategie van de sociale marketing rond dit onderwerp onderzoeken. Het is dus van groot belang eerst naar de motivaties van het gedrag te zoeken, alvorens we de mogelijke oplossingen van het probleem onder de loep nemen.

Eliza Sys

11

2. Situering van de snelheidsproblematiek in België 2.1. Snelheid als doorslaggevende factor bij verkeersongevallen

“Everybody attempting to reduce road accidents knows that participation in road traffic presents one of the major everyday risks for many people.” (Rumor, 1988, p.507). Onaangepaste en overdreven snelheid speelt een doorslaggevende rol in ongeveer 1 op 3 letselongevallen en is hiermee één van de hoofdoorzaken van verkeersongevallen. Volgens verscheidene studies zou de snelheidsfactor aan de basis liggen van ongeveer 30% van de verkeersongevallen. Een daling van de gemiddelde snelheid met 5km/u zou het aantal accidenten met 15% doen verminderen, en het aantal verkeersdoden met 25% doen afnemen. Daarnaast heeft snelheid ook een doorslaggevende invloed op de veiligheid van de zwakke weggebruiker. Hoe sneller men rijdt, hoe groter de kans dat dit ten koste gaat van een voetgangers’ leven. Het gezichtsveld verkleint, onverwachte hindernissen zijn moeilijker te ontwijken en de autobestuurder kan minder gepast reageren (Dossier 1 - onaangepaste en overdreven snelheid, SGVV, 2002; “Te snel...te laat”, BIVV, 2009). “Volgens een studie die door het TRL (Taylor, Lynam

&

Baruya, 2000) werd uitgevoerd, heeft een

vermindering van de gemiddelde snelheid een grotere impact op de wegen in de steden dan op verbindingswegen.” (Dossier 1 - onaangepaste en overdreven snelheid, SGVV, 2002, p. 1). Ook zou de kans op een ongeval sterk samenhangen met de snelheidsverschillen tussen de weggebruikers alsook met het aantal weggebruikers die de snelheidsbeperkingen niet naleven. Verder stellen Taylor et al. (2000) dat de kans op ongevallen met 10% verhoogt als het aantal weggebruikers dat de snelheidsbeperkingen niet naleeft verdubbelt (Dossier 1 - onaangepaste en overdreven snelheid, SGVV, 2002; Taylor, Lynam & Baruya, 2000). De onderstaande figuren illustreren de doorslaggevende aard van snelheid op de baan. In figuur 1 zien we hoe cruciaal snelheid is in het bepalen van de stopafstand. De ernst van de klap in functie van de snelheid wordt aangetoond in figuur 2 (“Te snel...te laat”, BIVV, 2009).

Eliza Sys

12

Overdreven snelheid verhoogt dus zowel de kans op een ongeval als de ernst van het accident. Uit het SARTRE-onderzoek (2004) blijkt dat 27 procent van de Belgische verkeersdeelnemers (zeer) vaak of altijd te hard rijdt op de autosnelwegen, 17 procent rijdt (zeer) vaak of altijd te hard op de hoofdwegen, 13 procent op landwegen en 12 procent binnen de bebouwde kom (SARTRE, BIVV, 2004). Ook de weggebruikers zelf zouden snelheid als een belangrijke veroorzaker van verkeersongevallen beschouwen. Overmatig alcoholgebruik wordt door de jaren heen als belangrijkste veroorzaker naar voor geschoven, op de voet gevolgd door snelheidsovertreding. Zowel op Europees vlak als in België staan alcohol en snelheid respectievelijk op de eerste en de tweede plaats (Beeld over snelheid in België, BIVV, 2003; SARTRE, BIVV, 2004). Toch is de Belgische weggebruiker het niet altijd eens met de opgelegde snelheidsbeperkingen. Wat de autosnelweg betreft, zijn de bestuurders relatief tevreden. Twee derden kan zich neerleggen bij de huidige maximumsnelheid. Een derde wenst een hogere snelheid. Vooral vrouwen, 55-plussers en Brusselaars zijn akkoord met de huidige snelheidsbeperking. Op de weg daarentegen, ligt de situatie een stuk gevoeliger. De bestuurders zouden lagere snelheden verkiezen dan de huidig geldende. Toch stellen we vast dat er een trend naar grotere tevredenheid merkbaar is. In de bebouwde kom heerst er een algemene tevredenheid over de maximumsnelheden. Drie vierden van de bestuurders zou akkoord zijn met de huidige beperkingen, en deze groep stijgt lineair met de tijd. In Brussel zouden de automobilisten een hogere maximumsnelheid verkiezen binnen de bebouwde kom (Beeld over snelheid in België, BIVV, 2003). Wel merken we dat snel rijden gepercipieerd wordt als onaanvaardbaar en dat men van mening is dat men hierdoor andermans leven in gevaar brengt. Vooral Vlamingen en Brusselaars vinden overmatige snelheid onaanvaardbaar. Toch blijft de trend van ‘tijdswinst’ aanhouden, vooral bij jongeren. Hoe ouder men wordt, hoe minder belangrijk deze factor wordt, en hoe meer men het gevaar gaat inzien. Dit is een bevestiging van voorgaand onderzoek (Beeld over snelheid in België, BIVV, 2003). Toch kunnen we stellen dat er in België een groot verschil in mentaliteit bestaat wat betreft hardrijders in vergelijking met andere Europese landen. Hardrijden wordt nog steeds maatschappelijk aanvaard, zeker in Eliza Sys

13

België. Dit in tegenstelling tot dronken chauffeurs, die wel al sterk afgekeurd worden. Verkeersonveiligheid wordt in ons land als maatschappelijk probleem sterk onderschat. Er is in België dus nood aan een stijgende bewustwording in verband met verkeersonveiligheid, vooral wat betreft snelheidsovertredingen (BIVV, 2009; Sys, 2009). 2.2. Overheidsingrijpen op snelheidsovertredingen in België

Het integraal verkeersveiligheidsbeleid valt uiteen in 3 luiken : Enforcement (verkeersregels en de naleving ervan), Engineering (wegeninfrastructuur en voertuigveiligheid) en Education (sensibilisatie, opvoeding en opleiding) (Gijbels, 2006; Federale overheidsdienst mobiliteit en vervoer, 2009; Sys, 2009). 2.2.1. Enforcement Om overdreven snelheid binnen de perken te houden is er vooreerst nood aan een degelijke regelgeving. Het Koninklijk besluit van 1 december 1975 houdende het algemeen reglement op de politie van het wegverkeer en van het gebruik van de openbare weg stelt in artikel 10 : “Elke bestuurder moet zijn snelheid regelen zoals vereist wegens de aanwezigheid van andere weggebruikers, in ‘t bijzonder de meest kwetsbaren, de weersomstandigheden, de plaatsgesteldheid, haar belemmering, de verkeersdichtheid, het zicht, de staat van de weg, de staat en de lading van zijn voertuig; zijn snelheid mag geen oorzaak zijn van ongevallen, noch het verkeer hinderen.” (Wegcode, 2009).

De snelheidsbeperkingen op Europees niveau zijn grotendeels parallel met die van België (cfr. figuur 3) wat betreft de verschillende landen. In stedelijke zones is dit 50km/u, op autosnelwegen 100 tot 130 km/u. Wel vindt er een grote diversiteit plaats op de verbindingswegen, waar de snelheidsbeperkingen variëren van 70 tot 110km/u (Dossier 1 - onaangepaste en overdreven snelheid, SGVV, 2002).

Eliza Sys

14

Heel wat studies bevestigen dat snelheidsbeperkingen zelden worden nageleefd (ETSC, 1995; Vanlaar, 2001; Harrison, Fitzgerald, Pronk & Fildes, 1998). Toch wordt in ander onderzoek gesteld dat snelheidsbeperkingen nagenoeg door 70% van de bestuurders worden nageleefd. Wel vermeldt men dat de naleving gedaald is in de loop der jaren (Beeld over snelheid in België, BIVV, 2003). Het onderzoek dat zich negatief uitspreekt over de naleving neemt echter de overhand. Van heel groot belang blijkt de handhaving van deze regels. Onderzoek toont aan dat het opvoeren van het aantal politiecontroles de doorslaggevende factor zou zijn om bestuurders aan te zetten minder snel te rijden. Op de tweede en derde plaats stonden afwisselend doorheen de tijd : strengere boetes, camera’s en weginrichtingen (Beeld over snelheid in België, BIVV, 2003). Handhaving zou dus een zeer belangrijk onderdeel zijn van het verkeersveiligheids-beleid. Toch mogen we niet vergeten dat de vaststelling van overtredingen en de bekendmaking ervan aan de overtreders zeer omslachtig is. Ten eerste wordt de vaststelling voor 15% belemmerd door onleesbare nummerplaten. Daarnaast zou de uitbreiding van handhaving voor problemen zorgen op het vlak van prioriteiten en budgettaire tekorten (Dossier 1 - onaangepaste en overdreven snelheid, SGVV, 2002). “De politie stelt overtreders die worden onderschept een onmiddellijke inning voor. De overtreder ontvangt dan een betalingsformulier. Wie niet wordt onderschept (overtreding vastgesteld bijv. door middel van een automatische camera), ontvangt binnen de 14 dagen na vaststelling van de overtreding een document (...) Om het boetebedrag (van €55 tot €2.750) vast te stellen, houdt de rechter rekening met het aantal km/u waarmee de snelheidsbeperking werd overschreden. Bij recidive binnen het jaar wordt het boetebedrag verdubbeld. (...) De politierechter kan naast een boete ook een verval van het recht tot sturen uitspreken van 8 dagen tot 5 jaar en het herstel in het recht tot sturen afhankelijk maken van het slagen voor herstelonderzoeken of –examens. (...) Bij ernstige snelheidsovertredingen moet de overtreder zijn rijbewijs inleveren op verzoek van de politie, na vordering van het parket dat de intrekking heeft bevolen. De onmiddellijke intrekking van het rijbewijs duurt 15 dagen, maar op vordering van het parket kan de politierechter tijdens een openbare zitting deze periode verlengen tot ten hoogste 3 maanden.” (“Te snel...te laat”, BIVV, 2009, n.d.) (cfr. figuur 4).

Eliza Sys

15

Deze sancties met betrekking tot overtredingen van het verkeersreglement stuiten echter vaak op onwil van parketten en rechtbanken. Ook de Staten Generaal van Verkeersveiligheid benadrukt de dringende noodzaak aan alternatieve straffen voor verkeersovertreders met onaangepast rijgedrag of agressie in het verkeer. Buitenlands onderzoek bewijst dat het aantal recidivisten een stuk lager ligt bij alternatieve straffen dan bij traditionele straffen. Na het volgen van een dergelijke opleiding zouden de overtreders een groter verantwoordelijkheidsgevoel hebben alsook een toegenomen risicoperceptie, en zouden zij de regels beter naleven (Dossier 1 - onaangepaste en overdreven snelheid, SGVV, 2002). 2.2.2. Engineering Tussen oktober 2002 en december 2003 liep er in Gent een experiment met betrekking tot verkeersveiligheid. Hierbij werden 37 voertuigen uitgerust met een intelligente snelheidsbegrenzer (Intelligent Speed Adaptation). “Een intelligente snelheidsbegrenzer (hierna ISA) is een toestel dat zorgt voor comfort en veiligheid en dat interactie tot stand brengt met de bestuurder of diens voertuig zodra de maximum toegelaten snelheid (MTS) wordt overschreden. Deze interactie bij overschrijding van de MTS kan gaan van een eenvoudig geluids- of lichtsignaal tot het afsluiten van de benzinetoevoer.” (Page, 2004, p. 4). Sinds 1 juni 2006 zijn in België de voertuigen met een massa van meer dan 3.5 ton verplicht om met een snelheidsbegrenzer te zijn uitgerust. Voor persoonswagens geldt deze regel (nog) niet. Het ISA-systeem zou kunnen bijdragen tot een verbetering van de verkeersveiligheid en een stijging van het reiscomfort (Page, 2004). “Studies peilden naar het effect van de installatie van “zwarte dozen” in de voertuigen. De zwarte doos registreert permanent datum, uur, snelheid, gebruik van de remmen en versnellingsbak en van de stroomcircuits. De reacties van het voertuig bij ongevallen, frontale of zijdelingse aanrijdingen, overkop gaan en kop- staartbotsingen worden eveneens in het geheugen opgeslagen. Zelfs opeenvolgende schokken bij kettingbotsingen worden gedurende 15 seconden opgeslagen. De magneetband wist geleidelijk deze gegevens, behalve als een schok het uitwismechanisme onderbreekt. Alles wat gebeurde met de auto, 30 seconden vóór en 15 seconden na de laatste schok, wordt dan opgeslagen. In Duitsland stelde men vast dat de installatie van dergelijke zwarte doos op een aantal wagens het aantal ongevallen met 30% deed afnemen.” (Dossier 1 - onaangepaste en overdreven snelheid, SGVV, 2002). Naast aanpassing en verbetering van voertuigveiligheid, is weginfrastructuur van groot belang in het Engineeringsluik van het verkeersveiligheidsbeleid. De infrastructuur moet worden afgestemd op de functie van de weg en op het gewenste gedrag van de bestuurders. Dit is essentieel voor de naleving van de snelheidsbeperkingen. Hierbij is vooral de pertinentie en de kwaliteit van weguitrustingen en signalisatie belangrijk. Wanneer de pertinentie hoog ligt, is de perceptie van de boodschap beter en zal de boodschap op zijn beurt sneller aanvaard worden (Dossier 1 - onaangepaste en overdreven snelheid, SGVV, 2002).

Eliza Sys

16

2.2.3. Education Uit onderzoek blijkt dat in België de bewustwording wat verkeersonveiligheid betreft een stuk lager ligt dan in andere EU-lidstaten. Daarom tracht de overheid steeds meer middelen te investeren in opvoeding, opleiding en sensibilisatie (SARTRE, BIVV, 2004). Jaarlijks zet het BIVV een algemene, nationale campagne op in het kader van de naleving van de snelheidsbeperkingen en veiligheidsafstanden. Daarnaast wijden de Gewesten jaarlijks één van hun affichageperiodes aan een sociale marketingcampagne betreffende de naleving van snelheidsbeperkingen. Ook lopen er frequent lokale en regionale acties rond dit onderwerp (Dossier 1 - onaangepaste en overdreven snelheid, SGVV, 2002). De Staten Generaal van Verkeersveiligheid schuift op vlak van educatie concreet 3 maatregelen naar voor. “Maatregel 1.3 : Op vlak van educatie stelt het Begeleidingscomité voor in het laatste jaar van de derde graad van de secundaire cyclus, cursussen te voorzien om de studenten te sensibiliseren m.b.t. de te grote betrokkenheid van jongeren bij wegongevallen en om hen erop te wijzen dat de oorzaken van deze te grote betrokkenheid liggen bij een overdreven of onaangepaste snelheid. (...) Maatregel 1.4 : Het Begeleidingscomité beveelt bovendien de invoering aan van een sensibilisatiestrategie om te strijden tegen het positieve beeld dat momenteel nog bestaat over snelheid op de weg en om de sociale afkeuring van overdreven en onaangepaste snelheid te verhogen. Deze strategie zou beroep doen op massamedia en zou communicatieacties voor jongeren (bevolkingsgroep die zich teveel bezondigt aan overdreven snelheid) en chauffeurs van bedrijfsvoertuigen. Deze communicatiestrategie zal bovendien een sensibilisatieluik bevatten via het ontwerp van “gedragscharters” voor ondernemingen die over een omvangrijk wagenvloot beschikken. Om een maximale doeltreffendheid te bereiken, zullen deze sensibilisatiemaatregelen bovendien worden aangevuld met strengere handhavingsmaatregelen, en zullen de resultaten van deze maatregelen regelmatig worden verspreid. (...) Maatregel 1.5: Het Begeleidingscomité beveelt aan het dwingend karakter van de deontologische regels inzake publiciteit voor autoconstructeurs nog te benadrukken, ofwel via een nieuwe wetgeving, ofwel door de verstrenging van de deontologische code die werd ingevoerd door FEBIAC. Het Begeleidingscomité beveelt meer bepaald aan dat elke campagne van autoconstructeurs eerst het “nihil obstat” moet verkrijgen van FEBIAC.” (Dossier 1 - onaangepaste en overdreven snelheid, SGVV, 2002). Belangrijk te vermelden is dat er een verschil bestaat tussen sensibilisatiecampagnes en sociale marketingcampagnes. Sensibilisatiecampagnes trachten de weggebruiker bewust te maken van de gevaren op de baan. Wanneer er echter geprobeerd wordt de bestuurder te overtuigen tot een beter aangepast gedrag, belanden we in het domein van de Sociale Marketing (Lagasse, 2004). In deze bijdrage onderzoeken we dit laatste. Meer bepaalt trachten we het gedrag van snelheidsovertreders te analyseren en te begijpen, en gaan we vervolgens op zoek naar de verschillende modellen en strategieën die kunnen worden toegepast om tot

Eliza Sys

17

gedragsverandering te komen in het domein van verkeersveiligheid omtrent snelheidsovertredingen. Ook gaan we na of deze Sociale Marketing rond snelheidsbeperkingen effectief blijkt.

3. Sociale marketing met betrekking tot verkeersveiligheid : snelheidscampagnes 3.1. Sociale marketing: een korte schets

3.1.1. Definiëring “Social marketing uses marketing principles in order to persuade people to voluntarily change their behaviour. When this behaviour change is successful, a lot of people will benefit from it.” (Verschueren, 2007, p. 11). Bij sociale marketing staat sociale verandering steeds centraal. De overheid tracht via sociale marketingtechnieken ideeën, attitudes, waarden en uiteindelijk het gedrag van grote groepen te beïnvloeden (Martel, 2000). Lagasse definieert sociale marketing als “een denkkader waarbinnen een instrument wordt aangereikt dat op een systematische manier sociale veranderingsprocessen bij relatief grote groepen wil realiseren, door op een geplande en gerichte manier de context van het individu te wijzigen zodat het vrijwillig overstapt naar het beoogde gedrag, dit alles om de levenskwaliteit en de duurzaamheid van de betrokkene en/of de gehele samenleving te verbeteren”. Sociale marketing richt zich op wat mensen willen en nodig hebben, en hoe ze zich, in functie van de samenleving, het best zouden gedragen (Weinreich, 2006). “Sociale marketing wil met andere woorden op een doordachte en systematische manier relatief grote groepen effectief en doelgericht helpen om één bepaald type gedrag aan te leren of omgekeerd; af te leren.” (Lagasse, 2004, p. 17-18; Sys, 2009). 3.1.2. Ontwikkeling van de sociale marketing-campagne In de literatuur worden steeds dezelfde, terugkerende stappen naar voor geschoven voor het opstellen van een sociaal marketingplan. We zetten hieronder beknopt het algemeen overeengekomen proces uiteen, met een kleine toepassing van het door ons onderzochte onderwerp; snelheidscampagnes. Bij de start van het marketingplan van een sociale marketingcampagne wordt de omgeving geanalyseerd. Men gaat na in welke mate het probleemgedrag zich in een bepaalde samenleving voordoet. In onze case behelst dit dus het stellen van een onaangepast of/en overdreven snelheidsgedrag. Vervolgens wordt de populatie onderzocht. Hierbij worden de (demografische) kenmerken van de mensen die een bepaald sociaal onaangepast gedrag vertonen in kaart gebracht, alsook van diegenen die door dit probleemgedrag hinder ondervinden. Ook de normen, waarden, levensstijl en overtuigingen van de populatie worden in kaart gebracht. Concreet gaan we dus na welk profiel hardrijders hebben, en welke demografische Eliza Sys

18

kenmerken we hen kunnen toeschrijven. Dit kan nadien worden gekoppeld aan een bepaalde levensstijl of specifieke overtuigingen. Daarna vindt de selectie van de doelgroep plaats. Hierbij wordt de markt verdeeld in segmenten die elk een verschillende houding hebben tegenover het probleemgedrag en waarop telkens een verschillende strategie moet worden toegepast. In deze theorie wordt dus gesteld dat er, naargelang de attitude tegenover hardrijden, een verschil in aanpak zou moeten zijn. Ons onderzoek verder in deze bijdrage zal nagaan of dit werkelijk zo is, en of een verschil in gedrag ook een verschil in sociale marketing-aanpak vraagt. Tenslotte bepaalt men de te volgen strategie en wordt de sociale marketingmix uitgestippeld (product, prijs, plaats en promotie). Na het uitvoeren van de vooropgestelde plannen, wordt ook steeds een evaluatie uitgevoerd van de toegepaste strategie (Andreasen, 2006; Gijbels, 2006; Kotler & Roberto, 1991; Sys, 2009). 3.2. Sociale marketing rond verkeersveiligheid Sociale marketing wordt vaak gebruikt als een instrument om de verkeersveiligheid te optimaliseren. Verkeersveiligheidscampagnes maken deel uit van het grotere luik van risicocommunicatie. Risicocommunicatie is een methodische communicatie-activiteit die zich tot doel stelt mensen te motiveren om een gezonder en veiliger gedrag te stellen. (Public information about road safety, SWOV, 2008). Wanneer sociale marketing zich richt op verkeersveiligheid, heeft het als doelstelling de weggebruiker tot bewustwording, attitudeverandering en ten slotte gedragsverandering te laten komen. In België heeft het BIVV (Belgisch Instituut voor Verkeersveiligheid) de bevoegdheid om deze sociale marketingcampagnes in goede banen te leiden. Er wordt hoofdzakelijk aandacht besteed aan alcohol achter het stuur, gordeldracht, snelheidsovertredingen, vermoeidheid achter het stuur en zichtbaarheid van fietsers en voetgangers. Het BIVV past steeds dezelfde methoden toe, gebaseerd op de evolutie in hun onderzoek. Er wordt dus geen concreet verschillende aanpak naar voor geschoven naargelang de verschillende onderwerpen. De aanpak van sociale marketing rond verkeersveiligheid zou dus nagenoeg dezelfde zijn voor de verschillende knelpunten en onderwerpen, dus ook voor snelheidscampagnes (Boulanger, persoonlijk gesprek, 2009, 4 november). Ook in de literatuur wordt zelden of nooit een onderscheid gemaakt (Kotler & Roberto, 1991; Lagasse, 2004; Public Information about road safety, SWOV, 2008; Verschueren, 2007). Daarom zullen we in deze bijdrage geen aparte sectie wijden aan het uitspitten van het sociale marketing- domein wat betreft snelheidscampagnes. Het ontwerp van een sociale marketingcampagne met betrekking tot verkeersveiligheid zou volgens Damoiseaux & Kok (1998, in SWOV, 2008) uit twee fases moeten bestaan: de inhoudsfase en de ontwikkelingsfase. In de eerste fase wordt het probleem onderzocht, het gedrag geanalyseerd en worden de verschillende mogelijkheden om het onaangepast gedrag te beïnvloeden naar voor geschoven. In de tweede fase wordt de inhoud en het ontwerp van de campagne gedetermineerd (cfr. figuur 5) (Public Information about road safety, SWOV, 2008). Het is vooral de eerste fase; het begrijpen van het gedrag en het Eliza Sys

19

beïnvloeden ervan, die we belichten in deze literatuurstudie. In het onderzoeksgedeelte willen we vervolgens de attitude en het gedrag van onze respondenten linken, en kijken of sociale marketing hun gedrag werkelijk beïnvloedt, afhankelijk van hun attitude tegenover sociale marketing en hun snelheidsgedrag in het verkeer. Hiermee krijgt deze bijdrage een sterk socio-psychologische invalshoek.

Er worden 3 types van beleidscommunicatie onderscheiden binnen het domein van de Verkeersveiligheid. Vooreerst is er informatieve communicatie die de burger de nodige kennis wil bijbrengen, daarnaast wordt er communicatie toegepast die zich toespits op de educatie van de bevolking. Hierbij wil de overheid het publiek begeleiden in zijn beslissingen en ervoor zorgen dat deze steeds gegrond en juist zijn. Met het derde type communicatie, persuasieve communicatie, probeert de overheid zijn burgers te overtuigen tot een bepaald gedrag door dit voor te stellen als beter en te prefereren. Hierbij stelt men zich tot hoofddoel de burgers tot gedragsverandering te doen komen (Public information about road safety, SWOV, 2008). Het is dit laatste type communicatie dat wij in deze bijdrage ten gronde willen onderzoeken. Eerst verdiepen we ons in de motieven van de burgers bij het stellen van onaangepast gedrag. In deze studie betreft dit het onaangepast en overdreven snelheidsgedrag in het verkeer. Vervolgens leggen we de verschillende modellen naast elkaar die dit gedrag willen bespelen en veranderen.

4. Begrijpen van het gestelde probleemgedrag : attitudes tegenover overdreven snelheid “Driving has been associated with aggression at least since chariots raced around the Circus Maximus in ancient Rome amid cheers of spectators. In the modern era, Madison Avenue and car manufacturers have appropriated images of aggressive animals and weapons in marketing cars with names like Jaguar, Wildcat, Charger, Cutlass and Challenger.” (Glazer, 1997).

Eliza Sys

20

Het zou van groot belang zijn de onderliggende motivaties van hardrijders te begrijpen om vervolgens hun relevante overtuigingen en waardenstructuren te wijzigen. Enkel op die manier zouden we in staat zijn op lange termijn veranderingen te implementeren in het rijgedrag van de probleemgroep (Rothengatter, 1988). Een beter begrip van de onderliggende attitudes en motivaties van snelheidsovertreders zou ons een heel eind verder helpen in het ontwikkelen van de juiste sociale marketingprogramma’s, afgestemd op de waarden van de doelgroep (Fildes, Fitzgerald, Harrison & Pronk, 1998). 4.1. Zelfgerapporteerde snelheidsovertredingen Uit een onderzoek, gevoerd door het BIVV in 2006, blijkt dat nog steeds ongeveer een kwart van de bestuurders de snelheidsovertredingen met 20km/u aan zijn laars lapt (Attitudemeting verkeersveiligheid, BIVV, 2006). Hierbij moeten we ook nog rekening houden met het sociale wenselijkheid-effect, waarbij een deel van de respondenten niet geneigd is om begane snelheidsovertredingen te bekennen. Dit wil zeggen dat deze meting waarschijnlijk een onderschatting is van de werkelijk begane snelheidsovertredingen. In onderstaande figuren (cfr. figuur 6 en 7) worden de onderzoeksresultaten gedetailleerd weergegeven.

Eliza Sys

21

Wel moet hierbij worden vermeld dat zelfgerapporteerde resultaten niet gelijkgesteld kunnen worden met gedragsmetingen. Al lijken in deze case de resultaten redelijk parallel te lopen (Attitudemeting verkeersveiligheid, BIVV, 2006). 4.2. Zelfgerapporteerde betrokkenheid in ongevallen met overdreven snelheid als oorzaak Uit het onderzoek van Hatfield & Job (2006) blijkt dat de zelfgerapporteerde betrokkenheid in ongevallen met als oorzaak overdreven snelheid in elke sample laag is. Hierbij moeten we opnieuw het sociale wenselijkheid-effect in het achterhoofd houden, dat hierboven reeds werd aangehaald. Daarnaast halen Hatfield & Job (2006) aan dat we ook rekening moeten houden met een zekere onwetendheid, waarbij de bestuurder niet steeds weet wat de oorzaak precies was. Ook halen de auteurs aan dat men de oorzaak wel simpelweg kan vergeten zijn. De zelfgerapporteerde betrokkenheid in ongevallen met overdreven snelheid als oorzaak wordt ook in ons onderzoek bevraagd. In het onderzoeksluik werken we dit verder uit. 4.3. Het gepercipieerde risico van overdreven snelheid Over het algemeen lijken bestuurders overdreven snelheid als een bedreiging van de veiligheid te aanzien (Attitudemeting verkeersveiligheid, BIVV, 2006; Hatfield & Job, 2006; Rumar, 1988). Sterker nog, hardrijden werd in het onderzoek van Hatfield & Job (2006) door de respondenten naar voor geschoven als de belangrijkste oorzaak van ernstige auto-ongevallen. Daarnaast waren de bestuurders van mening dat het risico op een ongeval veroorzaakt door hardrijden groter was ‘s nachts, bij regenweer en bij druk verkeer. Het onderzoek van Hatfield & Job (2006) toonde ook aan dat er een correlatie bestaat tussen het gepercipieerde risico en het uitgevoerde, risicovol gedrag. Mensen die meer risico’s zien in hardrijden, gaan sneller geneigd zijn op de rem te gaan staan. Of dit uitgevoerde, risicovol gedrag ook gecorreleerd is aan de perceptie van sociale marketingcampagnes, onderzoeken we in het onderzoeksluik van deze bijdrage. 4.4. Attitude tegenover snelheidsbeperkingen Uit onderzoek van het BIVV (2006) blijkt dat de meerderheid van de Belgische bestuurders het gevoerde beleid ondersteunen, met uitzondering van onaangepaste snelheid. 38 procent van de bestuurders zou de regels wat betreft snelheid onmogelijk te respecteren vinden, 25 procent vindt de regels inzake snelheid onduidelijk en 35 procent percipieert de straffen op snelheidsovertredingen als te zwaar. Hieruit blijkt dat de bestuurders de snelheidslimieten niet altijd aanvaardbaar vinden. De studie van Hatfield & Job (2006) bevestigt dit. In hun onderzoek vonden 53.8 % van de respondenten de snelheidslimieten te laag. Het BIVV stelt daarom de nood aan bijkomend onderzoek vast op het vlak van “de sociale aanvaardbaarheid van de snelheidslimieten in functie van het wegbeeld en van de gehele verkeerssituatie. De gegevens lijken immers aan te geven dat de bestuurders vaak een discrepantie ondervinden tussen hun perceptie van de risico’s van snelheid en de opgelegde snelheidslimieten.” (Attitudemeting verkeersveiligheid, BIVV, 2006).

Eliza Sys

22

4.5. Attitude ten aanzien van snelheidsovertredingen De Belgische bestuurders blijken zich over het algemeen sterk bewust te zijn van de gevaren en risico’s van hardrijden. Voor 63 procent van de automobilisten is snel rijden sociaal onaanvaardbaar. 77 procent vindt dat men met overdreven snelheid het eigen leven en dat van anderen op het spel zet (cfr. figuur 8) (Attitudemeting verkeersveiligheid, BIVV, 2006). Uit het onderzoek van Hatfield en Job (2006) blijkt dat hardrijden meer wordt getolereerd wanneer de snelheidslimiet toeneemt. Daarnaast vonden deze auteurs een correlatie tussen de tolerantie tegenover hardrijden en de zelfrapportatie ervan. Wie meer tolerant is, zou ook zelf een sterkere neiging tot hardrijden hebben. Verder stelt Guppy (1995) dat bestuurders die veel belang hechten aan tijdswinst meer geneigd zijn de snelheidsbeperkingen aan hun laars te lappen. Ook zijn het volgens Guppy (1995) net deze bestuurders die snelheid minder hoog inschatten als belangrijke risicofactor. Dit is ook wat wij zullen trachten te onderzoeken en linken in ons onderzoek verder in deze bijdrage. Ondanks deze relatief positieve resultaten is het noodzakelijk dat deze percentages nog een flink stuk de lucht in gaan om de, door het BIVV vooropgestelde doelstellingen, te bereiken. Bijkomende sensibilisatiecampagnes worden als één van de oplossingen naar voor geschoven (Attitudemeting verkeersveiligheid, BIVV, 2006).

4.6. Motivaties voor hardrijden

Harrison, Fitzgerald, Pronk & Fildes (1998) stellen 5 motivaties voorop die aan de basis zouden liggen van overdreven snelheidsgedrag in het verkeer. 4.6.1. Omgevingsfactoren Ten eerste schuiven de auteurs omgevingsfactoren naar voor. Dit betekent de opgegeven snelheidsbeperking en de kwaliteit en aard van de weg. Hierbij wordt de logische redenatie gevolgd dat, wanneer de opgegeven maximum snelheid lager ligt, de chauffeurs trager rijden. Wat de weg betreft zal men vaker de eigen snelheid onderschatten wanneer men op een grotere of bredere baan rijdt (Harrison, Fitzgerald, Pronk & Fildes, 1998).

Eliza Sys

23

4.6.2. Zelf-evaluatie Harrison et al. (1998) bemerkten dat weggebruikers de neiging hebben zichzelf te overschatten wat betreft hun vaardigheden achter het stuur. Wanneer men zich met anderen vergelijkt, denkt men vaak over zichzelf als een betere chauffeur. Ook Rumar (1988) stelt dat heel wat bestuurders zichzelf zien als een betere bestuurder dan anderen. Hierbij denken ze dat zelf betrokken raken bij een ongeval bijna niet mogelijk is, tenzij er een andere, ‘onbekwame’ chauffeur de oorzaak zou zijn. Ze denken dus verkeerdelijk dat ze over volledige controle beschikken in het verkeer (Rumar, 1988). Aansluitend hierbij stelt Guppy (1995) dat weggebruikers de kans dat ze zelf in een ongeval betrokken zouden raken lager inschatten dan dat anderen betrokken zouden raken. Het blijkt dus dat het probleem van zelf-overschatting een belangrijk knelpunt is in de snelheidsproblematiek. Wanneer de rijvaardigheden worden overschat, zal men sneller geneigd zijn de snelheidsbeperkingen te overschrijden dan wanneer men de rij-vaardigheden onderschat. In dit laatste geval zal hardrijden zelden voorkomen. Jammergenoeg lijkt de meerderheid van de onderzochte respondenten zichzelf te overschatten (Harrison, Fitzgerald, Pronk & Fildes, 1998). Het Task-Capability Interface model van Fuller, Hannigan, Bates, Gormley, Stradling, Broughton, Kinnear & O’Dolan (2008) baseert zich op dit idee van zelf-overschatting. Deze auteurs brengen de verhouding tussen de perceptie van de moeilijkheid van de taak en de perceptie van de eigen competentie om die taak tot een goed einde te brengen in kaart. Wanneer er een overschatting van eigen rij-vaardigheden plaatsvindt, of wanneer de moeilijkheid van de taak wordt onderschat, zal men denken dat de bestuurderstaak gemakkelijker is dan ze in werkelijkheid is. Dit zal volgens deze onderzoekers op zijn beurt leiden tot een gevaarlijke verhoging van de snelheid. Het TCI-model in figuur 9 illustreert dit fenomeen. De bestuurders die door bovenstaande oorzaak hardrijden, worden door de auteurs de ‘default speeders’ genoemd. Dat zijn diegenen die niet intentioneel hardrijden, maar dit doen omwille van een (onbewuste) zelf-overschatting. Zoals we verder zullen zien, is dit fenomeen van overschatting typisch voor onervaren of jonge bestuurders. Daartegenover worden de ‘socially deviant speeders’ geplaatst. Dit type automobilisten zou hardrijden om zich sociaal te onderscheiden van de anderen (Fuller, Hannigan, Bates, Gormley, Stradling, Broughton, Kinnear & O’Dolan, 2008). Het blijkt dus van groot belang om bestuurders tot bewustwording te laten komen wat betreft de gevaren die verbonden zijn aan hardrijden en de moeilijkheid van de bestuurderstaak. Of sociale marketing hierbij soelaas kan bieden, onderzoeken we in een volgend hoofdstuk.

Eliza Sys

24

4.6.3. Doel of bestemming van de rit In hun onderzoek stellen Harrison et al. (1998) verder dat de bestemming of het doel van de rit ook gecorreleerd is aan snelheid. De auteurs vonden dat mensen die naar hun werk rijden vaker de limieten zouden overtreden dan wanneer de rit voor andere doeleinden wordt afgelegd. Men zou ook sneller rijden wanneer er een tijdsdruk ondervonden wordt (cfr. supra). Tenslotte blijken ook competitie en sensatie-zoeken belangrijke motivaties voor hardrijden te zijn (Harrison, Fitzgerald, Pronk & Fildes, 1998). Hatfield & Joy (2006) hebben het in hun onderzoek over ‘Risk Utility’ waarmee ze diezelfde motivaties bedoelen (tijdsdruk en de kick/sensatie). Deze bevindingen sluiten aan bij wat we hierboven reeds naar voor brachten en bij de resultaten van het onderzoek van Ulleber & Rundmo (2003).

4.6.4 Perceptie van verkeersveiligheid

Als vierde motivatie voor overdreven snelheid vinden we de algemene perceptie van de bestuurder op verkeersveiligheid. Dit model volgt de logische redenering dat wanneer de bestuurder het verkeer als veilig percipieert, hij/zij vaker de snelheidslimieten zal overtreden dan iemand die eerder onveiligheid bemerkt. Daarnaast zouden de bestuurders’ algemene veiligheids-georiënteerde motivaties, die niets met verkeer te maken hebben, correleren met de motivaties voor snelheid op de weg (Harrison, Fitzgerald, Pronk & Fildes, 1998). Dit wil zeggen dat iemand die in andere domeinen vaker onveiligheid percipieert, dit naar alle waarschijnlijkheid ook zal doen in het verkeersdomein en dat wanneer zij algemeen veiligere waarden hoog in het vaandel dragen, ze dit ook zullen toepassen op het specifiekere veld van het verkeer. Hierbij nauw aansluitend is de ‘onderschatting van het risico’; bestuurders die het risico van hardrijden onderschatten, zullen eerder met een overdreven snelheid rijden dan diegenen die dit niet doen (Hatfield & Joy, 2006).

Eliza Sys

25

4.6.5. Sociale factoren Met sociale factoren worden vooral de factoren met betrekking tot groepsdruk bedoeld. Meer specifiek zouden bestuurders minder snel geneigd zijn de limieten te overschrijden wanneer er passagiers in hun wagen zitten (Harrison, Fitzgerald, Pronk & Fildes, 1998). Aansluitend hierbij hebben Baxter, Bocko & Douglass (1990) het in hun onderzoek over de ‘social facilitation effect’ wat een verband aantoont tussen leeftijd en passagiers. Wanneer er een oudere vrouw meerijdt, zal de bestuurder zich aangespoord voelen trager te rijden, in tegenstelling tot wanneer de passagier een jonge man is. In dat geval zal de chauffeur zijn snelheid eerder opdrijven. Ook de leeftijd van de bestuurder zelf speelt een rol. Jongere bestuurders zouden sneller rijden dan oudere, te meer omdat zij van mening zijn dat hardrijden niet zo veel gevaren inhoudt. Dit wordt ook bevestigd door

het onderzoek van Fuller, Hannigan, Bates, Gormley, Stradling, Broughton,

Kinnear & O’Dolan (2008) en de bevindingen van Hatfield & Job (2006). In hun onderzoek wordt daarnaast ook een correlatie gevonden tussen geslacht en hardrijden, waarbij vooral mannen in de verleiding komen om op de gaspedaal te staan. Meer specifiek zouden vooral jonge mannen de limieten overschrijden. Corbett & Simon (1992) verklaren dit vanuit psychologische invalshoek. Volgens hen zouden jonge mannen meer sociale en psychologische druk ondervinden dan andere sociale groepen. Mannen voelen meer de nood om hun mannelijkheid uit te drukken, hun gelijkheid met andere bestuurders te demonstreren, te rebelleren, om hun vaardigheden en lef te bewijzen en om andere passagiers te imponeren. De correlatie met leeftijd wordt vooral gewijd aan de sterkere neiging tot impulsiviteit, die op zijn beurt weer leidt tot minder controle en meer kans op accidenten (Corbett & Simon, 1992). Deze gevonden correlaties nemen we verder onder de loep in het onderzoeksluik van deze bijdrage. Verder zou er niet alleen sociale druk worden ondervonden van passagiers, maar ook van de andere bestuurders op de baan. Harrison et al. (1998) vonden dat chauffeurs de snelheid van de andere bestuurders zouden interpreteren als de sociale norm. Wanneer de anderen sneller rijden, zouden bestuurders druk ondervinden om sneller te moeten rijden, om zo beter te kunnen functioneren in het verkeer. 4.6.6. Rationele kosten- en baten analyse Tenslotte hebben Harrison et al. (1998) het over een laatste bepalende motivatie: de rationele kosten- en baten analyse. Bestuurders zouden hun snelheidsniveau laten afhangen van het evenwicht tussen de kosten (zich niet aan de wet houden en de gevolgen daarvan, de pakkans en de kans op boetes) en de baten (tijdswinst, de kick van het risico...). De keuze voor hardrijden zou hierbij vooral afhangen van het waargenomen risico om gesnapt te worden, en de angst voor bestraffing. 4.7. Relatie van persoonlijkheidskenmerken met gedrag bij snelheidsovertredingen

Ulleber & Rundmo (2003) zijn van mening dat er bij het opstellen van verkeersveiligheidscampagnes te weinig rekening wordt gehouden met de rol van persoonlijkheidskenmerken. Daarom selecteerden zij 5 persoonlijkheidskenmerken die een significante relatie zouden hebben met het nemen van risico’s in het Eliza Sys

26

verkeer en de betrokkenheid bij verkeersongevallen. Het gaat om de kenmerken: Sensatie opzoeken, Angstig zijn , Agressiviteit, Altruïsme, en Normloosheid. Ook Fuller, Hannigan, Bates, Gormley, Stradling, Broughton, Kinnear & O’Dolan (2008) vonden in hun onderzoek dat persoonlijkheidskenmerken gerelateerd zijn aan de snelheidskeuze van de bestuurder. Zij stelden meer concreet twee verschillende profielen op waarbij de verschillende persoonlijkheden geassocieerd werden met een verschillende rijstijl. Zo zou er volgens hen een ‘high risk threshold group’ zijn, die gekenmerkt wordt door bijna voortdurend met een hoog risico te rijden. Deze individuen worden dan geassocieerd met parallelle persoonlijkheidskenmerken. Bestuurders die in deze groep thuishoren zouden impulsief zijn, verlaagde zelfcontrole hebben, steeds op zoek zijn naar nieuwe sensatie, relatief asociaal zijn, minder gevaar percipiëren en agressiever zijn dan anderen. Daartegenover zou de ‘low risk treshold group’ zich wel aan de regels houden, en worden de individuen in deze groep niet gekenmerkt door bovenstaande persoonlijkheidsaspecten. De resultaten van het onderzoek van Ulleber & Rundmo (2003) wezen erop dat persoonlijkheidskenmerken wel degelijk belangrijk zijn in het onderzoek naar verkeersveiligheid. Voor alle vijf de kenmerken (sensatie opzoeken, angstig zijn, agressiviteit, altruïsme, normloosheid) werd een significante correlatie gevonden met risicoperceptie in het verkeer, attitude tegenover verkeersveiligheid en risicovol rijgedrag. Zo vond men dat altruïstische en angstige weggebruikers het verkeersrisico relatief hoger percipiëren dan anderen en een positieve attitude hebben tegenover verkeersveiligheid. Ook zouden ze minder risico’s nemen op de baan dan andere weggebruikers. Diegenen die hoog scoorden op de variabelen ‘sensatie opzoeken’ en ‘normloosheid’ percipiëren een lager risico binnen het verkeer, hebben een eerder negatieve houding tegenover verkeersveiligheid en zouden meer risico’s nemen in het verkeer. De agressieve individuen rapporteerden een negatieve houding tegenover verkeersveiligheid en zijn geneigd meer risico’s te nemen dan andere mensen op de baan. Toch scoorden ze hoger dan anderen op de variabele ‘risicoperceptie gerelateerd aan verkeer’. Dit is hoogstwaarschijnlijk te verklaren door het feit dat deze mensen bewust risico’s willen nemen, in tegenstelling tot anderen die het gevaar niet inzien. Verder werd er ook een correlatie gevonden tussen risicoperceptie en attitude tegenover verkeersveiligheid enerzijds en risicovol gedrag in het verkeer anderzijds.

Deze resultaten tonen aan dat persoonlijkheidskenmerken wel degelijk een invloed hebben op risicovol gedrag binnen het verkeer. Wel moet worden opgemerkt dat dit effect vooral indirect is, en wel via de invloed die persoonlijkheidskenmerken hebben op de attitude tegenover verkeersveiligheid. Maar liefst 47 % van de totale variantie in attitude tegenover verkeersveiligheid wordt verklaard door de verschillende persoonlijkheidskenmerken

(cfr.

figuur

10).

Daartegenover

staat

dat

het

directe

effect

van

persoonlijkheidskenmerken op risicovol verkeersgedrag quasi nihil is. Toch wordt het belang van attitudes benadrukt in ander onderzoek (Corbett et al., 1998; Harrison, Fitzgerald, Pronk & Fildes, 1998) waar ook

Eliza Sys

27

wordt gesteld dat de socio-culturele context en de attitudes van individuen en de samenleving een belangrijke invloed kunnen hebben op de snelheidsbeslissing.

Deze bevindingen impliceren dat sociale marketing beter zou kunnen inspelen op de weggebruikers door de boodschap af te stemmen op bepaalde persoonlijkheidskenmerken, zodat de campagne onmiddellijk inspeelt op wat leeft bij de beoogde doelgroep; de bestuurders die het meeste risico’s nemen. Ulleber & Rundmo (2003) stellen voor om verschillende strategieën toe te passen in verkeersveiligheidscampagnes naargelang de persoonlijkheidskenmerken van de target group. Of dit de oplossing is onderzoeken we in het volgende hoofdstuk, alsook verder in het onderzoeksgedeelte van deze bijdrage.

4.8. Snelheidsgedrag vanuit cognitief-psychologische invalshoek

Vanuit verschillende hoeken wordt beweerd dat overdreven snelheid zou ontstaan uit een aantal interagerende cognitieve mechanismen (Harrison, 1997; Harrison, Fitzgerald, Pronk & Fildes, 1998; Fuller, Hannigan, Bates, Gormley, Stradling, Broughton, Kinnear & O’Dolan, 2008; Lee & Thorson, 2008). Volgens Harrisson (1997) zou rij-ervaring het rijgedrag beinvloeden via de ontwikkeling van complexe interne modellen of representaties van de rij-omgeving. Wanneer de rij-ervaring toeneemt, zouden de interne representaties automatische gedragsresponsen activeren aan de hand van cues in de veranderende rijomgeving. Aangezien de omgeving het snelheidsgedrag zou kunnen beïnvloeden, zal de rijsnelheid variëren doorheen de tijd.

Ook de beslissingstheorie van de psychologie stelt dat snelheidskeuzes gebaseerd zouden zijn op onderliggende, continue processen. Ook hier beweert men dat de snelheidsbeslissing gebaseerd is op de aan Eliza Sys

28

of afwezigheid van cues in de omgeving die geassocieerd worden met toename of afname van snelheid (Lee & Thorson, 2008).

Vanuit de cognitieve psychologie wordt beweerd dat gedragingen voortvloeien uit twee algemene cognitieve processen. Wanneer mensen sterk betrokken zijn, zal er centrale verwerking plaatsvinden. Centrale verwerking betekent dat beslissingen bewust gemaakt worden en dat er volledige concentratie vereist is (Lee & Thorson, 2008). Dit is in casu vooral het geval bij beginnende chauffeurs. Eens de bestuurder meer ervaring heeft opgedaan, zal auto rijden evolueren naar een geautomatiseerd proces. Hierbij gebeurt de verwerking van de omgevingscues niet meer centraal maar perifeer. Het eerste wordt vaak gepland gedrag genoemd, terwijl het tweede gewoonte/routine-gedrag heet. Daarbij wordt energie gespaard en kan er in extreme gevallen zelf sprake zijn van processen die zich volledig automatisch en dus onbewust voordoen (Public information about road safety, SWOV, 2008). Het is dit geautomatiseerde, schema-gebaseerde proces dat de basis zou zijn van de manier waarop omgevings- sociale -en interpersoonlijke factoren een impact kunnen hebben op snelheidsgedrag. Dit wil zeggen dat net die geautomatiseerde processen aan de basis kunnen liggen van een overschatting van de situatie en zo veelal zouden leiden tot ongevallen. De bestuurder reageert namelijk op de omgevingscues via een geautomatiseerd proces en maakt zo cruciale fouten. Het zijn vooral de onervaren chauffeurs die te snel overstappen op geautomatiseerde processen en zo in een ongeval betrokken raken (Harrison, Fitzgerald, Pronk & Fildes, 1998).

Het cognitieve model voor snelheidsmotivaties dat wordt voorgesteld door Harrison et al. (1998) baseert zich op bovenstaande uiteenzetting, en past dit specifiek toe op snelheidsovertredingen. Daarnaast worden ook de bovenvermelde ‘motivaties voor hardrijden’ (3.6.) als basis gebruikt. Dit model stelt dat bepaalde aspecten van de rij-omgeving of de bestuurder doorheen de tijd automatisch worden gelinkt aan vaste kenmerken van de rijcontext. Wanneer er een match ontstaat, zou dit leiden tot een prikkel die de bestuurder ofwel aanspoort sneller te rijden, ofwel trager te rijden. Deze prikkels zijn gebaseerd op gedragingen die voordien reeds werden geassocieerd met die vaste kenmerken. Snelheidsgedrag zou dus, volgens dit cognitieve model, het netto-effect zijn van de ‘vertraag’- en ‘versnel’-prikkels die werden gegenereerd doorheen de tijd. ‘Vertraag’-prikkels zouden dan ondermeer gladheid van het wegdek, aanduiding van politie-controles, en overstekende kinderen kunnen zijn. ‘Versnel’-prikkels zouden gerelateerd kunnen zijn aan het doel van de trip of de sociale context (cfr. supra). Verder wordt gesteld dat de mate van respons op deze prikkels varieert in sterkte en richting tussen verschillende bestuurders, afhankelijk van de specifieke ervaringen en de persoonlijkheid en kenmerken van de bestuurder in kwestie (Harrison, Fitzgerald, Pronk & Fildes, 1998). Dit model wordt weergegeven in figuur 11.

Eliza Sys

29

Dit onderzoek van Harrison, Fitzgerald, Pronk & Fildes (1998) dat uiteindelijk leidde tot bovenstaand ‘Speed Choice Model’ wou de relatie tussen rijsnelheid en een aantal bestuurder- en situatiegerelateerde kenmerken onderzoeken vanuit cognitief-psychologische invalshoek. De onderzoekers vonden dat enkele specifieke attitudes, maar ook persoonlijkheidskenmerken van de bestuurder gerelateerd waren aan rijsnelheid. Deze bevindingen komen overeen met bovenstaand, reeds uiteengezet onderzoek van Ulleber & Rundmo (2003). Wat echter opvallend is aan het onderzoek van Harrison et al. (1998) is dat er wordt gesuggereerd dat deze bevindingen wat betreft attitudes tegenover snelheid moeten worden overgeheveld naar het sociale marketingdomein. Implementatie van deze verschillende attitudes zou een goede hulp zijn bij het ontwikkelen van sociale marketing wat betreft verkeersveiligheid rond hardrijden. Het is net deze link die ook wij in ons onderzoek willen onderzoeken, om zo de sociale marketingprogramma’s aan te passen aan de verschillende attitudes, maar vooral aan het gestelde gedrag van de uiteenlopende bestuurders :

“In the current high-enforcement context, it is clear that there are still drivers engaging in unsafe speedrelated behaviour. Targeting these drivers relies entirely on improving our understanding of their characteristics, and especially those characteristics that may act against the effectiveness of current road safety programs (...). The results could be used to guide the selection of characters in advertising material to ensure that the materials are closely relevant to target groups who are more likely to engage in speeding. This approach would make use of the characteristics outlined here as background characteristics of the people or contexts used in advertising material. The results could also be used to define target groups for advertising material more closely. The associations between speed and other factors outlined here point towards some groups of drivers as being potentially more risky than other groups.” (Harrison, Fitzgerald, Pronk & Fildes, 1998, p.85).

Eliza Sys

30

Verder stellen Harrison, Fitzgerald, Pronk & Fildes (1998) dat de link met moraliteit en hardrijders vaker zou moeten worden belicht. Volgens hen zouden bepaalde psychologische therapieën adequaat zijn voor de ontwikkeling van een grotere moraliteit. Daarom wordt ook voorgesteld om sommige ideeën en technieken van die therapieën te incorporeren in de sociale marketing gericht op hardrijders. De ontwikkeling in moraal zou dan ook voor een ontwikkeling in hun gedrag op de baan zorgen. Daarnaast wordt ook de link gelegd met sociale deviatie. Wanneer individuen minder aangepast of geïntegreerd zijn binnen de samenleving, zouden zij vaker geneigd zijn de snelheidslimieten te overtreden. Wat hierbij vooral belangrijk is, is dat net deze sociaal gedevieerde groep minder gemakkelijk te beïnvloeden valt door overheidsinitiatieven met gedragsverandering als doel (Harrison, Fitzgerald, Pronk & Fildes, 1998; Fuller, Hannigan, Bates, Gormley, Stradling, Broughton, Kinnear & O’Dolan, 2008). Of sociale marketing voor hen dan wel gepast is, is de vraag die wij ons dienen te stellen. Er zou bijvoorbeeld sprake kunnen zijn van een probleemgroep die niet beïnvloedbaar is door sociale marketing. Door in ons onderzoek verder in deze bijdrage de correlatie te onderzoeken

tussen

het

gestelde

verkeersgedrag

en

de

attitude

tegenover

enkele

sociale

marketingcampagnes, zullen wij trachten te destilleren of er werkelijk zo een probleemgroep bestaat. Als dit zo zou zijn, zal er of een verandering in aanpak moeten komen in de toegepaste sociale marketing in België rond dit onderwerp, of een andere manier moeten gevonden worden om deze groep te bereiken. Dit is echter een uiteenzetting die we pas verder in deze bijdrage kunnen doen.

5. Snelheidsgedragsbeïvloeding: verschillende modellen en theorieën Sociale marketing stelt zich tot doel individuen te overtuigen tot gedragsverandering te komen (cfr. supra). Zoals we net bespraken, staan attitudes, persoonlijkheidskenmerken en gedrag centraal in sociale marketing. ‘Social Persuasion Models’ gaan ervan uit dat men eerst de kennis van het individu omtrent het onderwerp moet veranderen, waarna de attitudes kunnen worden veranderd. Pas in een derde fase zou het gedrag van de doelgroep kunnen worden aangepast. Deze modellen worden frequent toegepast op het domein van verkeersveiligheid (Delaney, Lough, Whelan & Cameron, 2004). We gaan eerst wat dieper in op de achterliggende idee van ‘Social Persuaion Models’, om vervolgens enkele van deze modellen van naderbij te bekijken. Dit alles in het licht van sociale marketing rond hardrijden. 5.1. Social Persuasion Models “Because each step is preconditional to the next step, and because there can be a hitch at any step, this theory makes it understandable that it is often difficult to achieve behaviour change by using public information.” (Public information about road safety, SWOV, 2008, p. 2).

Eliza Sys

31

Dit type modellen gaat, zoals hierboven aangehaald, uit van een beïnvloedingsproces dat de volgorde kennisattitude-gedrag volgt. Men beweert in deze theorieën immers dat het proces van gedragsverandering bestaat uit 7 verschillende, opeenvolgende stappen. Vooreerst moet de aandacht van de doelgroep worden getrokken. Om dit op efficiënte wijze te kunnen doorvoeren, moet men de doelgroep grondig onderzoeken. Op die manier kan men op correcte wijze en in de juiste context de gewenste individuen bereiken. In deze fase wordt de aandacht van de doelgroep gevestigd op een sociaal maatschappelijk probleem. Het is met andere woorden de fase van de loutere gewaarwording; niets meer en niets minder (Andreasen, 2006; Goossens, 1999). Vervolgens moet de doelgroep ook tot begrip van de boodschap komen. Pas wanneer er een adequaat begrip plaatsvindt, kan de boodschap leiden tot bewustwording en vervolgens tot beïvloeding (Goossens, 1999). In de derde fase wordt bewustwording nagestreefd. Na veelvuldige confrontatie met het onderwerp zal het individu overgaan tot concrete reflectie waarbij er zich een geleidelijke bewustwording omtrent het maatschappelijk probleem zal voordoen (Andreasen, 2006). Daarna vindt er volgens het ‘Social Persuasion Model’ een attitudeverandering plaats. De attitude wordt bepaald door een verhouding tussen voor-en nadelen van het gewenste gedrag. In deze stap is het dus van groot belang dat de sociaal marketeer de voordelen van het gewenste gedrag goed naar voor brengt (Lagasse, 2004; Sys, 2009). Pas wanneer de attitudeverandering is doorgevoerd, kan er werk gemaakt worden van de intentieverandering. In deze stap verandert de doelgroep daadwerkelijk zijn gedrag, al is die verandering nog niet stabiel. De intentie is er wel, maar de actie wordt nog niet consequent doorgevoerd. Het individu zou in deze fase mentaal reeds klaar zijn voor verandering, maar is dit nog niet op emotioneel vlak. Negatieve sociale druk kan er bijvoorbeeld voor zorgen dat het bij een intentie blijft en dat het gedrag nooit daadwerkelijk wordt uitgevoerd. Daarom is het van groot belang bij het doorvoeren van sociale marketing de sociale normen van de samenleving om te buigen en zo volledige groepen te beïnvloeden in plaats van zich louter te richten op individuen (Andreasen, 2006; Goossens, 1999). De voorlaatste stap is de fase van de eigenlijke gedragsverandering. Wanneer het individu zowel emotioneel als mentaal klaar is om het gewenste gedrag uit te voeren, kan de gedragsverandering plaatsvinden. In deze fase is het heel belangrijk dat de sociale marketing het gewenste gedrag steeds herbevestigd om de gedragsverandering te behouden, aangezien het gedrag op dit moment nog niet geconsolideerd is (Goossens, 1999; Lagasse, 2004). Het laatste stadium is gedragsbehoud. Hierbij herhaalt het individu het gewenste gedrag zodat dit nieuwe gedrag voor hem/haar vanzelfsprekend wordt. In deze fase is het nieuwe, gewenste gedrag geconsolideerd tot

Eliza Sys

32

gewoontegedrag. Belangrijk te vermelden is dat dit gewoontegedrag pas zal aanhouden wanneer het maatschappelijk probleem frequent opnieuw in de aandacht komt (Lagasse, 2004; Sys, 2009). 5.1.1. Theory of Reasoned Action Dit model werd opgesteld om meer inzicht te verwerven in de relatie tussen attitudes, overtuigingen, intenties en gedrag. Het model gaat ervan uit dat attitudes enerzijdes, en sociale, subjectieve normen anderzijds, de enige determinanten zijn van gedragsintenties (Delaney, Lough, Whelan & Cameron, 2004). De theorie van beredeneerde actie stelt dat attitudes tegenover een bepaald gedrag (in onze case is dit hardrijden) beïnvloed worden door de overtuigingen die men heeft ten opzichte van de consequenties van datzelfde gedrag en de persoonlijke evaluatie van die consequenties. De subjectieve normen zouden worden beïnvloed door normatieve overtuigingen. Dit zijn de overtuigingen die men heeft over diegenen die het gedrag in kwestie uitoefenen (Delaney, Lough, Whelan & Cameron, 2004). Deze ‘Theory of Reasoned Action’ (TRA), ontworpen door Fishbein & Ajzen’s (1975), gaat ervan uit dat de kans dat een individu (in onze case: de bestuurder) een bepaald gedrag (hardrijden) vertoont, gedetermineerd wordt door de gedragsintentie van datzelfde individu. Deze gedragsintentie wordt dan op zijn beurt bepaald door bovenvermelde determinanten (attitudes en subjectieve normen) (Delaney, Lough, Whelan & Cameron, 2004). Het verloop van dit model wordt verder verduidelijkt in figuur 12.

De auteurs stellen op basis van dit model ook een bepaalde aanpak van sociale marketing voor met oog op het doorvoeren van een gedragsverandering. Ze brengen een specifieke boodschapsconstructie naar voor waarbij de overtuigingen gerelateerd aan de attitudes en subjectieve normen direct worden aangesproken, om zo deze laatsten te veranderen, en vervolgens ook de gedragsintentie en tenslotte het gedrag zelf. Hierbij zouden eerst de attitudes en subjectieve normen van de doelgroep omtrent hardrijden worden aangepakt, en vervolgens deze van de groepen die de doelgroepen beïnvloeden (familie, vrienden, collega’s...) (Delaney, Lough, Whelan & Cameron, 2004). Dit model kan als basis gebruikt worden voor sociale-marketingconstructie rond hardrijden. Toch moeten we vermelden dat er enkele tekortkomingen te bemerken zijn. Ten eerste houdt het model geen rekening met Eliza Sys

33

emotionele responsen maar gaat het uit van puur rationele overtuigingen. Het inbrengen van emoties is in het gebied van de sociale marketing echter strikt noodzakelijk, aangezien de aangekaarte onderwerpen vaak nauw verweven zijn met emoties en gevoelens. Ten tweede houdt het model geen rekening met eventuele tegenstrijdige invloeden of overtuigingen, die in de realiteit legio zijn. Tenslotte moet men in het onderzoek naar verkeersveiligheidscampagnes steeds de factor wetsingrijpen en straffen inbrengen, en de perceptie die de bestuurders hiertegenover hebben. Dit werd echter niet gedaan in de ‘Theory of Reasoned Behaviour’. Toch zijn we van mening dat dit model een interessante opstap is naar verder onderzoek omtrent gedragsverandering via sociale marketing (Delaney, Lough, Whelan & Cameron, 2004; Sys, 2009). 5.1.2. Theory of Planned Behaviour The Theory of Planned Behaviour (TPB) is een uitbreiding van de voorgaande ‘Theory of Reasoned Action’ (TRA). Het TPB-model stelt, net als het TRA-model, dat gedrag gedetermineerd wordt door gedragsintenties, die op hun beurt worden bepaald door de attitude tegenover datzelfde gedrag en de subjectieve normen. Bij deze twee voorspellers voegt de Theory of Planned Behaviour nog een derde variabele: de ‘Perceived Behavioural Control’ ofte de waargenomen gedragscontrole. Ditlaatste betekent niets meer dan het waargenomen gemak waarmee men zich beweegt tot een bepaald gedrag, of er zich net van kan weerhouden. Met andere woorden; de controle die een individu denkt te hebben over het uitoefenen van een bepaald gedrag. Dit gegeven is gelijkend met het Task-Capability Interface model van Fuller, Hannigan, Bates, Gormley, Stradling, Broughton, Kinnear & O’Dolan (2008) dat we hierboven reeds uitvoerig bespraken (Delaney, Lough, Whelan & Cameron, 2004; Stead, Tagg, MacKintosh & Eadie, 2005). De waargenomen gedragscontrole wordt bepaald door twee factoren: ‘control beliefs’ en ‘control frequency’. De eerste factor gaat over iemands bekwaamheid om zich te bewegen tot, of te weerhouden van een bepaald gedrag. De tweede factor beslaat de frequentie van deze toestand; hoe vaak bevindt met zich in deze omstandigheden? (cfr. figuur 13) (Stead, Tagg, MacKintosh & Eadie, 2005).

Eliza Sys

34

Het TPB-model stelt dus dat individuen geneigd zijn een bepaalde actie door te voeren wanneer zij de consequenties van dit gedrag zelf als waardevol achten (behavioural beliefs x outcome evaluations), wanneer mensen wiens overtuigingen ze waarderen dit gedrag doorvoeren (normative beliefs) en wanneer ze er van overtuigd zijn dat ze over de noodzakelijke vermogens beschikken om dit gedrag uit te voeren (control beliefs) (Delaney, Lough, Whelan & Cameron, 2004; Stead, Tagg, MacKintosh & Eadie, 2005; Stead & Eadie, 2007). The Theory of Planned Behaviour (TPB) werd reeds frequent gebruikt in onderzoek met als doel het verkrijgen van meer inzicht in sociaal gedrag. Toch werd er zelden een poging gedaan deze theorie te implementeren in concrete interventies en campagnes. Wel werd er in 1998 een Schotse snelheidscampagne integraal gebaseerd op de vooronderstellingen van het TPB-model, en met succes. De campagne was doeltreffend en zorgde voor de gewenste verandering in attitudes en overtuigingen over hardrijden (Stead, Tagg, MacKintosh & Eadie, 2005). Aansluitend hierbij beweren Delaney, Lough, Whelan & Cameron (2004) dat de toegevoegde component van Perceived Behavioural Control de voorspelling van intenties significant verbeterde. The Theory of Planned Behaviour (TPB) zou dus een uitgebreide èn verbeterde versie zijn van het TRA-model. De Theory of Planned Behaviour kan gezien worden als een nuttige basis voor het beschrijven van de psychologische invloeden op hardrijden. Men zou het TPB-model met andere woorden goed kunnen gebruiken als basis bij het ontwerpen van snelheidscampagnes. De aanpak zou dan volledig gebaseerd zijn op de gedachtengang van dit model. Hierbij worden ten eerste de gedragsovertuigingen wat betreft de consequenties van hardrijden aangepakt (behavioural beliefs). Meer concreet beslaat dit zaken als de kans gesnapt te worden door de politie, het leven van voetgangers op het spel zetten, het risico om een ongeval te veroorzaken. Ten tweede richt men zich op de normatieve overtuigingen (normative beliefs). Dit wil zeggen hoe anderen, zoals familie en vrienden, tegen hardrijden aankijken. Tenslotte wordt ook de Perceived Behavioural Control onder de loep genomen en toegepast in de campagne. Zo zal men de bestuurders eraan herinneren dat ze de verantwoordelijkheid dragen over hun eigen rijbeslissing en een bewuste keuze hebben over de toegepaste snelheid. De drie bepalende variabelen van het TPB-model kunnen dus worden toegepast en geïmplementeerd in snelheidscampagnes (Stead, Tagg, MacKintosh & Eadie, 2005; Stead & Eadie, 2007). Toch zou ook dit model aan dezelfde tekortkomingen lijden als het TRA-model, die hierboven reeds werden aangehaald. Wel wordt het TPB-model vaker gezien als toepasbaar op verkeerscampagnes dan het TRAmodel, en meer specifiek op snelheidscampagnes (Delaney, Lough, Whelan & Cameron, 2004; Stead, Tagg, MacKintosh & Eadie, 2005). The Theory of Planned Behaviour is dus zeker van belang wanneer men onderzoek voert naar gedragsverandering via sociale marketing. 5.1.3. Health Belief Model Het ‘Health Belief Model’ (HBM) is een gedragsveranderingsmodel dat ontwikkeld werd door Bekker & Rosenstock (1974). Het werd reeds talloze keren gebruikt als basis bij het ontwerpen en implementeren van Eliza Sys

35

sociale marketingcampagnes. Volgens het HB-model wordt sociaal gedrag beïvloed door 5 factoren : de waargenomen ontvankelijkheid tegenover een bedreiging, de waargenomen ernst van de bedreiging, de waargenomen kosten en baten van de aanbevolen respons op deze bedreiging, de waargenomen voordelen van de aanbevolen respons en de aanleidingen of prikkels tot actie (cfr. figuur 14)(Delaney, Lough, Whelan & Cameron, 2004).

Het aanbevolen gedrag zal zich volgens dit model slecht voordoen wanneer het individu zichzelf als ontvankelijk ziet voor het gezondheidsprobleem, dit probleem ziet als een ernstig probleem, de voordelen van het aanbevolen gedrag inziet en de kosten waarneemt als aanvaardbaar in vergelijking met de baten. Tenslotte moet er ook een actie-cue aanwezig zijn die het individu prikkelt tot uiteindelijke concrete gedragsverandering. Deze actie-prikkels kunnen zowel intern (bv. lichamelijke symptomen) als extern (bv. een informatiebrochure) zijn. Door deze cues zal het individu zich meer bewust worden van de bedreiging en zich aangespoord voelen om tot actie over te gaan (Delaney, Lough, Whelan & Cameron, 2004). Een sociale marketing-campagne is een goed voorbeeld van een externe actie-cue. Zoals reeds gezegd werd het HB-Model reeds talloze keren gebruikt. Het omvat meer variabelen dan de vorige twee modellen, maar heeft ook zijn tekortkomingen. Zo heeft het HB-Model het niet over de variabelen zelf-evaluatie, motivatie en ervaring. Toch zou het Health Belief Model beter toepasbaar zijn op verkeersveiligheidscampagnes dan de vorige modellen, en wel omwille van de inbreng van de waargenomen kosten en baten. Door de aanwezigheid van deze laatste variabele kan er rekening gehouden worden met wetsingrijpen en straffen, en met de perceptie die de bestuurders hiertegenover hebben (Delaney, Lough, Whelan & Cameron, 2004). 5.2. De Negatieve Appeal-Modellen “Road-safety advertising (...) relies heavily upon fear-based advertising appeals” (Rossiter & Thornton, 2004, p. 946). Forgas (2006) vond op basis van vier experimenten dat mensen die zich in een negatieve gemoedstoestand bevonden, er beter in slaagden anderen te beïnvloeden met hun boodschap dan mensen in een positieve gemoedstoestand. Argumenten geproduceerd in een negatieve gemoedstoestand zouden leiden tot een grotere Eliza Sys

36

attitudeverandering doordat de boodschappen die in deze toestand geproduceerd worden concreter en doeltreffender zijn. Ook Fuller, Hannigan, Bates, Gormley, Stradling, Broughton, Kinnear & O’Dolan (2008) zijn van mening dat gemoedstoestand invloed heeft op de effectiviteit van de boodschap. Een negatieve appeal zou meer concrete en gedetailleerde informatie bevatten en zou leiden tot concretere en effectievere boodschappen. Er zou sprake zijn van meer factuele informatie en daarom zou dit doeltreffender zijn dan de eerder abstracte en minder specifieke argumenten van een positieve appeal. Ook zou concrete informatie beter herinnerd worden dan abstracte, te meer omdat mensen dit meer ervaren als ernstig, autoritair en professioneel. Deze bevindingen tonen aan dat negatief affect zou zorgen voor meer succesvolle en effectieve sociale marketingcampagnes (Forgas, 2006). De meest courante vorm van negatieve appeal campagnes is de ‘Fear-based strategy’ waarbij mensen op shockerende wijze worden geconfronteerd met de gevaren van risicovol gedrag. Daarom gaan we nu verder in op deze strategie, waarbij we eerst deze aanpak kort situeren, om vervolgens de werkwijze uiteen te zetten en tenslotte de voor- en tegenstanders aan het woord te laten. 5.2.1. Fear-based strategy : definiëring “Angstaanjagende voorlichting confronteert mensen op tamelijk harde en mogelijk shockerende wijze met de negatieve gevolgen van risicogedrag en geeft daarnaast aan hoe het ongewenste gedrag veranderd kan worden” (Angstaanjagende Voorlichting, SWOV, 2009, p. 1). Angstaanjagende voorlichting is een vorm van persuasive voorlichting, waarbij men via het oproepen van angst de aandacht van de doelgroep wil trekken, en hen wil motiveren om de aanbevolen gedragsverandering door te voeren. Fear Appeals zijn confronterend van inhoud, hanteren een direct en persoonsgericht taalgebruik, en geven harde en pijnlijke beelden weer. Met deze appeals wil men mensen angst inboezemen door de negatieve of pijnlijke gevolgen weer te geven die zich kunnen voordoen als men de boodschap niet opvolgt. Wanneer het waargenomen risico een bepaald niveau overstijgt, zou dit bij de doelgroep resulteren in een angst-respons. We zouden de fear appeal dus ook kunnen omschrijven als een cue to action, zoals gezien in het deeltje hierboven omtrent het Health Belief Model (Angstaanjagende Voorlichting, SWOV, 2009; Delaney, Lough, Whelan & Cameron, 2004). Angstaanjagende sociale marketing zou steeds opgebouwd zijn uit twee delen. Het eerste deel tracht de bedreiging en het gevaar aan te tonen, alsook de grote kans dat deze zich bij eenieder zou kunnen voordoen. Er wordt met andere woorden meer gewaarwording en bewustwording van het probleem opgewekt. Het tweede deel is een eerder aanbevelend deel, waarbij er tips worden gegeven om de bedreiging te minimaliseren (Delaney, Lough, Whelan & Cameron, 2004). Toegepast op hardrijden, zal er in dit tweede deel dus een gedragsverandering op de baan worden aanbevolen, meer bepaald het respecteren van de snelheidsbeperkingen.

Eliza Sys

37

5.2.2. (Hoe) werkt angstaanjagende voorlichting? Het Fear-Drive Model hanteert een instrumentele leertheorie met negatieve bekrachtiging. Een negatieve stimulus (de bedreiging) wordt gekoppeld aan een ongewenste respons (het slechte, te veranderen gedrag). Vervolgens wordt deze bedreiging weggehaald door aan te tonen dat de gewenste respons (het goede, gewenste gedrag) er voor zal zorgen dat die bedreiging kan vermeden worden (Rossiter & Thornton, 2004). Wat vaak als een probleem wordt ervaren door onderzoekers, is het optimale niveau van angst-arousal om de individuen tot gedragsverandering te laten overgaan. Verschillende auteurs stelden dat het moeilijk is hierin het juiste evenwicht te vinden en of men nu beter een lage, dan wel gemiddelde of eerder hoge mate van angst toevoegt in de campagne. Over deze kwestie bestaan heel wat discussies, en men blijft onbeslist over wat het optimale niveau zou zijn. Wel blijkt er meer overeenkomst wat betreft de nood aan de combinatie van een fear appeal èn een aanbevolen actie/methode om de bedreiging te verkleinen. Er zou dus steeds, bij het gebruik van een fear appeal, sprake moeten zijn van een duidelijke suggestie van het gewenste gedrag, waardoor er meteen een oplossing wordt geboden voor de gestelde bedreiging. (Delaney, Lough, Whelan & Cameron 2004; Rossiter & Thornton, 2004; Tay, Watson & Candidate, 2002). Over de effectiviteit van fear appeals bestaat er absoluut geen overeenkomst. Uiteenlopend onderzoek staat haaks op elkaar en de resultaten spreken elkaar flagrant tegen. Volgens het SWOV-onderzoek (2009) zou de effectiviteit van de fear appeals afhangen van individu tot individu. Bij de ene groep individuen zou een fear appeal een defensiemechanisme in gang zetten, waardoor de angst vermindert en de boodschap niet serieus genomen wordt. Dit kan verschillende vormen aannemen zoals ontkenning, ridiculisering, neutralisering of minimalisering. Een andere groep individuen zou net door die opgeroepen angst de neiging hebben het gewenste gedrag, dat werd aangehaald in de campagne, toepassen. Meer concreet hebben de fear appeals “het grootste effect op gedragsintenties en gedrag wanneer mensen denken een verhoogd risico te lopen. Wanneer mensen zich op dat punt niet kwetsbaar achten, zal ook informatie over ernstige gevolgen en effectieve gedragsaanbevelingen het gedrag niet veranderen.” (Angstaanjagende Voorlichting, SWOV, 2009, p. 3). Of fear appeals effectief zijn, zou dus afhangen van individu tot individu. Het is daarom van groot belang te weten of de beoogde doelgroep al dan niet door fear appeals beïnvloed wordt. Ook dit vraagstuk wordt opgenomen in het onderzoeksgedeelte van deze bijdrage. Verschillende auteurs zijn echter van mening dat angstaanjagende voorlichting, en dus het gebruik van fear appeals, verkeersveiligheidscampagnes met betrekking tot snelheid zou kunnen optimaliseren. Zij stellen dat een shockerend beeld vooreerst meer de aandacht trekt dan een random beeld. De blik zou er sneller naartoe worden getrokken en het beeld zou ook langer blijven hangen. Vervolgens zou men door de factor angst sneller geneigd zijn het onderwerp op zichzelf te reflecteren dan bij een louter informatieve campagne. Het ‘het kan ook u overkomen’-element is van niet te onderschatten waarde in het domein van sociale marketing. Van groot belang voor het slagen van een angstaanjagende opzet is het geven van de juiste informatie waardoor mensen zich persoonlijk kwetsbaar achten. De dreiging wordt met andere woorden pas een bedreiging wanneer het individu beseft dat het gevaar persoonlijk relevant is, en zich kwetsbaar voelt. Ook Eliza Sys

38

het luik van de effectieve en uitvoerbare aanbevelingen (de gedragsverandering) is een zeer belangrijk element in de campagne om de geloofwaardigheid niet te verliezen (Angstaanjagende Voorlichting, SWOV, 2009; Delaney, Lough, Whelan & Cameron 2004; Forgas, 2006; Rossiter & Thornton, 2004; Sys, 2009; Tay, Watson & Candidate, 2002). 5.3. De Positieve Appeal-Modellen 5.3.1. Fear Appeals werken averechts Echter, volgens een groot aantal andere onderzoekers, zouden fear appeals eerder averechts werken (De Dobbeleer & Schevelenbos, 1999; Henley, Donovan & Moorhead, 1998; Janzyk, 2010; Ruiter & Kok, 2004; Spapé & Christiaens, 2008; Stead & Eadie, 2007 ; Tay & Watson, 2002). Volgens verschillende theorieën zou de fear appeal niet het belangrijkste onderdeel zijn, maar slechts een schakel in een groter, samenhangend geheel. Sterker nog, wanneer een onderdeel van de angstaanjagende voorlichting niet goed wordt uitgewerkt, zou dit leiden tot een averechts effect. Zoals hierboven reeds aangehaald, zouden heel wat mensen defensief reageren op bedreigende informatie. In plaats van de boodschap ter harte te nemen, zullen zij de informatie weglachen, de inhoud bestempelen als overdreven, of net door de shockerende beelden de bedenking maken dat dit hen toch nooit kan overkomen. Dit laatste zou voortvloeien uit het feit dat bestuurders er vaak vanuit gaan dat een angstwekkende boodschap niet voor hen bedoeld is, maar voor ‘slechte bestuurders’ waarmee niemand zich identificeert. Het defensieve gedrag zou nog toenemen wanneer het individu negatieve ervaringen heeft met de poging tot gedragsverandering (bv. mislukking) en wanneer het risicogedrag een grote invloed heeft op zijn/haar zelfbeeld. In het laatste geval zal men veeleer het zelfbeeld willen herstellen dan over te schakelen op een veiliger gedrag. Daarnaast blijkt uit uiteenlopend onderzoek dat angstinductie niet leidt tot een verandering op lange termijn. De intentieverandering zou van korte duur zijn en herhaling van de boodschap zou tot gewenning leiden, waardoor de angst na verloop van tijd niet meer kan worden opgewekt, en het gedragseffect uitblijft (Angstaanjagende Voorlichting, SWOV, 2009 ; De Dobbeleer & Schevelenbos, 1999; Ruiter & Kok, 2004). 5.3.2. Positieve appeals: definiëring en doeltreffendheid Deze auteurs (De Dobbeleer & Schevelenbos, 1999; Henley, Donovan & Moorhead, 1998; Janzyk, 2010; Ruiter & Kok, 2004; Spapé & Christiaens, 2008; Stead & Eadie, 2007; Tay & Watson, 2002) zien dus meer heil in een positieve aanpak, waarbij de fear appeals worden ingeruild voor positieve appeals. Door het gebruik van een positieve appeal wordt een positieve emotie gekoppeld aan het gewenste gedrag. Dit in tegenstelling tot het negatieve appeal-model, waarbij het ongewenste gedrag wordt gekoppeld aan een fear appeal. Zo kan men de campagnes kleuren met humor en emotie, men kan zorgen voor een identificatie met de doelgroep, een boodschap van sociale afkeuring van het negatieve gedrag uitdragen en het goede gedrag valoriseren. Centraal in de positieve aanpak staat het opwekken van het verantwoordelijkheidsgevoel. Door het uitoefenen van extra sociale druk, en het benadrukken van de verantwoordelijkheid die men draagt tegenover de medemens, wil men tot grotere bewustwording komen. Dit hoeft dan helemaal niet op een Eliza Sys

39

confronterende manier te gebeuren. Een goed voorbeeld is de succesvolle Bob-campagne, waarbij de verantwoordelijke chauffeur respect afdwingt bij vrienden en familie (De Dobbeleer & Schevelenbos, 1999; Henley, Donovan & Moorhead, 1998; Sys, 2009). Verder zou uit uiteenlopend onderzoek blijken dat de positieve appeal op een breed publiek een indruk zou nalaten, terwijl fear appeals slechts bepaalde bevolkingsgroepen beïvloeden. Zo zou angstaanjagende voorlichting enkel bij bepaalde doelgroepen invloed hebben. Uit onderzoek blijkt dat vrouwen sterker onder de indruk zijn van fear appeals dan mannen, en dat jongeren beter beïnvloed worden aan de hand van positieve appeals dan fear appeals (Angstaanjagende Voorlichting, SWOV, 2009; Henley, Donovan & Moorhead; Janzyk, 2010). Men lijkt dus een grotere groep te bereiken met een meer positieve aanpak. Toch blijft de literatuur omtrent dit onderwerp sterk verdeeld, en dringt de nood aan extra onderzoek zich op. Daarom zullen we ook in ons onderzoek, in het tweede luik van deze bijdrage, een gedeelte wijden aan de voorkeur voor de harde of de zachte aanpak. 5.4. Appeals naargelang verkeersgedrag en attitude tegenover verkeersveiligheid In ons onderzoek verder in deze bijdrage, willen wij nagaan wat de eventuele samenhang is tussen het zelfgerapporteerde snelheidsgedrag in het verkeer, en de indruk die snelheidscampagnes nalaten. Nauw hierbij aansluitend is het onderzoek van Fildes et al. (1991). In dit onderzoek schuift men, in tegenstelling tot bovenvermelde auteurs, geen preferabele appeal naar voor, maar stelt men de sociale marketing-aanpak in functie van het gedrag en de kenmerken van de doelgroep. Zoals we hierboven reeds aanhaalden, zou de ene groep positief beïnvloed worden door fear appeals, terwijl een andere groep er defensief op zou reageren. De resultaten van het onderzoek van Fildes et al. (1991) wijzen ons op de nood aan een duidelijke afbakening van de probleemgroep (de hardrijders), en het inspelen op de specifieke noden van die groep. Het is van groot belang dat de probleemgroep zich aangesproken voelt, en dat de relevante appeals voor de juiste groep worden gebruikt. Fildes et al. (1991) doet reeds een gooi naar de gepaste aanpak naargelang het gedrag en de attitude van de verschillende bestuurders in het verkeer. In dit onderzoek tracht men de hardrijders (de probleemgroep) af te bakenen en hieraan bepaalde persoonlijkheidskenmerken te koppelen. Vervolgens gaat men na wat de implicaties hiervan zouden zijn op de aanpak in verkeersveiligheidscampagnes (Harrison, Fitzgerald, Pronk & Fildes, 1998). Zijn bevindingen worden verduidelijkt in figuur 15.

Eliza Sys

40

De resultaten van het onderzoek van Fildes et al. (1991) waren het startpunt van een nieuwe visie op snelheidsgedrag, waarbij de rol van cognitieve processen sterk wordt benadrukt. Op deze manier kon een nieuwe theoretische formule uitgewerkt worden voor de ontwikkeling en verbetering van snelheidscampagnes (Harrison, Fitzgerald, Pronk & Fildes, 1998). In het licht van deze nieuwe beweging, die het verkeersgedrag en de persoonlijke attitudes koppelt aan de aanpak in de sociale marketing, gaan ook wij ons onderzoek voeren naar de effectiviteit van snelheidscampagnes.

6. Effectiviteit van snelheidcampagnes 6.1. Onenigheid in de literatuur Sociale marketing met betrekking tot verkeersveiligheid zou er vrijwel altijd in slagen de kennis van de doelgroep over het aangekaarte onderwerp te vergroten. Ook blijkt uit uiteenlopend onderzoek dat het Eliza Sys

41

meestal geen probleem vormt de doelgroep tot bewustwording te laten komen en hun attitudes grotendeels te wijzigen. Of het eigenlijke doel, de gedragsverandering, echter steeds wordt bereikt, is niet duidelijk. Over de doeltreffendheid van snelheidscampagnes bestaat minstens zoveel onenigheid. Echter, wanneer we de verschillende bevindingen en meningen naast elkaar leggen, moeten we concluderen dat de groep onderzoekers die gelooft dat snelheidscampagnes wel degelijk doeltreffend zijn de overhand neemt. De reden waarom een adequate conclusie op dit vlak uitblijft, ligt echter bij diezelfde groep. Heel wat auteurs stellen na afloop van hun onderzoek namelijk slechts een klein maar positief effect vast. Doeltreffendheid wordt dus wel geopperd, maar niet met volle overtuiging (Delhomme, Vaa, Meyer, Harland, Goldenbeld, Järmark, Christie & Rehnova, 1999; Kotler & Roberto, 1991; Phillips & Torquato, 2009; Public information about road safety, SWOV, 2008; Sys, 2009; Vaa, Phillips, Adamos, Areal, Ausserer, Delhomme, Divjak, de Dobbeleer, Forward, Krol, Meng, Moan, Nathanail, Pohlmeier, Sardi, Schepers, Sedá, Ulleberg & Walter, 2009; Verschueren, 2007). Optimalisering van de campagnes en verder onderzoek omtrent doeltreffendheid zijn dus zeker aangewezen. Hierbij beklemtonen we dat evaluaties en adequate opvolging van gevoerde campagnes cruciaal zijn in de evolutie van het domein van de sociale marketing en meer specifiek voor de ontwikkeling van snelheidscampagnes: “Progress of future campaigns depends crucially upon the availability of good and rigorous evaluation reports. Appropriate measures of effect should help practitioners to reach a higher level of expertise.” (Delhomme, Vaa, Meyer, Harland, Goldenbeld, Järmark, Christie & Rehnova, 1999, p. 91). 6.2. Enforcement als noodzakelijke aanvulling Waar wel heel wat onderzoekers (Cuyvers & Vesentini, 2003; Daniels, 2004; Delhomme, Vaa, Meyer, Harland, Goldenbeld, Järmark, Christie & Rehnova, 1999; Public information about road safety, SWOV, 2008; Sys, 2009; Vaa, Phillips, Adamos, Areal, Ausserer, Delhomme, Divjak, de Dobbeleer, Forward, Krol, Meng, Moan, Nathanail, Pohlmeier, Sardi, Schepers, Sedá, Ulleberg & Walter, 2009; Van Vlierden, 2005; Verschueren, 2007; Vesentini, 2002) het over eens zijn, is de vaststelling dat informatiecampagnes het meeste invloed hebben wanneer ze gecombineerd worden met andere preventiestrategieën. Vooral enforcement zou een goede aanvulling zijn bij een snelheidscampagne. Concreet wil dit zeggen dat, wanneer men bijvoorbeeld het aantal snelheidscontroles significant verhoogt gelijktijdig met de sociale marketingcampagne, de kans dat een gedragsverandering zich voordoet sterk zou toenemen. Naast snelheidscontroles hebben verschillende auteurs het ook over beloningsacties. Hierbij wordt goed gedrag beloond in plaats van dat slecht gedrag bestraft wordt. Om tot effectieve gedragsverandering te komen, zou een sociale marketingcampagne niet voldoende zijn. Enforcement wordt bijna algemeen naar voor geschoven als een noodzakelijke aanvulling om werkelijke doeltreffendheid te bekomen.

Eliza Sys

42

6.3. Vergelijkend onderzoek naar de evolutie van de effectiviteit van snelheidscampagnes in België : onderzoeksresultaten van BIVV-snelheidscampagnes van 1991 tot 2007 Zoals hierboven reeds werd uiteengezet, is er heel wat onenigheid over het al dan niet doeltreffend zijn van sociale marketing met betrekking tot hardrijden. Om tot meer inzicht te komen, onderzoeken we de evolutie in effectiviteit van de campagnes van het Belgisch Instituut voor Verkeersveiligheid van 1991 tot 2007. Deze gegevens werden rechtstreeks verkregen van het onderzoeksarchief van het BIVV. In juli en augustus 1991 werd de campagne “snelheid” opgezet. De campagne richtte zich tot vakantiegangers en spoorde hen aan hun snelheid te matigen. Er werd enkel gecommuniceerd via de verspreiding van affiches (cfr. figuur 16). De resultaten van de evaluatie die hierop volgde, waren positief. Het BIVV concludeerde dat de boodschap goed ontvangen werd. Naar de toepassing van de snelheidsvermindering werd echter geen onderzoek gedaan.

Eind 1991 lanceerde men het eerste luik van het driejaren-plan met betrekking tot de nieuwe snelheidsbeperking tot 50km/uur in de bebouwde kom. Deze werd begin 1992 verder opgevolgd met een nieuwe voorlichtingscampagne omtrent snelheid. Via affiches (cfr. figuur 17 en 18) en een tv-spot werden de bestuurders ingelicht. Uit de posttest van deze campagne bleek dat 90% zonder aarzelen de nieuwe maximale snelheid kon vertellen. Wederom concludeerde het BIVV dat de boodschap via deze sociale marketingstrategie goed werd overgebracht.

Eliza Sys

43

Op 5 juni 1997 werd een nieuwe snelheidscampagne voorgesteld. Deze campagne was positief van aard en speelde in op de gevoelens en emoties van de bestuurders. Er werden twee verschillende affichebeelden ontworpen (cfr. figuur 19 en 20), en verspreid langs de wegen. Hierbij aansluitend werd een tv-spot gemaakt, en verspreidde men advertenties in de geschreven pers. Uit de resultaten van de evaluatie bleek dat de campagne hoofdzakelijk positief werd geëvalueerd. Verder bleek ook dat snelrijden voor 1 op 2 bestuurders (55%) niets anders betekent dan mensenlevens in gevaar brengen. Daarenboven werd 48% van diegenen die zich de campagne herinnerden, overtuigd van de noodzaak om minder snel te rijden. De campagne heeft dus wel degelijk een proces van bewustwording teweeggebracht.

Van 22 februari tot 28 maart 1999 werd door het BIVV een multimediale campagne over snelheid georganiseerd. Het Instituut voor Verkeersveiligheid had namelijk vastgesteld dat alcohol achter het stuur als maatschappelijk onaanvaardbaar werd ervaren, in tegenstelling tot overmatige snelheid op de baan. De bedoeling was om op korte termijn de bestuurders bewust te maken dat onaangepaste snelheid sociaal

Eliza Sys

44

onaanvaardbaar is. Op lange termijn werd een gedragsverandering naar een verantwoord rijgedrag vooropgesteld. Er werden twee verschillende affichebeelden ontworpen (cfr. figuur 21 en 22). Daarnaast werd de tv-spot van 1997 hernomen. Ook in de Nederlandstalige geschreven pers en op de website van het BIVV werd de advertentie gepubliceerd. De campagne was opnieuw emotioneel maar positief van aard, met toepassing van sociale druk. Uit de posttest bleek dat de campagne bijzonder goed werd onthaald. Zo werd de actie aansporend, nuttig, sympathiek en mooi genoemd. Ten opzichte van de campagne van 1997 werd een lichte stijging gevonden voor diegenen die overtuigd werden van de noodzaak om minder snel te rijden. De evolutie in bewustwording is dus positief. Ook in 1999 word hardrijden vooral geassocieerd met mensenlevens in gevaar brengen.

Een tweede campagne werd gelanceerd van 22 september tot 24 oktober 1999. Deze campagne richtte zich voornamelijk op jonge bestuurders maar had dezelfde boodschap: snelrijden is maatschappelijk onaanvaardbaar. Ook de doelstelling op lange termijn; gedragsverandering naar verantwoord rijgedrag, bleef hetzelfde. Het uitgangspunt van de campagne was sociale druk, aangezien jongeren het meest gevoelig zijn voor de opinie van leeftijdsgenoten. Omdat hardrijden vooral een mannelijk probleem is, werd ook een vrouwelijk element toegevoegd als beïnvloeder. De campagne was emotioneel van aard, maar niet sentimenteel (cfr. figuur 23). Naast affiches werd een tv-spot gelanceerd op TMF en MCM, waar vooral jongeren naar kijken. Deze spot werd ook in de bioscoop gedraaid en een radiospot werd gelanceerd. Ook organiseerde men een wedstrijd en publiceerde men extra informatie op de website van het BIVV. Eliza Sys

45

Uit de resultaten van de evaluatie bleek dat voor jongeren (-25) snel rijden vooral een manier is om tijd te winnen. Tijdwinst werd door hen dus veel meer geassocieerd met hardrijden dan het eigen leven en dat van anderen in gevaar brengen. Ook vinden de oudere generaties snel rijden onaanvaardbaar, maar zijn jongeren hiervan veel minder overtuigd. Hoe hoger de leeftijd, hoe vaker snelheid wordt beschouwd als een belangrijke ongevallenfactor. Toch bekennen ook jongeren dat hardrijden een grote rol speelt in weekendongevallen. De gemiddelde appreciatie-score lag boven de 50%, waarbij vooral de doelgroep enthousiast was over de campagne. De intentie tot gedragsverandering was echter significant hoger bij vrouwen dan bij mannen. Dit zouden we als een probleem naar voor kunnen schuiven, aangezien, zoals hierboven reeds gezegd, hardrijden vooral een mannelijk probleem is. Wat betreft de zelfgerapporteerde gedragsverandering, werd 60% van de jongeren (-25) overtuigd om minder snel te rijden. Het BIVV concludeert dat dit resultaat als bevredigend kan worden beschouwd. Wel voegen ze hieraan toe dat het uiteindelijke resultaat zal afhangen van hoe lang de boodschap in het geheugen van de jongeren gegrift zal blijven.

In 2000 liep er van 23 oktober tot 27 november een multimediale campagne die de bestuurders bewust wou maken van het feit dat overdreven snelheid een probleem vormt en dat ze zelf kunnen meewerken aan de oplossing van dat probleem. Op middellange termijn wou men bij het grote publiek de opvatting laten doordringen dat hardrijden maatschappelijk onaanvaardbaar is. Op lange termijn stelde men zich tot doel aangepast rijden als nieuwe maatschappelijke norm aan te houden. Omdat de meeste drijfveren van hardrijden eerder emotioneel dan rationeel van aard zijn, was de opzet van deze campagne wederom emotioneel en subjectief, en deze keer zelfs licht humoristisch. Ook was er vooral een positieve inslag, waarbij ‘niet-zwaarvoeten’ als sociaal gewaardeerd naar voor werden gebracht (cfr. figuur 24). De boodschap werd verspreid via affiches, televisie-spots, folders en het internet. Uit de evaluatie bleek echter dat de campagne slechts matig werd geapprecieerd. Toch overtuigde de boodschap 6 op 10 bestuurders om minder snel te rijden. De zelfgerapporteerde gedragsverandering lag dus weer op 60%, wat een status quo betekent met de campagne van 1999. 40% associeert snel rijden vooral met het eigen leven en dat van anderen in gevaar brengen. Dit betekent een daling van 55% ten opzichte van 1997. Vooruitgang werd op dit vlak dus niet geboekt, integendeel. Toch vindt nog steeds 60% van de Eliza Sys

46

ondervraagden snel rijden achterhaald en sociaal onaanvaardbaar. Wat wel opvalt, is dat deze keer de boodschap beter werd overgenomen door mannen dan door vrouwen. Dit is een positieve wending, aangezien hardrijden vooral een mannelijk probleem blijkt te zijn. Ook uit deze evaluatie bleek, parallel met deze uit 1999, dat jongeren minder overtuigd zijn van de sociale onaanvaardbaarheid van snel rijden, en dat zij een groter belang hechten aan rijplezier dan oudere bestuurders.

Van 3 tot 30 juni 2002 werd opnieuw een strategie uitgewerkt om het positieve imago van overdreven snelheid te breken, en op lange termijn de sociale onaanvaardbaarheid van hardrijden als norm te laten gelden. Deze keer werd in de boodschap de nadruk gelegd op het gevaar dat snel rijden voor andere weggebruikers vormt. In de campagne werd ‘Tine’ naar voor geschoven als symbool voor de zwakke weggebruiker en meer specifiek voor de vele kinderen die slachtoffer zijn van hardrijders (cfr. figuur 25). Op deze manier werd er opnieuw ingespeeld op de gevoelens van de bestuurders. Er werd gebruik gemaakt van affiches en een tvspot. Daarnaast werd ook een folder verspreid, een elektronische mailing opgezet en werd het internet ingeschakeld als communicatiebron. De globale waardering van de campagne lag op een gemiddeld niveau. Toch was de zelfgerapporteerde gedragsverandering hoog. Maar liefst 7 op de 10 bestuurders beweerde dat de boodschap hen had aangezet minder snel te rijden. Vooral bestuurders jonger dan 35 werden overtuigd. Dit is een goede evolutie, aangezien vooral jongere bestuurders geneigd zouden zijn op de gaspedaal te staan.

Rij trager voor Tine kreeg een vervolg in augustus 2002, en had wederom als doel de bestuurders ervan bewust te maken dat hardrijden niet enkel gevolgen kan hebben voor henzelf, maar ook voor de andere weggebruikers. Voor dit tweede luik werd echter enkel gebruik gemaakt van affiches, waarin Tine weer de Eliza Sys

47

hoofdrol kreeg (cfr. figuur 26). Uit de posttest bleek dat beide versies van de affiche door de ondervraagden positief werden beoordeeld. De globale waardering van de campagne liet echter te wensen over. De gedragsverandering werd niet nagegaan.

Van 3 april tot 4 mei 2003 werd de campagne van Tine verder doorgetrokken, en opgevolgd van 22 september tot 26 oktober. De prioritaire doelstelling was dit jaar het positieve beeld over snelheid onderuit te halen om op die manier een reële attitude-en gedragsverandering door te voeren. Er werd opnieuw gebruik gemaakt van zowel affiches (cfr. figuur 27 en figuur 28) als een radiospot. Voor de eerste periode (april-mei) werd ook een tv-spot uitgezonden, werden er panelen met lichtgevende boodschappen langs de baan gezet en herdrukte men de folder over snelheid. Ook werd de campagne op de kusttram, in vakantieboeken en op het internet verspreid. De globale appreciatie van de derde campagne was gemiddeld. Vooral mannen en bestuurders jonger dan 35 stelden de affiche het minst op prijs. Dit wil zeggen dat via deze campagnes de probleemgroep; jonge mannen (cfr. 3.6.5), nog steeds niet adequaat wordt aangesproken. Toch zette de campagne 7 op de 10 bestuurders, vooral vrouwen en personen van gemiddelde leeftijd, aan om minder snel te rijden.

Uit de evaluatie die op de vierde Tine-campagne volgde (22 september - 26 oktober 2003), bleek dat 2/3 van de bestuurders ertoe aangezet werd minder snel te rijden. Vooral vrouwen en personen jonger dan 35, werden door deze campagne beïnvloed. Minder goed nieuws dus, aangezien uit bovenstaande literatuurstudie blijkt dat mannen vaker hardrijden dan vrouwen. De mannelijke probleemgroep werd minder goed bereikt, wat tegenstrijdig is aan de doelstellingen. Wel bemerken we een positieve evolutie wat betreft het bereiken van jongeren. Dit is de tweede Tine-campagne waar personen jonger dan 35 menen beïnvloed te worden. Jongeren als probleemgroep kunnen in de toekomst dus misschien vaker op deze manier benaderd worden.

Eliza Sys

48

Van 6 april tot 3 mei 2004 liep het eerste luik van de nieuwe campagne binnen dezelfde, nieuwe strategie waarvan de Tine-campagnes het startpunt waren. Zoals met Tine in 2002 en 2003, is ook de aanpak in 2004 interpellerend. Er werd gebruik gemaakt van affichage (cfr. Figuur 29), een tv-spot en het internet om de campagne adequaat te verspreiden. Deze campagne overtuigde 6 op de 10 bestuurders om minder snel te rijden. Opmerkelijk is dat vooral mannen werden overtuigd. Dit is een goede evolutie, aangezien hardrijden hoofdzakelijk een mannelijk probleem lijkt te zijn. Als we naar de leeftijdscategorie kijken, werden vooral personen vanaf 55 het meest beïnvloed. De emotioneel interpellerende aanpak was echter niet bijzonder doeltreffend. De positieve benaderingswijzen uit het verleden konden op korte termijn betere resultaten boeken.

In 2005 werd het tweede luik van deze campagne gelanceerd. Van 6 juni tot 3 juli 2005 paste men dezelfde strategie toe met een nieuwe affiche (cfr. figuur 30), en een radiospot. Aanvullend werd dat jaar ook een speciale actie georganiseerd, waarbij brochures en kleurpotloden werden uitgedeeld, complementair met het beeld van de campagne. Verder werd ook een spandoek ontworpen, verspreidde men folders, en voerde het BIVV campagne via het internet. De globale appreciatie van de affiche lag echter aan de lage kant. Toch zou de campagne 6 op 10 bestuurders overtuigd hebben om minder snel te rijden. Vooral 35/54-jarigen leken aangespoord te zijn. Wederom besluit het BIVV dat de positieve aanpak van de eerste jaren overtuigender was dan de negatieve aanpak van de recentste campagnes. Van 2 tot 10 juli 2007 tenslotte, lanceerde het BIVV een sensibilisatie-campagne waarbij men de bestuurders wou doen inzien dat overdreven snelheid zeer ernstige gevolgen kan hebben voor de rest van hun leven. Eliza Sys

49

Naast affiches (cfr. figuur 31) werd er ook een tv-spot verspreid. Verder werd er gebruik gemaakt van folders en het internet. Uit de evaluatie van de campagne, blijkt dat slechts 28% van de respondenten vond dat de campagne aanzette tot gedragsverandering. Toch overtuigde de campagne bijna de helft van de bestuurders om minder snel te rijden. Dit is echter een negatieve evolutie ten opzichte van de campagne van 2005.

6.4. Conclusies betreffende het vergelijkend onderzoek, en bevindingen naar effectiviteit Het BIVV werkt vooral met positieve appeals, en die lijken aan te slaan. De evolutie van de doeltreffendheid gaat in stijgende lijn. De laatste positieve appeal campagnes (met Tine), lijken het effectiefst te zijn, met uitzondering van het tweede luik. De campagnes van Tine zouden het doeltreffendst zijn omdat zij niet alleen heel wat mensen bewegen tot gedragsverandering (7/10), ze spreken ook de juiste doelgroep aan. Bij 2 van de 4 luiken waren vooral jongeren onder de indruk van de campagne, en voelden ze zich aangespoord om hun gedrag te veranderen. Dit is de enige campagne die hierin slaagde, met uitzondering van de campagne van 1999 die zich specifiek op jongeren richtte. Ook positief was de campagne met een vleugje humor uit 2000. Ondanks enkele negatieve bevindingen, werden 6 op 10 chauffeurs aangespoord tot gedragsverandering. Van groot belang is dat dit de enige campagne is die meer positieve respons kreeg van mannen dan van vrouwen. Wat we vooral leren uit bovenstaande vergelijking, is dat de positieve aanpak over het algemeen een merkbaar beter resultaat lijkt te boeken in België. De laatste drie campagnes waren eerder negatief van inslag, minder belerend en eerder confronterend. Hoewel, net zoals bij de Tine-campagnes, ook de interpellerende toon aanwezig was, leidde de algehele negatieve toon tot slechtere resultaten. Vooral de Eliza Sys

50

laatste campagne werd veel minder goed ontvangen dan zijn voorgangers. Hierbij willen we toch bemerken dat net dit de eerste campagne was waarbij het BIVV een onafhankelijk onderzoeksbureau inschakelde (IPSOS). Toch kunnen we uit dit vergelijkend onderzoek besluiten dat sociale marketingcampagnes met betrekking tot verkeerssnelheid wel degelijk doeltreffend kunnen zijn. Een verfijning van de aanpak, en een grotere gerichtheid op de probleemgroep, zouden de campagnes kunnen optimaliseren naar de toekomst toe.

Eliza Sys

51

7. Besluit Onaangepaste en overdreven snelheid blijft nog steeds een groot probleem in de verkeerssituatie van ons land. Snelheid is nochtans een doorslaggevende factor bij heel wat ongevallen, en doet ook de ernst van het accident gevoelig stijgen. Daarom tracht de overheid met uiteenlopende strategieën het probleem van hardrijden aan te pakken. Het verkeersveiligheidsbeleid kent drie luiken : Enforcement (verkeersregels en naleving), Engineering (wegen- en voertuiginfrastructuur) en Education (sensibilisatie, opvoeding en opleiding). Het domein dat door ons werd onderzocht; de sociale marketing, behoort tot dit Education-luik. Sociale marketing tracht aan de hand van sociale marketingtechnieken het gedrag van grote groepen te beïnvloeden. Vooraleer het gedrag echter kan worden aangepakt, richt men zich op het ombuigen van ideeën, attitudes en waarden. Om de verkeersonveiligheid aan te pakken, doet men vaak beroep op sociale marketing. Aan de hand van verkeersveiligheidscampagnes wil men de bestuurders tot bewustwording laten komen, om hen vervolgens tot attitude- en gedragsverandering te bewegen. In België heeft het Belgisch Insituut voor Verkeersveiligheid (BIVV) hierover de verantwoordelijkheid. Een campagne zou steeds bestaan uit een inhouds- en een ontwikkelingsfase waarbij men in de eerste fase het gedrag analyseert en verschillende mogelijkheden om dit gedrag te beïnvloeden naar voor schuift. In de ontwikkelingsfase wordt het ontwerp van de campagne gedetermineerd. We legden ons toe op de eerste fase en trachtten meer inzicht te verkrijgen in het gestelde probleemgedrag: hardrijden. Om dit snelheidsgedrag beter te begrijpen, onderzochten we de motivaties die ten gronde zouden kunnen liggen aan de beslissing tot hardrijden. Uit de attitudemetingen bleek dat heel wat mensen bekennen hard te rijden, hoewel ze snelrijden wel associeerden met hoge risico’s voor de veiligheid. Wel lijken de bestuurders de opgelegde snelheidslimieten niet altijd aanvaardbaar te vinden. Toch blijkt snelrijden voor de meeste mensen sociaal onaanvaardbaar. Omdat deze cijfers zeer tegenstrijdig klinken, leek het ons noodzakelijk de motivaties van hardrijden te onderzoeken. Onaangepast snelheidsgedrag zou zijn basis vinden in omgevingsfactoren (snelheidsbeperkingen, wegdek), zelf-overschatting, het doel/bestemming van de rit (tijdsdruk, sensatie), de perceptie van de veiligheid, sociale factoren (geslacht, leeftijd, druk van passagiers of andere chauffeurs) en ten slotte in het evenwicht tussen de kosten en de baten van hardrijden. Ulleber & Rundmo (2003) vullen dit lijstje verder aan, en stellen dat ook persoonlijkheidskenmerken aan de basis liggen van snelheidsgedrag. Hoe impulsiever men is, hoe minder zelfcontrole men heeft en hoe meer men op zoek is naar sensatie, hoe sneller men geneigd zal zijn op de gaspedaal te staan. Ook de mate van agressiviteit, hoe asociaal men is en welke mate van gevaarsperceptie men heeft, dragen bij tot de beslissing om al dan niet sneller te rijden. Verder worden ook weinig angst, een lage mate van altruïsme en een hoge normeloosheid als bepalende kenmerken naar voor geschoven. Vervolgens hebben we de theorieën van Harrisson (1997) verder uitgespit, en snelheidsgedrag vanuit cognitief-psychologisch invalshoek bekeken. Hardrijden vindt zo ook zijn oorzaak in het geautomatiseerde proces van auto/motorrijden. Na verloop van tijd zal de bestuurder op geautomatiseerde wijze op omgevingscues reageren. De verwerking van de cues gebeurt dan niet meer centraal, maar perifeer. Echter, wanneer onervaren chauffeurs te snel overstappen op geautomatiseerde processen, bestaat de kans dat er cruciale fouten worden gemaakt. Het gepland gedrag Eliza Sys

52

wordt routinegedrag en dit ligt aan de basis van het overschatten van de eigen situatie en vaardigheden. Dit uitgangspunt is de basis voor het Speed Choice model van Harrison et al. (1998) dat de relatie legt tussen rijsnelheid en bestuurder- en situatiegerelateerde kenmerken. Aan de hand van dit model, kunnen de verbanden met persoonlijkheidskenmerken en attitudes worden overgeheveld naar het sociale marketing domein. Implementatie van deze bevindingen zou een stap in de goede richting zijn bij het ontwikkelen van de snelheidscampagnes van morgen. Nadat we inzicht verwierven in het snelheidsgedrag en de onderliggende motivaties, legden we ons toe op de verschillende modellen die zich tot doel stellen de doelgroep tot gedragsverandering te bewegen. De ‘Social Persuasion Models’ gaan ervan uit dat het beïnvloedingsproces steeds eenzelfde evolutie doorloopt. Eerst tracht men de doelgroep kennis bij te brengen over het onderwerp. Pas als dit gebeurt is kan de attitude worden bijgestuurd, en in een derde stap kan ook het gedrag worden aangepakt. De ‘Theory of Reasoned Action’ is een voorbeeld van een social persuasion model. Deze theorie stelt dat attitudes en subjectieve normen de enige determinanten zijn van gedragsintenties. Gedragsintentie zou dan op zijn beurt de enige determinant van gedrag zijn. Een uitbreiding van dit model is de ‘Theory of Planned Behaviour’, waarbij de voorgaande theorie wordt aangevuld met een extra variabele: de waargenomen gedragscontrole. Hoe hoger men scoort op deze variabele, hoe sneller men tot onaangepast snelheidsgedrag verleid zal worden. Volgens de ‘Theory of Planned Behaviour’ zullen bestuurders pas een bepaalde actie doorvoeren wanneer zij de consequenties van die actie zelf als waardevol beoordelen en wanneer mensen wiens overtuigingen ze waarderen diezelfde acties doorvoeren. Verder zullen ze pas tot effectief gedrag overgaan wanneer ze denken over de noodzakelijke vermogens te beschikken om dit gedrag uit te voeren. Het laatste model dat we belichtten is het ‘Health Belief Model’, dat meteen ook het meest van toepassing bleek op sociale marketing rond snelheidsgedrag. Volgens dit model wordt sociaal gedrag beïnvloed door 5 factoren: de waargenomen ontvankelijkheid tegenover de bedreiging, de waargenomen ernst van de bedreiging, de waargenomen kosten- en baten van de aanbevolen respons op deze bedreiging, de waargenomen voordelen van de aanbevolen respons en de aanleidingen of prikkels tot actie. Deze prikkels kunnen zowel intern als extern zijn, en zorgen ervoor dat het individu zich meer bewust wordt van de bedreiging. Slechts wanneer al deze factoren zijn voldaan, zou het individu zich tot gedragsverandering bewegen. Na het verworven inzicht in gedragsveranderingsmodellen, legden we ons toe op de verschillende strategieën die gebruikt kunnen worden in sociale marketing rond snelrijden. We belichtten twee soorten modellen: de harde en de zachte aanpak met zijn respectievelijk negatieve en positieve appeal. We bemerkten dat de onderzoekers die zich toelegden op dit onderwerp het volledig oneens zijn, en dat de meningen over welke appeal het efficiëntst is, zeer verdeeld zijn. Een fear appeal tracht de doelgroep angst in te boezemen en linkt het ongewenste gedrag met de pijnlijke gevolgen die hieruit zouden kunnen voortvloeien. Een positieve appeal doet volledig het omgekeerde, en tracht het gewenste gedrag te koppelen aan positieve emoties en gevoelens. Omdat de literatuur het zo oneens is over dit onderwerp, voerden we een vergelijkend onderzoek op basis van de archiefresultaten van het BIVV. We vergeleken de evaluaties en posttests van 1991 tot 2007 en kwamen tot de conclusie dat vooral de positieve, zachte aanpak effect lijkt te hebben. De negatief getinte campagnes deden het opvallend minder goed dan de positieve, belerende strategieën. Verder vonden we in Eliza Sys

53

dit vergelijkend onderzoek dat sociale marketingcampagnes met betrekking tot hardrijden over het algemeen doeltreffend zijn. Deze conclusie was opnieuw moeilijk te trekken uit de literatuur, aangezien de verschillende onderzoekers het ook op dit vlak zeer oneens zijn. Waar er wel een duidelijke overeenkomst werd gevonden, is over de noodzaak van Enforcement als elementaire aanvulling van sociale marketing. Zonder snelheids- en politiecontroles zal een campagne nooit het beoogde resultaat bereiken. En hoewel er onvrede heerst over de al dan niet doeltreffendheid van sociale marketing rond snelheidscampagnes, is dit heikelpunt een stuk minder groot dan wat de onenigheid over de gepaste appeals. De meeste auteurs stellen namelijk een positief effect vast, maar dit effect is eerder klein. Met de veelal positieve evaluaties van het BIVV kunnen we toch stellen dat sociale marketing het probleem van snelheid zeker kan aanpakken, al is meer onderzoek over de correcte strategie zeker aangewezen.

Eliza Sys

54

DEEL II: ONDERZOEKSRAPPORT

Eliza Sys

55

1. Inleiding In dit onderzoek gaan we de doeltreffendheid van sociale marketing rond verkeerssnelheid na vanuit een bijzondere invalshoek. Omdat het ons te vanzelfsprekend leek loutere effectiviteit te onderzoeken, koppelden we dit aan de te bereiken doelgroep. We kijken dus met andere woorden of snelheidscampagnes adequaat de beoogde doelgroep bereiken. Op deze manier trachten we de aanpak van sociale marketing te linken aan het gedrag en de attitudes van bestuurders, waarvan de theoretisch basis werd gelegd door Harrison et al. (1998) in het Speed Choice Model (cfr. 3.8). Dit doen we aan de hand van 4 opeenvolgende luiken. Vooreerst identificeren we de chauffeurs naargelang hun demografische kenmerken, vervolgens koppelen we deze kenmerken aan hun verkeers- en snelheidsgedrag. In een laatste stap gaan we na of er een link vast te stellen is tussen demografie, verkeersgedrag en beïnvloedbaarheid door sociale marketing-campagnes. Hoe dit concreet wordt uitgewerkt leggen we uitgebreid uit wanneer we de ‘opzet’ en ‘procedure’ uit de doeken doen. We starten dit onderzoeksrapport met een algemene definiëring van onze steekproef. Vervolgens lichten we kort de opzet toe, om daarna het gebruikte materiaal, de tijdsplanning en de procedure uiteen te zetten. Wanneer dit gebeurd is, komen we tot de kern van ons rapport; de resultaten. Deze resultaten worden per luik besproken en zijn telkens opgedeeld naargelang de gemeten variabelen. Doorheen de resultaten komen we tot de eerste conclusies en inzichten, die we telkens trachten te koppelen aan de literatuur. In de bespreking tenslotte, bundelen we de bekomen informatie samen en doen we concrete aanbevelingen naar de toekomst toe.

Eliza Sys

56

2. Steekproef Op basis van wat reeds naar voor werd gebracht in de literatuurstudie als cruciale socio-demografische kenmerken en verschillen tussen hardrijders en correcte weggebruikers, beschrijven we hier beknopt onze steekproef. Uit de literatuur blijkt dat er zowel wat betreft geslacht, leeftijd als rij-ervaring, significante verschillen bestaan onder de bestuurders. Onder deze hoofding schetsen we kort de verdeling in onze steekproef op deze socio-demografische kenmerken.

Onder onze 382 respondenten zijn er 8 met uitsluitend een rijbewijs A, de andere 374 behaalden ofwel het rijbewijs B, ofwel beide. De overgrote meerderheid van de respondenten zijn dus autobestuurders, en we kunnen deze resultaten daarom doortrekken naar het snelheidsgedrag van autobestuurders op de baan. We bemerken een lichte oververtegenwoordiging van mannen, al is het verschil met vrouwen eerder klein. Zoals hieronder grafisch weergegeven, en verder meer in detail in de frequentietabel, zien we dat mannen 53.1% van onze respondenten uitmaken, vrouwen beslaan 46.9%.

Wanneer we naar de verspreiding over de verschillende leeftijdscategorieën kijken, zien we dat de jongste groep het best vertegenwoordigd is. De 17 tot 36-jarigen beslaan 45.5% van de respondenten, terwijl de 37 tot 58-jarigen 39.2% vertegenwoordigen. De 59-80-jarigen, omvatten slechts 12.9% van de steekproef. De oudste groepen zijn dus sterk ondervertegenwoordigd ten opzichte van de andere leeftijdscategorieën. We Eliza Sys

57

moeten dit dan ook in het achterhoofd houden bij het trekken van conclusies uit onze bevindingen. Deze cijfers staan meer gedetailleerd weergegeven in figuur 34. De grafische weergave vindt u in figuur 33.

Een logisch gevolg van de lichte oververtegenwoordiging van jongeren, en de ondervertegenwoordiging van ouderen, wordt weerspiegeld in de verdeling van het aantal jaren rij-ervaring. 35.7% van de respondenten heeft het rijbewijs 10 jaar of minder op zak. Daartegenover heeft slechts 14.4% een rij-ervaring van 11 tot 21 jaar. De ervaren groepen (22-32 en 33-43 jaar) scoren iets hoger, met respectievelijk 21.2% en 22%. De oudste en meest ervaren groep (44-55 jaar rij-ervaring) is wederom sterk ondervertegenwoordigd, met 3.1% (cfr. figuur 35 en 36). Ook hiermee moeten we rekening houden in onze analyses.

Eliza Sys

58

Wat tenslotte ook van groot belang is bij het onderzoek naar hardrijden en sociale marketing, is het aantal km/jaar dat de chauffeurs gemiddeld afleggen. We bemerken dat het grootste deel van onze respondenten minder dan 20.000 km per jaar aflegt (67.8%). De groep die meer dan 20.000 km aflegt beslaat 31.1%. We kunnen dus stellen dat de respondenten uit onze steekproef eerder gemiddeld gebruikmaken van hun wagen, aangezien bijna 70% niet meer dan 20.000 km per jaar aflegt. Meer gedetailleerde informatie wordt weergegeven in figuur 37 en 38.

Eliza Sys

59

3. Opzet Met ons onderzoek trachten we enerzijds na te gaan of er een probleemgroep is, en zo ja, welk profiel deze mensen hebben. Met probleemgroep bedoelen we diegenen die roekeloos gedrag vertonen op de baan, zich zelden aan de snelheidslimieten houden, en veel risico’s nemen. Anderzijds willen we nagaan of er een verband is tussen de mate van beïnvloedbaarheid door sociale marketing-campagnes aangaande hardrijden, en het eigenlijke gedrag op de baan. Concreet gaan we dus na of de eventuele probleemgroep al dan niet zou kunnen geholpen worden door de hedendaagse sociale marketing. Verder vergelijken we beknopt twee types campagnes. De ene campagne bevat een lichte fear appeal, de andere is ook negatief van aard, maar de fear appeal ontbreekt. Hierbij willen we nagaan of er een significant verschil is tussen beiden strategieën, en welk type chauffeur door welke campagne het meest wordt aangesproken. Met deze opzet trachten we enkele zaken, die in de literatuur nog steeds in het ongewisse blijven, op te helderen. We willen met andere woorden nagaan of sociale marketing de juiste mensen bereikt, en of dit op een adequate manier gebeurt. Hierbij kunnen we de hypothese naar voor schuiven dat de groep die probleemgedrag vertoont in het verkeer geen invloed ervaart van sociale marketingcampagnes, en de groep die zich correct gedraagt wel onder de indruk is van diezelfde snelheidscampagnes. Als dit het geval zou zijn, zitten we met een maatschappelijk probleem dat niet op te lossen valt met sociale marketing, en moeten we ofwel heil zoeken in nieuwe technieken, ofwel de sociale marketing-strategie bijsturen. Het is omwille van deze laatste bedenking dat we twee campagnes, elk met een verschillende aanpak en strategie, in ons onderzoek hebben opgenomen. Zo kunnen we nagaan welke appeal het beste werkt, en op basis daarvan, indien nodig, aanbevelingen doen naar een andere aanpak.

Eliza Sys

60

4. Materiaal 4.1. De onderzochte campagnes

Onder deze hoofding geven we wat meer duiding bij de twee campagnes die werden opgenomen in ons onderzoek. Campagne 1 liep van 1 juni tot 28 juni 2009 en had als thema “50 km/u. U weet wel waarom.”. Het uitgangspunt van de campagne was dat twee derden van de bestuurders zich niet aan de snelheidsregels bleek te houden op de 50 km/u-wegen. Eén op vier zou zelf de limiet met meer dan 10 km/u overschrijden. Dit zijn ernstige bevindingen, aangezien overdreven of onaangepaste snelheid een doorslaggevende factor is in 30% van alle dodelijke ongevallen. De sensibilisatiecampagne moest bijdragen tot het halen van het vooropgestelde doel: het aantal verkeersdoden terugdringen tot maximum 750 in 2010 en maximum 500 in 2015 (BIVV, 2010). Er werden drie versies ontworpen van de campagne-affiche. Elke versie beschrijft een situatie die zich in de bebouwde kom zou kunnen voordoen. Telkens wordt de zin onderbroken met drie puntjes. Deze onderbreking benadrukt dat men nooit weet hoe zulke situaties kunnen aflopen. De campagne heeft dus eerder een negatieve toon, maar een fear appeal wordt niet gebruikt. In onze bijdrage onderzoeken we 1 van deze drie affichebeelden (cfr. figuur 31). Naast affiches werd er ook een reclamespot gelanceerd. De campagne werd aangevuld door extra snelheidscontroles in de bebouwde kom (BIVV, 2010).

Campagne 2 is een regionale campagne die enkel in het Brusselse Gewest werd gelanceerd. De aanleiding voor de opzet was parallel met bovenstaand initiatief, maar speelde daarnaast ook in op de onduidelijkheid en verwarring die heerst in Brussel over snelheidsbeperkingen. Bestuurders leken er het noorden kwijt, en wisten zelden of het nu om een 30, 50 of 70km/u baan ging. Er werden affiches en flyers verspreid die met een confronterend beeld duidelijk maakten dat hardrijden zware gevolgen kan hebben (cfr. figuur 32). In deze campagne is er sprake van een lichte toepassing van een fear appeal. De actie werd aangevuld met de

Eliza Sys

61

introductie van een nieuw signalisatiesysteem. Via dit systeem werd het mogelijk een variabele snelheid op te leggen bij een ongeval, drukte, ‘s nachts of bij weinig verkeer (ikbenvoor, 2010).

4.2. Middelen en tijdsplanning Begin november had ik een afspraak met onderzoekster Ankatrien Boulanger van het Belgisch Instituut voor Verkeersveiligheid. Samen brainstormden we over het juiste onderwerp, en gingen we na aan welk soort onderzoek het BIVV het meeste nood had. We kwamen tot de conclusie dat meer onderzoek omtrent de te identificeren probleemgroep zeer relevant zou zijn voor de verdere ontwikkeling van adequate sociale marketing rond hardrijden in België. Midden februari ging ik van start met het opstellen van de survey (cfr. bijlagen). Het BIVV had me een lijst doorgegeven met het type vragen omtrent dit onderwerp, en op basis daarvan begon ik aan mijn eigen vragenlijst. Eind februari werd deze lijst op het web gezet aan de hand van het online-programma thesistools. Terwijl ik ondertussen aan de theoretisch fundering werkte, zorgde ik ervoor dat een groot aantal bestuurders de survey invulden. De enquête werd uitsluitend via het internet verspreid, met behulp van de sneeuwbalmethode. Aan de hand van adequate mailings, posts op verschillende internetfora, oproepen via sociale netwerksites en loutere mond-op mond reclame, benaderde ik uiteindelijk 406 respondenten. De enige vereiste die ik stelde was het bezit van een rijbewijs, aangezien ik enkel de bestuurders wou onderzoeken, en niet de passagiers of andere weggebruikers. Aangezien sommige respondenten niet in het bezit waren van een rijbewijs, en toch de vragenlijst hadden ingevuld, moest ik mijn analyses baseren op 382 respondenten. Voor mijn analyses deed ik beroep op het statistisch programma voor sociale wetenschappen SPSS. In dit programma maakte ik gebruik van uiteenlopende analysetechnieken. Ik startte met de basis van inferentiële statistiek (Chi2, T-testen, Mann-whitney, Correlaties, Kruskal-Wallis, One way Anova). In een tweede stap implementeerde ik Factoranalyse (PCA) met een berekening van Chronbach’s Alfa als logische aanvulling. Tenslotte paste ik een K-means Clusteranalyse toe, om vervolgens de clusters van naderbij te onderzoeken. Dit deed ik via het gebruik van Crosstabs, 1- en 2way Anova. Met welk doel deze verschillende analyses werden uitgevoerd, wordt uitgebreid naar voor gebracht onder de volgende hoofding.

Eliza Sys

62

5. Procedure Ons statistisch onderzoek valt uiteen in vier delen. In het eerste deel zoeken we naar de eerste significante verbanden tussen de verschillende items aan de hand van inferentiële statistiek. Via kruistabellen bekijken we de samenhang tussen de nominale variabelen zoals geslacht, boete voor te snel rijden, aantal km/jaar en betrokkenheid bij een ongeval. Verder voeren we t-testen uit om samenhang met betrekking tot leeftijd na te gaan. Mann-whitney helpt ons de significante verschillen te vinden voor rijgedrag en attitude tegenover de campagnes naargelang geslacht. Met correlatie zoeken we naar verbanden tussen leeftijd en rijgedrag, en leeftijd en attitude tegenover de campagnes. Dit doen we ook voor jaren rij-ervaring. Hierbij komen enkele interessante bevindingen naar boven en vinden we sterke verbanden tussen verschillende variabelen die polsen naar het verkeersgedrag van de respondenten. Dit wordt uitgebreid uiteengezet onder de sectie Resultaten. Verder hanteren we Kruskal-Wallis om het aantal km/ jaar dat men op de baan is te linken aan de houding ten opzichte van de campagnes en het uitgeoefende gedrag op de baan. Tenslotte zoeken we naar verbanden tussen de items die de attitude tegenover de campagnes meten, en de items die het rijgedrag op de baan meten. Dit doen we aan de hand van Kruskal-Wallis. Het tweede luik van ons onderzoek omvat de uitvoering van PCA factoranalyse en een controle naar interne consistentie via Chronbach’s alfa. Aan de hand van factoranalyse laten we onze data spreken en vinden we de onderliggende, verklarende factoren van onze items. Daarmee leggen we de basis en opstap naar ons derde luik. Het derde luik beslaat een K-means Clusteranalyse waarbij we, op basis van de gevonden factoren in luik 2, onze cases groeperen in de best passende en meest consistente clusters. We besluiten te clusteren op basis van de factoren die verkeersgedrag determineren, en komen tot 3 waardevolle clusters. Omdat de benoeming van deze clusters zeer subjectief is, houden we het in onze analyses bij de iets neutralere verdeling : laag, midden en hoog. We zouden het ook kunnen hebben over ‘voorbeeldige weggebruikers’, ‘gemiddelde weggebruikers’ en ‘risicovolle weggebruikers’ of ‘de probleemgroep’. In het vierde en laatste luik trachten we significante verschillen aan te tonen tussen de verschillende clusters uit luik 3. Dit doen we aan de hand van kruistabellen en Anova (1-en 2way). Concreet zoeken we naar significant verschillende scores van de cases per cluster op de factoren en items die de algemene attitude tegenover de 2 campagnes determineren. Op deze manier kunnen we tot ons vooropgestelde doel komen; namelijk onderzoeken of er een verband is tussen de mate van beïnvloedbaarheid door sociale marketingcampagnes aangaande hardrijden, en het eigenlijke gedrag op de baan. De analyses in het vierde luik tonen ons naast significante verschillen in beïnvloedbaarheid, ook verschillen in doeltreffendheid tussen beide voorgelegde campagnes. Dit laat ons toe conclusies te trekken met betrekking tot het effect van fear appeals, en voor welke cluster(s) die het best/slechtst blijken te werken.

Eliza Sys

63

6. Resultaten In dit deel brengen we de gevonden significante relaties en verschillen naar voor. Wat niet significant is, wordt hier niet extra belicht, maar is wel terug te vinden in de bijlagen.

6.1. Luik 1 Zoals hierboven uiteengezet, leggen we ons in luik 1 toe op de inferentiële statistiek. Onderstaande bevindingen kunnen terug gevonden worden in bijlagen 2-33. 6.1.1. Demografische kenmerken Aan de hand van de toepassing van kruistabellen, vonden we dat er significant meer mannen dan vrouwen de afgelopen 3 jaar een boete kregen voor te snel rijden. We benadrukken hierbij dat dit gaat om zelfgerapporteerde boetes, en dat de sociale wenselijkheid hierin een rol kan spelen (cfr. bijlage 4). Verder vonden we een logisch verband tussen het aantal km dat men per jaar aflegt, en het krijgen van een boete voor te snel rijden de afgelopen 3 jaar. Hoe meer kilometers, hoe vaker dat samengaat met een boete de afgelopen 3 jaar. Een gelijkaardige bevinding is het verband tussen de betrokkenheid bij een ongeval de afgelopen 3 jaar en het aantal km dat men per jaar aflegt. Ook hier geldt hetzelfde: hoe meer kilometers, hoe vaker men betrokken is bij een ongeval. We moeten ook in dit geval benadrukken dat dit om zelfgerapporteerd materiaal gaat, en dat sociale wenselijkheid bij sommige respondenten misschien de overhand kan nemen (cfr. bijlage 2 en 5). Aan de hand van de T-test vonden we dat de gemiddelde leeftijd significant lager ligt wat betreft betrokkenheid bij een ongeval de afgelopen 3 jaar. Dit wil zeggen dat vooral jongere chauffeurs bij een ongeval betrokken waren, aangezien de groep die ja antwoordde op de vraag die polste naar betrokkenheid bij een ongeval, gemiddeld 10 jaar jonger is (cfr. bijlage 31). Vooraleer we verdergaan willen we al duidelijk stellen dat deze eerste toetsen reeds de bevindingen in de literatuur bevestigen. Significant meer boetes voor mannen, en significant meer ongevallen voor jongeren. Om te stellen dat jonge mannen daadwerkelijk de mogelijke probleemgroep vormen is het echter nog te vroeg. Met Mann-whitney vonden we een aantal treffende significanties. Zo houden vrouwen zich beter aan snelheidsbeperkingen, rijden mannen defensiever, vinden significant meer mannen dat ze minder risico’s lopen èn beter rijden dan anderen. Ook zijn vrouwen meer van plan zich in de toekomst aan de snelheidslimieten te houden en bewuster en beheerster te rijden. Mannen stellen zich veel minder deze goede voornemens. We kunnen hieruit concluderen dat mannen zich minder aan de snelheidslimieten houden, Eliza Sys

64

zichzelf meer overschatten en minder goede voornemens hebben dan vrouwen. We zien hier de hypothese van mannen als probleemgroep steeds meer bevestigd (cfr. bijlage 29). Met Mann-whitney onderzochten we ook het verschil naargelang geslacht wat betreft de beïnvloedbaarheid door de voorgelegde snelheidscampagnes. We vonden dat mannen overal, met uitzondering van 1 item, significant lager scoren dan vrouwen. De campagnes hebben dus op alle vlak significant minder effect bij mannen dan bij vrouwen (cfr. bijlage 28). Dit stuwt ons verder in de richting van onze hypothese, waarbij diegenen die slecht gedrag vertonen, het minst beïnvloedbaar zijn. Om deze conclusie te trekken, moeten we echter wachten op de clusteranalyse, die we zo dadelijk uiteenzetten. Aan de hand van verschillende correlatie-analyses onderzochten we de verbanden tussen leeftijd en verkeersgedrag (cfr. bijlage 7). We vonden verschillende significante verbanden, al waren deze allen zwak. Zo blijkt dat hoe ouder men is, hoe meer men zich aan de snelheidsbeperkingen lijkt te houden. Ook nemen oudere mensen minder vaak risico’s op de baan en zijn ze meer geneigd goede voornemens te nemen en in de toekomst meer aandacht te hebben voor snelheidslimieten en deze meer te gaan respecteren. Verder onderzochten we ook het verband tussen leeftijd en beïnvloedbaarheid door sociale marketingcampagnes (cfr. bijlage 8). Ook hier vonden we enkel zwakke significante verbanden. We vonden dat hoe ouder men is, hoe sterker de houding tegenover hardrijden wordt veranderd door campagne 1 en hoe bewuster men, na het zien van deze campagne, omgaat met snelheidslimieten. Ook bleek dat hoe ouder onze respondenten waren, hoe meer zij door het zien van campagne 2 aangezet werden om bewuster om te gaan met snelheidslimieten in de toekomst. Bij dit laatste gaat het echter slechts om een intentie, aangezien het om die respondenten gaat die de campagne niet eerder hadden opgemerkt, en dus in onze enquête voor het eerst in aanraking kwamen met de campagne. Wat opvalt is dat, ondanks de zwakke verbanden, alles in dezelfde richting wijst. Wanneer we verwaarloosbare verbanden vonden, wezen de cijfers ook steeds naar de jongeren als risicovoller en minder beïnvloedbaar. Ouderen zouden zich dus niet alleen beter gedragen op de baan en minder vaak hardrijden; ze zijn ook meer onder de indruk van de campagnes en later er zich significant meer door beïnvloeden dan jongeren. Dit is een bevestiging van de bevindingen uit de literatuur, waarin naar voor werd gebracht dat vooral jonge chauffeurs overmatig op de gaspedaal staan. Net zoals bij geslacht, zien we ook hier dat net de jongeren zich minder voelen aangesproken door sociale marketing. Ook hier verwijzen we voor verdere conclusies naar de resultaten die volgen op de clusteranalyse. Bij het doorvoeren van deze correlaties stootten we op enkele onverwachte maar interessante bevindingen (cfr. bijlage 7). We vonden een sterk verband tussen het item ‘van plan zich aan de snelheidslimieten te houden in de toekomst’ en‘zich aan de snelheidslimieten houden’. Diegenen die dus al gewenst gedrag vertonen, willen dit in de toekomst nog doen, maar diegenen die onaangepast snelheidsgedrag vertonen, hebben niet de intentie dit te wijzigen. Verder vonden we een duidelijk verband tussen ‘van plan meer aandacht aan snelheidslimieten te besteden in de toekomst’ en ‘zich aan snelheidslimieten houden’. Voor dit verband kunnen we dezelfde conclusies trekken als bij de vorige samenhang: mensen die onaangepast Eliza Sys

65

snelheidsgedrag vertonen lijken niet de intentie hebben dit te wijzigen. Daarnaast vonden we ook zwakke verbanden tussen ‘te laat opmerken van de snelheidslimiet’ en ‘vaak gehaast zijn’, tussen ‘vaak gehaast zijn’ en ‘vaak risico’s nemen’ en tussen ‘vaak risico’s nemen’ en ‘sociale druk: mijn vrienden en familie verwachten van mij dat ik snel rij’. Vervolgens pasten we nog een correlatie-analyse toe om het verband te achterhalen tussen jaren rij-ervaring (hoe lang men het rijbewijs op zak heeft) en verkeersgedrag (cfr. bijlage 9). Hierbij vonden we ook enkel zwakke verbanden. Hoe meer ervaring men heeft, hoe groter het voornemen om in de toekomst beter op de snelheidslimieten te letten en zich eraan te houden. Hoe minder ervaring, hoe meer risico’s men zal nemen en hoe minder men zich aan de snelheidsbeperkingen houdt. We kunnen hierbij concluderen dat onervaren chauffeurs zich minder aan de regels houden en meer risico’s nemen. Deze bevindingen kunnen samengenomen worden met wat we vonden aan de hand van de leeftijd van de chauffeurs. Toch is het interessant om te zien dat op deze variabele parallelle resultaten worden gevonden die alweer de literatuur bevestigen: onervaren chauffeurs zijn vaker een probleem op de weg dan ervaren chauffeurs. Tenslotte gebruikten we Kruskal-Wallis en vonden dat hoe meer km werd afgelegd door de bestuurders, hoe minder deze zich aan de snelheidslimieten houden, hoe vaker ze gehaast zijn, en hoe minder men van plan is in de toekomst meer aandacht te hebben voor snelheidslimieten en zich eraan te houden (cfr.

bijlage 17).

Verder vonden we ook significanties op het vlak van attitude tegenover de campagne (cfr. bijlage 16). Zo vonden we dat hoe meer de bestuurders per jaar op de baan zijn, hoe minder ze onder de indruk zijn van campagne 1 en 2, en hoe minder ze campagne 1 confronterend vinden. Ook de attitudeverandering tegenover hardrijden, veroorzaakt door campagne 2, en het gevaar van hardrijden beseffen, veroorzaakt door campagne 1 en 2, vertonen dezelfde trend, maar de stijging is minder duidelijk. Uit deze bevindingen blijkt dus dat hoe meer men op de baan is, hoe immuner men lijkt te worden voor verkeersregels en meer specifiek snelheidslimieten, en hoe minder men de beïnvloeding van sociale marketing ervaart. Een volgend kenmerk dat we dus zouden kunnen toeschrijven aan de eventuele probleemgroep is de eigenschap van vaak op de baan te zijn. We komen hierop terug bij het deel waarbij we de clusteranalyse implementeren. 6.1.2. Attitude tegenover campagne en gedrag in het verkeer Met Kruskal-Wallis gingen we bij alle items die verkeersgedrag beschrijven na wat er significant is met de verschillende items die de attitude tegenover de twee campagnes beschrijven. We vonden dat hoe slechter men zich aan de snelheidsbeperkingen houdt, hoe minder confronterend men snelheidscampagne 1 en 2 vindt, hoe minder men na het zien ervan de snelheidslimieten bewuster gaat respecteren, hoe minder hun houding tegenover hardrijden erdoor wordt veranderd, hoe minder men de intentie heeft na het zien van de campagnes het snelheidsgedrag te veranderen en hoe minder men onder de indruk lijkt te zijn van campagne 2. Hoe defensiever men rijdt, hoe minder campagne 2 tot nadenken aanzet. Hoe meer men denkt geen risico te lopen om bij een ongeval betrokken te raken, hoe minder campagne 2 aanzet tot nadenken, het gevaar van snelrijden doet beseffen en aanzet tot een intentie tot gedragsverandering (cfr. bijlage 10 en 15). Deze bevindingen wijzen erop dat hoe zekerder men is van zichzelf en de eigen rijcapaciteiten, en hoe minder de Eliza Sys

66

regels worden gevolgd, hoe minder sociale marketing invloed heeft. Voorlopig lijkt het dus alsof de campagnes niet de juiste doelgroep bereiken. Hoe vaker de snelheidslimiet te laat wordt opgemerkt, hoe groter de gedragsverandering na het zien van campagne 1 en hoe meer men bewuster omgaat met snelheidslimieten na het zien van campagne 1 (cfr. bjlage 23). Deze bevinding staat haaks op de vorige bevindingen maar vindt zijn logische verklaring in de opzet van campagne 1 die expliciet wijst op de snelheidslimiet die vaak vergeten wordt : ‘50km/u, u weet wel waarom’. De campagne heeft dus duidelijk effect bij diegenen die regelmatig de snelheidslimiet uit het oog verliezen. Dezelfde trend zien we bij de groep die denkt minder risico’s te lopen dan een ander. Deze worden meer aangezet tot nadenken door campagne 2 en beseffen het gevaar van hardrijden naar aanleiding van campagne 2 (cfr. bijlage 18). Dat het in dit geval enkel significant verschilt bij campagne 2, zou te wijten kunnen zijn aan de toegevoegde fear appeal in deze affiche. De bestuurders die de risico’s onderschatten worden in deze campagne met hun neus op de feiten gedrukt. Toch heeft ook campagne 1 dit effect. Zo vinden bestuurders die meer risico’s nemen campagne 1 confronterender dan de anderen en wijzigt deze campagne hun houding sterker. Zowel door campagne 1 en 2 worden de risiconemers meer aangezet tot nadenken dan anderen en door campagne 2 beseffen zij het gevaar van snelheid significant meer naarmate ze meer risico’s nemen (cfr. bijlage 25). In dit geval lijkt het of de campagnes wel hun doelpubliek bereiken. Dit kunnen we echter niet concluderen uit deze bevindingen, maar zal pas duidelijk worden na de clusteranalyse. Op vlak van zelfoverschatting kloppen onze bevindingen ook met wat we vonden in de literatuur. Hoe meer men vindt beter te rijden dan een ander, hoe minder onder de indruk men is door campagne 1 en hoe minder ze erdoor worden aangezet tot nadenken (cfr. bijlage 19). Op bijna alle variabelen die de attitude tegenover de campagnes verklaren, vinden we een significant verschil met snelheidsvoornemens naar de toekomst toe. We vinden dat hoe meer men het goede voornemen heeft zich aan de snelheidslimieten te houden en beheerster te rijden in de toekomst, hoe positiever men staat tegenover de campagnes en hoe meer men zich er laat door beïnvloeden (cfr. bijlage 27 en 12). De campagne heeft dus het minste invloed op de mensen met de slechtste voornemens, dus de grootste probleemgevallen worden niet bereikt. De items waarop geen significantie werd gevonden, horen allemaal bij campagne 2, waarbij de respondenten de campagne reeds eerder zagen. Dit ontbreken van significantie zou te verklaren kunnen zijn doordat er heel weinig respondenten deze vragen moesten invullen, aangezien het om een Brusselse campagne gaat die niet volledig België besloeg, en dus slechts enkelen eerder met dit beeld in contact kwamen. De groep die campagne 2 niet eerder zag is veel groter, en daar vinden we wel significante verschillen. Dezelfde bevindingen werden gevonden voor het voornemen te anticiperen op onvoorziene omstandigheden in de toekomst. Hierbij vonden we op alle items waarbij de campagnes 1 en 2 in de enquête voor het eerst gezien werden significantie (cfr. bijlage 11). Ook dit wijst dus op een tekortkoming in het bereiken van de doelgroep.

Eliza Sys

67

6.2. Luik 2 : Factoranalyse Na het eerste luik leggen we ons toe op de factoranalyse. We voerden 4 verschillende factoranalyses uit op het grootste gedeelte van onze variabelen. De eerste PCA pasten we toe op de items die polsen naar verkeersgedrag (cfr. bijlage 34). Hierbij kwamen we tot 5 onderliggende factoren, die telkens nagenoeg intern consistent waren. Uit de analyse bleek dat item 10, 21, 22, 23 en 24 (= ‘De volgende keer dat ik met de auto rij, ben ik van plan om mij aan de snelheidslimieten te houden’, ‘De volgende keer dat ik met de auto rij, ben ik van plan om meer aandacht te hebben voor de opgegeven snelheidslimieten’, ‘De volgende keer dat ik met de auto rij, ben ik van plan om beheerster te rijden’, ‘De volgende keer dat ik met de auto rij, ben ik van plan om te anticiperen op onvoorziene omstandigheden’, ‘Ik rij defensief met de auto/motor’) allen verklaard werden door dezelfde onderliggende factor. We noemden deze factor ‘Intentie tot gedragsverandering’. Vervolgens konden we ook item 14, 16 en 19 (= ‘Als ik met de auto/motor rij, is het risico zeer klein dat ik bij een ongeval betrokken raak’, ‘Ik loop minder risico om bij een ongeval betrokken te raken dan andere automobilisten’, ‘Ik rij beter met de auto dan de andere autobestuurders’) toewijden aan eenzelfde factor. Deze factor noemden we ‘zelf-overschatting’. De volgende factor, die we ‘risicogedrag’ noemden, verklaarde de meeste variantie in item 8, 11, 15 en 18 (= ‘Ik hou me niet aan de opgegeven snelheidsbeperkingen’, ‘Als ik met de auto/motor rij, ben ik vaak gehaast’, ‘Het gebeurt vaak dat ik de opgegeven snelheidslimiet te laat opmerk’,‘Als ik met de auto/motor rij, neem ik vaan risico's’). De laatste factor tenslotte, beslaat de items 12, 13, 17 en 20 (= ‘De meeste autobestuurders die ik ken, hebben het moeilijk zich aan de snelheidslimieten te houden’, ‘Mijn vrienden/familie verwachten van mij dat ik snel rij’, ‘De meeste autobestuurders die ik ken, zijn gedurende de afgelopen 3 jaar betrokken geweest bij een autoongeval’, ‘De meeste autobestuurders die ik ken, kregen gedurende de afgelopen 3 jaar een boete voor te snel rijden’). Deze factor kreeg de naam ‘snelheidsgedrag van de sociale omgeving/peers’. In een tweede stap zochten we naar de factoren onderliggend aan de items die de attitude tegenover de verschillende campagnes nagaan. We pasten in deze stap 4 verschillende factoranalyses toe, aangezien er vier groepen vragen werden opgesteld die telkens een andere groep respondenten bereikten (cfr. bijlage 34). Zo waren er twee delen gericht tot bestuurders die de campagnes reeds gezien hadden, respectievelijk van campagne 1 en 2. De andere twee onderdelen benaderden mensen die de campagnes (1 en 2) voordien nog niet hadden opgemerkt. De vragen in elk deel waren echter dezelfde, maar de opsplitsing was noodzakelijk aangezien de antwoorden verschillen van respectievelijk gedragsverandering naar gedragsintentieverandering. Elk van deze itemgroepen heeft echter slechts 1 onderliggende verklarende factor. Dit heeft de logische verklaring dat de items zo werden opgesteld dat zij allen polsen naar de beïnvloeding door en de attitude tegenover de campagne. Uit deze factoranalyses kwamen er dus nog eens 4 factoren waarbij de eerste factor ‘Globale attitude tegenover campagne 1, 1e indruk’ genoemd werd (item 27, 28, 29, 30, 31, 32 en 33: ‘Neen geantwoord op variabele 24 : Deze campagne laat een sterke indruk op mij na’, ‘Neen geantwoord op variabele 24 : Ik vind deze campagne confronterend’, ‘Neen geantwoord op variabele 24 : Na het zien van deze campagne, zal ik bewuster de snelheidslimieten respecteren’, ‘Neen geantwoord op variabele 24 : Deze campagne wijzigt mijn houding ten opzichte van overdreven snelheid’, ‘Neen geantwoord op variabele 24 : Deze campagne doet me het gevaar van overdreven snelheid beseffen’, ‘Neen Eliza Sys

68

geantwoord op variabele 24 : Na het zien van deze campagne, zal ik mijn gedrag aanpassen’, ‘Neen geantwoord op variabele 24 : Deze campagne zet me aan tot nadenken’). De tweede factor, kreeg de naam ‘Globale attitude tegenover campagne 1, reeds gezien’ (item 34, 35, 36, 37, 38, 39 en 40: ‘Ja geantwoord op variabele 24 : Toen ik deze campagne zag, was ik sterk onder de indruk’, ‘Ja geantwoord op variabele 24 : Bij het zien van deze campagne, paste ik mijn rijgedrag aan’, ‘Ja geantwoord op variabele 24 : Deze campagne deed me het gevaar van overdreven snelheid beseffen’, ‘Ja geantwoord op variabele 24 : Deze campagne zet me aan tot nadenken’, ‘Ja geantwoord op variabele 24 : Ik vind deze campagne confronterend’, ‘Ja geantwoord op variabele 24 : Deze campagne heeft mijn houding ten opzichte van snelheidsovertredingen sterk gewijzigd’, ‘Ja geantwoord op variabele 24 : Na het zien van deze campagne, ging ik bewuster met snelheidslimieten om’). De derde onderliggende attitude-factor noemden we ‘Globale attitude tegenover campagne 2, reeds gezien’ en verklaart de variantie in item 42, 43, 44, 45, 46 en 47 (= ‘Ja geantwoord op variabele 40 : Toen ik deze campagne zag, was ik sterk onder de indruk’, ‘Ja geantwoord op variabele 40 : Bij het zien van deze campagne, paste ik mijn rijgedrag aan’, ‘Ja geantwoord op variabele 40 : Deze campagne deed me het gevaar van overdreven snelheid beseffen’, Ja geantwoord op variabele 40 : Deze campagne heeft mijn houding ten opzichte van snelheidsovertredingen sterk gewijzigd’, ‘Ja geantwoord op variabele 40 : Ik vind deze campagne confronterend’, ‘Ja geantwoord op variabele 40 : Na het zien van deze campagne, ging ik bewuster met snelheidslimieten om’). De vierde onderliggende factor tenslotte, gaven we de naam ‘Globale attitude tegenover campagne 2, 1e indruk’ en verklaart de variantie in item 48, 49, 50, 51, 52, 53 en 54 (= ‘Neen geantwoord op variabele 40 : Deze campagne laat een sterke indruk op mij na’, ‘Neen geantwoord op variabele 40 : Deze campagne zet me aan tot nadenken’, ‘Neen geantwoord op variabele 40 : Na het zien van deze campagne, zal ik bewuster de snelheidslimieten respecteren’, ‘Neen geantwoord op variabele 40 : Ik vind deze campagne confronterend’, ‘Neen geantwoord op variabele 40 : Deze campagne wijzigt mijn houding ten opzichte van overdreven snelheid’, ‘Neen geantwoord op variabele 40 : Deze campagne doet me het gevaar van overdreven snelheid beseffen’, ‘Neen geantwoord op variabele 40 : Na het zien van deze campagne, zal ik mijn gedrag aanpassen.’). Deze vier factoren scoorden zeer hoog op interne consistentie (cfr. bijlage 34). Op basis van deze gevonden factoren willen we aan de hand van clusteranalyse onze respondenten groeperen in consistente groepen. We gaan hier verder op in bij Luik 3. 6.3. Luik 3 : clusteranalyse In het derde luik implementeren we een K-means clusteranalyse. We kiezen ervoor te clusteren op de 4 factoren die betrekking hebben op verkeersgedrag: ‘Intentie tot gedragsverandering’, ‘zelf-overschatting’, ‘risicogedrag’ en‘snelheidsgedrag van de sociale omgeving/peers’. Na enkele variaties besluiten we dat 3 clusters het best de verschillende types chauffeurs indelen, ook de evenredige verdeling klopt het best bij drie clusters (cfr. bijlage 35). Aan de hand van hun verdeling en score op de 4 factoren kunnen we het profiel van de respondenten in elk van de clusters benaderen. Voor de verdere analyses noemen we cluster 1, 2 en 3 respectievelijk laag, midden en hoog. Dit slaat op het risicogedrag dat de respondenten vertonen. Cluster 1 bevat dan ‘de voorbeeldigen’ die de verkeersregels volgen, intentie tonen tot gedragsverandering, laag Eliza Sys

69

scoren op zelfoverschatting en een laag risicogedrag vertonen. Ook hun sociale kring heeft een positief gedrag. Cluster 2 is de middenmoot. Dit zijn de zogenaamde ‘gemiddelde chauffeurs’, zij scoren gemiddeld op de 4 factoren, behalve op zelfoverschatting. Bij deze laatste factor scoren ze iets lager dan de voorbeeldigen. Toch kunnen we globaal stellen dat in deze groep de bestuurders zitten die noch voorbeeldig zijn, noch een probleem vormen. De derde cluster tenslotte, noemen we ‘de probleemgroep’. Hier zitten de chauffeurs die op alle factoren het extreemst scoren. Ze hebben de minste intentie tot gedragsverandering, scoren zeer hoog op zelfoverschatting, vertonen het hoogste risicogedrag in het verkeer en ook hun sociale omgeving vertoont dit roekeloze gedrag. Wij beseffen dat deze manier van analyseren en benoemen gepaard gaat met een sterke mate van subjectiviteit. Toch tonen de cijfers aan dat er een duidelijk en significant verschil is tussen de 3 clusters. Op deze significante verschillen gaan we echter verder in bij Luik 4. 6.4. Luik 4 Na het vormen en bespreken van onze clusters in luik drie, komen we tot het hoofddoel van ons onderzoek. We gaan de significante verschillen na tussen de drie clusters wat betreft de mate van beïnvloeding door, en de attitude tegenover de campagne. Concreet willen we onderzoeken of er een significant verband is tussen het rijgedrag en de invloed die een sociale marketingcampagne kan hebben. In onze hypothese stelden we dat, als de probleemgroep (cluster 3) niet beïnvloedbaar blijkt door sociale marketing, we met een maatschappelijk probleem zitten dat niet op te lossen valt met sociale marketing, en we de strategieën zullen moeten veranderen of de problematiek op een andere manier aanpakken. Met de analyses in luik 4 gaan we na of we onze hypothese kunnen verwerpen of behouden. 6.4.1. Demografische kenmerken Aan de hand van kruistabellen zoeken we de samenhang van onze drie clusters met geslacht, leeftijdscategorie, attitude tegenover de campagne en verkeersgedrag. We zien dat het percentage mannen significant hoger ligt in cluster 3 (cfr. bijlage 35). De probleemgroep bevat dus significant meer mannen dan vrouwen. Dit is een bevestiging van de bevindingen hierboven, alsook van wat we leerden uit de literatuurstudie. Het percentage vrouwen ligt significant hoger in de midden-groep met de gemiddelde chauffeurs. De probleemgroep bevat ook hoofdzakelijk chauffeurs uit de jongste leeftijdscategorieën: 17-25 en 26-36 (cfr. bijlage 36). De voorbeeldige weggebruikers (cluster 1) zijn vooral bestuurders uit de categorie 48-58 jarigen en ook 50% van de oudste groep (70-80) zit in de voorbeeldige cluster. Ook deze leeftijdsbevinding komt overeen met de bevindingen uit luik 1 en de conclusies uit de literatuur. Verder vinden we ook aan de hand van Anova een significant leeftijdsverschil tussen de drie clusters (cfr bijlage 35). De voorbeeldige chauffeurs (cluster 1) zijn gemiddeld ouder, en ook de chauffeurs in de middengroep zijn ouder dan de probleemgroep, waar gemiddeld de jongste bestuurders zitten. Hoe jonger, hoe roekelozer dus. Dit is weer in overeenkomst met bovenstaande bevindingen en de literatuur. Verder zitten in de voorbeeldige groep (cluster 1) de mensen met het meeste jaren rij-ervaring, iets minder rij-

Eliza Sys

70

ervaring vinden we in de middengroep. De grootste waaghalzen (de probleemgroep) hebben echter het minste rij-ervaring in jaren (cfr. bijlage 35). Aan de hand van 2-way Anova zien we dat het verschil tussen mannen en vrouwen naargelang cluster wat betreft de algemene attitude tegenover campagne 1 (eerder gezien) significant is (cfr bijlage 38). Vrouwen scoren in elke cluster significant hoger en zijn dus beter beïnvloedbaar door deze campagne dan mannen. Ook het verschil tussen mannen en vrouwen per cluster wat betreft de algemene attitude tegenover campagne 2 (nog niet eerder gezien) is significant. Vrouwen scoren in elke cluster significant hoger en zijn dus beter beïnvloedbaar door de voorgelegde sociale marketingcampagne dan mannen. Verder vinden we een significant verschil tussen de leeftijdscategorieën per cluster wat betreft de algemene attitude tegenover campagne 2 (eerder gezien). Dat dit bij deze campagne significant is en bij de andere niet, zou te wijten kunnen zijn aan de fear appeal die in campagne 2 aanwezig is. De jongere groepen scoren hoger in cluster 1 en 2, maar significant lager in cluster 3 (de probleemgroep). Ook merken we een significant verschil op tussen de jaren rijervaring in categorieën per cluster wat betreft de algemene attitude tegenover campagne 2 (eerder gezien). Hoe langer men reeds in het bezit is van een rijbewijs, hoe meer men beïnvloedbaar is door deze campagne, in elke cluster. Tenslotte is het verschil tussen de jaren rijervaring in categorieën per cluster wat betreft de algemene attitude tegenover campagne 2 (nog niet eerder gezien) significant. Dat dit net campagne 2 is, zou te wijten kunnen zijn aan de fear appeal die in campagne 2 aanwezig is, en niet in campagne 1. Deze bedenking kunnen we ook maken bij de vorige significantie. We concluderen dat hoe langer men reeds in het bezit is van een rijbewijs, hoe meer men beïnvloedbaar is door sociale marketing, in elke cluster. Het interactie-effect is echter geen enkele keer significant. De bevindingen bij 2-way Anova zijn duidelijk in overeenstemming met de voorgaande onderzoeksluiken. 6.4.2. Verkeersgedrag We weten dat onze respondenten reeds in clusters werden ingedeeld naargelang hun gedrag in het verkeer. Toch gaan we voor elk item dat naar verkeersgedrag polst nog eens na hoe hoog elke cluster hierop scoort. Dit is ook een goede controle voor de accuraatheid van onze clusters. We zien dat de probleemgroep (cluster 3) zich significant het minst aan de snelheidsbeperkingen houdt en de voorbeeldige chauffeurs (cluster 1) het meest (cfr. bijlage 35). De respondenten met het minste rij-ervaring in jaren (1-5) bevinden zich hoofdzakelijk in de middelste cluster, gevolgd door de probleemgroep-cluster. De twee groepen met het meeste rij-ervaring in jaren (33-43 en 44-55) bevinden zich significant meer in de voorbeeldigste groep (cluster 1) (cfr. bijlage 36). Onervaren chauffeurs gedragen zich dus niet voorbeeldig en dit is in overeenkomst met wat we vonden in de literatuur. Toch hadden we eerder verwacht dat de onervaren bestuurders zich hoofdzakelijk in de probleemgroep zouden bevinden. Diegenen die het minste kilometers afleggen per jaar zijn significant meer vertegenwoordigd in cluster 1 (voorbeeldig). Diegenen die tot 20.000 km per jaar afleggen zitten vooral in de middengroep (cluster 2). Terwijl diegenen die de meeste km afleggen (20.001-30.000 en meer dan 30.000km) significant meer vertegenwoordigd zijn in de probleemgroep (cluster 3) (cfr. bijlage 36). Dit betekent dat hoe meer men op de baan is, hoe immuner men Eliza Sys

71

lijkt te worden voor verkeersregels. Dit is in overeenstemming met wat we vonden in luik 1. De bestuurders in cluster 2 (middengroep) zijn significant het meest betrokken geweest bij een ongeval de afgelopen 3 jaar, terwijl de voorbeeldige groep (cluster 1) het minst bij een ongeval betrokken raakte, de probleemgroep (cluster 3) is het minst vertegenwoordigd in de groep die niet bij een ongeval betrokken was (cfr. bijlage 36). Verder vonden we dat de bestuurders in cluster 3 (probleemgroep) gemiddeld meer boetes verkregen de afgelopen 3 jaar, terwijl diegenen die een boete kregen het minst vertegenwoordigd zijn in cluster 1 (de voorbeeldige chauffeurs) (cfr. bijlage 36). Defensieve chauffeurs zijn het minst vertegenwoordigd in de probleemgroep (cluster 3). Vooral de voorbeeldige cluster rijdt defensief (‘helemaal akkoord’), al rijdt de middengroep ook nogal defensief (‘akkoord’). De probleemgroep rijdt dus het minst defensief (cfr. bijlage 37). Daarnaast is cluster 1 (voorbeeldige chauffeurs) het minst gehaast op de baan, en cluster 3 (probleemgroep) het meest (cfr. bijlage 37). De voorbeeldige chauffeurs (cluster 1) ondervinden het minste sociale druk om sneller te rijden (van vrienden en familie), terwijl de peers van de ongehoorzaamste chauffeurs (cluster 3) wel verwachten dat er snel wordt gereden. De negatieve sociale druk is dus het grootst bij cluster 3, en het kleinst bij cluster 1 (cfr. bijlage 37). De peers van de risicobestuurders (cluster 3) hebben het moeilijk zich aan de snelheidsbeperkingen te houden, maar het zijn vooral de peers van de chauffeurs uit de middengroep (cluster 2) die de snelheidsbeperkingen aan hun laars lappen. De peers van de voorbeeldige groep (cluster 1) houden zich het meest aan de snelheidsbeperkingen (cfr. bijlage 37). Verder is de voorbeeldigste groep (cluster 1) het meest akkoord met het feit dat wanneer hij/zij zich op de baan begeeft, het risico zeer klein is bij een ongeval betrokken te raken. Toch is de probleemgroep ook eerder akkoord met de stelling, aangezien 38.7 + 47.6 procent van deze cluster het respectievelijk ‘akkoord’ en ‘helemaal akkoord’ is met deze stelling. De middengroep antwoordt hier sterk negatief; dus is het minst akkoord met de stelling dat het risico klein is (cfr. bijlage 37). Vooral de middengroep merkt de snelheidslimiet vaak te laat op (‘helemaal akkoord’), waar de voorbeeldige groep de snelheidsbeperking zelden tot nooit te laat opmerkt (‘helemaal niet akkoord’). De probleemgroep scoort vooral hoog bij ‘akkoord’, wat wil zeggen dat deze groep de limieten ook vaak te laat opmerkt (cfr. bijlage 37). Daarnaast vindt vooral de voorbeeldige groep (cluster 1) dat hij/zij minder risico loopt dan een ander om betrokken te raken bij een ongeval (hoogste score bij ‘helemaal akkoord’). De probleemgroep scoort echter het hoogst bij ‘akkoord’ en is daarmee ook overtuigd minder risico te lopen. Het is vooral de middengroep die vindt dat dat niet zo is (hoogste score bij ‘helemaal niet akkoord’ en ‘niet akkoord’) (cfr. bijlage 37). De peers van de voorbeeldigen zijn het minst betrokken geraakt bij een ongeval tijdens de afgelopen 3 jaar, die van de middengroep het meest. De probleemgroep houdt de middenmoot (cfr. bijlage 37). Verder neemt de voorbeeldige groep het minst risico’s, en de probleemgroep het meest (cfr. bjlage 37). De probleemgroep vindt ook zeer uitgesproken dat ze beter rijden dan andere autobestuurders, terwijl de middengroep dit het minste vindt. De voorbeeldige groep houdt hier de middenmoot (cfr. bijlage 37). De peers van de voorbeeldige groep kregen significant het minste boetes, de peers van de probleemgroep significant het meest (cfr. bijlage 37). Verder is de probleemgroep het minst van plan zich in de toekomst aan de snelheidslimieten te houden, meer aandacht te hebben voor snelheidslimieten, beheerster te rijden en te anticiperen op onvoorziene omstandigheden. De voorbeeldige groep is dat het meest van plan. De middengroep houdt de middenmoot, toch scoren ze gemiddeld het hoogst op ‘akkoord’ en zijn ze dus eerder van goede wil (cfr. bijlage 37).

Eliza Sys

72

Deze bevindingen zijn dus een bevestiging van de juiste indeling van onze clusters. In cluster 1 zitten over het algemeen de meest correcte weggebruikers, in cluster twee zit de gemiddelde weggebruiker en in cluster 3 wordt de probleemgroep bijeengebracht. 6.4.3. Attitude tegenover de campagne Vervolgens komen we tot de kern van ons onderzoek: de attitude tegenover de campagne naargelang het rijgedrag per cluster. Al deze bevindingen zijn op basis van kruistabellen, en zijn terug te vinden in bijlage 37. De probleemgroep (cluster 3) blijkt het minst onder de indruk te zijn van campagne 1, de voorbeeldige groep het meest. De middengroep is duidelijk eerder onder de indruk dan niet onder de indruk, maar ze antwoorden toch gemiddeld. Verder is vooral de voorbeeldige groep na het zien van campagne 1 van plan de snelheidslimieten bewuster te respecteren. De probleemgroep is dit het minst van plan en is dus het moeilijkst tot gedragsintentie-verandering te brengen aan de hand van deze campagne. Campagne 1 doet opnieuw vooral de voorbeeldige groep het gevaar van overdreven snelheid beseffen, terwijl de probleemgroep het minst tot bewustwording wordt gebracht. Campagne 2 laat de sterkste indruk na bij de bestuurders van cluster 1 (de voorbeeldigen). Ook bij de middenmoot (cluster 2) wordt een indruk nagelaten, al is die iets minder groot. Op de probleemgroep laat ook deze campagne het minste indruk na. Campagne 2 zet vooral de voorbeeldige groep aan tot nadenken, terwijl de probleemgroep zich hierdoor het minste aangezet voelt. De middencluster is eerder wel dan niet aangezet tot nadenken, maar houdt het midden. Verder heeft vooral de voorbeeldige groep na het zien van campagne 2 het voornemen bewuster met snelheidslimieten om te gaan. De bestuurders uit de probleemgroep scoren gemiddeld zeer laag, wat wil zeggen dat vooral hier de bestuurders zitten zonder goede voornemens. De intentie tot gedragsverandering wordt bij hen dus niet teweeggebracht door deze sociale marketingcampagne. Cluster 1 (de voorbeeldigen) vindt campagne 2 significant het confronterendst. Toch scoort de middengroep het hoogst bij ‘akkoord’, waardoor ook deze groep de campagne confronterend lijkt te vinden. De probleemgroep vindt de campagne het minst confronterend. Campagne 2 wijzigt vooral de houding van de bestuurders in cluster 1 (voorbeeldigen) en wijzigt het minst de houding van de probleemgroep, die dus nagenoeg niet bewogen wordt tot attitudeverandering door de sociale marketingcampagne. De middengroep houdt het midden, al scoren ze het hoogst bij ‘akkoord’, waardoor het grootste gedeelte van deze cluster ook tot attitudeverandering bewogen wordt. Verder leidt campagne 2 vooral tot bewustwording bij de voorbeeldige weggebruikers, maar ook de bestuurders in cluster 2 worden tot bewustwording geleid (hoogste score bij ‘akkoord’). De probleemgroep wordt bijna niet tot bewustwording gebracht door deze sociale marketing (hoogste score bij ‘niet akkoord’). De intentie tot gedragsverandering, veroorzaakt door campagne 2, is het hoogst bij de voorbeeldige groep (hoogste score bij ‘helemaal akkoord’). De middengroep lijkt ook deze intentie te krijgen (hoogste score bij ‘akkoord’). De probleemgroep wordt duidelijk niet tot gedragsintentie-verandering geleid door de campagne en scoort vooral hoog bij ‘niet akkoord’ (cfr. bijlage 37).

Eliza Sys

73

Vervolgens leggen we ons toe op one-way Anova om de gemiddelde scores van de verschillende clusters op de factoren van de attitude tegenover de campagnes, na te gaan (cfr. bijlage 35). Het verschil tussen de clusters voor de algemene attitude tegenover campagne 1 en 2 wanneer deze reeds gezien was, is echter niet significant. Dit kan deels te wijten zijn aan het feit dat de groep die de campagnes reeds zag betrekkelijk klein is. Het verschil tussen de drie clusters voor de algemene attitude tegenover campagne 1 en 2 wanneer het een 1e indruk betreft (nooit eerder gezien) is wel significant. Hoe risicovoller de chauffeurs zich gedragen (cluster 3), hoe minder zij onder de indruk lijken te zijn door de campagnes (bewustwording, attitudeverandering, intentie tot gedragsverandering). Dit betekent dus dat de probleemgroep slecht gedrag vertoont èn het minst beïnvloedbaar is door sociale marketingcampagnes. Dit sluit aan bij de globale bevindingen die we hierboven aanhaalden per item. We kunnen onze hypothese aanvaarden en stellen dat er nood is aan een andere aanpak om de probleemgroep te bereiken. 6.4.4. De Fear Appeal Uit de kruistabellen kunnen we ook een en ander afleiden met betrekking tot de verschillende aanpak van de twee campagnes (cfr. bijlage 37). Campagne 2 bevat een fear appeal die veel niet aanwezig is in campagne 1. Toch zijn de voorbeeldige en de probleemgroep meer onder de indruk van campagne 1. De middengroep antwoordt hoger bij campagne 2. Op het vlak van intentie tot gedragsverandering (bewuster met snelheidslimieten omgaan) zijn er geen grote verschillen. Toch zijn er opvallend meer respondenten in de probleemgroep die ‘helemaal niet akkoord’ hebben geantwoord bij campagne 1, waar dit voor campagne 2 ‘niet akkoord’ was. De probleemgroep zou dus iets meer geneigd zijn zich te laten beïnvloeden door de campagne mèt fear appeal (al blijft het antwoord ‘niet akkoord’). Voor cluster 1 en 3 is het besef van snelheidsgevaar teweeggebracht door de campagnes hetzelfde voor beide campagnes. De middengroep beseft echter veel sterker het gevaar door middel van campagne 2 (met fear appeal). Deze bevindingen spreken dus vooral in het voordeel van de fear appeal, maar de verschillen zijn eerder klein. De doelgroep (de probleemgroep) zou iets beter tot gedragsverandering te brengen zijn door een campagne met fear appeal, al volstaat dit niet, aangezien de perceptie negatief blijft. Ook bij Anova kunnen we conclusies trekken wat betreft de aanpak en appeal in de campagnes (cfr. bijlage 35). Campagne 1 brengt een kleinere algemene bewustwording, attitudeverandering en intentie tot gedragsverandering teweeg in alle drie de clusters. Campagne 2 zorgt met zijn fear appeal dus voor een sterkere algemene beïnvloeding. Ten slotte vonden we aan de hand van 2-way Anova ook enkele bevindingen met betrekking tot de aanpak (cfr. bijlage 38). Campagne 2 (mèt fear appeal) heeft bij een eerste indruk in elke cluster voor zowel mannen als vrouwen gemiddeld meer invloed, maar het verschil is klein. Daarnaast ervaren alle leeftijdscategorieën in alle clusters gemiddeld meer invloed van campagne 2 (eerste indruk). Deze bevindingen spreken dus opnieuw in het voordeel van het gebruik van een fear appeal. Dit is echter tegenstrijdig aan wat we konden concluderen uit het vergelijkend onderzoek op basis van de resultaten van het BIVV door de jaren heen,

Eliza Sys

74

waaruit bleek dat in België vooral de soft-aanpak en dus de positieve appeal leek te werken. Verder onderzoek omtrent dit onderwerp is dus zeker aangewezen.

Eliza Sys

75

7. Bespreking en Conclusie Doorheen de bespreking van de resultaten stopten we reeds telkens kort bij interessante bevindingen en overeenkomsten met de literatuur. We zijn tot consistente en waardevolle resultaten gekomen, wat erop zou kunnen wijzen dat de respondenten de survey met eerlijkheid hebben ingevuld. Ons onderzoek toont duidelijk aan dat er sprake is van een probleemgroep die een risicovol snelheidsgedrag vertoont op de baan, en zich niet goed laat beïnvloeden door snelheidscampagnes. Deze groep wordt demografisch gekenmerkt door mannen van jonge leeftijd met weinig rij-ervaring in jaren, maar die veel op de baan zijn. Deze demografische conclusie is zeer gelijkend met wat we vonden in de literatuur, en is dus als het ware een bevestiging en versterking van voorgaand onderzoek. Met de huidige sociale marketing wordt dus hoofdzakelijk een groep bereikt die eigenlijk al juist gedrag vertoont. Deze bestuurders worden dan aangespoord om dit goed gedrag verder te zetten, wat ook van groot belang is. Toch zou er dringend moeten gezocht worden naar nieuwe strategieën in of buiten de sociale marketing om de probleemgroep tot bewustwording te laten komen in een eerste fase, en vervolgens tot attitude- en gedragsverandering te bewegen. Het zou interessant zijn te kijken bij de buurlanden en de rest van de wereld hoe zij de problematiek aanpakken. In Groot-Brittannië wordt er met de Think-campagnes op zeer extreme wijze gebruik gemaakt van fear appeals, terwijl men in Polen eerder voor zwarte humor kiest (Global Road Safety Partnership, 2010; Think, 2010). Hier verder op ingaan zou een zeer goede aanvulling zijn bij deze scriptie, maar zal ons jammergenoeg te ver brengen. We bevelen wel ten stelligste aan deze pistes in toekomstig onderzoek verder uit te spitten. Het zou interessant zijn een steekproef van de probleemgroep samen te brengen, en hen de verschillende internationale campagnes voor te leggen om te zien of dit iets bij hen teweegbrengt. Verder onderzochten we of de angstcampagnes het beter doen dan campagnes zonder fear appeal, al was dit niet het hoofddoel van onze opzet. In de literatuur was hier echter heel wat onenigheid over, dus besloten we ook dit op te nemen in ons onderzoek. De verschillen waren echter niet al te groot, maar wezen vrijwel telkens in de richting van de campagne mèt fear appeal. Onze bijdrage spreekt dus pro fear appeal, al werden er geen frappante cijfers gevonden waardoor de conclusies hieromtrent binnen de perken blijven. Ook moeten we vermelden dat de onderzochte fear appeal licht is van aard, het zware type wordt in België (nog) niet gehanteerd. We kunnen dus besluiten dat er een bepaalde groep bestuurders is die significant sneller rijdt en de verkeersregels in hoge mate aan de laars lapt. Net diezelfde chauffeurs lijken immuner te zijn voor de strategieën van sociale marketing en dit bevestigt de stelling in onze hypothese waardoor we deze kunnen aanvaarden en kunnen stellen dat er wel degelijk sprake is van een probleemgroep. Meer onderzoek op dit terrein, en een grondige vergelijking met de internationale aanpak lijkt ons meer dan noodzakelijk. Zolang de probleemgroep zelfs niet tot bewustwording kan bewogen worden, blijft dit maatschappelijk probleem een onoverkoombaar feit, en zal het aantal verkeersslachtoffers de komende jaren moeilijk naar beneden te halen zijn. Eliza Sys

76

Eliza Sys

77

Algemeen Besluit In deze wetenschappelijke verhandeling onderzochten we de doeltreffendheid van sociale marketing met betrekking tot snelrijden en trachtten we meer inzicht te verwerven in de gedragingen en kenmerken van hardrijders. In het theoretisch luik vonden we aan de hand van een exploratieve literatuurstudie dat de verkeerssituatie in België nog steeds te wensen overlaat. De overheid tracht dit op allerhande wijze aan te pakken, ook via sociale marketing. We kwamen tot meer inzicht in het gestelde probleemgedrag en vonden dat hardrijden nauw samenhangt met parallelle persoonskenmerken, attitudes en waarden. Zo zouden snelheidsduivels impulsiever, agressiever, minder altruïstisch, asocialer, sensatiezoekender, normelozer en minder angstig zijn. Verder liggen er enkele basis-motivaties ten gronde aan het onaangepast rijgedrag. Sociale factoren, zelf-overschatting, de perceptie van veiligheid en omgevingsfactoren zijn allen motivaties die bijdragen tot een grotere neiging tot hardrijden. In deze sectie konden we de hardrijders identificeren als jonge mannen. Jongeren zouden impulsiever zijn, terwijl mannen meer de nood zouden voelen anderen te imponeren met roekeloos gedrag. Verder vonden we dat er heel wat onenigheid bestaat over het al dan niet doeltreffend zijn van sociale marketing rond hardrijden. We concludeerden echter, aan de hand van een vergelijkend onderzoek, dat er geen twijfel bestaat over de doeltreffendheid, maar dat de juiste strategie en aanpak nog moet gevonden worden. In de discussie tussen de supporters van de zachte en harde aanpak, moesten we concluderen dat vooral de zachte, positieve aanpak in België het effectiefst blijkt. Deze theoretische bevindingen stemmen grotendeels overeen met wat we konden concluderen uit ons empirisch onderzoek. We vonden 3 clusters die significant verschillen in gesteld verkeersgedrag, waarbij we cluster 1 de voorbeeldige chauffeurs noemden, cluster 2 de gemiddelde en cluster 3 de probleemgroep. We konden in een eerste fase besluiten dat er wel degelijk sprake is van een probleemgroep met vergelijkbaar verkeersgedrag en parallelle demografische kenmerken. Deze risicovolle chauffeurs zouden vooral mannen zijn, jong van leeftijd met weinig rij-ervaring in jaren, hoewel ze toch veel op de baan zijn. Deze bevindingen kloppen met de conclusies die we uit de literatuurstudie trokken. Tenslotte vonden we dat sociale marketing rond dit onderwerp uitermate doeltreffend is voor diegenen die reeds het gewenste gedrag uitvoeren (cluster 1). Ook de gemiddelde chauffeurs leken eerder wel dan niet beïnvloedbaar. Echter, de probleemgroep blijkt moeilijk tot bewustwording te brengen. We konden op basis van deze bevindingen onze hypothese aanvaarden en stellen dat er wel degelijk sprake is van een probleemgroep die niet beïnvloedbaar is door sociale marketing, en dat een andere aanpak binnen of buiten het domein van sociale marketing noodzakelijk is. Als aanvulling hierop onderzochten we twee verschillende strategieën binnen het domein van de sociale marketing en vonden dat vooral de meest negatieve campagne, inclusief fear appeal, het goed deed. De probleemgroep leek iets meer aangespoord door de meest negatieve aanpak, maar de verschillen waren echter niet heel groot. Ook is dit tegenstrijdig met wat we vonden in ons vergelijkend onderzoek, waar vooral de positieve aanpak leek aan te slaan. Meer onderzoek omtrent nieuwe strategieën lijkt ons dus meer dan noodzakelijk. Eliza Sys

78

Eliza Sys

79

Literatuurlijst Andreasen, A. (2006). Social marketing in the 21st century. Thousand Oaks (Calif.) : SAGE Publications. Baxter, J., Bocko, M. & Douglass, D. (1990). Behavior of a nonlinear resonator driven at subharmonic frequencies. Physical Review A, 41(2), 619-625. Belgisch Instituut voor de Verkeersveiligheid (2009), Te snel...te laat. Informatie-folder, Brussel, BIVV. Berman, R. (1981). Advertising and social change. Beverly Hills (Calif.): SAGE Publications. Boulanger, A. (2009). Hoe succesvolle campagnes ontwerpen en evalueren? Verkeersspecialist, n.d.(156), 28-30. Cuyvers, R. & Vesentini, L. (2003). Gordeldracht: literatuurstudie over de determinanten van het gordelgebruik en mogelijke interventies. Niet uitgegeven onderzoeksrapport, Diepenbeek, Steunpunt Mobiliteit & Openbare Werken, spoor Verkeersveiligheid. Daniels, S. (2004). De verkeersveiligheid verhogen kan simpel zijn: de gordel: een eenvoudig en goedkoop hulpmiddel. Verkeersspecialist, 12(107), 23-26. De Dobbeleer, W. & Schevelenbos, M. (1999). Zachte aanpak boekt resultaten. Via Secura, n.d.(48), 12-13. Delaney, A., Lough, B., Whelan, M. & Cameron, M. (2004). A review of mass media campaigns in road safety. Niet-uitgegeven onderzoeksrapport, Monash, University Accident Research Centre. Delhomme, P., Vaa, T., Meyer, T., Harland, G., Goldenbeld, C., Jämark, S., Nicola, C. & Rechnova, V. (1999). Evaluated road safety media campaigns: an overview of 265 evaluated campaigns and some metaanalysis on accidents. beleidsrapport, Europese Commissie. Elliott, B. (1993). Road safety mass media campaigns: a meta analysis. Intern onderzoeksrapport, Canberra Act, Federal Office of Road Safety. Forgas, J. (2006). When sad is better than happy: Negative affect can improve the quality and affectiveness of persuasive messages and social influence strategies. Journal of Experimental Social Psychology, n.d.(43), 513-528. Fuller, R., Hannigan, B., Bates, H., Gormley, M., Stradling, S., Broughton, P., Kinnear, N. & O’Dolan, C. (2008). Road Safety Research Report 94: Understanding inappropriate high speed: a qualitative analysis. Onderzoeksrapport uitgaand van the Department for Transport, Londen: DfT Publications. Eliza Sys

80

Glazer, S. (1997). Aggressive driving. The CQ Researcher, 7(28), 649-672. Global Road Safety Partnership (2010). Road Safety in Poland. Geraadpleegd op 10 mei 2010 op het World Wide Web: http://www.grsproadsafety.org/page-poland-31.html Goldberg, M., Fishbein, M. & Middlestadt, S. (Eds.) (1997). Social Marketing: Theoretical and Practical Perspectives. Mahwah (N.J.) : Erlbaum. Guppy, J. & Guppy A. (1995). Speeding in relation to perceptions of risk, utility and driving style by British company car drivers. Ergonomics, 38(12), 2525-2535. Harrison, W., Fitzgerald, E., Pronk, N. & Fildes, B. (1998). An investigation of characteristics associated with driving speed. Niet-uitgegeven onderzoeksrapport, Monash, University Accident Research Centre. Hatfield, J. & Job, S. (2006). Beliefs and attitudes about speeding and its countermeasures. Beleidsrapport Australian Government, Syndney, University of Sydney. Henley, N. Donovan, R. & Moorhead, H. (1998). Appealing to positive motivations and emotions in social marketing: example of a positive parenting campaign. Social Marketing Quaterly, 4(4), 48-53. Ik ben voor (2010). Snel rijden doodt. Geraadpleegd op 3 mei 2010 op het World Wide Web: http:// www.ikbenvoor.be/content.aspx?id=2344 Janzyk, V. (2010). Eduquer aux plaisirs plus qu’aux facteurs de risque. Education Santé, 21(252), 7-8. Kotler, P. & Roberto, E. (1991). Sociale marketing: strategieën voor grootschalige gedragsverandering. Utrecht : Spectrum. Lagasse, L. (2004). Sociale marketing: Instrument voor duurzame gedragsveranderingen bij grote groepen. Antwerpen : De Boeck. Lazer, W. & Kelley, E. (1973). Social Marketing: perspectives and viewpoints. Homewood (Ill.): Irwin. Martel, A. (2000). Alcohol en jongeren : casestudy: de bob-campagne als sociaal marketingsinstrument. Niet-gepubliceerde scriptie, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. Noordzij, P.C. & Roszbach, R. (Eds.) (1987). Alcohol, drugs and traffic safety. Amsterdam : Excerpta medica. Page, J. (2004). Technische beschrijving & evaluatie van de intelligente snelheidsbegrenzer. Intern eindrapport, Brussel, Belgisch Instituut voor de Verkeersveiligheid vzw. Eliza Sys

81

Phillips, R. & Torquato, R. (2009). A review of 45 anti-speeding campaigns. Beleidsrapport, Oslo, Institute of Transport Economics. Prigogine, J. (2001). ‘Toon de zwaarvoet hoe het moet’: evaluatie. Intern onderzoeksrapport, Brussel, Belgisch Instituut voor de Verkeersveiligheid vzw. Prigogine, J. (2001). De campagnes verkeersveiligheid van 1990 tot 2000, dossier nr8: de snelheid. Intern onderzoeksrapport, Brussel, Belgisch Instituut voor de Verkeersveiligheid vzw. Prigogine, J. (2002). ‘Rij trager voor Tine (2)’: evaluatie. Intern onderzoeksrapport, Brussel, Belgisch Instituut voor de Verkeersveiligheid vzw. Prigogine, J. (2002). ‘Rij trager voor Tine’: evaluatie. Intern onderzoeksrapport, Brussel, Belgisch Instituut voor de Verkeersveiligheid vzw. Prigogine, J. (2002). ‘Rij trager voor Tine’: evaluatie. Intern onderzoeksrapport, Brussel, Belgisch Instituut voor de Verkeersveiligheid vzw. Prigogine, J. (2003). ‘Rij trager voor Tine’: evaluatie. Intern onderzoeksrapport, Brussel, Belgisch Instituut voor de Verkeersveiligheid vzw. Prigogine, J. (2003). Beeld over snelheid in België. Intern onderzoeksrapport, Brussel, Belgisch Instituut voor de Verkeersveiligheid. Prigogine, J. (2004). ‘Thomas, 6 jaar. Voor altijd.’: evaluatie. Intern onderzoeksrapport, Brussel, Belgisch Instituut voor de Verkeersveiligheid vzw. Prigogine, J. (2005). ‘Sarah, 8 jaar. Voor altijd.’: evaluatie. Intern onderzoeksrapport, Brussel, Belgisch Instituut voor de Verkeersveiligheid vzw. Rossiter, J. & Thornton, J. (2004). Fear-Pattern analysis supports the fear-drive model for antispeeding roadsafety tv ads. Psychology & Marketing, 21(11), 945-960. Ruiter, R. & Kok, G. (2004). Angst oproepen werkt eerder averechts. Niet shockeren, wél op het goede spoor zetten. Verkeerskunde, n.d.(7), 36-38. Rumar, K. (1988). Collective risk but individual safety. Ergonomics, 31(4), 507-518. Salmon, C. (Ed.) (1989). Information Campaigns: balancing social values and social change. Newbury Park (Calif.) : Sage. Eliza Sys

82

Schouppe, E. (2009, juni). Voorstelling van de campagne “50km/u. U weet wel waarom.”. Paper gepresenteerd tijdens de persconferentie voor de voorstelling van de campagne, Brussel. Silverans, P. (2007). Attitudemeting Verkeersveiligheid 2006. Intern onderzoeksrapport, Brussel, Belgisch Instituut voor de Verkeersveiligheid vzw. Spapé, B. & Christiaens, B. (2008). Buitenlandse campagnes wijzen gedragsbeïnvloeders de weg: inspiratie bij de buren. Verkeerskunde, n.d.(4), 50-54. Staten Generaal voor de Verkeersveiligheid (2002), Onaangepaste en overdreven snelheid. Intern dossier begeleidingscomité, Brussel, SGVV. Stead, M. & Eadie, D. (2007). Evaluation of foolsspeed campaign, final phase. Onderzoeksrapport van Social Research, Edinburgh: Smarter Scotland. Stead, M., Tagg, S., MacKintosh, A. & Eadie, D. (2005). Development and evaluation of a mass media Theory of Planned Behaviour intervention to reduce speeding. Health Education Research, 20(1), 36-50. SWOV: wetenschappelijk onderzoek verkeersveiligheid (2008). Public information about road safety. Nietuitgegeven onderzoeksrapport, Leidschendam, SWOV. SWOV: wetenschappelijk onderzoek verkeersveiligheid (2009). Angstaanjagende voorlichting. Nietuitgegeven onderzoeksrapport, Leidschendam, SWOV. Sys, E. (2009). Sociale marketing rond verkeersveiligheid: een exploratieve literatuurstudie naar de doeltreffendheid van sociale marketingcampagnes rond verkeersveiligheid. Niet-uigegeven scriptie, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. Tay, R. & Watson, B. (2002). Changing drivers’ intentions and behaviours using fear-based driver fatigue advertisements. Health Marketing Quarterly, 19(4), 55-68. Taylor, M., Lynam, D. & Baruya, A. (2000). The effects of drivers’ speed on the frequency of road accidents. Niet-uitgegeven onderzoeksrapport Transport Research Laboratory, Berkshire, Transport Research Foundation Group of Companies. Think (2010). In vehicle safety. Geraadpleegd op 10 mei 2010 op het World Wide Web: http:// www.dft.gov.uk/think/focusareas/invehiclesafety/?whoareyou_id=&page=Overview Ulleberg, P. & Rundmo, T. (2003). Personality, attitudes and risk perception as predictors of risky driving behaviour among young drivers. Safety Science, 41(5), 427-443. Eliza Sys

83

Vaa,T., Phillips, R., Adamos, G., Areal, A., Ausserer, K., Delhomme, P., Divjak, M., de Dobbeleer, W., Forward, S., Krol, B., Meng, A., Moan, I., Nathanail, T., Pohlmeier, E., Sardi, G., Schepers, P., Sedá, E., Ulleberg, P. & Walter, E. (2009, 6 februari). CAST: Results of Meta-analysis: effects of road safety campaigns. Pub, D 1.3. Van Putten, K. & Jones, S. (2007, september). “Because it shows us the consequences”: Why the Australian public believe the ends justifies the means in road safety advertising. Paper gepresenteerd voor de International Nonprofit and Social Marketing Conference, Brisbane. Van Vlierden, K. (2005). Jongeren en alcohol in het verkeer: bevindingen uit internationale literatuur en uit een bevraging van gedrag en mening van Vlaamse hogeschoolstudenten. Niet uitgegeven onderzoeksrapport, Diepenbeek, Steunpunt Mobiliteit & Openbare Werken, spoor Verkeersveiligheid. Verhaeghe, O. (2007, juli). Post-test Snelheidscampagne 2007. Presentatie ter evaluatie van BIVVsnelheidscampagne, Brussel, IPSOS Belgium. Verschueren, R. (2007). Selling safety, the effectiveness of traffic safety campaigns. Niet-gepubliceerde scriptie, Geel, Departement Handelswetenschappen en Bedrijfskunde. Vesentini, L. (2002, februari). Meer veiligheid door beter gedragsbeïnvloeding. Verslag van het Internationaal Veiligheidscongres, Madrid. Weinreich, N. (2006). What is Social Marketing? Geraadpleegd op 23 maart 2009 op het World Wide Web: http://www.social-marketing.com/Whatis.html

Eliza Sys

84

Bijlagen

Eliza Sys

85

Eliza Sys

86